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Social business

Un proyecto de transformación cultural Social business es el uso de social media con los grupos de interés de la organización para obtener resultados como la productividad, la innovación, la reputación o las ventas. La organización 2.0 es más inteligente, más rápida, más sana, más competitiva. Menos burocrática y más adhocrática.

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Introducción El concepto social business es superior al de la Web 2.0. La Web 2.0 es un conjunto de herramientas de la era social media. Social business es el uso de las herramientas de la Web 2.0 para aumentar la capacidad competitiva. Social business tiene que ver con una transformación cultural a través de la tecnología. Social media está cambiando la forma de relacionarse con los grupos de interés corporativos y facilita la satisfacción de la más antigua de las necesidades humanas: el deseo de conectar. Se ha convertido en la primera actividad en la Web 1 y constituye la tercera etapa de la Era Internet. Más de la mitad de las organizaciones tiene alguna herramienta Web 2.0. Por otro lado, las plataformas de social media networking están reemplazando al email en el ámbito personal y corporativo. Sin embargo, muchas de estas organizaciones que implantan herramientas Web 2.0 no están obteniendo resultados satisfactorios debido a los débiles o inexistentes planteamientos estratégicos y a la falta de adopción de los valores 2.0: transparencia, apertura, participación y colaboración. Otras organizaciones ni siquiera llegan a desplegar estas iniciativas debido a la falta de percepción de valor. Muchas compañías que se aproximan a Enterprise 2.0/Social business lo hacen con una visión exclusivamente tecnológica. Estos proyectos no tienen que ver con las típicas aplicaciones transaccionales que despliega el departamento de TI. Son iniciativas para facilitar la interacción, normalmente voluntaria, de nuestros grupos de interés. Estas organizaciones no suelen pensar en construir la visión de la oportunidad de negocio, la misión de los entornos colaborativo-sociales, el plan de adopción, la disposición de sponsors, liderazgo y equipo con valores 2.0, estrategias sociales y tácticas comunitarias, etc. carecen de una visión sistémica. La tecnología social no es más que el 30% del esfuerzo del despliegue de un proyecto social business.

1 Véase el vídeo en youtube Social Media revolution http://goo.gl/06ka0

Algunos líderes de negocio ya piensan que este tipo de soluciones pertenece a la siguiente generación de las herramientas de colaboración corporativa. En un estudio reciente del MIT, el 28% de los CEOs encuestados a nivel internacional considera que social business es importante o muy importante. Y el 78% de los CEOs considera que social business será muy importante en los próximos tres años 2. Según un estudio de 2011 patrocinado por la empresa de análisis Forrester, el valor del mercado del sofware de social business era de 600 millones de dólares en 2010. El valor esperado en 2016 es de 6.400 millones de dólares 3. La empresa de análisis IDC ofrece datos en la misma línea: el mercado de social enterprise software crecerá de 800 millones de dólares en 2011 a 4.500 millones de dólares en 2016 4. Por tanto, a pesar de que social media es la primera actividad en Internet, social business está aún comenzando. En la página siguiente se muestra un mapa de posibles iniciativas social business por nivel de vinculación:

2 David Kiron, Doug Palmer, Anh Nguyen Phillips and Nina Kruschwitz. Social Business: What are Companies really Doing? MIT Sloan Management review. May 2012. http://goo.gl/pTzpo 3 Henry Dewing, et. al., “Social Enterprise apps redefine Collaboration,” Forrester re-search, November 30, 2011. http://goo.gl/vPv5j 4 Worldwide Enterprise Social Software 2012–2016 Forecast. http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=235471

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La mayoría de las iniciativas social business se centran en la vinculación con la web social o la vinculación con los clientes. Sin embargo, existe una gran oportunidad de aumentar la capacidad competitiva a través de la vinculación con el resto de grupos de interés, especialmente con los empleados. Además, existe una tendencia en gestión que considera que los empleados son el primer cliente de la organización. El marketing interno, que considera los puestos de los empleados como productos y a los empleados como clientes, forma parte de la estrategia global de marketing de las organizaciones y es anterior al marketing externo. El objetivo del marketing interno ya no es aumentar sólo la satisfacción o motivación de los empleados, también es aumentar su pasión. Los entornos de social media networking con empleados fomentan la colaboración, la creatividad, la innovación, la meritocracia, la transparencia y la pasión.

