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Bertolosso Marco
73261
Trabajo Práctico Final Campañas Publicitarias II
Campañas Publicitarias II
Martín Stortoni
Publicidad
Octavo 18.11.15
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TRABAJO PRÁCTICO Nº1
CONSIGNAS:
Desarrollar un texto relacionando los autores: F. Kofman, P. Capriotti y D. Scheinsohn;
con el objetivo de estructurar la estrategia en relación al Proyecto de Grado.
Realizar un mapa conceptual relacionando los autores mencionados. (Marco Teórico).
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INTRODUCCIÓN
El siguiente escrito relaciona los autores F. Kofman, P. Capriotti y D. Scheinsohn entre
si, bajo una mirada desde el autor del texto en cuestión. Se analizarán los conceptos
de empresa para cada uno de los autores y luego concluirá en la concepción
estructural de la estrategia en base al proyecto de grado, teniendo éste como
temática: Re-Branding 3.0 para Hipermayorista Makro, con una propuesta de
modificación del negocio de la empresa, siendo el core (núcleo) de la misma la
logística y operaciones. La empresa brinda un servicio a sus clientes, pero antes es
importante cuestionarse: ¿Quiénes son los clientes de H. Makro? ¿Por qué se le da la
importancia a un tipo de mercado? ¿Qué papel juega el departamento de Supply
Chain en la empresa? ¿Y el de Marketing? Todas las cuestiones se podrán ver a
partir de la visión de los autores, siendo que se debe mirar la empresa como un todo,
bajo la sumatoria de sus partes. a partir del enfoque sistémico, en donde cada área de
la empresa, es un departamento y dichos departamentos cumplen sus funciones.
Por otro lado, la empresa tiene un porcentaje importante de participación en el
mercado, gestionado, no solo por su servicio, sino por la creación de valor de la
marca, a través de su cultura corporativa y luego transmitida hacia el afuera, a través
de varios elementos, generando en primer lugar: notoriedad.
Los tres autores mencionados brindan una mirada diferente en cuanto a la empresa en
sí, sin importar su rubro y su razón de ser, todos concuerdan con que la estructura de
la empresa es una, a pesar de sus lineamientos propuestos. Kofman, define a la
empresa, como una empresa consciente. ¿A qué se refiere con consciencia?
Conciencia es la capacidad de aprehender la realidad, de estar atentos a nuestro
mundo interior y al mundo que nos rodea. Es lo que nos permite adaptarnos a nuestro
medio y actuar para potenciar nuestra vida (Kofman, 2010, p. ). Cada ser humano es
un ser consciente, y el ser consciente permite estar despierto para poder recibir al
mundo que lo rodea, tanto así como el mundo interno. En el ambiente laboral, el ser
consiente, no solo depende de los individuos que la componen, sino de la cultura de la
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misma, de los directivos y la alta gerencia, permitiendo así la gestión de actitudes y
comportamientos que puedan ser reflejados por los subordinados. Cuando una
empresa es consciente, promueve a paz y la felicidad entre los individuos, como así
también el respeto y la solidaridad; con un fin en común: el cumplimiento de la misión
y la visión de la empresa. La clave, no solo se encuentra en el funcionamiento de las
relaciones interpersonales, impersonales y personales dentro de la compañía, sino
que también, es necesario ver cómo funciona hacia fuera y de qué manera repercute
el mundo interno con el mundo externo en cuanto a una organización.
Proyecto: “Desarrollo de nuevas tecnologías en la industria de Retail en el Canal
Mayorista.”
Actualmente los Hipermercados Mayoristas apuntan a un tipo de cliente: El cliente
profesional. ¿A qué llamamos cliente profesional? Es aquel que tiene un autoservicio,
un kiosco, un maxikiosko, un catering, restaurante, hotel, etc.
La tendencia al uso de las nuevas tecnologías es cada vez mayor, las cadenas de
supermercados (orientadas a consumidores finales) ofrecen soporte tecnológico para
que el cliente pueda tener una experiencia de compra mejor. Dentro de los
consumidores finales se encuentran los que compran sin lista de compra, y además
compran por impulso; por otro lado, aquellos que organizan su compra, ya tienen un
presupuesto asignado, saben que van a comprar y cuanto van a gastar, es por eso
que las herramientas, cómo el e-commerce son apropiadas.
El cliente profesional, es similar al segundo tipo de consumidores finales, debido a que
su compra es programada: con un tiempo estimado de la operación, un presupuesto y
los productos que va adquirir. Es de saber que el cliente profesional, debe estar
atendiendo su negocio, por ende no cuenta con el mismo tiempo que los demás tipos
de clientes: su compra debe ser rápida y efectiva. Hoy en día, ir a una tienda,
consume tiempo y trabajo para ver los productos que mayor rentabilidad tienen para el
negocio, además de la calidad.
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DESARROLLO
La empresa consciente, de la cual trata el autor Fredy Kofman, es aquella dispuesta a
tomar en cuenta los factores que le rodean para fortalecer su organización, ya que
estar consciente es ver todo con más detenimiento, es dejar de ver y empezar a
observar. Esto no implica solo la consciencia de alguna de sus partes, sino que busca
llenar de conocimiento a todos los trabajadores de la empresa. Al igual que se
mencionó en la introducción, los empleados conscientes son aquellos que toman
como propia ésta filosofía, buscan el bienestar en el ambiente laboral, de ésta forma
se vuelven valiosos dentro de la empresa, mientras que un empleado inconsciente
representa un peligro para ésta.
Para poder generar mayor cantidad de empleados conscientes, es necesarios que los
directivos y el personal de alta gerencia también sean conscientes, trasmitiendo así los
comportamientos y conductas que son deseados y benefactores para la organización.
Cuando este tipo de comportamiento, el autor destaca el término de efectividad
organizacional. Los empleados talentosos, necesitan directivos que puedan compartir
con ellos el talento, desarrollarlos para lograr mantenerlos motivados y
comprometidos; además los empleados talentosos, son aquellos que también
promueven la cultura de la empresa, implicándose en la misión, la visión y lo valores;
pasan al plano de ser protagonistas y no ser un individuo más que solo cumple con
sus tareas.
Según Kofman, hay siete cualidades que definen a los empleados conscientes, estos
presentan ciertas cualidades como: responsabilidad incondicional, integridad esencial,
humildad que se vinculan con su personalidad. Sin embargo, presenta cualidades
relacionadas con habilidades interpersonales como lo son la comunicación autentica,
negociación constructiva y coordinación impecable. Como séptima cualidad, que es la
que integra a las anteriores, está la maestría emocional. El directivo es el encargado
de motivar a estos empleados para que cumplan con dichas cualidades. Si no logra
que el empleado se sienta parte de la organización, se ve en mal camino. Está
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creando: empleados inconscientes que no asumen responsabilidades, culpan a otros
por sus problemas, buscan solo la gratificación económica y olvidan la moral de la
empresa. Éstos pueden ser excelentes profesionales, sin embargo, si no saben
comunicarse, ser honestos y asumir responsabilidades no son los indicados para
formar parte de una empresa consciente.
Una característica de los líderes conscientes, es el nivel que tienen para colocar a su
equipo de trabajo bajo una misma forma de desempeño y realización del mismo (en
una organización, se la denomina cultura corporativa) tratándolo como un modelo
horizontal, pero cada miembro que forma parte de su equipo, es tratado como un eje
vertical, atravesando al modelo horizontal. En otras palabras, si se lleva el modelo del
pensamiento complejo (horizontalidad - verticalidad) es dónde los miembros de la
organización comparten un mismo ambiente, la cultura, siendo el eje horizontal, pero
cada individuo, es una carga vertical, ya que está cargado de emociones,
conocimientos, experiencias, actitudes. (También llamado modelo de atravesamientos
y horizontalidades).
Hay un punto interesante de contacto en cuanto al texto de Daniel Scheinsohn, puesto
que el autor plantea varios conceptos importantes referidos a la empresa y a sus
integrantes.
El hombre posee prejuicios, posiciones, expectativas, subjetividades etc, que al
interactuar con sus experiencias, pensamientos y conocimientos estructuran una
determinada modalidad de abordar la realidad. Todos estos modos de pensar están
encuadrados en una determinada ideología, que estructuran las conductas y que son
el fundamento de como actúan, entonces estas ideas previas siempre determinan sus
actos.
La empresa, es considerada como un organismo vivo, también depende de una
ideología y un amplio entorno al que debe adaptarse, a la hora de actuar y tomar
decisiones.
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La comunicación estratégica, según Scheinsohn (1997), se basa en un marco
ideológico de tres enfoques hacia el saber y un marco ejecutivo o hacia el hacer
conformado por tres imperativos del dominio. Ambos se representan con los gráficos
del triangulo ascendente y descendente, los cuales se analizaran a continuación:
Tanto el triangulo ascendente, cómo el descendente son las figuras que logran graficar
y sintetizar aquello que significa comunicación interna. El triangulo ascendente
simboliza el marco ideológico. El descendente simboliza el dominio de lo
ejecutivo, del hacer. Es el cable a tierra, es por eso que apunta hacia abajo.
El enfoque o pensamiento sistémico se ocupa de ver interrelaciones en vez de “cosas”
en elementos aislados o desintegrados, observando al objeto de estudio en forma
circular. De este modo, el pensamiento sistémico es el que sostiene que “la totalidad
es mayor que la suma de las partes” (Scheinsohn, 1997).
Es importante destacar por qué el enfoque sistémico es el que más esta relacionado
directamente a la forma de ser de una organización, puesto que se debe a la manera
en que se conectan los departamentos y las funciones, cada área tiene sus objetivos y
manera de operar, pero todas tienen algo en común y es la identidad corporativa, la
cultura, la misión y la visión.
A partir del pensamiento de Scheinsohn, es posible destacar, que la empresa Makro,
importante cadena Mayorista en la industria de Retail, pueda ver el problema que tiene
con sus clientes, y una vez que puedan destacar los problemas, poder resolverlos a
través de una gestión efectiva. La clave en la resolución de problemas está en poder
leerlos de manera circular, dónde todos los factores, tienen relación con todos
aquellos planteados en el problema, y no leerlo de manera lineal, dónde cada
problema se trata por separado. Los problemas se leen de manera circular, dónde
todas las partes hacen a la problemática en su totalidad.
Por ejemplo: Uno de los problemas con mayor relevancia son las largas colas en las
líneas de cajas, para los clientes. Si se abordará el problema de manera circular, se
podría decir que una de las causas es: Hay baja tasa de empleados en línea de cajas
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en función a la demanda. El sistema de venta telefónica funciona con fallos, debido a
que los clientes profesionales van al local a comprar y no lo pueden hacer por
teléfono. La falta de stock hace que el cliente profesional pierda tiempo en ir hasta la
sucursal y no encontrar el producto. A partir de todas las causas mencionadas, la
solución que plantea el proyecto es la creación de un nuevo canal de venta: e-
commerce.
Además, el enfoque o pensamiento interdisciplinario pretende construir una “realidad
mas objetiva”, a través del dialogo interesado en enunciar las diferentes realidades.
Este dialogo, relacionado a las diferentes disciplinas que conforman una empresa, y
todas relacionadas entre si, para generar un trabajo en equipo efectivo, ya que la
convivencia de diversas corrientes de pensamiento contribuyen a generar nuevas y
mejores ideas en los negocios.
Las diferentes disciplinas que conforman a la realidad de Makro, son sus
departamentos, siendo estos: Recursos Humanos, Comercial (compras y ventas),
Operaciones, Marketing y Publicidad, Clientes, Legales, Contaduría, Sistemas,
Administración, etc. Si se lo divide en disciplinas puede ser: Marketing, Publicidad,
Administración de empresas, Legales y Economía.
Por su parte, el triangulo descendente comienza con la creación del valor, la cual
refiere a un propósito con mayor alcance de la visión, es “lograr que la empresa en su
totalidad valga cada vez más” (Scheinsohn 1997, p41), creando mayor valor a la
marca a través de sus valores humanos, ya que el público percibe con mayor agrado,
la sensibilidad y las emociones. Las empresas deben trabajar ese “algo” para
gestionando valor a la organización en su totalidad.
Makro se caracterizó por ofrecer un concepto único que ninguna empresa tenía el
concepto de Cash & Carry, siendo el sistema utilizado por todos los mayoristas de hoy
en día. Además Makro, se dedica fundamentalmente a la ayuda y asesoramiento de
sus clientes profesionales, brindándole la ayuda necesaria en cuanto a consejos y
aplicaciones sobre sus modelos de negocios, ya sea para sus clientes HORECA
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(Hoteles, Restaurantes, Catering), dónde cuenta en cada tienda con un sector
dedicado exclusivamente a este tipo de consumidor o sus clientes con sus propios
negocios, como autoservicios, almacenes, etc.
El aprendizaje y desarrollo organizacional apuntan a la mejora continua de los
procesos de descubrimiento, abordaje y solución de problemas más vinculados a la
relación de la empresa con los entornos general e inmediato (Scheinsohn 1997, p.41).
Este se basa en el proceso de la gestión organizacional para las mejoras dentro de la
cultura corporativa. Principalmente en optimizar el vinculo entre la empresa y el
público.
Es relevante diferenciar crecimiento y desarrollo, debido a que el crecimiento refiere al
aumento de los recursos de la empresa y el desarrollo evalúa la capacidad que tiene
la empresa de utilizar dichos recursos.
Es fundamental que todas las empresas tengan un planeamiento de “donde querer
llegar” , en este proceso interviene el incorporar todo lo que la empresa conoce, para
luego distinguir, y una estrategia en donde cruzar caminos y pensar que estos pueden
cambiar por el mercado, haciendo referencia en aprender a aprender que significa
“desafiar permanentemente los supuestos básicos subyacentes, sobre la base de los
cuales la empresa tomas las decisiones y actúa” (Scheinsohn, 1997, p. 41). También
un desarrollo para poder aplicar los instrumentos adecuadamente, y un enfoque
estratégico donde la empresa tenga confianza para aprender, desaprender y volver
aprender. En base al texto de Kofman, el aprendizaje y desarrollo organizacional, se
relaciona directamente con los empleados conscientes, sobretodo en los líderes que
buscan el perfeccionamiento de la cultura organizacional y la puesta en práctica de los
valores de la organización.
Por ultimo, la gestión de riesgo de la reputación se propone proteger a la empresa de
toda situación que ponga en peligro su existencia, es decir de situaciones de crisis”
(Scheinsohn, 1997, p. 42). Se puede definir crisis a toda situación que amenace
seriamente la existencia de una empresa. Ésta se ve totalmente afectada, a partir de
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la COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA, la cual se propone proteger a toda la empresa
de toda situación que ponga en peligro su existencia, es decir de las situaciones de
crisis.
Para advertir las situaciones problemáticas es imprescindible tener una mirada
totalizadora y abarcativa de todos los elementos internos y externos de la empresa
que puedan generarla, como también es necesario tener la capacidad de actuar y
pensar, tanto desde la reacción como desde la proacción, puedan ,en caso de
liberarse una crisis, componer acciones eficaces para un abordaje exitoso. Por eso es
importante que éstas, cuenten con personas que controlen la crisis, ya que se
controlaría una situación de máximo riesgo y mínimo control.
En este último punto, el autor Capriotti entra en acción, debido a que la comunicación
de la marca, es uno de los factores escenciales en el ciclo de vida de la empresa.
Construir una marca solida, que sea contenedora de valor, podrá brindar una cantidad
de beneficios para una empresa. Entre ellos se destacan la lealtad por parte de los
clientes y por otro lado, a nivel del marketing competitivo, poder trabajar la
vulnerabilidad a las acciones de marketing.
Para trabajar una marca, hacia su estadío de solidez, se construyó un modelo de
marca denominado: modelo de valor de marca. Dicho modelo presenta tres objetivos.
En primer lugar, el modelo debe ser lógico, de esta manera puede reflejar el
pensamiento novedoso sobre otras marcas, ya sea desde el punto de vista académico
como industrial. En segundo lugar, se presenta que el modelo debe ser versátil., debe
ser aplicable a todo tipo de marca e industria. Por último, el modelo tiene que ser
integral y tener suficiente amplitud para cubrir temas importantes sobre marcas, así
como también suficiente profundidad para brindad una comprensión útil y directrices.
El modelo partió de la premisa básica: El poder de una marca reside en que han
aprendido, visto, oído, experimentado, los consumidores sobre la marca como
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resultado de sus experiencias en el tiempo. El poder de las marcas está en aquello
que reside en la mente de los consumidores (Capriotti 2007, p.12)
Capriotti, junto a Keller, presentan un modelo de cuatro (4) pasos en la construcción
de una marca: Siendo el primer paso, asegurar la identificación de la marca, creando
una aplicación en la mente de los consumidores (¿Quién eres?). El segundo paso es
establecer de manera firme el toral del significado de la marca en la mente de los
clientes, siendo esto, vincular estratégicamente el numero de asociaciones tangibles e
intangibles con la marca (¿Qué eres?). En tercer lugar, provocar la respuesta
apropiada que debería tener el consumidor, respecto a la marca (¿Qué hay contigo?
