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Tema 4 : La sociedad de consumo: fases y desarrollo. Formas de consumo y publicidad.
Tendencias en el consumo.
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Tema 4
La sociedad de consumo: fases y desarrollo. Formas de consumo y
publicidad. Tendencias en el consumo.
Más allá de la consideración económica del consumo como un proceso de
intercambio en el mercado entre consumidores que se comportan de forma
racional, soberana e individual, el consumo también puede analizarse desde la
óptica de las motivaciones y prácticas sociales como un producto dependiente
de los contextos culturales y grupales. Precisamente el objetivo de este
capítulo es analizar la estructura de consumo de la sociedad española
recurriendo al contexto histórico y sociopolítico que ha ido configurando la
norma de consumo de masas tal y como la conocemos en la actualidad para
concluir con un análisis de las tendencias del consumo en el devenir del
presente siglo
1. Matriz sociocultural de la sociedad de consumo en su perspectiva
histórica
No puede entenderse el fundamento de la actual sociedad de consumo
española sin comprender la matriz sociocultural que subyace como “depósito
histórico” a su génesis y desarrollo. Las variables de dicha matriz no actúan de
manera directa ya que son un conjunto de prácticas culturales que como
corriente histórica de fondo tienen mucho que ver con “nuestro peculiar modelo
de desarrollo económico y con nuestra cultura católica”. Siguiendo a Alonso y
Conde (1994) se pueden destacar cinco variables en el seno de dicha matriz
sociocultural dominantes en los sectores aristocráticos y altoburgueses del
siglo XIX: el status, la propiedad, el rentismo, el desprecio de lo público y el
comunitarismo católico con las que podemos destacar cinco dimensiones
básicas de nuestra particular cultura de consumo: la apariencia, la propiedad, la
emulación artificiosa, el privatismo y el grupalismo.
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Tendencias en el consumo.
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• El status y el honor propio de aquella sociedad estamental han generado
valores tales como la búsqueda de prestigio social como objetivo social
clave. La búsqueda de prestigio se concretaba en la importancia de la
apariencia como valor social añadido y el valor de la vestimenta y de los
trajes. De esta manera no es de extrañar que esta tradición de tratar de “ser
como los demás” encuentre su continuidad en la actual cultura de culto a la
imagen y a la marca en la que el consumo de masas pone a nuestro
alcance el intentar “tener como los demás” y en el que los bienes ociosos
añaden un valor de cambio simbólico, el cual a su vez es una garantía de
ventas.
• La propiedad es particularmente importante en el caso español.
Tradicionalmente la posesión ha estado fuertemente ligada al status ya que
el patrimonio es un valor económico, una garantía de seguridad y añade
valor simbólico. La propiedad privada de la vivienda es, sobre todo, una
pauta cultural diferenciadora de otros países de nuestro entorno. No hay
que olvidar que la vivienda es el lugar privilegiado donde se construye la
sociedad de consumo y se reproducen los consumidores y las propias
pautas de consumo.
• El rentismo en paralelo al desprecio por el trabajo manual ha sido notable
en la cultura tradicional española de las clases altas, especialmente los
hidalgo y los nobles para quienes los oficios manuales eran considerados
deshonrosos. Tal circunstancia tiene su correlato en la actual admiración
social por las grandes operaciones especulativas financieras, del suelo y de
la vivienda. Pero el rentismo no era sólo el desprecio del trabajo al que se
han referido antropólogos e historiadores, sino que también ha favorecido la
aspiración a un consumo ostentoso y sofisticado que en nuestros días
siguen produciéndose o que ha derivado en una “indiscreta discreción” en el
consumo y en el ocio (decimos por ejemplo que un crucero por las islas
griegas es algo cada vez más frecuente entre la gente-discreción- pero a la
vez alardeamos de haberlo hecho al considerar que es algo que suscita
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envidia –indiscreción-) donde incluso los propios medios de consumo que
se utilizan son dignos de ostentación (suscitar envidia con el lugar donde se
consume) (Ritzer, 2000).
