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INDICE

1.Introducción ………………………………………………………………………………2

2. Escalas de Involucramiento……….………………..…………………………………….3

3. ¿Fue el nivel de involucramiento el esperado? ..…………………………………………3

4. Diferencias en el nivel de involucramiento en función de variables demograficas……....5

5. ¿Ofrecen las dos escalas la misma conclucion? ………………………………………….6

6. Involucramiento expresado……………………………………………………………….7

2

1. Introducción:

Este taller fue realizado para medir los niveles de involucramiento de dos productos

distintos y comparar las reacciones de las personas para medir la relevancia percibida de

algo en función de necesidades e intereses. Escogimos por una parte un automóvil, en

particular el Renault Twingo, modelo que está entre los diez más vendidos del país.

Escogimoseste producto por lo que significa la compra de un vehículo porque muchas

personas en Colombia tienen el sueño de adquirir su primer automóvil y porque el

momento en que una persona compra un carro, se define como un momento especial que

tiene un significado bastante alto. El segundo producto que escogimos, los aplicadores de

algodón para la limpieza de los oídos, y de manera específica no centramos en los Copitos

Johnson&Johnnson, un producto que no tiene ni un significado especial ni se le asigna un

grado de importancia alto. Elegimos estos dos productos debido a que tenemos la

expectativa de que el nivel de involucramiento del carro va a ser alto y el nivel de

involucramiento de los Copitos va a ser significativamente bajo. Para obtener la

información necesaria,el instrumento de medicion aplicado fue en primer lugar, la Escala

de involucramiento de Judith Lynne Zaichkowky (escala que se basa mas que todo en la

parte afectiva del consumidor a la hora de adquirir el producto teniendo en cuenta la

importancia, la relevancia, lo fascinante y lo atractivo entre otros puntos) y en segundo

lugar, la encuesta realizada por Kapferer y Laurent en 1985 que se denomina “Consumer

Involvement Profile Revised”. Las dos encuestas se le aplicaron a una muestra total de 28

personas. Para profundizar en el tipo de involucramiento expresado en las personas,

elaboramos 3 preguntas abiertas las cuales explicaremos más adelante.

3

2. Escalas de Involucramiento

ZAICHKOWSKY(1994)

Importante 1 2 3 4 5 6 7 No importante

Interesante 1 2 3 4 5 6 7 Aburrido

Relevante 1 2 3 4 5 6 7 Irrelevante

Emocionante 1 2 3 4 5 6 7 No Emocionante

Significa mucho para mi 1 2 3 4 5 6 7 No significa mucho para mi

Atrayente 1 2 3 4 5 6 7 No atrayente

Fascinante 1 2 3 4 5 6 7 Mundano

Valioso 1 2 3 4 5 6 7 No mundano

Apasionante 1 2 3 4 5 6 7 No apasionante

Necesario 1 2 3 4 5 6 7 No necesario

LAURENT & KEPFERER

CIP Consumer Involvement Profile Revised

1. El _________ que compré es extremadamente importante para mi.

2. Estoy realmente interesado en__________.

3. No podrían importarme menos ___________.

4. Realmente disfruto comprar ___________.

5. Siempre que compro___________, es como si me estuviera dando un regalo a mi

mismo.

6. Para mi, __________ es todo un placer.

7. Puedes aprender de una persona por el _________ que compra.

8. El __________ que una persona compra, dice algo acerque de lo que ellos son.

9. El __________ que yo compro, refleja la clase de persona que yo soy.

10. No importa mucho si uno comete un erro comprando __________.

11. Es muy irritante comprar el __________ que no es el correcto.

3.¿Fue el nivel de involucramiento el esperado?

En algunos casos, el nivel de involucramiento fue sorpresivo a la hora de comparar

las reacciones de las personas con respecto a los aplicadores de algodón y al automóvil.

