tema70.pdf

8/9/2019 tema70.pdf

1/14

8/9/2019 tema70.pdf

2/14

www.eltemario.com Oposiciones Secundaria Geografa e Historia Ignacio Martn Jimnez, 2001 Temario Especfico Tema 70

2/14

1 INTRODUCCIN.

Los profesionales de los medios de comunicacin opinan que la influencia de losmismos se extiende a todos los mbitos de la vida y conducta de los habitantes de la aldea

globalhacia la que caminamos de la mano de los nuevos medios de comunicacin de masas,

y advierten que son agentes poderosos de cambio social. Como ejemplos podramos aducir laextraordinaria influencia individual, a veces dramtica, que tuvo la difusin de determinadascampaas informativas como las ejecutadas por la Alemania nazi (primer gran uso de losinstrumentos de comunicacin de masas con una finalidad poltica), o, a nivel ms anecdtico,llaman la atencin sobre el impacto que la adaptacin a la radio que Orson Welles hizo de laobra de H.G. Well "La guerra de los mundos" para la CBS en 1938, capaz de provocaroleadas de pnico al creer la veracidad de una narracin radiofnica de una supuesta invasinmarciana.

Los socilogos, por su parte, tienden a considerar la influencia de los medios decomunicacin de masas como slo otro ms de los agentes de cambio social,

desdramatizando su valor al respecto, o al menos situndolo al mismo nivel que los cambiostecnolgicos, los controles de organizaciones de las formas culturales e ideolgicas, etc.

En todo caso, esta segunda visin parte de considerar slo entre las influencias de losmedios de comunicacin aspectos inequvocamente demostrables; mientras que la verdaderainfluencia de los mismos es ms bien indirecta, difundiendo mensajes implcitos, algo tan difusocomo gustos, aspiraciones personales, formas de vida, etc.

En segundo lugar, los medios de comunicacin de masas han sido criticadosduramente por parte de algunos profesionales e investigadores, que los perciben comofactores de decadencia de la civilizacin. Segn ellos, el desarrollo mismo de los medios de

comunicacin provoca un descenso del nivel intelectual y moral de una sociedad. Losintelectuales de principios de siglo que vean en la proliferacin de estos medios decomunicacin la solucin para satisfacer los requisitos del proceso democrtico, adems veanen ellos la oportunidad para la educacin de las masas y la elevacin del nivel intelectual yespiritual de la humanidad.

El desarrollo de la historia ha minado estas expectativas: actualmente, los crticosconsideran a los medios de comunicacin como aceleradores de una sociedad de masas, conla consiguiente destruccin del individualismo y la generacin de personas despersonalizadas,

personasmedia, dependientes y manipuladas. Desde el punto de vista de los investigadoressociales se rechaza la idea como extremista, y sealan que los medios de comunicacin

pueden tener, en tanto instrumento de control y cambio social, consecuencias tanto positivascomo negativas, segn su organizacin y contenido.

Una de las caractersticas de las sociedades occidentales de los ltimos cincuentaaos es el hecho de que se ha pasado de una economa de produccin a otra de consumo, enel marco de la llamada sociedad del bienestar.

2 MEDIOS DE COMUNICACIN Y SU IMPACTO SOCIAL.

El enorme y variado desarrollo de los medios de comunicacin (radio, cine, televisin,

prensa, telfono y sus aplicaciones, etc.) ha ocasionado a lo largo del siglo XX una difusin dela cultura que se denomina cultura de masas. La cultura ya no es propia slo de una minora

8/9/2019 tema70.pdf

3/14


3/14

de intelectuales, cientficos o universitarios y las editoriales (de libros, prensa peridica orevistas) ya no realizan pequeas tiradas, sino que se imprimen cientos de miles de libros de

peridicos que son adquiridos por una gran parte de la poblacin.

Los nuevos medios de comunicacin social, la generalizacin de la educacin en los

pases ms desarrollados y el incremento de las publicaciones peridicas, han despertado lacuriosidad en las nuevas capas sociales que participan ms activamente en al vida cultural ytienen una mayor informacin que en pocas anteriores.

Gran parte del xito alcanzado por esta nueva cultura se debe ya no slo a la lectura,sino, sobre todo, a la difusin cultural mediante imgenes y sonidos. Como afirma uno de losgrandes tericos de la comunicacin Mc Luhan, nuestra presente podra considerarse comola sociedad de la informacin, caracterizada por una extraordinaria proliferacin de lacantidad de mensajes de todo tipo (desde vallas publicitarias a seales icnicas que regulan eltrfico, los espacios colectivos, o la imprescindible informacin televisiva, radiofnica, de

prensa, etc.) que el ciudadano medio asume, tanto de forma consciente como subliminal.

Hasta cierto punto, informacin equivale en nuestro presente a poder: de ah lacantidad de trabajadores cuya labor profesional es la asesora y/o manejo de informacin:

proliferacin del sector de servicios a empresas productivas, mailing,consulting, etc. Casien el lmite de la desvirtuacin del sentido democrtico, buena parte de la suerte de los

posibles candidatos a unas elecciones se juega en la correcta o inadecuada gestin de lainformacin indirecta (atrezzo, forma de dirigirse a la opinin pblica, etc.) que sean capacesde transmitir, antes incluso que sus mensajes.

