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Sayavedra Agustina
TRABAJO PRACTICO
FINAL
Gabilan Agostina
Solis Renata
Sidwell Carolina
NOCHE
PUBLICIDAD I
10/12/2013
TOSI NICOLÁS
VARIAS
SEGUNDO
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Consigna: Realizar una campaña de reposicionamiento de un producto
existente (reformulado). Realizar un brief de marketing y un brief creativo.
Aplicar conocimientos teóricos.
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BRIEF DE MARKETING
Ricky Sarkany
BREVE HISTORIA
La tradición de fabricar zapatos comienza hacia 1890 en Budapest, Hungría,
con Arpad Sarkany, quien, de profesión escultor, decide volcar su arte en el
diseño y fabricación de calzado. Así es como las siguientes generaciones
heredan el oficio. Fue el hijo de Arpad, Geza, quién inaugura el primer local de
zapatos Sarkany en Hungría, continuando su nieto, Esteban, con la fabricación
de calzado, entre el cual se destaca el diseñado para la célebre actriz húngara
Zsa Zsa Gabor. Luego de la revolución, en 1950, y después de haber pasado
por Viena y Génova, donde ejerce como diseñador de calzado, decide emigrar
a Argentina y fundar su primer taller de calzado hilvanado totalmente a mano.
El arte de hacer zapatos se hace complicado aquí, donde el mercado es
hiperconservador, las mujeres no usan botas, ni sandalias y el color es
únicamente el negro. Allá por 1950, se anima a hacer una colección de botas,
de la cual muchos comerciantes le habían advertido que no funcionaría por las
costumbres argentinas y su tipo de clima. Efectivamente no funciona, pero
luego de dos años se impone como un accesorio infaltable del guardarropa
invernal.
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En 1960 nace Ricky, quien una vez finalizados sus estudios universitarios, pasa
a gerenciar la empresa familiar en plena expansión. Es su aparición, en 1985,
la que hace cambiar el canal de distribución, ya que no existe una fábrica con
venta al público, sino que se ofrece la mejor colección del mundo y el
comerciante la acota. Con el contacto directo con la gente, comienza el
progreso. En 1992 se inaugura el primer local exclusivo en el shopping Paseo
Alcorta, y luego de cuatro años en el Palace Garden Shopping Center de
Rosario.
La expansión continúa en 1998 con la apertura del tercer local en el shopping
center Unicenter, y se acentúa durante 1999, año en el cuál se inauguran los
locales exclusivos en Mar del Plata, Mendoza, Tucumán y Paraguay.
Actualmente está presente en casi todo el país y en Buenos Aires además del
Paseo Alcorta y el punto de venta en Crámer, está en Patio Bullrich, Unicenter,
Abasto y en la avenida Córdoba con un outlet. A nivel internacional, en los dos
últimos años Sarkany ha abierto exclusivos en Miami, Barcelona, Monterrey,
Panamá, Santiago de Chile, y otras ciudades de Latinoamérica.
La propuesta de Ricky Sarkany, se expande no sólo en locales, sino también,
desarrollando colecciones de calzado femenino y masculino, de car teras,
cinturones, una línea completa de cuero y pieles, todas ellas son realizadas
manualmente por artesanos altamente especializados, con materiales
exclusivos importados en casi su totalidad de Italia. Las nuevas líneas son ropa
interior, trajes de baño y accesorios como pañuelos y anteojos.
Así es como la marca familiar, a la cual se ha incorporado Sofía Sarkany,
comienza a ser exclusiva, sofisticada, elegante, vanguardista y transgresora.
Movimiento, renovación e intercambio parecen definir su perfil. Lo que sale
como transgresor de la empresa, mañana será un básico. Por eso al elegir un
modelo Sarkany la consigna es no pasar por desapercibido.