Cuando elegimos los dos productos intentamos que fueran polos opuestos en cuanto al

involucramiento de las personas para con ese producto. Por ende escogimos el automóvil,

producto que tiene un valor significativo para la mayoría de las personas. La compra del

primer automóvil es un momento único en la vida de las personas y requiere de mucho

análisis a la hora de observar las características del auto, sus fortalezas y sus debilidades así

como el diseño del mismo. Por otro lado, escogimos los copitos para el aseo de los oídos

debido a que este producto es “uno más” en el carrito del supermercado. Sin embargo, las

encuestas arrojaron algunas sorpresas. En la escala de involucramiento aplicada a las

personas, el puntaje de 1 expresaba el mayor grado de involucramiento en cada uno de los

4

casos y el puntaje de 7 expresaba el menor nivel de involucramiento. En cuanto a la

importancia de cada uno de los productos, nos llevamos la sorpresa de que en promedio, le

asignaron mayor importancia a la adquisición de los copitos que a la compra del vehículo.

El primero obtuvo un puntaje promedio de 4,8 y el segundo tuvo un puntaje promedio de 5.

El nivel de estrato no marcó diferencia en esta encuesta debido a que encontramos gente de

estrato 1 que le dio, la mínima importancia al automóvil, pero al mismo tiempo hubo

encuestados de estrato 5 y 6 que calificaron de la misma manera. En total, hubo más

personas que le dieron el máximo nivel de importancia a los copitos, que las que hicieron lo

propio con el automóvil y esto tal vez se debe a la personalidad o a la modestia de las

personas que prefieren priorizar el aseo personal que la adquisición de un vehículo

sobresaliente. Sin embargo se dio algo que todos esperábamos y es la diferencia en

importancia que le dan los hombres a los vehículos, la única persona que le asignó un nivel

de máxima importancia a los vehículos fue un hombre.

En las secciones en que se trataba sobre el interés, la relevancia, la emoción y el

significado de adquirir un vehículo o un artículo de aseo personal como los copitos, ocurrió

lo que pensábamos. Para la gente es mucho másinteresante, relevante, emocionante y

significativo adquirir un vehículo que un copito, queda demostrado por los puntajes de 3,6 ,

3,5 , 3,8 y 4,8 respectivamente para cada uno de los puntos al lado de los puntajes que le

asignaron a los copitos que fueron para cada uno de los puntos: 5,5 , 5,5 , 6 y 5,2. Por más

que se cumpliera la expectativa en esta sección, imaginamos que la gente le iba a dar más

importancia a los carros, por lo que significa la adquisición de un vehículo. En las

secciones en las cuales los encuestados evaluaban lo atractivo, lo fascinante, lo valioso y lo

apasionante también siguieron la misma tendencia, sin embargo los participantes no

respondieron de manera tan positiva como en la sección anterior. Debido a que hubo dos

puntajes que estuvieron por encima de 4, hablando del promedio. Fue cuando calificaron lo

atractivo y apasionante. Hubo una persona que expresó sentir atracción en el máximo nivel

a la hora de comprar un vehículo, esta persona es de sexo masculino. Sin embargo hubo

otros encuestados de sexo masculino que marcaron atracción casi nula a la hora de comprar

un automóvil.

En el último de los puntos, que compraba la necesidad de tener un vehículo a la de

tener un artículo de aseo personal pensamos que iba a ser muy parejo debido a que es

normal que las personas prioricen más un elemento de aseo personal que un medio de

transporte. La diferencia fue mucho más grande de lo que pensábamos con un 3,9 asignado

para los copitos y un 2,8 para los autos.