Por eso, las elecciones norteamericanas de 1974 el crucial tratamiento informativo dela televisin fue objeto de escndalo: al candidato demcrata siempre lo recoga una cmara

situada por debajo de la altura de sus ojos (contrapicado), transmitiendo una sensacin desuperioridad respecto al espectador, en tanto su oponente era objeto de continuos planospicados(que le situaban en plano de inferioridad con el espectador). Es una ancdota, perotambin fue una de las primeras ocasiones en las que se tom conciencia de forma profundade las posibilidades manipulativas de los medios de comunicacin.

Por otro lado, en los ltimos cincuenta aos hemos asistido a un progresivodespliegue de los medios de comunicacin, cada vez con mayor capacidad de impactar sobreel espectador: Hasta los aos 20 la prensa constitua el mayor medio de transmisin deinformacin (si exceptuamos otras formas de transmisin indirecta como pueda ser el mbitoescolar). Sustitua al teatro burgus del siglo XVII en dicha funcin; pero no debemos perder

de vista sus lmites: en el caso de ciudades como Madrid o Barcelona, en 1900 se vende unperidico por cada 40 y 42 habitantes respectivamente (es decir, se trata de un acceso muchomenos profundo a la informacin escrita del que la proliferacin de tesis estudiando losdistintos peridicos del perodo pudiera hacer creer).

En los aos 1020 se gesta uno de los medios de comunicacin aunque con una funcinldica predominante con ms impacto en la historia: el cinematgrafo comienza a expandirse,siendo un medio de ocio e informacin pues una parte de los contenidos en los que se basason los reportajes grficos barato (en Espaa, unos 15 cntimos: diez veces menos que unaobra de teatro), cotidiano (el cine se proyecta "en series" de captulos diarios) y accesible(destinado, en contra que la prensa, a las masas). Buena parte de ese fenmeno que hoy

conocemos como aldea global (feliz expresin de Mc Luhan) se comenz a forjarprecisamente a partir del momento en el que una poderossima industria, la cinematogrfica

8/9/2019 tema70.pdf

4/14


4/14

norteamericana (en 1920 se trataba del conjunto productivo con un volumen de produccinmayor de todo el orbe, superando a la fabricacin de coches por unos aos, y desbancandodurante la Primera Guerra Mundial al cine italiano en cuanto a factura) entr en funcionamiento

bajo frmulas que conduciran a una primera y raudsima unificacin de los gustos, criterios(bsicamente coincidentes con esos valores de clases medias que encarna el star system o

sistema de estrechas norteamericano), por supuesto, bajo la batuta de los gustos yaspiraciones sociales propias de la forma de vida norteamericana.

Casi paralelamente, la radio comenzaba a emitir de forma masiva, constituyendo una fuentede informacin y ocio an ms barata y con una presencia cotidiana, en el interior de loshogares, susceptible de dejar una huella an ms indeleble entre las audiencias. Desde losaos 30 hasta los aos 60, la radio era sin duda el medio de comunicacin ms presente enlos hogares occidentales.

- En los aos 30, y con una diferencia de aos en su adopcin que pona de manifiesto el nivelde bienestar de las familias de cada pas, la televisin irrumpe, con gran fuerza y de modo

temprano en Estados Unidos, algo despus en Inglaterra y Alemania.A finales de los aos 40 ya podemos hablar de un desarrollo importante de la

televisin en Norteamrica, mientras que en Espaa slo en 1956, con 25 aos de retrasorespecto a la emisin pionera de la RCA de Estados Unidos, emite su primer programaTelevisin Espaola. Sin embargo, no ser hasta los aos 60 en los que el nivel econmico

permita el desarrollo masivo de la televisin en nuestro pas, siempre sujeta a una censura ydeformacin de los contenidos emitidos.

En cualquier caso, huelga decirlo y aunque la proximidad del hecho histrico impidala suficiente profundidad histrica para percatarse de ello naca una revolucin sin

precedentes: la capacidad de impacto del primer gran medio audiovisual el cine, hasta 1928,es mudo se traduce en el hecho de que se trata del primer medio de comunicacin de masascaracterizado por la instantaneidad, un consumo barato y cotidiano, capaz de introducirgrandes cambios en los hbitos de vida (como sealan algunos comuniclogos de formairnica pero significativa, ha sido capaz de lograr un primer cambio en la distribucin de losusos del espacio domstico: la televisin es el punto de referencia a partir del cual sedistribuye el resto del mobiliario del saln principal de la casa, preside las comidas, es el telnde fondo de cualquier comunicacin familiar o intrafamiliar, y en 1990 existe un receptor porcada 2,3 habitantes en el conjunto de los pases de la Comunidad Europea), de difundir unanueva mentalidad centrada en los parmetros del consumo y los valores anglosajones.

- La aplicacin de la informtica y la telefona de forma sinttica ha creado el ltimo (hastaahora) de los saltos cualitativos en la cadena de medios de comunicacin de masas, en formade las autopistas de comunicacin como Internet.

Sea cual sea la realidad de Internet, lo cierto es que est invadiendo, desde el mundoinformtico, la prensa cotidiana, la televisin, e introducindose en los lugares de ocio creandonuevas figuras como los "ciberbares", aportando un nuevo tipo de adiccin psicolgica elcibermanitico, un nuevo tipo de consumo compulsivo provocado por su accesibilidad, porla privaticidad del consumo de esa "tienda permanente en casa", y provocando una sociedaden la que la comunicacin se establece en trminos virtuales, impersonales, descorporeizados.Es pronto tal vez para determinar con precisin los efectos de este nuevo tipo decomunicacin a escala gigante que establece.