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Análisis de situación
La marca Sarkany, ocupa un lugar muy importante en la mente de los
consumidores, ya que está consolidada en el mercado desde hace ya varios
años. Está posicionada como la marca número uno en tendencia e innovación,
con modelos exclusivos, y la moda europea es lo que acentúa cada vez más
las grandes colecciones que hace Ricky. Su pasión por los colores y los
zapatos para dama hace que ellas se vean y sientan cada vez mejor, y con
ganas de seguir consumiendo productos de la mano de él.
Ya teniendo al cliente cautivo, se sigue fabricando ropa para ellos: ropa interior,
anteojos, trajes de baño, etc. A su vez, nuestras clientas (que eran nuestro foco
principal) empezaron a demandar zapatos para sus maridos, ya que también
hay una moda para ellos, y así fue como empezó a incursionar en este nicho
de mercado, como así también para los chicos.
Por lo que se puede ver tenemos diversidad de productos relacionados y no
relacionados: calzado, ropa, accesorios; y un público bien definido: mujeres y
hombres que les gusta estar a la moda.
Con la última crisis económica comenzamos a exportar, lo cual no fue tan
sencillo por el desconocimiento geográfico de la plaza. Por este motivo,
realizamos nuestras primeras exportaciones a los países limítrofes: Chile,
Uruguay, Bolivia, Paraguay y luego, más tarde, a Colombia, Panamá y México.
Tratando de llegar a través de los canales de TV como Fashion TV, o Fox, o
algún otro medio. Finalmente entramos en EE.UU. por Miami, debido al público
latino; luego en Europa, por España. El secreto de esta expansión está en
trabajar de manera ordenada y organizada, ya que no sólo se trata de conocer
el país, sino también la ciudad, de detectar qué sucede dentro de ésta y de
cómo hacerse conocer.
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4 P
Los estudios en marketing de Ricky, resultaron importantes para llevar a cabo
este crecimiento. En sus épocas de estudiante, le habían dicho que las cuatro
“P”: precio, producto, promoción y plaza, eran la clave del éxito de un negocio.
Para él, estas cuatro “P” constituyen las cuatro ruedas de la empresa, es decir,
son las que hacen que funcione el negocio las que, sin descuidar otros
aspectos, hacen girar al negocio.
El precio es un tema importante, pero depende del posicionamiento del
producto; el producto debe ser algo que esté de moda, ser de calidad y
conformar al cliente, tratando de hacer productos de acuerdo a los clientes, ya
que no a todos les sienta el mismo producto; la promoción se define en cuanto
a la publicidad que se quiera realizar; es muy importante elegir la modelo, el
fotógrafo y dónde colocar dicha publicidad; y la plaza define dónde vender el
producto, dónde se va a abrir el local. Estas cuatro claves se transforman en
una rueda que gira.
● Producto: zapato con plataforma desmontable.
● Precio: El original está $1.990 (pesos argentinos). El nuevo/reformulado
$2.300 (pesos argentinos).
● Plaza: Venta en los locales propios de Ricky Sarkany (más de 100) de
todo el país. En los mismos, se les dará un sector especial en el centro
de las estanterías, con un cartel propio de la campaña del producto.
Además irá acompañado de un modelo de cartera como sugerencia para
que combinen con el zapato. De un lado del local irá el zapato en color
negro y del otro lado, la misma presentación, pero para el zapato en
nude.
● Promoción:
-Dos piezas gráficas que se colocarán en las redes sociales (twitter,
instagram, facebook, pinterest), en la página web y en medios gráficos
como revista Para Ti, Harper’s Bazaar, Vogue Latinoamérica,
Cosmopolitan, Hola y Gente (ubicación deseada: tercer página). En
Buenos Aires las incorporaremos en la vía pública mediante obras en
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construcción, ubicadas cerca de los shoppings de Patio Bullrich, Paseo
Alcorta y Alto Palermo.
-Un video de un minuto- treinta segundos para subir en las mismas
redes sociales y en la página web.
-Descuento del 15% el día del lanzamiento para todas las clientas de la
tarjeta Citi Women.