¿Qué crees que opino o siento sobre ti?). Por ultimo transformar la respuesta de la
marca, para crear una relación de lealtad activa con el cliente (¿Qué hay entre tu y
yo?).
Para llevar a cabo el modelo de los cuatro pasos para la creación de la marca, es
necesario pensar la construcción de la misma a partir de los valores de marca
centrales, así, dicha construcción puede ser percibida de manera solida.
La creación de un valor de marca involucra alcanzar la sima de la pirámide, y solo será
posible si lo valores de marca centrales son correctos. Dichos valores centrales se
presenta a partir de los cuatro pasos mencionados. A continuación se presentará un
gráfico, ilustrando dicho proceso.
Por otro lado, la identidad de marca está basada en la notoriedad; obtener la
identificación deseada, significa crear notoriedad con respecto a los consumidores. El
concepto de notoriedad, refiere a aspectos de concientización de la marca, siendo
ésta hasta que punto es recordada como primera mención, es decir, si está o no en el
top of mind. La conciencia de marca refiere a la capacidad para reconocer la marca y
recordarla. Construir conciencia de una marca implica que los clientes comprendan el
producto o la categoría en la que compite. La concientización propone tres funciones
que debe cumplir: Primero, ésta influencia la formación y las asociaciones con la
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marca que arman la imagen y le dan significado. En segundo término, la creación de
una conciencia de marca de alto nivel en términos de identificación de categorías y
necesidades. En tercer lugar, cuando los clientes tienen un bajo nivel de compromiso,
con una categoría de producto, eligen basándose solamente en la conciencia de
marca. Éste ocurre cuando la motivación de compra es baja u cundo su habilidad de
compra no influye en ella, es decir, que los consumidores no tienen conocimiento
sobre las marcas.
Una marca con gran notoriedad es aquella que cuenta tanto con la profundidad como
con la amplitud de la conciencia de marca. En consecuencia, es importante que la
marca no solo sea de primera mención y sea recordada, es decir, tenga un porcentaje
atractivo de share of mind y además cumpla con ellos en lugar y tiempo adecuados.
La amplitud es un aspecto que se debe medir, para ello es necesario comprobarlo en
las situaciones de consumo, ya que el aspecto a medir es dónde y cuándo los
consumidores piensan en las marcas y con que facilidad y frecuencia lo hacen.
Muchas marcas y productos son olvidados en estos casos, es por ello, que el
incremento de la notoriedad es un medio efectivo para motivar el consumo y por ende
incrementar el volumen de venta.
A partir de la notoriedad de marca, se puede tomar el significado de la misma. Se
debe crear un sentido para la marca, un motivo, un significado. Esto implica ubicar
una imagen de marca y que la caracteriza en la mente de quienes la consumen. El
significado esta constituido por dos factores: Rendimiento e imagen.
Rendimiento: Para poder crear lealtad de marca y resonancia las expectativas del
consumidor deben superarse El rendimiento de la marca se refiere a las formas en las
que el producto o servicio intenta cumplir con las necesidades más funcionales del
consumidor.
La imagen de marca constituye el como las personas entienden una marca en
abstracto y no qué es lo que piensan que efectivamente producen. Las imagen de
marca cuenta con aspectos intangibles, se destacan 4 categorías.
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1. Perfil de usuario: La imagen puede desembocar en un perfil o imagen mental de los
consumidores o usuarios reales, o de usuarios mas idealizados, a los que aspira
llegar.
2. Situaciones de compra y uso: Son las condiciones o situaciones en las que la marca
puede o debe ser comprada o utilizada.
3. Personalidad y valores: (Creación) - La personalidad se relaciona con los usos de la
marca, esta involucra información contextual, dentro de ella hay 5 dimensiones de la
personalidad. 1. Sinceridad - 2. Entusiasmo - 3. Capacidad - 4. Sofisticación -
5.Resistencia
4. Historia, herencia y experiencias: Las marcas establecen asociaciones con su
pasado y con algunos sucesos significativos en su historia. Dichas asociaciones tienen
que ver con experiencias y comportamientos del pasado. Dichas asociaciones pueden
resultar más publicas y de base mas amplia, es decir, ser compartidas con el público.
Hay 3 criterio claves para el significado de una marca. Fuerza (identificación),
favorecimiento (cuan valiosa es la marca) y calidad de única (de que manera única se
identifica la marca con su asociación). El éxitos en estas dimensionas produce las
respuestas de carácter positivo; para crear valor es importante que las marca cuente
con asociaciones solidas y favorables, siendo excepcionales en ese orden.
La construcción del valor de marca en base al consumidor (branding) se construyen
marcas que se solidifican y cuentan con asociaciones con el consumidor firmemente
establecidas. Para esto se debe tener una respuesta a la marca, esto es: que opinan o
sienten los consumidores respecto a la misma, de acuerdo con sus juicios o valores.
Juicios sobre la marca:
1. Calidad: Actitudes y percepción de la marca à Vinculación con las percepciones de
valor y satisfacción.
2. Credibilidad: Hace referencia al punto en que la marca, en su totalidad, es percibida
como creíble en términos de tres dimensiones. (competente, innovadora y líder de
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mercado - confiable y que tiene en cuenta los intereses del consumidor - divertida,
interesante y que vale la pena invertir tiempo).
3. Consideración: Conciencia, se ocupa de la posibilidad de que los consumidores
incluyan la marca en su conjunto de opciones para la compra. No importa cuan bien
considerada es la marca, si la misma no se juzga relevantemente, los consumidores
mantendrán una distancia y jamás la adoptarán. Esto dependerá de las asociaciones
fuertes y favorables como parte de la imagen de marca.
4. Superioridad: Construcción de relaciones intensas y activas con los consumidores.
Toda marca presenta sentimientos y valor emocional sobre ella. Entre ellos se
distinguen 6 sentimientos, siendo los primeros tres inmediatos y vivenciales y los
últimos son de carácter privado y duradero, aumentando en cuanto a su seriedad:
Calidez: Tranquilizador, la marca provoca la sensación de calma y paz en el
consumidor.
Diversión: Optimismo, que aparece cuando la marca provoca que el consumidor se
sienta entretenido.
Entusiasmo: Sentimientos optimistas que hacen que el consumidor se sienta
energizado y que esta experimentando algo especial
Seguridad: La marca produce confort y confianza en el consumidor; gracias a la marca
éstos no experimentan las preocupaciones que deberían tener.
Aprobación social: Resultado directo del consumidor que utiliza la marca por otros o
menos manifiesta y resultado de la atribución del producto a los consumidores.
Amor propio: Se produce cuando la marca provoca en el consumidor los mejores
sentimientos hacía si mismo.
Hay algunos criterios claves para las respuestas positivas de las marcas, entre ellos
se destacan todo tipo de respuestas derivadas del corazón como de la cabeza, lo
importante es hasta cuando son positivas. Los juicios sobre la marca y los
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sentimientos sobre ellas solo pueden impactar favorablemente el comportamiento del
consumidor, si éstos internalizan o producen respuestas positivas en cualquiera de
sus encuentros con las marcas.
La relación de marca es el nivel de identificación que tiene el consumidor con ella. La
resonancia hace referencia ala naturaleza de la relación que establecen los
consumidores con la misma y hasta que punto sienten que están en sincronía con ella.
La resonancia de la mara, puede dividirse en cuatro categorías:
1. Lealtad conductual: Repetición de compra del monto o porcentaje del volumen de
categoría que se atribuye a la marca. Frecuencia de compra.
2. Compromiso actitudinal: Para crear resonancia debe existir un fuerte compromiso
personal, el consumidor debe ir más allá de una actitud positiva para considerar la
marca como algo especial, en un contexto más amplio. En otras palabras, amar la
marca.
3. Sentido de comunidad: Puede reflejar un fenómeno social importante en el que los
consumidores sienten una relación de parentesco o afiliación con otras personas
asociadas a la marca.
4. Compromiso activo: La mayor afirmación de lealtad ocurre cuando los
consumidores están dispuestos a invertir tiempo, energía, dinero y otros recursos en la
marca, más allá de los invertidos hasta el momento.
Criterios claves sobre relaciones de la marca: Las relaciones pueden ser caracterizas
en términos de dos dimensiones, intensidad y actitud. Con intensidad se hace
referencia a la fuerza que tiene el comportamiento actitudinal y el sentido de
comunidad. La actividad trata sobre con qué frecuencia el consumidor compra y utiliza
la marca.
Hasta este punto del escrito, se cuenta con tres miradas importantes, de los autores
Kofman, Scheinsohn y Capriotti que se inclinan hacia tomar forma en un camino que
inicia dentro de la compañía y culmina fuera. ¿A qué se refiere con un camino dentro
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de la compañía que culmina por fuera? Cuando se habla de la cultura corporativa y del
comportamiento de los empleados, se habla de las acciones que tienen los empleados
frente a la compañía. Ésta espera que los empleados vivan y se relaciones de
determinada manera, es por ello que se dictan mensajes, normas y directrices para
que los miembros de la empresa puedan desarrollarse; al igual que muchos autores,
mencionan que el sujeto esta instituido en un medio, siendo éste una empresa, la cual
funciona como instituyente.
Promover una cultura corporativa en donde los empleados tengan la posibilidad de
estar motivados y comprometidos es responsabilidad, no solo de la empresa sino, de
los directivos conscientes, además de los empleados. Es por ello que Kofman,
menciona que los empleados deben ser protagonistas. Las personas son libres de
optar lo que desean y convertir la libertad humana esencial en incondicional ya que
siempre van a hacer libres de tomar sus decisiones. Por supuesto que todo tiene sus
consecuencias. Asumir el riesgo implica hacerse cargo de lo que sucederá́. Sin
embargo, está la capacidad de elegir y dar la respuesta más coherente a lo que está
dentro de nuestros valores. Se puede decir que libertad es respons(h)abilidad de
encontrar la respuesta correcta a determinado problema. Cada individuo puede
saborear el gusto de la libertad mientras que asuma el rol de ser responsable de sus
actos. Se debe arriesgar a confiar en su instinto y a luchar por lo que desee y no
sentirse culpable como lo son las victimas que siempre tienen culpa(h)abilidad. El
protagonista no va a culpar a nadie ni a nada que le sea ajeno a él. De lo contrario,
asumirá́ y se hará́ cargo del problema para así ́encontrar la solución.
Para mantener la empresa con una imagen positiva en la mente de los consumidores,
es necesario que hacia adentro funcione de manera positiva, ya que de lo contrario,
puede ser contraproducente. Las compañías, llevan a cabo, como menciona
Scheinsohn, la Gestión del Riesgo de la Reputación (GRR), para así formar políticas
que ante cualquier imprevisto o necesidad de manipular información negativa, se
pueda actuar de manera eficiente y así evitar catástrofes de carácter comunicacional.
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Cómo menciona Capriotti, las empresas tienen su propia identidad, en la cual se forma
en gran parte por su personalidad y por el reconocimiento que el publico le brinda, la
notoriedad, la cual está cargada de Juicios, Sentimientos, Valores, Percepciones, por
parte de los consumidores.
Es importante destacar, que para llevar a cabo una estrategia de comunicación de
carácter proyectual, es necesario plantear cuestiones básicas, comenzando desde el
interior de la compañía hacia el exterior, como se explicó anteriormente. En este caso,
la empresa que desarrollará la estrategia, es Hipermayorista Makro, teniendo como eje
central, generar mayor empleados conscientes, para que la cultura corporativa sea
consciente; además es necesario explicar, que mientras más empleados felices,
motivados y comprometidos, mayor es el nivel de productividad.
La empresa, Makro, tienen gran participación de mercado, en el rubro de
Híper(súper)Mayoristas; debido a que las compras, como su nombre lo define, son
mayoristas, es decir que se vende al público, productos de consumo masivo y para
producción para clientes profesionales, con presentaciones unitarias o por bulto (en
cantidad). La mayor parte de clientes, es profesional, siendo el cliente objetivo. En
materia de estructura empresarial, Makro cuenta con tres grandes áreas que engloban
la compañía: ADMINISTRACIÓN (Administración, contabilidad, recursos humanos).
COMERCIAL (Compras, Ventas, Marketing y Pricing). OPERACIONES (Logística y
Supply Chain). El core (núcleo) de la empresa no es el departamento comercial, sino
el de OPERACIONES; debido a que éste se encarga de la distribución y bajar los
costos en materia operativa, para facilitar al cliente su compra. Sin embargo, el área
comercial cumple un factor muy relevante en la empresa, ya que la negociación con
los proveedores es la que determina las ganancias de la empresa; y el departamento
de Marketing & Comunicación es quien tiene como objetivo generar el contacto con el
cliente, como así también de escucharlos cuando lo necesitan. A lo largo de la
redacción, cuando se mencionaron los departamento implicados en el negocio, se
detalla la importancia que cumple cada área y cómo es que desde aquellos
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departamentos que son internos, juegan un rol importante, aunque estos no sean los
que tienen como objetivo brindarle una respuesta al cliente, ya que quien se encarga
es el área de Marketing y Comunicación.
A través de un enfoque sistémico, alcanzado por un nivel de complejidad, al igual que
se mencionó anterior mente funciona entendiéndolo a través de los atravesamientos y
horizontalidades en dónde Makro como tal es el horizonte, todos los departamentos e
individuos comparten algo en común, llevan a Makro en sí. Y los departamentos
tratarlos como ejes que atraviesan el horizonte en común.
La creación de valor de la marca reside en el poder que los consumidores le puedan
dar, pero para que ello suceda, es necesario plantear la estrategia desde el cambio
cultural que se mencionó. Si bien la empresa está organizada en departamentos y
funciones, es necesario poder llevar hacia la comunicación con el público algunos
conceptos que se trabajan internamente, para facilitarle la comprensión de Makro, no
solo para obtener una compra racional por parte de sus clientes (los cuales ya lo
llevan a cabo, debido a que su compra es planificada y racionalizada, siendo éstos
clientes profesionales). sino, poder lograr que la compra sea totalmente emocional, en
dónde el mundo de las marcas esté presente para el consumidor, acompañándolo en
su compra bajo el paraguas que es Makro; un ejemplo de cómo podría llevarse a cabo
mediante un plan de acción: es la venta de espacios en tienda, como lo son las
punteras, cenefas, carretas, sticker y ploteos, compra de espacios para mercadería
exclusiva y presencia de marcas que trabajan con Makro. El contrato con el proveedor
se realiza internamente con el departamento de legales y comercial, pero a su vez se
le brinda al cliente la posibilidad de facilitarle la compra con productos que ya conoce y
generan mayor presencia de marca en cada sucursal.
De la misma manera, poder comenzar a comercializar productos online, con el objetivo
de brindarle al cliente que prefiere comprar por internet, con la ventaja de obtener el
envío de su compra; es que Makro, como marca, pueda brindar satisfacción al cliente
para que el día de mañana vuelva a realizar su compra en Makro, y no únicamente por
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sus precios bajos, sino por el modo en que lo pudo realizar, bajo una interface
amigable con clientes novatos en el mundo 2.0 y 3.0; que puedan seguir creciendo
junto a Makro a través de pequeñas acciones, como lo es la compra por internet.
19
BIBLIOGRAFÍA
Capriotti, P. (2007) Gestión de la Marca corporativa, Capítulo I. Buenos Aires: La
Crujía.
HiperMayoristas Makro (2015) - Web oficial de HiperMayoristas Makro, Disponible en:
http://www.makro.com.ar - Recuperado: 15/08/2015
Kofman, F. (2010) La empresa Consciente. Buenos Aires, Alfaguara.
Scheinsohn, Daniel (1997). Más allá́ de la imagen corporativa. Buenos Aires:
Ediciones Macchi.
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TRABAJO PRÁCTICO Nº2
CONSIGNAS:
Desarrollar un texto relacionando los autores: D. Aaker, F. Kofman, P. Capriotti, D.
Scheinsohn y L. Schvarstein; con el objetivo de estructurar la estrategia en relación al
Proyecto de Grado.
Realizar un mapa conceptual relacionando los autores mencionados. (Marco Teórico).
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INTRODUCCIÓN
El siguiente escrito relaciona los autores D. Aaker, F. Kofman, P. Capriotti, D.