Algunos intelectuales aventuran que crear un mundo ms solidario, donde la

8/9/2019 tema70.pdf

5/14


5/14

comunicacin de masas dejar de estar en manos de una minora, y donde la accesibilidad decualquier informacin devendr en ltima instancia en un progreso sin precedentes, tal vezsuperior en escala al que se tradujo con la creacin de la imprenta. Por ejemplo, podradecirse que la censura queda prcticamente inhabilitada en una red que tiene la capacidadinherente de la instantaneidad, la multiplicacin de comunicantes, la interactividad y

retroalimentacin o feedback, el anonimato, la posibilidad de establecer comunicacionesinternacionales, etc. Incluso en los pases dictatoriales Internet sera prcticamente imposiblede combatir como fuente de difusin de ideas y doctrinas.

Los detractores de esta forma de comunicacin tampoco, por su parte, han ahorradocrticas: las relaciones interpersonales sern fras, ficticias, escudadas en la distancia existenteentre dos ordenadores, y la difusin de cultura y comunicacin sin efectuar ninguna cribagenerar una tal abundancia de informaciones intiles, tergiversadas, errneas, que nosahogaremos informativamente hablando en una cultura basada en la hiperabundancia y en lavulgarizacin. As por ejemplo, de la misma forma que un rgimen dictatorial no podradetener la difusin de ideas democrticas mediante el uso de la red, la difusin de mensajes y

consignas no democrticas recordamos la pgina web de ETA informando en trminosaccesibles sobre cmo crear y activar una bomba queda igualmente habilitada.

Tal vez agoreros del caos y partidarios acrrimos de este nuevo sistema decomunicacin tengan su parte de razn. Pero lo que parece innegable es que el uso de Internet(que dista de haber alcanzado en la actualidad su mxima difusin, que algunos investigadoressitan hacia el 2010) generar una cultura ms homognea, sincrtica, con lo que de positivo ynegativo pueda esto tener. En cambio, parecen haber errado en sus previsiones los que en los

primeros aos de los 90 auguraban la futura desaparicin de las lenguas nacionales a manosdel ingls provocada por Internet, dada la difusin de instrumentos automticos de traslacinde idiomas.

Los CD-Rom o multimedia, los videojuegos y otras aplicaciones anlogas como el uso delos scaners, programas de dictado de texto a ordenador, han venido a completar el panoramade la difusin audiovisual, multiplicando extraordinariamente el papel de la cultura de la imageny el sonido, mientras que fax, impresora de larga distancia, contestadores y grabadores demensajes, aparatos de realidad virtual, etc. contribuyen a una sociedad caracterizada por laabsoluta accesibilidad de la comunicacin interpersonal inmediata.

Pero dichos cambios no agotan en s mismos la nmina de las variaciones sobre lasociedad. De su mano, o al menos concomitantemente con ellos, se ha operado un cambiosustancial en la concepcin de las formas de vida, que se ha convenido en denominar

"sociedad del bienestar" de los pases occidentales. La reduccin del horario de trabajo y ladisponibilidad de ms tiempo libre (tambin acentuada por la reduccin en la edad dejubilacin, por el paro, etc.) permite disponer de ms oportunidades de acceso a las formasde ocio.

No se trata de un hecho simplemente sociolgico, sino con una evidente dimensinsocioeconmica: en la actualidad, esta sociedad del ocio se plasma en hechos irrefutablescomo el que en Estados Unidos casi dos tercios de los trabajadores del sector terciario (76%del total a finales de 2000) se dedica a empresas relacionadas con el disfrute del ocio ytiempo libre.

Puede ayudarnos a reflexionar sobre la dimensin del impacto sobre la formacin dementalidades un dato aportado por Mc Luhan en 1980 (que, suponemos, de medirse en

8/9/2019 tema70.pdf

6/14


6/14

tiempos ms recientes se incrementara): casi el 75% de las informaciones que recibe y asimilauna persona escolarizada en el transcurso de la enseanza secundaria no provienen del mbitoescolar, sino son ajenas a ste. Hasta cierto punto, la renovacin del sistema educativoemprendido en los aos 60 y 70 (algo ms tarde en Espaa) parti del hecho irrefutable deque la escuela no poda competir con sus armas tradicionales (pizarra y palabra) contra unos

medios de transmisin de informacin inequvocamente ms estimulantes, ms pregnantes.

Se intent, pues, introducir una enseanza que tuviera en cuenta la recepcin directade informaciones, que dejara ms de lado el valor abstracto de la palabra como nicoinstrumento de transmisin, y aceptase el reto de competir con las fuentes de comunicacincon sus mismas armas: los audiovisuales, los programas informticos educativos, Internet, etc.En cambio, es poco prcticamente nada lo que desde las aulas recibe el alumno comocapacitacin frente a ese aluvin de informaciones icnicas y verbales que la prensa, la radio,la televisin o la informtica despliegan.

En lugar de emprender esa lucha por apropiarse de los mismos medios fsicos o

soportes de la informacin, la escuela piensan algunos comuniclogos y socilogos deberacapacitar al alumno para un uso moderado y adecuado de dichas fuentes de informacin, quepor supuesto son tambin objetos sujetos al juego del consumo y por tanto en absolutoneutrales, establecidos en trminos positivos, sino poderosos entes con capacidadmanipulativa para asegurarse su autorrentabilidad.