-Evento lanzamiento (cocktail) en el local ubicado en el shopping Patio
Bullrich, donde se invitará a las clientas y a las celebrities a que prueben
el producto recorriendo todo el shopping tanto con la plataforma como
sacándosela. De esta forma podrán comprobar su comodidad, estilo y
diseño práctico. Como DJ invitada tendremos a Calu Rivero. A su vez se
va a pasar el video. Para la organización del evento y convocatoria,
contrataremos a Grupo Mass, en quienes confiamos cada acción de
lanzamiento desde hace años.
FODA
Fortalezas: Brindamos productos elaborados con materiales de primera
calidad y artesanalmente. Cada uno está hecho con dedicación. A su vez
marcamos tendencias, estamos en contacto con toda la información
internacional de desfiles y campañas. Sabemos qué se usa y qué no.
Respondemos a las necesidades de gusto y comodidad que exigen nuestras
clientas. Entramos en las categorías de posicionamiento por calidad,
posicionamiento por estilo de vida y posicionamiento orientado al usuario. Éste
último responde a la cantidad de famosas, de todas las edades y rubros, que
nos eligen para todos los aspectos de su vida cotidiana como para eventos ( ej.
Martín Fierro): Micaela Tinelli, Zaira Nara, Belen Chavane, Dalma Maradona,
Luli Fernández, Julieta Prandi, Yeye Neuman, Vito Saravia, Eugenia Suárez,
Jimena Buttigliengo, Florencia Fabiano, entre otras.
Oportunidades: Abarcar varios universos de clientes, tanto
adolescentes como adultos, dada la amplia oferta de productos y
representantes de la marca. Crear un nuevo mercado, una nueva demanda,
ofreciendo un nuevo producto.
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Debilidades: Esa misma diversidad de públicos y representantes puede
llevar a que la marca no tenga una identidad definida, precisa, delimitada.
Corremos el riesgo de que el producto no sea bien recibido y que el cliente no
sepa qué hacer con el taco que se sacó.
Amenazas: Nuestros competidores han sacado modelos parecidos a los
nuestros. Es un mercado muy amplio y cualquier marca puede apoderarse de
nuestro producto dado que es fácilmente imitable.
NUEVO PRODUCTO
Marca: Ricky Sarkany.
Modelo reformulado: HIGHSMALL SHOE
● Producto: Plataforma INFINIT. Viene en dos colores, negro y blanco. El
producto original viene con una plataforma recta y elevada. La punta es
en terminación redonda y tiene un agarre de hebillas. Ahora la
plataforma, será desmontable, a partir de la mitad. Es decir que, a través
de un sistema de encastre seguro, podrá sacarse con el propósito de
proporcionar mayor comodidad y una segunda posibilidad de uso
conservando el diseño delicado y moderno. Ofrecemos “Dos zapatos en
uno”.
● Consumidor:
Variables duras:
Edad: 20-40 años.
Sexo: Femenino.
Residencia: Argentina.
Clase social: media-alta.
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Variables blandas:
La mujer Sarkany es independiente, femenina, emprendedora,
artista, apasionada por la moda, con un alto sentido de la estética
y la belleza. Disfruta del arte, la música, el teatro, el cine y la
lectura. Practica deportes, le gusta estar bien físicamente. Le
gusta salir a comer, salir con amigas, en pareja, ir a eventos, ir a
degustaciones de vino, salir a bailar e ir a bares. Es arreglada, se
viste bien hasta para estar en la casa. Le gusta ir a conciertos. Si
es madre, le gusta compartir tiempo con sus hijos y participar de
sus actividades. Le gusta viajar. Consume revistas de moda y
decoración. Le gusta saber lo último en tendencias.
Objetivo: Aumentar las ventas de ésta línea un 10% en dos meses. Poder
aplicar el mismo sistema desmontable a otros modelos que hayan marcado un
alta demanda por parte de nuestros clientes.
Misión : Es la primer línea de zapatos altos (tacos) despegables de una de las
marcas reconocidas a nivel mundial, tacos con un esti lo único, artesanal,
elegantes, con los mejores materiales en cuero, solo la mejor calidad y
pequeños diamantes que le dan el toque de mujer femenina, el mejor gusto en
calzado para dama.