Scheinsohn y L. Schvarstein, entre si, bajo una mirada desde el autor del texto en
cuestión. Se analizarán los conceptos de empresa para cada uno de los autores y
luego concluirá en la concepción estructural de la estrategia en base al proyecto de
grado, teniendo éste como temática: Re-Branding 3.0 para Hipermayorista Makro, con
una propuesta de modificación del negocio de la empresa, siendo el core (núcleo) de
la misma la logística y operaciones. La empresa brinda un servicio a sus clientes, pero
antes es importante cuestionarse: ¿Quiénes son los clientes de H. Makro? ¿Por qué
se le da la importancia a un tipo de mercado? ¿Qué papel juega el departamento de
Supply Chain en la empresa? ¿Y el de Marketing? ¿Cómo influye las decisiones de
estructura en el exterior de la compañía? Todas las cuestiones se podrán ver a partir
de la visión de los autores, siendo que se debe mirar la empresa como un todo, bajo la
sumatoria de sus partes. a partir del enfoque sistémico, en donde cada área de la
empresa, es un departamento y dichos departamentos cumplen sus funciones.
Por otro lado, la empresa tiene un porcentaje importante de participación en el
mercado, gestionado, no solo por su servicio, sino por la creación de valor de la
marca, a través de su cultura corporativa y luego transmitida hacia el afuera, a través
de varios elementos, generando en primer lugar: notoriedad.
Los cuatro autores mencionados brindan una mirada diferente en cuanto a la empresa
en sí, sin importar su rubro y su razón de ser, todos concuerdan con que la estructura
de la empresa es una, a pesar de sus lineamientos propuestos. Kofman, define a la
empresa, como una empresa consciente. ¿A qué se refiere con consciencia?
Conciencia es la capacidad de aprehender la realidad, de estar atentos a nuestro
mundo interior y al mundo que nos rodea. Es lo que nos permite adaptarnos a nuestro
medio y actuar para potenciar nuestra vida (Kofman, 2010, p. ). Cada ser humano es
un ser consciente, y el ser consciente permite estar despierto para poder recibir al
mundo que lo rodea, tanto así como el mundo interno. En el ambiente laboral, el ser
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consiente, no solo depende de los individuos que la componen, sino de la cultura de la
misma, de los directivos y la alta gerencia, permitiendo así la gestión de actitudes y
comportamientos que puedan ser reflejados por los subordinados. Cuando una
empresa es consciente, promueve a paz y la felicidad entre los individuos, como así
también el respeto y la solidaridad; con un fin en común: el cumplimiento de la misión
y la visión de la empresa. La clave, no solo se encuentra en el funcionamiento de las
relaciones interpersonales, impersonales y personales dentro de la compañía, sino
que también, es necesario ver cómo funciona hacia fuera y de qué manera repercute
el mundo interno con el mundo externo en cuanto a una organización.
Proyecto: “Desarrollo de nuevas tecnologías en la industria de Retail en el Canal
Mayorista.”
Actualmente los Hipermercados Mayoristas apuntan a un tipo de cliente: El cliente
profesional. ¿A qué llamamos cliente profesional? Es aquel que tiene un autoservicio,
un kiosco, un maxikiosko, un catering, restaurante, hotel, etc.
La tendencia al uso de las nuevas tecnologías es cada vez mayor, las cadenas de
supermercados (orientadas a consumidores finales) ofrecen soporte tecnológico para
que el cliente pueda tener una experiencia de compra mejor. Dentro de los
consumidores finales se encuentran los que compran sin lista de compra, y además
compran por impulso; por otro lado, aquellos que organizan su compra, ya tienen un
presupuesto asignado, saben que van a comprar y cuanto van a gastar, es por eso
que las herramientas, cómo el e-commerce son apropiadas.
El cliente profesional, es similar al segundo tipo de consumidores finales, debido a que
su compra es programada: con un tiempo estimado de la operación, un presupuesto y
los productos que va adquirir. Es de saber que el cliente profesional, debe estar
atendiendo su negocio, por ende no cuenta con el mismo tiempo que los demás tipos
de clientes: su compra debe ser rápida y efectiva. Hoy en día, ir a una tienda,
consume tiempo y trabajo para ver los productos que mayor rentabilidad tienen para el
negocio, además de la calidad.
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DESARROLLO
El autor Leonardo Schvarstein plantea cuestiones básicas en el diseño y la
organización de las organizaciones, como lo son las empresas. En primer lugar es
necesario entender la siguiente afirmación del autor: Diseño significa cambio. Para
modificar el diseño de la organización, en primer lugar hay que generar procesos que
lleven a la organización a dicho cambio. De modo contrario será imposible generar el
cambio en las empresas. Para esto, el autor Fredy Kofman, plantea a la empresa
como consciente, y es por ello que el autor de este escrito se pregunta ¿Qué es la
empresa consciente? Es aquella dispuesta a tomar en cuenta los factores que le
rodean para fortalecer su organización, ya que estar consciente es ver todo con más
detenimiento, es dejar de ver y empezar a observar. Esto no implica solo la
consciencia de alguna de sus partes, sino que busca llenar de conocimiento a todos
los trabajadores de la empresa. Al igual que se mencionó en la introducción, los
empleados conscientes son aquellos que toman como propia ésta filosofía, buscan el
bienestar en el ambiente laboral, de ésta forma se vuelven valiosos dentro de la
empresa, mientras que un empleado inconsciente representa un peligro para ésta.
Para poder generar mayor cantidad de empleados conscientes, es necesarios que los
directivos y el personal de alta gerencia también sean conscientes, trasmitiendo así los
comportamientos y conductas que son deseados y benefactores para la organización.
Cuando este tipo de comportamiento, el autor destaca el término de efectividad
organizacional. Los empleados talentosos, necesitan directivos que puedan compartir
con ellos el talento, desarrollarlos para lograr mantenerlos motivados y
comprometidos; además los empleados talentosos, son aquellos que también
promueven la cultura de la empresa, implicándose en la misión, la visión y lo valores;
pasan al plano de ser protagonistas y no ser un individuo más que solo cumple con
sus tareas.
Según Kofman, hay siete cualidades que definen a los empleados conscientes, estos
presentan ciertas cualidades como: responsabilidad incondicional, integridad esencial,
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humildad que se vinculan con su personalidad. Sin embargo, presenta cualidades
relacionadas con habilidades interpersonales como lo son la comunicación autentica,
negociación constructiva y coordinación impecable. Como séptima cualidad, que es la
que integra a las anteriores, está la maestría emocional. El directivo es el encargado
de motivar a estos empleados para que cumplan con dichas cualidades. Si no logra
que el empleado se sienta parte de la organización, se ve en mal camino. Está
creando: empleados inconscientes que no asumen responsabilidades, culpan a otros
por sus problemas, buscan solo la gratificación económica y olvidan la moral de la
empresa. Éstos pueden ser excelentes profesionales, sin embargo, si no saben
comunicarse, ser honestos y asumir responsabilidades no son los indicados para
formar parte de una empresa consciente.
Una característica de los líderes conscientes, es el nivel que tienen para colocar a su
equipo de trabajo bajo una misma forma de desempeño y realización del mismo (en
una organización, se la denomina cultura corporativa) tratándolo como un modelo
horizontal, pero cada miembro que forma parte de su equipo, es tratado como un eje
vertical, atravesando al modelo horizontal. En otras palabras, si se lleva el modelo del
pensamiento complejo (horizontalidad - verticalidad) es dónde los miembros de la
organización comparten un mismo ambiente, la cultura, siendo el eje horizontal, pero
cada individuo, es una carga vertical, ya que está cargado de emociones,
conocimientos, experiencias, actitudes. (También llamado modelo de atravesamientos
y horizontalidades).
Hay un punto interesante de contacto en cuanto al texto de Daniel Scheinsohn, puesto
que el autor plantea varios conceptos importantes referidos a la empresa y a sus
integrantes.
El hombre posee prejuicios, posiciones, expectativas, subjetividades etc, que al
interactuar con sus experiencias, pensamientos y conocimientos estructuran una
determinada modalidad de abordar la realidad. Todos estos modos de pensar están
encuadrados en una determinada ideología, que estructuran las conductas y que son
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el fundamento de como actúan, entonces estas ideas previas siempre determinan sus
actos.
La empresa, es considerada como un organismo vivo, también depende de una
ideología y un amplio entorno al que debe adaptarse, a la hora de actuar y tomar
decisiones.
La comunicación estratégica, según Scheinsohn (1997), se basa en un marco
ideológico de tres enfoques hacia el saber y un marco ejecutivo o hacia el hacer
conformado por tres imperativos del dominio. Ambos se representan con los gráficos
del triangulo ascendente y descendente, los cuales se analizaran a continuación:
Tanto el triangulo ascendente, cómo el descendente son las figuras que logran graficar
y sintetizar aquello que significa comunicación interna. El triangulo ascendente
simboliza el marco ideológico. El descendente simboliza el dominio de lo ejecutivo, del
hacer. Es el cable a tierra, es por eso que apunta hacia abajo.
El enfoque o pensamiento sistémico se ocupa de ver interrelaciones en vez de “cosas”
en elementos aislados o desintegrados, observando al objeto de estudio en forma
circular. De este modo, el pensamiento sistémico es el que sostiene que “la totalidad
es mayor que la suma de las partes” (Scheinsohn, 1997).
Es importante destacar por qué el enfoque sistémico es el que más esta relacionado
directamente a la forma de ser de una organización, puesto que se debe a la manera
en que se conectan los departamentos y las funciones, cada área tiene sus objetivos y
manera de operar, pero todas tienen algo en común y es la identidad corporativa, la
cultura, la misión y la visión. De esta manera, aunque no explícitamente, también lo
incluye Schvarstein en su pensamiento, ya que, a partir del diseño de organizaciones
se puede interpretar ciertas realidades que suceden en el interior de una organización,
ya sean previstas o imprevistas, pero con el propósito de hacerlas manifiestas. Las
acciones en el interior se reflejan en el exterior, por lo cual se debe analizar desde las
relaciones con los miembros involucrados de la organización al igual que los objetivos
a cumplir. Uno de los objetivos siempre será la resolución de tensiones o
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contradicciones, y esto es posible, pero es importante recordar que esa resolución no
es definitiva ya que la aparición de nuevas tensiones es inevitable.
A partir del pensamiento de Scheinsohn y de Schvarstein, es posible destacar, que la
empresa Makro, importante cadena Mayorista en la industria de Retail, pueda ver el
problema que tiene con sus clientes, y una vez que puedan destacar los problemas,
poder resolverlos a través de una gestión efectiva. La clave en la resolución de
problemas está en poder leerlos de manera circular, dónde todos los factores, tienen
relación con todos aquellos planteados en el problema, y no leerlo de manera lineal,
dónde cada problema se trata por separado. Los problemas se leen de manera
circular, dónde todas las partes hacen a la problemática en su totalidad.
Por ejemplo: Uno de los problemas con mayor relevancia son las largas colas en las
líneas de cajas, para los clientes. Si se abordará el problema de manera circular, se
podría decir que una de las causas es: Hay baja tasa de empleados en línea de cajas
en función a la demanda. El sistema de venta telefónica funciona con fallos, debido a
que los clientes profesionales van al local a comprar y no lo pueden hacer por
teléfono. La falta de stock hace que el cliente profesional pierda tiempo en ir hasta la
sucursal y no encontrar el producto. A partir de todas las causas mencionadas, la
solución que plantea el proyecto es la creación de un nuevo canal de venta: e-
commerce.
Además, el enfoque o pensamiento interdisciplinario pretende construir una “realidad
mas objetiva”, a través del dialogo interesado en enunciar las diferentes realidades.
Este dialogo, relacionado a las diferentes disciplinas que conforman una empresa, y
todas relacionadas entre si, para generar un trabajo en equipo efectivo, ya que la
convivencia de diversas corrientes de pensamiento contribuyen a generar nuevas y
mejores ideas en los negocios.
Las diferentes disciplinas que conforman a la realidad de Makro, son sus
departamentos, siendo estos: Recursos Humanos, Comercial (compras y ventas),
Operaciones, Marketing y Publicidad, Clientes, Legales, Contaduría, Sistemas,
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Administración, etc. Si se lo divide en disciplinas puede ser: Marketing, Publicidad,
Administración de empresas, Legales y Economía. Si bien el enfoque que trata
Scheinsohn, habla sobre las cantidad de disciplinas en la organización, para
Schvarstein, existen atravesamientos interdisciplinarios los cuales una organización
debe abordar. La interdisciplinariedad implica hacer un enfoque visto desde varias
disciplinas para llegar a una decisión; y la transgresión de las especificidades
disciplinarias conducen a otra tensión. La naturaleza interdisciplinaria del abordaje de
las organizaciones da cuenta de los múltiples enfoques, que concluyen en una nueva
tensión. El destino de toda resolución de tensiones consiste en que su validez queda
negada por la emergencia de nuevas contradicciones. Los aportes para la
organización se dan de disciplinas como la psicología, lingüística, ciencias de las
comunicaciones, sociología, ciencias políticas, biología, ciencias económicas,
ingeniería y arquitectura; todas con enfoques que brindan un aporte distinto a la
cuestión.
Por otro lado, el triangulo descendente comienza con la creación del valor, la cual
refiere a un propósito con mayor alcance de la visión, es “lograr que la empresa en su
totalidad valga cada vez más” (Scheinsohn 1997, p41), creando mayor valor a la
marca a través de sus valores humanos, ya que el público percibe con mayor agrado,
la sensibilidad y las emociones. Las empresas deben trabajar ese “algo” para
gestionando valor a la organización en su totalidad.
Makro se caracterizó por ofrecer un concepto único que ninguna empresa tenía el
concepto de Cash & Carry, siendo el sistema utilizado por todos los mayoristas de hoy
en día. Además Makro, se dedica fundamentalmente a la ayuda y asesoramiento de
sus clientes profesionales, brindándole la ayuda necesaria en cuanto a consejos y
aplicaciones sobre sus modelos de negocios, ya sea para sus clientes HORECA
(Hoteles, Restaurantes, Catering), dónde cuenta en cada tienda con un sector
dedicado exclusivamente a este tipo de consumidor o sus clientes con sus propios
negocios, como autoservicios, almacenes, etc.
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El aprendizaje y desarrollo organizacional apuntan a la mejora continua de los
procesos de descubrimiento, abordaje y solución de problemas más vinculados a la
relación de la empresa con los entornos general e inmediato (Scheinsohn 1997, p.41).
Este se basa en el proceso de la gestión organizacional para las mejoras dentro de la
cultura corporativa. Principalmente en optimizar el vinculo entre la empresa y el
público.
Es relevante diferenciar crecimiento y desarrollo, debido a que el crecimiento refiere al
aumento de los recursos de la empresa y el desarrollo evalúa la capacidad que tiene
la empresa de utilizar dichos recursos.
Es fundamental que todas las empresas tengan un planeamiento de “donde querer
llegar” , en este proceso interviene el incorporar todo lo que la empresa conoce, para
luego distinguir, y una estrategia en donde cruzar caminos y pensar que estos pueden
cambiar por el mercado, haciendo referencia en aprender a aprender que significa
“desafiar permanentemente los supuestos básicos subyacentes, sobre la base de los
cuales la empresa tomas las decisiones y actúa” (Scheinsohn, 1997, p. 41). También
un desarrollo para poder aplicar los instrumentos adecuadamente, y un enfoque
estratégico donde la empresa tenga confianza para aprender, desaprender y volver
aprender. En base al texto de Kofman, el aprendizaje y desarrollo organizacional, se
relaciona directamente con los empleados conscientes, sobretodo en los líderes que
buscan el perfeccionamiento de la cultura organizacional y la puesta en práctica de los
valores de la organización. Así como los empleados buscan el perfeccionamiento de la
cultura organizacional, es prudente, definir cuales son los componentes que hacen al
diseño de ésta, para Schvarstein, la cultura organizacional se refleja en valores y
creencias expresadas en comportamientos normales de los miembros; a su vez por
los ritos de la organización.
Por ultimo, la gestión de riesgo de la reputación se propone proteger a la empresa de
toda situación que ponga en peligro su existencia, es decir de situaciones de crisis”
(Scheinsohn, 1997, p. 42). Se puede definir crisis a toda situación que amenace
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seriamente la existencia de una empresa. Ésta se ve totalmente afectada, a partir de
la COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA, la cual se propone proteger a toda la empresa
de toda situación que ponga en peligro su existencia, es decir de las situaciones de
crisis.
Para advertir las situaciones problemáticas es imprescindible tener una mirada
totalizadora y abarcativa de todos los elementos internos y externos de la empresa
que puedan generarla, como también es necesario tener la capacidad de actuar y
pensar, tanto desde la reacción como desde la proacción, puedan ,en caso de
liberarse una crisis, componer acciones eficaces para un abordaje exitoso. Por eso es
importante que éstas, cuenten con personas que controlen la crisis, ya que se
controlaría una situación de máximo riesgo y mínimo control.