La escuela debera, por tanto, habilitar en el discente la capacidad de desentraaradecuadamente esta informacin de forma crtica y responsable, conocer los cdigos icnicosy su carga subliminal, los mecanismos presentes en la publicidad, las formas de transmisin deideologas latentes propias de los medios de comunicacin.

Por otra parte, respecto a los centros tradicionales de cultura, debemos indicar quetambin estn participando de esta renovacin cultural, modernizando sus instalaciones yadecuando su contenido a las nuevas necesidades sociales: los museos y bibliotecas actualesya no son esos lugares oscuros y tristes destinados a una minora de especialistas y susinstalaciones se han adaptado para poder ser visitados por toda clase de pblico, incluso en ladistancia (edicin de CD-Roms interactivos, teleconferencias, etc.) Los centros educativos yano son slo para una minora de estudiantes, y en actualidad la totalidad de los habitantes dela Unin Europea deben cursar estudios hasta los 16 aos.

Para concluir podra decirse que la cultura se ha convertido en un producto deconsumo generalizado y los medios de comunicacin de masas han adquirido un gran poder,

al divulgar ideas interesadas, crear dolos, hroes o mitos que divulgan informacin yuniformizan la cultura de masas.

3 LA CULTURA DE MASAS.

Este concepto tiene varias acepciones, de entre las que se pueden destacar algunas:

Su carcter universalista, gracias a los medios de comunicacin. La cultura deja de ser un privilegio de las elites, y pueden acceder a ella las masas. La cultura est conformada o deformada, segn los casos, por los mensajes que transmiten

los medios de comunicacin de masas o los instrumentos impersonales (visuales u orales) de lallamada "mass media".

8/9/2019 tema70.pdf

7/14


7/14

La cultura de masas exige una sntesis o sincretizacin, con mezcla de contenidoselementales, y una homogeneizacin, con contenidos adaptados al hombre/mujer de tipomedio. Esta caracterstica es inherente al carcter de producto de consumo masificado que

pretenden crear las empresas (de medios de comunicacin, discogrficas, cinematogrficas,etc.) que explotan comercialmente la comunicacin de masas y sus productos.

Hasta cierto punto, con sus ventajas (accesibilidad mxima) e inconvenientes (pobrezade sus contenidos), lo cierto es que la rentabilidad en la explotacin de los productosculturales implica una prototipificacin y vanalizacin de los conceptos culturales manejados.Pondremos un ejemplo. El hippismo, podramos concluir simplificando, fue una creacin delos medios de comunicacin en un momento en el que no existan demasiados atractivosinformativos.

Hasta cierto punto, la divulgacin de un fenmeno que hasta entonces eraprcticamente inexistente es lo que permiti su relativo impacto entre un sector determinadode la juventud, que descubreen las pginas de la prensa norteamericana de finales de los 60

su vocacinde espontneo "hippismo". Pero a partir de ese momento el movimiento hippypasa a formar parte de los lugares recurrentes de la cultura de masas: pronto se convierte ennegocio, cuyas ramificaciones van desde la venta de ropa "de serie" hippy (hay mayorcontradiccin?) hasta la venta de discos, entradas de conciertos, pelculas y dems

parafernalia cada vez ms remotamente evocativa de lo que, se supone, era un movimientointelectual inconformista.

A la inversa, no son pocos los gustos estticos en los que el esquema se invierte (esdecir: la "necesidad" que genera el consumo es creada a priori que el producto referente): es elcaso del rock and roll y su forma de ver el mundo adyacente, que nace precedido por lanecesidad de promocionar comercialmente a una serie de artistas capaces de obtener tiradas

de discos muy superiores a las modestas producciones discogrficas que hasta entonces serepartan el mercado: pero, como en el caso del star system cinematogrfico, para venderdichos productos era preciso crear toda una serie de mitos sobre la vida de los cantantes,vender todo un estilo de vida pronto prototipificado y vulgarizado.

Morin ya sealaba en 1962 que la cultura de masas es un subsistema dentro delsistema social, pues "la produccin cultural industrializada exige una produccin en masa paraun consumo masivo". Este sistema se basa en el marketing y la publicidad, creadoras demitos o de hroes que estn integrados en el sistema capitalista. Marcuse llegar a decir que lacultura de masas est creando el ser humano unidimensional (1964, ttulo de uno de susensayos), manipulado y sometido a los intereses particulares de grupos que detentan el poder.

Frente a esta teora, otros autores destacan que la ciencia y la tecnologa no conducen a ese"ser humano estandarizado", sino que aumentando la informacin tambin se incrementan lasposibilidades de eleccin, se democratiza el saber, y se rompen barreras interclasistas.

Sin embargo, la actual formulacin de medios de comunicacin tan dispares como latelevisin e Internet hace difcil establecer generalizaciones. Pues mientras la televisinsupondra un ejemplo de sector de las comunicaciones cada vez ms concentrado (pese a loque pueda aparentar la liberalizacin, reciente an en Espaa, de las cadenas privadas, lasque verdaderamente tienen poder social son muy pocas, por las crecientes exigencias degigantescas inversiones que la televisin y otros medios de comunicacin con tecnologasavanzadas generan), Internet implica un modelo de comunicacin al menos potencialmente

alejado de formas de control monopolizadoras (estructura ms libre y personalizada de lascomunicaciones).