• El desprecio de lo público como pauta histórica de comportamiento
motivado porque tradicionalmente una minoría privilegiada ha acaparado la
propiedad y los recursos ha propiciado la ausencia de una noción de lo
público como algo no apropiable individualmente. Esto ha supuesto la
sobrepromoción del consumo de bienes privados en detrimento de los
bienes públicos que sólo recientemente han empezado a desarrollarse y
dignificarse. En los países con sólidos Estados de Bienestar, aunque
sometidos actualmente a reestructuración, el consumo de bienes públicos
tiene otra dimensión/ sustitución de bienes privados. Ello ha supuesto que
históricamente el modelo de sociedad de consumo en España sea
eminentemente privatista.
• El comunitarismo católico . El ethos católico es un factor diferencial del
modelo de consumo español y también del italiano y el francés en la medida
en la que, a diferencia del ethos protestante, prima lo grupal frente a lo
individual y la dimensión grupal permite un fomento superior de la idea y la
práctica de la sociedad de consumo de masas. Según Max Weber en su
obra la Etica protestante y el espíritu del capitalismo (1904) el calvinismo da
lugar a una moral individual ascética en la que se prima la vida austera, se
evita el lujo, la pereza y la ociosidad son considerados pecado y se fomenta
un nivel de instrucción suficiente para posibilitar la lectura individual de los
textos sagrados. Por otra parte, el ethos católico fomenta un
comportamiento mas homogéneo, gregario y sometido a una fuerte
normatividad eclesiástica que debe cumplirse bajo la presión simbólica del
“qué dirán” si no se cumplen. La propia liturgia, es decir, el orden y forma
que ha aprobado la Iglesia para celebrar los oficios divinos es más grupal y
la decoración está recargada de símbolos. Esto hace que pueda decirse de
manera general que el modelo de consumo protestante es menos proclive
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que el católico al consumo de masas al potenciar el primero un
comportamiento más individualista, ahorrativo y escasamente ostentoso
frente al consumo grupalista de base católica. Sirva de ejemplo como la
moda y el diseño se ha convertido en un fenómeno colectivo dotado de un
valor diferencial y fugaz sobre todo en los países de tradición católica (Italia
o Francia).
2. Fases y desarrollo de la sociedad de consumo esp añola
2.1. Antecedentes de la sociedad de consumo en Espa ña (1918-1940)
En estos años se empiezan a sentar las bases de una sociedad de consumo
que aún dista mucho de un modelo como tal de consumo de masas dado su
carácter semidependiente, restringido, elitista y limitado por el lento proceso de
modernización capitalista que empezó a desarrollarse España. Según Arribas
Macho (1994) cinco procesos contribuyeron al establecimiento de las bases de
la sociedad de consumo en este periodo:
1- Proceso de urbanización:
Se produce un importante proceso de urbanización durante los primeros veinte
años paralelo al crecimiento de la población activa industrial y de los servicios,
la cual entre 1900 y 1930 igualan a la población activa agraria.
Fruto del desarrollo de grandes ciudades como Barcelona, Madrid, Valencia,
Zaragoza o Bilbao en las que el paisaje artesanal y aristocrático va dando paso
a otro paisaje urbanístico de edificios altos y actividades de servicios como la
banca o la construcción, van apareciendo las clases medias urbanas
funcionales (oficinistas, profesionales, comerciantes, etc) como grupo de
asimilación de las pautas de consumo.
2- Producción de bienes de consumo duradero
La producción en serie empieza a superar a la fabricación artesanal y se
desarrollan las fábricas de bienes de consumo (textiles, mercería, cueros,
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papel, corcho, etc) especialmente en Cataluña. Igualmente se afianza la
industria pesada en el País Vasco mientras que en Madrid se desarrolla el
sector bancario y las nuevas factorías industriales vinculadas a los primeros
electrodomésticos (Standard Eléctrica, Phillips, Osram, Tudor, Hidroeléctrica,
Unión eléctrica, etc). En Barcelona se instala la fábrica Ford en 1926 y
contribuye a incrementar el consumo de automóviles (28.000 en 1920; 135.000
en 1927, 250.000 en 1930).
