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Imagen y Sonido Estructuras de Distribución y Exhibición • 1

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TEMA 38. La televisión: tipos de empresas y organización.

Programas de televisión: tipos y características. Estrategias de programación en televisión. Continuidad. Análisis de audiencia y sistemas de medición de audiencias.

Autora: Yolanda Pérez Río Esquema: Introducción 1. La Televisión: Tipos de empresas y Organización

1.1 Televisiones Públicas 1.2 Televisiones Privadas

2. Programas de Televisión: Tipos y Características 3. Estrategias de programación en televisión. 4. Continuidad 5. Análisis de audiencias y sistemas de medición de audiencias. 6. Conclusiones 7. Bibliografía

INTRODUCCIÓN En el panorama televisivo español, existen múltiples empresas de televisión. Estas empresas pertenecen (salvo los entes o corporaciones públicos estatales o autonómicos) en muchos casos a grandes grupos de comunicación. Es un panorama complejo y difícil de desglosar que en este tema trataremos de aclarar agrupando las empresas por su forma de emisión y haciendo referencia a la legislación que las contempla. La tipología de programas que se va a desarrollar será la recogida por el currículo oficial de los Ciclos Formativos de Comunicación, Imagen y Sonido, la clasificación de la UER, y aunque no es la más actual, dado



que los programas televisivos son habitualmente mezcla de más de un género, si es muy exhaustiva. En cuanto a las estrategias de programación y la medición de audiencias, hay que destacar la relación entre ambas y la evolución en el uso de diferentes estrategias a lo largo del tiempo dependiendo de las circunstancias de las diferentes empresas de televisión.

1. LA TELEVISIÓN: TIPOS DE EMPRESAS Y ORGANIZACIÓN. 1.1.Televisiones públicas

A. RTVE

RTVE comienza sus emisiones el 28 de octubre de 1956, pero hasta 1980 no tiene una ley reguladora: El Estatuto de Radio y Televisión. Este estatuto establece que la televisión es un servicio público esencial y que su gestión sólo puede ser llevada a cabo directamente por el Estado, ya que su capital pertenece 100% al Estado y que la única ley que la regula es del Estatuto. Es una legislación que ha cambiado en el año 2006 con la publicación de la Ley 17/2006, de 5 de junio, de la radio y la televisión de titularidad pública. En esta legislación se mantiene la titularidad pública de la radio y televisión estatales; se refuerza y garantiza su independencia, mediante un estatuto y órganos de control adecuados: Cortes Generales y un organismo supervisor; se establece un sistema que garantice una gestión económica ordenada y viable, basada en la financiación mixta. Se crea la CORPORACIÓN RTVE, una sociedad mercantil, con dos sociedades filiales:

• Sociedad Mercantil Estatal Televisión Española • Sociedad Mercantil Estatal Radio Nacional de España.

Se establecen una serie de principios que debe cumplir, por ejemplo:

• Promover el conocimiento y difusión de los principios constitucionales y los valores cívico.

• Garantizar la información objetiva, veraz y plural… • Facilitar el debate democrático y la libre expresión de opiniones.

Las Cortes Generales aprobarán Mandatos-marcos cada 9 años en

los que se concretarán los objetivos generales de la función de servicio público.

Los objetivos generales aprobados en el mandato-marco serán desarrollados cada tres años en los contratos-programa acordados por el Gobierno con la Corporación RTVE.



La producción y la programación de la Corporación deberán ajustarse al cumplimiento de sus funciones como Servicio Público. Organización Órganos de la Corporación:

Consejo de administración. Formado por 9 miembros, cuatro elegidos por el Senado y cinco por el Congreso. El Congreso de los Diputados designará, de entre los nueve consejeros electos, al que desempeñará el cargo de Presidente de la Corporación RTVE y del Consejo. Tal designación requerirá una mayoría de dos tercios de la Cámara. Si transcurridas veinticuatro horas desde la primera votación no se alcanzare la mayoría de dos tercios, el Congreso de los Diputados designará por mayoría absoluta al Presidente de la Corporación RTVE y del Consejo. El mandato será de 6 años. Se renovará por mitades, cada tres años. Tendrán dedicación exclusiva y estarán sujetos al régimen de incompatibilidades de Altos cargos de la Administración General del Estado.

Funciones principales: • El Consejo es responsable del cumplimiento de los objetivos

generales fijados, del cumplimiento de los principios de programación y de la buena administración y gobierno de la Corporación.

• Nombrará el equipo directivo de primer nivel de la Corporación y sociedades filiales.

• Aprobar la organización básica de la Corporación. • Supervisar la labor de la dirección de la Corporación. • Aprobar directrices básicas en materia de personal. • Aprobar el reglamento interno y demás normas de

funcionamiento por una mayoría de 2/3. • Aprobar el informe anual sobre la gestión de la corporación. • Aprobar el proyecto de los presupuestos anuales.

• Presidente de la Corporación. Funciones:

o Administración y representación de la corporación o Dirección ejecutiva de la corporación. o Hacer cumplir y ejecutar los acuerdos del Consejo de

Administración. o Preparar las cuentas anuales. o Elaborar el anteproyecto de presupuesto. o Elaborar el informe anual de gestión.



• Consejo Asesor. Órgano de participación de la sociedad. Formado por 15 miembros. Asesora al Consejo en sus decisiones.

• Consejos de informativos. Formado por profesionales de la información de la Corporación para velar por su independencia, objetividad y veracidad de los contenidos informativos.

Control Externo:

• Por el Parlamento: cada año la corporación remitirá un informe a las Cortes sobre la ejecución del contrato-programa y el mandato-marco, y una memoria sobre el cumplimiento de la función de servicio público.

