TESIS DOCTORAL: LA IMAGEN CORPORATIVA DE … · en el tema objeto de estudio. Desde nuestro punto...

TESIS DOCTORAL: LA IMAGEN CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS DE TURISMO RURAL. ESPECIAL REFERENCIA AL CASO ANDALUZ Doctorando: Vanesa Guzmán Parra Director: Dolores Tous Zamora Departamento: Economía y Administración de Empresas

Málaga 2002

Universidad de Málaga

PARTE I: PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN............. Pág.2

1. INTRODUCCIÓN......................................................................................Pág.3

2. MÉTODO CIENTÍFICO............................................................................Pág.5

3. TEORÍAS GENERALES..........................................................................Pág.10

4. OBJETIVOS............................................................................................. Pág.22

5. FUENTES DE INFORMACIÓN............................................................. Pág.24

5.1.FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS.......................... Pág.25

5.2.FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS.......................... ..... Pág.32

PARTE II: MARCO TEÓRICO

CAPÍTULO 2: IMAGEN CORPORATIVA............................................. Pág.35

1. CULTURA CORPORATIVA........................................................... Pág.36

1.1 CONCEPTO DE CULTURA CORPORATIVA...................... Pág.36

1.2 ELEMENTOS QUE COMPONEN LA CULTURA COPORATIVA......................................................................... Pág.39

1.3 FUNCIONES DE LA CULTURA CORPORATIVA.............. Pág.43

1.4 TIPOS DE CULTURAS........................................................... Pág.48

2. IDENTIDAD CORPORATIVA....................................... .................Pág. 64

2.1 CONCEPTO DE IDENTIDAD CORPORATIVA................... Pág.64

2.2 IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA................................ Pág.68

3. IMAGEN CORPORATIVA.................... ......................................... Pág.76

3.1 CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA......................... Pág.76

3.2 GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA.......................Pág.87

3.3 AUDITORÍA DE IMAGEN CORPORATIVA........................ Pág.88

3.4 IMAGEN DE MARCA........................................................... Pág.111

4. LA IMAGEN DEL DESTINO TURÍSTICO Y EL PROCESO DECISOR DE COMPRA DEL TURISTA..................................................................... Pág.146

4.1 CONCEPTO DE DESTINO.................................................... Pág.147

4.2 IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO............................ Pág.148

4.3 LA INFLUENCIA DE LA IMAGEN DE UN DESTINO EN EL PROCESO DE COMPRA DEL TURISTA............................ Pág.150

CAPÍTULO 3: EL SECTOR TURÍSTICO............................................. Pág.159

1. EVOLUCIÓN DEL TURISMO ...................................................... Pág.160

2. CONCEPTO DE TURISMO............................................................ Pág.168

3. TIPOS DE TURISMO...................................................................... Pág.174

4. CARACTERÍSTICAS DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA............ Pág.180

CAPÍTULO 4: EL TURISMO RURAL................................................... Pág.183

1. EVOLUCIÓN DEL TURISMO RURAL EN ESPAÑA............ Pág.184

2. EVOLUCIÓN DEL TURISMO RURAL EN EUROPA............Pág.191

3. CONCEPTO DE TURISMO RURAL............................................. Pág.198

4. COMPONENTES DE LA OFERTA DE TURISMO RURAL....... Pág.200

5. TIPOS DE TURISMO RURAL....................................................... Pág.209

6. CARACTERÍSTICAS DEL TURISMO RURAL........................... Pág.212

7. DESARROLLO SOSTENIBLE Y TURISMO SOSTENIBLE....... Pág.213

7.1 DESARROLLO SOSTENIBLE...............................................Pág.216

7.2 TURISMO SOSTENIBLE.......................................................Pág.217

8. POLÍCAS DE APOYO AL TURISMO RURAL............................. Pág.240

8.1 POLÍTICAS DE APOYO AL TURISMO RURAL A NIVEL EUROPEO..................................................................................... Pág.240

8.2 POLÍTICAS ESPAÑOLAS DE POTENCIACIÓN DEL TURISMO RURAL.......................................................................................... Pág.263

9. IMPLICACIONES DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

DE LA INFORMACIÓN Y TELECOMUNICACIONES

PARA LA EMPRESA DE TURISMO RURAL. ESPECIAL

REFERENCIA AL DISEÑO Y TRANSMISIÓN DE LA

IMAGEN CORPORATIVA A TRAVÉS DE

ESTOS MEDIOS.................................................................................... Pág.273

9.1 INTRODUCCIÓN...................................................................... Pág.273

9.2 APLICACIÓN AL TURISMO RURAL DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LAS COMUNICACIONES...................................................................... Pág.278

PARTE III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

1. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN...................................... Pág.295

2. HIPÓTESIS............................................................................................ Pág.297

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN..................................... Pág.299

4. DESARROLLO DEL ESTUDIO EMPÍRICO.......................................Pág. 304

4.1 INTRODUCCIÓN..................................................................Pág. 304

4.2 UNIVERSO Y ÁMBITO GEOGRÁFICO.............................Pág. 305

4.3 DISEÑO DEL CUESTIONARIO..........................................Pág. 306

4.4 TRABAJO DE CAMPO ........................................................Pág. 307

4.5 ANÁLISIS DE DATOS..........................................................Pág. 309

5. RESULTADOS......................................................................................Pág. 311

5.1. ESTUDIO DE LOS ATRIBUTOS QUE CARACTERIZAN LA OFERTA DE TURISMO RURAL.........................................Pág. 312

5.2. ESTUDIO DE LOS ATRIBUTOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS DE TURISMO RURAL. LOS CLIENTES ACTUALES O POTENCIALES......................................................................Pág. 335

5.3. ESTUDIO DE LAS POSIBILIDADES DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS PARA LAS EMPRESAS DE TURISMO RURAL...................................................................................Pág. 387

PARTE IV: CONCLUSIONES

1. INTRODUCCIÓN....................................................................................Pág. 403 2. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE LOS ATRIBUTOS QUE

CARACTERIZAN LA OFERTA DE TURISMO RURAL. ANÁLISIS INTERNO: LAS EMPRESAS DE TURISMO RURAL....................................................................................................Pág. 304

3. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE LOS ATRIBUTOS DE LA IMAGEN

CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS DE TURISMO RURAL. ANÁLISIS EXTERNO: LOS CLIENTES ACTUALES O POTENCIALES.......................................................................................Pág. 304

4. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN DE LOS

ATRIBUTOS DE LAS EMPRESAS DE TURISMO RURAL A TRAVÉS DE INTERNET. .............................................................................................Pág. 304

5. CONCLUSIONES REFERIDAS A LA CONTRASTACIÓN DE LAS

HIPÓTESIS PLANTEADAS...................................................................Pág. 304

BIBLIOGRAFÍA..............................................................Pág.417


1

PARTE I

PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN


2

CAPÍTULO 1

PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN


3

1. INTRODUCCIÓN

En esta primera parte del proyecto se indica el proceso de

investigación a seguir para poder realizar eficientemente el trabajo. Se

distinguen las siguientes partes:

- Primera parte:

Planteamiento de la Investigación.

- Segunda parte:

Marco Teórico

- Tercera parte:

Metodología de Investigación.

- Cuarta parte:

Conclusiones

Dicha partes se muestran en la figura siguiente en la que se

expone un esquema del proceso de investigación que nos marcará la

estructura del proyecto de tesis doctoral.


4

− Introducción. − Método científico. − Teorías generales. − Objetivos de la investigación. − Fuentes de información.

− Imagen Corporativa. − El sector turístico. − El turismo rural. − Imagen Corporativa.

− Modelo teórico. − Hipótesis de trabajo. − Diseño y evaluación del cuestionario.− Recogida y análisis de información. − Análisis de resultados. − Limitaciones

CONCLUSIONES Y PROPUESTA

PRIMERA PARTE: PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

SEGUNDA PARTE: MARCO TEÓRICO

TERCERA PARTE: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

CUARTA PARTE: CONCLUSIONES


5

2. MÉTODO CIENTÍFICO

La investigación en Economía de la Empresa está subdividida,

en función de su finalidad, en dos grandes grupos:

La investigación académica o científica, que tiene como

finalidad el enriquecimiento del conocimiento científico y la

investigación aplicada dirigida a la resolución de problemas,

investigaciones básicas y de aplicación práctica.

La investigación aplicada, que discurre en un marco de

carácter profesional, pudiéndose asimilar a lo que denominamos

investigación de mercados, la cual se realiza habitualmente por un

instituto o consultora. La metodología utilizada, en este caso, es

eminentemente empírica y basada en un realismo lógico, sin más

pretensiones que conocer la realidad específica necesaria, en cada caso

concreto, para garantizar el éxito en las decisiones empresariales.

Por otra parte, tenemos la investigación académica, constituida

por una serie de elementos:

1. El tema o cuestión objeto de la investigación.

2. El marco conceptual.

3. Objetivos de la investigación.

4. Orientación de la investigación.

5. Metodología

6. Análisis de resultados e implicaciones.


6

El tema o cuestión a estudiar en una investigación académica

no debe asociarse exclusivamente con una idea teórica, sino que, en la

medida en que la disciplina tiene inmediata aplicabilidad práctica, la

investigación debe orientarse a la resolución de problemas. (Parra

1999).

No obstante, la investigación académica se diferencia de la

investigación empresarial, además de en su finalidad, en el marco

conceptual establecido, debiendo abordar las bases próximas al mismo

en el tema objeto de estudio.

Desde nuestro punto de vista, el empirismo lógico es una

orientación científica que supone un adecuado procedimiento de

investigación en marketing, pero el realismo que orienta a nuestras

investigaciones es más bien una postura integradora guiada por

algunos postulados del criticismo y el constructivismo que incentivan

el progreso científico en la Economía de la Empresa.

En la presente investigación, y de acuerdo con los objetivos

planteados, pretendemos dirigir nuestros esfuerzos hacia la

consecución de unos resultados que se puedan enmarcar dentro de las

investigaciones académicas y a la vez tengan aplicabilidad práctica.

Somos conscientes de nuestras propias limitaciones, no

obstante, nos vemos en la obligación de intentar aportar algo nuevo en

el campo de referencia de nuestro trabajo.

Con el ánimo de conjugar la finalidad académica y la práctica

nos hemos apoyado en una metodología científica orientada en los

principios metodológicos de Lakatos (1983).


7

Para dicho autor, en un programa de investigación se incluyen

dos dimensiones básicas: una descriptiva y otra normativa,

compuestas a su vez por diversos elementos. La dimensión descriptiva

se compone de los siguientes:

� Un núcleo firme o central de teoría, compuesto por una

serie de enunciados compartidos por todas las teorías que se

integran en él y que tiende a mantenerse en el caso de que se

produzcan dificultades experimentales. Éste adopta la forma de

hipótesis teóricas muy generales consideradas fundamentales,

inmodificables e infalsables. Se considera infalible por la decisión

metodológica de sus protagonistas. El núcleo no se somete al

proceso de falsación de Popper y muestra una resistencia

paradigmática al cambio.

� Cinturón protector que rodea al núcleo, conformado

por hipótesis auxiliares que están sujetas a contrastación e incluso

a su sustitución, si procediera, con el claro objeto de mantener

intacto el núcleo.

� Heurística negativa. Protege al núcleo de refutaciones

y falsaciones y desecha intentos explicativos radicalmente

distintos. Consiste en la exigencia de que durante el desarrollo del

programa el núcleo siga sin modificar e intacto, no permitiendo

que las refutaciones transitorias transmitan la falsedad al núcleo

central.


8


9

� Heurística positiva. Se compone de las sugerencias e

indicaciones sobre cómo se puede desarrollar el programa de

investigación, cómo completar el núcleo para ser capaz de explicar

y predecir los fenómenos reales, cómo cambiar y desarrollar las

variantes refutables del programa de investigación y cómo

modificar y refinar el cinturón de protección.

Respecto a la parte normativa, ésta consta de tres

componentes:

-La falsabilidad, necesidad de que las teorías sean falsables.

-No rechazar los programas de investigación incipientes por

medio de procedimientos falsacionistas antes de adquirir una cierta

madurez.

-La distinción entre programas progresivos y regresivos.

En relación con el último elemento, los programas de

investigación no tendrán el carácter científico para siempre, pudiendo

pasar de un estado progresivo a otro degenerativo, o al contrario. Con

esta concepción Lakatos, al igual que Popper y Kuhn, manifiesta el

carácter totalmente relativo del estudio científico, alejándose de la

postura absolutista de los positivistas que declaran que pueden

obtenerse leyes y teorías universales irrebatibles en todo tiempo y

lugar. Por ello, están mucho más cerca de los relativistas que de los

positivistas.

Nuestra disciplina, creemos que se sitúa en la órbita relativista,

pues se mueve eminentemente en un contexto histórico múltiple,

variado y cambiante donde el progreso científico viene determinado


10

por el aumento del conocimiento más que por una falsación

estrictamente considerada.

Por otra parte, hemos de indicar que en esta

investigación no se pretende llegar a formular teorías generalistas

sobre el objeto de la misma, sino simplemente contrastar un conjunto

de hipótesis que sirvan de orientación futura en el diseño de

estrategias empresariales en el sector turístico rural ante los profundos

procesos de cambios que se están observando en el entorno de la

industria turística.

3. TEORÍAS GENERALES

El campo de estudio de nuestra investigación: empresas de

turismo rural exige considerar como núcleo central del conocimiento

existente al respecto, la Teoría General de la Administración.

El ámbito de la Administración tiene como objeto de estudio

las organizaciones ya tengan una finalidad económica, culturales

políticas, sociales, etc. En nuestro caso se trata de organizaciones

económicas o empresas.

Según (Klilsberg, 1975), existe, tanto la necesidad de un

conocimiento científico de las organizaciones, como la de un

conocimiento técnico de las mismas. El primero se estructuraría en

una ciencia de la Administración, que parte de la premisa, de que las

organizaciones, como cualquier otro fenómeno natural o social,

desarrollan un comportamiento sujeto a determinadas regularidades,

que esta ciencia se propondría explicitar, creando teorías explicativas


11

del comportamiento organizacional, mediante la utilización del

método científico más acorde con las características del fenómeno

estudiado. El segundo se concretaría en la creación de una tecnología

administrativa, o conjunto de técnicas basadas en las conclusiones

relativas al fenómeno organización, obtenidos por procedimientos

científicos y cuyo objetivo sería orientar el comportamiento global de

las organizaciones y sus áreas hacia los objetivos deseados.(López

Toro, 2002)

Por otra parte a lo largo del tiempo ha variado enormemente el

contenido de estudio de la Administración, ampliándose de forma

considerable y apropiándose de una gran cantidad de variables para su

comprensión. Sin embargo Chiavenato (1995) afirma que el objeto de

estudio de la Administración siempre fue la organización, inicialmente

entendida como un conjunto de cargos y de tareas, posteriormente

como un conjunto de órganos y funciones, desdoblada más tarde en

una compleja gama de variables que llega hasta la concepción de

sistemas. Las más recientes teorías administrativas tienen por objeto el

conocimiento de la organización como un sistema compuesto de

subsistemas que interactúan entre sí y con el ambiente externo.

En su estado actual, la Administración es el resultado histórico

e integrado de contribuciones acumuladas provenientes de muy

variados campos de la actividad científica, técnica y profesional, por

lo que no es de extrañar que utilice ampliamente conceptos y

principios desarrollados inicialmente en otras ramas del saber

(Chiavenato, 1995).

Para Chiavenato (1995) en la empresa, como en cualquier otra

organización, podemos considerar cinco variables fundamentales o

principales, estas:


12

1. Las tareas o actividades ejecutadas por los operarios.

2. La estructura o conjunto de niveles jerárquicos y de interrelaciones

generadas, entre los diferentes grupos de personas de la empresa u

organización.

3. Las personas que prestan su trabajo.

4. La tecnología utilizada.

5. El medio ambiente organizacional.

Estas cinco variables tienen un comportamiento sistémico y

complejo, de forma que cada una de ellas influye en las demás y es a

su vez influenciada por las restantes.

En la teoría de la Administración nos encontramos con

variados intentos de sistematización de sus escuelas y corrientes de

pensamiento, si bien, ninguna de las propuestas clasificatorias ha sido

aceptada con carácter general. Las clasificaciones más conocidas se

deben a Koontz (1961), Kliksberg (1975), Lussato (1976), Hicks y

Gullet (1981), Hampton (1983), Koontz (1983), Chiavenato (1987 y

1995), etc. Entre los autores hispanos cabe citar a Bueno, Cruz y

Durán (1988), a Renau Piqueras (1985), Hernández y Rodríguez

(1994) y Bueno Campos (1996b), entre otros.

Según López Toro (2002) existen diversas aportaciones que, sin

encuadrarse con uniformidad en ningún criterio clasificatorio específico,

sin embargo vienen a enriquecer, sin duda, el estudio de las

administración de empresas.


13

Quizás su principal nexo de unión sea su actualidad, al tratarse

de enfoques de desarrollo reciente y que siguen plenamente vigentes en

la Teoría de la Administración; aunque en algunos casos sus raíces se

remonten en el tiempo, se trata de líneas de investigación abiertas, sobre

las que se siguen produciendo aportaciones científicas significativas.

Puede afirmarse que se trata de un conjunto de enfoques modernos y que

conviven en la actual Teoría de la Administración

Abordamos dichas aportaciones (teorias, escuelas, o enfoques)

siguiendo, a Lopez Toro (2002).

Aportaciones recientes a la Teoría de la Administración

TEORIAS ALGUNOS DE SUS

INVESTIGADORES

ALGUNAS DE SUS

APORTACIONES O

CARACTERÍSTICAS

DIFERENCIADORAS

ENFOQUE

ESTRATÉGICO

Porter, Drucker, Mintzberg

- Analiza la empresa enfrentada a un

entorno competitivo y muy dinámico lo

que requiere, antes de tomar decisiones,

el análisis tanto interno como externo.

- Matriz DAFO.

TEORÍA DE LA

EXCELENCIA

EMPRESARIAL

Peters y Waterman

- Los 8 atributos del diseño

organizativo.

TEORÍA DE LOS

RECURSOS Y

CAPACIDADES

Selznick, Penrose, Andrews

- La enumeración de los recursos

poseídos por el empresario no explica

por sí sola la ventaja competitiva de la

misma, se requiere conocer la forma en

que la empresa es capaz de explotar

conjuntamente los recursos que posee a

través de la organización, lo que

determina la capacidad de las mismas.


14

TEORÍA DE LA

GESTIÓN DE LA

CALIDAD

Deming, Feigenbaun,

Ishikawa, Juran

- Control del liderazgo en la creación de

una cultura organizativa fuerte.

TEORÍA DE LA

ECONOMÍA DE LAS

ORGANIZACIONES

Barney y Ouchi

- Analiza la realidad organizativa con

un planteamiento multidisciplinar:

Macroeconomía-Teoría de la

Organización-Comportamiento

organizativo.

TEORÍA DE LOS

COSTES DE

TRANSACCIÓN

Coase y Williamson

- Considera a la empresa como una

estructura de gobierno y no como

simple función de producción. -El

análisis de los costes de transacción

examina los costes comparativos de

planificar, adaptar y supervisar la

realización de tareas bajo estructuras de

gobierno alternativas (Empresa y

Mercado): existen dos tipos de coste a.-

ex ante (negociación, redacción y

garantía del acuerdo) ex post

(administración, obtención de

información, supervisión y cumplir las

condiciones del contrato).

TEORÍA DE LA

AGENCIA

Antecedetes: Berle y Means.

Jensen, Mechling,

Eisenhardt

- Similar a los costes de transacción

pero profundizando en la relación,

capacidad, etc. entre las partes

contratantes (con intereses

contradictorios).

- Importancia de los incentivos.

- Reconocimiento de la asimetría de la

información.

TEORÍA DE LOS

DERECHOS DE

PROPIEDAD

Hart y Moore, Coase

- El poder y la autoridad dentro de las

organizaciones confiere unos derechos

no contratables.- Determinación de

quien tiene el poder de decisión sobre

aspectos no recogidos en los contratos.


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TEORÍA DE LA

ECOLOGÍA DE LAS

POBLACIONES

Hannan y Freeman

Aldrich, McKelvey

- El entorno selecciona la mejor forma

organizativa sin que el esfuerzo de

adaptación de una organización

particular pueda cambiar su sino

- Se sustituye adaptación por selección

TEORÍA DE LA

DEPENDENCIA DE

RECURSOS

Aldrich, Pfeffer y Salancik

- Las organizaciones tienen que

estudiarse en relación con el resto de

entidades con quienes compiten y

comparten recursos; poniéndose el

énfasis en la capacidad de control ex-

terno a que puede verse sometida una

organización cuando depende de los

recursos de otras entidades y grupos

de su entorno.

Fuente: López Toro (2002)

Quizá las aportaciones de mayor interés a tener en cuenta en

nuestra investigación sean las relativas al Enfoque Estratégico y a la

teoría de los recursos y capacidades.

Dentro de las estrategias nos encontramos con las estrategias

competitivas genéricas con las que se trata de alcanzar una ventaja

competitiva sostenible y duradera frente a sus competidores en un

mercado concreto y son tres (Porter, 1991):

• Estrategias de liderazgo en costes.

• Estrategias de diferenciación.

• Estrategias de segmentación o

especialización.

La imagen corporativa objeto de nuestro estudio se concreta

dentro de las estrategias de diferenciación.


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Por otra parte, la teoría de recursos y capacidades refleja la

existencia de la importancia relativa de los distintos factores

determinantes del beneficio, así como el comportamiento de los

resultados empresariales a lo largo del tiempo, punto de partida del

objeto de nuestro estudio.

La teoría de recursos y capacidades tiene sus orígenes en el

trabajo de Penrose (1959), trabajo que encuentra su continuidad en un

conjunto de artículos que vienen a conformar este nuevo enfoque

(Porter, 1982, Lippman y Rumelt, 1982, Wernerfelt, 1984, Teece, 1984,

Barney, 1986a, 1986b y 1986c, Grant, 1991, Prahalad y Hamel, 1991,

Hall, 1992, Jacobson, 1992 y Peteraf, 1993, entre otros).

La Teoría de los Recursos y Capacidades tiene como tesis

central la heterogeneidad de las empresas, nacida de las diferencias en

la cartera de competencias básicas que poseen. Por una parte, la

ejecución por la empresa de sus actividades requiere activos internos,

de naturaleza tanto tangible (activos físicos y financieros) como

intangible (recursos humanos y tecnologías). Por otra parte, la

ejecución de actividades crea otros activos en forma de habilidades,

rutinas organizativas o conocimientos internos a la empresa; o

externos a ella, tanto tangibles (contratos) como intangibles (imagen

de marca, relaciones y redes). Entre los activos internos y externos

existen circuitos de retroalimentación permanente, que influyen sobre

el coste o la eficacia de cada uno de ellos. Esta disparidad entre

empresas, derivada de los recursos y capacidades poseídos,

constituyen la base para alcanzar ventajas competitivas sostenibles.

Amit y Schoemaker (1993) definen los recursos como un stock

de factores disponibles que posee o controla la empresa. Los recursos

son convertidos en productos o servicios finales usando un amplio


17

rango de otros activos y mecanismos de vinculación tales como la

tecnología, sistemas de información para la gestión, sistemas de

incentivos, clima de confianza entre la dirección y los trabajadores,

entre otros.

La enumeración de los recursos poseídos por la empresa no

explica por sí sola la ventaja competitiva de la misma; previamente se

requiere conocer la forma en que la empresa es capaz de explotar

conjuntamente los recursos que posee a través de la organización, lo

que determina la capacidad de las.

En consecuencia las capacidades de la empresa son un

conjunto dinámico que expresa la conjunción entre recursos y pautas

organizativas y determina lo que una empresa es y puede llegar a ser.

O dicho de otro modo, las capacidades se desarrollan a lo largo del

tiempo a través de interacciones complejas entre los recursos de la

empresa.

Otro punto clave en la argumentación de esta teoría es el que

desplaza los orígenes de la ventaja competitiva de la empresa desde el

aprovechamiento de fallos del mercado conocidos mediante el estudio

de la estructura de la industria, a la asimetría inicial de recursos entre

las empresas, a la posesión de una cartera de competencias valiosas,

principalmente de corte cualitativo e intangible y de movilidad

imperfecta, íntimamente ligados a los tipos de diversificación de la

empresa.


18

Recursos y capacidades de la empresa:

RECURSOS

Tangibles

Activos Físicos Activos Financieros

Intangibles

Capital Humano, Reputación,

habilidades

Fuente: Grant (1991)

Los recursos intangibles y las capacidades que los movilizan

tienen como rasgo común que son formas de conocimiento con grados

distintos de especificidad, codificabilidad y complejidad (Lado, Boyd

y Wright, 1992). Aquí descansa su contribución a la construcción de

una posición competitiva ventajosa. Su intensidad en conocimiento le

aporta una serie de condiciones idóneas para convertirlos en activos

escasos y valiosos, difícilmente imitables por terceros, lo que facilita

la generación de rentas de diferenciación o costes (Barney, 1991;

Grant, 1991). La dificultad para su copia nace de razones físicas

(localización), temporales (prolongado período de tiempo para su

acumulación), informativas (ambigüedad causal o dificultad para

identificar el recurso o la capacidad que genera la ventaja) o de

indisociabilidad de otras competencias.

Ventaja competitiva

CAPACIDADES (Rutinas Organizativas)


19

La información es el denominador común o materia prima de

la dotación de recursos. Frente a los activos físicos, cuyo uso a través

de los servicios productivos que proporcionan produce una

depreciación de su valor, los activos intangibles se identifican con los

servicios productivos proporcionados por el capital tecnológico,

humano y comercial, así como por el efecto sinérgico que crean

conjuntamente, y se plasma en la cultura de la empresa. Su contenido

básico informativo les configura, pues, como bienes públicos, que

quedan a disposición de la empresa que los ha acumulado, la cual

puede usarlos sin merma de valor, de capacidad para usos alternativos

del activo, siempre que el entorno permanezca relativamente estable.

Por ello, deberían ser un elemento fundamental del balance de la

empresa (Baldwin y Clark, 1991). En consecuencia, su aportación a la

mejora de la posición competitiva de la empresa radica en que su

disponibilidad permite producir economías de alcance.

Aunque existen opiniones que consideran que el valor de estos

activos intangibles se desprecia sin reinversión mediante la ejecución

de actividades, cabe sostener que los activos intangibles en vez de

depreciarse pueden incrementar su valor a medida que se emplean y se

mejora continuamente su dominio. Esta idea de mejora con el uso

guarda cierta relación con el efecto experiencia; aunque este efecto

tiene como resultado una reducción de costes, mientras que ahora las

consecuencias son de mayor alcance, pudiendo incluso afectar a la

capacidad para entrar en nuevos mercados (Fernández, 1995).

El prolongado y paulatino período de acumulación es otra de

las características de las capacidades y de algunos recursos, siendo

frecuente adquirirlos en mercados organizados. Ejemplos de estos

recursos y capacidades son la posesión de un personal altamente


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motivado y dotado de habilidades específicas para las tareas que debe

desempeñar, la reputación de una empresa o las relaciones externas

basadas en la confianza mutua de cooperación entre empresas.

Debido al hecho de que el resultado se relaciona directamente

con el desarrollo del proceso, éstos dependen en grado alto de la

forma de ese desarrollo. La empresa debe desarrollar rutinas

organizativas altamente eficaces. Todo ello explica la dificultad de

apropiación de estos activos por otras empresas distintas a la que los

ha generado. Por consiguiente, la ventaja competitiva fundada sobre

las economías de alcance asociadas a recursos y capacidades es

sostenible en períodos de tiempo prolongados, siendo ésta la principal

contribución de los activos intangibles a la competitividad

empresarial.

Podemos señalar como ejemplos de recursos y capacidades:

- Selección acertada de las actividades que las

empresas desarrollan internamente o que deben externalizar.

- Capacidad y calidad de las dotaciones de

habilidad y destrezas acumuladas en el tiempo.

- Existencia de estructuras de gobierno eficaces

que coordinen esos recursos en cada actividad para

maximizar la eficacia en la ejecución de todas ellas.

A pesar de que este enfoque se centra en los activos intangibles

tampoco pretende sostener que los activos físicos carezcan de

importancia o de efectos sobre la competitividad empresarial. Sin

embargo, es cierto que la posesión de activos físicos fácilmente

transmisible en el mercado origina pocas ventajas competitivas


21

sostenibles.

Como conclusión, según este enfoque, la principal tarea de la

dirección consiste en identificar ex-ante el conjunto de recursos y

capacidades cuyo desarrollo pueda permitir alcanzar ventajas

competitivas sostenibles que generen rentas apropiables por la

empresa (Grant, 1991; Ventura, 1994). Esta teoría es de gran riqueza

para la dirección estratégica al proporcionar a las empresas un

esquema útil para evaluar los recursos y capacidades que poseen,

asegurándose de que la organización optimiza aquellos susceptibles de

convertirse en competencias distintivas. Éstas son como las raíces de

un árbol del que florecen los productos (Prahalad y Hamel, 1991).

Este enfoque permite explicar adecuadamente las razones que

llevan a una empresa a emprender procesos de crecimiento y su

dirección hacia nuevos negocios, estrategias de diversificación y/o

nuevos mercados, estrategias de internacionalización (Suárez, 1994;

Fernández y Suárez, 1996).

Esta teoría ha recibido críticas, de diversos autores, en cuanto a

la necesidad de ampliar los límites del ámbito donde se generan los

recursos, sin circunscribirlos a los propios límites de la empresa; no

obstante, los recursos que cimentan la ventaja competitiva de la

empresa se consideran relativamente inmóviles y como fortalezas que

deben apoyarse y que deberían guiar la elección de la estrategia. En tal

sentido, las empresas con éxito serán aquellas que posean recursos

únicos y valiosos. Por lo tanto, la identificación de los recursos y sus

características más relevantes desde el punto de vista estratégico,

justifican su papel en la construcción de la ventaja competitiva

(Arbelo, 1997).


22

El análisis de los recursos se puede realizar a dos niveles de

agregación (Grant et. al, 1996): la unidad básica de análisis son los

recursos individuales de la empresa: bienes de equipo, destrezas de

cada empleado, patentes, marcas,... etc. Pero para examinar cómo la

empresa puede crear una ventaja competitiva debemos observar cómo

los recursos trabajan juntos para crear capacidades.

Los recursos son considerados tangibles (instalaciones

productivas, máquinas, herramientas, terrenos, capital financiero),

mientras que otros poseen naturaleza intangible. Se incluirán aquí

activos cuya propiedad está protegida legalmente (patentes, marcas,

licencias, contratos), el capital humano y otros elementos inmateriales

como el conocimiento tecnológico, la cultura empresarial y la

reputación de la empresa. (Grant, 1992). La imagen corporativa estaría

dentro de los intangibles.

4. OBJETIVOS.

Objetivo general: Establecer un modelo teórico-práctico para

el desarrollo del turismo rural de una determinada zona mediante la

construcción de un modelo de imagen corporativa para la provincia

de Andalucía.

Se pretende establecer un modelo teórico en el que a partir

de las distintas variables que pueden componer la imagen

corporativa de una o varias organizaciones, se pueda estudiar en una

realidad concreta el nivel actual y potencial de desarrollo de dichas

variables y con su contrastación poder auditar y posteriormente


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suplir las deficiencias con la finalidad de potenciar la comunicación

y transmisión de información de la organización con sus públicos.

Para alcanzar el objetivo general el estudio se estructura en las

siguientes fases u objetivos específicos:

1. Conocer la imagen natural del turismo rural que ha surgido

históricamente de una organización o conjunto de organizaciones,

carente de un proceso de control de la comunicación al servicio de su

imagen que obedece, por lo tanto, a pautas espontáneas de actuación.

2. Creación de una imagen corporativa controlada que surge

de la voluntad de poner bajo su control el diseño y ejecución de un

plan estratégico de imagen. Teniendo en cuenta las fortalezas y

oportunidades estableceremos los atributos de la imagen corporativa a

proyectar.

3. Especificar la imagen de marca, las asociaciones que la

marca genera deberán ir relacionadas con las ventajas competitivas del

servicio.

La determinación de características distintivas de los servicios

que conforman la oferta de turismo rural atractivos para los clientes

potenciales a la vez que determinan nuestro posicionamiento, deberán

configurar las asociaciones de imagen de marca a ofertar al cliente.

Para determinar estos atributos asociados estudiaremos las ventajas

competitivas.

4. Análisis de las posibilidades para la comunicación de la

imagen corporativa y de marca que ofrecen las actuales Tecnologías

de la Información y Comunicación, haciendo especial referencia al

potencial que encierra para la pequeña y mediana empresa de turismo

rural el uso de estas tecnologías y concretamente Internet.

Para ello se pretende estudiar la realidad de las Webs de los

alojamientos rurales andaluces. El objetivo es doble: en primer lugar


24

conocer qué aspectos son incluidos en su diseño (imagen corporativa,

imagen de marca, etc.), y en segundo lugar, aproximarnos al modo en

que estas empresas utilizan la red como instrumento de comunicación.

Tanto para ofrecer información al cliente como para explorar las

posibilidades que ofrece como herramienta de comunicación entre

empresas, compartir bases de datos de clientes, propiciar el

asociacionismo, etc.

5.FUENTES DE INFORMACIÓN

Una vez determinados los objetivos y planteadas las hipótesis

de trabajo, el paso lógico en cualquier investigación consiste en

especificar el plan de investigación, el cual debe comenzar por

determinar las fuentes de información a las que acudir para la

búsqueda de datos que puedan contribuir a contrastar las hipótesis

planteadas y conseguir los objetivos propuestos.

Para presentar las fuentes de información principales que han

sido utilizadas en el desarrollo de este proyecto de Tesis Doctoral

seguiremos el esquema tradicional, que clasifica a las mismas en

secundarias y primarias, atendiendo a que la información suministrada

existiese o no con anterioridad a la investigación, respectivamente; y

en internas o externas, dependiendo de la procedencia de la fuente.

Sin embargo, con relación al segundo criterio de clasificación

expuesto, dada la propia naturaleza académica de la investigación y

teniendo en consideración que su objeto central lo constituye la

empresa de turismo estudiada desde la universidad, hemos de indicar


25

que desde un enfoque teórico podríamos decir que la totalidad de las

fuentes analizadas han de considerarse como externas, quedando por

tanto limitada la diferenciación expuesta al primero de los criterios

señalados.

5.1.FUENTES DE INFORMACIÓN

SECUNDARIAS

Las fuentes secundarias de información son aquellas que

proporcionan datos que han sido recopilados y analizados por terceros

y que con mayor o menor dificultad se encuentran a disposición de los

investigadores.

Actualmente en el sector turístico son muy numerosas las

fuentes de información que facilitan datos relevantes sobre la

situación de la industria turística tanto en el ámbito internacional,

como nacional, autonómico e incluso local. Sin embargo, la relativa

juventud de estas fuentes hacen que constantemente estén sufriendo

modificaciones en cuanto a sus metodologías y tipos de información

recopiladas, generalmente en aras de mejorar la calidad de las mismas.

Este hecho provoca que a menudo encontramos con la dificultad de

poder comparar datos o analizar su evolución temporal.

Además, dada la amplía variedad de organismos públicos y

privados de donde emergen dichas fuentes de información,

acompañado del dinamismo de este sector, resulta relativamente

frecuente encontrar una cierta disparidad dependiendo de las fuentes

en determinadas magnitudes estudiadas. Ante esta situación,

normalmente nos hemos inclinado por primar aquellas fuentes


26

secundarias oficiales, a pesar de que no siempre sean los más realistas,

ante las posibles distorsiones de la información facilitada por las

empresas a los organismos públicos por motivos fiscales, laborales o

de otra índole.

Hechas estas apreciaciones y aún cuando en la bibliografía

recogida al final de este trabajo se detalla de forma específica la

totalidad de las fuentes y documentos empleados, las más

significativas son las que se indican a continuación:

A.-ORGANISMOS INTERNACIONALES

‘ O.M.T. Organización Mundial de Turismo. Este

ente intergubernamental constituye el principal punto de partida a

escala mundial en cuanto a estadísticas y estudios sobre el sector

desde que su creación en 1970 con la denominación de UIOOT,

Unión Internacional de Organismos Oficiales de Turismo.

Cuenta entre sus principales publicaciones de carácter

periódico con los siguientes:

� Anuario de estadísticas de turismo.

� Compendio de estadísticas de turismo.

� Barómetro de los viajes y el turismo.

� Tendencias del mercado turístico.

Además, han sido de gran utilidad algunas de

las numerosas monografías y estudios puntuales realizados por

este organismo, entre los que destacamos los señalados a

continuación:


27

� The changing world of travel marketing

(UIOOT).

� Estudio sobre las formas actuales y potenciales

de los canales de distribución (UIOOT).

� Cauces de distribución.

� Efectos de las nuevas tecnologías de la

información.

� Seminario sobre turismo y nuevas tecnologías

de la información.

� Promoción de destinos turísticos en el

ciberespacio.

‘Otros organismos internacionales:

� AIH, Asociación Internacional de Hoteles.

� FUAVV, Federación Universal de Asociaciones de

Agencias de Viajes.

� IATA, Asociación Internacional de Transporte Aéreo.

B.- ORGANISMOS E INSTITUCIONES EXTRANJERAS

‘ BDO Hospitality Consulting, con sede en España.

‘ Credit Suisse First Boston (Suiza).

‘ E.I.U., The Economist Intelligent Unit (Reino Unido).

‘ Forrester Research, (Estados Unidos).

‘ FVW International (Alemania).

‘ Horwarth International, (Estados Unidos), división en

nuestro país, Horwarth Consulting España.

‘ Jupiter Comunications (Estados Unidos).

‘ Pricewaterhouse Coopers L.L.P. (Estados Unidos).

‘ TTI, Travel and Tourism Intelligence (Reino Unido).

PARTE I: PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN.

‘ US Department of Transport (Estados Unidos).

C.- ORGANISMOS PÚBLICOS NACIONALES

Dado el ámbito geográfico de nuestra investigación, enmarcado en

España, de forma genérica y en Andalucía de manera más específica, las

fuentes secundarias más utilizadas han sido las que tienen su origen en

nuestro propio país, consiguiendo con ello, al mismo tiempo, la utilización

de fuentes estadísticas más completas y recientes que las de carácter

internacional. En concreto, destacamos las siguientes:

‘ Instituto de Estudios Turísticos (IET), Ministerio de

Economía y Hacienda. Este organismo ha constituido una de las fuentes

de información secundaria más importantes para el desarrollo de esta

investigación.

En primer lugar y a través de su Centro de Documentación se ha

podido localizar y consultar una amplísima bibliografía a la que de otra

forma difícilmente se hubiese podido acceder. Inicialmente, y gracias a

su servicio on line se realizaron búsquedas utilizando una amplia

diversidad de términos claves relacionados con el objeto de este trabajo,

entre ellos, imagen corporativa, turismo rural, imagen de marca, etc.

De igual forma han sido de gran ayuda las numerosas

publicaciones estadísticas e informes específicos que dicho Instituto

elabora, en unos casos con carácter periódico y en otros de manera

puntual. Entre ellos destacamos:

� FAMILITUR, Movimiento turístico de los españoles.

� FRONTUR, Movimiento turístico en fronteras.

� Informes anuales sobre el turismo en España.


29

� Estudios de los mercados turísticos emisores.

� Informes de la European Travel Monitor.

‘ Otros organismos también dependientes del Ministerio de

Economía y hacienda consultados han sido la propia Dirección General

de Turismo y Turespaña.

‘ Instituto Nacional de Estadística (INE). Esta ha sido otra de

las grandes fuentes de información empleadas, especialmente en lo que

se refiere a sus estadísticas sobre la Encuesta de Ocupación Hotelera,

denominada hasta el año 1998, como Encuesta de Movimiento de

Viajeros en Establecimientos Hoteleros. La posibilidad del acceso

directo a una amplía base de datos, con una gran flexibilidad en función

de los objetivos del investigador a través del denominado INEBASE,

constituye, a nuestro juicio, una herramienta de gran utilidad práctica.

Otras publicaciones realizadas por este mismo organismo que

también han sido de interés para esta investigación son:

�Anuarios Estadísticos de España.

�Encuesta sobre la Estructura de los Establecimientos

Hoteleros, 1991.

�Encuesta sobre la Estructura de las Empresas Hoteleras

1996.

�Información sobre el uso del comercio electrónico en el

comercio al por menor.

�Directorio Central de Empresas.

D.- ORGANISMOS E INSTITUCIONES ESPAÑOLAS

‘ ACHE, Asociación de Cadenas Hoteleras Españolas.

‘ AECIT, Asociación Española de Expertos Científicos en

Turismo.


30

‘ Consultur.

‘ DBK.

‘ FEH, Federación Española de Hoteles.

‘ Hostelmarket.

‘ Mazars Turismo.

E.- ORGANISMOS PÚBLICOS AUTONÓMICOS Y LOCALES

‘ Consejería de Turismo y Deportes de la Junta de

Andalucía. En el ámbito más directo de la investigación desarrollada,

esta fuente ha de considerarse como la de mayor valía para la

consecución de los objetivos planteados.

Así, en primera instancia también ha sido de gran interés la

consulta al Centro de Documentación de la Consejería, donde se ha

podido acceder a documentos, que por su carácter interno sólo estaban

disponibles en dicho centro.

Por lo que se refiere a las publicaciones elaboradas por este

Organismo hay que destacar la importante disponibilidad de datos

relevantes en el Boletín de Indicadores Turísticos, publicado con

periodicidad trimestral.

‘ Igualmente, hay que destacar como fuente de información de

gran valía a SAETA, Sistema de Análisis Estadístico de Andalucía.

‘ SOPDE, S.A. Sociedad de Planificación y Desarrollo,

empresa de la Diputación de Málaga que elabora anualmente el

“Observatorio Turístico de la Costa del Sol”, encuesta realizada en el

propio destino para un mejor conocimiento de los hábitos y

comportamiento del mercado de sus visitantes. También ha sido

consultado otro importante estudio realizado por esta empresa

denominado el “Turismo residencial y de segunda residencia en la


31

provincia de Málaga”.

‘ Por último, incluiremos dentro de esta categoría, aún cuando

se trata de un Organismo de carácter mixto, al Patronato de Turismo

de la Costa del Sol, por ser éste quién encarga la realización del

anterior estudio a la Sopde.

F.- BASES DE DATOS

‘ REVISTUR, creada por el Instituto de Estudios Turísticos.

Proporciona información sobre artículos de revistas especializadas en

este sector.

‘ TURISTUR, también del mismo Instituto de Estudios

Turísticos pero en este caso se ofrece información sobre monografías

relativas a la industria de los viajes y el turismo.

‘ ISOC, creada por el Instituto de Información y

Documentación de Ciencias Sociales y Humanidades ofrece

información referencial de la literatura publicada en revistas españolas y

otras publicaciones dentro del área de Ciencias Sociales y Humanidades.

‘ ISBN, perteneciente al Ministerio de Cultura recoge

información bibliográfica de libros editados en España desde 1977.

‘ BUSINESS SOURCE ELITE, proporciona resúmenes e

índices de periódicos comerciales y de investigación comercial.

‘ BNE, Bibliografía Nacional Española, recoge referencias de

libros editados en España desde 1976 y depositados en la Biblioteca

Nacional.


32

‘ TESEO, perteneciente al Ministerio de Educación y Ciencia

contiene información sobre tesis doctorales leídas en las universidades

españolas desde 1976.

5.2. FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS

Tradicionalmente las fuentes primarias suelen clasificarse

dependiendo del tipo de información que proporcionan en cualitativas y

cuantitativas. Para alcanzar los objetivos propuestos en este trabajo hemos

recurrido a ambos tipos de fuentes.

Las fuentes primarias cualitativas nos han servido para tener un

conocimiento más profundo de todo el entorno que rodea al sector turístico,

y más concretamente al sistema de la oferta turística rural. Podríamos decir

que han constituido la base de la investigación exploratoria realizada como

paso previo en este proyecto de Tesis Doctoral.

A pesar de la amplía información recopilada tanto a través de las

fuentes secundarias como de las primarias de carácter cualitativo, nos hemos

visto en la necesidad de recurrir a fuentes primarias cuantitativas para poder

alcanzar la totalidad de objetivos propuestos y poder contrastar las hipótesis

planteadas. Dichas fuentes primarias han sido las siguientes:

- Cuestionario realizado a personas que puedan demandar un

alojamiento de turismo rural. Con el objetivo de investigar las preferencias

de los clientes potenciales actuales y posteriormente establecer distintas

oportunidades para las empresas y averiguar los atributos que sería positivo

resaltar del servicio ofertado.

- Cuestionario realizado a propietarios de alojamientos de turismo

rural. En este sentido, hemos optado por llevar a cabo una entrevista


33

telefónica dirigida al colectivo de empresas que ofertan un servicio de

alojamiento rural ubicadas en la geografía andaluza.

La elección del medio telefónico para realizar esta encuesta se ha

hecho atendiendo a las siguientes circunstancias:

• La amplía dispersión geográfica de la población objeto de estudio a lo

largo de toda la Comunidad Andaluza dificultaba, tanto por motivos

económicos como temporales la recogida de la información.

• La dificultad de acceder exhaustivamente, de forma personal y directa a

los máximos responsables de las unidades muestrales, gerentes,

directores generales o de marketing de los distintos alojamientos rurales.

• A lo que habría que añadir otras conocidas ventajas de este medio frente

a otras alternativas, como su rapidez, coste, etc., así como las derivadas

de la ejecución de este tipo de entrevistas de forma asistida por el

ordenador, es decir lo que conocemos como “CATI” (Computer Assited

Telephone Interviewing) (Luque, 1999).

- Cuestionario a las páginas webs de los anteriores propietarios

encuestados. Con el objetivo de averiguar el uso actual y potencial de las

nuevas tecnologías de la información y telecomunicaciones como medio de

comunicación entre los distintos agentes relacionados con el turismo rural y

como medio de transmisión de la imagen corporativa e imagen de marca.

PARTE II: MARCO TEÓRICO Tema 2:Imagen Corporativa

35

CAPITULO 2: LA IMAGEN CORPORATIVA

1. LA CULTURA CORPORATIVA

Concepto de Cultura Corporativa

Según Schein (1985) la cultura corporativa es un conjunto de

presunciones básicas (creencias que se convierten en valores, en pautas de

comportamiento en modos de actuación...) inventadas, descubiertas o

desarrolladas por un grupo al ir aprendiendo a enfrentarse con sus

problemas de adaptación externa o integración interna, que hayan ejercido la

suficiente influencia como para ser consideradas válidas, y que en

consecuencia merecen ser enseñadas a los nuevos miembros como el modo

correcto de percibir, pensar y sentir esos problemas.

Para Schein (1985) existen dos niveles en la cultura:

– Nucleo : donde se hallan las presunciones básicas

– Periferia: donde se observan manifestaciones superficiales de

la cultura. Son los comportamientos externos observables.

Lessem (1990) la define como un todo integral formado por

instrumentos y bienes de consumo, estatutos constitucionales...ideas y

oficios humanos, creencias y costumbres...un complejo aparato, en parte

material, en parte humano, y en parte espiritual, por el cual el hombre puede

hacer frente a los problemas concretos y específicos que se le presentan.

Para Lessem (1990) cada cultura tienen tres aspectos fundamentales

el tecnológico, el sociológico y el ideológico. El tecnológico está

relacionado con herramientas, materiales, técnica y máquina. El aspecto

sociológico comprende las relaciones entre los hombres, el aspecto

ideológoco incluye creencias, rituales, arte, ética, prácticas religiosas y

mitos.


36

Para Garmendia (1990) la Cultura Corporativa es un sistema de

valores y símbolos de la organización, más o menos compartidos,

históricamente determinados y determinantes, relacionados con el entorno.

La cultura para el citado autor está directamente relacionada, entre otras

variables, con:

-La auto-imagen de la organización

-Eñ diseño estratégico interno

-También es consecuencia de la cristalización del

entorno (social, institucional, político,etc.)

Mayo (1990) expone la Cultura Corporativa es la interrelación de 6

factores: Valores y creencias, normas de comportamiento, políticas escritas,

motivación vertical, sistemas y procesos (formales e informales).

El citado autor establece los siguientes componentes de la Cultura

Corporativa

1º. Identidad corporativa = el “somos”

2º. Sistema de valores corporativos = el “pensamos”

3º. Unidad estratégica = el “hacemos”

Cada uno de estos valores pueden observarse desde un conjunto muy

amplio de indicadores culturales, que día a día, conforman la Cultura

Corporativa:

-Historia de la organización

-Estructura y organización interna: (políticas corporativas., diseño

orgánico y funcional, decisiones...)

-Relaciones jerárquicas y gestoras: estrategia y valores directivos,

relaciones internas, consenso e implicación.

-Cohesión y configuración corporativa: valores corporativas,

acogida, círculos de calidad...

-Dispasición espacial y ubicación geográfica


37

-Imagen externa y proyección social: identidad visual corporativas,

estilos de comunicación, patrocinio, marcas, permeabilidad social en la

empresa, ecología...

Niveles de la Cultura Corporativa

La Cultura Corporativa tiene 3 niveles decrecientes en cuanto a la

visibilidad de las manifestaciones, y en cuanto a la posibilidad de manipular

y cambiar dichas manifestaciones:

1º. Comportamientos explícitos: son visibles y fácilmente

cambiables (entorno físico, tecnología, resultados, conducta verbal/no

verbal, normas escritas...)

2º. Valores: son conscientes, constituyen unas pautas de acción

validadas, son consuetudinarias y normativas. Son tan habituales que ni

siquiera reparamos en ellas pero ahí están.

3º. Presunciones básicas: invisibles, preconscientes y difíciles de

cambiar (Relaciones con el entorno, la naturaleza de la realidad, la

naturaleza del hombre, la naturaleza de las relaciones humanas y el poder de

la organización).

Funciones de la Cultura Corporativa

• Construye la identidad de la organización: la diferencia de las

demás y favorece el consenso hacia la misión.

• Cohesiona internamente a la organización: identifica a sus

miembros, crea en ellos sentido de pertenencia, legitimiza las formas de

influencia y poder y determina las formas idóneas de aprendizaje.

• Favorece la implicación en el proyecto empresarial: hace

converger los intereses individuales y grupales de los miembros de la

organización, crea implicación y produce motivación (a mayor

satisfacción, mayor implicación)

• Determina el clima interno: marca la pauta sobre las

condiciones del desempeño del trabajo, facilita el conocimiento de


38

métodos y objetivos, equilibra resultados y recompensas, resuelve

problemas internos.

Empleamos el término cultura para referirnos a un sistema de

significados compartido. Así como las culturas tribales tienen reglas y

tabúes que dictan la forma en la que los miembros actuarán entre sí y con

extraños, las organizaciones tienen culturas que dictan cómo deben

comportarse sus miembros. En cada empresa, existen sistemas o patrones de

valores, símbolos, rituales, mitos y prácticas que han evolucionado a lo

largo del tiempo . Estos valores compartidos determinan, en mayor grado,

qué ven los empleados y cómo responden a su mundo.

La importancia del factor de la cultura interna (algunas veces

llamada clima organizacional) ha recibido diversos grados de atención por

los académicos y practicantes organizacionales. Recibió especial atención

en el importante análisis de Barnard (1938) sobre las funciones del

ejecutivo. Así nos explicaba como una de las funciones más importantes del

ejecutivo era “fijar el tono” para toda la organización. Haciendo un breve

repaso de las reflexiones hechas por algunos autores sobre el concepto de

cultura encontramos enormes similitudes entre las definiciones dadas por

ellos así como en la importancia que le atribuyen en la gestión empresarial.

Peters y Waterman, (1982) exponen que la cultura organizacional es

una posesión, un conjunto bastante estable de supuestos dados por sentados,

significados compartidos y valores que forman una especie de escenario

para al acción.

Según Schein (1985) la cultura está constituida por aquellas

soluciones a los problemas internos y externos que han sido tratados por un

grupo y que sirven por lo tanto para enseñar a los nuevos miembros la vía

correcta de percibir, pensar y sentir en relación con esos problemas. Tales

soluciones , en definitiva, vienen a ser suposiciones y asunciones sobre la


39

naturaleza de la realidad, de la verdad, del tiempo , del espacio, de al

naturaleza humana, de la actividad humana y de las relaciones de los

hombres. Después , estas asunciones vienen a darse por sentadas y ,

finalmente, se vuelven inconscientes. La cultura por tanto se compone de

aquellas conclusiones que un grupo de personas extrae de su experiencia.

Edgar Schein (1992) ha definido la cultura como un patrón de

supuestos básicos compartidos que fue aprendido por un grupo cuando

resolvía sus problemas para adaptarse al exterior e integrarse en su interior,

que ha funcionado lo bastante bien como para que se considere válido y ,por

tanto, deseable para enseñarlo a los miembros nuevos como la forma

indicada de percibir dichos problemas, de analizarlos y sentirlos. Por

consiguiente , la cultura es la forma en que la organización ha aprendido a

manejar su ambiente. Es una mezcla compleja de supuestos, conductas,

relatos ,mitos, metáforas y otras ideas que encajan todas para definir lo que

significa trabajar en una organización particular. Shein sugiere que la

cultura existe en tres niveles : artefactos (son cosas que se pueden ver,

escucha y siente cuando se encuentra con un grupo nuevo que tiene una

cultura desconocida, los artefactos incluyen productos, servicios e incluso

conductas de los miembros del grupo) , valores adoptados ( son las razones

que esgrimimos para explicar por qué hacemos lo que hacemos) y

supuestos básicos ( serían las ideas que toman por sentado los miembros de

la organización); en una organización la cultura dicta la manera indicada de

hacer las cosas, muchas veces, por medio de supuestos implícitos.

Stoner, Freeman y Gilbert (1996) comparan la cultura de la

organización con un iceberg , situando en la superficie los aspectos

evidentes o abiertos ( las metas de la organización, la tecnología, la

estructura, las políticas y procedimientos o los recursos financieros) y bajo

ésta los aspectos cubiertos u ocultos ( percepciones, actitudes y sentimientos

compartidos, así como una serie de valores sobre la naturaleza humana y lo

que puede recordar o recordará la organización.


40

Para Robbins y Coulter (1996) la cultura es una percepción , esto es,

los individuos perciben la cultura de la organización basándose en lo que

ven o escuchan dentro de ésta y es un término descriptivo , esto es, se ocupa

de cómo perciben los miembros a la organización, no si les gusta o no . Es

descriptiva más que evaluativa. En este mismo sentido se manifiesta Díez de

Casto, Redondo (1996) al indicar que la cultura es captada de forma

personal e intransferible y que compartir los valores culturales no implica

que sean aceptados por los empleados, sino simplemente que saben qué tipo

de conducta es deseada.

Koontz, Weihrizh (1998) destacan el carácter estable de la cultura y

la dificultad de provocar cambios en la misma . Para ellos la cultura fija la

imagen de la compañía y establece reglas implícitas sobre la forma en que

se deben comportar las personas.

Como vemos en la revisión anterior las culturas

organizacionales internas han sido consideradas más o menos estables. La

gente llega y se va, pero la cultura permanece robusta. Las culturas internas

son un contexto organizacional conservador en que se forman las

estructuras. Pero debemos plantearnos que las organizaciones de hoy se

enfrentan al reto de adoptar una cultura organizacional flexible y sensible a

las diferencias culturales que enfrentan los miembros de la organización,

dentro de las sociedades y entre ellas. Las organizaciones de hoy toman

parte en la economía global y los miembros de las organizaciones deben ser

sensibles a las diferentes opiniones culturales que se encuentran cuando

amplían su horizonte más allá de su país.

Cada cultura es fruto de unas condiciones y unas personas

irrepetibles, pero estas condiciones en muchas ocasiones cambian y variar la

cultura se convierte en imprescindible. Es necesario prestar especial

atención a este cambio pues en muchas ocasiones puede resultar drástico e

imprevisto y producirá efectos traumatizantes para los integrantes de la


41

compañía. El cambio de valores impedirá , durante un largo período de

tiempo, la consolidación de una nueva cultura aceptada y compartida ( Díez

de Castro ,J; Redondo L.C 1996). En resumen , la cultura condiciona la

libertad de acción de los directivos, influyendo sobre todas y cada una de las

funciones directivas.

Una vez hecha una pequeña revisión a la literatura sobre el concepto

de cultura pasaremos a definir otros conceptos relacionados como la

socialización y formación en la empresa .

La socialización consiste en el proceso mediante el cual los nuevos

empleados son integrados en la empresa, en su unidad y en su puesto de

trabajo, es decir , en la “forma de hacer” de la empresa ,en su cultura. Sin un

programa de socialización, los nuevos empleados pueden malinterpretar los

objetivos de la empresa y su estructura jerárquica, llegando a formarse

imágenes equívocas de cómo y por qué funcionan las cosas. Los nuevos

empleados necesitan información sobre las políticas y procedimientos de la

empresas, sus reglas ,etc. Es necesaria esta información de ayuda para los

nuevos empleados, ya que es habitual que la empresa o la unidad de trabajo

haga las cosas de manera diferente a como ellos estaban acostumbrados. En

este proceso de socialización o conocimiento y adquisición de la cultura de

la empresa juega un papel relevante la formación , de ahí el interés de

nuestro trabajo por la relación entre formación y cultura empresarial.

Es posible, que para muchas empresas el mejor momento de

proporcionar formación a un empleado es cuando éste empieza a trabajar en

la misma, pero debemos tener en cuenta que este proceso de formación no

se debe detener aquí para una mejor adaptación a los cambios que se

produzcan en la empresa y en el entorno. Así Tom Peters (1993) nos dice

que la mejor forma de transmitir la filosofía y los valores de la empresa es

a través de la formación. Para Peters en el futuro el control y la


42

administración dependerán de la capacidad de repartir responsabilidades y

compartir valores, los mejores programas de formación a todo nivel, desde

principiantes a veteranos, serán aquellos que logren acercarse a estos valores

sin demoras. Todo alto directivo deberá participar de los programas como

profesor, sacando provecho , así, de la oportunidad de transmitir la filosofía

que mantiene unida a la empresa en los turbulentos tiempos que corren.

Comprobamos de esta forma, no sólo, la importancia que puede tener la

formación en la transmisión de la cultura de una empresa sino también en el

cambio cultural, permitiendo la adaptación de la organización a nuevos

entornos.

El elemento humano, y por lo tanto su formación, es un elemento

determinante en el desarrollo de la cultura de la empresa. La gestión de los

recursos humanos se centra en acciones de carácter proactivo, interesándose

no exclusivamente por resolver problemas de corto plazo, sino intentando

acceder al largo plazo. Las personas aparecen como recursos activos de las

organizaciones por su desarrollo, iniciativas y potencial que contribuyen a la

creación y consolidación de la cultura empresarial. Los modelos de gestión

de los recursos humanos se caracterizan por su carácter dinámico, de forma

que su desarrollo avanza paralelamente a los cambios del entorno

empresarial. En el entorno competitivo y global de los últimos años se

ajustan los proceso de negocio y los procedimientos de organización,

aparecen nuevos planteamientos en el mundo empresarial como el de

Calidad, el de Gestión estratégica, el Márketing interno, la Reingeniería etc.,

que representan herramientas para conseguir dar nuevas soluciones a los

acuciantes nuevos problemas de la empresa. Todos ellos no pueden

aplicarse sin implicar directamente a las personas que conforman la

organización, lo que supone cambios importantes en la manera en la que

tradicionalmente se han realizado las cosas en la empresa. Es importante la

atención prioritaria al elemento humano en el nuevo siglo porque en los

recursos humanos reside el potencial para afrontar los retos que se le

presentan a las organizaciones.


43

Si como decíamos anteriormente el factor humano es clave en la

empresa la formación también se viene perfilando como área prioritaria

dentro de los objetivos de gestión de personal ya que influirá decisivamente

en la respuesta a muchas exigencias de recursos humanos a las que se

enfrentan las organizaciones. Las empresas se enfrentan a un entorno

inestable en el que el cambio es constante. Se hace patente la necesidad de

concienciar al elemento humano de las organizaciones de los importantes

cambios organizacionales que se nos avecinan. En este sentido se habla de

la formación para el cambio, orientada a conseguir el cambio, es decir

cambiar a las personas, sus valores, de acuerdo con los cambios

organizacionales que se producen en las empresas. Se fundamenta en la

necesidad de generar un cambio en la actitud, comportamiento y

sentimientos de los trabajadores a la hora de acometer los importantes

cambios organizativos , de tecnología, producto, mercados, que le aguardan

a las organizaciones en el futuro inmediato. Las evoluciones tecnológicas

traen consigo fuertes cambios en las exigencias profesionales, que hacen

necesario adaptar las cualificaciones profesionales a las nuevas exigencias.

Esa adaptación se realiza a través de la formación de los trabajadores. La

formación se utiliza para anticipar los cambios, o reaccionar rápidamente a

los que no se han podido prever, por otra parte, es también una buena

herramienta para promover y difundir los cambios dentro de la

organización y ayudar a la creación de una nueva cultura que favorezca

estos cambios.

La formación tiene grandes implicaciones en la configuración de la

cultura empresarial. Uno de los objetivos de la formación es enseñar la

organización en su totalidad, dotando a los miembros de la organización de

la necesaria cultura común, la formación es una vía de transmisión de la

cultura Por otra parte, como comentamos anteriormente, la cultura y la

formación están en interrelación constante ya que tienen ambas una

coincidencia de objeto que es el factor humano. Las capacidades de los

empleados, su aptitud para desarrollar una actividad, su actitud para innovar


44

aportar ideas puede mejorarse por medio de actividades formativas, es por

medio de la formación como se consiguen personas con habilidades

exclusivas constituyendo una fuente de creación de capacidades distintivas

de la empresa.

La experiencia no cumple en muchas ocasiones el papel de

aprendizaje que mantiene al día al trabajador en su profesión ante los

grandes cambios y rupturas tecnológicas en el saber y cualificación de las

personas. En épocas anteriores el concepto de la formación respondía a un

esquema estático en que la persona recibía durante un período determinado

unos conocimientos que serían utilizados a lo largo de su vida profesional,

efectuando una inversión recuperada posteriormente, de forma que la

obsolescencia progresiva se paliaba por la experiencia profesional. En la

actualidad es necesario el reciclaje formativo a través de toda la vida del

individuo. En este sentido se argumenta que cada día en mayor medida,

estamos inmersos en una sociedad de conocimientos, constatación que

afecta tanto a la empresa como a los trabajadores, ambos en el siglo XXI

deberán ser capaces de adquirir, de desarrollar y de dominar las

competencias.

Se ha establecido la importancia de la función formativa en la

empresa en base al papel principal que desempeña en la respuesta a los hitos

actuales en la gestión empresarial y su influencia en la cultura empresarial.

A continuación se indicará como se viene implementando ésta en la

organización.

El programa de formación que resulte del estudio detallado de las

necesidades debe proporcionar una respuesta directa a una necesidad o a un

problema de la empresa. Garantizar que la formación satisfaga las

necesidades del lugar de trabajo es fundamental para asegurarse que,

efectivamente, ésta va a traducirse en una mejora real en la empresa. La

formación puede enfocarse desde varios puntos de vista en función del lugar


45

en el que se desarrolle, de los diferentes métodos de enseñanza y del tipo de

formación que se proporcione.

Si nos planteamos el tipo de formación en cuanto al lugar en el que

se proporciona, una forma muy habitual es la formación en el puesto de

trabajo, en la que el empleado en formación trabaja en su puesto,

generalmente bajo la tutela de un trabajador experimentado, de un

supervisor o de un instructor. La formación en el puesto le ahorra a la

empresa el gasto de tener a empleados fuera del entorno laboral para

formarlos, así como el de contratar formación externa, ya que otros

empleados de la empresa son generalmente capaces de proporcionar la

formación necesaria. Es la mejor forma de transmisión de la cultura de la

empresa pues son los propios miembros de la empresa los que indican a sus

compañeros recién incorporados la forma de hacer las cosas en la misma,

los valores compartidos, lo que se puede y no se puede hacer etc. Un

inconveniente que se puede plantear en este caso es que los trabajadores que

se ocupen de la formación de los aprendices no sepan transmitir sus

conocimientos.

Otro inconveniente es la dificultad que tienen las PYMEs para

implantar esta modalidad de formación por no contar con los medios

materiales y humanos necesarios para ello. Por ello en el caso de las PYMEs

españolas un porcentaje importante de la tarea formativa se lleva a cabo a

través de Asociaciones Empresariales que cubren las carencias anteriores.

En un reciente estudio sobre las necesidades de formación en las

PYMEs se observa que las empresas son partidarias de impartir la

formación continua en sus propios locales, ya sea en el puesto de trabajo de

los empleados 51% o en otros locales de la empresa habilitados para ello

23,5% . Así mismo, las empresas consultadas también han mencionado

como lugares adecuados para impartir la formación las instalaciones de las

empresas organizadoras de la misma 38% o las asociaciones empresariales


46

27%. ( La muestra utilizada en la realización del estudio incluye empresas

de España, Italia y Portugal. Fuente: FORCE)

Otra alternativa a la formación en el puesto de trabajo, además de la

proporcionada por las Asociaciones Empresariales, es la formación en aulas

o locales de la empresa. Los cursos, la simulación y los ejercicios de

representación de papeles en aulas son ejemplos de formación fuera del

puesto de trabajo. Una de las ventajas de esta formación es que proporciona

a los trabajadores largos períodos de estudio sin interrupción. Evita

distracciones e interrupciones.

Los elementos de la cultura empresarial propiamente dichos son los

elementos internos de la organización, pudiéndose mencionar entre otros los

siguientes (Martín rojo, 1995):

1. Los fundadores, que son algo así como los padres de la

compañía, estando la personalidad de la empresa determinada en buena

parte por éstos.

2. Los valores, que constituyen el ideal de lo que deben ser los

fundamentos de la organización.

3. Creencias y tabúes. Las creencias constituyen un elemento

ideológico que no puede ser contrastado con la realidad, carecen de base

empírica, aunque tengan valor de realidad para el creyente. Los tabúes,

al igual que las creencias, carecen de una contrastación empírica; se trata

también de un elemento ideacional, plasmado en una serie de

prohibiciones.

4. Elementos cognoscitivos, que, a diferencia de las creencias,

son ideas que pueden ser confirmadas, como, por ejemplo, los

conocimientos y prácticas técnicas y de dirección, información del

entorno, proyecto elaborados, etc.

5. Las normas, que se pueden considerar como la aplicación

práctica de los valores, definiendo lo que debe ser.


47

6. Símbolos y signos.

7. Ritos, rituales y liturgias o ceremonias. Los ritos son

comportamientos y acciones que desarrollan de forma rutinaria en la

empresa con un cierto carácter simbólico, por ejemplo desayunar juntos

los empleados de un departamento, los saludos entre compañeros, etc.; y

al conjunto de una serie de ritos se le llama ritual. Las ceremonias o

liturgias son espectáculos y celebraciones para festejar los éxitos

alcanzados por la empresa o simplemente para unir al personal, por

ejemplo las comidas de Navidad, celebrar el aniversario de la compañía,

elección del mejor empleado del año, etc.

8. Mitos, sagas, leyendas e historias de la empresa, que forman

algo así como la sabiduría popular de ésta.

9. Elementos humanos: además de los fundadores ya citados,

podemos mencionar los siguientes:

• Los héroes, que son los individuos que van a personificar los

valores de la cultura, sirviendo de ejemplo con sus actos al resto de los

miembros de la empresa.

• Los líderes.

• Los narradores, que son generalmente personas con

experiencia, que llevan un cierto tiempo en la empresa y que conocen la

vida de ésta prácticamente desde sus inicios, encargándose de contar las

historias, sagas, leyendas y mitos de la compañía a las nuevas

generaciones que empiezan a formar parte de ésta.

• Los sacerdotes, definidos por Lessem (1992) como aquellas

personas que protegen y alimente los valores de la cultura, a la vez que

ayudan a los demás a salir de la derrota, la frustración o la decepción.

• Los murmuradores, que son los empleados que se encargan

de difundir toda1 la1 información que llegue a sus manos.

• El espía, que es el típico amiguete de director que de manera

informal controla todo lo que ocurre en la empresa y se lo transmite a

éste, pero sin pretender hablar mal de nadie, por lo que goza de

aceptación entre sus compañeros.


48

• Los que tocan el pito, que según Lessem (1992) son los

disidentes que se vuelven contra los valores de la compañía.

• Los soplones, que son personas con bastante conocimiento

acerca de la compañía y a los que es resto de los empleados acuden para

hacerles sugerencias y también para obtener información, teniendo una

imagen más bien negativa y no siendo muy queridos.

John Kotter (Gibson R. 1997) manifiesta que las culturas

corporativas no deben ser un ancla para el cambio. Es posible que sea

necesario una redefinición de la cultura. El nuevo tipo de cultura corporativa

más adaptativo a los cambios que facilitará a las empresas competir con más

éxito en el siglo XXI debería tener en cuenta dos factores principales:

� En primer lugar, que el grupo directivo valore

profunda y sinceramente los diversos actores de la organización y

no sólo sus propios papeles. En otras palabras, valorar

principalmente los componentes básicos que sostienen su

empresa, empezando por sus propios empleados, clientes,

proveedores, accionistas. Realmente se interesan por sus

empleados cuando existe una cultura de empresa que haga

hincapié en el cambio, el aprendizaje y la continua superación

.Debe existir una cultura que favorezca los procesos de formación

para que éstos programas tengan éxito. Si el directivo de una

empresa no hace entender el contenido y el objetivo de la

formación a sus empleados, existe muy poca probabilidad de que

el programa tenga influencia en el trabajo. En las empresas en las

que se realizan amplios programas de formación , probablemente

éstos no habrían tenido ningún efecto si la alta dirección de la

empresa no se hubiera apasionado con cada uno de los pasos del

proceso. La formación no debe ser un mero ejercicio académico.

La formación no tendrá éxito a menos que esté vinculada a los

objetivos de la empresa.


