Date post: | 21-Apr-2017 |
Category: |
Marketing |
Upload: | ivan-rodriguez-lopez |
View: | 509 times |
Download: | 2 times |
@Iv_Rodriguez#MaverickSmartRetail
Smart Retail: El poder de la tecnologíaIván Rodríguez | BDM Digital Signage6 de Abril de 2017
52%DE LAS COMPAÑÍAS NO EXISTIRÁN
EN SU FORMA ACTUAL EN 2021Informe Transformación Digital de Fujitsu en 2017
No existía hace 10 años, ha cerrado 2016 con más de $8000M de facturación y es el mayor proveedor de contenido de video del mundo.
Cuando se obvian los cambios y no se sigue la tendencia del mercado, el resultado es desastroso, le pasó a Blockbuster, que no vio como un agente disruptivo lo borraba del mapa.De una u otra forma nos va a tocar, y no es bueno esperar a que la disrupción llegue y reaccionar después.
SITUACIÓN DEL RETAIL
SITUACIÓN DEL RETAIL
Encuesta a 148 CEOs de los principales Retailers por PWC http://www.pwc.es/es/publicaciones/19-encuesta-mundial-ceos/assets/ceos-retail-y-consumo.pdf
45%Creen que crecerán
en 2017
52%Preocupados por la
velocidad de cambio tecnológico
58%Forzados a reducir
impacto social y medioambiental 62%
Preocupados por la compleja cadena de
suministro
ALGUNAS DECLARACIONES
Retail Forum 2017 http://www.retail360.es/retail-forum-2017-en-madrid/
“Quiero que dejemos de hablar en Retail de lo digital y lo físico como si fueran dos cosas
separadas. El cliente no piensa así y nosotros tampoco debemos”
Doug McMillon | CEO en Wallmart
“Queremos llevar la tecnología a la tienda […] Sabemos lo que hay en el lineal y lo que el comprador nos ha dicho a través del móvil,
ahora fusionemos todos los datos”
Chris Hjelm | CIO en Kroger
“Conectar lo digital con lo físico y proporcionar una experiencia unificada y
confiable desde las tiendas Tesco hasta las casas de nuestros clientes”
Edmond Mesrobian | CTO en Tesco
“Cuanto más hagamos para que las experiencias de compra en nuestras tiendas sean tan interesantes como las experiencias online, más nos beneficiaremos en el futuro”
Terry Lundgren | CEO en Macys
CONSUMO
Retail Europa 2016 GFK https://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content/ES/documents/RETAIL_EUROPEO_2016.pdf
Índice de poder de compra por habitante Crecimiento del consumo Porcentaje de gasto en Retail
PÉRDIDAS EN RETAIL
(1) Avery Dennison, 2010 (2) WWD-Lifestyle Monitor, Motorola Retail Shopper Study 2010 (3) The Global Retail Theft Barometer, Avery Dennison, 2010
70%Abandonan la
compra por tiempo excesivo en checkout(1)
40%Del stock en los ERPs
no es preciso(1)
30%Abandonaron la
compra y fueron a otra tienda(2)
35%De los robos
proceden de los empleados(3)
Implantar diferentes tecnologías en el punto de venta puede ayudar a reducir estas pérdidas.
PROCESO DE COMPRALa tienda física tiene un gran peso en el proceso de compra, los
consumidores quieren ver el producto, tocarlo, sentirlo… pero ¿Quién no busca información de un producto online? ¿O compara precios?
