Índice
Síntesis Pág. 2
Logros de mi PG Pág. 4
Introducción Pág. 5
Currículum Vitae Pág. 7
Declaración Jurada Pág. 10
1
Síntesis
“Relaciones Públicas al Servicio de Actividades de Extensión Universitaria” es un
Proyecto de Graduación que se origina desde una perspectiva en pos de las modernas
disciplinas, y supone que la inserción de las Relaciones Públicas aporta beneficios
sustanciales a las organizaciones educativas. El trabajo parte del hecho de que
actualmente todas las organizaciones, sin excepción alguna, presentan necesidades
comunicacionales a las que se puede dar respuesta desde Relaciones Públicas.
Primeramente, desde una conceptualización de Relaciones Públicas, se despliega una
reflexión acerca del aporte que se lograría con su implementación en instituciones
educativas. A partir de ese punto, el desarrollo se realiza mediante diferentes
concepciones teóricas y fuentes consultadas, que ayudan a fundamentar la utilidad de
Relaciones Públicas en las instituciones educativas estableciendo, según los parámetros
generales de la disciplina, las distintas áreas, funciones y tareas puntuales del accionar
profesional.
El Proyecto se centra en el área de la Extensión Universitaria, como ámbito poco
incursionado por profesionales de comunicación y; se focaliza específicamente en la
intervención profesional para mejorar la posición competitiva del caso puntual de
Proyecto Idiomas, una institución de enseñanza que funciona bajo la Secretaría de
Extensión de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales de la Universidad Nacional
de Misiones.
La inserción de la función de de Relaciones Públicas en Proyecto Idiomas es un proyecto
profesional basado en la intención de incursionar en un mercado inexplorado y, al mismo
tiempo, latente en Posadas, una ciudad lejana a las grandes ciudades que vivencian
2
cotidianamente el desarrollo y crecimiento constante de la disciplina a través de la cual se
enfoca este trabajo.
3
Logros de mi PG
El objetivo de este Proyecto de Graduación es integrar de manera global y estratégica las
disciplinas y teorías estudiadas a lo largo de la carrera de Relaciones Públicas en la
Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. Para su elaboración
seleccioné, dentro el ámbito de las instituciones educativas, el área de la Extensión
Universitaria como un campo laboral poco incursionado por profesionales con formación
académica en comunicación.
A modo de proyecto profesional, el objeto de estudio es una institución emergente de la
Secretaría de Extensión de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales de la
Universidad Nacional de Misiones. El desafío es trabajar desde la investigación, el
análisis de situación, el diseño y la comunicación con la finalidad de proponer acciones
de Relaciones Públicas tendientes a mejorar la posición competitiva de Proyecto Idiomas,
como centro de enseñanza abierto a una comunidad funcionalmente caracterizada por su
heterogeneidad sociocultural.
El aporte profesional reside en elaborar y abordar una producción centrada
necesariamente en una coyuntura particular en la que, hasta el momento, resultan
inusuales las prácticas de las disciplinas modernas, entre ellas Relaciones Públicas.
4
Introducción
Relaciones Públicas al servicio de Instituciones Educativas es un Proyecto de Graduación
elaborado desde una concepción de las Relaciones Públicas como una disciplina
comunicacional que amerita ser considerada por todas las organizaciones actuales que
se desarrollan en un mercado global y altamente competitivo que, indefectiblemente,
exige la potenciación de los atributos intangibles para alcanzar todo tipo de objetivos.
Particularmente, el trabajo se sitúa en el ámbito de las instituciones educativas y propone
una perspectiva global para la inserción de Relaciones Públicas en el campo de las
actividades de extensión universitaria, a partir de un objeto de estudio puntual: Proyecto
Idiomas. Entonces, el objetivo general de este Proyecto de Graduación es elaborar una
propuesta profesional tendiente a mejorar la posición competitiva de Proyecto Idiomas en
el mercado y lograr así, introducir la función de Relaciones Públicas en dicha institución.
Dentro de las categorías propuestas por al Facultad de Diseño y Comunicación de la
Universidad de Palermo, el trabajo se encuadra en Proyecto Profesional e Investigación.
El aporte profesional es pensar a Relaciones Públicas desde el ámbito de las
instituciones educativas, como función estratégica de asesoramiento a la gestión
institucional.
La estructura del trabajo está dada por 5 capítulos, divididos a partir de bloques temáticos
y objetivos específicos que encaminan al desarrollo general. La primera parte del trabajo,
que incluye los capítulos 1 y 2 está elaborada a partir de investigación en distintas
fuentes bibliográficas y fuentes electrónicas. El primer capítulo tiene por objeto reflexionar
acerca de la inserción de Relaciones Públicas en instituciones educativas y el capítulo 2
caracteriza particularmente a las actividades de extensión universitaria. El capítulo 3, es
5
el punto de partida de la práctica profesional dado que está compuesto por un análisis
organizacional global de Proyecto Idiomas, elaborado mediante la observación de la
institución, de sus componentes tangibles e intangibles, efectuada desde los
conocimientos teóricos del profesional de Relaciones Públicas. Luego, en el capítulo 4 se
propone un plan de Relaciones Públicas elaborado con acciones estratégicas tendientes
a mejorar la posición competitiva de la institución en cuestión. Finalmente, en el capítulo
5 se diseña una campaña de comunicación que sirve de base para dar comienzo al
accionar profesional.
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Currículum Vitae
Datos Personales
-Nombre y Apellido: Goncalves, María Florencia
-D.N.I.: 30.563.021
-Edad: 23 años
-Fecha y lugar de Nacimiento: 18 de febrero de 1985, Leandro N. Alem
-Nacionalidad: Argentina
-E-mail: [email protected]
-Teléfono: (03752) 15 – 339960 / (03752) 4 – 27297
-Dirección: San Lorenzo 1339. Posadas, Misiones.
Formación Académica
-Bachiller secundario. Colegio N 1 Martín de Moussy. Posadas, Misiones. 1998–
2002.
-Analista en Relaciones Públicas e Institucionales, Instituto Superior de Estudios
Técnicos y Terciarios (3er. año incompleto). Posadas, Misiones. 2003 – 2005.
-Licenciatura en Relaciones Públicas, Universidad de Palermo. Capital Federal,
Buenos Aires. 2005 – 2007.
-Asistente Académico del Diseño y la Comunicación, Universidad de Palermo.
Capital Federal, Buenos Aires. 2006–2008.
-Organizador de Eventos, Escuela Internacional de Desarrollo, Educación y
Capacitación (EIDEC); Certificado Universitario acreditado por Universidad Tecnológica
Nacional (UTN). Capital Federal, Buenos Aires. 2008.
Idiomas
-Inglés: Nivel V. Proyecto Idiomas, Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales,
Universidad Nacional de Misiones. Posadas, Misiones. 2001.
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-Portugués: Preparatorio Examen Proficiencia em Lengua Portuguesa para
Estrangeiros. Celpe Bras. Proyecto Idiomas, Facultad de Humanidades y Ciencias
Sociales, Universidad Nacional de Misiones. Posadas, Misiones. 2003.
Concursos
-1er. Premio Concurso “Eventos que Marcan”. Cátedra Taller de Comunicación I.
Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Diciembre 2005.
-1er. Premio Concurso “Marketing para emprendedores”. Cátedra
Comercialización II. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Diciembre 2005.
-2do. Premio Concurso “Homo Videns”. Cátedra Empresas e Instituciones.
Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Diciembre 2007
Cursos de Capacitación
-VI Encuentro Nacional de Estudiantes de Relaciones Públicas “Nuevos desafíos
– Nuevos Conceptos”, Consejo Profesional de Relaciones Públicas. Octubre. Capital
Federal, Buenos Aires. 2003.
-Seminario “Ceremonial como Estrategia de Imagen de las Organizaciones
Modernas”, Instituto Hernando Arias de Saavedra. Noviembre. Posadas, Misiones. 2003.
-Curso de Capacitación “El Organismo Institucional como Empresa”, Municipalidad
de Posadas. Abril. Posadas, Misiones. 2004.
-Taller “La problemática de la Comunicación en las Organizaciones: una mirada
crítica y una propuesta superadora”, Universidad de la Cuenca del Plata, Septiembre.
Posadas, Misiones. 2004.
-II Encuentro de Comunicadores Visuales “Señal 05”. Universidad Nacional del
Nordeste. Junio. Corrientes Capital. 2005.
8
-XXIII Encuentro Nacional de Estudiantes y Jóvenes Profesionales de Relaciones
Públicas “Experiencias Potenciadas”, Consejo Profesional de Relaciones Públicas. Junio.
Capital Federal, Buenos Aires. 2005.
-Conferencia “Dr. Dennis Wilcox: Panorama actual de las Relaciones Públicas en
un Mundo Global”, Consejo Profesional de Relaciones Públicas. Agosto. Capital Federal,
Buenos Aires. 2006.
-Taller de “Edición de Revistas”, Instituto Perfil. Abril. Capital Federal, Buenos
Aires. 2008.
-Seminario “Comunicación de Gobierno”, La Crujía Centro de Comunicación.
Mayo. Capital Federal, Buenos Aires. 2008.
Experiencia Laboral
-Asistencia Administrativa en Proyecto Idiomas de la Facultad de Humanidades y
Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Misiones. Posadas, Misiones. Febrero
de 2005, febrero de 2006 y febrero de 2007.
-Asistencia a cátedra en “Taller de Redacción Periodística”. Pedagogía del Diseño
y la Comunicación. Facultad de Diseño y Comunicación en Universidad de Palermo.
Capital Federal, Buenos Aires. Ciclo lectivo 2006, 2007 y primer cuatrimestre de 2008.
9
Declaración Jurada
Capital Federal, 22 de Julio de 2008
Facultad de Diseño y Comunicación
Universidad de Palermo
Buenos Aires
Por la presente declaro que el Proyecto de Graduación es mi propio trabajo y
hasta donde sé y creo, no contiene material previamente publicado o escrito por otra
persona, ni material que de manera substancial haya sido aceptado para el otorgamiento
de premios de cualquier otro grado o diploma de la Universidad u otro instituto de
enseñanza superior, excepto donde se ha hecho reconocimiento debido en el texto.
Autorizo a la Facultad de Diseño y Comunicación a emplear los contenidos del
mismo a efectos académicos e institucionales del Trabajo Final de Grado titulado:
Relaciones Públicas al Servicio de la Extensión Universitaria.
Saluda cordialmente
______________________________________
Ma. Florencia Goncalves
D.N.I. 30.563.021
San Lorenzo 1339. Posadas, Misiones.
Tel: (03752) 15 –339960 / 4 –27297
10
Índice
Introducción Pág. 5
Capítulo 1: Relaciones Públicas en Instituciones Educativas Pág. 11
1.1 Conceptualización de las Relaciones Públicas Pág. 11
1.2 Relaciones Públicas al servicio de Instituciones Educativas Pág. 12
1.3 Quehaceres del Profesional de Relaciones Públicas Pág. 19
1.3.1 Asesoramiento a la dirección / coordinación Pág. 21
1.3.2 Relaciones con el público interno Pág. 25
1.3.3 Relaciones con el público semi - externo Pág. 28
1.3.4 Relaciones con el público externo Pág. 29
1.3.4.1 Relaciones con los usuarios del servicio Pág. 30
1.3.4.2 Relaciones con el gobierno Pág. 31
1.3.4.3 Relaciones con los medios de comunicación Pág. 33
1.3.4.4 Relaciones con la comunidad Pág. 34
1.3.5 Organización de eventos institucionales Pág. 35
1.4 Conclusiones preliminares Pág. 36
Capítulo 2: Extensión Universitaria Pág. 38
2.1 Naturaleza de las actividades de extensión Pág. 38
2.2 Relaciones Públicas en la Extensión Universitaria Pág. 41
2.3 Conclusiones preliminares Pág. 43
Capítulo 3: Proyecto Idiomas Pág. 44
3.1 Proyecto en el que se sustenta la organización Pág. 45
3.1.1 Misión y visión Pág. 45
11
3.1.2 Objetivos Pág. 46
3.1.3 Reseña histórica Pág. 46
3.1.4 Servicio Pág. 49
3.1.5 Públicos de la institución Pág. 50
3.1.6 Comunicación institucional Pág. 52
3.1.6.1 Herramientas internas Pág. 53
3.1.6.2 Herramientas semi-externas Pág. 53
3.1.6.3 Herramientas externas Pág. 54
3.2. Estructura organizativa Pág. 55
3.3. Integración psicosocial Pág. 56
3.4. Condiciones de trabajo Pág. 56
3.5. Sistema político Pág. 57
3.6. Contexto Pág. 58
3.6.1 Provincia de Misiones Pág. 58
3.6.2 Universidad Nacional de Misiones Pág. 59
3.6.3 Competencia Pág. 62
3.7 FODA Pág. 62
3.8 Diagnóstico de situación Pág. 63
3.9 Conclusiones preliminares Pág. 64
Capítulo 4: Plan de Relaciones Públicas Pág. 66
4.1 Fundamentación del plan Pág. 66
4.2 Objetivo Pág. 67
4.3 Acciones Pág. 68
4.3.1 Herramientas de comunicación internas Pág. 69
4.3.2 Herramientas de comunicación semi – externas Pág. 72
4.3.3 Herramientas de comunicación externas Pág. 73
12
4.3.4 Contactos estratégicos Pág. 75
4.3.5 Diseño de una campaña de comunicación Pág. 76
4.4 Conclusiones preliminares Pág. 77
Capítulo 5: Diseño de campaña de comunicación Pág. 78
5.1 Objetivo de la campaña Pág. 78
5.2 Eje de comunicación Pág. 78
5.3 Estrategia Pág. 78
5.4 Públicos objetivo Pág. 80
5.5 Mensajes claves Pág. 80
5.6 Plan de acciones Pág. 82
5.6.1 Acciones para público interno Pág. 82
5.6.2 Acciones para públicos semi–externos Pág. 84
5.6.3 Acciones para públicos externos Pág. 85
5.7 Calendario Pág. 89
5.8 Presupuesto Pág. 95
5.9 Seguimiento y medición de resultados Pág. 97
5.10 Conclusiones preliminares Pág. 99
Conclusiones Pág. 100
Listado de referencias bibliográficas Pág. 104
Bibliografía Pág. 109
13
Índice de Figuras
1. Mapa de Públicos de Proyecto Idiomas Pág. 51
2. Organigrama de Proyecto Idiomas Pág. 55
3. Mapa ilustrativo de la Provincia de Misiones Pág. 59
4. Logotipo Universidad Nacional de Misiones Pág. 60
5. Isologotipo de Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales Pág. 61
6. Calendario de acciones Pág. 94
7. Presupuesto Pág. 96
14
Introducción
El mercado global del siglo XXI está plenamente integrado por empresas que, para
garantizar su rentabilidad, deben concentrar sus esfuerzos en pos de generar y mantener
atributos que van más allá de la propia materialidad y utilidad de sus productos y
servicios. En un mercado altamente competitivo, donde abunda la información comercial
de productos y servicios similares; estos atributos, que deben resultar atractivos para los
consumidores, representan el verdadero poder de venta. En relación a esto, diferentes
autores proponen múltiples definiciones al hablar de activos invisibles, todos ellos
apuntando básicamente al conjunto de atributos que rodea a un producto o a un servicio
y que sirve para hacerlo más notorio. Hoy en día, las organizaciones ya no son
únicamente entidades que intercambian bienes y servicios sino que, por el contrario e
implícitamente, deben ejercer roles y funciones que reflejen su condición de seres
insertos en una determinada sociedad, que tengan una participación activa y que se
demuestren comprometidos con ella. En este sentido se puede hablar de la cultura de lo
intangible, donde existe una serie de factores vinculares y específicos que determinan la
elección y preferencia de una empresa, un producto o un servicio en relación otros.
La complejidad y la globalidad, entendidas como algunas de las presiones a las que se
someten las organizaciones actuales, exigen una adaptación constante al dinamismo del
mercado. Todas aquellas corporaciones que intenten alcanzar el éxito, deben trabajar en
función de lograr una posición beneficiosa ya no sólo en el mercado sino también en la
mente de los diversos públicos. La necesidad de adaptar las comunicaciones a la
realidad de cada empresa con cada uno de sus públicos ya no es un supuesto y, por el
contrario, resulta un requisito central para retener a los clientes actuales y atraer a los
potenciales; así como también para mejorar los vínculos con los propios empleados y las
diversas comunidades existentes en el medio en el que interactúan, como la comunidad
política y financiera entre otras. En este punto se refleja la importancia de la
15
comunicación como herramienta de asesoramiento a la gestión de organizaciones de
distinta índole, que radica no únicamente en el hecho de permitir afianzar una posición
beneficiosa en un determinado contexto y ayudar a garantizar la continuidad y
rentabilidad de la misma sino que también, posibilita generar valor estratégico tendiente a
maximizar la competitividad. En este sentido, señala Lacasa y Blay: “La comunicación es
el valor central del mundo actual y venidero”. (1998, p.186).
Ahora bien, es menester decir que los fenómenos mencionados en los párrafos anteriores
se manifiestan y afectan específicamente a organizaciones con fines lucrativos. Partiendo
del hecho de que todas las organizaciones son emergentes sociales, y como tales están
determinadas por los contextos en los que están insertos, es necesario destacar que no
sólo las grandes empresas requieren de una posición valiosa en el mercado y en la
mente de los públicos. Si bien la comunicación corporativa es comúnmente aplicada en
organizaciones del sector privado, su aplicación y aporte a entidades del sector público
no resulta menos relevante.
En este contexto aparecen las Relaciones Públicas, una disciplina que va adquiriendo
cada vez más protagonismo en el mercado, ofreciendo una amplia gama de estrategias y
tácticas para el mejoramiento del desarrollo organizacional. Su finalidad, que parece
simple a primera vista, es la de alcanzar y mantener el buen entendimiento de una
organización con su heterogeneidad de públicos para maximizar el desarrollo
empresarial. Pero, esa simplicidad se desvanece en el momento en que se consideran
las características del mercado actual, donde las empresas buscan formar parte de una
globalidad en la que en apariencia se han eliminado fronteras que aún siguen existiendo
y en que simula una cultura global que siempre, por su propia naturaleza, estará
fragmentada. Las organizaciones deben adaptarse a una realidad que, de manera
simultánea se va transformando tanto en contextos puntuales como generales, y que
16
exige un tratamiento preciso y constante de sus roles sociales. La ventaja diferencial de
las Relaciones Públicas respecto de otras disciplinas empresariales, yace en la
flexibilidad de sus técnicas y tácticas, comprendidas éstas en una multiplicidad de
aplicaciones que van desde el desempeño de funciones generales y convencionales del
área, hasta el desarrollo de tareas específicas en coyunturas singulares.
Entonces, protagonismo y pluralidad son, quizás, dos términos tanto convenientes como
representativos del quehacer profesional de Relaciones Públicas en la actualidad
argentina. Protagonismo, debido al evidente reconocimiento que la actividad va
adquiriendo, mediante prácticas laborales exitosas y un entendimiento público que cada
vez más, deja a un lado supuestos construidos desde la inexperiencia, que en tiempos
anteriores proyectaron una mala imagen de la profesión. Pluralidad, fundamentalmente,
por la versatilidad de sus aplicaciones.
En el sector de Relaciones Públicas proliferan las estructuras laborales cuyo
asesoramiento puede ser interno o externo. En el primer caso son muchas las empresas
que han incorporado la función de Relaciones Públicas bajo diferentes nombres como ser
Gerencia de Comunicación e Imagen, Comunicaciones Institucionales, Relaciones
Institucionales y Dirección de Comunicaciones entre otros. En el segundo caso, la
consultoría externa en Relaciones Públicas se implementa desde agencias
internacionales con filiales argentinas, por ejemplo, Hill & Knowlton de Argentina, The
Jeffrey Group y Weber Shandwick; pasando por consultoras argentinas como ser
Consultores del Plata, Mora y Araujo Comunicación Institucional y, Vértice; hasta el
asesoramiento unipersonal orientado a trabajos específicos.
El interés central por el cual se contratan los servicios de Relaciones Públicas, se puede
definir como el gerenciamiento integral de la comunicación institucional tendiente a lograr
17
una imagen positiva. A partir de ese punto, surgen objetivos específicos, niveles de
responsabilidades y tareas que varían en función de la organización en cuestión. Así, el
profesional de Relaciones Públicas se dispone ante un mercado donde las posibilidades
laborales son vastas. Las áreas de trabajo convencionales son las relaciones con los
medios y el trabajo de prensa para influir en la opinión pública; las relaciones con la
comunidad y las acciones de Responsabilidad Social Empresaria; los asuntos públicos y
el lobby con sectores gubernamentales y; las comunicaciones de crisis entre otras. Sin
embargo existen áreas menos exploradas, donde la práctica laboral tal vez no ha
incursionado formalmente, áreas que carecen de experiencias precedentes. En
Argentina, una de ellas es la de Relaciones Públicas aplicadas a instituciones educativas
del ámbito público.