En este último punto, el autor Capriotti entra en acción, debido a que la comunicación
de la marca, es uno de los factores escenciales en el ciclo de vida de la empresa.
Construir una marca solida, que sea contenedora de valor, podrá brindar una cantidad
de beneficios para una empresa. Entre ellos se destacan la lealtad por parte de los
clientes y por otro lado, a nivel del marketing competitivo, poder trabajar la
vulnerabilidad a las acciones de marketing.
Para trabajar una marca, hacia su estadío de solidez, se construyó un modelo de
marca denominado: modelo de valor de marca. Dicho modelo presenta tres objetivos.
En primer lugar, el modelo debe ser lógico, de esta manera puede reflejar el
pensamiento novedoso sobre otras marcas, ya sea desde el punto de vista académico
como industrial. En segundo lugar, se presenta que el modelo debe ser versátil., debe
ser aplicable a todo tipo de marca e industria. Por último, el modelo tiene que ser
integral y tener suficiente amplitud para cubrir temas importantes sobre marcas, así
como también suficiente profundidad para brindad una comprensión útil y directrices.
El modelo partió de la premisa básica: El poder de una marca reside en que han
aprendido, visto, oído, experimentado, los consumidores sobre la marca como
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resultado de sus experiencias en el tiempo. El poder de las marcas está en aquello
que reside en la mente de los consumidores (Capriotti 2007, p.12)
Capriotti, junto a Keller, presentan un modelo de cuatro (4) pasos en la construcción
de una marca: Siendo el primer paso, asegurar la identificación de la marca, creando
una aplicación en la mente de los consumidores (¿Quién eres?). El segundo paso es
establecer de manera firme el toral del significado de la marca en la mente de los
clientes, siendo esto, vincular estratégicamente el numero de asociaciones tangibles e
intangibles con la marca (¿Qué eres?). En tercer lugar, provocar la respuesta
apropiada que debería tener el consumidor, respecto a la marca (¿Qué hay contigo?
¿Qué crees que opino o siento sobre ti?). Por ultimo transformar la respuesta de la
marca, para crear una relación de lealtad activa con el cliente (¿Qué hay entre tu y
yo?).
Para llevar a cabo el modelo de los cuatro pasos para la creación de la marca, es
necesario pensar la construcción de la misma a partir de los valores de marca
centrales, así, dicha construcción puede ser percibida de manera solida.
La creación de un valor de marca involucra alcanzar la sima de la pirámide, y solo será
posible si lo valores de marca centrales son correctos. Dichos valores centrales se
presenta a partir de los cuatro pasos mencionados. A continuación se presentará un
gráfico, ilustrando dicho proceso.
Por otro lado, la identidad de marca está basada en la notoriedad; obtener la
identificación deseada, significa crear notoriedad con respecto a los consumidores. El
concepto de notoriedad, refiere a aspectos de concientización de la marca, siendo
ésta hasta que punto es recordada como primera mención, es decir, si está o no en el
top of mind. La conciencia de marca refiere a la capacidad para reconocer la marca y
recordarla. Construir conciencia de una marca implica que los clientes comprendan el
producto o la categoría en la que compite. La concientización propone tres funciones
que debe cumplir: Primero, ésta influencia la formación y las asociaciones con la
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marca que arman la imagen y le dan significado. En segundo término, la creación de
una conciencia de marca de alto nivel en términos de identificación de categorías y
necesidades. En tercer lugar, cuando los clientes tienen un bajo nivel de compromiso,
con una categoría de producto, eligen basándose solamente en la conciencia de
marca. Éste ocurre cuando la motivación de compra es baja u cundo su habilidad de
compra no influye en ella, es decir, que los consumidores no tienen conocimiento
sobre las marcas.
Una marca con gran notoriedad es aquella que cuenta tanto con la profundidad como
con la amplitud de la conciencia de marca. En consecuencia, es importante que la
marca no solo sea de primera mención y sea recordada, es decir, tenga un porcentaje
atractivo de share of mind y además cumpla con ellos en lugar y tiempo adecuados.
La amplitud es un aspecto que se debe medir, para ello es necesario comprobarlo en
las situaciones de consumo, ya que el aspecto a medir es dónde y cuándo los
consumidores piensan en las marcas y con que facilidad y frecuencia lo hacen.
Muchas marcas y productos son olvidados en estos casos, es por ello, que el
incremento de la notoriedad es un medio efectivo para motivar el consumo y por ende
incrementar el volumen de venta.
A partir de la notoriedad de marca, se puede tomar el significado de la misma. Se
debe crear un sentido para la marca, un motivo, un significado. Esto implica ubicar
una imagen de marca y que la caracteriza en la mente de quienes la consumen. El
significado esta constituido por dos factores: Rendimiento e imagen.
Rendimiento: Para poder crear lealtad de marca y resonancia las expectativas del
consumidor deben superarse El rendimiento de la marca se refiere a las formas en las
que el producto o servicio intenta cumplir con las necesidades más funcionales del
consumidor.
La imagen de marca constituye el como las personas entienden una marca en
abstracto y no qué es lo que piensan que efectivamente producen. Las imagen de
marca cuenta con aspectos intangibles, se destacan 4 categorías: Perfil de usuario: La
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imagen puede desembocar en un perfil o imagen mental de los consumidores o
usuarios reales, o de usuarios mas idealizados, a los que aspira llegar. En segundo
lugar, Situaciones de compra y uso: Son las condiciones o situaciones en las que la
marca puede o debe ser comprada o utilizada. Luego la Personalidad y valores:
(Creación) - La personalidad se relaciona con los usos de la marca, esta involucra
información contextual, dentro de ella hay 5 dimensiones de la personalidad. 1.
Sinceridad - 2. Entusiasmo - 3. Capacidad - 4. Sofisticación - 4.Resistencia
Un factor fundamental es la Historia, herencia y experiencias: Las marcas establecen
asociaciones con su pasado y con algunos sucesos significativos en su historia.
Dichas asociaciones tienen que ver con experiencias y comportamientos del pasado.
Dichas asociaciones pueden resultar más publicas y de base mas amplia, es decir, ser
compartidas con el público.
Hay 3 criterio claves para el significado de una marca. Fuerza (identificación),
favorecimiento (cuan valiosa es la marca) y calidad de única (de que manera única se
identifica la marca con su asociación). El éxitos en estas dimensionas produce las
respuestas de carácter positivo; para crear valor es importante que las marca cuente
con asociaciones solidas y favorables, siendo excepcionales en ese orden.
La construcción del valor de marca en base al consumidor (branding) se construyen
marcas que se solidifican y cuentan con asociaciones con el consumidor firmemente
establecidas. Para esto se debe tener una respuesta a la marca, esto es: que opinan o
sienten los consumidores respecto a la misma, de acuerdo con sus juicios o valores.
Juicios sobre la marca:
1. Calidad: Actitudes y percepción de la marca à Vinculación con las percepciones de
valor y satisfacción.
2. Credibilidad: Hace referencia al punto en que la marca, en su totalidad, es percibida
como creíble en términos de tres dimensiones. (competente, innovadora y líder de
mercado - confiable y que tiene en cuenta los intereses del consumidor - divertida,
interesante y que vale la pena invertir tiempo).
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3. Consideración: Conciencia, se ocupa de la posibilidad de que los consumidores
incluyan la marca en su conjunto de opciones para la compra. No importa cuan bien
considerada es la marca, si la misma no se juzga relevantemente, los consumidores
mantendrán una distancia y jamás la adoptarán. Esto dependerá de las asociaciones
fuertes y favorables como parte de la imagen de marca.
4. Superioridad: Construcción de relaciones intensas y activas con los consumidores.
Toda marca presenta sentimientos y valor emocional sobre ella. Entre ellos se
distinguen 6 sentimientos, siendo los primeros tres inmediatos y vivenciales y los
últimos son de carácter privado y duradero, aumentando en cuanto a su seriedad:
Calidez: Tranquilizador, la marca provoca la sensación de calma y paz en el
consumidor.
Diversión: Optimismo, que aparece cuando la marca provoca que el consumidor se
sienta entretenido.
Entusiasmo: Sentimientos optimistas que hacen que el consumidor se sienta
energizado y que esta experimentando algo especial
Seguridad: La marca produce confort y confianza en el consumidor; gracias a la marca
éstos no experimentan las preocupaciones que deberían tener.
Aprobación social: Resultado directo del consumidor que utiliza la marca por otros o
menos manifiesta y resultado de la atribución del producto a los consumidores.
Amor propio: Se produce cuando la marca provoca en el consumidor los mejores
sentimientos hacía si mismo.
Hay algunos criterios claves para las respuestas positivas de las marcas, entre ellos
se destacan todo tipo de respuestas derivadas del corazón como de la cabeza, lo
importante es hasta cuando son positivas. Los juicios sobre la marca y los
sentimientos sobre ellas solo pueden impactar favorablemente el comportamiento del
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consumidor, si éstos internalizan o producen respuestas positivas en cualquiera de
sus encuentros con las marcas.
La relación de marca es el nivel de identificación que tiene el consumidor con ella. La
resonancia hace referencia ala naturaleza de la relación que establecen los
consumidores con la misma y hasta que punto sienten que están en sincronía con ella.
La resonancia de la mara, puede dividirse en cuatro categorías:
1. Lealtad conductual: Repetición de compra del monto o porcentaje del volumen de
categoría que se atribuye a la marca. Frecuencia de compra.
2. Compromiso actitudinal: Para crear resonancia debe existir un fuerte compromiso
personal, el consumidor debe ir más allá de una actitud positiva para considerar la
marca como algo especial, en un contexto más amplio. En otras palabras, amar la
marca.
3. Sentido de comunidad: Puede reflejar un fenómeno social importante en el que los
consumidores sienten una relación de parentesco o afiliación con otras personas
asociadas a la marca.
4. Compromiso activo: La mayor afirmación de lealtad ocurre cuando los
consumidores están dispuestos a invertir tiempo, energía, dinero y otros recursos en la
marca, más allá de los invertidos hasta el momento.
Criterios claves sobre relaciones de la marca: Las relaciones pueden ser caracterizas
en términos de dos dimensiones, intensidad y actitud. Con intensidad se hace
referencia a la fuerza que tiene el comportamiento actitudinal y el sentido de
comunidad. La actividad trata sobre con qué frecuencia el consumidor compra y utiliza
la marca.
Para que la organización pueda expresar su imagen a través de comportamientos y
actitudes hay que tener en cuenta un factor determinante para Schvarstein: el discurso
Identificatorio de una organización; éste es un compuesto de una multiplicidad de
enunciados argumentativos, lingüístico y no lingüísticos, que tienden a ser coherentes
entre si, y por vías de sus elecciones y omisiones especifican el lugar invariante que la
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organización pretende ocupar en el mundo. Se orienta siempre a satisfacer las
pretensiones de validez que se han hecho problemáticas. Su objetivo es la
reproducción de la visión del mundo hacia el exterior, que se constituye en el modelo
Identificatorio de la organización. Es posible mediante un proceso de diseño,
transformar la semiosis natural y espontanea de la organización en un proceso
semiartificial, una semiosis técnicamente asistida.
El diseño del discurso Identificatorio debe poner orden en el desorden enunciativo de
la identidad, con sus múltiples géneros discursivos y su intertextualidad. La posibilidad
de pasaje de lo que la identidad es a lo que el diseñador quiere que sea, pasa por la
construcción de una narración que tenga sentido para los destinatarios. Es esta
narración la que puede otorgar significado a los significantes de este verdadero caos
polifónico. De esta forma se establece claramente la distinción entre identidad y
discurso Identificatorio, así ́el discurso pertenece a la estructura, a sus tres dominios.
Por eso los cambios en el diseño y en las formas de control del discurso no
necesariamente implican cambios de identidad.
Hasta este punto del escrito, se cuenta con cuatro miradas importantes, de los
autores Kofman, Scheinsohn, Capriotti y Schvarstein, que se inclinan hacia tomar
forma en un camino que inicia dentro de la compañía y culmina fuera. ¿A qué se
refiere con un camino dentro de la compañía que culmina por fuera? Cuando se habla
de la cultura corporativa y del comportamiento de los empleados, se habla de las
acciones que tienen los empleados frente a la compañía. Ésta espera que los
empleados vivan y se relaciones de determinada manera, es por ello que se dictan
mensajes, normas y directrices para que los miembros de la empresa puedan
desarrollarse; al igual que muchos autores, mencionan que el sujeto esta instituido en
un medio, siendo éste una empresa, la cual funciona como instituyente.
Promover una cultura corporativa en donde los empleados tengan la posibilidad de
estar motivados y comprometidos es responsabilidad, no solo de la empresa sino, de
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los directivos conscientes, además de los empleados. Es por ello que Kofman,
menciona que los empleados deben ser protagonistas. Las personas son libres de
optar lo que desean y convertir la libertad humana esencial en incondicional ya que
siempre van a hacer libres de tomar sus decisiones. Por supuesto que todo tiene sus
consecuencias. Asumir el riesgo implica hacerse cargo de lo que sucederá́. Sin
embargo, está la capacidad de elegir y dar la respuesta más coherente a lo que está
dentro de nuestros valores. Se puede decir que libertad es respons(h)abilidad de
encontrar la respuesta correcta a determinado problema. Cada individuo puede
saborear el gusto de la libertad mientras que asuma el rol de ser responsable de sus
actos. Se debe arriesgar a confiar en su instinto y a luchar por lo que desee y no
sentirse culpable como lo son las victimas que siempre tienen culpa(h)abilidad. El
protagonista no va a culpar a nadie ni a nada que le sea ajeno a él. De lo contrario,
asumirá́ y se hará́ cargo del problema para así ́encontrar la solución.
Sin embargo, tal como plantea Schvarstein, las organizaciones son aparatos para no
cambiar, por eso llama el concepto: La paradoja del cambio en las organizaciones. El
autor del escrito, se cuestiona ¿Si las empresas tienen empleados conscientes, que
trabajan duro por un futuro mejor de la organización, por qué son organizaciones para
no cambiar? El cambio en las organizaciones puede causar un malestar para sus
empleados de forma particular, ya que si se tiene en cuenta que para que ellos sean
aceptados por la empresa, tiene que pasar por un arduo proceso de selección y de
capacitación para un cargo determinado y la organización decide cambiar puede
generar una inestabilidad ya que esto provoca un reacomodamiento. (Organizar
significa hallar la complementariedad en el antagonismo entre la búsqueda de eficacia
de la organización y la satisfacción de las necesidades particulares).
Para mantener la empresa con una imagen positiva en la mente de los consumidores,
es necesario que hacia adentro funcione de manera positiva, ya que de lo contrario,
puede ser contraproducente. Las compañías, llevan a cabo, como menciona
Scheinsohn, la Gestión del Riesgo de la Reputación (GRR), para así formar políticas
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que ante cualquier imprevisto o necesidad de manipular información negativa, se
pueda actuar de manera eficiente y así evitar catástrofes de carácter comunicacional.
Cómo menciona Capriotti, las empresas tienen su propia identidad, en la cual se forma
en gran parte por su personalidad y por el reconocimiento que el publico le brinda, la
notoriedad, la cual está cargada de Juicios, Sentimientos, Valores, Percepciones, por
parte de los consumidores.
Es importante destacar, que para llevar a cabo una estrategia de comunicación de
carácter proyectual, es necesario plantear cuestiones básicas, comenzando desde el
interior de la compañía hacia el exterior, como se explicó anteriormente. En este caso,
la empresa que desarrollará la estrategia, es Hipermayorista Makro, teniendo como eje
central, generar mayor empleados conscientes, para que la cultura corporativa sea
consciente; además es necesario explicar, que mientras más empleados felices,
motivados y comprometidos, mayor es el nivel de productividad.
La empresa, Makro, tienen gran participación de mercado, en el rubro de
Híper(súper)Mayoristas; debido a que las compras, como su nombre lo define, son
mayoristas, es decir que se vende al público, productos de consumo masivo y para
producción para clientes profesionales, con presentaciones unitarias o por bulto (en
cantidad). La mayor parte de clientes, es profesional, siendo el cliente objetivo. En
materia de estructura empresarial, Makro cuenta con tres grandes áreas que engloban
la compañía: ADMINISTRACIÓN (Administración, contabilidad, recursos humanos).