49

� La segunda característica principal de las culturas es

que la iniciativa y el liderazgo se valoran verdaderamente y se

potencian a cualquier nivel dentro de la organización. Una

tendencia al trabajo en equipo a lo largo y ancho de la

organización. Se deberá dar la oportunidad a los empleados, que

independientemente de cual sea su trabajo, vean su papel no sólo

para hacer las cosas como están diseñadas en el presente, sino

para imaginarse cómo deberían hacerse en el futuro. Debe existir

una voluntad de delegar muchas de las funciones directivas a

niveles inferiores, y no dejar que sean sólo los altos directivos los

que las lleven a cabo.

La formación no sólo es importante para favorecer la creación de la

cultura corporativa y ayudar a su cambio en el momento que se considere

necesario ,sino que también la cultura empresarial puede incentivar el

aprendizaje y la superación continua a través de una cultura del cambio en

la que se comprenda que hoy en día la fuerza de las organizaciones reside

en las personas, en el elemento humano, aprovechando al máximo las

cualidades de cada uno de los integrantes.

Las organizaciones tienden a ir más allá de la formación individual

promoviendo el aprendizaje colectivo u organizacional, así como a mejorar

la capacidad de los individuos para lograr unos objetivos que son evaluados

a la luz de la cultura total de la organización .

En muchas ocasiones las empresas son reacias a los cambios y a

promover procesos de formación . Cuando una serie de premisas básicas

inventadas, descubiertas o elaboradas por un grupo, han producido

resultados lo suficientemente buenos como para que se les que considere

válidas resulta difícil modificarlas. Si la dirección de una empresa puede

crear una cultura para la misma, también debería ser capaz de emplear


50

idénticos medios para modificarla. Pero no es algo tan sencillo. Las culturas

se alimentan de sí mismas. Una vez implantadas, ofrecen estabilidad y

certidumbre a sus miembros. Toda persona sabe lo que se espera de ella, lo

que es importante y lo que debe hacer, resistiéndose ante cualquier cosa que

amenace con alterar la cultura vigente.

Como conclusión resaltaremos las siguientes afirmaciones:

� Una organización que no esté dirigida según valores

que sientan sus empleados probablemente sufrirá conflictos,

incertidumbre y frustraciones. La cultura debe ser compartida.

� Debe existir una mayor sensibilidad cultural, que se

logrará mediante estudio, capacitación e instrucción.

� Se precisarán formas distintas de dirigir a las personas.

� La cultura debe ser aprendida, se adquiere y se

transmite por medio del estudio, la observación y la experiencia.

� La cultura debe ser transgeneracional se acumula y

pasa de una a otra generación pero ello no debe influir en su

capacidad de adaptación a los cambios.

� La cultura debe influir en la forma en que se perciben

las cosas. Influye sobre la forma en que las gentes actúan en el

seno de las organizaciones. Su forma de actuar , su opinión sobre

su trabajo , el trabajo con sus compañeros y la forma en que su

futuro vienen determinados por normas, valores, y creencias

culturales .

Variables Culturales:

Son los factores que definen, identifican y clasifican una cultura

corporativa (son los elementos que nos sirven para modificarla):


51

1. Ideología de la organización (su relación con los valores)

2. La orientación estratégica adoptada (dimensión estratégica)

3. La dinámica cultural (el día a día)

1. La ideología de la organización (valores)

Los valores pueden determinarse a partir de cuatro factores:

a) algunos atributos culturales genéricos (valores supra-

culturales: son atributos genéricos que definen la cultura a través de la

estructura jerárquica de las relaciones en la organización; los valores

profesionales, la formalidad del diseño orgánico, los criterios de eficacia

profesional, la valoración del individuo...)

b) sus formas de pensamiento y aprendizaje: mentalidad

empresarial. Criterios modélicos para la formación del personal.

c) las relaciones de influencia y poder en su seno.

d) los instrumentos de motivación y recompensa.

Los VALORES explican el comportamiento de una organización;

son externos o internos y todos ellos son acciones válidas. Los valores

acaban por traducirse en costumbres, y éstas son una suerte de leyes

consuetudinarias que todos aceptan en el seno de la corporativos.

En función de cómo se manifiestan los 4 factores anteriores podemos

hablar de cuatro tipos de Cultura Corporativa o ideología de una

organización:

1) CULTURA DE PODER:

• Valores supra-culturales:

-estructura de tela de araña


52

-cultura dependiente de un poder central muy fuerte

-red de “sujetos clave” repartidos jerárquicamente en función de su

distancia al centro

-el equilibrio en la influencia es básico e la toma de decisión

-organizaciones orgullosas y fuertes

-actúan con rapidez y reaccionan eficazmente

-su modelo de trabajo es la unidad

• Formas de pensamiento y aprendizaje:

-sus miembros piensan de modo diferente

-decisiones rápidas, ejecutadas idem

-frecuentes tutorías

-culturas de “protegidos” y “príncipes coronados”

• Relaciones de influencia y poder:

-es la cultura del carisma, y los cambios se producen al cambiar las

personas

-los individuos son eslabones que cuando no funcionan son

sustituidos sin más

-el éxito en ellas depende de “a quién se conoce”, y de “qué se sabe

hacer”

-es una cultura de personalidades y poder, basada en el

reconocimiento

-escasa influencia en el organigrama

• Instrumentos de motivación y recompensa

-el dinero es la recompensa básica = éxito y resultados

-las personas se acaparan como si fueran dinero, formando redes

internas o sub-culturas

-la incertidumbre es valorada como libertad de maniobra

en esta cultura sirven de poco los nombramientos o los fondos de

pensiones.


53

2) CULTURA DE FUNCIÓN


-estructura de templo griego: grandes columnas (funciones)

sosteniendo el frontispicio

-cultura burocrática (no peyorativo)

-valores clave: la lógica y la racionalidad

-operativamente se sustentan en la solidez de sus funciones o

especialidades, que a su vez son la base del presidente

-la descripción exacta y la función del trabajo, es más importante

que la persona que lo lleva a cabo.

-la posición en el organigrama otorga poder (no poder personal). Se

valora relativamente la experiencia.

-es fácil predecir el futuro profesional y hay seguridad

-el útil, y propia de empresas con economía de escala (basadas en el

flujo y la copia)

-modelo de trabajo de flujo y copia


-miembros con personalidad analítica

-creen en un mundo formalmente científico

-la capacidad profesional es la expresión de la inteligencia

convergente: la que resuelve problemas.

-aprendizaje aditivo o acumulativo (cursos)

-énfasis en la planificación, organización y control

• Relaciones de Influencia y poder:

-el poder lo da la posición, no el carisma

-explicita los derechos y las responsabilidades

-énfasis en el organigrama

-no dudan en realizar los cambios que el sistema o la estructura

requiera

• Instrumentos de motivación y recompensa:

-contratos precisos y delimitados

-se valora mucho la seguridad


54

-el incrementos de autoridad o status es el mayor incentivo, al

reconocer la autoridad formal de la función.

3) CULTURA DE LA TAREA (empresas punteras en

innovación)


-su estructura es una red

-se basa en un proyecto o trabajo concreto (metas muy claras)

-algunos cabos de la red son más fuertes o importantes

-el poder y la influencia reside en los núcleos

-sólo se reconoce la experiencia como fuente de poder

-cultura de equipo, el poder homogenizador del grupo es la vía para

obtener eficacia individual.

-cultura muy adaptable y flexible (frecuentes grupos “ad hoc” que se

disuelven cuando satisfacen los objetivos planteados a la hora de ser creado

dicho grupo).

-propia de estructuras matriciales.


-resolución de problemas a partir de una mezcla de pensamiento

vertical y lateral.

-el equipo es la fórmula para la resolución de problemas, y para el

aprendizaje

-autoformación, movilidad...

-énfasis en tareas particulares antes que en funciones generales como

la planificación o el control.


-cultura de la profesionalidad (tecnócratas). Diálogo y discusión

-lo ideal es un equipo heterogéneo de talentos cohesionado por el

espíritu de equipo

-para cambiar es necesario redefinir el problema central (la tarea)

-se gana influencia a través del debate racional =tanto sabes, tanto

vales (competencia profesional).


55

• Instrumentos de motivación y recompensa

-se aprecia la variedad y la promoción profesional

-se responde a la remuneración por resultados (fueron las primeras

en aplicar este sistema)

4) CULTURA DE LA PERSONA (persona como mayor activo

de la empresa)


-su estructura es una constelación (cielo estrellado); típica de buffets

profesionales, consultorías...

-el sujeto es el centro de todo

-podría decirse que carecen de estructura


-escasa planificación de futuro

-formación discontínua (años sabáticos, segundas carreras, etc.)


-individuos poco influyentes al carecer de cultura de organización

-poco controlables

-se encuentran seguros porque tienden a ser imprescindibles

-el cambio es sólo contractual (frecuentes rotaciones)

-relación individual entre el líder y sus colaboradores

• Instrumentos de motivación y recompensa:

-el máximo valor es la libertad individual, y su expresión más

genuina es el tiempo libre

-las relaciones con empresas suelen ser endebles. No existe una

identificación con la cultura corporativa.

2. Las orientaciones estratégicas Son las prioridades que establece la empresa para cumplir sus metas

corporativos = visión. No son una declaración única de intenciones, sino que

comprometen a la empresa en el plano operativo. Cada uno de las


56

orientaciones estratégicas se caracteriza por un sumatorio de valores

culturales que la definen: Las más comunes son:

� Orientación hacia el cliente.

-contacto regular y proactivo con el cliente.

-suficiente personal dedicado a la atención del cliente.

-máximo compromiso en su servicio al cliente.

-controles de calidad exhaustivos.

-retroalimentación a partir de la máxima comunicación con el

cliente, y de sus reclamaciones.

-estrategia de “nichos”: grupos homogéneos de clientes.

Personalización del producto.

-adecuación del trabajo a las necesidades del cliente.

� Orientación hacia la persona.

-los recursos humanos son considerados el principal activo de la

empresa.

-confianza en colectivos e intermediarios.

-calidad de trabajo en equipo.

-transparencia en promociones y ascensos.

-buena cohesión interna de la plantilla (sentido de pertenencia).

-retribución media y prestaciones sociales.

-gestión itinerante y participativa.

-el lengua connota un estilo de trabajo informal.

-abundante comunicación interna.

-cadena jerárquica flexible.

-atención a la formación.

� Orientación hacia los resultados.

-énfasis en la planificación y el control.

-flexibilidad funcional y orgánica.

-exacta definición de los objetivos.

-estricto cumplimiento de los plazos de ejecución de las tareas.

-gran movilidad interna.


57

-buena disposición personal para la resolución de imprevistos.

-retribución variable en función de los resultados.

-buen conocimiento del personal no directivo, de los planes y los

objetivos de la empresa.

� Orientación hacia la innovación.

-predisposición al aprendizaje y al cambio.

-mentalidad de experimentación en la mejora de los procesos.

-tolerancia al fracaso.

-inversiones importantes en I+D.

-líderes creativos.

-la mejora de la calidad es responsabilidad de personas concretas.

-renovación contínua del portafolios de productos.

-estructura orgánica y de gestión descentralizada y flexible.

-atención a la formación orientada hacia la innovación.

� Orientación hacia la empresa

-identificación y lealtad del personal con la empresa.

-comportamientos y actitudes constructivas ante los conflictos.

-sacrificios personales a favor del interés general.

-fácil cooperación interna entre las diferentes áreas funcionales.

-implicación en los objetivos generales de la empresa.

� Orientación hacia la tecnología

-extensiva a todos los niveles de la empresa.

-equipamiento tecnológico suficiente en todos los ámbitos.

-inversiones relativamente altas en tecnología.

-incorporación al lenguaje comercial.

-captación de clientes con argumentos tecnológicos.

-responsabilidad ante la renovación tecnológica en personas

concretas.

-buena disposición sectorial en cuanto al liderazgo tecnológico.

� Orientación hacia los costes.

-énfasis en la eficiencia (resultados menos los costes).

-mentalidad de ahorro eficiente.


58

-existencia de programas y directrices sobre el control de costes.

LA CULTURA engloba los siguientes aspectos: comportamientos

explícitos, valores compartidos y presunciones básicas

A. “Comportamientos explícitos”: un nivel más visible y

cambiante de la cultura corporativa. Comprende factores como el entorno

físico, el lenguaje, la conducta no verbal, la imagen personal, las normas

escritas...

B. “Valores compartidos”: Conjunto de creencias conscientes

(aunque no siempre identificadas) que se han convertido en principios de

comportamiento dentro de la organización; son transmitidas a los nuevos

miembros. Forman una especie de ideología corporativa con muy

diferentes expresiones (ejemplo: lo que cuentan son los resultados; la

publicidad siempre aumenta las ventas...

C. “Presunciones básicas”: creencias inconfrontables e

indiscutibles que orientan la conducta, y enseñan a los miembros la forma

de pensar y percibir la realidad. Son invisibles y preconscientes. Ejemplo:

el valor simbólico del espacio en una organización: despacho grande =

persona más importante).

3. La dinámica cultural.

Tiene en cuenta las manifestaciones cotidianas y el desarrollo de la

cultura, al margen de cuáles son los contenidos de dicha cultura. Sus valores

pueden ser:

*axiológicos: relacionados con la ideología. (contenidos)

*estratégico/profesionales: orientaciones estratégicas (contenidos)

*dinámicos: desarrollo de la cultura corporativa en el día a día.


59

Existen cuatro factores dinámicos:

-Densidad cultural: culturas fuertes/débiles

-Cohesión cultural: culturas concentradas/fragmentadas

-Relación con el entorno: culturas abiertas/cerradas

-Singularidad cultural: culturas autónomas/reflejas

Según la dinámica cultural una empresa puede ser:

♦ FUERTE (densidad):

-existen muchos valores compartidos en el seno de la organización

-éstos valores están fuertemente arraigados y no se cambian

fácilmente

-existe una decidida “voluntad corporativa”, un alto grado de

conciencia colectiva de ser un equipo.

-se ejerce un “liderazgo” claro que alimenta culturalmente a la

organización, reforzando y matizando sus valores compartidos. El líder

interno explica los valores de la cultura

-gran capacidad para orientar procedimientos y ritos entre los

miembros y stake holders

-apuesta por los RRHH como receptores y transmisores de la cultura

-frecuente uso de símbolos que favorecen el sentido de pertenencia

♦ DÉBIL (densidad)

-baja densidad cultural

-dirección estratégica poco clara, lo que es el origen de su debilidad

-la debilidad es directamente proporcional al arraigo que se sienta

por los valores corporativos

-es más flexible y se adapta mejor a las divergencias entre cultura y

proyecto

-desconfianza, descuido y poca inversión en la formación de los

RRHH


60

-inexistencia de pautas de comportamiento al margen de los

reglamentos.

-culturas anómicas

♦ CONCENTRADAS (cohesión)

-sus valores son compartidos por la totalidad de las personas y los

grupos de la organización

-existe una buena comunicación interfuncional (aquella que pretende

mejorar las relaciones entre las áreas funcionales)

-se gestiona de modo centralizado, y por un único departamento o

dirección

-no existen sub-culturas.

♦ FRAGMENTADAS (cohesión)

-los valores no son compartidos, hay diferencias con respecto a ellos

-surgen numerosas subculturas

-(lo contrario a las concentradas)

♦ ABIERTAS (relación con el entorno)

-permeable a los cambios del entorno. Flexibilidad para adaptarse

-orientada hacia la innovación y el cambio

-algunas culturas abiertas son las del tipo: exploratoria, (más bien

orientada al orden) ,las tribales (aperturista pero conservadora) y las de

mentalidad amplificadora.)

♦ CERRADAS (relación con el entorno)

-las culturas cerradas no son flexibles a los cambios, y no les agradan

en absoluto

-están orientadas al orden establecido y a la disciplina.

-la cultura más cerrada es la de “mentalidad narcisista”: son

aislacionistas, autócratas, rígidas, jerárquicamente autoritarias, verticales,


61

prima el ‘ordeno y mando’, buscan la inmutabilidad, y la mayor parte de sus

esfuerzos se encaminan al control

♦ AUTÓNOMAS (singularidad: son singulares pero no en el

sentido de la originalidad de sus contenidos o de su capacidad de influir

en el entorno.)

-valores culturales muy fuertes e incluso tangibles.

-muy originales y prescriptivas

♦ REFLEJAS (singularidad)

-no son originales sino copias

-tampoco son prescriptivas

� Valores compartidos (densidad): son creencias y principios

fuertemente arraigados en la organización y que son comunes a la

mayoría de los trabajadores. Son elementos muy asentados y difíciles

de manipular. Pueden ser: Profesionales (relacionados con el desempeño

del trabajo), Comportamientos Culturales (expresan la ideología corp.),

o bien Presunciones Básicas.

Debemos trabajar sobre estos 3 tipos para conocer los valores

compartidos; éstos pueden asentarse de formas muy diferentes: los puede

transmitir el primer líder de la empresa, los puede encauzar la alta

dirección, pueden originarse por parte de los empleados, los pueden

introducir consultores externos, provenir de una normativa legal existente, o

estar condicionados por los resultados económicos (permanecen los valores

o se cambian).

� Liderazgo (densidad): es la capacidad de transmitir y matizar

los valores culturales de la organización. No sólo depende de los

valores corporativos, sino que se compone de muchos elementos, como

por ejemplo: los objetivos de la empresa, la capacidad de dirección para


62

concentrarse en lo importante, la capacidad de cambio o movilización

interna, la experiencia en la especialidad, la capacidad para la toma de

decisiones, la habilidad para medir el progreso de los empleados y el

control de los procesos, el fomento razonable del riesgo, la aceptación

de errores como parte de la experiencia, orientación hacia las

oportunidades, buena capacidad labora...

(Para conocer el liderazgo debemos preguntar a la propia plantilla.)

� Identificación corporativa. (densidad): correspondencia

emocional entre los individuos y la organización a la que pertenecen. En

las organizaciones los RRHH se están revalorizando. Se aprovecha una

pequeña parte de los recursos humanos lo que se debe en parte a la falta

de motivación, de satisfacción en el trabajo, o bien por falta de

“implicación”: no deben limitarse a trabajar, sino que deben formar

parte activa del proyecto. La identificación corporativa es el primer paso

hacia la implicación.

La identificación se logra integrando la comunicación estratégica

y la gestión de los recursos humanos. Una vez logrado esto deberían

darse los siguientes puntos:

-coherencia directiva entre lo que se piensa y lo que se hace

-dar moral y motivar para que se valore positivamente el trabajo

bien hecho

-renegociación del contrato psicológico entre trabajadores y

empresa

-autorregulación equitativa entre lo que se da y lo que se recibe

� Extensión de valores (cohesión): ésta puede ser máxima

(cultura concentrada) o bien limitada (cultura fragmentada). La

extensión de valores depende de la centralización de la gestión cultural,

de la comunicación interna y de la imagen cultural que tenga la alta

dirección.


63

� Existencia de sub-culturas (cohesión): una “subcultura” es un

espacio dentro de la organización en el que se aprecia una mayor

densidad de algunos valores específicos, lo que es propio de una forma

distinta de entender la organización y los comportamientos grupales. La

existencia de las mismas es síntoma de fragmentación, pero no siempre

son negativas; aunque sería fatal si los valores que la caracterizaran

fuesen distintos a los de la cultura general. El número de subculturas es

inversamente proporcional al grado de concentración, y directamente

proporcional al grado de fragmentación.

Las variables para evaluar estas subculturas son: el nivel de

integración de las personas y las funciones; las zonas de instalación o

influencia que tienen dentro de la organización; y sus prioridades en

cuanto a la acción (si dan mayor importancia a la cultura general o a la

suya particular). No debemos confundirlas con las “islas culturales”:

espacio en el que se hallan personas no satisfechas con determinadas

situaciones.

� Voluntad corporativa. (cohesión): es la conciencia colectiva

de sentirse un solo equipo profesional, con indiferencia hacia los roles o

responsabilidades que ejerza cada miembro en la organización. Hace

que predominen los valores corporativos por encima de los valores

jerárquicos o funcionales, y armoniza lo organizativo con lo funcional.

� Grado de apertura (relación con el entorno): es la tendencia

de la empresa de orientarse bien hacia la innovación y el cambio, bien al

orden establecido. Una cultura será abierta si tiende hacia la innovación

y no le asustan los cambios.

� Tendencia a la innovación o al orden establecido (relación

con el entorno)


64

� Poder de prescripción (singularidad cultural): la capacidad

que posee para influir en el entorno.

� Originalidad de los contenidos (singularidad cultural)

Por otro lado Joan Costa (1995) propone otra serie de variables que

configuran la cultura empresarial.

Fuente: Elaboración propia adaptado de Joan Costa (1995)

Joan Costa (1995) expone las variables que se pueden observar en el

gráfico anterior como los subconjuntos más directa y claramente

perceptibles y experimentables por el público como consecuencia de la

cultura corporativa. De esta forma, el gráfico adjunto supone un ejemplo

práctico que propone una forma de medición.


65

Fundamentos del cambio cultural

El cambio cultural es un proceso complejo y muy costoso en tiempo

y dinero, y provoca generalmente grandes dosis de ansiedad colectiva; por

ello cualquier intervención en la cultura requiere de decisiones muy

meditadas por parte de la alta dirección.

La “intervención” quiere introducir algunos cambios, mientras que el

“cambio” quiere una transformación radical; se produce cuando la cultura se

opone a la satisfacción de las metas empresariales, o bien cuando se dan

profundos cambios en el entorno.

Básicamente existen 3 formas de intervención:

1º. Creación “ex novo” de la cultura. Aportar y consolidar valores en

la organización.

2º. Interpretación cultural. Explicar el comportamiento desde una

perspectiva cultural.

3º. Adaptación de la cultura a las necesidades del proyecto

empresarial.

El cambio cultural está determinado por:


66

a) los factores del cambio: (Deal/Kennedy,)

-cuando los valores de una cultura se vuelven obsoletos ante cambios

del entorno, y frenan nuestra capacidad de adaptación a los mismos;

-cuando no somos capaces de ajustarnos a las necesidades del cliente

por cambios súbitos en entornos muy competitivos;

-cuando los resultados son pésimos y existen grandes problemas con

el personal;

-cuando una empresa se convierte en un “gigante corporativo.” y sus

valores se tornan demasiado burocráticos;

-cuando una compañía crece muy deprisa y exige de una masiva

contratación de personal.

(Villafañe, 1999):

-cuando tiene lugar un cambio de misión;

-cuando la cultura es obsoleta y frena la competitividad

-en el caso de cambios estructurales profundos

-resultados negativos sostenidos que demuestran la inadaptación al

mercado

b) la dimensión del cambio: (Gan, 1979)

-tiempo: largo plazo y vía lenta del cambio apoyándonos en las islas

culturales; y corto plazo o vía rápida en la que implicamos a toda la

organización. En una situación drástica se optará por la vía rápida (su

inconveniente es que es cara y que es más complicado subsanar errores en

ella). El largo plazo supone una mayor capacidad para afrontar los

problemas.

-espacio: islas culturales como base del cambio (largo plazo), o bien

toda la organización de golpe (corto plazo).


67

Los principios del cambio cultural

Mayo: existen 3 principios genéricos:

1) Una fuerte determinación y una visión clara del cambio por

parte de la alta dirección.

2) Un incremento constante de las ayudas a los procesos y

sistemas de cambio.

3) Un gran esfuerzo de formación y comunicación.

(Villafañe, 1999): la clave se halla en que la alta dirección esté

dispuesta a llegar hasta el final, y de que se esquematice correctamente todo

lo que hay que hacer. De estos principios genéricos se concretan en otros

objetivos particulares que rigen las dos etapas del cambio cultural: la

sensibilización y la ejecución.

� Sensibilización:

-Construcción del consenso a través de relaciones personales (de lo

más alto a lo más bajo).

-Transmitir confianza al hablar del cambio.

-Entender el cambio como la adquisición de nuevas habilidades, y su

aprendizaje es una parte del mismo.

-Emplear el tiempo necesario.

-Flexibilidad para la adecuación al cambio a partir de un concepto

claro (slogan que lo resuma).

� Ejecución:

-Poner a un líder carismático al frente del proceso de cambio (debe

ser querido y valorado).

-Identificar el cambio con una amenaza real (para darle importancia)

-Hacer de los rituales el eje del cambio.


68

-Promover y facilitar el entrenamiento de los nuevos valores y

comportamientos corporativos.

-Incorporar consultores externos al proceso.

-Crear símbolos tangibles que emblematicen el cambio: intervenir en

la identidad visual y aplicar un sistema retributivo por resultados.

La gestión del cambio cultural

Una vez satisfechos razonablemente los principios del cambio

debemos: diagnosticar el estado actual de la cultura corporativa, y

determinar el nuevo pattern cultural. Este proceso debe ser esquematizado y

concretado en etapas:

* Ideología de la organización

* Orientación estratégica

* Dinámica cultura

* Comportamiento de la organización

El estado actual y la nueva cultura deben esquematizarse en la

“naturaleza cultural” para que podamos visualizar las líneas principales del

cambio.

Instrucciones para el diagnóstico de la cultura corporativa

Existen diferentes instrumentos y metodologías para el diagnóstico

de la C.C; unas se hallan formalizadas en cuestionarios mientras que otras

son de tipo cualitativo.

Los cuantitativos son muy concretos pero de una utilidad limitada

para conocer globalmente la cultura. Los cualitativos nos permiten como

complemento llegar a ese conocimiento total.

• Instrumentos para el diagnóstico de las diferentes variables

de la cultura corp:

-Cuestionario de Harrison (1990): ideología corp


69

-Cuestionarios sobre posiciones culturales de Pumpin y Gan (1990):

orientación estratégica

-Cuestionario de Porter (1985): satisfacción en el trabajo

-Villafañe (1999): análisis de la dinámica cultural

-Método de la entrevista reiterada de Schein (1988): comportamiento

de la organización

Cuestionario de Harrison (1990),evaluación de la ideología

corporativa.

Consta de 15 preguntas que a su vez tienen 4 posibles

contestaciones, nos ayudan a determinar cuáles son las variables

dominantes en la organización: el poder, la función, la tarea, la persona...

y que a su vez definen la ideología corporativa.

Se estructura en dos columnas de preguntas de este tipo: ¿cuáles de

estos valores, estilos, comportamientos... representa mejor a la organización

en la que usted trabaja?, ¿qué valores, estilos y comportamientos serían los

ideales?

El entrevistado dispone de 40 min y deberá puntuar con un “4” a la

respuesta que más le identifique (con 3-2-1 sus preferencias en orden

decreciente).

Cada una de las puntuaciones obtenidas en las respuestas (a-b-c-d)

se suman y se dividen entre , el resultado más alto será el dominante en la

organización y se corresponderá con uno de los 4 tipos d ideología.

Cuestionario de Pumpin y Gan (identificación de posiciones

culturales)

Ambos cuestionarios son casi iguales, y su finalidad es el

diagnóstico de la situación de la orientación estratégica (posición)

dominante desde el punto de vista de la cultura. Estas posiciones son:

cliente/personal/resultados/innovación/costes/empresa/tecnología (Gan no

tiene en cuenta los costes)


70

PUMPIN: forma siete grandes grupos de preguntas (una por posición

cultural) y se cumplimenta puntuando de 1-6 en función del grado de

correspondencia entre la pregunta y la situación existente en la organización

(1= nada/ 6= todo). Posteriormente y con ayuda de una matriz correctora

puntúa las respuestas y clasifica la presencia de las diferentes posiciones

culturales en la organización como: débil/media-baja/media-alta/fuerte.

GAN: tiene 36 preguntas que el entrevistado debe ponderar en

función del grado de acuerdo con sus contenidos de acuerdo a la siguiente

escala: 1=muy de acuerdo; 2= de acuerdo; 3=algo en desacuerdo;

4=bastante en desacuerdo; 5=totalmente en desacuerdo.

Nota: en las preguntas repondidas con un 3 (o superior) se solicita

al entrevistado la razón de su calificación.

Para valorar el cuestionario y determinar las posiciones culturales

dominantes se hace la media de las puntuaciones obtenidas en cada una de

las diferentes posiciones estudiadas. (Las preguntas alternan las diferentes

posiciones para despistar al entrevistado; así las preguntas con una

determinada numeración pertenecen a una posición en concreto). Se toman

en cuenta la valoración personal de la organización y la que cree que existe.

Cuestionario de Porter sobre la satisfacción en el trabajo (no

sustituye a una investigación de clima interno)

-15 preguntas que deben ser respondidas en el orden de

preferencia del propio entrevistado. Puntuará de 1(mínimo)-7(máximo).

Cada pregunta se refiere a 3 situaciones: lo que ocurre en la actualidad; lo

que debería ocurrir; la importancia que le da el entrevistado a ese item.

-la relación entre los valores obtenidos en las preguntas y las

situaciones nos darán la distancia entre la situación actual y la idea que de

ello tiene cada sujeto en relación con la importancia que cada cual le otorga

a los siguientes factores: seguridad en el trabajo/sentido de pertenencia y

amor/valoración del puesto de trabajo.


71

Método Villafañe para el análisis de la Dinámica Cultural

Evalúa los hechos contingentes que configuran de un modo

particular de comportamiento cultural. El método consta de 5 etapas:

1º. Análisis de gabinete: aproximación a la dinámica existente. Se

vale de:

-Un briefing de la alta dirección

-Análisis documental: sobre el grado de formalización de la

estrategia empresarial; sobre la integración de la estrategia con la

política de RRHH; sobre el grado de centralización...

-Diagnóstico de la cultura a través de cuestionarios de ideología,

posicion cultural y satisfacción en el trabajo.

-Entrevistas en profundidad a representantes de diferentes niveles

jerárquicos.

2º. Determinar las variables de análisis:

-4 de primer nivel: densidad cultural/cohesión cultural/relación con

el entorno/singularidad.

-10 variables de segundo nivel: valores compartidos-liderazgo-

identificación corp. /extensión valores-subculturas-voluntad corp. /grado de

apertura-tendencia a la innovavión o al orden/originalidad-prescripción

3º. Variables de observación: unidades jerárquicas/actividad

funcional/localización geográfica

4º. Técnicas de análisis:

-Valores compartidos = grupos de discusión/encuestas vía

cuestionario

-Extensión de valores = observación participante

-Subculturas /voluntad corporativa = grupos de

discusión/observación participante


72

-Apertura/tendencia innovación = encuesta via cuestionario/desk

research

-Originalidad /poder prescriptivo

5º. Metodología del análisis de la dinámica cultural:

• Densidad cultural: auditoría de valores culturales de la organización

Grado de liderazgo en la organización.

Grado de convergencia entre el sujeto y la

organización

• Cohesión: integración de la gestión cultural, Identificación y

valoración de las subculturas, Conciencia de equipo

• Relación con el entorno: mentalidad organizativa, Tendencia ante el

cambio

• Singularidad: repertorio de contenido cultural, Símbolos culturales

La clave de este análisis de la dinámica cultural se halla en las

variables de tercer nivel, a partir de las cuales obtenemos unos resultados

que se corresponden con las variables de segundo nivel, de las que

extraemos conclusiones sobre las de primer nivel: ¿qué valores

dominantes determinan la fortaleza o debilidad de la cultura? (Densidad),

el grado de cohesión existente (Cohesión), la permeabilidad al cambio de

la cultura (RR con el entorno), y si la expresión de la cultura es autónoma

o bien refleja (Singularidad)

Variables de tercer nivel:

* Valores compartidos = Repertorio de Valores Culturales

* Liderazgo = Perfil de Liderazgo

* Identificación corp. = Convergencia Sujeto/Organización

* Integración de los valores = Integración de la Gestión Cultural

* Subculturas = Repertorio y Localización de Subculturas

* Voluntad corp. = Conciencia de Equipo

* Apertura = Mentalidad organizativa


73

* Innovación/orden = Capacidad de Innovación

* Originalidad = Contenidos de la Cultura

* Prescripción = Símbolos culturales

Método de la Entrevista Reiterada de Schein (1985), para el análisis

del Comportamiento en la organización

Es el método ideal para conocer las bases de una cultura puesto

que nos acerca a las presunciones básicas, y a partir de ellas podemos

explicar el comportamiento corporativo. Combina diferentes técnicas de

análisis (mayormente las cualitativas): desk research, entrevistas abiertas,

observación participante... Consta de 10 etapas:

1º. Atención sistemática a las empresas: cómo somos recibidos, el

ambiente de trabajo, decoración, edades/sexo, aspecto externo de la gente,

información y comunicación en la empresa, relación entre el organo lineal y

el departamento staff, comprobar cómo es el control interno.

2º. Formalización de las sorpresas categorizadas (hipótesis)

3º. Localización de un “sujeto integrado” que colaborará con

nosotros en el análisis

4º. Comunicación de las primeras hipótesis al sujeto integrado que

colabora con nosotros

5º. Exploración conjunta y explicación de las hipótesis (cómo se

adapta interna/externamente la empresa). En esta fase surgen dos

problemas:

*en cuanto a su adaptación externa debemos lograr un consenso

sobre la misión, y si no es así debemos hallar la causa. La empresa debe

tener unas metas claras, y nosotros debemos conocer en qué se basan los

criterios internos de formación, la jerarquía, la evaluación de resultados...

parasa conocer las presunciones básicas a las que responde la empresa.

*la adaptación interna implica otro problema: debemos conocer el

lenguaje que los identifica, los límites de grupo, los criterios de impulsión


74

establecidas implícitamente, los criterios de gestión de poder, las reglas que

rigen las relaciones personales

6º. Formalización de las hipótesis a partir de las presunciones

básicas:

Sobre la propia organización: tenemos que conocer las ideas que

se tienen sobre nuestra empresa; saber quiénes somos. Función e

identidad de la empresa. Posteriormente saber en qué entorno encuentra

la empresa sus mejores oportunidades, y qué posturas adopta la misma

ante dichos entornos.

Sobre la realidad y la verdad: las tomas de decisión de la empresa se

orientarán a traves de lo que es real y lo que es verdad. Según sea la

presunción de la realidad se adoptarán 3 posturas: -realidad física =

Decisiones basadas en cuestiones de hecho/ realidad social = decisiones

tomadas mediante consenso/ realidad subjetiva = decisiones verificadas a

través de comportamientos subjetivos.

Presunción sobre lo verdadero: tradición = siempre se ha hecho

asi/ moral =hay que hacerlo asi / juicios de autoridad = el presidente opina

asi / razón = que el comité de expertos decida/ debate = el resultado final

es.../ ensayo-error = problemas/ciencia = la investigación aconseja/

Sobre el tiempo y el espacio: tiempo: puede poseer una orientación

hacia el pasado-presente-futuro. Debe existir un consenso interno sobre el

significado del tiempo de acuerdo a los plazos de planificación a nivel

funcional, la medida del tiempo para realizar las tareas, consensuar el

lenguaje para informar de la dimensión temporal, concepción básica del

tiempo (lineal, no lineal, cíclico)

espacio: conocer las normas de distancia

(íntima/señal/pública/personal...) y también el significado simbólico del

espacio (puede expresar rango jerárquico, igualdad, privacidad) y la

disponibilidad del mismo (limitado/infinito/mínimamente disponible).

Sobre la naturaleza y su entorno: características de la naturaleza

humana básica por la que se agrupan a los hombres en 3 categorías: malos


75

(perezosos presunciones básicas que hacen relación a cómo se ejerce, se

concibe o se legitima el poder: autocracia (el poder está para ejercerlo),

paternalismo (el poderoso debe ocuparse de los desfavorecidos),

participativo (el poder debe ser compartido), la consulta (cualquier opinión

es válida), delegación (gobierno de los más capaces), colegiación (el poder

debe comportarse).

7º. Comprobación de las hipótesis mediante fuetes directas:

entrevistas con personas de la organización, información documental .

8º. Conexión de las presunciones básicas con los comportamientos

de la organización: atribuir significados a ciertas conductas observadas en

los miembros de la empresa.

9º. Comprobación del paradigma cultural: comprobar nuestros datos

y conclusiones testándolos, improductivos...), buenos (trabajadores,

generosos..) y neutros. Y por el otro lado se contempla la mutabilidad de

la naturaleza humana, que puede entenderse de dos formas opuestas: “el

ser humano no va a cambiar jamás”; o bien el “ser humano cambia”.

En función de estas dos presunciones se conforma la actitud de los

trabajadores al entorno: Activa (el entorno y la naturaleza son dominables.

Hacer); Reactiva (la naturaleza nos domina. Ser); y Armoniosa (el

desarrollo del hombre está en la naturaleza, en su medio vital. Ser en

transformación).

Sobre el poder referido a los recursos humanos: responde a estas con

algunos sujetos integrados más. Entrevista en profundidad en la que les

comunicamos nuestras hipótesis.

10º. Descripción de la cultura corporativa.: informe final redactado

que debe describir pomenorizadamente la cultura y entrar en las

presunciones básicas que más intervengan en el comportamiento. Elaborar

una “Guía para la acción”.


76

2. IDENTIDAD CORPORATIVA

2.1 CONCEPTO DE IDENTIDAD CORPORATIVA

Imagen = expresión de la identidad. Identidad = comportamiento

(políticas funcionales), cultura y personalidad corporativa (políticas

formales)

La empresa es una unidad económica formada por:

- Un conjunto de elementos o activos tangibles.

- Los activos intangibles de la empresa. Al conjunto de activos

intangibles de una organización pertenecen: la identidad visual corporativa,

la cultura corporativa y la comunicación corporativa.

La identidad corporativa de una organización es su esencia, lo que es

y no lo que parece; en este sentido no debemos confundirla con la imagen

(que es lo que parece, más que lo que es).

La identidad corporativa, es el punto en el que convergen la historia

de la organización, su cultura y su estrategia empresarial. Éstos 3 factores

son bastante estables en sus registros, y constituyen los elementos

identificativos y diferenciadores de la empresa.

La identidad corporativa es la esencia de la empresa, y los atributos

que la conforman son permanentes, o bien poco cambiantes. La identidad

corporativa está asociada a:


77

- La actividad productiva: acción básica desarrollada por la empresa

para generar valor a partir de la obtención de un producto o servicio que

será comercializado.

- La capacidad de la empresa para competir en el mercado

comercializando sus productos o servicios que depende del precio del

producto, su calidad, la cuota de mercado que posea, una imagen positiva...

- La historia de la organización: relación de las personas, hitos,

acontecimientos, etc. acaecidos en la organización. Se nutre de la

declaración fundacional, el contexto de su constitución, el fundador, los

líderes históricos, la iconografía corporativa, etc.

- La forma jurídica que adopta la organización para el cumplimiento

de sus fines. Pueden ser civiles (sin fines mercantiles) o bien mercantiles

(fines mercantiles) en sus diferentes variables.

- La identidad social: conjunto de características que definen la

organización como un organismo social. Viene definida por: el entorno

geográfico, la composición social de su plantilla, su compromiso con la

comunidad, etc.

Si la entendemos de un modo dinámico la relacionaremos con:

- LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL: tendremos en cuenta la

visión, misión y proyecto empresarial.

A. La “visión” es una imagen compartida por los dirigentes de

la empresa sobre lo que quieren ser, y de cómo llegar a serlo.

B. La “misión” es la declaración explícita del fin último de la

empresa. Debe contener 3 premisas:

1º Premisa de necesidad del cliente: la razón que lleva al

cliente a hacer negocios con nuestra empresa.

2º Premisa de valor de nuestro producto: el valor que posee

para satisfacer la necesidad del cliente.


78

3º Premisa diferencial: lo que nos diferencia de la

competencia a la hora de satisfacer al cliente.

La misión debe ser formulada de modo que exprese claramente la

finalidad última de la organización y lo que ofrecemos al la sociedad, que

nos identifique como empresa; debe expresarse de modo conciso y

completo, y poseer un contenido fácilmente imaginable en la práctica, que

además resulte digno de recordar (memorable).

C. El “proyecto empresarial” es la estrategia que desarrolla la

empresa para cumplir su misión. Debe contener al menos: la filosofía

corporativa, las orientaciones estratégicas (principios de acción), y las

políticas de gestión (formales y funcionales).

Joan Costa, (1995) propone que la identidad utiliza de signos distintivos y

soportes que sirven como soporte para la transmisión de todo lo que la

empresa es. Expone que la imagen corporativa se formará en los públicos

a partir de la identidad corporativa, estructurándose la misma a partir de

la combinación sinérgica de los siete elementos que la integran:

� Identidad Verbal: signos bilaterales de designación que son

compartidos entre la empresa y los públicos internos y externos.

� Identidad Visual: signos de percepción, unilaterales, dirigidos a

voluntad por la empresa hacia sus públicos.

� Identidad Nacional o de origen: condición intrínseca que la

empresa explota, en ocasiones este aspecto forma parte del

posicionamiento empresarial.

� Identidad Social: compenetración con los intereses de la

colectividad, empatía de carácter institucional orientada a valores

culturales, cívios, artísticos, humanos, etc.


79

� Identidad de su posicionamiento es un valor diferenciador del

resto de organizaciones que suele oscilar según los cambios del

entorno.

� Notoriedad de la Identidad en su conjunto: es un valor que

pretende medir el grado de conocimiento que existe entre el

público acerca de la empresa (notoriedad intensiva), también se

refiere a la extensión territorial de esta notoriedad (notoriedad

extensiva).

� La Notabilidad: son valores cualitativos de la empresa apreciados

por los públicos que se pueden considerar como la otra cara de la

notoriedad. Es un valor de juicio subjetivo ligado a la calidad

generalizada y a la ética de la empresa.


80

2.2 LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

La IVC es según Villafañe (1999) un símbolo que traduce

visualmente la identidad corporativa. En esta traducción se produce el

proceso de identificación de los atributos más característicos de la identidad

de una organización, con una imagen visual.

En la búsqueda de esta identificación existen dos posibilidades:

1) Seleccionar 2 o 3 atributos permanentes de la organización

(su actividad productiva, su historia...)

2) Seleccionar algunos rasgos dominantes de su proyecto

empresarial.

La selección posterior de formas y colores no puede ser arbitraria. La

traducción simbólica implica siempre la existencia de una serie de códigos

visuales, que para satisfacer su función deben expresar el criterio de

pertenencia al que responden.

Elementos de la identidad visual corporativa

Un programa de IVC es según Villafañe (1999) un repertorio de

elementos básicos como por ejemplo:

-Logotipo: diseño tipográfico que constituye la denominación

coporativa.

-Símbolo: imagen que simboliza la identidad corporativa.

-Logosímbolo: combinación normativa del logotipo y el símbolo.

-Colores corporativos: son los empleados por el programa de IVC, y

pueden ser principales o bien complementarios (usados en el logosímbolo, o

bien en versiones secundarias del mismo).


81

-Tipografía corporativa: es la familia tipográfica que el programa de

IVC adopta como normativo. Posee caracteres principales y secundarios.

Formas y estilos de la identidad visual corporativa

En las dos últimas décadas se puede decir que el diseño de la

identidad está dominado por dos estilos:

1º) El informalismo cromático: su mayor virtud es el dinamismo que

logra gracias a la tensión que crean los contrastes de forma y color. Suele

emplear colores primarios y formas irregulares (o inacabadas). El impacto

visual es su mayor baza, mientras que la rapidez con la que pasa de moda es

su principal defecto.

2º) El estilo estructural: usa formas de gran pregnancia (simétricas,

regulares...), cerradas y de gran compacidad. Emplea menos colores que el

estilo informal, y son mucho más discretos. Su simplicidad es su mayor

virtud (lo que es importantísimo para la lectura y el recuerdo). Tiene menor

capacidad de impacto pero soporta mejor el paso del tiempo.

Villafañe establece principios particulares muy importantes para la

IVC:

-el principio simbólico por el cual la identidad visual debe traducir

simbólicamente la identidad de la organización, mediante un proceso de

naturalización de una convención gráfica.

-el principio estructural por el que una identidad visual será más

eficaz cuanto más simple sea su estructura.

-el principio sinérgico con el resto de los elementos que transmiten

la personalidad corporativa de la organización.


82

-el principio de universalidad: el programa de IVC debe asegurar

universalidad espacial, temporal y cultural.

Funciones de la IVC

La IVC, junto a la comunicación, son según Villafañe (1999) las

herramientas para transmitir la personalidad corporativa de la organización.

Debe cumplir con 4 funciones:

-Identificación: facilitar el reconocimiento de la identidad de la

organización. Que se nos conozca e identifique, al igual que nuestros

productos, mensajes, edificios,etc.

-Diferenciación: individualizar la identidad visual y diferenciarla de

las demás organizaciones.

-Memoria: la IVC debe recordarse y permanecer en el mayor tiempo

posible en la memoria. Factores decisivos en este punto son: la simplicidad

estructural del logosímbolo; el equillibrio entre orignalidad y redundancia; y

el carácter simbólico que implique elementos emotivos.

-Asociativa: asegurar el vínculo entre la identidad visual y la

organización. Esta función puede lograrse de diferentes formas:

-Analógicamente: el logosímbolo tiene un parecido intrínseco con el

producto.

-Alegóricamente: se usan elementos conocidos pero utilizados de

una forma nueva y original.

-Lógicamente: asociación basada en una correspondencia unívoca

entre la imagen simbólica y su referente de sentido (la identidad de la

empresa).

-Emblemáticamente: la marca se asocia a determinados valores

emblemáticos.


83

-Simbólicamente: cuando la asociación incorpora algún elemento de

contenido emotivo.

-Convencionalmente: asociación arbitraria o fruto de una convención

que no posee traducción visual. También son conocidos como “abstractos”.

Adecuación de la IVC a la estructura corporativa (branding)

Los grupos empresariales que poseen decenas de marcas necesitan

encontrar una estrategia de identidad visual que sea coherente, y que

reproduzca la estructura corporativa del grupo. Existen 3 tipos de estrategias

en función del tipo de empresas u organismos:

1º- Estrategia Monolítica: la organización emplea una denominación

corporativa y un estilo visual únicos en todas sus manifestaciones.

(Ejemplo: BMW, IBM) Suele tratarse de empresas líderes en el sector y en

el estado de opinión, que poseen un gran crecimiento orgánico y que están

orientadas hacia la calidad de sus productos; además sus estrategías de

diferenciación comercial suelen estar más centradas en su identidad que en

la diferencia real de sus productos.

2º- Estrategia de Respaldo: tiene lugar cuando la organización está

compuesta por un grupo de compañías identificadas cada una con su propia

marca; coexistiendo además con la denominación de marca o grupo de la

compañía que les respalda (Ejemplo: General Motors –matriz- y Opel –

marca del grupo matriz). Las compañías que usan este tipo de estrategias

suelen estar muy diversificadas en sectores y actividades comerciales, y

basan su crecimiento en la absorción o fusión de otras empresas.

3º- Estrategia de Marcas: tiene lugar cuando la organización posee

diferentes marcas que aparecen con total independencia en el mercado

(ejemplo: Procter & Gamble). Son compañías que comercializan productos


84

de consumo masivo, y que basan toda su estrategia en la competitividad de

sus productos aisladamente.

EL MANUAL DE NORMAS DE IDENTIDAD VISUAL

Determinación del estado de la IVC y de los objetivos corporativos

Existen cuatro estados corporativos en cuanto a la identidad visual se

refiere:

1. Entidades de nueva creación

2. Entidades con una identidad visual obsoleta.

3. Entidades con disfunciones corporativas.

4. Entidades con una imagen negativa.

Una vez precisados los objetivos de la identidad visual, debemos

seleccionar un nº reducido de ellos, jerarquizarlos en orden de importancia,

y armonizarlos debidamente.

Debemos realizar un análisis diacrónico y estudiar la evolución que

ha sufrido la identidad visual de la empresa a lo largo del tiempo; para ello

disponemos de 3 variables:

- Estructura y colores básicos

- El estilo visual

- El predominio del símbolo o del logotipo

El siguiente paso es la constatación de la existencia, o no, de un

estilo corporativo sectorial, para evaluar si nos conviene o no, seguir en la

tendencia. Si existiese un estilo visual, sería necesario objetivar cuales son


85

las “constantes vitales de identidad del sector”, pero este es un factor que

sólo valoraremos si existe dicha constante en el sector.

Finalmente, resulta conveniente analizar a su vez la identidad visual

de los principales competidores, y también nuestra posición en el ranking

sectorial.

Hay que determinar qué atributos de la IVC van a intentar traducirse

simbólicamente a través de la identidad visual. El nº de estos atributos debe

ser reducido (2-3) y para seleccionarlos habrá que recurrir a los

componentes de la identidad. Existen algunas pautas para la selección de los

atributos que se convertirán en símbolos o representaciones visuales:

-usar la actividad productiva de la IVC (Burger King)

-aprovechar la historia de la organización (Ford)

-traducir la principal orientación estratégica de la compañía. Por

ejemplo: hacia el cliente, hacia la acción, hacia la innovación, hacia lo

social, hacia los RRHH, etc.

La determinación de la denominación corporativa es sumamente

importante, puesto que va a ser la marca de la empresa expresada mediante

un logotipo. Existen 5 tipos de logotipos:

1- Descriptivos: la denominación corporativa se identifica con la

actividad básica de la empresa (EMT)

2- Toponímicos: el nombre corporativo se identifica con el lugar

geográfico de origen (Caja Madrid)

3- Contractivos: el nombre surge como una agregación de letras

o palabras contraidas mediante siglas, o bien mediante acrónimos

(EMT-RENFE)

4- Simbólicos: usan el nombre de una cosa, animal... para crear

el nombre corporativo (CAMEL, SHELL)


86

5- Patronímicos: el logotipo es el apellido del fundador de la

empresa, o de una de sus personalidades más importantes (Ford).

La traducción simbólica se expresa a través de 4 constantes

universales: símbolo, logotipo, colores y tipografías corporativas. Como

asociación del logotipo y el símbolo surge el “logosímbolo”, y existen a su

vez 6 formas de asociación entre la identidad corporativa y el logosímbolo:

-analógica -emblemática

-simbólica -alegórica

-convencional -lógica

El logotipo o símbolo, para que sea funcional ha de tener las

siguientes características:

-fácil lectura

-fácil identificación

-fácil recuerdo

Para esta evaluación se usa un conjunto de test funcionales, en los

que nos valdremos de un conjunto de sujetos para extraer los resultados de

la evaluación.

La identidad visual ha de estar en consonancia con los objetivos de

imagen corporativa de la empresa por lo que debe estar recogido su diseño

en un manual de normas

Contenido de un Manual de Normas

El manual de normas suele estar estruturado en cuatro

epígrafes:


87

1º- INTRODUCCIÓN

Características, definiciones y uso del manual

2º DEFINICIÓN DE LAS CONSTANTES UNIVERSALES DE

IDENTIDAD

Símbolo, logotipo y logosímbolo

Versiones del logosímbolo y pautas de construcción

Colores y tipografías

Usos incorrectos

3º SISTEMA DE APLICACIONES:

-Impresos corporativos

-Publicaciones

-Publicidad y merchandising

-Señalética

-Uniformes

-Vehiculos...

4º COMPLEMENTOS TÉCNICOS

- Material de reproducción

- Control de colores


88

Igualmente ha de diseñarse un Plan estratégico de imagen

corporativa (PEIC).

En este punto se concretan los objetivos de imagen (a medio-largo

plazo) al igual que la estrategia comunicativa que habrá que utilizar para

alcanzar dichos objetivos. La elaboración de un PEIC exige:

1. La formulación de la visión estratégica

2. El conocimiento del perfil de la imagen corporativa actual de

la organización.

3. Definir el posicionamiento estratégico más adecuado para el

proyecto empresarial (lo que exige la concreción de la imagen

intencional).

4. Traducir los objetivos empresariales a objetivos de imagen

corporativa (coherentes con el posicionamiento).

5. Establecer la estrategia de comunicación: las líneas de

actuación estratégica y las acciones de comunicación destinadas a cada

tipo de público.

El plan estratégico debe ir acompañado por el Plan Anual de

Comunicación (PAC)

Es la concreción anual de la estrategia comunicativa y de imagen de

la empresa.

Consta de:

1. Análisis de la situación (estado actual de la imagen,

resultados del plan anterior, oportunidades y problemas. De este punto

se deriva la “Estrategia de imagen”, que a su vez da lugar al “Plan

Director de Comunicación”.

2. Determinar los objetivos generales (posicionamiento y líneas

argumentales).


89

3. Determinación de los objetivos operativos por públicos:

determinar acciones por públicos, jerarquizar las actuaciones y los

públicos, realizar la programación (presupuesto y calendario).

4. Ejecución y seguimiento Evaluación


90

3. IMAGEN CORPORATIVA

3.1. CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA

Capriotti (1999) define imagen corporativa como la imagen que tienen

los públicos de una organización en cuanto entidad. Es la idea global que

tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.

Teniendo en cuenta que el concepto de públicos por dicho autor queda

definido como todos los grupos de personas que tienn algún tipo de interés

similar entre ellos en relación a una organización y que pueden afectar de

forma directa o indirecta al logro de los objetivos de una organización o al

funcionamiento de la misma.

Por otro lado, dicho autor la define como la estructura mental de la

organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento

de toda la información relativa a la organziación. Este concepto está basado

claramente en la idea de la recepción de información sobre una

organización, y debe ser diferenciado de otros conceptos como el de

identidad corporativa, comunicación coporativa y realidad corporativa.

Abascal y Grande (1994) definen la imagen como una representación

mental, individual o colectiva, resultado de considerar no sólo las cualidades

o atributos tangibles o identificables sino también de las creencias, roles y

experiencias previas, que las personas o los grupos tienen respecto a las

marcas, productos, servicios, empresas organizaciones e incluso países.

Carrascosa, (1992) expone que la imagen corporativa será el

resultado de la interacción de todas las experiencias, creencias,

sentimientos, conocimientos e impresiones que los diferentes públicos

perciben respecto de una organización.


91

Blesa, (1995) propone que es una percepción que se va formando en

las personas desde el inicio de la actividad de una organización como

resultado de una combinación de factores controlables y no-controlables y

de una serie de decisiones y acciones que se adopten en la organización a lo

largo de su evolución, y en el que intervendrán tanto el empresario como el

resto de directivos y demás trabajadores.

Joan Costa (1995) delimita el concepto de Imagen Corporativa como

una clase de Imagen que integra las diferentes subimágenes generadas por

las manifestaciones particulares de la empresa y que son sintetizadas en la

mente del público como un única interpretación, un valor global.

Según Villafañe (1999) la imagen corporativa es la integración en la

mente de sus públicos de todos los inputs emitidos por una empresa en su

relación ordinaria con ellos. Esta definición admite importantes matices que

contribuirá a explicar el concepto de imagen corporativa y plantear otras

nociones colaterales que completen su significado.

Villafañe (1999) expone que la imagen corporativa engloba los

siguientes afirmaciones:

a) La imagen se basa en la realidad corporativa, y destacar sus

puntos fuertes. Debe diferenciar la función de imagen de otras que aun

siendo comunicativas no sean globales; además debe adaptar el mensaje a

los cambios estratégicos para no crear una realidad ficticia. La imagen

expresa la identidad corporativa.

b) La imagen es una síntesis armónica de las políticas funcionales y

formales de la empresa, entendiendo la gestión de ambas de un modo

unitario, y evaluándolo todo en términos de imagen. La alta dirección

también debe implicarse en la política de imagen.


92

La imagen se construye en la mente de los públicos. Esto significa

que el protagonismo en la construcción de la imagen corporativa lo tiene, en

última instancia, el público y no la empresa. El papel reservado a la

empresa no pasa de ser el de inducir una cierta imagen a partir de una

multitud de inputs que ella emite, muchos de ellos carentes de toda voluntad

comunicativa.

Este último aspecto es crucial para entender el proceso de formación

de la imagen de una empresa. Utilizaremos el término input para evitar el

uso de la palabra mensaje, ya que el primero, por ser más genérico, engloba

a una gran diversidad de manifestaciones corporativas, muchas de ellas,

como ya he dicho, sin ninguna vocación comunicativa.

La imagen hay que entenderla como una globalidad, como la suma

de experiencias que alguien tiene de una institución, en la cual la

importancia de cada uno de sus componentes, considerados uno a uno, se

diluye en comparación con el valor que alcanza la integración de todos ellos

en una suerte de gestalt corporativa, (Villafañe, 1999).

Martín Rojo (2000) expone que la imagen corporativa puede ser

considerada como un instrumento estratégico al servicio de una determinada

empresa ya que puede complir las siguientes funciones importantes:

• La imagen corporativa transmite notoriedad, prestigio y

reputación a la vez que crea un sentimiento de aceptación en los

clientes.

• Una buena imagen social facitita la fidelidad de lso accionistas y

obligacionistas de una empresa, atrayendo incluso a nuevos

inversores.

• Una buena imagen corporativa puede motivar a los empleados de

la misma y mejorar el rendimiento de los mismos, junto a esto

supondrá un atractivo para atraer a futuros empleados

cualificados.


93

Martín Rojo (2000) expone los distintos componentes de la imagen

corporativa, indicando el anagrama, logotipo, colores, etc y destacando que

no sólo se compone de estos elementos sino también del servicio ofrecido

por la empresa, el entorno (localización, instalaciones, decorado, edificios,

uniforme de los empleados, mobiliario, tarjetas de visita, etc.) y las

conductas del personal de la empresa que tiene un trato directo con los

públicos de la compañía.

Podemos cuestionarnos la importancia que puede llegar a tener en la

imagen corporativa de una empresa una comunicación muy cuidada o una

identidad visual excelente, si su servicio de atención al cliente es deficiente,

si con frecuencia se ve inmersa en escándalos financieros o si, continuemos

con los ejemplos negativos, sus empleados mantienen unas altas cotas de

conflictividad laboral.

Los estados de opinión, positivos o negativos, que una persona se

forma de una compañía como consecuencia de su relación con ella no van

etiquetados en función de su naturaleza comunicativa o funcional; son

simplemente opiniones que valoran el comportamiento corporativo en su

relación con esa persona sin diferenciar la intención inherente al mismo.

El último matiz es subrayar la cotidianeidad de los procesos de

formación de la imagen corporativa y, consecuentemente, la importancia

que tiene en los mismos entender que todo acto de la empresa debe ser

evaluado en términos de imagen. Si los miembros de una organización son

capaces de asumir esta idea, esta organización estará en las mejores

condiciones para lograr una imagen positiva.

Martín Rojo (2000) expone que la imagen corporativa debe

caracternizoarse al menos por ser:

• Estratégica, manifestando atributos que sean positivos y

diferenciables.

• Recordable e impactante.


94

• Duradera, debe ser intemporal y no estar sujeta a modas

pasajeras.

Según Villafañe (1999) podemos agrupar esa multiplicidad de inputs

que la integran en tres conjuntos de naturaleza homogénea:

1. El comportamiento corporativo

2. La cultura corporativa

3. La personalidad corporativa.

1. El comportamiento corporativo comprende las actuaciones de la

empresa en el plano funcional y operativo de sus procesos productivos. Es el

resultado de sus políticas funcionales.

El comportamiento corporativo son todas aquellas respuesta de la

empresa ante cosas tan dispares como la calidad, el servicio, los dividendos,

la cotización en los mercados de valores, el aprovisionamiento, etc. Todas

estas respuestas proyectan una imagen funcional de la empresa que

constituye el primer componente de la imagen corporativa de la

organización.

La importancia del comportamiento corporativo en la imagen de una

empresa es tan decisivo que si no logra alcanzar un nivel de suficiencia en

relación a la media del sector de actividad en el que esa empresa opera de

poco servirán las acciones de comunicación que se aborden con el objetivo

de lograr una imagen positiva de esa empresa.

2. La cultura corporativa es la construcción social de la identidad de

la organización, es decir, el modo que tiene la organización de integrar y

expresar los atributos que la definen.


95

Las manifestaciones de la cultura corporativa, que son muy diversas,

proyectan una imagen interna o autoimagen de la organización que tiene su

reflejo en su imagen corporativa. En este sentido, otra de las ideas que toda

empresa preocupada por su imagen debería asumir es que, probablemente

después del comportamiento corporativo, son las personas - sobre todo

aquellas que tienen un contacto directo con el público- el segundo factor

decisivo en la formación de su imagen corporativa.

Joan Costa, (1995) expone que la imagen corporativa realmente está

en la imagiación del público, en el imaginario social. No está en la empresa,

aunque ella es su inductora, ya sea para bien o para mal. De esta forma

propone que es el público quien completa esta inducción, deduciendo y

valorando significados y reaccionando a ellos.

3. La personalidad corporativa es el conjunto de manifestaciones que

la empresa efectúa voluntariamente con la intención de proyectar una

imagen intencional entre sus públicos a través, principalmente, de su

identidad visual y de su comunicación.

Esa imagen intencional la componen aquellos atributos que la

empresa pretende inducir en la mente de sus públicos para lograr una

imagen positiva. La noción de imagen intencional es, por tanto, equivalente

a la de posicionamiento estratégico.

La personalidad pública o corporativa de una empresa se construye,

básicamente, a través de su comunicación tanto en su dimensión interna

como en la externa, y su función principal, sobre todo en el caso de que esta

última, es la formación de una imagen positiva de la empresa.

Como consecuencia, Villafañe (1999) propone que la imagen

corporativa quedara definida como el resultado de tres imágenes previas: la

funcional, la autoimagen y la intencionalidad, consecuencia del


96

comportamiento, la cultura y la personalidad corporativa cuya unión dará

como resultado la imagen corporativa.

Joan Costa (1995) expone que el sistema de la Imagen Corporativa

funciona por las interacciones o sinergias de cuatro grandes ejes o variables:

Identidad, Cultura, Actuación y comunicación.

En la figura adaptada de Joan Costa (1995) se representa a la

empresa como una esfera punteada ya que existe una permeabilidad con el

entorno. Dentro de la empresa debería gestionarse la estructura de su

Imagen teniendo en cuenta cuatro grandes vectores:

� Identidad: quién es la empresa

� Actuación: qué es lo que hace la empresa, su actividad,

sector, productos concretos, servicios, actuaciones, etc.

� Cultura: que determina el modo en que la empresa hace las

cosas, la personalidad propia de la misma, su conducta, su

estilo, etc.


97

� Comunicación: el modo en que comunica toda su identidad,

cultura y actuaciones, o sea, las relaciones interpersonales

con sus clientes, comunicaciones masivas, relaciones

internas, etc.

Joan Costa, (1995) muestra la importancia del proceso de

comunicación corporativa puesto que la imagen corporativa se forma a

partir de las percepciones de los públicos a partir de toda la información que

reciben de los distintos flujos de comunicación.

En el siguiente esquema se muestra el tejido de comunicación

corporativa en el que se cruzan flujos de comunicación horizontales y

verticales. La empresa establece flujos de comunicaciópn con una

orientación institucional y por otro lado con una orientación comercial. En

el gráfico estas dos orientaciones se cruzon a lo largo de los tres ámbitos y

de las actuaciones y comunicaciones de la empresa con sus públicos. La

cultura configura la Identidad, a la vez que es influida por ésta, va de dentro

a fuera atravesando los tres ámbitos. Acción y Comunicación se extienden

en vertical ya que están impregnadas de valores culturales e identificativos y

desarrollan actuaciones precisas, utilizando técnicas y medios muy variados

y afectan a su vez a públicos muy diversos.

La gestión de la imagen es una función del management, ya que es

una variable de la competitividad; puede representar unitariamente todas las

capacidades competitivas de la empresa puesto que es una política

transversal. Por último resaltar el hecho de que el concepto de imagen

corporativa no es necesariamente igual al de comunicación.

Existe una tendencia denominada pancomunicacionismo que

considera que la imagen corporativa es una función casi exclusiva de la

comunicación. La imagen se forma en la mente de los públicos a partir de 3

inputs: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa y la


98

personalidad corporativa, como consecuencia, no todo es sólo comunicación

dentro de la imagen.

Sin embargo, la comunicación es el instrumento básico de gestión de

la personalidad pública de la organización, y es uno de los más importantes

para intervenir en la cultura corporativa, pero nada tiene que hacer la

comunicación en el comportamiento corporativo.

Finalmente se puede apreciar cómo la Imagen Corporativa atraviesa

de arriba a abajo y de abajo a arriba los tres ámbitos ya que es el reflejo

actitudinal de los individuos hacia la empresa.


99


100

Capriotti (1999) define imagen corporativa como la estrcutura

mental de una organización que se forman los públicos como resultado del

procesamiento de toda la infomración relativa a la organicación y establece

el concepto de atributo como unidad de construcción de la imagen

corporativa que tienen los públicos de una empresa. Dicho autor propone

que existen atributos importantes para la formación de la imagen y otros

menos importantes, estableciendo:

Atributos significativos centrales que son atributos esenciales que

fejinen la imagen corporativa y contituirían las pautas orgnizadoras que

guían la orientación general de la empresa.

Atributos secundarios: son rasgos complementarios y dependientes

de los centrales.


101

3.2. GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Villafañe (1999) propone el siguiente modelo de gestión de la Imagen

Corporativa:

Etapas

Objetivos

Instrumento/programas

1. Definir la

estrategia de

imagen

1. Analizar la

imagen actual.

Auditoria de imagen.

Observatorio permanente de

imagen corporativa.

2. Configurar la

personalidad

corporativa.

Manuel de gestión

comunicativa

2. crear una norma

corporativa

- Programa de

intervención cultural

- Programa de

identidad visual

3. Gestión de la

comunicación

3. Controlar la

imagen a través de

la comunicación

- Programa de identidad visual

corporativa y comunicación

interna.

Fuente: adaptado de Villafañe (1999)

PRIMERA ETAPA: DEFINIR LA ESTRATEGIA DE IMAGEN

En la primera etapa se define la estrategia de imagen.

Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una

organización acomete para lograr una imagen intencional que favorezca la

satisfacción de sus metas corporativas. La imagen intencional coincide

generalmente con el “posicionamiento estratégico” que es la imagen

deseada por la organización.


102

Para lograr una imagen intencional debemos conocer de qué punto

partimos, cuál es nuestra imagen actual; existen dos métodos para analizar

la imagen corporativa:

-la auditoria de imagen: es una revisión orientada de la totalidad de

la empresa, con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles de su imagen

corporativa.

-el observatorio permanente de imagen corporativa: instrumento de

evaluación de la imagen que combina una base de datos sobre nuestra

imagen, y sobre la de la competencia.

SEGUNDA ETAPA: CONFIGURAR LA PERSONALIDAD

CORPORATIVA

La segunda etapa implica la construcción de una personalidad

corporativa de acuerdo con las premisas de una estrategia. Para lograr una

personalidad corporativa que nos identifique y nos diferencie, debemos

actuar normativamente sobre la identidad visual, la cultura y la

comunicación corporativa. Existen 3 programas para configurar la

personalidad pública:

-identidad visual corporativa

-intervención de la cultura corporativa

-el manual de gestión de la comunicación

TERCERA ETAPA: GESTIONAR LA IMAGEN CORPORATIVA

En la tercera etapa la imagen se ha de gestionar a través de la

comunicación interna y de la comunicación corporativa, quedando excluida

únicamente la comunicación del producto.

Programas de comunicación corporativa son:

-la comunicación del presidente

-la comunicación financiera


103

-la comunicación de crisis

-la comunicación interpersonal

-el patrocinio

- Internet, etc.

Programas de comunicación interna son entre otros:

-intranet

-periódico de empresa

-videos corporativos

-notas de obligada respuesta

-informe interdepartamental

-línea directa

Martín Rojo (2000) propone los siguientes parsos aa seguir para la

creación de la imagen corporativa:

Realizar una investigación para determinar cómo es apreciada la

empresa por los públicos de la misma y observar posteriormente si

realmente se ofrece la imagen de seada o si hay que corregir o mejorar esa

imagen.

Seleccionar la imagen. La empresa tiene que identificar la imagen

que desearía tener, siendo realista con su identidad corporativa.

Capriotti (1999) especifica que la imagen corporativa de una

organización concreta está también determinada por la imagen corporativa

que tenga en general el sector de actividad al que dicha empresa pertenece

ya que los públicos establecen mecanismos asociativos entre los distintos

atributos y sus referentes.

Capriotti (1999) establece que la primera fase en la gestión de la

imagen corporativa es el análisis de situación tanto a nivel interno como

externo, posteriormente se deberá proceder a definir el perfil de


104

identificación corporativa que se define como los atributos de identificación

básicos asociables con la organización o el conjunto de valores o beneficios

que la organización ofrece a sus públicos. De esta forma expone que el

Perfil de identidad será un elemento estratégico de la organización ya que

determinará sus actuaciones.

Antes de determinar el Perfil de Identificación corporativo, según

Capriotti (1999) debemos realizar un análisis de la situación a través de una

análisis DAFO de imagen corporativa que se realiza teniendo en cuenta:

� Los puntos fuertes de imagen corporativa que son las variables

donde una organización está muy bien valorada en relación con la

competencia y el ideal para establecer las oportunidades de

diferenciación de imagen que tiene la organización para potenciarlos

y reafirmarlos por medio de la conducta cotidiana y de la acción

comunicativa.

� Los puntos débiles de imagen corporativa que son las variables en

las que la organización está valorada negativamente en relación con

la competencia y con el ideal, identificándose las amenazas actuales

y potenciales que puede tener la organización a nivel de imagen

corporativa.

Capriotti (1999) a la hora de establecer la tipología de estrategias de

imagen corporativa establece cuatro escenarios:

Primer escenario: no hay un referente de imagen corporativa. En este

caso la organización deberá:

� Crear sensibilidad de marca, en el caso de que no exista la tendencia

en el sector o categoría a considerar a lar carcas como algo

importante para los miembros de los públicos


105

� Establecer los atributos prioritarios que deberá tener la imagen que

podrán ser aquellos próximos a la compañía o que la diferencien del

resto de competidores.

� Posicionarse como referente de imagen ya que si no existe ninguna

empresa referente en el sector, categoría o mercado la empresa podrá

posicionarse como tal.

Segundo escenario: nuestra empresa es el referente de imagen

corporativa. La organización deberá:

Mantener y reforzar los atributos actuales de imagen

Investigar y analizar los atributos latentes o potenciales con el fin de

encontrar atributos apropiados y reforzar el liderazgo ya que los atributos

latentes pueden ser reconocidos o adoptados por la competencia. posibles

cambios en las valoraciones de los públicos.

