Retailing con ConsumidoresEstratégicos
Ricardo MontoyaUniversidad de ChileUniversidad de Chile
10 de Noviembre de 2011
Agenda
• Existencia de comportamiento estratégico deExistencia de comportamiento estratégico de parte de los consumidores
• Efecto en el retail• Efecto en el retail• Herramientas del retail para enfrentar el
i é icomportamiento estratégico
2Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Decisiones de Compra
• ¿Comprar?¿Comprar?• ¿Qué comprar?
C á ?• ¿Cuánto comprar?• ¿Cuándo comprar?
3Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
4Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
¿Cuándo Comprar?
$1.099.990
$799.990
Copa Mundial5Ricardo Montoya, Universidad de Chile
Retailing Analítico, CERET, 2011
¿Cuándo Comprar?
25014000
200
10000
12000
150
6000
8000
Ventas
50
100
4000
6000
00
2000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
6
Ventas Precio
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Comportamiento del Consumidor
$$$ $$$$ $
$$$ $
Compradores impulsivos Busca promocionesConsumidores estratégicosCompradores impulsivosCompran a full price
Busca promocionesCompran solo en promoción
Consumidores estratégicosQuieren comprar a full price
peroEsperan por los descuentos
7Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Algunas Consideraciones
• Compradores:Compradores:– Valoración por el producto/ ingresoImpaciencia– Impaciencia
– Costo de oportunidadI f ió– Información
8Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Presentan los consumidores unPresentan los consumidores un comportamiento estratégico
(forward looking)?
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 9
Lo que Hacen los Retailers…
• PromocionesPromociones• Ventas finales• Ventas nocturnas• Cupones electrónicos• Ventas online
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 10
Venta Final
11Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Ventas Nocturnas
12Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
¿Qué es una Buena Oferta?
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 13
www.retrevo.com
Cupones Electrónicos
14Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Cupones Electrónicos
• Compré un cupón de descuento: ¿Cuál es miCompré un cupón de descuento: ¿Cuál es mi precio de referencia ahora?
• Vi un cupón de descuento: ¿Cuál es mi preciod f i h ?de referencia ahora?
15Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Cupones ElectrónicosG R t ilGroupon vs Retailers
16Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Cupones ElectrónicosG Bl k F idGroupon y Black Friday
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 17
www.retrevo.com
Cupones ElectrónicosEfectos
• Positivosos t os– Atrae alta demanda– Herramienta de publicidad– Gestión de la demanda/capacidad
• Negativos– Atrae alta demanda– Entrena a los consumidores a esperar descuentos
bl h d• No es un problema nuevo pero se ha acentuado• Llegó para quedarse?
18Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Cupones Electrónicos¿Son Rentables?
• Depende de:Depende de:– Cuántos clientes antiguos compran cupónCuántos clientes gastan más que el descuento– Cuántos clientes gastan más que el descuento
– Qué porcentaje de los clientes nuevos continúancomprandocomprando
– Cuántos cupones se venden a cada tipo de clientesclientes
– Costo de entregas servicio a demanda atraída porlos cuponeslos cupones
19Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Un primer análisis de Groupon
Byers et al. 201120Ricardo Montoya, Universidad de Chile
Retailing Analítico, CERET, 2011
Asistentes de Compra Online
I lIncluso…Pueden inducirPueden inducir lla espera
21Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
22Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
23Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
¿Por qué del Comportamiento Estratégico?
• Los consumidores están más conscientes deLos consumidores están más conscientes de las promociones
• Existe más información• Existe más información• Patrones de comportamiento regular de los
ilretailers• …• Precios de referencia• Aversión a perderAversión a perder
24Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Creciente Investigación• Impacto de los consumidores estratégicos en los retailers
– Adquisición de inventario (Cachon y Swinney 2009)– Racionamiento de la capacidad (Liu y Van Ryzin 2008)– Revenue Management (Jerath et al. 2010)
• Efecto en las utilidades– Pérdidas del 7% (Anderson y Wilson 2003)– Pérdidas de hasta 20% (Aviv y Pazgal 2008)– Pérdidas de 1‐7% (levin et al. 2009)( )– Efectos positivos y negativos (Su 2007; Cho et al. 2008)
• Evidencia empírica38% d t i l id t d t té i– 38% de potenciales consumidores se comportan de manera estratégica(Osadchiy y Bendoly 2010)
– Usarios de Libros (Chevalier y Goolsbee 2009)– Sobre stock en casa (Hendel y Nevo 2011)– Sobre stock en casa (Hendel y Nevo 2011)– Entre 5% y 45% consumidores estratégicos (Li et al. 2011)
25Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Respuesta de los Consumidores…
• Evidencia de compra de pasajes aéreos por internet (Li, p p j p ( ,Granados, Netessine 2011)– Consumidores estratégicos: Entre 5% y 45%
La mayoría llega al principio o al final– La mayoría llega al principio o al final– Efecto negativo en destinos de negocios– Efecto positivo en destinos turísticos
26Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Respuesta de los Consumidores…
• Evidencia de compra de pasajes aéreos por internet (Li, Granados Netessine 2011)Granados, Netessine 2011)
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 27
Entonces, ¿Qué Pueden Hacer los Retailers?¿Qué Pueden Hacer los Retailers?