Este proyecto, cuyo aporte profesional es pensar a Relaciones Públicas desde la esfera
de las instituciones educativas, como función estratégica de asesoramiento a la gestión
institucional, parte de la idea de que la inserción de la disciplina en instituciones de
extensión universitaria aporta beneficios en pos del desarrollo de las mismas, que pueden
ir mucho más allá de la simple captación y retención de alumnos. El objeto de estudio es
Proyecto Idiomas, un instituto de enseñanza de idiomas de la Provincia de Misiones que
opera bajo las actividades de Extensión Universitaria de la Facultad de Humanidades y
Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Misiones.
El objetivo general de este Proyecto de Graduación es elaborar una propuesta
profesional tendiente a mejorar la posición competitiva de Proyecto Idiomas en el
mercado y lograr así, introducir la función de Relaciones Públicas en dicha institución.
Para alcanzar dicho objetivo, primeramente se reflexiona acerca de la importancia de las
funciones de Relaciones Públicas en las instituciones educativas. Luego, se procede a
analizar, desde la esfera de la extensión universitaria, Proyecto Idiomas y contextualizar
18
el ámbito provincial e institucional universitario en el cual se desarrolla dicha institución.
Finalmente se proponen, a partir de un diagnóstico de situación y desde la perspectiva
del profesional de Relaciones Públicas, acciones comunicacionales tendientes a mejorar
la posición competitiva de Proyecto Idiomas.
Respecto de las categorías propuestas por la Facultad de Diseño y Comunicación de la
universidad, el trabajo se estructura bajo la categoría de proyecto profesional, ya que la
base es el análisis de la necesidad profesional, social y de mercado que fue mencionada
anteriormente, para la posterior elaboración de un proyecto profesional tendiente a dar
solución a dicha necesidad. Al mismo tiempo, este trabajo incluye una investigación,
elaborada mediante las técnicas cualitativas de observación participante y análisis de los
materiales comunicativos escritos generados por la institución, para arribar a
conclusiones acerca del fenómeno analizado. La indagación se llevó a cabo en el ámbito
geográfico de Posadas, Misiones; en las instalaciones de Proyecto Idiomas e
inmediaciones de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales; en el período de
tiempo comprendido entre enero y mayo de 2008.
El Capítulo 1 se basa en aspectos teóricos acerca de las funciones de Relaciones
Públicas en instituciones educativas. A partir de la búsqueda y consulta en diversas
fuentes bibliográficas y electrónicas se aborda primeramente una conceptualización de la
disciplina y luego un análisis sobre los beneficios que aporta su implementación en
dichas instituciones.
A continuación, el Capítulo 2 está conformado por informaciones que evidencien la
naturaleza y las funciones centrales de la Extensión Universitaria. Se mencionan los
valores y objetivos a partir de los cuales se opera en la extensión universitaria.
19
Seguidamente, en el Capítulo 3, se aborda un estudio organizacional de Proyecto
Idiomas considerando tanto las esferas internas como externas que van desde la propia
identidad institucional, misión, visión y valores vigentes, hasta la posición competitiva en
el mercado. Estos fenómenos se desarrollados a partir de los datos recogidos en un
proceso de observación participante y el análisis de los materiales comunicativos escritos
generados por la institución, según el marco teórico de conceptualizaciones expuestas y
difundidas por autores que se han estudiado en diferentes etapas del recorrido
universitario. A modo de contextualización del ámbito regional se incluyen datos breves
acerca de la Provincia de Misiones y se contemplan aspectos referentes al
funcionamiento institucional político, social y económico de la Universidad Nacional de
Misiones, que facilitan un entendimiento de la coyuntura en la que se inserta Proyecto
Idiomas. Para cerrar el capítulo, se procede a elaborar un diagnóstico de situación, que
sirve de base para establecer y describir las acciones a implementar con el objeto de
mejorar la posición competitiva de la institución.
Finalmente, los Capítulos 4 y 5 reflejan el aporte profesional final propiamente dicho, que
se sustenta con el diseño de un plan de Relaciones Públicas y de una campaña de
comunicación. Si bien los conocimientos alcanzados son indirectamente plasmados en la
globalidad del Proyecto de Graduación, es puntualmente en estos capítulos donde se
refleja la formación académica adquirida en la facultad.
Para desarrollar este Proyecto de Graduación, requiere ya no únicamente de la
capacidad analítica para adaptar las técnicas y tácticas que ofrece las Relaciones
Públicas, sino que también es precisa una capacidad de creación estratégica en función
de posibilidades institucionales delimitadas por una coyuntura singular.
20
Capítulo 1: Relaciones Públicas en Instituciones Educativas
Este capítulo está inicialmente compuesto por una breve conceptualización de las
Relaciones Públicas y, posteriormente, por otros apartados que conllevan a una reflexión
de la aplicación e inserción de la disciplina en el ámbito de las instituciones educativas.
Para su elaboración se investigaron distintas fuentes teóricas que se citan a lo largo del
desarrollo y, puntualmente en el Listado de Referencias Bibliográficas al final del trabajo.
1.1 Conceptualización de las Relaciones Públicas
Los últimos años, afectados por el inminente proceso de globalización, la trasformación y
la expansión notable de los mercados, dieron lugar a una apertura de posibilidades de
acción tanto para la práctica profesional de las disciplinas modernas como para su
enriquecimiento teórico. Así, aquellas disciplinas que responden a las necesidades y
exigencias del mercado actual van incrementando su protagonismo, entre ellas, las
Relaciones Públicas.
Las Relaciones Públicas administradas responsablemente contribuyen a mejorar la
gestión de las organizaciones y su percepción pública. Las Relaciones Públicas
pueden reunir las condiciones necesarias para el establecimiento de un diálogo
verdadero con los interlocutores de la organización, permitiéndole de esta manera ser
influenciada e influenciar.
(Xifra, 2005; p.57).
Múltiples definiciones caracterizan a Relaciones Públicas como una disciplina orientada a
crear y mantener vínculos favorables y productivos entre las organizaciones y sus
diversos públicos a fin de lograr relaciones de confianza y credibilidad que optimicen el
desarrollo y la posición competitiva de las mismas. Para Lacasa y Blay (1998) incluye:
21
asesoramiento, análisis de tendencias futuras y predicciones, investigación de la opinión
pública, prevención de conflictos, fomento de las buenas relaciones y proyección de la
imagen e identidad corporativa, entre otros aspectos.
Relaciones Públicas presenta una ventaja diferencial en la forma de generar valor
estratégico a través de la multiplicidad de facetas y ámbitos de aplicabilidad,
imponiéndose así cada vez más en el campo empresarial, es decir en la esfera de lo
privado. Sin embargo en el ámbito de lo público, su aplicación está, en la mayoría de los
casos, ausente.
1.2 Relaciones Públicas al servicio de Instituciones Educativas
En Estados Unidos, nación donde se comenzó a formalizar la disciplina que orienta este
trabajo, las instituciones educativas representan un ámbito altamente incursionado por
profesionales de Relaciones Públicas. Wilcox, D. Agee, W.; Ault, P. y Cameron, G. (2002)
señalan que el hecho de que tanto las instituciones educativas privadas como las
públicas son un servicio pago, incentiva la competencia y determina la implementación de
estrategias que tiendan a mejorar su posición en el sector. El país cuenta con un número
importante de instituciones que contemplan a las Relaciones Públicas como una función
necesaria y válida para generar valor de mercado. Esta percepción se plasma no sólo en
las grandes universidades como ser la Universidad de Miami y la Universidad de
Minessota, que cuentan con departamentos o áreas específicas; sino que también se
refleja en distintas acciones implementadas por instituciones educativas del sector
primario y secundario en las que, en líneas generales, se trabaja sobre tareas orientadas
a reforzar el prestigio y la imagen de las instituciones.
En relación a las acciones puntuales de las Relaciones Públicas en instituciones
educativas, los autores citados destacan las siguientes: asesoramiento estratégico al
22
decanato; organización de campañas de Relaciones Públicas dirigidas a distintos
públicos para potenciar la comunicación, mejorar las relaciones con el gobierno, etc;
refuerzo de las ayudas económicas tanto del sector público como privado, a través de
acciones de lobby como de la organización de actividades específicamente diseñadas
para la captación de fondos; gestión de las relaciones con la comunidad; concienciación a
los públicos acerca de las necesidades de la institución y orientación de un cambio de
actitud; realización de actividades informativas sobre los servicios; preparación de
información para la prensa; supervisación de las publicaciones institucionales y; diseñar
acciones tendientes a mejorar los métodos de captación del alumnado, entre otras.
(Wilcox, D. et al.; 2002).
Contrariamente a lo citado en el párrafo anterior, en Argentina el sector de la educación
no representa un ámbito usual para la práctica de Relaciones Públicas. Existe un número
limitado de instituciones, en su mayoría pertenecientes al sector privado que por lo
general, usufructúan algunas de sus técnicas y tácticas de manera simultánea a otras
disciplinas como la publicidad y el marketing; fundamentalmente con el objeto de
incrementar la captación de alumnos y efectivizar la retención de los mismos. Ejemplos
de estos casos son grandes universidades del sector privado como la Universidad de
Palermo (UP) y la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) entre otras y; también
algunas instituciones de educación de nivel terciario.
Ahora bien, más allá de la reciente formalización de la disciplina, existen otros factores
que limitan la utilización de Relaciones Públicas en ámbitos ajenos a lo meramente
empresarial. En Argentina, como en algunos otros países, aún existe un cierto grado de
reticencia ante el usufructo de disciplinas como el marketing, las relaciones públicas y
otras de carácter comercial en organizaciones pertenecientes al sector público. En lo
inherente al caso puntual de Relaciones Públicas, Pérez–Portabella Maristany expresa:
23
“Aunque ya de tiempo, se vienen admitiendo las Relaciones Públicas, como pieza que
juega un papel importante en la vida de los organismos, sigue la administración pública
con grandes reservas”. (1992, p. 43). Las grandes reservas señaladas por Pérez-
Portabella se dan en distintos organismos del sector público entre los cuales se
encuentran las instituciones educativas. Debido a esto, para reflexionar acerca de un
ámbito poco incursionado por profesionales de comunicación, como lo es la temática de
este proyecto, primeramente es necesario consignar dos conceptos claves: el de
organización y el de servicio.
Schelemenson define a la organización como “un sistema socio-técnico integrado
deliberadamente construido para la realización de un proyecto concreto, tendiente a la
satisfacción de necesidades de sus miembros y de una población o audiencia externa,
que le otorga sentido”. (1998, p. 38). En relación a esto, se entiende que la esencia de
una organización es la realización de proyectos específicos de distinta naturaleza, que se
fundamentan y responden a necesidades puntuales y que se formalizan a través del
cumplimiento de determinados objetivos. Dichos proyectos representan la génesis de una
organización al mismo tiempo que idealizan la meta que se espera lograr, el propósito
que se intenta alcanzar. Si bien lo ideal es que los proyectos se mantengan en el tiempo;
es imposible que una organización se mantenga al margen de cambios y evoluciones del
ambiente interno como del externo. El cumplimiento de los objetivos, indefectiblemente
genera cambios y va determinando nuevas circunstancias que obligan a replantear y
definir nuevos objetivos para que la organización continúe existiendo al mismo tiempo
que les exige permanecer alertas a las tendencias del contexto social, económico y
cultural en el que están insertas.
La Real Academia Española en su diccionario de versión online (2001), define el servicio
como “Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades
24
del público o de alguna entidad oficial o privada”. Es preciso distinguir a la intangibilidad
como principal característica de un servicio. Desde una percepción plenamente infantil,
se puede decir que un servicio no puede verse, oírse o sentirse. Lo único que puede ser
percibido es la consecuencia que genera y deja aflorar la prestación de un servicio
En función de lo expresado en los dos párrafos anteriores, se entiende a la institución
educativa –independientemente del nivel de formación ya sea escolar, secundario,
terciario o universitario- como una organización, compuesta por individuos orientados
hacia fines comunes, tanto personales como grupales y sociales. La génesis de este tipo
de organización se traduce en objetivos de enseñanza que tienen como finalidad prestar
un servicio orientado a transmitir métodos de acceso al conocimiento, logrando así ciertos
objetivos de aprendizaje. Según Manes (2004) la educación es el ejemplo más
representativo de servicio puro dado que refleja características puntuales que se le
atribuyen al servicio como tal: la intangibilidad, la inseparabilidad, la heterogeneidad y la
caducidad.
Ahora bien, existe una bipolaridad de puntos opuestos respecto de la concepción de la
educación que no puede ser omitida y que supone que se la puede entender como
asunto del estado o bien; como un negocio generador de ganancias. Este punto explicita
la diferencia básica entre las instituciones del sector público y las del sector privado, una
diferencia que a pesar de parecer simple resulta funcionalmente compleja dado que
implica una serie de factores determinantes de cada tipo de servicio. Respecto al acceso,
a modo de ejemplo, se puede decir que, por un lado, las instituciones del sector público o
de orden estatal prestan un servicio gratuito y tienen como ideal el libre acceso a la
educación a individuos de todo el campo social sin diferenciación alguna y; por el otro, las
instituciones del sector privado, prestan un servicio arancelado y garantizan el acceso
únicamente a individuos de estratos sociales con capacidad adquisitiva para afrontar el
25
costo de las matrículas. Otro factor ejemplificativo es el del capital económico que
disponen las instituciones y que delimitan la acción, los métodos de organización de
actividades curriculares y, extracurriculares. A pesar de las diferencias radicales, tanto en
el sector privado como en el público, el eje central de la actividad es la prestación del
servicio educativo.
La escuela es una organización de personas, con objetivos claros de calidad y
crecimiento lo que la define como empresa educativa. Asumirse como tal y aceptar
las herramientas de que otras empresas se valen, le permitirá brindar un servicio en
las mejores condiciones posibles. (Manes, 2004; p 23).
La institución educativa, ya sea perteneciente al sector privado como al público, es una
organización que requiere de gerenciamiento estratégico para mejorar su posición en un
mercado altamente competitivo.
Desde una óptica general y en relación a lo expresado hasta el momento, se puede
parafrasear a Curubeto (2007) que, en una investigación acerca de las instituciones de
educación superior, afirma que son muchos los beneficios que las técnicas de marketing
pueden aportar. A modo de ejemplo, el autor menciona el cumplimiento exitoso de las
misiones institucionales; la mejora de la satisfacción de los diferentes públicos; y lograr
mayor eficiencia en las actividades comerciales que se pretendan. Pero,
fundamentándose en la realidad, el autor destaca que:
…a pesar de los beneficios prometidos, el sector de la educación superior, en muchos
países, ha sido lento en abrazar el concepto de marketing y sus prácticas. Las
barreras que deben ser superadas están relacionadas con: (a) valores académicos
que suponen incompatibles las prácticas del marketing con la misión educacional, (b)
26
conflictos entre la administración de las universidades y sus académicos, (c) carencia
de perspectiva estratégica por parte de los directivos, y (d) el hecho de que la
administración y el marketing son consideradas actividades “periféricas” por los
académicos, para quienes su función principal es la investigación científica.
(Curubeto, 2007, p. 28).
Ahora bien, también la disciplina de las Relaciones Públicas ofrece utilidades para las
instituciones educativas. La función de Relaciones Públicas puede accionar en áreas
delimitadas y establecidas tanto por el sector al que pertenezca la organización como por
el nivel educativo de la institución en cuestión. Lógicamente la inserción resulta menos
problemática en instituciones del sector privado que en instituciones del sector público,
que cuentan con reglamentaciones estrictas y rígidas en cuanto a la organización de los
establecimientos educativos, las funciones y responsabilidades de los miembros. Esto
sucede porque las instituciones privadas son empresas educativas, que deben garantizar
la rentabilidad de sus servicios para seguir existiendo y operan desde una lógica de
mercado que las obliga a mantenerse alertas en relación a las innovaciones y tendencias
del sector en el que se desarrollan. Sin embargo las instituciones educativas públicas
emergen del Estado y aparentemente funcionan al margen de la lógica de mercado que
afecta a las instituciones privadas, pues su génesis no tiene por objeto generar ganancias
monetarias sino que apunta a prestar un servicio abierto a la sociedad en su conjunto
como factor de desarrollo social, a través de la formación y capacitación de los individuos.
Tomando como ámbito de acción el sector público, las instituciones educativas ofrecen
diversas áreas de trabajo donde no únicamente pueden accionar profesionales
formalmente capacitados en ciencias y disciplinas orientadas funcionalmente a la tarea
docente y a la dirección de establecimientos educativos. Desde una óptica general y
según el nivel educativo, las áreas de trabajo para un profesional de Relaciones Públicas
27
serán variadas y estarán determinadas por las características particulares de cada
institución educativa y la coyuntura en la que esta se encuentre inserta. En todos los
casos, el trabajo de Relaciones Públicas puede aportar beneficios múltiples que van
desde el asesoramiento a la gestión o coordinación hasta el desarrollo de variadas
acciones comunicacionales tendientes a establecer diálogos y vinculaciones fructíferas
con los diversos públicos.
Resulta ahora indispensable una justificación explícita desde la óptica de la comunicación
institucional que avale el accionar del profesional de las Relaciones Públicas en las
instituciones educativas. Costa destaca que “Es preciso comprender que ambas
(comunicación e imagen) son hechos comunes a todas las empresas, con independencia
de su sector, su actividad, su tamaño, su antigüedad y su estatuto público o privado”
(2006; p. 44). Esta justificación se puede plantear, siguiendo la orientación planteada en
la introducción de este proyecto, a través del hecho puntual de que para la creación y el
sostenimiento de ventajas competitivas es necesario diligenciar las comunicaciones de
manera tal que las informaciones transmitidas sean bien percibidas por los públicos y
sirvan como factores orientadores en la formación de una imagen institucional positiva.
Como se mencionó, la importancia de contar con una imagen positiva radica básicamente
en la necesidad actual de disponer activos invisibles en un mercado de paridades, en el
que aquello que existe en la red mental de las personas actúa como rasgo diferenciador.
Amado Suárez y Castro Zuñeda señalan que: “La imagen de una empresa o de una
institución, es una imagen mental, psicológica, que tiene la característica de ser una
imagen pública porque es compartida por un grupo de personas que constituyen su
público”. (1999; p.51).
La imagen institucional se construye a partir de las informaciones que una organización
genera y emana tanto de manera voluntaria como involuntaria. Pero no es correcto
28
pensar que construir imagen es sencillamente emanar mensajes de buena voluntad, dado
que la percepción de las informaciones está influida por factores ajenos a los que la
propia organización proyecta, tales como las características y experiencias particulares
de cada individuo, el entorno específico o sector en el que se desempeñan las
organizaciones y los medios masivos, que actúan como mediadores entre las
organizaciones y los diferentes sectores sociales.
Así, para generar activos invisibles es necesario dotar de valores a las organizaciones y
sus servicios. Para la definición y comunicación eficaz de esos activos es primordial
conocer la conformación y las características de todos y cada uno de los públicos
vinculados con la organización. En este punto se denota lo que Sheinsohn (1999)
denomina el vínculo institucional como temática de intervención en relación a la
estructura vincular como aquello que existe en la relación de la empresa con cada uno de
sus públicos y que, para el profesional de comunicación actúa como instrumento de
gestión dado que orienta en la toma de decisiones y permite diseñar acciones concretas y
mensajes claves.
El profesional de Relaciones Públicas, aparece entonces, como el encargado de la
gestión de la comunicación institucional para orientar la formación de una imagen
organizacional positiva.
1.3 Quehaceres del profesional de Relaciones Públicas
Para dar respuesta a cuestiones estratégicas que apunten al mejoramiento del
desempeño organizacional, el trabajo del profesional de Relaciones Públicas en
instituciones educativas debe regirse, como en otros espacios laborales, por la
investigación, la planificación, la acción o comunicación, y la evaluación. Respecto del
accionar del profesional, Di Génova A. y Di Génova M. (2007) recuerdan que ya en 1952,
29
Scout Cutlip y Allen C. Center desarrollaron en Efective Public Relations el método IPCE
que, como guía de trabajo en la profesión, implica: Investigación; Planificación;
Comunicación; Evaluación. El método propone una sucesión lógica de aspectos a
considerar para todo programa de Relaciones Públicas. La investigación, que se realiza
en torno al fenómeno puntual con el que se va a trabajar –ya sea un producto, un
servicio, una organización o una idea-sirve de base para la planificación que debe
contemplar objetivos, estrategias, tácticas, acciones y herramientas de comunicación con
mensajes claves para cada uno de los públicos involucrados, y guiar la acción o
comunicación. La evaluación puede hacerse según distintos métodos –cualitativos,
cuantitativos o cuali - cuantitativos y, además de medir el éxito o el fracaso del programa,
también es una forma de aprendizaje para proyectos futuros.
Ahora bien, el accionar profesional es distinto en cada caso específico, dado que siempre
se determina y elabora en función de las características propias de una organización,
tales como el modelo de dirección y el tipo de liderazgo, las normas y costumbres que
determinan la cultura organizacional vigente, los recursos físicos y económicos que
pueden ser usufructuados, el sector al que pertenezca la organización, etcétera. Lo
importante es que el profesional de Relaciones Públicas opere a través de acciones
puntualmente diseñadas y adaptadas que resulten coherentes con la organización en
cuestión, estimando siempre la realidad organizacional que posibilitará o no su tarea.