3- Vivienda:
En este sentido empieza a desarrollarse un marco de subvenciones para la
construcción de viviendas que se complementa con la acción de los
ayuntamientos a través del Estatuto Municipal de 1924 con el fin de estimular la
producción de vivienda social para las clases populares incidiendo en la
capacidad de inversión, endeudamiento en bienes del hogar y reproducción de
la creciente masa laboral.
4- Lento proceso de consolidación de la negociación colectiva interesada en la
paulatina consecución de la estabilidad social y el aumento de la
productividad
5- El discurso de la publicidad como agente de anticipación
El discurso publicitario se anticipa a la realidad concreta del consumo ya que
suele orientarse a un consumo de masas que no va acompañado de una
estructura productiva que permita el acceso masivo a los bienes producidos.
Esto hace que la publicidad, sin renunciar del todo al consumo elitista, tienda a
orientarse a tres niveles:
• Las nuevas clases sociales: publicidad principalmente orientada a la
motorización de estas clases sociales insistiendo en los aspectos de
modernidad y progreso.
• La familia nuclear, como agente de los nuevos hábitos de consumo y
lugar de expansión del equipamiento del hogar
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• La mujer en una doble dimensión: Como mujer moderna que trabaja
y como nueva ama de casa con autoridad sobre el gasto, construyendo
la ideología de la dignificación del hogar y de su productividad
Paralelamente, tiene lugar la expansión de la idea del consumo como realidad
supraclasista como pone de manifiesto el siguiente anuncio de la Lechera
(prestar especial atención a la frase “La Lechera, leche condensada, el
alimento predilecto de ricos y pobres”)
La publicidad del primer tercio del siglo la resumen muy bien Alonso y Conde
(1994) al destacar dos subtipos de consumo y estilos publicitarios:
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1- Un modelo de consumo prefordista y suntuario en el que los objetos de
consumo son elegantes y distintivos con tradición y solera (cosméticos,
salud, etc) y en los que el estilo publicitario recurre a una estética clásica
2- Un modelo de consumo fordista con objetos de consumo nuevos de acceso
todavía muy limitado (automóvil,
electrodomésticos..) y con un estilo
publicitario de estética más funcional
y moderna acentuando rasgos de
comodidad, rapidez y practicidad.
En definitiva, en esos años estaríamos
ante la constitución de una norma de
consumo inicial, dependiente, de clase
media y excluyente en la práctica de
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amplias mayorías en un mercado pendiente de desarrollar, y una estructura
social de escasa movilidad.
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2.2. Dictadura franquista
Tras la guerra civil, la victoria del franquismo supuso el triunfo de unas clases
burguesas tradicionales (denominadas clases medias patrimoniales por Alfonso
Ortí) opuestas al consumo de masas y defensoras de los valores aristocráticos
y altoburgueses asociados al estatus, honor, tradición y religiosidad nacional-
católica que hemos expuesto en el primer apartado. Así, hasta mediados de los
cincuenta no se puede hablar como tal de una sociedad de consumo sino como
una sociedad de subsistencia con una distribución de la renta profundamente
desigual (hasta 1952 se mantiene el racionamiento).
Posteriormente, el Plan de Estabilización de 1959 y el proceso de
industrialización posterior posibilitó, en coexistencia con las viejas clases
medias patrimoniales, el desarrollo de unas clases medias funcionales más
consumistas y asociadas a un proceso de secularización y tolerancia social,
sobre las cuales se asientan las bases ideológicas-motivacionales favorables
para el desarrollo posterior de un modelo muy consumista, dependiente,
subalterno y acrítico.