Tercer escenario: hay un referente débil de imagen corporativa. Si

existe un líder con algunos atributos prioritarios fuertes, pero algunos

débiles, la organización deberá potenciar y asumir los atributos prioritarios

en los que el referente es débil

Cuarto escenario: hay un referente de imagen fuerte. En caso de que

exista un líder muy bien posicionado en los atributos importantes de imagen

la organización podrá intentar alcanzar una mejor posición en relación a la

imagen alterando la importancia de los atributos actuales, reconociendo

atributos latentes o intentando buscar un nicho vacío en el cual la imagen

del líder no sea tan fuerte.

Como estrategias concretas Capriotti, (1999) expone la estrategia de

diferenciación basándose en Porter (1985) y teniendo en cuenta las

estrategias globales de costes y de diferenciación.


106

Dentro de la estrategia global de imagen corporativa podemos

encontrar:

la estrategia de asociación, que propone seguir o imitar al referente del

sector, aunque podremos reforzar a su vez la posición del referente.

La estrategia de diferenciación, creando aspectos diferenciales no

sólo a nivel de comunicación sino a nivel de las actuaciones de la compañía.

Podemos diferenciarnos a través de atributos tangibles que son aquellos que

se pueden apreciar por los sentidos o a través de atributos intangibles como

la calidad, el liderazgo, la seguridad, etc. que suelen ser más perdurables en

el tiempo.

Capriotti, (1999) expone que cada organización según su identidad

corporativa y de estas estrategias deberá estable del el perfil de identidad

corporativa y posteriormente se establecerá el nivel de reconocimiento

deseado de esos atributos identificativos.

Por otro lado Villafañe (2000) expone la auditoria de Imagen es un

procedimiento para la identificación análisis y evaluación de los recursos de

Imagen de una empresa, para analizar tanto su funcionamiento como sus

acciones internas y externas, estableciendo a partir de estos datos sus puntos

fuertes y débiles con el objeto de mejorar los resultados y mejorar su

Imagen pública.

La auditoría de Imagen es una revisión que se orienta hacia todo el

sistema corporativo global con la finalidad primordial de conocer el estado

real de los recursos de Imagen de la entidad y proceder a su optimización,

recomendando para ello políticas y acciones específicas que refuercen la

coordinación, integración y sinergias de todos los instrumentos de Imagen y

comunicación de la entidad.


107

Para poder referirnos a los objetivos de esta auditoría tendremos que

definir unos parámetros de evaluación para dicho análisis:

- Finalidad. Es un análisis aplicado, cuyo propósito es conocer,

controlar y transformar la estructura de un fenómeno social concreto: la

Imagen Corporativa de una entidad.

- Alcance temporal. La evaluación que se obtiene se refiere a

un momento específico o un tiempo concreto de una situación dada, sin

embargo, la auditoría se puede usar también como instrumento de estudio

diacrónico o longitudinal, para evaluar la evolución de la Imagen

Corporativa de un periodo concreto.

- Profundidad. Es en principio una evaluación descriptiva,

cuyo objetivo primordial es la medición precisa y la interpretación

cualitativa de un conjunto de variable dependientes. Se busca determinar

las causas o como mínimo los motivos que explican los fenómenos

investigados, para precisar los efectos de situaciones nuevas dentro de la

entidad.

- Amplitud. La auditoría constituye un estudio

microsociológico, puesto que hace referencia a la evaluación de variables

y sus relaciones en grupos pequeños y medianos, como las organizaciones

empresariales dentro del contexto de la sociedad en general.

- Fuentes. Es un estudio primario, por lo tanto se realizará

basándose en datos y hechos observados de primera mano.

- Carácter. Tiene una doble dimensión investigadora, por un

lado cuantitativa y por otro cualitativa, iniciándose el estudio de modo

cuantitativo para luego acudir a la dimensión cualitativa cuando nos

encontremos con variantes que no admiten dicha evaluación.

- Naturaleza. Se trata de un estudio que combina lo empírico

con lo documental y las encuestas con los sujetos implicados en el

análisis.

- Objeto social. Es un estudio de evaluación social, referido a

todo tipo de organizaciones con una estructura empresarial en cualquiera

de los sectores de la actividad productiva.


108

- Marco. Se estudian los fenómenos en su entorno natural.

- Tipo de estudio. Es un estudio evaluativo, cuya finalidad

última es apreciar y enjuiciar el diseño, ejecución, efectos, utilidad e

implantación de los recursos de la Imagen Corporativa de una

organización.

Objetivos operativos de las listas de verificación y análisis de recursos

en la auditoría de Imagen son:

- Identificar e inventariar los principales recursos de la

empresa

- Evaluar los procesos funcionales y culturales de la entidad.

- Obtener una visión general de la empresa.

- Detectar los puntos débiles y fuerte de la Imagen

Corporativa.

- Recoger los puntos de vista internos sobre autoimagen y el

posicionamiento real de la empresa ante la opinión pública.

- Describir las actividades fundamentales de la compañía.

- Indicar oportunidades de mejora de los resultados y analizar

los potenciales existentes y que no han sido aún explotados.

La ejecución de la auditoría es sencilla cuando se dispone de los

instrumentos apropiados, pero conviene tener en cuenta algunas reglas

generales y ser flexibles en el modo de resolver los problemas. Estas reglas

son según Villafañe (2000):

- Lo primero que tendrá que hacer el equipo consultor es

adaptar la auditoría a la dimensión y naturaleza de la compañía.

- El equipo consultor estará formado al menos por un consultor

jefe y cuatro seniors expertos en las distintas áreas: un consultor de

gestión, uno especializado en recursos humanos y culturas corporativas,

uno de comunicación aplicada, y un experto en análisis de contenidos en

medios de comunicación.


109

- Las unidades de observación de la auditoría son en unos

casos individuales y otras colectivas. Las listas estándar recogen la

información convencional y son aplicables a la totalidad de entidades a

analizar son: documentos generales, análisis del mercado y de la

competencia, Identidad visual corporativa, imagen del sector, Imagen de

la empresa, sistema de gestión de la empresa, Imagen intencional,

instrumentos y soportes de la Imagen, Imagen en los medios de

comunicación. Los individuos o colectivos a tener en cuenta en la muestra

son: dirección, mandos intermedios, técnicos de todo tipo,

administrativos, y demás operarios. La estratificación de individuos debe

contener categorías de sexo, edad, años en la empresa, nivel profesional y

puesto que desempeña el individuo. Las unidades para el análisis son:

dirección, departamentos, delegaciones, sucursales, etc.

- La definición de la muestra deberá determinarse en cada caso

concreto, una vez establecidos los límites espaciales del estudio, los

temporales y los tipos de unidad a considerar incluidos en la población de

la que se sacarán los datos. El test audit deberá definir el tamaño de la

muestra, su error y la determinación de un procedimiento de análisis

viable que ofrezca garantías de que la muestra analizada es representativa.

- Las técnicas de evaluación utilizadas en el desarrollo de la

auditoría son básicamente: el análisis de contenido, la entrevista, la

observación, el concurso de los representantes laborales cuando esto sea

posible, ya que son un complemento idóneo para la obtención de

conclusiones.

- Criterios de cuantificación de los resultados. Villafañe (2000)

propone como método para evaluar los resultados la asignación previa de

puntuaciones máximas para medir la excelencia. La suma de puntuaciones

máxima de los parámetros será de mil puntos, según la figura propuesta:


110

Es un instrumento específico para el análisis de la imagen

corporativa; otra descomposición de la imagen de una empresa en: su

imagen financiera, su imagen interna, su imagen pública y su imagen

comercial. Éstas componen el primer nivel, (Villafañe, 1999):


111

IMAGEN CORPORATIVA

IMAGEN

FINANCIERA

IMAGEN

INTERNA

IMAGEN

PÚBLICA

IMAGEN

COMERCIAL

Reputación

financiera: estado

financiero de la

compañía; sus

relaciones con la

banca; su

capacidad de

autofinanciación.

Estructura

de capital: capital

propio de la org.;

formación y

evolución del

capital;

rendimiento del

capital,etc.

Valoración de

os RRHH: previsión

stratégica de las

RRHH; formación,

eciclaje y desarrollo de

arrera; evaluación y

ontrol de resultados.

Adecuación

ultural: implicación

e la plantilla;

lineamiento con los

bjetivos empresariales;

apacidad de

movilización corp.

Clima interno:

atisfacción en el

rabajo; canales de

nformación y com.

nternos; espectativas y

motivación.

Imagen

mediática = nº de

aparienciónes

mediáticas;

tratamiento

informativo;

inversión

publicitaria.

Imagen en

el entorno

=comunicación con

los públicos

cercanos; gestión de

patrocinio;

relaciones

intersectoriales:

competencia y

agentes que

intervengan en la

actividad.

Valor del

producto =cuota de

mercado;fidelidad de

los

clientes;percepción

de la calidad.

Servicio al

cliente =red

comercial;

satisfacción con los

servicios de atención

al cliente; gestión de

reclamaciones.

Valor de la

marca = percepción

de liderazgo;

conocimiento de

marca; índice de

notoriedad.


112

La auditoria combina la estructura de rutas, con las técnicas más

efectivas para el análisis particular de cada nivel; es un instrumento general

que puede adaptarse a las particularidades del cliente.

La imagen corporativa es una síntesis de la identidad de la

organización manifestada a partir de:

-Su imagen funcional: la inducida por la organización a partir de sus

políticas funcionales. De aquí parten las variables de la ”imagen financiera”

y la “imagen comercial”.

-Su auto-imagen (fruto de la cultura corporativa): imagen que la

organización tiene de sí misma, la cual siempre se proyecta hacia el exterior.

De la auto-imagen parte la variable de la ”imagen interna”.

-La imagen intencional (personalidad corporativa): que se

materializa en la variable de la “imagen pública”.

En cuanto a las técnicas de investigación de la imagen corporativa

podemos apreciar que son múltiples y de diversos tipos

La principal dificultad para la investigación de la imagen corporativa

estriba en que los atributos de imagen no siempre están construidos como

tales; además, una cosa es una impresión (positiva o negativa) sobre una

empresa, y otro factor es que ésta pueda precisarse con facilidad.

Los atributos de imagen poseen cierta complejidad, y no se explican

sólo con el conocimiento de un juicio, sino que se hace necesario averiguar

el sentido que se esconde detrás del mismo. Es por esto por lo que la técnica

de investigación que empleemos puede llegar a condicionar los resultados.


113

Cualquier investigación técnica requiere de las siguientes partes,

Villafañe (1999): definir el universo a analizar, decidir cuáles van a ser los

mecanismos de observación y registro; y aplicar las reglas de interpretación.

- Técnicas cuantitativas: son generalizables; emplean datos sólidos y

repetibles; son estadísticamente representativas del universo (muestra);

tienen una interpretación objetiva. Un ejemplo de investigación cuantitativa

son las encuestas;

- Técnicas cualitativas: tienen en cuenta el marco de referencia;

explican el porqué; establecen una realidad dinámica; necesita de una

representación tipológica de los públicos; emplean técnicas psíquicas y

sociopsicológicas para recoger los datos a interpretar. Son más flexibles e

inductivas, pero sus conclusiones no son generalizables; interpretación

complicada y subjetiva. Técnicas de investigación cualitativa son las

entrevistas (abiertas: sirven para contextualizar el objeto de estudio; y en

profundidad: busca las implicaciones actitudinales del sujeto como objeto de

investigación).

- Técnicas mixtas: suponen un estudio exploratorio mediante un

análisis cualitativo, o bien un estudio descriptivo mediante análisis

cuantitativo. Técnicas mixtas son:

Grupos de discusión: 8-10 personas coordinadas por un

investigador. Reproducen a pequeña escala el sistema social y las

interacciones grupales con lo que el investigador puede analizar los

comentarios y extraer datos representativos de las repuestas que

ofrezcan. Como técnica cualitativa, reconstruye las categorías

específicas que los participantes emplean en la conceptualización de

sus experiencias y en su forma de ver el mundo. Se trata de un

método fenomenológico.


114

Observación participante: el analista se integra en el objeto

de estudio y discretamente toma nota de lo que ve. Es una técnica

cualitativa muy útil para el análisis de las culturas.

Desarrollo de la auditoría de imagen

1º- Análisis de gabinete: Es una primera aproximación al análisis de

la compañía, y posee una triple vertiente:

-Un briefing con la alta dirección para fijar objetivos

-Un análisis documental del mercado, la competencia, la gestión, las

políticas comunicativas y de imagen...

-Serie de entrevistas abiertas a personas relacionadas con la

compañía.

2º-Determinación de las variables de análisis: las variables

propuestas anteriormente son válidas para la mayor parte de las empresas,

pero en ocasiones habrá que introducir variables específicas.

3º- Establecimiento de las unidades de observación y de la muestra

de análisis: son aquellas áreas, colectivos o personas que vamos a analizar.

La estratificación de los individuos deberá contener categorías de sexo,

edad, antigüedad en la empresa, niveles profesionales y puesto de trabajo.

La muestra elegida debe ser representativa.

4º- Elección de las técnicas de análisis: la auditoría emplea técnicas

mixtas, cuantitativas y también cualitativas. La “reputación financiera” se

mide con un desk research; el valor del producto mediante cuestionarios; el

servicio al cliente mediante observación participante y grupos de

discusión... y así con todas las variables, aplicándolas en cada caso la

técnica más correcta.


115

5º- Ponderación de los componentes de la imagen: asignación de

puntuaciones a cada variable que influya en la imagen, la cual tendrá un

valor igual al de todos los componentes.

Modelo de cuantificación de la imagen corporativa

Este modelo tiene por objeto ilustrar los resultados de la Auditoría de

Imagen, con lo que nos indica la importancia de cada una de los

componentes en la imagen corporativa.

IMAGEN CORPORATIVA = 1000

Imagen financiera

=200

Imagen comercial

=400

Imagen interna =150 I magen Pública

=250

-Reputación =50

-Estructura de

capital = 200

-Valor del producto

= 75

-Servicio al cliente

= 175

-Valor de marca =

150

-Clima interno = 75

-Valoración RRHH

= 25

-Adecuación

cultural =50

-Imagen mediática

=150

-Imagen entorno

=100

El observatorio permanente de imagen (OPIC)

El OPIC es un instrumento permanente de evaluación y control de la

imagen de las organizaciones. Está formado por los siguientes componentes:

a) Base de datos: gestionado por el gabinete de análisis

contiene:

-Análisis y valoración de los clientes para lo que emplearemos

técnicas mixtas: grupos de discusión y entrevistas en profundidad

anuales para determinar las variaciones.


116

-Análisis de la opinión pública.

-Análisis del contenido de los medios

-Análisis prospectivo de la imagen de la compañía.

Finalmente haremos un informe aplicado de los resultados de estas

investigaciones.

El análisis del contenido de los medios se efectuará a través de un

Monitor de Imagen Mediática (MIM); éste cuenta a su vez con:

-Un barómetro de visibilidad mediática: se crea a partir de un

dossier de prensa diario con una periodicidad mensual. Analiza la

imagen propia y la de la competencia. Tiene una periodicidad

trimestral, y sintetiza informes previos, incorpora estadísiticas y todo

tipo de datos anuales.

El análisis prospectivo de imagen: cuando se producen cambios

significativos en el sector, se llevan a cabo análisis específicos con una

orientación prospectiva, empleando técnicas cualitativas.

b) Parrilla de Análisis: es un repertorio de todas las variables

significativas para la evaluación de la imagen; pueden agruparse en 3 áreas:

imagen del producto, imagen del servicio, imagen de marca.

3.3 IMAGEN DE MARCA

La imagen de marca es una variable más del management moderno

por la revalorización que han sufrido los activos intangibles, y porque se

trata de una política transversal que al igual que la parte financiera, implican

a todas las partes de la empresa.

La importancia del concepto valor de marca ha logrado asentarse en

las grandes corporaciones españolas. Las causas de este asentamiento son: la

crisis de la comunicación publicitaria; entender la imagen como un

importante factor de competitividad empresarial (valor de diferenciación,


117

valor añadido para cualquier producto, efecto de fidelización, importancia

de los intangibles); los procesos de privatización de las empresas públicas

han hecho necesaria una actualización de la imagen de marca de las mismas.

La imagen de marca de un producto, comercio o entidad ha sido

objeto de múltiples definiciones. En primer lugar, muchos autores equiparan

la imagen de marca a conjunto de impresiones o a percepción global (Altés,

1993; Bordas y Rubio, 1993; Dichter, 1985; Foxall y Goldsmith, 1994;

Hampton, Guy y Sinkula, 1987; Jain y Etgar, 1976; Newman, 1957;

Oxenfeldt, 1974).

Aaker (1991), propone cuatro elementos que conforman el

constructo valor de marca

Cada uno de los elementos constitutivos del valor de marca

enumerados por Aaker (1991) e sirve para determinar la valoración

alcanzada por una marca de cara a conquistar, mantener y fidelizar a su

clientela.

Como señala Villarejo Ramos (2002) no se podría entender la

gestión de la marca ni la determinación de su valor, si no se analizasen en

profundidad cada uno de estos elementos que la componen: la lealtad hacia

la marca, el reconocimiento del nombre, la calidad percibida y las

asociaciones vinculadas a la marca y que configuran su imagen.

1. Aaker (1991) expone la lealtad hacia la marca, como un

relevante componente determinante del valor, ya que considera que la

fidelidad se sitúa en la base para mantener una clientela satisfecha y estable

que garantiza la permanencia de la empresa y el elevado valor de sus marcas

frente a las de la competencia.

Los comportamientos de compra se ven mayormente afectados por

los atributos intangibles de un producto-marca, frente a características


118

objetivas y a niveles de precios más atractivos. Este hecho hace que las

marcas alcancen un alto valor debido al hecho de mantener un alto grado de

lealtad por parte de sus consumidores.

Alet i Vilaginés, (1994) y Oliver, (1997) definen el concepto de

lealtad hacia la marca centrandose en el aspecto del vínculo que une al

consumidor con el producto y que mide la probabilidad de que el

consumidor abandone el consumo atraído por los esfuerzos comerciales del

competidor.

Como señalan Grover y Srinivasan, (1992) esta idea relaciona los

conceptos de fidelidad y valor de marca ya que mediante la fortaleza de este

vínculo, el consumidor leal muestra por lo general respuestas más

favorables hacia el producto-marca, lo que constituye una garantía y da una

mayor capacidad de maniobra a la marca (Cebollada Calvo, 1995).

Yoo et al (2000) señala que la lealtad hace que los consumidores

elijan una marca de forma habitual y manifiesten una resistencia al cambio

hacia otra marca. Con ello, el incremento del nivel de fidelidad proporciona

una aportación de valor a la marca al representar una probabilidad elevada

de repetir el comportamiento y mantener la elección hacia el producto.

2. La notoriedad de la marca, (Villarejo Ramos, 2002) es la

capacidad potencial que tiene un consumidor para reconocer y/o recordar el

nombre de la marca. Aaker (1991) habla de la presencia del nombre en la

memoria del consumidor que sirve para reconocer e identificar a la marca

bajo diferentes condiciones (Rossiter y Percy, 1987).

Se trata por tanto, de la mayor o menor probabilidad que tiene un

nombre de marca de acceder al pensamiento de un consumidor.

Cuando el acceso a la mente del cliente es fácil e inmediato se dice

que la marca alcanza altos niveles de reconocimiento, y que por tanto se

puede considerar con un alto nivel de notoriedad. Esto sirve para que el


119

consumidor tenga en cuenta en su elección aquellas marcas que llegan a su

mente con un pequeño o hasta inexistente esfuerzo.

Por tanto, las marcas notorias suponen una ventaja competitiva en la

elección por parte del consumidor, máxime en aquellas decisiones de baja

implicación en las que el reconocimiento del nombre puede ser la única

consideración tenida en cuenta a la hora de elegir el producto. Conforme

aumenta el reconocimiento de una marca en la mente de los consumidores,

se aumenta la probabilidad de elección de esta marca por su parte, con lo

que se estará de esta forma, aportando valor a la misma.

3. Zeithaml, (1988), define la calidad percibida como el juicio

subjetivo del consumidor sobre la excelencia o superioridad de un producto

nos servirá para evaluar la experiencia de los consumidores, y entender que

la percepción de alta calidad en el servicio depende de los factores

ambientales que rodean la situación de compra o de uso del producto.

Uno de estos aspectos de situación lo constituye para el consumidor

la marca del producto como identificadora y diferenciadora de la situación

de compra y garantía del mantenimiento de la experiencia vivida que cobra

especial importancia en nuestro tema de estudio por ser un servicio y

caracterizarse por su variabilidad e intangibilidad.

La calidad percibida como resultado de la experiencia de uso o

consumo desarrollada por el consumidor ha sido tratado por diversos

autores (Farquhar, 1989, 1990; Rao y Ruekert, 1994) que relacionan esta

experiencia satisfactoria con el hecho de otorgar una mayor o menor calidad

al producto. Además de esta experiencia, existen factores ambientales que

condicionan la conformación de la percepción de calidad, entre los que se

encuentra la reputación proveniente de un nombre de marca identificativo

del producto (Zeithaml, 1988).


120

Una alta calidad percibida significa que, a lo largo del tiempo, las

experiencias vividas con la marca sirven para que el consumidor reconozca

el grado de diferenciación y la superioridad de la misma (Yoo, Donthu y

Lee, 2000). Estamos por tanto, aceptando la idea que la alta calidad

percibida guiará al decisor en su proceso de compra y condicionará su

repuesta en función del nivel de percepción de calidad que cada una de las

marcas represente para el consumidor.

4. Aaker, (1992) expone que las asociaciones de marca que constituyen la

imagen tienen repercusiones en el proceso de decisión del consumidor,

asentando las bases para la diferenciación, la extensión del nombre y al

facilitar una razón para comprar. Además, si éstas asociaciones

interactúan y se conectan entre sí, van conformando en la mente del

consumidor un entramado de sensaciones y hechos que sirven para

consolidar su imagen e indirectamente aumentar la notoriedad de la

marca (Yoo et al, 2000).

Las asociaciones alcanzan un grado más elevado y su poder para

influir en la decisión es mayor, cuando se basan en anteriores experiencias

satisfactorias que conforman la imagen transmitida por la marca, y ésta

puede ser fomentada mediante los esfuerzos en comunicación comercial por

parte de la empresa (Alba y Hutchinson, 1987).

Lograda una imagen de marca consistente, coherente y sólida, la

empresa puede explotar cierta ventaja competitiva sobre las demás marcas

del mercado.

Las asociaciones de marca suponen un motivo para adquirir el

producto, unas señas de diferenciación y una forma de contribuir al proceso

de decisión de compra, facilitando al decisor su trabajo de elección al evocar

sensaciones e ideas de manera casi instantánea.


121

Por todo lo anterior, debemos reconocer el carácter multidimensional

del valor de marca, ya que éste se ve incrementado con relación a los

aumentos en los niveles de sus cuatro componentes.

Las preferencias de los consumidores, su grado de satisfacción, la

notoriedad de la compañía y otras muchas percepciones que poseen los

clientes potenciales son totalmente determinantes para el éxito de la

compañía y constituyen un valor fundamental en la empresa, aunque su

variabilidad y subjetividad en la medición impidan su reflejo en la

contabilidad empresarial.

Desarrollaremos a continuación los conceptos de los cuatro

componentes de la imagen de marca.

1. Lealtad hacia la marca y fidelización. Entendemos por lealtad el

compromiso de comportamiento futuro de compra de un producto o

servicio. Tradicionalmente se han considerado dos aproximaciones

alternativas para la medición de la lealtad (Jacoby y Chesnut, 1978; Berné,

1997): 1) la medición directa o medición del comportamiento de compra,

según la cual se entiende que una mayor frecuencia de compra o una

concatenación de un conjunto de compras de un producto o servicio frente a

la compra de otros indica lealtad hacia el primero y 2) la medición indirecta

o medición de la actitud o intención de recompra.

Dada la dificultad ligada a la obtención de información relativa a la

secuencia de compras de un consumidor, y dada también la circunstancia de

que la repetición de la compra no es exactamente lo mismo que la lealtad –

aunque ambos conceptos estén estrechamente vinculados–, puesto que no

todos los que repiten la compra pueden ser considerados como

consumidores leales, cabe, por ejemplo, que sea el azar, la comodidad o la

promoción de la marca en cuestión la que conduzca a la repetición


122

(Colombo y Morrison, 1989), hemos optado por la segunda forma de medir

la lealtad.

2. La satisfacción y los costes de cambio. Son numerosos los trabajos

encaminados a evidenciar la relación existente entre la satisfacción del

consumidor y los costes de cambio y la lealtad. A juicio de la amplia

mayoría de la literatura consultada dos variables son las más importantes

determinantes de la lealtad: la satisfacción del consumidor y la existencia de

costes de cambio. Los costes de cambio hacen referencia a las barreras tanto

técnicas como económicas o psicológicas que hacen difícil o costoso al

consumidor cambiar de oferente (Berné, 1997). Generalmente son de dos

tipos: los costes que aparecen en el mismo acto de la substitución y los

emparejados con el propio consumidor (costes de búsqueda, esfuerzo

cognitivo y aprendizaje, costes emocionales, etc. ). Por ejemplo, el grado de

implicación del cliente con un producto puede constituirse en una barrera al

cambio (Pavone, 1995): cuanto mayor sea la implicación, mayor será el

coste soportado por cambiar de oferente.

La satisfacción, por su parte, se logra cuando el consumidor

equilibra o supera sus expectativas relativas al rendimiento real del producto

o servicio objeto de consumo. Tal sensación o sentimiento contribuye a la

consolidación o mejora de la actitud hacia la marca, al reforzamiento del

esquema de preferencias y a la predisposición a repetir la compra, es decir,

contribuye a desarrollar un esquema de lealtad. En suma, la satisfacción

(sobre esto parece no haber dudas) es un antecedente de la lealtad, y muchos

estudios han enfatizado en ello (por ejemplo: Kraft, Granbois y Summers,

1973; Newman y Werbel, 1973; LaBarbera y Mazursky, 1983; Garfein,

1987; Kasper, 1988; Bloemer y Lemmink, 1992; Cronin y Taylor, 1992;

Bloemer y Kasper, 1993 y 1995).


123

Mientras que la satisfacción favorece la lealtad en la medida en

que hace más atractiva una marca, los costes de cambio favorecen la

lealtad porque reducen el atractivo del resto de alternativas (Klemperer,

1995). En consecuencia, un competidor tiene más problemas para captar

un cliente de otra marca cuando la lealtad se asienta sobre la satisfacción

que cuando emerge de los costes de cambio. Se entiende, por ello, que la

satisfacción goza de mayor valor como determinante de la lealtad que los

costes de cambio. Con todo, el valor de la lealtad se incrementa de forma

notable cuando se apoya en la concurrencia de ambos factores (Selnes,

1993; Wernerfelt, 1991). La empresa debe trabajar en ambos sentidos,

porque es entonces cuando construye sobre pilares firmes su ventaja

competitiva.

Ciertas características del individuo-consumidor configuran

individuos más o menos predispuestos hacia la lealtad; estamos pensando en

variables como: el riesgo percibido, el gusto por el cambio, la experiencia

de compra, la edad, el nivel de estudios, el número de miembros de la

unidad familiar o el nivel de ingresos. La literatura en la que se analizan

algunas de estas relaciones (Sheth y Venkatesan, 1968; Frank, Massy y

Lodahl, 1969; Carman, 1970; Exter, 1986; Kanswar y Pagiavlas, 1992;

Cebollada, 1995; Cavero y Cebollada, 1997) no permite extraer

conclusiones definitivas, sobre todo cuando se trata de las características

sociodemográficas del consumidor.

Un repaso de los trabajos que tratan de establecer el perfil

sociodemográfico del consumidor fiel tanto a la marca como al

establecimiento pone de manifiesto una gran disparidad en los resultados

alcanzados y en el tipo de efecto que se postula a priori. Tan es así que

algunos autores han terminado por concluir que los consumidores leales no

difieren significativamente de los no leales en términos sociodemográficos

(véanse Exter, 1986, o Hawkins, Best y Coney , 1994) y que no parece

existir un consumidor propenso a la lealtad, pues ésta es un fenómeno


124

darácter específico respecto de un determinado producto. No obstante, pese

a lo dicho, una edad elevada y un mayor tamaño de la unidad familiar

aparecen vinculados con mayor frecuencia a la lealtad. Más problemáticos

por su dualidad manifiesta son los resultados obtenidos para el nivel de

estudios y el nivel de ingresos, tanto en los casos en que aparecen medidos

de forma directa como asociados a la clase social, dualidad que se extiende

al establecimiento de la hipótesis relativa al efecto de dichas variables sobre

la lealtad; así, es posible encontrar argumentos razonables, lógicos y

convincentes a favor de un efecto positivo o negativo (véase el trabajo de

Kanswar y Pagiavlas,1992).

Por lo que atañe al riego percibido, al gusto por el cambio y a la

experiencia de compra características del consumidor no estrictamente

sociodemográficas, los resultados obtenidos son más consistentes y parecen

indicar que de un menor gusto por el cambio, una mayor percepción de

riesgo y una mayor experiencia de compra cabe esperar una mayor lealtad

hacia la marca, y viceversa.

No todos los consumidores satisfechos experimentan el mismo tipo

de satisfacción. La satisfacción, al igual que los costes de cambio, es

diferente según la clase de individuo.

Al hablar de lealtad a la marca, debemos también definir el concepto

de fidelización que recoge el favorable comportamiento repetitivo de

compra que tienen las personas o las organizaciones hacia los productos o

servicios en general (fidelidad global) de una empresa o hacia un

determinado producto o servicio en particular de la misma (fidelidad

específica), (Ortega y Recio, 1997). Oreja (1995), también distingue entre

fidelidad a un determinado destino turístico o fidelidad hacia un

determinado establecimiento.


125

Para Kandampully y Suhartanto (2000), el “cliente leal” es aquel que

además de repetir la compra al mismo proveedor del servicio cuando le

fuera posible, continua recomendándolo o mantiene una actitud positiva

hacia el mismo.

Day (1999) afirma que las relaciones leales se caracterizan por el

compromiso. Considera la fidelidad como algo más que una larga relación

de un cliente con una compañía determinada o las visitas frecuentes de un

cliente a una tienda.

La término lealtad presupone el establecimiento de confianza y una

relación a largo plazo, pero la única manera de conseguirlo es ofreciéndolo

primero (Kandampully, 1997).

El concepto de fidelización de clientes hay que diferenciarlo del de

retención de clientes La retención del cliente es una estrategia que pretende

mantener a todos los clientes, mientras que con la fidelización nos

centramos en un segmento del mismo.

Con la estrategia de fidelización, las empresas persiguen la creación

de valor para ellas y para sus clientes idóneos o rentables, de manera que

ambas partes deseen mantener su relación a lo largo del tiempo al haber

satisfecho sus expectativas.

Para que la relación con los clientes sea duradera, dependerá, en

parte, al tiempo que dediquemos en conocerles, a fin de ofrecerles un

servicio que califiquen como satisfactorio. Kotler et al. (1997) distinguen

cinco niveles diferentes de relaciones que se establecen con los clientes que

han adquirido un producto o servicio de la empresa:

1. Nivel básico, aquel en el que la organización no lleva a cabo

ningún seguimiento del cliente una vez realizada la transacción .


126

2. Nivel reactivo. Se anima al cliente a que llame siempre que tenga

alguna duda o queja.

3. Nivel sensible. La organización se pone en contacto con el cliente

tras realizarse la venta para solicitarle

cualquier sugerencia para mejorar el producto y sus comentarios

sobre posibles insatisfacciones. Esta información ayuda a la empresa a

mejorar su oferta de manera continua.

4. Nivel proactivo, La empresa contacta con el cliente de vez en vez

para informarle sobre las mejoras que se han hecho al producto o

sugerencias creativas para futuros eventos.

5. Nivel de socio, en el que la organización trabaja en forma continua

con el cliente para descubrir diversas

maneras de proporcionar un mejor valor.

5. En el último nivel, el vínculo entre empresas y clientes se hace más

estrecho, ya que el flujo de información de una parte a otra es frecuente,

permitiendo un mayor conocimiento mutuo que el que se pudiera dar en

otro nivel. Las empresas del destino se han de situar en este nivel de

socio, a fin de que el turista deposite su confianza en las mis mas año

tras año.

Monfort (2000) indica que el conocimiento del grado de satisfacción

del cliente respecto al destino turístico visitado tiene importantes

implicaciones. En este sentido, permite obtener en primera instancia, una

idea de la posición competitiva de cada destino respecto a los que compiten

con él. En segundo lugar, será la base de actuación para los distintos agentes

sociales a la hora de resolver potenciales problemas del destino o para

profundizar en las ventajas existentes respecto a los destinos que compiten

en el mismo segmento de mercado. Y por último, servirá para fomentar la

demanda del futuro. Kotler et al. (1997) señalan que un cliente satisfecho

recomendará el producto o servicio a cinco personas en promedio, mientras

que un cliente insatisfecho las trasmite a diez o más personas.


127

Pero hay que tener en cuenta que existen determinados patrones de

comportamiento que no confirman esta relación. Opperman (1998) pone el

ejemplo de que hay turistas muy satisfechos con el destino, pero no vuelven

a repetir su visita por su deseo de conocer lugares nuevos. En cambio, hay

turistas que aun estando insatisfechos, regresan porque perciben que hay

menos riesgo en ir a un lugar del que conocemos sus deficiencias, que

visitar un nuevo destino que pueda ser peor.

3. La Notoriedad de la marca.

Una de las cualidades que se puede inferir sobre esta característica es

que la marca más notoria tendrá mas posibilidades de adquirirse por el

consumidor. Es bueno recordar que una tasa elevada de notoriedad

constituye para la empresa un activo importante que a menudo se logra a lo

largo de años y que exige unas inversiones publicitarias importantes y

regulares (Lambin, 1995, recogido en Beerli y Martín, 1999).

La notoriedad es uno de los atributos de la marca referido al grado de

conocimiento de la misma. Recoge la penetración en la mente del

consumidor, midiéndose a través del porcentaje de personas que la conocen.

Se trata de un valor en sí misma y, como se ha señalado, una marca será más

importante cuanto más notoria sea (González Lobo, 1994).

Aunque el comportamiento de compra está determinado por una

complejidad mayor de variables es preciso destacar que la notoriedad resulta

especialmente útil en los productos de compra por impulso, en la medida en

que es más probable que la marca mencionada sea comprada antes que

aquellas marcas en las que hay que dedicar tiempo a recordar el nombre;

productos de consumo masivo comercializados bajo marca, con el objetivo

de mantener y reforzar el nombre de la marca en la mente del consumidor;

productos que se encuentran en fase de lanzamiento, debido a que la


128

publicidad debe procurar un conocimiento del mismo y se trata de una

buena medida de la penetración de la marca en el mercado.

La notoriedad consiste en medir el número de personas que conocen

la marca, el producto o la empresa. Dentro de este marco existe una gama de

mediciones que ponen de manifiesto la distinta calidad de recuerdo que

puede tener el consumidor sobre las distintas marcas. Así, el “Top of Mind”

mediría la primera mención de marca, producto o institución de un

individuo al que se le ha pedido un esfuerzo de publicidad recordada; se

trata de un dato que denota una mayor presencia de la marca en la mente del

consumidor. La “Notoriedad espontánea” vendría dada por el resto de

menciones dadas por el individuo después de la primera, sin que el

encuestador haya sugerido ningún elemento de recuperación como, por

ejemplo, un sector o una categoría de producto. Otra posibilidad es la

“Notoriedad sugerida”, donde al individuo sí se le presenta un elemento de

recuperación; dicho elemento puede variar según el objetivo del estudio o

las peculiaridades de la marca o campaña a analizar.

La notoriedad de una marca viene determinada por dos factores

fundamentales: su reconocimiento y su recurso, influidos por los

mecanismos de actuación de la memoria en el sujeto. La psicología

cognitiva ha identificado tres tipos de almacenamiento de la información en

el individuo: el registro sensorial del estímulo, con una duración mínima,

por lo que estaría muy lejos de una posible memorización; el

almacenamiento a corto plazo, que puede considerarse como la memoria en

funcionamiento del individuo y, el almacenamiento al largo plazo, que

representa el depósito duradero de la información (Ruíz-Vargas, 1995).

La información sobre la marca almacenada en la memoria a largo

plazo ha de ser recuperada para que se produzca el fenómeno de la

notoriedad. Esta recuperación, como se ha señalado, puede hacerse vía el

reconocimiento y la recordación (Sánchez Guzmán, 1995, p.132). El


129

reconocimiento permite identificar estímulos que hemos percibido

anteriormente, mientras que la recordación exige de un mayor esfuerzo, ya

que se refiere a la capacidad de recuperar mentalmente la información

almacenada sin la presencia del estímulo percibido anteriormente.

A pesar de la utilización del recuerdo y el reconocimiento, tanto en

ámbito académico como profesional, la utilización de técnicas basadas en la

memoria también cuenta con algunas críticas, fundamentadas en las

limitaciones que presentan estas técnicas acerca de la existencia de otros

factores determinantes en la decisión del consumidor, al margen del

componente cognitivo de la campaña, y la presencia de otros objetivos que

determinen la correcta posición del producto. Por otra parte, a pesar de que

la notoriedad se crea fundamentalmente a través de acciones de publicidad

que pretenden crear o fortalecer el conocimiento de la marca en el mercado,

también puede ser consecuencia de otras variables como el resto de los

instrumentos de comercialización, otros mensajes competidores o los

patrones de consumo del producto anunciado. Para realizar un análisis de la

importancia de la notoriedad dentro de la política de comunicación de las

organizaciones, a la par que resultado de la misma, es preciso abordar tanto

sus aspectos internos como externos.

El análisis interno pretende examinar en profundidad cada uno de los

componentes que configuran la realidad del concepto de notoriedad, con el

objeto de identificar los puntos esenciales que condicionan su estructura y

configuran las decisiones comerciales para conseguir el objetivo deseado.

En cuanto al análisis externo, su objetivo es la realización de un detallado

examen de los resultados acaecidos en el mercado mediante un estudio

continuado de la notoriedad en general para identificar y evaluar aquellas

variables que puedan constituir oportunidades y/o amenazas para el

desarrollo y funcionamiento de la misma. En este sentido esta línea de

investigación propone los siguientes objetivos generales:

1.- Identificar la estructura de la notoriedad.


130

2.- Evaluar cómo afecta la creatividad a la notoriedad.

Esta parte del trabajo de investigación se va a centrar en el primer

apartado y se señalan como objetivos específicos los siguientes:

- Señalar los resultados en notoriedad de las marcas.

- Identificar la relación entre resultados en notoriedad y las

diferentes actuaciones en medios a lo largo del tiempo, a fin de valorar la

calidad/adecuación de la política de comunicación. En este sentido se

pretende:

- identificación y caracterización de la gestión de la comunicación

por medios, así como el lugar que ocupa cada uno dentro de su política

comunicacional en relación a los resultados en notoriedad.

- evaluación a través de la notoriedad alcanzada sobre las personas

encuestadas, de los diferentes medios de comunicación.

- Análisis del esfuerzo publicitario y la evaluación de sus resultados

a la luz de la notoriedad obtenida.

Con estos datos estaremos en condiciones de valorar la creatividad

como la diferencia que existe entre la inversión efectuada en el periodo y los

resultados obtenidos en notoriedad para el mismo. En futuros trabajos de

investigación se pretende valorar efectivamente la contribución de la

creatividad a la notoriedad.

Atendiendo a las características del consumidor, individuos

diferentes sienten una satisfacción y unos costes de cambio diferentes

porque su propia idiosincrasia condiciona su propensión a sentirse

satisfechos y a experimentar barreras al cambio de oferente. Hemos de

esperar, por ello, que la pertenencia a una determinada clase de

consumidores, clasificación elaborada a partir de variables de personalidad,

de experiencia y sociodemográficas, actúe como moderadora de las

relaciones entre la satisfacción y la lealtad y los costes de cambio y la

lealtad. Es decir, que a igualdad de satisfacción y costes de cambio, los

consumidores que pertenecen a una determinada clase, se muestren más

leales que los que pertenecen a otra.


131

4. La calidad percibida

La calidad es un concepto subjetivo. No se trata de la coherencia

entre las propiedades de un bien y las exigencias del cliente, sino, más bien

de la correspondencia entre la percepción de las propiedades de dicho bien y

lo que de él se espera. Su nivel deriva de la comparación entre la percepción

del desempeño y las expectativas del comprador (Larrea, 1991).

La calidad tiene dos dimensiones básicas, la calidad técnica o de

resultado (qué se da al cliente) y calidad funcional o de proceso (cómo se

suministra el servicio) (Grönroos, 1994). Frecuentemente se considera que

la ventaja competitiva de una empresa depende de la calidad técnica, aunque

alcanzar un nivel de calidad técnica superior al de la competencia resulta

cada vez más complejo, tanto en el ámbito de los servicios en general

(debido a su naturaleza) como en el bancario en particular (dado el actual

estado de su entorno). Como consecuencia, el desarrollo de la dimensión de

la calidad funcional es cada vez más importante, por lo que la comprensión

de las prioridades de servicio que establecen los clientes resulta esencial

(Berry, Bennet y Brown, 1989). Si un servicio de calidad implica ajustarse a

las especificaciones de los clientes, antes de proceder a la prestación del

servicio hemos de conocer qué desean los clientes y cómo desean recibirlo.

A partir de la década de los ochenta se han realizado numerosos

estudios acerca de la calidad de los servicios. Cabe destacar el de

Parasuraman, Zeithaml y Berry, que se inicia en 1983 y se centra en cuatro

sectores de servicios: banca minorista, tarjetas de crédito, corredores de

valores y reparación y mantenimiento de aparatos. Estos autores identifican

como elementos integrantes de la calidad percibida en los servicios la

tangibilidad (parte visible del servicio que facilita su evaluación), fiabilidad

(realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa), capacidad de

respuesta (disposición para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio

rápido), seguridad (competencia y cortesía del personal que infunden


132

confianza al cliente) y empatía (atención individualizada que permite

comprender mejor las necesidades de los clientes)(Zeithaml, Parasuraman y

Berry, 1993).

Por otra parte, la complejidad que caracteriza a los servicios y su

calidad requiere el desarrollo de modelos de gestión que ayuden a entender

qué buscan los clientes y qué evalúan. Estos modelos deben reflejar la

manera en que los clientes perciben la calidad de los servicios. Cuando el

proveedor comprende cómo serán evaluados sus servicios por el consumidor

puede identificar cómo gestionar e influir en sus acciones de compra en una

dirección deseada.

En esta línea, Parasuraman, Zeithaml y Berry han elaborado el

modelo servqual o de análisis de las deficiencias, para así identificar los

orígenes de los problemas de calidad de servicio y su importancia relativa, y

buscar soluciones adecuadas. Servqual es un instrumento(...)que las

empresas pueden utilizar para comprender mejor las expectativas y

percepciones que tienen los clientes respecto a un servicio, que incluye

declaraciones (22 en total) para los cinco criterios sobre calidad de servicio

(elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y

empatía). Los ejecutivos realmente interesados en la calidad de sus servicios

deben poner en práctica un proceso continuo para:

� controlar y verificar la percepción que tienen los clientes

sobre la calidad de sus servicios;.

� identificar las causas de las deficiencias en la calidad de los

servicios

� tomar las medidas apropiadas para mejorar la calidad de los

servicios (Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1993).

Los desajustes entre los elementos que intervienen en el modelo

(expectativas o servicio esperado –que dependen de la comunicación boca-

oído, las necesidades personales y las experiencias pasadas), percepciones


133

de las mismas por los directivos, especificaciones de la calidad del servicio,

prestación del servicio, comunicación externa a los clientes y servicio

percibido) dan lugar a la aparición de 4 deficiencias parciales (gaps) en la

prestación del servicio, que generan como consecuencia última la

deficiencia 5: Desajuste entre servicio esperado (expectativas) y servicio

percibido (lo que el cliente considera que ha recibido realmente).

Desde su elaboración, servqual ha sido un instrumento profusamente

analizado y utilizado en el contexto de la calidad de servicio, y se ha

configurado como una verdadera referencia en este ámbito.

Prueba de ello son las numerosas investigaciones realizadas tanto a

nivel internacional como nacional (sirvan como pequeño ejemplo las de

Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988, 1991, 1993, 1994, 1996);

Berry, Bennet y Brown (1989); Berry (1995); Boulding, Kalra, Staelin y

Zeithaml (1993); Barroso (1994); Gómez, García y Pérez (1994); Fernández

(1995); González (1996); Lloréns (1996); etc.) para testarlo, afinarlo o

tomarlo como base de recogida de información (Lévy y Manceau, 1993).

No obstante, esta escala de múltiples items también ha sido objeto

de críticas, relacionadas básicamente con la idoneidad o no de utilizar las

expectativas dentro del análisis y con el significado que toma este elemento

(las más destacables son las realizadas por Cronin y Taylor (1992), que

desarrollan un método alternativo a servqual (servperf), en el que las

medidas de la calidad se basan exclusivamente en el desempeño, y por

(Teas, 1993), quien distingue dos conceptos distintos de expectativa: uno de

ellos (modelo del punto ideal) la considera como nivel máximo de utilidad

que puede generar un atributo del servicio y el otro (posible punto ideal)

como aquel resultado que el cliente espera obtener bajo condiciones

ideales).


134

Frente a estas argumentaciones, Parasuraman, Zeithaml y Berry

(1994) señalan que los estudios existentes acerca de cómo son valorados los

estímulos por los clientes revelan, sin lugar a dudas, la utilización de alguna

norma como referencia. Evaluar la prestación del servicio en sí no es tan

significativo como evaluarla en comparación con las expectativas de los

clientes. Las expectativas de servicio de los clientes son lo que proporciona

el contexto para analizar el servicio (Berry, 1995). Por su parte, Ngobo

(1997) añade que, si bien parece existir un acuerdo generalizado acerca de

que la satisfacción y la calidad percibida implican un proceso de

comparación, la cuestión relativa a los estándares en base a los que se

realiza dicha comparación permanece sin resolver.

Finalmente, siguiendo a Barroso (1994), podemos destacar que

existe un amplio consenso acerca de la influencia de las expectativas sobre

la calidad de servicio percibida.

Lo que resulta necesario esclarecer es si dichas expectativas deben

ser consideradas para medir la calidad de servicio o si éstas influyen

indirectamente sobre la calidad a través de los resultados de la prestación

del servico. Asímismo, no existe un claro consenso acerca del concepto de

expectativas de los clientes.

Cabe concluir que la capacidad de medida de (esta) escala (servqual)

y su posible aplicación a todos los servicios explican que haya conocido un

gran éxito y constituya actualmente una figura de referencia (...). No

obstante, es posible utilizar igualmente otros métodos de medida. Todos

ellos tienen como objetivo permitir a las empresas comprender la

percepción de los consumidores para mejorarla (Lévy y Manceau, 1993).

Berry (1995) refuerza esta idea señalando que la utilización de múltiples

métodos de estudio permite beneficiarse de sus puntos fuertes y

contrarrestar los débiles.


135

Como conclusión citaremos a Rosa Díaz, I. (1999) que destaca las

siguientes afirmaciones: Lo más importante que puede hacer una empresa

de servicio es ser fiable y hacerlo bien desde la primera vez. Sin embargo,

cuando aparece un problema, no todo está perdido...a menos que las

empresas lo ignoren (Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1993). De ahí la

necesidad de realizar estudios sobre las necesidades, expectativas y niveles

de satisfacción de los usuarios.

La dirección superior a menudo tiene ideas definidas sobre lo que el

cliente valora más en términos de servicio y, por lo general, usará estas

ideas para establecer las metas, políticas y ofertas que establecen la

tendencia de servicio de la organización. Recomendamos a los ejecutivos se

pongan en continuo contacto directo con el cliente. (Berry, Bennet y Brown,

1989).

La calidad de servicio percibida por el cliente depende de sus

expectativas y percepciones con respecto al servicio recibido. Así, hemos de

considerar que: a) una mejora del servicio sólo beneficiará a la calidad

percibida cuando sea valorada positivamente por los clientes. De ahí la

importancia de conocer con la mayor exactitud lo que los clientes desean y

valoran; b) las sucesivas experiencias de los usuarios con la entidad y la

acumulación de información distinta de la propia experiencia pueden

generar una influencia (positiva o negativa) sobre sus expectativas futuras

en relación a la calidad del servicio suministrado (adaptación de las

expectativas).

Numerosos estudios, entre ellos los de Hoch y Deighton (1989) y

Anderson, Fornell y Lehmann (1994) constatan empíricamente este

fenómeno, si bien subrayan que la adaptación se produce mediante un

proceso lento.


136

Por tanto, la situación de la satisfacción del consumidor en el largo

plazo requiere tener en cuenta la posible evolución de sus expectativas: los

empresarios pueden ejercer algún control sobre el proceso de aprendizaje de

los consumidores en la medida en que entiendan cómo aprenden los

consumidores a partir de sus experiencias (Hoch y Deighton (1989). De ahí

la necesidad de crear un sistema de información continua sobre la calidad

del servicio (una parte importante de esa información la representan los

cambios en las prioridades de los clientes).

El conocimiento de la importancia relativa que los clientes otorgan a

cada uno de los criterios generales de evaluación del servicio no resulta

suficiente. Es necesario precisar así mismo qué aspectos o elementos

concretos del servicio generan las percepciones negativas de los clientes,

por qué y cómo, y quién debe tomar las medidas oportunas para resolver el

problema.

Resulta importante proporcionar a los directores recursos adecuados

y autonomía suficiente para adaptar, al menos en cierto modo, los servicios

que ofrecen a las caracterísitcas y necesidades de sus clientes. Como señala

Berry (1995), es necesario apoderar a los directores para que dirijan. Este

estado mental consiste en sentir que se tiene el control sobre la forma de

trabajar, conocer el contexto del trabajo, responsabilizarse del rendimiento

personal, compartir las responsabilidades por el rendimiento de la unidad y

de la empresa y comprobar que las recompensas se reparten con equidad. En

concreto, los directores que integran nuestra muestra han manifestado con

frecuencia que necesitan “más capacidad para elaborar productos o

modificaciones de los mismos que se dirijan a grupos de clientes con

características específicas que derivan de la zona”, “más personal para

generar un mayor acercamiento a la clientela mediante mailing, teléfono y

contacto posterior”, “más personal formado”, “más estudios sobre la

satisfacción de los clientes”, “mejoras en las instalaciones, en los recursos


137

informáticos y en la publicidad y de la zona en que se encuentra ésta” y

“desarrollo de políticas de incentivos adecuadas”.

PARTE II: MARCO TEÓRICO Tema 3: El Sector Turístico

159

CAPÍTULO 3:

EL SECTOR TURÍSTICO


160

TEMA 3: EL SECTOR TURÍSTICO 1. EVOLUCIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO

Si definiéramos el turismo como un mero desplazamiento de

personas podríamos decir que éste ha existido desde tiempos remotos,

el desplazamiento de un reducido número de individuos no produce

repercusión alguna en la zona de destino, sin embargo históricamente

podemos señalar que el turismo realmente surge tras la Segunda

Guerra Mundial según Martín Rojo (2000), época en la cual

comienzan a producirse desplazamientos masivos de implicaciones y

relevancia económica.

Podemos en términos generales, distinguir dos etapas en la

evolución del desarrollo del turismo. En la primera de ellas el turismo

tenía una carácter elitista y sus consecuencias servían únicamente para

explicar la prosperidad de las zonas elegidas como punto de destino.

El surgimiento del turismo como fenómeno de masas, marca el punto

de partida de la segunda etapa, siendo una actividad lo

suficientemente relevante como para pasar a ser materia de

planificación y atención por parte de los responsables de la economía

y la política nacional y regional (López Fernández, 1992; Alvarez

Sousa, 1994). Desarrollando estas dos etapas generales se pueden

encontrar las siguientes fases:

Primera fase: desde la antigüedad hasta el siglo XIX.

La primera vocación del hombre primitivo fue la de nómada,

con una curiosidad por conocer nuevos paisajes y nuevas tierras. En la


161

antigüedad el viaje tenía un valor, en cuanto que estaba justificado por

una necesidad o una obligación, pero desde las primeras sociedades el

hombre se ha manifestado como un ser al que le gusta la movilidad.

Hasta el siglo XIX los viajes eran individualistas y los motivos

principales eran el descubrimiento, la aventura, la peregrinación, etc.

Desde el humanismo en adelante, y ante todo desde 1600

aparece una importante relación entre viaje y ansia de conocer. El

viaje aparece como in instrumento que permite satisfacer la

curiosidad, que se extiende hacia obras artísticas, rarezas etc.

El viaje como momento formativo y educativo, viene asociado

a una tendencia en boga en las familias aristocráticas de los siglos

XVII y XVIII.

Segunda fase: siglo XIX.

El viaje moderno se afirma con la revolución industrial, que

marcará el hito definitivo en la transformación general del concepto de

viaje, debido a que tuvo consecuencias como el aumento del tiempo

libre, la introducción de las innovaciones tecnológicas, la máquina de

vapor, y su aplicación en los trenes y barcos, mejora ostensiblemente

las comunicaciones.

Las motivaciones del viaje variarán con todos estos cambios.

Los burgueses asignan al viaje un papel funcional en el sistema de

producción: comercio y posibilidades de recuperara energías

psicológicas. Aparecen las primeras guías turísticas, reducen la

incertidumbre y garantizan servicios, pero limitan la posibilidad de

interpretar y comprender los lugares.


162

Tercera fase: siglo XX.

A finales del siglo XIX existe una red de transportes

desarrollada, así como organizaciones turísticas y un marco legislativo

en desarrollo sobre los periodos de vacaciones, por otro lado el siglo

XX se inicia con el nacimiento del automóvil.

Los alojamientos turísticos empiezan a diferenciarse. En

Alemania se abre el primer albergue de juventud en 1909, el camping

turístico comienza a implantarse y aparecen los apartamentos

turísticos.

El viaje es accesible para la clase media y el proletariado, con

lo que se pasa de una actividad individual a un fenómeno colectivo

concentrado en puntos de espacio y tiempo concretos. Nace el turismo

de masas.

El turismo de masas despegó en la segunda mitad del siglo XX

con los grandes aviones. La paz y la prosperidad tras la Segunda

Guerra Mundial, las vacaciones pagadas, los vuelos charter, el

crecimiento del parque automovilístico, la aparición de los primeros

tour operadores. Por otro lado, el bajo precio del petróleo impulsaron

un radical cambio en la industria turística, siendo sustituida la

producción artesanal por la producción masa (Fayos Sola, 1993).

Poon, (1994) expone algunos factores que han podido ser

responsables de la aparición del turismo en su concepción actual. Son

los siguientes

• Tras la Segunda Guerra Mundial, se crea la atmósfera

necesaria para viajar, debido a la paz y la prosperidad, junto con el

surgimiento de las vacaciones pagadas, que aumentan el nivel de vida.

• El hombre tiene una mayor movilidad y más tiempo

libre.


163

• Se abren las fronteras-

• Hay un conocimiento del mundo por los medios de

comunicación.

• Los propios consumidores contribuyeron a la

masificación del turismo.

• Alos turistas les atrae la idea y la novedad de los viajes

en avión.

• Surgen en esta época las cadenas de hoteles

multinacionales, las franquicias hoteleras, las tarifas aéreas

promocionales o el Marketing de masas, rasgos que permitieron la

potenciación de nuevos turistas.

• Los avances tecnológicos tienen un gran impacto sobre

la expansión del turismo. El desarrollo de aviones más veloces y con

más capacidad, los sistemas informáticos aplicados a la distribución

de servicios turísticos y el papel de las tecnologías de la información.

• Para los turistas viajar era una novedad muy atractiva y

accesible.

Últimas tendencias del turismo.

A partir de la década de los 60 en Europa se experimenta una

tendencia a la especialización dentro de la industria turística, tanto por

la aparición de nuevas demandas como por estar agotados los modelos

tradicionales, esta tendencia se desarrollo en la década de los 70 y y a

en los 80 se puede considerar una realidad social y de mercado.

En la actualidad se está produciendo un cambio en la industria

turística. Aspectos como la calidad, flexibilidad, sensibilización con el

medio ambiente, la individualización, adquieren cada vez mayor

importancia. El turismo de masas pierde su auge. La demanda de un


164

paquete turístico estandarizado baja y no se solicita un paquete rígido

y masivo en que el sol sea el principal atractivo, sino que los gusta

sentirse diferentes, prefieren el turismo individualizado y muestran un

interés creciente por la tranquilidad, el contacto con la naturaleza, la

cultura, etc.

Los lugares turísticos por excelencia han dejado de ser tan

demandados, poniéndose énfasis en regiones más pequeñas. Surgen

así, oportunidades para el turismo hacia zonas rurales o

subdesarrolladas (Gilbert, D., 1989).

Se están produciendo variaciones en el comportamiento de los

turistas que tienen consecuencias en su proceso de decisión de

compra. (Arrebola, 1992; Álvarez Sousa, 1994; Esteban Talaya, 1994;

y Aguiló Pérez, 1996) señalan factores como la tendencia a potenciar

las vacaciones cortas (fines de semana y puentes), a repartir a lo largo

del año las cuatro semanas de vacaciones con reducción del mes de

verano, a reservar las vacaciones a más corto plazo, a aumentar la

demanda de un turismo más personalizado de ofertas de última hora y

de vacaciones “todo incluido”,etc.

Bote Gómez (1990) expone cómo la producción en masa tuvo

su momento, reproduciendo grandes cantidades de paquetes idénticos

y consiguiendo importantes economías de escala y cómo actualmente

se busca sin embargo la conservación y desarrollo de los recursos

turísticos que persigue optimizar los efectos directos e indirectos del

turismo en la economía y la sociedad. En la época actual, expone

dicho autor, se está pasando de la destrucción del paisaje a los turistas

preocupados por el medio ambiente, de la concentración a la no

masificación, del turismo de sol y playa al contacto con la naturaleza,

del bullicio a la búsqueda de tranquilidad.


165

Las consecuencias del turismo de masas, la creciente

preocupación por el medio ambiente y la existencia de una nueva

masa social han creado un clima favorable para formas de turismo

más individualizadas y respetuosas con la naturaleza.

La aparición del turismo de masas fue una gran oportunidad de

negocio que pronto generó diversos problemas debido a sus carencias

iniciales, sobre todo a la inexistente planificación que le llevo a un

crecimiento desmesurado e incontrolable dominado por los

especuladores y su nulo interés en el medio ambiente.

Al principio del siglo XXI nuestra sociedad se caracteriza cada

vez más por economías basadas en la información y los servicios, el

ocio se orienta hacia estilos de vida individualistas y existe una

necesidad de renovación de los intercambios humanos. Estos nuevos

condicionantes hacen que se requiera una oferta turística amplia y

diversificada, de calidad y capaz que satisfacer a unas demandas cada

vez más especializadas.

Uno de los factores fundamentales, artífice del cambio social,

será la propia relación del hombre con la naturaleza, tan influida por el

movimiento ecologista, que más que una moda ha acabado generando

un estilo de vida. En las últimas décadas se ha asistido a una

importante expansión de los servicios en muchos de los países del

mundo occidental. En diversos países desarrollados la participación de

los distintos sectores económicos en el producto nacional bruto ha

experimentado notables cambios. En principio, la agricultura era el

sector generador del Producto Interior Bruto, después fue la actividad


166

industrial y en la actualidad es el sector servicios el principal factor

integrante del PIB.

En España la evolución de la economía ha experimentado los

mismos cambios que marcan este comportamiento generalizado entre

las economías más avanzadas, apreciándose en los últimos años un

continuo crecimiento en el sector terciario.

El sector turístico de cualquier economía forma parte del sector

terciario, pero tiene características diferenciales que hacen que su

definición tenga una difícil delimitación. Según Bull (1996), para

definir el sector turístico, hay que contestar a la siguiente pregunta:

¿quién se beneficiará directamente, en términos económicos, en

términos económicos, de un aumento de la actividad turística? Ya que

los que se verán afectados son parte del sector turístico.

En los últimos años se ha producido realmente el desarrollo de

la actividad turística, causando en muchos países industrializados un

incremento espectacular debido, entre otras causas, a la mejora del

nivel de vida, los avances tecnológicos en los transportes y las

comunicaciones y las transformaciones culturales y del hombre

moderno

El sector turístico en la mayor parte de los países parece

prometer expectativas de crecimiento continuo, con cada vez mayor

tiempo planificado para el ocio y mayor renta disponible para un

número de gente cada vez mayor. Se considera el turismo como un

bien superior, que debido a su variedad está sujeto a una utilidad

marginal rápidamente decreciente al comprarse una cantidad cada vez

mayor de él (Varian, H.R., 1992).


167

Hoy en día, el medio ambiente ya no es un obstáculo para el

turismo sino un recurso y una oportunidad. El turismo ya no es el gran

depredador del medio ambiente e incluso es tal vez el único medio

viable para preservarlo.

El cambio producido por una sociedad en continuo

movimiento, ecológicamente cada vez más concienciada, que

demanda una nueva calidad de vida y consciente de los efectos

negativos del turismo masivo, ha sentado las bases para el resurgir del

turismo hacia áreas naturales y rurales.


168

2. CONCEPTO DE TURISMO:

Desde las primeras sociedades, el hombre se ha manifestado

como un ser móvil por motivos comerciales, de salud, religiosos o el

simple deseo de descubrimiento.

Etimológicamente el vocablo turismo procede del verbo en

latín tornare, que significa girar, por tanto según su raíz hace

referencia a la idea de viaje circular, de retorno al punto de partida.

El diccionario de la Real Academia de la Lengua define

turismo como la aficción a viajar por gusto de recorrer un país/

organización de los medios conducentes a facilitar estos viajes.

La Organización Mundial del Turismo expone que el turismo

comprende la suma total de actividades de las personas que viajan y

permanecen en destinos fuera de sus lugares habituales. Para este

organismo, un visitante es el concepto básico, pudiendo definirse

como toda persona que viaja, por un período no superior a doce

meses, a un lugar distinto de aquél en el que tiene su residencia

habitual, y cuyo motivo principal de la visita no es el de ejercer una

actividad que se remunere en el lugar visitado. Extrapolando esta

definición al ámbito internacional, podría conceptuarse por extensión

al visitante internacional como toda persona que viaja, por un período

no superior a doce meses, a un país distinto de aquél en el que tiene su

residencia habitual, pero fuera de su entorno habitual, y cuyo motivo

principal de la visita no es el de ejercer una actividad que se remunere

en el país visitado.


169

A su vez, entre los visitantes internacionales (excluyendo a los

viajeros, tal y como ya se ha dicho), cabe distinguir la doble categoría

de turistas y visitantes del día.

Los turistas son aquellos visitantes que pernoctan al menos una

vez en algún tipo de alojamiento existente en su lugar de destino.

Dentro de esta categoría se incluyen no sólo los extranjeros no

residentes, sino también los nacionales residentes en el extranjero y

las tripulaciones de barcos, aviones u otros medios de transporte que

cumplan el requisito de pernoctar en el destino de que se trate.

Frente a los anteriores, los visitantes del día, también

conocidos como excursionistas, son aquellos visitantes que no

pernoctan en el lugar visitado.

Camisón Zornoza (1997) define el turismo como la suma de

los fenómenos y relaciones surgidas de la interacción de los turistas

foráneos y los residentes (proveedores de servicios, autoridades

locales y comunidad local) en el proceso de atraer y acomodar a los

turistas. El citado autor señala que el turismo es una conjunción de

actividades, servicios e industrias que influyen en la experiencia del

turista. Expone que el turismo engloba el negocio de hoteles,

restaurantes, transportes y cualquier otro componente que contribuya a

satisfacer las necesidades y deseos de los turistas”.

Otras características definitorias del concepto que aportan

otros autores son las siguientes:

Glucksmann (1929) señala que el turismo es un vencimiento

del espacio por personas que afluyen a un sitio donde no poseen lugar

de residencia fijo.


170

Bormann (1939) define el turismo como el conjunto de viajes

cuyo objeto es el placer o por motivos comerciales, profesionales u

otros análogos y durante los cuales la ausencia de la residencia

habitual es temporal.

Kraft y Hunziker (1942) consideran el turismo como el

conjunto de relaciones y fenómenos producidos por el desplazamiento

y permanencia de personas fuera de su domicilio, en tanto que dichos

desplazamientos y permanencia no estén motivados por una actividad

lucrativa.

Fernández Fúster (1989) define los turistas como todas

aquellas personas que se desplazan fuera de su domicilio habitual

común con intención de regresar.

Dicho autor define turismo como un conjunto de turistas y

como los fenómenos y relaciones que esta masa produce a

consecuencia de sus viajes. Por otro lado define Turismo como todo el

equipo receptor de hoteles, agencias de viaje, transportes,

espectáculos, guías-intérpretes, etc., que el núcleo debe de habilitar

para atender a las corrientes turísticas que lo invaden. De esta forma,

Fernádez Fúster expone que Turismo son las organizaciones privadas

o públicas que surgen para fomentar la infraestructura y la expansión

del núcleo; las campañas de propaganda que hay que planear, ejecutar

y difundir; la creación de oficinas de información; la creación de

escuelas para la enseñanza del turismo; el estudio del turismo para

deducir las líneas generales de la política a seguir; la promoción del

turismo social.


171

Muñoz Escalona (1994) define al turismo como todo plan de

desplazamiento de ida y vuelta cualquiera que sea la motivación, la

distancia recorrida y la duración temporal.

Muñoz Oñate (1994) expone que el concepto de turismo se

aplica a la industria que tiene por objeto satisfacer las necesidades del

turista, siendo éste la persona que viaja por placer u otros motivos,

permaneciendo una noche por lo menos en un medio de alojamiento

colectivo o privado del país visitado.

Como consecuencia, el concepto de turismo tiene una doble

vertiente (Muñoz Oñate, 1994):

Como práctica social y cultural que se justifica por la

búsqueda de cubrir necesidades psicosociológicas del placer de

descansar, evadirse, viajar, descubrir, relacionarse con los semejantes,

etc.

Como sistema económico-industrial formado por los

medios de transporte, estructuras hoteleras y zonales, equipamientos

diversos, etc; cuyo objetivo es generar beneficios mediante flujos

económicos desde el lugar de residencia de los que viajan al lugar

donde pasan las vacaciones.

Para González García y Mora Sánchez (1996) el turismo es

una actividad humana más que un sector productivo. En esta

actividad, hay que distinguir los aspectos productivos y de

comercialización de los servicios, los aspectos sociológicos y los

psicológicos, que están relacionados con las motivaciones y

comportamientos de los turistas.


172

Pedreño y Monfort (1996) lo definen como el conjunto de

relaciones, servicios, instalaciones, técnicas y actividades que se

generan a raíz de ciertos desplazamientos humanos y que están

encaminados a atraer, prestar servicios turísticos y satisfacer las

necesidades y motivaciones de los turistas.

Para dejar patente las dificultades a la hora de definir el

concepto, citaremos a Bull (1996) que expone que resulta difícil

definir al turismo como actividad e incluso más aún definirlo como

sector de la actividad económica. Para hacerlo habría que definir el

turismo como un producto, o serie de productos, susceptibles de

comercialización y cálculo, lo que puede hacerse si definimos con

claridad quién es el comprador (turistas), que es lo que están

comprando (Productos turísticos) y cuáles son las conexiones

industriales que hacen que estos productos lleguen al mercado

turístico en contraposición con cualquier otro mercado.

Podemos apreciar que las escuetas definiciones iniciales que

hablaban del turismo simplemente como un abandono temporal del

lugar de residencia, han ido evolucionando y de esta forma ha ido

ampliándose el concepto de turismo con el paso del tiempo abarcando

según la definición ofrecida por Fúster (1989) y otros autores

posteriores, todo el fenómeno social que se produce en la zona

turística y dejando constancia de la importantísima repercusión

económica por la cantidad de empresas dependientes de dicho

fenómeno.

Vogeler y Hernádez(2000) indican que no podemos catalogar

de turismo, por ejemplo, a la migración de un pueblo en busca de

mejores asentamientos, ni a las expediciones militares, ni, en general,


173

aquellos movimientos de personas cuya finalidad es distinta al

descanso y al ocio, la religión, la salud, los negocios, la cultura o las

relaciones familiares.

Teniendo en cuenta las anteriores definiciones podemos

puntualizar la siguiente definición del concepto de turismo:

Todo el conjunto de fenómenos sociales y económicos que se

produzcan en una determinada zona que tengan la finalidad de

satisfacer las necesidades de los turistas, entendiendo turistas como

personas que se desplazan voluntariamente fuera de su lugar de

residencia habitual para acudir de manera temporal a otro lugar.


174

3. TIPOS DE TURISMO

Las clasificaciones de turismo son muy variadas y de muy

diversa índole ya que son numerosos los distintos tipos de criterios a

los que podemos atender para realizar una tipología.

Según la motivación del cliente turístico podemos distinguir

principalmente los siguientes tipos de turismo, según proponen entre

otros autores (Martín Rojo, 2000):

• Turismo de hedonismo: corresponde a turistas

cuya razón principal para viajar es el placer, aquí se incluiría el

conocido turismo de sol y playa, el turismo deportivo, visitas

culturales, asistencia a eventos, etc.

• Turismo de congresos y convenciones y por

motivos de negocios: ferias, cursillos, conferencias, acuerdos

entre ejecutivos, etc.

• Turismo de educación: los turistas tienen unos

fines educativos, bien sea realizar un curso de idiomas, de

pintura, música, etc.

• Turismo religioso: toda religión posee sus

lugares sagrados, que han sido y son centros de peregrinación;

aunque la motivación religiosa no puede confundirse con la

turística, los efectos en el núcleo receptor (hostelería,

transportes, comercio, etc.) son prácticamente iguales que en

cualquier otro destino turístico.

• Turismo con fines curativos: lo componen los

turistas que acuden a los balnearios, centros de talasoterapia y

demás clínicas privadas especializadas, y al igual que ocurre

con el turismo religioso, aunque no se puede hablar de


175

motivación turística en sentido estricto, los efectos que

conlleva son los mismos que en las demás zonas turísticas.

• Turismo en contacto con la naturaleza o

ecoturismo.

