I. Tareas de Preparación Diseño de Investigación Descriptiva con Enfoque Cuantitativo
2012
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Diseño de investigación descriptiva con enfoque cuantitativo
Objetivos de aprendizaje 1.1. Comprender el origen y naturaleza del problema de marketing, lo cual supone interactuar con los tomadores de decisión para identificar las causas subyacentes del mismo.
1.2. Ampliar la definición preliminar de los problemas de marketing y de investigación de mercados a partir de la información suministrada por expertos.
1.3. Identificar o definir mejor el problema con base en información secundaria.
1.4. Comprender el entorno y características del problema desde la perspectiva de los consumidores.
• Tareas de preparación ▫ Conversaciones con
tomadores de decisión ▫ Entrevista con expertos ▫ Recopilación y análisis de
información secundaria ▫ Investigación exploratoria
con enfoque cualitativo
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Objetivos de aprendizaje 1.1. Comprender el origen y naturaleza del problema de marketing, lo cual supone interactuar con los tomadores de decisión para identificar las causas subyacentes del mismo.
1.2. Ampliar la definición preliminar de los problemas de marketing y de investigación de mercados a partir de la información suministrada por expertos.
1.3. Identificar o definir mejor el problema con base en información secundaria.
1.4. Comprender el entorno y características del problema desde la perspectiva de los consumidores.
• Tareas de preparación ▫ Conversaciones con
tomadores de decisión ▫ Entrevista con expertos ▫ Recopilación y análisis de
información secundaria ▫ Investigación exploratoria
con enfoque cualitativo
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Historia y experiencia del negocio (A-1)
¿Cómo inició el negocio?
¿Cuáles fueron las
motivaciones?
¿Cuáles han sido los hechos
relevantes?
¿Cuáles problemas enfrentó?
¿De qué manera
superó las dificultades?
¿Qué enseñanzas
obtuvo?
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Diseño de investigación descriptiva con enfoque cuantitativo
Detección preliminar de problemas (A-2)
Microentorno
• Clientes del negocio • Clientes de la competencia • No Clientes • Proveedores • Competencia
Funciones
• Segmentar y elegir mercado • Posicionar oferta • Elaborar literatura de
ventas • Plan promocional • Programa de publicidad • Establecer canales de
distribución • Preparar especificaciones • Definir precios y elaborar
cotizaciones
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Diseño de investigación descriptiva con enfoque cuantitativo
Capacidades de negocio (A-3)
Identificación, caracterización y
selección del mercado meta
Configuración de los atributos físicos e
intangibles del producto
(posicionamiento)
Fijación de precios basada en la
competencia y expectativas de
clientes
Establecimiento de canales de
distribución
Elaboración de literatura de ventas
Programación de promociones
Programación de publicidad
Atención a solicitudes de ventas
Preparación de especificaciones y
negociación
Manejo de precios y cotizaciones
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Diseño de investigación descriptiva con enfoque cuantitativo
¿Cuáles son las fortalezas y debilidades del negocio? (A-4) Fortalezas Debilidades
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Diseño de investigación descriptiva con enfoque cuantitativo
Nivel de conocimiento de tomadores de decisión (A-5)
Mercado meta • Tamaño, características, tendencias,
ubicación/concentración, estilo de vida, clase social, familias, valoración del consumidor.
Fuerzas sociales • Cultura, grupos de referencia
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Nivel de conocimiento de tomadores de decisión/2 (A-5)
Información • Momentos, lugares, condiciones y
razones de compra
Fuerzas psicológicas • Motivaciones, selección y procesamiento
de información, personalidad, actitud.
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Nivel de conocimiento de tomadores de decisión/3 (A-5)
Proceso de decisión de compra • Necesidades, identificación del alternativas,
cantidad de información, atributos de evaluación, decisión de compra, nivel de ansiedad poscompra.
Canal de distribución • Necesidades , expectativas y características
de los distribuidores.
