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FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION
LA PUBLICIDAD Y POSICIONAMIENTO DE ALDEA YANAPAY EN LA CIUDAD DEL CUSCO -2013
PRESENTADO POR:
Ingrid Ochoa Bobadilla
.
ASESOR:
Lic. Edgar Canahuire Montufar .
CUSCO-Agosto -2013
1
PRESENTACION
Señor licenciado EDGAR CANAHUIRE docente de la asignatura seminario
de investigación tesis.
Presento el plan de tesis titulado LA PUBLICIDAD Y POSICIONAMIENTO
DE ALDEA YANAPAY EN LA CIUDAD DEL CUSCO -2013, para optar el
titulo de licenciado en administración .
Con la presente investigación pretendo aportar con los estudios realizados
en la empresa ALDEA YANAPAY Cusco relacionada con la publicidad de
dicha empresa y como este influye en el posicionamiento de dicha empresa
dedicadas al rubro de restaurantes .
Esperando haber cumplido con todos los requisitos con los cuales se debe
elaborar un plan de tesis, a la vez pido disculpas correspondientes por
algunos errores que se haya cometido en el transcurso del presente trabajo
de investigación.
Finalmente, debo expresar mi agradecimiento por haber contribuido y
ayudar para la realización de mi plan de tesis.
INGRID OCHO BOBADILLA
2
CAPITULO I
1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Descripción del problema.
En atención a las políticas de investigación de la Universidad Andina del
Cusco y su línea de investigación que es la gestión empresarial en el
sector privado, el presente trabajo se articula con el crecimiento y
desarrollo de las empresas privadas .
Según (THOMPSON, 2005) La publicidad es una poderosa herramienta
de la promoción que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no
lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a
conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos,
servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.
Aquí entra el antecedente sobre publicidad }
Para efectos de la presente investigación la publicidad se operaliza en las
siguientes dimensiones: En función de los destinatarios, en función de la
intencionalidad del objetivo publicitario, en función de la argumentación
del mensaje, en función del alcance de la campaña .
En cuanto la publicidad en función de los destinatarios según
Actualmente podemos percibir que el interés en la influencia del
Marketing en las empresas es cada vez mayor donde antes los negocios
se regían en bases “empíricas” hoy toman un rumbo completamente
distinto, debido a la relevancia de su uso donde antes se esperaban
resultados por simple acción y reacción el marketing a dejado una marca
imborrable. La empresa Restaurante Aldea Yanapay ofrece sus servicios
de acuerdo a un estudio previo donde los resultados de los estudios de
3
mercado se ven reflejados en las estrategias adoptadas por la empresa que
garantizan su posicionamiento en el mercado cusqueño.
De la información recabada , se observan deficiencias en las estrategias
de marketing usadas por Restaurante Aldea Yanapay , que a pesar del
gran uso de estas ,existe una gran falta de identificación en el mercado
cuzqueño debido a factores como : la insatisfacción de precios por parte
del consumidor siendo estos elevados en comparación a la competencia y
sin un valor agregado percibido por el cliente , deficiente publicidad en
televisión ya que esta no alcanza a todo el público consumidor ya que
esta está orientada al segmento a y b , desatendiendo en un alto grado el
segmento c.
Otro factor a considerar es la falta de calidad reconocida por el cliente
debido a que esta es muy diferenciada en los diversos productos y/o
servicios ofrecidos por RESTAURANTE ALDEA YANAPAY en los
cuales los productos de mayor costo tienen una elevada diferenciación de
calidad en comparación a los productos de menor costo, también se
resalta el continuo cambio de empresa favorita debido a una falta de
fidelización.
1.2 Formulación del problema
1.2.1 Problema General
¿De qué manera la publicidad influye en el posicionamiento de
Restaurante Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco?
1.2.1.2 Problemas específicos
p.1 ¿En qué medida la segmentación del mercado
influyen en el posicionamiento de Aldea Yanapay en la
ciudad del Cusco-2013?
4
p.2 ¿ En qué medida la Estrategia del mercado influyen
en el posicionamiento de Aldea Yanapay en la ciudad del
Cusco-2013?
p.3 ¿ En qué medida el mercado influyen en el
posicionamiento de Aldea Yanapay en la ciudad del
Cusco?
1.3. Objetivo General
Determinar el grado de influencia de la publicidad en el posicionamiento
de Restaurante Aldea Yanapay.
1.3.1 Objetivos específicos
O.E.1 Determinar el grado de la publicidad En función de los
destinatarios en el posicionamiento de Restaurante Aldea Yanapay
en la ciudad del Cusco.