COMERCIAL (Compras, Ventas, Marketing y Pricing). OPERACIONES (Logística y
Supply Chain). El core (núcleo) de la empresa no es el departamento comercial, sino
el de OPERACIONES; debido a que éste se encarga de la distribución y bajar los
costos en materia operativa, para facilitar al cliente su compra. Sin embargo, el área
comercial cumple un factor muy relevante en la empresa, ya que la negociación con
los proveedores es la que determina las ganancias de la empresa; y el departamento
de Marketing & Comunicación es quien tiene como objetivo generar el contacto con el
cliente, como así también de escucharlos cuando lo necesitan. A lo largo de la
19
redacción, cuando se mencionaron los departamento implicados en el negocio, se
detalla la importancia que cumple cada área y cómo es que desde aquellos
departamentos que son internos, juegan un rol importante, aunque estos no sean los
que tienen como objetivo brindarle una respuesta al cliente, ya que quien se encarga
es el área de Marketing y Comunicación.
A través de un enfoque sistémico, alcanzado por un nivel de complejidad, al igual que
se mencionó anterior mente funciona entendiéndolo a través de los atravesamientos y
horizontalidades en dónde Makro como tal es el horizonte, todos los departamentos e
individuos comparten algo en común, llevan a Makro en sí. Y los departamentos
tratarlos como ejes que atraviesan el horizonte en común.
La creación de valor de la marca reside en el poder que los consumidores le puedan
dar, pero para que ello suceda, es necesario plantear la estrategia desde el cambio
cultural que se mencionó. Si bien la empresa está organizada en departamentos y
funciones, es necesario poder llevar hacia la comunicación con el público algunos
conceptos que se trabajan internamente, para facilitarle la comprensión de Makro, no
solo para obtener una compra racional por parte de sus clientes (los cuales ya lo
llevan a cabo, debido a que su compra es planificada y racionalizada, siendo éstos
clientes profesionales). sino, poder lograr que la compra sea totalmente emocional, en
dónde el mundo de las marcas esté presente para el consumidor, acompañándolo en
su compra bajo el paraguas que es Makro; un ejemplo de cómo podría llevarse a cabo
mediante un plan de acción: es la venta de espacios en tienda, como lo son las
punteras, cenefas, carretas, sticker y ploteos, compra de espacios para mercadería
exclusiva y presencia de marcas que trabajan con Makro. El contrato con el proveedor
se realiza internamente con el departamento de legales y comercial, pero a su vez se
le brinda al cliente la posibilidad de facilitarle la compra con productos que ya conoce y
generan mayor presencia de marca en cada sucursal.
De la misma manera, poder comenzar a comercializar productos online, con el objetivo
de brindarle al cliente que prefiere comprar por internet, con la ventaja de obtener el
20
envío de su compra; es que Makro, como marca, pueda brindar satisfacción al cliente
para que el día de mañana vuelva a realizar su compra en Makro, y no únicamente por
sus precios bajos, sino por el modo en que lo pudo realizar, bajo una interface
amigable con clientes novatos en el mundo 2.0 y 3.0; que puedan seguir creciendo
junto a Makro a través de pequeñas acciones, como lo es la compra por internet.
21
BIBLIOGRAFÍA
Capriotti, P. (2007) Gestión de la Marca corporativa, Capítulo I. Buenos Aires: La
Crujía.
HiperMayoristas Makro (2015) - Web oficial de HiperMayoristas Makro, Disponible en:
http://www.makro.com.ar - Recuperado: 15/08/2015
Aaker, D.; Joachmsthaler E. (2001) Liderazgo de Marca. España, Deusto.
Kofman, F. (2010) La empresa Consciente. Buenos Aires, Alfaguara.
Scheinsohn, D. (1997). Más allá́ de la imagen corporativa. Buenos Aires: Ediciones
Macchi.
Schvarstein, L. (2000) Diseños de organizaciones. Tensiones y paradojas. Buenos
Aires, Paidós.
1
TRABAJO PRÁCTICO Nº3
CONSIGNAS:
Desarrollar un texto relacionando los autores: D. Aaker, F. Kofman, P. Capriotti, D.
Scheinsohn y L. Schvarstein; con el objetivo de estructurar la estrategia en relación al
Proyecto de Grado.
Realizar un mapa conceptual relacionando los autores mencionados. (Marco Teórico).
2
INTRODUCCIÓN
El siguiente escrito relaciona los autores D. Aaker, F. Kofman, P. Capriotti, D.
Scheinsohn y L. Schvarstein, entre si, bajo una mirada desde el autor del texto en
cuestión. Se analizarán los conceptos de empresa para cada uno de los autores y
luego concluirá en la concepción estructural de la estrategia en base al proyecto de
grado, teniendo éste como temática: Re-Branding 3.0 para Hipermayorista Makro, con
una propuesta de modificación del negocio de la empresa, siendo el core (núcleo) de
la misma la logística y operaciones. La empresa brinda un servicio a sus clientes, pero
antes es importante cuestionarse: ¿Quiénes son los clientes de H. Makro? ¿Por qué
se le da la importancia a un tipo de mercado? ¿Qué papel juega el departamento de
Supply Chain en la empresa? ¿Y el de Marketing? ¿Cómo influye las decisiones de
estructura en el exterior de la compañía? Todas las cuestiones se podrán ver a partir
de la visión de los autores, siendo que se debe mirar la empresa como un todo, bajo la
sumatoria de sus partes. a partir del enfoque sistémico, en donde cada área de la
empresa, es un departamento y dichos departamentos cumplen sus funciones.
Por otro lado, la empresa tiene un porcentaje importante de participación en el
mercado, gestionado, no solo por su servicio, sino por la creación de valor de la
marca, a través de su cultura corporativa y luego transmitida hacia el afuera, a través
de varios elementos, generando en primer lugar: notoriedad.
Los cinco autores mencionados brindan una mirada diferente en cuanto a la empresa
en sí, sin importar su rubro y su razón de ser, todos concuerdan con que la estructura
de la empresa es una, a pesar de sus lineamientos propuestos. Kofman, define a la
empresa, como una empresa consciente. ¿A qué se refiere con consciencia?
Conciencia es la capacidad de aprehender la realidad, de estar atentos a nuestro
mundo interior y al mundo que nos rodea. Es lo que nos permite adaptarnos a nuestro
medio y actuar para potenciar nuestra vida (Kofman, 2010, p. ). Cada ser humano es
un ser consciente, y el ser consciente permite estar despierto para poder recibir al
mundo que lo rodea, tanto así como el mundo interno. En el ambiente laboral, el ser
3
consiente, no solo depende de los individuos que la componen, sino de la cultura de la
misma, de los directivos y la alta gerencia, permitiendo así la gestión de actitudes y
comportamientos que puedan ser reflejados por los subordinados. Cuando una
empresa es consciente, promueve a paz y la felicidad entre los individuos, como así
también el respeto y la solidaridad; con un fin en común: el cumplimiento de la misión
y la visión de la empresa. La clave, no solo se encuentra en el funcionamiento de las
relaciones interpersonales, impersonales y personales dentro de la compañía, sino
que también, es necesario ver cómo funciona hacia fuera y de qué manera repercute
el mundo interno con el mundo externo en cuanto a una organización.
Proyecto: “Desarrollo de nuevas tecnologías en la industria de Retail en el Canal
Mayorista.”
Actualmente los Hipermercados Mayoristas apuntan a un tipo de cliente: El cliente
profesional. ¿A qué llamamos cliente profesional? Es aquel que tiene un autoservicio,
un kiosco, un maxikiosko, un catering, restaurante, hotel, etc.
La tendencia al uso de las nuevas tecnologías es cada vez mayor, las cadenas de
supermercados (orientadas a consumidores finales) ofrecen soporte tecnológico para
que el cliente pueda tener una experiencia de compra mejor. Dentro de los
consumidores finales se encuentran los que compran sin lista de compra, y además
compran por impulso; por otro lado, aquellos que organizan su compra, ya tienen un
presupuesto asignado, saben que van a comprar y cuanto van a gastar, es por eso
que las herramientas, cómo el e-commerce son apropiadas.
El cliente profesional, es similar al segundo tipo de consumidores finales, debido a que
su compra es programada: con un tiempo estimado de la operación, un presupuesto y
los productos que va adquirir. Es de saber que el cliente profesional, debe estar
atendiendo su negocio, por ende no cuenta con el mismo tiempo que los demás tipos
de clientes: su compra debe ser rápida y efectiva. Hoy en día, ir a una tienda,
consume tiempo y trabajo para ver los productos que mayor rentabilidad tienen para el
negocio, además de la calidad.
4
DESARROLLO
El autor David Aaker distingue dos modelos de gestión de la marca, el clásico y el de
liderazgo de la marca. El primero gestiona la marca y hace que las cosas sucedan
armonizando el trabajo de muchos individuos dentro de la organización, pero puede
presentar falencias a la hora de abordar las complejidades emergentes del mercado,
presiones competitivas, dinámicas del canal, fuerzas globales y entornos de negocios
multimarcas, agresivas extensiones de marca y complejas estructuras de submarcas.
El segundo modelo, enfatiza estrategias y tácticas, su marco es amplio y se conduce
tanto por la identidad de marca como por ventas. El responsable del modelo de
liderazgo de la marca asume el control sobre la marca estratégicamente, definiendo su
razón de ser con perspectiva de clientes, aspectos del mercado y comunica esa
identidad de una manera consistente, eficiente y efectiva. Para poder cumplir con su
rol debe involucrarse tanto en la creación de la estrategia de negocio como en su
implementación.
Es por ello que el autor Leonardo Schvarstein plantea cuestiones básicas en el diseño
y la organización de las organizaciones, como lo son las empresas. No solo en su
estructura, sino para la creación de proyectos y la implementación de los mismos,
formando así, parte de la estrategia. En primer lugar es necesario entender la
siguiente afirmación del autor: Diseño significa cambio. Para modificar el diseño de la
organización, en primer lugar hay que generar procesos que lleven a la organización a
dicho cambio. De modo contrario será imposible generar el cambio en las empresas.
Para esto, el autor Fredy Kofman, plantea a la empresa como consciente, y es por ello
que el autor de este escrito se pregunta ¿Qué es la empresa consciente? Es aquella
dispuesta a tomar en cuenta los factores que le rodean para fortalecer su
organización, ya que estar consciente es ver todo con más detenimiento, es dejar de
ver y empezar a observar. Esto no implica solo la consciencia de alguna de sus partes,
sino que busca llenar de conocimiento a todos los trabajadores de la empresa. Al igual
que se mencionó en la introducción, los empleados conscientes son aquellos que
5
toman como propia ésta filosofía, buscan el bienestar en el ambiente laboral, de ésta
forma se vuelven valiosos dentro de la empresa, mientras que un empleado
inconsciente representa un peligro para ésta.
Para poder generar mayor cantidad de empleados conscientes, es necesarios que los
directivos y el personal de alta gerencia también sean conscientes, trasmitiendo así los
comportamientos y conductas que son deseados y benefactores para la organización.
Cuando este tipo de comportamiento, el autor destaca el término de efectividad
organizacional. Los empleados talentosos, necesitan directivos que puedan compartir
con ellos el talento, desarrollarlos para lograr mantenerlos motivados y
comprometidos; además los empleados talentosos, son aquellos que también
promueven la cultura de la empresa, implicándose en la misión, la visión y lo valores;
pasan al plano de ser protagonistas y no ser un individuo más que solo cumple con
sus tareas.
Según Kofman, hay siete cualidades que definen a los empleados conscientes, estos
presentan ciertas cualidades como: responsabilidad incondicional, integridad esencial,
humildad que se vinculan con su personalidad. Sin embargo, presenta cualidades
relacionadas con habilidades interpersonales como lo son la comunicación autentica,
negociación constructiva y coordinación impecable. Como séptima cualidad, que es la
que integra a las anteriores, está la maestría emocional. El directivo es el encargado
de motivar a estos empleados para que cumplan con dichas cualidades. Si no logra
que el empleado se sienta parte de la organización, se ve en mal camino. Está
creando: empleados inconscientes que no asumen responsabilidades, culpan a otros
por sus problemas, buscan solo la gratificación económica y olvidan la moral de la
empresa. Éstos pueden ser excelentes profesionales, sin embargo, si no saben
comunicarse, ser honestos y asumir responsabilidades no son los indicados para
formar parte de una empresa consciente.
Una característica de los líderes conscientes, es el nivel que tienen para colocar a su
equipo de trabajo bajo una misma forma de desempeño y realización del mismo (en
6
una organización, se la denomina cultura corporativa) tratándolo como un modelo
horizontal, pero cada miembro que forma parte de su equipo, es tratado como un eje
vertical, atravesando al modelo horizontal. En otras palabras, si se lleva el modelo del
pensamiento complejo (horizontalidad - verticalidad) es dónde los miembros de la
organización comparten un mismo ambiente, la cultura, siendo el eje horizontal, pero
cada individuo, es una carga vertical, ya que está cargado de emociones,
conocimientos, experiencias, actitudes. (También llamado modelo de atravesamientos
y horizontalidades).
Hay un punto interesante de contacto en cuanto al texto de Daniel Scheinsohn, puesto
que el autor plantea varios conceptos importantes referidos a la empresa y a sus
integrantes.
El hombre posee prejuicios, posiciones, expectativas, subjetividades etc, que al
interactuar con sus experiencias, pensamientos y conocimientos estructuran una
determinada modalidad de abordar la realidad. Todos estos modos de pensar están
encuadrados en una determinada ideología, que estructuran las conductas y que son
el fundamento de como actúan, entonces estas ideas previas siempre determinan sus
actos.
La empresa, es considerada como un organismo vivo, también depende de una
ideología y un amplio entorno al que debe adaptarse, a la hora de actuar y tomar
decisiones.
La comunicación estratégica, según Scheinsohn (1997), se basa en un marco
ideológico de tres enfoques hacia el saber y un marco ejecutivo o hacia el hacer
conformado por tres imperativos del dominio. Ambos se representan con los gráficos
del triangulo ascendente y descendente, los cuales se analizaran a continuación:
Tanto el triangulo ascendente, cómo el descendente son las figuras que logran graficar
y sintetizar aquello que significa comunicación interna. El triangulo ascendente
simboliza el marco ideológico. El descendente simboliza el dominio de lo ejecutivo, del
hacer. Es el cable a tierra, es por eso que apunta hacia abajo.
7
El enfoque o pensamiento sistémico se ocupa de ver interrelaciones en vez de “cosas”
en elementos aislados o desintegrados, observando al objeto de estudio en forma
circular. De este modo, el pensamiento sistémico es el que sostiene que “la totalidad
es mayor que la suma de las partes” (Scheinsohn, 1997).
Es importante destacar por qué el enfoque sistémico es el que más esta relacionado
directamente a la forma de ser de una organización, puesto que se debe a la manera
en que se conectan los departamentos y las funciones, cada área tiene sus objetivos y
manera de operar, pero todas tienen algo en común y es la identidad corporativa, la
cultura, la misión y la visión. De esta manera, aunque no explícitamente, también lo
incluye Schvarstein en su pensamiento, ya que, a partir del diseño de organizaciones
se puede interpretar ciertas realidades que suceden en el interior de una organización,
ya sean previstas o imprevistas, pero con el propósito de hacerlas manifiestas. Las
acciones en el interior se reflejan en el exterior, por lo cual se debe analizar desde las
relaciones con los miembros involucrados de la organización al igual que los objetivos
a cumplir. Uno de los objetivos siempre será la resolución de tensiones o
contradicciones, y esto es posible, pero es importante recordar que esa resolución no
es definitiva ya que la aparición de nuevas tensiones es inevitable.
A partir del pensamiento de Scheinsohn y de Schvarstein, es posible destacar, que la
empresa Makro, importante cadena Mayorista en la industria de Retail, pueda ver el
problema que tiene con sus clientes, y una vez que puedan destacar los problemas,
poder resolverlos a través de una gestión efectiva. La clave en la resolución de
problemas está en poder leerlos de manera circular, dónde todos los factores, tienen
relación con todos aquellos planteados en el problema, y no leerlo de manera lineal,
dónde cada problema se trata por separado. Los problemas se leen de manera
circular, dónde todas las partes hacen a la problemática en su totalidad.
Por ejemplo: Uno de los problemas con mayor relevancia son las largas colas en las
líneas de cajas, para los clientes. Si se abordará el problema de manera circular, se
podría decir que una de las causas es: Hay baja tasa de empleados en línea de cajas
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en función a la demanda. El sistema de venta telefónica funciona con fallos, debido a
que los clientes profesionales van al local a comprar y no lo pueden hacer por
teléfono. La falta de stock hace que el cliente profesional pierda tiempo en ir hasta la
sucursal y no encontrar el producto. A partir de todas las causas mencionadas, la
solución que plantea el proyecto es la creación de un nuevo canal de venta: e-
commerce.