• Por la autoridad audiovisual: supervisará el cumplimiento de la misión de servicio público.

• Por el Tribunal de Cuentas. Queda derogado el estatuto de radio y televisión de 1980, excepto en lo referido a la ley del tercer canal y la ley de televisiones privadas.

B. Televisiones autonómicas

La Ley 4/1980, es decir, el Estatuto de Radio Televisión Española reconocía ya la necesidad de establecer las normas que permitan las televisiones de las Comunidades Autónomas. Facultaba al gobierno para que hiciera las concesiones a las Comunidades Autónomas. La ley que lo regularía debía ser aprobada por las Cortes Generales.

Antes de que se pusiera en marcha la ley del tercer canal, dos comunidades autónomas habían comenzada ya sus emisiones:

• El Estatuto vasco de 1982, crea el Ente público de televisión

vasca. • La ley del estatuto de autonomía catalana (10/1983), también crea

un organismo de televisión. El 26 de diciembre de 1983 se aprueba la Ley 46/1983 o Ley del

tercer canal a nivel de todo el Estado. En esta Ley se exige que la cobertura de estas televisiones sólo tenga cobertura regional. La Ley se basa en el Estatuto de Radio y Televisión.

Durante 1984 fueron diversas las Comunidades Autónomas que desarrollaron sus Estatutos de Autonomía, y crean los entes públicos que se ajusten a la Ley. La Comunidad Autónoma de Madrid por la ley 13/1984 de 30 de junio establece dentro de sus Estatutos de Autonomía, la creación de un canal. La Generalitat Valenciana y la Comunidad Gallega crean sus canales en 1984.



La ley del tercer canal ha sido derogada por la Ley General de la Comunicación audiovisual, Ley 7/2010 de 31 de marzo, que regula actualmente estas televisiones.

Organigramas. Estructura Las televisiones autonómicas se basan para su modelo de gestión

en el ente público RTVE. Consiste en la creación de un ente o empresa principal del que

dependen Sociedades Anónimas que se ocupan de la gestión de la radio y la televisión.

Todas las televisiones autonómicas tienen unos órganos de gobierno con esta estructura:

• Consejo de Administración: Los elige los parlamentos autonómicos para cada legislatura. Varía

el número de miembros según la Comunidad Autónoma. • Consejos Asesores:

En Madrid, Andalucía y Valencia sólo hay uno y en el resto hay varios, uno por cada sociedad. Son representantes de trabajadores, ambientes empresariales, municipios y la Administración autonómica y las fuerzas culturales.

En Telemadrid se reúnen una vez al trimestre y asesoran al consejo de administración.

• Director General. Es nombrado por los Gobiernos Autonómicos. En el caso de

Euskadi interviene el Consejo de Administración que es quién lo propone. En Valencia y Madrid se le consulta al Consejo y en el resto lo nombra directamente el gobierno autonómico.

El patrimonio que poseen estas televisiones es de dominio

público, su financiación se ajustara a los presupuestos y debe de ser un presupuesto equilibrado que se integran en los presupuestos de la Comunidad Autónoma. Cada sociedad hace un presupuesto, que se aúna en el presupuesto general.

Su financiación es mixta: publicidad y subvenciones. Las subvenciones se conceden de dos tipos: para gastos de explotación o generales y para crear equipamiento. Las Televisiones Autonómicas poseen importantes déficit.

El control de las Televisiones Autonómicas lo realiza los parlamentos autonómicos, a través de una comisión.

Siempre que los gobiernos autonómicos crean que se deben hacer comunicados públicos las televisiones deben permitirlo. También deben estar abiertos al pluralismo político, incluido los períodos electorales.



La FORTA Después de conversaciones entre las seis televisiones

autonómicas que existían, en 1989 se crea la FORTA. Nace como consecuencia de los cambios que están sucediendo debido a la ley de las televisiones privadas y a los cambios tecnológicos. Se forman varias comisiones para trabajar en común:

• Comisión de compra de derechos: de programas ajenos y cinematografía.

• Comisión comercial: promoción, imagen, publicidad, patrocinio y venta de productos.

• Comisión técnica para el estudio de la red de enlaces, coordinación...

• Comisión de programas: encargada de informativos, deportes... • Comisión de estudios: se responsabiliza de temas de audiencia,

formación de personal... • Comisión jurídica.

Tienen también una presidencia que rota cada 6 meses por los

miembros; una junta general con todos los directores de las televisiones; un comité ejecutivo y una secretaria general. Las televisiones autonómicas son: Radio televisión Andalucía, Corporación Catalana de Radio y Tv; Ente Público Radio Televisión Madrid;; Compañía de Radio Televisión Galicia; Euskal Irrati Telebista; Televisión Autonómica de Canarias; Televisión Autonómica de Castilla-La Mancha; Ente Público De Televisión de las Islas Baleares; Empresa Pública Corporación Extremeña de Medios Audiovisuales; Ente Público de Comunicación del Principado de Asturias; Corporación Aragonesa de Radio y Televisión; Radio Televisión Murcia. En 2013 se cerró por primera vez una televisión autonómica, la de la Comunidad Valenciana.