O.E.2 Determinar el grado de la publicidad En función de la
intencionalidad del objetivo publicitario en el posicionamiento de
Restaurante Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco
O.E.3 Determinar el grado de la publicidad En función de la
argumentación del mensaje en el posicionamiento de Restaurante
Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco
O.E.4 Determinar el grado de la publicidad En función del alcance
de la campaña en el posicionamiento de Restaurante Aldea
Yanapay en la ciudad del Cusco
5
1.4 Hipótesis general
La publicidad influye significativamente en el posicionamiento de la
Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco
1.4.1 Hipótesis especificas
He.1 la publicidad En función de los destinatarios influye
significativamente al posicionamiento de la Aldea Yanapay en la
ciudad del Cusco
He.2 la publicidad En función de la intencionalidad del objetivo
publicitario influye significativamente al posicionamiento de la
Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco.
He.3 la publicidad En función de la argumentación del mensaje
influye significativamente al posicionamiento de la Aldea Yanapay
en la ciudad del Cusco.
He.4 la publicidad En función del alcance de la campaña influye
significativamente al posicionamiento de la Aldea Yanapay en la
ciudad del Cusco
1.4.2. Variables de estudio
1.4.2.1 variable independiente
Publicidad
1.4.2.2 variable dependiente
Posicionamiento
6
1.3.1. Operacionalización de las variables
Variables Dimensión Indicadores
Independiente
v.1.publicidad
En función de los destinatarios Publicidad dirigida
Publicidad profesional
Publicidad a los comercios
En función de la intencionalidad del objetivo publicitario
Publicidad de introducción
Publicidad de educación
Publicidad de prestigio
Publicidad de apoyo a los canales de distribución
Publicidad promocional
Publicidad de información
Publicidad de seducción
En función de la argumentación del mensaje
Publicidad racional
Publicidad emocional
Publicidad subliminal
En función del alcance de la campaña
Publicidad local o regional
Publicidad nacional
Publicidad internacional
dependiente
v.2.
posicionamiento
Segmentación del mercado Beneficio buscado por el cliente
Basado en el comportamiento
Basado en las características
Posicionamiento a partir de la competencia
Competidores
7
Posicionamiento a partir de los atributos
Posicionamiento por ocasión
1.5 Justificación de la investigación
El desarrollo de la estrategia de marketing beneficiara a la empresa
Restaurante Aldea Yanapay con tácticas que eleven el nivel de ventas y
generen ventajas competitivas, favorecerá su funcionamiento mejorando
la gestión y asegurara su evaluación en el mercado en el que se
desempeña.
Es importante tratar el problema desde el punto de vista de la gestión ,
debido a que la gestión adolece de conocimientos científicos acerca del
marketing , el empleo de estrategias de marketing y de ventas entre
otros , por el cual se ha considerado , que es necesario y viable el
tratamiento aplicativo de las teorías a este problema , a través de
instrumentos aplicables ,fundados en marcos académicos
desarrollados ,todo con el propósito de formular estrategias de marketing
adecuadas para el incremento de la ventas de la empresa .
1.5.1. Originalidad
Esta investigación es original debido al enfoque usado, ya que no
se han realizado estudios en los últimos años de la acogida que
tiene Restaurante Aldea Yanapay sin mencionar la percepción de
los consumidores de los ingresos de estos nuevos segmentos,
algunos no percibidos por el público cusqueño
8
1.5.2 Pertinencia
Es pertinente esta investigación debido a que la competencia de la
empresa Restaurante Aldea Yanapay contra otras empresas del
mismo rubro como Piskuo es cada vez más ardua y contra otras
empresas que ofrecen los mismos servicios las cuales tienen un
alto consumo, debido a estas razones el conocimiento sobre la
influencia de las estrategias usadas por Restaurante Aldea
Yanapay es de gran relevancia para Restaurante Aldea Yanapay
1.5.3 Relevancia
a) En lo práctico
Es relevante en lo práctico porque esta investigación brinda
datos de la influencia de las estrategias de marketing en el
posicionamiento de Restaurante Aldea Yanapay (brindándonos
una perspectiva de los factores que poseen más importancia en
el comportamiento de la clientela del Cusco)
1.5.4 Oportunidad
Esta investigación es oportuna debido a que los constantes
cambios del mercado producen tener información en constante
variación y no tener la indicada para cada periodo produce una
idea errada del estado actual del mercado y sin mencionar que los
estudios pertinentes a las estrategias de marketing en el
posicionamiento de Restaurante Aldea Yanapay están enfocados
en casi su totalidad a un estudio Macro cusqueño mas no en un
estudio por sectores.