8/9/2019 tema70.pdf

8/14


8/14

La aparicin de la sociedad de masas se caracterizara, pues, por el hecho de que lasrelaciones estn orientadas hacia el igualitarismo; es decir, la creacin de un individuocrecientemente semejante, en vez de destacar la singularidad de las personas. La expresinmass mediadesigna desde este punto de vista el empleo instrumentalizado de los medios de

comunicacin como palanca de este cambio, en el que tambin se incluyen las instituciones ytcnicas mediante las cuales grupos sociales especializados se sirven de instrumentostecnolgicos para hacer llegar un contenido simblico a pblicos en extremo heterogneos yampliamente dispersos. Aqu radica precisamente la viabilidad (mercantil) de los mass media:en la capacidad de hacer asumibles para unos receptores tan diversos (un habitante de unagran ciudad norteamericana y un habitante del mbito rural de un pas en vas de desarrollo,

por ejemplo) un mismo mensaje, unos mismos gustos, unos mismos esquemas de percepcin,que son impuestos como los hegemnicos.

4 EL ASCENSO DE LA CULTURA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DEMASAS.

Como afirma Manuel Castells, la difusin de la televisin en las tres dcadas quesiguieron a la Segunda Guerra Mundial (en tiempos diferentes y con una intensidad variablesegn los pases) cre una nueva galaxia de comunicacin, empleando la terminologamacluhaniana. No es que el resto de los medios de comunicacin desaparecieran, sino quefueron reestructurados y reorganizados en un sistema cuyo ncleo lo componan tubos devaco y cuyo atractivo rostro era una pantalla de televisin. La radio perdi su carctercentral, pero gan flexibilidad, adaptando modos y temas al ritmo de las vidas cotidianas delas gentes.

Las pelculas se transformaron para acoplarse a las audiencias de la televisin, con laexcepcin del arte subvencionado por el gobierno y los efectos especiales exhibidos en laspantallas grandes. Los peridicos y revistas se especializaron en profundizar su contenido oseleccionar su pblico, mientras seguan atentos a proporcionar la informacin estratgicasobre el medio de comunicacin dominante, la televisin. en cuanto a los libros, las listas delos ms vendidos se llenaron pronto de ttulos que hacia referencia a personajes de latelevisin o temas que haba popularizado.

Son mltiples las explicaciones que pretenden explicar por qu razn la televisinpas a ser el medio prevaleciente entre los de comunicacin, inundando y variando de formacrucial la cultura occidental (y, pronto, tambin la oriental) desde 1950.

Segn W. Russell Neuman, "el descubrimiento clave el campo de la investigacinsobre los efectos educativos y publicitarios, de los que debemos ocuparnos con franqueza sihemos de comprender la naturaleza del aprendizaje poco sobresaliente en lo que respecta a

poltica y cultura, es simplemente que la gente se siente atrada por el camino ms fcil".

Simon y A. Downs, psiclogos, destacan los costes psicolgicos de la obtencin yprocesamiento de informacin, que en el medio televisivo quedan reducidos a mnimos: setrata de una informacin "ya" clasificada, ya codificada en imgenes mentales, "predigerida",

pues. Que irrumpe, hemos de recordarlo, en lo que constituye ese modo de vida propio de losaos 50 en el que la masa trabajadora no encuentra demasiados estmulos vitales tras laslargas jornadas de trabajo agotador, y en medio de una falta de alternativas para una

participacin personal/cultural.

8/9/2019 tema70.pdf

9/14


9/14

El sndrome del mnimo esfuerzo que parece asociarse con la comunicacintransmitida por la televisin podra explicar la rapidez y penetracin de su dominio comomedio de comunicacin. Por ejemplo, segn los estudios sobre los medios de comunicacin,slo una pequea proporcin de personas eligen por adelantado el programa que vern. Engeneral, la primera decisin es ver la televisin, luego se buscan programas hasta que se

selecciona el ms atractivo o, con mucha frecuencia, el menos aburrido.

El sistema dominado por la televisin pudo caracterizarse fcilmente como un mediode comunicacin de masas. Un mensaje similar era emitido de forma simultnea desde unoscuantos transmisores centralizados a una audiencia de millones de receptores. As, elcontenido y el formato de los mensajes se cortaba a la medida del mnimo denominadorcomn. En el caso de la televisin privada, predominante en su pas originario, los EstadosUnidos, era el mnimo denominador comn de la audiencia valorado por los expertos enmercadotecnia.

Para la mayor parte del mundo, dominada por la televisin gubernamental al menos

hasta los aos 80, la norma era el mnimo denominador comn de las mentes de losburcratas que controlaban la radiodifusin, aunque los ndices de audiencia cada vezdesempe un papel ms importante. En ambos casos, se consideraba que la audiencia era en

buena parte homognea o susceptible de serlo. La nocin de cultura de masas, que surgi dela sociedad de masas, fue la expresin directa del sistema de medios de comunicacin queresult del control ejercido por los gobiernos y los oligopolios empresariales sobre la nuevatecnologa electrnica de la comunicacin.

La novedad no era tanto su poder centralizador y su potencial como instrumento depropaganda. Despus de todo, Hitler demostr que la radio poda ser un formidableinstrumento de resonancia. El primer lugar, lo que represent la televisin fue el fin de la

galaxia de Gutenberg, esto es, de un sistema de comunicaciones dominado en esencia por lamente tipogrfica y el orden fontico del alfabeto. A pesar de todas sus crticas, MarshallMacLuhan puls una cuerda universal cuando declar que "el medio es el mensaje".