Como apreciación general de la teoría expuesta por diversos autores se proponen, como
parámetros de acción de las Relaciones Públicas en instituciones educativas, la asesoría
a la dirección o coordinación; la gestión de la comunicación y de las relaciones con los
públicos internos, semi-externos y externos. En los siguientes apartados se exponen, de
modo generalizado y sin considerar un nivel educativo en particular, las principales tareas
que el profesional debe contemplar en su labor diaria en instituciones educativas.
30
1.3.1 Asesoramiento a la dirección / coordinación
Para poder asesorar correctamente a los directivos, es preciso un profesional altamente
informado acerca de la composición y la actualidad del sector educativo; que conozca la
historia de la institución, su cultura, sus canales formales e informales de comunicación;
sus reglamentaciones internas y los marcos regulatorios externos; la propuesta
académica y pedagógica con la que se trabaja en la institución y los objetivos de la
entidad; y las instituciones que representan la competencia, entre otros aspectos.
El equipo de dirección es el encargado de organizar el trabajo que, a su vez, comparte
con los demás integrantes de la institución: docentes, alumnos, personal auxiliar,
padres y otros miembros de la comunidad educativa. En esta acción de organización, el
equipo directivo debe establecer las tareas y responsabilidades de cada uno de los
distintos sectores miembros, controlando su ejecución.
(Ruiz, 2008)
El asesoramiento desde las Relaciones Públicas a los directivos de establecimientos
educativos tiene como fin orientar la toma de decisiones estratégicas que resulten
beneficiosas para la institución. En este sentido, el profesional de Relaciones Públicas
debe guiar estratégicamente a los encargados de los establecimientos educativos
teniendo en cuenta que cada decisión de la dirección o coordinación afecta al desarrollo
institucional. Así, es necesario operar desde la perspectiva del gerenciamiento
institucional educativo planteada por Manes como “el proceso de conducción de una
institución educativa por medio del conjunto de habilidades directivas orientadas a
planificar, organizar, coordinar y evaluar la gestión estratégica de aquellas actividades
necesarias para alcanzar eficacia pedagógica, eficiencia administrativa, efectividad
comunitaria y trascendencia cultural”. (2005; p. 17).
31
Gestionar una institución supone un saber, pero no un saber meramente técnico, sino
un saber sobre la situación en la que se interviene. Lo interesante de una gestión se
evalúa, entonces, por la capacidad de crear condiciones para que algo inédito
acontezca en la experiencia social, algo que amplíe las posibilidades de todos sus
actores, docentes y alumnos.
(Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales, 2007; p.1).
Además, para incentivar y motivar el accionar institucional, es necesario capacitar a los
directivos en materia de habilidades de liderazgo para perfeccionar la conducción y
dotarlos de una visión estratégica que avale su accionar e incremente las posibilidades
de intervenir a través de acciones puntualmente beneficiosas para el desarrollo
institucional a nivel global. El profesional de Relaciones Públicas, a partir del
reconocimiento de la cultura institucional, puede concienciar a los directivos que el papel
de la coordinación en instituciones educativas implica, no solamente el ejercicio de la
autoridad sino también la habilidad de generar estrategias para la gestión global de los
recursos que potencien la prestación del servicio educativo, maximizar el rendimiento
académico, mejorar las condiciones de trabajo tanto del personal docente como no
docente, etcétera.
Independientemente del estilo de dirección que se desarrolle en una institución
educativa, la dirección tiene una influencia significativa, ya que su actuación incide en
todos los procesos del centro educativo; en el comportamiento del personal, de los
alumnos, de coordinación, en la definición del trabajo, la planificación, supervisión de
la tarea y personal y otros.
(Rosales Ortiz, 1997).
32
En las instituciones educativas, el liderazgo directivo es la clave para compatibilizar
los objetivos institucionales con los personales del cuerpo docente y aquellos de los
padres y los alumnos. En este delicado equilibrio de intersubjetividades, el papel del
directivo es una pieza esencial en los procesos actuales de transformación educativa.
(Manes, 2004; p. 57).
El profesional de Relaciones Públicas, que aparece como un consejero, debe ser capaz
de tomar una posición ambivalente entre una mirada interna y externa de manera
simultánea, evaluando cada decisión de la dirección, valorando su viabilidad a partir de la
evaluación de ventajas y desventajas, considerando las consecuencias; contemplando la
posibilidad de ejercer cambios en la prestación de servicios o de ampliar la gama de los
mismos. Es preciso el monitoreo permanente de la oferta educativa en función de la
realidad institucional, identificando oportunidades para mejorar la prestación del servicio
ya existente y analizando posibles acciones para erradicar las debilidades. Esto lo hace el
profesional de Relaciones Públicas a través de estudios específicos de investigación
como auditorias de clima interno, evaluaciones de desempeño, intercambio de
información para con los diversos públicos, en particular con los docentes y los alumnos.
Un punto a destacar es la necesidad de reconocimiento y aceptación, por parte del
equipo directivo, no únicamente de los objetivos institucionales a alcanzar a través de la
gestión educativa, sino también de la identidad y realidad institucional. Ese
reconocimiento permite, por un lado, el fortalecimiento del proyecto educativo institucional
en su conjunto a nivel directivo, y por otro actuaría como respaldo de la construcción de
la identidad institucional y el desarrollo de un sentido de pertenencia que se propague,
desde los más altos rangos, hacia todos los demás sectores implicados en la actividad
académica. El profesional de Relaciones Públicas, tiene la capacidad de identificar y
definir, mediante análisis y estudios organizacionales, la misión, la visión y los valores
33
vigentes para elaborar una propuesta formal de identidad institucional, entendida esta por
Costa como “lo que la empresa es objetivamente” (Costa, 2007) y, como “un sistema de
comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa y se extiende y está
presente, en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones”
(Costa, 2006; p. 202).
En el marco de la educación superior argentina, las declaraciones de misión y los valores
institucionales son requisitos legales que se evalúan desde el Ministerio de Educación
para habilitar el funcionamiento de las instituciones educativas, por lo que tales
definiciones resultan el documento que denota la identidad corporativa. Debido a esto, en
el caso puntual de las universidades, la responsabilidad del profesional de Relaciones
Públicas no es la de crear, sino la de reconocer esencialmente los rasgos que componen
la identidad corporativa en los documentos de misión y estatutos, para poder proyectarlos
a través de su intervención mediante acciones comunicacionales.
En el ámbito de las universidades, sus declaraciones de misión y valores proveen las
bases de su identidad institucional (…) Los estatutos de las universidades argentinas,
tal como lo indican los artículos 33, 34 y otros de la Ley de Educación Superior N`
24.521, deben contener los elementos que hacen a la identidad de estas
instituciones: misiones, objetivos, cosmovisiones, valores, estructuras
organizacionales, forma de gobierno, etc.
(Curubeto, C., 2007; p.30).
Tomando a Van Riel (1997), que concibe la identidad corporativa como la propia
representación de una organización a través del comportamiento, la comunicación y el
simbolismo, de manera tal que componen un mix de identidad corporativa que manifiesta
la personalidad, se deduce que la tarea del profesional en Relaciones Públicas es
34
trabajar en pos de alcanzar a nivel institucional global coherencia entre comunicación,
comportamiento y simbolismo. Ahora bien, se puede advertir al simbolismo como factor
relevante pero secundario en algunos casos, dado que en algunos ámbitos lo primordial
es equilibrar y cohesionar comportamiento y comunicación como reflejo de identidad
institucional y fuente para la construcción de imagen institucional. Igualmente la identidad
visual es un factor importante para el reconocimiento público y la recordación de una
institución, por lo que respecto del simbolismo se propone que, siempre que la institución
cuente con los recursos, el profesional de Relaciones Públicas encomiende y asista a
profesionales capacitados en el campo del diseño gráfico para el desarrollo elementos
visuales que reflejen la identidad institucional tales como logotipos e isotipos, papelería
institucional, etcétera.
1.3.2 Relaciones con el público interno
Un factor común de todo tipo de organizaciones es el capital humano. Sin individuos no
hay organizaciones, por lo que su consideración como el recurso más valioso en toda
organización es imprescindible. Según Lacasa y Blay la comunicación con y entre los
públicos internos “es la forma más adecuada de crear, desarrollar y mantener una cultura
de empresa”. (1998; p. 98).
En razón de lo expuesto, el profesional de Relaciones Públicas debe conocer la
estructura organizativa de la institución y sus flujos de comunicaciones tanto formales
como informales; debe gestionar de manera integral de las relaciones con y entre el
público interno -conformado este por personal docente y no docente-, para dotar a los
miembros de la institución de un sentido de pertenencia que valide su función y se
plasme en su labor diaria. Por esto, es necesario monitorear permanentemente los flujos
de comunicación, observando el curso y el tipo de informaciones que se abordan en las
comunicaciones verticales –tanto las ascendentes como las descendentes- y en las
35
horizontales, con el objeto de identificar falencias y luego erradicarlas. Advertir los flujos
informales e identificar su contenido, permite suponer hechos comunes que dan lugar a la
formación de rumores y los sectores que incentivan su transmisión; de manera tal que
resulte menos difícil intentar agotarlos a través de herramientas y tácticas emanadas
desde los canales formales.
También es tarea del profesional en Relaciones Públicas diseñar y controlar la
implementación de herramientas pertenecientes a la comunicación formal, es decir
aquella originada de manera oficial, siempre en función de la naturaleza y la envergadura
de la institución. Se pueden desarrollar diferentes herramientas cuya implementación
responda a necesidades específicas de comunicación entre los distintos niveles y áreas
de personal. Es fundamental que el personal sea conciente de la necesidad de aplicación
de las herramientas y de los beneficios que las mismas pueden aportar a la labor diaria.
También la adecuación de los mensajes y de los soportes al tipo de cultura
organizacional es un factor primordial que determina el éxito o fracaso de las
herramientas de comunicación. Respecto de esto, Amado Suárez y Castro Zuñeda
(1999) señalan que la comunicación interna necesariamente debe ser sencilla y
comprensible, con informaciones pertinentes y creíbles, adecuada al público en sus
distintos niveles y ser emanada de forma periódica. Algunas herramientas que se pueden
utilizar en instituciones educativas son el buzón de sugerencias, carteleras, intranet,
mailings, manual de identidad, hojas informativas o newsletters, periódicos y revistas
institucionales, radios de circuito cerrado y, videos institucionales, entre otros.
En relación al cuerpo docente y, con el objeto de perfeccionar los recursos humanos e
incentivar el compromiso de los mismos para con la institución, el profesional de
Relaciones Públicas puede gerenciar medios para la capacitación profesional.
Dependiendo de los objetivos, se pueden realizar dos tipos de capacitaciones. La
36
primera, orientada a incrementar conocimientos de los profesores relativos a un área
particular. La segunda, orientada a nuclear docentes de distintas áreas con el objeto de
ampliar los conocimientos generales sobre la práctica netamente pedagógica, es decir el
trabajo en el aula. La capacitación ayuda a incrementar el compromiso dado que los
docentes en la medida en que amplíen sus conocimientos, los van implementando en el
trabajo cotidiano en el aula. También actúa como punto de contacto entre la propia
institución y el personal, ayudando a fomentar el sentido de pertenencia y la motivación
del personal docente. En el sector público, donde las instituciones educativas cuentan
con presupuestos muy reducidos, la capacitación puede ser gestionada desde el área de
Relaciones Públicas o bien desde la dirección a través de la negociación con personas
pertenecientes al Ministerio de Educación o directamente con representantes políticos, es
decir a partir de acciones de lobby.
Los docentes, además de ser transmisores de identidad, representan el punto de
contacto que articula el objetivo final educativo, es decir la enseñanza y el aprendizaje del
alumno como destinatario, que es el actor central del proceso educativo. Las
características de los docentes que trabajen en una institución educativa actúan como
incentivo del proceso de aprendizaje, motivo por el cual es importante su observación,
seguimiento y evaluación. Desde el área de Relaciones Públicas y desde la dirección, es
necesario realizar un seguimiento al personal docente no únicamente en lo relativo a su
trayectoria académica sino también en lo que respecta a la modalidad de trabajo en el
aula y al trato que tiene con los alumnos. Ahora bien, en el ámbito de las instituciones
educativas públicas, existe un régimen de valoración y puntaje docente que regula la
selección de personal para cubrir la estructura institucional y que no puede ser omitido,
por lo que es imprescindible estimar las cualidades personales por sobre la formación
académica. Debido a esto se propone que se establezca un sistema de observación con
el objeto de guiar, aconsejar y recomendar a los docentes en su accionar, incentivar sus
37
virtudes y intentando aplacar sus debilidades. Lo ideal es contar con un cuerpo docente
compuesto por profesionales que actúen como guías de los procesos de acceso al
conocimiento y no como personas que únicamente imponen conocimientos rígidos y
definitorios. Según Tedesco, “…El desarrollo de la capacidad de aprender implica tener
amplias posibilidades de contactos con docentes que actúen como guías, como modelos,
como puntos de referencia del proceso de aprendizaje.” (2005, p. 131).
1.3.3 Relaciones con los públicos semi - externos
El público semi – externo es aquel que comparte información relativa a la actividad
organizacional y que al mismo tiempo influye sobre el desarrollo de la misma. En el
marco de las instituciones educativas, la conformación de este público depende
básicamente del nivel educativo en cuestión. Algunos públicos a considerar son los
diferentes organismos del sistema educativo como el Ministerio de Educación;
asociaciones, gremios y sindicatos de docentes.
La esencia de la comunicación con el público semi-externo radica en usufructuar los
flujos de comunicación existentes y flexibilizarlos en función de que ambas partes se
beneficien. Son de gran relevancia las relaciones interinstitucionales que avalen el
funcionamiento de la institución en cuestión, que sirvan de base para la acción y la
innovación, que respalden a la institución en situaciones críticas. Por tales motivos, el
profesional de Relaciones Públicas debe ocuparse de conocer las estructuras jerárquicas
de las áreas superiores a la institución y preocuparse por mantener un flujo de
comunicación constante y abierto con cada uno de los miembros pertenecientes a dichas
áreas a fin de intercambiar informaciones y organizar, en determinadas ocasiones,
reuniones u otro tipo de evento para tratar temas específicos. Es fundamental que el
profesional advierta profundamente las normas de funcionamiento, códigos de ética,
estatutos, normas de procedimiento y las reglamentaciones políticas, académicas y
38
financieras, que si bien pueden estar basadas en lineamientos generales del sistema de
educación, son particulares de cada institución.
1.3.4 Relaciones con los públicos externos
Según Lacasa y Blay, “Los públicos externos son aquellos individuos, grupos u
organizaciones que no forman parte de la empresa pero tienen un nivel de relación real o
potencial con ella”. (1998; p.70). La importancia de establecer comunicaciones con el
público externo radica en brindar información institucional para lograr el reconocimiento
en distintos niveles, así como también contar con una imagen positiva, que respalde el
accionar de la institución en todo momento, inclusive en tiempos críticos.
En las instituciones educativas, el público externo está conformado funcionalmente por
usuarios del servicio, individuos de la comunidad en general, otras instituciones
educativas, empresas privadas y del Estado, instituciones y organizaciones sociales,
medios de comunicación, líderes de opinión, etc. Desde la perspectiva de Relaciones
Públicas, la relevancia de cada uno de los grupos que componen el público externo
depende de la institución en cuestión y, además, de la acción comunicacional que se
realice. Debido a esto, claro está que cada institución jerarquizará a los distintos grupos
que conforman los públicos externos. A modo de ejemplo, se puede decir que el grupo
compuesto por los usuarios del servicio tiene crucial importancia en el caso de las
universidades, mientras que en el caso de la enseñanza de nivel medio, los padres de los
alumnos resultan usuarios indirectos del servicio pero decisivos respecto del mismo.
Respecto de los públicos de la actividad universitaria, Curubeto expresa citando a
Sargeant:
Las organizaciones como las universidades tiene varios tipos de clientes: (1) los
estudiantes, que son sus principales clientes y usuarios, (2) los potenciales
39
empleadores de los estudiantes, (3) sus familias (que podrán aportar fondos), (4) la
sociedad toda, incluyendo el gobierno, los colegios y las otras universidades, los
profesores, los administradores, etc. A su vez, tienen varios tipos de audiencias
externas a quines destinar sus mensajes: (1) los potenciales estudiantes y sus
padres, (2) los potenciales profesores administrativos, (3)otras instituciones
educativas, (4) la comunidad local, (5) el comercio y la industria, (6) la autoridad
educativa local, (7) los donadores de fondos para investigación, (8) los estudiantes
graduados, (9) las organizaciones de acreditación, y (10) los medios locales y
nacionales.
(Sargeant, 1999; p.216-218)
La labor del profesional de Relaciones Públicas radica entonces en coordinar, a través de
la comunicación, su principal herramienta de trabajo, las relaciones con el gobierno, los
medios de comunicación y diferentes actores sociales que integren la comunidad en la
cual se encuentra inserta la institución educativa. Además de las esferas
comunicacionales que estructuran la labor profesional, que se citaron anteriormente, y se
amplían en los siguientes apartados, es preciso considerar la organización de eventos
institucionales como una herramienta válida que permite una instancia de encuentro e
intercambio comunicacional de una institución para con sus diversos públicos.
1.3.4.1 Relaciones con los usuarios del Servicio
En la esfera de las instituciones educativas, los usuarios del servicio pueden ser
catalogados como público semi-externo en el sentido de que si bien son públicos
externos, comparten un grado importante de información con la institución. La
segmentación de los usuarios depende del tipo de servicio y, por supuesto, del nivel
educativo en cuestión. Además, otra cuestión que incide funcionalmente es el hecho de si
el servicio es arancelado o gratuito, dado que en el caso de ser arancelado hay que
40
contemplar que no siempre el usuario es quien se responsabiliza del costo de las
matrículas, por lo que además de trabajar las comunicaciones dirigidas a dichos usuarios,
se debe dar énfasis a comunicaciones diligenciadas para aquellas personas que deciden
la compra del servicio, es decir, quienes se hacen cargo formalmente de los aranceles.
En todos los casos, el interés institucional radica en establecer lazos de confianza, y
lealtad por parte de los usuarios para evitar la deserción, hecho que puede suponerse en
respuesta a distintos aspectos propios del servicio o de la institución, o bien causas
personales del usuario en relación a sí mismo, a los profesores, a la orientación, etc.
Relaciones Públicas permite forjar múltiples canales de comunicación con los usuarios
del servicio educativo, a partir de herramientas formales e informales, que pueden incluir
desde revistas institucionales, hasta recursos informáticos como ser mailings,
newsletters, e intranet, entre otros. La idea central es captar la atención de los usuarios,
mantenerlos informados sobre las características actuales, las innovaciones y las
proyecciones a futuro del servicio; hacerlos sentir considerados como pieza fundamental
en la actividad organizacional, de manera tal que puedan desarrollar un vínculo fuerte
para con la institución. Como tal, los usuarios tienen crucial relevancia en la formación de
imagen, dado que uno de los factores influyentes en la construcción de la misma es la
experiencia, el contacto directo.
1.3.4.2 Relaciones con el gobierno
Las Relaciones con el Gobierno, comúnmente conocidas como Lobby o Asuntos
Públicos, son un factor relevante en el accionar de todo tipo de organizaciones dado que
otorgan, a través de la creación de vínculos confiables con representantes del poder
público, la negociación de intereses específicos. El profesional de Relaciones Públicas
debe entender al lobby como una acción que posibilita la gestión de necesidades
puntuales que ayudan al perfeccionamiento del desempeño organizacional. Para esto,
41
debe conocer la conformación del poder público y sus responsabilidades, los marcos
regulatorios de la actividad institucional tanto a nivel externo así como también del
interno, el sector de la educación, el sector político y social en el que está inserta la
institución.
La gestión educativa involucra las acciones y decisiones provenientes de las
autoridades políticas y administrativas que influyen en el desarrollo de las
instituciones educativas de una sociedad en particular. El ámbito de operación de
dichas decisiones puede ser el conjunto del sistema educativo de un municipio, un
partido o un departamento, una provincia, un estado o una nación. Generalmente, las
medidas incluidas en la gestión educativa se articulan con otras políticas públicas
implementadas por el gobierno o autoridad política, como parte de un proyecto
político mayor.
(Ruiz, 2008)
Como representante de una institución educativa y asesor de la dirección o coordinación,
el profesional establece vínculos con representantes municipales, provinciales y, en
ocasiones, nacionales del Gobierno. También pueden contemplarse las relaciones de
lobby con empresas, organizaciones no gubernamentales y otras instituciones, de
manera tal de crear un escenario de confianza que avale el establecimiento de alianzas y
convenios, transitorios o permanentes, con la finalidad de obtener algún beneficio para la
institución, ya sea de carácter social, económico o político.
Una estrategia de lobby es válida, siempre y cuando contemple la totalidad de los
intereses en juego, las ventajas y desventajas para las partes implicadas considerando
las oportunidades y amenazas del contexto.