9
1.6 Delimitaciones de la investigación
1.6.1. Delimitación temporal
Esta investigación comprende el año 2013
1.6.2. Delimitación espacial
Esta investigación se realizara en la ciudad de Cusco, dentro del
Centro Historio del Cusco.
1.6.3. Delimitación conceptual
Está delimitado por la publicidad y el posicionamiento
10
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1 Antecedentes de la Investigación
2.2 bases teóricas
2.2.1 Publicidad
“La publicidad se defino como la comunicación pagada, no
personal que, por conducto de los diversos medios publicitarios ,
hacen empresas comerciales , organizaciones no lucrativas o
individuos que están identificados de alguna manera con el mensaje
publicitario lo cual busca vender o crear una buena imagen . la
publicidad son otras actividades de la comunicación , como la
propaganda , cuyo objetivo es la difusión de ideas y valores , y las
relaciones publicas , dirigida a buscar una buena imagen de algo .
” (CASTAÑO TOMAYO, 2005, pág. 15)
“La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que
puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer
un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios,
ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.” (THOMPSON,
2005)
“La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los
públicos objetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores
11
(fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra en función de la
persona con la que traten) y los objetivos generales que se
pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del
público objetivo” (CARDENAS MOLINA, 2005)
2.2.1.1 LA PUBLICIDAD EN DETERMINADAS FUNCIONES
2.2.1.1.1 EN FUNCION DEL NÚMERO DE DESTINATARIOS
“atendiendo a los destinatarios encontramos tres
tipos de publicidad.” (GARCIA UCEDA, 2011,
pág. 78)
a. PUBLICIDAD DIRIGIDA:
¨esta publicidad, tradicionalmente
denominada ¨publicidad comercial ¨, se
dirige a los mercados donde actúan los
consumidores , el publico .Podemos
distinguir entre publicidad de productos de
consumo inmediato (bebidas , jabones ..) y
publicidad de productos de consumo
duradero (electrodomésticos ).Por otro lado ,
hay que diferenciar la publicidad que se
dirige a aquella persona quienes pueden
incidir en las decisiones de compra o de
aceptación del público . ¨ (GARCIA
UCEDA, 2011, pág. 78)
b. PUBLICIDAD DIRIGIDA A
MERCADOS INSTITUCIONALES:
¨ Aquella publicidad dirigida a los
organismos de la administración central de
12
las autonomías .Por ejemplo , la publicidad
de grandes maquinas para obras públicas ,
carretas , puentes , ayudas sociales ,
dirigidos a ministerios ¨ (GARCIA
UCEDA, 2011, pág. 79)
b. PUBLICIDAD DIRIGIDA A LOS
COMERCIOS:
(GARCIA UCEDA, 2011, pág. 79) Es
aquella que utilizan las empresas para
promover los productos de los
mayoristas .Esta publicidad tiende a enfatizar
la rentabilidad de los productos de los
proveedores (mayoristas) y ayudan a generar
más demanda de dichos productos y este
tipo de publicidad puede lograr varias metas:
La prueba inicial de un producto: la
publicidad a los comercios puede crear
el reconocimiento de una marca para
posterior seguimiento por parte de los
vendedores.
El incremento en el apoyo comercial:
Las publicidades dirigidas a comercios
puede promover que consumidores le
den una posición privilegiada a los
productos .
El anuncio de las promociones al
consumidor: Muchos de los anuncios
comerciales ofrecen calendarios de
futuras promociones para el consumidor.
Los proveedores o comercios desean que
13
las empresas consumidoras publican y
ayuden a esta publicidad.