Las características de las organizaciones actuales constituyen un terreno fértil para la adopción de social business. Muchos empleados son ya knowledge workers, geográficamente distribuidos, y gestionan un gran ecosistema de partners, clientes, compañeros y proveedores que forman parte de la estrategia corporativa. Y además son usuarios de la Web social. En muchas organizaciones existe una creciente frustración porque la comunicación, colaboración e interacción entre diferentes unidades o áreas resulta complicada. Encontrar la información que se necesita para realizar el trabajo lleva mucho tiempo. Muchos empleados no saben qué están haciendo el resto de sus compañeros. Los empleados más jóvenes se frustran porque no entienden cómo en la organización no se utilizan las nuevas herramientas sociales y colaborativas que ya emplean en el ámbito personal.

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Por qué social business es estratégico McKinsey 5 ha publicado en julio de 2012 nuevos datos del mercado social business que refuerzan conclusiones de estudios precedentes:

un 70% de las grandes compañías ha desplegado alguna iniciativa social business

el 90% de ellas declara que están obteniendo

resultados positivos

sólo un 3% de las compañías tiene una estrategia global social business, que ponga el foco en todos sus stakeholders

el potencial de mejora de la productividad de

social business está entre el 20% y el 25%

2/3 de la creación de valor proviene de la mejora en la comunicación y colaboración dentro de la organización o entre organizaciones

las ventas pueden mejorar entre un 10% y un

15%

la satisfacción de los empleados puede mejorar un 20%

Estos datos confirman que detrás de social business existen resultados de negocio. Algunas unidades de negocio de Ibermática que han implantado social business han obtenido resultados positivos: la productividad ha aumentado un 15%, la generación de ideas de innovación un 100%, la motivación de los empleados un 10% y la disminución del correo ha sido del 50%.

5 Fuente: Unidad Social Business de Ibermática. Presentación en slideshare: http://goo.gl/fnuVq

El estudio de IBM recientemente publicado sobre las prioridades de los CEOs para los próximos años señala que las más importantes son estas tres6: crear nueva cultura colaborativa, personalizar el trato a clientes y promover la innovación abierta. Estas prioridades pueden encontrar su remedio en una estrategia social business. La tecnología social media ha ayudado a cambiar el estilo de management. El nuevo paradigma es management 2.0. Es un estilo de gestión que se apoya en: 1) el uso de la tecnología social para aumentar su

capacidad competitiva, 2) un estilo de liderazgo servil o inclusivo, y 3) alineado con los valores de la apertura, la

transparencia, la participación y la colaboración. Management 2.0 puede ser una de las recetas para hacer frente a los desafíos que tienen la mayoría de las organizaciones, como dice Gary Hamel: hacer frente a la crisis, al exceso de competencia, a la aceleración del cambio de los mercados y a la comoditización del conocimiento. Estos líderes despliegan entornos de vinculación con los grupos de interés, sin apenas barreras, para aumentar la agilidad, la flexibilidad, el conocimiento, la innovación... y la pasión. Si toda innovación comienza con una conversación, ¿no deberíamos conversar más? Social business ofrece la capacidad competitiva de adaptación, agilidad y desestructura que necesitan muchas empresas ancladas en procedimientos burocráticos, mecanismos de control y jerarquías.

6 Fuente en Internet: http://goo.gl/NQ Bwg

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Por dónde empezamos social business A la hora de desplegar e institucionalizar social business, debemos disponer de un enfoque global, que contemple la vinculación con los grupos de interés y la Web social, desde el punto de vista tecnológico y desde el punto de vista de la estrategia y la gestión. Es decir, necesitamos un enfoque sistémico. En base a la experiencia propia y a informes de analistas, el 70% del esfuerzo de un proyecto social business que alcance resultados de negocio, reside en la estrategia, la estructura de gobierno y la gestión de resultados. El engagement o vinculación es el reto principal de los proyectos social business en la fase de despliegue: ¿cómo consigo que mis grupos de interés se vinculen con la organización? Lo que hemos aprendido en social business es que los grupos de interés participan más cuando:

sienten vinculación emocional con la misión de la iniciativa, la entienden y ésta es coherente con los resultados que se pretenden,

se les reconoce sus aportaciones,

cuando el entorno tecnológico proporciona

una gran experiencia de usuario,

se despliegan tácticas de marketing online y offline, incluyendo la gamificación y una estrategia de generación de contenidos de valor,

y cuando se vincula a líderes con grandes

valores 2.0, capacidad de networking, tracción y compromiso con el proyecto.