1.2.Televisiones privadas En 1980 se había constituido Antena 3 Tv. Pretendían convertirse

en el tercer canal de televisión, pero no había legislación al respecto. En este año presentaron sus fundadores ( Conde Godó, Prensa Española...) una solicitud al Ministerio de Cultura sobre libertad de expresión y libertad de empresa, como el Ministerio no dio respuesta se iniciaron trámites ante la Audiencia Nacional, el Tribunal Supremo llegando finalmente al Tribunal Constitucional que en el año 82 les da la razón . Sin embargo hay que esperar hasta 1988 para que el gobierno redacte una ley. En esta ley 10/1998 de televisiones privadas, se estableció que, aunque en la Constitución se dice que la Televisión es un servicio público esencial y que debe ser gestionada por el Estado, esta gestión



se podría realizar de forma directa (RTVE) o de forma indirecta, por particulares que obtengan una concesión administrativa.

Se fijaron como principios para todas estas televisiones, los del Estatuto de la Radio y la Televisión. Se estableció un máximo de tres concesiones por 10 años. Estas concesiones no eran transferibles. Debían tener una cobertura nacional y hacer programaciones territoriales. Los criterios para la adjudicación eran:

- Garantías de expresión libre y pluralista. - Viabilidad técnica y económica - Preferencia a la producción española y comunitaria. -

Requisitos para las empresas que se presentaron en aquel momento al concurso:

- Ser una S.A. con acciones nominativas. - Capital mínimo de 1000 mill.ptas. - Nacionalidad y domicilio español o de la U.E. - No ser titular de más de una concesión. - No tener más del 25% del capital en una sola “mano” - No tener más del 25% de capital extranjero. - Se realizará una auditoria externa anual Estas condiciones han ido cambiando con diferentes legislaciones,

sobre todo las relativas al % que puede poseer una empresa en una televisión privada. Actualmente están reguladas por la Ley General de la Comunicación audiovisual, Ley 7/2010 de 31 de marzo. Esta legislación establece unas reglas para el mantenimiento de un mercado audiovisual competitivo, transparente y plural:

• Se puede ser titular de varios prestadores de servicios audiovisuales, siempre que el conjunto de los canales no superen un 27% de audiencia media durante los 12 meses anteriores a la adquisición.

• Siempre habrá un mínimo de 3 prestadores del servicio audiovisual a nivel estatal

GRUPO ATRESMEDIA Formado por la fusión del grupo Antena 3 y La Sexta.

Antena 3 se crea en 1980, hasta que se produce la concesión del canal de televisión, crean Antena 3 Radio, pero mientras, compran estudios, terrenos, etc.. para establecer la televisión. Empiezan a emitir en enero de 1990.



Gestora de Inversiones Audiovisuales La Sexta comenzó a emitir en 2006 a raíz de nuevas concesiones que se hicieron en concurso publico y coincidiendo con el principio del cambio hacia la TDT. En Octubre de 2012 y después de un año de negociaciones, el Grupo Antena 3 y la Gestora de Inversiones Audiovisuales La Sexta llegaron a un acuerdo de fusión Así, el grupo Planeta pasó a controlar un total de siete canales en la televisión terrestre de España, incluyendo dos señales en alta definición de los canales principales y un canal de pago en régimen de alquiler. Tras la fusión, el Grupo Antena 3 pasó a denominarse Atresmedia Corporación desde el 6 de marzo de 2013 y el 24 de abril cambió su denominación social por Atresmedia Corporación de Medios de Comunicación, Sociedad Anónima, con la consiguiente modificación del artículo 1 de los estatutos sociales. Así, el grupo dispone de una identidad propia que agrupa sus grandes áreas de actividad (televisión, radio, multimedia, publicidad, cine y series), así como al resto de sus marcas.23 Desde ese momento, el accionariado de la cadena queda constituido como sigue: Planeta-D'Agostini (41,7%), RTL (19,2%), Autocartera (7%), La Sexta (7%), y el 25,1% operando en Bolsa. Debido a diversos cambios en la adjudicación de canales y al cierre del canal de pago han ido modificándose los nombres de los canales que posee en la TDT. Empresas del grupo son: Atresmedia Televisión, Atresmedia Radio, Atresmedia Cine, Atresmedia Publicidad, Unipublic (empresa de publicidad), Atresmedia Eventos, Atresmedia Digital, Atres Música, Fundación Atresmedia, Imagina Media Audiovisual (productoras). Su organigrama es el habitual en una sociedad anónima de esta envergadura: presidente, vicepresidente, consejero delegado y directores de diferentes áreas. GRUPO MEDIASET La primera emisión de Telecinco (empresa “madre” del grupo) fue en marzo de 1990. Su tipo de programación actual ha cambiado mucho desde el principio. En los primeros años tuvo la gran influencia de uno de sus mayores accionistas en aquellos días: Finnivest (Berlusconni) que tenía un 25% de acciones. El accionariado principal del grupo Telecinco ha sido Mediaset y Grupo Vocento (fusión de ABC y Correo) Canal Plus / Cuatro empiezó a emitir en Junio de 1990. En sus orígenes tenía unas cinco horas de programación abierta y el resto era codificado para abonados. A partir del 7 de noviembre de 2005 cambia su nombre (Cuatro) y pasa a emitir 24 horas en abierto. Su accionariado era 100% de Sogecable (Grupo Prisa y Telefónica)



El día 18 de diciembre de 2009, Mediaset, accionista mayoritario de Gestevisión Telecinco, y PRISA, dueña de la totalidad de Prisa TV, presentaron un acuerdo por el que la licencia de la segunda (subsidiaria de Sogecable) se integraría en la primera. Tras el acuerdo de fusión, Cuatro y su licencia de emisión se separaron de Prisa TV, formando así Sogecuatro. Esta empresa fue adquirida, en su totalidad, por Gestevisión Telecinco. Junto con este acto, PRISA obtuvo acciones de nueva emisión de Mediaset España del 18% del capital social de esta empresa. Previamente a este acuerdo, se formalizó la entrada de Gestevisión Telecinco en el accionariado de Canal+, con el 22% de las acciones. Se crea así Mediaset España Comunicación. Actualmente opera los canales de televisión Telecinco, Cuatro, Factoría de Ficción, Boing, Divinity y Energy, además de Telecinco HD, Cuatro HD y Energy HD que son las señales en alta definición de las principales cadenas generalistas del grupo. El grupo posee varias empresas como parte de su grupo empresarial dependiente de Gestevisión: la agencia de noticias Atlas, la gestora de publicidad Publiespaña o la productora audiovisual de cine y televisión Telecinco Cinema. Además, posee el 75% de Endemol junto con Mediaset. Los accionistas mayoritarios de Mediaset España son: Mediaset S.p.A., con un 41,2% del capital y el Grupo PRISA con el 13,65%.