Además, el enfoque o pensamiento interdisciplinario pretende construir una “realidad
mas objetiva”, a través del dialogo interesado en enunciar las diferentes realidades.
Este dialogo, relacionado a las diferentes disciplinas que conforman una empresa, y
todas relacionadas entre si, para generar un trabajo en equipo efectivo, ya que la
convivencia de diversas corrientes de pensamiento contribuyen a generar nuevas y
mejores ideas en los negocios.
Las diferentes disciplinas que conforman a la realidad de Makro, son sus
departamentos, siendo estos: Recursos Humanos, Comercial (compras y ventas),
Operaciones, Marketing y Publicidad, Clientes, Legales, Contaduría, Sistemas,
Administración, etc. Si se lo divide en disciplinas puede ser: Marketing, Publicidad,
Administración de empresas, Legales y Economía. Si bien el enfoque que trata
Scheinsohn, habla sobre las cantidad de disciplinas en la organización, para
Schvarstein, existen atravesamientos interdisciplinarios los cuales una organización
debe abordar. La interdisciplinariedad implica hacer un enfoque visto desde varias
disciplinas para llegar a una decisión; y la transgresión de las especificidades
disciplinarias conducen a otra tensión. La naturaleza interdisciplinaria del abordaje de
las organizaciones da cuenta de los múltiples enfoques, que concluyen en una nueva
tensión. El destino de toda resolución de tensiones consiste en que su validez queda
negada por la emergencia de nuevas contradicciones. Los aportes para la
organización se dan de disciplinas como la psicología, lingüística, ciencias de las
comunicaciones, sociología, ciencias políticas, biología, ciencias económicas,
9
ingeniería y arquitectura; todas con enfoques que brindan un aporte distinto a la
cuestión.
Por otro lado, el triangulo descendente comienza con la creación del valor, la cual
refiere a un propósito con mayor alcance de la visión, es “lograr que la empresa en su
totalidad valga cada vez más” (Scheinsohn 1997, p41), creando mayor valor a la
marca a través de sus valores humanos, ya que el público percibe con mayor agrado,
la sensibilidad y las emociones. Las empresas deben trabajar ese “algo” para
gestionando valor a la organización en su totalidad.
Makro se caracterizó por ofrecer un concepto único que ninguna empresa tenía el
concepto de Cash & Carry, siendo el sistema utilizado por todos los mayoristas de hoy
en día. Además Makro, se dedica fundamentalmente a la ayuda y asesoramiento de
sus clientes profesionales, brindándole la ayuda necesaria en cuanto a consejos y
aplicaciones sobre sus modelos de negocios, ya sea para sus clientes HORECA
(Hoteles, Restaurantes, Catering), dónde cuenta en cada tienda con un sector
dedicado exclusivamente a este tipo de consumidor o sus clientes con sus propios
negocios, como autoservicios, almacenes, etc.
El aprendizaje y desarrollo organizacional apuntan a la mejora continua de los
procesos de descubrimiento, abordaje y solución de problemas más vinculados a la
relación de la empresa con los entornos general e inmediato (Scheinsohn 1997, p.41).
Este se basa en el proceso de la gestión organizacional para las mejoras dentro de la
cultura corporativa. Principalmente en optimizar el vinculo entre la empresa y el
público.
Es relevante diferenciar crecimiento y desarrollo, debido a que el crecimiento refiere al
aumento de los recursos de la empresa y el desarrollo evalúa la capacidad que tiene
la empresa de utilizar dichos recursos.
Es fundamental que todas las empresas tengan un planeamiento de “donde querer
llegar” , en este proceso interviene el incorporar todo lo que la empresa conoce, para
luego distinguir, y una estrategia en donde cruzar caminos y pensar que estos pueden
10
cambiar por el mercado, haciendo referencia en aprender a aprender que significa
“desafiar permanentemente los supuestos básicos subyacentes, sobre la base de los
cuales la empresa tomas las decisiones y actúa” (Scheinsohn, 1997, p. 41). También
un desarrollo para poder aplicar los instrumentos adecuadamente, y un enfoque
estratégico donde la empresa tenga confianza para aprender, desaprender y volver
aprender. En base al texto de Kofman, el aprendizaje y desarrollo organizacional, se
relaciona directamente con los empleados conscientes, sobretodo en los líderes que
buscan el perfeccionamiento de la cultura organizacional y la puesta en práctica de los
valores de la organización. Así como los empleados buscan el perfeccionamiento de la
cultura organizacional, es prudente, definir cuales son los componentes que hacen al
diseño de ésta, para Schvarstein, la cultura organizacional se refleja en valores y
creencias expresadas en comportamientos normales de los miembros; a su vez por
los ritos de la organización.
Por ultimo, la gestión de riesgo de la reputación se propone proteger a la empresa de
toda situación que ponga en peligro su existencia, es decir de situaciones de crisis”
(Scheinsohn, 1997, p. 42). Se puede definir crisis a toda situación que amenace
seriamente la existencia de una empresa. Ésta se ve totalmente afectada, a partir de
la COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA, la cual se propone proteger a toda la empresa
de toda situación que ponga en peligro su existencia, es decir de las situaciones de
crisis.
Para advertir las situaciones problemáticas es imprescindible tener una mirada
totalizadora y abarcativa de todos los elementos internos y externos de la empresa
que puedan generarla, como también es necesario tener la capacidad de actuar y
pensar, tanto desde la reacción como desde la proacción, puedan ,en caso de
liberarse una crisis, componer acciones eficaces para un abordaje exitoso. Por eso es
importante que éstas, cuenten con personas que controlen la crisis, ya que se
controlaría una situación de máximo riesgo y mínimo control.
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En este último punto, el autor Capriotti entra en acción, debido a que la comunicación
de la marca, es uno de los factores escenciales en el ciclo de vida de la empresa.
Construir una marca solida, que sea contenedora de valor, podrá brindar una cantidad
de beneficios para una empresa. Entre ellos se destacan la lealtad por parte de los
clientes y por otro lado, a nivel del marketing competitivo, poder trabajar la
vulnerabilidad a las acciones de marketing.
Para trabajar una marca, hacia su estadío de solidez, se construyó un modelo de
marca denominado: modelo de valor de marca. Dicho modelo presenta tres objetivos.
En primer lugar, el modelo debe ser lógico, de esta manera puede reflejar el
pensamiento novedoso sobre otras marcas, ya sea desde el punto de vista académico
como industrial. En segundo lugar, se presenta que el modelo debe ser versátil., debe
ser aplicable a todo tipo de marca e industria. Por último, el modelo tiene que ser
integral y tener suficiente amplitud para cubrir temas importantes sobre marcas, así
como también suficiente profundidad para brindad una comprensión útil y directrices.
El modelo partió de la premisa básica: El poder de una marca reside en que han
aprendido, visto, oído, experimentado, los consumidores sobre la marca como
resultado de sus experiencias en el tiempo. El poder de las marcas está en aquello
que reside en la mente de los consumidores (Capriotti 2007, p.12)
Capriotti, junto a Keller, presentan un modelo de cuatro (4) pasos en la construcción
de una marca: Siendo el primer paso, asegurar la identificación de la marca, creando
una aplicación en la mente de los consumidores (¿Quién eres?). El segundo paso es
establecer de manera firme el toral del significado de la marca en la mente de los
clientes, siendo esto, vincular estratégicamente el numero de asociaciones tangibles e
intangibles con la marca (¿Qué eres?). En tercer lugar, provocar la respuesta
apropiada que debería tener el consumidor, respecto a la marca (¿Qué hay contigo?
¿Qué crees que opino o siento sobre ti?). Por ultimo transformar la respuesta de la
marca, para crear una relación de lealtad activa con el cliente (¿Qué hay entre tu y
yo?).
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Para llevar a cabo el modelo de los cuatro pasos para la creación de la marca, es
necesario pensar la construcción de la misma a partir de los valores de marca
centrales, así, dicha construcción puede ser percibida de manera solida.
La creación de un valor de marca involucra alcanzar la sima de la pirámide, y solo será
posible si lo valores de marca centrales son correctos. Dichos valores centrales se
presenta a partir de los cuatro pasos mencionados. A continuación se presentará un
gráfico, ilustrando dicho proceso.
Por otro lado, la identidad de marca está basada en la notoriedad; obtener la
identificación deseada, significa crear notoriedad con respecto a los consumidores. El
concepto de notoriedad, refiere a aspectos de concientización de la marca, siendo
ésta hasta que punto es recordada como primera mención, es decir, si está o no en el
top of mind. La conciencia de marca refiere a la capacidad para reconocer la marca y
recordarla. Construir conciencia de una marca implica que los clientes comprendan el
producto o la categoría en la que compite. La concientización propone tres funciones
que debe cumplir: Primero, ésta influencia la formación y las asociaciones con la
marca que arman la imagen y le dan significado. En segundo término, la creación de
una conciencia de marca de alto nivel en términos de identificación de categorías y
necesidades. En tercer lugar, cuando los clientes tienen un bajo nivel de compromiso,
con una categoría de producto, eligen basándose solamente en la conciencia de
marca. Éste ocurre cuando la motivación de compra es baja u cundo su habilidad de
compra no influye en ella, es decir, que los consumidores no tienen conocimiento
sobre las marcas.
Una marca con gran notoriedad es aquella que cuenta tanto con la profundidad como
con la amplitud de la conciencia de marca. En consecuencia, es importante que la
marca no solo sea de primera mención y sea recordada, es decir, tenga un porcentaje
atractivo de share of mind y además cumpla con ellos en lugar y tiempo adecuados.
La amplitud es un aspecto que se debe medir, para ello es necesario comprobarlo en
las situaciones de consumo, ya que el aspecto a medir es dónde y cuándo los
13
consumidores piensan en las marcas y con que facilidad y frecuencia lo hacen.
Muchas marcas y productos son olvidados en estos casos, es por ello, que el
incremento de la notoriedad es un medio efectivo para motivar el consumo y por ende
incrementar el volumen de venta.
A partir de la notoriedad de marca, se puede tomar el significado de la misma. Se
debe crear un sentido para la marca, un motivo, un significado. Esto implica ubicar
una imagen de marca y que la caracteriza en la mente de quienes la consumen. El
significado esta constituido por dos factores: Rendimiento e imagen.
Rendimiento: Para poder crear lealtad de marca y resonancia las expectativas del
consumidor deben superarse El rendimiento de la marca se refiere a las formas en las
que el producto o servicio intenta cumplir con las necesidades más funcionales del
consumidor.
La imagen de marca constituye el como las personas entienden una marca en
abstracto y no qué es lo que piensan que efectivamente producen. Las imagen de
marca cuenta con aspectos intangibles, se destacan 4 categorías: Perfil de usuario: La
imagen puede desembocar en un perfil o imagen mental de los consumidores o
usuarios reales, o de usuarios mas idealizados, a los que aspira llegar. En segundo
lugar, Situaciones de compra y uso: Son las condiciones o situaciones en las que la
marca puede o debe ser comprada o utilizada. Luego la Personalidad y valores:
(Creación) - La personalidad se relaciona con los usos de la marca, esta involucra
información contextual, dentro de ella hay 5 dimensiones de la personalidad. 1.
Sinceridad - 2. Entusiasmo - 3. Capacidad - 4. Sofisticación - 4.Resistencia
Un factor fundamental es la Historia, herencia y experiencias: Las marcas establecen
asociaciones con su pasado y con algunos sucesos significativos en su historia.
Dichas asociaciones tienen que ver con experiencias y comportamientos del pasado.
Dichas asociaciones pueden resultar más publicas y de base mas amplia, es decir, ser
compartidas con el público.
14
Hay 3 criterio claves para el significado de una marca. Fuerza (identificación),
favorecimiento (cuan valiosa es la marca) y calidad de única (de que manera única se
identifica la marca con su asociación). El éxitos en estas dimensionas produce las
respuestas de carácter positivo; para crear valor es importante que las marca cuente
con asociaciones solidas y favorables, siendo excepcionales en ese orden.
La construcción del valor de marca en base al consumidor (branding) se construyen
marcas que se solidifican y cuentan con asociaciones con el consumidor firmemente
establecidas. Para esto se debe tener una respuesta a la marca, esto es: que opinan o
sienten los consumidores respecto a la misma, de acuerdo con sus juicios o valores.
Juicios sobre la marca:
1. Calidad: Actitudes y percepción de la marca ! Vinculación con las percepciones de
valor y satisfacción.
2. Credibilidad: Hace referencia al punto en que la marca, en su totalidad, es percibida
como creíble en términos de tres dimensiones. (competente, innovadora y líder de
mercado - confiable y que tiene en cuenta los intereses del consumidor - divertida,
interesante y que vale la pena invertir tiempo).
3. Consideración: Conciencia, se ocupa de la posibilidad de que los consumidores
incluyan la marca en su conjunto de opciones para la compra. No importa cuan bien
considerada es la marca, si la misma no se juzga relevantemente, los consumidores
mantendrán una distancia y jamás la adoptarán. Esto dependerá de las asociaciones
fuertes y favorables como parte de la imagen de marca.
4. Superioridad: Construcción de relaciones intensas y activas con los consumidores.
Toda marca presenta sentimientos y valor emocional sobre ella. Entre ellos se
distinguen 6 sentimientos, siendo los primeros tres inmediatos y vivenciales y los
últimos son de carácter privado y duradero, aumentando en cuanto a su seriedad:
Calidez: Tranquilizador, la marca provoca la sensación de calma y paz en el
consumidor.
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Diversión: Optimismo, que aparece cuando la marca provoca que el consumidor se
sienta entretenido.
Entusiasmo: Sentimientos optimistas que hacen que el consumidor se sienta
energizado y que esta experimentando algo especial
Seguridad: La marca produce confort y confianza en el consumidor; gracias a la marca
éstos no experimentan las preocupaciones que deberían tener.
Aprobación social: Resultado directo del consumidor que utiliza la marca por otros o
menos manifiesta y resultado de la atribución del producto a los consumidores.
Amor propio: Se produce cuando la marca provoca en el consumidor los mejores
sentimientos hacía si mismo.
Hay algunos criterios claves para las respuestas positivas de las marcas, entre ellos
se destacan todo tipo de respuestas derivadas del corazón como de la cabeza, lo
importante es hasta cuando son positivas. Los juicios sobre la marca y los
sentimientos sobre ellas solo pueden impactar favorablemente el comportamiento del
consumidor, si éstos internalizan o producen respuestas positivas en cualquiera de
sus encuentros con las marcas. A la vez la estrategia de la marca debe estar influida
por la estrategia de negocios y debe reflejar la misma visión estratégica y cultura
organizativa. Es necesario que la identidad de marca prometa algo que pueda
sostener en la estrategia. Según Aaker: “Una promesa de identidad vacía es más
perjudicial que no tener promesa”. (Aaker & Joachimsthaler, 2005, p. 24)
La relación de marca es el nivel de identificación que tiene el consumidor con ella. La
resonancia hace referencia ala naturaleza de la relación que establecen los
consumidores con la misma y hasta que punto sienten que están en sincronía con ella.
La resonancia de la marca, puede dividirse en cuatro categorías:
1. Lealtad conductual: Repetición de compra del monto o porcentaje del volumen de
categoría que se atribuye a la marca. Frecuencia de compra.
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2. Compromiso actitudinal: Para crear resonancia debe existir un fuerte compromiso
personal, el consumidor debe ir más allá de una actitud positiva para considerar la
marca como algo especial, en un contexto más amplio. En otras palabras, amar la
marca.
3. Sentido de comunidad: Puede reflejar un fenómeno social importante en el que los
consumidores sienten una relación de parentesco o afiliación con otras personas
asociadas a la marca.
4. Compromiso activo: La mayor afirmación de lealtad ocurre cuando los
consumidores están dispuestos a invertir tiempo, energía, dinero y otros recursos en la
marca, más allá de los invertidos hasta el momento.
Criterios claves sobre relaciones de la marca: Las relaciones pueden ser caracterizas
en términos de dos dimensiones, intensidad y actitud. Con intensidad se hace
referencia a la fuerza que tiene el comportamiento actitudinal y el sentido de
comunidad. La actividad trata sobre con qué frecuencia el consumidor compra y utiliza
la marca.
Para que la organización pueda expresar su imagen a través de comportamientos y
actitudes hay que tener en cuenta un factor determinante para Schvarstein: el discurso
Identificatorio de una organización; éste es un compuesto de una multiplicidad de
enunciados argumentativos, lingüístico y no lingüísticos, que tienden a ser coherentes
entre si, y por vías de sus elecciones y omisiones especifican el lugar invariante que la
organización pretende ocupar en el mundo. Se orienta siempre a satisfacer las
pretensiones de validez que se han hecho problemáticas. Su objetivo es la
reproducción de la visión del mundo hacia el exterior, que se constituye en el modelo
Identificatorio de la organización. Es posible mediante un proceso de diseño,
transformar la semiosis natural y espontanea de la organización en un proceso
semiartificial, una semiosis técnicamente asistida.