Showrooming vs Webrooming http://www.piensaenmarketing.com/showrooming-webrooming-comprar/
Tienda Física + Tecnología = Proceso de compra sXXI
CLAVES PARA SER COMPETITIVO
Retail Forum 2017 http://www.retail360.es/retail-forum-2017-en-madrid/
Descubrir los intereses del cliente
Para eso es imprescindible la escucha activa y utilizar la información generada en el back-
end para mejorar procesos y productos
Personalizar la interacción
Acompaña al cliente, crea productos con él. Conviértete en social commerce
Construir experiencias WOW
Aplica la neurociencia, trabaja la experiencia de usuario y las emociones, sorpréndele con diseño y convierte su experiencia de compra
en un acto memorable
Trabajar con el Back-end
Para no desperdiciar el trabajo del Front-endintenta lograr un stock único y justo, practica el click&collect, e-tailing y ebooking, reduce
lead times y por supuesto una estrategia mobile always.
CLAVES PARA SER COMPETITIVO
Retail Forum 2017 http://www.retail360.es/retail-forum-2017-en-madrid/
Buscar la fidelización
Practica la gamificación y la inmediatez utilizando el teléfono móvil, evita
desabastecimientos y sé eficaz
Las herramientas de transformación
El objetivo es lograr agilidad, seguridad, flexibilidad y capacidad. Usa los pagos
digitales rápidos y seguros. Utiliza Analyticspara conocer hábitos de consumo junto a
Data Governance y Data Management.
Utiliza tecnología en el punto de venta
Inteligencia artificial, Smart Data, realidad aumentada, mensajería instantánea, IoT y
RFID.
Logra el seguimiento de tus empleados
Impulsa el salto digital para que estén hiperconectados, con una cultura ágil y sobre
todo escúchalos, ellos están en contacto continuo con el cliente
SITUACIÓN DEL MARKETING
MARKETINGSu principal objetivo es saber qué quieren comprar los consumidores,
cuando lo quieren comprar y qué precio están dispuestos a pagar por ello
MARKETINGSu principal objetivo es saber qué quieren comprar los consumidores,
cuando lo quieren comprar y qué precio están dispuestos a pagar por ello
MACROTENDENCIAS
ESFERA HIPERPERSONAL
Hololens, Móvil, Tablet
CUSTOMER CENTRICITY
Relaciones duraderas y de confianza
TECHNOLOGICAL MEGATRENDS
Big Data, IoT, IA, BYOD, SaaS, VR, AR, MR
TRANSFORMACIÓN DIGITAL
Reformulación de propuestas estratégicas. Transformación de la
cadena de valor
EMPOWERED CITIZEN/CUSTOMER
Competitive Strategy in The Age Of The Customer
“Las empresas no pueden limitarse a hacer branding de sus productos o servicios, sino que tienen que definir su personalidad en torno a unos
valores que marcan su comportamiento” - Philip Kotler
PROCESO DE VENTA
STOP SELLING, START TEACHING
“Cómo vendes es más importante que lo que vendes”
Aportaideas
“Commercial Teaching”
Ofreceproductos
que no conocen
ANUNCIANTES
Internet Trends 2016 Code Conference http://www.kpcb.com/internet-trends
La oportunidad en Mobile es enorme
PUBLICIDAD“La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé que mitad es.“
John Wanamaker(1838 – 1922)
¿QUÉ DICE MIGUEL?
Mi presupuesto de marketing cada vez da menos de sí
No hay transparencia.