El entretenimiento es la supraideologa de todo discurso en la televisin. No importaqu se represente o desde qu punto de vista, la presuncin general es que est ah paranuestra diversin y placer, como afirma Postmann. De esta forma, unos cuantos aos despusde su desarrollo, la televisin se convirti en el epicentro cultural de nuestras sociedades; yesta modalidad, sobre todo un nuevo medio, es novedoso por su capacidad de seduccin, susimulacin sensorial de la realidad y su fcil comunicabilidad a lo largo de las lneas del menoresfuerzo psicolgico.

En las ltimas tres dcadas, ha habido una explosin de la comunicacin en todo elmundo, encabezada por al televisin. Segn el Informe Mielsen, el hogar estadounidensemedio tena encendido el aparato de televisin unas siete horas diarias, y se calculaba que sevea realmente 4,5 horas diarias por adulto. A esto haba de aadirse la radio, que ofreca100 palabras por minuto y se escuchaba una medida de dos horas diarias, sobre todo en elcoche. La irrumpcin de Internet ha hecho descender notablemente el uso televisivo, hastaque en 2001 se estima que el adolescente norteamericano comparte en proporcin 2:1televisin e Internet, lo que ya ha hecho reaccionar a los gestores de la mercadotecniatelevisiva en la bsqueda de un nuevo sistema que sintetice las virtudes ldicas de ambosmedios (televisin interactiva, conexin entre programas de Internet y reportajes o programas

a medida, y siempre que se supere la calidad de imagen de la red, actualmente nfima encomparacin con la televisin).

8/9/2019 tema70.pdf

10/14


10/14

Un peridico diario medio ofreca 150.000 palabra y se estimaba que supona entre18 y 49 minutos de lectura diaria, mientras que las revistas se hojeaban de 6 a 30 minutos, y lalectura de libros, incluidos los escolares, promediaba unos 18 minutos diarios. El contacto conlos medios de comunicacin es acumulativo. Segn algunos estudios, los hogares

estadounidenses que dispone de televisin por cable ven ms canales que los que no la tienen.En conjunto, pues, el ciudadano de Estados Unidos emplea 6,43 horas al da en atender a losmedios de comunicacin; cifra que puede contrastarse (aunque en rigor no es comparable)con otros estudios que otorgan 14 minutos diarios para la interaccin interpersonal en lafamilia.

Japn constituye un ejemplo de mayor consumo de medios de comunicacin, mientrasotros pases presentan consumos menos compulsivos: Francia presenta una media de treshoras de televisin por habitante y da.

En todo caso, cabe concluir que el consumo de los medios de comunicacin es la

segunda categora mayor de actividad despus del trabajo, y, sin duda, la actividadpredominante en casa, si bien frecuentemente el consumo de productos de comunicacin noes excluyente con la realizacin de tareas caseras, comidas compartidas, y diversas formas deinteraccin social. Es la presencia de fondo casi constante, el tejido de nuestras vidas.

Vivimos con los medios y por los medios, al mismo tiempo que las relacionesinterpersonales se ven abocadas al ostracismo: en Estados Unidos, en 1996, el 25% de loshogares estaban formados por una nica persona.

La propia superabundancia de mensajes es precisamente un de los frenos a sueficacia. Segn Draper, el televidente medio norteamericano recibe unos 1.600 mensajes

publicitarios al da, de los que slo responde (y no siempre de forma positiva) a 12. SegnMcGuire, no hay prueba sustancial de que existan impactos especficos en la conducta real,conclusin que en 1986 puso en pie de guerra a una industria, la publicitaria, con un volumende 50.000 millones de dlares anuales en EE.UU..

Sin embargo, una cosa es el efecto que de forma individualizada provoca un anuncio(o cualquiera otro de los itemsparciales de los que se componen la televisin) y otra distintael efecto creado por su conjunto: parece innegable la proyeccin de una amplia gama de

proyecciones en el lmite de lo subliminal. Dicho en trminos ms concretos, y como Tichi hasealado, el sepot televisivo no incide de forma tan directa en la pulsin a comprar ese

producto determinado como en la propia pulsin a comprar, a considerar el consumo como

un valor en s mismo, o a ese mundo de clases ejecutivas presente en la mayora de losanuncios como el paradigma socialmente hegemnico.

La posterior popularizacin de los medios de comunicacin (difusin de losmagnetoscopios caseros, que permiten recrear esa espectacularizacin de la vida persona

propia de la televisin), o el florecimiento de las televisiones locales y la multiplicacin de loscanales de televisin y televisin por cable supondr una explosin de la oferta audiovisual.Segn la UNESCO, en 1992 haba ms de 1.000 millones de aparatos de televisin en elmundo (ms de la tercera parte en Europa). Se creaba as un nuevo tipo de uso de los mediosde comunicacin: el espectador segmentado, aquel que dispone de ms informacin (canales)de la que realmente puede digerir, y que nadaba entre una mriada de posibles canales.

