Tema 1:La naturaleza de la dirección estratégica

Bibliografía:Guerras y Navas (2007): La dirección estratégica de la empresa. Teoría y Aplicaciones, Civitas, Madrid. Capítulo 1. Grant (2000): Dirección Estratégica, Civitas, Capítulo 1.

1.1. Decisiones estratégicas: concepto y niveles de estrategia

1.2. Proceso de Dirección Estratégica (fases) y su responsabilidad

(+ Ventajas de un proceso racional y Ajuste y cambio en el proceso)

1.3. La Dirección Estratégica de la empresa como ámbito de estudio (evolución, enfoques)

1.4. Hacia una visión integradora de la Dirección Estratégica

(estrategias deliberadas y emergentes, racionalidad, aspectos organizativos)

1.1. Decisiones estratégicas

Entorno hostil

Cambios rápidos

Ineficacia de los modos de dirección convencionales para

adaptar la organización al entorno

¿qué tipo de respuesta debe dar la empresa para sobrevivir e incrementar su eficacia?

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Adaptación a los cambios

Amenazas Oportunidades

CAMBIOS GENERAN

Fuerzas Debilidades

ENFRENTARSE A LOS CAMBIOS

1.1. Decisiones estratégicas

1.1.1. Concepto de estrategia

Surge en los años 60 en el campo empresarial evoluciónMultitud de definicionesNo se ha llegado a un consenso

Andrews (1965) Porter(1982) Hax y Majluf (1997)

Andrews (1965)

“Patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser”

1.1.1. Concepto de estrategia

Porter (1982)

“la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente” y supone “emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible frente a las cinco fuerzas competitivas en el sector industrial en el que estápresente y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa”

1.1.1. Concepto de estrategia

Hax y Majluf (1997)

Concepto

- Que FACILITA CAMBIOS INDUCIDOS POR EL ENTORNO, siempre con una DIRECCIÓN INTENCIONADA DE CAMBIO hacia la consecución de la ventaja competitiva en cada uno de los negocios.

- De carácter MULTIDIMENSIONAL (A. Críticas)

- Que proporciona sentido de unidad, dirección y propósito, definiendo su continuidad en el tiempo

1.1.1. Concepto de estrategia

EMPRESA ENTORNO

ESTRATEGIA

COMPETITIVIDAD

GRUPOS DE INTERÉS

1.1.1. Concepto de estrategia

1.1.1. Concepto de estrategia

CONTENIDO DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS (Consisten en…)

1) DIRECCIÓN A LARGO PLAZO2) DEFINICIÓN DE CAMPO DE ACTIVIDAD3) BÚSQUEDA DE AJUSTE empresa y entorno4) Crecer a partir de los RECURSOS Y CAPACIDADES5) Tratar de que la empresa sea más COMPETITIVA y/o

creación de nuevas oportunidades6) VALORES Y EXPECTATIVAS de aquellos que tienen

poder dentro de la organización y en el entorno.

Johnson et al (2006)

1.1.1. Concepto de estrategia

CARACTERÍSTICAS DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS(Es probable que…)

1) Naturaleza compleja2) En condiciones de incertidumbre 3) Afectan al conjunto de decisiones de la empresa4) Requieren un planteamiento integrado de la organización5) Importancia de la red de relaciones exteriores6) Suelen requerir cambios en las organizaciones

Johnson et al (2006)

Elementos de la estrategia

Ansoff (1976):

• CAMPO DE ACTIVIDAD

• CAPACIDADES DISTINTIVAS

• VENTAJAS COMPETITIVAS

• EFECTO SINÉRGICO

CAMPO DE ACTIVIDAD:

Conjunto de productos y mercados en los que actúa la empresa Define la amplitud y características de la relación “productiva” de la empresa con su entorno socioeconómico.

¿EN QUÉ NEGOCIO PARTICIPA?

¿CON QUÉ ENTORNO SE RELACIONA?

Elementos de la estrategia

Elementos de la estrategia

CAPACIDADES DISTINTIVAS:

Conjunto de recursos (físicos, técnicos, financieros, humanos) y habilidades(tecnológicas, organizativas y directivas) con los que la empresa puede enfrentarse al entorno.

Elementos de la estrategia

VENTAJAS COMPETITIVAS:

Características diferenciadoras de la empresa que le permite ser superior a sus competidores incurriendo en menores costes u obteniendo mayores ingresos al ofrecer productos o prestar servicios diferenciados.

Elementos de la estrategia

EFECTO SINÉRGICO:

Búsqueda y explotación de las interrelaciones entre actividades, recursos, habilidades y unidades organizativas. De forma que el valor del conjunto sea superior a la suma de las partes.