17
El diseño del discurso Identificatorio debe poner orden en el desorden enunciativo de
la identidad, con sus múltiples géneros discursivos y su intertextualidad. La posibilidad
de pasaje de lo que la identidad es a lo que el diseñador quiere que sea, pasa por la
construcción de una narración que tenga sentido para los destinatarios. Es esta
narración la que puede otorgar significado a los significantes de este verdadero caos
polifónico. De esta forma se establece claramente la distinción entre identidad y
discurso Identificatorio, así ́el discurso pertenece a la estructura, a sus tres dominios.
Por eso los cambios en el diseño y en las formas de control del discurso no
necesariamente implican cambios de identidad.
Hasta este punto del escrito, se cuenta con cinco miradas importantes, de los autores
Kofman, Scheinsohn, Capriotti, Schvarstein y Aaker que se inclinan hacia tomar forma
en un camino que inicia dentro de la compañía y culmina fuera. ¿A qué se refiere con
un camino dentro de la compañía que culmina por fuera? Cuando se habla de la
cultura corporativa y del comportamiento de los empleados, se habla de las acciones
que tienen los empleados frente a la compañía. Ésta espera que los empleados vivan
y se relaciones de determinada manera, es por ello que se dictan mensajes, normas y
directrices para que los miembros de la empresa puedan desarrollarse; al igual que
muchos autores, mencionan que el sujeto esta instituido en un medio, siendo éste una
empresa, la cual funciona como instituyente.
Promover una cultura corporativa en donde los empleados tengan la posibilidad de
estar motivados y comprometidos es responsabilidad, no solo de la empresa sino, de
los directivos conscientes, además de los empleados. Es por ello que Kofman,
menciona que los empleados deben ser protagonistas. Las personas son libres de
optar lo que desean y convertir la libertad humana esencial en incondicional ya que
siempre van a hacer libres de tomar sus decisiones. Por supuesto que todo tiene sus
consecuencias. Asumir el riesgo implica hacerse cargo de lo que sucederá́. Sin
embargo, está la capacidad de elegir y dar la respuesta más coherente a lo que está
18
dentro de nuestros valores. Se puede decir que libertad es respons(h)abilidad de
encontrar la respuesta correcta a determinado problema. Cada individuo puede
saborear el gusto de la libertad mientras que asuma el rol de ser responsable de sus
actos. Se debe arriesgar a confiar en su instinto y a luchar por lo que desee y no
sentirse culpable como lo son las victimas que siempre tienen culpa(h)abilidad. El
protagonista no va a culpar a nadie ni a nada que le sea ajeno a él. De lo contrario,
asumirá y se hará́ cargo del problema para así ́encontrar la solución.
Sin embargo, tal como plantea Schvarstein, las organizaciones son aparatos para no
cambiar, por eso llama el concepto: La paradoja del cambio en las organizaciones. El
autor del escrito, se cuestiona ¿Si las empresas tienen empleados conscientes, que
trabajan duro por un futuro mejor de la organización, por qué son organizaciones para
no cambiar? El cambio en las organizaciones puede causar un malestar para sus
empleados de forma particular, ya que si se tiene en cuenta que para que ellos sean
aceptados por la empresa, tiene que pasar por un arduo proceso de selección y de
capacitación para un cargo determinado y la organización decide cambiar puede
generar una inestabilidad ya que esto provoca un reacomodamiento. (Organizar
significa hallar la complementariedad en el antagonismo entre la búsqueda de eficacia
de la organización y la satisfacción de las necesidades particulares).
Para mantener la empresa con una imagen positiva en la mente de los consumidores,
es necesario que hacia adentro funcione de manera positiva, ya que de lo contrario,
puede ser contraproducente. Las compañías, llevan a cabo, como menciona
Scheinsohn, la Gestión del Riesgo de la Reputación (GRR), para así formar políticas
que ante cualquier imprevisto o necesidad de manipular información negativa, se
pueda actuar de manera eficiente y así evitar catástrofes de carácter comunicacional.
Cómo menciona Capriotti, las empresas tienen su propia identidad, en la cual se forma
en gran parte por su personalidad y por el reconocimiento que el publico le brinda, la
notoriedad, la cual está cargada de Juicios, Sentimientos, Valores, Percepciones, por
parte de los consumidores.
19
Es importante destacar, que para llevar a cabo una estrategia de comunicación de
carácter proyectual, es necesario plantear cuestiones básicas, comenzando desde el
interior de la compañía hacia el exterior, como se explicó anteriormente. En este caso,
la empresa que desarrollará la estrategia, es Hipermayorista Makro, teniendo como eje
central, generar mayor empleados conscientes, para que la cultura corporativa sea
consciente; además es necesario explicar, que mientras más empleados felices,
motivados y comprometidos, mayor es el nivel de productividad.
Por último, el autor Aaker menciona y se basa en que la construcción de una marca
puede requerir un esfuerzo constante a lo largo de los años y solo un porcentaje
pequeño de la inversión podrá verse reflejada en el corto plazo. Sumado a ello, la
construcción de una marca se realiza, generalmente, en un contexto competitivo y de
convulsión del mercado que crea numerosos problemas. Según Aaker: “El modelo de
liderazgo de la marca se basa en la premisa de que la construcción de la marca no
solo crea activos, sino que es necesaria para el éxito (y a menudo la supervivencia) de
la organización. (Aaker & Joachimsthaler, 2005, p. 30).
De esta manera, no solo basta con fortalecer las fortalezas, mejorar las debilidades,
tomar las oportunidades y neutralizar las amenazas; así como tampoco tener una
buena gestión del riesgo de la reputación, ni el correcto diseño de la organización, ni
los empleados motivados. Una marca no puede llegar al éxito completo si no es
liderada bajo el concepto liderazgo de marca. Aquel donde se le da el valor de la
misma, al crear marcas poderosas, las cuales pasan a ser los activos más importantes
para las empresas.
Bajo este concepto Aaker, plantea al valor de marca dividido en cuatro dimensiones:
Reconocimiento de marca, la calidad percibida, las asociaciones de la marca y la
fidelidad de la misma. Si bien es similar al concepto planteado por P. Capriotti; David
Aaker defiende el concepto de liderazgo, colocando en juicio, no solo el valor de la
marca, sino el activo que representa para la empresa.
20
La empresa, Makro, tienen gran participación de mercado, en el rubro de
Híper(súper)Mayoristas; debido a que las compras, como su nombre lo define, son
mayoristas, es decir que se vende al público, productos de consumo masivo y para
producción para clientes profesionales, con presentaciones unitarias o por bulto (en
cantidad). La mayor parte de clientes, es profesional, siendo el cliente objetivo. En
materia de estructura empresarial, Makro cuenta con tres grandes áreas que engloban
la compañía: ADMINISTRACIÓN (Administración, contabilidad, recursos humanos).
COMERCIAL (Compras, Ventas, Marketing y Pricing). OPERACIONES (Logística y
Supply Chain). El core (núcleo) de la empresa no es el departamento comercial, sino
el de OPERACIONES; debido a que éste se encarga de la distribución y bajar los
costos en materia operativa, para facilitar al cliente su compra. Sin embargo, el área
comercial cumple un factor muy relevante en la empresa, ya que la negociación con
los proveedores es la que determina las ganancias de la empresa; y el departamento
de Marketing & Comunicación es quien tiene como objetivo generar el contacto con el
cliente, como así también de escucharlos cuando lo necesitan. A lo largo de la
redacción, cuando se mencionaron los departamento implicados en el negocio, se
detalla la importancia que cumple cada área y cómo es que desde aquellos
departamentos que son internos, juegan un rol importante, aunque estos no sean los
que tienen como objetivo brindarle una respuesta al cliente, ya que quien se encarga
es el área de Marketing y Comunicación.
A través de un enfoque sistémico, alcanzado por un nivel de complejidad, al igual que
se mencionó anterior mente funciona entendiéndolo a través de los atravesamientos y
horizontalidades en dónde Makro como tal es el horizonte, todos los departamentos e
individuos comparten algo en común, llevan a Makro en sí. Y los departamentos
tratarlos como ejes que atraviesan el horizonte en común.
La creación de valor de la marca reside en el poder que los consumidores le puedan
dar, pero para que ello suceda, es necesario plantear la estrategia desde el cambio
cultural que se mencionó. Si bien la empresa está organizada en departamentos y
21
funciones, es necesario poder llevar hacia la comunicación con el público algunos
conceptos que se trabajan internamente, para facilitarle la comprensión de Makro, no
solo para obtener una compra racional por parte de sus clientes (los cuales ya lo
llevan a cabo, debido a que su compra es planificada y racionalizada, siendo éstos
clientes profesionales). sino, poder lograr que la compra sea totalmente emocional, en
dónde el mundo de las marcas esté presente para el consumidor, acompañándolo en
su compra bajo el paraguas que es Makro; un ejemplo de cómo podría llevarse a cabo
mediante un plan de acción: es la venta de espacios en tienda, como lo son las
punteras, cenefas, carretas, sticker y ploteos, compra de espacios para mercadería
exclusiva y presencia de marcas que trabajan con Makro. El contrato con el proveedor
se realiza internamente con el departamento de legales y comercial, pero a su vez se
le brinda al cliente la posibilidad de facilitarle la compra con productos que ya conoce y
generan mayor presencia de marca en cada sucursal.
De la misma manera, poder comenzar a comercializar productos online, con el objetivo
de brindarle al cliente que prefiere comprar por internet, con la ventaja de obtener el
envío de su compra; es que Makro, como marca, pueda brindar satisfacción al cliente
para que el día de mañana vuelva a realizar su compra en Makro, y no únicamente por
sus precios bajos, sino por el modo en que lo pudo realizar, bajo una interface
amigable con clientes novatos en el mundo 2.0 y 3.0; que puedan seguir creciendo
junto a Makro a través de pequeñas acciones, como lo es la compra por internet.
22
BIBLIOGRAFÍA
Aaker, D.; Joachmsthaler E. (2001) Liderazgo de Marca. España, Deusto.
Capriotti, P. (2007) Gestión de la Marca corporativa, Capítulo I. Buenos Aires: La
Crujía.
HiperMayoristas Makro (2015) - Web oficial de HiperMayoristas Makro, Disponible en:
http://www.makro.com.ar - Recuperado: 15/08/2015
Kofman, F. (2010) La empresa Consciente. Buenos Aires, Alfaguara.
Scheinsohn, D. (1997). Más allá́ de la imagen corporativa. Buenos Aires: Ediciones
Macchi.
Schvarstein, L. (2000) Diseños de organizaciones. Tensiones y paradojas. Buenos
Aires, Paidós.
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TRABAJO PRÁCTICO Nº4
PLAN DE BRANDING
CONSIGNAS:
1. Realizar plan de branding de la marca en cuestión para el Proyecto de Graduación
2. Utilizar los conceptos teóricos planteados por David Aaker Alberto Wilensky.
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INTRODUCCIÓN AL PROYECTO:
“Desarrollo de nuevas tecnologías en la industria de Retail en el Canal Mayorista.”
Actualmente los Hipermercados Mayoristas apuntan a un tipo de cliente: El cliente
profesional. ¿A qué llamamos cliente profesional? Es aquel que tiene un autoservicio,
un kiosco, un maxikiosko, un catering, restaurante, hotel, etc.
La tendencia al uso de las nuevas tecnologías es cada vez mayor, las cadenas de
supermercados (orientadas a consumidores finales) ofrecen soporte tecnológico para
que el cliente pueda tener una experiencia de compra mejor. Dentro de los
consumidores finales se encuentran los que compran sin lista de compra, y además
compran por impulso; por otro lado, aquellos que organizan su compra, ya tienen un
presupuesto asignado, saben que van a comprar y cuanto van a gastar, es por eso
que las herramientas, cómo el e-commerce son apropiadas.
El cliente profesional, es similar al segundo tipo de consumidores finales, debido a que
su compra es programada: con un tiempo estimado de la operación, un presupuesto y
los productos que va adquirir. Es de saber que el cliente profesional, debe estar
atendiendo su negocio, por ende no cuenta con el mismo tiempo que los demás tipos
de clientes: su compra debe ser rápida y efectiva. Hoy en día, ir a una tienda,
consume tiempo y trabajo para ver los productos que mayor rentabilidad tienen para el
negocio, además de la calidad.
La empresa a elegir para presentar dichos conceptos será: Hipermayorista Makro, en
la que se hará el re-branding de su sitio web.
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PLAN DE BRANDING
El plan de branding debe reflejar la identidad de la empresa, Alberto Wilensky
introduce el concepto de identidad de marca como “la conjugación entre dos
dimensiones. Por un lado, la definición explicita de la compañía. Por otro lado, la
percepción implícita del consumidor”. (2003, p. 22)
Identidad
Según Aaker (2005) identidad de marca es el conjunto de asociaciones que el
estratega aspira a crear y mantener de una marca. Y siguiendo al autor “la identidad
de marca debería establecer una relación entre la marca y el cliente, generando una
proposición de valor que potencialmente involucre beneficios funcionales, emocionales
o de auto expresión o suministrando credibilidad a las marcas respaldadas” (2005,
p.59). Es por ello, que Makro, cómo marca, lugar y promotor de experiencias, buscar
lograr establecer un vínculo emocional, en el cual el cliente pueda sentirse atraído por
lo que la marca ofrece, sus espacios, sus ofertas, y por sobretodo, su calidad de
compra, es decir, su experiencia. Es importante destacar, que hoy en día se llevan a
cabo distintas mediciones para sentir el grado de conformidad de un cliente; uno de
dichos modelos permite medir el nivel de atracción y calidad de experiencia del cliente.
El modelo que utiliza Makro es llamado, NPS, por sus siglas en inglés, net promoter
score o también Puntaje de medición del promotor. El concepto se divide en tres tipos
de clientes: Promotores (aquellos que recomendarán la marca, luego de haber tenido
su experiencia de compra), Pasivos (aquellos que no recomendarán, pero tampoco lo
detractan) y por ultimo Detractores, (aquellos que no recomendarían el lugar, es más,
brindarían a un conocido una mala crítica). A partir de las cifras obtenidas, se debe
mejorar para poder brindar una mejor experiencia de compra y que aquellos clientes
detractores o pasivos, se conviertan en promotores.
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Con el concepto de NPS, poder vincular a la mayor cantidad de clientes en
promotores, implica que se sientan vinculados por la marca y de esta manera, poder
recomendarla.
Para lograr una identidad que diferencie a una organización de otra, primero se debe
tener claro todo lo interno de esta para que esto se refleje en lo externo. De acuerdo
con lo que establece Wilensky (2003) una identidad se conforma tanto por la definición
explicita de la compañía, como por la percepción que tiene el público de ella. Y esta se
construye con una fuerte diferenciación. Para el autor la identidad de una marca es el
resultado de la conjunción de cuatro escenarios, el escenario de la oferta, escenario
de la demanda, escenario cultural y el escenario competitivo.
La identidad de la marca se basa en los clientes, en los competidores y en la empresa
como organización, es decir es todo lo que la marca representa en su contexto
externo. Si la identidad es cambiada o modificada, así ́lo es la empresa. Aaker (2005)
define que el análisis competitivo es otro factor clave para el liderazgo, debido a que
se determinan puntos de diferenciación sostenibles en el tiempo, es decir que
perduran por que son elementos que identificaran a la empresa a lo largo de su ciclo
de vida.
La ideología de Makro, se centra en poder brindar una imagen de precios bajos,
combinada con la experiencia de compra positiva, siendo que en Makro, los clientes
puedan apreciar la calidad que se brinda, tanto en sus productos como surtido y por
supuesto en la atención al cliente. La cultura, el diseño, las personas, los productos,
cada uno de estos aspectos hacen parte de la comunicación estratégica de la marca.
La escencia es parte de la identidad, desde su génesis. Según Wilensky (2003), la
esencia es “el alma o el corazón de la marca y está constituida por un valor central
que los consumidores conocen, entienden y aprecian. La escencia de la marca es,
entonces una característica única que la diferencia de las demás y constituye un valor
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para el consumidor” . La escencia de Makro está demostrada a partir de su trayectoria,
Makro jamás cambio su público, siendo este su escencia, el Cliente Profesional.
