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Campaña comunicacional 360 Introducción de la marca en Chile
| Date post: | 18-May-2015 |
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Campaña comunicacional
360 Introducción de la
marca en Chile
La marca • Desde el 2002 en el mercado de la moda • Desde el 2004 abre su primera franquicia • Venta a través de franquicias
o Más de 80 en Brasil • Hoy se centra en lo Art Decó y lo étnico • Principalmente en Malls • Foco en traducir las tendencias mundiales para mujeres
actuales que gustan de la moda • Zapatos de calidad para el trabajo y las horas de ocio y
tiempo libre • Para mujeres que saben que un buen zapato hace la
diferencia
• Zapato hecho en Brasil.
La marca FODA • Fortalezas
o Exclusiva, con modelos vanguardistas y diferentes
o Marca difundida en las mejores y más importantes revistas de moda
o Uniformidad del servicio, perfil del cliente, exposición de la marca y la exclusividad a los concesionarios
La marca FODA • Oportunidades
o Se encuentra en perfectas condiciones de abrirse a nuevos mercados
o En Chile existe poca competencia en el segmento de calzado vanguardista
La marca FODA • Debilidades
o Marca extranjera por lo tanto no conoce la cultura chilena.
o Exposición actual de las piezas gráficas, si bien busca ser sexy y vanguardista, se puede confundir con publicidad de ropa interior.
La marca FODA • Amenazas
o El comportamiento actual del segmento es adquirir zapatos fuera de Chile.
o Se puede asociar la marca a Azaleia la cual tiene un target distinto
El producto
• Zapatos • Sandalias • Carteras • Cinturones • Accesorios
• Foco en lo estético • Texturas étnicas • Teñidos hindúes • Piedras y metales
El Target
• Mujeres • Entre 25 y 35 • Segmento medio y alto B-
C1-C2 • Autónomas y
Profesionales con trabajo remunerado
• Les gusta la Exclusividad • Preocupadas por la moda • Calidad y diseño por sobre
precio • Espíritu innovador y
vanguardista
• Comen en el Mestizo, Tiramisú o Borde Río
• Compran en el Alto Las Condes, Portal la Dehesa, Parque Arauco
• Muestran sus zapatos en su trabajo, en happy hours, en matrimonios y eventos sociales
• Mujeres que se visten para otras mujeres
• Gozan del glamour
Como conectar con este Target.
- Conceptos:
- Mujeres autónomas. - Gustan diferenciarse, distinguirse. - Innovadoras, buscan estar a la moda en constante actualización. - Gustan de la calidad y practicismo. - Distintividad y atractivo físico.
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect Investigaciones de Mercado y Visión humana.
El Target
Actitud de Compra:
Mujeres Profesionales con trabajo Remunerado.
61% Acostumbra a premiarse de vez en cuando.
55% Tiene Marcas Favoritas.
42% Dispuestas a pagar mas por exclusividad
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect Investigaciones de Mercado y Visión humana.
El Target
Productos que producen tentación y derivan en comportamientos de compra en:
Mujeres Profesionales con trabajo Remunerado.
Calzado, ropa, otros : 75% Bolsos o carteras: 52%
Mujeres dedicadas al hogar:
Calzado, ropa otros: 67% Bolsos o carteras: 45%
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect Investigaciones de Mercado y Visión humana.
El Target
Que buscan en una marca:
Mujeres Profesionales con trabajo Remunerado.
Practica: 83%
Original: 77%
Innovadora: 72%
Elegante: 71%
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect Investigaciones de Mercado y Visión humana.
El Target
Que hacen en el tiempo libre.
Mujeres Profesionales con trabajo Remunerado.
Viajes: 29%
Pub & Restaurantes: 20%
- Salen de viaje pero no es algo periódico
- Vida Social en el uso del teléfono y en Pubs y restaurantes.
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect Investigaciones de Mercado y Visión humana.
Mercado Chileno • El sector de ropas y calzados están impulsando la reanudación
del crecimiento de las ventas en el comercio (1).
• La producción nacional de calzado en el año 2000 alcanzó a 18 millones de pares, y las importaciones, a 28 millones de pares; esto significaría que cada chileno y chilena adquiere en promedio 3 pares de calzado al año. El 77.25% del calzado importado procede de la República Popular de China (4.336.678 pares)
• A partir de los años noventa, las grandes tiendas intensificaron su participación en la comercialización de los productos de cuero y calzado, y en la actualidad, facturan un 50% del consumo final del marcado nacional.
• Su aparición revolucionó la comercialización de estos productos, y cambió las preferencias de los consumidores hacia productos de marca (extranjera) en forma vertiginosa.
(1) Según datos de la Cámara Nacional de Comercio publicado en la edición del diario La Segunda.