Paradójicamente el desarrollo del franquismo desde esos años tuvo unos
efectos perversos que favorecieron involuntariamente el desarrollo de la
sociedad de consumo de masas tal y como acertadamente exponen Alonso y
Conde (1994). Por una parte, se produjo una paradoja cultural-motivacional en
la que el consumo se consideraba como puerta de escape a la restricción de
libertades (consumo = libertad). Por otra parte, la oposición de las clases
dominantes a la modernización y a la apertura fue aprovechada por
multinacionales para relanzar un consumo que por la pervivencia de esos
valores tenía un gran potencial para expandirse entre las clases medias
funcionales.
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Los valores publicitarios de esta época van asociados a la clase social
dominante, al grado de desarrollo económico y la distribución de la renta de las
respectivas décadas. Así podemos diferenciar dos etapas:
• En los cuarenta se combina una publicidad connotada por el espíritu
imperial y nacional-
católico dominante de la
época con cierto giro
publicitario que se va
decantando hacia una
menor ideologización de
los productos,
desconfiando todavía de
la producción en serie y
donde el componente
elitista se puede observar
en algunos productos
como las bebidas
alcohólicas.
• Desde mediados de los 50, en paralelo a la coexistencia entre las clases
medias patrimoniales y
las cada vez mas
numerosas clases
medias funcionales, la
publicidad empieza a
incorporar mayor
variedad y complejidad
empezando a introducir
un mayor atractivo y una
connotación positiva a
los productos.� Así la
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publicidad en estos años, aunque mantiene algunas de las líneas publicitarias
del modelo elitista anterior, ya empieza a sentar las bases de una publicidad
más persuasiva con llamadas a la modernidad y donde el consumo empieza a
configurarse como un espacio de libre elección que se desarrollará plenamente
en la década de los 60.
2.3. Nacimiento de la moderna sociedad de consumo d e masas (1960-
1975)
El nacimiento de la moderna sociedad de consumo de masas desde los años
60 debe contextualizarse en el pleno desarrollo de las clases medias
funcionales, más propensas al consumo de masas, donde todavía subyace
latente el conflicto entre la tradición (clases patrimoniales) y la modernidad
(clases medias funcionales). Conflicto que como apuntan muy claramente
Aloso y Conde se puede observar poniendo como ejemplo la contraposición del
del whisky como bebida moderna frente al coñac como bebida tradicional.
En esta época el consumo ya abandona la tibieza propia de la época anterior
para tener una connotación claramente positiva y liberadora del individuo. El
consumo empieza a ser considerado nítidamente como un factor de
socialización positiva-expresiva al funcionar como una vía de escape frente a la
anterior sociedad de subsistencia.
Esta realidad favorece un consumo basado en la posesión como distinción, con
compras indiscriminadas, voraces y acríticas (Alonso y Conde, 1994) altamente
dependiente y subalterno del exterior como consecuencia de una
modernización impuesta e importada y de una extranjerización de la cultura
popular con la consideración de América como modelo social de referencia en
el consumo
En cuanto a las principales partidas de gasto ya empiezan a mostrar cierta
coherencia con unos patrones de consumo más próximos a la sociedad de
consumo de masas. Concretamente, durante la década de los 60 hasta la crisis
del petróleo en 1973 se produce una caída de 20 puntos en la partida de
alimentación a favor de un mayor consumo de bienes ociosos. Así, en la
primera mitad de los sesenta las partidas de gasto que incrementaron más
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significativas fueron las centradas en la vivienda y los gastos del hogar (13% en
1958 / 18% en 1966). En la segunda mitad de los sesenta, se produce una
profunda transformación en la estructura sociodemográfica española gracias a
una mayor apertura y liberalización de mercados (mayores compras a
empresas multinacionales) y por la implantación de nuevas formas de consumo
y compra (por ejemplo, el pago aplazado). Destaca el fuerte crecimiento
relativo de los gastos en vacaciones y varios gastos (25% en 1966 / 31% 1973)
disminuyendo en alimentación y creciendo lentamente en vivienda y sus
gastos. En definitiva, los 60 significan una transformación de pautas de
“preconsumo” a un modelo más inserto en la cultura de una “sociedad de
consumo de masas” centrada en la compra y consumo de vivienda y sus
equipamientos y automóviles.
