Date post: | 12-Jun-2015 |
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Aplicación de la técnica del eye
tracking en usabilidad y estudios
de mercado
01 ¿Qué es el eye-tracking?
02 Eye Tracking en publicidad
03 Eye Tracking en usabilidad
04 Campos de acción
- Publicidad estática- Publicidad dinámica- Estímulo Web- Navegación Web-Iptv- Eyetracking exterior
Índice
¿Qué es el eye-tracking?El eye-tracking es una tecnología que permite seguir los movimientos oculares de una
persona para concluir dónde deposita la mirada.
•La captura se realiza a través de una pantalla dotada de emisores de luz infrarroja y de cámaras
especiales, capaces de captar los movimientos del ojo humano.
•Existen diferentes soluciones tecnológicas: en concreto, el software Tobii Studio analiza dicha
información y la transforma en datos fácilmente legibles y analizables.
La tecnología del eye-tracking ha ido evolucionando en los últimos años volviéndose
cada vez menos intrusiva hasta la actualidad donde el ordenador y la pantalla son
prácticamente iguales a un pc común, consiguiendo de esta manera que el usuario se
olvide de las mediciones que se están realizando.
Laboratorio de experiencia de usuario de Telefónica
Eye-tracking en publicidadExisten diferentes contextos de aplicación de la técnica. En el ámbito publicitario resulta
particularmente útil de cara a la realización de estudios de base (de formatos y
soportes), pretest o postest. En estos casos, recomendamos integrar la utilización de
eye-tracking dentro de procesos de recogida de información más amplios.
Eye-tracking en experiencia de usuarioEn el campo de experiencia de usuario el eye-tracking ha cobrado considerable
importancia en la detección de áreas de mejora en interfaces web (actualmente también
se utiliza en IPTV, interfaces táctiles..). Desde esta perspectiva, a grandes rasgos,
contribuye a detectar dos grandes tipos de problemas:
Pueden diferenciarse dos enfoques dentro de la utilización del eye-tracking en el ámbito de
la experiencia de usuario: el “think aloud” y el PEEP.
Eye-tracking en experiencia de usuario
Ámbitos de aplicaciónLos ámbitos de aplicación donde se está utilizando, de forma más consolidada o más
embrionaria, el eye-tracking son:
-Publicidad estática
-Publicidad dinámica
- Estímulos web
- Navegación web
- Iptv
-Eyetracking en contextos abiertos
Vemos más detalladamentealgunos de ellos
Vemos más detalladamentealgunos de ellos
Publicidad estática: ObjetivosEn este caso se expone al usuario a creatividades publicitarias de diferentes soportes posibles: prensa y revistas, publicidad exterior…
Publicidad estática: ResultadosComo resultado, obtendremos vistas de cada una de las páginas, con información
acumulable de los sujetos, pudiendo realizar análisis teniendo en cuenta diferentes
variables que hayamos definido con anterioridad (sexo, edad, relación con la marca…)
Tipos de resultados:
Publicidad estática: Ejemplos
Publicidad estática: Ejemplos
Publicidad estática: Ejemplos
Se trata, por ejemplo, de spots televisivos, trailers o publicidad dinámica inserta dentro de una página
Web. Mediante la aplicación del eye-tracking podemos obtener:
- Qué atención recibe la marca
- Seguimiento del teaser
- Qué elementos reciben más atención.
-Atención recibida por información secundaria (condiciones de ofertas, presencia patrocinadores,.)
- Aportación de voz y música, analizando el visionado en función del spot con o sin audio.
- Seguimiento de los textos que aparecen en pantalla.
Publicidad dinámica: Objetivos
Publicidad dinámica: ResultadosAl tratarse de elementos en movimiento no se pueden obtener los mismos resultados que en el
caso de creatividades estáticas (hotspots, gaze plots o clusters)
El análisis en este tipo de creatividades se centra en:
Si estás interesado en ver los vídeos de las pruebas escríbenos un correo a [email protected] Si estás interesado en ver los vídeos de las pruebas escríbenos un correo a [email protected]
Estímulo Web: ObjetivosSe trata de proyectos en los que se presenta un estímulo web como “escaparate”, dando pie
a los mismos resultados que la publicidad estática. No se permite navegación, y puede
enfocarse desde la perspectiva publicitaria o de experiencia de usuario:
Al eliminar la navegación se obtienen los mismos resultados que en el caso de la
publicidad estática:
Hot spots: Tanto mapas de calor “clásicos” como inversos
Gaze plots: flujo de navegación de los usuarios, posibilitando la búsqueda de pautas
Clusters: vista de la página en áreas por porcentaje acumulado de impactos visuales
Estímulo Web: Resultados
Navegación WebComo ya se ha señalado, una de las grandes
limitaciones actuales es la imposibilidad de realizar
un análisis agregado de los diferentes usuarios ante
estímulos dinámicos.
Por ello, en el ámbito de la navegación web se realiza
un análisis individual de trayectorias que permite
detectar patrones de navegación por las distintas
páginas (espacios atendidos e ignorados), así como
pautas de interacción en relación a espacios de
acción críticos, de forma que diferenciemos
problemas de visibilidad o etiquetado: ¿no se
entiende o no se ve?
Etiquetado
Feedback
IptvDe nuevo en el caso de iptv, la técnica aplica para ambos tipos de objetivos:
Resumen
Test Resultado
Publicidad estática Mapa de calor
Publicidad dinámica Nube de miradas
Estímulo Web Gaze Plot/ Cluster
Navegación Web Seguimiento de mirada
Iptv Seguimiento de mirada
Eyetracking exterior
Línea en desarrollo actualmente, su función es permitir el seguimiento de la
mirada en contextos reales:
Eyetracking exterior
Para leer (y ver más)
The Cocktail Analysis-IAB Eye Tracking:http://tcanalysis.com/uploads/2009/06/IAB_SPAIN_Eyetracking_junio_09v2.pdf
Eyetracking en Search- Googlehttp://www.youtube.com/watch?v=w29DrEEsqT4&feature=player_embedded
Zenithmedia: NetRadarhttp://www.yorokobu.es/2009/10/29/el-video-es-el-soporte-mas-recordado-en-internet-segun-un-estudio-de-zenithmedia/
Alt 64: Estudio eyetracking Medios Españawww.alt64.com/eyetrackingmedia/index.php