Visión: Expandirnos por todo Latinoamérica como la primer marca de
excelente posicionamiento creadora de los primeros tacos para mujer de clase
media alta, cansada de asistir a eventos con tacos altos, les damos la
oportunidad de no perder el glamour y llevarlos a zapatillas con el mismo estilo
sin perder el diseño del taco, en unos solo segundos dándole la comodidad que
desea para seguir disfrutando de su vida social.
Creatividad y originalidad es lo que queremos difundir solo con lo mejor.
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COMPETENCIA
Además de conocer a los clientes hay que conocer a la competencia, que están
en lo mismo, que intentarán superarlo, lo que implica que uno necesite tener
capacidad de reacción ante un número de cosas que van a suceder, ya que
todo cambia continuamente, no sólo la moda, sino también otras variables.No
le preocupa que lo imiten, ya que de esta forma significa que va primero, marca
tendencia, pero sí le preocuparía que otros se pongan a crear y estén al lado
de ellos e intenten superarlos.
COMPETENCIA DIRECTA
Paruolo es una empresa argentina que se dedica al diseño, fabricación y venta
de calzado de moda femenino. Se trata de una marca que representa una
tendencia de moda vanguardista, en resonancia con las tendencias del mundo,
compartiendo texturas, formas y colores.
El estilo de Paruolo apuesta a los cueros que reciben un tratamiento especial
para desarrollar colores, desgastes y fantasías con procesos de terminación de
estándar europeo. Siempre manteniendo una línea cosmopolita que seduce las
aspiraciones del somato tipo de consumidora argentina.
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Perfil del Consumidor Paruolo
Mujer que se dedica a la moda, a trabajar todo el día, y por ende necesita y
busca la comodidad en su calzado, manteniendo la línea de innovación y última
tendencia. Una mujer que está siempre impecable buscando y examinando lo
que mejor le queda, intelectual, le gusta leer y saber de todo, vive feliz y con
ganas de estar siempre distinguiéndose del resto.
Otros productos que tiene Paruolo: Carteras, billeteras, monederos, paraguas,
llaveros, accesorios varios.
COMPETENCIA INDRECTA
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BRIEF CREATIVO
Propósito: lanzamiento de los tacos “HIGHSMALL SHOE”
Background: Ricky Sarkany, cuenta con locales en América latina, incluyendo
Bolivia, Chile, Uruguay, Paraguay, Colombia y Argentina. Como también tiene
locales en prácticamente todas las provincias de Argentina. Ha evolucionado favorablemente hasta convertirse en una de las marcas más reconocidas en Argentina y nuestros países limítrofes,
Diseño de Zapatos Artesanales - Zapatos de vestir, plataformas, stilettos, botas, todos hechos a mano con la mejor calidad en materiales, ha sabido convertir sus productos en objeto de deseo.
Se trata de un delicado equilibrio entre los altos estándares de calidad que
nace en los artesanos calificados, el desarrollo e innovación de materiales nobles, un dedicado trabajo de diseño donde todos quienes trabajan en el área
aportan su arte con pasión, un análisis constante de la dinámica de la moda, las tendencias y una conjunción con la imagen que comunica la campaña. Esto, sumado a una idónea atención de las vendedoras/asesoras y un delicado
packaging hacen de cada producto un auténtico objeto de deseo. Arte y calidad.
Inspirados en la mujer moderan de buenos aires debe tener actitud y mucha
personalidad. No buscamos uniformar a las clientas sino ofrecerles propuestas que se adapten a su personalidad para que la hagan sentirse única.
Objetivo: Lanzar un Nuevo producto los tacones desarmables “Highsmall
shoe”. Incrementar las ventas de Sarkany en un 10% en un período de cinco
meses. Los tacones desarmables fueron diseñados para mujeres que asistan constantemente a eventos sociales que les encante los zapatos altos pero
estén cansadas de llevarlos puestos todo el día y aun así no pueden salir a un evento sin ellos. El objetivo es dar la mejor comodidad al cliente con este nuevo diseño único en el Mercado con la mejor calidad ofreciendo dos zapatos en
uno; Al poder desarmar el taco cuando el consumidor lo decida.