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Nivel de conocimiento de tomadores de decisión/4 (A-5)
Competencia • Número y características, volumen de ventas,
planes de expansión, características de los productos, precios, políticas de descuento, instrumentos de comunicación, canales de distribución, nivel de satisfacción de los clientes, tipo de relaciones públicas
Productos sustitutos • Influencia, ventajas y desventajas.
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Tipo de investigación para la identificación del problema (A-6) Criterios Baja Calificación Investigación recomendada
1-2-3-4-32 Potencial del mercado
1-30-31 Participación del mercado
2 Características demográficas del mercado
8-9-33 Imagen del producto en el mercado
5-6-7-10-11 Influencia de fuerzas sociales y grupos de referencia
12-13 Influencia de las fuentes de información comerciales y sociales
14-15-16-17 Efecto de los factores situacionales en el mercado
18-19-20-21 Efectos de los factores psicológicos en el mercado
22-23-24-25-26-27 Características del proceso de decisión de compra
28-29 Características del canal de distribución
30-31-32-33-34-35-36-37-38 Características de la competencia en el mercado
39-40 Características e influencia de los productos sustitutos
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Estado actual y tendencias (A-7)
Consumidores Distribuidores y detallistas Competencia
Tecnología, información y comunicación
Globalización Política de gobierno
Cambios sociales y culturales
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Relación Fortalezas / Entorno (A-8) Fortalezas Oportunidades Amenazas
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Relación Debilidades / Entorno (A-9) Debilidades Oportunidades Amenazas
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Cursos de acción / Oportunidades (A-10) Situación Objetivo estratégico Curso de acción
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Cursos de acción / Amenazas (A-10) Situación Objetivo estratégico Curso de acción
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Evaluación de cursos de acción (A-11)
Curso de acción
Criterios
Contribución mayor a los objetivos
Ejecución en menor plazo
Inversión o costo menor
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Identificación de necesidades de información (A-12)
Mercado meta
Fuerzas sociales y de
grupo
Información comercial y
social
Factores situacionales
Fuerzas psicológicas
Proceso de decisión de
compra Competencia Productos
sustitutos
Tecnología, información y comunicación
Globalización Política de gobierno
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Priorización de necesidades de información (A-13) Necesidades de información priorizadas
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Objetivos de aprendizaje 1.1. Comprender el origen y naturaleza del problema de marketing, lo cual supone interactuar con los tomadores de decisión para identificar las causas subyacentes del mismo.
1.2. Ampliar la definición preliminar de los problemas de marketing y de investigación de mercados a partir de la información suministrada por expertos.
1.3. Identificar o definir mejor el problema con base en información secundaria.
1.4. Comprender el entorno y características del problema desde la perspectiva de los consumidores.
• Tareas de preparación ▫ Conversaciones con
tomadores de decisión ▫ Entrevista con expertos ▫ Recopilación y análisis de
información secundaria ▫ Investigación exploratoria
con enfoque cualitativo
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Elaboración de lista de temas (A-14)
Temas (preguntas guías)
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Lista de expertos (A-15) Nombre y apellidos Resumen de la experiencia
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Hallazgos y conclusiones(A-16) Tema (preguntas guía) Comentarios
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Formulación nuevas necesidades de información (A-17) Aspectos Necesidades de información
Mercado meta
Fuerzas sociales y de grupo
Información comercial y social
Factores situacionales
Fuerzas psicológicas
Proceso de decisión de compra
Competencia
Productos sustitutos
TIC
Globalización
Política de gobierno
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Objetivos de aprendizaje 1.1. Comprender el origen y naturaleza del problema de marketing, lo cual supone interactuar con los tomadores de decisión para identificar las causas subyacentes del mismo.
1.2. Ampliar la definición preliminar de los problemas de marketing y de investigación de mercados a partir de la información suministrada por expertos.
