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Departamento de Informática
Universidad de Castilla-La Mancha
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TEMA 5(parte II).Modelo de Arquitectura de empresa.
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
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• INDICE
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Introducción
¿Por qué CRM?
¿Qué es CRM?
Claves de la implantación de CRM
Beneficios del CRM
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• Introducción • ¿La importancia del Cliente?
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Antes de empezar.... ¿De qué es el cliente un proveedor?
INGREDIENTES:
Dinero Pedidos Trabajo Futuro
Seguridad
Más clientes Imagen Prestigio Felicidad
......
RESULTADO: ATENCIÓN AL CLIENTE
“Si me quieres, ¿por qué no me llamas?. Y, si realmente te importo, ¿por qué no estás ahí cuando te necesito” (Olga Fernández-Action Group)
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• Introducción
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
¿Por qué se pierden clientes? Indiferencia 68% Buscadores de Variedad 10% Precio 9% Recomendación amigo 5% Evolución de necesidades 4% Cambio de ubicación 3% Fallecimiento 1%
“Atraer, captar y retener clientes”Philip Kotler
OBJETIVO EMPRESA
¿Por qué hay que cambiar?
• 50% de los clientes satisfechos negocian con la competencia
• Es de 6 a 7 veces más caro ganar un nuevo cliente que retenerlo
• Las empresas pierden una media del 50% de sus clientes en 5 años
• Son pocas las empresas que conocen las preferencias y opiniones de sus clientes
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• ¿Por qué CRM?
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Necesidad de que nuestra empresa esté
• Orientada al cliente
• Orientada a ESTE cliente
en su estructura, procesos y estrategia
¿ Sabemos lo que queremos sobre los clientes?
¿Coordinamos nuestras acciones ante el cliente?
¿Somos proactivos o vamos a remolque de los acontecimientos?¿Cuál es el potencial real del negocio del cliente?¿Cómo fidelizar al cliente?
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• ¿Por qué CRM?
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Adquisición de clientes
Retención de Clientes
Gestión Estratégica de las relaciones con los clientes
CR
M
Transacción Producto
Relación
Diálogo
Cuota de ingresos
Cuota de Vida
Satisfac
ció
n/Fidelidad de Clien
tes
Valor de Vida del Cliente
“El valor del cliente es el valor actual que representan las relaciones generadas a través del tiempo” Frederick Reichheld
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• ¿Qué es CRM? • Retos para la empresa
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Factores impulsores del cambio de orientación • Constante incremento de la competencia
• Cada vez es más difícil la diferenciación basada en el producto
• Mercados más maduros
• Clientes más informados y más exigentes
• Clientes más cómodos y con mayor poder adquisitivo
• Aparición de nuevos canales de comunicación
“El cliente es la razón de nuestra experiencia” Todas las empresas del mundo
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• ¿Qué es CRM? • Una definición
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Una combinación de cambios estratégicos, de procesos, organizativos y técnicos mediante la cual una empresa pretende mejorar la gestión de su negocio en torno al comportamiento de sus clientes.
Modelo estratégico y tecnológico que tiene por objeto automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la gestión de la relación de la empresa con el cliente, principalmente en las áreas de venta, marketing, servicios de atención al cliente, con el fin último de incrementar los beneficios de la empresas de mediante la optimización, personalización y diferenciación de dicha relación con el cliente.
Marketing Ventas
Servicio
y
En otras palabras…
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• ¿Qué es CRM? • Una definición
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
¿Qué no es CRM?
• CRM no es una solución tecnológica
• CRM no es habilitar un espacio en la Web
“ CRM es maximizar la información disponible de nuestros clientes para: • Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes
• Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas, especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de los objetivos”.