En la segunda encuesta nos llevamos solamente una sorpresa. Esta forma de

encuesta tenía la diferencia de que la gente calificaba dependiendo de una pregunta y no de

acuerdo a un verbo en particular. En la primera parte preguntaba la importancia de comprar

una marca de copitos específico y un automóvil específico. Bastante gente le dio un nivel

de mínima importancia al tipo de copitos, en total 17 personas, la mayoría de sexo

masculino. Mientras que a los vehículos, solo 8 personas le dieron mínima importancia,

seis mujeres y dos hombres. Como lo esperábamos, en la sección donde la gente califico, la

gravedad de cometer un error en la compra de cada uno de los productos, los encuestados

expresaron ser irritados cuando compran un auto equivocado y no tanto cuando se

equivocan en la adquisición de los copitos. Esto obviamente tiene que ver con la diferencia

5

en el desembolso de dinero que significa la compra de cada uno de los productos. En el

punto siete y el punto nueve en el cual se trataba la personalidad de las personas con

respecto al tipo de producto que compraran. La gente coincidió en que los copitos que uno

compre no tienen nada que ver con la clase de persona que uno sea ni con la personalidad.

Los puntajes promedio fueron de 1,7 para la opción que decía que uno podía aprender de

una persona por la compra de ese producto y 1,2 para la opción que decía que el producto

que uno comprara lo marcaba como persona. Para la opción de los carros, los resultados

fueron mayores, quiere decir que hay gente que si ve la compra de un carro como el reflejo

de la personalidad de una persona. Los puntajes fueron de 2,7 y 3,1. En la mayoría los

casos se cumplieron las expectativas, la gente dándole más importancia a la compra de un

vehículo, siendo una actividad más atractiva y relevante que la compra de un aplicador de

algodón, sin embargo nos llevamos algunas sorpresas de gente que prefería tener en su casa

y que consideraba más importante un artículo para el higiene personal que un medio de

transporte. Sin embargo, el nivel de involucramiento para el automóvil fue mayor que el

nivel de involucramiento de los Copitos Johnson&Johnson, la gente siente que la compra

de un Twingo requiere de mucho mas análisis y que la gravedad de equivocarse en la

compra del vehículo es mucho mayor que no escoger los aplicadores de algodón

apropiados. Por otra parte el nivel de involucramiento en cuanto a los dos productos no fue

lo que pensábamos dado que en nuestras predicciones estaba que el automóvil iba a tener

un promedio mucho más alto en cuanto a las calificaciones que les asignaba la gente en

cada una de las categorías, sin embargo por más de que el nivel de involucramiento fuera

más alto que el de los aplicadores de algodón, no fue tan alto como lo esperábamos,

mientras que por el lado de los Copitos Johnson&Johnson, se dio lo que todos pensábamos,

efectivamente la gente le asigno menos importancia que a los carros mas sin embargo, nos

sorprendió que mas de una persona le asigno un nivel de importancia alto a los copitos y el

promedio en las respuestas de las personas se acerco mucho mas de lo que pensábamos al

puntaje promedio que le asignaron los encuestados al automóvil.

4. Diferencias en el nivel de involucramiento en función de variables demograficas

Las variables demográficas dieron un resultado claro al afectar de manera clara el

nivel de involucramiento de un consumidor. Para los consumidores encuestados las

variables demográficas que se manejaron fueron edad, genero, estrato, nivel académico y

estado civil. A la hora de comprar vehículo, el nivel de involucramiento se ve más afectado

por el estrato y la edad, mientras que para la compra de copitos la variable más

influenciable es el género.

En la pregunta “El vehículo que compran es extremadamente importante para

usted”, 6 persona Es estuvieron totalmente de acuerdo con esta premisa, estas personas

pertenecían a los estratos 4,5 y 6. Las mujeres de los estratos 3,4 y 5 estuvieron totalmente

de acuerdo en disfrutar el momento de comprar un carro y de sentir que se estaban dando

un regalo a sí mismas. Solo para los estratos más altos el vehículo es todo un placer. Todos

los encuestados de estrato 6 creen aprender de las personas por el carro que compran. Los

estratos 1,2 y 3 son los menos irritados en caso de comprar el carro equivocado. Entre los

que consideraron disfrutar mucho la compra del vehículo hay cuatro personas que

pertenecen a los estratos 5 y 6.