• Asumir que este comportamiento existeAsumir que este comportamiento existe• Incluirlo en los modelos de comportamiento
l l d i i (• Incorporarlo en las decisiones (revenuemanagement)
28Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Retailing Analítico
• ModeloModelo
29
Correa, Montoya, Traves (2011)
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Teoría de Juegos
• Retailers planean estrategias para el medianoRetailers planean estrategias para el medianoplazo : Estrategias/Comportamiento
• Consumidores estiman comportamiento• Consumidores estiman comportamientofuturo de la empresa: Comportamiento/EstrategiasComportamiento/Estrategias
• La empresa debe considerar el i é i d lcomportamiento estratégico de los
consumidores: Estrategias/Comportamiento
30Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Estrategias para Acomodarse al Comportamiento Estratégico
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 31
Estrategias para Acomodarse al Comportamiento Estratégico
Limitar el inventarioLimitar el inventario
Reducir las promocionesReducir las promociones
Comprometer un “camino” dde precios
Limitar el display de inventario
Flexibilizar envíosRicardo Montoya, Universidad de Chile
Retailing Analítico, CERET, 2011 32
Flexibilizar envíos
Limitar el inventario
• Desincentivar la esperaDesincentivar la espera
33Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Reducir las promociones
• No “educar” a los consumidores a comprarNo educar a los consumidores a comprar sólo en promoción
• Mantener precio de referencia en full price• Mantener precio de referencia en full‐price• Promociones creíbles (si no utilizar EDLP,
d l dí i b j )todos los días precios bajos)
34Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
35Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
ZARA – Externalidades de un fast‐fashion retailerfashion retailer
Modelo de negocio:Modelo de negocio:• Alta rotación de productos
ñ d l ñ• Tamaño de lotes pequeños• Prob. de que el producto desaparezca
• Esto implica que:Esto implica que: – Consumidores enfrentan incertidumbre:
• Compro ahora o pierdoCompro ahora o pierdo
36Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Reducir las promociones
37Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Comprometer un “camino” de precios
• Desincentivar esperaDesincentivar espera – reducir incertidumbre en la magnitud de la rebaja
38Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Comprometer un “camino” de precios
39Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Comprometer un “camino” de precios
40Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Plan de Descuentos Preanunciados
• Adoptado por Filene’s Basement desde 1908Adoptado por Filene s Basement desde 1908
41Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Plan de Descuentos Preanunciados
42
http://www.bydesignthestore.com/
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
43Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Limitar el display de inventario
Diplay all vs display one (Yin et al 2009)Diplay all vs display one (Yin et al. 2009)
• Aumenta incertidumbre en la espera• Aumento hasta 20% ingresos• Depende de la rotación de los• Depende de la rotación de los productos
44Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Limitar el display de inventario
Parker , Lehmann (2011)Frente a información incompletaConsumidoresR li i f i
45Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Realizan inferencias
46Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
47Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Flexibilizar envíos
48
Cachon, Swinney (2009)
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
En Resumen
• Comportamiento estratégico crecienteComportamiento estratégico creciente• Muchas veces motivados por los retailers
d h b f i• Pueden haber efectos negativos • Retailers deben entender e incorporar este comportamiento
49Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Retailing con ConsumidoresEstratégicosRicardo Montoya
Ph.D., Columbia UniversityAcadémico DII, Universidad de ChileAcadémico DII, Universidad de Chile
Director Centro de Estudios del Retail (CERET)