8/9/2019 tema70.pdf

11/14


11/14

5 LA SOCIEDAD DE CONSUMO.

La sociedad de masas debe contemplarse desde el punto de vista de sus relacionescon la sociedad de consumo. El consumo es un hecho econmico, social, cultural, poltico. Sugeneralizacin y desarrollo se basan en que hemos pasado de una economa de produccin a

otra de consumo; as, hablamos de sociedad de consumo, sociedad de masasy consumode masascomo aspectos concomitantes. A partir de 1920 en Estados Unidos y mucho mstarde en otros pases como Espaa, se generaliz la produccin en cadena y el mercado sevio inundado por una abundancia de productos cuya compra requiere un trabajo constante demrketing y publicidad.

Los cambios tecnolgicos y comerciales (la venta a plazos, por ejemplo), junto con laexpansin de los transportes, tanto de personas como de mercancas y de informacin, hacen

posible una masificacin de la produccin y el consumo. Hasta cierto punto, la sociedad demasas es una consecuencia de los nuevos condicionantes socioeconmicos, entre los que

podemos resaltar algunos rasgos:

La incorporacin de la mujer al trabajo supuso la menor disponibilidad de tiempo pararealizacin de compras, la realizacin de compras "fuertes" (semanal, quincenal), lo queimplicaba una concentracin del consumo: las marcas se juegan su viabilidad en una eleccinapresurada, lo que implica la necesidades de un mayor apoyo a la publicitacin domstica del

producto.

Incremento de la renta y del nivel de consumo, que se tradujo en una reivindicacin de la sociedad de consumo por parte de los medios de comunicacin.

Cambios en la distribucin de la poblacin: la concentracin urbana implic la posibilidad de

una masificacin y concentracin de las superficies comerciales, el desarrollo de submercadosespecficos (el juvenil, el de la tercera edad, etc.). De la misma forma, el descenso denatalidad se traduce en mayor disponibilidad en la adquisicin de productos superfluos.

Descenso relativos en los gastos de alimentacin, lo que tambin repercute en una mayordisponibilidad de dinero para productos no bsicos. Mientras los productos agrarios hanexperimentado, en trminos relativos, importantes descensos, todos otros aquellos ligados alconsumo superfluo han experimentado una gran demanda.

Identificacin del consumo con nivel social y con las imgenes publicitarias. Los deseos decompra son ms dinmicos y voltiles y, en confluencia con la moda, provocan un ciclo de

vida ms corto de los productos, imgenes y planteamientos comerciales. La compra, en smisma, ha pasado a merecer la consideracin de un acto de esparcimiento antes que el simpley pragmtico proceso de recogida de productos necesarios. Por otra parte, el estatus socialtiende a establecerse en la relacin al tipo de productos que cada consumidor consume: la"marca" comercial es en la actualidad una "marca de clase" social.

Aumentos de la informacin publicitaria, que se produce de la mano de una evolucin de lastcnicas de "merchandising" y publicidad, apoyado en los medios de comunicacin. Latendencia ms reciente en cuanto a la publicidad televisiva consiste en que se publicite un

producto no en un espacio especfico (anuncio) sino en el seno mismo de un programa, de aunserie de televisin: determinada serie incluye electrodomsticos de una marca, cocinas de otra,

productos de alimentacin de otra; obviamente, recibiendo compensaciones econmicasincluso superiores a las que se generan por un anuncio convencional. Ahora s puede decirse

8/9/2019 tema70.pdf

12/14


12/14

con rigor que la publicidad "invade" el espacio televisivo. Paralelamente se produce unaprdida de importancia del consejo del vendedor y configuracin de un mercado deproductos "prevendidos" con considerable repercusin de las marcas.

Fomento del espritu gregario en la compra: la compra pasa a ser una actividad social

(pinsese en los adolescentes)

6 LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN.

La comunicacin se ha convertido en el motor de las sociedades modernas por lafuncin vital que desempea en las actividades econmicas, militares, cientficas, etc. Noobstante, la informtica (entendiendo por tal los mecanismos de almacenamiento y procesoautomatizado de la informacin) y las telecomunicaciones (transmisin de la misma) estndominadas por los pases ms ricos, por lo que las tecnologas de la informacin se hanconvertido en un elemento ms de diferencia entre pases desarrollados y subdesarrollados.

En el caso de los antiguos pases comunistas, cabe decir que existi una palpable disimetraentre un desarrollo notorio de los ordenadores aplicados a la gestin militar y espacial y unvaco, incomprensible, casi total en cuanto al desarrollo y fabricacin de ordenadores

personales o adaptados a usos econmicos privados.

Los avances de la microelectrnica permitieron la aparicin de los ordenadores, en unprincipio mquinas muy grandes y diseadas para un solo usuario. En el momento de suaparicin, en 1946, suscitaron poco inters entre el pblico en general.

Sin embargo, cuando se consigui reducir sus dimensiones (desde los "PC" o PersonalComputer del ao 80 a los ordenadores porttiles de 1985), comenz a desarrollarse una

nueva industria que pronto ha alcanzado un volumen de ventas extraordinario, tanto enhardwareo soporte fsico (incluidos discos, cintas, etc.) como en softwareo programas deuso. Los ordenadores, concebidos inicialmente como mquinas de calcular, muy pronto setransformaron en sistema informticos, es decir, en sistemas que almacenan, procesan ytransmite informacin. La informtica domina en la actualidad el mundo de los negocios, y ha

provocado una autntica revolucin del conocimiento hasta el punto de que comienzan a serconsiderado como uno de los inventos con mayor transcendencia en la historia de la tcnica.