42
1.3.4.3 Relaciones con los medios de comunicación
Los integrantes de medios de comunicación, a través de la actividad periodística,
representan un público externo valioso dado que su tarea es básicamente procesar datos
y hechos noticiosos para informar a la sociedad. Sin embargo, la realidad demuestra que
los medios de comunicación, lejos de ser meramente transmisores de información,
intervienen y poseen un papel peculiar en la opinión pública, entendida esta por Martínez
Pandini como “el conjunto de creencias percibidas y compartidas por la comunidad como
interés general” (2007; p.115).
Para comunicar y dar a conocer diferentes informaciones, las instituciones educativas
necesitan de los medios de comunicación como puente hacia los diversos públicos. El
profesional de Relaciones Públicas debe generar contactos, establecer y mantener lazos
beneficiosos con periodistas de diversos medios no solo para ganar confianza
proyectarse como una fuente confiable de información, sino también para convertir a la
institución, y en algunos casos a sus integrantes, en un referente público de temas
vinculados a la actividad educativa. Su tarea, que es la de diseñar campañas de prensa,
generar hechos noticiosos y enviar informaciones con datos de la institución que resulten
de interés público, deben elaborarse a partir de un criterio que contemple la realidad
cotidiana del campo periodístico, teniendo en cuenta los intereses y tendencias que se
exteriorizan en las editoriales de cada uno de los medios. Partiendo de un vasto
conocimiento y manejo de cada coyuntura mediática particular, debe adecuar los
mensajes y sus contenidos a medios masivos o específicos de la actividad educativa,
política, o bien de otros rubros.
La gestión de las relaciones con los medios de comunicación implica que el profesional
de Relaciones Públicas, debe ser para la institución educativa el asesor de prensa, para
quien según Colombo (2004) la tarea básica es trazar una estrategia y una metodología
para que los medios se interesen por determinados temas o actividades.
43
1.3.4.4 Relaciones con la comunidad
La comunidad es el entorno en el cual se desarrolla una institución. Para Grunig y Hunt
es relevante saber que “los programas de relaciones con la comunidad reflejan la
interdependencia de una organización y su entorno” (2000, p. 395). También es
importante que, desde la gestión, en la institución educativa se contemple a la comunidad
como un público significativo dado que de ella pueden surgir nuevos vínculos como ser
usuarios o prestadores del servicio. En su artículo “Marcos conceptuales para el análisis
de los cambios en la gestión de los sistemas educativos”, Casassus supone que:
La gestión no está solamente relacionada con el interior de la organización, sino
también con el entorno. De hecho, hoy en la gestión la presencia del entorno es cada
vez mayor. Todas las organizaciones y particularmente el sistema educativo, son
entidades con múltiples puntos de contacto con el entorno y, por lo tanto, con una
preocupación especial hacia él. La multiplicidad de la relación interna/externa así
como las exigencias de la multidimensionalidad de los modelos de gestión sugieren
que el sujeto responsable de la gestión, no tiene por qué ser necesariamente pensado
como un sujeto individual, sino que éste puede ser un sujeto colectivo o un sujeto
itinerante/participativo.
(Casassus, 1997; p. 27)
El profesional de Relaciones Públicas puede organizar actividades participativas y
abiertas a la comunidad en general o sectores específicos de la misma; promover
actividades extracurriculares y culturales; investigar necesidades sociales de la
comunidad en la que está inserta la institución para intentar dar respuesta desde la
misma institución o bien generar los medios para satisfacer esa necesidad en conjunto
con otro actor social. Así, la concreción de acciones destinadas a establecer vínculos
44
positivos con la comunidad también puede enmarcarse de cierta perspectiva no
convencional en el fenómeno actualmente en auge de Resposabilidad Social, que tiene
por objeto una especie de retribución al medio en el cual operan las organizaciones.
1.3.5 Organización de eventos institucionales
Los eventos son una acción comunicacional que le permiten a las organizaciones un
acercamiento y contacto directo con sus diversos públicos. Como ocasiones de
encuentro, estimulan los vínculos existentes y posibilitan la generación de nuevas
relaciones con distintos actores sociales. Ahora bien, teniendo en cuenta su auge actual y
las modas que se dan dentro de la disciplina, es preciso destacar que la organización de
eventos como tal no es la herramienta comunicacional por excelencia y tampoco la más
exclusiva, sino que para los profesionales de Relaciones Públicas es una herramienta
más.
A partir de la identificación de oportunidades que ameriten la realización de un evento, la
función del profesional de Relaciones Públicas es la de organizar y coordinar eventos de
orden académico y sociales, en función de objetivos institucionales, destinados a la
convocatoria de públicos específicos con la finalidad de transmitir mensajes puntuales
que dieron origen a la acción. Respecto de la definición de objetivos, aconseja Jijena
Sánchez (2004) que se debe tener plena conciencia del porqué se realiza un evento y
qué es lo que se desea lograr con el mismo, por lo que resulta imprescindible determinar
un objetivo general, que se vincula con la comunicación cara a cara, el poder transmitir
una idea, provocar reacciones, etc. y, objetivos específicos, que se pueden traducir como
la promoción, institucionalización, la imagen ante el cliente interno y externo, etcétera.
Una vez definidos los objetivos, el profesional de Relaciones Públicas se ocupa de la
planificación global del evento que incluye, según Pedrotti (2008) una parte operativa y
otra de ejecución e implementación. Además, tiene que coordinar todas y cada una de las
45
etapas que posibilitan y surgen en la organización del evento. De manera sumamente
activa se encarga de definir el tipo de evento y los públicos que se quieren convocar,
seleccionar los recursos humanos, materiales y de la insfraestructura física necesaria,
etcétera.
En las instituciones educativas, la organización de eventos puede plasmarse a nivel
interno en distintos tipos de agasajos, festejos, conmemoraciones, celebraciones,
reuniones, jornadas, seminarios y cursos de capacitación, que cuenten con la
participación del cuerpo docente, no docente, administrativo, etc. A nivel externo, puede
realizarse en función de objetivos relativos al calendario académico o bien, puede darse
para estimular la socialización con y entre los diversos públicos, promocionar la actividad
educativa, lanzar o presentar nuevas actividades, propuestas, servicios curriculares o
extra – curriculares, recaudar fondos económicos, etc. En ambos casos, la organización
de eventos es una técnica válida para fortalecer los vínculos con los diversos públicos de
una institución, propagar y proyectar in situ su identidad y, transmitir informaciones que
orienten la construcción de una imagen corporativa positiva.
1.4 Conclusiones preliminares
En instituciones educativas es de primordial importancia que el profesional de Relaciones
Públicas adapte los lineamientos generales de la disciplina a los contextos particulares de
los establecimientos educativos, logrando así orientar sus acciones hacia logros
eficientes y eficaces tanto para el desarrollo de su carrera profesional como para el éxito
de la institución para la cual trabaje.
En la labor de Relaciones Públicas, aparece la comunicación como el medio a partir del
cual se debe trabajar para generar imagen positiva. Esto se logra sin dudas, a partir de
una gestión estratégica por parte del profesional de Relaciones Públicas, que implica
como punto de partida el reconocimiento previo de la identidad organizacional. A modo
46
de síntesis, se puede parafrasear a Costa (2006) que señala que gestionar la identidad
es gestionar la realidad. En este sentido, es necesario que el profesional conozca
profundamente la propia institución al mismo tiempo que a los distintos públicos de la
empresa. Únicamente así es posible lograr un balance positivo entre lo que la empresa
piensa, hace y dice, y las experiencias de los públicos, a través de la elaboración de una
estrategia de comunicación enmarcada en la estrategia general de la institución en
cuestión.
Los profesionales de Relaciones Públicas deben operar en el asesoramiento estratégico
a la coordinación, a través de la puesta en marcha de planes específicos que potencien
los aspectos positivos de la realidad institucional y que minimicen sus debilidades; deben
diseñar acciones puntuales que permitan el progreso y la maximización de los beneficios
institucionales, tanto a nivel interno como externo.
47
Capítulo 2: Extensión Universitaria, área de acción para Relaciones Públicas
Este capítulo, que tiene por objeto una caracterización global de la Extensión
Universitaria, está elaborado en función de una recopilación de información en medios
electrónicos, específicamente en diversas páginas webs de universidades argentinas.
2.1 Naturaleza de las actividades de Extensión Universitaria
A modo de introducción se consigna la siguiente definición de la actividad universitaria:
“Los términos del artículo tercero de la ley de Educación Superior N` 24.591, vigente
en la actualidad, definen la misión y las responsabilidades de las universidades
argentinas. Estas tienen por finalidad “proporcionar formación científica, profesional,
humanística y técnica en el más alto nivel, contribuir a la preservación de la cultura
nacional, promover la generación y desarrollo del conocimiento en todas sus formas,
y desarrollar las actividades y valores que requieren la formación de personas
responsables, con conciencia ética y solidaria, reflexiva, crítica, capaces de mejorar la
calidad de vida, consolidar el respeto al medioambiente, a las instituciones de la
República y a la vigencia del orden democrático”.
(Curubeto, 2007; p.214)
Bajo la misión y las responsabilidades citadas, ya sean estatales, al recibir aportes
económicos del gobierno, o bien privadas, con financiación a través del cobro de
aranceles; las universidades argentinas constituyen un espacio común de prestación del
servicio educativo que implica la necesidad de formación y acceso al conocimiento de
distintos actores sociales.
48
Las universidades compuestas por diversas facultades que nuclean ciencias y disciplinas
en común, es la forma más evidente de la prestación del servicio. Sin embargo, existen
otras modalidades del servicio, que funcionan como complemento y respaldo de las
actividades académicas centrales de docencia en las instituciones universitarias, por
ejemplo las áreas de investigación o la extensión universitaria.
En las universidades públicas, el área de Extensión Universitaria representa un ámbito de
actividades participativas que ofrece un libre acceso tanto para los integrantes de la
comunidad universitaria como para los de la no universitaria. Su finalidad es conformar un
espacio de interacción entre la universidad y la comunidad; involucrar a aquella en
diversos niveles y aspectos sociales.
Desde la Secretaría de Extensión de la Universidad Nacional de la Plata (2008), se define
la Extensión Universitaria como: “El conjunto de actividades conducentes a identificar los
problemas y demandas de la sociedad y su medio, coordinar las correspondientes
acciones de transferencia y reorientar y recrear actividades de docencia e investigación a
partir de la interacción con ese contexto”. Se considera que: “La Extensión Universitaria
cumple un rol de formación continua de la propia comunidad universitaria en su conjunto
total y de profesionales, dirigentes y empresarios; un rol en la divulgación científica y de
la diversidad cultural; un rol en la transformación social y el desarrollo comunitario y un rol
en la transferencia tecnológica, con visión estratégica del desarrollo”.
En el Estatuto de la Universidad Nacional de San Luís, el Capítulo IV titulado Extensión
Universitaria, se destacan los siguientes artículos:
Artículo 30: “La Extensión Universitaria tiene por objeto promover el desarrollo
cultural, la transferencia científica y tecnológica, la divulgación científica, la
49
preservación de servicios y toda actividad tendiente a consolidar la relación entre la
Universidad y el resto de la Sociedad”.
Artículo 31: “Para los fines indicados en el artículo anterior, la Universidad creará el
organismo que estime pertinente, dependiente del Rectorado. Cada Facultad podrá
crear un organismo con el mismo fin, cuya reglamentación deberá ser aprobada por el
Consejo Superior”.
Artículo 32: “El cumplimiento de las distintas funciones de Extensión Universitaria
podrá ser encargado conjuntamente por el de la Universidad y el de la o las
Facultades”.
(Fundación Universidad Nacional de San Luis, 2008).
La Extensión Universitaria se presenta como una de las actividades que histórica y
tradicionalmente intenta desarrollar la universidad argentina: investigación, docencia y
extensión. Cada Universidad establece la organización de su área de extensión y define
su dependencia política a través de facultades y/o secretarías específicas. Los
organismos que se originen en el campo de la extensión, deben regirse por el Estatuto
Universitario correspondiente y son regulados por autoridades superiores definidas para
tal fin por cada institución universitaria, a tal punto que todos los proyectos están
determinados por las políticas de la universidad que las respalda y avala.
En general, las autoridades universitarias que regulan las actividades de extensión
estudian la viabilidad y los objetivos de los proyectos, autorizan o rechazan el
funcionamiento de los mismos y, posteriormente controlan su desarrollo. Para la creación
de proyectos, que pueden ser originados por investigadores, docentes, alumnos y
personal técnico no docente, se trabaja a partir de indagación en las comunidades que
permita la detección de necesidades, problemas y demandas puntuales de la sociedad a
las que se pueda dar respuesta desde el ámbito universitario.
50
“Para identificar en qué puede contribuir la Extensión Universitaria a legitimar a la
Universidad con la Sociedad a la que se debe, es necesario que precisemos algunas
otras definiciones: Es necesario que acordemos el alcance de la propia actividad en
sus políticas y principios, que entendamos las características del contexto en el que
debe desarrollarse en sus actividades y necesidades, que identifiquemos los objetivos
a alcanzar para cumplir con el rol que la interacción Comunidad - Universidad le exige
y fundamentalmente que transformemos la síntesis de esta conjunción, en programas
y acciones concretas”.
(Universidad Nacional de La Plata, 2008)
En un gran número de casos, los organismos mediante los cuales se formalizan las
actividades de extensión son instituciones autogestionadas y autárquicas, es decir con
autosuficiencia económica. En algunas universidades existe un presupuesto destinado
por la propia universidad para las actividades de extensión; aunque también hay casos
donde son los institutos de extensión los que deben destinar parte de su recaudación o
ganancia a la universidad por políticas reglamentarias. Indiferentemente al tipo de
solvencia económica, las instituciones emergentes de la extensión universitaria siempre
responden estatutariamente a la universidad que las avala.
Los destinatarios de este tipo de actividad son todos los integrantes de diversos sectores
de la sociedad en general, miembros de la comunidad universitaria, empresas de
distintos rubros productoras de bienes y servicios, instituciones del sector público y
organizaciones no gubernamentales.
2.2 Relaciones Públicas en la Extensión Universitaria
Si bien la esencia de la Extensión Universitaria es exclusivamente de carácter social,
cada institución que emerja de ella, en la mayoría de los casos trabaja con la prestación
51
de servicios por lo que su accionar, que está orientado a satisfacer una necesidad
puntual, no puede permanecer ajeno a una perspectiva de mercado. Dicha perspectiva
de mercado puede suponerse desde el planteamiento de las carreras de grado y
posgrado como líneas dentro de una prestación de servicio. En relación a la actividad
universitaria, Curubeto (2007) habla de las carreras de grado, las carreras de posgrado y
los cursos de capacitación como productos en vez de considerarlos como servicios, y de
tal manera señala que las universidades cuentan con una mezcla de productos
específicos y complementarios mediante los cuales sirve al mercado. Para el autor, las
actividades de Extensión Universitaria se encuadran dentro de las actividades
complementarias. A pesar de su carácter y su naturaleza particular, una institución de
Extensión Universitaria, por lo general ingresa al mercado de bienes y servicios como
cualquier otra institución o empresa. Como tal, debe preocuparse y ocuparse de lograr y
mantener una posición competitiva que garantice su continuidad y expansión, y, además,
que potencie su rendimiento. Para lograrlo, se observa como necesario no únicamente
tener una oferta académica de calidad, sino también tomar decisiones estratégicas de
negocio que apunten a optimizar el desarrollo, forjar vínculos beneficiosos con diferentes
actores sociales y valerse de la comunicación como herramienta de gestión para lograr
una imagen institucional positiva que genere un valor diferencial.
En relación a lo antes expuesto, la Extensión Universitaria se manifiesta como un área de
acción para los profesionales de Relaciones Públicas. En la esfera de las Instituciones
Educativas, las tareas del profesional de Relaciones Públicas tienen ciertas similitudes a
las realizadas en otros campos de acción como ser el empresarial. Todas y cada una de
las actividades emergentes de la Extensión Universitaria se muestran, desde la óptica de
Relaciones Públicas, en tanto fuente importante en el proceso de construcción de imagen
corporativa de una universidad pública. Desde la Extensión Universitaria, con la función
de Relaciones Públicas se puede construir la marca universitaria mediante la práctica de
52
comunicaciones estratégicas que atraigan la atención de diversos públicos y oriente la
formación de imagen institucional. No obstante ello, esto no es lo único que da lugar a la
intervención profesional de Relaciones Públicas, sino que fundamentalmente, la
posibilidad de intervención aparece desde la misma estructuración organizacional de
organismos e institutos dependientes de la Extensión Universitaria.
2.3 Conclusiones preliminares
La Extensión universitaria, representa para el profesional de Relaciones Públicas un
ámbito atractivo, gracias a la particular amplitud del campo de acción que dispone,
determinado por las características específicas de cada proyecto de extensión. Las
actividades de este ámbito requieren de un profesional de comunicación que trabaje en lo
inherente a la propia organización y que, además, ejerza sus funciones dentro de un
marco global como lo es el de la universidad ya que, las instituciones emergentes de las
actividades universitarias resultan, inevitablemente constructores indirectos de la imagen
pública de una universidad. Debido que las actividades de extensión universitarias sólo
existen gracias a una universidad que las avale, el profesional debe trabajar en pos del
mejoramiento institucional de cada proyecto de extensión y ocuparse, además, de
generar símbolos constructores de una imagen positiva para la universidad.
53
Capítulo 3: Proyecto Idiomas
Este capítulo tiene por objeto desplegar a un análisis global de la situación actual de
Proyecto Idiomas, instituto de enseñanza de idiomas dependiente de la Universidad
Nacional de Misiones (UNaM), mediante la investigación como primer paso del
procedimiento de trabajo en las Relaciones Públicas. A su vez, su desarrollo está dado
según una macroestructura ideada en función de seis dimensiones relevantes que, en
referencia al concepto de organización, Aldo Schlemenson propone como modelo de
análisis organizacional: el proyecto en el que se sustenta la organización; la estructura
organizativa; la integración psicosocial; las condiciones de trabajo; el sistema político y; el
contexto.
Las dimensiones citadas en el párrafo anterior estarán compuestas por información clave
de la institución que servirá para caracterizar la realidad tanto interna como externa. Así,
a modo de integración de las teorías de investigación en Relaciones Públicas estudiadas
por distintos autores, se consignarán aspectos tales como la misión y visión, los objetivos,
la historia, el servicio que se ofrece, los públicos, las herramientas de comunicación, la
rentabilidad de la institución y la estructura jerárquica, etc.
La información a partir de la cual se elabora este capítulo fue recopilada a través de
reiteradas visitas a la institución, mediante comunicaciones personales con los
responsables de la Coordinación Académica y la Coordinación General, y el análisis de
herramientas de comunicación como ser la Propuesta Académica 2006-2007, el Informe
Anual 2007 de Proyecto Idiomas y, el Reglamento Económico Financiero de las
Actividades Aranceladas de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales (FHyCs).
54
3.1 Proyecto en el que se sustenta la organización
Proyecto Idiomas es una institución originada desde la Secretaría de Extensión de la
Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Misiones
(UNaM). Aunque políticamente depende de la universidad, es un organismo
autogestionado y autárquico. Ofrece un servicio abierto a la comunidad orientado a la
enseñanza de idiomas.
Su función como integrante de la sociedad es la de constituir un eje vertebrador a partir
de la comunicación de las personas entre sí y con otros grupos culturales. La
comunicación implica no solo la oralidad sino también la escritura, gestualidad y
manifestaciones que responden a ciertos códigos consensuados por los pueblos
mediante el sistema lingüístico. Esto funciona también como hilo conductor de una gran
diversidad de costumbres y tradiciones que influyen en ámbitos tanto familiares como
profesionales por lo que obliga a crear, mantener y maximizar las buenas relaciones con
los diferentes sectores sociales.
3.1.1 Misión y visión
La Misión de Proyecto Idiomas, expresada en la Propuesta Académica 2006-2007 es
“Construir un lugar común para el intercambio sociocultural de las lenguas que estimule la
comunicación entre los diferentes actores sociales, otorgando un servicio de enseñanza
de alta calidad respaldado en un proyecto que da continuidad a las actividades de
Extensión de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales.”
Si bien la institución no cuenta con una especificación de la visión, se la puede definir
como “Posicionar a Proyecto Idiomas como el instituto de líder en la enseñanza de
idiomas, establecido en el marco de las actividades de extensión de la FHyCs”.
55
3.1.2 Objetivos
En la Propuesta Académica 2006-2007 de Proyecto Idiomas (2006), se enuncian los
siguientes objetivos generales para la institución:
-Prestar continuidad a las actividades de extensión de la Facultad de Humanidades y
Ciencias Sociales de la UNaM profundizando el conocimiento de los distintos idiomas
y otorgando las acreditaciones correspondientes.
-Construir un espacio abierto para la práctica de formas de expresión de las diversas
lenguas en forma oral y escrita a través de metodologías específicas.
-Ofrecer una alternativa para el aprendizaje de algún idioma que habilite a los
estudiantes a leer, comprender y poder comunicarse en otra lengua, además de la
propia.