Objetivo de la comunicación: Crear tres piezas gráficas para colocar en las
siguientes revistas de moda: Para Ti, Vougue Latinoamerca, Elle Latinoamerca,
Harpers Bazaar. En redes sociales como Pinterest, Facebook, Twitter, Instagram. Crear un video de lanzamiento para colgar en las mismas redes
sociales en la página web de Sarkany, y en VIMEO, actualizándose por seis meses.
Público: Mujeres de 18 a 55 años de edad, de clase social ABC1 que les gusta
estar a la moda, consumir moda dándose sus gustos, mujeres sofisticadas,
jamás descuidan su línea, hacen deporte cuidan su figura, se alimentan sanamente, mujeres con vida social activa, mujeres que asisten a varios
eventos sociales, les gusta salir a cenar, a fiestas, al teatro, mujeres que
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trabajan durante todo el día y lucen impecables, mujeres sofisticadas,
elegantes, delicadas, fashionistas y amantes a los tacos altos.
Consumidoras de revistas de moda que las mantiene al tanto de nuevas tendencias, utilizan redes sociales.
El producto es de calidad, arte, es senci llo de utilizar y muy práctico para el día
a día.
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CAMPAÑA 360° - SARKANY
Hoy en día la publicidad implica una comunicación 360°, todas las agencias
asumen su tarea en un sentido integral, apoyadas en la posibilidad que brindan
los distintos medios, las redes sociales, y las nuevas tecnologías.
Nuestro objetivo es llegar a nuestras clientas a través de la mayor cantidad de
medios posibles, rodearlas de todos los ángulos. Para lograr este cometido
creamos anuncios ATL como así también BTL.
Anuncios ATL (Above the line)
TV
Dado que estamos incursionando en un nuevo mercado, presentando un
producto que ninguna otra marca dio a conocer, creemos que es importante
que en esta etapa inicial realicemos una gran inversión y tengamos presencia
en la TELEVISIÓN. Que nuestro producto sea visto por un gran número de
clientes y potenciales clientes. En Argentina todavía no se acostumbra a que
las marcas de indumentaria coloquen publicidad en la TV. Ricky Sarkany
siempre está un paso adelante en innovación y tendencia.
-TRES VECES POR SEMANA: LUNES, MIÉRCOLES Y VIERNES. CUATRO
VECES AL DÍA.
-HORARIO: 11:10 AM. 13:30HS. 17:45HS Y 21.30HS.
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Medios:
CANAL 13
TELEFE
AMÉRICA
MAGAZINE TV
GUIÓN PUBLICITARIO TV
ESCENA PLANO TIPO DE PLANO
ACCIÓN SONIDO OBSERVACIONES
1 1 General Se escuchan pasos a lo
lejos, algo se acerca.
HORIZONTAL. FONDO BLANCO.
ZAPATOS NEGROS.
1 2 General Dos zapatos, entran al cuadro caminando y se
frenan.
Pasos. HORIZONTAL FONDO BLANCO.
ZAPATOS NEGROS.
2 1 General El zapato izquierdo intenta despegar del
zapato derecho parte de la plataforma.
Un click, seguido de tres más.
HORIZONTAL. FONDO BLANCO.
ZAPATOS NEGROS.
2 2 General El zapato derecho repite la acción anterior.
Despega del izquierdo parte de la plataforma.
Un click, seguido de tres más.
HORIZONTAL. FONDO BLANCO.
ZAPATOS NEGROS.
3 1 General Ambos zapatos continúan su camino.
Pasos. HORIZONTAL. FONDO BLANCO.
ZAPATOS NEGROS. 4 1 General El zapato derecho
voltea para ver lo que dejó atrás.
Sonido artificial de
giro.
HORIZONTAL. FONDO BLANCO.
ZAPATOS NEGROS.
5 1 General Las dos plataformas en el suelo.
