Date post: | 14-Apr-2017 |
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"Marketing y comunicación digital en la
administración pública"
Francisco Rojas Martín
Director de la Red Social NovaGob | La Red Social de la Administración Pública www.novagob.org
Coordinador del Congreso NovaGob | Innovación Pública www.congresonovagob.com
Investigando sobre las redes sociales digitales en el Departamento de CC Política y Relaciones Internacionales de la UAM
Twitter @ffranrojas/[email protected]
1
Huelva, 23 de febrero de 2016
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
¿Son las redes sociales herramientas
revolucionarias o una moda
pasajera?
¿Ofrecen las redes sociales valor
público?
¿Contribuyen a mejorar las
administraciones públicas?
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Menú para hoy
Introducción
3
Definición
¿En cuáles y para qué?
Visiones optimistas
Visiones pesimistas
RSD en ayuntamientos españoles
Redes Sociales en Huelva
Artículos y Publicaciones
Herramientas útiles
Buenas y no tan buenas prácticas
Vocabulario 2.0
Visualización
Usos externos e internos
Claves para el éxito
Consejos antes de acabar
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
4
Información Participación Colaboración
Cuando no existía la web ….
…en la era digital de la
sociedad en red
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Introducción
“Las tecnologías sociales tienen
una característica que las
diferencia de otras tecnologías
previas y que afecta de manera
directa al rasgo distintivo de los
seres humanos respecto a otras
especies animales: nuestra
capacidad de comunicación”.
Manuel Castells
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
El crecimiento imparable de las redes
sociales digitales
Desde su aparición, a mediados de la década de los años noventa, la difusión de las redes sociales digitales se ha producido de una manera muy rápida.
Elevado nivel de penetración en las sociedades avanzadas. 2.440 millones de personas participan en las redes sociales en todo el mundo.
En España este fenómeno no está pasando desapercibido. Casi el 80 % de los internautas participan en redes sociales en España (unos 24 millones). En 2011 suponían el 50 %.
Todo ello debe ser tenido en cuenta por los responsables de las administraciones públicas en España
6
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Definición de las redes sociales digitales
7
1. “Las RSD son tecnologías sociales derivadas de la web 2.0 que permiten la generación de
comunidades virtuales a partir de la conexión, la generación, interacción e intercambio de
información de un colectivo limitado de personas que comparten unos intereses
comunes”. Rojas-Martín, 2015.
Web 1.0 Web 2.0
Lógica vertical Lógica Horizontal
Audiencia Comunidad
Webmáster Community Manager
Información Colaboración
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
8
Visualización de las redes sociales digitales (1/2)
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
9
Visualización de las redes sociales digitales (2/2)
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
10
Vocabulario 2.0
Web 2.0
Social media
Hashtag
Trending topic
Community manager
Desvirtualizar
Curar contenidos
Mencionar
Loguear
Twittear-tuitear
retwittear-retuitear
Métricas
Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Tecnologías sociales. ¿en cuáles y para qué?
Generalistas (Facebook, Google+ y Tuenti)
Microblogging (Twitter)
Profesionales (Linkedin, Govloop y NovaGob)
Distribución de multimedia (YouTube, Vimeo, Instagram,
Slideshare, Pinterest y Flickr)
Blogs (Blogger, Wordpress)
Colaboración (WikiGovernment, Github)
Herramientas sociales de mensajería y vídeo (como
WhatsApp, Telegram, Hangout o Line)
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Tipos tecnologías sociales digitales en las AAPP
Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Klout – nivel de influencia https://klout.com/
Hootsuite – gestión de cuentas https://hootsuite.com/es/
Unfollowers.com (Twitter e Instagram)
Tweet Binder – medición de hashtag
Google Shortener goo.gl – acortar enlaces
Bitly.com – acortar enlaces y analítica
Twitter audit – seguidores falsos
fllwrs.com – seguimiento de seguidores
Camtasia – elaboración de vídeo tutoriales
Piktochart.com – infografías
Coogle – mapas mentales https://coggle.it/
Namechk – comprobar marcas https://namechk.com/
Gephi – análisis de redes sociales
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Herramientas útiles
Algunas aplicaciones que nos ayudarán en el día a día de la gestión
Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Claves para el éxito
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Diseño y Planificación
Establecer objetivos ¿para qué?