1.3. Identificar o definir mejor el problema con base en información secundaria.
1.4. Comprender el entorno y características del problema desde la perspectiva de los consumidores.
• Tareas de preparación ▫ Conversaciones con
tomadores de decisión ▫ Entrevista con expertos ▫ Recopilación y análisis de
información secundaria ▫ Investigación exploratoria
con enfoque cualitativo
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Identificación de fuentes de información secundaria (A-18)
Fuentes de información
Internas
Externas
Comerciales
Guías
Directorios
Índices
Gubernamentales
Censo
Otros
Otras fuentes
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Hallazgos y conclusiones(A-19) Tema (preguntas guía)
Comentarios
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Formulación nuevas necesidades de información (A-20) Aspectos Necesidades de información
Mercado meta
Fuerzas sociales y de grupo
Información comercial y social
Factores situacionales
Fuerzas psicológicas
Proceso de decisión de compra
Competencia
Productos sustitutos
TIC
Globalización
Política de gobierno
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Objetivos de aprendizaje 1.1. Comprender el origen y naturaleza del problema de marketing, lo cual supone interactuar con los tomadores de decisión para identificar las causas subyacentes del mismo.
1.2. Ampliar la definición preliminar de los problemas de marketing y de investigación de mercados a partir de la información suministrada por expertos.
1.3. Identificar o definir mejor el problema con base en información secundaria.
1.4. Comprender el entorno y características del problema desde la perspectiva de los consumidores.
• Tareas de preparación ▫ Conversaciones con
tomadores de decisión ▫ Entrevista con expertos ▫ Recopilación y análisis de
información secundaria ▫ Investigación exploratoria
con enfoque cualitativo
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Delimitación del problema (A-21)
Problema o situación de marketing
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Definición de objetivo de la investigación(A-22)
Objetivo general
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Objetivos específicos y preguntas (A-23) Objetivos específicos
Preguntas concretas
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Perfil de los entrevistados (A-24)
Geográficos • Región, localización • Tamaño, urbano-
rural
Demográficas • Edad, sexo, ingreso • Ocupación, ciclo de
vida
Psicológicos • Personalidad • Estilo de vida
Conductuales • Beneficios deseados • Hábitos de compra
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Lista de personas a entrevistar (A-25) Nombre y apellidos Criterios destacados para su elección
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Selección de técnica de investigación cualitativa (A-26) Entrevista a profundidad
❏ Puede haber presión o influencia del grupo de entrevistados.
❏ Se requiere profundizar en el individuo.
❏ Hay un deseo de descubrir motivaciones ocultas o conductas complicadas.
❏ Se prevé abordar temas muy delicados, conflictivos o embarazosos.
❏ Los individuos son competidores entre sí.
❏ Los individuos son profesionales o de alta posición social.
Grupo focal ❏ Es necesaria gran cantidad de información.
❏ Se requiere generar abundantes ideas innovadoras.
❏ Hay un deseo de lograr sinergia y dinámica entre los individuos sobre conceptos creativos, valoración de productos, etcétera.
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Elaboración de cuestionario (A-27) Preguntas concretas Preguntas del cuestionario
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Hallazgos y conclusiones(A-28) Tema (preguntas guía) Comentarios
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Definición preliminar del problema u oportunidad (A-29)
Descripción
Problema u oportunidad de marketing
Causas
Efectos
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Actividades de autoevaluación del aprendizaje Objetivos / Nivel alcanzado Desarro-
llado En desa- rrollo
Inci-piente
1.1 Comprender el origen y naturaleza del problema de marketing, lo cual supone interactuar con los tomadores de decisión para identificar las causas subyacentes del mismo.
1.2 Ampliar la definición preliminar de los problemas de marketing y de investigación de mercados a partir de la información suministrada por expertos.
1.3 Identificar o definir mejor el problema con base en información secundaria.
1.4 Comprender el entorno y características del problema desde la perspectiva de los consumidores
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