Paralelamente, los valores de la publicidad de la época se conforman en torno
a las clases medias funcionales surgidas de la industrialización de los sesenta.
Estos serían los atributos comunes de la publicidad de esta época según
Alonso y Conde (1994):
� a-Predominio de lo artificial y sintético como signo de modernidad.
(Ejemplos: “TERGAL viste actual”(1963); “Donde hay un hombre
práctico, seguro, elegante, hay una camisa Tervilor. Seca
rápidamente. No necesita plancha, y grábelo en su mente: dura tres
veces más (1961)”
� b-Publicidad reforzando valores de productividad, dinamismo y
tecnología. (Ejemplos: “Los hombres modernos, dinámicos, con
espíritu joven y sin tiempo que perder prefieren camisas IKE de
Tervilor...(1964)”; “Las nuevas Compensating de Pond´s, con aceites
esenciales `polynisaturados´...(1965)”
� c-Ruptura con una tradición incómoda frente a la comodidad y
supresión del esfuerzo humano con productos “nuevos” (Ejemplo:
“¡Muy bien hecho¡ Es imposible trabajar `tan a la antigüa´. Disfrute
más de la vida con aspiradora Hoover...Qué diferencia con Hoover, la
aspiradora de máximo alcance que aspira mucho más (1961)”
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� d-Identificación de lo moderno con lo fácil, rápido y práctico = usos
del tiempo racionales.
e-Modernidad asociada al gran sueño americano y sus colores (barras y
estrellas, rojo, blanco y azul).
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2.4. La madurez de la sociedad de consumo actual. L a estructura del
consumo en España y los nuevos medios de consumo.
La sociedad de consumo de masas empieza a consolidarse en España desde
principios de los ochenta. Son muchos y muy variados los determinantes y
nuevos condicionantes que han influido y que siguen haciéndolo en tal
consolidación. Siguiendo a Cuadrado Roura (1994) destacaríamos los
siguientes:
1- Nivel de renta: Según ha ido incrementando la renta media de las
economías europeas occidentales, incluida la española, la proporción de
gasto en alimentación ha disminuido a favor del gasto en vivienda, ocio,
cultura y transporte. Sin embargo, el gasto en alimentación fuera del hogar
ha aumentado considerablemente, lo cual nos invita a analizar otros
factores aparte de la renta
2- Valores y estilo de vida: aspectos como una mayor cultura, mayor
información y una actitud más crítica respecto al consumo de determinados
productos han influido en la norma de consumo de masas. En particular
destacan una mayor tendencia al individualismo concretada en la búsqueda
de mayor comodidad, placer y culto al cuerpo; revalorización del valor
seguridad en el consumo y en especial una mayor preocupación por las
condiciones sanitarias de los alimentos; consolidación del papel simbólico
de determinados productos con una determinada imagen de marca que
pretende consolidar una mayor fidelidad y uniformidad de la clientela, y
finalmente un mayor deseo de cambio y novedad en el consumo de
determinados consumos como los relacionados con la moda, viajes,
vacaciones, contactos, etc.
3- Estructura demográfica: la explosión del consumo juvenil y el
envejecimiento de la población han impulsado el servicio a domicilio
(comida rápida, servicios de salud y cuidado personal.....) y la amplitud de
los horarios de atención al cliente como nuevas fuentes de acceso a un
mayor consumo.
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4- Integración de la mujer , a la vez que una variación en la composición en los
hogares: lo cual ha desembocado en una prolongación de los años de
soltería, mayor fracaso matrimonial (divorcios, separaciones..) y más
hogares unipersonales que han elevado los gastos en alimentación tanto
fuera como dentro del hogar.
5- Más tiempo libre y mayor atención a la apariencia externa, generando un
mayor gasto en servicios deportivos, viajes... y en aquellos servicios en los
que cada vez más se opta por la auto-producción, con el consiguiente gasto
en el material necesario para su ejecución ( bricolaje, mantenimiento de
jardines por sus propietarios....).
