Date post: | 14-Sep-2015 |
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Sistemas de Informacin e Investigacin
3.1.El sistema de informacin de marketing.
3.2. El proceso de investigacin de mercados.
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1. El sistema de informacin de marketing.
Un sistema de informacin de marketing (SIM) est
formado por el conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseados para recoger, clasificar,
analizar, valorar y distribuir a tiempo informacin
precisa demandada por los gestores de marketing.
3 Marketing para Turismo, 3e
Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina
2003 Pearson Education /Prentice Hall
1. El sistema de informacin de marketing.
Sistema de informacin en marketing
Directivos de marketing
Anlisis Planificacin Prctica Organizacin Control
Entorno del marketing Mercados
objetivo Canales de
marketing Competidores Pblico
Fuerzas del
macroentorno
Desarrollo de las necesidades de
informacin
Bases de datos
internas
Anlisis de
informacin
Inteligencia de
marketing
Investigacin de
marketing
Determinacin de
las necesidades
de informacin
Distribucin de
informacin
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1. Sistema de Inteligencia de Marketing
Incluye informacin diaria acerca de los acontecimientos del entorno de
marketing que ayudan a los directivos a preparar y ajustar los planes de
marketing y las tcticas a corto plazo. Los sistemas de inteligencia de
marketing determinan la informacin que se necesita, y la recogen y entregan
en un formato til a los directores de marketing.
2. Investigacin de Marketing
Es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de
marketing, controla y evala las acciones de marketing y el rendimiento y
comunica los resultados e implicaciones a la direccin de marketing.
3. Anlisis de la Informacin
La informacin recogida a travs de los sistemas de inteligencia e
investigacin de marketing muchas veces requiere anlisis adicional.
4. Distribucin de la Informacin
La informacin debe llegar a los responsables de marketing adecuados y en
el momento oportuno.
1. El sistema de informacin de marketing.
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1. Inteligencia de Marketing
Incluye informacin diaria acerca de los acontecimientos en el entorno
de marketing que ayudan a los directivos a preparar y ajustar los
planes de marketing y las tcticas a corto plazo. Los sistemas de
inteligencia de marketing determinan la informacin que se necesita, y
la recogen y entregan en un formato til a los directores de marketing.
Fuentes internas de inteligencia de marketing:
Recopilada por los ejecutivos de una empresa a partir del personal de recepcin, de servicio, los agentes de compra y los
vendedores.
Fuentes externas de inteligencia de marketing:
(1) Informacin general del mercado
(2) Informacin de la competencia
(3) Innovacin y nuevas tendencias
1. El sistema de informacin de marketing.
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1. Inteligencia de Marketing. Internet y otras fuentes Comerciales.
Organism and WEB
Organizacin Mundial del Turismo
http://www.world-tourism.org
Unin Europea (UE) http://europa.eu.int
Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE) http://www.oecd.org
Instituto de Estudios Tursticos (IET)
http://www.iet.tourspain.es
Turespaa http://www.tourspain.es
Secretara General de Turismo
http://www.mcx/turismo/infopais
Instituto Nacional de Estadstica (INE)
http://www.ine.es
Banco de Espaa http://www.bde.es
Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS)
http://www.cis.es
Spain Convention Bureau y Fed.Espaola de Municipios y Provincias (FEMP) http://www.femp.es/scb
1. El sistema de informacin de marketing.
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1. El sistema de informacin de marketing.
1. Inteligencia de Marketing. Internet y otras fuentes Comerciales.
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2. El proceso de investigacin de mercados
La Investigacin de Marketing es un proceso que identifica y define
las oportunidades y problemas de marketing, controla y evala las
acciones de marketing y el rendimiento y comunica los resultados e
implicaciones a la direccin de marketing.
Los directivos con frecuencia necesitan estudios sobre
situaciones especficas
Evaluacin de las oportunidades del mercado
Anlisis de la cuota de mercado
Determinar las caractersticas del mercado
Anlisis de ventas
Estudios de tendencia del negocio
Previsiones a corto plazo
Estudios de productos competidores
Previsiones a largo plazo
Estudios de sistemas de informacin en marketing
Tests de productos existentes
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Prioridades de la investigacin de Cuzquea:
Segmentacin y tamao del mercado
Desarrollo de concepto y test de producto
Medicin de la sensibilidad al precio
Evaluacin de la publicidad y la promocin
Satisfaccin del cliente
2. El proceso de investigacin de mercados
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El proceso de investigacin en marketing
2. El proceso de investigacin de mercados
Definir el
problema y los
objetivos de la
investigacin
Desarrollar el
plan de
investigacin y
recoger la informacin
Llevar a cabo el
plan de investigacin:
recoger la
informacin y
analizar los datos
Interpretar la
informacin y
presentar los
resultados
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El proceso de investigacin en marketing.