6

En el caso de los copitos no existen variables que afecten el involucramiento al

comprar este producto. Los resultados arrojan que la mayoría de las personas sin importar

sexo, edad o estrato consideran los copitos como necesarios. El objetivo de los copitos es

netamente de higiene, al contrario de la compra con el vehículo, el hecho de comprar

copitos no genera ninguna emoción para el consumidor. Sin embargo, las mujeres

mostraron mayor involucramiento con los copitos en cuanto a su importancia.

5. ¿Ofrecen las dos escalas la misma conclucion?

Comparando ambas escalas de involucramiento (escala 1: Zaichkowsky y escala 2: Laurent

y Kapferer) podemos afirmar qué un resultado y el otro, nos ofrecen conclusiones muy

parecidas. Si bien obtuvimos las respuestas que esperábamos en la mayoría de los casos, en

algunas ocasiones nos sorprendimos debido a las respuestas de algunos individuos que

demostraban menor interés en el automóvil que en los aplicadores (Copitos). Aunque

ambas encuestas nos ofrecen resultados similares e incluso iguales, cabe resaltar que en

algunas situaciones una escala contradijo la otra (esta tendencia se manifestó muy pocas

veces).

En cada una de las escalas podemos concluir que existe un mayor involucramiento con el

Renault Twingo que con los Copitos Johnson & Johnson, una tendencia que predijimos y

esperábamos. Generalmente las personas que demostraban un alto grado de importancia,

interés, relevancia, etc. con respecto al carro o los aplicadores de algodón en la encuesta

numero 1, indicaban eso mismo en la segunda encuesta. Por ejemplo: las personas que

consideraban el Twingo como algo irrelevante y poco valioso afirmaban que no se sentirían

irritados si llegasen a equivocarse comprándolo.

Sin embargo nuestras expectativas no fueron completadas en su totalidad, ya que este carro

– para nuestros encuestados – genera menor nivel de involucramiento del que esperábamos

y los aplicadores por el contrario, conciben un nivel mayor al previsto.

La encuesta número uno nos muestra dócilmente un mayor involucramiento por parte de

los hombres con respecto al Twingo, ya que el promedio de cada pregunta resulto ser

mayor que el de las mujeres; pero con respecto a los Copitos, la población femenina de la

encuesta demostró mayor involucramiento que los hombres, sin embargo este hecho no fue

tan notorio como el de los carros. Igualmente, los resultados de la escala numero dos

reflejaron este mismo escenario sin embargo no fue tan denotado como en la primera

escala.

Con respecto a la edad encontramos que en ambas escalas de involucramiento, este hecho

es irrelevante para sacar conclusiones. Ya que los encuestados que se encontraban en el

mismo rango de edad no siempre compartían las mismas preferencias.

En cuanto a los estratos, no podemos apreciar conclusiones muy precisas ya que la gran

mayoría de los encuestados son personas de nivel socioeconómico alto y los resultados de

los estratos altos varía en demasía, mientras los resultados de los estratos bajos no varía

mucho ya que fueron pocos los encuestados. Sin embargo, analizando los resultados

encontramos una de las pocas contradicciones entre una escala y otra. Mientras la escala de

Zaichkowsky demuestra que las personas de mayores ingresos les importa mas –pero por

7

poco- los Copitos que el Twingo, la escala de L&K evidencia lo contrario. También

pudimos observar en la escala 1 que las personas de estratos bajos les importaba mas el

carro que a las personas de estratos altos, pero la escala 2 aclara que entre mayor estrato

mas les importa el carro. Estas son unas de las pocas incongruencias que encontramos en

los resultados de las encuestas, ya que generalmente ambas escalas ofrecían las mismas

conclusiones.