6- Creciente importancia de la imagen de marca: fundamentalmente porque
ésta persigue - facilitando la constitución de una sociedad de consumo de
masas- consolidar la fidelidad y uniformidad de la clientela a la vez que la
exclusividad. Además la imagen de marca ha favorecido un considerable
aumento de las marcas universales de consumo masivo (ej. Coca-cola,
Persi-cola....) y el crecimiento de establecimientos especializados y de
grandes almacenes con un atractivo y distribuciones especiales para la
compra que cada vez más suponen un sustitutivo de las relaciones
humanas.
Fruto de ello se puede observar en el gráfico 1 como se ha pasado de una
estructura de consumo propia de una economía poco evolucionada en 1958 en
la que los individuos dedican la mayor parte de su capacidad de gasto a las
satisfacción de necesidades básicas (el 80% a alimentación, abrigo y cobijo) a
una situación radicalmente distinta en 1998 en la que a estas necesidades
básicas se las dedica 20 puntos menos.
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Gráfico 1. Evolución del gasto medio por persona, s egún antiguos grupos
de gasto (pesetas corrientes).
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
1958 1964 1973/74 1980/81 1985 1990 1996
Alimentación Vestido y calzado Vivienda
Gastos de casa Gastos diversos�
�
Grupo 1958 1964 1973/74 1980/81 1985 1990 1996
Alimentación 55.3 48.6 38.0 30.7 29.1 25.8 22.6
Vestido y calzado 13.6 14.9 7.7 8.5 10.4 10.1 7.6
Vivienda 5.0 7.4 11.6 15.4 14.9 15.6 20.6
Gastos de casa 8.3 9.2 11.1 10.0 9.4 8.8 8.7
Gastos diversos 17.8 19.9 31.6 35.4 36.2 39.7 40.6
Total 100 100 100 100 100 100 100
Fuente: INE. Encuesta Continua de Presupuestos Familiares. Base 1997. Año 1998.
Madrid,1999
Con ello a finales de la década de los noventa, como nos muestra Rebollo
(2001) (cuadro 1), el gasto en alimentación (19,25% del gasto total en 1998) ha
perdido su tradicional primer lugar a favor de la vivienda, su equipamiento y
mantenimiento (26,9%), además de una mayor preferencia por el gasto en
bienes, antes que en servicios, de ocio, esparcimiento y cultura. Los nuevos
grupos de gasto con un mayor potencial están relacionados con la oferta de
nuevos productos y servicios como la telefonía móvil y ciertos servicios
personales. Paralelamente, hay una mayor propensión al consumo de bienes y
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servicios que nos ahorran tiempo, sobre todo de alimentación fuera del hogar
(supone el 40% del gasto en bienes de alimentación para ser consumidos en el
hogar), y un mayor equipamiento de los hogares como consecuencia del menor
tiempo disponible para el trabajo en los hogares fruto de la incorporación de la
mujer al mercado laboral.
Cuadro 1: Gasto medio por persona, 1998, según nuev os grupos de gasto
(base, 1997):
GRUPOS Gasto medio por persona
(miles de pts)
Distribución
Porcentual
1. Alimentos y bebidas no
alcohólicas
173.0 19.25
2. Bebidas alcohólicas, tabaco y
narcóticos
24.4 2.71
3. Artículos de vestir y calzado 65.5 7.28
4. Vivienda, agua, electricidad,
gas y otros combustibles
242.0 26.92
5. Mobiliario, equipamiento del
hogar y gastos corrientes de
conservación de la vivienda
43.8 4.87
6. Salud 21.7 2.42
7. Transportes 111.4 12.4
8. Comunicaciones 17.4 1.94
9. Ocio, espectáculos y cultura 55.2 6.14
10. Enseñanza 13.6 1.51
11. Hoteles, cafés y restaurantes 84.0 9.34
12. Otros bienes y servicios 46.9 5.22
Total 100 100
Fuente: INE. Encuesta Continua de Presupuestos Familiares. Base 1997. Año 1998. Madrid,1999
Esto supone que los consumidores ya no consumen meramente para satisfacer
necesidades sino que además consumen productos en los que buscan un
Tema 4 : La sociedad de consumo: fases y desarrollo. Formas de consumo y publicidad.