-Organizar la enseñanza de manera tal, que resulte un proceso de calidad y de libre
comunicación y creación, para que los participantes alcancen logros claramente
monitorebles.
-Acreditar los aprendizajes adquiridos en el nivel e idioma elegidos de conformidad
con los requerimientos que los docentes responsables establezcan y con las
exigencias que se desprenden del presente Proyecto.
-Incentivar el perfeccionamiento continuo del personal que integra el Proyecto para
incorporar los nuevos conocimientos a este servicio educativo.
-Articular acciones con la carrera de Letras de la Facultad de Humanidades y
Ciencias Sociales para ampliar las posibilidades de expansión del Proyecto en lo
concerniente a las políticas lingüísticas.
3.1.3 Reseña histórica
Proyecto Idiomas se organizó a partir de una experiencia inicial de un “Curso de Italiano
para la comunidad”. Su trayectoria a través de los años se fue expandiendo hacia
diversos grupos interesados en la enseñanza de idiomas extranjeros.
56
Durante su desarrollo entre la Secretaría de Extensión de la Facultad y la Coordinación
del Área de Idiomas, se implementaron alternativas para satisfacer demandas puntuales
de distintos sectores o grupos poblacionales específicos. Así el proyecto se fue
consolidando y agregó al idioma inicial italiano otros como el francés, el árabe, el guaraní,
el hebreo, el polaco y el ruso.
Desde el año 1995 se consideró entre la Coordinación del Área y la Secretaria citadas, la
posibilidad de organizar un Proyecto específico de Cursos para la Comunidad como un
servicio de Extensión. Por ello, durante 1996 se inició la propuesta de IDIOMAS LIBRES
como Proyecto de Extensión con el concurso de los docentes interesados en
desempeñar dicha actividad.
Entre 1997 y 2001 la actividad –ya establecida como Proyecto de Extensión- se consolidó
dentro de la sociedad misionera como una alternativa válida para el aprendizaje de
distintos idiomas. Se introdujeron nuevos servicios que permitieron el asesoramiento y la
colaboración de la Carrera de Letras: “Curso de Español para Extranjeros” y “Talleres de
Producción de Textos Administrativos y Académicos”.
En 2001 se implementó un sistema de becas internas que consiste en que el personal
que trabaja en la institución tiene la posibilidad de cursar un idioma en horario, nivel y
modalidad a elección sin costo alguno.
Durante el año 2002 se diseñó una serie de estrategias de contingencia para afrontar el
panorama de la aguda crisis económico-social que transitaba el país: cursos con
contenidos puntuales, menos extendidos en el tiempo y con aranceles más accesibles.
57
En 2003 la institución se trasladó de local por lo que se realizó una fuerte inversión
financiera en el acondicionamiento del nuevo edificio. Este traslado generó resultados
altamente positivos ya que las instalaciones eran más espaciosas y la circulación de
alumnos, profesores y personal administrativo se produjo con mayor comodidad.
En los años 2004 y 2005 hubo una fuerte apuesta a la renovación del material didáctico
impreso y audiovisual en las áreas de inglés y portugués. Además se dispuso un
incremento en los honorarios del personal docente, administrativo y de coordinación por
un aumento en sus honorarios mensuales y por un “premio” consistente en un monto
económico otorgado a fin de año a todos los integrantes.
Con motivo del décimo aniversario, 2006 fue el año de la organización de variadas
actividades destinadas a la celebración como ser: ciclos de cines abiertos a la comunidad
de portugués, alemán, francés, inglés, italiano, clásico grecolatino; jornadas, cursos y
talleres de lengua extranjera, charlas sobre civilización y cultura de distintos países.
En 2007 se realizó un nuevo traslado a una sede dentro del radio de la Facultad de
Humanidades y Ciencias Sociales, con mejores condiciones de la infraestructura y
espacio físico más amplio; que permitieron facilitar la circulación de alumnos y que dieron
lugar a la creación de espacios comunes que estimulan el intercambio informal de
comunicación entre personal docente, personal no docente y alumnos.
Actualmente la institución continúa trabajando en articulación con el Departamento de
Letras. Su actividad está contemplada dentro de la Secretaría de Extensión de la
Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales tanto para la coordinación general y
académica de los cursos como para la evaluación de propuestas nuevas que se sugieran
58
implementar. Además, se establecieron vínculos con otras instituciones del contexto
regional para las cuales se desarrollan cursos especializados.
3.1.4 Servicio
Proyecto Idiomas es una institución de enseñanza de idiomas abierta a todos los
miembros de la comunidad misionera a partir de los 11 años, con manejo de escritura y
lectura. El ingreso al servicio resulta accesible debido a que los costos mensuales se
estipulan desde los $60; montos determinados en función del tipo de curso, dado que
existen descuentos para estudiantes universitarios; docentes, jubilados y pensionados. La
oferta de servicios es amplia respecto de sus modalidades como así también en lo
referente a la carga horaria. Los idiomas que se enseñan son: alemán, árabe, chino,
español, francés, guaraní, italiano, inglés, japonés, lengua de señas argentinas, polaco,
portugués, ruso y ucraniano.
La metodología de enseñanza, los objetivos a alcanzar y las cargas horarias están dadas
por las características particulares de los diversos cursos que se ofrecen. Así se
distinguen dos tipos de programas. Por un lado, el programa para Público en General,
cuya modalidad puede ser cuatrimestral o bien anual y; que tiene por destinatarios a
jóvenes desde los 14 años y adultos sin límite de edad, sin restricciones de tiempo para
el aprendizaje de las lenguas. Por otro lado, el programa Universitarios, cuya modalidad
es únicamente cuatrimestral y; que está orientado a personas relacionadas académica o
administrativamente a la Universidad Nacional de Misiones y a estudiantes de institutos
terciarios o universitarios que prefieren optar por un recorrido curricular más acotado.
Ambas propuestas están organizadas en niveles -diferenciados por cargas horarias,
contenidos, costos y correspondencia de programas– que abordan aspectos
comunicativos y gramaticales, de desarrollo e implementación adecuada de vocabulario y
59
estructuras esenciales de cada uno de los idiomas; y se dividen en principiantes, básico,
intermedio, avanzados, conversación.
Existen otros cursos como ser Programas Express en inglés, portugués y alemán, para
jubilados y pensionados e; Inglés banda negativa para estudiantes del nivel Polimodal de
la provincia de Misiones. Además se realizan otras actividades como capacitación para
certificaciones internacionales de inglés, portugués y alemán; charlas sobre temas de
interés social; ciclos de cine gratuitos y abiertos a la comunidad; exposiciones de las
producciones de alumnos; talleres de comprensión y producción de textos; talleres de
español para extranjeros; talleres de lectura; talleres de redacción de documentos
administrativos y; traducción de documentos para entidades de bien público, entre otros.
Además se implementan otras modalidades específicas según programas elaborados a
partir de demandas puntuales de públicos como ser ONG’s, Instituciones oficiales y
privadas locales, provinciales o nacionales.
El ciclo lectivo comprende un calendario que abarca dos cuatrimestres que coinciden con
las actividades de la universidad: el primero, de abril a julio y; el segundo de agosto a
noviembre. En los meses febrero y marzo se implementan los Cursos de Verano y
Cursos Intensivos.
3.1.5 Públicos de la institución
La teoría propuesta por Sheinsohn (2000) define a los públicos, de manera sumamente
didáctica y práctica, como agrupamientos artificiales que una empresa realiza para
entender la complejidad de las relaciones. Ahora bien, este agrupamiento, que es tarea
del profesional en comunicación, se puede realizar desde diferentes perspectivas y según
la finalidad que se pretenda. Teniendo en cuenta la categorización expuesta por Marisa
Cuervo (2007) en la que propone la segmentación de los públicos de una organización en
60
internos, semi – externos y externos, el mapa de públicos de Proyecto Idiomas se
confecciona como lo muestra a continuación la figura 1.
Personal docente
Personal no docente
Secretaría de Extensión de FHyCs, UNaM
Personal FHyCs
Habitantes de Posadas
Clientes actuales
Gobierno
Competencia
Instituciones / Organizaciones sociales
Medios de Comunicación
Líderes de Opinión
Empresas Privadas
Empresas del Estado
Tesorería FHyCs
Interno
Semi - Externo
Externo
Públicos
Docentes
Figura 1: Mapa de Públicos de Proyecto Idiomas. Fuente: elaboración propia.
61
Scheinsohn (2000) sostiene que analizar a los públicos de una organización implica
reflexionar sobre el vínculo institucional conceptualizado como aquello que particulariza la
relación de la empresa con cada uno de los públicos, como instrumento de gestión y
temática de intervención para el profesional de comunicación. Además el autor sugiere
que es necesario detectar los intereses y las expectativas que los públicos tienen ante la
empresa para abordar un análisis que permita una correcta segmentación que avale la
posterior diferenciación de mensajes clave.
Por lo antedicho y haciendo referencia a los vínculos, se puede identificar el vínculo de
relación de dependencia entre Proyecto Idiomas y la Secretaría de Extensión de la
FHyCs, UNaM; un vínculo de prestación de Servicio de la institución para con la
comunidad en general, los clientes actuales, la competencia y otros actores sociales
como los medios de comunicación; y un vínculo de relación laboral de Proyecto Idiomas
para con el personal. En los casos de relación de dependencia y prestación de servicio,
se destaca la expectativa de los públicos en función de la razón social de la organización:
se espera de la institución que brinde un servicio de alta calidad. En el primer caso, la
expectativa existente en la Secretaría de Extensión de la FHyCS nace de la posibilidad
de gestionar, a través de la imagen de Proyecto Idiomas, una imagen positiva propia de
la universidad en la comunidad. En cambio, en el caso de la relación laboral con el
personal, surge la expectativa de que la institución provea un clima de trabajo confortable
donde cada integrante pueda realizarse profesionalmente.
3.1.6 Comunicación institucional
En Proyecto Idiomas, la comunicación propuesta a nivel interno se caracteriza por ser
claramente informal entre y hacia todos los niveles, mientras que a nivel semi – externo,
la comunicación es exclusivamente formal y se da en canales rígidos establecidos por la
62
FHyCs. Las comunicaciones externas se pueden catalogar como mixtas, dado oscilan
entre lo formal y lo informal, dependiendo de las herramientas utilizadas.
3.1.6.1 Herramientas internas
Con el objetivo de generar un ambiente distendido, la institución propone un estilo de
comunicación informal entre sus miembros como herramienta globalizadora de la
comunicación interna y para mantener un clima no coercitivo. El número reducido de
integrantes facilita dicho intercambio comunicacional, favoreciendo la fluidez y
permitiendo generar un sentimiento de libertad de expresión no únicamente en relación
de las informaciones sino también de ideas que puedan aportan los integrantes. Las
herramientas de comunicación interna que se utilizan en Proyecto Idiomas son: e-mails
entre el personal docente, no docente y administrativo; reuniones semanales del cuerpo
docente, comunicaciones personales y telefónicas y una cartelera exclusivamente para
docentes con información con vigencia mensual.
3.1.6.2 Herramientas semi – externas
Las herramientas de comunicación semi – externas son fundamentalmente de carácter
informativo y están dirigidas a aquellos públicos que comparten información con la
institución, como ser la Secretaría de Extensión, Tesorería, etc. Entre ellas están la
Propuesta Académica, que es un documento que especifica la propuesta a nivel
académico de cada ciclo lectivo y expone la fundamentación y los objetivos
organizacionales; el Informe Anual, que es un documento con información relativa a la
actividad institucional como ser los objetivos alcanzados, la recaudación anual, cantidad
de alumnos, honorarios del personal, inversiones realizadas e; Informes periódicos de
gastos e ingresos dirigidos al Decano de FHyCs y a la Secretaría de Extensión, que
determinan y explicitan el origen y el monto de los ingresos percibidos y del concepto y
monto de todas y cada una de las erogaciones efectuadas.
63
3.1.6.3 Herramientas externas
Las comunicaciones externas, se determinan tanto en función de los objetivos
organizacionales como de los intereses y nexos particulares de los diversos públicos en
su relación con la empresa. Así, su finalidad oscila entre la divulgación de los servicios
que se ofrecen y la implantación de imagen corporativa en diversos sectores de la
comunidad. Con el objeto de diferenciar las herramientas de comunicación utilizadas en
Proyecto Idiomas se mencionan mediante el siguiente listado:
-Aparición en medios audiovisuales con informaciones relativas a la programación
académica y eventuales actividades extracurriculares en distintos programas de medios
locales como ser Canal 12, Canal 4, Canal 6 y Posadas Cable;
-Boletines informativos, destinados a los usuarios del servicio de enseñanza para dar a
conocer informaciones periódicas relativas a la programación curricular;
-Cartas a colegios profesionales, con información académica dirigida presidentes de
Colegios Profesionales de la provincia como ser Colegio de Abogados, Médicos,
Odontólogos, etc;
-Gacetillas y notas de prensa, enviadas a medios gráficos y electrónicos con el objeto de
difundir informaciones relativas a la propuesta académica, lanzamiento de nuevos cursos
y apertura del ciclo lectivo;
-Material de Merchandising, para usuarios del servicio y personas que se acercan a
buscar información al instituto;
-Página Web, con información institucional general y links de interés;
-Publicidad Institucional, que es la herramienta más utilizada a lo largo de todo el año, y
para la cual se seleccionan los medios gráficos de mayor distribución como lo son los
diarios Primera Edición y El Territorio, así como también se utilizan otros de menor
circulación como Misionesonline, La Capital y Noticias de la Calle y; en radio, las
frecuencias LT4 (FM 104.5 Mhz. y AM 670 Khz.); LT17 Radio Provincia Misiones y FM
Universidad (FM 98.7).
64
Además, se pueden mencionar como herramientas de comunicación no convencionales a
la participación de docentes en actividades académicas como ser congresos, seminarios
y debates en representación de la institución para la interacción con profesionales
referentes de otras instituciones y; a los ciclos de cine abiertos a la comunidad, realizados
mediante proyecciones de videos en idiomas originales y actividades gratuitas a cargo de
profesores de distintos idiomas con el objeto de que la comunidad en general se acerque
a las instalaciones.
3. 2 Estructura organizativa
Para analizar la estructura de una organización, frecuentemente se recurre al concepto
general de organigrama, entendido este por la Real Academia española (2001) como
“Sinopsis o esquema de la organización de una entidad, de una empresa o de una tarea”.
Como tal, el organigrama no hace más que mostrar el ordenamiento y la estructura ideal
dentro de una organización que implicaría una serie de flujos de comunicación y de
jerarquías y niveles formales. En función de esto, el organigrama de Proyecto Idiomas, se
grafica de la siguiente manera:
Administración
Coordinación General
Biblioteca
Bedelía
Idiomas VariosPortugués y francésInglés
Coordinación Académica
Figura 2: Organigrama de Proyecto Idiomas. Fuente: elaboración propia.
La estructura jerárquica está encabezada por las dos coordinaciones que, a pesar de
tener sus responsabilidades específicas; trabajan de modo conjunto y constante. La
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coordinación general está a cargo de una sola persona, que se encarga directamente de
tomar las decisiones y que también se ocupa de controlar las liquidaciones y el
cumplimiento de las tareas del área de administración financiera.
Desde la coordinación académica se controlan las tres áreas del servicio, que están
divididas por idiomas y dirigidas bajo sub-coordinaciones. Se resuelven los aspectos
relativos a la enseñanza misma: programas, nivelación de los alumnos, tipos de cursos,
etc. El responsable de bedelía, se encarga de las listas de asistencia tanto de profesores
como de los alumnos, temarios diarios, etc.
Respecto del contrato laboral, todos los integrantes de la institución están bajo la
modalidad de contrato de servicios a terceros sin relación de dependencia.
3.3 Integración psicosocial
Las líneas de autoridad están bien definidas y aceptadas por los miembros de la
institución que son en su mayoría docentes, y comparten un lenguaje común a la hora de
trabajar. La idea central que se estimula en el personal es el intercambio comunicacional
informal para evitar relaciones y situaciones rígidas y de conflicto. En este sentido es
importante señalar que, al ser una organización con pocos integrantes, cuando surgen
problemas de integración o interacción, éstos se identifican rápidamente.
3.4 Condiciones de trabajo
La institución trabaja a partir de la autofinanciación que implica cubrir todos los gastos en
función de la ganancia mensual, desde lo necesario para la manutención de la
infraestructura y el salario del cuerpo docente, hasta los montos destinados a cubrir otros
gastos periódicos y necesarios, como ser: publicidad, compra de insumos, etc. Además,
un porcentaje mensual debe ser destinado a la universidad según el Artículo 10 del
66
Reglamento Económico Financiero de las Actividades Aranceladas de la Facultad de
Humanidades y Ciencias Sociales que se cita a continuación:
Artículo 10.- Atendiendo al criterio de solidaridad institucional se habilitará un Fondo
de Recursos Propios de la Unidad Académica, en el cual se retendrá el del 10% de lo
recaudado mensualmente, conforme a la Res 025/03 HCS. El mismo tendrá como
destino a cubrir los Gastos de Funcionamiento. Sobre los movimientos de dichos
fondos se producirá informe trimestral al Consejo Directivo. El 90% restante se
destinará al proyecto generador de fondos, con el fin de promover y estimular nuevas
acciones.-
(Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales; 2007)
La dependencia estatutaria de la FHyCs, que obliga a la institución a destinar gran parte
de su ganancia económica a la universidad, hace que el personal esté constantemente
alerta a cuidar el clima de trabajo y mantener las buenas relaciones que tienden al bien
común, al compromiso fiel con la organización y al mayor grado de colaboración posible
con la forma de autofinanciación ya que es la única manera de que la institución continúe
existiendo.
3.5 Sistema político
El grado de dependencia de la FHyCs en términos institucionales condiciona las formas
de manejarse dentro el ámbito universitario, influye en el plano de exigencia académica,
que debe plasmarse en todas y cada una de las actividades que la institución ofrezca, así
como también afecta la contratación de nuevos profesionales, condiciona y determina el
grado de crecimiento de la institución.
67
3.6. Contexto
Entendiendo al contexto como un conjunto de circunstancias que conforman el medio en
el cual se desarrolla la institución, se enuncian en los siguientes apartados características
generales de tres esferas específicas que intervienen en el accionar organizacional y
dentro de las cuales se sitúa el mismo: la provincia de Misiones, la Universidad Nacional
de Misiones y la competencia.
3.6.1 Provincia de Misiones
Misiones es una provincia ubicada en el noreste argentino, que cuenta con una
superficie de 29.801 Km2 en la cual alberga a 965.522 habitantes según Censo 2001
realizado por el Instituto Provincial de Estadísticas y Censos. La división política
administrativa estructura la provincia en 17 departamentos y 75 municipios, entre los
cuales se destacan Posadas, la ciudad capital y, Oberá, Eldorado, L.N. Alem, Puerto
Iguazú, entre otros.
Su posición de Triple Frontera, que está dada por sus límites geográficos con la
República Federativa del Brasil y la República del Paraguay, en conjunto con su
diversidad de paisajes, respalda el desarrollo turístico como uno de los pilares principales
de la actividad provincial. Es una de las provincias argentinas más conocidas por su
actividad turística en función de sus paisajes naturales. El flujo turístico afecta al
desarrollo económico de la provincia, que en los últimos años generó un impulso para
pequeños y medianos emprendimientos.
68
Figura 3: Mapa ilustrativo de la Provincia de Misiones. Fuente: Página web del Gobierno
de la Provincia de Misiones. Imagen disponible el 3 – 6 – 08 en:
http://www.misiones.gov.ar/ipec/joomla/
La diversidad étnica y la existencia de múltiples colectividades en toda la extensión
provincial estimulan y demandan la práctica y el manejo de diferentes idiomas, así como
también la potencian la preservación de los mismos. Respecto de esto, es necesario
destacar que el intercambio sociocultural constante con las fronteras vecinas de Brasil y
Paraguay, tanto en la vida cotidiana como en el plano de lo académico, es mucho más
fluido que con el resto de las provincias de Argentina.
3.6.2 Universidad Nacional de Misiones
La tarea de la universidad pública, autónoma y gratuita, es fundamentalmente proveer a
las personas de conocimientos para que las mismas sean capaces de transformar el
medio que los rodea, superando diversas problemáticas. La Universidad Nacional de
Misiones es la única universidad pública y gratuita que actualmente funciona en la
provincia.
69
Figura 4: Logotipo de la Universidad Nacional de Misiones. Fuente: Página Web
Universidad Nacional de Misiones. Imagen disponible el 13 – 6 – 08 en:
http://sistemas.unam.edu.ar:8000/opac-tmpl/default/en/logo_unam.gif
La Universidad Nacional de Misiones es una institución universitaria de derecho público,
autónoma a nivel académico e institucional y autárquica a nivel financiero y económico,
con domicilio legal en la provincia de Misiones. El Estatuto de la Universidad Nacional de
Misiones, para el cumplimiento de sus fines se expresa en el Capítulo 3 del Título I
Bases, Fines y Funciones las siguientes funciones:
a. Formar y capacitar a sus integrantes en todos los ámbitos y niveles de actuación,
para lograr su adecuación a los avances del conocimiento, de acuerdo con las
demandas individuales y los requerimientos nacionales y regionales.
b. Facilitar el desarrollo equilibrado de las especialidades existentes y la promoción de
aquellas que respondan a los intereses sociales de la provincia, la región y el país.
c. Fomentar e impulsar el compromiso solidario con la sociedad mediante un accionar
eficaz y eficiente en la prestación de servicios dentro del ámbito de su competencia.
d. Proveer y sostener la acción social en la comunidad universitaria a efectos de
garantizar los principios de equidad e igualdad de oportunidades.