6. Involucramiento expresado

Escogimos 3 preguntas adicionales para poder profundizar en el tipo de

involucramiento expresado de los encuestados. La primera pregunta es: ¿Qué cualidades

tiene usted en cuenta a la hora de comprar un carro/copitos?Esta pregunta nos ayuda a

saber si el invulocramiento expresado es de via afectiva o cognitiva, ya que podemos

evaluar las cualidades que cada persona tiene en cuenta y si se genera por via afectiva como

lo es pensar en el diseño o color, o si es por via cognitiva y las personas estudian y analizan

mas las alternativas a la hora de tomar una decisión. La segunda pregunta es: ¿Realiza

usted acciones como escribir en el buzón de sugerencias, llamar al call center a

reportar una queja, hacer uso de la garantia, entre otros posterior a la compra del

producto si este no lleno sus expectativas o salió defectuoso? Con base a a segunda

pregunta, podemos saber si las personas tienen involucramiento expresado en el producto o

no, al ser consumidores activos en el periodo de la post-compra tomandose el tiempo y

esfuerzo necesario para realizar las acciones anteriores. La tercera y ultima pregunta es:

¿Ha comprado más de dos veces el producto de la misma marca? (Renault Twingo/

Copitos Johnson & Johnson). Con esta pregunta podemos analizar si el involucramiento

expresado es situacional o duradero.

Con respecto a las respuestas a la primera pregunta, concluimos que la mayoria de

los encuestados presentan el involucramiento expresado por via cognitiva en el momento de

comprar y elegir el carro, en especial los hombres, ya que tienen en cuentas cualidades

como precio, motor, comodidad y seguridad entre otros. Los estratos altos muestran mayor

involucramiento cognitivo que los bajos, ya que muchos de los encuestados de estratos

bajos tienen en cuenta solo el precio en el momento de decidir.

Con respecto a la segunda pregunta, descubrimos que hay mayor involucramiento

en el producto en la compra del carro que de los copitos. Ninguno de los encuestados se

toma la molestia de llamar a un call center o de mandar un reclamo a la compañía si quedan

insatisfechos con el producto, mientras que el casi el 20% de los encuestados, respondieron

que sí al tratarse del carro. En esta pegunta, las respuestas no variaron mucho de acuerdo a

las variables demograficas.

Para finalizar, la tercera pregunta nos demostro que hay gran diferencia entre la

compra de un carro o de los copitos en lo que se refiere al involucramiento expresado

duradero. Mientras que la mayoria de las personas encuestadas afirman que no han

comprado o comprarian la misma marca de carro, en este caso el Renault Twingo, afriman

de la misma manera que compran casi siempre la misma marca de copitos. Los encuestados

que respondieron diferente con respecto a los copitos, era por que no sabian que marca

compraban y no dedicaban mucho tiempo ni esfuerzo en el momento de tomar la decisión.

8

7. Estrategia y Concluciones

7.1 Estrategia dedicada a Johnson & Johnson

Ya que los productos de Johnson & Johnson incluyendo los copitos son en su

mayoría bienes de higiene y necesidad, el mercado que este abarca es muy grande. Todos

los estratos, edades, niveles académicos, y estratos se involucran de manera parecida con el

producto. Sin embargo, la variable genero se muestra más influenciable a la hora de

comprar un producto. Las mujeres, según la encuesta son las que más están involucradas

con la compra del producto, este es útil para la limpieza de áreas delicadas, como oídos,

nariz y parpados. Otro punto a favor de Johnson & Johnson es un involucramiento

sorpresivamente alto hacia este producto, los consumidores tienen una amplia intención de

comprar el producto aunque en ciertas ocasiones no lo hagan.

La mejor estrategia que Johnson & Johnson puede aplicar es la de abordar al género

femenino con una nueva campaña de usos y atrayendo más consumidores. La campaña

debería exponer “nuevos” uso de los copitos como limpieza de la cara en puntos negros y

áreas sensibles y funciones de maquillaje como perfeccionamiento de pestañina. También

implementar el uso de colores vivos y más femeninos en el cuerpo del copito. Este tipo de

segmentación demográfico debe mantener un canal de comunicación activo con sus

consumidores, aunque actualmente Johnson & Johnson mantiene un canal por internet, este

está dirigido al cuidado de los bebes y no al mercado del uso de productos por el mercado

adulto.