2.2.1.1.2 EN FUNCION DE LA INTENCIONALIDAD DEL OBJETIVO PUBLICITARIO:
Si nos centramos en el objetivo del mensaje
publicitario la publicidad la podemos clasificar
en:
a. Publicidad de introducción:
¨ Aquella que trata de apoyar al lanzamiento al
mercado de un producto o con una marca
nueva. ¨ (GARCIA UCEDA, 2011)
b. Publicidad de educación:
¨ Es la publicidad que trata de enseñar o
educar al consumidor para que utilice
correctamente el producto, y al tiempo,
trata de mostrarle las ventajas del mismo. y
también incluye las campañas de
concientización social ¨ (GARCIA
UCEDA, 2011)
c. Publicidad de prestigio:
¨ Aquella que se observa en campañas
desprovistas de argumentos con fuerza
vendedora .La empresa con este tipo de
publicidad intenta mantener su participación
en el mercado. ¨ (GARCIA UCEDA, 2011)
14
d. Publicidad de apoyo a los canales de
distribución:
¨ Es la publicidad en la que aparecen todos los
puntos de ventas de los productos, reforzando
así su ubicación e imagen. ¨ (GARCIA
UCEDA, 2011)
d. Publicidad promocional:
¨ Aquella que utiliza el anunciante para dar a
conocer sus acciones emprendidas en
comunicación .Se trata de una publicidad de
su propia comunicación. ¨ (GARCIA
UCEDA, 2011)
e. Publicidad de información:
¨ Aquella cuya intención es la de dar a
conocer el producto, informar sobre alguna
característica especial del mismo .Este tipo
de publicidad difunde datos, sin incidir en
apreciaciones psicológicas o emocionales ¨
(GARCIA UCEDA, 2011)
f. Publicidad de seducción:
¨ Aquella publicidad cuya intención es la de
influir, persuadir, seducir al receptor a través
del campo de los sentimientos y las
emociones, de los que verdaderamente, no
tenemos ventajas diferencial clara o
significativa para el receptor. ¨ (GARCIA
UCEDA, 2011)
15
2.2.1.1.3 EN FUNCION DE LA ARGUMENTACION DEL MENSAJES:
“Sabemos que la comunicación publicitaria es
una información convincente de las bondades
del producto, para satisfacer las necesidad del
receptor, en beneficio de unos objetivos .Por
ello, nuestro mensajes pueden llevar una carga
persuasiva más racional y/o más emocional. O
tratarse de mensajes subliminales. “ (GARCIA
UCEDA, 2011, pág. 82)
a. Publicidad racional:
¨Aquella que recurre a argumentaciones
lógicas .Sobre características intrínsecas del
producto .Estos razonamientos pueden llevar
al receptor a deducir (como un cascada lógica
de razonamiento) el contenido del mensaje, a
inducirlo (inferir, de lo concreto llegara a la
realidad genérica), o a hacer uso de la
analogía o la retorica para su comprensión ¨
(GARCIA UCEDA, 2011)
b. Publicidad emocional
¨Aquella que aporta una carga psicológica en
en el contenido de su mensaje .Este tipo de
publicidad suele hacer hincapié en los
resultados del uso del producto y en las
satisfacciones que el consumidor obtendrá
con el. ¨ (GARCIA UCEDA, 2011)
16
c. Publicidad subliminal
¨Según el diccionario de la lengua española el
termino ¨subliminal¨ significa que esta por
debajo del umbral de la conciencia .También
se dice que es el estimulo que por su
debilidad o brevedad no es percibido
conscientemente , pero influye en la conducta
.Entonces , si se suma este significado al de
la publicidad , entendemos en términos
generales , que la ¨publicidad subliminal ¨ es
un tipo de publicidad que utiliza estímulos
que no son percibidos conscientemente ya
que se emiten con intensidad inferior a la
precisa para su capitación consciente , pero
que tienen la capacidad de influir en la
conducta de los destinatarios , con la
finalidad de inducirlas a convertirse en
compradores , adeptos , seguidores u
otros .El receptor no es consciente de estas
recibiendo este tipo de estímulos. ¨
(GARCIA UCEDA, 2011, pág. 83)
2.2.1.1.4 EN FUNCION DEL ALCANCE DE LA CAMPAÑA:
Según la cobertura geográfica de la
campaña, la publicidad la podemos anunciar
como:
17
a. Publicidad local o regional:
¨ Aquella muy utilizada para investigaciones
en mercados de prueba.¨ (GARCIA UCEDA,
2011, pág. 83)
b. Publicidad nacional:
“Aquella cuyo ámbito de difusión es todo el
país” (GARCIA UCEDA, 2011, pág. 83)
c. Publicidad internacional:
“Aquella cuyo ámbito de difusión son varios
países .Puede suponer un reducción del coste
de la producción, pero puede presentar
problemas en cuanto a la aceptación del
contenido del mensaje, en países con hábitos
o motivaciones distintas, lo que provocaría
una perdida de eficiencia publicitaria”
(GARCIA UCEDA, 2011, pág. 83)
2.2.1 POSICIONAMIENTO
2.2.1.1 DEFINICIONES DE POSICIONAMIENTO
“El posicionamiento es la manera en que un producto es
percibido por el segmento de consumidores al que está
dirigido en función de las variables importantes que el
segmento de consumidores toma en cuenta para la elección
y uso de clases de productos” Según(Arellano Cueva, 2007)
”El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la
concepción del producto y su imagen cuando se compara
con el resto de los productos o marcas competidores,
18
además indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado”
(ARMSTRONG, 2008)
(FERNANDEZ VALIÑAS, 2005) El posicionamiento no
solo es un lugar en la mente del consumidor, comprende un
concepto generalizado, tanto positivo como negativo que
tiene el consumidor sobre un producto.