No sé qué estoy comprando
cuando contrato publicidad
No me fio de los sistemas de
medición
Tenemos bajas tasas de
conversión
Estas son las respuestas habituales que tiene que dar a Dani y a sus proveedores ante una falta de transparencia y de datos fiables en los
que basar sus acciones
LAS CAUSAS
Colapso generalizado de la generación de
demanda mediante mecánicas tradicionales
• Los consumidores son cada vez más impermeables
• Las técnicas tradicionales tienen cada vez menos efectividad en Internet debido a la saturación y factores como los ad-blockers
• Una mayor competencia dificulta la diferenciación
Se ha trivializado el análisis y perfilado de
clientes
• Las personas ya no tienen como valor fundamental integrarse socialmente en un grupo. Queremos ser tratados como individuos únicos y especiales
• La promesa de segmentación y comunicación relevante en base a intereses y factores triviales como la edad o el género están teniendo resultados pobres
LA SEGMENTACIÓN TRADICIONAL YA NO ES VÁLIDA
MUJER DE ENTRE 55 Y 65 AÑOS CON NIVEL ECONÓMICO ALTO Y
RESIDENTE EN UNA GRAN CIUDAD
LA MISMA PERSONA EN DIFERENTES SITUACIONES, ES UN CLIENTE DIFERENTE QUE ACTÚA Y DEMANDA SERVICIOS DISTINTOS
HOMBRE ENTRE 45 Y 50 AÑOS, CASADO Y CON HIJOS. EJECUTIVO
EN UNA GRAN EMPRESA
Este consumidor buscará un hotel diferente para un viaje de negocios, un fin de semana romántico o unas vacaciones en familia
Todo lo que no sea relevante para el usuario y adaptado a su perfil individual es intrusivo y por tanto rechazado
Eye-Tracking Heatmaps Reveal Where People Really Look http://uk.businessinsider.com/eye-tracking-heatmaps-2014-7?r=US&IR=T
¿LA COMUNICACIÓN ES RELEVANTE O MOLESTA?
Hemos pasado de Broadcast sin privacidad a Internet|Desktop con entornos privados y finalmente a Mobile e IoT en entornos íntimos
Según la Teoría de la Relevancia (Deirdre Wilson y Dan Sperber), la búsqueda de la relevancia es una característica fundamental del
conocimiento humano de la que los hablantes tienden a aprovecharse.
Un input es relevante para una persona cuando su procesamiento en el contexto de una serie de supuestos anteriormente disponibles produce
un efecto cognitivo positivo, como, por ejemplo, responder a una pregunta que tenía en su cabeza, aumentar su conocimiento sobre
cierto asunto, resolver una duda, confirmar una sospecha o corregir una impresión que ha resultado ser equivocada.
MILLENNIALSLas nuevas generaciones potencian la personalización y digitalización
CONSECUENCIAS
Como respuesta, la inversión publicitaria crece constantemente…
Para una inversión equivalente, solo se crea un 33% de la generación de demanda obtenida hace 20 años
SITUACIÓN DE LA TECNOLOGÍA
TECNOLOGÍAS
MEDICIÓNVISUALIZACIÓNANÁLISIS DE DATOS
MEDICIÓNEl 96% del sector está preparado para adoptar tecnologías del Internet
of Things en los próximos 5 años
En 2021 esperan tener información de seguimiento y personalización
Estudio de Zebra Technologies a 1700 ejecutivos de Retail http://www.mediapost.com/publications/article/296686/96-of-retailers-ready-to-change-for-iot.html
79%Visita personalizada
a la tienda
75%Conocer cuando un cliente específico está en la tienda
75%Ubicación del cliente en tiempo real con
alertas
71%Alertas en parking para recogida de pedidos online
Su principal uso es el etiquetado y seguimiento de productos
• Inventario• Ubicación de producto• Disminución de robos• Reducción de colas – Checkout
RFID
VISIÓN ARTIFICIALSu principal uso es el seguimiento de personas
• Análisis de escenas – Opportunities To See• Mapas de calor – Tráfico• Detección de personas – Quién mira• Tracking – Qué miran• Calificación – Género, edad, humor
RADIO ANALYTICSSu principal uso es el seguimiento de personas a través del móvil
• Mapas de calor – Tráfico• Recurrencia• Tiempo en tienda• Calificación – Por tipo de dispositivo móvil• Portales cautivos• Información de RRSS• Información del tráfico de datos
VISUALIZACIÓNDIGITAL SIGNAGE
• Monitores LCD• LED• Proyectores• Tinta electrónica (Etiquetas de precios)• Móvil
INTELIGENCIA ARTIFICIAL
DATOS - 1ZB en 2009 vs 44ZB en 2020
BIG DATA - 37% de datos en Cloud en 2020
HARDWARE - SPARC M7 10.000.000.000 transistores
MADURACIÓN - Datos predictivos y optimización
Su principal uso es el etiquetado y seguimiento de productos
h/t JieTanghttp://keg.cs.tsinghua.edu.cn/jietang/
INTELIGENCIA ARTIFICIAL
RECONOCIMIENTO DE VOZ
VISIÓN ARTIFICIAL
ANÁLISIS EMOCIONAL
Watson Personality Insights https://personality-insights-livedemo.mybluemix.net/
TECNOLOGÍAS EN RETAIL¿Hasta dónde queremos llegar?