7.2 Estrategia dedicada a Renault, Twingo

La mayoría de los encuestados están interesados en el hecho de comprar carro, unos

más que otros pero al final todos lo consideran. La mejor propuesta se puede dar

aprovechando el resultado de la encuesta que demuestra que mejorar el vehículo para

satisfacer los estratos. Este tipo de segmentación demográfica por estratos debe satisfacer

los requerimientos de la clase alta: disfrutar la compra del vehículo, ser todo un placer y

9

enseñar acerca de las personas que conducen un Twingo. Para esto una nueva línea del

Twingo sería necesaria, actualmente el Twingo tiene un gran número de líneas que se

dirigen a los universitarios, a la familia, y a los jóvenes. Sin embargo, Renault no ha

incursionado a abordar a las clases más altas. Aunque Renault tiene vehículos que llegan a

ese mercado como el Megane II, El laguna o la Koleos, no se ha atrevido a incursionar a

este segmento con el multifacético Twingo. La mejor estrategia para Renault es la de

iniciar la producción a nivel nacional del reemplazo teórico del Twingo(segunda

generación), el cual le daría un nuevo aire a la línea. Este nuevo vehículo comparte con el

Twingo tradicional los atributos de precio, potencia, espacio interior, y comodidad pero con

la implementación de un nuevo diseño y tecnología de control de tracción.

El Twingo de segunda

generación abordaría inicialmente

el mercado de la clase alta, con

los atributos que se nombraron

anteriormente. Gracias a esta

innovación del Twingo de

primera generación los

consumidores se sentirán placer

al manejar un vehículo de última

generación en vez de un vehículo

cuyo modelo se inició en 1998 y

sigue hoy día sin mayores

cambios. Gracias a su nuevo sistema de control de tracción, su amplio espacio interior y sus

atributos tecnológicos el auto enseñara de quien lo conduzca como una persona que se

preocupa por la seguridad y por la comodidad, atributos que las clases más altas valoran

mayormente.

Después de la incursión del Twingo en el mercado de la clase alta, se pueden abordar otros

mercados como el universitario, juvenil y de géneros. Utilizando los mismos atributos que

se argumentaron en el Twingo de primera generación para satisfacer las tendencias de cada

mercado.

10

ANEXO 1

Escala 1: Sexo (Twingo)

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

IMPORTANTE

INTERESANTE

RELEVANTE

EMOCIONANTE

SIGNIFICATIVO

ATRAYENTE

FASCINANTE

VALIOSO

APASIONANTE

NECESARIO

Pro

med

io

Hombres

Mujeres

Escala 2: Sexo (Twingo)

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

4.5

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Pregunta

Pro

med

io

Hombres

Mujeres

11

Escala 1: Sexo (Copitos)

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

IMPORTANTE

INTERESANTE

RELEVANTE

EMOCIONANTE

SIGNIFICATIVO

ATRAYENTE

FASCINANTE

VALIOSO

APASIONANTE

NECESARIO

Pro

med

io

Hombres

Mujeres

Escala 2: Sexo (Copitos)

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Pregunta

Pro

med

io

Hombres

Mjeres

12

Escala 1: Estratos (Twingo)

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

IMPORTANTE INTERESANTE RELEVANTE EMOCIONANTE SIGNIFICATIVO ATRAYENTE FASCINANTE VALIOSO APASIONANTE NECESARIO

Pro

med

io

Altos

Bjos

Escala 2: Estratos (Twingo)

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Pregunta

Pro

med

io

Altos

Bajos

Escala 1: Estratos (Copitos)

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

IMPORTANTE INTERESANTE RELEVANTE EMOCIONANTE SIGNIFICATIVO ATRAYENTE FASCINANTE VALIOSO APASIONANTE NECESARIO

Pro

med

io

Altos

Bajos

13

Escala 2: Estratos (Copitos)

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Pregunta

Pro

med

io

Altos

Bajos