Ambiente HORIZONTAL. FONDO BLANCO.
PLATAFORMAS EN NEGRO.
6 1 General Aparece en pantalla: Highsmall shoes. Ge
tinto the experience. By Sarkany.
Voz en off femenina: -Highsmall shoes. Ge tinto the
experience. By Sarkany.
HORIZONTAL. FONDO BLANCO.
FUENTE: HANDWRITING-
DAKOTA. COLOR: NEGRO.
Además en el mes de enero se hará una participación especial de nuestro
producto en la novela “Solamente vos” emitida en Canal Trece protagonizada
por Natalia Oreiro y Adrían Suar. Natalia Oreiro utilizará un par de nuestros
HighSmall Shoes destacando la utilidad y características del mismo.
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Ventajas:
cobertura para medios masivos
combina imágenes y sonidos
hace que sea atractivo para nuestros sentidos
costo bajo por exposición
Desventajas:
costos totales elevados
alta saturación de publicidad
exposición efímera
menor selectividad de público
INTERNET:
Medios: utilizaremos este medio ya que en la actualidad es una elección muy
buena para comunicar ya que contantemente utilizamos internet y sus redes
sociales. Creamos banners para Facebook y Youtube.
Ventajas:
bajos costos
selectividad
impacto inmediato y viralisación
Desventajas:
el público controla la exposición
REVISTAS:
Nuestro producto será promocionado en las revistas Para ti en la contratapa,
Harper´s Bazaar página doble, Vogue Latinoamérica en el medio,
Cosmopolitan en las últimas páginas, Hola y Gente ubicadas en la tercer
página. Y los días domingos junto al diario Clarín en la Revista Viva.
Ventajas:
selectividad
reproducción de alta calidad
larga vida y mayores lectores por ejemplar
Desventajas:
mucha anticipación para comprar el espacio
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VÍA PÚBLICA:
Medios: se hará uso de chupetes y publiobras. Trabajaremos con Girola y
Maximus.
Se colocarán chupetes en las avenidas principales de las zonas de Barrio
Norte, Recoleta, Palermo, Nordelta.
Así como también Publiobras por las mismas zonas.
Ventajas:
tiene alta flexibilidad
diversidad de formatos
muchos lugares donde poner avisos
bajo costo
alta exposición
Desventajas:
gran competencia de mensajes
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BTL (Bellow the Line)
CHUPETES:
que tenga una pantalla que muestre los zapatos y al costado un mensaje que
diga “DESCUBRI A MAGIA DE SARKANY” y una flecha que indique un botón.
Ese mismo invita al público a presionarlo y develar el secreto. Al apre4tar el
botón la pantalla se pone en color pantone (elegido el color del 2014 en la
moda), se cristaliza (como vidrio roto) y se empiezan a car de a pedazos ( en
forma de cuadrados pequeños), dejando al descubierto el nuevo zapato sin la
plataforma. Debajo de esto aparece el mensaje: más información en
www.rickysarkany.com/highsmallshoes
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OLOGRAMA:
Se realizará proyecciones de hologramas en la pared principal de la entrada del
Alto Palermo. En el cual de un instante al otro se ve la imagen del zapato con la
plataforma alta y luego cambia a taco bajo sin plataforma.
ASENSOR:
Utilizaremos un vinilo autoadhesivo con la imagen del zapato en un tamaño de
50 cm x 70 cm. El mismo estará pegado fuera del acensor. Una parte pegada
en el vidrio exterior del asensor y la otra parte que completa el zapato en la
parte del elevador. Cuando el asensor sube la imagen se separa quedando el
taco sobre el piso y separado del zapato. Que sube y baja formando el zapato
completo.
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Esta publicidad 360° es interactiva, mucho más direccionada y segmentada.
Tratamos de vincular a nuestro público de manera más activa con nuestro
producto.
Y por primera vez SARKANY se anima a utilizar mayor cantidad de medios
masivos y no masivos. Ya que anteriormente las campañas publicitarias eran
en su mayoría gráficas de revista o vía publicitaria.