TRANSFORMACIÓN DIGITAL
TRANSFORMACIÓN DIGITALEs replantear un negocio, hacerlo más eficiente, potenciar lo aprendido,
innovar, pensar de forma crítica para trazar una nueva hoja de ruta y sobre todo centrarse en el cliente
PERSONAS + TECNOLOGÍA
Los cambios generan dudas e incertidumbre, y esta transformación necesita una persona que lidere el proceso.
EL LÍDER
THE EMPOWERED CUSTOMER
“Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que
dejarlos encantados”
Philip Kotler
IBM Amplify 2015 The Future of Customer Engagement Now https://www.slideshare.net/IBMExpOne/customer-analytics-now-its-personal
78%Confía en las
recomendaciones
86%Utiliza múltiples
canales de compra
40%Busca productos en el Smartphone en la
tienda física
75%Creen que las
compañías mienten en los anuncios
4~5xGastan más que la media los clientes
multicanal
58%Son más
conscientes de los precios que hace
un año
80% 8%De los CEOs piensan que ofrecen mejor experiencia al cliente
De los clientes están de acuerdo
PROCESOSSon los engranajes que ponen en marcha el mecanismo empresarial.
Big Data, Business Intelligence o Inteligencia Artificial, están enfocados a la obtención de conclusiones y mejoras.
TRANSFORMACIÓN DIGITAL
Según un estudio global encargado por Fujitsu a la compañía Censuswide, donde se ha analizado la transformación digital https://goo.gl/hZgDa1
52%Creen que no existirán en su forma actual
98%Considera que su organización ya sufre el cambio
92%Piensa que necesita evolucionar hacia la
digitalización
75%Señala que su sector
cambiará en los próximos 5 años
La búsqueda de nuevas vías de hacer rentable el conocimiento y experiencia adquirida surge del uso y adquisición de un nuevo modo de
trabajar.
VISIÓN DEL NUEVO RETAIL
OMNICANAL
HIPERSEGMENTADO
CONTEXTUALIZADO
PSFK Future Of Retail 2017 https://www.psfk.com/
HEAR + NOW Un concepto creado por:Carrot.is(Con modificaciones para Original)
EL RETO:Original necesita diferenciarse en el punto de venta.Quieren ofrecer un servicio personalizado para cada cliente, y contextualizado en el espacio y tiempo
LA SOLUCIÓN:HEAR + NOW es un asistente para los vendedores, basado en una plataforma de Inteligencia Artificial.A través de la “escucha” activa, su objetivo es ofrecer al cliente información relevante en el mínimo tiempo posible y mejorar la venta de productos “accesorios”
PSFK Future Of Retail 2017 https://www.psfk.com/
OBSERVACIÓN
01Una pareja llega a la tienda, nada más entrar un monitor les informa que hay disponible una Wifi para que puedan navegar de forma gratuita, además si accede a la Wifi, su experiencia en tienda será más personalizada. Deciden acceder a la Wifi, y se loguean con su cuenta de Facebook, les es más fácil y además les ofrecen un descuento del 5% en cualquier compra ese mismo día.
Tecnología:• Radio Analytics• Cámaras con análisis facial• Micrófonos reconociendo
voz y convirtiéndola a texto• Un sistema de Inteligencia
Artificial detectando palabras clave
AYUDA
02A través de las tecnologías existentes en tienda, el sistema detecta que la pareja se ha parado delante de un sofá durante un periodo de tiempo prolongado.