Cuero, Calzado y afines en Chile, Lazzlo Kassai. Red de Reestructuración y Competitividad División de Desarrollo Productivo y Empresarial Santiago de Chile, Diciembre de 2000.
Evaluación comparativa de la calidad del calzado femenino Nacional y Chino , SERNAC. Julio de 2001.
Mercado Chileno • Entre 1992 y 1997 el consumo aparente de calzado en Chile
aumentó de 33 a 44 millones de pares. Las importaciones aumentaron de 3 a 21 millones de pares entre los años mencionados, lo que significó un incremento de 24 a 175 millones de dólares de EE.UU.
• Los países exportadores tradicionales de calzado hacia Chile, como Brasil, Argentina y los Estados Unidos de América, son desplazados por los nuevos agentes del mercado. Por ejemplo, Brasil y Argentina comenzaron a moverse hacia una franja más alta del mercado (up-market) en sus exportaciones hacia Chile cuyo valor promedio era de 7-8 dólares (1992) a otro con un promedio de 15 dólares por par (1997).
• Un 70% del calzado de vestir proviene de la producción nacional y el 30% restante se importa. Toda la ropa o vestimenta de cuero se importa del Oriente (Asia, China) y de Uruguay.
Cuero, Calzado y afines en Chile, Lazzlo Kassai. Red de Reestructuración y Competitividad División de Desarrollo Productivo y Empresarial Santiago de Chile, Diciembre de 2000.
Evaluación comparativa de la calidad del calzado femenino Nacional y Chino , SERNAC. Julio de 2001.
La competencia Directa • Aldo • Enneblu • Gacel • Mingo • Nine West • Vía Uno
Otros del rubro • Azaleia • Cristian Morán • De Togni • Pollini • Lounge • Ansonia • Otros
Soportes de difusión actuales en Brasil • Aparición en revistas de moda
o Elle o Vogue o Women’s health o Marie Claire
• Sitio Web • Twitter • YouTube • Catálogos de colección completa • Desfiles • Relaciones con la prensa
Objetivo Introducir exitosamente la marca Santa Lolla en Chile.
Insight
Atributos emocionales Me siento a la moda
Soy admirada
Me preocupo por mi, sin descuidar mis hijos
Me siento distinta
Traemos las tendencias en calzado del mundo a Chile
Tener las tendencias en Chile, se apoya en el contexto que en la existencia de los eventos de Fashion Week, Santa Lolla tendrá a nuestra disposición lo ultimo en tendencias.
Otoño/Invierno: Enero a Marzo Primavera/Verano: Septiembre/Noviembre
Fashion Week, 4 semanas que las capitales de la moda nos muestran lo ultimo en tendencias.
Empezando en:
- New York - London - Milan - Paris
http://en.wikipedia.org/wiki/Fashion_week
New York, USA.
La primera parada de las 4 Grandes capitales de la moda, instaurada en 1943
Destacamos como icono de la ciudad el Yellow TAXi CAB.
Esta por toda la ciudad y se ha mantenido en el tiempo.
NY, ha sido elegida 5 veces fashion capital of the world. Fuente: Global Language Monitor
London, UK.
Por años ha estado considerada como una de las grandes capitales de la moda.
Conceptos que emergen son:
- Extravagancia - Quirkiness
Fuente: Global Language Monitor
Milan, Italia
Fashion Capital del 2009, destronando por primera vez en 5 años a NY.
Destacamos como icono de la ciudad el Las scooters VESPA.
Para mujeres independientes y autónomas.
Fuente: Global Language Monitor
Paris, Francia
Considerada en el Top 4 de las Fashion Capitals, destacando en sus tendencias por la:
- Elegancia - Formalidad
Destacamos como icono de la ciudad, la Bicicletas Parisinas
Fuente: Global Language Monitor
Tácticas Masivas • Avisos en Revistas
o IN de LAN o Revista YA o Cosas o Revista ED
Revista In,
Hacer notar a Santa Lolla, con el mensaje:
“No necesitas comprar zapatos ni accesorios afuera de Chile, en Santa Lolla ya los tenemos, ven a visitarnos cuando vuelvas. disfruta tu viaje”
Revista In, repartida en vuelos nacionales e internacionales de Lan Chile.
Tácticas Masivas
• Billboards
o Cercanos al aeropuerto
o Costanera Norte o Cercanos a los
Malls del sector oriente
Actitud de Compra:
Mujeres Profesionales con trabajo Remunerado.
47% Declaran haber comprado por que les gusta la publicidad.
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect Investigaciones de Mercado y Visión humana.
Tácticas Masivas
• Santalolla.tv
• Spot Viral en Youtube, TV cable y TV abierta o Videos de 20 segundos
o Serie de Videos Teaser amateur que presenta a una modelo llegando al aeropuerto, en el último se visualiza una modelo presentando su pasaporte en cual se lee “Santa Lolla”
o Ahórrate el viaje, Santa Lolla llega a Chile
Que hacen en el tiempo libre.