Han surgido diferentes clasificaciones alternativas con el

propósito de sistematizar las actividades turísticas. Entre las más

simples y, a la vez, más difundidas, se encuentra la sugerida por la

Organización Mundial del Turismo en la Conferencia de Ottawa

(1991), y que distingue la triple posibilidad de:

a. Turismo interno (domestic tourism), conformado por los

flujos de residentes de un determinado país hacia destinos dentro del

mismo.

b. Turismo emisor (outbound tourism), que integran los flujos

de residentes de un determinado país hacia destinos en el exterior del

mismo.

c. Turismo receptor (inbound tourism), contrapartida del

anterior, con referencia a los flujos de no residentes que acuden a

destinos dentro de un país dado. Tal y como se puede apreciar, esta

tricotomía resulta relevante tanto desde el punto de vista estadístico

(finalidad con la que fue propuesta) como económico, al establecer

una distinción entre los flujos dan lugar a una entrada de divisas

(turismo receptor), a una salida de las mismas (turismo emisor), o a

ninguna de ellas, sino tan solo a la redistribución de recursos dentro de

los límites de un país (turismo interior).

Otra posibilidad es utilizar el criterio de la duración de la

estancia o viaje, que proponen entre otros autores Bigné, E. y Zorío,

M., (1989), lo que permite distinguir entre:


176

− Turismo de estancia o turismo residencial: si la

duración del viaje es corta en relación con la de la

estancia en destino.

− Turismo itinerante: si lo que predomina es el tiempo de

desplazamiento sobre el de estancia.

La capacidad económica del viajero permite hablar de:

− Turismo de élite o turismo de clases altas

− Turismo de masas

− Turismo social (incluso subvencionado, para jóvenes,

jubilados, etc.), y así sucesivamente.

Mucho más completas son las clasificaciones que se pueden

derivar de la sistematización de las categorías de visitantes que hace la

propia OMT, excluyendo explícitamente a aquellos otros individuos a

los que atribuye el calificativo de “viajeros”.

Independientemente de que se trate de turistas o de viajeros del

día, todos los visitantes llevan a cabo su desplazamiento por uno o

varios motivos, pudiendo ser clasificados en base al principal, lo que

lleva a distinguir las seis categorías de quienes viajan por: Ocio recreo

y vacaciones; visitas a parientes y amigos; negocios y motivos

profesionales; tratamientos de salud; religión y peregrinaciones; y

otros motivos.

Como consecuencia de los diferentes motivos que impulsan a

los visitantes (turistas y visitantes del día) a realizar su desplazamiento

al lugar de destino puede hablarse de diferentes categorías de turismo,

tales como el turismo de sol y playa, el turismo ecológico o

medioambiental, el turismo rural, el turismo de diversión y


177

entretenimiento, el turismo cultural, el turismo activo, el turismo de

salud, el turismo de negocios, o el turismo religioso , por citar tan

solo algunas de las principales modalidades. No obstante, en algunos

casos puede resultar ciertamente difícil distinguir o delimitar

claramente si se está haciendo referencia a una u otra modalidad en

concreto (por ejemplo, a turismo rural o medioambiental, o a este

último o a turismo activo –si se habla de recuperación del medio

natural–).

A continuación citaremos la clasificación que propone

Mediano Serrano (2000):

Turismo de sol y playa:

Turismo normalmente masivo, relacionado con la realización

de las actividades conocidas como las tres “S” por su denominación

anglosajona: Sand (arena, playa), Sea (mar), y Sun (sol).

Turismo ecológico o medioambiental:

Turismo orientado por la observación, preservación y/o

recuperación del medio ambiente natural (paisaje, flora y fauna).

Turismo rural: Turismo en pequeñas localidades de interior,

relacionado con la realización de actividades de descanso y la

observación y/o participación en actividades económicas o culturales

tradicionales de las mismas.

Turismo de diversión y entretenimiento:

Turismo enfocado a la realización de las diferentes actividades

localizadas en enclaves conocidos como parques temáticos, de ocio o

de atracciones.

Turismo cultural: Turismo sobre todo urbano (pero no

necesaria ni exclusivamente), relacionado con la visita a monumentos

y otros puntos de atractivo cultural (museos, pinacotecas, óperas,

teatros, etc.) y/o las actividades de esa índole que en ellos se realizan.


178

Turismo activo: Turismo que, frente a la mera observación o

contemplación, conlleva la participación activa del viajero en

actividades de mayor o menor riesgo (deportes convencionales y

extremos, etc.).

Turismo de salud: Turismo relacionado con motivos

sanitarios o de tipo terapéutico (balnearios, termas, lodos, etc.).

Turismo de negocios: Modalidad, mayormente urbana

(aunque cada vez adquiere mayor importancia su vinculación con el

medio rural), en la que la actividad turística se presenta como

complementaria de la principal (negocios, congresos, convenciones,

ferias y exposiciones, etc.).

Turismo religioso: Turismo relacionado con la visita a

determinados centros o núcleos de población, bien por lo que suponen

en sí mismos (Roma, Jerusalén, Santiago de Compostela, Fátima,

Lourdes, etc.), o por determinadas manifestaciones que en ellos tienen

lugar (Semana Santa, Romerías, etc.).

Weaver (1991) establece dos tipos de turismo turismo de

masas y turismo alternativo que quedan definidos en esta tabla

propuesta en la que nos muestra las diferencias entre el turismo de

masas y el alternativo, donde englobaríamos al rural.


179

Turismo de masas Turismo alternativo Turismo Costero, de alta densidad Turismo disperso, de baja

densidad.

Gran escala. Integrado Pequeña escala. Doméstico.

Propiedad multinacional Propiedad local, familiar.

Pequeños negocios.

Volumen de mercado alto. Volumen de mercado bajo

Existe un mercado dominante No hay un mercado dominante.

Actividades: agua, playa, vida

nocturna.

Actividades: naturales, cultura.

Estacionalidad: verano. No hay estación dominante.

Dominio económico del sector

turístico.

Dominio económico de sectores

complementarios.

No retención de los beneficios Retención de los beneficios

Fuente: Elaboración propia a partir de Weaver (1991).


180

4. CARACTERÍSTICAS DE LA

ACTIVIDAD TURÍSTICA.

Existen diversos autores que definen los aspectos que

caracterizan y diferencian la actividad turística.

Entre otros, Díaz Martín, (1997) expone las características de

la actividad turística que la hacen única como sector de la economía:

− Trae consigo un gasto en una amplia gama de bienes

turísticos y proporciona renta a oferentes de diferentes tipos.

En un área de destino, se produce renta a favor de los

hoteles, restaurantes, atracciones turísticas, etc., mientras que en

un área generadora o de tránsito los que reciben la renta turística

son los agencias de viajes y los operadores turísticos. Como

consecuencia se genera valor añadido y existe un flujo monetario

entre oferentes y demandantes.

− Exige grandes recursos, en especial tierra, capital,

bienes inmuebles, que quedan de dedicados al uso turístico y que

no resulta fácil transferir a otras actividades.

Por ejemplo, complejos turísticos, campos de golf y

aeropuertos implican todos ellos grandes inversiones, por los que

resulta difícil a los oferentes salir de la industria turística, a no ser

que encuentren inversores que deseen remplazarlos entrando en la

misma.


181

Por otra parte, esas capacidades fijas pueden ser una

restricción en algunos momentos del tiempo y se pierden si los

consumidores no quieren adquirirlas en temporada baja por la

característica de la caducidad inherente a todos los servicios,

(Santesmases, 1995).

− Existe una variada de subsectores y oferentes que

participan en el sector turístico. Es muy poco frecuente que exista

un oferente cuya área de negocio abarque todas los servicios que

conforman el sector turístico sino que hay numerosas

organizaciones que producen su propio servicio individual.

− El sector turístico no está compuesto únicamente por un

mercado, sino una serie de mercados de diferentes productos en

diferentes lugares.

A nivel general, podemos decir que los países compiten

entre ellos como destinos turísticos internacionales y dentro de

cada país puede haber competencia entre distintas provincias o

zonas como destinos turísticos y, en esos destinos, compiten los

oferentes de alojamiento, atracciones, etc. Una parte importante de

cualquier producto turístico es el lugar y, por ello, habrá varios

mercados unidos por la geografía de cada lugar dentro del sector

turístico.

− Los clientes han de viajar hasta donde está el producto

y, además han de emplear tiempo y dinero comprando dicho

producto turístico.


182

− Es importante la incapacidad de los consumidores para

probar el producto turístico antes de compararlo.

− Existen una amplia gama, variedad y variabilidad de

atributos que los turistas esperan adquirir en un solo viaje turístico.

PARTE II: MARCO TEÓRICO Tema 4: El Turismo Rural

183

CAPÍTULO 4:

TURISMO RURAL


184

TEMA 4: TURISMO RURAL

1. EVOLUCIÓN DEL TURISMO

RURAL EN ESPAÑA

El turismo rural empieza a desarrollarse en España a partir de

mediados de la década de los ochenta, aunque a mitad de los sesenta la

Administración Central puso en funcionamiento el programa “Casa de

Labranza” que tuvo una breve duración. No obstante, en otros países

europeos como Francia, Austria, Inglaterra, Suiza, etc., esta actividad

está ya consolidada con más de cuarenta años de existencia.

La realización de actividades vinculadas al turismo y al ocio

han sido, pues, y desde largo tiempo atrás, importantes factores de

cambio en el medio rural (Butler, Hall y Jenkins, 1998).

Hasta hace tan solo dos o tres décadas, este tipo de actividades

estaba vinculado de una forma muy directa al carácter rural de los

emplazamientos; se trataba de actividades que en su gran mayoría y en

esencia eran diferentes de las que se podían llevar a cabo en el medio

urbano, y una de las principales razones por las que resultaban

sustancialmente diferentes era precisamente el emplazamiento en el

que tenían lugar. En términos generales podían caracterizarse por

adjetivos tales como “relajantes”, “bucólicas”, “nostálgicas”,

“tradicionales”, “tecnológicamente poco desarrolladas”, y un largo

etcétera, así como, en la mayoría de los casos, por la nota de no

competitividad entre ellas.


185

A título ilustrativo, tales actividades incluían pasear, ir de

excursión, hacer picnic, pescar, cazar, pasear en barca, admirar el

paisaje, visitar edificios y lugares históricos y/o culturales, acudir a

manifestaciones folclóricas, montar a caballo, contemplar las tareas

agrícolas, etc.

Durante el transcurso de los últimos años, a las anteriores se

han unido otras actividades de contenido bastante diferente, y mucho

más activas, competitivas, modernas, individualistas y, sobre todo,

rápidas, entre las que se encuentran las compras, los paseos en

bicicleta y en vehículos 4x4, el esquí, la escalada, el parapente, el

puenting, los juegos de supervivencia, el turismo de aventura, el

ecoturismo en todas sus modalidades (desde las más light hasta las

más duras), etc.

Todo ello ha demandado el establecimiento de facilidades o

resortes específicos, con medios cada vez más sofisticados, que han

alterado tanto la apariencia como la vida en el medio rural.

Unas y otras circunstancias llevan a algunos a postular que los

emplazamientos “tradicionales” ya no son en modo alguno oferta

suficiente como para atraer al turista al medio rural, y que necesitan

“ponerse al día” para posibilitar algunas formas especializadas, y

quizá incluso postmodernas, de pasar el tiempo libre en el mundo

contemporáneo que los caractericen y diferencien frente a la oferta de

otros lugares.

Tal y como indican Butler, Hall y Jenkins (1998), la imagen

tradicional de las actividades de ocio y tiempo libre en el medio rural

ha sido bipolar durante mucho tiempo y hasta épocas muy recientes.


186

Así, y por una parte, la gran mayoría de la población rural

disponía de muy poco tiempo libre y estaba ocupada en la realización

de actividades tendentes a garantizar su subsistencia, lo que restringía

la posibilidad de realización de actividades de tiempo libre casi de

manera exclusiva a quienes se desplazaban al campo procedentes del

medio urbano, en busca de la paz y tranquilidad que se suponían

inherentes al mismo.

La falta de una oferta específica a tal efecto, encaminaba los

momentos de ocio hacia determinados lugares o hacia emplazamientos

concretos, tales como la iglesia de cada localidad, la taberna o el

mercado; los días festivos, las ferias y los acontecimientos

relacionados con las labores agrícolas, celebraciones todas ellas de

marcado carácter estacional, determinaban también la estacionalidad

con que se llevaban a cabo las actividades de ocio (Armitage, 1977).

Los viajes y desplazamientos, excepcionales y vinculados a

festividades o eventos muy puntuales, constituían una rareza a lo largo

del año, incluso en el caso de tratarse de ocasiones familiares, tales

como nacimientos y bautizos, bodas y funerales. Otras actividades

susceptibles de realización fuera del ámbito del hogar, tales como la

caza y la pesca, se vieron habitualmente restringidas de forma muy

severa para la mayor parte de los residentes en el medio rural, incluso

cuando, lejos de ocupar un tiempo de ocio, se llevasen a cabo como

una forma más de subsistencia; consecuentemente, no formaban parte

del abanico de posibilidades para emplear el tiempo libre de los

residentes.

Frente a lo anterior, una parte minoritaria de la población rural

podía permitirse unas pautas de actuación muy distintas en relación


187

con el tiempo de ocio. Se trataba de la élite social y económica del

medio rural, integrada por la nobleza y los individuos que gozaban de

una posición de poder y/o acomodada.

Con el discurrir de los años, el desarrollo de formas

específicas de es tas actividades dio lugar a actuaciones que llegaron

incluso a modificar el propio medio rural. Así, por ejemplo, la caza de

ciervos y otras especies análogas trajo consigo la delimitación de

cotos y reservas ya en la época medieval, mientras que la captura de

zorros y otras especies de caza menor se encontraba más bien

vinculada a la existencia de amplios espacios carentes de límites,

aparte de, por supuesto, la presencia y la mayor o menor abundancia

de las correspondientes variedades cinegéticas en la zona.

Las actividades típicas de la población del entorno, por

ejemplo las demandas concretas por ejemplo de ciertos tipos de caza,

como las monterías, etc., han contribuido a que perdurasen a lo largo

del tiempo ciertos tipos de gestión extensiva del medio rural (Orr,

1982).

En paralelo, a medida que se concentraba más población y se

desarrollaban los grandes centros urbanos, se expandía la costumbre

de la élite urbana de utilizar el medio rural como lugar de

esparcimiento, si bien en este caso de forma ocasional o temporal. No

obstante, las dificultades de comunicación o la carencia de

accesibilidad, que requerían de los viajeros considerables esfuerzos en

términos de forma física y de tiempo, así como la relativa inseguridad

que podía suponer abandonar durante un largo período la gestión de

las actividades urbanas que proporcionaban la posición de privilegio o

acomodada de estos individuos, fueron todos ellos factores que


188

resultaron determinantes para que el número de desplazamientos

llevados a cabo fuese limitado y las estancias relativamente breves.

En las últimas décadas el Turismo Rural ha experimentado un

auge en todo en Europa, tanto por los cambios de la demanda como

por la recesión de la agricultura. Comparativamente con los demás

países de la Unión Europea, en España existe un menor desarrollo del

turismo rural. España cuenta ya con un turismo interior fuertemente

implantado, más de un millón de españoles pasan sus vacaciones en

sus pueblos de origen, pero en términos económicos los ingresos para

las poblaciones receptoras son pocos ya que se producen por medio de

segundas residencias o en casas de familiares y amigos.

Se pueden fijar tres etapas en la evolución del turismo rural des

1967, año en que se realizan las primeras acciones turismo rural hasta

la actualidad:

- Primera etapa: en 1967 se comenzó a editar la

guía Casas de Labranza, como colaboración entre los

Ministerios de Agricultura y Turismo.

- Segunda etapa: posteriormente se pretendió

promocionar y comercializar el turismo rural en España,

mediante la concesión de ayudas económicas a

asociaciones y empresas situadas en potenciales destinos

turísticos y que ofrecieran alternativas en el medio rural.

Estas ayudas cesaron en 1985.

- Tercera etapa: desde 1985 hasta la actualidad el

turismo rural se ha promovido por medio del Ministerio de

Turismo aunque con el paso del tiempo se han traspasado

las competencias a las diversas comunidades autónomas.


189

El proceso de industrialización y urbanización que se produce

en España en los años 70, por ello esa es la época donde empieza el

auge del turismo en España sobre todo de turistas extranjeros debido

al clima y a los bajos costes, el flujo turístico nacional se produce

hacia el mundo rural para encontrarse con familiares y amigos en

busca de descanso de la gran ciudad. En esta época la política turística

española se basa en maximizar los ingresos a corto plazo sin tener en

cuenta los costes y riesgos a largo plazo como el deterioro de los

recursos naturales del país.

La única medida de actuación específica sobre turismo rural

fue el programa de Vacaciones en Casas de Labranza iniciado en 1967

por el Ministerio de Agricultura y el de Información y Turismo. Este

programa concedió subvenciones para la rehabilitación y mejora de

las casas rurales con fines turísticos. El programa no tuvo mucho éxito

pero a pesar de ello la oferta de alojamientos en todo el país ha creció

de modo considerable.

Para superar algunas limitaciones y deficiencias del Programa

de Casas de Labranza, en 1984 y 85 la Secretaría General de Turismo

publicó órdenes para conceder subvenciones a fondo perdido a

Asociaciones, Sociedades, Cooperativas o Agrupaciones

Empresariales y a cualquier empresa que tuviera como fin la

promoción del turismo rural.

Un empuje definitivo para el desarrollo del turismo en el

ámbito rural lo realiza el equipo del Consejo de Investigaciones

Científicas dirigido por el profesor Venancio Bote Gómez, que lleva a

cabo varios proyectos en distintas regiones españolas.


190

Varias Comunidades Autónomas muestran un interés cada vez

mayor por este tipo de turismo. Así tres CCAA (Asturias,

Extremadura y Aragón) inician una colaboración con el Centro

Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) consistente en

experiencias piloto de planificación para la conservación y desarrollo

de los recursos turísticos de comarcas con sus respectivas

comunidades: Consejo de Taramundi (1984-85), Comarca de la Vera

(1984-85) y Maestrazgo Turolense (1987-88).

La primera actividad específica de Turismo rural tiene lugar en

Asturias en 1984 cuadno se aprueba el “Plan de Acción sobre

Conservación y Desarrollo de los Rucursos del Consejo de Taramundi

“ como resultado de un Convenio entre la Consejería de Agricultura y

Pesaca del Principado de Asturas y el Consejo Superior de

Investigaciones Científicas (CSIC). Con posterioridad aparecen en

Andalucía las iniciativas de villas turísticas y los Programas de

Desarrollo Integrados de turismo rural (PRODINTUR).

Aparte de estas iniciativas de desarrollo turístico integral, otras

comunidades desarrollan experiencias de interés como la

rehabilitación de caseríos en el País Vasco, las residencias casa de

payés en Cataluña o el desarrollo turístico de la Sierra Pobre en

Madrid.

Todas estas actuaciones pretendían cubrir unos objetivos

básicos:

- Recuperar viviendas tradicionales con fines

turísticos, evitando así el deterioro del patrimonio

arquitectónico.


191

- Creación de una industria complementaria a la

agricultura.

- Frenar la despoblación del ámbito rural.

- Desarrollar el turismo de naturaleza, que

favorece el medio ambiente y facilita el intercambio

cultural entre el ámbito urbano y rural.

Desde 1985 hasta la fecha el Ministerio de Turismo ha

favorecido el turismo rural gracias a estos incentivos, aunque cada

vez es más evidente el traspaso de competencias a las comunidades

autónomas, con lo cual el proceso en el que se encuentra el turismo

rural en España dependerá mucho del interés de su gobierno

autonómico en el tema, ya que a nivel nacional España adolece de un

proyecto global e incluso se llega a un cierto nivel de descoordinación

institucional.

2. EVOLUCIÓN DEL TURISMO RURAL

EN EUROPA. El turismo rural no es un fenómeno tan reciente, sino que goza

de una larga historia en algunos países europeas, llegando en alguno

de ellos a conformar una parte importante del mercado turístico. De

acuerdo con las nuevas tendencias del mercado turístico y a su

tendencia a la diversificación, el turismo rural se ha afianzado en

todos los países comunitarios.

Hace años que en diversos países europeos se practica de

forma espontánea u organizada, una acogida turística en el campo.

Pero se puede considerar como nueva la dimensión tomada por la

expansión del fenómeno turístico en los espacios rurales.


192

El turismo rural es una forma vacacional en constante

crecimiento desde sus mismos inicios. Los cambios en las

motivaciones los turistas, cada vez más interesados en la calidad de

vida, han hecho que cobre especial protagonismo en países como

Francia, Italia, Austria o Alemania.

Paralelo al gran desarrollo del turismo en general en la UE el

turismo rural ha experimentado un gran aumento desde hace varios

años, ya que Europa presenta un potencial basado en que la mayoría

del territorio europeo está constituido por espacio rural. El turismo

rural es una modalidad típicamente europea, cuya expansión por

algunos países vecinos como Reino Unido, Alemania o Países Bajos

ha sido inmediata. Estudiaremos la situación de algunos países

destacados como:

Alemania.

El turismo rural empieza en este país en los años 30, con el

veraneo consistente en vacaciones a precios asequibles. Con el tiempo

se desarrollo en zonas de alto valor paisajístico en las cercanías de las

grandes áreas rurales.

Actualmente la oferta se concentra en hoteles de gestión

familiar, las ciudades de vacaciones, los alojamientos de temporada,

las habitaciones de huéspedes y el agroturismo, con la oferta regulada

por la DLG (Deutsche Landvirtschafts Gesellschaft) una entidad

privada cuyos miembros ofrecen acogida de turistas en granjas. Las

autoridades desarrollan un papel determinante en la promoción y

comercialización del turismo rural, siempre desde el ámbito del Land

pero siempre tomado como parte del producto regional y no como

algo independiente.


193

Austria.

La estructura hotelera austríaca tiene un carácter familiar, con

lo cual. En este país ha existido desde tiempos remotos una fuerte

tradición comercial ya que siempre se ha dependido en gran medida

del turismo exterior. Un dato destacable es que representa más del 80

% de la oferta austríaca y por ello es objeto del interés de la

administración.

Antes de la aparición de turismo rural estructurado existía en

Austria una forma de hospedaje en casas particulares de campesinos

ya que se las plazas hoteleras eran insuficientes en temporada alta.

Existe en Austria una asociación de Vacaciones Rurales que

marca unas directrices a sus miembros, agricultores principalmente

para asegurar un cierto nivel de calidad para este tipo de turismo. El

papel de la promoción del turismo rural en Austria es fundamental,

pudiendo definirse como uno los más avanzados en temas de

marketing tanto de oferta como de promoción.

Bélgica.

El turismo rural comienza su desarrollo en los años 70, aunque

dentro de la comunidad flamenca apenas existen estructuras de

turismo rural cosa que no ocurre en la comunidad francesa.

Comenzaron a desarrollarse dos tipos principales de

alojamientos: el alojamiento en casa de habitante y el agroturismo. La

Oficina de Promoción Turística (OPT) está actualmente encargada de

la promoción de estas empresas.

Francia.

Es un país europeo donde el turismo rural ha sido muy

estudiado, además por su proximidad y coincidencias culturales ha


194

sido en muchas ocasiones punto de referencia en las iniciativas

turísticas españolas.

Desde que acabó la II Guerra Mundial se empezó a trabajar

con este tipo de turismo, sobre todo por el declive de las zonas rurales.

Se organizaron nuevas formas de explotación y protección de las

zonas rurales al amparo de este tipo de turismo.

En 1965 el esfuerzo de solidaridad y asociación de propietarios

se materializó con la creación de la Federación Francesa de Estaciones

Verdes de Vacaciones, contando en 1987 con más de 700

comunidades inscritas, así como la Federación Nacional de Gîtes de

France o la Federación Nacional de Logis et Auberges de France (que

hoy en día es la cadena voluntaria más importante de Europa).

A estos inicios ayudó la amplia gama de atractivos turísticos

del país y el hecho de que los países vecinos carecieran de

infraestructura turística.

Actualmente los principales elementos que componen la oferta

turística rural en Francia son:

- Cadenas hoteleras de establecimientos rurales: Logis de

France que agrupa a más de 4000 establecimientos de pequeño y

mediano tamaño, caracterizados por tener una buena relación calidad -

precio y cuidar la gastronomía tradicional francesa, y los Relais T.

Pierra que agrupa establecimientos relacionados con la pesca.

- Los campings, muchos de ellos situados en terrenos de

las granjas.

- Las ciudades de Vacaciones.

- Las Gîtes ruraux, que son casas independientes,

habitaciones de huéspedes o albergues cercanos a un núcleo de

población o una granja.

- El agroturismo, que está menos desarrollado que en

Italia o Alemania.


195

En la época actual es destacable el nivel de estructuración y

organización de este tipo de turismo en Francia, que es el único país

europeo con una demanda comercial homogénea y oficinas propias en

varios países europeos.

Irlanda.

Es el único país europeo que ha enfocado su política comercial

en la creación de una imagen y oferta orientadas a la demanda

exterior, ya que el mercado interno carece de importancia. Esta

modalidad turística tiene su origen en las visitas familiares de

descendientes de emigrantes, comenzó como actividad organizada en

1963 con la experiencia Farm Holiday, relacionada con la cría de

ovejas, en 1966 se creó una asociación que agrupa a todas las granjas

de agroturismo denominada Ther Irish Farm Holiays Association,

dedicada a promocionar este tipo de turismo.

Dentro de su oferta hotelera hay que distinguir los hoteles,

pensiones, apartamentos, campigns, campamentos de verano,

albergues juveniles y hostales bajo el control del Bord Fàilte-Irish

Tourist Board, y las casas de pueblo, campo y granjas dedicadas al

alquiler de habitaciones y que son inspeccionadas por ese mismo

organismo. Las ayudas estatales se centran en la promoción del

turismo rural mediante la publicación de numerosos documentos y

guías.

Italia.

La secesión del sector agrícola llevó a la búsqueda de nuevas

experiencias que desencadenaron en el turismo rural, la primera región

que se lanzó fue la Toscana, y después fueron sumándose otras


196

regiones hasta que en 1965 se creó la primera asociación agroturística:

AGRITUIST.

La oferta de turismo rural italiana se compone de hotelería,

particulares y principalmente, que es la forma más estructurada sobre

todo a partir de los años 70.

Actualmente existen tres organizaciones destacables: la

Confederazione Nazionale di Coltivatori Diretti, que ha creado

TERRANOSTRA, la Confederazione Generale Dell Ágricolura, que

creó AGRITURIS y la Confederazione Italiana Coltivatori, que ha

creado a TURISMO VERDE.

Portugal.

La estructura de este tipo de turismo surgió de las

administraciones, con el fin principal de captar mercados exteriores.

La primera iniciativa es la creación de las Pousadas (similares

a los Paradores españoles).

En 1979 se llevan a cabo las primeras iniciativas en Ponte de

Lima. En 1983 ya son unas 50 las iniciativas en funcionamiento. En

1984 se regula en turismo de habitaçao que es un alojamiento de alto

nivel en casas particulares y de alto carácter tradicional.

A partir de 1989 el programa TER ha evolucionado con un

incremento constante de la afluencia turística. El problema

fundamental del sector es la comercialización y promoción, además de

la pequeña dimensión de la oferta. Una de las salidas que se han

encontrado es la asociación. Actualmente la imagen de este tipo de

turismo en Portugal es de un turismo de calidad.

Reino Unido.

Actualmente es considerado pionero del turismo rural en

Europa, posee variedad de iniciativas y organizaciones.


197

En principio estuvo orientado hacia su propia población, ahora

las agencias estatutarias de turismo son las responsables de las

relaciones con sus públicos. A nivel nacional es responsabilidad del

ministerio de Empleo. Además existen tres comisiones del campo para

Inglaterra, Gales y Escocia. Las agencias de turismo se gestionan de

modo separado sin existir una política conjunta, por lo cual no se

puede hablar de una imagen común dentro del turismo rural en el

Reino Unido.


198

2. CONCEPTO DE TURISMO RURAL

El turismo rural es definido por Fuentes García (1995) como

aquella actividad turística realizada en el espacio rural, compuesta por

una oferta integrada de ocio, dirigida a una demanda cuya motivación

es el contacto con el entorno autóctono (naturaleza, gastronomía,

arquitectura tradicional, folclore y costumbres populares etc.) y que

tenga una interrelación en la sociedad local. Esta actividad turística

puede segmentarse en múltiples subproductos: agroturismo

(vacaciones en granjas o edificios con explotaciones agrícolas),

turismo verde, turismo de parques naturales, turismo deportivo en

contacto con la naturaleza, etc.

El Instituto de Estudios Turísticos y concretamente Bardón

Fernández (1990) expone que se entiende por oferta turística rural el

conjunto de alojamientos, instalaciones, estructuras de ocio y recursos

naturales y arquitectónicos existentes en zonas de economía

predominantemente agrícola.

La consultora europea EUROTER (EUROTER, 1991) señala

que los mismos habitantes del medio rural deben ser los primeros

actores del turismo en su espacio para ser los primeros beneficiarios, y

además, describe al turismo rural como la suma de alojamiento en

granjas más ocio en el espacio rural.

Gilbert (1992), considera que el turismo rural consiste en un

viaje o una pernoctación que se desarrolla en una zona rural, ya sea

agrícola o natural, que cuenta con una baja densidad de población.


199

Blanco y Benayas (1994), no definen el turismo rural, sino que

lo engloban dentro de los nuevos productos turísticos relacionados con

la naturaleza y definidos como aquellas actividades recreativas y

turísticas que se realizan en el medio rural y en la naturaleza

incluyendo, todas las formas de turismo cultural, turismo de aventura,

deportivo, etc.

Galiano, E. (1991) aboga por una concepción amplia del

término y acorde con la realidad española, incluyendo dentro del

turismo rural el agroturismo y todas aquellas actividades deportivas,

culturales, cinegéticas etc. que se desarrollen en el medio rural.

Desde el punto de vista comunitario (UE) no hay un concepto

claro de turismo rural, quizá como consecuencia de que el mismo

espacio rural tiene diversas concepciones según lo diversos países

comunitarios. Se identifica turismo rural como agroturismo, se dice

que es un producto turístico, o lo que no es: alternativa al turismo de

masas, al urbano, o complementario al de sol y playa. El Plan de

Medidas Comunitarias dice que el turismo rural es el que afecta a toda

clase de turismo en el ámbito rural.

La definición más utilizada es la que contempla al Turismo

Rural como aquella actividad turística realizada en el espacio rural,

compuesta por una oferta integrada de ocio, dirigida a una demanda

cuya motivación es el contacto con el entorno autóctono y que tenga

una interrelación con la sociedad local (Comisión de las Comunidades

Europeas).

La Secretaría General de Turismo, en el Manual del

Empresario Rural (1992), define este como la oferta de actividades


200

recreativas, alojamiento y servicios afines, situada en el medio rural,

dirigida principalmente a los habitantes de las ciudades que buscan

unas vacaciones en contacto con la naturaleza y con la gente local.

El Manifiesto del Turismo Rural (Francia, 1955) expone que

por turismo rural se entiende todo aprovechamiento turístico en el

ámbito del mundo rural, que tiene como protagonista principal y

destinataria de sus frutos a la propia sociedad rural.

Para centrar el tema de este estudio es preciso definir el

turismo rural, que en principio estará relacionado con el denominado

turismo de interior, y cuya diferenciación será que el rural mantiene el

habitat de los pueblos que reciben a los turistas. Sin agroturismo o

turismo ecológico no existiría el turismo rural.

A partir de las definiciones anteriores podríamos definir el

concepto de Turismo Rural como todo el conjunto de fenómenos

sociales y económicos que se producen en una determinada zona rural

que tengan la finalidad de satisfacer las necesidades de los turistas

rurales, entendiendo por tales, personas que se desplazan

voluntariamente fuera de su lugar de residencia habitual para acudir de

manera temporal a una zona rural.

3. COMPONENTES DE LA OFERTA DE

TURISMO RURAL.

Los productos turísticos se componen de unos servicios

básicos(alojamiento y alimentación) y unos servicios

complementarios, que aportan carácter y calidad. Además los


201

productos de turismo rural necesitan un buen estado de conservación

de los recursos naturales, alojamientos integrados en el entorno,

comercios donde encontrar artesanía y productos de la tierra,

restauración basada en la gastronomía local, servicios de actividades

complementarias y una adecuada señalización (CEFET, 1983).

Así, las partes que conforman el producto “turismo rural” podrían

centrarse en:

1. Recursos turísticos.

2. Actividades.

3. Alojamiento.

4. Servicios.

El servicio a ofrecer puede ser básico como el alojamiento o la

alimentación o complementarios, que son los que rodean a los

servicios básicos.

1. Recursos turísticos.

En el estudio de los recursos se ha de tener en cuanta su estos

son recursos pasivos, donde el turista es un mero espectador, o

activos, donde el turista puede participar realizando actividades,

porque las infraestructuras o el entorno lo permiten. Dentro de los

recursos pasivos estarían los recursos naturales, el patrimonio

histórico-artístico y las manifestaciones culturales. Los recursos

activos comprenden las actividades deportivas, socioculturales,

participación en las tareas habituales del espacio rural, etc.

2. Actividades.

Las actividades turísticas en el medio rural se caracterizan por

ser respetuosas con el medio ambiente, natural y social, y estar

basadas en los recursos naturales y culturales existentes en la comarca

en concreto.


202

Atendiendo a los recursos en los que están basadas cada una de

las actividades o el medio en que se desarrollan se tienen, actividades

de agua como baño, piragüismo, pesca, descenso de cañones, vela,

windsurf, submarinismo, etc.; actividades de aire como ala delta,

parapente, etc. y otras actividades basadas en valores naturales como

rutas ecológicas, centros de interpretación, aulas en la naturaleza, etc.

y en cultura y costumbres como rutas gastronómicas, rutas de

arquitectura popular, rutas historico-artísticas, etc.

Junto al servicio básico de hospedaje, otras actividades

complementarias contribuyen a satisfacer las necesidades del turista

por ejemplo playa, lago/río/piscina/manantial, senderismo,

montañismo, equitación, bicicleta, deportes, caza, pesca, rutas 4x4,

faenas agrarias, visitas a museos y monumentos, paisajes, parques

naturales, gastronomía y cursos de artesanía, son, entre otras, las

posibilidades.

3. Alojamiento.

Las principales claves de un alojamiento en el medio rural son

su integración con el entorno y su funcionalidad. Es importante tener

en cuenta la ubicación del alojamiento, el tipo de construcción

acercándose lo más posible a la arquitectura de la zona, el diseño

interior, los accesos, etc.

En el conjunto de servicios que se ofertan en una localidad

rural para el turista destacan los servicios de alojamiento. Existen una

gran variedad de alojamientos rurales: hoteles, pensiones, camping,

apartamentos, casas rurales, etc. En general en España no existe aún

una consolidación y coordinación de esta oferta; concretamente en

Andalucía, la mayoría de la oferta carece de organización, aunque

existen algunas asociaciones profesionales como la AHRA

(Asociación de Hoteles Rurales de Andalucía) y la RAAR (Red


203

Andaluza de Alojamientos Rurales) de alojamientos extrahoteleros,

encontrándonos taimen con asociaciones provinciales o comarcales

dedicadas principalmente a la comercialización del producto de

turismo rural, tales como el Centro de Desarrollo Rural (CEDER) de

la Axarquía, CEDER de Ronda, Unidad de promoción de empleo de

Alora, Consorcio de Guadalteba en Antequera, etc.

De toda esta oferta de los pueblos del interior, ocupan un lugar

destacado actualmente las casas rurales, que son aquellas viviendas

privadas, incluidas tanto en los núcleos urbanos de los pueblos del

interior como diseminadas en sus términos municipales, destinadas a

alojamiento turístico.. Este tipo de alojamiento está regulado por

distintas normativas de carácter autonómico; así, por ejemplo, en

Andalucía están reglados por el Decreto 94/1995 de 4 de Abril, según

el cual se entiende por casa rural aquella que esté ubicada en el medio

rural y que ofrezca un máximo de quince plazas para el alojamiento de

huéspedes, debiendo disponer como mínimo de las siguientes

instalaciones y equipos:

• Agua corriente apta para el consumo humano.

• Botiquín de primeros auxilios.

• Energía eléctrica, cumpliendo las normas del

Reglamento Electrotécnico de Baja Tensión.

• Extintores de incendios.

• Las habitaciones destinadas a dormitorios

deberán tener una amplitud de doce metros las habitaciones

dobles y nueve las individuales, debiendo gozar de una

perfecta ventilación al exterior y de un mobiliario básico.

• Lencería de cama y baño.

• Servicios higiénicos.

• Sistemas de calefacción para toda la casa.


204

Los alojamientos rurales suponen una modalidad de hospedaje

no-hotelero en viviendas privadas que se enmarca como oferta

turística dentro del llamado Turismo Rural. El alojamiento rural

abarca tres tipos distintos de alojamiento: casa rural (habitaciones o

viviendas completas), albergues y campings-cortijo, todos ellos

caracterizados por un tamaño reducido (12 a 15 plazas por

establecimiento). El titular no puede vivir exclusivamente de dicha

actividad pues los ingresos obtenidos siempre son complementarios a

otros procedentes de la agricultura, trabajo asalariado, pequeños

negocios, etc.

La oferta de turismo rural de una localidad no está únicamente

constituida por la oferta de alojamiento sino que el turista demanda

todo un conjunto de actividades diversas además de cubrir la

necesidad de pernoctación.

Los alojamientos son múltiples, no sólo en Europa sino

también en Europa sino también en cada país, y son poco conocidos.

Esto puede deberse a que hay mucha imprecisión acerca del concepto

de espacio rural y turismo rural.

Teniendo en cuenta que las anteriores clasificaciones muestran

que los principales tipos de alojamientos son la hostelería rural, el

alquiler de casa rurales, el alquiler de habitaciones, el camping rural y

otras formas como los balnearios, monasterios, pueblos recuperados,

cabañas turísticas, granjas-escuela, albergues, etc. Realizaremos la

siguiente clasificación de los alojamientos rurales:

1. La hotel rural o pensión rural son las plazas hoteleras que se

ofrecen, de acuerdo a la reglamentación de cada Comunidad

Autónoma, en hostales, pequeños hoteles, pensiones etc. Este tipo de


205

alojamientos, si son de nueva construcción han de respetar la

arquitectura tradicional de la zona.

2- Monumento histórico-artístico: son edificios rehabilitados

para ofrecer un servicio de alojamiento a los turistas que poseen un

interés histórico o un interés artístico.

3. Las casas rurales son el conjunto de alojamientos típicos que

existen en las distintas comarcas rurales y que son ofertados como

alojamiento a turistas. Según su localización y diseño podemos

destacar en algunos tipos de casas rurales como por ejemplo:

1. En Andalucía destaca como alojamiento típico el cortijo rural

que se caracteriza por tener terreno circundante y estar

relativamente lejano del pueblo o aldea. Estos alojamientos

suelen tener varias habitaciones y el diseño típico de casa

andaluza.

2. Las cabañas turísticas son viviendas prefabricadas construidas

con madera de calidad, con buenas condiciones de

habitabilidad. El funcionamiento es igual que el de una casa de

alquiler.

3. Las granjas tratan de ofrecer un alojamiento en una casa de

campo integrada dentro de una explotación agropecuaria. Los

dueños se han de dedicar a tareas agrícolas y/o ganaderas. Se

suele ofrecer además del alojamiento y las comidas, la

posibilidad de que el turista participe en algunas de las tareas

propias de la granja. Esta modalidad se conoce con el nombre

de agroturismo.

También se oferta la granja para alojar a niños y jóvenes, con

el fin de desarrollar allí programas educativos, actividades

recreativas y de descubrimiento del medio rural, lo que se

denomina granja-escuela. Aquí el tipo de acogida suele ser


206

pensión completa. Las granjas-escuela son las ofertas más

didácticas del turismo rural.

4. Casa rural diseminada: se caracteriza por estar situada en el

campo normalmente bastante apartada del pueblo o aldea.

4. Los camping rurales son espacios situados en una zona rural

de terreno públicos o privados dotados de las instalaciones y servicios

que marca la legislación para dedicarlos al uso turístico. El servicio

que se presta en un camping consiste en facilitar la estancia en tiendas

de compaña, remolques habitables o cualquier elemento similar

fácilmente transportable. Cuando se utiliza el terreno anexo a una casa

de campo o el terreno dentro de un explotación agrícola se denomina

camping rural.

5. Apartamentos rurales: alojamientos situados en una zona

rural de pequeño tamaño y un régimen de alquiler normalmente

similar al de los hoteles o pensiones rurales.

6. Los alberques rurales son una modalidad de alojamiento

destinada a principalmente a viajeros jóvenes. Los dormitorios suelen

estar separados por sexos y en cada uno de ellos puede haber varias

camas- Unos tienen un horario concreto y otros están abiertos día y

noche.

4. Servicios.

Estos servicios pueden ser básicos como la restauración o

complementarios, como la información, los servicios sanitarios, los

bancos, la animación deportiva y socio-cultural, etc.

La restauración es un servicio básico. Se puede definir como

todo proceso que implique la elaboración, presentación y servicio de


207

comidas y que puede ser ofrecido integrado en el alojamiento rural, o

independiente de éste. En la restauración rural, la utilización de

productos de la zona dará un valor añadido a la oferta turística de la

zona.

Por ejemplo la artesanía, las plantas medicinales y los

productos propios de la comarca, pueden contribuir a aumentar los

ingresos procedentes de la comercialización de otros productos o de la

oferta de alojamiento.

Una serie de oportunidades del entorno plantean al sector de

alojamientos rurales en España derivadas de una mayor valoración del

producto vacacional y de los elementos medioambientales; mayores

niveles de exigencia y nuevos patrones de calidad a los que puede

adaptarse con mayor flexibilidad el turismo rural; fraccionamiento de

las vacaciones con búsqueda de diversidad y crecimiento de turismo

interno y específico. A lo anterior debe añadirse que España, por sí, es

un destino nacional e internacional con marca propia. Este último

aspecto nos lleva a enlazar con las amenazas a las que, no obstante,

debe enfrentarse el sector pues dicha marca se deriva de la notoriedad

tradicional de sol y playa de los destinos turísticos españoles. Otras

amenazas deben ser consideradas como la existencia de otros destinos

turísticos competidores con un mercado consolidado. El sector de

alojamientos rurales se enfrenta a una serie de problemas específicos

derivados básicamente de aspectos legales (fiscalidad, y Seguridad

Social), el intrusismo de ofertas y modelos de gestión ajenos al

turismo rural con ofertas de tipo comercial-empresarial que proyectan

conceptos de gestión y comercialización proyectados del turismo de

masas.

Frente a los aspectos anteriormente señalados, el sector de

turismo rural cuenta con una serie de aspectos característicos propios


208

que debe considerar pues constituirán los puntos fuertes y débiles que

determinarán su oferta de calidad y su posición competitiva como

sector turístico. Así, la escasa experiencia del sector, la escasa

preparación y formación a nivel turístico y las insuficientes

actividades de promoción han sido tradicionalmente compensadas por

la variedad de recursos naturales disponibles.

Puntualizaremos que el turismo rural no se corresponde

necesariamente con el denominado ecoturismo. Muchos espacios rurales

no están preparados para recibir una masiva afluencia de turistas por

carecer de equipamientos necesarios y de gestión de los recursos

naturales, patrimoniales y paisajísticos.

Desde el punto de vista de la oferta, los estudios de capacidad de

acogida turística (Blanco y Benayas, 1995) ayudan a cuantificar los

efectos ecológicos y socioeconómicos negativos de las actividades e

infraestructuras. Junto a éstos, el análisis de diversos aspectos del

mercado (censos, pautas de comportamiento y preferencias) y de la

población local que acoge, favorecerán la conservación de los recursos

que constituyen la base de estas actividades.

A la hora de determinar el verdadero atractivo turístico de un

lugar en los proyectos de inversión turística, la ponderación de la

variable ecológica debe ser considerada de forma que “ya no sólo se

evalúa la calidad paisajística de un recurso natural sino la calidad

ecológica del mismo” (Molina, 1982). De esta forma, el concepto de

calidad ecológica o geográfica se deberá incluir como una dimensión

más en el de calidad turística de la oferta.


209

5. TIPOS DE TURISMO RURAL

El CEFAT (1994), en su publicación Desarrollo Turístico

Sostenible en el Medio Rural, establece distintas definiciones:

- El turismo verde es la modalidad de turismo en

que el paisaje es la principal variable, y su objetivo es la

integración del visitante en el medio humano y natural.

Según el Libro Blanco del Turismo Español es el turismo

especialmente preocupado por el medio ambiente y que se

desarrolla en contacto con la naturaleza.

- Agroturismo: un segmento del turismo rural con

la peculiaridad de que se ubica en granjas (caseríos,

cortijos, masías, pazos, etc. ) preferentemente activas,

pudiendo hacer partícipe al turista en las diferentes

actividades agropecuarias. Según las regiones, este término

se identifica con turismo rural, aunque técnicamente ha de

entenderse como una modalidad. El agroturismo como

oferta turística surge en Europa en la década de los setenta,

siendo Italia el país donde tiene mayor desarrollo. En las

definiciones legales, técnicas y científicas de agroturismo

siempre se relaciona actividad agrícola y turística del

empresario, tratándose en definitiva de una actividad que

complementa la renta de agricultores y ganaderos. El

agroturismo favorece la relación entre individuos de

diferentes culturas: rural y urbana siendo además una

alternativa muy poco masificada. Sin embargo no es

posible separar la prestación agroturística de la explotación

agrícola propiamente dicha, ya que el agricultor o ganadero


210

ofrece el servicio pero sin cesar en ningún momento su otra

actividad.

- El turismo cultural es el que se basa en la

utilización de la cultura del territorio orientándose además

a la conservación de la misma, desde un pueblo pequeño

hasta una gran ciudad pueden ser un ámbito adecuado para

este tipo de turismo.

- El turismo de aventura usa el entorno o medio

natural para producir sensaciones de descubrimiento en sus

practicantes, para ello necesita espacios poco utilizados

turísticamente.

- El turismo deportivo es la forma de turismo que

emplea actividades deportivas especiales (puenting,

motocros, etc.) donde el espectáculo y la sensación de

riesgo son fundamentales. Este tipo de actividades se

realizan al aire libre y con frecuencia en lugares alejados

de las vías de comunicación por ello es frecuente que los

turistas pernocten en alojamientos no convencionales como

tiendas de campaña, refugios de montaña, e incluso en

instalaciones agrícolas abandonadas.

- El ecoturismo prioriza la conservación del

espacio natural donde se ubica, por lo que su diseño esta

especialmente preocupado por el medio ambiento y se

desarrolla en la naturaleza.

Según un estudio realizado por Casillas (1995) de la

Universidad de Sevilla, la definición que se puede dar a estos

turismos alternativos sería la siguiente:


211

- Turismo ecológico: modalidad de turismo en el

que la naturaleza es el principal protagonista de las

actividades de ocio.

- Turismo cultural: modalidad de turismo en que

el objeto fundamental del turista se centra en el

conocimiento de la cultura del territorio visitado.

- Turismo de aventuras: modalidad de turismo

donde el turista participa de manera activa en el

conocimiento del territorio. Suele ir acompañado de

actividades deportivas y de riesgo.

- Turismo especializado: es la modalidad donde el

turista busca profundizar en el conocimiento de un aspecto

específico del territorio visitado y el que es en cierto modo

un experto.

Tous Zamora, Martín Rojo y otros (2000) citan que dentro del

tipo denominado turismo rural podemos acoger distintas modalidades

de turismo, tales como el turismo cultural, el deportivo, el de aventura,

ecoturismo, etc.


212

6. CARACTERÍSTICAS Tous Zamora, Martín Rojo y otros (2000) citan las siguientes

características definitorias del turismo rural:

• Que se realice en el medio rural.

• Que se produzca un contacto entre el turista y el entorno y

población autóctonos.

• Que se respete el patrimonio natural y cultural del lugar,

llevándose a cabo un desarrollo turístico sostenido que implique la

participación activa de la población local como primera

beneficiaria.

Según Blanco (1996), a la vista de los elementos de la política

comunitaria en materia turística, se podría definir el turismo rural

como expresión singular de las nuevas formas de turismo

caracterizada por:

- desarrollarse fuera de los núcleos urbanos.

- producirse de forma reducida, a través de

espacios generalmente amplios,

- utilizar de manera diversa recursos naturales,

culturales, patrimoniales, de alojamiento y servicios,

propios del medio rural y

- contribuir al desarrollo local y a la

diversificación y competitividad turística.

La Comisión de las Comunidades Europeas, tratando de dar un

concepto apto par todos sus países, define el turismo rural en base a

tres características (Crosby, 1983):


213

- El turismo rural es un amplio concepto que

comprende no sólo las vacaciones en granjas, sino

cualquier otra actividad turística en el campo.

- Es un concepto que recoge toda actividad

turística en el interior. Esta connotación de interior es muy

particular en el caso de España donde este término hace

referencia a un modelo claramente diferenciado del

turismo de costa. - Es un concepto que abarca toda actividad

turística endógena soportada por el medio ambiente

humano y natural.

El turismo rural, del cual no existe una única definición, se

caracteriza por:

a) Desarrollarse en el medio rural como contraposición a los

núcleos urbanos.

b) Una oferta turística reducida, lo que implica la ausencia de

masificación y la utilización de pequeñas infraestructuras en armonía

con la zona en la que se encuentran ubicadas.

c) La participación activa de la población rural en la acogida

del turista.

d) La utilización de los distintos recursos naturales,

patrimoniales y culturales propios del medio rural, pero siendo

respetuoso con ellos y cuidando, ante todo, su conservación.

e) Suponer un importante factor de desarrollo rural tanto de

tipo económico, como social y cultural permitiendo, entre otros

aspectos:

- La rehabilitación del patrimonio arquitectónico y cultural.

- La reactivación de la economía local.


214

- La comercialización directa de los productos

agroalimentarios y artesanos.

- La dignificación del papel del agricultor en la sociedad.

- El intercambio cultural entre el medio rural y el urbano.

El Manifiesto del Turismo Rural (Francia, 1955) se configura

como un documento básico que sintetiza la filosofía y los objetivos de

este tipo de turismo, expone que ha de caracterizarse por ser:

- Un factor de desarrollo económico, social y

humano para el mundo rural ante el creciente desarrollo

industrial de las ciudades.

- Una alternativa de ocio que satisface las

necesidades generadas por la vida urbana moderna,

buscando al mismo tiempo la convervación del patrimonio

histórico, arquitectónico y cultural del país y el equilibrio y

la integración en el medio ambiente y la naturaleza.

La Secretaría General de Turismo entiende por turismo rural

todo tipo de aprovechamiento turístico en espacio rural, siempre que

cumpla una serie de características:

- Que se trate de un turismo difuso, por oposición

al turismo intensivo de sol y playa.

- Que sea respetuoso con el patrimonio natural y

cultural.

- Que implique la participación activa de la

población local.

Que mantenga las actividades tradicionales del medio.


215

6. DESARROLLO SOSTENIBLE Y TURISMO

SOSTENIBLE

Existen determinadas zonas que reúnen una serie de

condiciones que las hacen adecuadas y preferentes a otras en las

consideraciones del proceso de compra del turista potencial. Para que

exista el fenómeno turístico ha de existir una motivación por parte de

un conjunto de personas para que se desplacen a un determinado

lugar. Es conveniente distinguir entre las motivaciones de los turistas

y las condiciones reunidas por determinadas zonas, como

condicionantes para el desarrollo turístico de una determinada zona.

El turista reclama un producto y la necesidad de adquirirlo

tiene su origen en un motivo, bien sea el deseo de curarse en el caso

de los turistas de balnearios, el religioso en el caso de los peregrinos,

etc. Además de estas motivaciones, debemos considerar la existencia

de determinados núcleos que son especialmente atractivos para

despertar y desarrollar una corriente turística. Fernández Fúster (1989)

señala una serie de condiciones que afectan a este sector, tales como

las condiciones políticas, económicas, sociales, demográficas,

sanitarias, culturales, laborales, idiomáticas, gastronómicas, físicas,

etc.

Se puede afirmar que la existencia en determinadas regiones de

una serie de condiciones naturales y sociales, tales como un clima

agradable, gente hospitalaria, recursos naturales atractivos, seguridad

ciudadana, etc. contribuyen a la aparición de este fenómeno. Por otro

lado, desde el punto de vista económico, parece observarse una aptitud

de las zonas menos desarrolladas para la actividad turística según

propone Martín Rojo (2000), aunque, no se puede identificar el hecho


216

turístico con país subdesarrollado; en estas zonas es más fácil

encontrar mano de obra abundante y barata, principal recurso para este

sector económico, junto a esto Martín Rojo (2000), señala que desde

el punto de vista financiero, el capital que necesita el sector turístico

para su puesta en marcha no es muy elevado. Finalmente, el bajo nivel

de precios de estos países constituye un aliciente más para el turista,

además del reclamo del exotismo de estos lugares. Si bien es cierto

que existen países muy desarrollados con importantes núcleos

turísticos, el turismo de masas cada vez se dirige más a los nuevos

destinos turísticos de las zonas sin explotas , con mejores recursos

naturales y precios más asequibles.

Como apuntan las distintas consideraciones de los autores

anteriores, no se pueden establecer relaciones causa-efecto exactas que

nos indiquen las circunstancias que haya de reunir una zona para la

aparición y desarrollo del turismo en la misma.

6.1. DESARROLLO SOSTENIBLE

La Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo

(Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo. W.C.E.D.,

1987) define el desarrollo sostenible como aquel que satisface las

necesidades actuales sin comprometer la capacidad de las

generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Se trata,

por tanto, de satisfacer los deseos de la demanda, pero asegurando el

mantenimiento a lo largo del tiempo de la oferta.

El desarrollo de la oferta turística rural produce positivas

repercusiones sin necesidad de que se produzcan grandes cambios en


217

el entorno en cualquier localidad de oferta turística rural, ya que se

benefician entre otros los siguientes sectores (Laredo,1991).

− La hostelería (hotelería y restauración).

− El comercio tradicional.

− Los servicios de mantenimiento en

general (sanitarios, reparación de vehículos, etc.)

− Las comunicaciones.

La construcción en general. Una de las claves de una buena

oferta de turismo rural se basa en el mantenimiento y rehabilitación

del patrimonio arquitectónico del pueblo, especialmente las casas de

arquitectura popular de cada región, y no sólo de los monumentos

como se ha entendido hasta ahora. Todo ello produce un fuerte

desarrollo de la construcción y de sus industrias auxiliares,

particularmente de instalación.

Por otro lado puede producir consecuencias negativas que se

estudiarán siguiendo los conceptos de:

6.2. TURISMO SOSTENIBLE

A partir del concepto de desarrollo sostenible (también

denominado ecodesarrollo), aparece la noción de turismo sostenible

que es definido por Reguero (1994) como el turismo cuyas acciones

están integradas en el entorno junto con la población local, y buscan

una explotación duradera evitando un modelo de máxima rentabilidad

en el tiempo y en el espacio propio de la especulación, que tan común

ha sido en el turismo convencional.

Podemos afirmar que las características de una determinada

zona que la hacen atractiva para el turismo pueden ser deterioradas


218

por el propio desarrollo masivo del turismo en esa localidad. El

desarrollo local a través del turismo debe evitar caer en la tentación de

propiciar un modelo de turismo de desarrollo masivo, sino tener una

visión a largo plazo y una adecuada planificación estratégica que

potencie aquellos efectos positivos del turismo sobre el medio

ambiente, que favorecen:

− La garantía de integración natural,

cultural y humana.

− El respeto del frágil equilibrio de

muchos destinos turísticos.

− La previsión favorable de la capacidad

de asimilación natural y social de esos destinos.

− La oferta y demanda de mayor calidad.

De este modo será posible aplicar un modelo de turismo

sostenible. Que según Oliva Espallardo (2001) será aquél que cumpla

las siguientes condiciones:

− Soportable ecológicamente a largo plazo.

− Viable económicamente.

− Equitativo ética y socialmente para las

comunidades locales.

En la Conferencia Mundial de Turismo, Manila, (1980).se

expone que los recursos turísticos de que disponen los países están

constituidos ala vez por el espacio, bienes y valores. Se trata de

recursos cuyo empleo no puede dejarse a la utilización incontrolada

sin correr el riesgo de su degradación, incluso de su destrucción. La


219

satisfacción de las necesidades turísticas no debe constituir una

amenaza para los intereses sociales y económicos de las poblaciones

de las regiones turísticas, para el medio ambiente, especialmente para

los recursos naturales, atracción esencial del turismo, ni para los

lugares históricos y culturales. Todos los recursos turísticos

pertenecen al patrimonio de la humanidad. Las comunidades

nacionales y la comunidad internacional entera deben desplegar los

esfuerzos necesarios para su preservación.

En el Libro Blanco del Turismo Español se especifica dentro

de sus objetivos y estrategias que hay que diversificar el producto

turístico y potenciar las opciones alternativas, entre las cuales

encontramos el turismo rural, dentro de un contexto de preocupación

por el medio ambiente.

Hay que tener en cuenta que este tipo de turismo supone

además un modo de revitalizar zonas rurales, frenando de ese modo su

despoblación y creando rentas complementarias para sus residentes.

Es un factor de desarrollo económico social y humano para el medio

rural al tiempo que una alternativa a las vacaciones convencionales.

De todas estas ideas se deduce que la promoción del turismo

debe ser y es absolutamente compatible con la protección del medio

ambiente.

Mathieson y Vall (1982) señalaban dos tipos de impactos de la

actividad turística, impactos económicos (beneficios, desarrollo, etc.)

e impactos físicos (medio ambiente, salud, ecosistemas, recursos, etc.)

Los problemas generados por el turismo son muy diversos pero

sobre todo son referidos a las necesidades de transformación del


220

espacio (Sánchez, 1985), la pérdida de atractivo paisajístico (Nogué,

1989), o la degradación ambiental.

Siguiendo el modelo de Butler (1991) estos problemas vienen

dados por los siguientes factores:

- Escasa sensibilidad ante los impactos medio

ambientales provocados por el turismo.

- Falta de conocimiento sobre el modelo de

turismo capaz de compatibilizar un desarrollo sostenible

del sector con el respeto a la naturaleza.

- El turismo es una industria, por lo que las

actuaciones dirigidas a lograr la compatibilidad antes

citada han tenido un carácter indirecto.

En consecuencia, no existe un acuerdo unánime sobre los

impactos del turismo en el medio ambiente, ni sobre el modelo capaz

de compatibilizar economía y naturaleza, ni sobre el grado de

regulación necesaria para lograr dicho objetivo. La toma de conciencia

por parte de la sociedad es un factor decisivo para que la demanda

turística reclame un hueco para el ocio fuera de los circuitos

tradicionales.

En opinión de Cals (1996) habría que destacar dos razones por

las cuales los efectos externos relacionados con el turismo despiertan

en la actualidad una atención renovada.

En primer lugar, la sensibilidad existente actualmente por la

conservación de la naturaleza y el equilibrio medioambiental. Y, en

segundo lugar, la idea cada vez más extendida de que el entorno

constituye un factor decisivo para la competitividad en el mercado

turístico.


221

Estas circunstancias nos hacen reflexionar acerca de la

necesidad de proceder a una cuidadosa planificación de cualquier

actividad turística a desarrollar en el entorno rural, teniendo en cuenta

no sólo los beneficios que ésta generaría, sino también los costes en

los que habría que incurrir.

Siguiendo a Vázquez (1996), los costes a considerar serían al

menos de tres tipos: costes vinculados a la salud, costes de ámbito

económico y costes relacionados con los valores culturales. Los

beneficios a considerar deben tener en cuenta el medio ambiente, el

desarrollo económico y la defensa cultural. De esta forma, un proyecto

turístico será socialmente rentable cuando los beneficios netos sean

positivos.

Oliva Espallardo (2001) expone la importancia de la

planificación integrada. Se refiere a que es fundamental la

participación de todas las fuerzas vivas de la localidad y los órganos

de representación popular a la hora de determinar cual ha de ser el

desarrollo turístico propio. Pero también es importante conectar ese

desarrollo no sólo con las repercusiones que a nivel local puede tener

sobre otros sectores (agricultura, urbanismo, patrimonio histórico,

etc.), sino con las políticas de ámbitos superiores de la Administración

que de algún modo pueden condicionar la orientación del mismo. Se

trata en definitiva de cumplir con uno de los primeros requisitos de la

sostenibilidad: la planificación integrada, o enfoque integrado a todos

los niveles.

La planificación integrada del desarrollo local implica la

integración de todos los agentes que de algún modo van a intervenir

en la planificación, consolidación y disfrute del desarrollo turístico

local:


222

a) Empresarios locales turísticos y cualquier tipo

de empresario por pequeño que sea.

b) Instituciones locales (asociaciones de vecinos,

peñas y /o agrupaciones, deportivas, culturales o

recreativas, etc.)

c) Agentes públicos con responsabilidad en

Ordenación del territorio, Urbanismo, Agricultura, Bienes

culturales, Patrimonio histórico, Instituciones financieras,

etc.

d) Sector educacional (profesores de instituto,

maestros, formadores profesionales, etc.)

e) Partidos políticos y sindicatos.

f) ONG´s preocupadas por el medio ambiente y la

conservación ecológica.

Hay que procurar el mayor consenso social posible y en los

debates de programación no solo debe tenerse en cuenta la

coordinación con los planes y programas de la Administración,

defendidos por sus representantes a nivel local, sino también los

intereses de los consumidores turísticos, ya que suele existir un alto

grado de coincidencia entre los principios de la sostenibilidad del

turismo y las tendencias del consumo turístico en las países más

desarrollados, y especialmente en Europa (Yunis Ahués, 1.998):

• La búsqueda de productos auténticos y

amigables para el turista.

• La búsqueda de un medio ambiente protegido o

al menos sano y saludable.


223

• La búsqueda de tradiciones vivas y de productos

locales.

• La búsqueda de un servicio y de una acogida de

calidad.

• La demanda de una variedad de actividades

relacionadas con la cultura autóctona y el entorno natural.

Este enfoque del desarrollo puede poner fin al viejo

antagonismo entre “desarrollistas” y “proteccionistas” Oliva

Espallardo (2001), ya que tan insostenible es un desarrollo anárquico

y depredador como un proteccionismo fundamentalista. Es evidente

que la actividad turística implica un riesgo, no sólo porque

normalmente se demandan espacios de notable calidad natural,

paisajística y/o cultural, sino también, y sobre todo, porque el

desarrollo turístico de una zona implica la activación de numerosos

factores de riesgo tanto en el ciclo del transporte como en el ciclo de

la estancia (ocupación de suelo, aparición de infraestructuras,

emisiones y vertidos, etc.). Pero es evidente que dimensionar ese

riesgo sin tener en cuenta adecuadamente el tipo de turismo y la

fragilidad específica del destino turístico, ha llevado a menudo a

conclusiones maximalistas, que si bien en algunos casos han frenado

desmanes, en otros también han frenado proyectos respetuosos con el

medio. Tan peligroso es exportar modelos de desarrollo urbano al

campo como querer convertir los destinos turísticos de interior en

“museos etnográficos”. Es necesario echarle el máximo de

imaginación para que contemplación, uso y disfrute se conjuguen de

tal forma que el turismo se convierta en motor de desarrollo

presentándose como un “buen negocio” para la comunidad local.

Conseguir esto se enmarca en la respuesta al reto de mejorar la calidad


224

de vida utilizando los recursos propios sin destruirlos ni deteriorarlos a

partir del desarrollo turístico.

Ya no se trata de perfeccionar los conceptos y la teoría del

turismo sostenible en los destinos de interior, sino de aportar ideas

para realizaciones concretas, que puedan ser utilizadas en la definición

de una estrategia propia de desarrollo local.

A la hora de planificar cualquier actuación en el medio rural,

hay que partir de la necesidad de encontrar un punto de equilibrio

entre lo que el turista demanda y las condiciones que posee una

determinada zona para ser capaz de soportar dicha demanda. Se trata

de cuantificar la rentabilidad social de los proyectos turísticos en el

medio rural (Casanueva, García del Junco y Caro, 2000).

Así, en el caso de las iniciativas o proyectos de turismo rural

debe calcularse además de las repercusiones económicas propiamente

dichas sobre la zona en cuestión, las repercusiones sociales.

Siguiendo a Cals (1996), se dice que existe un efecto externo

(también denominado por algunos autores externalidades, o

economías y deseconomías externas), que se produce cuando la

actividad de un agente económico (productivo, distribuidor y/o de

consumo) afecta a la actividad de otro agente económico sin que el

primero se vea obligado por las instituciones sociales a cubrir de una

forma u otra el coste total de su actividad. Estas externalidades pueden

ser positivas, cuando un agente genera beneficios para otros y no los

cobra o negativas, cuando lo que un agente genera sobre otro son

costes que no paga. En el caso del turismo puede apreciarse la

existencia de estos efectos externos y, en concreto, los efectos


225

externos negativos, los cuales han supuesto una preocupación cada

vez mayor desde distintos ámbitos.

Así, consideramos que, antes de emprender cualquier proyecto

turístico, es necesaria su evaluación. Esta debe efectuarse, tal y como

venimos señalando, teniendo en cuenta los resultados económicos y

medioambientales, así como culturales y sociales.

Sin embargo, es a la hora de llevar a la práctica estas nociones

teóricas, cuando surgen algunos problemas asociados, principalmente,

a la dificultad para cuantificar tanto los impactos positivos como los

negativos, que genera la actividad turística en el medio rural. Esta

cuantificación es un paso fundamental en la planificación turística, ya

que en función del resultado el proyecto seguirá adelante o, por el

contrario, será desechado. Además del mencionado ACB,( Cals Güel,

J., 1996), que se emplea en ámbitos muy variados, además del

turístico, existen otros métodos que tratan de valorar los impactos que

el turismo rural tiene sobre el medio.

Entre esos otros métodos a los que hacemos referencia

destacamos el propuesto por Opaschowski (1990), que habla del

establecimiento de un "balance ecológico del ocio y del turismo". Este

método se basa en la idea de que la industria del turismo y del ocio ha

de tener en cuenta las consecuencias que tienen sus actividades

económicas en el medio ambiente, como coste para el futuro. Así,

Opaschowiski (1990),señala que un tipo de proporción coste-beneficio

ha de determinar el consumo de recursos de cualquier proyecto de

recreo, cerciorándose de los resultados en los cambios del medio

ambiente, para así calcular los costes resultantes de los daños

ecológicos en el aire, agua y suelo. De este modo, puede averiguarse


226

qué tipo de inversiones adicionales en recreo e industria turística

pueden y deben llevarse a cabo para garantizar el desahogo en el

medio ambiente.

La metodología propuesta por Opaschowski (1990) precisa, al

igual que el ACB, la cuantificación monetaria de elementos tales

como los daños ecológicos reales y potenciales o el valor de los

recursos naturales a largo plazo, lo que complica su puesta en práctica.

No obstante, este autor aun reconociendo la dificultad de su

aplicabilidad, hace un esfuerzo para tratar de definir qué elementos

medioambientales y económicos habrían de ser considerados para

evaluar el impacto no sólo presente, sino también futuro, de las

actuaciones turísticas sobre los recursos naturales. Así, define siete

elementos estructurales o módulos, sobre los cuales incide

directamente el desarrollo turístico:

1.- Polución de los parajes.

2.- Desajuste del paisaje.

3.- Destrucción del paisaje.

4.- Polución de aguas.

5.- Polución del aire.

6.- Puesta en peligro de plantas.

7.- Puesta en peligro de animales.

A través de este balance ocio-ecológico podrían evaluarse no

sólo los aspectos económicos del crecimiento sino también los

medioambientales, proporcionando así una garantía de calidad a largo

plazo para el turismo y ocio futuros, en la medida en que el impacto

en la zona rural no afectará negativamente a su conservación


227

Evidentemente, todo nuevo proyecto turístico en el medio rural

va a tener siempre su incidencia en la zona en que se desarrolle. Sin

embargo, creemos que así como en el caso del turismo de masas ha

sido, en parte, la búsqueda del incremento en el número de turistas, lo

que ha generado un crecimiento incontrolado con las consecuencias

por todos conocidas, en el ámbito del turismo rural la situación es

diferente.

En efecto, en el desarrollo del turismo rural los objetivos más

que centrarse en la cantidad deben orientarse hacia la calidad. No se

puede concebir un turismo rural que se desarrolle en un entorno

degradado.

El turista rural exige y da por supuesto, que las vacaciones que

contrata van a desenvolverse con la calidad ecológica que demanda.

Estos turistas deben ser conscientes de su influencia en el entorno y de

las actividades que pueden realizar por ser inofensivas para el medio,

así como de aquellas que no deben llevar a cabo porque perturbarían

de forma notable la calidad de los recursos naturales para su disfrute

futuro.

Se impone, en definitiva, una planificación del turismo en el

espacio rural. Dicha planificación implica la utilización de la misma

tecnología común a toda planificación turística pero, evaluando

además los impactos ambientales y sociales de los proyectos turísticos

rurales, a fin de que éstos se adecuen a la filosofía de un turismo

sostenible que explote los recursos sin degradarlos (Reguero, 1994).

A la hora de efectuar dicha planificación y siguiendo

nuevamente a Reguero, podemos establecer dos etapas:

La primera etapa consistiría en un inventario de recursos, que

se realizaría a través de un estudio de campo y que recogería los


228

recursos turísticos básicos de la zona rural en cuestión. Dichos

recursos podrían agruparse en cinco categorías:

1.- Recursos naturales.

2.- Recursos histórico- artísticos.

3.- Recursos culturales (antropológicos).

4.- Equipamientos turísticos.

5.- Infraestructuras y servicios.

A continuación, en una segunda etapa, se efectuará un listado

de aquellos impactos ambientales negativos de cara a una futura

recuperación ecológica. Entre dichos impactos negativos podemos

mencionar:

- Vertederos clandestinos de basuras.

- Erosión del suelo.

- Contaminación del aire.

- Polución del agua de ríos y mares.

- Ruidos.

- Etc.