Para posicionar un producto en la mente del consumidor, la
empresa tendrá que tener claramente definido su perfil,
conocer sus gustos y preferencias y saber que es lo que este
consumidor espera al comprar o consumir el producto; a
partir de estas consideraciones se puede iniciar una
estrategia de posicionamiento, la cual puede darse a partir
de alguna de las siguientes :
2.2.1.1.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO:
(MUNUERA, 2007)La segmentación del
mercado es un proceso encaminado a ala
identificación de aquellos consumidores con
necesidades homogéneas a fin de que resulte
posible establecer para cada grupo una oferta
comercial diferenciada, orientada de un modo
especifico hacia las necesidades, intereses y
preferencias de los consumidores que
componen ese grupo o segmento.
Aunque las decisiones del consumidor son
altamente particulares, las empresas tienen que
desarrollar una agregación útil de con
consumidores individuales para crear una
estrategia de mercado. Obviamente, la
19
situación ideal sería la que permitiera ofrecer
un producto perfectamente adaptado a cada
consumidor pero esta actuación que
imposibilitada por los altos costos que implica.
En la gran mayoría de las situaciones de
compra el consumidor no esta dispuesto a
soportar el precio de la total adopción, ya que
no le compensara el valor añadido que obtiene
el producto.
Cabe, no optante, hacer caso omiso de la
presencia de diferentes necesidades, ignorar la
existencia de segmentos en el mercado y
ofrecer un producto único para la totalidad del
producto - mercado. Es la solución más
simple y menos costosa pero aumenta la
vulnerabilidad de la empresa en la entrada de
competidores. En la actualidad, las
condiciones del entorno y la virulencia de
lucha competitiva han favorecido la adopción
de segmentación.
a. CRITERIOS Y MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN:
(MUNUERA, 2007)La determinación de
los criterios clave para la identificación de
grupos de consumidores con necesidades
homogéneas y complejas debido a que en
cualquier contexto existen innumerables
variables para segmentar un producto –
mercado. La elección de los criterios mas
prometedores para definir los segmentos
raramente resultan obvios. No hay un
20
criterio óptimo o insuperable de
segmentación.
Las clasificaciones de los criterios de
segmentación son numerosas. La propuesta
que expondremos en la línea, sugiera la
clasificaron de los criterios en tres grandes
grupos :
a.1 SEGMENTACIÓN BASADA EN EL BENEFICIO BUSCADO POR EL CONSUMIDOR:
(¿Que Quiere?) L a segmentación
basada en los beneficios buscados
se apoya directamente en aquellas
razones por las cuales el
consumidor es atraído hacia un
producto. Lo que distingue los
segmentos es la importancia
relativa otorgada a los atributos
cuando los compradores son
inducidos a hacer elecciones entre
ellos .La mejor forma de
identificar los segmentos para las
decisiones de marketing es a partir
del definición del producto
(MUNUERA, 2007)
a.2 SEGMENTACIÓN ENFOCADA A SU COMPORTAMIENTO:
(¿Qué hace?)Los aspectos del
comportamiento del consumidor
son perfectamente utilizados por
21
aquelllas empresas que tien su
interés puesto en el desarrollo de
estrategias para las marcas y
productos ya existentes y en la
determinación de su política de
marketing. Tanto el
comportamiento de compra como
el de consumo y las diferentes
respuestas a los elementos de
marketing son criterios de
segmentación incluidos en este
grupo. (MUNUERA, 2007)
a.3 SEGMENTACIÓN APOYADA EN LAS CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR:
(¿Quién y como es?) Incluimos
este grupo medidas objetivas, no
especificas de marketing, como
son las características
demográficas y socioeconómicas
de los consumidores y medidas
pictográficas como el estilo de
vida y la responsabilidad.
(MUNUERA, 2007)
22
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Segmentación basada en el beneficio buscado por el consumidor
Nutrición durabilidad prestigio/ lujo
Buen gusto economía funcionalidad
Salud servicio estilo
Segmentación basada en el comportamiento de compra y consumo
Marca compradas
Categoría de producto comprada
Frecuencia de compra
Respuesta a los elementos del marketing mix
Seg
men
taci
ón p
or c
arac
terí
stic
as d
el c
onsu
mid
or
Demográfico y socioeconómico
Renta profesión
Edad tamaño de la familia
Sexo etapa en el ciclo de vida de la familia
Religión nacionalidad , localización , geografía
Estilos de vida Orientada al éxito aislado
Socialmente consciente aventurero
Preocupado por la salud innovador
Orientado a la familia extrovertido
personalidad Agresivo compulsivo
Sumiso autoritario
Dominante ambicioso
Figura n°1
2.2.1.1.2 Posicionamiento a partir de la competencia:
23
En esta estrategia la empresa deberá hacer un
análisis de los principales competidores
directos y a partir de ellos definir las ventajas
que tiene el producto respecto a los mismo
con relación a las características del
segmento meta ; por ejemplo “el producto
mexicano para la familia mexicana ”, es una
frase que hace pensar al consumidor en sus
tradiciones y costumbre , por lo tanto , debe
ser una mejor opción de compra .