Definir público ¿para quién?
Duración ¿cuándo?
Metodología
Valores 2.0
Autonomía
Estilo
Dedicación de recursos
Personas
Tiempo
Herramientas
Creación de comunidad
Generación de valor público
Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Las redes sociales pueden generar
participación elitista, distorsión
de la información, inseguridad
jurídica….
Visiones optimistas vs. pesimistas de las redes sociales
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Visiones optimistas
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Son fácilmente implementables
Facilitan la interacción
Potencian la transparencia
Incrementan la participación
Facilitan la colaboración
Permiten su medición y estudio
Ayudan a comprender mejor la esfera
pública
Generan inteligencia colectiva
Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Visiones pesimistas
Genera información sesgada y parcial
Funcionamiento anárquico
Comportamientos destructivos
Amenaza para la privacidad
Inseguridad jurídica
Participación elitista y no representativa
Introducción urgente sin planificación
Panóptico
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Estrategia de uso de las RSD externamente
Categoría de Mergel y Bretscheinder, 2013
1. Push
2. Pull
3. Networking
(+ Cocreación Servicios públicos)
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Intercambio de conocimiento
Colaboración
Cocreación
Innovación abierta
Comunidades virtuales
24x7x365
Fácil medición
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Uso de las RSD internamente
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Redes Sociales de los Ayuntamientos
Criado, J.I. & Rojas-Martin, F. (2015) Adopting social media in the local
level of government. Towards a public administration 2.0? In F. Sobaci, M.
Z. (Editor) Social media and local government. Theory and practice. Public
Administration and Information Technology (PAIT) Book Series. Springer.
Datos: 2014
Estudio de carácter exploratorio/descriptivo.
Universo: Ayuntamientos > 50.000 habitantes
Recogida de datos: Cuestionario y observación y análisis contenido web
Hrdinová, J., Helbig, N. and Peters, C. S. (2010). Designing Social Media
Policy for Government: Eight Essential Elements, Albany: The Research
foundation of State University of New York. Retrieved Febrary 20, 201219
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
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Aytos sin RSD15,1%
Aytos con RSD pero no participan
2,1%
Aytos con RSD y participan
82,9%
Ayuntamientos > 50.000 h. con RSD (2014)
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
21
13,2%
0,0%
0,0%
3,3%
3,3%
18,2%
19,8%
22,3%
23,1%
24,8%
36,4%
38,8%
52,1%
79,3%
96,7%
99,2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Others
Digg
SecondLife
MySpace
Delicious
Vimeo
Foursquare
Tuenti
Blogs
Flickr
Youtube
7. Por favor, indique en qué redes sociales digitales tiene
presencia su Ayuntamiento
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
Sí43,8%
No52,9%
Ns/Nc3,3%
22
12. ¿Reciben formación para el manejo de redes sociales
por parte de su Ayuntamiento?
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
23
Sí26,4%
No, todavía no está previsto43,8%
No, pero está previsto desarrollarlo en menos de
un año21,5%
No, pero está previsto desarrollarlo en más de un
año.7,4%
Ns/Nc0,8%
4. Por favor, indique si se ha desarrollado alguna guía
para el uso de redes sociales digitales en su
administración:
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
24
Sí52,1%
No46,3%
Ns/Nc1,7%
5. ¿Cuentan con un sistema para evaluar o medir los
resultados del uso de las redes sociales?
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
25
4,1%
7,4%
18,2%
23,1%
76,0%
80,2%
96,7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Otros
Involucrar a los empleados de la administración
Mejorar los procesos
Reducir los recursos necesarios para el funcionamiento de laadministración (menos correo electrónico, llamadas de teléfono, etc.)
Incrementar la transparencia
Fomentar la participación
Proporcionar información
14. ¿Cuáles son las principales razones para que su
Ayuntamiento utilice las redes sociales digitales?