En este punto, Reguero indica que es aconsejable llevar a cabo

un estudio del impacto ambiental y social del proyecto turístico,

valorando así la fragilidad ecológica y social del territorio. Este

estudio nos dará los datos necesarios para calcular la denominada

"capacidad de carga" del territorio por áreas o zonas. Dicha capacidad

de carga nos indica el nivel de uso de un área por el visitante, con

altos niveles de satisfacción y poco impacto sobre los recursos

naturales y humanos. Así, podemos cuantificar el número de visitantes

o turistas por zonas, dividiendo el territorio en al menos tres de estas

zonas:

1.- Zona de visita muy controlada, de alto valor ecológico y

humano, que sólo admite visitas científicas y educativas.


229

2.- Zona de visita restringida, que permite la visita turística

pero con filtros que impidan una visita masiva.

3.- Zona de visita intensiva, donde se concentra la mayor parte

de los turistas porque allí se ubican la mayoría de los equipamientos y

servicios turísticos y porque soporta altos índices de visitantes (alta

capacidad de carga turística).

Mediano Serrano (2002) expone que una vez establecidas las

zonas se deberá estudiar la potencialidad turística en las zonas de

visita restringida y de visita intensiva. De esta forma se podrá evaluar

el potencial turístico del lugar, ponderando los recursos naturales,

humanos y turísticos de la zona. En toda esta labor es necesaria la

intervención de un grupo de expertos en materia de turismo rural. Sólo

así se podrán elaborar los productos más adecuados a las

características de la zona y a las particularidades de la demanda. La

estrategia de comercialización se encargará de colocar adecuadamente

el producto en el mercado.

Es en este punto donde comienza la verdadera labor del

empresario rural, diseñando y comercializando una oferta no sólo

adecuada para los turistas seleccionados y para el logro de sus propios

objetivos sino también, acorde con las limitaciones y parámetros

previamente establecidos por la actuación pública.

Casillas, Moreno y Oviedo (1995), coinciden también en la

necesaria planificación de este tipo de turismo que básicamente se

concretaría en dos grandes líneas de actuación: la creación de las

infraestructuras necesarias para la minimización de los impactos

físicos negativos del turismo, así como la potenciación de los

impactos positivos. Por otro lado, la transmisión de valores a las


230

partes, directa o indirectamente implicadas en este desarrollo turístico,

es decir, la educación de dichas partes en su actuación sobre el

entorno.

En cuanto a las infraestructuras, se entienden como el conjunto

de elementos (materiales y humanos) que dentro del turismo rural

están destinadas a:

1.- Reducir el impacto negativo de los visitantes en la zona:

éste se puede lograr actuando sobre dos elementos: la naturaleza y el

turista. En el primer caso, habría que dotar al área turística con

aquellos elementos materiales que impidan la acción del hombre sobre

la naturaleza, orienten su actuación, restablezcan las condiciones

previas a la visita y prevengan posibles accidentes derivados de las

visitas. Con relación a las acciones sobre el turista, se deberá mostrar a

éste el comportamiento correcto a seguir en la zona para reducir al

máximo su impacto.

2.- Proporcionar oportunidades variadas de ocio adecuadas al

objetivo del plan. Así, esta oferta turística debe ser: diversificada,

flexible y proporcionar recursos económicos directos. Con respecto a

la educación, ésta consistiría en crear mediante actuaciones educativas

una conciencia respetuosa en el entorno concreto. Esta actividad se

dirigiría tanto a los visitantes como a las comunidades locales. Los

primeros actúan casi siempre exclusivamente como receptores, los

segundos, en cambio, pueden ser receptores pero también emisores

pasivos, a través de la distribución de material elaborado por las

Administraciones Públicas. Esta función educativa puede

desarrollarse de dos formas: a través de una comunicación personal

entre los guías de la zona (ampliamente formados) y los visitantes o

bien utilizando formas de comunicación no personales. Dentro de


231

estas últimas destacan los medios de comunicación de masas,

dirigidos a la población en general y que, entre otras cosas, pueden

pretender proporcionar una formación genérica de respeto al entorno o

dar a conocer las distintas ofertas existentes.

Por otro lado, estarían los medios de comunicación dirigidos a

los visitantes (público objetivo) y cuyo mensaje iría encaminado a

educarles en su comportamiento durante la visita turística. Esta

información puede suministrarse en los puntos de acceso al área (a

través de folletos, carteles...) o bien en su interior, a través de zonas de

descanso e información.

Observemos, en consecuencia, la importancia que las acciones

de comunicación tienen en este proceso.

Dichas actuaciones deberán ser tanto públicas como privadas,

ya que si la labor de comunicación que realizan las distintas

Administraciones es destacable, también tiene que serlo la

comunicación que desarrollen las empresas privadas. Estas, buscarán

informar al turista de cada oferta concreta y “formarle”, en cierta

medida, para que su actuación en el medio rural sea adecuada y

contribuya así a mantener la zona en las condiciones deseadas;

circunstancia ésta que entendemos puede generar importantes ventajas

competitivas a las empresas que lo logren y garantizar su

supervivencia a largo plazo. Pero también es necesario que la

comunicación que realice la empresa turística rural motive al turista y

le impulse hacia la compra, eligiendo su oferta concreta frente a los

competidores.

Mediano Serrano (2002) expone que antes de iniciar cualquier

actividad turística en el medio rural, es necesaria una utilización

combinada de los distintos análisis existentes e incluso, si es


232

necesario, desarrollar una metodología específica para cada caso.

Consideramos que cada zona rural presenta sus propias características

sociales, económicas, culturales, demográficas y medioambientales,

siendo necesario establecer medidas concretas para cada una de ellas.

Para ello, un primer paso debe ser la determinación de aquellos

indicadores de turismo sostenible que se consideren más apropiados

para cada proyecto en cuestión y proceder a su evaluación .

Mediano Serrano (2002) establece un listado de todos aquellos

elementos susceptibles de verse afectados, tanto positiva como

negativamente, por el proyecto en cuestión. Dado que la actuación

turística tendrá diferentes consecuencias sobre cada uno de ellos,

siendo algunas consideradas más importantes que otras, asignaríamos

una ponderación a cada elemento, que nos indicara la importancia que

se le debe dar en la evaluación final. Así, el citado autor considera, por

ejemplo, que en la zona rural en la que se prevé implantar la actividad

turística es especialmente importante el efecto que tendrá sobre las

economías rurales, se ponderará en mayor medida la influencia

económica positiva que, por ejemplo, la influencia cultural positiva

derivada de la conservación y transmisión del saber popular.

En definitiva, Mediano Serrano (2002) propone que la

evaluación debe realizarse estableciendo previamente las prioridades

de cada zona en cuestión. Sólo así conseguiremos un turismo rural que

fundamente su desarrollo en la calidad y no en la cantidad, que sea

rentable y además, social y medioambientalmente aceptable.

Uno de los principales problemas que plantea el desarrollo

turístico en el medio rural en general es su integración en ese medio

respetando los modos de vida de sus habitantes. Cuando esto no se


233

consigue es difícil hablar de turismo sostenible. Por ello es importante

conocer lo mejor posible los sistemas tradicionales de vida y ser capaz

de adoptar medidas que ayuden a mantener las raíces y señas de

identidad territorial de la población autóctona. Entre esas medidas

deberían estar al menos las siguientes (Oliva Espallardo , 2000):

- Evitar el abandono de terrenos de cultivo.

Un modo de conseguirlo puede ser fortaleciendo los sistemas

tradicionales de aprovechamiento de la tierra, mediante mejoras

económicas y diversificando las actividades.

- Preservar el poblamiento tradicional.

El poblamiento tradicional tiene el gran valor de adaptarse a

las condiciones de la naturaleza, tanto en lo que se refiere a la

climatología como a la topografía, hasta el punto de que cada país o

cada región refleja en sus modos de poblamiento las características de

su clima. Pero también el poblamiento tradicional es reflejo de la

historia y de los condicionantes socioeconómicos y políticos. Todo

esto se encierra en las diferentes tipologías edificatorias (tipos de

vivienda, sistemas de agrupación de viviendas, soluciones

arquitectónicas) y en la organización de la trama de los núcleos

urbanos (sistema de calles, plazas y espacios libres, así como formas

de conexión con el espacio agrícola o natural colindante).

-Integrar la actividad Turística.

La actividad turística en estos espacios no tiene porque

distorsionar excesivamente los sistemas tradicionales de vida. Existen

fórmulas residenciales ligadas a las explotaciones agrícolas y

silvícolas (viviendas residenciales con huerto, alojamientos


234

comunitarios en fincas que mantengan la actividad agrícola y

silvícola). También existen actividades complementarias que

repercuten en la economía local (Prácticas de granjas-escuela y aulas

de la naturaleza, actividades gastronómicas, rutas ecuestres, etc.) y se

basan en sistemas de vida tradicionales.

Como hemos expuesto anteriormente el concepto de desarrollo

turístico sostenible engloba y deja patente la importancia de la

conservación del patrimonio y recursos existentes en la zona. En el

medio rural el concepto de patrimonio histórico artístico o cultural

presenta algunas connotaciones diferentes a las que tiene cuando se

habla de él en el contexto de ciudad. En primer lugar es un patrimonio

más disperso, en segundo lugar, suele ser menos conocido, salvo raras

excepciones y en tercer lugar más diversificado.

Si aplicamos los esquemas y las escalas existentes en una

localidad concreta es posible que creamos que las posibilidades de

oferta cultural desde la perspectiva patrimonial son muy escasas o

nulas (Oliva Espallardo , 2000). Por el contrario si somos capaces de

reconocer la existencia de ese patrimonio y actuar en consecuencia, no

sólo incrementaremos las posibilidades de oferta turística, sino que

también colaboraremos al reconocimiento exterior de ese patrimonio

y, posiblemente a la canalización de ayudas para su recuperación y

mantenimiento. Según (Oliva Espallardo , 2000) se deberán fomentar

medidas orientadas a favorecer la conservación del Patrimonio

Histórico y a proteger los usos y aprovechamientos tradicionales,

susceptibles de ser incorporados al patrimonio cultural de la

comunidad local. Aunque normalmente, en las guías turísticas sólo se

recogen aquellas construcciones y edificios que están catalogados

oficialmente como monumentos.


235

La recuperación y conservación de edificios notables, tanto

catalogados como catalogables, debe ser una de las primeras medidas

de apoyo a la entidad cultural de la comunidad local.

El fomento de museos y de archivos históricos locales, tanto de

carácter general como específico.

El patrimonio histórico de estas zonas, a menudo escaso en

monumentos de renombre, es rico en parajes o lugares que están

unidos a gestas históricas o a acontecimientos religiosos y populares.

Igual relevancia posee proteger los usos y aprovechamientos

tradicionales.

Elementos importantes en la identidad cultural de las zonas

rurales son paisajes agrícolas tradicionales, la arquitectura popular y

no sólo por su adaptación al medio climático (mediante tipo de

cubiertas, grosor de muros, o tipo de materiales), o topográfico

(escalonamiento de la vivienda sobre la ladera), sino también por la

singularidad de algunos tipos de asentamiento, como por ejemplo las

viviendas trogloditas aún en uso, que aprovechan cuevas en terrenos

arcillosos (Guadix. -Andalucía. España-), o “viseras” de arenisca o

caliza (Setenil –Andalucía. España-).

Junto a los paisajes agrícolas y el poblamiento tradicional y

generalmente mezclado con ellos hay que destacar un tercer elemento:

Las infraestructuras tradicionales. Muchas de ellas han quedado fuera

de uso, pero otras siguen elevando el agua (norias o ruedas) y

conduciéndola (canales) para el riego; o moviendo las aspas de

molinos.


236

El tercer pilar en el que debe basarse el reconocimiento y

apoyo a la identidad cultural de la comunidad local, son las tradiciones

culturales, no ya desde la perspectiva de los sistemas tradicionales de

vida o de los bienes patrimoniales (que se han expuesto

anteriormente), sino desde aquellos usos y costumbres, que aportan a

los modos de vida y a los bienes patrimoniales el atractivo de un

producto resultante o de una actividad destacada..

Debemos desbacar las medidas que propone Mediano Serrano

(2002):

1. Mantener los hábitos y costumbres locales:

El apoyo y la difusión de las peculiaridades

gastronómicas, no sólo es un beneficio económico para el

negocio de las casas de comida y restaurantes de la zona, sino

que también es un modo de mantener vivo el arte de sacar

provecho a los recursos de la tierra.

El fomento a la recuperación y uso de artesanías

locales, también tiene un beneficio económico, pero no se debe

olvidar la vertiente cultural en lo que supone de recuperación

de la enseñanza de los viejos artesanos para ser transmitida de

generación en generación.

El estímulo y fomento para la conservación del folclore

local es sin duda también un objetivo importante en lo que se

refiere a mantener los hábitos y costumbres locales. El cante, el

baile y hasta la misma indumentaria tradicional que acompaña

a estas prácticas, son a menudo no sólo manifestaciones

externas de una tradición, sino también del sentir popular.


237

2. Fomentar las instituciones y manifestaciones culturales:

Todas las medidas de apoyo a los intereses locales y de

reconocimiento y apoyo a la identidad cultural de la

comunidad local, pueden directa o indirectamente tener

relación con la actividad turística, pero en este caso, esa

relación es especialmente importante, porque ya no se trata de

preservar paisajes para contemplar, o productos para ofertar,

sino de crear el marco adecuado para la difusión y oferta de los

valores tradicionales en cualquiera de sus manifestaciones.

Las fiestas y festejos deben ser aprovechadas al

máximo, ya que suponen una oportunidad extraordinaria, para

ofrecer al usuario turístico en pocos días una imagen atractiva

e intensa del destino turístico.

Las Ferias, aunque cada vez es más frecuente que se

celebren junto con las fiestas populares o patronales, todavía es

posible que tengan fechas propias. En cualquier caso son una

oportunidad extraordinaria para dar a conocer los productos de

la tierra, los productos artesanos y el ganado.

Los Certámenes, Exposiciones y Concursos, al igual

que las ferias también suelen celebrarse aprovechando fiestas

populares y patronales, pero pueden tener fechas propias,

especialmente cuando tienen cierto prestigio. Generalmente se

trata de acontecimientos en los que se exalta la cultura

autóctona local o regional a través de manifestaciones


238

relacionadas con el folclore (cante, baile, trajes regionales,

trobo, etc.), con la gastronomía o con la artesanía.

Una vez que las medidas de apoyo a los intereses locales y a la

identidad cultural empiezan a dar frutos, como propone el autor

anterior Mediano Serrano (2002), se deben orientar los esfuerzos a

preservar la calidad del destino turístico, con una serie de medidas que

garanticen y consoliden la sostenibilidad de la actividad turística. Esas

medidas tienen como objetivo fundamental la protección de los

valores naturales y deben ser de cuatro tipos:

� Adaptación a la capacidad de carga. o de

acogida.

� Evitar el exceso de dotaciones.

� Integración ambiental de las infraestructuras

turísticas.

� Utilizar mercadotecnia que favorezca un

desarrollo “ligero”

Los elementos anteriormente mencionados deben ser

integrados un plan de desarrollo integrado de turismo rural, que,

sobre la base de la cooperación entre diversos municipios y las ayudas

financieras de los diversos organismos públicos, entre otros objetivos

considere la diversificación y especialización de la oferta

complementando la demanda de sol y playa, el fomento de actividades

turísticas, la utilización de los patrimonios culturales y folklóricos así

como de los recursos paisajísticos y naturales. Dichos objetivos

específicos deben ser el medio para el logro de otros objetivos más

amplios como el desarrollo de un turismo didáctico medioambiental,

la reestructuración parcial de la economía rural y la conservación del

patrimonio cultural en su totalidad.


239

Otra postura, con la que nos sentimos más identificados, es la

de quienes piensan que lo que realmente hay que hacer es reflexionar

sobre el impacto de las diferentes actividades y analizar cuáles

resultan adecuadas y sostenibles, tanto a corto como a medio y largo

plazo, y no sólo en términos de estricta rentabilidad económica. El

turismo rural, que podría encuadrarse dentro de los denominados

"turismos alternativos" o "nuevos productos turísticos", es una forma

de turismo claramente influida por factores medioambientales.

La concienciación ecológica que empieza a desarrollarse en las

sociedades actuales ha impulsado en gran medida la aparición de

consumidores que demandan una forma diferente de disfrutar su

tiempo de ocio. Es evidente que estamos ante un tipo de turismo

todavía minoritario en nuestro país, pero con unas perspectivas de

crecimiento importantes en los próximos años (Mediano, 2000).


240

7. POLÍTICAS DE APOYO AL TURISMO

RURAL. 7.1. POLÍTICAS DE APOYO AL TURISMO RURAL A

NIVEL EUROPEO.

La diversidad regional dentro de la Unión europea es un gran

factor de riqueza, por ello la Unión se ha comprometido a ayudar a

reducir las diferencias económicas entre los países por medio e

acciones específicas.

Dentro de estas medidas para la corrección de los

desequilibrios destaca el interés de los países europeos en mantener la

población rural por dos razones principalmente:

- La necesidad de mantener un tejido humano en

el medio rural con base en le explotación familiar

- La diversificación de actividades económicas

cuando las puramente agrarias pueden resultar insuficientes

para mantener unas rentas acordes con las conseguidas en

el desempeño de la actividad productiva en otros sectores.

La crisis en la que parecen estar sumidos los modelos clásicos

de turismo, tal vez como consecuencia de la saturación hace pensar en

la necesidad de un nuevo modelo turístico alternativo al ya existente.

El marco comunitario trata de valorar las actividades que

pueden realizarse en el espacio rural, especialmente las que se refieren


241

a la potenciación de los valores paisajísticos y de ocio, así como la

venta de alimentos de calidad y artesanos.

Dentro de la política agraria, ordenada por el reglamento de la

UE 797/85 del Consejo, relativo a la mejora de la eficacia de las

estructuras agrarias, se intenta diversificar los ingresos de las zonas

agrícolas.

A lo largo de la década de los 90 se produce un tratamiento del

turímo rural desde las instancias comunitarias con una mayor firmeza

y continuidad, desde una doble óptica:

- Agraria: como actividad que puede contribuir a

las mejoras de las rentas agrícolas

- Turística: como expresión de las nuevas formas

de turismo con aceptación creciente para el público

europeo.

Dentro de los marcos comunitarios de apoyo se establecen

diversas medidas y ejes de actuación relacionados con el turismo

rural. La comisión ha establecido las listas de zonas donde aplicar los

objetivos 1,2, y 5b donde se han ido aprobando los distintos marcos

comunitarios de apoyo y la distribución de ayudas de la Unión

Europea para cada una de las iniciativas comunitarias.

Marco Comunitario de Apoyo 1989-1993. El 78% del territorio español pertenece a las zonas enmarcadas

como Objetivo 1. Son las Comunidades Autónomas de Andalucía,

Asturias, Castilla La Mancha, Castilla León, Ceuta, Melilla,

Comunidad Valenciana, Extremadura, Galicia, Canarias, y Murcia.


242

Las anteriores Comunidades se caracterizan por tener una serie

de estrangulamientos y potencialidades que tendremos que señalar

para comprender las ayudas, que intentan reducir los primeros y

potenciar los segundos.

- Estrangulamientos: desequilibrio demográfico,

tejido económico débil y de baja productividad. Todo esto

produce una carencia de infraestructura, de equipamientos

y servicios, un mercado de trabajo donde prima el

desempleo, un sector industrial poco diverso, atraso de las

zonas rurales, escasez de recursos hidráulicos y poca

investigación tecnológica.

- Potencialidades: recursos naturales, clima

favorable, posibilidad de tener una amplia oferta de

trabajo, alto diferencial de crecimiento respecto al resto de

Europa, expectativas de alta calidad de vida, etc.

Los Fondos estructurares que apoyan de forma directa o

indirecta las actividades del turismo rural son el Fondo Social Europeo

(FSE), el Fondo de Orientación y Garantía Agraria (FEOGA) y el

Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER). La función

primordial de los fondos es fomentar el desarrollo y ajuste de las

zonas menos desarrolladas. Por ello, la comisión establece una serie

de líneas de actuación prioritarias para instrumentar una serie de

estrategias. Los ejes prioritarios de actuación de la Comunidad en este

periodo fueron:

- Desestancamiento; transporte y comunicaciones.

- Promoción de la producción en industria,

artesanía y servicios.

- Mejora cuantitativa y cualitativa del turismo. La

importancia económica del sector turístico dentro del

Producto interior Bruto español justifica la disposición de


243

un eje de desarrollo exclusivo de este sector. Este eje se

estructuró en dos partes, una de ayudas para inversiones

turísticas y otra de revalorización de recursos naturales del

interior turístico, para mejorar el patrimonio cultural y

diversificar la oferta con turismo rural y monumental

- Ayuda a la agricultura y al desarrollo rural.

- Infraestructuras de sostén de actividades

económicas.

- Valoración de los recursos humanos.

La financiación de las actividades turísticas en las zonas

objetivo 1 proviene totalmente de los fondos FEDER. Las ayudas

relacionadas con el turismo rural se reparten de acuerdo con unos ejes

prioritarios. Se fomentan las inversiones turísticas para que mejoren

los alojamientos y actividades de ocio. Por otro lado se financia la

valoración de recursos naturales y culturales para incrementar la oferta

turística. Además, se dan ayudas para la mejora de las carreteras,

puertos, telecomunicaciones y otros medios de comunicación y

transporte para favorecer el desarrollo general de la zona.

El resto de Comunidades Autónomas españolas no incluidas en

zonas Objetivo 1, se incluyen en el objetivo 5b con estos ejes

prioritarios de actuación:

- Infraestructuras municipales y viarias.

- Mejora de infraestructuras de base y apoyo a la

agricultura para la diversificación del sector.

- Protección y valoración del patrimonio natural.

- Diversificación de la economía y mejora de

infraestructuras.

Los fondos estructurales destinados fueron 285 millones de

euros, de los que 45´5 millones fueron destinados al turismo rural

(16%). Las zonas de objetivo 5b reciben ayudas de los fondos


244

FEDER, FEOGA, y FSE dentro de la gran diversidad de ejes

prioritarios de desarrollo fruto del gran número de medidas existentes.

1. Dentro de los fondos FEOGA las medidas se podrían

resumir en dos:

- Mejora de las estructuras y diversificación del

sector agrícola, buscando ingresos secundarios a través del

agroturismo y actividades complementarias, como la

artesanía, la gastronomía o el turismo cinético.

- Conservación aprovechamiento del medio

natural, buscando el uso de áreas naturales y favoreciendo

la creación de áreas recreativas y campings.

2. Las medidas de los fondos FEDER se centran en la

diversificación de las actividades económicas y la mejora de las

infraestructuras de base que las acompañan, incluyendo aquí apoyo a

las PYMES para promocionar el turismo rural, consideraciones

medioambientales, equipamientos turísticos y recursos humanos.

Marco Comunitario de Apoyo 1994-99. Según el documento de la comisión sobre el MCA 1994-99

para las regiones objetivo 1, el MCEA 1983-93 tuvo como objetivos

principales la preparación de las regiones españolas del Objetivo 1 al

mercado único y la reducción de las diferencias tanto respecto a los

niveles comunitarios, como al de las propias regiones españolas.

Algunas de las estrategias sectoriales del Marco de Apoyo

Comunitario 1994-99, están relacionadas con el turismo rural. Desde

el punto de infraestructuras existen fondos destinados a carreteras

rurales. El punto de apoyo a las actividades productivas, incluye tanto

a la industria como a la artesanía que es un elemento importante para

el desarrollo rural. Además este programa incluye estrategias de


245

desarrollo sobre el medio ambiente, desarrollo local, de la agricultura

y del medio rural.

La estrategia referida al sector turístico incluye, en el

documento de la Comisión para España, mucha información sobre el

mismo. Según la Comisión, han de seguirse tres estrategias en este

sector:

- Mejora de la competitividad del turismo

tradicional de sol y playa.

- Centrarse en el desarrollo de nuevos productos

turísticos para los cuales España cuenta con abundantes

recursos, como el turismo rural y el turismo verde.

- Aspectos relacionados con la recuperación y

mantenimiento de los recursos culturales de interés

turístico.

El Programa Leader I (1989-94). Además de los Marcos Comunitarios de Apoyo, la Unión

Europea establece otras medidas de apoyo, dentro de estas la más

cercan al desarrollo del turismo rural es el programa LEADER

(Liason entre activités de developement de léconomie rural: relación

entre actividades de desarrollo de la economía rural).

LEADER es una iniciativa comunitaria de apoyo al desarrollo

rural que posibilita que la Comunidad fomente un enfoque integrado

de desarrollo rural local (se aplica en regiones objetivo 1 y 5b),

concediendo prioridad a las iniciativas de las comunidades locales. Un

42% de los presupuestos generales del LEADER I así como un 51´3%

de los asignados en España se destinaron a impulsar el turismo rural.


246

La iniciativa comunitaria Leader I surge en el seno de la

Comisión de Agricultura, Pesca y Desarrollo Rural, conforme a lo

acordado el 15 de marzo de 1991 al amparo del Art. 11 del

Reglamento (CEE) nº 4.253/88, como una alternativa para las zonas

comunitarias rurales que se verán afectadas por la reconversión de la

Política Agraria Comunitaria (PAC) para apoyar el desarrollo de las

comarcas rurales situadas en las regiones menos desarrolladas de la

Unión Europea (regiones objetivo 1), o zonas rurales de otras regiones

(objetivo 5b) (Blanco Portillo Ricardo y otros 1994).

El objetivo del programa es demostrar las posibilidades de

desarrollo de las comarcas rurales, mediante un enfoque integrado

concebido a nivel local con participación de la población afectada, a

través de grupos de acción local. Se trata de paliar las graves

deficiencias estructurales, el envejecimiento de la población, etc. Los

objetivos se plasman en las siguientes actuaciones:

- Crear una red de grupos de acción local a favor

del desarrollo rural.

- Aplicar soluciones innovadoras que puedan

servir de modelo para la totalidad de las zonas rurales.

- Promover una serie de medidas como la

asistencia técnica al desarrollo rural, la formación

profesional y ayuda al empleo, el turismo rural, apoyo a las

PYMES artesanales y servicios locales, valoración

comercialización de productos agrarios, funcionamiento y

equipamiento del grupo de acción local y otras medidas.

La medida del turismo rural está encaminada a la financiación

de instalaciones y acondicionamiento de casas particulares,

establecimientos e instalaciones turísticas y de ocio que favorezcan la

creación de una oferta de turismo respetuoso con el medio natural.


247

En España se aprobaron 53 programas de aplicación de la

Iniciativa Leader I, que son realizados por los Centros de Desarrollo

Rural (CEDER), de los que son titulares asociaciones u otro tipo de

entidades en las que participan las administraciones local y

autonómica, siendo los encargados de gestionar directamente los

fondos asignados por la Comisión de las Comunidades Europeas y por

las Administraciones Públicas Nacionales. Las tipologías de nuevos

productos turísticos en la Iniciativa Comunitaria Leader I son:

- Grupo 1: Alojamiento y restauración.

- Grupo 2: Oferta complementaria.

- Grupo 3: Planificación y gestión turística.

Generalmente, la mayoría de las comunidades tienen una

fuerte inversión en el grupo 1. En todas las Comunidades Autónomas,

la actividad predominante ha sido la rehabilitación de viviendas

rurales, que representa un 28´20% del total de proyectos

subvencionados.

El Programa Leader II (1994-99). El programa Leader II tiene su base jurídica en la

Comunicación de la Comisión 94/C180/12 (DOCE 190, 1 de julio de

1994) y se aplica en zonas rurales de las regiones Objetivo 1 (en

retraso de desarrollo, 5b (zonas rurales frágiles) y 6 (zonas de muy

baja densidad de población). Los principales objetivos del Programa

Leader II, de desarrollo en las zonas rurales desfavorecidas de la

Unión Europea son las siguientes:

- Asegurar la continuidad de Leader I con el

apoyo a las iniciativas locales de desarrollo.


248

- Fomentar las actividades innovadoras

demostrativas y transferibles que ilustren las nuevas vías

que puede tomar el desarrollo rural.

- Multiplicar los intercambios de experiencias y

conocimientos a través de una red europea de desarrollo

rural.

- Apoyar los proyectos de cooperación

transnacional que emanen de los agentes locales de las

zonas rurales.

La participación comunitaria asciende a 1.400 millones de

ecus, de los que 900 son para zonas de objetivo 1. Este programa se

está aplicando durante el periodo 1994-99, es decir el nuevo periodo

de reforma de los Fondos estructurales.

Los beneficiarios de las ayudas del programa Leader II son, en

primer lugar, los Grupos de Acción Local y luego otros agentes

colectivos o públicos del medio rural, siempre y cuando su actuación

se sitúe dentro de una lógica del desarrollo rural. El programa Leader

II presenta cuatro medidas principales:

- Medida A- Adquisición de competencias. Es la

etapa previa a la realización a la realización de los

programas de innovación rural, que se centra ante todo en

las zonas donde la práctica del desarrollo local constituye

una novedad. Esta medida incluye acciones tales como el

diagnóstico del territorio, la motivación y la formación

para que participe activamente en el proceso de desarrollo,

elaboración de una estrategia y búsqueda de financiación.

- Medida B- Programas de innovación rural.

Estos programas son realizados por los Grupos de Acción

Local o, en algunos casos, por agentes colectivos. Se

caracterizan por un fuerte componente de innovación y


249

tienen carácter plurianual. Lo programas pueden conllevar

un conjunto de medidas muy diversificadas en términos de:

Apoyo técnico al desarrollo rural, Formación profesional,

Fomento del turismo rural, Apoyo a las pequeñas

empresas, Aprovechamiento in situ y comercialización de

los productos agrícolas forestales y de pesca locales,

Conservación y mejora del medio ambiente y la calidad de

vida.

- Medida C- Cooperación transnacional. El

objetivo es facilitar la concepción y realización de

proyectos comunes realizados entre grupos y otros agentes

locales que provengan de al menos dos Estados miembros.

- Medida D- Red Europea de Desarrollo Rural.

Los distintos componentes existentes del Leader II se

articulan en torno a una red europea de desarrollo rural que

sirve para el intercambio de realizaciones y experiencias

entre todos los agentes públicos y privados. El

Observatorio europeo LEADER anima esta red gracias a

varios instrumentos y servicios.

La gestión del programa la llevan a cabo las administraciones

nacionales y regionales. Estas instituciones han presentado a la

Comisión, un programa Leader nacional o regional referente a las

medidas A, B y C de la Inicativa. Los grupo locales y los agentes

colectivos presentan sus propuestas a estas instituciones que tienen la

responsabilidad de poner en marcha Leader y de seleccionar los

proyectos locales.

La elaboración del Segundo Informe sobre la realización de

LEADER II por la Comisión Europea, permitió que salieran a la luz

una serie de dificultades halladas en la ejecución del programa:


250

- Se han producido importantes retrasos al poner

en marcha Leader II sobre el terreno. En algunos casos

todavía no se han recuperado esos retrasos, que afectan

sobre todo a la ejecución de los Programas de Innovación

Rural y por tanto a la Medida C y al establecimiento de

unidades nacionales de animación. Todo esto dificulta un

buen funcionamiento de la Red Europea de Desarrollo

Rural.

- En general se aprecia un crecimiento importante

de la burocracia administrativa y dificultades en varios

estados miembros para movilizar las financiones.

- El éxitos de Leader I y la cuatriplicación de

créditos a Leader II han provocado una ampliación del

campo de aplicación de Leader. En algunos estados

miembros la iniciativa cubre todo el territorio rural. Esto

implica un riesgo de dispersión de esfuerzos, lo cual puede

perjudicar a la hora de conseguir los resultados perseguidos

y de tener perspectivas locales sobre el desarrollo.

LEADER PLUS

El Consejo de Gobierno ha aprobado dos decretos por los que

regula la aplicación en Andalucía de los programas de desarrollo rural

Proder y Leader Plus, dentro del actual Marco Comunitario de Apoyo

2000-2006. Estas normas establecen los requisitos de acceso a las

ayudas previstas en ambas iniciativas, que supondrán una inversión

pública total de 342 millones de euros en la comunidad autónoma.

La nueva regulación incorpora la posibilidad de que los dos

programas funcionen de forma complementaria en el marco de una


251

estrategia integral, a diferencia de lo que ocurre en el resto de España

y de la Unión Europea. De este modo, parte de los grupos de

desarrollo rural que estén acogidos al Proder de Andalucía podrán

complementar su actividad incorporándose también al Leader Plus.

Los grupos de desarrollo rural, encargados de gestionar las

ayudas y canalizarlas hacia los promotores de los distintos proyectos e

iniciativas, deberán ser entidades privadas de carácter asociativo y sin

ánimo de lucro en las que podrán integrarse asociaciones

empresariales, entidades locales y organizaciones sociales.

Su selección se llevará a cabo mediante un comité formado por

la Consejería de Agricultura y Pesca; el Ministerio de Agricultura,

Pesca y Alimentación; la Federación Andaluza de Municipios y

Provincias (FAMP); la Asociación Rural de Andalucía (ARA); los

sindicatos UGT y CCOO, y la Confederación de Empresarios de

Andalucía (CEA).

En el caso de Leader Plus, su ámbito de aplicación será todo el

territorio rural andaluz salvo los municipios de más de 50.000

habitantes, las áreas turísticas especializadas del litoral y las zonas de

agricultura intensiva de exportación con el 50% de la superficie

agraria útil ocupada por invernaderos. El plazo de presentación se fija

en tres meses.

Inversiones

Por su parte, la iniciativa Leader Plus supondrá una inversión

pública de 129,7 millones de euros, el 67% procedentes de fondos

europeos y el resto aportado por las administraciones nacional,

autonómica y local. Estos recursos se destinarán a estrategias de

fomento de las nuevas tecnologías, incorporación de las mujeres y los

jóvenes al desarrollo rural, mejora de la capacidad de organización,

apoyo a las pequeñas empresas agrarias, valorización de los productos


252

locales y aprovechamiento de las posibilidades culturales y

medioambientales de cada territorio.

PRODER-1

El Programa Nacional PRODER, Programa Operativo de

Desarrollo y Diversificación Económica de Zonas Rurales en las

Regiones Objetivo 1, fue aprobado por la Comisión Europea en junio

de 1996 para un período de cuatro años de duración (1995-1999) y sus

objetivos coinciden en buena parte con los de la Iniciativa LEADER

II, es decir: impulsar el desarrollo endógeno y sostenido de las zonas

rurales a través de la diversificación económica para frenar la

regresión demográfica, elevando las rentas y el bienestar social de sus

habitantes y asegurando la conservación del espacio y de los recursos

naturales.

Para acceder a la gestión de las ayudas del PRODER, los

grupos de desarrollo rural deberán representar a comarcas de al menos

10.000 habitantes y que engloben un ámbito geográfico homogéneo.

El plazo de presentación de solicitudes será de dos meses a partir de la

publicación del decreto que regula este programa.

De la dotación total prevista, el programa PRODER cuenta con

212,3 millones de euros, financiados en un 70% por fondos

comunitarios, en un 21% por la Junta de Andalucía y en un 9% por el

Gobierno central. Las ayudas tendrán como principal objetivo apoyar

proyectos que contribuyan a vertebrar las sociedades rurales mediante

la diversificación de sus estructuras productivas, la promoción de un

crecimiento socioeconómico equilibrado y el incremento de los

niveles de renta y empleo.


253

Para lograr estos objetivos, el PRODER apoya y subvenciona

un ambicioso conjunto de medidas de desarrollo rural. De forma

genérica, estas medidas pretenden valorizar el patrimonio de los

pueblos, fomentar el turismo, apoyar a las pequeñas empresas y las

actividades de artesanía y de servicios, revalorizar el potencial

productivo agrario y forestal y facilitar la formación de los colectivos

del medio rural.

Para acceder a la gestión de las ayudas del PRODER, los

grupos de desarrollo rural deberán representar a comarcas de al menos

10.000 habitantes y que engloben un ámbito geográfico homogéneo.

El plazo de presentación de solicitudes será de dos meses a partir de la

publicación del decreto que regula este programa.

El PRODER se financia a través de los fondos comunitarios

FEOGA-Orientación y FEDER, de las aportaciones de las

Administraciones Nacionales y de la Financiación privada.

Subvención UE: 260 millones de Euros (51%)

Administración Nacional: 116 millones de Euros (22.8%)

Administración Central: 15 millones de euros

Administración Autonómica: 53 millones de euros

Administración Local: 48millones de euros

Financiación privada 134 millones de euros) (26,2%)

Coste total: 510 millones de euros

Oficinas Comarcales de las Consejerías de Agricultura (Asturias): 3

Cabildos Insulares (Canarias): 7

Territorio afectado:

Municipios: 1.764 (21.8%)

Superficie: 119.883 km2 (23.8%)

Población: 4.396.873 hab (11%)


254

Territorio/Datos medios por GAL:

Municipios: 18

Superficie: 1.210 km2

Población: 44.412 hab

Densidad: 36 hab/km2

El PRODER ampara el 21% de los municipios españoles y el

24% de la superficie nacional. Una población de 4,2 millones de

habitantes está afectada por este programa. La densidad demográfica

de las zonas del PRODER es de 36 hab/km2.

PRODER-2

Aspectos del Proder-2 con correspondencia o relación con la iniciativa

LEADER PLUS

En los momentos actuales, según se deduce del proyecto de

Comunicación sobre el LEADER PLUS, se conoce que se tiene en

proyecto la reducción del número de grupos de acción local para que

su acción sea más intensa, lo que puede conllevar que algunas zonas

de España carecieran de este instrumento de desarrollo rural, lo que

aconseja promover un PRODER-2, en particular para aquellas zonas

que no sean objeto de LEADER PLUS e incluso para completar las

acciones de zonas que fuesen LEADER PLUS

Las ideas centrales que podrían orientar un PRODER-2, son

las siguientes:

- El PRODER-2 es una medida dentro de cada Programa Regional.

- El ámbito territorial alcanza a las zonas de objetivo 1 y 2.

- El PRODER-2 podría aplicarse también en los grupos LEADER

PLUS completando el programa temático.


255

La singularización alcanzaría a los siguientes aspectos:

Innovación: sería exigible a todos los proyectos a diferencia del

PRODER actual, donde la innovación sólo afecta a los proyectos de la

producción primaria. El concepto de innovación sería similar al

contemplado en la iniciativa LEADER II. El Límite de ayudas para los

proyectos: se establecería un límite de ayudas tanto para los proyectos

productivos como no productivos, ya que el PRODER auxiliaría

fundamentalmente a pequeños proyectos orientados a desarrollar el

potencial endógeno. Las acciones que se podrían, en principio,

enmarcar en el PRODER, están recogidas en el nuevo reglamento de

desarrollo rural.

• Inversiones en explotaciones agrarias

• Instalación de jóvenes agricultores

• Formación

• Mejora de la transformación y comercialización de

los productos agrícolas

• Silvicultura

• Fomento de adaptación y desarrollo de las áreas

rurales

• Comercialización de productos agrícolas de calidad

• Renovación y desarrollo de los pueblos y la

protección y conservación del patrimonio rural

• Diversificación de las actividades en el ámbito

agrícola y ámbitos afines para aumentar las posibilidades de

empleo y de ingresos alternativos

• Fomento del turismo y la artesanía

• Protección del medio ambiente y del paisaje

Cada Comunidad Autónoma elegiría las medidas y

condiciones particulares a considerar dentro de su PRODER regional.


256

La financiación correspondería a los siguientes fondos:

Administración Central, Administración Autonómica, Administración

Local y Gasto Privado. A falta de definición última de las perspectivas

de financiación del Ministerio de Economía y Hacienda (FEDER), el

volumen de fondos puestos a disposición del PRODER en la

programación 2000-2006 es la siguiente:

Objetivo 1:

Gasto Público: 481,0 M. euros, período 2000-2006

FEOGA (65%): 312,6 M. euros

CCAA: 84,2 M. euros

Admón. Central: 84,2 M. euros

Admón. Local: a determinar, reduciendo a gastos iguales la de

CC.AA. y Admón. Central.

Objetivo 2:

Gasto Público: 250 M. euros

FEOGA: 100 M. euros

CCAA: 75 M. euros

Admón. Central: 75 Meuros

Admón. Local: a determinar, reduciendo a gastos iguales la de CCAA

y Admón. Central.

Partiendo de una propuesta geográfica previa por las CC.AA.

sobre la base de criterios objetivos acordados conjuntamente con

MAPA, la selección de grupos de acción local se realizará por una

Comisión tripartita entre MAPA-CCAA-FEMP. La selección se

basará en criterios análogos al LEADER PLUS y se realizaría de

forma similar.

Es un programa nacional de desarrollo rural diseñado y

aplicado en España cofinanciado por la Unión Europea.


257

Aunque PRODER es similar a LEADER (derivado de sus

enseñanzas), la diferencia en cuanto a la forma de gestión y

programación estriba en que no es un programa europeo derivado de

una Iniciativa Comunitaria, sino un programa operativo plurirregional

derivado del Marco Comunitario de Apoyo de los Fondos

Estructurales. Se aplica únicamente en comarcas rurales de las 10

regiones españolas de Objetivo 1 y está coordinado desde el

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.

Sus objetivos fundamentales son impulsar el desarrollo

endógeno y sostenido de las zonas rurales a través de la

diversificación de sus economías y la contención del éxodo rural y de

la despoblación. Con este programa se pretende, además, mejorar la

renta y la calidad de vida de los habitantes de las zonas rurales

asegurando la conservación del espacio y de los recursos naturales.

Las ocho medidas subvencionables propuestas son:

1. La valorización del patrimonio rural.

Renovación y desarrollo de núcleos de

población con predominio de la actividad

agraria.

2. La valorización del patrimonio local. Renovación

y desarrollo de núcleos de población sin

predominio de la actividad agraria.

2. El fomento de las inversiones turísticas en el

espacio rural: agroturismo

3. El fomento de las inversiones turísticas en el

espacio rural: turismo local

4. El fomento de las pequeñas empresas,

actividades de artesanía y de servicios.

5. Los servicios a las empresas en el medio rural.


258

7. La revalorización del potencial productivo

agrario y forestal.

8. La mejora de la extensión agraria y forestal.

A diferencia de LEADER no está contemplada la Cooperación

Transnacional.

En cuanto a la APLICACIÓN, en España existen 97 grupos de

acción local beneficiarios de PRODER. En ellos se tratan de aplicar

los rasgos del método LEADER, a excepción del carácter innovador,

que sólo es exigible en la medida 7 relativa a la revalorización agraria

y forestal. A ellos se unen tres oficinas comarcales de la Consejería de

Agricultura en Asturias y el programa del Gobierno de Canarias, que

se gestiona en colaboración con los Cabildos Insulares.

Para su FINANCIACIÓN, el programa se cofinancia por dos

de los fondos estructurales europeos, FEOGA-Orientación y el

FEDER, y fondos nacionales, autonómicos y locales y tiene una

duración de cuatro años (1994-1999). El coste total de la inversión, de

acuerdo con la última programación, es de 619,2 M. EUROS

distribuido por agentes según el siguiente reparto:

AGENTES M. EUROS %

Unión Europea 279,7 45,2

Ministerio de Agricultura Pesca y

Alimentación

16,0 2,6

Comunidades Autónomas 59,0 9,5

Administraciones locales 49,9 8,0

Agentes privados 214,5 34,7

TOTAL 619,1 100,0

Fuente: Comisión Europea.


259

Al igual que en LEADER II los compromisos de subvención

PRODER a proyectos se han cerrado el 31 de diciembre de 1999.

Programa de desarrollo Endógeno de Zonas Rurales de

Andalucía (PRODER-A): 2000-2006

El PRODER de Andalucía responde a la aplicación de las

Medidas relacionadas con el Desarrollo rural del eje Prioritario:

"Agricultura y Desarrollo Rural" del Programa Operativo Integrado de

Andalucía (P.O.I.A). Este último, aprobado por la Comisión el 29 de

diciembre de 2000, comprende la totalidad de las intervenciones

previstas en el Marco Comunitario de Apoyo para el período 2000-

2006 en la Comunidad Autónoma de Andalucía.

La medida 5 "Desarrollo endógeno de zonas rurales, relativo a

las actividades agrarias" será financiada fundamentalmente por el

Fondo Europeo de Orientación y Garantía sección Orientación

(FEOGA-O) y la medida 9 "Desarrollo endógeno de zonas rurales

ligado a actividades no agrarias", por el Fondo Europeo de Desarrollo

Regional (FEDER).

Las actuaciones contempladas en el PRODER de Andalucía

podrán beneficiar a todos los territorios rurales de Andalucía y, para

ello, se cuenta con un instrumento esencial para la implementación de

este programa: las Asociaciones de Desarrollo Rural.

El PRODER de Andalucía se desarrollará con un carácter

complementario a las estrategias de desarrollo acogidas a LEADER

PLUS, de tal manera que se propicie un máximo de cobertura y un

reparto justo de todas las ayudas recibidas a lo largo del territorio rural

andaluz.


260

Como conclusión el PRODER es un Programa Operativo

del Marco Comunitario de Apoyo cuyo objetivo es la

diversificación de las actividades económicas apoyando proyectos

con carácter innovador.

Actuaciones en el entorno rural que apoya el

PRODER

Valoración del patrimonio rural.

Fomento de las inversiones turísticas en el espacio

rural.

Fomento de pequeñas empresas, actividades de

artesanía y de servicios.

Servicios a las empresas en el medio rural.

Revalorización del potencial productivo agrario y

forestal.

Mejora de la extensión agraria y forestal: Formación.

Del conjunto de ayudas PRODER pueden beneficiarse

los empresarios individuales, las sociedades

mercantiles, cooperativas y cualquier otra forma

jurídica recogida en la legislación vigente, así como los

entes públicos de carácter local. El PRODER

contempla ayudas bajo las modalidades de: Subvención

bruta de capital, bonificación de intereses de préstamos

y subvención para el pago de garantía de préstamos.


261

Ejemplos de criterios que son valorados de los

proyectos que solicitan ayudas del PRODER

1. Viabilidad técnica, económica y financiera del

proyecto.

2. Adecuación de la acción a los objetivos y

naturaleza del Programa.

3. Contribución a corregir los desequilibrios

territoriales y productivos.

4. Carácter innovador de la inversión y su

contribución al desarrollo integral de la zona.

5. Garantías suficientes de los promotores del

proyecto, tanto en cuanto a su solvencia económico-

financiera como empresarial.

6. Utilización de los factores productivos de la zona.

7. Creación o mantenimiento de empleo.

8. Modalidad del proyecto.

9. Tasa de Valor añadido.

10. Presupuesto de inversión en base a facturas

proforma y/o presupuesto técnico valorado.

11. Estudio de viabilidad (obligatorio sólo para

inversiones que superen los 10 millones de pesetas).

12. Acreditación del cumplimiento de las obligaciones

tributarias y con la Seguridad Social.


262

El proyecto definitivo y los permisos, inscripciones y demás

requisitos legales que sean de aplicación, serán exigibles en el

momento de la firma de contrato de ayuda.

Actualmente, 296 municipios de toda Andalucía y una

población cercana a los dos millones de andaluces se

benefician de este programa que generará más de 26.000

millones de inversión en su periodo de ejecución.


263

7.2. POLÍTICAS ESPAÑOLAS DE POTENCIACIÓN DEL

TURISMO RURAL.

En España se intenta implantar el turismo rural con el apoyo

del desarrollo turístico diversificado de una pequeña zona,

denominada núcleo del turismo rural. En otras zonas se trata de poner

en marcha a partir del agroturismo. En otros casos se han puesto en

marcha proyectos de desarrollo global rural donde se intenta conducir

a los agentes mediante una diversidad de medidas para que sus

proyectos confluyan.

Las condiciones fisiográficas y climáticas de España permiten

el desarrollo de experiencias turísticas particulares como el turismo

cinegético o como en el caso de Teruel que ha potenciado el turismo

rural como medio de impedir los procesos erosivos de su suelo. En

este sentido y dada la importancia del problema de la desertización en

España, el turismo rural aparece como una solución viable de evitar la

desaparición de estas zonas.

Según la secretaría de turismo (1994) uno de los potenciales

turísticos más importantes para la diversificación de la oferta y que se

ve poco reflejado en las asignaciones de fondos es el turismo de salud

y la creación de campos de golf como oferta de turismo de calidad.

El Plan Marco de Competitividad del Turismo Español es un

instrumento estratégico esencial en la política turística española. Uno

de los objetivos principales de FUTURES (1992-96) es el

mantenimiento del liderazgo en mercado de sol y playa, mediante la

mejora de la competitividad, simultáneamente al logro de


264

posicionamientos favorables en otros mercados y productos turísticos

de probada rentabilidad, con esto queda claro que estos planes no

tenían excesiva confianza en las nuevas formas de turismo.

Dentro de las ayudas que el plan FUTURES I concede a las

pymes se encuentran subvenciones las nuevas formas de turismo,

como el cultural, el de naturales o el social. En la Orden de 19 de

agosto de 1992, por la que se conceden incentivos para la mejora de la

competitividad de las pymes de acuerdo con el plan Futures se

establece que puede ser subvencionada dentro de una line de nuevos

productos la puesta en marcha de oferta turística singular que sirva de

proyecto demostración par difundir nuevos productos turísticos que

revaloricen el entorno, el patrimonio histórico o los recursos naturales

y que sean susceptibles de impulsar el desarrollo de la zona.

En el FUTURES II (1996-99) dentro del plan Promoción,

marketing y comercialización se afirma que es necesario el

fortalecimiento de una estrategia de especialización de aquellos

productos adecuados para segmentos turísticos específicos o en

determinados mercados geográficos concretos como el turismo de

salud, de campo, vacaciones tercera edad, parque naturales, etc. En

este documento no se nombra al turismo rural directamente y tan solo

alude a la cuestión señalando la necesidad de determinar los conceptos

de oferta turística de naturaleza.

El Plan General del Turismo de Andalucía elaborado por la

Consejería dc Turismo y Deporte de la Junta de Andalucía, aunque

aún no ha sido aprobado sistematiza las potencialidades del turismo


265

rural en nuestra Comunidad, destacando las siguientes (Rueda Marfil,

2001):

• Gran extensión y diversidad de espacios rurales,

muchos de ellos de elevado valor ecológico.

• Gran esfuerzo de rehabilitación de

infraestructuras generales y de alojamiento.

• Conciencia social cada vez más clara, sobre los

beneficios que el turismo puede aportar al ámbito rural.

• Notables efectos multiplicadores de las rentas

turísticas entre la población rural.

• Cierta organización operativa en los subsectores

empresariales de esta tipología.

• Existencia de un posicionamiento estratégico, el

Plan Senda, por parte de la administración turística

autonómica.

Regulación normativa llevada a cabo por la Consejería de

Turismo y Deporte.

A la solución de estos retos ha querido responder la Consejería

de Turismo y Deporte con una serie de documentos legales y

estratégicos de especial repercusión en el turismo en el ámbito rural.

Evolución de las acciones públicas.

Hasta 1996 las competencias en materia de política turística

descansaban en una Dirección General de Turismo que estuvo adscrita


266

a diferentes Consejerías; en este año la creación de la Conserjería de

Turismo y Deporte va a suponer un notable impulso en el

reconocimiento institucional del turismo como sector estratégico en la

economía andaluza.

Los primeros instrumentos de iniciativa pública de

planificación integrada aprobado por Andalucía en relación con el

turismo rural fueron los Programas de Desarrollo Integrado de

Turismo Rural en Andalucía (Prodintur), puestos en marcha en

1987. Los objetivos que perseguían estos programas, que fueron

aplicados en 7 áreas previamente seleccionadas, eran dos básicamente:

la diversificación de la oferta turística andaluza y la promoción

económica del interior de Andalucía.

Los programas presentaban, en la fase de propuestas, una serie

de recomendaciones de carácter general y más específicamente, por

cada subsector de la oferta turística rural. Entre las primeras merecen

citarse la potenciación del consenso con los agentes sociales de la

comarca en cuestión; la creación de oficinas comarcales de fomento;

formación y capacitación profesional y empresarial itinerante;

consolidación, mejora y diversificación de la oferta de turismo rural

existente y reorientación de la financiación pública en las áreas

rurales.

Como consecuencia de la aplicación de estos Programas y en

la Enea de lo que acabamos de indicar, se puso en marcha por la

Administración la construcción de las Villas Turísticas, con un

pretendido efecto demostración para estimular las inversiones

privadas en la creación dc alojamientos apropiados al medio rural.

Actualmente, las Villas Turísticas, en un total de ocho, se gestionan


267

mediante concesión administrativa, y son un referente de calidad que

refuerza la competitividad del conjunto de la oferta turística andaluza

en dicho espacio rural y natural.

Estos Programas significaron el primer paso de una labor

planificadora específicamente dirigida a este turismo por parte de la

administración andaluza. El siguiente será el Plan Senda

En 1993 se aprueba el Plan integral del Turismo en

Andalucía (Plan DIA), instrumento sectorial del Plan Andaluz de

Desarrollo Económico 91-94 (PAPE), con el fin de sentar las bases

que a largo plazo permitieran recuperar la competitividad del sector,

en esos momentos en una fase de crisis, y dar salida a las expectativas

que ofrecían las nuevas formas de turismo que se percibían entonces

corno alternativas a los modelos convencionales.

En este contexto, se fijan como objetivos específicos, entre

otros, la mejora de la calidad comercial como eficiencia en la

comercialización de destinos y productos, íntimamente ligada a la

calidad del producto, entendida en términos de satisfacción del turista.

Este Plan plantea diversas estrategias que engloban diferentes

Programas dc Intervención sobre el sector, especialmente la

potenciación de los sistemas de comercialización.

Con respecto a los Programas de Intervención señalaremos los

siguientes:

� El nº. 13, de fomento de la comercialización

asociada con el fin de incorporar a los responsables de la

configuración y de la gestión en las acciones de marketing y de

comercialización de la oferta andaluza;


268

� El nº. 14, dc fomento de comercializadoras de

productos PYMES con el objeto de alcanzar modelos y

dimensiones que les permitan un mayor acceso a la demanda.

� El nº. 15, dedicado al desarrollo de Centrales de

Reservas con el fin de definir los modelos de los sistemas de

reservas y el marco de colaboración de la administración

turística con los agentes privados en dichos sistemas.

En cuanto a las Actuaciones, se fijaban las siguientes:

� Presentaciones de las macros ofertas turísticas

de Andalucía.

� Especificaciones de las macros ofertas turísticas

andaluzas.

� Impulso a las comercializadoras de productos de

las pequeñas y medianas empresas.

� Modelo de sistema de reservas.

� Creación de la Central de Reservas de

Andalucía

� Incorporación. dc las oficinas de Turismo a

sistemas de reservas.


269

� Incentivo a la creación de sistemas de reservas

por tipologías o territorios.

Asimismo sienta las bases de coordinación de los agentes que

participan en la promoción de Andalucía en dos direcciones: entre los

distintos Departamentos de la Junta de Andalucía con competencias

que incidan en el plano turístico andaluz con las Corporaciones

Locales y entre la Empresa Pública de Turismo Andaluz, con

competencias de promoción y comercialización, y los Patronatos

Provinciales.

Se crea el Centro Internacional de Reservas de Andalucía

(SENECA) y se prevén la puesta en marcha de planes de marketing y

promoción de la citada Empresa Pública, entre otras acciones.

Con la promulgación de la Ley de Turismo de Andalucía en

1999 se acomete, desde el punto de vista formal y material, la

ordenación del turismo en general y la promoción de Andalucía como

destino turístico integral con la intención de crear una imagen marca

que facilite la identificación de la oferta; delimita también las

competencias de las distintas administraciones, con el objetivo de una

acción concertada o conjunta en la promoción interior y exterior de la

misma

La Ley se fija como objetivos generales, entre otros, el

estímulo a la creación de infraestructuras técnicas y de servicios que

faciliten y promuevan un desarrollo empresarial eficiente en el sector,

el apoyo a la realización de estudios relativos a diagnósticos de

competitividad, planes estratégicos y destinos turísticos andaluces, así

como el apoyo al desarrollo de programas de actividades de


270

promoción, creación y comercialización de productos turísticos de

interés para Andalucía.

En este sentido, toda la filosofía que impregne el diseño,

programación y ejecución de las campañas de promoción debe

fomentar la imagen de calidad de Andalucía integrando la diversidad

de productos y destinos turísticos de la misma y, con el fin de

consolidar el destino hacía Andalucía se crea la Red de Oficinas de

Turismo.

Mediante la Orden de 26 de abril de 2001 dc esta Consejería se

acuerda la formulación del Plan General de Turismo de Andalucía,

documento riguroso y amplio, aún no aprobado, es configurado por la

Ley de Turismo como instrumento integral de ordenación y

promoción de los recursos turísticos andaluces llamado a definir el

modelo y la estrategia de desarrollo turístico de la Comunidad

Autónoma. El objetivo finalista es la consolidación del turismo como

sector clave para el desarrollo futuro de Andalucía, dónde la calidad

constituye el elemento central del conjunto del Plan.

En lo que respecta a promoción y comercialización se prevé la

elaboración del Plan Estratégico de Promoción Turística de Andalucía

que se configura como base de planes anuales de promoción, siendo

completado con las distintas Ordenes de subvenciones y ayudas. Se

potencia las funciones de la Empresa Pública Turismo Andaluz, S.A.,

en relación con la creación de un Banco de Imágenes Turísticas de

Andalucía (BIJA) y se prevé la creación de un mapa de recursos

turísticos; se ven reforzadas las funciones de la Oficina Telemática de

Servicios Turísticos de Andalucía, (OTSTA) en cuanto a la creación

de un canal de distribución global de los productos turísticos


271

andaluces y el Servicio de Información Turística de Andalucía

(SITA).

En cuanto a las políticas de comunicación turística se prevé el

uso de instrumentos de publicidad, marketing directo, ferias, o

patrocinios, relaciones públicas, paquetes turísticos andaluces, etc.

La elaboración y aprobación del Plan Senda por la Consejería

de Turismo y Deporte en el año 2000 se inscribe en el marco de un

instrumento planificador que pretende la integración de todas las

políticas de especial importancia como el medio ambiente, el paisaje,

el urbanismo, las infraestructuras, etc, con repercusión en la

calificación del producto turístico rural contribuyendo a su

competitividad. Tras realizar un diagnostico amplio sobre la situación

del turismo rural en Andalucía desde varias ópticas, establece como

objetivo fundamental el desarrollo de un sistema turístico sostenible y

competitivo integrado en el espacio rural andaluz.

El Plan propone seis bases de actuación, configurándose como

ejes de acción para dar respuesta a las necesidades señaladas en el

diagnóstico. En la Base 5º se contempla la comercialización turística

en el sentido de subrayar la importancia de poseer canales eficientes

de comercialización en el ámbito rural ante los problemas detectados

en este ámbito, canales que no deben ser excluyentes sino

complementarios.

El modelo propuesto por este Plan se basa entre otras en las

siguientes vías de comercialización:


272

1. Agencias de Viajes: desde el punto de vista de Andalucía

como territorio receptor se apuesta por agencias creadoras de

producto, constituyéndose en aliadas en la venta del producto turístico

andaluz, especializándose en este segmento, si bien con una serie de

condicionantes necesarios:

• Que respondan a la calidad del establecimiento

y servicios y asesoren a los micro empresarios rurales con poca

experiencia en el sector.

• Configuren productos completos (alojamientos

+ actividades)

• Que por su experiencia profesional sean

vehículos de introducción de este segmento en los mercados

internacionales.

También participan de la tarea de comercialización de la oferta

turística interior, estando asentadas en el territorio rural con contacto

directo con el producto, lo que la sitúa en una situación privilegiada de

carácter estratégico.

2. Centrales de Reservas: la línea de actuación propuesta por el

Plan Senda se basa en el apoyo a la comercialización asociada a través

del desarrollo de Centrales de Reservas radicadas en territorios

receptores y fomento de líneas de cooperación entre éstas y las

Agencias de Viajes.

Es la más utilizada por la demanda de esta tipología de turismo

en Andalucía.

3. Comercialización Directa: la línea de actuación propuesta

por el Plan Senda, consiste en el fomento de la comercialización


273

directa mediante el desarrollo de sistemas para la incorporación de la

oferta andaluza de turismo en el espacio rural a la red de Internet y al

comercio electrónico, de forma conjunta y organizada.

4. IMPLICACIONES DE LAS NUEVAS

TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y

TELECOMUNICACIONES PARA LA

EMPRESA DE TURISMO RURAL. ESPECIAL

REFERENCIA AL DISEÑO Y TRANSMISIÓN

DE LA IMAGEN CORPORATIVA A TRAVÉS

DE ESTOS MEDIOS.

4.1. INTRODUCCIÓN.

Estudiaremos distintos medios de comunicación actuales con

la finalidad de observar la potencialidad de uso que encierran las

nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones.

La comunicación que se ha de establecer con los públicos de la

organización, según la definición del concepto de públicos realizado

anteriormente, no sólo ha de ir orientada a vender una determinada

una zona rural, sino que se ha contribuir a su desarrollo, teniendo en

cuenta que la calidad del producto ha de ser protegida (Gilbert, 1989).

Los públicos con los que la organización entabla flujos de

comunicación son muy diversos, como expone (Gilbert, 1989), las

zonas rurales son propensas a presiones de grupos no controlados que


274

pueden destruir el beneficio que se busca con el turismo rural y es ahí

donde debemos promover actividades que conduzcan a un mejor

conocimiento y a un cambio social, utilizando un lenguaje adecua para

animar a los usuarios de las zonas rurales a ser respetuosos y a

someterse a un código de conducta rural.

La comunicación con los públicos de la organización se puede

establecer de múltiples y diversas formas.

Actualmente podemos destacar el uso de las Centrales de

Reservas, que facilitan la tarea a empresario y cliente. El

establecimiento de una Central de Reservas a nivel comarcal, regional

o autonómico, que reúna a los empresarios de su ámbito, supone

conseguir una comercialización más eficaz, ya que reduce el coste y

facilita la compra al cliente que con una sola llamada puede obtener

información y reservar al alojamiento que más le interese,

(Crosby,1983).

Normalmente la Central de Reservas es la encargada de

elaborar folletos y comercializar los productos turísticos rurales en su

ámbito de actuación, tanto de forma directa como a través de

intermediarios.

Las Centrales de Reservas son el enlace entre productor y

consumidor, por lo tanto han de ofrecer al cliente toda la información

que demande sobre cada producto (características de los

establecimientos, tarifas, información concreta sobre las actividades,

consejos útiles, etc.). Por tanto, la atención al cliente ha de ser

impecable, siendo de máxima importancia la contratación de personas

adecuadas para atender al público.


275

Según la Secretaría General de Turismo, una de las causas de

las deficiencias en la comercialización del turismo rural, es el bajo

nivel de marcas, haciendo menos efectivas las acciones de las

Centrales de Reservas (García , Blanca; 2000).

Existen muy distintos medios de comunicación del producto

turístico rural, como los folletos y las ferias, además de las guías de

alojamientos rurales y las revistas especializadas en turismo rural,

ecológico, de aventuras, etc.

Los instrumentos de comunicación han de despertar curiosidad

y captar la atención del público y esforzarse en transmitir un mensaje

coherente. Pero, no se trata de convencer a los receptores del mensaje

de que compren el producto sino que se ha de intentar provocar un

cambio de actitud o comportamiento, hacia los recursos naturales o

culturales (Traverso, 1996).

1. Publicaciones

Las técnicas de marketing son necesarias en el capo de las

publicaciones informativas, bien sean folletos, guías, posters o mapas

dirigidos a diferentes grupos. La vida rural en las casas de labranza,

los cambios del campo, la flora y fauna, etc. pueden promocionarse

por medio de publicaciones que tienen como finalidad explotar el

máximo la imagen de las zonas rurales. Además se han de conseguir

patrocinadores o venta de espacios publicitarios para financiar ese

material informativo (Gilbert,1989).

Las publicaciones especializadas en turismo rural son un

medio de comunicación y distribución del producto, ya que

promocionan el mismo y le dan a conocer, además de facilitar el


276

contacto directo con los distintos alojamientos y actividades. En

España existen diversas revistas especializadas en turismos

alternativos que facilitan información sobre turismo rural, como

pueden ser Turismo Rural, Aire Libre, España Desconocida, Natura,

etc.

Las principales guías de alojamientos rurales, con las

actividades que éstos ofrecen y la gastronomía de la son, más o menos

especificada son Salvat, Michelín Verde, Everest, El País Aguilar,

Fitur Active, Anaya, etc.

Los mapas, planos y rutas presentados por la Secretaría

General de Turismo se centran, entre otros, en los siguientes aspectos:

− Rutas de los paradores. Naturaleza y cultura.

− Cumbres. Montañas más representativas.

− Embalses y Ríos. Caminos naturales. Parques

Naturales, Parques Nacionales y Reservas de la Biosfera, etc.

− Rutas históricas y Ciudades Patrimonio de la

Humanidad. Cultura y tradición.

Si la empresa de turismo rural opta por la comercialización

directa ha de realizar folletos que le ayuden a vender su producto. Los

folletos deben captar la atención de los clientes y, por tanto, el diseño

de la portada ha de ser lo más importante, además de un mensaje con

fuerza para crear expectativas. En el turismo rural, el contenido de

imágenes debe superar al contenido de texto del folleto, ya que es la

única forma de conocimiento del alojamiento, servicio o actividad que

se vende. Un aspecto fundamental del folleto es su utilidad,


277

incluyendo cupones de reserva o número de teléfono, instrumentos

que facilitarán la venta del producto.

2. Relaciones Públicas.

Las relaciones públicas es una de las funciones más

importantes que el marketing puede aportar al turismo rural. Se ha de

realizar un planteamiento de relaciones públicas individualizado para

cada una de las zonas rurales, con el fin de (Gilbert, 1989).

• Informar a la población de la política de gestión

que se ha adoptado para la zona.

• Ofrecer ejemplos concretos de los beneficios

obtenidos por esta política de gestión.

• Buscar la cooperación con los medios de

comunicación locales y regionales.

Las principales ventajas de las relaciones públicas es que se

consigue que la gente esté mejor informada sobre una zona

determinada y así se despierte el interés por un área rural.

3. Ferias turísticas

La participación en ferias es fundamental en turismo rural para

establecer contactos comerciales y para conocer qué productos ofrecen

nuestros competidores y que medios de comercialización utilizan.

Las ferias de turismo son grandes eventos culturales en la

promoción y comercialización del turismo que atraen a los

profesionales de numerosos países. Pero, junto a su función de foro

profesional para la promoción y comercialización de productos

turísticos, las ferias también atraen el interés de los ciudadanos, de la

demanda.


278

Este tipo de acontecimientos son muy importantes como

instrumentos de comunicación y de distribución del producto, ya que

ponen en contacto al consumidor final con los establecimientos de

turismo rural, principalmente por medio de los folletos que en las

mismas se entregan.

4. Internet y las Nuevas Tecnologías de la Información y las

Comunicaciones. Debido a la importancia de este punto lo

desarrollaremos a continuación más detalladamente.

2.APLICACIÓN AL TURISMO RURAL DE LAS

NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LAS

COMUNICACIONES.

Los servicios de alojamiento ofertados en las zonas rurales son

cada vez mayores, pero es necesario observar que por estar situados en

zonas con una menor masificación turísticas y en las que los medios

de comunicación tienen más deficiencias que en los núcleos urbanos.

Por otro lado, Tous Zamora, Martín Rojo y otros (2000) señalan la

escasa experiencia del sector, la escasa preparación y formación de las

personas que ofertan el servicio de alojamiento.

Podemos destacar que la oferta de alojamiento de turismo rural

no tiene unos canales de comunicación consolidados, tanto del flujo

oferentes-demandantes como del flujo entre los distintos oferentes

como de las empresas oferentes con los distintos agentes del entorno

en general.


279

Posee por lo tanto innumerables ventajas para suplir las

anteriores deficiencias de comunicación anteriormente apuntadas para

los oferentes de alojamiento de las zonas rurales, las nuevas

tecnologías ofrecen fórmulas de comunicación al alcance de una

PYME.

Los establecimientos virtuales permiten atender a cualquier

individuo conectado a la Red, independientemente del lugar desde el

que se conecte, pudiendo la empresa desarrollar nichos de mercado sin

el inconveniente de las barreras económicas ni físicas del canal

convencional (Pérez del Campo, 1999). Podemos señalar las

siguientes posibilidades que ofrece Internet para las empresas: Canal

de información del entorno, ya sea del micro entorno (proveedores,

clientes, intermediarios y competidores), o del macro entorno

(tecnología, cultura, poderes públicos, legislación, etc.);

Branding;Venta (e-commerce); Generación de bases de datos;

Creación de comunidades; Redes de Benchmarking, etc.

Internet puede añadir valor a la estrategia de relaciones de las

empresas de turismo rural y puede generar beneficios como la

habilidad para demostrar su competitividad, complemento a las

actividades relacionales basados en los tradicionales medios de

comunicación, oportunidad de llegar a nuevas audiencias,

construcción de relaciones, y desarrollo de habilidades personales.

Las tecnologías de la información ejercen notables

repercusiones tanto sobre las organizaciones como sobre las relaciones

que entre ellas se establecen. No sólo están revolucionando la manera

de organizar y coordinar la distribución, reduciendo los costes de los

flujos de marketing y generando nuevas producciones de servicios,


280

sino que además pueden llegar a redefinir incluso en algunos casos los

límites de los mercados, modificar las reglas básicas de la

competencia, reformular el alcance de las actividades comerciales así

como proporcionar un nuevo conjunto de armas competitivas (Short y

Venkatraman, 1992). Tampoco debemos olvidar que estas tecnologías

modifican las relaciones entre empresas, que pasan de centrarse de la

separación a la unificación (Stern et al., 1999).

Las TIC han jugado un importante papel en la industria del

turismo desde hace mucho tiempo. Más concretamente en la oferta de

alojamiento, la Web (herramienta clave de Internet junto al e-mail) se

ha convertido en un elemento que ofrece un camino alternativo para

crear y difundir información y posibilita que los clientes busquen

información relevante en todo el mundo.

En las diversas empresas y canales de comercialización se ha

convertido en una herramienta de comunicación y marketing. El

diseño del contenido de las Web sites se convierte en un aspecto

decisivo si se le quiere sacar el máximo provecho.