Desde el punto de vista tecnológico, el entorno social por excelencia es lo que se denomina plataforma de social media networking (o simplemente solución social business). Es un entorno con todas las funcionalidades 2.0, nacido para conversar y colaborar. Puede llegar a funcionar también como un portal interno y externo, si la organización no dispone de esas soluciones o quiere aportar un enfoque radical y social a sus extranets o intranets. Pero lo normal es que las organizaciones integren la plataforma de social media networking con sus portales internos y/o externos existentes y con otras aplicaciones de gestión. Estos portales, aunque en general tienen ciertas capacidades 2.0, no son genuinamente entornos sociales-colaborativos. Su funcionalidad principal es otra. La selección de la plataforma de social networking debe atender a la misión de las iniciativas que se quieren desplegar. Es muy crítico que proporcione una gran experiencia de usuario, acceso multidispositivo y capacidad de integración.

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Elevator pitch Si tuviéramos que crear una necesidad de urgencia para invertir en social business, podríamos utilizar tres sencillos argumentos: 1. Es evidente que social business mejora la

capacidad competitiva de las organizaciones. Existen multitud de testimonios a nivel internacional.

2. El uso de social media se expandirá en la

organización de una manera desorganizada y viral por contagio del uso personal. Cuanto más tiempo se espere, más costará gestionar una iniciativa corporativa alineada y más costará coordinar los esfuerzos.

3. Nuestros grupos de interés están empezando a

desplegar iniciativas social business.

Ibermática Social Business y CRM La unidad Social Business y CRM de Ibermática ofrece un mix único de servicios de consultoría, integración tecnológica y formación sobre soluciones de Social Business, CRM y Learning. La misión de la unidad es facilitar resultados permanentes (productividad, ventas, innovación) y éxito sostenible en los clientes, colaboradores y en la sociedad. Las organizaciones son más competitivas de una manera más fácil y más perdurable. Identidad propia A diferencia de otros proveedores y agencias, la unidad Social Business y CRM plantea proyectos a corto plazo con resultados a medio y largo plazo. Todas las soluciones que se proponen han sido probadas y se están utilizando de manera interna y están avaladas por referencias en clientes. La experiencia interna y externa, la visión global que contempla el diagnóstico, capacitación, estrategia, despliegue de tecnología, estructura y soporte, son las señas de diferencia. Además, la unidad Social Business y CRM cuenta con las soluciones tecnológicas líderes como aliadas: Jive Software, IBM Connections y Drupal Commons, Socialcast de VMware y Sugar CRM, además de las soluciones de CRM y la colaboración de Microsoft. Ibermática Social Business y CRM: Reinventando las Organizaciones 2.0 Puede encontrar más información y seguir la actividad de la unidad en su blog y en sus perfiles sociales: www.ibermaticaSB.com

Garantía Ibermática Ibermática es una de las principales compañías de servicios en Tecnologías de la Información (TIC) del mercado español. Creada en 1973, su actividad se centra en las siguientes áreas: Consultoría TIC, servicios de infraestructuras, integración de sistemas de información, outsourcing e implantación de soluciones integradas de gestión empresarial. Asimismo, está presente en los principales sectores de actividad: finanzas, seguros, industria, servicios, telecomunicaciones, sanidad, utilities y administración pública, donde ofrece soluciones sectoriales específicas. Completa su oferta con soluciones tecnológicas como Business Intelligence, ERP y CRM, gestión de procesos (BPM), recursos humanos, movilidad, gestión de contenidos (ECM), Social Business / Gov 2.0, gestión de personas (HCM), Arquitecturas SOA, trazabilidad, accesibilidad, seguridad e inteligencia artificial, así como servicios Cloud Computing. Tras casi 40 años de actividad en el sector de las TIC, Ibermática se ha consolidado como una de las primeras empresas de servicios de TI de capital español. Actualmente agrupa a 3.324 profesionales y representa un volumen de negocio de 246,2 millones de euros.

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