2. PROGRAMAS DE TELEVISIÓN: TIPOS Y CARACTERÍSTICAS.

La información que ofrece la UER (Unión Europea de

Radiodifusión) es la más rigurosa y racional (y la que se establece en los Reales Decretos de Enseñanzas mínimas que deben conocer los alumnos.) Esta clasificación hace una distinción entre géneros y subgéneros. Actualmente es difícil clasificar los programas en un solo género.

• EDUCATIVOS Los programas educativos son producciones cuya finalidad es

pedagógica y formativa y son realizados habitualmente en cooperación con instituciones académicas y culturales.

Subgéneros: educación de adultos; escolares y preescolares; universitarios y otros.

• GRUPOS ESPECIFICOS Subgéneros: niños y adolescentes; etnias e inmigrantes y otros. Los programas de niños y adolescentes suelen estar dentro de los

llamados Programas Contenedores.



• RELIGIOSOS Estos programas tratan de los cultos y creencias religiosas. Como

contenido incluyen diversos actos de culto, como misas, bendiciones, mensajes papales, así como coloquios y entrevistas; en ocasiones, pueden adoptar un formato documental.

Subgéneros: servicios, católicos, otras confesiones y otros.

• DEPORTIVOS Los programas de deportes significan para las cadenas una de las

bazas más importantes desde el punto de vista económico. El área de deportes, es una de las más atractivas desde el punto de vista económico, pero también requiere el esfuerzo de muchos profesionales especializados en las diferentes especialidades, así como un sinfín de recursos técnicos.

Subgéneros: Noticiarios deportivos; magazines deportivos; acontecimientos deportivos y otros.

• NOTICIAS

Los programas de noticias ofrecen información sobre la actualidad políticas, social y económica, relatando hechos, sucesos y declaraciones en cualquiera de sus modalidades y géneros periodísticos: noticiarios, reportajes, coloquios, entrevistas...

Subgéneros: diarios de noticias; resúmenes semanales de noticias; programas especiales informativos y otros.

• DIVULGATIVOS Y DE ACTUALIDAD

Dentro del género de programas divulgativos y de actualidad, se engloban aquellos que tratan de hechos o situaciones de relevancia que han sucedido de manera reciente o que afectan a los intereses de una gran mayoría de la audiencia; en general, se ofrece un tratamiento amplio y en profundidad. Entre estos programas se incluyen los de parlamento, magazines y reportajes.; los programas de ciencias; cultura y humanidades; ocio y consumo; otros.

• DRAMÁTICOS

Los programas dramáticos pueden definirse como simulaciones concebidas para ser interpretadas por actores. Dentro de este género pueden encontrarse obras de ficción ligera y comedias de situación o de enredo y también películas y obra cinematográficas especiales para televisión.

• MUSICALES

Hay programas musicales muy diversos: Óperas, zarzuelas; Comedia musicales; Conciertos, etc…



• VARIEDADES

Son una base muy importante de la programación en TV. Subgéneros: Los programas de juegos y concursos; programas con

invitados o de charla; programas de espectáculos, variedades y satíricos.

• OTROS PROGRAMAS

Dentro de este género podemos englobar subgéneros no clasificados en otros grupos como los programas taurinos, las loterías o aquellos destinados al derecho de rectificación, además de los avances y promociones de la programación.

• PUBLICIDAD

Normalmente es producida en todo tipo de soportes, frecuentemente en cine y tiene una duración habitual de 5 a 30 segundos y que raramente sobrepasa los 5 minutos. Se incluyen a todas horas aunque se reducen en horario de madrugada.

• CARTAS DE AJUSTE Y TRANSICIONES Forman parte de la imagen corporativa de la cadena; su diseño

cuidado y atrayente con una música original, entre otros aspectos, suponen un reto para los departamentos de infografía de la cadena. Estos contenidos son programados miles de veces al año. Las transiciones son los segmentos de programación más pequeños que existen, su duración va de medio segundo a 5 segundos y se incluyen a todas horas.

3. ESTRATEGIAS DE PROGRAMACIÓN EN TELEVISIÓN.

La programación es un concepto que se refiere a diversos aspectos del visionado de televisión. Para el público, es la riqueza material disponible para su visionado cada día, con su variedad o monotonía dependiendo del momento. La televisión ofrece un abanico de programas, y las diversas emisoras compiten por atraer la atención del espectador. Los formatos de los programas son amplios: series, programas especiales, deportes, noticias, etc... y la elección la hace el espectador.

Para el profesional que trabaja en una televisión la programación tiene otro carácter. Este concepto tiene dos vertientes: encontrar y desarrollar nuevos espectáculos que atraigan a la audiencia más idónea



y emitir programas que compitan, eficazmente, contra cualquier otra oferta.

La táctica utilizada con un programa va a tener mucho que ver con los resultados buenos o malos y con los índices de audiencia de dicho programa.