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• ¿Qué es CRM? • Las fuerzas que impulsan el viaje a CRM
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Nuestros negocios están en manos de los clientes
Los Clientes son el patrimonio más importante que tiene la empresa
Si tú no atiendes bien a tus clientes, otros lo harán
Para mejorar la fidelización de tus clientes, ponte en su lugar
Sin clientes la empresa dejará de funcionar
Que compren mis productos o servicios
Que hablen bien de mí
Que recomienden mis productos/servicios a terceros
Que me contacten cuando tengan algún tipo de problema
Que vuelvan a comprar mis productos o servicios
OBJETIVOS
VENTAS
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• ¿Qué es CRM? • Construyendo una estructura de información CRM
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Di
mensión de Negocio
Dimensión tecnológica
CR
M
Comunicación masivas campañas ad-hoc
Sistemas estándar de información
Campañas enfocadas a perfiles, marketing directo enfocado a segmentos
Datawarehousing Acceso a datos estructurados
Campañas basadas en perfiles con productos y ofertas dirigidas específicamente a ciertos tipos de cliente, marketing directo a clientes individuales
Datamining y otras herramientas de análisis
Vista completa del cliente- campañas según perfiles y necesidades individuales de los clientes, diálogo 1:1. Venta basada en equipo. Campañas dirigidas a la mejora del valor mutuo
Procesos de marketing, ventas y servicio completamente automatizados
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• ¿Qué es CRM? • Pirámide de Información
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Información de productos
Información Demográfica
Ciclo de Vida
Actitudes y Aspiraciones
Conducta
Base de datos de clientes Información orientada al conocimiento del cliente
VITAL
CONVENIENTE
ÓPTIMA
• Posesión de productos • Transacciones realizadas
• Valor de la transacción
• Nombre y dirección • Sexo • Edad
• Actividad
• Segmentos
• Ciclo de Vida
• Aspiraciones • Planes de Futuro Segmentos • Actitudes
• Share of Wallet • Riesgo de abandono • Propensión a la compra • Preferencias de canales
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• Claves en la implantación de CRM • Conexión con el mercado
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Empresas con BBDD
inconexas
NO HAY• Resultados de campañas • Conocimiento del cliente • Resolución de Incidencias • Cross- Selling PROVOCA • Duplicidades • Datos no objetivos • Aumento de costes
Empresas que conocen a sus
clientes
• Base de datos inicial • Normalización • Desduplicación • Enriquecimiento • Base de datos final • ABC de Clientes: Rentabilidad • Satisfacción de Clientes • Rentabilidad: Fidelidad
Empresas que realizan MK relacional
• Test de BBDD y campañas • BBDD Potenciales y de clientes • Costes de captación de cliente • Retención de clientes • Incremento de Negocio
Aún en estas empresas hay información que se queda en las
“Trincheras” o en la alta dirección
Empresas con Sistemas Intelig.
Clientes
• Gestor Distribución Multicanal • Herramientas Comerciales • Gestión del conocimiento • Entorno Multicanal integrado • Web marketing
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• Claves en la implantación de CRM • Pasos Críticos de la implantación
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
1. Desarrollar estrategias centradas en el Cliente
2. Rediseñar responsabilidades y roles
3. Re-ingeniería de procesos de trabajo
4. Soportar (NO liderar) con tecnología CRM
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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
FRONT OFFICE
Evaluación MKT • Marketing de BD • Obtención datos • Gest. Campañas • Gest. Contenido • Mark. Interactivo • Análisis Gestión
Evaluación Ventas• Gest. Oportunid. • Creac. Propuestas • Configuración y
precios • Televentas
• Análisis Marketing
Evaluación Servicios• Servicio Ayuda. • Envíos • Rutas • Programas • Inventario • Análisis de Gestión
FRONT OFFICE
BACK OFFICE
BACK OFFICE
Gestión de
pedidos
Adquisición
Distribución y logística
Finanzas, Contab. RR.HH
Fabricación Producción
Facturación
Cartas-Fax-e-mail Ofertas-Contactos Web-Quioscos Teléfono-ACD-IVR
CORREO VENTA DIRECTA INTERNET ATT. CLIENTES
DATA WAREHOUSE Y ALMACENES OPERATIVOS
Cartas Oportunidades Clientes Interacciones
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• Claves en la implantación de CRM• ¿Podemos captar, conocer y retener a los clientes?