El sistema de Inteligencia Artificial avisa a un vendedor para que vaya a ayudarles.
El vendedor llega con un auricular y un Tablet para atender sus dudas.
PSFK Future Of Retail 2017 https://www.psfk.com/
INTERACCIÓN
03El sistema de Inteligencia Artificial está detectando palabras clave en la conversación que estaba teniendo la pareja, y está ofreciendo respuestas al vendedor.
El vendedor, Tablet en mano, recibe información sobre el material que está construido el sofá, una financiación a medida, el tiempo de entrega y opciones de ese mismo producto en otros colores.
La IA ha detectado frases como: “será de piel auténtica”, “es algo caro, no nos lo podemos permitir”, “lo necesitamos ya, no podemos aguantar más con el sofá que tenemos”, “el color no me acaba de convencer”.
OMNICHANNEL
04La IA no ha detectado todas las preguntas, y el vendedor hace una consulta directa por voz: “¿Lo tenemos disponible en 3 plazas en vez de 2?”. La IA responde por voz y con información en el Tablet que el producto no está en stock en tienda pero si online, y que pueden gestionar el pedido desde la propia Tablet.
PSFK Future Of Retail 2017 https://www.psfk.com/
SELLING,UP-SELLING Y
CROSS-SELLING
05La pareja se ha decidido a comprar el sofá financiándolo.
Es una pieza cara, y el vendedor aprovecha para ofrecer un seguro sobre el producto, así como productos adicionales como una pequeña mesita de café que encaja con el mismo estilo.Estos productos han sido propuestos por la IA.
BACK-END
06Las preguntas y respuestas generadas en la interacción, alimentan la base de datos del producto y de este cliente en concreto.
Esta conversación mejorará los productos, el proceso de venta y la producción.
NEW REGULATIONS, NEW RULESGeneral Data Protection Regulation
Impone nuevas reglas a las organizaciones que ofrecen productos o servicios a los
ciudadanos de la Unión Europea, o que recogen y analizan datos
vinculados a residentes de la Unión Europea, sin importar dónde estén
localizados los ciudadanos.
• Mejora los derechos sobre privacidad personal
• Incrementa el deber de proteger los datos
• Es obligatorio informar sobre una brecha de seguridad
• Importantes multas por no cumplimiento
ÉTICA
ÉTICA
CONCLUSIONES• El retail está cambiando a gran velocidad• El cambio necesita líderes con visión global de la compañía• Las tecnologías son herramientas en la transformación• El consumidor manda, la estrategia debe estar centrada en él• Las propuestas tienen que ser individualizadas, no podemos tratar a
los clientes como parte de un colectivo• El e-commerce es un canal más, no puede estar diferenciado• El móvil es protagonista para la interacción en las tiendas• Los datos pueden mejorar enormemente los procesos• La ética en los negocios será más importante que nunca
• Diseño de la arquitectura• Infraestructura Cloud. Azure, SoftLayer.• Inteligencia Artificial como Servicio. IBM Watson, Microsoft Cognitive• Hardware AV. LG, NEC, Peerless, Samsung, Sony, Vision, Vogel’s…• Sensorización. RFID, Beacons• Infraestructura de red. Radio Analytics con Cisco Meraki• Cámaras para el reconocimiento facial. Axis, Cisco, Logitech
CREACIÓN DE EQUIPOS DE TRABAJO
GRACIAS@Iv_Rodriguez
#MaverickSmartRetail
Nadie sabe cómo será el Retail en el futuro, esto son algunas ideas apoyadas en datos.
Estamos en una época fascinante, vienen grandes cambios, solo estamos seguros de esto, nuestra actitud hacia estos cambios marcará nuestro resultado.
Podéis participar activamente o podéis observarlos de lejos, en vuestras manos está como os vais a enfrentar a estos cambios.