La política de programación de una cadena, las estrategias de programación que emplea esa cadena cambian cuando se enfrentan a la competencia.

Estas estrategias provienen de EE.UU. y otras de Italia. Entre las estrategias hay varios tipos según afecten a la realización

de la parrilla, a la localización del programa (su ubicación), caracteres de los programas (personajes) o al formato.

ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LA PARRILLA Y LA

LOCALIZACIÓN DE LOS PROGRAMAS:

GOLPES DE EFECTO O STUNTING (realizar actos extraordinarios). Es una estrategia de desestabilización de la competencia, consiste en cambiar algún tipo de programa a última hora, con el propósito de vencer o desestabilizar determinado espacio de alguna cadena de la competencia. Se rompe la rutina con un programa no habitual

Es una estrategia de la que no se puede abusar por que haría perder credibilidad de la cadena a ojos de la audiencia.

LA TIRA DIARIA O STRIPPING. Programar un mismo producto, normalmente una serie o concurso, todos los días, de lunes a viernes, a la misma hora, lógicamente con capítulos diferentes.

TIRA DE GENERO O CHECKERBOARDING. Programar cinco productos de lunes a viernes del mismo tipo pero con capítulos de diferentes series. Estas cinco series diferentes a la misma hora van dirigidas al mismo tipo de público.

CONTRAPROGRAMACIÓN. Se ha llamado contraprogramación a dos cosas:

1. Es el modo de programar que quiere arrancar a la cadena de la competencia su público. Es decir, sería una programación competitiva. Se suele dar en el prime time. Esta contraprogramación tiene su punto álgido al comienzo de las temporadas.

2. También se le llama programación complementaria o antiprogramación. Frente a un programa fuerte de la competencia (al que no voy a poder ganar en audiencia), pongo un programa para la audiencia no interesada en ese programa fuerte.



BLOCKING. Consiste en programar dos programas seguidos de

características similares dirigidos a la misma audiencia. DUPLEX. (BACK TO BACK) Consiste en emitir dos episodios

consecutivos de la misma serie. Habitualmente uno nuevo y uno repetido. PUNTA DE LANZA O LEAD-IN. Esta estrategia tiene que ver con

los denominados programas de acceso. Son programas que preceden a otros importantes normalmente en el prime-time. También se llaman programas “zanahoria”, y tienen como misión conseguir un número importante de espectadores que se queden a ver el programa que sigue. HAMACA. También se llama programación en sándwich. Consiste

en colocar un programa nuevo o débil entre dos de probada eficacia. Su utilización en el day time y en los programas infantiles es muy eficaz. Si el producto sale bien y llega a tener una audiencia que no esperábamos se puede transplantar a otra franja o área y se produce así la estrategia llamada VIVERO. MASTIL O TENT POLING. Se coloca una serie de éxito entre otras

dos que no funcionan bien o que son programas nuevos. BRINDGING. Es la técnica del puenteo o contrapié. Se trata de

empezar el programa antes que el del competidor aunque sólo sea unos minutos.

ESTRATEGIAS DE FORMATO

SPECIAL. Es un programa único. Puede ser la retransmisión de un evento, que reúna a personajes populares (entrega de premios, galas) o deportivos (partidos amistosos con fines benéficos, finales de campeonatos). En estos programas el canal suele conseguir más audiencia de la habitual. Special también son los programas de Navidad, San Valentín. Los costes de estos programas suelen ser altos. Estos programas se suelen rentabilizar dándole un segundo pase con otro horario.

BLOCKBUSTER. (En castellano, bombazo). Un blockbuster es un programa que colocado en un día especial puede contribuir de manera decisiva a la victoria en una franja horaria difícil en un día complicado.

LONG FORM. Son programas de larga duración, especiales o no. Por ejemplo, maratones de carácter benéfico. En materia de ficción serían películas de larga duración. Hay espectadores que se enganchan a estos programas después de ver su programa



favorito en otra cadena. Suelen dar buenos resultados de audiencia media.

CLIPPING. Consiste en buscar una unión entre programa y programa, para ello se eliminan por ejemplo los títulos de crédito de una película para que la gente no le de tiempo a cambiar de canal.

ESTRATEGIA DE CARACTERES

CROSSOVER. Consiste en trasladar un personaje popular de una serie o un presentador a otro programa que no va bien para darle un refuerzo.

SPINOFF. Cuando un personaje de una serie tiene un cierto peso, y funciona bien se le asigna el protagonismo de otra serie.

GOLPE BAJO. Para combatir un programa de la competencia se realizan parodias del mismo o de algunos de sus presentadores.

Todas estas estrategias que cambian y se inventan otras nuevas día

a día, provocan diferentes coyunturas de competencia: EFECTO PINZA. Dos cadenas se reparten el público: dos tipos

de público distinto y no dejan entrar a nadie. EFECTO LAZO. Todas las cadenas emiten el mismo tipo de

programas para un mismo tipo de público. EFECTO ARRASTRE. Un programa de éxito facilitará que la

emisión siguiente se convierta en la opción del telespectador. EFECTO ANTESALA. Cuando va a programarse un auténtico

fenómeno televisivo el programa anterior también se beneficia por que los espectadores se sitúan ante la pantalla con antelación.

EFECTO DOMINO. Si un programa va mal es probable que los posteriores le sigan.