Tendencias en el consumo.
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componente adicional de calidad y de innovación suficiente que les aporten
signos de distinción y de status social. Además los consumidores están cada
vez mas “educados” en el consumo, es decir: comparan precios y calidades,
aprovechan ofertas, comprueban etiquetado, leen las instrucciones,
comprueban garantías, leen cláusulas y reclaman ante la vulneración de sus
derechos (en los últimos 5 años los sectores más reclamados han sido la
vivienda, los servicios financieros y los servicios telefónicos respectivamente
con el 18,6%, 8,83% y 8% del total de quejas en el 2002)( Instituto Nacional del
Consumo, 2003).
Paralelamente se ha producido un cambio en los hábitos de consumo que
por lo general responden a unos denominadores comunes tales como un
menor protagonismo de la figura femenina en el proceso de compra, una
creciente concentración de la compra en fines de semana, algo menor en el
caso de la alimentación perecedera, la búsqueda de una creciente optimización
del precio y el tiempo empleado y el desplazamiento de los establecimientos
tradicionales por supermercados e hipermercados.
Estos cambios han contribuido a que se desarrollen en los últimos años nuevos
medios de consumo que suelen estar controlados por enormes estructuras
empresariales y se sustentan en las nuevas tecnologías. Estos nuevos medios
de consumo pretenden favorecer el “hiperconsumo” mediante la industria
publicitaria y la industria de las tarjetas de crédito y tienen como epicentro las
que Ritzer (2000) denomina como “catedrales del consumo”. Estas catedrales
de consumo están diseñadas para “ser consumidas” como un entorno de
“ensueño”, a modo de un gran plató cinematográfico (restaurantes temáticos,
cines, ...) tentador y divertido, cubierto, seguro y disponible en cualquier
momento y lugar, en el que compatibilizar el entretenimiento con las compras
en el hipermercado. Son espacios de consumo sustentados en una
combinación de “diversidad homogénea” y “discreción indiscreta” en los que
pretendemos consumir discretamente igual que otros que a su vez consumen
productos que suscitan la envidia.
Tema 4 : La sociedad de consumo: fases y desarrollo. Formas de consumo y publicidad.
Tendencias en el consumo.
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3- Tendencias del consumo en el siglo XXI
Los previsibles cambios sociales y demográficos de la población española,
especialmente su envejecimiento y la incorporación de la mujer al mercado
laboral, la polarización del tiempo libre y de las rentas derivada de la
segmentación del mercado laboral (contratación temporal-contratación
indefinida) y de los procesos migratorios (discriminación salarial a inmigrantes),
la tendencia a prácticas empresariales de fusión y concentración y la
consolidación de las nuevas tecnologías en los procesos de compra (comprar
en la red) marcan un nuevo escenario de consumo que desembocará en
nuevos hábitos de consumo en coexistencia con otros más recientes ya
conocidos como se pone de manifiesto en el estudio del Instituto Nacional del
Consumo (2000) realizado sobre la base de 1200 entrevistas a mayores del 18
años y 20 entrevistas en profundidad a expertos.
Así, según este trabajo en lo relativo a la alimentación se prevé una menor
dedicación a la compra y a la elaboración de alimentos los cuales tenderán
cada vez más a cocinarse de una manera rápida y cómoda con ingredientes y
productos naturales en los que prima la variedad y la frescura. Se destinará
más tiempo a comer fuera de casa (sobre todo las parejas jóvenes sin hijos) y
menos tiempo a cocinar, utilizando estilos de cocina como el microondas,
productos congelados o cocina a la plancha con una creciente presencia del
hombre en la cocina. Los alimentos más elaborados dentro del hogar se
realizarán sobre todo en fines de semana en los que tiende a rescatarse un
cierto placer culinario. Cada vez será más frecuente realizar dietas
periódicamente por razones estéticas y de salud.