Paso 1. Definicin del problema y los objetivos de investigacin
2. El proceso de investigacin de mercados
Investigacin exploratoria
Investigacin descriptiva
Investigacin causal
Comprueba hiptesis acerca de la relacin causa-efecto.
Reune informacin preliminar que arroje luz sobre la verdadera
naturaleza del problema sugiriendo hiptesis.
Describe las cosas, como un mercado potencial para un producto o las actitudes o
caractersticas demogrficas del cliente.
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El desarrollo del plan de investigacin sigue estos
pasos:
1. Determinacin de necesidades de informacin
especficas.
2. Recogida de informacin secundaria.
3. Planificacin de la recogida de datos primarios.
2. El proceso de investigacin de mercados
El proceso de investigacin en marketing.
Paso 2. Desarrollo del plan de investigacin
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2. El proceso de investigacin de mercados
El proceso de investigacin en marketing.
Paso 2. Desarrollo del plan de investigacin
Informacin que ya
est elaborada.
+ Se obtiene ms
rpidamente y a un coste
ms bajo.
- Puede que no sea informacin
directamente utilizable.
Ambas deben ser:
Relevantes
Precisas
Actuales
Imparciales
Informacin
recogida para la
finalidad
especfica de
que se trate.
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2. El proceso de investigacin de mercados
El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo
del plan de investigacin. Planificacin de la recogida de datos primarios.
Investigacin a travs de la observacin
Recoger datos
observando a las personas, acciones y situaciones
(exploratoria).
Investigacin a travs de encuestas
Preguntar a los
individuos sobre las actitudes, las
preferencias o los comportamientos de
compra (descriptiva).
Enfoques de investigacin
Investigacin a travs de
experimentos
Utilizar grupos de personas para determinar las relaciones de causa y efecto
(causal).
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Investigacin de marketing: datos
Datos secundarios Datos primarios
Datos cuantitativos Datos cualitativos
Directa Indirecta
Dinmicas de grupo
Entrevistas en profundidad
Tcnicas proyectivas
Completar (Frase; historia)
Construction (respuesta a imgenes) (test de dibujos)
Expresin (Role playing)
Asociacin (Palabras)
Malh
otra
, N. (1
993),
Mark
et R
esearc
h.
Pre
ntic
e H
all. 3
ed.
2. El proceso de investigacin de mercados
El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo
del plan de investigacin. Planificacin de la recogida de datos primarios.
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Mtodos de contacto Recogida de datos primarios Encuesta
Correo Telfono Personal Online
Flexibilidad Escasa Buena Excelente Aceptable
Cantidad de
Informacin
Buena Aceptable Excelente Buena
Control del
Entrevistador
Excelente Aceptable Escaso Excelente
Control de
la muestra
Aceptable Excelente Aceptable Escaso
Velocidad de
recogida de datos
Escasa Excelente Buena Excelente
Tasa de respuesta Escasa Buena Buena Aceptable
Coste Bueno Aceptable Alto Excelente
2. El proceso de investigacin de mercados
El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo
del plan de investigacin. Planificacin de la recogida de datos primarios.
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1
2 3
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El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo
del plan de investigacin. Planificacin de la recogida de datos primarios.
A quin hay que entrevistar?
(Qu unidad de muestreo?)
Cuntas personas deben ser
entrevistadas?
Cul es la forma de escoger el
procedimiento de muestreo?
Muestreo de probabilidad o de no
probabilidad? Muestra: segmento
representativo de la poblacin.
Planes de muestreo
2. El proceso de investigacin de mercados
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La entrevista (estructurada y no estructurada)
Instrumentos mecnicos
Modelos estructurados
EL CUESTIONARIO
2. El proceso de investigacin de mercados
El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo
del plan de investigacin. El instrumento de investigacin.