4. CONTINUIDAD

La continuidad entre programas en televisión convencional se establece con los bloques publicitarios o la ausencia de ellos. En la televisión anterior a los años 90, cuando RTVE tenía el monopolio absoluto, los espectadores se acostumbraron a los bloques publicitarios que podríamos llamar convencionales: spots de unos 20 segundos y todos programados en bloque. Con el nacimiento de la competencia nacieron nuevas formas de publicidad y nuevas estrategias de programación (por ejemplo, el clipping) para atraer la atención del espectador y luchar contra el zapping. Actualmente y, sobre todo, en



Prime Time hay “luchas” por irse antes o después a publicidad que las demás cadenas (se decide en directo en función del movimiento de las otras emisoras); por encontrar nuevas formas de publicidad y autopromoción. Además la continuidad se establece con las cortinillas y las transiciones. Estas forman parte de la Imagen Corporativa de la Cadena e incluso, en los últimos tiempos se utilizan para la autopromoción de nuevos programas o películas que se van a estrenar.

5. ANÁLISIS DE AUDIENCIA Y SISTEMAS DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS

La medición de audiencia es un estudio cuya finalidad es determinar

la extensión o tamaño del conjunto de telespectadores, pero al mismo tiempo todos ellos son clasificados a partir de diferentes variables, como por ejemplo sexo o clase social, lo que da cuenta de su naturaleza o composición. Además, a partir de la combinación de estos datos, puede llegarse a conclusiones sobre los hábitos de consumo frente a determinados programas o sobre el comportamiento del telespectador en general.

Los principales usuarios de estos estudios son dos: el sector publicitario y la propia cadena de televisión.

EMPRESAS QUE REALIZAN LAS MEDICIONES

En la mayoría de los países son grandes empresas las encargadas de medir la audiencia a nivel nacional, muchas de las cuales han llegado a convertirse en importantes multinacionales. Entre ellas destacan Nielsen, en EE.UU.; AGB, en el Reino Unido; Sofres, en Francia.

En los años que RTVE tuvo el monopolio de la TV en España la medición de audiencias estuvo en manos de ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS (EGM), aunque también hay que tener en cuenta los trabajos del Gabinete de Audiencia del propio Ente de Televisión.

En la década de los ochenta, RTVE convocó dos concursos para adjudicar la realización de un estudio de medición de audiencia propio, e independiente del realizado por el EGM, y basado en otro sistema de recogida de datos. El primer concurso, en 1981 quedó desierto y el segundo fue ganado por la empresa ECOTEL (Telefónica y Ecoconsulting eran sus accionistas).

Cuando aparecen las televisiones privadas aparecieron en España varias empresas sondeadoras, interesadas en competir directamente con ECOTEL. De ella la más importante era MEDIA CONTROL. En 1991 MEDIA CONTROL, pasa a ser propiedad de SOFRES. A principios



de los años 90 hay una época de difícil convivencia, con episodios muy conocidos como la publicación por parte de ABC de la lista de la muestra de Ecotel, lo que hizo que tuviera que crear una nueva muestra con una fuerte inversión económica.

En 1993 acaba esta crisis con la fusión de MEDIA CONTROL Y ECOTEL en la nueva empresa SOFRES AUDIENCIA DE MEDIOS.

En el año 2010 Sofres Audiencia de Medios pasa a denominarse Kantar Media. De esta forma las mediciones de Kantar Media y EGM continúan siendo las principales encargadas de la medición de audiencias en España. Kantar Media se ha especializado en el ámbito televisivo gracias a su panel audimétrico; mientras que el EGM continúa utilizando la técnica de la entrevista, por lo que es el punto de referencia para el resto de medios.

El análisis de audiencias lo realizan las propias cadenas de televisión en su departamento de audiencias o contratan a empresas para que le analice los datos y saque las conclusiones oportunas.

EL SONDEO El sondeo es la técnica empleada para medir el número de

telespectadores. El sondeo consiste en interrogar (por diversos métodos) a un número determinado de personas acerca del consumo de productos emitidos por televisión.

Todo sondeo debe reunir dos requisitos: validez y fiabilidad. DISEÑO DE LA MUESTRA La muestra ha de ser representativa, deben proporcionar un retrato

preciso de la población a investigar. El tamaño de la muestra es importante. Aunque se puede obtener

información fidedigna sobre la población a partir de muestras reducidas, normalmente, cuanto mayor sea la muestra más se acercarán los resultados a la realidad.

La UER hace una serie de recomendaciones sobre el tamaño de la muestra, por ejemplo, 300 hogares o individuos, como mínimo.

Las empresas investigadoras tienden a ir aumentando la extensión de estas muestras, Sofres tienen 3500 audímetros.

Los individuos que conforman la muestra deben estar seleccionados a partir de unas variables determinadas:

- Criterios sociales. El sexo, la edad, la profesión, el grado de estudios y el estado civil están presentes en la mayoría de los estudios. La raza y la religión son otros dos de los criterios sociales que también se barajan, sobre todo en los países donde habitan diferentes culturas.

- Criterios económicos. Los más habituales son ingresos económicos y clase social.



- Criterios demográficos. El número de personas que viven en el hogar, es decir, el tamaño del hogar y la cifra de habitantes censados en la ciudad donde reside son las variables más utilizadas.

La UER establece que toda muestra tiene que tener en cuenta por

los menos variables como sexo y edad y una tercera de carácter económico. Con respecto a la edad, debe tenerse en cuenta a todos los miembros del hogar a partir de los cuatro años.

Otras variables que se utilizan actualmente es la posibilidad de recepción de los canales, el grado de equipamiento audiovisual en el hogar o el tiempo dedicado a ver la televisión diariamente.

La muestra de todo sondeo puede ser de dos tipos:

- Variable. Trabaja con muestras diferentes para cada uno de sus sondeos. Este es el caso de la EGM.