La relacin entre el desarrollo econmico y la posicin de nuevos medios dealmacenamiento y transmisin de la informacin es clara: la informtica y lastelecomunicaciones estn dominadas por Estados Unidos, Japn y Europa. As, las

tecnologas de la informacin se han convertido en un factor que intensifica las diferencias deproductividad entre pases desarrollados y subdesarrollados.

La informatizacin ha propiciado ms posibilidades de control para aquellos que yaposeen poder, influencia y los medios necesarios para el uso efectivo de esta nuevatecnologa, como seala R. Junk.

Los bancos de datos slo pueden ser normalmente utilizados por aquellos que soncapaces de satisfacer sus elevadas tasas, lo que se traduce en que el incremento derentabilidad, el uso de la informacin como factor productivo de comercializacin, es un nuevofactor que separa de forma decisiva a la pequea de la gran empresa. Pero dicho autor

tambin seala que puede conseguirse toda la informacin que se quiera acerca de losciudadanos de a pie, a quienes las leyes de proteccin de datos apenas consiguen amparar.

8/9/2019 tema70.pdf

13/14


13/14

La creciente dependencia de la sociedad de la informacin respecto a su instrumentalelectrnico no slo ha hace ms fuerte, sino tambin ms vulnerable. El borrado, por simpledescuido, de los documentos registros electrnicamente o su deterioro causal: faltan hasta el

presente mecanismos de soporte informtico capaces de garantizar en un plazo largo, a escalade siglos, las informaciones almacenadas ya ha provocado problemas de grandes

dimensiones: en el caso de un gran consorcio comercial estadounidense, le imposibilit dichacircunstancia a efectuar cualquier actividad mercantil durante varios meses.

Las telecomunicaciones permiten la emisin y recepcin a distancia de todo tipo deinformacin (escrita, sonidos e imgenes) a travs de distintos sistemas, como el cable o laondas. La comunicacin a distancia tuvo un gran desarrollo entre mediados del siglo XIX y la

primera mitad del siglo XX con la aparicin de los cuatro inventos fundamentales: el telgrafo,el telfono, la radio y la televisin. Sin embargo, el avance crucial ha tenido lugar en losltimos aos gracias a dos factores fundamentales: el desarrollo por una parte de la telemtica,es decir, la unin de la informtica y las telecomunicaciones; por otra, el desarrollo de nuevosmedios de transmisin, como los satlites, el lser y los cables de fibra ptica que emiten la

informacin como una seal luminosa y permiten transmitir una gran cantidad de informacinen cdigo binario.

A travs del hilo telefnico y por medio de un ordenador, las posibilidades que seanuncian son extraordinarias:

Conexiones entre grandes sistemas de ordenadores de empresas o de ordenadorespersonales situados en los domicilios, con acceso tambin a las grandes redes informticasmundiales.

Fax de alta resolucin que permite transmitir de forma instantnea cualquier documento y

fotografas tanto en color como en blanco y negro. Videotelfonos que permiten ver a la persona con la que se habla, retocar la imagen y dejarun mensaje grabado en vdeo, si no se encuentra en interlocutor.

Servicios de videotexto avanzado desde el que se puede acceder a innumerables bancos dedatos.

La mayora de estos avances son posibles gracias al desarrollo de los ordenadoresmultimedia, capaces de almacenar, procesar y presentar textos o imgenes y sonidoscompuestos de una ingente cantidad de informacin. La nueva tecnologa de la comunicacin

no slo est favoreciendo el dinamismo de los negocios, sino que a corto plazo va a significaruna nueva revolucin en la vida cotidiana de las personas: cada vez es ms abundante la figuradel "teletrabajador", persona sin otra relacin que el centro de trabajo que la establecida pormedio de un mdem con su casa; con todas las consecuencias positivas aumento de la

productividad, por ejemplo, ahorro en los tiempos y gastos de desplazamiento, etc. ynegativas impersonalidad en las relaciones laborales, aislamiento, etc. que esto suponga.

Segn J. F. Beaumont en un futuro prximo una red telefnica mil veces ms potenteque la actual unir Europa con una voz, imagen y datos, haciendo desaparecer de facto las

barreras nacionales o las distancias espaciales. Las lneas RSI, la fibra ptica y otrasaplicaciones anlogas lo harn posible.

8/9/2019 tema70.pdf

14/14


14/14

7- BIBLIOGRAFA.

PROSS, H.: Estructura simblica del poder. Teora y prctica de la comunicacinpblica.

GG. MassMedia, Ed. G. Gili, Barcelona, 1986.

DE MORAGAS, M. (ed.): Sociologa de la comunicacin de masas. Tomo I. Escuelas yautores.GG. MassMedia, Ed. G. Gili, Barcelona, 1985

DE MORAGAS, M. (ed.): Sociologa de la comunicacin de masas. Tomo I. Estructura,funciones y efectos. GG. MassMedia, Ed. G. Gili, Barcelona, 1985.

FRANCO, R.:Historia y teora de la cultura de masas.Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1980.

RODA FERNNDEZ, R.: Los medios de comunicacin de masas. Su influencia en la

sociedad y en cultura contemporneas. Monografas, n 106. Ed. Centro deInvestigaciones Sociolgicas, Madrid, 1989.

Date post:	01-Jun-2018
Category:	Documents
Upload:	msalgadrod
View:	216 times
Download:	0 times

tema70.pdf

Documents