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2. El proceso de investigacin de mercados
El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo
del plan de investigacin. El instrumento de investigacin.
1. Cada pregunta debe centrarse en un tema y medir los que
se quiera medir.
Incorrecto: qu restaurante le gusta ms?
Correcto: Cul de estos restaurantes elegira para una cena informal?
Incorrecto: cundo va a trabajar normalmente?
Correcto: a qu hora sale de casa generalmente para ir a trabajar?
Desarrollo de preguntas
EL CUESTIONARIO
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2. El proceso de investigacin de mercados
El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo
del plan de investigacin. El instrumento de investigacin.
Desarrollo de preguntas
EL CUESTIONARIO
2. Las preguntas deben ser cortas.
Incorrecto: puede decirme cuntos hijos tiene, si son nias o nios y qu edad tienen?
Correcto: qu edad y sexo tienen sus hijos?
3. Utilice vocabulario que las personas que responden entiendan.
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2. El proceso de investigacin de mercados
El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo
del plan de investigacin. El instrumento de investigacin.
Desarrollo de preguntas
EL CUESTIONARIO
Incorrecto: cunto tiempo tarda en encontrar una plaza de aparcamiento despus de llegar al restaurante?
Correcto: si se dirige a un restaurante, cunto tiempo tarda en encontrar una plaza de aparcamiento despus de llegar al
restaurante?
Puede utilizar primero una pregunta de investigacin: normalmente va en automvil al restaurante? S___ No____, Si es as .
4. La pregunta debe aplicarse a la persona que responde.
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2. El proceso de investigacin de mercados
El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo
del plan de investigacin. El instrumento de investigacin.
Desarrollo de preguntas
EL CUESTIONARIO
5. Evite utilizar ejemplos que puedan introducir ambigedades.
Incorrecto: come costillas de cerdo, a pesar de tener mucha grasa?
Correcto: es posible que pida costillas de cerdo cuando cena fuera de casa? Puede utilizar esta pregunta con una escala de 7 puntos.
6. Asegrese que la persona que responde puede contestar a la pregunta.
Incorrecto: cuntas veces cen fuera de casa el ao pasado?
Correcto: cuntas veces ha cenado fuera de casa en un restaurante de comida rpida en las dos ltimas semanas?
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2. El proceso de investigacin de mercados
El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo
del plan de investigacin. El instrumento de investigacin.
Desarrollo de preguntas
EL CUESTIONARIO
Incorrecto: aproximadamente a qu hora cena generalmente?
Correcto: aproximadamente a qu hora cena entresemana?
Evite: algunas veces, frecuentemente, normalmente.
7. Evite palabras ambiguas.
Incorrecto: cena fuera regularmente porque es tan barato como comer en casa?
Correcto: cena fuera de casa regularmente? Por qu s o por qu no?
8. Evite las preguntas con doble sentido.
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Problemas de direccin trabajados
Objetivos de la investigacin
Informacin a obtener
Fuentes de informacin secundaria o mtodos para recoger datos primarios.
Cmo ayudarn los resultados en la toma de decisiones.
Costes de la investigacin
UNA PROPUESTA ESCRITA
2. El proceso de investigacin de mercados
El proceso de investigacin en marketing. Paso 2. Desarrollo
del plan de investigacin. Presentacin del plan de investigacin.
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El proceso de investigacin en marketing.
Paso 3. Ejecucin del plan de investigacin
2. El proceso de investigacin de mercados
Recoger
informacin
Procesar la
informacin
Analizar la
informacin
Plan de investigacin
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El proceso de investigacin en marketing.
Paso 4. Interpretacin y presentacin de resultados.
2. El proceso de investigacin de mercados
El investigador debe presentar resultados importantes que sean tiles
para las principales decisiones que afronta la direccin.
Paso 1. Interpretar los resultados.
Paso 2. Extraer conclusiones.
Paso 3. Informar a la direccin.
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1. Hacer asunciones.
2. Falta de informacin cualitativa.
3. Fallar al estudiar los segmentos dentro de la muestra.
4. Uso inapropiado de anlisis estadsticos sofisticados.
5. La muestra no es representativa de la poblacin.
6. Utilizar preguntas sesgadas en las encuestas.
2. El proceso de investigacin de mercados
El proceso de investigacin en marketing. Paso 4. Interpretacin
y presentacin de resultados. Problemas de investigacin