- De panel o muestra fija. Es la muestra que se utiliza para realizar el sondeo por lo menos, dos veces. Este tipo de muestra de panel es el utilizado por SOFRES.

La muestra variable tiene el problema de que como se cambia

siempre de personas que contestan el sondeo los resultados no son totalmente equiparables.

El panel permite establecer comparaciones y evoluciones con

mayor rigor científico pero presentan otro tipo de problemas: - Efecto panel. Por el mero hecho de participar en una muestra

fija, nos encontramos ante un grupo voluntario de personas, es decir, individuos que quieren cooperar,. Cuando en el conjunto de la población hay personas dispuestas y no dispuestas que pueden tener otros hábitos de consumo diferentes a los anteriores.

- Efecto vigilancia. Al ser conscientes de la pertenencia a un panel, el comportamiento televisivo puede sufrir cambios notables. La colaboración llega a convertirse en responsabilidad, por ejemplo, pueden crear que es su responsabilidad, su deber ver un programa hasta el final.

- Efecto fatiga. El hecho de ser miembro de un panel durante un tiempo continuado provoca cierto cansancio de la muestra. Esto puede deteriorar su participación.

Para que el efecto vigilancia y fatiga sean menos importantes se

establece un tiempo de rotación que de un estudio a otro varía de uno a cinco años. Finalizado el período de rotación fijado, un porcentaje de la



muestra o índice de fluctuación es extraído y en su lugar se coloca a nuevos panelistas, seleccionados con las mismas características que los anteriores. TIPOS DE SONDEO

1. - LA ENCUESTA POR ENTREVISTA La técnica de la encuesta por entrevista, que se aplica normalmente

sobre muestras variables, se apoya en la figura del encuestador. Este entra en contacto con cada uno de los individuos que conforman la muestra para interrogarles acerca de su consumo de televisión y poder registrar así lo datos necesarios para realizar la medición.

En la encuesta hay que tener en cuenta un fenómeno que se llama efecto hábito: el encuestado da una respuesta incorrecta sin darse cuenta, le preguntamos si ha visto un programa que ve habitualmente, aunque esta semana no lo ha visto responde que sí pues es los que suele hacer, es lo habitual.

Hay dos tipos de encuesta: - Encuesta de recuerdo de la víspera. Los encuestados son

interrogados sobre los espacios que consumieron el día anterior o sea durante la víspera a la entrevista. También se suele demandar información sobre el consumo habitual que se hace durante la semana. El apelar a la memoria puede presentar dos problemas: el olvido y la confusión.

- Encuesta coincidental. En ella el telespectador es cuestionado acerca del momento inmediatamente anterior a la realización de la encuesta. Se le pregunta sobre el consumo que hace de la televisión en el mismo momento en que el encuestador se pone en contacto con él. Es decir, no apela a la memoria. El inconveniente principal es que se necesita un amplio número de encuestadores y esto encarece el coste. Además quedan fuera del estudio franjas horarias de la noche y la primera hora de la mañana que no son asequibles para realizar la encuesta.

2. – PANEL CON DIARIO DE ESCUCHA En el empleo de esta técnica se solicita a cada uno de los

componentes de la muestra (en este caso un panel), que anoten diariamente su consumo de televisión en un impreso, denominado diario de escucha y diseñado específicamente para esta tarea, es decir, podría considerarse encuesta por entrevista pero, a diferencia del sistema anterior, escrita.

El diario de escucha surge para evitar algunos de los problemas que acarrea la puesta en marcha de toda encuesta por entrevista: la figura



del encuestador desaparece y por tanto se eliminan los desvíos que éste puede provocar. Se evita también el apelar a la memoria.

El diario de escucha consiste en una parrilla donde las 24 horas del día quedan divididas en franjas horarias, normalmente de 15 minutos. Y a su vez, cada una de estas franjas se divide en tantos canales de televisión como pueden recibirse o entran en el estudio. El resultado es una hoja cuadriculada.

La división en períodos horarios de 15 minutos es la más habitual, pero impide la medición exacta de la audiencia de aquellas emisiones cuya duración es inferior a este espacio temporal o de aquellas que quedan a caballo entre una franja y otra.

El panelista ha de rellenar el cuestionario cada día. Éste ha de marcar todas las casillas de 15 minutos durante las que haya visto la televisión y más concretamente, aquella que corresponde a la cadena visionada. También ha de indicar el título del programa y en algunos diarios de escucha se le cuestiona sobre si está satisfecho o no de su consumo de televisión. Como puede darse la circunstancia de que el panelista mire su receptor de televisión durante un periodo inferior a 15 minutos, siempre se fija un tiempo límite a partir del cual la persona ha de marcar la cuadrícula correspondiente. Este período fijado suele rondar los 8 minutos.

Las contestaciones erróneas y la falta de respuesta son problemas que tienen mayor presencia cuando se emplea el diario de escucha, en comparación con la encuesta coincidental. Esto se debe a la excesiva colaboración que se le exige al panelista. Además éstos no suelen rellenar el cuestionario conforme van visionando los programas sino que la práctica habitual es hacerlo cuando se acerca el momento de la recogida por lo que aparecen los problemas derivados de apoyarse en la memoria.

En las zonas con alto grado analfabetismo, que también deben formar parte del panel para que éste sea representativo, o en las ciudades donde conviven varias culturas, rellenar el panel puede resultar difícil .

3. – PANEL AUDIMÉTRICO El audímetro es un aparato que, conectado al receptor de

televisión., mide la audiencia de este medio de comunicación de forma automática y permanente, lo que le ha convertido en la mejor respuesta a los intereses del mercado audiovisual contemporáneo. La UER considera éste el mejor sistema existente de recogida de datos.