Internet se ha convertido en un rico recurso de información y

en una herramienta de comunicación interorganizacional,

transformando el modo en que las empresas obtienen, producen y

transmiten su inteligencia competitiva (Thomson y Win Yee, 2000).

Sin embargo, la manifiesta importancia dada a este medio de

comunicación suele venir acompañada de una serie de problemas,

tales como (Newland y White, 1999) la ausencia de recursos

adicionales para el mantenimiento de la página; su consideración

como una tarea no prioritaria; la inexistencia de mecanismos para


281

evaluar su efectividad; dificultades para actualizar los contenidos;

ausencia de comunicación entre los potenciales usuarios y el

diseñador de la página,etc.

Como ventajas dichos autores señalan que añadirá valor a su

estrategia de relaciones y que generará los siguientes beneficios

anticipados: habilidad para demostrar su competitividad,

complemento a las actividades relacionales basados en los

tradicionales medios de comunicación, oportunidad de llegar a nuevas

audiencias, construcción de relaciones, y desarrollo de habilidades

personales.

El uso de Internet ha proliferado rápidamente desde sus

aplicaciones comerciales en 1994. De hecho es este el año que marca

un antes y un después en la actividad investigadora relativa al uso de

las Tecnologías de la Información en el Turismo (ITT), resultando que

el 84% de la literatura sobre este tema es posterior a esta fecha

(FREW, 2000). Sin embargo, el número de investigaciones en esta

área es sensiblemente inferior a las realizadas en otros campos más

tradicionales (FREW, 2000).

Las tecnologías de la información han jugado un importante

papel en la industria del turismo desde hace mucho tiempo. De hecho

puede considerarse que los sistemas de reservas de las líneas aéreas,

en los años 60, ya podían considerarse como precursores del comercio

electrónico (Proll y Retschizegger, 2001).

Las tecnologías de la información pueden emplearse a lo largo

de toda la cadena de suministro y en cualquier función comercial.

Desde la recogida de información del mercado, el aprovisionamiento,


282

almacenamiento,etc. hasta los pagos y el servicio posventa, pueden

realizarse hoy en día gracias a la generalización de estos sistemas

(Sánchez, 1998).

De este modo, los sistemas justo a tiempo (JIT), los de

respuesta eficiente al consumidor (ECR), los de intercambio

electrónico de datos (EDI) y la respuesta rápida, entre otros,

constituyen algunos de los ejemplos más relevantes de paquetes de

tecnologías y métodos que reducen el tiempo necesario en el que los

productos permanecen en los canales de comercialización antes de ser

adquiridos por los consumidores (Stern et al., 1999).

Las páginas que conforman el Website de una empresa en la

Red, no sólo pueden actuar como un punto de venta, sino también

como una fuente de información de la misma. De Esta forma se utiliza

como un valioso soporte a la hora de construir una imagen

corporativa, uso que se acentúa todavía más en aquellas empresas que

sólo utilizan este canal para establecer contacto con el público al no

disponer de la referencia de una marca establecida o algún punto de

venta físico como es el caso mayoritario de las empresas objeto de

nuestro estudio.

Como instrumento promocional Internet no se aleja de los

canales convencionales, excepto en su carácter global (siendo en

general sus costes menores pero con el inconveniente de estar

restringido a los usuarios de la Red), la característica principal que

diferencia a la publicidad desarrollada por Internet es la interactividad

(Pérez del Campo, 1999).


283

El uso de Internet como herramienta de marketing está

ampliamente demostrado. Podemos diferenciar dos ámbitos generales

de aplicación de Internet en las políticas comerciales de la empresa:

1. Su integración en el Plan de Marketing como una

herramienta más, considerándolo un medio eficaz para conseguir

diferentes objetivos de marketing: ofrecer una imagen corporativa de

vanguardia y de empresa puntera, informar sobre los diferentes

productos y servicios que ofrece la empresa, información económica y

financiera de la empresa, comunicación interna en la empresa

(Intranet), soporte de campañas de publicidad y promoción, creación y

desarrollo de bases de datos para un mayor conocimiento del cliente,

servicio al cliente, comercio electrónico, etc.

2. Integrar Internet como un medio más en la planificación de

una campaña publicitaria, diseñando una serie de soportes e

instrumentos que nos ayuden a alcanzar nuestro target. Los

instrumentos a incorporar en nuestra Web pueden ser muy variados y

diversos debido a la gran flexibilidad y dinamismo que lleva implícito

Internet como nuevo entorno. Algunos de ellos pueden ser los

siguientes:

• Incorporar sorteos, concursos y cualquier

otro tipo de promociones

• Descarga de programas demos de

productos o servicios de la empresa

• Catálogos electrónicos en línea

• La utilización del correo electrónico para

dar una respuesta personalizada al cliente


284

• Servicio de atención postventa las 24

horas del día, todos los días del año

• Publicidad de los productos y servicios

• Sde los pedidos de los clientes

• Facilidad de búsquedas de información a

través de accesos a revistas del sector, estadísticas

oficiales, ofertas de empleo y otros datos

• La creación de listas de afiliaciones y

cuestionarios como posible fuente de datos

• Creación de áreas restringidas, chats,

news para afianzar la idea de club de clientes con el

objetivo último de la fidelización del mismo.

Otras posibilidades de comunicación que ofrece internet son

las Comunidades Virtuales (on-line communities, virtual

communities, computer communities) que como señalan Kollock y

Smith (1994) integran varios medios, fundamentalmente las listas de

discusión y las páginas web, están formadas por grupos de individuos

con intereses comunes en alguna temática concreta, y suele existir un

organizador, persona u organización, que se encarga de dotar de

contenido a la comunidad (Spar y Bussgang, 1996). El hecho de que

aglutine un buen número de personas interesadas en una temática

común hace que la calidad de los mensajes intercambiados mejore

respecto a las listas tradicionales. Los conocimientos generados por

todos y mantenidos en páginas Web permite utilizaciones posteriores.

Además, suelen incorporar enlaces con otros sitios Web relacionados

y pueden soportar anuncios publicitarios de otras organizaciones para

su financiación (Armstrong y Hagel, 1996) El administrador o director


285

general de cualquier comunidad o subcomunidad puede tener los

siguientes roles (Armstrong y Hagel, 1996): (1) Moderador ejecutivo

(controla la moderación en las listas, bien a través de otros operadores

o personalmente); (2) Comercial (gestiona las mercancías,

información, que circula por la comunidad; además, identifica bienes

y servicios que sean atractivos para la misma, negocia con los

proveedores y luego los comercializa a los miembros de la

comunidad); (3) Editor ejecutivo (desarrolla una estrategia

programada para la comunidad, incluyendo contenidos, eventos

especiales, y la visión y sensibilidad global de la comunidad); (4)

Archivador (mantiene y organiza el contenido generado por los

participantes a lo largo del tiempo); (5) Analista del uso (estudia los

datos de los comportamientos de los participantes dentro de la

comunidad y desarrollará programas o recomendaciones editoriales

para el productor); (6) Desarrollador de nuevos productos (mantiene la

comunidad renovada y distinta de la de sus rivales).

Por otro lado, Armstrong y Hagel (1996) distinguen cuatro

tipos de comunidades virtuales: (1) Comunidades de transacción, en

las que el interés común es la realización de intercambios, el

organizador tiene como función reunir una masa crítica de

compradores y de vendedores; (2) Comunidades de interés, donde los

participantes interactúan entre sí en base a un tema o temas

determinados; (3) Comunidades de fantasía, donde se crean nuevos

entornos, personalidades e historias, y los usuarios ejercitan su

imaginación; y (4) Comunidades de relación, que se forman alrededor

de ciertas experiencias personales, por ejemplo, drogas, y los usuarios

comentan sus vivencias en relación al tema en cuestión.


286

Las redes de Benchmarking son un conjunto de organizaciones

y/o empresas que comparten información y experiencias de manera

estructurada relativas a procesos de índole diversa, de modo que

permite identificar las prácticas que podrían calificarse como

excelentes o de mayor rendimiento en cierto ámbito de actuación

empresarial o institucional (Criado García-Legaz, Díez de Castro

Periáñez Cristóbal, 2002).

Sus partícipes demuestran la voluntad de perseguir la búsqueda

de la excelencia adhiriéndose a redes bien por interés de índole

sectorial, por relaciones entre clientes/usuarios y proveedores, por

intereses geográficos o, por dependencias de administraciones

públicas, entre otros.

Las redes de Benchmarking establecen sus propias dinámicas

de funcionamiento, dependiendo básicamente del sector de actividad

de pertenencia, tipología de organizaciones que las forman y

entidad/es que la impulsa/n y mantiene/n. En este sentido, la inmensa

mayoría de ellas dispone de limitaciones en sus accesos a

determinados contenidos; éstos suelen ser los relativos a los talleres de

especialización o foros de discusión sobre procesos singulares,

actividades de diagnóstico o evaluación de mejores prácticas y, en

general, servicios dirigidos con carácter exclusivo a miembros

adheridos que participan económica y profesionalmente con la red.

La pertenencia a una red de benchmarking requiere la asunción

y el compromiso de cumplimiento de toda una serie de principios o

códigos de conducta entre los que es habitual encontrar los de

legalidad, intercambio, confidencialidad o uso.


287

Los miembros adheridos a una red interactúan a través de

zonas de acceso restringido en donde pueden introducirse en talleres o

grupos específicos, intercambiar experiencias con miembros de otras

redes interconectadas, disponer de servicios y documentos técnicos,

utilizar software de diagnóstico, etc. (Criado García-Legaz, Díez de

Castro Periáñez Cristóbal, 2002)

Las posibilidades de internet para el intercambio de bases de

datos de clientes, la creación de comunidades virtuales o de redes de

bechmarking son múltiples, sin embargo en este trabajo centraremos

la atención en las páginas Web como herramienta de comunicación y

marketing para los alojamientos de turismo rural.

En el siguiente apartado centraremos la atención en la

necesidad de prestar una especial atención al diseño de la página y a

su gestión, si se pretende obtener de ella el máximo potencial y que

contribuya de forma efectiva a la transmisión de información de

conocimientos de una determinada empresa de turismo rural.

Los establecimientos virtuales generalmente se componen de

un nodo o dominio Web y están promovidos por el propio

comerciante. La versión más simplificada, que es la que representan

los Webs privados de cualquier empresa, mantendría un muestrario de

sus productos accesibles al público durante todo el día, debiendo ser

acompañada por las estrategias tradicionales de promoción y

comercialización. Entre las actividades a realizar, en ciertas ocasiones

podría estar dedicada únicamente al desarrollo de tareas de

promoción, mientras que en otras situaciones, podría incluso permitir

la realización de transacciones en línea (Cristobal, 2001). En el caso

de nuestro estudio nos referimos a las páginas web que ponen en


288

marcha los empresarios que ofertan un determinado alojamiento de

turismo rural.

Existen también en la Red una serie de grandes servidores

especializados en la venta de determinados productos, líneas de

productos y servicios. Se trata de centros comerciales virtuales que

agrupan en un mismo entorno a tiendas que de otro modo perderían su

poder emisor al no poseer el trampolín adecuado, y que estructuran la

información de acuerdo a sus necesidades. Estos centros actúan de

escaparate común y lanzadera para gran cantidad de establecimientos

individuales, y al estar provistos de una identidad propia, transmiten a

los clientes potenciales confianza y seguridad, lo que favorece

sobremanera las compras (Ferreiro y Tanco, 1997). Existen numerosos

portales de turismo rural que constituyen un núcleo de información

para el turista, no todos permiten la venta de los servicios que se

ofertan pero sí permiten su reserva.

Por otro lado, tenemos la posibilidad de páginas web

elaboradas por varios propietarios de alojamientos rurales que

disminuyen el gasto de estar en la web, ya que los portales suelen

exigir unas cuotas. De esta forma consiguen una mayor afluencia de

visitas que una página de un comerciante individual y la configuración

de una cartera de clientes. Encontramos este caso actualmente en las

páginas elaboradas por varios propietarios de una misma zona o

comarca, elaboradas por asociaciones o elaborada por un conjunto de

propietarios que establecen una colaboración arbitraria.


289

Haremos referencia a continuación a la estructura asociativa en

España para estudiar las posibles páginas webs elaboradas por este

tipo de asociaciones en las que puedan participar propietarios de

alojamientos rurales de Andalucía.

A nivel estatal se han articulado dos asociaciones con el objeto

de vertebrar el turismo rural en España. Estas son:

• La Asociación Española de Turismo Rural

(ASETUR), es una entidad que se compone de las diversas

asociaciones de autonómicas de Turismo Rural, teniendo como

misión agrupar al sector y representar los intereses de este

sector turístico. Presta una serie de servicios a nivel estatal

además de servir como foro de encuentro y debate del conjunto

de asociaciones integradas en ella. Poseen el portal

www.ecoturismorural.com

• La Asociación para la calidad del Turismo Rural

(ACTR), es otra asociación que se constituye entre las diversas

asociaciones con un objetivo social único y concreto: Elaborar

(a través del comité de normas) y articular el sistema de la Q

para casas rurales.

A nivel autonómico de Andalucía, destacar la asociación

empresarial "Red Andaluza de Alojamientos Rurales” que en la

actualidad agrupa al 60 % del sector en Andalucía, y cuyas áreas de

trabajo expondremos más adelante.

"La Red Andaluza de Alojamientos Rurales" se articula la

asociación en cuatro grandes apartados bien diferenciados:


290

• Actividades de representación de intereses

profesionales. Es interlocutor ante la Administración para la

problemática que afecta al sector y pertenece a las distintas

asociaciones territoriales y sectoriales del empresariado

turístico. En este aspecto es de destacar la pertenencia en el

ámbito de Andalucía a la Confederación de Empresarios de

Andalucía (CEA), en el ámbito estatal a la Asociación

Española de Turismo Rural (ASETUR) y a la Asociación de la

Calidad del Turismo Rural (ACTR) y en el ámbito europeo a

La Federación Europea de Alojamientos Rurales

(EUROGITES). En estas tres últimas, tiene una participación

activa con puestos de responsabilidad en sus órganos

directivos.

• Prestación de servicios profesionales a sus

asociados: Asistencia Técnica, Formación, Control de Calidad,

Estudio de Mercado, Asesoría Jurídica, Implantación de

Nuevas Tecnologías, boletín informativo, etc.

• Promoción y comercialización, con la edición

de una guía de los establecimientos asociados, con indicación

del número de teléfono directo de cada uno ellos, página web,

asistencia a ferias, work shops, central de reservas, etc.

• Establecimientos y adhesión a sistemas de

calidad en turismo rural. Entre estos destacamos la Q de

calidad para casas rurales, y el sistema propio de calidad por

“Aceitunas” en tres niveles, homologado a su vez por la

Federación Europea de Alojamientos Rurales (EUROGITES).


291

Como podemos apreciar que en general en España no existe

aún una consolidación y coordinación de esta oferta; concretamente en

Andalucía, la mayoría de la oferta no está muy organizada, aunque

existen algunas asociaciones profesionales como la AHRA

(Asociación de Hoteles Rurales de Andalucía) y la RAAR (Red

Andaluza de Alojamientos Rurales) de alojamientos extrahoteleros,

encontrándonos taimen con asociaciones provinciales o comarcales

dedicadas principalmente a la comercialización del producto de

turismo rural, tales como el Centro de Desarrollo Rural (CEDER) de

la Axarquía, CEDER de Ronda, Unidad de promoción de empleo de

Alora, Consorcio de Guadalteba en Antequera, etc.

Para determinar la utilidad dada a la Web en el sector turístico

y concretamente de alojamiento rural estableceremos una

comparación con estudios anteriores realizados hoteles para

alojamientos turísticos hoteleros.

Murphy et al. (1996) realiza una valoración de la web que está

relacionada con su posibilidad de ofrecer información de viaje, hacer

reservas, establecer links con otros hoteles de la misma cadena y

ofertar promociones especiales

Russel Shaw, (1996) establece como decisiones importantes

qué contenido poner en la Web que supone decidir incluso si insertar o

no fotos y como mostrarlas, disponerse de un software para el scanner

que permita transferir fotos, elegir cuidadosamente qué fotos incluir

puesto que los modems requieren un tiempo más prolongado para

transmitir gráficos que texto; contar con un sistema “antiintrusos”, es

decir, con un software que bloquee los intentos de acceder a los

ordenadores internos del hotel a través del acceso a la web, la


292

inclusión de links a otras Web preferentemente en relación a otros

hoteles de la compañía o en relación a atracciones cercanas.

Esrock y Leichty (1988) identifican los aspectos

fundamentales que debe estar presentes en la página frontal. Estos son

concretamente los siguientes: mapa o índice, buscador, e-mail u otros

medios de feedback , disponibilidad de material descargable

(download material), audio clips, video clips, y colocación de

“cookies” (herramienta que una Web coloca directamente en el

ordenador del visitante para ayudar en la navegación, registrar su uso

y obtener otra información).

White y Manning (1996) puso de manifiesto que se facilitaba

la compra a través de la Web si la página es “innovadora”, “divertida”,

“personal”, útil”, “clara”, “concisa”, “atractiva”, “interesante” y/o

“informativa”.

Jeong y Lambert (1999) a partir de una revisión de los

principales estudios sobre el tema concluyen que su uso depende de

cuatro atributos:

- Utilidad percibida. Esta variable viene medida en términos

relevancia, información, significado, importancia, facilitadora de

ayuda, significativa para el proceso de toma de decisiones, facilidad

de lectura, claridad y precisión (ausencia de ambigüedad).

- Facilidad de uso percibida. Se refiere al grado en que la

persona cree que el uso de la página estará libre de esfuerzos o

dificultades (fácil de aprender, controlable, flexible, etc.).

- Accesibilidad percibida. Esta dimensión viene referida tanto

al acceso físico, al interface entre el sistema y el usuario como a la

habilidad para extraer físicamente la información deseada.


293

- Actitudes. Esta variable viene determinada por el resultado

que espera obtener de su uso, de la presión social y del control que

cree tener sobre el proceso. Los autores tras realizar un estudio entre

240 sujetos usuarios de hoteles concluyen que de las cuatro

dimensiones arriba enunciadas, son la utilidad percibida y la actitud

las que determinan en mayor medida la calidad de la información

ofrecida en las páginas Web.

Murphy et al. (1996) afirman que al objeto de hacer más fácil y

gratificante la visita del consumidor a la página ésta debe incluir los

siguientes apartados: información de viaje, reservas, pagos,

promociones especiales, links con otros lugares de interés , buzón de

sugerencias u otro medio de conocer la opinión del cliente,

oportunidades de empleo, elementos de audio y video, información

sobre los accionistas, noticias, preguntas más frecuentes, lista de otros

hoteles de la compañía (si fuera el caso) y links con sus páginas Web.

Russell Shaw (1999) señala cuatro aspectos imprescindibles en

la página Web de un hotel: localización, listado de amenidades, al

menos una foto y un listado de atracciones cercanas.


294

PARTE III:

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN


295

1.JUSTIFICACIÓN DE LA

INVESTIGACIÓN

En la actualidad, existe una gran cantidad de estudios sobre

Internet, su utilización y su futuro. Los resultados de estas

investigaciones pueden variar considerablemente según la base, las

definiciones y la metodología empleadas. Sin embargo, todos

pronostican un gran auge de las ventas a través de este canal de

distribución, hecho que obliga a considerarlo como una alternativa a

los canales tradicionales. Si a ello unimos que el perfil de usuario de

Internet actual dentro de unos años entrará a formar parte del

segmento de población que más viaja (entre 35 y 45 años) se pone de

relieve el interés suscitado por este medio y la necesidad de dominarlo

de cara al futuro (Traverso, J., y Berbel, J. M., 2000).

A pesar de las enormes ventajas que se pueden derivar del

conocimiento de los diferentes comportamientos del turista rural ante

la presencia de Internet en las distintas fases del proceso de decisión

de compra, no conocemos ningún estudio en el ámbito de Andalucía

que dé una respuesta al respecto.

2. HIPÓTESIS

1. Existe la posibilidad de implantar un modelo

único de imagen corporativa para la comunidad de Andalucía.

2. Los atributos que conforman la imagen

corporativa se agrupan en la mente de los públicos en tres


296

dimensiones: atributos relacionados con el entorno, atributos

relacionados con el alojamiento y otros atributos que

contribuyen a añadir utilidad al cliente.

3. Existen incoherencias entre la identidad

corporativa y la imagen corporativa.

4. Existen atributos básicos relacionados con las

ventajas competitivas de las organizaciones que con una

asociación no fijada en la mente de los públicos.

5. Los atributos demandados por los clientes

potenciales a la hora de hacer turismo, según las características

de la oferta, podrían ser identificados con las actuales

empresas de turismo rural.

6. Las empresas de turismo rural se encuentran

según la tipología de Capriotti (1999) en una situación en la

que no existe un referente fuerte de imagen y en la que el uso

de marcas o elementos identificativos no está generalizado.

7. Los potenciales clientes no poseen suficiente

información sobre las empresas de turismo rural y los atributos

de sus servicios y esta incertidumbre es negativa para la

decisión de acudir a este destino.

8. La imagen corporativa de las empresas de

turismo rural de Andalucía ha ido surgiendo históricamente sin

un proceso de planificación. Obedece, por lo tanto, a pautas

espontáneas de actuación.


297

9. Falta de una unidad de los atributos de la

imagen corporativa percibida por los clientes potenciales o

actuales.

10. Las posibilidades para la comunicación de la

imagen corporativa y de marca que ofrecen las actuales

Tecnologías de la Información y Comunicación, están

infrautilizadas y sin embargo ofrecen grandes posibilidades

para la pequeña y mediana empresa de turismo rural el uso de

estas tecnologías y concretamente Internet.

11. Hipótesis de atributos atractivos para los

clientes potenciales o actuales que diferencian y posicionan la

oferta de turismo rural en Andalucía:

Descanso y tranquilidad

Contacto con naturaleza

Conocer la vida y cultura rural

Buen clima

Pasar tiempo en intimidad con amigos y familiares

Realización de actividades que rompan con la

monotonía: visita a lugares diversos, senderismo, etc.

Variedad de clima y orografía.

3. METODOLOGÍA DE LA

INVESTIGACIÓN:

1. Estudio exploratorio:


298

Para realizar de modo aproximado una visión de la realidad

actual y posteriormente enunciar correctamente las hipótesis se

realizaron entrevistas a expertos con la finalidad de realizar un esbozo

inicial de un análisis DAFO.

Entre las aportaciones para la realización de la matriz DAFO

cabe destacar las aportaciones de partida de Isabel Rueda Marfil.

Asesora Técnica. Consejería de Turismo y Deporte.

El resultado de dichas entrevistas muestra las siguientes

conclusiones:

FORTALEZAS

Zona no masificada.

Clima cálido y soleado.

Decoración y arquitectura típicas del lugar.

Buena gastronomía.

Variedad de los servicios que actualmente se ofertan

debido a la diversidad geográfica y climática de Andalucía.

Precios económicos en relación a la competencia y a

otros tipos de turismo.

Posibilidad de ofrecer un turismo rural de

posicionamiento diferenciado al que ofertan los competidores

actuales.

Cercanía de las zonas de turismo rural a otros lugares

de interés como núcleos urbanos y a la realización de turismo de

sol y playa por la diversidad geográfica que presenta la provincia.


299

DEBILIDADES

Malas carreteras.

Se da poca información al cliente del servicio a recibir.

Variabilidad en el servicio y falta de controles de

calidad.

Deficiencias en la distribución del servicio.

Falta de asociaciones y de actuaciones conjuntas.

Falta de una unidad de los atributos de la imagen

percibida.

Falta de equipamiento en el servicio turístico.

Gastronomía y folclore potenciales, al no ser totalmente

accesibles al turista.

Falta de actividades de ocio complementarias en la

estancia del turista.

Arquitectura, monumentos y otros recursos de atracción

deteriorados.

Desde el punto de vista de las agrupaciones

empresariales no son la mayoría los que están integrados en las

mismas, restando un protagonismo necesario de cara a la

promoción conjunta del producto ofertado máxime cuando los

ingresos generados por las contribuciones de los socios son

insuficientes, a veces, para realizar una fuerte campaña de

comercialización.

Se carece asimismo, salvo excepciones, de la formación

necesaria para saber cuándo, dónde, cómo, y de qué manera hay

que intervenir para acceder a los canales adquirentes del producto

y elaborar una política de marketing mix en su caso.


300

La heterogeneidad en la clasificación y denominación

de los alojamientos rurales produce una fractura en la necesaria e

imprescindible cohesión asociativa empresarial, aparte de que para

el sector público se dificulta el fomento de una imagen uniforme

de calidad de dichos establecimientos.

La necesidad de que las zonas rurales desarrollen de

forma estructurada la comercialización de productos de turismo

rural deriva de la situación de reducida capacidad empresarial para

elaborar productos turísticos que puedan ser puestos en el

mercado, por lo que se produce una alta dependencia de sistemas

de comercialización ajenos. Esta situación provoca que el tejido

empresarial turístico andaluz esté en unas condiciones poco

ventajosas para decidir pautas de actuación comerciales en la

oferta rural.

OPORTUNIDADES

Demanda de tranquilidad y huir de la masificación.

Estado de madurez del ciclo de vida de otros tipos de

turismos como el de sol y playa.

Generalización del amor a la naturaleza y preocupación

por el medio ambiente.

Vacaciones partidas que posibilitan las salidas cortas.

Gusto por el deporte y la realización de actividades en

contacto con la naturaleza.

El turismo rural es más conocido por los clientes

actuales y potenciales gracias a las actuaciones de los

competidores.


301

Al ser Andalucía una zona de gran afluencia turística,

existen posibilidades de captación de estos turistas como clientes

del turismo rural.

Andalucía es una zona con una gran diversidad

orográfica y climática lo que ofrece múltiples posibilidades para el

servicio a ofertar y es un atractivo para el turista.

AMENAZAS

Deterioro del patrimonio turístico, folclore y cultura.

Surgimiento de fuertes competidores de turismo rural

en España.

Escasez y debilidad de la oferta complementarla y

dificultad para fomentar estas actividades en los Espacios

Naturales Protegidos.

Para las Agencias de Viajes es escasa la rentabilidad de

comercializar estos productos turísticos, ya que al tratarse de

microempresas de las cuales muchas no pueden asumir las

comisiones que la intermediación pretende sin verse modificados

los precios correspondientes, lo que a la inversa provoca en los

propietarios de los establecimientos recelos a una adecuada

distribución y comercialización.

Dispersión de recursos financieros por los distintos

agentes, públicos y privados, que actúan en el sector, con acciones

a veces descoordinadas, individualizadas, solapadas, no

concertadas y siguiendo criterios de organización, marketing y

promoción distintos.

Infraestructuras de comunicaciones insuficiente.


302

Una buena parte de los beneficios generados por la

actividad turística de interior recae sobre empresas intermediarias

no andaluzas.

No posee la Junta de Andalucía de competencias en

materia fiscal y de Seguridad Social lo que impide que se puedan

dictar normas especificas para determinadas modalidades de

alojamiento rural.

Insuficiente incorporación de servicios telemáticos a la

oferta turística en el medio rural.

La marcada estacionalidad existente en este sector hace

que por falta de ingresos estables a lo largo del año, las empresas

turísticas no afronten de lleno una adecuada política de

distribución y comercialización de su producto, ya que ello supone

grandes costes que no pueden asumir. Por ello es escasa la

interrelación entre los destinos y la demanda potencial existente.

4. DESARROLLO DEL ESTUDIO EMPÍRICO

4.1. INTRODUCCIÓN. Tal como acabamos de indicar, para alcanzar los objetivos propuestos en esta investigación hemos tenido que recurrir finalmente a la realización de una encuesta telefónica que completará la información secundaria recopilada y nos permitiera poder contrastar las hipótesis establecidas, ofreciéndonos información primaria de la oferta y de la demanda de turismo rural.


303

A continuación, procederemos a especificar las características principales que han marcado la metodología empleada en dicha encuesta, es decir, lo que conocemos como ficha técnica.

FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO DE LA OFERTA TIPO DE ESTUDIO

Cuantitativo

TÉCNICA ESTUDIO

Entrevista telefónica

UNIVERSO Empresas de turismo rural de Andalucía

ÁMBITO

Comunidad Autónoma Andaluza

MÉTODO MUESTREO

Aleatoria estratificado con afijación proporcional a la provincia de localización

PERSONA ENTREVISTADA

Gerente/director del establecimiento

TAMAÑO MUESTRA

300 entrevistas

MARGEN ERROR ± 7 para un intervalo de confianza del 95%

FECHA TRABAJO CAMPO Primera quincena de octubre de 2002

FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO DE LA DEMANDA

TIPO DE ESTUDIO

Cuantitativo

TÉCNICA ESTUDIO

Entrevista telefónica

UNIVERSO Empresas de turismo rural de Andalucía

ÁMBITO

Comunidad Autónoma Andaluza

MÉTODO MUESTREO

Aleatoria estratificado con afijación proporcional a la provincia de localización

PERSONA ENTREVISTADA

Gerente/director del establecimiento

TAMAÑO MUESTRA

200 entrevistas

MARGEN ERROR ± 7 para un intervalo de confianza del 95%

FECHA TRABAJO CAMPO Primera quincena de octubre de 2002

4.2. UNIVERSO Y ÁMBITO GEOGRÁFICO

El ámbito geográfico al que se refiere este trabajo queda

delimitado por la Comunidad Autónoma Andaluza.


304

El censo utilizado como base del universo poblacional del

estudio de la oferta ha sido el R.E.A.T., Registro de Empresas y

Actividades Turísticas, facilitado por la Consejería de Turismo y

Deportes de la Junta de Andalucía. El universo poblacional del estudio

de la demanda ha sido las personas mayores de edad residentes en

Andalucía.

La determinación teórica del tamaño de la muestra para

un nivel de confianza del 95% y un error del ± 5%, nos marcaba la

realización de 300 empresas, el nivel de error al ± 7%, el cual

consideramos perfectamente válido para los objetivos de esta

investigación.

La elección de las unidades muestrales se ha realizado

partiendo de un muestreo aleatorio estratificado en función de las

distintas provincias que componen la Comunidad Andaluza.

La selección de las unidades muestrales dentro de cada

estrato se ha realizado de forma aleatoria, requiriendo siempre que la

persona entrevistada en cada empresa fuese necesariamente el director

o el gerente del establecimiento.

4.3. DISEÑO DEL CUESTIONARIO

La elaboración del cuestionario ha pasado por diversas

etapas hasta conseguir completar una estructura del mismo que

facilitará la consecución de los objetivos previstos y la recogida de la

información necesaria. En este sentido, el primer paso consistió en

elaborar un proyecto de cuestionario, partiendo de la información


305

secundaria recopilada y del marco teórico estudiado en el transcurso

de este trabajo de investigación.

Este primer borrador, en el que se incluía un

considerable número de preguntas abiertas fue sometido a evaluación

a través de diversas reuniones con expertos cualificados, tanto por

parte de la propia industria turística como del campo de la

investigación académica .

A partir de la información obtenida en esta fase previa,

se procedió a la redacción de un cuestionario en el que se pudiera

recoger información respecto a la imagen corporativa de las empresas

de turismo rural de Andalucía, variables componentes y su

interrelación. A ello hay que añadir, una serie de cuestiones enfocadas

hacia la obtención de variables estructurales como el tipo de cliente ,

su tamaño, categoría y número de empleados; así como otras variables

que persiguen analizar los resultados de la empresa, como su nivel de

ocupación, en las distintas temporadas, y su nivel medio de precio.

En una tercera fase, este cuestionario se sometió a un

pre-test, por parte de la empresa encargada de la realización del

trabajo de campo en el que se analizó su validez para su ejecución a

través del teléfono, tras el que se obtuvo el formato definitivo y se

procedió a su codificación. El cuestionario final se incluye en el anexo

de este trabajo.

4.4. TRABAJO DE CAMPO

El trabajo de campo ha sido contratado con la empresa

Ikerfel, Investigación de Mercados y Marketing Estratégico,


306

organización con más de 25 años de experiencia en el campo de la

investigación comercial, con sedes en Madrid, Barcelona y Bilbao.

Tal como ya hemos comentado, el trabajo de campo se

ha realizado de forma telefónica, en la primera quincena del mes de

octubre del año 2002.

Los procesos de control establecidos han sido los

realizados habitualmente por esta empresa, los cuáles pueden

agruparse en tres niveles:

‘ Control-selección de entrevistadores. Ikerfel cuenta con

una red propia de entrevistadores lo que confiere un primer nivel

de control que surge en la propia selección de los mismos

conforme al perfil adecuado. Además, los individuos

seleccionados desarrollan un amplío período de formación interna.

‘ Control específico del trabajo de campo. En esta

metodología de encuesta se realizan tres tipos de controles: visual,

físico e informático.

� Control visual: implica un recorrido exhaustivo

del conjunto de preguntas de la encuesta para la detección de

posibles anomalías bajo la forma de excesivos “blancos” o “no

sabe/no constesta”, incumplimiento de las preguntas con filtro

o/y contradicciones manifiestas en las respuestas a algunas de

las preguntas de opinión del cuestionario. El ratio controlado

supone el 100% de las entrevistas.


307

� Control físico a través de contacto telefónico.

Supone la confirmación de la realización de la entrevista en el

modo y fecha indicada. Se realizan algunas preguntas al azar,

estableciéndose un control replicativo, repitiendo la entrevista

o sustituyéndola por otra equivalente cuando existen dudas de

la calidad de la entrevista. El ratio controlado por esta vía es

del 40% de las entrevistas.

� Control informático: en una primera depuración

de los datos, se llevan a cabo una serie de controles lógicos del

número de encuestas por variable, su localización

geográfica,... y el cumplimiento de los “rangos intravariables”

y “reglas de consistencia intervariables”.. En la misma, previa

a la depuración realizada en el momento del análisis

estadístico de los datos, se puede llegar a invalidar individuos

o variables concretas, requiriendo a la red de campo para la

debida subsanación de las carencias si así se considerase

oportuno. Ratio controlado 100% de las entrevistas.

‘Control de codificación-grabación.. Como complemento a las

tareas de codificación y grabación, Ikerfel dispone de los sistemas más

avanzados en el tratamiento automático de la información.

Concretamente se emplea el software de captura de datos de última

generación Eyes & Hands Forms, el cual consta de un diseño modular

que lleva a cabo los siguientes procesos:

� Definición de los diferentes formularios y del

formato de salida de los datos.

� Escaneo e identificación óptica de los

documentos.


308

� Interpretación de las imágenes generadas y

almacenamiento de la información.

� Verificación de datos no interpretables, dudosos o

incompletos por el usuario.

� Procesamiento de los datos interpretados y

transferencia de la información al sistema de destino.

4.5. ANÁLISIS DE DATOS

Tras la realización del trabajo de campo y grabación de los

datos por parte de la empresa Ikerfel, hemos procedido al análisis de

los mismos con el ánimo de poder contrastar las hipótesis planteadas y

alcanzar así los objetivos propuestos al inicio de este trabajo.

El tratamiento de los datos lo hemos realizado apoyándonos

en el paquete informático SPSS versión 10.0 para windows y DIANE

versión 2.

Inicialmente hemos recurrido a técnicas de estadística

descriptiva, a través de las cuales hemos perseguido obtener una

visión amplía y clarificadora de los aspectos analizados en la encuesta,

utilizando para ello los estadísticos univariables más significativos

(frecuencias, media, mediana, rangos intercuartílicos,...).

Igualmente, en los casos que hemos considerado de

interés, hemos recurrido a las correspondientes tablas de contingencia

con los contrastes bivariantes oportunos (Chi cuadrado de Pearson, C

de contingencia, anova,, etc...).


309

La encuesta realizada a los propietarios de 300 alojamientos de

turismo rural puede observarse en el anexo.

El análisis de los resultados seguirá el modelo de análisis

propuesto para estudiar la imagen corporativa del turismo rural de

Andalucía.

5. RESULTADOS.

Según los estudios realizados se obtuvieron dos tipos de

resultados a partir de:

1. ESTUDIO DE LOS ATRIBUTOS QUE CARACTERIZAN

LA OFERTA DE TURISMO RURAL

1. Estudiar los atributos que caracterizan la oferta

de turismo rural, con lo que analizaremos principalmente la

identidad corporativa y los atributos que intentan transmitir

estas empresas.

2. Estudiar los atributos óptimos que podríamos

adoptar que mejor definirían la organización y sus ventajas

competitivas.

2. ESTUDIO DE LOS ATRIBUTOS DE LA IMAGEN

CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS DE TURISMO

RURAL LOS CLIENTES ACTUALES O POTENCIALES:

1. Estudiar la imagen actual de las empresas de

turismo rural de Andalucía.


310

2. Estudiar los atributos deseables por los públicos

de una empresa de turismo rural para elegir posteriormente

los pertinentes según las ventajas competitivas de cada

empresa.

5.1. ESTUDIO DE LOS ATRIBUTOS QUE

CARACTERIZAN LA OFERTA DE TURISMO RURAL

Trataremos de estudiar la identidad corporativa que poseen los

propietarios de las empresas de alojamiento de turismo rural.

Partiendo de los tres niveles anteriormente establecidos a estudiar

como dimensiones de la imagen corporativa, se analizarán estas

dimensiones como un conjunto de atributos percibidos por los

integrantes de la organización para posteriormente analizar dichos

atributos en la mente de los públicos. En este caso analizaremos la

identidad corporativa y en segundo lugar la imagen corporativa.

Se analizarán atributos relacionados con la valoración que las

organizaciones tienen en el entorno que están inmersas, que formará

parte activa en la utilidad que percibirán los clientes con la prestación

del servicio.

Se estudiarán atributos relacionados con las características de

su producto como equipamiento, precio, etc.

Por otro lado observaremos atributos como la formación del

personal de la empresa, la importancia al trato personalizado al

cliente, número de trabajadores, la comunicación con los clientes,

marcas, etc.

Para la realización del estudio se han realizado 200 entrevistas

telefónicas a responsables de organizaciones de turismo rural en


311

Andalucía, lo que determina un error muestral de ±7% para un nivel

de confianza del 95,5%, 2σ.

Los alojamientos rurales de la Comunidad Autónoma de

Andalucía, según la tipología utilizada, son mayoritariamente casas

rurales (60%), Si a este tipo le sumamos las casas rurales diseminadas

su peso dentro de los negocios rurales aumenta aún más. Hecho

destacable es que en el caso de las casas rurales diseminadas es el

cliente quien debe de hacerse cargo de su manutención en la mitad de

los casos.

Por otro lado debemos destacar que el 71% de los negocios de

turismo rural consultados está constituidos como empresa familiar.

60%

17%

3%

1%

6%

5%

9%

1%

2%

3%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

CASA RURAL

HOTEL O PENSIÓN RUTAL

MONUMENTO HISTÓRICO

GRANJA

CORTIJO RURAL

ALBERGUE RURAL

APARTAMENTOS

CAMPING RURAL

CASA RURAL DISEMINADA

APARTACUEVAS

OTRAS


312

La plantilla de trabajadores de las empresas familiares está

formado mayoritariamente por familiares .

71%

7%

15%

6%

0% 10% 20% 30% 4 0% 50% 60% 70% 8 0% 90% 100%

E M P R ES A F A M ILIAR

S O C IED AD A N Ó N IM A

S O C IE D A D L IM ITA D A

O T R A S

TRABAJADORES

FAMILIA-RES

CONTRA-TADOS

2,3

1,6

XXXX

� CASAS RURALES (60%) � HOTEL O PENSIÓN RURAL (17%)

� APARTAMENTO (9%) � CORTIJO RURAL (6%)

� ALBERGUE RURAL (5%)

EMPRESA FAMILIAR (71%) SOCIEDAD LIMITADA (15) SOCIEDAD ANÓNIMA (7%)

OTRAS (7%)

TRABAJADORESFAMILIARES

CONTRATADOS

2,3

1,6

XXXX

TIPOS DE NEGOCIOS RURALES DE LA MUESTRA


313

La mayor parte de los gerentes encuestados (56%) desconocen

o no tienen decidido quién les sucederá en su cargo, por lo que

podemos señalar una carencia es este aspecto de una visión a largo

plazo. Sin embargo en el caso de las empresas familiares el 13% de

los gerentes afirman que les sucederá alguno de sus hijos.

Por otro lado, debemos destacar que dos de cada tres negocios

se encuentran ubicados a las afueras de los pueblos, a unos 5,6 Km de

media del pueblo.

¿TIENE VD. PREVISTO QUIÉN SERÁ LA PERSONA QUE LE SUCEDERÁ EN LA GERENCIA DEL NEGOCIO?

BASE: Total de entrevistados

56%

7%

6%

2%

1%

30%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

NO ESTÁ DECIDIDO

EL HIJO M AYOR

OTROS HIJOS

LA PERSONA CON M ÁSEXPERIENCIA DEL NEGOCIO

CONTRATARÁN UN GERENTE

NS/NC

13%

DÓNDE SE ENCUENTRA UBICADO SU NEGOCIO EN EL PUEBLO O FUERA DE ÉL? (P.3A)


¿A QUÉ DISTANCIA? BASE: entrevistados que

su negocio está a las afueras del pueblo

38%

62%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

EN EL PUEBLO

FUERA DEL PUEBLO

KILOMETROS DE

DISTANCIA 5,6Media


314

Por otro lado, debemos destacar que el 38% de las personas

consultadas afirma poseer más de un negocio de turismo rural, hecho

que se acentúa en el caso de las sociedades limitadas. Solamente un

negocio lo poseen un 59% de los encuestados siendo mayor el

porcentaje si analizamos únicamente las empresas familiares.

Casi la mitad de los negocios analizados poseen menos de

cuatro habitaciones, debemos tener en cuenta que el 71% de los

mismos se tratan de casas rurales.

¿DE CUÁNTOS ALOJAMIENTOS RURALES/NEGOCIOS RURALES DISPONE?

59%

13%

8%

17%

4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

UNO

DOS

TRES

MÁS DE TRES

NS/NC

38%


315

El precio medio por persona no suele sufrir grandes

variaciones. En concreto, la diferencia entre temporada alta y baja

oscila entorno a los 4,5 euros de media.

El precio medio por persona en temporada alta es de 38,6

euros, es preciso destacar grandes diferencias apreciadas entre los

precios de este tipo de negocios constituidos como empresa familiar

(32,9 euros) y las sociedades anónimas (56,6 euros) y las sociedades

limitadas (66 euros).

En cuanto a los precios en temporada baja el precio medio es

de 34,1 euro, teniendo en cuenta la tipología según la forma jurídica

de constitución se siguen apreciando amplias diferencias, sin embargo

éstas se reducen.

ATRIBUTOS DEL ALOJAMIENTO: NÚMERO APROXIMADO DE HABITACIONES ALOJAMIENTO


13%

20%

14%

52%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

DE 1 A 2

DE 2 A 3

DE 3 A 4

MÁS DE 4

NS/NC


316

TOTAL

PRECIO MEDIO POR PERSONA EN

TEMPORADA ALTA

PRECIO MEDI POR PERSONA EN

TEMPORADA BAJA

ATRIBUTOS DEL ALOJAMIENTO: EL PRECIO

38,6 EUROS

34,1 EUROS

DIFERENCIAL

4,5 EUROS

EMPRESA

FAMILIAR

32,9 EUROS

31,1 EUROS

1,8 EUROS

SOCIEDAD

ANÓNIMA

56,6 EUROS

44,9 EUROS

11,7 EUROS

SOCIEDAD

LIMITADA

66,0 EUROS

50,1 EUROS

15,9 EUROS

OTRAS

24,5 EUROS

23,0 EUROS

1,5 EUROS

CÓRDOBA 17,4 CÁDIZ 20,9 JAÉN 27,6 GRANADA 31,0 ALMERIA 32,4 MÁLAGA HUELVA SEVILLA

34,1 PRECIO MEDIO POR PERSONA

-16,7 -13,2 -6,5 -3,1 -1,7

13,3 13,6 13,7

OTRAS 23,0 EMPRESA FAMILIAR 31,1 SOCIEDAD ANÓNIMA SOCIEDAD LIMITADA

-11,1 -3,0

10,8 16,0 47,4

47,7 47,8

34,1

44,9 50,1

ANÁLISIS DEL FACTOR PRECIO EN TEMPORADA BAJA


317

Por otro lado podemos observar que la mayoría de estos

negocios ofrecen un alojamiento bastante equipado teniendo en cuenta

los siguientes datos destacados:

➨ TELEVISOR (85%)

➨ CHIMENEA (83%)

➨ COCINA EQUIPADA (80%)

➨ CALEFACCIÓN (78%)

En la siguiente tabla podemos apreciar las características de los

alojamientos a nivel general para todas las provincias estudiadas.

CÓRDOBA 17,6 CÁDIZ 26,8 JAÉN 29,5 GRANADA 31,3 ALMERIA 36,2 MÁLAGA HUELVA SEVILLA

38,6PRECIO MEDIO POR PERSONA

-21,0 -11,8 -9,1 -7,3 -2,4

13,2 20,7 27,3

OTRAS 24,5 EMPRESA FAMILIAR 32,9 SOCIEDAD ANÓNIMA SOCIEDAD LIMITADA 51,8

59,3 65,9

38,6

56,6 66,0

-14,1 -5,7

18,0 27,4

ANÁLISIS DEL FACTOR PRECIO EN TEMPORADA ALTA


318

Continuando con el análisis de los servicios que ofrecen este

tipo de negocios y centrándonos concretamente en otros atributos que

contribuyen a generar utilidad en el cliente como los servicios de

atención al cliente, no encontramos que la mayoría de

establecimientos no dispone de este tipo de servicios. Entre los

servicios de atención al cliente, destacamos los siguientes porcentajes

de los encuestados que los ofrecían.

➨ QUEJAS O SUGERENCIAS (62%)

➨ EMPLEADOS QUE ORIENTEN A LOS HUÉSPEDES (48%)

➨ ACTIVIDADES RECREATIVAS (46%)

➨ COMIDA (37%)

ATRIBUTOS DEL ALOJAMIENTO

85%83%

80%78%

62%60%

59%55%

32%4%

3%2%2%

1%1%1%1%1%1%1%1%1%

3%1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

TELEVISOR

CHIMENEA

COCINA EQUIPADA

CALEFACCIÓN

BAÑO EN LAS HABITACIONES

BARBACOA

PISCINA

ADMISIÓN ANIMALES

TELÉFONO

AIRE ACONDICIONADO

SERVICOI HOSTELERÍA

ACTIVIDADES DEPORTIVAS

HILO MUSICAL

BIBLIOTECA

JARDINES

TENIS

MINIBAR

APARCAMIENTO

VIDEO/DVD

PLACAS SOLARES

JUEGOS RECREATIVOS

UTENSILIOS DE BAÑO (SECADOR...)

OTRAS

NS/NC


319

En cuanto a los atributos relacionados con la información

ofrecida a los clientes se utilizó como variable evaluadora el método

por el que solían reservar los clientes el alojamiento.

Destacan por gran mayoría las empresas que marcaron que los

clientes solían reservar por teléfono. A pesar de que la gran mayoría

de las empresas poseían página web, no es el medio de reserva

mayoritario, aunque no es bajo el porcentaje como puede apreciarse en

la siguiente tabla:

ATRIBUTOS DE LOS SERVICIOS ADICIONALES


320

Como puede apreciarse es el teléfono el medio más utilizado.

Internet es un medio con una importancia considerable.

Posteriormente estos resultados se compararán con el estudio a

los clientes y el estudio realizado a las páginas web de estos

propietarios.

TELÉFONO 90%

ATRIBUTOS RELACIONADOS CON LA INFORMACIÓN OFRECIDA:

REALIZACIÓN DE LA RESERVA.

INTERNET 77%

AGENCIA DE VIAJES 46%CONTACTO DIRECTO 43%

ASOCIACIONES 18%PATRONATOS DE TURISMO 16%

TOUROPERADORES 9%TRANSFERENCIAS BANCARIAS 1% FAX 1%


321

Podemos observar que la puntuación de los distintos atributos

es alta, similar entre las provincias y similar entre los distintos

atributos analizados. Teniendo en cuenta que preguntas de control

analizaban de forma concreta algunos de los atributos analizados y se

encontraron resultados contradictorios, se puede advertir que la

valoración propuesta a los diferentes atributos ha sido bastante alta,

6,7

6,7

6,6

6,3

6,1

6,0

6,0

5,9

5,8

5,7

5,7

5,5

5,2

5,2

3,4

ATRIBUTOS DEL ENTORNO

TRANQUILIDAD Y DESCANSO PAISAJE DEL LUGAR INSTALACIONES LIMPIAS DECORACIÓN SENCILLA Y ACOGEDORA PRÓXIMIDAD DEL NÚCLEO URBANO GASTRONOMÍA DEL LUGAR PRECIO SERVICIO MÉDICO CERCANO CHIMENEA/BARBACOA RESTAURANTES CERCANOS CARRETERAS DE ACCESO RECURSOS ARQUITECTÓNICOS DE LA ZONA ACTIVIDADES DE OCIO OFERTADAS FOLKLORE DE LA ZONA CERCANÍA AL MAR

Media

> 6 ATRIBUTOS OPTIMOS

4-6 ATRIBUTOS INTERMEDIOS

< 4 ATRIBUTOS DEFICIENTES


322

pues pretenden ofrecer una imagen corporativa muy positiva, pero sin

establecer atributos diferenciativos de su organización.

ATRIBUTOS IDENTIFICATIVOS DE LA ORGANIZACIÓN: EL

LOGOTIPO

MÁS DE LA MITAD DE LOS NEGOCIOS CONSULTADOS (55%) MANIFIESTAN POSEER ALGÚN TIPO DE LOGOTIPO IDENTIFICATIVO DEL MISMO ALGO QUE...

TIENDE A AUMENTAR

ENTRE LAS SOCIEDADES ANÓNIMAS (71%) Y LAS SOCIEDADES LIMITADAS (79%)

ENTRE AQUELLOS QUE POSEEN PÁGINAS WEB (64%)

TIENDEN A CONFORMAR UN COLECTIVO CON MENTALIDAD MÁS “EMPRESARIAL” Y DENTRO DE LA MISMA SE ENTIENDE EL CARÁCTER ESTRATÉGICO DE LA MARCA EN GENERAL Y DEL LOGO EN PARTICULAR.

TIENDE A DISMINUIR

ENTRE AQUELLOS NEGOCIOS CON UN CARÁCTER MÁS FAMILIAR (49%)


323

Los resultados hacen pensar en un sector con un carácter muy

incipiente en el que manejan criterios de carácter intuitivo. Son pocas

las empresas que poseen algún logotipo y en caso de que lo posean su

diseño no ha sido encargado a ninguna empresa de lo que podría

deducirse que no consideran una excesiva importancia estrategica al

logotipo como elemento identificativo.

Con respecto a los elementos en los cuales aparece el logotipo

o marca de empresa cabría distinguir los siguientes nivales:

TARJETAS 74% WEB 1% TRIPTICOS 58% FACHADA DEL ALOJAMIENTO 47% PAPEL DE CARTAS 32% REGALOS DE EMPRESA 14% GUÍAS 2% PERIÓDICOS/REVISTAS 1%

SU EMPRESA, ¿TIENE ALGÚN LOGOTIPO?

SI NO 46%55%

¿HA ENCARGADO SU DISEÑO A ALGUNA COMPAÑÍA?

SI NO NS/NC

39% 59% 2%


324

En relación a si considerarían positivo que existiera una marca

que abarcara los siguientes aspectos, los resultados son:

SU ZONA/COMARCA (76%)SÓLO AL ESTABLECIMIENTO (75%)A LA COMUNIDAD AUTÓNOMA (69%)

Resulta significativo el porcentaje de entrevistados que

consideran que no sería positivo el una marca que aludiera a la

Comunidad Autónoma (31%).

La mayoría de las personas entrevistadas (51%) afirma que sus

clientes acuden durante los fines de semana. Según el 42% de los

mismos los clientes acuden a sus establecimientos acuden durante

todo el año, incluso en invierno.

1%

29%

53%

10%

2%

4%

3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

DE 15 A 20 AÑOS

DE 20 A 30 AÑOS

DE 30 A 40 AÑOS

DE 40A 50 AÑOS

MÁS DE 50 AÑOS

TODAS LAS EDADES

NS/NC

EDAD MEDIA DE TIPO DE CLIENTE?

82%


331

Según los gerentes entrevistados los atributos valorados con

los que los públicos identifican la empresa son:

➨ DESCANSO Y HUIR DE LA CIUDAD, ➨ EL ENTORNO.

MOMENTO EN EL QUE ACUDEN LOS CLIENTES AL ALOJAMIENTO RURAL

42%

51%

31%

8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

TODO EL AÑO

FINES DE SEMANA

PERFERENTEMENTE EN VERANO

PREFERENTEMENTE EN INVIERNO


332

Respecto a los medios de comunicación que suelen utilizar este

tipo de empresas cabría destacar los siguientes.

6,7

6,7

6,4

6,3

6,3

6,2

6,1

5,9

5,8

5,7

4,1

3,3

DESCANSO Y HUIR DE LA CIUDAD ENTORNO TRATO PERSONALIZADO DECORACIÓN Y ESTILO DE LA CASA AUTÓCTONOS BUEN CLIMA CULTURA DEL LUGAR ESTAR CON AMIGOS Y FAMILIARES PRECIOS ECONÓMICOS GASTRONOMÍA PRACTICAR ACTIVIDADES AL AIRE LIBRE CONTACTO CON ANIMALES EN LIBERTAD CONTACTO CON ANIMALES DE GRANJA

ATRIBUTOS QUE SEGÚN LOS PROPIETARIOS SON ATRACTIVOS PARA

LOS PÚBLICOS X

> 6 ATRIBUTOS OPTIMOS

4-6 ATRIBUTOS INTERMEDIOS

< 4 ATRIBUTOS DEFICIENTES


333

➨ Más de 2 de cada 3 negocios consultados (68%) manifiesta

poseer folletos informativos alusivos a los mismos. A quienes han

manifestado poseer folletos informativos se les preguntó si esos han

sido diseñados por alguna empresa especialida.

➨ A este respecto cabría señalar que prácticamente dos de

cada tres de esos negocios encargó el mismo a una empresa externa

(67%) mientras que casi uno de cada tres (30%) desarrollaron el

diseño ellos mismos.

INTERNET 92%

MEDIOS DE COMUNICACIÓN USADOS CON MAYOR FRECUENCIA

REVISTAS ESPECIALIZADAS 61%BOCA A BOCA 56% FOLLETOS O CARTELES 54%

FERIAS 44%

PRENSA 28%RADIO 22% TELEVISIÓN 14%

GUÍAS RURALES 8%


334

Podemos apreciar que el poseer página web es más frecuente

cuando el propietario posee varios alojamientos.

DISPONIBILIDAD DE PÁGINA WEB SEGÚN NÚMERO DE ALOJAMIENTOS CON LOS QUE CUENTA EL NEGOCIO

59%

UN ALOJAMIENTO

64%

DOS ALOJAMIENTOS

75%

TRES ALOJAMIENTOS

91%

MÁS DE 3 ALOJAMIENTOS


335

En cuanto si los distintos negocios si pertenecen a alguna

asociación empresarial:

Poco más de la mitad de la muestra afirma su pertenencia a

asociaciones empresariales (52%). Mientras que un 46% declara su no

pertenencia.

DISPONIBILIDAD DE PÁGINA WEBBASE: TOTAL DE ENTREVISTADOS

SI

¿HA ENCARGADO SU DISEÑO A ALGUNA EMPRESA? BASE: 133 ENTREVISTADOS QUE AFIRMAN DISPONER DE WEB

SI NO NS/NC

67%

54% 43% 3%

¿QUIÉN SE ENCARGA DE SU ACTUALIZACIÓN?BASE: 72 EMPRESAS

LA EMPRESA QUE LA CREÓ (47%) FAMILIARES, AMIGOS (18%) TÉCNICO INFORMÁTICO (4%) OTROS (1%) NS/NC (29%)


336

Actividad. Este dato vuelve a recalar el carácter de desarrrollo

empresarial limitado que aparece en el mercado del turismo rural en la

comunidad Autónoma Andaluza.

En relación con el aspecto anterior hemos preguntado por las

asociaciones concretas a las que se pertenece obteniendo estas

respuestas:

Red andaluza de alojamientos rurales (40%).

Asociación de turismo rural (9%)

Asociación turística altiplano (Granada) (3%)

Centro de desarrollo sierra Mágica (Jaén) (3%)

Asociación de turismo alto Guadrato (Huelva y Córdoba) (3%)

Centro de iniciativas turísticas (Huelva) (2%)

Asotel (2%)

Asociación de hoteles rurales de Andalucía (2%)

Asociación de turismo de la Alpujarra (Granada) (2%)

Asociación rural andaluza (2%)

Confederación empresarial de Andalucía (2%)

Confederación empresarial de Sevilla (1%)

En el cuadro precedente quedan recogidas las asociaciones que

han alcanzado un mínimo de 2 respuestas al margen de esas hay un

27% de los entrevistados que han mencionado otras respuestas pero

que no alcanzan esas dos menciones.

Al margen de si pertenece o no a alguna asociación les hemos

preguntado si trabajan de manera asociada con otras empresas a lo que

un 33% ha respondido de manera positiva destacando los siguientres

objetivos:

Para la comercialización o arrendamientos (71%)

Contrato de suministros (9%)


337

Promociones (9%)

Puesta en común de información (8%)

Mantenimiento (6%)

Intercambio de clientes (6%)

Búsqueda de apoyos institucionales (3%)

A quienes actualmente no están asociados con otras empresas

se les ha preguntado los objetivos bajo los cuales contemplaría esta

asociación destacando los siguientes:

Para la comercialización o arrendamientos (24%).

Para el contrato de suministros (3%).

Para promociones (3%).

Para atraer clientes (3%).

El 61% de los consultados no han manifestado respuesta

alguna, lo que podría entenderse como que no se percibe claramente

los beneficios del asociacionismo.

El aporte económico en concepto de subvenciones es una

ayuda muy agradecida por todos los empresarios, independientemente

de sus negocios y este hecho tampoco escapa a los negocios turístico

rurales andaluces.

El 37% de los gerentes o responsables del negocio, afirma que

en alguna ocasión han recibido subvenciones o ayudas económicas,

sin embargo, en la actualidad tan sólo el 8% las percibe.

Actualmente, el 81% de los negocios analizados no disfruta de

subvención alguna por parte de las administraciones andaluzas, tal vez


338

porque no han proliferado las ayudas para la creación negocios y

empleo, o por el desconocimiento de los empresarios sobre la

existencia de este tipo de ayudas.

¿HA RECIBIDO ALGUNA VEZ ALGÚN TIPO DE SUBVENCIONES O AYUDAS ECONÓMICAS PARA SU EMPRESA?


52%

29%

8%

3%

10%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

NUNCA, NINGUNA SUBVENCIÓN

NO, ACTUALMENTE

SÍ, ACTUALMENTE

ESTÁN A LA ESPERA

NS/NC

81%

37%

NO RECIBEN AYUDAS

HAN RECIBIDO AYUDAS EN ALGUNA

OCASIÓN

PARTE IV CONCLUSIONES

339

5.2 ESTUDIO DE LOS ATRIBUTOS DE LA IMAGEN


RURAL LOS CLIENTES ACTUALES O POTENCIALES:



2. Estudiar los atributos deseables por los

públicos de una empresa de turismo rural para

elegir posteriormente los pertinentes según las

ventajas competitivas de cada empresa.

En primer lugar trataremos de verificar la hipótesis 2. La

Integración Jerárquica de la Información (Hieratical Information

Integration, HII) es una extensión de la Teoría de Integración de la

Información (Anderson, 1981, 1982) a problemas de decisión

complejos en los que se supone que los consumidores agrupan los

atributos en los que basan su decisión en constructos separados de

orden superior (Gómez Arias, 1995). En dicha teoría se considera que

los individuos categorizan los atributos según determinados

constructos, integrando la información de éstos para formar sus

impresiones respecto a diferentes alternativas que serán

posteriormente evaluadas de forma holística.

Como recoge Gómez Arias (1995), la idea principal de la HII

es que los individuos, cuando se enfrentan a tareas multiatributo

complejas, dividen cada tarea en subtareas que agruparán al final. Los

diferentes atributos van agrupándose en constructos a los que se llega

como consecuencia de haber realizado una subtarea de evaluación por


340

cada uno de los constructos. Al final se realizará una ultima subtarea

de evaluación global de las diferentes alternativas en función de sus

constructos integrantes.

Trasladando el modelo conceptual de HII a la valoración de la

marca, nos encontramos con la propuesta de Park y Srinivasan (1994)

que consideran el modelo de elección de preferencias multiatributo

para desarrollar una propuesta de medición de la imagen corporativa

dividiendo éste en dos componentes: uno causado por las distorsiones

que ejerce la marca en la percepción de los atributos del producto por

parte de los consumidores; y otro componente vinculado con otros

atributos asociados a la marca pero no relacionados con las

características propias del producto.

Los individuos agrupan sus atributos en constructos superiores,

de forma que existirán unas dimensiones de la imagen corporativa que

se formarán a partir de dicha categorización realizada por sus

públicos.

Los atributos relacionados con las empresas de turismo rural

de Andalucía, al no ser las empresas muy conocidas y no poseer

marca o elementos identificativos, son atributos que aluden al servicio

prestado o a la calidad del entorno, y no percepción social o

estratégica.

García de los Salmones (2001) establece cuatro factores o

dimensiones de la imagen corporativa según un estudio realizado a

empresas de telefonía móvil. El primer factor se denomina imagen

comercial, pues incluye afirmaciones relativas al tratamiento del

producto y servicio al cliente. La percepción de los usuarios sobre el

carácter innovador de la empresa, inversión en redes, proyección de

futuro, distribución y presencia en los medios se recoge en el segundo


341

factor, denominado imagen estratégica. En tercer lugar se han

agrupado en la dimensión estética las afirmaciones relativas al

posicionamiento de las empresas en cuanto a atributos de carácter

subjetivo. Por último, el cuarto factor recoge los atributos

relacionados con la inversión en causas sociales y compromiso con el

medio ambiente y la comunidad en la que se integran.

5.2.1. Estudiar la imagen actual de las empresas de turismo rural

de Andalucía.

Según los grupos de empresas de atributos similares

establecidos en el análisis de los oferentes nos encontramos con

catorce zonas: Sevilla, Córdoba, Jaén, Almería Interior, Almería

Costa, Málaga Interior, Málaga Costa, Granada Sierra, Granada

Interior, Granada Costa, Huelva Interior, Huelva Costa, Cádiz Costa y

Cádiz Interior.

A partir del estudio realizado a las empresas de turismo rural y

a partir de la revisión de la literatura existente del tema que nos ocupa

se pudieron establecer una lista de veinte atributos que identifican la

imagen corporativa.

La hipótesis 2 establece que esos 20 atributos en la mente de

los públicos se encuentran identificados con tres dimensiones.

1. Los diez primeros atributos formarían una

concepción de las características del entorno donde se presta

el servicio turístico. Corresponderían a los atributos de:

A Buena Gastronomía

B Paisaje bello

C Existen diversas actividades a realizar en los lugares

cercanos de los AR


342

D Arquitectura muy interesante

E Clima atractivo

F Cultura y folklore propios

G Tranquilidad

H Diversidad de espacios naturales

I Buenas carreteras

2. La segunda dimensión sería las concepciones

relacionadas con los alojamientos de turismo rural:

J Alta calidad del servicio de los AR

K Precio alto

L Alojamientos muy bien equipados

M Decoración cuidada y típica.

3. La tercera dimensión de la imagen estaría

formada por las percepciones de los públicos sobre utilidades

adicionales que ofrecen las empresas de turismo rural, como:

N Alta preocupación por la satisfacción al cliente

O Homogeneidad en la calidad de los distintos alojamientos

P Trato familiar y personalizado

Q Ofrecen detallada información sobre las características del

alojamiento

R Ofrecen información detallada de la forma de acceso al

alojamiento

S Las empresas son conocidas

T Las empresas poseen logotipos, marcas o elementos

diferenciadores

Para determinar la validez de los anteriores componentes o

dimensiones de la imagen corporativa de las empresas de turismo rural


343

de Andalucía trataremos de contrastar dicha hipótesis diseñada a partir

de la información que arroja el estudio realizado a las empresas de

turismo rural que ofertan servicios en la comunidad de Andalucía.

A partir de esta información, se elaboró el siguiente

cuestionario que trataba de estudiar las percepciones actuales de las

empresas de turismo rural evaluando los 20 atributos anteriormente

citados. Las personas encuestadas valoraron la identificación de las

distintas zonas de Andalucía con dichos atributos a través de una

escala Likert de 1 a 5 puntos. Las puntuaciones medias obtenidas de

las distintas zonas se muestran en la siguiente tabla:

A B C D E F G H I J K L M N O P W X Y Z Sevilla 3 3 3 4 3 4,5 4 2 3,5 3 2 3,5 3,5 3 3 3 2 3 1,2 1 Córdoba 2,5 3 2 4 3 3 4 2 1 3 1,5 3,5 3,5 3 2,5 3 2,5 2,5 1 1 Jaén 2 3 2 2 3 3 4 2 3 2,5 1,5 3,5 3 3 2,5 3 2,5 3 1 1 Almería Interior

1,5 1 1 1 2 2 4 1 2 2 1 2 1 2 1 3,5 2 1,2 1 1

Almería Costa

3 2 3 2 4 2 4 2 3 3 3 3 3 3 2 3 2 2 1,45 1

Málaga Interior

3 3 2,5 3 3 3 4 3 1 3 2 3 3 3 2,5 3,5 2,5 2 2 1

Málaga Costa

4,5 3 4 3 4 4 2 4 4 4 3 4 4 3,5 2,5 2,5 3,5 2,5 2,4 1

Granada Sierra

2 5 5 1 5 3 3 4 3,5 5 4,8 5 4,6 4 4 3 4 2,8 3 2

Granada Interior

2,5 4 2 2 2 3 4 4 3 2,5 2,5 3 2,5 3 3 3,5 2,5 2,5 1,2 1

Granada Costa

3,5 4 3 3 3 3,5 3 3 4 3 3 3,5 3 3,5 3 3 3 2,7 2,02 1

Huelva Interior

2 2 1 2 3 2 4 1 2 3 1 2 2 2 2,5 3 1,5 1,9 1 1

Huelva Costa

4 3 2,5 2,5 4 2,5 3 3 3 3 2 2,5 2,5 2 2 3 2 2,1 1,2 1

Cádiz Costa

4,5 4,5 4 3 3,5 4 3 4 4 4 3,5 3,8 3 3,4 3,5 3 3,5 3,2 2,02 1

Cádiz Interior

2,3 3 2 2 3 2 4 2 3 3 2,5 2,5 2,5 2,3 2,5 3 2 2,3 1,5 1


344

A Buena Gastronomía B Paisaje bello C Existen diversas actividades a realizar en los lugares cercanos de los AR D Arquitectura muy interesante E Clima atractivo F Cultura y folklore propios G Tranquilidad H Diversidad de espacios naturales I Buenas carreteras J Alta calidad del servicio de los AR K Precio alto L Alojamientos muy bien equipados M Decoración cuidada y típica N Alta preocupación por la satisfacción al cliente O Homogeneidad en la calidad de los distintos alojamientos P Trato familiar y personalizado Q Ofrecen detallada información sobre las características del alojamiento R Ofrecen información detallada de la forma de acceso al alojamiento S Las empresas son conocidas T Las empresas poseen logotipos, marcas o elementos diferenciadores

A

H

O

Sevi

lla

Jaén

Alm

ería

Cos

ta

Mál

aga

Cos

ta

Gra

nada

Inte

rior

Hue

lva

Inte

rior

Cád

iz C

osta

00,5

11,5

22,5

33,5

44,5

5 SevillaCórdobaJaénAlmería InteriorAlmería CostaMálaga InteriorMálaga CostaGranada SierraGranada InteriorGranada CostaHuelva InteriorHuelva CostaCádiz CostaCádiz Interior


345

Si realizamos un análisis de los resultados obtenido, a nivel

general destacan las bajas puntuaciones a los atributos S y T con lo

que podemos señalar que las empresas no son muy conocidas entre la

población ni suelen usar elementos para identificarse como marcas o

logotipos.

Por otro lado, si analizamos las puntuaciones medias de los

atributos por zonas destacan las bajas puntuaciones a Almería Interior

en relación al resto y los altos valores medios asociados a la zona de

Granada Sierra.

Se han realizado diversos tipos de análisis multivariante.

Inicialmente se desarrolló un análisis de componentes principales al

objeto de reducir el número de atributos componentes (20 atributos) a

un menor número de dimensiones con el fin de estudiar si los factores

resultantes se identificaban con los posibles atributos relacionados con

las dimensiones establecidas en la hipótesis inicial.

Los test aplicados en primer lugar (análisis de la matriz de

correlaciones y test de esfericidad de Barlett) arrojaron resultados muy

buenos, que permitieron seguir adelante con el análisis.

Se empleó la rotación varimax y resultaron cuatro factores que

configuran las dimensiones de imagen, explicativas del 56,562% de la

varianza total (véase Anexo I). El factor 1 58,83% explica el del

modelo, el factor 2 el14,53%, el factor 3 el 8,32% y el 4 el 5,37% del

modelo como puede observarse en los resultados que figuran en el

Anexo.