(FERNANDEZ VALIÑAS, 2005)
2.2.1.1.3 Posicionamiento a partir de atributos específicos del producto:
El mercado meta busca productos cuyos
atributos le proporcionen “PLUS” , un
atributo único que los haga destacar como
la mejor opción de compra ; por ejemplo
“el único con vitamina c ”, es una frase que
destaca un atributo exclusivo del producto .
Este tipo de posicionamiento suele ser muy
efectivo, siempre y cuando la competencia
no copie rápidamente el atributo, ya que en
ese momento se pierde la característica que
nos da la pauta del posicionamiento.
(FERNANDEZ VALIÑAS, 2005)
2.2.1.1.4 Posicionamiento por ocasiones de uso:
En este tipo de estrategia se resalta un uso
especifico en una ocasión especifica del
producto en cuestión; por ejemplo “en estas
vacaciones utiliza…. ”, es una frase que le
24
indica al consumidor que el producto esta
diseñado para ser utilizado en un momento
especifico y que se podrá satisfacer la
necesidad que se presenta en esa ocasión .
(FERNANDEZ VALIÑAS, 2005)
CAPITULO III
25
METODOLOGIA
3.1 Tipo de investigación
Investigación explicativa-descriptiva
3.2 Nivel de Investigación
No experimental
3.2.1 Método de Investigación
Método de análisis
Se utilizara este método debido a que mediante el análisis de la
información obtenida se relacionara la causa – efecto del problema
3.2.1.1 Técnicas de muestreo
Técnica :estadística
Debido a que esta técnica proporcionara la información
mas exacta que se pueda obtener del medio a estudiar.
3.2.1.2 Técnicas de recolección de datos
Encuesta
Usando esta técnica se conocerá la opinión de los
consumidores de Restaurante Aldea Yanapay
competente a las estrategias y posicionamiento de
Restaurante Aldea Yanapay en Cusco
Observación
Se observara el comportamiento de los clientes del
RESTAURANTE ALDEA YANAPAY en relación a
las estrategias de marketing y posicionamiento
3.2.1.3. Instrumentos
26
Cuestionario
Esta técnica será usada para analizar el proceso de
creación del “concepto” que poseen los consumidores
de Restaurante Aldea Yanapay sobre las estrategias de
marketing y posicionamiento de esta.
3.3. Población y muestra
3.3.1. Universo
El universo seleccionado lo constituye el consumidor de
RESTAURANTE ALDEA YANAPAY de la ciudad del Cusco
3.3.2 Población
La población seleccionada serán los habitantes, turistas y
recurrentes del Centro Historico del Cusco ( consumidores de
RESTAURANTE ALDEA YANAPAY) donde la población posee
59,134 habitantes
3.3.3 Muestra
Para el caso donde el tamaño muestra cuando los datos son
cualitativos es decir para el análisis de fenómenos sociales o
cuando se utilizan escalas nominales para verificar la ausencia o
presencia del fenómeno a estudiar, se recomienda la utilización de
la siguiente formula:
n= Z2pqN
NE2+Z2pq Para los clientes
27
N:
Z: 1.96
e: 0.5
p: 0.5
q: 0.05
Entonces n:
Para los trabajadores
en este caso no se hará necesario la formula estadística ya que son 50 trabajadores a los que se encuestara .
Entonces n: 50
28
CAPÍTULO CUARTO
4.1 ASIGNACION DE RECURSOS
a) RECURSOS HUMANOS
El presente trabajo de investigación ser desarrollado con el siguiente
equipo de trabajo
2 tesistas
un asesor
1 colaboradores en la recolección de datos
1 colaborador en el proceso de datos
b) RECURSOS MATERIALES
Equipo de computo
Material de escritorio
El software (spss-20)
Material de impresión
Libros
Copias
Internet
c) RECURSOS DE SERVICIO
Impresiones
Fotocopias
Movilidad
Empastado
Tipeos
Viáticos
29
Llamadas telefónicas
Internet
4.2 PRESUPUESTO
Los recurso financieros que se requiere para la elaboración del presente
trabajo de investigación asciende a s/ 855 las mismas que serán
financiados con recursos propios de los tesistas . Estos gastos incluyen
los de recursos humanos, bienes y servicios que continuación se
detallaran.