Una empresa diversificada= conjunto de varias UEN

UEN= Parte de una organización para la que existe un mercado externo diferenciado de bienes o servicios que es distinto del de otra UEN

Cada UEN requiere un planteamiento competitivo diferente, pero no independiente

Unidad estratégica de negocio UEN

1.1.2. Niveles de Estrategia

Unidad estratégica de negocio UEN

Necesidad de separar los negocios en las empresas diversificadas debido a su heterogeneidad:

Nivel corporativo≠ Nivel de negocios

Se deben definir unidades de análisis distintas de la empresa en su conjunto y de los sistemas funcionales

¿cuántas unidades? ¿de qué tamaño?

1.1.2. Niveles de Estrategia

Unidad estratégica de negocio UEN1.1.2. Niveles de Estrategia

CRITERIOS para definirlas: Productos Mercados (ej. DELL) puede utilizarse como

foco de atención cuando los consumidores dentro de cada región son muy parecidos.

Procesos de producción

Unidad estratégica de negocio UEN El entorno competitivo es distinto

Identificar factores de éxito en cada actividad

Cuando existan factores de éxito similares entre unidades de negocio se deberán de reagrupar para explotar sinergiasEstablecer similitudes (internas/externas) entre negocios

La posición competitiva se alcanza en cada negocio y no globalmente.

1.1.2. Niveles de Estrategia

1.1.2. Niveles de Estrategia

Estrategia corporativa ¿DÓNDE COMPITE LA EMPRESA?

Estrategia de negocio ¿CÓMO COMPITE LA EMPRESA

en cada NEGOCIO?

Estrategia funcional ¿CÓMO ACTÚA EN CADA FUNCIÓN?

1.1.2. Niveles de Estrategia

Estrategia corporativa ¿DÓNDE COMPITE LA EMPRESA?

Fijar la orientación de la empresa en su conjunto (decisiones sobre la cartera de productos y la amplitud de los mercados) y de cómo la matriz puede añadir valor a las distintas UEN

Visión global de la empresa

Singularidad especial en empresas diversificadas ¿Cuál es la combinación de negocios más adecuada?

Elementos de la estrategia críticos: Campo de actividad y efecto sinérgico

1.1.2. Niveles de Estrategia

Estrategia de negocio ¿CÓMO COMPITE LA EMPRESA

en cada NEGOCIO?

Plan de actuación en una UEN

¿Cómo desarrollar lo mejor posible la actividad para generar una buena posición competitiva?

Elementos críticos de la estrategia: Capacidades distintivas y ventajas competitivas

1.1.2. Niveles de Estrategia

Estrategia funcional ¿CÓMO ACTÚA EN CADA FUNCIÓN?

¿Cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades en cada área funcional para maximizar la productividad?

Elementos de la estrategia críticos: Recursos y Habilidades y el efecto sinérgico

1.1.2. Niveles de Estrategia

ESTRATEGIA CORPORATIVA O DE EMPRESA

ESTRATEGIA COMPETITIVA O DE NEGOCIO

ESTRATEGIAS FUNCIONALES

¿Quién?

¿Pueden ser separados los problemas que presentan los diferentes niveles para su análisis y decisión? ¿En qué grado es necesaria la interacción de los distintos niveles para el éxito de la estrategia?

1.2.PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Misión y objetivos

Análisis Externo Análisis Interno

Formulación de la estrategia

Implantación

Evaluación y selección

Anál

isis

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traté

gico

Form

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Proceso Racional, Deliberado o intencionalVentajas y lagunas

Análisis estratégico

Oportunidades y Amenazas EXTERNO(nivel general y específico)

Fuerzas y Debilidades INTERNO(Diagnóstico y evaluación)

OBJETIVOS SITUACIÓN REAL

ESTRATEGIA

Formulación estratégica

Selección de los distintos niveles: corporativo, negocio y funcional

¿qué estrategia de desarrollo?EspecializaciónDiversificación

¿qué forma de crecimiento? Interno, externo,cooperación

¿qué grado de internacionalización?

¿qué estrategia competitiva? Costes, diferenciación

¿qué actuaciones funcionales?

Implantación estratégica

Elaboración de un plan de acción: Motivación de los recursos humanos

Diseño de la estructura

Diseño de los mecanismos de control

1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas

Niveles de la estrategia Niveles jerárquicos

Responsabilidad alta dirección funciones:1) Orientar el proceso: misión, visión y objetivos2) Dirigir el proceso3) Desarrollar y obtener los RRyCC y coordinarlos4) Crear valor para los capitales invertidos5) Gestionar los conflictos de intereses6) Relacionar a la empresa con agentes del entorno

(OA)

1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas

Órganos implicados en el proceso:- Alta Dirección- Consejo de Administración- Personal de planificación estratégica