Rotación Varimax. Cargas de los factores retenidos (después de la rotación):


346

FACTOR 1 FACTOR 2 FACTOR 3 FACTOR 4 COMUNALIDAD-------- -------- -------- -------- -----------

A 0,1407 0,5706 0,7747* 0,0176 0,9459B 0,4034 0,0447 0,2525 0,7899* 0,8524C 0,7349* 0,1395 0,4455 0,4464 0,9573D -0,0562 0,9596* -0,0054 0,0951 0,9330E 0,8707* 0,0351 0,2755 -0,0327 0,8364F 0,1421 0,6372* 0,3099 0,5726 0,8501G -0,4962 -0,1184 -0,8012* -0,0229 0,9027H 0,3916 0,0759 0,5652* 0,5411 0,7715I 0,0993 -0,0617 0,7471* 0,4494 0,7738J 0,8661* 0,0244 0,2886 0,2795 0,9122K 0,6525* -0,1759 0,4286 0,5123 0,9029L 0,6934* 0,1951 0,1385 0,6296 0,9345M 0,7658* 0,3775 0,0474 0,4431 0,9277N 0,5780 0,1883 0,1702 0,6722* 0,8503O 0,4639 0,0949 0,0663 0,7807* 0,8381W 0,6519* -0,1303 0,4345 0,4946 0,8754X -0,0054 0,5252 0,1285 0,6632* 0,7322Y 0,7499* -0,0849 0,2723 0,3938 0,7988z 0,7772* -0,4646 -0,1268 0,3287 0,9440

VARIANZA: 6,2976 2,4711 3,1713 4,5992% DE VARIANZA: 33,15% 13,01% 16,69% 24,21%% VAR.ACUMUL.: 33,15% 46,15% 62,84% 87,05%

Con un asterisco se muestra el factor con el que está mas

asociada cada una de las variables originales, de esta forma con el

factor 1 estarían asociadas los atributos:

C Existen diversas actividades a realizar en los lugares cercanos de los

AR

E Clima atractivo

J Alta calidad del servicio de los AR

K Precio alto


M Decoración cuidada y típica

W Ofrecen detallada información sobre las características del

alojamiento

Y Las empresas son conocidas

Z Las empresas poseen logotipos, marcas o elementos diferenciadores

Con el factor 2 estarían asociadas las atributos:




347

Con el factor 3 encontramos los atributos:


G Tranquilidad


I Buenas carreteras

Con el factor 4 se asocian los atributos:

B Paisaje bello



R Ofrecen información detallada de la forma de acceso al alojamiento

De acuerdo con las propiedades del anterior análisis de

componentes principales, los factores obtenidos deberán estar

interrelacionados entre sí, para comprobarlo realizaremos el análisis

de correlación con los cuatro factores obtenidos anteriormente.

Matriz de coeficientes de correlación simple

FACTOR 1 FACTOR 2 FACTOR 3 FACTOR 4-------- -------- -------- --------

FACTOR 1 1,0000 0,0000 0,0000 0,0000p = 0,0000 1,0000 1,0000 1,0000

FACTOR 2 0,0000 1,0000 0,0000 0,0000p = 1,0000 0,0000 1,0000 1,0000

FACTOR 3 0,0000 0,0000 1,0000 0,0000p = 1,0000 1,0000 0,0000 1,0000

FACTOR 4 0,0000 0,0000 0,0000 1,0000p = 1,0000 1,0000 1,0000 0,0000


348

Como puede observarse los coeficientes de correlación entre

pares de factores son igual a cero, lo que indica la ausencia total de

correlación.

El análisis de componentes principales ha arrojado unos

factores que no corresponden con las tres dimensiones establecidas en

la hipótesis de partida.

Con el fin de estudiar las dimensiones de la imagen corporativa

de las empresas de turismo rural de Andalucía aplicaremos un

Análisis factorial de correspondencias.

La percepción puede determinarse mediante técnicas de

posicionamiento, que miden la posición en un mapa de los productos

en relación con los demás, Santesmases (2001)

Teniendo en cuenta las aplicaciones del análisis multivariable

al posicionamiento de ciudades de Maqueda Lafuente, Miquel Perís y

otros (2002), tendremos en cuenta que la medida de las percepciones

de los consumidores puede hacerse partiendo de las evaluaciones de

los productos por cada uno de los atributos considerados, como ocurre

con el análisis conjunto o análisis factorial.

Partiendo de las aportaciones de dichos autores para realizar

este estudio, se ha optado por técnicas multivariables, y se ha elegido

el Análisis factorial de correspondencias, ya que es un tipo de técnica

desarrollada para el análisis de tablas de doble entrada, en las que se

analizan los datos de mas de una variable, para un conjunto de

individuos.


349

El análisis factorial de correspondencias se utiliza en los

estudios de imagen y posicionamiento de productos y marcas

Santesmases (2001).

El objetivo principal del AFC, se encuentra en descubrir

afinidades entre dos conjuntos de variables. Los datos que se utilizan

suelen ser tablas de contingencia. En una tabla de contingencia se

recogen las zonas en las que se ha dividido la comunidad de

Andalucía, así como los 20 atributos que sirven para identificar la

percepción que el ciudadano tiene de las diferentes zonas Andalucía.

La percepción de los públicos a través del análisis factorial se

va a dividir en dos factores o ejes donde aparecerán agrupados los

mismos. Análisis por columnas: EJE 1 Correlación % Inercia explicada Tranquilidad 0,940 49,95 Alto precio 0,567 11,44 Trato familiar 0,911 14,26

EJE 2 Correlación % Inercia explicada Arquitectura 0,679 17,27 Clima 0,866 49,63 Cultura Folklore 0,766 13,37 Análisis por filas EJE 1 Correlación % Inercia explicada Almería Interior 0,771 30,41 Málaga Costa 0,737 16,04 Granada Sierra 0,359 14,08 EJE 2 Correlación % Inercia explicada Sevilla 0,853 58,95 Almería Costa 0,448 7,73 Granada Interior 0,274 7,02 El primer eje, el eje 1 explica el 35,6758% de la inercia. El segundo

eje, el eje 2, explica el 22,701%.Estas dos fuerzas son:


350

El eje 1: Tranquilidad, precio y trato familiar.

El eje 2: Arquitectura, clima y cultura y folklore del lugar.

Estas fuerzas son el dominio que subyace en el conjunto de las

variables por los que han sido encuestados los posibles usuario y

suponen una agrupación de los distintos atributos que la población

identifica con el turismo rural de

Andalucía.

Atributos de la Imagen Corporativa actual de las distintas zonas de Andalucía. Estudio mediante el Análisis Factorial de Correspondencias:

EJES 1 y 2:EJE 2

•—————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————•| | || | || | || | || | || | || | || | 1 || | || | || | || | || | || D | || | || | F || | T || | || | || 9R | || 3 | || | || | A || 2 | || 6 N L I B S |------G------------------P-------------------------+--------10-------13--------------------------------EJE 1| H| M Q || O | 7 || 11 | || 4 1412 | J || | || | || 5 | || | 8 K || | || | || | || | || | || | || | || | || | || | || E | || | || | || | || | || | || | |•—————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————•

Sevilla

Córdoba

Jaén

Almería Interior

Almería Costa

Málaga Interior

Málaga Costa

Granada Sierra

Granada Interior

Granada Costa

Huelva Interior Cádiz

Interior

Cádiz Costa

Huelva Costa


351


Los puntos que se encuentran cerca del origen de coordenadas

en una representación AFC son puntos cuyos perfiles se asemejan a

los promedios. Las zonas de Andalucía que se encuentren cerca de

este origen de coordenadas no estarán identificadas con unos atributos

muy diferenciados. Las zonas que se encuentren en el gráfico muy

próximas estarán identificadas en los públicos con atributos similares.

Analizaremos en primer lugar zonas cercanas al eje 1. En el

extremo izquierdo encontramos zonas asociadas a la gran tranquilidad,

trato familiar y bajo precio, atributos opuestos tendrán las zonas

situadas en el extremo derecho.

En la parte izquierda del eje1 se sitúa Almería Interior que está

cercana a los atributos G y P que se refieren a la tranquilidad y el trato

familiar, en el extremo izquierdo del eje se encuentra Málaga Costa,


352

cercana al atributo S que se refiere que el conocimiento que poseen los

públicos de los alojamientos es relativamente alto en relación a las

otras zonas. Muy cercana a Málaga Costa se encuentra las zona de

Cádiz Costa con lo que ésta estará identificada con atributos similares

a los asociados al turismo rural de Málaga Costa. Málaga Interior está

sobre el eje 1, pero al estar en la zona derecha toma más fuerza el trato

familiar, tranquilidad y precio más barato que en Málaga Costa.

El eje 2 en el extremo superior las zonas están identificadas

con atributos como Arquitectura interesante, cultura y folklore

autóctonos del lugar y clima menos atractivo que en otras zonas de

Andalucía y en su zona inferior atributos opuestos. Si analizamos las

zonas cercanas al eje 2, apreciaremos que en el extremo inferior se

posiciona Sevilla, cercana a los atributos D, F y T que están asociados

a la arquitectura del lugar, la cultura y el uso de elementos

identificativos por parte de las empresas. En la línea del mismo eje

pero en la parte inferior se encuentra Almería Costa, que no está

identificada con los atributos que se asociaban con Sevilla como la

Arquitectura, Cultura y uso de logotipos identificativos. Al no poseer

ningún atributo cercano, no está claramente identificada con ningún

aspecto aunque los más cercanos serían el E (buen clima) y el J (alta

calidad).

En el cuadrante inferior derecho debemos destacar el caso de

Granada Sierra muy distanciada del resto de zonas de Andalucía, lo

que muestra la diferente imagen que posee en relación a los atributos

con los que se identifica el turismo rural de las restantes zonas. Los

atributos que están cercanos en el gráfico del análisis factorial de

correspondencias con el K y el J que se refieren al precio alto y a la

alta calidad.


353

En el cuadrante superior izquierdo encontramos a zonas como

Jaén y Córdoba que aunque están muy cercanas entre sí, no están

asociadas a un atributo concreto, están cercanas relativamente a los

atributos P que se refiere al trato familiar o al P trato familiar. Similar

son los atributos asociados a la zona de Huelva interior, aunque está

más cercana que las anteriores al atributo E clima adecuado.

Por otro lado se puede apreciar que la variable T no está

cercana a ninguna zona, lo que también ocurre con la variable D y F

Estas posiciones pueden permitir a nivel estratégico ser

utilizadas como atributos diferenciadores pudiendo aportar

posibilidades de reposicionamiento para zonas próximas como Jaén,

Granada interior o Córdoba.

Según el análisis las dimensiones de la imagen que se

construyen en la imagen de los públicos no serían el resultado de la

agrupación de los veinte atributos en las dimensiones entorno,

alojamientos y utilidades o servicios añadidos, sino que responderían a

otra agrupación que según el análisis factorial, con lo que

rechazaríamos la hipótesis de partida.

Posteriormente se intentaron aplicar otros análisis para

determinar si las percepciones de los distintos atributos realmente

según la hipótesis determinan una percepción conjunta con lo que se

podría agrupar las veinte variables consideradas en tres dimensiones.

Se estudiará si pueden explicar el nivel de las puntuaciones de los

encuestados al entorno, a los alojamientos y a la utilidad adicional

realmente explican la que según la hipótesis.

Se aplicó un análisis de regresión múltiple estableciendo como

variable dependiente la valoración de los encuestados al entorno de la

zona en general y como variable independiente cada uno de los


354

atributos que en la hipótesis componen la dimensión del entorno.

Puesto que se considera el estadístico t de Student como el criterio

para distinguir las variables que realmente tienen un efecto

significativo sobre la variable a explicar.

Se puede observar que p no es menor que 0,01 en ninguna

variable, con lo que realmente no son explicativos.

Posteriormente se aplicó el análisis de regresión para las

dimensiones de las características del alojamiento y las utilidades o

servicios adicionales y los resultados tampoco fueron relevantes.

Por último se utilizaron las redes neuronales artificiales que

aparecen como una alternativa que trata de representar de manera

adecuada una compleja realidad como son las percepciones mentales

agrupadas en conceptos de los públicos de las empresas de turismo

rural. La agrupación de dichos conceptos en conjuntos con una

homogeneidad interna obedece a múltiples causas y relaciones

asociativas que pueden diferir en cada individuo. Como apunta

Santesmases (2001) este modelo de estudio resulta adecuado para

analizar información masiva, redundante, imprecisa y distorsionada;

unas veces, con mayor acierto que otros procedimientos, y otras, en

las que habrá que guardar un mínimo de reserva ante sus resultados.

Esta tecnología va a permitir la incorporación de inteligencia a

un sistema de procesamiento y control, y contribuirá a la construcción

de máquinas que emulen la capacidad humana de toma de decisiones

en entornos imprecisos y con ruido. Ofrece, también, una nueva visión

para el estudio de fenómenos cognitivos, pudiendo contribuir, de

forma importante, a su comprensión (Martín del Brío,1990).

No existe una definición universalmente aceptada de Red

Neuronal Artificial; así, autores como Hetch-Nielsen (1988) entienden

por red neuronal artificial el sistema de computación, formado de un


355

gran número de elementos simples, altamente interconectados, y que

procesan la información mediante respuestas dinámicas a unos

estímulos externos. En este mismo sentido, T. Kohonen (1988)

entiende las RNA como redes en paralelo conectadas masivamente

(normalmente adaptativas) de elementos simples y con organizaciones

jerárquicas que son proyectadas para interaccionar con los objetivos

del mundo real de la misma forma que lo hacen los sistemas nerviosos

naturales. Cox (1993) la define como un sistema adaptativo que

resuelve problemas mediante la imitación de la arquitectura de las

redes neuronales naturales. Terminaremos, con una definición

aportada por Sigüenza, López y Dorronsoro (1993) donde se pone de

relieve que una red neuronal está formada por un conjunto de

unidades que intercambian información cuyo resultado es un mensaje

que envía a sus vecinas, pero que en conjunto es una computación

bastante elaborada.

Consta de múltiples capas interconectadas entre sí, aunque no

existen conexiones entre elementos de la misma capa. La información

viaja de forma unidireccional desde la entrada, pasando por las capas

ocultas y terminando en la salida. Únicamente durante el proceso de

aprendizaje la información puede ir hacia atrás con intención de

ajustar las ponderaciones asignadas inicialmente a las neuronas

(aleatorias con valores pequeños: positivos o negativos). Utiliza el

algoritmo de aprendizaje LMS (Least Mean Square) de Widrow o el

de retropropagación de errores (backpropagation) de Werbos. Este

último algoritmo -el más divulgado-, parte de una muestra de ejemplo

y calcula el error de salida. A partir de dicho error actualiza los pesos

de salida y, posteriormente, propaga hacia atrás los errores a través de

las sinapsis. De este modo, se obtienen las señales de error que

corresponden a las capas ocultas y se pueden actualizar sus sinapsis.


356

Se utiliza al mismo tiempo una muestra de entrenamiento y

otra de test para entrenar y validar la red, hasta llegar al punto óptimo,

en un proceso denominado validación cruzada. Este proceso es

iterativo y cuando termina, los pesos sinápticos quedan fijos y el

comportamiento de la red ya no cambia hasta que vuelva a ser

reentrenada.

La arquitectura más habitual de este modelo de red: una capa

oculta, función de entrada para las salidas de forma lineal, y la función

de activación sigmoidal

El diseño de una red neuronal presenta similitudes con los

procedimientos empleados en la programación clásica de aplicaciones

informáticas, aunque también posee sus especificidades.

Una vez conocidos de forma genérica los fundamentos que

definen a las RNA sería interesante descubrir en qué ámbitos o para

qué problemas su utilización podría constituir una técnica más

adecuada que otros procedimientos convencionales. Al mismo tiempo

mostraremos los aspectos negativos que desaconsejan su aplicación y

positivos según Jiménez Caballero (2000):

En cuanto a los aspectos favorables:

Las RNA no requieren un conocimiento muy profundo para ser

formalizadas. Son apropiadas en ámbitos donde el conocimiento es

escaso, donde existe información con ruido, imprecisa, incoherente,

difusa o borrosa, incierta, contradictoria y errónea, con gran número

de entradas y variables correlacionadas, hechos todos característicos

de las aplicaciones financieras. Son, por ello, útiles cuando queremos

interpretar relaciones entre una gran cantidad de variables y no

conocemos con mucha precisión sus reglas de dependencia ni las del


357

problema. Ello nos va a permitir modelizar las funciones de un

sistema del que no percibimos su funcionamiento interno.

Las redes neuronales permiten detectar, con más precisión,

relaciones no lineales y dependencias temporales. Toleran fallos frente

a situaciones de ruido o errores en el propio sistema.

Generalizan respuestas a un problema, de forma inductiva, a

partir de casos reales o ejemplos de un proceso, por lo que la red

podrá responder a estímulos no vistos anteriormente.

Consecuentemente, las RNA aportan cierta ventaja cuando

disponemos de gran cantidad de ejemplos.

Son adaptables a situaciones cambiantes, es decir, “aprenden”,

ya sea generalizando o reentrenando nuevamente la red. De esta

forma, cada vez que cambien las condiciones iniciales del problema

no habrá que cambiar de aplicación.

Suministran una respuesta rápida a un problema, pudiendo

actuar en tiempo real. Ello se debe, entre otros motivos, a que toda la

información se procesa en paralelo, de una sola vez.

Debido a que el éxito de los métodos de pronóstico depende

ampliamente de las propiedades de las series temporales a las que se

aplican, los análisis exploratorios de datos anteriores al proceso se

hacen muy útiles para obtener mejores pronósticos con modelos como

perceptrón multicapa.

Por todo lo anterior, las RNA permiten crear sistemas y

procesos altamente complejos y no lineales.

Finalmente, es destacable la sencillez en su utilización.

Refiriéndonos a sus desventajas:

Es difícil explicar la lógica de las RNA en ciertas decisiones.

La justificación de los resultados es difícil de mantener, debido a que,

por ejemplo, la conexión de los pesos no tiene normalmente

interpretaciones obvias. La mayoría de RNA limita la facilidad de


358

explicación, ya que adoptan un enfoque de “caja negra”. Por ello

existen dificultades para analizar las características contenidas en cada

grupo de observación y la contribución de cada parámetro de entrada

sobre el parámetro de salida.

El sistema puede hacer que un factor irrelevante para nuestro

problema sea importante en el proceso.

Es un método iterativo, de prueba y error, por lo que requiere

mucha información.

Pueden no garantizar una solución óptima.

Las RNA todavía no están muy desarrolladas, tanto en sus

fundamentos (no tienen un cuerpo formal lógico y muy determinado)

como en las aplicaciones realizadas.

Se observa que en casi la totalidad de autores la topología de

red más utilizada corresponde al perceptrón multicapa de transmisión

unidireccional con una capa de entrada, una oculta y una de salida, y

con el algoritmo de entrenamiento backpropagation. Como funciones

de activación o transferencia se ha usado una función logística

(Santesmases, 2001).

Nuestras pretensiones consisten simplemente en comprobar la

oportunidad de utilizar las redes neuronales en la predicción

observando sus resultados, que, en todo caso, pueden y deben ser

mejorables.

En cuanto a la arquitectura utilizada correspondió a una

perceptrón multicapa (Multilayer Normal Feed Forward) con regla de

entrenamiento de retropropagación de errores (backpropagation) y con

una capa oculta (hidden layer) de dos neuronas.

Para el resto de diseños la red neuronal era menos efectiva. A

la vista de los resultados obtenidos en el estudio, si bien, como


359

comentamos más arriba, se trata simplemente de una experiencia

particular y no generalizable, podemos afirmar que la aplicación de

redes neuronales para la explicación de la formación de los conceptos

y agrupaciones de los conceptos que forman la imagen corporativa en

los públicos ofrece unos resultados fiables.


360

V_OUT 1 V_OUT 2 V_OUT 3

Media variable output 3,2915 3,0047 2,8242Des.estándar var. output 0,7302 0,5692 0,6085Media errores estimación -0,0004 -0,0162 0,0047Des estándar errores 0,0488 0,1151 0,0740Ratio D.E.errores/output 0,0669 0,2022 0,1216Correlación estim/output 0,9983 0,9795 0,9935

Se ha tomado como input o conjunto de entrenamiento los

veinte atributos valorados por los encuestados y como output o

conjunto de evaluación las tres dimensiones de la hipótesis:

puntuación al entorno, a los alojamientos rurales y a las utilidades

adicionales.

A lo largo de las 900 iteraciones el error cuadrático medio ha

tenido una evolución descendente, llegando a un mínimo de

0,0416537458 en la iteracción 900 como puede observarse en el

Anexo.



Como puede apreciarse en la tabla anterior el error cuadrático

medio se sitúa próximo a cero y la desviación estándar de los errores

es menor que la de los valores de la muestra por lo que de acuerdo con

estas dos medidas la red es efectiva.


361

5.2.2. Estudiar los atributos deseables por los públicos de una empresa de turismo rural para elegir posteriormente los pertinentes según las ventajas competitivas de cada empresa.

En primer lugar estudiaremos los atributos que son deseables

por los públicos a la hora de hacer turismo. Para este estudio se

preguntó la influencia que tenían a la hora de elegir el tipo de destino

atributos como el clima, masificación, tranquilidad, trato

personalizado, etc. del lugar de destino. A nivel general se obtuvieron

los siguientes resultados:


362


363


364


365


366

A la hora de establecer los atributos que son deseables por los

públicos para una empresa de turismo rural, no sólo tendremos en

cuenta los atributos mayoritariamente necesarios, sino identificar un

conjunto de atributos que se dan en un grupo determinado de personas

que potencialmente puedan ser clientes de las empresas de turismo

rural. Por ello no nos ceñiremos a los procedimientos de la tabulación

simple sino que intentaremos identificar grupos o establecer un

conjunto de atributos deseables que se den en todo un grupo.

En primer lugar se realizó un análisis Cluster usando el

algoritmo de Johnson (1967) que es una técnica de cluster análisis

ascendente y jerárquica. Utiliza como input la matriz de distancias

euclídeas entre todos los pares de unidades muestrales y los va

agrupando de forma secuencial según su similitud o menor distancia. clima arquitec marcha precio campo nomass intimida tratofam natural gastrono inf

dest Medias grupo 1:

3,75 2,06 2,52 3,65 3,77 3,48 3,15 2,83 2,88 2,35 3,90

Medias grupo 2:

3,36 3,50 3,29 2,36 4,29 4,07 4,36 4,07 3,93 3,71 3,93

Medias grupo 3:

3,20 2,16 1,90 2,34 1,55 2,59 3,15 2,72 2,97 3,01 3,85

Medias grupo 4:

3,16 2,05 2,30 3,84 1,45 2,66 4,50 3,77 4,02 2,34 3,89

El segundo análisis practicado muestra la existencia de cuatro

grupos. El clima es importante para el primero y poco para el cuarto la

arquitectura es determinante para el segundo y poco determinante para

el cuarto. El ambiente nocturno es importante para el segundo grupo y

poco importante para el tercero. El precio es poco importante para el

tercero e importante para el cuarto. Conocer el campo es un factor

influyente para el segundo grupo y poco para el cuarto. Escapar de la

masificación es determinante para el segundo y poco para el cuarto.


367

Estar en intimidad con amigos o familiares es importante para el

cuarto y el trato personal es importante para el segundo y poco

importante para el tercero. Tomar contacto con la naturaleza es

influyente para el cuarto y poco para el primero. La gastronomía es

determinante para el segundo y poco determinante para el primero y

cuarto. Poseer información del lugar de destino es importante para

todos los grupos.

Los cuatro grupos difieren significativamente en los valores

medios de las variables consideradas. La prueba F de Snedecor

rechaza la hipótesis de no diferencia entre las medias al nivel 0,01

como puede comprobarse en el anexo.

Por otro lado se realizó un análisis factorial de

correspondencias para estudiar aquellas variables que se presentaban

más frecuentemente unidas. Inicialmente se aplicó el test de Barlet

arrojando resultados muy positivos (Ji cuadrado con 55 grados de

libertad = 305,3443 ; p = 0,0000), con lo qu la correlación entre

las variables analizadas es lo suficientemente grande como para

justificar la factorización de la matriz de coeficientes de correlación.

Tras realizar la rotación Varimax se obtuvieron como resultado tres

factores.

El factor 1 presenta una correlación positiva con la influencia

que tiene para los posibles usuarios conocer el campo y uir de la

masificación. El factor 2 está relacionado negativamente con las

motivaciones de estar en intimidad con amigos y familiares, contacto

con la naturaleza y trato personal y familiar. El factor 3 presenta una

relación positiva con la importancia del clima a la hora de elegir el

destino y con la importancia de tener información previa y una


368

relación negativa con la valoración del ambiente nocturno. El factor 4

tiene una correlación negativa con la importancia a la arquitectura del

lugar de destino y con la gastronomía y positiva con el precio.


369

FACTORES 1 y 2:

FACTOR 2|—————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————•

1,0 + + || | |

0,9 + + || I | |

0,8 + + H || | |

0,7 + + || | |

0,6 + + || | G |

0,5 + + || | |

0,4 + + || | |

0,3 + + || | B |

0,2 + + || | K D |

0,1 + + || | C F |

0,0 +----+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+-E-+----|FACTOR 1| | J A |

-0,1 + + || | |

-0,2 + + || | |

-0,3 + + || | |

-0,4 + + || | |

-0,5 + + || | |

-0,6 + + || | |

-0,7 + + || | |

-0,8 + + || | |

-0,9 + + || | |

-1,0 + + ||————+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+————•-1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0

A clima B arquitec C marcha D precio E campo F nomass G intimida H tratofam I natural J gastrono K inf dest


370

Posteriormente se han analizado los atributos deseables para

aquellas personas que ya han sido clientes de algún alojamiento de

turismo rural, obteniéndose los siguientes resultados:


371


372


373


374


375

En general el estudio a los clientes actuales muestra que:

El 70,6% utiliza guías a la hora de informarse sobre los

alojamientos rurales. Es el porcentaje más alto de todos los segmentos

analizados.

Cuando se pregunta al cliente dónde se informa en general

sobre turismo rural, las recomendaciones de amigos (el boca a oreja)

son señaladas como fuente de información principal en el 50% de los

encuestados, no encontrándose diferencias significativas en los

segmentos.

Las guías turísticas es otro de los instrumentos de

comunicación que prefieren los turistas rurales especialmente cuando

tienen un alto poder adquisitivo.

Las agencias de viajes juegan un papel marginal como fuente

de información de turismo rural.

Por otro lado, analizando las valoraciones de los atributos

deseables a la hora de hacer turismo, en primer lugar podemos


376

concluir que los recursos arquitectónicos no suelen influir en la

elección del destino ya que 79% de los encuestados afirma que este

aspecto posee poca o ninguna influencia.

El clima es un factor que ejerce bastante influencia (42%) o

mucha influencia (18%), aspecto en el que la zona de Andalucía

ofrece ventajas por el clima cálido y variado.

El ambiente nocturno de la zona es un factor que no posee

ninguna influencia para 39,7% de los encuestados, aunque existe un

grupo que afirma que tiene alguna influencia (22%).

En cuanto al precio encontramos dos grupos mayoritarios:

unos que afirman que ejerce bastante influencia (36%) y otros que

poca influencia (36,7%).

Conocer la vida del campo no ejerce ninguna influencia al

36% de los encuestados, pero existe otro grupo de personas,

aproximadamente el 40% de los encuestados que afirman que puede

ejercer alguna influencia, bastante o mucha influencia. Por lo tanto

aunque la respuesta mayoritaria sea ninguna influencia, ello no indica

que no existan grupos de personas para los cuales es atractivo conocer

la vida del campo.

Destaca el resultado mayoritario de que descansar y acudir a

lugares tranquilos sea un aspecto atractivo para la población,

especialmente la que reside en entornos urbanos. Por lo tanto las

empresas de turismo rural poseen estas características que no poseen

otros tipos de turismos más estandarizados y masivos. Como

consecuencia el atributo descanso y tranquilidad debe ser un atributo

potenciado, de forma que los públicos asocien a las empresas de

turismo rural la capacidad de ofrecer un descanso y un entorno

tranquilo que rompe con la monotonía y el bullicio de la ciudad de

estos clientes potenciales.


377

Por otro lado, parece importante la influencia que ejerce pasar

tiempo en intimidad con amigos o familiares (35% mucha influencia,

25% bastante influencia). La intimidad que suelen proporcionar las

casas rurales que en numerosas ocasiones alquilan el alojamiento

completo a un grupo de amigos o familiares, es una característica

diferenciativa que en otros destinos no rurales suele ser más costosa.

Este aspecto proporciona intimidad y tiempo libre para pasar con las

personas acompañantes.

El tomar contacto con la naturaleza ejerce alguna influencia

para el 39% de los encuestados, siendo la influencia mayor si residen

los individuos en zonas urbanas.

La influencia de la gastronomía no parece ser clara ni

determinante, la media es que ejerce alguna influencia, pero las

distintas puntuaciones ofrecen similares porcentajes.

Internet se muestra como una fuente de información en alza en

lo referente al turismo rural. Este dato es muy novedoso respecto a las

investigaciones realizadas previamente. Cuando se le pregunta por la

experiencia concreta que están pasando, Internet se muestra como una

fuente fundamental pues es la única que mantiene la importancia

mostrada en el apartado anterior, bajando mucho el resto de fuentes de

información.

Sin embargo, al observar como se realiza la reserva vemos que

Internet pierde su protagonismo. De todo lo anterior se puede concluir

que los clientes ven Internet como una buena fuente de información,

pero no como una vía por la que cerrar transacciones.

El medio más utilizado para realizar las reservas es el teléfono.

Sorprende ver la escasa importancia del resto de alternativas que se

presentan (incluidas las agencias de viajes), independientemente del

segmento que estemos analizando.


378

En cuanto a la experiencia previa en turismo rural, cabe

destacar que el 31,4% de los encuestados declara que es la primera

vez que eligen esta alternativa.

El vehículo propio es el medio de transporte principalmente

utilizado, sin diferencia significativa entre grupos.


379

3. ESTUDIO DE LAS POSIBILIDADES DE LAS

NUEVAS TECNOLOGÍAS PARA LA EMPRESA DE

TURISMO RURAL.

Se ha elaborado un cuestionario por observación (a través de

Internet) a la muestra de páginas web obtenida a partir del listado de

las empresas encuestadas que afirmaban comunicarse con sus clientes

vía Internet.

Los tipos de páginas webs analizadas fueron:

Portal (12 unidades muestrales), pag. web de un único

alojamiento (85 unidades muestrales), pag. web de una asociación (5

unidades muestrales), pag. web de una comarca o localidad (7

unidades muestrales), pag. web por colaboración entre propietarios (2

unidades muestrales). Las variables dicotómicas estudiadas se

agruparon en los siguientes grupos: variables del alojamiento, del

emplazamiento, de gestión de reservas y de evaluación de la página

web, mostrando los siguientes resultados globales:

Variables del alojamiento:

VARIABLE SÍ NO

Fotos de la fachada

Fotos de las habitaciones

Fotos de la zona del exterior

Fotos del pueblo o localidad.

Número de plazas disponibles.

Posee piscina o alberca

Prestaciones y características

del alojamiento.

91%

72%

65%

27%

71%

68%

69%

9%

28%

35%

73%

29%

32%

31%


380

Admiten animales. 58% 42%

Variables del emplazamiento:

VARIABLE SÍ NO

Mapa o indicaciones claras de las

formas de acceso al lugar

Información de lugares de interés en la zona.

Información de actividades complementarias

para realizar en la zona.

32%

62%

65%

68%

48%

35%

Variables para la gestión de reservas:

VARIABLE SÍ NO

Posibilidad de efectuar reservas on-

line

Listas de precios

Promociones especiales.

42%

26%

5%

58%

74%

95%

Variables de evaluación de la página web:

VARIABLE SÍ NO

Buzón de sugerencias.

Contador de visitas.

Opiniones de clientes.

Aparece algún logotipo identificativo.

Aparece algún sistema de certificación de calidad.

Algún tipo de elemento de atracción para la página: noticias, links, etc.

91%

22%

30%

11%

12%

31%

9%

78%

70%

89%

88%

69%


381

La siguiente tabla permite hacer comparaciones entre los distintos

tipos de web de alojamientos de turismo rural. Teniendo en cuenta la

clasificación de las webs utilizada, los porcentajes de las variables

más significativos fueron los siguientes:

Reserva

On-line

Logoti-

pos

Lista

precios

Elemento

Atracción

web

Act. comple-

mentarias

Mapa

/forma

acceso

Certifica-

ción

calidad

Portales 95% 90% 90% 95% 75% 60% 45%

Único

alojamiento 60% 10% 45% 12% 40% 40% 15%

Asociación 90% 80% 90% 75% 90% 70% 30%

Comarca o

localidad 85% 85% 95% 40% 98% 75% 35%

Colaboración

de

propietarios

80% 0% 80% 5% 75% 70% 20%

A nivel general, parecen observarse ciertas deficiencias en las

páginas web que ofertan un solo alojamiento, el porcentaje de las

páginas que realizan reservas on-line no es alto (40%) sobretodo si

tenemos en cuenta que la gran mayoría de los portales sí ofrecen este

servicio. Por otro lado, un 45% de las páginas no ofrecen listas de

precios, con lo que las deficiencias informativas vuelven a ser

mayores que en los portales. El uso de logotipos, elementos de

atracción de la web, mapas, etc. también es minoritario en este tipo de

páginas.

Las páginas webs de una comarca o localidad no parecen usar

numerosos elementos de atracción, pero sin embargo sí suelen


382

permitir realizar reservas on-line y muestran listas de precios. Son

especialmente completas en la información sobre los atractivos de la

localidad y las actividades complementarias que se pueden realizar.

En las páginas webs de asociaciones se suelen ofrecer listas de

precios, reservas on-line y logotipos; con lo que, en general, suelen ser

bastante completas.

Las páginas webs de una colaboración de propietarios no

parecen utilizar logotipos ni elementos de atracción para la web y los

porcentajes de las que ofrecen reservas on-line y listas de precios son

menores que en los portales.

En los portales la información parece ser completa, aunque el

porcentaje de las que indican la forma de acceso al lugar no es muy

alto (60%) y la información sobre actividades complementarias (75%)

de la zona es menor que en el tipo de páginas de una comarca o

localidad. La mayoría de estos portales solicitan unas cuotas a los

oferentes de alojamiento que quieren ofertarse en el portal.

Las posibilidades que ofrece la web como canal de

comunicación están infrautilizadas. Aunque los portales parecen

ofrecer bastante información no ocurre así con las páginas de un

oferente o páginas hechas entre varios oferentes, también poseen

posibilidades no utilizadas las páginas web de localidades o de

asociaciones. Éstos últimos cuatro tipos de web tienen una

potencialidad como puntos de intercambio de información que por la

falta de formación o de experiencia en el sector de los oferentes aún

no ha sido desarrollada. Para el oferente individual ofrecen la ventaja

de una disminución del gasto en las cuotas ya que los portales exigen

un pago mensual, trimestral o anual. Por tanto el asociacionismo o la


383

colaboración entre propietarios es una alternativa que ofrece múltiples

ventajas aún sin explotar en el ámbito de la comunicación virtual. La

formación de comunidades virtuales, el acceso a bases de datos de

clientes comunes o la apertura de la comunicación al mercado

potencial son otras posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías.


384


385

PARTE IV:

CONCLUSIONES


386

CONCLUSIONES:

1. INTRODUCCIÓN.

Según el modelo de estudio propuesto para el caso de las

empresas de turismo rural de Andalucía se llevaron a cabo dos tipos

de investigaciones:

2. ESTUDIO DE LOS ATRIBUTOS QUE CARACTERIZAN

LA OFERTA DE TURISMO RURAL. ANÁLISIS

INTERNO: LAS EMPRESAS DE ALOJAMIENTO.

1. Estudiar los atributos que caracterizan la

oferta de turismo rural, con lo que

analizaremos principalmente la identidad

corporativa y los atributos que intentan

transmitir estas empresas.

2. Estudiar los atributos óptimos que podríamos

adoptar que mejor definirían la organización y

sus ventajas competitivas.

3. ESTUDIO DE LOS ATRIBUTOS DE LA IMAGEN


RURAL. ANÁLISIS EXTERNO: LOS CLIENTES

ACTUALES O POTENCIALES.



2. Estudiar los atributos deseables por los

públicos de una empresa de turismo rural para


387

elegir posteriormente los pertinentes según las

ventajas competitivas de cada empresa.

Fuente: Elaboración propia.


388

2. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE LOS

ATRIBUTOS QUE CARACTERIZAN LA OFERTA DE

TURISMO RURAL. ANÁLISIS INTERNO: LAS EMPRESAS

DE ALOJAMIENTO.

En el estudio de campo se trató de estudiar la identidad

corporativa que poseen los propietarios de las empresas de

alojamiento de turismo rural. Partiendo de los tres niveles

anteriormente establecidos a estudiar como dimensiones de la imagen

corporativa, se analizarán estas dimensiones como un conjunto de

atributos percibidos por los integrantes de la organización para

posteriormente analizar dichos atributos en la mente de los públicos.

En este caso analizaremos la identidad corporativa y en

segundo lugar la imagen corporativa. Al ser el turismo rural una

actividad que lleva relativamente pocos años en auge en Andalucía no

se ha realizado una estricta auditoría cultural, sino que sólo se han

evaluado aquellos aspectos tangibles e intangibles de la organización

que formarán parte de la identidad de la misma y que repercutirán en

la imagen que se formarán los públicos.

1. Andalucía posee una imagen corporativa que no ha sido

planificada, formada por atributos que no toman fuerza en la identidad

corporativa de las organizaciones, sino que las mismas no establecen

un posicionamiento estratégico de imagen.

Se estudiaron atributos relacionados con la valoración que las

organizaciones tienen en el entorno que están inmersas, que formará

parte activa en la utilidad que percibirán los clientes con la prestación

del servicio.


389

Se estudiaron atributos relacionados con las características de

su producto como equipamiento, precio, etc.

Por otro lado se estudiaron atributos como la formación del

personal de la empresa, la importancia al trato personalizado al

cliente, número de trabajadores, la comunicación con los clientes,

marcas, etc.

Después de estudiar los atributos con los que se identifican, se

investigaron los atributos que los propietarios pensaban que sus

clientes asociaban a sus empresas para posteriormente con los

atributos que efectivamente considerados.

2. La puntuación de los distintos atributos es alta, similar entre

las provincias y similar entre los distintos atributos analizados.

Teniendo en cuenta que preguntas de control analizaban de forma

concreta algunos de los atributos analizados y se encontraron

resultados contradictorios, se puede advertir que la valoración

propuesta a los diferentes atributos ha sido bastante alta, pues

pretenden ofrecer una imagen corporativa muy positiva, pero sin

establecer atributos diferenciativos de su organización.

Es relevante el hecho de que no existen unos atributos óptimos

a través de los cuales las empresas pretendan un posicionamiento, sino

que en términos generales no poseen estrategias claras al respecto. Los

atributos deseables en general son unas altas puntuaciones en los

atributos estudiados, sin elección alguna de las variables o atributos

claves de su negocio que permitirían una diferenciación de la

organización.


390

3. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE LOS

ATRIBUTOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LAS

EMPRESAS DE TURISMO RURAL. ANÁLISIS EXTERNO:

LOS CLIENTES ACTUALES O POTENCIALES.

1. En cuanto al análisis externo, en relación a las

organizaciones competidoras, se observó que Andalucía permanece

asociada a atributos como el buen clima y los precios atractivos,

mientras que los atributos de la competencia más destacados fueron:

buen equipamiento de los alojamientos, calidad, entorno atractivo, etc.

Por otro lado del análisis externo se concluye que son distintas

las percepciones de las organizaciones de turismo rural situadas

cercanas a la costa y las cercanas al interior, pudiéndose establecer

una división de cada provincia en costa e interior, exceptuando

Sevilla, Jaén y Córdoba por razones evidentes y Granada Sierra por

razones orográficas, climáticas y características de la oferta

diferenciadas, de esta forma se establecieron los siguientes segmentos

de partida para el estudio externo.

Según los grupos de empresas de atributos similares

establecidos en el análisis de los oferentes nos encontramos con

catorce zonas: Sevilla, Córdoba, Jaén, Almería Interior, Almería

Costa, Málaga Interior, Málaga Costa, Granada Sierra, Granada

Interior, Granada Costa, Huelva Interior, Huelva Costa, Cádiz Costa y

Cádiz Interior.

2. En primer lugar se puede concluir que no existe una imagen

corporativa única para Andalucía que se componga de atributos


391

asociados a todas las distintas zonas, sino que como demuestran los

análisis realizados los atributos asociados a cada una de las catorce

zonas son diferentes.

Al existir esta diversidad de atributos asociados y debido a que

la oferta posee características diferentes, tanto climáticas, orográficas

etc. podemos concluir que no se puede diseñar una imagen corporativa

única para toda Andalucía.

Posteriormente se estudió el posicionamiento de la imagen

corporativa de estos segmentos establecidos.

Se tuvieron en cuenta los atributos establecidos en la hipótesis

de partida. Si bien, los atributos se mostraron significativamente

diferentes para las distintas zonas, al tratar de verificar si la

agrupación de los atributos en las tres dimensiones que se estableció

en la hipótesis (atributos del entorno, atributos del alojamiento y otros

atributos que aportaban utilidad adicional al posible cliente) el análisis

factorial mostró una agrupación diferente.

Se constata que los individuos agrupan sus atributos en

constructos superiores, de forma que existirán unas dimensiones de la

imagen corporativa que se formarán a partir de dicha categorización

realizada por sus públicos.

3. Los atributos relacionados con las empresas de turismo rural

de Andalucía, al no ser las empresas muy conocidas y no poseer

marca o elementos identificativos, son atributos que aluden al servicio

prestado o a la calidad del entorno, y no percepción social o

estratégica.


392

4. Tras el análisis se configuran cuatro dimensiones de la

imagen que se corresponden con los cuatro factores que arroja el

análisis.

A continuación se muestra el factor con el que está mas

asociada cada una de las variables originales, de esta forma con el

factor 1 estarían asociadas los atributos:

C Existen diversas actividades a realizar en los lugares cercanos de los

Alojamientos Rurales.

E Clima atractivo.

J Alta calidad del servicio de los Alojamientos Rurales.

K Precio alto


M Decoración cuidada y típica

W Ofrecen detallada información sobre las características del

alojamiento

Y Las empresas son conocidas

Z Las empresas poseen logotipos, marcas o elementos diferenciadores

Con el factor 2 estarían asociadas las atributos:



Con el factor 3 encontramos los atributos:


G Tranquilidad


I Buenas carreteras

Con el factor 4 se asocian los atributos:

B Paisaje bello




393

R Ofrecen información detallada de la forma de acceso al alojamiento

Por otro lado, las puntuaciones globalmente establecidas

respectivamente para estas tres dimensiones por los públicos,

muestran tener una relación causal con los atributos que forman parte

de cada dimensión.

Las zonas de Andalucía que se encuentren cerca de este origen

de coordenadas no estarán identificadas con unos atributos muy

diferenciados. Las zonas que se encuentren en el gráfico muy

próximas estarán identificadas en los públicos con atributos similares.

Analizaremos en primer lugar zonas cercanas al eje 1. En el

extremo izquierdo encontramos zonas asociadas a la gran tranquilidad,

trato familiar y bajo precio, atributos opuestos tendrán las zonas

situadas en el extremo derecho.

En la parte izquierda del eje1 se sitúa Almería Interior que está

cercana a los atributos G y P que se refieren a la tranquilidad y el trato

familiar, en el extremo izquierdo del eje se encuentra Málaga Costa,

cercana al atributo S que se refiere que el conocimiento que poseen los

públicos de los alojamientos es relativamente alto en relación a las

otras zonas. Muy cercana a Málaga Costa se encuentra las zona de

Cádiz Costa con lo que ésta estará identificada con atributos similares

a los asociados al turismo rural de Málaga Costa. Málaga Interior está

sobre el eje 1, pero al estar en la zona derecha toma más fuerza el trato

familiar, tranquilidad y precio más barato que en Málaga Costa.


394

El eje 2 en el extremo superior las zonas están identificadas

con atributos como Arquitectura interesante, cultura y folklore

autóctonos del lugar y clima menos atractivo que en otras zonas de

Andalucía y en su zona inferior atributos opuestos. Si analizamos las

zonas cercanas al eje 2, apreciaremos que en el extremo inferior se

posiciona Sevilla, cercana a los atributos D, F y T que están asociados

a la arquitectura del lugar, la cultura y el uso de elementos

identificativos por parte de las empresas. En la línea del mismo eje

pero en la parte inferior se encuentra Almería Costa, que no está

identificada con los atributos que se asociaban con Sevilla como la

Arquitectura, Cultura y uso de logotipos identificativos. Al no poseer

ningún atributo cercano, no está claramente identificada con ningún

aspecto aunque los más cercanos serían el E (buen clima) y el J (alta

calidad).

En el cuadrante inferior derecho debemos destacar el caso de

Granada Sierra muy distanciada del resto de zonas de Andalucía, lo

que muestra la diferente imagen que posee en relación a los atributos

con los que se identifica el turismo rural de las restantes zonas. Los

atributos que están cercanos en el gráfico del análisis factorial de

correspondencias con el K y el J que se refieren al precio alto y a la

alta calidad.

En el cuadrante superior izquierdo encontramos a zonas como

Jaén y Córdoba que aunque están muy cercanas entre sí, no están

asociadas a un atributo concreto, están cercanas relativamente a los

atributos P que se refiere al trato familiar o al P trato familiar. Similar

son los atributos asociados a la zona de Huelva interior, aunque está

más cercana que las anteriores al atributo E clima adecuado.


395

Por otro lado se puede apreciar que la variable T no está

cercana a ninguna zona, lo que también ocurre con la variable D y F

Estas posiciones pueden permitir a nivel estratégico ser

utilizadas como atributos diferenciadores pudiendo aportar

posibilidades de reposicionamiento para zonas próximas como Jaén,

Granada interior o Córdoba.

Según el análisis las dimensiones de la imagen que se

construyen en la imagen de los públicos no serían el resultado de la

agrupación de los veinte atributos en las dimensiones entorno,

alojamientos y utilidades o servicios añadidos, sino que responderían a

otra agrupación que según el análisis factorial, con lo que

rechazaríamos la hipótesis de partida.

Si realizamos un análisis de los resultados obtenidos, a nivel

general destacan las bajas puntuaciones a los atributos S y T con lo

que podemos señalar que las empresas no son muy conocidas entre la

población ni suelen usar elementos para identificarse como marcas o

logotipos.

Por otro lado, si analizamos las puntuaciones medias de los

atributos por zonas destacan las bajas puntuaciones a Almería Interior

en relación al resto y los altos valores medios asociados a la zona de

Granada Sierra.

5. Al tratar de conocer los atributos deseables por los públicos,

se mostraron que efectivamente las empresas de turismo rural tienen

capacidad para posicionarse con atributos demandados con los que no

se identifican las empresas de turismo tradicional como el de sol y


396

playa. Se ha observado que existe un grupo de personas que demanda

tranquilidad, contacto con la naturaleza y que valoran la buena

relación calidad precio. Estos atributos demandados pueden ser

adoptados por las empresas de turismo rural de Andalucía para

después ser potenciados.

A la hora de agrupar los atributos se realizó un análisis

factorial obteniéndose los siguientes factores:

El factor 1 presenta una correlación positiva con la influencia

que tiene para los posibles usuarios conocer el campo y huir de la

masificación. El factor 2 está relacionado negativamente con las

motivaciones de estar en intimidad con amigos y familiares, contacto

con la naturaleza y trato personal y familiar. El factor 3 presenta una

relación positiva con la importancia del clima a la hora de elegir el

destino y con la importancia de tener información previa y una

relación negativa con la valoración del ambiente nocturno. El factor 4

tiene una correlación negativa con la importancia a la arquitectura del

lugar de destino y con la gastronomía y positiva con el precio.

El análisis Cluster realizado mostró la existencia de cuatro

grupos, en los cuales existían atributos deseables que por sus

características pueden ser proporcionados por empresas de turismo

rural. Las empresas deberían destacar los atributos deseados por cada

segmento en sus acciones y comunicación para establecer el vínculo o

la asociación.

Analizando las valoraciones de los atributos deseables a nivel

general, en primer lugar podemos concluir que los recursos


397

arquitectónicos no suelen influir en la elección del destino ya que 79%

de los encuestados afirma que este aspecto posee poca o ninguna

influencia.

El clima es un factor que ejerce bastante influencia (42%) o

mucha influencia (18%), aspecto en el que la zona de Andalucía

ofrece ventajas por el clima cálido y variado.

El ambiente nocturno de la zona es un factor que no posee

ninguna influencia para 39,7% de los encuestados, aunque existe un

grupo que afirma que tiene alguna influencia (22%).

En cuanto al precio encontramos dos grupos mayoritarios:

unos que afirman que ejerce bastante influencia (36%) y otros que

poca influencia (36,7%).

Conocer la vida del campo no ejerce ninguna influencia al

36% de los encuestados, pero existe otro grupo de personas,

aproximadamente el 40% de los encuestados que afirman que puede

ejercer alguna influencia, bastante o mucha influencia. Por lo tanto

aunque la respuesta mayoritaria sea ninguna influencia, ello no indica

que no existan grupos de personas para los cuales es atractivo conocer

la vida del campo.

Destaca el resultado mayoritario de que descansar y acudir a

lugares tranquilos sea un aspecto atractivo para la población,

especialmente la que reside en entornos urbanos. Por lo tanto las

empresas de turismo rural poseen estas características que no poseen

otros tipos de turismos más estandarizados y masivos. Como

consecuencia el atributo descanso y tranquilidad debe ser un atributo

potenciado, de forma que los públicos asocien a las empresas de

turismo rural la capacidad de ofrecer un descanso y un entorno


398

tranquilo que rompe con la monotonía y el bullicio de la ciudad de

estos clientes potenciales.

Por otro lado, parece importante la influencia que ejerce pasar

tiempo en intimidad con amigos o familiares (35% mucha influencia,

25% bastante influencia). La intimidad que suelen proporcionar las

casas rurales que en numerosas ocasiones alquilan el alojamiento

completo a un grupo de amigos o familiares, es una característica

diferenciativa que en otros destinos no rurales suele ser más costosa.

Este aspecto proporciona intimidad y tiempo libre para pasar con las

personas acompañantes.

El tomar contacto con la naturaleza ejerce alguna influencia

para el 39% de los encuestados, siendo la influencia mayor si residen

los individuos en zonas urbanas.

La influencia de la gastronomía no parece ser clara ni

determinante, la media es que ejerce alguna influencia, pero las

distintas puntuaciones ofrecen similares porcentajes.

Las preferencias de los posibles turistas nos sirven para

comparar si el turismo rural se adecua a estos atributos o las empresas

que se posicionan para cubrir estas preferencias son las de la

competencia. Tras el resultado de estudiar las preferencias generales,

podemos establecer que el turismo rural puede satisfacer la demanda

de estos atributos: buen clima, huir de la ciudad, tranquilidad, estar

con amigos o familiares, descanso o tomar contacto con la naturaleza.

Estos atributos no suelen ser los determinantes en el posicionamiento

de otros destinos más masivos, con lo que al ser atributos no utilizados


399

por este tipo de destinos, permitirían una diferenciación con respecto a

estos competidores.

4. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE LA

COMUNICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS DE LAS EMPRESAS

DE TURISMO RURAL A TRAVÉS DE INTERNET.

1. Comparando los estudios de la oferta de turismo rural y el

de los usuarios potenciales o actuales, se pudo concluir que si bien

muchos propietarios de un alojamiento utilizaban la web como medio

de comunicación las reservas solían realizarse por teléfono.

La encuesta por observación realizada a páginas web concluye

que, a nivel general, parecen observarse ciertas deficiencias en las

páginas webs que ofertan un solo alojamiento, el porcentaje de las

páginas que realizan reservas on-line no es alto (40%) sobretodo si

tenemos en cuenta que la gran mayoría de los portales sí ofrecen este

servicio. Por otro lado, un 45% de las páginas no ofrecen listas de

precios, con lo que las deficiencias informativas vuelven a ser

mayores que en los portales. El uso de logotipos, elementos de

atracción de la web, mapas, etc. también es minoritario en este tipo de

páginas.

Las páginas webs de una comarca o localidad no parecen usar

numerosos elementos de atracción, pero sin embargo sí suelen

permitir hacer reservas on-line y muestran listas de precios. Son

especialmente completas en la información sobre los atractivos de la

localidad y las actividades complementarias que se pueden realizar.


400

En las páginas webs de asociaciones suelen ofrecer listas de

precios, reservas on-line, logotipos, etc. con lo que, en general, suelen

ser bastante completas.

Las páginas webs de una colaboración de propietarios no

parecen utilizar logotipos ni elementos de atracción para la web y los

porcentajes de las que ofrecen reservas on-line y listas de precios son

menores que en los portales.

En los portales la información parece ser completa, aunque el

porcentaje de las que indican la forma de acceso al lugar no es muy

alto (60%) y la información sobre actividades complementarias (75%)

de la zona es menor que en el tipo de páginas de una comarca o

localidad. La mayoría de estos portales solicitan unas cuotas a los

oferentes de alojamiento que quieren ofertarse en el portal.

2. Las posibilidades que ofrece la web como canal de

comunicación están infrautilizadas. Aunque los portales parecen

ofrecer bastante información no ocurre así con las páginas de un

oferente o páginas hechas entre varios oferentes, también poseen

posibilidades no utilizadas las páginas web de localidades o de

asociaciones. Éstos últimos cuatro tipos de web tienen una

potencialidad como puntos de intercambio de información que por la

falta de formación o de experiencia en el sector de los oferentes aún

no ha sido desarrollada. Para el oferente individual ofrecen la ventaja

de una disminución del gasto en las cuotas ya que los portales exigen

un pago mensual, trimestral o anual. Por tanto el asociacionismo o la

colaboración entre propietarios es una alternativa que ofrece múltiples

ventajas aún sin explotar en el ámbito de la comunicación virtual. La

formación de comunidades virtuales, el acceso a bases de datos de


401

clientes comunes o la apertura de la comunicación al mercado

potencial son otras posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías.


402

5.CONCLUSIONES REFERIDAS A LA CONTRASTACIÓN

DE LAS HIPÓTESIS PLANTEADAS.

En cuanto a la contrastación de las hipótesis planteadas

podemos concluir:

1. No se verifica la hipótesis 1: existe la posibilidad de implantar

un modelo único de imagen corporativa para la comunidad de

Andalucía.

2. Hipótesis 2: los atributos que conforman la imagen corporativa

se agrupan en la mente de los públicos en tres dimensiones:

atributos relacionados con el entorno, atributos relacionados

con el alojamiento y otros atributos que contribuyen a añadir

utilidad al cliente. Se verifica que existen entre las

dimensiones y sus atributos respectivos relaciones causa-

efecto, pero la formación de tales constructos en la mente de

los públicos no obedece la relaciones tan simples, mostrando

los análisis otras dimensiones de la imagen.

3. Hipótesis 3: Existen incoherencias entre la identidad

corporativa y la imagen corporativa. La información obtenida

del estudio de los oferentes fue muy diferente a la obtenida del

estudio de los atributos percibidos por los públicos.

4. Hipótesis 4: existen atributos básicos relacionados con las

ventajas competitivas de las organizaciones que con una

asociación no fijada en la mente de los públicos. Quedó

verificada al no existir asociaciones actualmente con atributos

que efectivamente poseen las empresas de turismo rural y que

por otro lado son deseados por los públicos.


403

5. Hipótesis 5: los atributos demandados por los clientes

potenciales a la hora de hacer turismo, según las características

de la oferta, podrían ser identificados con las actuales

empresas de turismo rural. Se verifica analizando las

posibilidades de la oferta, mediante el estudio de sus

características actuales y posteriormente comparándola con los

atributos deseados por los clientes a la hora de hacer turismo.

Se demandan atributos como la tranquilidad, descanso, estar en

intimidad con amigos o familiares, buen clima, etc.

6. Hipótesis 6: las empresas de turismo rural se encuentran según

la tipología de Capriotti (1999) en una situación en la que no

existe un referente fuerte de imagen y en la que el uso de

marcas o elementos identificativos no está generalizado.

Queda verificada mediante el estudio de la oferta, ya que son

abundantes las empresas que no usan elementos identificativos

y minoritarias las que usan algún tipo de logotipo. Por otro

lado, el estudio de la demanda apoya la hipótesis al ser muy

minoritarias las marcas, nombres o elementos identificativos

de empresas de turismo rural recordados por los públicos.

7. Hipótesis 7:los potenciales clientes no poseen suficiente

información sobre las empresas de turismo rural y los atributos

de sus servicios y esta incertidumbre es negativa para la

decisión de acudir a este destino. Queda verificada en el

estudio a los clientes potenciales o actuales. El poseer

información del lugar de destino es muy influyente en su

proceso de compra, logotipos o elementos identificativos

disminuye la capacidad de asociación de atributos concretos a

una determinada empresa, la información se suele transmitir


404

por canales orales como el boca a boca, las comunicaciones a

través de Internet poseen deficiencias y el uso de marcas no

está generalizado. La incertidumbre se acentúa al ser un

servicio el producto a ofrecer.

8. Hipótesis 8: la imagen corporativa de las empresas de turismo

rural de Andalucía ha ido surgiendo históricamente sin un

proceso de planificación que se muestra en cuanto a imagen

inexistente según el estudio a las empresas. Obedece, por lo

tanto, a pautas espontáneas de actuación.

9. Hipótesis 9: falta de una unidad de los atributos de la imagen

corporativa percibida por los clientes potenciales o actuales. Se

verifica que los atributos asociados a las empresas de

Andalucía son diversos y difieren según la zona, especialmente

si es de interior o de costa. En general la desviación típica de

los datos es alta, lo que indica que los atributos percibidos

difieren entre las distintas unidades muestrales.

10. Hipótesis 10: las posibilidades para la comunicación de la

imagen corporativa y de marca que ofrecen las actuales

Tecnologías de la Información y Comunicación, están

infrautilizadas y sin embargo ofrecen grandes posibilidades

para la pequeña y mediana empresa de turismo rural el uso de

estas tecnologías y concretamente Internet. Se verifica pues la

comunicación por Internet en muchos casos tiene deficiencias

como no ofrecer listas de precios o no poderse o no estar claro

el modo de realizar la reserva por Internet.


405

11. Hipótesis 11: los atributos atractivos para los clientes

potenciales o actuales que diferencian y posicionan la oferta de

turismo rural en Andalucía. Los atributos asociados se

corresponden con los de la hipótesis, pero para posicionar la

oferta deberían de ser adoptados por los públicos y tomar una

distinta percepción que otras empresas de la competencia. En

cuanto a diferenciarse de la competencia sólo destacan de la

lista de atributos de la hipótesis de partida el Clima y los

precios atractivos en Andalucía. Es destacable el hecho de que

ventajas competitivas de Andalucía como la diversidad de

paisajes y orografía en Andalucía no esté adoptado como

atributo diferenciador. Destacan atributos similares a los de la

hipótesis de partida como:

Descanso y tranquilidad.

Contacto con naturaleza.

Conocer la vida y cultura rural.

Clima atractivo.

Pasar tiempo con amigos y familiares.

No cobra mucha importancia la el último atributo de la

hipótesis: realización de actividades que rompan con la

monotonía: visita a lugares diversos, senderismo, etc.

Variedad de clima y orografía no se muestra como

atributo identificado por los públicos.


406

MODELO PROPUESTO SOBRE LA DEFINICIÓN DEL

PERFIL ESTRATÉGICO DE IMAGEN CORPORATIVA.

Tras el análisis de las cuatro dimensiones generales

explicadas anteriormente en el modelo propuesto, la siguiente fase

es definir el perfil estratégico de imagen corporativa, Por lo que

nos centraremos en la zona central del gráfico correspondiente al

modelo propuesto de análisis de la imagen corporativa de la

Comunidad Autónoma de Andalucía.

Fuente: Elaboración propia.

En esta fase se definirán los atributos que deberán componer

la imagen teniendo en cuenta las ventajas competitivas de las

empresas y las preferencias de los públicos, y en general todos los

resultados del análisis interno comparados con los del análisis

externo. De esta forma se deberán especificar una serie de

atributos:


407

1. Atributos que ya poseen una cierta asociación actual por

parte de los públicos a las empresas de turismo rural que

corresponden con la identidad empresarial y con las ventajas

competitivas de las organizaciones y que por lo tanto deberán ser

potenciados para reforzar esta asociación.

2. Atributos a los que se asocian las empresas de turismo

rural, que bien por ser negativos o por no ser coherentes con las

características de las organizaciones, deberán perder fuerza en los

mecanismos de asociación, para conseguir este fin sería positivo

que cobraran fuerza los atributos anteriores y establecer un

posicionamiento fuerte de imagen de acuerdo con los atributos

actuales a potenciar o los atributos a establecer. No obstante

debemos tener en cuenta que el cambio pretendido no se producirá

a corto plazo, pues las percepciones de los públicos se van

formando a partir de numerosas variables y también del recuerdo

de la evolución de las misma, con lo que los cambios en las

asociaciones responderían a cambios consistentes en el tiempo y

coherentes entre diversas variables.

3. Atributos potenciales a establecer son atributos

actualmente no identificados con las empresas de turismo rural,

pero que según las características de la oferta y las ventajas

competitivas que pueden ofrecer podrían ser asociados a estas

organizaciones.

Los atributos, según el estudio realizado, que ofrecen

conclusiones claras en cuanto a las estrategias a adoptar y que

permiten una clasificación según la tipología del modelo

establecido son entre otros, los siguientes:


408

ATRIBUTOS A

POTENCIAR

ATRIBUTOS

ACTUALES A

ELIMINAR

ATRIBUTOS A

ESTABLECER

Zona no

masificada.

Clima cálido

y soleado.

Precios

económicos en

relación a la

competencia y a

otros tipos de

turismo.

Tranquilidad

y huida de la

masificación.

Paisaje

natural atractivo y

diverso.

Estar en

intimidad con

amigos o familiares.

No

diferenciación entre los

alojamientos

pertenecientes a

entornos distintos con

diferentes atractivos

para el cliente.

No diferenciación

entre las distintas

empresas debido a que

no existe una

identificación ni un

posicionamiento.

Variedad de

los servicios que

actualmente se

ofertan debido a la

diversidad

geográfica y

climática de

Andalucía.

Reducir la

incertidumbre y

ofrecer

información al

cliente del servicio

a recibir.

Diversidad

de actividades a

realizar en el

entorno rural.


409

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CUESTIONARIO A LOS CLIENTES POTENCIALES O ACTUALES Pregunta 1. Provincia en la que reside � 1. Sevilla � 2. Córdoba � 3. Granada � 4. Málaga � 5. Huelva � 6. Jaén � 7. Almería Pregunta 2. Sexo � 1. Mujer � 2. Hombre Pregunta 3. Edad (años) [______] Pregunta 4. Reside en un municipio con más de 10.000 habitantes � 1. No, tiene menos de 10.000 habitantes, es un Pueblo � 2. Sí, tiene más de 10.000 habitantes, es una Ciudad Pregunta 5. Aproximadamente indique el intervalo en el que se encuentra su nivel medio de ingresos mensuales � 1. 0-1000 euros � 2. 1000-1500 euros � 3. más de 1500 euros Pregunta 6. Después de leer los siguientes items marque una cruz en su caso: � 1. Nunca he visitado una página web que oferte alojamientos para realizar turismo rural en Andalucía. � 2. He visitado alguna vez una página de turismo rural para obtener información de los alojamientos pero no pude ver listas de precios ni pude realiz � 3. He visitado alguna vez alguna página de este tipo, pude ver los precios del alojamiento y el modo de realizar la reserva por Internet, pero prefe � 4. He visitado alguna vez una página web y tras ver los precios y características del alojamiento realicé la reserva a través de la web. Pregunta 7. Indique en que medida está de acuerdo con la siguiente afirmación:Si fuera a realizar turismo rural no decidiría irme al norte de España o a cualquier otra zona rural española que no fuera Andalucía porque la calidad del servicio y el trato al cliente aqu � 1. Completamento desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo

Pregunta 8. Indique si está de acuerdo con la siguiente afirmación: me resuta atractivo el turismo rural de Andalucía por las distintas actividades que actualmente se pueden realizar en los espacios rurales � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 9. Indique si está de acuerdo con la siguiente afirmación: Siempre consultaría las opiniones de otros clientes antes de visitar un alojamiento rural de Andalucía. � 1. Completamento desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo Pregunta 10. Indique en que medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: no existe gran diferencia en la relación calidad/precio entre los distintos alojamientos de turismo rural de Andalucía � 1. Completamento desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo Pregunta 11. Indique en que medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: iría a un alojamiento de turismo rural de Andalucía por un corto periodo de tiempo como puentes o fines de semana pero no durante más de un mes. � 1. Completamento desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo Pregunta 12. Indique en que medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: la relación calidad/precio es muy buena en los alojamientos de turismo rural de Andalucía � 1. Completamento desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo

Pregunta 13. Indique en que medida está de acuerdo con la siguiente afirmación:Andalucía posee recursos turísticos suficientes(gastronomía, arquitectura, cultura, etc.) para hacer muy atractivo el turismo rural � 1. Completamento desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo Pregunta 14. Indique en que medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: la información que poseo del turismo rural de Andalucía la he obtenido principalmente de amigos o familiares � 1. Completamento desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo Pregunta 15. Indique en que medida está de acuerdo con la siguiente afirmación:las empresas de turismo rural de Andalucía indican la forma concreta de acceso al lugar de forma oral, mapas en internet u a través de otros medios � 1. Completamento desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo Pregunta 16. Indique en que medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: las empresas que ofertan alojamientos rurales en Andalucía tienen una decoración cuidada y típica del lugar � 1. Completamento desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo Pregunta 17. Indique en que medida está de acuerdo con la siguiente afirmación:las empresas de turismo rural de Andalucía ofrecen información detallada a sus posibles clienes de los servicios que ofertan � 1. Completamento desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo Pregunta 18. Indique en que medida está de acuerdo con la siguiente afirmación:El turismo rural de Andalucía se caracteriza por su diversidad de paisajes y climas � 1. Completamento desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente

� 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo Pregunta 19. Indique en que medida está de acuerdo con la siguiente afirmación:El turismo rural de Andalucía ofrece muy buena gastronomía � 1. Completamento desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo Pregunta 20. Indique en que medida está de acuerdo con la siguiente afirmación:El turismo rural de Andalucía está destinado a los jóvenes � 1. Completamento desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo Pregunta 21. Indique en que medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: El turismo rural de Andalucía tiene alta calidad � 1. Completamento desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo Pregunta 22. Indique en que medida está de acuerdo con la siguiente afirmación:El turismo rural de Andalucía es un turismo barato � 1. Completamento desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo Pregunta 23. Indique en que medida influiría que el alojamiento tenga totas las comodidades de un hotel de cuatro estrellas � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 24. Indique en que medida influiría conocer previamente la localización exacta, la forma de acceso y el modo de llegar al lugar de destino � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia

� 5. Mucha influencia Pregunta 25. Indique en que medida influiría la decoración del alojamiento en su decisión � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 26. Si fuera a realizar turismo rural, indique en que medida influiría la cultura o folklore propios del lugar de destino � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 27. Indique en que medida influiría tener empleados que orienten a los huéspedes � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 28. Indique en que medida influiría el precio del alojamiento rural � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 29. Indique en que medida influiría la gastronomía típica del lugar � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 30. Indique en que medida influiría en su decisión las actividades de recreo que se puedan realizar en ese espacio rural � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 31. Indique el grado de influencia que tiene a la hora de elegir el alojamiento rural que se pueda tomar contacto con la naturaleza y que el entorno sea agradable � 1. Ninguna influencia

� 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 32. Indique en que medida influiría el poder llevar mascotas o animales de compañía al alojamiento � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 33. A la hora de realizar turismo rural indique en que medida influiría la proximidad de el alojamiento a un pueblo o núcleo urbano � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 34. Indique en que medida influye el clima del lugar de destino � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 35. Indique en que medida influyen los recursos arquitectónicos de la zona � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 36. Indique en que medida influye el ambiente nocturno del lugar de destino en su elección � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 37. Indique en que medida influye el precio en su elección � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia

Pregunta 38. Indique en que medida influye tomar contacto con el espacio rural y conocer la vida del campo � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 39. Indique en que medida influye en su decisión ir a lugares no masificados en los que exista tranquilidad. � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 40. Indique en que medida influye el poder pasar tiempo en intimidad con amigos o familiares en el lugar de destino � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 41. Indique en que medida influye en la elección de su destino turístico que exista una trato al cliente personalizado y familiar � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 42. Indique en que medida influye que tenga contacto con la naturaleza en el lugar de destino a la hora de elegir su destino turístico � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 43. Indique en que medida le influye que el lugar de destino tenga buena gastronomía � 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 44. Indique en que medida lle influye el poseer información previa sobre el destino a la hora de hacer turismo

� 1. Ninguna influencia � 2. Poca influencia � 3. Alguna influencia � 4. Bastante influencia � 5. Mucha influencia Pregunta 46. Si ha sido cliente, indique su grado de satisfacción global con el servicio de alojamiento de turismo rural � 1. Nada satisfecho � 2. Poco satisfecho � 3. Indiferente � 4. Bastante satisfecho � 5. Muy satisfecho Pregunta 47. Número de marcas que recuerda de asociaciones de turismo rural [_______] Pregunta 48. Número de marcas que recuerda de casas rurales [________] Pregunta 49. Número de marcas que recuerde de zonas o comarcas [________] Pregunta 50. � 1. No ha sido nunca cliente � 2. Entre 1 y 5 visitas � 3. Entre 6 y 10 visitas � 4. 11 o más visitas Pregunta 51. Número de veces que ha visitado un alojamiento de turismo rural. [____] Pregunta 52. � 1. Ninguna visita � 2. 1-5 visitas � 3. 6-10 visitas � 4. +de11visitas

Puntúe de 1 a 5 los siguientes atributos para las distintas zonas que se indican teniendo en cuenta su percepciones de las empresas de turismo rural de cada zona: A B C D E F G

H

I J K L M N O P W

X Y Z

ENT

ALOJ

OTROS

Sevilla

3 3 3 4 3 4,5

4 2 3,5

3 2 3,5

3,5

3 3 3 2 3 1,2 1

Córdoba

2,5

3 2 4 3 3 4 2 1 3 1,5

3,5

3,5

3 2,5

3 2,5

2,5

1 1

Jaén 2 3 2 2 3 3 4 2 3 2,5

1,5

3,5

3 3 2,5

3 2,5

3 1 1

Almería Interior

1,5

1 1 1 2 2 4 1 2 2 1 2 1 2 1 3,5

2 1,2

1 1

Almería Costa

3 2 3 2 4 2 4 2 3 3 3 3 3 3 2 3 2 2 1,45

1

Málaga Interior

3 3 2,5

3 3 3 4 3 1 3 2 3 3 3 2,5

3,5

2,5

2 2 1

Málaga Costa

4,5

3 4 3 4 4 2 4 4 4 3 4 4 3,5

2,5

2,5

3,5

2,5

2,4 1

Granada Sierra

2 5 5 1 5 3 3 4 3,5

5 4,8

5 4,6

4 4 3 4 2,8

3 2

Granada Interior

2,5

4 2 2 2 3 4 4 3 2,5

2,5

3 2,5

3 3 3,5

2,5

2,5

1,2 1

Granada Costa

3,5

4 3 3 3 3,5

3 3 4 3 3 3,5

3 3,5

3 3 3 2,7

2,02

1

Huelva Interior

2 2 1 2 3 2 4 1 2 3 1 2 2 2 2,5

3 1,5

1,9

1 1

Huelva Costa

4 3 2,5

2,5

4 2,5

3 3 3 3 2 2,5

2,5

2 2 3 2 2,1

1,2 1

Cádiz Costa

4,5

4,5

4 3 3,5

4 3 4 4 4 3,5

3,8

3 3,4

3,5

3 3,5

3,2

2,02

1

Cádiz Interior

2,3

3 2 2 3 2 4 2 3 3 2,5

2,5

2,5

2,3

2,5

3 2 2,3

1,5 1

Matriz de coeficientes de correlación simple:--------------------------------------------

punEntor H B C E K F J G D I-------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- --------

punEntor 1,0000 0,7546 0,7310 0,8471 0,6962 0,8089 0,5153 0,8539 -0,6237 0,2071 0,5447H 0,7546 1,0000 0,8221 0,7659 0,4208 0,7646 0,5484 0,6409 -0,6759 0,1011 0,5138B 0,7310 0,8221 1,0000 0,7191 0,4028 0,7654 0,5458 0,6731 -0,4410 0,1434 0,4921C 0,8471 0,7659 0,7191 1,0000 0,7818 0,9120 0,5853 0,8846 -0,6974 0,1147 0,6248E 0,6962 0,4208 0,4028 0,7818 1,0000 0,6929 0,1316 0,8362 -0,5932 -0,0644 0,3802K 0,8089 0,7646 0,7654 0,9120 0,6929 1,0000 0,3327 0,8277 -0,5751 -0,1400 0,6346F 0,5153 0,5484 0,5458 0,5853 0,1316 0,3327 1,0000 0,3870 -0,4669 0,6545 0,4821J 0,8539 0,6409 0,6731 0,8846 0,8362 0,8277 0,3870 1,0000 -0,6620 0,0079 0,4389G -0,6237 -0,6759 -0,4410 -0,6974 -0,5932 -0,5751 -0,4669 -0,6620 1,0000 -0,0915 -0,6325D 0,2071 0,1011 0,1434 0,1147 -0,0644 -0,1400 0,6545 0,0079 -0,0915 1,0000 -0,0469I 0,5447 0,5138 0,4921 0,6248 0,3802 0,6346 0,4821 0,4389 -0,6325 -0,0469 1,0000

Coeficiente de determinación: 0,9276 la proporción de la varianza explicada por el modelo es alta.Coeficiente de correlación múltiple: 0,9631

Coeficiente de regresión alfa: -6,6807

COEFIC. SUMA DE PROPORC.DESVIACIÓN COEFICIENTE ERROR T DE CORREL. CUADRADOS VARIANZA

VARIABLE MEDIA ESTÁNDAR REGRESIÓN ESTÁNDAR STUDENT PARCIAL AÑADIDA AÑADIDA-------- -------------- -------------- ----------- ---------- -------- ------- -------------------- --------punEntor 3,2714 0,8224H 2,6429 1,0425 0,5455 0,3628 1,5035 0,6555 5,3918 0,5694

p=0,2298B 3,1071 1,0032 -0,5924 0,4492 -1,3189 -0,6058 0,3575 0,0378

p=0,2788C 2,6429 1,0926 -2,8237 2,2120 -1,2765 -0,5933 1,3872 0,1465

p=0,2916E 3,2500 0,7734 1,5129 1,2403 1,2198 0,5758 0,2331 0,0246

p=0,3097K 2,3786 1,0030 2,0460 1,7557 1,1653 0,5582 0,0006 0,0001

p=0,3281F 2,9643 0,7898 1,6804 1,6133 1,0416 0,5154 0,7892 0,0833

p=0,3742J 3,1429 0,7178 0,6179 0,6919 0,8931 0,4583 0,3032 0,0320

p=0,4376G 3,5714 0,6227 0,3268 0,5169 0,6323 0,3429 0,2694 0,0285

p=0,5721D 2,4643 0,8957 0,0643 0,3505 0,1834 0,1053 0,0445 0,0047

p=0,8662I 2,8571 0,9715 -0,0764 0,4582 -0,1667 -0,0958 0,0064 0,0007

p=0,8782-------------------- --------

8,7829 0,9276Puesto que se considera el estadístico t de Student como el criterio para distinguir las variables que realmente tienenun efecto significativo sobre la variable a explicar.Se puede observar que P no es menor que 0,01 en ninguna variable, con lo que realmente no son explicativos.