30
PRESUPUESTO
RUBRO PARCIAL TOTAL
A. RECURSOS HUMANOS
Asesor
Colaboradores en la recolección
500
25
Total de recursos humanos 525
B. BIENES
Materiales de escritorio
Material de impresión
Adquisición de textos
especializados
Otros
25
50
15
45
Total de bienes 135
C. SERVICIOS
Internet
Transporte
Tipeo y fotocopias
Empastado
Viáticos
Llamadas telefónicas
Otros
50
25
45
30
10
10
25
Total de servicios 195
Total 855
31
4.3 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
N° Actividades 2013
FEB MAR ABR MA
Y
JUN JUL AGOS SET OCT NOV
1 Formulación del plan de tesis
2 Aprobación del plan de investigación
3 Organización con el quipo de trabajo
4 Elección del método de investigación
5 Diseño de instrumentos de investigación
6 Conformar equipo de trabajo
7 Realización del trabajo de campo
8 Recolección de datos
9 Análisis de datos obtenidos
10 Redacción del informe final
11 Conclusiones y recomendaciones
12 Resumen ejecutivo
13 Estructuración final
14 Realización de tramites y publicación
32
15 Presentación y sustentación de tesis
33
Esquema de la tesis
El conocimiento tecnológico y la productividad dentro de las MYPES de la ciudad
de cusco registradas en la DIRCETUR -2013.
La tesis será presentada en la siguiente estructura, que contendrá:
Caratula
Dedicatoria
Agradecimiento
Presentación
Índice
Resumen
Introducción
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Descripción del problema
1.2 Formulación del problema
1.2.1 Problema general
1.2.2 Problema específico
1.3 Objetivo de la investigación
1.3.1 Objetivo general
1.3.2 objetivo especifico
1.4 Hipótesis
1.4.1 Hipótesis general
1.4.2 Hipótesis especificas
34
1.4.3 Variables de estudio
a) variable independiente
b) variable dependiente
c) operalizacion de las variables
1.5 Justificación de la investigación
1.5.1 Originalidad
1.5.2 Pertinencia
1.5.3 Relevancia
a) En lo teórico
b) En lo práctico
c) En lo metodológico
d) En lo empresarial o institucional
1.5.4 Oportunidad
1.5.5 Factibilidad
1.6 Delimitación de la investigación
1.6.1 Delimitación temporal
1.6.2 Delimitación Espacial
1.6.3 Delimitación Conceptual
1.6.4 Delimitación Conceptual
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la investigación
2.2 Bases teórico
2.3 Marco conceptual o definición de términos básicos
CAPÍTULO III
3.1 Tipo de investigación
3.2 Nivel de la investigación
3.3 Población y muestra
3.3.1 Población
3.3.2 Muestra
3.4 Métodos de investigación
3.5 Técnicas e instrumentos de recolección de información
3.5.1 Técnicas
3.5.2 Instrumentos
3.6 Procedimientos de análisis de información
CAPÍTULO IV
RESUSLTADOS DE LA INVESTIGACION
4.1 Presentación e interpretación de los resultados
4.2 Análisis y discusión de los resultados
CONCLUSIONES
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SUGERENCIAS
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
- Matriz de consistencia
- Instrumentos de recolección de datos
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Titulo Problema general y especifico Objetivo general y especifico
Hipótesis general y especifico
Variable e indicadores
la p
ubli
cida
d y
posi
cion
amie
nto
de A
ldea
Yan
apay
en
la c
iuda
d de
l Cus
co -
2013
Problema general Objetivo general Hipótesis general Variable independiente ¿De qué manera la publicidad influye en el posicionamiento de Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco-2013?
Determinar el grado de influencia de la publicidad en el posicionamiento de la Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco
La publicidad influye significativamente en el posicionamiento de la Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco
Publicidad
Problema especifico Objetivo especifico Hipótesis especifico Dimensiones p.1 ¿En qué medida la publicidad En función de los destinatarios influyen en el posicionamiento de Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco-2013?
Oe.1 determinar el grado de influencia de la publicidad En función de los destinatarios en el posicionamiento de la Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco
He.1 la publicidad En función de los destinatarios influye significativamente al posicionamiento de la Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco
Publicidad En función de los destinatarios
Publicidad En función de la intencionalidad del objetivo
publicitario
Publicidad En función de la argumentación del mensaje
Publicidad En función del alcance de la campaña
p.2 ¿ En qué medida la publicidad En función de la intencionalidad del objetivo publicitario influyen en el posicionamiento de Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco-2013?