(Universidad Nacional de Misiones, 2008)
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Figura 5: Isologotipo de Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales. Fuente: Página
Web de Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales. Imagen disponible el 13 – 06 – 08
en: http://www.fhycs.unam.edu.ar/content/view/522/143/
Las acciones universitarias son la enseñanza, la investigación científica y tecnológica, la
extensión universitaria y, la acción social. El servicio de enseñanza que garantiza la
gratuidad de la formación de pregrado, grado y posgrado, se brinda a través de las
Facultades de Artes, Ciencias Económicas, Ciencias Exactas, Ciencias Forestales,
Ingeniería, y Humanidades y Ciencias Sociales. La investigación científica básicamente
incentiva el trabajo con organismos específicos de ciencia y tecnología, promueve la
carrera de docencia e investigación y la formación y capacitación científica permanente.
La extensión universitaria tiene por objeto la creación de distintas actividades destinadas
a estimular relaciones beneficiosas con el medio y las comunidades donde opera la
institución, mediante diversas estructuras de organización y gestión. Por último, mediante
la acción social la universidad organiza actividades formuladas globalmente para el
mejoramiento social de la provincia.
El ámbito de la educación pública en Misiones, al igual que en el resto del país,
actualmente se caracteriza por la falta de recursos económicos que respalden y
potencien la calidad educativa que avale la prestación del servicio. En este marco la tarea
docente tampoco es bien remunerada, por lo que la profesión siempre implica la vocación
por el servicio por parte de los profesionales del ámbito.
71
3.6.3 Competencia
En Posadas, el mercado de la enseñanza de idiomas es amplio y está compuesto por
institutos privados de enseñanza de idiomas, institutos terciarios con capacitación en
idiomas, y las carreras de profesorado de portugués, inglés y francés de la Facultad de
Humanidades y Ciencias Sociales.
Ahora bien, considerando que Proyecto Idiomas opera específicamente en un ámbito
compuesto puntualmente por centros privados de enseñanza de idiomas; se puede decir
que no cuenta con competencia directa sino que compite indirectamente con otros
institutos de enseñanza de idiomas que pertenecen al sector privado, carecen de
reconocimiento institucional de universidades u otras instituciones educativas que
acrediten y avalen su funcionamiento y, se caracterizan una oferta reducida de servicios -
dado que la mayoría de ellos se dedica a la enseñanza del inglés, y en menor grado, del
portugués y del italiano- con costos altos que superan los $100 mensuales. Los institutos
más representativos son: Centro de Estudios Brasileros, Cultural Italiana, English
College, Fala Brasil, Nihongo Gakko, Ideas, Instituto Británico, Sunshine y T.S. Elliot
entre otros.
A diferencia de los demás institutos de enseñanza de idiomas que funcionan en la ciudad
de Posadas y ofrecen como diferenciación la atención personalizada y la enseñanza de
uno o a lo sumo dos idiomas, Proyecto Idiomas tiene una diferenciación ofrecida basada
en la el respaldo académico de la universidad.
3.7 FODA
A modo de análisis de la información citada anteriormente, se observan a continuación
las siguientes fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de Proyecto Idiomas:
72
Fortalezas:
• Institución emergente de la FHyCs, certificación de la UNAM, prestigio académico.
• Cuerpo docente compuesto por profesionales de ámbitos disciplinares específicos
referentes en la provincia.
• Trayectoria.
Oportunidades:
• Ampliación de la gama de servicios, oferta de nuevas actividades y espacios de
contacto entre la universidad y la comunidad.
• Alianzas con otras instituciones.
Debilidades:
• Variabilidad constante de los recursos económicos con los que cuenta la
institución que impide la planificación a largo plazo.
• Dependencia política de la Universidad, que a veces afecta negativamente la
puesta en marcha de algunas propuestas académicas.
Amenazas:
• Crecimiento de otros institutos que quieran ampliar la gama de servicios.
• Aparición de nuevos institutos de capacitación en idiomas.
• Creación de otros proyectos de extensión dedicados a la enseñanza de idiomas.
3.8 Diagnóstico de situación
Las características socioculturales de la provincia de Misiones, avalan y aseguran la
rentabilidad del mercado de la enseñanza de idiomas: desde la comunidad en general,
dado que la diversidad estimula el aprendizaje y manejo de distintos idiomas; desde las
73
colectividades que preservan sus lenguas nativas y; desde la particular posición de “triple
frontera”, que obliga a un intercambio sociocultural constante e inevitable.
A nivel institucional, Proyecto Idiomas goza de una imagen favorable, y tiene
posibilidades de crecer y expandir sus ofertas en el mercado, pero debe encontrar
nuevos servicios que combinen con su razón social: ofrecer un servicio de alta calidad,
estableciendo un punto de contacto entre la universidad y la comunidad.
Las necesidades de mercado de Proyecto Idiomas son afianzar la posición, para reforzar
y mantener su estrategia de diferenciación y; fortalecer los atributos que actualmente lo
distinguen como referente del sector de enseñanza de idiomas. Para satisfacer dichas
necesidades de mercado y teniendo en cuenta la realidad organizacional de la institución,
determinada fundamentalmente por la pertenencia a una universidad pública que
condiciona el accionar institucional impidiendo gastos extraordinarios; es un aspecto
crucial planificar desde lo básico, en referencia a acciones que sean realmente posible en
la medida de la institución en cuestión.
3.9 Conclusiones preliminares
En Proyecto Idiomas, la modalidad de autofinanciación representa la óptica central desde
la cual se interpreta la realidad organizacional a nivel interno, ya que actúa como patrón
determinante del comportamiento de sus miembros y de la cultura institucional. La
autofinanciación implica por un lado, un fuerte compromiso y sentido de pertenencia de
los miembros para con la institución, ambos aspectos que resultan positivos para la labor
organizacional y; por otro lado, una limitación e impedimento para la planificación a largo
plazo y la realización de grandes inversiones que ayuden a maximizar su desarrollo.
74
Se puede decir que Proyecto Idiomas cuenta con un lugar hegemónico en el mercado en
relación a otros institutos de enseñanza de idiomas que operan en Posadas. Este lugar
se ve respaldado por el acreditación del servicio por parte de la universidad y, al mismo
tiempo, caracterizado por ser amplio y completo. La diferenciación ofrecida por Proyecto
Idiomas de respaldo académico de la universidad, implica prestigio académico del
servicio y credibilidad por parte de los públicos, dos aspectos que sin dudas respaldan el
lugar privilegiado de la institución. Ahora bien es necesario formalizar la estrategia
diferenciadora de Proyecto Idiomas en la mente de todos y cada uno de sus públicos,
mediante la proyección de acciones comunicacionales que potencien y transmitan la
realidad organizacional logrando así afianzar una imagen positiva en la comunidad.
75
Capítulo 4: Plan de Relaciones Públicas
El plan de Relaciones Públicas que se desarrolla a continuación se estructura en función
de parámetros generales de la disciplina, y se enmarca en los objetivos generales y la
realidad organizacional de la institución en cuestión. Siguiendo los pasos básicos para la
puesta en marcha de cualquier tipo de plan, se proponen acciones comunicacionales
posteriores a la investigación previa y la determinación del diagnóstico de situación.
4.1 Fundamentación del plan
En el capítulo 3 de este proyecto se expresó que Proyecto Idiomas posee una marcada
diferenciación respecto de su competencia en el mercado. Esta diferenciación, que se
basa en el respaldo académico de la universidad, la oferta amplia y completa de servicios
que ofrece y la trayectoria, entre otros aspectos menos relevantes, posibilita el desarrollo
de una intervención profesional estratégica tendiente a producir un perfil de la institución
como referente del sector.
Capriotti (1999), en referencia a la identificación del perfil corporativo (PIC), señala que
los atributos de identificación básicos asociables a la organización permiten alcanzar
diferenciación, identificación y preferencia por parte de los públicos de una organización.
el autor plantea que para definir el PCI se debe realizar un análisis de fortalezas y
debilidades de imagen para la organización y, determinar los diferentes escenarios
estratégicos de imagen posibles que pueden ser a) no hay un referente de imagen, b) la
empresa es referente de imagen, c) hay un referente de imagen corporativa débil, d) hay
un referente de imagen fuerte. Una vez definido el escenario, se debe establecer la
estrategia global a seguir, que puede ser de asociación, de diferenciación o mixta.
76
Teniendo en cuenta al autor antes citado y considerando la información relevada de
Proyecto Idiomas, se pueden establecer los atributos de prestigio académico, calidad del
servicio como fortalezas y; la posible asociación en la mente de los públicos con otros
institutos o centros de enseñanza, como debilidad respecto de la imagen corporativa. En
relación a los escenarios estratégicos de imagen corporativa, Proyecto Idiomas se
identifica con el que contempla que la institución es referente de imagen corporativa en el
sector. Sin dudas, la estrategia global a seguir es la de diferenciación.
Si bien Proyecto Idiomas ya cuenta con una estrategia de diferenciación que se sustenta
mediante características propias del servicio como la amplia oferta académica y el
reconocido cuerpo docente entre otras; es necesario proyectar dicha estrategia mediante
atributos intangibles relacionadas a las creencias como la calidad del servicio, la razón
social de la institución, la trayectoria, etc.
4.2 Objetivo
El objetivo global del plan de Relaciones Públicas es establecer acciones
comunicacionales tendientes a mejorar la posición competitiva de Proyecto Idiomas
convirtiendo a la institución en referente del sector de enseñanza de idiomas en la
Provincia de Misiones.
4.3 Acciones
En primer lugar, es necesario insertar un responsable de Comunicación Institucional. El
objetivo es implantar la función de un profesional de Relaciones Públicas que se ocupe
de gestionar la comunicación y que se convierta en el respaldo de resoluciones
estratégicas a la coordinación que apunten al crecimiento institucional. El responsable
deberá insertarse a la institución como función lineal de asesoramiento a la Coordinación
77
General y la Coordinación Académica, incorporándose así en cuestiones de planificación
institucional.
El profesional tendrá a su cargo la gestión integral de las comunicaciones, tanto las
internas como las semi-externas y externas. Deberá trabajar conjuntamente con las
coordinaciones para definir herramientas de comunicación periódicas según las
necesidades comunicacionales de cada uno de los públicos, al mismo tiempo que se
ocupará de acciones comunicacionales eventuales y puntuales dirigidas a los públicos
externos. Una vez implementadas las herramientas de comunicación, será tarea del
profesional, el monitoreo constante de la evolución y la efectividad de dichas
herramientas, estableciendo modificaciones en caso de que sean necesarias. También
deberá gestionar la comunicación de Proyecto Idiomas dentro del ámbito de la Facultad
de Humanidades y Ciencias Sociales. Específicamente se responsabilizará de optimizar
el flujo de información económica, política y académica con la Secretaría de Extensión.
La mediación entre la Secretaría de Extensión y la institución será una tarea clave. El
responsable de comunicación se ocuparía de intercambiar información no solamente
relativa a lo académico sino también en lo que respecta a lo funcional, a lo normativo y a
las “bajadas políticas y lineales”. La idea central es que el vínculo se comience a ver
desde los intereses mutuos y que se trabaje desde la conveniencia para ambos sectores
y que; progresivamente, ese vínculo se vaya desligando de cuestiones meramente
políticas. Esta será una tarea de lobby, dado que supondrá la gestión de intereses
específicos de la institución. También el responsable de comunicación será el
responsable de gerenciar contactos estratégicos tendientes a incrementar el prestigio
académico dentro de la comunidad y ampliar la oferta de servicios, estableciendo
vínculos con actores sociales con los cuales hasta el momento no hubo contacto.
78
4.3.1. Herramientas de comunicación internas periódicas
Se implementarán las siguientes herramientas de comunicación formal con el objeto
principal de estructurar y mejorar los vínculos de comunicación informal ya existentes:
• Manual de Identidad: publicación que tendrá por objeto formalizar y transmitir las
normas de identidad institucional y contendrá la misión, la visión y los valores de
Proyecto Idiomas, la definición de su función dentro de la comunidad universitaria
y la comunidad misionera. Además incluirá algunas normas de ética vigentes en la
FHyCs, artículos del Reglamento Económico Financiero de Actividades
Aranceladas de la FHyCs. El desarrollo del contenido estará a cargo del
responsable de Coordinación General en conjunto con el encargado de
Comunicación Institucional. Este documento ayudará a clarificar y cohesionar los
aspectos que hacen a la realidad institucional ante el personal interno y ante
nuevos empleados.
• Reuniones de trabajo: se convocará a todo el personal, tanto docente como no
docente, a reuniones mensuales que tendrán una duración de 2 horas y se
realizarán al finalizar la jornada laboral de los últimos jueves de cada mes
(exceptuando los meses de diciembre y enero). Las reuniones, que tendrán como
objetivo el intercambio informativo, estarán a cargo del responsable de
Comunicación Institucional que, entregará una minuta a cada participante con los
puntos a tratar. Con un temario previamente establecido, dará comienzo a la
reunión comentando cuales fueron los logros alcanzados y cuales son los pasos a
seguir el próximo mes. Luego se cederá un espacio para comentarios, inquietudes
y sugerencias de todos los asistentes. Las reuniones mensuales ayudarán a
intercambiar información relativa a la labor concreta a realizar, mediante un flujo
de comunicación vertical descendente que contemplará instrucciones y
79
procedimientos, así como también aquella relativa a la relación laboral, por medio
de un flujo de comunicación vertical ascendente que incentive al personal de los
niveles inferiores a generar propuestas, transmitir dificultades, opiniones, etc.
• Reuniones de coordinación: se ejecutarán reuniones breves con una duración de
1 hora mensual, el primer lunes de cada mes (exceptuando los meses de
diciembre y enero), en la que participarán los responsables de las dos
coordinaciones y el encargado de Comunicación Institucional, para intercambiar
información y definir lineamientos o pautas generales de acción. Los participantes
deberán delimitar mensualmente los objetivos del próximo encuentro y los
posibles temas a tratar. Estas reuniones perfeccionarán los vínculos de
comunicación horizontal, al mismo tiempo que, en casos de conflictos, facilitarán
la resolución de los mismos.
• Cartelera: se ubicará en sala de profesores y su supervisación y actualización
mensual estará a cargo del responsable de Comunicación Institucional. Tendrá
una sección fija disponible durante todo el ciclo lectivo que incluirá fechas de
cumpleaños de todos los miembros de la institución y calendario académico. Otra
sección estará destinada a un espacio que incluirá noticias académicas y de
actividades externas a la institución como ser cursos de la FHyCs, eventos de
capacitación, de interés cultural o general, etc. Este último espacio también estará
disponible para que todos los miembros publiquen informaciones de distinta
índole.
• Periódico Institucional (House Organ): periódico para difusión interna de
publicaciones anuales, la primera en febrero y la segunda en agosto. El
encargado de Comunicación Institucional, además de asesorar globalmente el
80
proyecto, contratará un diseñador gráfico, contactará con una serigrafía para la
impresión y definirá quienes serán los encargados de elaborar las notas. La
publicación tendrá una sección Institucional, en la primera página, en la que se
expresarán la misión y visión de Proyecto Idiomas y una nota editorial a cargo del
responsable de comunicación institucional que de manera implícita dejará
entrever los valores organizacionales. La segunda y tercer página, que serán una
sección de Información General, contendrán información relativa al personal en
general y cursos de capacitación a realizarse durante el ciclo lectivo, etc. En las
seis páginas restantes se incluirá un espacio de dos páginas para información
relativa a cada área de idioma (dos páginas del área inglés, dos de portugués y
dos de idiomas varios). La última página, anterior a la contratapa incluirá
fotografías de distintos eventos institucionales. La distribución se realizará a
través de envíos directos al domicilio de todos los empleados.
• Programa de becas: cada miembro de la institución tendrá la posibilidad de cursar
un idioma en horario, nivel y modalidad a elección sin costo alguno o bien, ceder
la beca a hijos o familiares directos. Continuar desarrollando esta acción,
transmite influencia la intensificación del sentido de pertenencia de los empleados
al mismo tiempo que transmite una imagen positiva a sus familiares directos.
• Encuentro de fin de año: se realizará un evento anual en el mes de diciembre,
fuera de las instalaciones institucionales, para personal interno con el objeto de
cerrar el ciclo lectivo mediante una celebración conjunta entre todos los miembros
de la institución, cuya finalidad será estimular la integración del personal y
disfrutar de un acontecimiento que, lejano a las obligaciones diarias, resulte
motivador, y agradable.
81
4.3.1.2 Herramientas de comunicación semi - externas periódicas
Se implementarán los siguientes eventos para dar entregar las herramientas de
comunicación formal destinadas al público semi – externo de la FHyCs:
• Presentación de la Propuesta Académica: se citará al Decano, al Vice Decano y al
Secretario de Extensión, entre otros representantes de la FHyCs, a un desayuno
de trabajo, reunión anual que se llevará a cabo en el mes de febrero en las
instalaciones de Proyecto Idiomas, con el objeto de presentar la propuesta
académica del año entrante. La apertura de la reunión estará a cargo del
responsable de Comunicación Institucional que, además de dar la bienvenida a
los participantes, ofrecerá una breve reseña de los logros alcanzados en el ciclo
electivo anterior. Luego, se dará lugar a las exposiciones informativas mediante
proyecciones en power point y discursos preparados por los responsables de la
Coordinación Académica y la Coordinación General.
• Entrega de Informe periódico de gastos e ingresos: se efectuará una reunión
mensual de muy breve duración en instalaciones de la FHyCs, entre el Decano de
FHyCs, el Secretario de Extensión y el responsable de Comunicación Institucional
de Proyecto Idiomas para hacer entrega del Informe periódico de gastos e
ingresos, documento elaborado por la Coordinación General de dicha institución
que ofrece un detalle de los gastos, inversiones y erogaciones monetarias
efectuadas.
• Presentación del Informe Anual: se convocará al Decano, Vice Decano, Secretario
de Extensión, Secretario Académico y miembros titulares representantes del
Consejo Directivo de la FHyCs para un desayuno de trabajo, reunión anual a
producirse en las instalaciones de Proyecto Idiomas en el mes de diciembre, con
82
el objeto de exponer el Informe Anual, documento elaborado por la Coordinación
General y la Coordinación Académica de Proyecto Idiomas que compila
resultados anuales de la actividad institucional que incluye objetivos alcanzados,
recaudación anual, cantidad de alumnos, honorarios del personal e inversiones
realizadas, entre otros datos. La reunión constará de una recepción a cargo del
responsable de Comunicación Institucional, que se encargará de dar la bienvenida
a los participantes y de entregar un material informativo sobre la presentación y
luego, se procederá a la exposición mediante proyecciones en power point del
informe y oratoria a cargo de los responsables de las dos coordinaciones.
4.3.1.3 Herramientas de comunicación externas
Se implementarán las siguientes herramientas de comunicación para público externo:
• Newsletters (boletines informativos): estarán dirigidos a los usuarios del servicio,
se enviarán con una frecuencia bimestral y tendrán un formato sumamente
sencillo. Contendrán información de orden académico, como ser apertura de
nuevos cursos y ofertas generales del servicio, calendario anual, fechas de
exámenes finales, etc. Su carácter será puramente informativo y la selección de
los datos estará a cargo de la Coordinación General. El envío se realizará a
direcciones disponibles en la base de datos mediante el e-mail de la institución.
• Gacetillas de Prensa: redacción y envío de información para la prensa, en tiempo
y forma, con datos sobre el desarrollo de actividades dirigidas a la comunidad,
entre otros hechos noticiosos que ameriten divulgación en los medios de
comunicación. El responsable de Comunicación Institucional deberá contar con
una base de datos actualizada que le facilite establecer contactos frecuentes con
periodistas de medios gráficos, televisivos, radiales y electrónicos provinciales,
83
tales como los diarios El Territorio, Primera Edición, MisionesOnline, Capital; los
canales televisivos 12 (estatal), 4, 2 y Posadas Cable (privados); las
radiodifusoras LT4 y Tupamba-é y; medios electrónicos como Tierra de
Periodistas y, Portal Misiones.info, entre otros. El responsable de Comunicación
Institucional intentará ser un referente para los periodistas de manera tal que
Proyecto Idiomas sea una fuente de información válida y distinguida.
• Publinotas: habrán dos instancias de publicaciones pagas anuales, una en febrero
y otra en julio con noticias que contengan datos sobre el inicio de ciclo lectivo,
promoción de los servicios, lanzamientos de nuevos cursos. La redacción será de
estilo periodístico y estará a cargo del responsable de Comunicación Institucional.
Se publicarán en los diarios de mayor tirada a nivel provincial, Primera Edición y
El Territorio.