Grandes vs. Pequeñas empresasAnálisis y formulación vs. Implantación

1.2.3. Ventajas del proceso racional de decisión estratégica

1) Facilita análisis sistemático, lógico y racional de la decisión

2) Permite a la empresa ser más proactiva

3) Ayuda a evaluar decisiones menos estratégicas

4) Facilita comprensión a todos los miembros de la organización

5) Facilita la evaluación de la estrategia

6) Permite la participación de más personas en el proceso

1.2.4. Ajuste y cambio en el proceso de dirección estratégica

EXTERNO

INTERNO

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

ESTRATEGIA ORGANIZACIÓN

CONTEXTO

AJUSTE ESTRATÉGICO

AJUSTE ORGANIZATIVO

Necesidad de coherencia + Carácter dinámico

1.3. Evolución de los sistemas de dirección en la empresa

Dirección estratégica = Dirección de empresas

(Cuervo, 1995)

Renau (1995) identifica las siguientes fases:

a) Dirección por control

b) Dirección por extrapolación

c) Dirección por anticipación

d) Dirección a través de respuestas flexibles y rápidas

1.3.Evolución de los sistemas de dirección en la empresa

a) Dirección por control (1940)

Entornos estables

Centra su atención en el corto plazo

Aspectos internos de eficiencia

Los resultados de la empresa dependen de una correcta asignación de recursos

El control presupuestario es la técnica básica (presupuesto y cálculo de desviaciones)

Enfoque funcional

Evolución de los sistemas de dirección en la empresa

b) Dirección por extrapolación (o planificación clásica) (1950)Entorno estable: posibilidad de predecir el futuro

- Análisis de los factores del entorno- Previsiones para varios años

Es posible fijar objetivos a largo plazo

Es posible planificar Asignación estática de recursos

Control funcional

Los sistemas modernos de presupuestación son útiles asícomo los sistemas de control de gestión

Evolución de los sistemas de dirección en la empresa

c) Dirección por anticipación (1960-1990)= Fase inicial de la dirección estratégica o planificación estratégica

El entorno se hace menos estable, dinámico, pero no turbulento

La dirección trata de anticiparse a la evolución del entorno: respondiendo a amenazas y oportunidades con sus fuerzas y debilidades internas

Se centra en la formulación estratégica y en la vinculación con el entorno

Se olvida de la implantación de la estrategia

No tiene en cuenta variables no económicas o tecnológicas

Evolución de los sistemas de dirección en la empresa

d) Dirección a través de respuestas flexibles y rápidas(1990)

Entornos turbulentos que impiden la anticipación

Actitud de detección rápida de cambios del entorno

1.3. Enfoques sobre la DE

Enfoque racional Enfoque organizativo (o centrado en

los procesos estratégicos) Enfoque integrador

Distinción y complementariedad entre estrategias deliberadas y emergentes

Aspectos no racionales del proceso de dirección estratégica

Importancia de los aspectos más organizativos y menos económico-racionales

1.4. Hacia un enfoque integrador1.4.1. Estrategias deliberadas y emergentes Estrategia deliberada= proceso

intencional, racional y estructurado, AD, plan predeterminado

Estrategia emergente= sin plan deliberado

Ambos tipos presentes en la empresa ¿Cuándo es preferible la deliberada?

¿Cuándo la emergente?

ESTRATEGIA NO REALIZADA

1.4. Hacia un enfoque integrador1.4.1. Estrategias deliberadas y emergentes

ESTRATEGIAREALIZADA

ESTRATEGIA INTENTADA ESTRATEGIA

DELIBERADAElección

estratégicaMisión

ObjetivosAna.

Externo

Ana. Interno

Ana. Externo

Ana. Interno

Elecciónestratégica

Organización y Dirección

Adecuada? Factible?

Aceptable?

ESTRATEGIA EMERGENTE

1.4. Hacia un enfoque integrador1.4.2. La racionalidad en el proceso de DE

Críticas al proceso racional de DE:

1) Racionalidad limitada del decisor2) Aprendizaje en el proceso de DE3) Aspectos políticos del proceso4) Azar

1.4. Hacia un enfoque integrador1.4.2. La racionalidad en el proceso de DE

Características finales del proceso racional de DE dependen de:

1) Alta dirección2) Naturaleza de la decisión estratégica3) Contexto de la organización

1.4. Hacia un enfoque integrador1.4.2. La racionalidad en el proceso de DE

Factores que favorecen/perjudican el carácter racional del proceso de DE:

+ Amenaza competitiva+ Control externo (acctas, mdo. capitales/empresas)

- Conflicto de objetivos- Incertidumbre- Tamaño de la organización

1.4. Hacia un enfoque integrador1.4.3. Aspectos organizativos del proceso de DE

Control estratégico

Implantación, diseño org., liderazgo, dir. RRHH, cultura org., cambio organizativo

Puesta en práctica

Aceptabilidad, riesgo político

Evaluación y selección de est.

Implantación de estrategias

Estrategias relacionales

Diseño de opciones estratégicas

Formulación de estrategias

A. interno

A. externo

Grupos de interés, Gobierno de la empresa, RSC, Ética

Misión-objetivosAnálisis estratégico