ANÁLISIS DE LA VARIANZA-----------------------

FUENTE DE VARIACIÓN GRADOS LIBERTAD SUMA CUADRADOS MEDIA CUADRADOS---------------------- --------------- --------------------- ---------------------Debida a la regresión: 10 8,7829 0,8783Residuo: 3 0,6857 0,2286

----- ---------------------Varianza total: 13 9,4686

F de Snedecor con 10 y 3 grados de libertad = 3,8426 (p= 0,1476)

La explicación de la varianza de la variable dependiente obtenida por el modelo de regresión no es estadísticamentesignificativa al establecerse el nivel de p en 0,01.

A N Á L I S I S D E C O M P O N E N T E S P R I N C I P A L E S=====================================================================

IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES-------------------------------

VARIABLE 1 : A - AVARIABLE 2 : B - BVARIABLE 3 : C - CVARIABLE 4 : D - DVARIABLE 5 : E - EVARIABLE 6 : F - FVARIABLE 7 : G - GVARIABLE 8 : H - HVARIABLE 9 : IVARIABLE 10: JVARIABLE 11: K - KVARIABLE 12: L - LVARIABLE 13: MVARIABLE 14: NVARIABLE 15: OVARIABLE 16: WVARIABLE 17: XVARIABLE 18: YVARIABLE 19: z

Matriz de coeficientes de correlación simple--------------------------------------------

A B C D E F G H I J K L M N O W X Y z Media Desv.estándar-------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------------- --------------

A 1,0000 0,3440 0,5410 0,5467 0,3699 0,5806 -0,7163 0,6044 0,5014 0,3788 0,3682 0,2874 0,3396 0,3159 0,2193 0,3322 0,4096 0,2852 -0,2656 2,8786 0,9174B 0,3440 1,0000 0,7191 0,1434 0,4028 0,5458 -0,4410 0,8221 0,4921 0,6731 0,7654 0,7640 0,6651 0,7412 0,9174 0,7194 0,5272 0,6757 0,5233 3,1071 1,0032C 0,5410 0,7191 1,0000 0,1147 0,7818 0,5853 -0,6974 0,7659 0,6248 0,8846 0,9120 0,8810 0,8325 0,8328 0,6942 0,8807 0,4801 0,8201 0,5983 2,6429 1,0926D 0,5467 0,1434 0,1147 1,0000 -0,0644 0,6545 -0,0915 0,1011 -0,0469 0,0079 -0,1400 0,1783 0,3409 0,2001 0,1806 -0,0977 0,4752 -0,0621 -0,4534 2,4643 0,8957E 0,3699 0,4028 0,7818 -0,0644 1,0000 0,1316 -0,5932 0,4208 0,3802 0,8362 0,6929 0,6134 0,7109 0,4661 0,4207 0,5938 0,1946 0,5932 0,6275 3,2500 0,7734F 0,5806 0,5458 0,5853 0,6545 0,1316 1,0000 -0,4669 0,5484 0,4821 0,3870 0,3327 0,6527 0,5925 0,6494 0,5673 0,4708 0,6914 0,4444 0,0125 2,9643 0,7898G -0,7163 -0,4410 -0,6974 -0,0915 -0,5932 -0,4669 1,0000 -0,6759 -0,6325 -0,6620 -0,5751 -0,5275 -0,4791 -0,4703 -0,3105 -0,7024 -0,1105 -0,6236 -0,2545 3,5714 0,6227H 0,6044 0,8221 0,7659 0,1011 0,4208 0,5484 -0,6759 1,0000 0,5138 0,6409 0,7646 0,6827 0,5975 0,7014 0,6528 0,7273 0,3877 0,6701 0,3611 2,6429 1,0425I 0,5014 0,4921 0,6248 -0,0469 0,3802 0,4821 -0,6325 0,5138 1,0000 0,4389 0,6346 0,4649 0,3454 0,4556 0,4516 0,5853 0,4514 0,3570 0,1835 2,8571 0,9715J 0,3788 0,6731 0,8846 0,0079 0,8362 0,3870 -0,6620 0,6409 0,4389 1,0000 0,8277 0,7817 0,7843 0,6783 0,7304 0,7718 0,2276 0,8275 0,7175 3,1429 0,7178K 0,3682 0,7654 0,9120 -0,1400 0,6929 0,3327 -0,5751 0,7646 0,6346 0,8277 1,0000 0,7723 0,6887 0,7773 0,7144 0,8737 0,3146 0,7820 0,6696 2,3786 1,0030L 0,2874 0,7640 0,8810 0,1783 0,6134 0,6527 -0,5275 0,6827 0,4649 0,7817 0,7723 1,0000 0,9161 0,9408 0,7647 0,8474 0,5536 0,7656 0,6377 3,2000 0,7829M 0,3396 0,6651 0,8325 0,3409 0,7109 0,5925 -0,4791 0,5975 0,3454 0,7843 0,6887 0,9161 1,0000 0,8377 0,7169 0,6673 0,5141 0,6539 0,5531 2,9357 0,8346N 0,3159 0,7412 0,8328 0,2001 0,4661 0,6494 -0,4703 0,7014 0,4556 0,6783 0,7773 0,9408 0,8377 1,0000 0,7451 0,8125 0,5007 0,7705 0,5057 2,9071 0,5994O 0,2193 0,9174 0,6942 0,1806 0,4207 0,5673 -0,3105 0,6528 0,4516 0,7304 0,7144 0,7647 0,7169 0,7451 1,0000 0,6057 0,5076 0,6663 0,5631 2,6071 0,6860W 0,3322 0,7194 0,8807 -0,0977 0,5938 0,4708 -0,7024 0,7273 0,5853 0,7718 0,8737 0,8474 0,6673 0,8125 0,6057 1,0000 0,2949 0,8678 0,6794 2,2857 0,6999X 0,4096 0,5272 0,4801 0,4752 0,1946 0,6914 -0,1105 0,3877 0,4514 0,2276 0,3146 0,5536 0,5141 0,5007 0,5076 0,2949 1,0000 0,1482 -0,0334 2,0714 0,5933Y 0,2852 0,6757 0,8201 -0,0621 0,5932 0,4444 -0,6236 0,6701 0,3570 0,8275 0,7820 0,7656 0,6539 0,7705 0,6663 0,8678 0,1482 1,0000 0,7023 1,4429 0,6149z -0,2656 0,5233 0,5983 -0,4534 0,6275 0,0125 -0,2545 0,3611 0,1835 0,7175 0,6696 0,6377 0,5531 0,5057 0,5631 0,6794 -0,0334 0,7023 1,0000 1,0714 0,2575


FACTOR1FACTOR2FACTOR3FACTOR4FACTOR5FACTOR6FACTOR7FACTOR8FACTOR9FACTOR10FACTOR11FACTOR12FACTOR13FACTOR14FACTOR15FACTOR16FACTOR17FACTOR18FACTOR19

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

VALORPROPIO:11,1769

2,7603

1,5815

1,0203

0,7474

0,5722

0,3689

0,2305

0,2186

0,1296

0,1042

0,0592

0,0302

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

%DEVARIANZA:

58,83%

14,53%

8,32%

5,37%

3,93%

3,01%

1,94%

1,21%

1,15%

0,68%

0,55%

0,31%

0,16%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

%VAR.ACUMUL.:

58,83%

73,35%

81,68%

87,05%

90,98%

93,99%

95,94%

97,15%

98,30%

98,98%

99,53%

99,84%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

CARGASDE

LOSFACTORES:

COMUNALIDAD

-----------

A0,5015

0,6107

-0,5584

-0,0979

-0,0454

-0,1781

0,0895

0,0291

-0,0921

0,0104

-0,0043

0,0115

0,0524

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

B0,8438

0,0496

0,2397

0,2838

-0,1323

-0,3105

-0,0251

-0,0704

0,0487

-0,1485

-0,0493

0,0332

0,0111

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

C0,9690

-0,0270

-0,1048

-0,0822

0,1078

0,0458

0,0765

0,0398

-0,1042

0,0388

0,0953

-0,0008

0,0089

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

D0,1456

0,8525

0,1706

-0,3948

-0,1245

-0,0608

-0,0872

0,1097

0,0018

-0,1510

0,0705

0,0179

-0,0088

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

E0,7049

-0,2953

-0,2501

-0,4356

0,3595

-0,1443

0,0254

-0,0502

-0,0093

-0,0085

-0,0444

0,0777

0,0470

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

F0,6418

0,6457

0,1425

0,0305

-0,1187

0,2444

-0,2001

-0,0993

-0,0408

0,1060

0,1115

0,0152

0,0240

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

G-0,7008

-0,0771

0,6340

0,0607

0,1438

-0,1083

0,1216

0,1313

-0,1493

0,0441

0,0899

0,0194

0,0139

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

H0,8240

0,1157

-0,1524

0,2365

-0,2746

-0,2162

0,2419

-0,1194

0,1158

0,1157

0,0800

0,0113

-0,0171

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

I0,6223

0,1575

-0,3653

0,4777

0,3722

0,1313

-0,2175

0,1189

0,0806

0,0034

0,0129

0,0451

-0,0164

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

J0,8849

-0,2480

-0,0858

-0,2455

0,0210

-0,1515

-0,1653

0,0090

-0,0581

0,0701

-0,0043

-0,1680

-0,0220

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

K0,8990

-0,2510

-0,0896

0,1537

0,0805

-0,0971

0,1385

0,2168

-0,0640

-0,0338

0,0927

-0,0170

-0,0304

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

L0,9283

-0,0053

0,2565

-0,0836

0,0311

0,1986

0,0689

-0,0477

0,1054

-0,0124

-0,0362

-0,0566

0,0474

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

M0,8598

0,0646

0,2460

-0,3518

0,1119

0,0305

0,0530

0,0301

0,2063

0,0355

0,0036

0,0453

-0,0963

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

N0,8842

0,0547

0,2553

0,0195

-0,1046

0,2282

0,1657

0,1912

0,0598

0,0593

-0,1069

0,0070

0,0642

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

O0,8120

0,0190

0,3919

0,1579

-0,0380

-0,2911

-0,2499

0,0820

0,0077

0,0457

-0,0618

-0,0064

0,0223

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

W0,8971

-0,2136

-0,0990

0,1231

-0,1047

0,2444

0,0744

-0,0308

-0,0633

-0,2002

0,0239

-0,0518

-0,0116

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

X0,5019

0,5874

0,3305

0,1611

0,4248

0,0009

0,1423

-0,1981

-0,1479

-0,0053

-0,0664

-0,0256

-0,0309

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

Y0,8479

-0,2742

-0,0193

-0,0658

-0,3125

0,1111

-0,0684

-0,0019

-0,2494

0,0461

-0,1010

0,0942

-0,0561

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

z0,6151

-0,7149

0,2255

-0,0606

0,0312

0,0208

-0,1054

-0,1391

0,0086

-0,0346

0,1352

0,0522

0,0434

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

0,0000

1,0000

COEFICIENTESDE

PUNTUACIÓNDE

LOSFACTORES:

A0,0449

0,2213

-0,3531

-0,0960

-0,0608

-0,3112

0,2426

0,1263

-0,4211

0,0805

-0,0413

0,1936

1,7336

-1373,1

79511241,2

60949694,1

40770573,8

53321865,7

329-5510,3

634

B0,0755

0,0180

0,1516

0,2782

-0,1770

-0,5426

-0,0681

-0,3055

0,2228

-1,1456

-0,4731

0,5606

0,3664

-15683,

2506-13569,

6498-7452,5

2318270,52

8615293,6

439-57879,

0455

C0,0867

-0,0098

-0,0663

-0,0805

0,1442

0,0799

0,2073

0,1726

-0,4766

0,2996

0,9144

-0,0142

0,2948

586,713

8-42110,

1895-7091,4

09819040,3

5355416,31

3153401,6

231

D0,0130

0,3088

0,1079

-0,3870

-0,1666

-0,1063

-0,2364

0,4759

0,0081

-1,1653

0,6764

0,3032

-0,2899

12160,3

416-2401,1

524-18779,

4890-27117,

4275-13457,

6670-40735,

6161

E0,0631

-0,1070

-0,1581

-0,4269

0,4810

-0,2522

0,0688

-0,2179

-0,0423

-0,0652

-0,4266

1,3131

1,5545

-4031,3

50510156,0

233-50738,

9270-33296,

1666-2531,9

31423654,2

367

F0,0574

0,2339

0,0901

0,0299

-0,1588

0,4271

-0,5425

-0,4306

-0,1868

0,8178

1,0699

0,2570

0,7940

-15133,

63319492,90

71-10138,

9800-26473,

1494-3478,9

52320210,9

806

G-0,0627

-0,0279

0,4009

0,0595

0,1923

-0,1893

0,3297

0,5695

-0,6830

0,3400

0,8626

0,3281

0,4583

-2297,1

40810646,4

723-35386,

841060533,6

07541461,3

840-25859,

5530

H0,0737

0,0419

-0,0964

0,2318

-0,3674

-0,3778

0,6558

-0,5182

0,5296

0,8928

0,7682

0,1912

-0,5654

10033,8

4165997,26

48-40756,

0139-8024,9

159-8469,4

422-8539,0

610

I0,0557

0,0571

-0,2310

0,4682

0,4980

0,2295

-0,5896

0,5157

0,3687

0,0265

0,1242

0,7625

-0,5438

5976,24

731128,64

93-22334,

720826405,9

88816249,1

415-55642,

0269

J0,0792

-0,0898

-0,0542

-0,2406

0,0281

-0,2648

-0,4480

0,0389

-0,2657

0,5405

-0,0417

-2,8393

-0,7261

-2260,7

0262176,10

83-18696,

237517808,3

951-25114,

8505-75596,

8808

K0,0804

-0,0909

-0,0566

0,1506

0,1076

-0,1696

0,3755

0,9406

-0,2926

-0,2608

0,8896

-0,2875

-1,0057

-5617,0

80810946,9

90536379,3

408-84849,

973218417,0

3063634,04

09

L0,0831

-0,0019

0,1622

-0,0820

0,0416

0,3470

0,1868

-0,2069

0,4823

-0,0954

-0,3474

-0,9570

1,5670

5803,48

651028,94

777297,16

89-11434,

5378155881,

3285-16198,

9955

M0,0769

0,0234

0,1556

-0,3448

0,1497

0,0533

0,1437

0,1306

0,9437

0,2738

0,0350

0,7658

-3,1856

-6308,5

8463838,61

3223107,2

90252604,1

797-2055,0

64121769,8

400

N0,0791

0,0198

0,1614

0,0192

-0,1399

0,3987

0,4490

0,8294

0,2737

0,4574

-1,0261

0,1187

2,1221

-722,38

86-1529,1

779-2376,6

77521,9803

-98602,

1545-42593,

8861

O0,0726

0,0069

0,2478

0,1548

-0,0509

-0,5087

-0,6774

0,3559

0,0352

0,3526

-0,5929

-0,1079

0,7375

8499,18

794561,97

469766,44

952633,01

25-6211,9

958120344,

2364

W0,0803

-0,0774

-0,0626

0,1206

-0,1400

0,4270

0,2017

-0,1337

-0,2896

-1,5443

0,2290

-0,8748

-0,3836

-102,28

4814453,8

144-30736,

582946873,4

674-29512,

343075796,4

985

X0,0449

0,2128

0,2090

0,1579

0,5683

0,0016

0,3856

-0,8595

-0,6765

-0,0409

-0,6376

-0,4334

-1,0231

5191,09

331339,51

4318957,1

280-19300,

9739-41713,

2008-11289,

7549

Y0,0759

-0,0993

-0,0122

-0,0645

-0,4180

0,1941

-0,1855

-0,0083

-1,1409

0,3558

-0,9695

1,5924

-1,8540

4402,75

231358,77

81-3284,4

870-1995,2

87341726,1

843-35565,

5218

z0,0550

-0,2590

0,1426

-0,0594

0,0417

0,0363

-0,2857

-0,6035

0,0394

-0,2672

1,2983

0,8824

1,4365

8321,77

323843,54

1845749,4

68915067,2

538-49143,

4467-52997,

5837

Cargas de los factores retenidos:---------------------------------


A 0,5015 0,6107 -0,5584 -0,0979 0,9459B 0,8438 0,0496 0,2397 0,2838 0,8524C 0,9690 -0,0270 -0,1048 -0,0822 0,9573D 0,1456 0,8525 0,1706 -0,3948 0,9330E 0,7049 -0,2953 -0,2501 -0,4356 0,8364F 0,6418 0,6457 0,1425 0,0305 0,8501G -0,7008 -0,0771 0,6340 0,0607 0,9027H 0,8240 0,1157 -0,1524 0,2365 0,7715I 0,6223 0,1575 -0,3653 0,4777 0,7738J 0,8849 -0,2480 -0,0858 -0,2455 0,9122K 0,8990 -0,2510 -0,0896 0,1537 0,9029L 0,9283 -0,0053 0,2565 -0,0836 0,9345M 0,8598 0,0646 0,2460 -0,3518 0,9277N 0,8842 0,0547 0,2553 0,0195 0,8503O 0,8120 0,0190 0,3919 0,1579 0,8381W 0,8971 -0,2136 -0,0990 0,1231 0,8754X 0,5019 0,5874 0,3305 0,1611 0,7322Y 0,8479 -0,2742 -0,0193 -0,0658 0,7988z 0,6151 -0,7149 0,2255 -0,0606 0,9440


El factor 1 58,83% explica el del modelo, el factor 2 el14,53%, el factor 3 el 8,32% y el 4 el 5,37% del modelo.

ROTACIÓN VARIMAX:-----------------

Cargas de los factores retenidos (después de la rotación):----------------------------------------------------------


A 0,1407 0,5706 0,7747* 0,0176 0,9459B 0,4034 0,0447 0,2525 0,7899* 0,8524C 0,7349* 0,1395 0,4455 0,4464 0,9573D -0,0562 0,9596* -0,0054 0,0951 0,9330E 0,8707* 0,0351 0,2755 -0,0327 0,8364F 0,1421 0,6372* 0,3099 0,5726 0,8501G -0,4962 -0,1184 -0,8012* -0,0229 0,9027H 0,3916 0,0759 0,5652* 0,5411 0,7715I 0,0993 -0,0617 0,7471* 0,4494 0,7738J 0,8661* 0,0244 0,2886 0,2795 0,9122K 0,6525* -0,1759 0,4286 0,5123 0,9029L 0,6934* 0,1951 0,1385 0,6296 0,9345M 0,7658* 0,3775 0,0474 0,4431 0,9277N 0,5780 0,1883 0,1702 0,6722* 0,8503O 0,4639 0,0949 0,0663 0,7807* 0,8381W 0,6519* -0,1303 0,4345 0,4946 0,8754X -0,0054 0,5252 0,1285 0,6632* 0,7322Y 0,7499* -0,0849 0,2723 0,3938 0,7988z 0,7772* -0,4646 -0,1268 0,3287 0,9440


Con un asterisco se muestra el factor con el que está mas asociada cada una de las variables originales, de esta forma con el factor 1 estarían asociadas los atributos: C Existen diversas actividades a realizar en los lugares cercanos de los ARE Clima atractivoJ Alta calidad del servicio de los AR K Precio alto L Alojamientos muy bien equipados M Decoración cuidada y típica W Ofrecen detallada información sobre las características del alojamientoY Las empresas son conocidas Z Las empresas poseen logotipos, marcas o elementos diferenciadores

Con el factor 2 estarían asociadas las atributos: D Arquitectura muy interesante F Cultura y folklore propios

Con el factor 3 encontramos los atributos: A Buena GastronomíaG Tranquilidad H Diversidad de espacios naturales I Buenas carreteras Con el factor 4 se asocian los atributos: B Paisaje bello N Alta preocupación por la satisfacción al cliente O Homogeneidad en la calidad de los distintos alojamientos R Ofrecen información detallada de la forma de acceso al alojamiento

COEFICIENTES DEPUNTUACIÓN DELOS FACTORES:

A -0,0085 0,2005 0,3283 -0,1918B -0,1139 -0,0955 0,0031 0,2903C 0,1109 0,0361 0,0604 -0,0350D 0,0888 0,4692 -0,1364 -0,1013E 0,3338 0,1126 -0,0120 -0,3137F -0,0817 0,2018 0,0159 0,1393G -0,0697 -0,0153 -0,3401 0,2195H -0,0966 -0,0812 0,1954 0,1269I -0,2474 -0,2045 0,3799 0,1777J 0,2312 0,0485 -0,0247 -0,1369K 0,0122 -0,1477 0,1068 0,0851L 0,1029 0,0696 -0,1264 0,0923M 0,2356 0,2206 -0,2042 -0,0605N 0,0336 0,0370 -0,0887 0,1507O -0,0426 -0,0325 -0,1202 0,2709W 0,0231 -0,1220 0,1050 0,0668X -0,1545 0,1321 -0,0491 0,2686Y 0,1334 -0,0430 -0,0045 -0,0163z 0,1850 -0,1657 -0,1762 0,0357

===========================================================


VARIABLE 1 : FACTOR 1 - FACTOR 1 (puntuación factorial)VARIABLE 2 : FACTOR 2 - FACTOR 2 (puntuación factorial)VARIABLE 3 : FACTOR 3 - FACTOR 3 (puntuación factorial)VARIABLE 4 : FACTOR 4 - FACTOR 4 (puntuación factorial)

De acuerdo con las propiedades del anterior análisis de componentes principales, los factores obtenidos deberán estar interrelacionados entre sí, para comprobarlo realizaremos el análisis de correlación con los cuatro factores obtenidos anteriormente. Matriz de coeficientes de correlación simple--------------------------------------------

FACTOR 1 FACTOR 2 FACTOR 3 FACTOR 4-------- -------- -------- --------

FACTOR 1 1,0000 0,0000 0,0000 0,0000

p = 0,0000 1,0000 1,0000 1,0000

FACTOR 2 0,0000 1,0000 0,0000 0,0000

p = 1,0000 0,0000 1,0000 1,0000

FACTOR 3 0,0000 0,0000 1,0000 0,0000

p = 1,0000 1,0000 0,0000 1,0000

FACTOR 4 0,0000 0,0000 0,0000 1,0000

p = 1,0000 1,0000 1,0000 0,0000

Como puede observarse los coeficientes de correlación entre pares de factores son igual a cero, lo que indica la ausencia total de correlación.

REDES NEURONALES ARTIFICIALES=============================

MODELO: REGRESIÓN-----------------

VARIABLES INPUT:---------------

1. A - A2. B - B3. C - C4. D - D5. E - E6. F - F7. G - G8. H - H9. I - I

10. J - J11. K - K12. L - L13. M - M14. N - N15. O - O16. W17. X18. Y19. z

VARIABLES OUTPUT:----------------

1. puntuación al entorno de la zona.2. puntuación a las características de los alojamientos de la zona.3. puntuación a las utilidades adicionales que prestan las empresas de

la zona.

Número de variables input: 19Número de variables output: 3Número de variables intermedias: 1Número total de capas: 3


Conjunto de entrenamiento: Registro inicial: 1 - Registro final: 14Conjunto de evaluación: Registro inicial: 1 - Registro final: 14

Número de variables input: 19Número de variables output: 3Número de variables intermedias: 2Número total de capas: 3

Conjunto de entrenamiento: Registro inicial: 1 - Registro final: 14Conjunto de evaluación: Registro inicial: 1 - Registro final: 14

Resultados del entrenamiento de la red:--------------------------------------

Número total de iteraciones: 900Error cuadrático medio (ECM) mínimo: 0,0416537458Obtenido en la iteración número: 900

PESOS SINÁPTICOS (Red con ECM mínimo):-------------------------------------

Pesos de los inputs en las funciones de activación de las neuronasintermedias:

Intermedia 1 Intermedia 2------------- -------------

Umbral -0,62712691 -2,23361536Inputs:A -2,54208670 2,03295411B -0,19919694 1,11498315C -1,37959045 -2,02364624D 0,51069914 1,46357681E -1,70205372 -0,00110560F -0,57630407 -1,89034271G 1,40836935 -0,07284952H -1,35109348 -1,35296535I -1,80434567 1,29990554J -1,55277881 -0,46672598K -1,69159379 -1,02587954L 1,16655670 -0,80810675M -0,26485891 -1,14701085N 0,59834088 -0,44717495O -1,68574122 -0,72453661W 1,49005046 1,10902898X 1,61258381 -0,02778312Y -2,72407556 -1,74058469z 0,03809088 0,52000881

Pesos de las neuronas intermedias en las funciones de activación de losoutputs:

V_OUT 1 V_OUT 2 V_OUT 3------------- ------------- -------------

Umbral -3,56884312 -2,55818498 -4,14371349

Intermedia 1 -3,54060957 -3,88394150 -4,02057288Intermedia 2 -3,34372456 -3,43456929 -5,08612337

CONJUNTO DE EVALUACIÓN:

Estadísticas de las variables output (modelo de regresión)



PARTE II: Análisis de los atributos deseables. A N Á L I S I S D E C O M P O N E N T E S P R I N C I P A L E S=====================================================================


VARIABLE 1 : clima - Indique en que medida influye el clima del lugar de destinoVARIABLE 2 : arquitec - Indique en que medida influyen los recursos arquitectónicos de la zonaVARIABLE 3 : marcha - Indique en que medida influye el ambiente nocturno del lugar de destino en su elecciónVARIABLE 4 : precio - Indique en que medida influye el precio en su elecciónVARIABLE 5 : campo - Indique en que medida influye tomar contacto con el espacio rural y conocer la vida del campoVARIABLE 6 : nomass - Indique en que medida influye en su decisión ir a lugares no masificados en los que existatranquilidad.VARIABLE 7 : intimida - Indique en que medida influye el poder pasar tiempo en intimidad con amigos o familiares en ellugar de destinoVARIABLE 8 : tratofam - Indique en que medida influye en la elección de su destino turístico que exista una trato alcliente personalizado y familiarVARIABLE 9 : natural - Indique en que medida influye que tenga contacto con la naturaleza en el lugar de destino a lahora de elegir su destino turísticoVARIABLE 10: gastrono - Indique en que medida le influye que el lugar de destino tenga buena gastronomíaVARIABLE 11: inf dest - Indique en que medida lle influye el poseer información previa sobre el destino a la hora de hacerturismo


clima arquitec marcha precio campo nomass intimida tratofam natural gastrono inf destMedia Desv.estándar

-------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------------- --------------clima 1,0000 -0,0044 -0,0252 0,0518 0,1295 0,1360 -0,0218 -0,0075 -0,0135 0,0443 0,08513,4567 1,0961arquitec -0,0044 1,0000 0,2054 -0,0846 0,2050 0,1980 0,0328 0,1028 0,1913 0,0437 0,00142,1700 0,8988marcha -0,0252 0,2054 1,0000 0,0709 0,1909 0,1205 0,0277 -0,0033 0,0622 0,0225 -0,09452,2567 1,2264precio 0,0518 -0,0846 0,0709 1,0000 0,1387 0,0484 0,0786 0,0917 0,0808 -0,0638 -0,02852,9933 1,1690campo 0,1295 0,2050 0,1909 0,1387 1,0000 0,5538 0,0586 0,0533 -0,0227 -0,0291 0,01252,4800 1,4386nomass 0,1360 0,1980 0,1205 0,0484 0,5538 1,0000 0,0584 0,1128 -0,0156 0,0305 0,04293,0433 1,0074intimida -0,0218 0,0328 0,0277 0,0786 0,0586 0,0584 1,0000 0,1954 0,2477 0,0307 0,03373,5833 1,3843tratofam -0,0075 0,1028 -0,0033 0,0917 0,0533 0,1128 0,1954 1,0000 0,4863 -0,0072 0,07733,0567 1,1226natural -0,0135 0,1913 0,0622 0,0808 -0,0227 -0,0156 0,2477 0,4863 1,0000 -0,0762 0,03083,2233 1,0393gastrono 0,0443 0,0437 0,0225 -0,0638 -0,0291 0,0305 0,0307 -0,0072 -0,0762 1,0000 0,06582,7233 1,3663inf dest 0,0851 0,0014 -0,0945 -0,0285 0,0125 0,0429 0,0337 0,0773 0,0308 0,0658 1,00003,8967 0,7206

Test de Bartlett----------------

Determinante de la matriz de correlación = 0,354580Ji cuadrado con 55 grados de libertad = 305,3443 (p = 0,0000)

FACTOR 1 FACTOR 2 FACTOR 3 FACTOR 4 FACTOR 5 FACTOR 6 FACTOR 7 FACTOR 8 FACTOR 9 FACTOR 10FACTOR 11-------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- --------

VALOR PROPIO: 1,9496 1,5766 1,1980 1,1480 0,9775 0,9005 0,8568 0,8062 0,6946 0,4664 0,4258% DE VARIANZA: 17,72% 14,33% 10,89% 10,44% 8,89% 8,19% 7,79% 7,33% 6,31% 4,24% 3,87%% VAR.ACUMUL.: 17,72% 32,06% 42,95% 53,38% 62,27% 70,46% 78,24% 85,57% 91,89% 96,13% 100,00%

CARGAS DELOS FACTORES:COMUNALIDAD

-----------clima 0,1725 0,2454 0,5380 0,1072 0,0025 0,6561 -0,3098 0,2824 -0,0142 0,0498 0,0102 1,0000arquitec 0,4990 0,0689 -0,3109 -0,4891 0,1888 0,1825 0,0592 0,0383 0,5594 0,1529 0,0064 1,0000marcha 0,3682 0,1983 -0,5313 -0,0713 -0,2997 0,2754 0,3564 0,2769 -0,4045 0,0594 -0,0348 1,0000

precio 0,2388 -0,0553 0,0502 0,7105 -0,3730 0,1312 0,3259 -0,2118 0,3440 0,0431 -0,0700 1,0000campo 0,6603 0,5055 0,0426 0,1520 0,0753 -0,2055 -0,0259 -0,0561 -0,0299 -0,2022 0,4359 1,0000nomass 0,6511 0,4670 0,1486 0,0149 0,1170 -0,2600 -0,1366 -0,1518 -0,1202 0,0246 -0,4445 1,0000intimida 0,3560 -0,3986 0,0901 0,0509 -0,3767 -0,4165 -0,2408 0,5567 0,1103 0,0910 0,0068 1,0000tratofam 0,5110 -0,5891 0,1295 -0,0123 0,0993 0,0543 -0,0593 -0,3470 -0,2659 0,3834 0,1430 1,0000natural 0,4733 -0,6877 -0,0608 -0,0403 0,1061 0,2066 -0,0337 -0,0393 -0,0292 -0,4791 -0,1035 1,0000gastrono -0,0004 0,1056 0,2391 -0,5401 -0,7135 0,0363 -0,0816 -0,3367 0,0120 -0,0931 0,0262 1,0000inf dest 0,0800 -0,0747 0,6460 -0,2605 0,1462 -0,1158 0,6599 0,1789 -0,0180 -0,0149 -0,0041 1,0000


clima 0,0885 0,1556 0,4491 0,0934 0,0025 0,7286 -0,3615 0,3503 -0,0204 0,1067 0,0238arquitec 0,2560 0,0437 -0,2595 -0,4261 0,1932 0,2026 0,0691 0,0475 0,8054 0,3279 0,0151marcha 0,1889 0,1258 -0,4435 -0,0621 -0,3066 0,3058 0,4160 0,3435 -0,5824 0,1273 -0,0818precio 0,1225 -0,0351 0,0419 0,6190 -0,3816 0,1457 0,3804 -0,2627 0,4952 0,0925 -0,1644campo 0,3387 0,3206 0,0355 0,1324 0,0771 -0,2282 -0,0302 -0,0696 -0,0430 -0,4335 1,0238nomass 0,3340 0,2962 0,1241 0,0130 0,1197 -0,2887 -0,1595 -0,1883 -0,1731 0,0528 -1,0440intimida 0,1826 -0,2528 0,0752 0,0443 -0,3854 -0,4625 -0,2810 0,6905 0,1587 0,1951 0,0160tratofam 0,2621 -0,3737 0,1081 -0,0107 0,1016 0,0603 -0,0692 -0,4304 -0,3828 0,8220 0,3359natural 0,2428 -0,4362 -0,0508 -0,0351 0,1085 0,2295 -0,0394 -0,0488 -0,0421 -1,0271 -0,2432gastrono -0,0002 0,0670 0,1996 -0,4705 -0,7299 0,0404 -0,0952 -0,4177 0,0172 -0,1997 0,0614inf dest 0,0411 -0,0473 0,5393 -0,2269 0,1496 -0,1286 0,7702 0,2219 -0,0259 -0,0320 -0,0096



clima 0,1725 0,2454 0,5380 0,1072 0,3910arquitec 0,4990 0,0689 -0,3109 -0,4891 0,5897marcha 0,3682 0,1983 -0,5313 -0,0713 0,4622precio 0,2388 -0,0553 0,0502 0,7105 0,5675campo 0,6603 0,5055 0,0426 0,1520 0,7165nomass 0,6511 0,4670 0,1486 0,0149 0,6644intimida 0,3560 -0,3986 0,0901 0,0509 0,2963tratofam 0,5110 -0,5891 0,1295 -0,0123 0,6251natural 0,4733 -0,6877 -0,0608 -0,0403 0,7023gastrono -0,0004 0,1056 0,2391 -0,5401 0,3601inf dest 0,0800 -0,0747 0,6460 -0,2605 0,4972





clima 0,3611 -0,0493 0,5068* -0,0358 0,3910arquitec 0,3558 0,2496 -0,4265 0,4679* 0,5897marcha 0,3341 0,0303 -0,5899* 0,0415 0,4622precio 0,2070 0,1596 0,0767 -0,7023* 0,5675campo 0,8386* 0,0030 -0,0574 -0,0999 0,7165nomass 0,8120* 0,0427 0,0373 0,0427 0,6644intimida 0,0469 0,5356* 0,0483 -0,0695 0,2963tratofam 0,0511 0,7863* 0,0625 -0,0164 0,6251natural -0,0651 0,8268* -0,1192 -0,0142 0,7023gastrono 0,0580 -0,0383 0,1856 0,5664* 0,3601inf dest 0,0815 0,1718 0,6025* 0,3131 0,4972



clima 0,2284 -0,0366 0,4330 -0,0382arquitec 0,1626 0,1218 -0,3328 0,4053marcha 0,1623 -0,0158 -0,4737 0,0328precio 0,1217 0,0763 0,0777 -0,6119campo 0,4733 -0,0482 -0,0126 -0,0992nomass 0,4578 -0,0190 0,0653 0,0255intimida -0,0006 0,3142 0,0561 -0,0548tratofam -0,0126 0,4630 0,0744 -0,0058natural -0,0881 0,4888 -0,0797 -0,0013gastrono 0,0341 -0,0143 0,1537 0,4906inf dest 0,0566 0,1163 0,5057 0,2716

REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LOS FACTORES--------------------------------------

VARIABLES:

Código Significado------ ----------------

A climaB arquitecC marchaD precioE campoF nomassG intimidaH tratofamI naturalJ gastronoK inf dest

FACTORES 1 y 2:FACTOR 2

|—————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————•1,0 + + |

| | |0,9 + + |

| I | |0,8 + + H |

| | |0,7 + + |

| | |0,6 + + |

| | G |0,5 + + |

| | |0,4 + + |

| | |0,3 + + |

| | B |0,2 + + |

| | K D |0,1 + + |

| | C F |0,0 +----+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+-E-+----|FACTOR 1

| | J A |-0,1 + + |

| | |-0,2 + + |

| | |-0,3 + + |

| | |-0,4 + + |

| | |-0,5 + + |

| | |-0,6 + + |

| | |-0,7 + + |

| | |-0,8 + + |

| | |-0,9 + + |

| | |-1,0 + + |

|————+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+————•-1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0

TABULACIÓN SIMPLE=================

Indique en que medida influye el clima del lugar de destino

Valor Significado Frecuencia %----- -----------------------------------1 Ninguna influencia 2,002 Poca influencia 25,003 Alguna influencia 15,004 Bastante influencia 41,335 Mucha influencia 16,67

Indique en que medida influyen los recursos arquitectónicos de la zona

Valor Significado Frecuencia%

----- ----------------------------------1 Ninguna influencia 17,002 Poca influencia 61,333 Alguna influencia 13,334 Bastante influencia 4,335 Mucha influencia 4,00

Indique en que medida influye el ambiente nocturno del lugar de destino en su elección

Valor Significado Frecuencia%----- -----------------------------------

1 Ninguna influencia 39,672 Poca influencia 18,003 Alguna influencia 22,334 Bastante influencia 17,005 Mucha influencia 3,00

Variable 37: Indique en que medida influye el precio en su elección

Valor Significado Frecuencia%----- -----------------------------------

1 Ninguna influencia 8,002 Poca influencia 36,673 Alguna influencia 11,334 Bastante influencia 36,005 Mucha influencia 8,00

Variable 38: Indique en que medida influye tomar contacto con el espacio rural y conocer lavida del campo

Valor Significado Frecuencia%----- -----------------------------------1 Ninguna influencia 38,002 Poca influencia 16,003 Alguna influencia 19,004 Bastante influencia 14,005 Mucha influencia 13,00

Variable 39: Indique en que medida influye en su decisión ir a lugares no masificados en losque exista tranquilidad.


Variable 40: Indique en que medida influye el poder pasar tiempo en intimidad con amigos ofamiliares en el lugar de destino

Valor Significado Frecuencia%----- -----------------------------------1 Ninguna influencia 14,002 Poca influencia 7,33

3 Alguna influencia 19,334 Bastante influencia 25,005 Mucha influencia 34,33

Variable 41: Indique en que medida influye en la elección de su destino turístico que existauna trato al cliente personalizado y familiar


Variable 42: Indique en que medida influye que tenga contacto con la naturaleza en el lugarde destino a la hora de elegir su destino turístico


Variable 43: Indique en que medida le influye que el lugar de destino tenga buenagastronomía


Variable 44: Indique en que medida influye el poseer información previa sobre el destino ala hora de hacer turismo


Arbol de encadenamiento:-----------------------

1 Elemento 1 ------------||

101 Elemento 101 -----------------||

133 Elemento 133 -----------------------||

46 Elemento 46 ----------| || |

120 Elemento 120 -----------------| || |

158 Elemento 158 ----------------------------||

42 Elemento 42 ---------| || |

55 Elemento 55 ------------| || |

173 Elemento 173 ------------------| || |

190 Elemento 190 ----------------------| || |

54 Elemento 54 ---------------| | || | |

85 Elemento 85 ---------------------------------||

63 Elemento 63 -------------------| || |

140 Elemento 140 -----------------------| || |

197 Elemento 197 --------------------------------||||

138 Elemento 138 -----------------| ||| ||

193 Elemento 193 ----------------------------------------||

3 Elemento 3 ---------| || |

98 Elemento 98 ----------------| || |

13 Elemento 13 --------| | || | |

152 Elemento 152 ----------| | || | |

33 Elemento 33 --------------------| || |

57 Elemento 57 -------------| | || | |

170 Elemento 170 ----------------------| || |

64 Elemento 64 ---------| | || | |

78 Elemento 78 ----------| | || | |

96 Elemento 96 ---------------| | || | |

111 Elemento 111 -----------| | | || | | |

184 Elemento 184 ------------------------------| || |

10 Elemento 10 ------------| | || | |

102 Elemento 102 -------------------| | || | |

38 Elemento 38 ----------| | | || | | |

165 Elemento 165 --------------------------| | || | |

15 Elemento 15 ---------------| | | || | | |

65 Elemento 65 ---------------------------------| || |

45 Elemento 45 ---------| | || | |

123 Elemento 123 ---------------------| | || | |

115 Elemento 115 ----------------------------------| || |

12 Elemento 12 ---------------------| | || | |

130 Elemento 130 ---------------------------| | || | |

62 Elemento 62 ------| | | || | | |

84 Elemento 84 -----------| | | || | | |

99 Elemento 99 ------------------| | | || | | |

100 Elemento 100 ---------------------| | | || | | |

92 Elemento 92 -----------------------------| | || | |

24 Elemento 24 -------------| | | || | | |

104 Elemento 104 -----------------| | | || | | |

136 Elemento 136 ----------------------------------------------||

5 Elemento 5 ----------| || |

6 Elemento 6 --------------| || |

95 Elemento 95 -----------| | || | |

109 Elemento 109 -------------------| || |

188 Elemento 188 --------------------------| || |

53 Elemento 53 -----------------| | || | |

61 Elemento 61 ----------------------| | || | |

141 Elemento 141 ----------------------------| || |

11 Elemento 11 -------------------| | || | |

119 Elemento 119 ----------------| | | || | | |

132 Elemento 132 ----------------------| | || | |

21 Elemento 21 --------------------------------| || |

142 Elemento 142 ------------------| | || | |

198 Elemento 198 -------------------------------------------------||

2 Elemento 2 --------| || |

19 Elemento 19 ---------| || |

200 Elemento 200 ------------| || |

22 Elemento 22 -------------------| || |

86 Elemento 86 -----------------------| || |

58 Elemento 58 ------------------| | || | |

93 Elemento 93 ----------| | | || | | |

160 Elemento 160 --------------| | | || | | |

127 Elemento 127 ---------------------------------| || |

4 Elemento 4 --------| | || | |

187 Elemento 187 ------------| | || | |

16 Elemento 16 -------------| | || | |

129 Elemento 129 ------------------| | || | |

191 Elemento 191 ----------| | | || | | |

196 Elemento 196 -----------------------| | || | |

47 Elemento 47 ----------| | | || | | |

79 Elemento 79 -------------------| | | || | | |

94 Elemento 94 ---------------| | | | || | | | |

121 Elemento 121 ------------| | | | | || | | | | |

148 Elemento 148 --------| | | | | | || | | | | | |

192 Elemento 192 ---------------------------| | || | |

39 Elemento 39 -------------| | | || | | |

131 Elemento 131 -----------------| | | || | | |

118 Elemento 118 ----------------------| | | || | | |

74 Elemento 74 -----------| | | | || | | | |

153 Elemento 153 -----------------| | | | || | | | |

124 Elemento 124 --------------------------------------| || |

25 Elemento 25 ------------| | || | |

40 Elemento 40 ---------------| | || | |

175 Elemento 175 -------------------| | || | |

27 Elemento 27 ----------| | | || | | |

114 Elemento 114 ------------------------| | || | |

35 Elemento 35 -----------------| | | || | | |

48 Elemento 48 ------------| | | | || | | | |

189 Elemento 189 ---------------| | | | || | | | |

89 Elemento 89 ---------| | | | | || | | | | |

159 Elemento 159 -----------------------|| | ||| | |

67 Elemento 67 ----------| || | || || | |

75 Elemento 75 ----------------| || | || || | |

70 Elemento 70 -------------| | || | || | || | |

82 Elemento 82 ---------| | | || | || | | || | |

157 Elemento 157 -----------------------------| | || | |

26 Elemento 26 ------------------------| | | || | | |

60 Elemento 60 ------------| | | | || | | | |

108 Elemento 108 ------------------| | | | || | | | |

68 Elemento 68 ---------| | | | | || | | | | |

72 Elemento 72 ------------------------------------------| || |

8 Elemento 8 --------------| | || | |

34 Elemento 34 -------------------| | || | |

178 Elemento 178 ----------------| | | || | | |

180 Elemento 180 -------------------------| | || | |

77 Elemento 77 ----------| | | || | | |

145 Elemento 145 --------------------| | | || | | |

146 Elemento 146 ----------| | | | || | | | |

154 Elemento 154 ---------------| | | | || | | | |

163 Elemento 163 -----------| | | | | || | | | | |

195 Elemento 195 -----------------------------| | || | |

9 Elemento 9 --------| | | || | | |

30 Elemento 30 ----------| | | || | | |

166 Elemento 166 ----------------| | | || | | |

105 Elemento 105 -------------------| | | || | | |

125 Elemento 125 --------------------------| | | || | | |

14 Elemento 14 -----------------| | | | || | | | |

151 Elemento 151 ---------| | | | | || | | | | |

156 Elemento 156 -------------| | | | | || | | | | |

185 Elemento 185 -------------------------------------| | || | |

17 Elemento 17 --------| | | || | | |

149 Elemento 149 ------------| | | || | | |

90 Elemento 90 ---------------| | | || | | |

97 Elemento 97 --------| | | | || | | | |

171 Elemento 171 ----------| | | | || | | | |

155 Elemento 155 ----------------| | | || | | |

172 Elemento 172 ------| | | | || | | | |

181 Elemento 181 -------------------------| | | || | | |

18 Elemento 18 -----------| | | | || | | | |

59 Elemento 59 -----------------| | | | || | | | |

76 Elemento 76 --------| | | | | || | | | | |

176 Elemento 176 --------------| | | | | || | | | | |

126 Elemento 126 ---------------| | | | | || | | | | |

147 Elemento 147 ---------------------| | | | || | | | |

182 Elemento 182 ---------------------------| | | || | | |

31 Elemento 31 ------------| | | | || | | | |

116 Elemento 116 ----------------| | | | || | | | |

144 Elemento 144 ---------------------------------| | | || | | |

32 Elemento 32 ----------| | | | || | | | |

91 Elemento 91 -----------| | | | || | | | |

134 Elemento 134 ------------------| | | | || | | | |

56 Elemento 56 ----------| | | | | || | | | | |

122 Elemento 122 --------------| | | | | || | | | | |

139 Elemento 139 ------------------------| | | | || | | | |

49 Elemento 49 -------------| | | | | || | | | | |

71 Elemento 71 -------------------| | | | | || | | | | |

112 Elemento 112 ----------------------------------------| | || | |

117 Elemento 117 --------------------------------------------| || |

7 Elemento 7 ------------| | || | |

66 Elemento 66 ----------------------| | || | |

20 Elemento 20 ---------| | | || | | |

37 Elemento 37 -----------| | | || | | |

69 Elemento 69 --------------| | | || | | |

44 Elemento 44 ---------| | | | || | | | |

162 Elemento 162 ------------| | | | || | | | |

110 Elemento 110 --------------------| | | || | | |

29 Elemento 29 -----------| | | | || | | | |

50 Elemento 50 ------------------| | | | || | | | |

81 Elemento 81 ------------| | | | | || | | | | |

179 Elemento 179 --------------------------| | || | |

36 Elemento 36 -------------| | | || | | |

128 Elemento 128 ----------------------| | | || | | |

106 Elemento 106 ---------------| | | | || | | | |

107 Elemento 107 ----------| | | | | || | | | | |

186 Elemento 186 ------------------| | | | || | | | |

169 Elemento 169 --------| | | | | || | | | | |

177 Elemento 177 -------------------------------| | || | |

51 Elemento 51 --------| | | || | | |

194 Elemento 194 ----------| | | || | | |

73 Elemento 73 --------------| | | || | | |

80 Elemento 80 ----------| | | | || | | | |

103 Elemento 103 -------------|| | | ||| | | |

161 Elemento 161 -------------------| | | || | | |

52 Elemento 52 ----------| | | | || | | | |

168 Elemento 168 -----------| | | | || | | | |

199 Elemento 199 -------------| | | | || | | | |

135 Elemento 135 ------------------------| | | || | | |

150 Elemento 150 ---------------------------------| | || | |

23 Elemento 23 ---------| | | || | | |

137 Elemento 137 -----------| | | || | | |

41 Elemento 41 -------------| | | || | | |

143 Elemento 143 --------------------| | | || | | |

28 Elemento 28 -----------| | | | || | | | |

87 Elemento 87 -----------------| | | | || | | | |

167 Elemento 167 ---------| | | | | || | | | | |

174 Elemento 174 -------------------------| | | || | | |

43 Elemento 43 ----------| | | | || | | | |

183 Elemento 183 ---------------| | | | || | | | |

88 Elemento 88 ----------------------| | | | || | | | |

113 Elemento 113 -------------| | | | | || | | | | |

164 Elemento 164 ----------------------------| | | || | | |

83 Elemento 83 -------------------------------------------------|

| | | | | | | | | | |Distancia: ----------------------------------------------------------

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Grup Nº Código de identificación de los integrantes----- ----- --------------------------------------------------------1 62 1 101 133 46 120 158 42 55 173 190 54 85 63 140 197 138 193 3 98 13 152 33 57 170 64 78 96 111 184 10 102 38 165 15 65 45 123 115 12 130 62 84

99 100 92 24 104 136 5 6 95 109 188 53 61 141 11 119 132 21 142 1982 138 2 19 200 22 86 58 93 160 127 4 187 16 129 191 196 47 79 94 121 148 192 39 131 118 74 153 124 25 40 175 27 114 35 48 189 89 159 67 75 70 82 157 26

60 108 68 72 8 34 178 180 77 145 146 154 163 195 9 30 166 105 125 14 151 156 185 17 149 90 97 171 155 172 181 18 59 76 176 126 147 182 31 116 144 32 91134 56 122 139 49 71 112 117 7 66 20 37 69 44 162 110 29 50 81 179 36 128 106 107 186 169 177 51 194 73 80 103 161 52 168 199 135 150 23 137 41 14328 87 167 174 43 183 88 113 164 83

clima arquitec marcha precio campo nomass intimida tratofam natural gastrono inf dest-------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- --------

Medias grupo 1: 3,66 2,39 2,69 3,35 3,89 3,61 3,42 3,11 3,11 2,66 3,90Medias grupo 2: 3,19 2,12 2,03 2,82 1,52 2,61 3,58 3,06 3,30 2,80 3,86

Como puede apreciarse, tras el análisis Cluster inicial aparecen dos grupos: uno compuesto por 62 encuestados y otro compuesto por 138 unidades muestrales. El primer grupo se caracteriza por darle importancia al precio, conocer el entorno rural y uir de la masificación entre otros aspectos. El segundo grupo tiene puntuaciones superiores en el contacto con el entorno natural y la gastronomía. Pero la prueba F de Snedecor no verifica la existencia de medias significativamente diferentes. Grupo Nº Código de identificación de los integrantes----- ----- --------------------------------------------------------1 48 1 101 133 46 120 158 42 55 173 190 54 85 63 140 197 138 193 3 98 13 152 33 57 170 64 78 96 111 184 10 102

38 165 15 65 45 123 115 12 130 62 84 99 100 92 24 104 1362 14 5 6 95 109 188 53 61 141 11 119 132 21 142 1983 94 2 19 200 22 86 58 93 160 127 4 187 16 129 191 196 47 79 94 121 148 192 39 131 118 74 153 124 25 40 175 27

114 35 48 189 89 159 67 75 70 82 157 26 60 108 68 72 8 34 178 180 77 145 146 154 163 195 9 30 166 105 125 14151 156 185 17 149 90 97 171 155 172 181 18 59 76 176 126 147 182 31 116 144 32 91 134 56 122 139 49 71 112 117

4 44 7 66 20 37 69 44 162 110 29 50 81 179 36 128 106 107 186 169 177 51 194 73 80 103 161 52 168 199 135 150 23137 41 143 28 87 167 174 43 183 88 113 164 83

clima arquitec marcha precio campo nomass intimida tratofam natural gastrono inf dest-------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- --------

Medias grupo 1: 3,75 2,06 2,52 3,65 3,77 3,48 3,15 2,83 2,88 2,35 3,90Medias grupo 2: 3,36 3,50 3,29 2,36 4,29 4,07 4,36 4,07 3,93 3,71 3,93Medias grupo 3: 3,20 2,16 1,90 2,34 1,55 2,59 3,15 2,72 2,97 3,01 3,85Medias grupo 4: 3,16 2,05 2,30 3,84 1,45 2,66 4,50 3,77 4,02 2,34 3,89

El segundo análisis practicado muestra la existencia de cuatro grupos. El clima es importante para el primero y poco para el cuarto la arquitectura es determinante para el segundo y poco determinante para el cuarto. El ambiente nocturno es importante para el segundo grupo y poco importante para el tercero. El precio es poco importante para el tercero e importante para el cuarto. Conocer el campo es un factor influyente para el segundo grupo y poco para el cuarto. Uir de la masificación es determinante para el segundo y poco para el cuarto. Estar en intimidad con amigos o familiares es importante para el cuarto y el trato personal es importante para el segundo y poco importante para el tercero. Tomar contacto con la naturaleza es influyente para el cuarto y poco para el primero. La gastronomía es

determinante para el segundo y poco determinante para el primero y cuarto. Poseer información del lugar de destino es importante para todos los grupos. Los cuatro grupos difieren significativamente en los valores medios de las variables consideradas. La prueba F de Snedecor rechaza la hipótesis de no diferencia entre las medias al nivel 0,01 como puede comprobarse en la tabla adjunta. Clusters

-----------------------------------------------TOTAL Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4

VARIABLE MUESTRA F de SNEDECOR------------ ----------- ----------- ----------- ----------- ----------- -------------------34 clima Med = 3,3350 3,8500 3,3913 3,1724 3,0893 F(3,196) = 4,2498

N = 200 40 46 58 56 (p = 0,0062)

35 arquitec Med = 2,2050 2,8250 2,1957 2,1552 1,8214 F(3,196) = 11,0240N = 200 40 46 58 56 (p = 0,0000)

36 marcha Med = 2,2350 2,7250 1,9783 1,6552 2,6964 F(3,196) = 11,1616N = 200 40 46 58 56 (p = 0,0000)

37 precio Med = 2,9850 3,2000 3,2826 2,0862 3,5179 F(3,196) = 21,9650N = 200 40 46 58 56 (p = 0,0000)

38 campo Med = 2,2550 4,2250 1,6304 1,6552 1,9821 F(3,196) = 72,0343N = 200 40 46 58 56 (p = 0,0000)

39 nomass Med = 2,9200 4,1000 2,7174 2,7759 2,3929 F(3,196) = 47,4514N = 200 40 46 58 56 (p = 0,0000)

40 intimida Med = 3,5300 3,3500 4,1304 3,3448 3,3571 F(3,196) = 4,0644N = 200 40 46 58 56 (p = 0,0079)

41 tratofam Med = 3,0750 3,4000 4,1739 2,4655 2,5714 F(3,196) = 38,4389N = 200 40 46 58 56 (p = 0,0000)

42 natural Med = 3,2450 3,2750 4,4348 2,5690 2,9464 F(3,196) = 53,3587N = 200 40 46 58 56 (p = 0,0000)

43 gastrono Med = 2,7550 2,9250 2,5652 3,3966 2,1250 F(3,196) = 9,9835N = 200 40 46 58 56 (p = 0,0000)

44 inf dest Med = 3,8750 4,0500 4,0435 4,0345 3,4464 F(3,196) = 12,3535N = 200 40 46 58 56 (p = 0,0000)

A N Á L I S I S D E C O M P O N E N T E S P R I N C I P A L E S=====================================================================


VARIABLE 1 : clima - Indique en que medida influye el clima del lugar de destinoVARIABLE 2 : arquitec - Indique en que medida influyen los recursos arquitectónicos de la zonaVARIABLE 3 : marcha - Indique en que medida influye el ambiente nocturno del lugar de destino en su elecciónVARIABLE 4 : precio - Indique en que medida influye el precio en su elecciónVARIABLE 5 : campo - Indique en que medida influye tomar contacto con el espacio rural y conocer la vida del campoVARIABLE 6 : nomass - Indique en que medida influye en su decisión ir a lugares no masificados en los que existatranquilidad.VARIABLE 7 : intimida - Indique en que medida influye el poder pasar tiempo en intimidad con amigos o familiares en ellugar de destinoVARIABLE 8 : tratofam - Indique en que medida influye en la elección de su destino turístico que exista una trato alcliente personalizado y familiarVARIABLE 9 : natural - Indique en que medida influye que tenga contacto con la naturaleza en el lugar de destino a lahora de elegir su destino turísticoVARIABLE 10: gastrono - Indique en que medida le influye que el lugar de destino tenga buena gastronomíaVARIABLE 11: inf dest - Indique en que medida lle influye el poseer información previa sobre el destino a la hora dehacer turismo


clima arquitec marcha precio campo nomass intimida tratofam natural gastrono inf destMedia Desv.estándar

-------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------------- --------------clima 1,0000 -0,0044 -0,0252 0,0518 0,1295 0,1360 -0,0218 -0,0075 -0,0135 0,0443 0,08513,4567 1,0961arquitec -0,0044 1,0000 0,2054 -0,0846 0,2050 0,1980 0,0328 0,1028 0,1913 0,0437 0,00142,1700 0,8988marcha -0,0252 0,2054 1,0000 0,0709 0,1909 0,1205 0,0277 -0,0033 0,0622 0,0225 -0,09452,2567 1,2264precio 0,0518 -0,0846 0,0709 1,0000 0,1387 0,0484 0,0786 0,0917 0,0808 -0,0638 -0,02852,9933 1,1690campo 0,1295 0,2050 0,1909 0,1387 1,0000 0,5538 0,0586 0,0533 -0,0227 -0,0291 0,01252,4800 1,4386nomass 0,1360 0,1980 0,1205 0,0484 0,5538 1,0000 0,0584 0,1128 -0,0156 0,0305 0,04293,0433 1,0074

intimida -0,0218 0,0328 0,0277 0,0786 0,0586 0,0584 1,0000 0,1954 0,2477 0,0307 0,03373,5833 1,3843tratofam -0,0075 0,1028 -0,0033 0,0917 0,0533 0,1128 0,1954 1,0000 0,4863 -0,0072 0,07733,0567 1,1226natural -0,0135 0,1913 0,0622 0,0808 -0,0227 -0,0156 0,2477 0,4863 1,0000 -0,0762 0,03083,2233 1,0393gastrono 0,0443 0,0437 0,0225 -0,0638 -0,0291 0,0305 0,0307 -0,0072 -0,0762 1,0000 0,06582,7233 1,3663inf dest 0,0851 0,0014 -0,0945 -0,0285 0,0125 0,0429 0,0337 0,0773 0,0308 0,0658 1,00003,8967 0,7206

Test de Bartlett----------------

Determinante de la matriz de correlación = 0,354580Ji cuadrado con 55 grados de libertad = 305,3443 (p = 0,0000)

FACTOR 1 FACTOR 2 FACTOR 3 FACTOR 4 FACTOR 5 FACTOR 6 FACTOR 7 FACTOR 8 FACTOR 9 FACTOR 10FACTOR 11-------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- --------

VALOR PROPIO: 1,9496 1,5766 1,1980 1,1480 0,9775 0,9005 0,8568 0,8062 0,6946 0,4664 0,4258% DE VARIANZA: 17,72% 14,33% 10,89% 10,44% 8,89% 8,19% 7,79% 7,33% 6,31% 4,24% 3,87%% VAR.ACUMUL.: 17,72% 32,06% 42,95% 53,38% 62,27% 70,46% 78,24% 85,57% 91,89% 96,13% 100,00%

CARGAS DELOS FACTORES:COMUNALIDAD

-----------clima 0,1725 0,2454 0,5380 0,1072 0,0025 0,6561 -0,3098 0,2824 -0,0142 0,0498 0,01021,0000arquitec 0,4990 0,0689 -0,3109 -0,4891 0,1888 0,1825 0,0592 0,0383 0,5594 0,1529 0,00641,0000marcha 0,3682 0,1983 -0,5313 -0,0713 -0,2997 0,2754 0,3564 0,2769 -0,4045 0,0594 -0,03481,0000precio 0,2388 -0,0553 0,0502 0,7105 -0,3730 0,1312 0,3259 -0,2118 0,3440 0,0431 -0,07001,0000campo 0,6603 0,5055 0,0426 0,1520 0,0753 -0,2055 -0,0259 -0,0561 -0,0299 -0,2022 0,43591,0000nomass 0,6511 0,4670 0,1486 0,0149 0,1170 -0,2600 -0,1366 -0,1518 -0,1202 0,0246 -0,44451,0000

intimida 0,3560 -0,3986 0,0901 0,0509 -0,3767 -0,4165 -0,2408 0,5567 0,1103 0,0910 0,00681,0000tratofam 0,5110 -0,5891 0,1295 -0,0123 0,0993 0,0543 -0,0593 -0,3470 -0,2659 0,3834 0,14301,0000natural 0,4733 -0,6877 -0,0608 -0,0403 0,1061 0,2066 -0,0337 -0,0393 -0,0292 -0,4791 -0,10351,0000gastrono -0,0004 0,1056 0,2391 -0,5401 -0,7135 0,0363 -0,0816 -0,3367 0,0120 -0,0931 0,02621,0000inf dest 0,0800 -0,0747 0,6460 -0,2605 0,1462 -0,1158 0,6599 0,1789 -0,0180 -0,0149 -0,00411,0000


clima 0,0885 0,1556 0,4491 0,0934 0,0025 0,7286 -0,3615 0,3503 -0,0204 0,1067 0,0238arquitec 0,2560 0,0437 -0,2595 -0,4261 0,1932 0,2026 0,0691 0,0475 0,8054 0,3279 0,0151marcha 0,1889 0,1258 -0,4435 -0,0621 -0,3066 0,3058 0,4160 0,3435 -0,5824 0,1273 -0,0818precio 0,1225 -0,0351 0,0419 0,6190 -0,3816 0,1457 0,3804 -0,2627 0,4952 0,0925 -0,1644campo 0,3387 0,3206 0,0355 0,1324 0,0771 -0,2282 -0,0302 -0,0696 -0,0430 -0,4335 1,0238nomass 0,3340 0,2962 0,1241 0,0130 0,1197 -0,2887 -0,1595 -0,1883 -0,1731 0,0528 -1,0440intimida 0,1826 -0,2528 0,0752 0,0443 -0,3854 -0,4625 -0,2810 0,6905 0,1587 0,1951 0,0160tratofam 0,2621 -0,3737 0,1081 -0,0107 0,1016 0,0603 -0,0692 -0,4304 -0,3828 0,8220 0,3359natural 0,2428 -0,4362 -0,0508 -0,0351 0,1085 0,2295 -0,0394 -0,0488 -0,0421 -1,0271 -0,2432gastrono -0,0002 0,0670 0,1996 -0,4705 -0,7299 0,0404 -0,0952 -0,4177 0,0172 -0,1997 0,0614inf dest 0,0411 -0,0473 0,5393 -0,2269 0,1496 -0,1286 0,7702 0,2219 -0,0259 -0,0320 -0,0096



clima 0,1725 0,2454 0,5380 0,1072 0,3910arquitec 0,4990 0,0689 -0,3109 -0,4891 0,5897marcha 0,3682 0,1983 -0,5313 -0,0713 0,4622precio 0,2388 -0,0553 0,0502 0,7105 0,5675campo 0,6603 0,5055 0,0426 0,1520 0,7165nomass 0,6511 0,4670 0,1486 0,0149 0,6644intimida 0,3560 -0,3986 0,0901 0,0509 0,2963tratofam 0,5110 -0,5891 0,1295 -0,0123 0,6251natural 0,4733 -0,6877 -0,0608 -0,0403 0,7023

gastrono -0,0004 0,1056 0,2391 -0,5401 0,3601inf dest 0,0800 -0,0747 0,6460 -0,2605 0,4972





clima 0,3611 -0,0493 0,5068* -0,0358 0,3910arquitec 0,3558 0,2496 -0,4265 0,4679* 0,5897marcha 0,3341 0,0303 -0,5899* 0,0415 0,4622precio 0,2070 0,1596 0,0767 -0,7023* 0,5675campo 0,8386* 0,0030 -0,0574 -0,0999 0,7165nomass 0,8120* 0,0427 0,0373 0,0427 0,6644intimida 0,0469 0,5356* 0,0483 -0,0695 0,2963tratofam 0,0511 0,7863* 0,0625 -0,0164 0,6251natural -0,0651 0,8268* -0,1192 -0,0142 0,7023gastrono 0,0580 -0,0383 0,1856 0,5664* 0,3601inf dest 0,0815 0,1718 0,6025* 0,3131 0,4972



clima 0,2284 -0,0366 0,4330 -0,0382arquitec 0,1626 0,1218 -0,3328 0,4053marcha 0,1623 -0,0158 -0,4737 0,0328precio 0,1217 0,0763 0,0777 -0,6119campo 0,4733 -0,0482 -0,0126 -0,0992nomass 0,4578 -0,0190 0,0653 0,0255intimida -0,0006 0,3142 0,0561 -0,0548

tratofam -0,0126 0,4630 0,0744 -0,0058natural -0,0881 0,4888 -0,0797 -0,0013gastrono 0,0341 -0,0143 0,1537 0,4906inf dest 0,0566 0,1163 0,5057 0,2716

REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LOS FACTORES--------------------------------------

VARIABLES:

Código Significado------ ----------------

A climaB arquitecC marchaD precioE campoF nomassG intimidaH tratofamI naturalJ gastronoK inf dest

FACTORES 1 y 2:FACTOR 2

|—————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————•1,0 + + |

| | |0,9 + + |

| I | |0,8 + + H |

| | |0,7 + + |

| | |0,6 + + |

| | G |0,5 + + |

| | |0,4 + + |

| | |0,3 + + |

| | B |0,2 + + |

| | K D |0,1 + + |

| | C F |0,0 +----+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+---+-E-+----|FACTOR 1

| | J A |-0,1 + + |

| | |-0,2 + + |

| | |-0,3 + + |

| | |-0,4 + + |

| | |-0,5 + + |

| | |-0,6 + + |

| | |-0,7 + + |

| | |-0,8 + + |

| | |-0,9 + + |

| | |-1,0 + + |

|————+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+———+————•-1,0 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0

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