Oe.2 determinar el grado de influencia de la publicidad En función de la intencionalidad del objetivo publicitario en el posicionamiento de la Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco
He.2 la publicidad En función de la intencionalidad del objetivo publicitario influye significativamente al posicionamiento de la Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco
Variable dependiente
Posicionamiento
p.3 ¿ En qué medida el publicidad En función de la argumentación del mensaje influyen en el posicionamiento de Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco?
Oe.3 determinar el grado de influencia de la publicidad En función de la argumentación del mensaje en el posicionamiento de la Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco
He.3 la publicidad En función de la argumentación del mensaje influye significativamente al posicionamiento de la Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco
Segmento de mercado
Estrategias de mercado
Mercado
p.4 ¿ En qué medida el publicidad En función del alcance de la campaña influyen en el posicionamiento de Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco?
Oe.4 determinar el grado de influencia de la publicidad En función del alcance de la campaña en el posicionamiento de la Aldea Yanapay en la ciudad del
He.4 la publicidad En función del alcance de la campaña influye significativamente al posicionamiento de la Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco
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Cusco
39
40
Variables Dimensión Indicadores Instrumentos
v.1.publicidad “La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.” (THOMPSON, 2005)
Publicidad informativa : Se usa intensamente cuando se esta introduciendo una nueva categoría de productos En este caso, el objetivo es generar una demanda primaria, que sirve para informar a los consumidores acerca de un producto o característica nueva y crear una demanda. .”(PHILIP KOTLER, 2001, pág. 494)
nuevos productos función del producto imagen de la empresa
Publicidad persuasiva Adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta aquí el objetivo de la compañía es generar una demanda selectiva, que se usa para crear una demanda selectiva de una marca convenciendo a los consumidores de que ofrece la mejor calidad por su dinero .” (PHILIP KOTLER, 2001, pág. 494)
Preferencia de la marca Alertar cambios en la
marca Persuadir al cliente
Publicidad de recuerdo“Intenta que la audiencia no olvide nuestro producto y recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en el futuro cercano , donde la empre tiene la función de mantener en la mente de los consumidores productos fuera de temporada lo cual lograra mantener un alto grado de conciencia del producto en la mente del consumidor . “(Cardenas Molina, Concepto de Publicidad, 2005)
Mente de los consumidores
Grado de conciencia Puntos de venta
Publicidad comparativa “La publicidad de comparación en la que una compañía compara de forma directa o indirecta su marca con una o mas marcas distintas , por ejemplo su campaña de comparación clásica , aviándose posiciona frente al líder del mercado , Hezrt asegurando “somos la número dos , y por ello nos esforzamos mas ”(Philip Kotler, 2001, pág. 494)
Anuncios engañosos
v.2. posicionamiento
“El posicionamiento es la manera en que un producto es percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido en función de las variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y uso de clases de productos” Según(Arellano Cueva, 2007)
Segmentación del mercado La segmentación del mercado es un proceso encaminado a ala identificación de aquellos consumidores con necesidades homogéneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo especifico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento. (MUNUERA, 2007)
Beneficio buscado por el cliente
Basado en el comportamiento
Basado en las características
Posicionamiento a partir de la competencia En esta estrategia la empresa deberá hacer un análisis de los principales competidores directos y a partir de ellos definir las ventajas que tiene el producto respecto a los mismo con relación a las características del segmento meta ; por ejemplo “el producto mexicano para la familia mexicana ”, es una frase que hace pensar al consumidor en sus tradiciones y costumbre , por lo tanto , debe ser una mejor opción de compra .(FERNANDEZ VALIÑAS, 2005)
Competidores
Posicionamiento a partir de los atributos El mercado meta busca productos cuyos atributos le proporcionen “PLUS” , un atributo único que los haga destacar como la mejor opción de compra ; por ejemplo “el único con vitamina c ”, es una frase que destaca un atributo exclusivo del producto . Este tipo de posicionamiento suele ser muy efectivo, siempre y cuando la competencia no copie rápidamente el atributo, ya que en ese momento se pierde la característica que nos da la pauta del posicionamiento. (FERNANDEZ VALIÑAS, 2005)Posicionamiento por ocasión En este tipo de estrategia se resalta un uso especifico en una ocasión especifica del producto en cuestión; por ejemplo “en estas vacaciones utiliza…. ”, es una frase que le indica al consumidor que el producto esta diseñado para ser utilizado en un momento especifico y que se podrá satisfacer la necesidad que se presenta en esa ocasión .(FERNANDEZ VALIÑAS, 2005)
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