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Convertir la info. del cliente en conocimiento
Segmentación de clientes
Argumentos sólidos de valor Gestión de servicios Nuevos servicios Gestión de marca
Atención al cliente Publicidad Promoción Gestión de canales
Motivar y recompensar a los empleados Atraer y retener los mejores recursos Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio Capacidad para cambiar la organización Construir la cultura del servicio
Conocimiento de los Clientes Ofertas a ClientesInteracción con los Clientes
Gestión de Socios/Alianzas eCRM
Integración Intra/Extra Administración
Organización Centrada en el Cliente
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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Claves en la implantación de CRM
Canales de Contacto / Interacción
Correo/e-Mail/Fax Pager/PDA/CellPager/PDA/Cell
Ofertas a Clientes
(Customer Offers)
Organización Centrada en el
Cliente
(Customer DrivenCulture)
•Cultura•Organización•Competencias•Métricas de Rendimiento
•Gestión•Comunicaciones•Simulación
•Segmentos•Marcas•Ofertas•Alianzas
Personalización
Trayectoria Comportamiento
Configuración MensajesCaracterísticas
del Producto
Gestión de Contenidos
TeléfonoTeléfono WebWeb DistribuidoresDistribuidores Personalmente
Operaciones de Interacción con Clientes(Call Centers, Fuerza de Ventas, Distribuidores, WEB)
Datos Integrados de Clientes
Arquitectura de Integración( Workflow, Interfaces, Middleware & Software de Gestión) - (Redes & Servidores)
B to B
B to C
B to B
B to C
• Operacionales– Contactos– Pedidos/Ventas– Call Center
External– Equifax– D&B
Fuentes de Datos
• Extraer• Transformar• Cargar
Preproceso de Datos
Modelo de Datos
Integrados
Entendimiento de Clientes y Aplicación
Fidelidad Bajas Riesgo
Prospecting Venta Cruzada
Predicción de Ventas
Fidelidad Bajas Riesgo
Prospecting Venta Cruzada
Predicción de Ventas
Modelos Analíticos Predicitivos
Modelos Analíticos Descriptivos
ProductosMix de
CanalesMix de
Gestión de Campañas y Acciones MK
Atraer Desarrollar
Retener
Segmentos
Captura de Información de Clientes Ofertas
Reconocimiento Comunicación
Interacciones
Interacciones con los Clientes
(Customer Interactions)
Conocimiento de los Clientes
(Customer Insight)
Integración Intra/Extra Compañía
(Enterprise Integration)
CuestionarioPerfil
Identificacióndel Cliente
MARKETINGMARKETING VENTASVENTAS SERVICIOSERVICIO
Estrategia CRM de Clientes
Accenture dispone de un Arquitectura de Negocio Customer Relationship Mana-gement, definida y contrastada, en la que cada componente o área de capacidades CRM está claramente integrada
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Retail ChannelPager/PDA/Cell Phone Web Mail / Fax / Email Face -to -face
CustomerExperience
CustomerInsight
Extended Enterprise
Integration
Customer UnderstandingIntegrated Customer Data
Technology Architecture
Customer Interaction Operations
Personalizacion
Kiosk
CustomerOffers
Segments
Brands
Offers
Alliances
HighPerforming
Organization
Culture
Organization
Competence
KPIs
Management
Communication
Simulation
CustomerOffers
CustomerOffers
Segments
Brands
Offers
Alliances
HighPerforming
Organization
HighPerforming
Organization
Culture
Organization
Competence
KPIs
Management
Communication
Simulation
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
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•Beneficios de CRM •Para entender el valor total de CRM, debe ser comprendido el beneficio para el cliente…. •Ejemplos:
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Pregunta: ¿Cuál es el beneficio:
• para un cliente de la banca on-line?
• para un consumidor en la compra a través de Internet?
24 x 7 compra / soporte Facilidad / conveniencia Rapidez Precios a la medida Información a la medida Divertido, interesante Valor añadido en información y
servicios
Beneficio Aumenta la
satisfacción del cliente Mayor compra y
utilización de nuestros servicios
Aumento de la fidelidad
ResultadoClientes
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•Beneficios de CRM •... y entender el beneficio que supone para la empresa •Ejemplos:
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de tener un cliente satisfecho y fiel?
Marketing más eficiente Potencial de mercado más amplio Costes de transacción más bajos Mejor comprensión del cliente
Beneficios
Incremento de resultados
Reducción de costes
Resultados
Aumenta la retención del cliente Repetición de compra Recomendaciones boca a boca
BeneficiosBeneficios
Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de utilizar nuevos canales de contacto para el marketing, ventas y servicio al cliente?
Empresa