Se mantiene por lo tanto un menor gasto destinado a alimentación en beneficio
de un mayor gasto en ocio y esparcimiento, comunicaciones, formación y
cuidados personales. Se tenderá a viajar más veces en cualquier época y en
estancias más cortas, con un mayor reparto del tiempo de vacaciones.
En lo que se refiere a la vivienda y a sus equipamientos se producirá un
enfriamiento del gasto en los muebles “tipo kit” en favor de los muebles con
maderas naturales, se priorizará el equipamiento de electrodomésticos
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Tendencias en el consumo.
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relacionados con la conservación y la elaboración rápida de los alimentos
(microondas, cocina vitrocerámica...) y se tenderá a ampliar el espacio
destinado a la despensa. En cuanto al lugar de residencia se mantiene la
tendencia a desplazarse hacia fuera del casco urbano de las grandes ciudades
por razones ambientales y de espacio (menor ruido y contaminación, zonas
ajardinadas...).
En cuanto a la moda y el vestir se priorizan valores como la comodidad, el
diseño y la calidad por encima del precio. Los jóvenes seguirán siendo
marquistas y continuistas con las modas de turno
Finalmente, como ya apuntaba Ritzer (2000) los hábitos de compra girarán en
torno a grandes estructuras comerciales, tipo catedrales de consumo, en las
que el consumidor hace compatibles la acción de compra con las actividades
lúdicas y donde bajo un mismo techo puede comparar precios y calidades en
distintas tiendas. Asimismo se acentuarán los siguientes hábitos de compra:
• Un mayor interés por la informatización del hogar. Se espera un mayor
gasto en telefonía y en nuevas tecnologías domésticas como los televisores
digitales equipados con disco duro y conectados a satélite o al cable lo cual
favorecerá la adquisición de bienes y servicios por medios telemáticos. No
obstante, el comercio electrónico no despegará hasta que mejore el
equipamiento informático de los hogares y se supere el recelo y la inseguridad
de la compra por internet. Así, la compra por internet tenderá a desplazar a la
venta por catálogo pero sólo en determinados productos como los discos y los
libros, material informático y reservas de viajes.
• Se siguen manteniendo los clichés en cuanto a que los hombres se
muestran más interesados en las novedades tecnológicas y los aparatos
electrónicos y las mujeres en los productos de belleza y la estética
• Se mantiene la utilización masiva de las tarjetas de pago.
• Una mayor tendencia al uso de envases reciclables y de fácil manejo.
• Se prevé un mayor gasto en productos destinados a asegurar la estabilidad
individual como los seguros (de vida, de empleo o geriátrico) y los planes de
pensiones
Tema 4 : La sociedad de consumo: fases y desarrollo. Formas de consumo y publicidad.
Tendencias en el consumo.
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Bibliografía
• Alonso, L. E. y Conde, F. (1994): ”Historia del consumo en España: Una
aproximación a sus orígenes y primer desarrollo”, Debate, Madrid.
• Ritzer, G. (2000): El encanto de un mundo desencantado: Revolución en
los medios de consumo, Ariel, Barcelona.
• Arribas Macho, José Mª. (1994): “Antecedentes de la sociedad de consumo
en España: de la dictadura de Primo de Rivera a la II República, en Política
y Sociedad, nº 16, pp 149-168.
• Cuadrado Roura , J. R. (1994): Los españoles como consumidores de
bienes, de servicios y de tiempo, en Revista de Occidente, nº 162 pp 23-44
• Rebollo, A. (2001): Estructura del Consumo en España, Instituto Nacional
del Consumo, Madrid.
• Instituto Nacional del Consumo (2003): Consultas y reclamaciones
presentadas en las Asociaciones de Consumidores de Ámbito Nacional.
Ejercicio 2002. Ministerio de Sanidad y Consumo.
• Instituto Nacional del Consumo (2000):Tendencias de consumo y del
consumidor en el siglo XXI. Ministerio de Sanidad y Consumo