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
26
1,9
2,1
2,2
2,3
2,4
2,4
2,6
2,6
0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5
Ausencia de control sobre los proveedores
Conservación de archivos
Preocupación por el uso que hacen los empleados públicos
Accesibilidad
Privacidad
Ausencia de un marco de gobernaza
Seguridad
Cultura Organizativa
15. Las cuestiones siguientes se han considerado como inhibidores
del uso de las redes sociales digitales en las administraciones
públicas o como potenciales riesgos.
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Buenas y no tan buenas prácticas
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Errores que debemos evitar: monotonía
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Errores que debemos evitar: mensajes ofensivos
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Errores que debemos evitar: ¿despistes?
Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Errores que debemos evitar: identidad y reputación digital
#escuchaactiva
Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Errores que debemos evitar: partidismo
Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Errores que debemos evitar: abandono
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Errores que debemos evitar: pérdida de marca y monopolio
Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Errores que debemos evitar: suplantación
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Errores que debemos evitar: imagen corporativa incoherente
Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Aciertos: coherencia en la imagen corporativa
Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Aciertos: imágenes
Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Aciertos: imágenes + recompensa
Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Aciertos: vídeos o .gif
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Aciertos: lenguaje enfocado al público objetivo
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: interacción
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: perfiles completos
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: creación de etiquetas
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: creación de listas
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
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Aciertos: desintermediación
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
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Aciertos: medición
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: cercanía…creación de comunidad
48
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
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Aciertos: valor público
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
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Aciertos: innovación abierta
Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Redes sociales en Huelva
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Redes sociales en Huelva(Un breve reflexión sobre la presencia de cuentas institucionales en Twitter y Facebook de
municipios > 10.000 habitantes)
¿Cuáles son los objetivos? (¿turismo, participación, servicio público, etc?)
Curación del contenido secundario (valor público)
Empleo
Servicio meteorológico
Seguridad
Becas
Uso mejorable de las etiquetas
Falta de interacción
Con personas y organizaciones influyentes
Falta de listas
¿Quién es quién en Huelva?
Potenciar archivos .gif y vídeos
Calidad mejorable de archivos multimedia
Colaboración: impulsar campañas conjuntas
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Consejos antes de acabar
Las RSD no son teletipos, hay que interactuar!
Piensa en red, trabaja en red
Dedica recursos y planifica
Elabora el contenido, el lenguaje y el estilo pensando en
la comunidad
Prioriza contenidos multimedia
Mide la gestión y realiza una escucha activa
Defiende la marca y cuida la imagen corporativa
Demuestra neutralidad si no quieres que te abandonen
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Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
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Estrategias y realidades en la difusión de las redes sociales en las administraciones públicas. Análisis desde
una perspectiva institucionalista
Casos de éxito en Redes Sociales Digitales de las Administraciones Públicas
El uso de las redes sociales profesionales como plataformas de colaboración entre emeados en las
administraciones públicas
Las redes sociales digitales en la gestión y las políticas públicas. Avances y desafíos para un gobierno abierto
Social Media and Public Administration in Spain: A Comparative Analysis of the Regional Level of Government
Strategies and realities of social media diffusion in the public sector.
Evidence from the regional level of government in Spain
Las redes sociales digitales en las administraciones públicas iberoamericanas: retos y perspectivas de futuro
Hacia las administraciones públicas 2.0: Una propuesta de modelo teórico para el estudio de las redes
sociales digitales
Las 10 amenazas de las redes sociales en las administraciones públicas
Los 10 artículos imprescindibles sobre redes sociales en las Administraciones Públicas
Nace NovaGob, la red social para innovar la administración pública mediante la colaboración de sus
profesionales
Reseña al libro Social Media in the Public Sector: A guide to Participation, Collaboration, and Transparency in
the Networked World”, de Ines Mergel. Revista de Gestión y Política Pública
Manual para la Gestión Inteligente del Ayuntamiento: Hoja de ruta hacia la Administración
inteligente (colaborador capítulo 6.6)
Artículos y publicaciones
Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
55
¡Gracias por vuestra
atención!
Nos vemos en novagob.org
Twitter @ffranrojas
http://www.novagob.org/profile/ffranrojas