• Publicidad Institucional: se desarrollará publicidad institucional en radio y medios
electrónicos, en los meses de febrero, marzo, julio y agosto, período previo a la
apertura de cursos cuatrimestrales. La publicidad institucional resultará una
herramienta relevante dentro de la acción comunicacional institucional, dado que
ayudará a marcar presencia en distintos medios a lo largo de todo el año.
• Dípticos Informativos para agencias de turismo: se enviarán folletos informativos
acompañados de una carta de presentación, firmada por el responsable de
Comunicación Institucional, a distintos representantes de agencias turísticas
provinciales con el objeto de difundir la propuesta institucional de Español para
Extranjeros. El díptico especificará algunos temas puntuales a desarrollar e
incluirá datos de contacto. Las agencias destinatarias en Posadas serán
84
Hermanos Mazza, María & María, Viajes Mara y Yacaré Tours, y; en Puerto
Iguazú E Guatá Turismo, IEmanjá Turismo, y Rainforest.
• Dípticos informativos para organismos de Administración Pública: se enviarán
folletos informativos de los Talleres de Redacción de Textos Administrativos
acompañados de una carta de presentación firmada por el responsable de
Comunicación Institucional, a distintos representantes de administraciones
gubernamentales tales como Registro de las Personas, Municipalidad de
Posadas, Poder Legislativo, Poder Judicial, etc.
4.3.1.4 Contactos estratégicos
Se crearán las siguientes instancias de nexo para generar contactos beneficiosos con
diversos actores sociales que resulten estratégicos para el desarrollo organizacional:
• Seminario de inglés, portugués y francés técnico para periodistas: 3 seminarios
gratuitos con cupos limitados de 10 personas cada uno, a realizarse en las
instalaciones de Proyecto Idiomas en los meses de octubre de 2008, y febrero de
2009. Este evento logrará acercar a los periodistas a la institución, instancia que
permitirá crear contactos y afianzar los vínculos ya existentes. Las jornadas
estarán a cargo de profesores de inglés y portugués. Se invitará a los periodistas
con dos semanas de anticipación, mediante contacto directo telefónico del
responsable de Comunicación Institucional. Se entregará material de estudio
especialmente elaborado para la ocasión acompañado de un díptico institucional y
de contacto. Al finalizar cada una de las jornadas se ofrecerá un cocktail de cierre
donde se agradecerá la participación y, el responsable de Comunicación
Institucional realizará presentaciones informales entre periodistas y los
85
responsables de la Coordinación General y Coordinación Académica de Proyecto
Idiomas, con el objeto de intercambiar datos de contacto.
• Encuentro ELE: se convocará al seminario de actualización profesional a
docentes de español como lengua extranjera a efectuarse en las instalaciones de
Proyecto Idiomas en el mes de noviembre. El encuentro será gratuito y tendrá un
cupo limitado para 15 personas. La expositoras serán Licenciadas en Letras
egresada de la FHyCs, especialistas en Docencia Universitaria y actualmente
dedicadas a la enseñanza del español como lengua extranjera.
• Charlas Informativas para estudiantes de Polimodal: se visitarán escuelas de de
nivel medio en Posadas, durante el mes de marzo, para dar a conocer los talleres
de comprensión y producción de textos y, talleres de lectura. Se entregarán
dípticos informativos. Las charlas serán breves, con una duración de 20 minutos,
y se efectuarán en horario escolar en los cuales se dicte, materias de Lengua y
Comunicación. Las escuelas a visitar serán: Nº 1 Martín de Moussy, Normal Mixta
Estados Unidos del Brasil, Industrial E.P.E.T Nº 1, Santa María, Bachillerato
Humanista Moderno y Beato Roque González. El responsable de Comunicación
Institucional tomará contacto previo con Rectores de dichos colegios para acordar
los días y horarios.
4.3.2 Diseño de una campaña de comunicación
El profesional deberá Diseñar una campaña de comunicación que plasme las acciones
del plan de Relaciones Públicas mediante diversas acciones para afianzar la imagen de
Proyecto Idiomas en la comunidad. La necesidad específica de realizar una campaña
parte de mantener y potenciar los atributos actuales de trayectoria, prestigio académico y
calidad del servicio para afianzar la imagen institucional de Proyecto Idiomas como el
86
contacto entre la universidad y la comunidad misionera, con el fin último de fortalecer un
posicionamiento que respalde el crecimiento de la institución. Esta acción será
desarrollada globalmente en el capítulo 5.
4.4 Conclusiones preliminares
Las acciones propuestas abarcan distintos ámbitos de intervención del profesional de
Relaciones Públicas en Proyecto Idiomas. Con la inserción de un responsable de
comunicación, la institución podrá incrementar las posibilidades de presentación ante la
comunidad a partir de una gestión comunicacional que propicie mayor entendimiento del
servicio por parte de todos los públicos; así como también dará lugar a la proyección de
mensajes clave para la construcción de la imagen corporativa.
Desde una perspectiva global, el trabajo del responsable de comunicación institucional
otorga un cambio de mentalidad tendiente a percibir a una planificación vista
internamente como un esfuerzo y, externamente como una inversión; todo esto orientado
a reforzar la posición competitiva y evitar la improvisación: planificación y comunicación
entendidas como herramientas de gestión para el éxito institucional.
En función de lo anteriormente mencionado, se puede decir que se propone un plan de
Relaciones Públicas que, lejos de resultar reactivo, nace de un lineamiento proactivo que
tiende, mediante el provecho de una oportunidad, a alcanzar un objetivo concreto de
reafirmar la posición de Proyecto Idiomas en la mente de sus diversos Públicos.
87
Capítulo 5: Campaña de Comunicación
El diseño de la campaña de comunicación se realizará en función de la consideración del
Plan de Relaciones Públicas que pretende posicionar a Proyecto Idiomas como
institución referente de imagen corporativa del sector de enseñanza de idiomas en la
Provincia de Misiones. Consecuentemente se propondrán distintas acciones
comunicacionales, todas ellas elaboradas a través de informaciones cuidadosamente
seleccionadas, dirigidas a los públicos que se consideran más relevantes para el
cumplimiento del objetivo de campaña.
5.1 Objetivo de la campaña
“Posicionar Proyecto Idiomas, en el plazo de octubre de once meses, como la institución
de enseñanza de idiomas de mayor trayectoria y mejor calidad educativa a nivel
provincial avalada por la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales”.
5.2 Eje de comunicación
El eje de comunicación, que abarcará todas las dimensiones de la comunicación y en el
que se basarán las acciones estará estructurado en los siguientes conceptos:
Trayectoria, calidad en la enseñanza de idiomas y prestigio académico.
5.3 Estrategia
La estrategia global de la campaña, que tendrá una duración de once meses
contemplados desde octubre de 2008 hasta octubre de 2009 -exceptuando el mes de
enero de 2009 en el que no se implementará actividad alguna-, se desarrollará mediante
la diferenciación a partir de atributos intangibles. La campaña se dividirá en dos etapas, la
primera desde octubre hasta diciembre de 2008 y; la segunda desde febrero hasta
88
octubre de 2009. La evaluación será mediante monitoreo constante de las acciones
implementadas.
El alcance de la campaña será a nivel local y provincial; y se utilizarán variadas tácticas y
herramientas, medios de comunicación y líderes de opinión pública para alcanzar a los
públicos deseados con mensajes específicamente elaborados en función de sus
intereses para la formación de una imagen positiva de Proyecto Idiomas.
La gestión estará a cargo del responsable de Comunicación Institucional, que trabajará
por contrato como una función interna de asesoramiento a la coordinación. Sus tareas
serán la organización, ejecución y el control de las actividades, el desarrollo de los
mensajes claves para cada uno de los públicos objetivo y las herramientas de
comunicación planificadas, el contacto con los periodistas y, finalmente, la evaluación de
la campaña.
A nivel interno se trabajará con personal tanto docente como no docente. A nivel semi -
externo, con la Secretaría de Extensión de la Facultad de Humanidades y Ciencias
Sociales y docentes de dicha facultad. A nivel externo se enfatizará en los segmentos
compuestos por los usuarios actuales del servicio, los habitantes de Posadas, es decir la
comunidad, periodistas de medios de comunicación referentes a nivel provincial y líderes
de opinión.
En función de cada público se otorgarán diferentes tonos a la comunicación como ser:
informativo ante los miembros de la institución, los usuarios actuales y miembros de la
Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales; persuasivo ante la comunidad en general
y; argumentativo ante la Secretaría de Extensión y la prensa.
89
5.4 Públicos objetivo
Para el desarrollo de la campaña, se trabajará con los siguientes públicos: a nivel interno,
con el personal docente y no docente; a nivel semi – externo con el Decanato, Secretaría
de Extensión, miembros del Consejo Directivo y docentes de de la Facultad de
Humanidades y Ciencias Sociales y; a nivel externo con usuarios del servicio, habitantes
de Posadas (comunidad), estudiantes de polimodal, representantes de agencias
turísticas, medios de comunicación y líderes de opinión.
5.5 Mensajes claves
Para el público interno, compuesto por el personal docente y no docente el concepto
clave a transmitir será:
- Juntos hacemos Proyecto Idiomas y construimos un lugar común de intercambio
sociocultural.
- Con nuestra labor estimulamos la comunicación entre diferentes actores sociales
de la comunidad misionera.
Para el público semi – externo, que incluye a la Secretaría de Extensión de la Facultad de
Humanidades y Ciencias Sociales y docentes de dicha facultad, el mensaje clave a
transmitir será:
- Proyecto Idiomas, como institución emergente de la Secretaría de Extensión de
la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales, otorga un servicio de enseñanza de
alta calidad que responde a las necesidades comunicacionales y culturales de la
sociedad misionera, y en particular, de la comunidad posadeña.
- Proyecto Idiomas respalda la formación académica para la enseñanza ELE.
90
Para el público externo, que incluye a los usuarios, estudiantes de Polimodal,
representantes de agencias turísticas, habitantes de la comunidad Posadeña en general
y a los medios de comunicación, los mensajes claves a transmitir serán:
Para los usuarios actuales del servicio:
- Cursos de Verano en Proyecto Idiomas, una propuesta de la FHyCs basada la
continua formación académica.
- Proyecto Idiomas renueva la Propuesta Académica para el ciclo lectivo 2009.
Para la comunidad en general:
- Proyecto Idiomas renueva la oferta académica en pos del crecimiento y la
trayectoria institucional, y por sobre todas las cosas a favor de su compromiso social con
la sociedad misionera.
- Ciclos de Cine abiertos a la comunidad en Proyecto Idiomas.
Para estudiantes del nivel Polimodal:
- Cursos de Redacción y Comprensión de Textos, y Talleres de Lectura para
estudiantes de Polimodal en Proyecto Idiomas.
Para los medios de comunicación y líderes de opinión:
- Proyecto Idiomas, con más de 10 años de trayectoria, otorga un servicio de
enseñanza basado en un proceso de calidad y libre creación desde la universidad para la
comunidad.
- Proyecto Idiomas respalda y acompaña la labor de los periodistas misioneros
como sujetos activos en la construcción social y la transformación de la comunidad
misionera.
91
5.6 Plan de acciones
En los siguientes puntos se especifican y describen las acciones comunicacionales que
se implementarán en la campaña de comunicación, ordenadas en función de los públicos
objetivo.
5.6.1 Acciones comunicacionales para público interno:
- Encuentro de fin de año
Se realizará una cena, a partir de las 21 horas, en Montecristo, cito en Avda. Costanera y
Bajada Vieja. El responsable de Comunicación Institucional acordará el alquiler del local
hasta las desde las 20 hasta las 24 horas. La cena estará acompañada de un show de
jazz y saxo que habitualmente se ofrece en el local. Luego de la comida se propondrá un
brindis, los encargados de las coordinaciones darán unas palabras breves y también
podrán hacerlo los demás asistentes, en caso de que así lo deseen.
- Presentación del Manual de Identidad
Se realizará una reunión en las instalaciones de Proyecto Idiomas, cito en Félix de Azara
2360, que comenzará a las 18 horas, con la presentación mediante proyecciones en
power point y exposiciones de los responsables de Coordinación General y Coordinación
Académica. El responsable de Comunicación Institucional, que tendrá como función
principal, explicar la utilidad del manual y la importancia de su publicación a nivel
instititucional como formalización de la identidad Proyecto Idiomas. Para finalizar se
ofrecerá un cocktail. Con una semana de antelación se contactará a todos los miembros
de la institución para dar aviso del evento. Además se podrá invitar al Decano, al Vice
Decano y al Secretario de Extensión de FHyCs; y a los disennadores de Dínamo
Comunicación, responsables del diseño e impresión.
- Periódico Institucional (House Organ)
92
Se publicarán dos house organ, uno en febrero y otro en agosto. El contenido, será
elaborado por docentes previamente asignados, en función de cada una de las dos
ediciones. La nota editorial estará a cargo del responsable de Comunicación Institucional.
Una vez armado el modelo, se lo presentará a la Coordinación General para su
aprobación. El Diseño y la impresión, con un total de 30 ejemplares, estarán a cargo de
Dínamo Comunicación. El envío se realizará directamente a domicilios de los miembros
de la institución.
- Reuniones de Trabajo
Se realizarán reuniones de carácter meramente informativo y operativo, los últimos
viernes de cada mes a las 19 horas, en la institución, y tendrá al responsable de
Comunicación como principal orador, quien deberá tener una previa organización de
contenidos y temas a tratar. En la primera parte de la reunión, el profesional entregará
minutas a cada participante con la información básica de la reunión, y realizará una
exposición. Luego cederá espacio para sugerencias, opiniones, inquietudes, etc.
- Reuniones de Coordinación
En las reuniones, que se realizarán los primeros lunes de cada mes a las 18 horas,
participarán los responsables de Coordinación General, Coordinación Académica y
Comunicación Institucional. Serán reuniones breves, informales y flexibles, para
intercambiar información y definir lineamientos o pautas generales de acción.
- Renovación de Cartelera
Será mensual y estará a cargo del responsable de Comunicación Institucional, que
previamente habrá contactado e indagado diversas fuentes de información, y recopilado
información de interés general así como también información de orden académico que
revista carácter de ser publicada.
93
5.6.2 Acciones comunicacionales para públicos semi - externos:
- Presentación de Informe Anual
Se realizará mediante un desayuno de trabajo en la sede de Proyecto Idiomas, que
comenzará a las 8 horas. El Responsable de Comunicación dará la bienvenida a los
participantes y entregará carpetas individuales con material sobre la exposición. Luego,
los responsables de Coordinación General y Académica procederán a la presentación
propiamente dicha. Se invitará con una semana de antelación, mediante una invitación
escrita y una posterior recordación telefónica, al Decano, Vice Decano, Secretario de
Extensión y Secretario Académico FHyCs.
- Presentación de Propuesta Académica
Se efectuará a través de un desayuno de trabajo en las instalaciones de Proyecto
Idiomas, que comenzará a las 8 horas. El responsable de Comunicación Institucional
dará la bienvenida a los asistentes y efectuará una breve presentación sobre los logros
alcanzados por en Proyecto Idiomas en 2008, con datos extraídos del informe anual
2008. Luego se procederá a la presentación de la Propuesta Académica a cargo de los
responsables de Coordinación General y Académica. Al finalizar la exposición, se dará
lugar a los participantes para que expresen sus opiniones. Se invitará con una semana de
antelación, mediante una invitación escrita y una posterior recordación telefónica, al
Decano, Vice Decano y Secretario de Extensión.
- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos
Las reuniones se combinarán mensualmente, según días y horarios de disponibilidad de
Secretario Académico y se realizarán en la propia oficina de Extensión, en la sede de
FHyCs, cita en Tucumán 1946. El responsable de Comunicación Institucional contactará
directamente con el Secretario de Extensión para combinar los encuentros.
94
- Encuentro ELE
El encuentro será gratuito y tendrá un cupo máximo de 20 participantes. Estará a cargo
de dos profesoras especialistas en docencia universitaria y en la enseñanza del español
como lengua extranjera, y se realizará en las instalaciones de Proyecto Idiomas. Tendrá
una duración de siete horas, con un encuentro matutino de 8 a 12 horas a cargo de la
docente Victoria Tarelli y uno vespertino de 16 a 19 horas a cargo de la docente Viviana
Eich. Al comienzo de la jornada el responsable de Comunicación Institucional dará una
bienvenida a los asistentes y entregará una carpeta individual a cada participante que
incluirá material de estudio y un díptico institucional con datos de contacto. Al finalizar la
jornada, el responsable de Comunicación Institucional, invitará a participar de un coffe
break del que también participarán los responsables de la Coordinación General y
Coordinación Académica de Proyecto Idiomas. Con dos semanas de antelación, se
contactarán a docentes de diversos idiomas telefónicamente y se les pedirá que
confirmen su participación al e-mail de Proyecto Idiomas.
5.6.3 Acciones comunicacionales para públicos externos:
1. Usuarios del servicio:
- Envíos de newsletters
Los newsletters serán bimestrales, y la información a transmitir será la siguiente:
• Se lanzan los Cursos de Verano en Proyecto Idiomas (newsletter febrero),
• Proyecto Idiomas renueva la Propuesta Académica 2009 (newsletter abril),
• Fechas y mesas de examen para julio de 2009 (newsletter junio),
• Nuevos Cursos para el segundo cuatrimestre de 2009 (newsletter agosto),
• Fechas y mesas de examen para diciembre de 2009.(newsletter octubre).
Se enviarán desde el e-mail de Proyecto Idiomas y los destinatarios serán todos los
contactos de la base de datos de la institución.
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2. Periodistas:
- Seminario de capacitación en inglés técnico para periodistas
El seminario será gratuito y tendrá un cupo máximo de 10 participantes. Estará a cargo
de la Prof. Alicia Lede, y se realizará en las instalaciones de Proyecto Idiomas. Tendrá
una duración de siete horas, con un encuentro matutino de 8 a 12 horas, y uno vespertino
de 16 a 19 horas. Al comienzo de la jornada el responsable de Comunicación Institucional
dará una bienvenida a los asistentes y entregará una carpeta individual a cada
participante que incluirá material de estudio y un díptico institucional con datos de
contacto. Al finalizar la jornada se ofrecerá un cocktail y se agradecerá la participación al
mismo tiempo que el responsable de Comunicación Institucional realizará presentaciones
informales entre periodistas y los responsables de la Coordinación General y
Coordinación Académica de Proyecto Idiomas. Con dos semanas de antelación, se
contactarán a los periodistas telefónicamente y se les pedirá que confirmen su
participación al e-mail de Proyecto Idiomas.
- Envío de gacetillas de Prensa
La noticia a transmitir será, en febrero, “Reapertura de los Cursos de Verano en Proyecto
Idiomas” y; en julio, “Ciclos de Cine abiertos a la comunidad en Proyecto Idiomas”. Se
enviarán gacetillas a distintos medios de comunicación provinciales.
- Seminario de capacitación en portugués técnico para periodistas
El seminario será gratuito y tendrá un cupo máximo de 10 participantes. Estará a cargo
de la Prof. Claudia Núñez, y se realizará en las instalaciones de Proyecto Idiomas.
Tendrá una duración de siete horas, con un encuentro matutino de 8 a 12 horas, y uno
vespertino de 16 a 19 horas. Al comienzo de la jornada el responsable de Comunicación
Institucional dará una bienvenida a los asistentes y entregará una carpeta individual a
cada participante que incluirá material de estudio y folleto institucional con datos de
96
contacto. Al finalizar la jornada se ofrecerá un cocktail y se agradecerá la participación al
mismo tiempo que el responsable de Comunicación Institucional realizará presentaciones
informales entre periodistas y los responsables de la Coordinación General y
Coordinación Académica de Proyecto Idiomas. Con dos semanas de antelación, se
contactarán a los periodistas telefónicamente y se les pedirá que confirmen su
participación al e-mail de Proyecto Idiomas.
- Vino de honor día del Periodista
Con 2 días de antelación, se contactarán telefónicamente a 30 personas del área de
prensa, entre ellos directores, periodistas y colaboradores de distintos medios para
invitarlos a participar de breve homenaje que reconoce su labor diaria.
- Seminario de capacitación en francés técnico para periodistas
El seminario será gratuito y tendrá un cupo máximo de 10 participantes. Estará a cargo
de la Prof. Gladis Ledesma, y se realizará en las instalaciones de Proyecto Idiomas.
Tendrá una duración de siete horas, con un encuentro matutino de 8 a 12 horas, y uno
vespertino de 16 a 19 horas. Al comienzo de la jornada el responsable de Comunicación
Institucional dará una bienvenida a los asistentes y entregará una carpeta individual a
cada participante que incluirá material de estudio y un díptico institucional con datos de
contacto. Al finalizar la jornada se ofrecerá un cocktail y se agradecerá la participación al
mismo tiempo que el responsable de Comunicación Institucional realizará presentaciones
informales entre periodistas y los responsables de la Coordinación General y
Coordinación Académica de Proyecto Idiomas. Con dos semanas de antelación, se
contactarán a los periodistas telefónicamente y se les pedirá que confirmen su
participación al e-mail de Proyecto Idiomas.