Mujeres Profesionales con trabajo Remunerado.
Navegar por Internet: 35%
Chatean: 24%
Actitud de Compra:
Mujeres Profesionales con trabajo Remunerado.
47% Declaran haber comprado por que les gusta la publicidad.
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect Investigaciones de Mercado y Visión humana.
Tácticas BTL Eventos. - Lanzamiento
+ Primer lanzamiento, marca y Tendencias New York. Marcado por la llegada de nuestras modelos a hotel W para gran gala de moda internacional con accesorios de Santa Lolla.
- Alfombra Roja y grandes invitados. - Coincidir con NY Fashion Week, Febrero 2010.
- Tendencias Santa Lolla
+ Lanzamientos por temporada según las tendencias marcadas por los fashion weeks de Milan, Londres, Paris, etc.
- Estar sincronizados con información de modas junto a Global Language Monitor
+ Modelos en Mall, acercando Santa Lolla al target
Yellow Cabs New York
Iconos Conceptuales para Tendencias Santa Lolla New York
Vespa Milan
Iconos Conceptuales para Tendencias Santa Lolla Milan
Bicicleta Parisina Paris
Iconos Conceptuales para Tendencias Santa Lolla Paris
Tácticas BTL Eventos Intervención espacio público
• Modelos llegando en algún icono de las fashion capitals, donde estarán paseando con maletas en Malls y zonas del target.
Icono de las maletas y sus stickers, representando que las modelos han estado por las Fashion Capitals y vienen a dejar su huella a Chile gracias a Santa Lolla.
Atributos del lugar de compra.
- Rapidez de la Atención - Amabilidad del Personal - Comodidad del lugar - Calidad de productos - Promociones y ofertas
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect Investigaciones de Mercado y Visión humana.
Experiencia de Tienda Algunos Datos:
Experiencia de Tienda • Tienda debe hacer sentir al cliente que está viviendo una experiencia fuera
del país. Recordar emociones o situaciones vividas en otros lugares.
Mujeres Profesionales con trabajo Remunerado.
Viajes: 29%
- Salen de viaje pero no es algo periódico Por lo tanto la experiencia del viaje es única y es un momento memorable.
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect Investigaciones de Mercado y Visión humana.
Experiencia de Tienda - Recorrido visual del probador debe evocar una pasarela con espejos grandes
para que nuestro cliente pueda observar en esplendor como le están quedando las prendas solicitadas.
Atributos del lugar de compra.
- Comodidad del lugar - Calidad de productos
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect Investigaciones de Mercado y Visión humana.
Espejos con un buen lugar de “Tryout” y los productos adecuados, se pueden explotar los siguientes conceptos que pueden derivar en la compra de ellos:
- Gustan diferenciarse, distinguirse. - Innovadoras, buscan estar a la moda en constante actualización. - Gustan de la calidad y practicismo. - Distintividad y atractivo físico.
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect Investigaciones de Mercado y Visión humana.
Experiencia de Tienda La experiencia de compra y venta se complementa con la atención del vendedor, que brinda al cliente información privilegiada en las ultimas tendencias internacionales.
Perfil Vendedor - Hombres jóvenes 23 a 25 años. - Estudiantes de diseño de vestuario, grafico, interiores.
¿Porqué? - conocimiento de la marca y tendencias
- Santa Lolla esta siempre innovando en tendencias Guías de Capacitación - Brief técnico de Public Relationships. - incentivos por conocimiento adquiridos - incentivo de venta
Atributos del lugar de compra.
- Rapidez de la Atención - Amabilidad del Personal - Promociones y ofertas
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect Investigaciones de Mercado y Visión humana.
Tácticas Online
• Solicitar catálogo completo de la marca con el fin de generar una base de datos
• Primera compra con descuento
• Blogger outreach
• Santalolla.tv: Youtube Video Teasers
• Sitio muy simple de estilo de vida
Tácticas Offline
• Alianzas con Mall de la capital. - Ven a conocer la tienda de Santa Lolla en el Portal de la dehesa y obtén un 20% de descuento en tu primera compra.
• Incentivos de Boca a Boca - Invita a una de tus amigas y te descontamos 10% en tu compra.
• Ventas Nocturnas - Promociones exclusivas, con invitación a clientes Premium, se les ofrecerá descuentos y una gala.
Presupuesto
Gracias Staff
Claudio Castro Ansieta Daniel Sanhueza Lira Gustavo Soto Miño Juan Pablo Madriaza Maria Elena Retamal Sofia Debarbieri Paula Jeanneret
Universidad del Desarrollo Facultad de las Comunicaciones Diplomados y Magíster en Comunicación Aplicada Taller Aplicado
Diciembre 30, 2009