La invención del audímetro se remonta a los años treinta. Aunque en estos momentos se emplea de forma específica en la medición de la audiencia de televisión, en sus orígenes su campo de batalla fue el medio radiofónico. En esa época, medía el número de receptores de



radio encendidos, así como registrar la emisora que sintonizaban. El audímetro, conectado al sistema de sintonización del dial del aparato, grababa en un rollo de papel móvil la posición de éste y el tiempo de permanencia.

Nielsen, que fue la primera empresa que puso en práctica este sistema, diariamente recogía los rollos de papel y los cambiaba.

Más tarde, la cinta de papel fue sustituida por una película de 16 mm., más fácil de reponer. De esta forma, la multinacional estadounidense consiguió reducir su gasto en personal, ya que los propios oyentes podían renovar las cintas del aparato y enviarlas por correo.

A partir de la década de los cincuenta, el audímetro se entregó enteramente a la medición de la audiencia en televisión. Así, todos los avances tecnológicos de este mecanismo se han dirigido a este medio. Los audímetros que se emplean actualmente tienen muy poco que ver con los de los años 30. El actual tiene incorporado un sistema informático que le permite almacenar una ingente cantidad de información durante un largo período, sin que le afecte los cortes de fluido eléctrico.

El sistema envía diariamente (por la noche, normalmente) la información que registra a la empresa encargada del sondeo a través de la línea telefónica.

Poco a poco, el audímetro ha ido ampliando sus posibilidades. En un principio, sólo registraba el número de hogares que mantenían el televisor encendido, además del tiempo de permanencia en ese estado y los canales visionados. Más recientemente se crea el audímetro individual, que cuenta el número de telespectadores y hasta puede registrar la actividad de los videos.

La mayor desventaja es que para que este sistema funcione, se precisa de un alto grado de colaboración por parte de los telespectadores, lo que siempre se ha de evitar en todo sondeo.

TRATAMIENTO DE LOS DATOS RECOGIDOS.

Una vez recogidos todos los datos, se pasa a su tratamiento. El resultado final se plasma en diferentes indicadores, datos que pueden hacer referencia a la audiencia general, a la de una cadena, a la de un programa, etc..

Estos datos además pueden hacer referencia a diferentes ámbitos temporales: a un año, un trimestre, un mes, una semana, un día o una franja horaria.

El tratamiento de los datos se realiza a partir de diversos indicadores:

Total Televisión (TTV). Audiencia total que ve la televisión en un momento dado, se expresa en miles.



Audiencia bruta (volumen, alcance o reach).Suma del conjunto de individuos que fueron contabilizados como audiencia, sin eliminar duplicaciones y sin tener en cuenta la duración de su consumo; es decir, cada persona se cuenta tantas veces como es considerada audiencia y tiene el mismo peso aquel que visionó la televisión una sola vez durante quince minutos que el que lo hizo 8 horas.

Audiencia neta (no duplicada, acumulada o acumulativa) Suma de los individuos que fueron considerados audiencia, eliminando las duplicaciones. A cada telespectador se le contabiliza una sola vez, aunque hay visionado la televisión en más de una ocasión, pero no se tiene en cuenta la duración total del consumo.

Audiencia media. Suma del grupo de individuos que han visionado productos televisados, eliminando duplicaciones y ponderando el tiempo de visionado.

Rating: Es el porcentaje de personas que visionan una cadena (audiencia media) con respecto al universo total o población de un país.

Share o cuota de pantalla. Es el porcentaje de personas que ven una emisora en relación con la audiencia total de televisión. Se puede hacer de una franja horaria y entonces es el porcentaje de personas que ven una emisora en esa franja en relación con la totalidad de las personas que vieron esa franja horaria. Es el indicador más “fiable”, más “científico”.

Frecuencia de exposición: Número promedio de veces que una persona forma parte de la audiencia de una cadena.

Índice de fidelidad. Porcentaje de personas que han permanecido viendo el programa durante toda su emisión sobre el número total de personas que lo han conectado. Es decir, el índice de fidelidad da cuenta del número de personas que realmente han visto un programa en su totalidad.

Audiencia máxima. Suma de individuos en el momento de mayor audiencia.

Audiencia mínima: suma de individuos en el momento de menor audiencia.

Gross Rating Point: (GRP) Suma de los individuos que vieron un espacio publicitario sin eliminar duplicaciones. Cuando en publicidad se habla de impactos se hace referencia a este dato en cifras absolutas

Conclusiones

El panorama televisivo, no sólo en las diferentes empresas y grupos de comunicación y en la legislación es complejo, lo es también la cambiante estructura de las empresas, las diferentes formas de emitir y



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de programar que cambian los tipos de programas, la forma de producir así como las funciones del equipo humano.

Con las nuevas tecnologías y el acelerado cambio que se produce con ellas, hay nuevas y, muy importantes alternativas que cambian la forma de ver y hacer televisión: la implantación progresiva de la televisión a la carta, la televisión a través de internet, etc.

Los programas ya no son de un género concreto sino que son mezcla de muchos de los géneros tradicionales: docushow, infoshow, lateshow, realityshows…

BIBLIOGRAFÍA: Libro Blanco del Audiovisual, Hacia una nueva política audiovisual. Hugo Ecija y otros. Editorial Ecija 2005. La programación de Televisión. Manuel Palacio y José Miguel Contreras. Editorial Síntesis. Como se miden las audiencias. Amparo Huertas. Editorial CIMS. Páginas web de las empresas de televisión: www.forta.es, www.rtve.es, www.mediaset.es, www.atresmedia.es.

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