3. Comunidad:
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- Publicidad institucional en radio
Se publicitará en radios AM y FM. Con LT4, Radiodifusora Misiones, se pautarán 5 avisos
semanales durante los meses de febrero y marzo, y julio y agosto en programas centrales
matutinos. Durante los mismos meses, se acordarán 5 avisos rotativos semanales en FM
Universidad, emisora de la UNAM y; en LT 17 3 avisos semanales en horario central
matutino.
- Publicidad institucional en medios electrónicos
Se publicitará en www.yamisiones.com.ar; y www.tierradeperiodistas.com durante todo el
mes de febrero y julio.
- Publinotas en Primera Edición
La información a publicar será una nota sobre: Lanzamiento de los Cursos de Verano en
Proyecto Idiomas y; Proyecto Idiomas renueva la Propuesta Académica 2009.
- Publinota en El Territorio
La información a publicar será una nota sobre: Nuevos Cursos en Proyecto Idiomas para
el segundo cuatrimestre de 2009.
- Publinota en MisionesOnline
La información a publicar será una nota sobre: Ciclos de Cine abiertos a la comunidad en
Proyecto Idiomas.
4. Estudiantes de Polimodal:
- Charlas Informativas
Las charlas informativas se llevarán a cabo durante el mes de marzo, en los colegios B.
Humanista Moderno; Beato Roque González; Nº1 Martín de Moussy; Normal Mixta;
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E.P.E.T Nº1 Industrial; Santa María. Tendrán una duración breve de 20 minutos, se
realizarán en las sedes de cada colegio, en horarios de dictado de materias de Lengua y
Comunicación. Estarán a cargo del encargado de Comunicación Institucional que
promocionará los talleres de comprensión y producción de textos y talleres de lectura y,
luego entregará dípticos informativos a todos los alumnos. Al finalizar la charla, el
encargado de Comunicación Institucional agradecerá a los docentes y a los rectores y
dejará folletos informativos sobre los cursos de Proyecto Idiomas en sala de profesores
de cada colegio. El responsable de Comunicación Institucional se comunicará con una
semana de antelación con los rectores de los colegios para acordar días y horarios.
5. Representantes de Agencias Turísticas:
- Envío de dípticos informativos sobre ELE
Se enviarán, durante el mes de mayo, folletos informativos acompañados de una carta de
presentación, firmada por el responsable de Comunicación Institucional, a distintos
representantes de agencias turísticas citas en la ciudad de Posadas y en Puerto Iguazú.
6. Organismos de Administración Pública
- Envío de dípticos informativos sobre Taller de Redacción de Textos Administrativos
Se enviarán, en los meses de abril y septiembre, folletos informativos acompañados de
una carta de presentación firmada por el responsable de Comunicación Institucional, a
distintos representantes de administraciones gubernamentales tales como Registro de las
Personas, Municipalidad de Posadas, Poder Legislativo, Poder Judicial, etc.
5.7 Calendario
En primer lugar se detallan brevemente las acciones comunicacionales con sus
respectivas fechas de realización, en función de un ordenamiento mensual. A
continuación se expone el calendario de acciones propiamente dicho.
99
Primera etapa de campaña: Octubre – Diciembre 2008
- Octubre de 2008:
- Reuniones de Coordinación: lunes 06
- Renovación de Cartelera: lunes 06
- Seminario de capacitación en inglés para periodistas: sábado 11
- Reunión de Trabajo: viernes 30
- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana
- Noviembre de 2008:
- Renovación de Cartelera: lunes 3
- Reunión de Trabajo: viernes 27
- Reuniones de Coordinación: lunes 3
- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana
- Diciembre de 2008:
- Presentación de Informe Anual: martes 9
- Encuentro de Fin de Año: viernes 19
- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana
Segunda etapa de campaña: Febrero – Octubre 2009
- Febrero:
- Publinota en Primera Edición: domingo 01/02
- Reuniones de Coordinación: lunes 02/02
- Renovación de Cartelera: lunes 02/02
- Envío del house organ: lunes 02/02
- Envío de gacetillas de Prensa: 1º semana febrero
- Seminario de capacitación en portugués para periodistas: sábado 07
- Presentación de Propuesta Académica: lunes 09
- Presentación del Manual de Identidad: viernes 12
- Reunión de Trabajo: viernes 27
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- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana
-Publicidad institucional en Radios LT4 y FM Universidad
- Marzo:
- Publinota en Primera Edición: domingo 1
- Reuniones de Coordinación: lunes 02
- Renovación de Cartelera: lunes 02
- Charla Informativa Col. B. Humanista Moderno: 3º semana
- Charla Informativa Col. Beato Roque González: 3º semana
- Charla Informativa Col. Nº1 Martín de Moussy: 3º semana
- Charla Informativa Col. Normal Mixta: 4º semana
- Charla Informativa Col. E.P.E.T Nº1 Industrial: 4º semana
- Charla Informativa Col. Santa María: 4º semana
- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana
-Publicidad institucional en Radios LT4 y FM Universidad
- Abril:
- Reuniones de Coordinación: lunes 06
- Renovación de Cartelera: lunes 06
- Reunión de Trabajo: viernes 30
- Envío Folletos Informativos Administración Pública: 3º semana
- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana
- Mayo:
- Encuentro ELE: sábado 2
- Reuniones de Coordinación: lunes 04
- Renovación de Cartelera: lunes 04
- Envío de folletos informativos ELE Agencias Turísticas: 3º semana
- Reunión de Trabajo: viernes 28
- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana
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- Junio:
- Reuniones de Coordinación: lunes 01
- Renovación de Cartelera: lunes 01
- Publinota en MisionesOnline: sábado 04
- Vino de honor día del Periodista: lunes 8 (7/06 domingo)
- Reunión de Trabajo: viernes 25
- Publinota en El Territorio: domingo 26
- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana
- Julio:
- Reuniones de Coordinación: lunes 06
- Renovación de Cartelera: lunes 06
- Reunión de Trabajo: viernes 30
- Envío de gacetillas de prensa: 3º semana
- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana
-Publicidad institucional en Radios LT4 y FM Universidad
- Agosto:
- Reuniones de Coordinación: lunes 03
- Renovación de Cartelera: lunes 03
- Envío del house organ: lunes 3
- Reunión de Trabajo: viernes 27
- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana
- Publicidad institucional en Radios LT4 y FM Universidad
- Septiembre:
- Seminario de capacitación en francés técnico: sábado 5
- Reuniones de Coordinación: lunes 07
- Renovación de Cartelera: lunes 07
- Reunión de Trabajo: viernes 30
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- Envío Folletos Informativos Administración Pública: 3º semana
- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana
- Octubre:
- Reuniones de Coordinación: lunes 05
- Renovación de Cartelera: lunes 05
- Reunión de Trabajo: viernes 29
- Entrega de informe periódico de gastos e ingresos: 4º semana.
En la página siguiente se consigna el calendario de acciones.
103
Figura 6: Calendario de Acciones. Fuente: elaboración propia.
CALENDARIO
104
5.8 Presupuesto
El siguiente presupuesto se especifica a modo de documento contable que expone los
gastos necesarios para la realización de la campaña de comunicación. Se detallan los
gastos en función de su descripción, cantidad, proveedores y costos unitarios y totales.
En su elaboración, son omitidas todas aquellas acciones comunicacionales que no
implican inversión monetaria alguna, tales como: reuniones de trabajo, reuniones de
coordinación, renovación de cartelera, newsletters y charlas informativas en colegios
secundarios. También se excluyen gastos operativos que son afrontados por la labor
cotidiana en la institución, tales como llamadas telefónicas, impresión de minutas e
informes para reuniones, de material para la renovación de la cartelera, de informe
periódico de gastos e ingresos, de material de estudio para jornadas y seminarios;
gacetillas de prensa, personal de servicio para los eventos y jornadas.
Cabe advertir que en el último detalle, de publicidad radial, se considera el pack
promocional de LT4 Radiodifusora Misiones, que incluye 5 avisos semanales durante un
mes, en horario matutino central, al costo de $400 mensuales. También se contemplan
rotativos en FM Universidad, emisora perteneciente a la universidad, que no supone
gasto alguno, dado que la publicidad de actividades institucionales de la UNaM es
gratuita.
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Descripción Cantidad Proveedor Costo Unitario Total Dipticos Institucional 2000 Dinamo Comunicación $0.70 $1,400ELE 1000 Dinamo Comunicación $0.30 $300Redacción Administración Publica 500 Dinamo Comunicación $0.30 $300Talleres Polimodal 1000 Dinamo Comunicación $0.30 $300Encuentro de Fin de Año Alquiler Salón 1 Montecristo $200 $200Cena Individual 30 Montecristo $20 $600Encuentro ELE Remuneración jornal docente 2 Docentes $70 $140Coffe Break Individual 20 Mateos $10 $200Manual de Identidad Diseño 1 Dinamo Comunicación $300 $300Impresión 5 Dinamo Comunicación $100 $500Periódico Institucional Diseño 2 Dinamo Comunicación $100 $200Impresión 60 Dinamo Comunicación $5,00 $300Envío 60 Mandados $3,00 $180Presentación Informe Anual Desayuno de Trabajo 7 Mateos $10 $70Presentación Manual de Identidad Cocktails Individual 30 Mateos $15 $450Presentación Propuesta Académica Desayuno de Trabajo 7 Mateos $10 $70Publicación Publinota 2 Primera Edición $1,000 $1,000Publinota 1 El Territorio $1,000 $1,000Publinota 1 MisionesOnline $700 $700Publicidad Medios Web
Aviso Mensual 1 Ya Misiones $1,500 $1,500Aviso Mensual 1 MisionesOnline $2,000 $2,000Publicidad Radial Pack Promocional 4 Lt4 $400 $1,600(20 Avisos Semanales x Mes) Pack Promocional 2 LT 17 $300 $600(20 Avisos Semanales x Mes) Rotativos _ FM Universidad $0 $0Seminario Periodistas Remuneración jornal docente 3 Docentes $100 $300Cocktails Individual 30 Mateos $15 $450Vino de Honor Prensa Cocktails Individual 50 Mateos $15 $750 Costo Total $15,410
Figura 7: Presupuesto. Fuente: elaboración propia.
106
5.9 Seguimiento y medición de resultados
Se realizará un seguimiento constante de todas y cada una de las acciones
comunicacionales propuestas para comprobar su eficacia y, al mismo tiempo, para
monitorear la correcta dirección de la planificación, pudiendo identificar así posibles
desviaciones que puedan surgir como imprevisto o bien como consecuencias de errores
en el planeamiento.
El responsable de Comunicación Institucional contemplará cada una de las reuniones
destinadas al público interno y semi – externo, y analizará los aspectos positivos y
negativos de tales situaciones, y las respuestas emanadas por dichos públicos. En este
sentido, evaluará la evolución de los flujos de comunicación mediante comparaciones
entre del desarrollo y el clima de las primeras reuniones en relación a las posteriores, la
concurrencia y la motivación de los miembros.
Como monitoreo de resultados parciales de las acciones para público interno, y mediante
soporte escrito y de manera confidencial, se implementará una auditoria de clima interno
en el mes de abril de 2009, para evaluar la estrategia y rediseñarla o corregirla si es
necesario.
Como control de resultados parciales de las acciones para público semi – externo se
llevará a cabo una breve encuesta en el mes de abril de 2009, para estimar la
conformidad de las autoridades de FHyCs con el desarrollo de las reuniones realizadas
hasta el momento.
Para monitorear la respuesta de los periodistas, se armará desde el inicio hasta el fin de
la campaña una carpeta de prensa que contendrá todos los avisos en distintos medios de
comunicación que involucren, mencionen o citen a Proyecto Idiomas. Esta herramienta
107
de medición no únicamente permitirá una posterior evaluación cuantitativa, que facilitará
datos respectivos a la cantidad de notas publicadas, menciones en programas, etc.; sino
también una evaluación de carácter cualitativo, que considerará el tratamiento que se le
da a la información emanada por la institución desde cada uno de los medios. Además,
se organizará un fichero de prensa, una base de datos de periodistas que será
actualizada mediante las instancias de contacto con los periodistas, e incluirá datos duros
y blandos que caracterizarán a los profesionales y resultarán útiles para adecuar las
informaciones a cada uno de ellos. Para la elaboración del fichero se tendrán en cuenta
dos secciones, una de medios de comunicación, que especificará información sobre cada
medio y sobre el vínculo del medio para con la institución, y; otra sección, que detallará
nombres de periodistas, datos de contacto, fotos actualizadas y especialidad dentro del
ámbito de prensa.
Para evaluar el impacto de las informaciones publicadas en diarios y radios, se indagará
a los usuarios nuevos del servicio, en los períodos de inscripción de marzo y julio, cuál
fue el medio a través del cual conocieron la actividad institucional. Esta herramienta
también permitirá identificar el impacto directo de otros métodos de promoción tales como
los seminarios y las gacetillas de prensa.
Para la evaluación global, que se realizará al finalizar la campaña, el responsable de
Comunicación Institucional comparará lo planificado con lo realmente logrado, sacará
conclusiones entre objetivos planteados y alcanzados, reflexionará sobre la adecuación
de las tácticas a la estrategia general planteada para la campaña, y, finalmente, deberá
elaborar un informe de campaña que será presentado ante la Coordinación General de
Proyecto Idiomas, como resultado de su accionar en la institución.
108
5.10 Conclusiones preliminares:
La campaña de comunicación diseñada en este capítulo servirá para ejecutar las
acciones citas en el plan de Relaciones Públicas expuesto en el capítulo 4 de este
proyecto. Desde una perspectiva global, las acciones responden a las necesidades
comunicacionales previstas a partir del diagnóstico situacional y tienden a posicionar a
Proyecto Idiomas como referente del sector de enseñanza de idiomas en la Provincia de
Misiones.
Como se señala en el apartado anterior, referente al seguimiento y a la medición de
resultados, será tarea del encargado de Comunicación Institucional monitorear el
dinamismo y la efectividad de las acciones. Esta instancia de seguimiento, que debe ser
constante, implica una capacidad tanto reactiva como proactiva por parte del profesional
que debe surgir de la observación y el monitoreo constante y atento de la evolución del
plan.
109
Conclusiones
El profesional de Relaciones Públicas, desde su formación profesional en materia de
comunicación, debe trabajar en pos del desarrollo organizacional diseñando estrategias
multidireccionales a través de acciones para todos y cada uno de los públicos, tendientes
a solventar sus necesidades y cumplir sus expectativas.
En el ámbito de las instituciones educativas, es preciso trabajar desde una perspectiva
que contemple en todo momento a la prestación del servicio como un camino originado
para la formación de hombres y mujeres que no implica materialidades en juego sino que,
por el contrario, supone a la adquisición de conocimientos, destrezas y capacidades, y el
desarrollo de valores intelectuales, culturales, morales y éticos como conquistas
intangibles por parte de los usuarios. A raíz de la necesidad de operar bajo una óptica de
mercado donde cada decisión se oriente tanto al servicio como al mejoramiento
constante de la calidad educativa, se debe lograr una adaptación de los parámetros
globales que rigen la actividad de Relaciones Públicas a marcos educativos específicos
para generar valor estratégico. Consecuentemente, es crucial no perder de vista la razón
de ser del servicio educativo.
La labor de las Relaciones Públicas en instituciones educativas, que está delimitada por
las características propias de la institución, el nivel y la oferta educativa, se formaliza en
todos los casos a partir de la investigación, el diagnóstico situacional, la planificación, la
comunicación y la evaluación como pasos de un mismo método de trabajo. En el caso
puntual de las actividades de extensión, que se estructuran a través de organismos
emergentes de una universidad, la función de Relaciones Públicas tiene un vasto campo
de acción al mismo tiempo que goza de mayor libertad operacional respecto de otros
modelos de instituciones educativas, ya que sus acciones deben orientarse no
110
únicamente a la institución de extensión sino que también deben encauzarse hacia la
actividad de la universidad que otorga el aval académico. Es fundamental el estudio y la
comprensión del estatuto universitario vigente, y en particular el conocimiento los
artículos que funcionan como expresión ideal de la identidad institucional, que definen
aspectos tales como misiones, objetivos, valores y fines universitarios. Además, es
preciso considerar que si bien la Extensión Universitaria posibilita definir planes de acción
orientados a todos y cada uno de los públicos, en ningún caso puede omitirse a la
comunidad, el público por excelencia en dicho tipo de institución, un público heterogéneo
y, simultáneamente homogéneo, que fundamenta y condiciona la esencia y la razón de
ser de la Extensión Universitaria.
El desarrollo del trabajo llevó a considerar al contexto como el punto de referencia para
diseñar la acción, dado que la labor de Relaciones Públicas siempre debe ser contingente
respecto del entorno específico en el cual se sitúa una organización. Por esto, otro
concepto clave que también quedó implícito es el de coyuntura, que supone una
combinación dada de factores y circunstancias y que, indefectiblemente, resulta análogo
al concepto de contexto. Entonces, se contempló desde el inicio que toda intervención
profesional debe fundamentarse en la realidad organizacional en cuestión, adecuando el
accionar en función de las posibilidades, las limitaciones y las oportunidades existentes.
Consecuentemente, en el marco de la gestión de la comunicación como tarea de los
profesionales de Relaciones Públicas para generar valor estratégico, se estudió la
realidad organizacional y coyuntural de Proyecto Idiomas y se elaboró un diagnóstico de
situación. A partir de ese diagnóstico, las acciones propuestas en el capítulo 4 fueron
diseñadas, en función de dichas posibilidades, limitaciones y oportunidades, tanto para
estimular y formalizar los vínculos comunicacionales ya existentes, como para generar
situaciones novedosas de comunicación tendientes a implicar a nuevos actores en la
111
actividad institucional. Así, tales acciones se diligenciaron con finalidades puntuales que,
en conjunto, tienen como objeto afectar positivamente a la imagen institucional.
Ahora bien, dado que se trata de un proyecto profesional, el capítulo 5 dejó en suspenso
la instancia de seguimiento y medición de resultados. Si bien se propuso un criterio de
monitoreo, la evaluación es una instancia que únicamente puede apreciarse a partir de la
puesta en marcha del plan de acción. La evaluación, como proceso de valoración,
definirá los logros alcanzados y denotará los errores en la planificación y la acción, que
servirán como aprendizaje profesional.
Este proyecto supuso desde el inicio el hecho de que todo tipo de organizaciones,
independientemente de si pertenecen al ámbito privado o al público, presentan
necesidades comunicacionales y de mercado a las que los especialistas de Relaciones
Públicas pueden dar respuesta desde su accionar profesional. Se mencionaron en la
introducción algunos factores que determinan el mercado actual del siglo XXI, que validan
la utilización y hacen prosperar la practicidad de disciplinas tales como Relaciones
Públicas, Marketing, Publicidad, etc. En ese contexto donde se potencian distintas figuras
profesionales, definidas según distintas orientaciones académicas, para asumir
responsabilidades comunicacionales de las organizaciones se denota la necesidad de
contar con personas alienadas al concepto de Comunicaciones Integradas, con formación
y capacidad de trabajo interdisciplinario.
El aporte del trabajo fue originar un proyecto profesional que se implementará mediante
las acciones previstas, propuestas a partir de la adaptación y reformulación de teorías
expuestas por diversas perspectivas prácticas dentro de la disciplina, para trabajar sobre
la imagen institucional de Proyecto Idiomas. Desde la investigación y la planificación, se
supone que para asumir la labor de Relaciones Públicas en instituciones educativas,
112
además de una amplia formación en materia de comunicación, el profesional debe tener
conocimientos sobre gestión educativa, manejar todos los aspectos legales y conocer los
organismos locales, provinciales y nacionales que establecen las normas para el
funcionamiento de instituciones enmarcadas en la actividad educativa.
En el quehacer profesional suele ocurrir en reiteradas ocasiones que el papel de las
Relaciones Públicas se enfrenta a un desconocimiento generalizado o su rol se releva a
un segundo plano de la actividad organizacional, por lo que además de desempeñar sus
tareas específicas, muchas veces el profesional debe afrontar responsabilidades que no
le competen. Esto sucede con mayor frecuencia, en una realidad lejana a la de las
grandes ciudades, en organizaciones citas en el interior del país donde la práctica de la
disciplina se ignora y, a veces, es prácticamente inexistente. Aunque en menor grado que
en tiempos anteriores, aún hoy los profesionales de Relaciones Públicas continúan
enfrentándose al desconocimiento y a la confusión generalizada respecto de su trabajo
en el campo social, hecho que en reiteradas ocasiones genera, desconfianza y una
suerte de control constante por parte de distintos actores. En este sentido, todo
profesional de Relaciones Públicas que quiera desempeñar su labor en tales contextos
deberá operar, lógicamente, en pos de transmitir una percepción clara y una conciencia
social sobre la disciplina en diversos públicos.
Circunstancia y decisión definen que el desafío tanto profesional como personal sea
comenzar educar al público, desde el ético y responsable desempeño que sirva tanto
para proyectar la propia carrera laboral, como para minimizar la reticencia de algunos
sectores hacia las Relaciones Públicas.
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