Compromiso
El compromiso tanto con el cliente como con el proveedor es parte de los valores de la
empresa. Ser parte de la producción hasta la venta de sus productos, y crear vínculos
entre los clientes y proveedores, compartiendo distintas culturas. Compromiso en las
ventas y en las compras de cada uno de los artículos. La calidad de los productos que
Makro produce, bajo las marcas Aro y M&K, marcan la diferencia entre otros productos
y su competencia, debido a que la producción es totalmente hecha por proveedores de
marcas líderes, siendo que los productos son los mismos, pero la estrategia
comunicacional de marca es distinta. A partir de esto se puede brindar la mejor calidad
de sus productos de marca propia, a un precio más bajo.
Cada producto con el que Makro cuenta, siendo éstos los de elaboración propia, como
los elaborados por proveedores, están hechos con el propósito de cubrir una
necesidad en el cliente, es por ello que al ser un canal de venta únicamente, Makro no
llegará a sus clientes por el producto que vende en sí, sino por atributos como la
atención, la calidad, el surtido y el precio que buscan los clientes en dichos productos,
ya que de la comunicación de cada uno estará encargado el fabricante mismo.
Personalidad
Para Aaker (2005) la personalidad de la marca es la que clarifica la razón de ser y
ayuda a sugerir como debe ser la imagen con la que se expandirá́ la marca. La
personalidad de la empresa va más allá́ de sus servicios, se caracteriza por ser una
empresa con atención participativa en las compras del cliente e innovadora en cuanto
a la metodología de compra de los productos.
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Símbolos
Aaker define al símbolo como un fuerte para reflejar la cohesión entre la estructura e
identidad de la marca. Es decir, todo aquello que la marca represente. Es decir, que
los símbolos de la marca deben ser coherentes con la personalidad e identidad de la
marca.
Makro, a través de los símbolos que la identifican como marca, también la identifican
como una empresa que no únicamente tiene salones de venta para sus productos,
sino que a través de su estética y la estructura bajo el paraguas del slogan “hace tu
mejor negocio”, puedan demostrar que el cuidado del orden, limpieza, piezas de
comunicación, catálogos de ofertas, productos y ubicación de cada sucursal, tienen su
razón de ser; la de vincular al cliente objetivo con la marca.
Análisis estratégico de la marca
Para Aaker (2005) para que la identidad de marca sea efectiva, esta debe resonar en
los clientes, diferenciar a los competidores y representar los objetivos de la
organización, por lo cual para realizar un análisis estratégico ayuda a los responsables
de la marca a comprender a los clientes, competidores y a la esencia de la marca.
Si bien Aaker plantea el análisis estratégico de la marca, el modo de encaminar el
análisis, es más claro, según la perspectiva de Wilensky, quien propone 4 escenarios
frente a la marca: Oferta, Demanda, Cultural y Competitivo. De ésta manera, se
podrán apreciar desde otro punto de vista, el cual, cree el autor del trabajo en
cuestión, que se sintetiza la información de otra manera.
Escenario de Oferta
Este escenario está conformado por la misión, la visión, la cultura, el posicionamiento
y los objetivos a corto y largo plazo.
La misión de Makro es mantener el liderazgo del mercado en la industria de Retail
Mayorista, no solo a través de su participación de mercado, sino, a través del
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posicionamiento en la mente del consumidor. La visión de Makro está en ofrecer la
mayor variedad de productos de calidad para satisfacer todas las necesidades de sus
clientes profesionales, con los precios más competitivos.
En cuanto a los valores, la empresa rige principalmente por ofrecer la mejor atención
para así lograr una experiencia de compra optima y que el cliente, no solo vuelva,
sino que al volver, lo haga con uno nuevo. Dentro del concepto de mejor atención, se
ve la promesa de ofrecer el mejor surtido y calidad al mejor precio, siendo así que la
compra en Makro sea un negocio todos los días. Dentro de los valores que esto
conlleva se destaca el respeto y el compromiso.
La cultura corporativa aporta un marco referencial implícito e interactivo que contribuye
a que los empleados sean capaces de que los comportamientos sean coherentes con
la identidad y la cultura. También de interpretar cómo la empresa busca alcanzar los
objetivos, sus procedimientos y procesos, que se desarrollan en la realidad cotidiana
de la empresa.
Makro busca el compromiso de sus empleados día a día para poder transmitirle el
mismo valor a sus clientes, y que el día de mañana puedan volver. A través de los
valores y la misión, que le dan un enfoque al objetivo de la empresa, en tanto a qué se
quiere llegar y cómo se realizará, siendo que cada día se debe estar más cerca de
alcanzar la visión con la que se identifica y proyecta a futuro. La empresa exige en sus
empleados responsabilidad, buen trato, cooperación, amabilidad, y por sobretodo,
cómo antes se mencionó: Compromiso.
Makro tendrá un posicionamiento como la marca top of mind en el mercado de
Mayoristas, dentro del mundo del Retail.
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Escenario de Demanda
Esta conformado por los “hábitos de consumo, las actitudes, expectativas, fantasías y
temores del consumidor”. (Wilensky A, 2003, p. 112)
La demanda de Makro en Argentina al que llega la marca suele ser muy
experimentada en la cuestión de elección de la misma, y en la toma de decisiones en
el momento de la compra, no solo por los competidores de las marcas en cuanto a su
propuesta, analizando el mercado económico nacional, los clientes están optando por
mayoristas con los precios más bajos en vez de priorizar la atención o la calidad en
primer lugar. Luego de analizar los precios, los clientes profesionales hacen su
ecuación para definir las variables por las que comprarían en un lugar o en otro,
siendo estas la cercanía, la limpieza, el surtido, la cola de línea de cajas y la atención,
además del stock y las ofertas.
Makro no se dedica a la fabricación de productos, sino que se dedica a la reventa de
los mismos, proponiendo un espacio cercano, con gran variedad de surtido, calidad y
ofertas; dichas variables son las que lo convierten en el HiperMayorista con más
participación de mercado.
La marca cuenta con gran variedad de competidores que ofrecen el mismo servicio,
con la diferencia de que Makro solo apunta a Clientes Profesionales, en el sentido de
la comunicación, el resto, incluye a los consumidores finales. Esto se demuestra a
través de las publicaciones de oferta con el precio + IVA o sin IVA.
Si bien algunos de los productos del surtido son de carácter estacional porque,
dependen de las estaciones de verano o invierno, la oferta no siempre esta ligada a
la demanda, la producción es inelástica en productos, en caso de ser alimentos
pueden ser sabores o por ejemplo si es un juego en polvo, en verano suben las
ventas, diferente pasa con el café, subiendo sus ventas en invierno; lo que lleva a que
la demanda tenga un habito de consumo de todos sus productos todo el año.
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En cuanto a hábitos de consumo, actitudes, expectativas, fantasías y temores de sus
consumidores, Makro genera un espacio de confianza y calidad en donde sus clientes
saben que compran y como lo compran; este dato se puede comprobar a través de la
trayectoria de Makro en sus 27 años de presencia en Argentina.
Escenario Cultural
Se ha generado un cambio en cuanto a la adquisición de bienes o servicios. Con el
avance de la tecnología y los métodos de incursionarlas, no solo se avanzó en los
canales de compra, los métodos, la comunicación y la velocidad de respuesta ante
una situación con el cliente, sino que hubo cambios hasta en la forma de compra
tradicional; un ejemplo claro de esto es que siempre los productos exhibidos contaban
con una etiqueta de precio ubicada en un soporte debajo o en la parte superior a
dónde se ubica el producto, estos espacios son llamados railcards. Hace poco tiempo,
se comenzó a utilizar una etiqueta virtual, en la cual el comprador pasa por un lector
de códigos el articulo en cuestión y éste a través de una pantalla comunica su precio.
A partir de esto hasta se incursionó en promociones, teniendo un pack virtual, siento
este un descuento por la compra de mayor cantidad de bultos de un producto; el
cliente se tuvo que adaptar a estos cambios ya que la rentabilidad de su negocio, esta
garantizada por el canal de venta al cual le compra. Hoy en día, lo nuevo y moderno
es lo que busca la sociedad, especialmente los jóvenes, donde no dejan de estar
actualizados para saber que es lo que viene el siguiente año, las tecnologías con las
que se incursiona cada año es un punto de partida novedoso para la industria de
Supermercadismo, generando un punto de contacto nuevo con el cliente.
Escenario Competitivo
El escenario de la competencia se refiere a no dejar de lado la identidad de las otras
marcas porque a partir de ellas surge la diferenciación de la marca propia con el resto.
“Si la identidad de marca surge de la diferencia, las marcas y el discurso de la
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competencia no pueden ser soslayados como determinantes fundamentales de esa
identidad”. (Wilensky A, 2003, p. 112)
Bajo este paraguas competitivo, se pueden encontrar marcas que realicen la misma
actividad que Makro, siendo estos: Vital, Yaguar, Maxiconsumo, SuperMami, TadiCor,
Diarco, entre sus principales competidores tanto en Buenos Aires, como en el interior
del país. En este escenario, es correcto abarcar las necesidades del consumidor e ir
sosteniéndolas con la renovación, siendo un paso vital para lograr la diferenciación
estratégica, la cual generará el valor agregado de la marca.
GÉNESIS DE LA IDENTIDAD
“La identidad estará influenciada por las características del producto al que estuvo
‘originalmente’ ligada” (Wilensky 2003, p. 113). Crear la identidad de la marca y luego
mantenerla, haciendo que tenga mayor fuerza dentro de la categoría dentro de la cual
participa, es la tarea principal de las empresas en cuanto a mantener su imagen; así
como Makro es líder en su categoría, no debe perder dicha posición.
Categoría
Makro se posiciona en la categoría de Supermercados Mayoristas, dentro de la
industria de Retail.
Servicios del Producto
Calidad
La calidad es percibida por los clientes a través del orden, limpieza, higiene y
seguridad de las tiendas; el estado de los productos en los racks, la atención que
brinda cada salón de ventas y cómo atienden a cada cliente en particular, teniendo
cada uno de estos, una necesidad diferente, ya que tienen tipos de negocios
diferentes.
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Cliente
Existen inquietudes comunes a todos nuestros Clientes (como ser conseguir buenas
ofertas) pero también hay problemáticas que enfrentan particularmente algunos de
ellos. Los comerciantes que cuentan con un autoservicio o almacén están fuertemente
orientados a precios. Como revenden productos, es ahí donde radica una de las
mayores razones para elegir entre uno u otro mayorista.
En el caso de los Clientes profesionales que tienen un hotel, restaurante o catering,
valoran la continuidad de surtido. Para ellos, resulta fundamental que los artículos que
encuentran en un mayorista continúen encontrándolos en futuras compras ya que de
ello dependen sus recetas o su equipamiento (y de ahí, el diferencial que pueden
ofrecer a sus consumidores/clientes).
Origen
Makro Argentina es únicamente una filial en un país, al igual que en todo
Latinoamérica y Europa. Makro es una empresa de origen Holandés, perteneciente al
grupo SHV Holdings, también Holandés.
Organización
Makro Argentina cuenta con 20 tiendas, tanto en Gran Buenos Aires, como en el
interior de Bs. Ar, Rosario, Córdoba, Neuquén, Tucumán, Mendoza, Misiones,
Corrientes, Santa fe y San Juan. La tienda principal, está ubicada en Olivos, Gran
Buenos Aires, teniendo allí, las oficinas centrales.
Beneficios
Consiste en ofrecer la variedad, el surtido y la calidad que el negocio de los
Comerciantes necesita, de éste modo permite satisfacer sus necesidades y a su vez,
de manera indirecta la de los clientes de dichos comerciantes. Los beneficios pueden
ser tanto económicos, emocionales como funcionales.
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Funcional: El mejor surtido y calidad que el negocio necesita. Makro se caracteriza
por ser un negocio rentable ya que debe darles la rentabilidad a los comerciantes
cuando compran, para que ellos ganen. El paquete de ofertas y promociones, es
primordial para dicha acción.
Emocional: Se llega a las emociones de los clientes a partir de la atención que tiene
Makro en el proceso de compra, siendo un espacio confortable, no solo en la atención
personalizada, sino en el proceso de compra; un ejemplo de esto, son los verificadores
de precios digitales, en dónde los clientes pueden escanear los productos en un lector
de código de barras y así conocer el precio. A su vez, desde el lado de la
comunicación, se intenta llegar por vías como Facebook, siendo está el canal más
importante de comunicación con los clientes.
Auto-expresión: Brindar a los clientes un sentimiento de pertenencia, siendo que la
marca Makro, representa a muchos clientes que a su vez tienen su público, ya que
cómo se ha mencionado anteriormente, sus clientes son profesionales, por ende
también deben poder brindar la mejor calidad y experiencia a sus clientes.
No solo los productos que comercializa Makro son fundamentales, sino que la
comunicación que los acompaña es su distintivo, Makro puede ser un espacio de
publicidad para los proveedores como también un espacio de acercamiento al cliente
profesional. Acompañado de la comunicación en redes sociales y la cartelería,
además de la atención en el local, Makro se caracteriza por ser un lugar dónde el
cliente no solo va a comprar, sino que va a hacer un negocio.
Valor de Marca
El valor de marca es el proceso de crear una marca poderosa, a esto se refiere a que
sea activa y atractiva en el mercado. A su vez deben ser coherentes con el nombre y
símbolo de la marca.
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Familiaridad con la marca: Éste punto se puede relacionar con lo que Wilensky llama
Afectividad. Las marcas aumentan su capacidad de ser valoradas si logran vincularse
directamente con las emociones del consumidor”. (Wilensky, 2003, p. 116). Makro no
cuenta con un plan de fidelización que se desarrolle a lo largo de todo el ciclo de vida
del cliente, sino que desarrolla acciones particulares para encontrar aquellos clientes
que estaban perdidos, reactivándolos, o aquellos que aún no son clientes; Makro
entiende a sus clientes, brindándole la atención que considera necesaria para
satisfacer sus necesidades.
Asociaciones de la Marca: Makro busca continuar ampliando su espectro de presencia
en la mente de los consumidores y en el mercado. El factor de NPS; a través de los
promotores, ayuda a que la comunicación no sólo sea paga, sino que también
orgánica, como lo es el boca en boca. La trayectoria, historia e historicidad hacen que
Makro sea una empresa con más de 27 años en el país y en el mundo, ya que su
origen es holandés.
Fidelidad de consumo: La marca busca seguir mejorando sus procesos logísticos con
el fin de brindar mejor experiencia y precios aún más bajos para que la rentabilidad de
los clientes continúe creciendo. Makro cuenta con gran cantidad de clientes, que día a
día, semana a semana y mes a mes siguen confiando en la cultura de la empresa, en
sus procesos y calidad, es por eso que se trata de brindar a través de la comunicación
y factores dentro del punto de venta el mayor grado posible de conformidad para los
clientes; con el objetivo, de que el día de mañana vuelvan a realizar su compra .
Calidad percibida: La calidad es percibida por los clientes a través del orden, limpieza,
higiene y seguridad de las tiendas; el estado de los productos en los racks, la atención
que brinda cada salón de ventas y cómo atienden a cada cliente en particular,
teniendo cada uno de estos, una necesidad diferente, ya que tienen tipos de negocios
diferentes.
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Bibliografía
Aaker, D.; Joachmsthaler E. (2001) Liderazgo de Marca. España, Deusto.
Wilensky, A. (2003). La promesa de la marca. Buenos Aires: Ed. Temas.
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TRABAJO PRÁCTICO Nº5
CULTURA CORPORATIVA
CONSIGNAS:
1. Realizar y analizar la cultura corporativa, de acuerdo a la temática presentada (en el
caso de ser una empresa) en el Proyecto de Graduación,
2. Utilizar los conceptos teóricos planteados por Kofman y Schvarstein.
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INTRODUCCIÓN
El siguiente escrito relaciona los autores F. Kofman, y L. Schvarstein, entre si, bajo
una mirada desde el autor del texto en cuestión. Se analizarán los conceptos de
empresa para cada uno de los autores y luego concluirá en la concepción estructural
de la estrategia en base al proyecto de grado, teniendo éste como temática: Re-
Branding 3.0 para Hipermayorista Makro, con una propuesta de modificación del
negocio de la empresa, siendo el core (núcleo) de la misma la logística y operaciones.
La empresa brinda un servicio a sus clientes, pero antes es importante cuestionarse:
¿Quiénes son los clientes de H. Makro? ¿Por qué se le da la importancia a un tipo de
mercado? ¿Qué papel juega el departamento de Supply Chain en la empresa? ¿Y el
de Marketing? ¿Cómo influye las decisiones de estructura en el exterior de la
compañía? Todas las cuestiones se podrán ver a partir de la visión de los autores,
siendo que se debe mirar la empresa como un todo, bajo la sumatoria de sus partes. a
partir del enfoque sistémico, en donde cada área de la empresa, es un departamento y
dichos departamentos cumplen sus funciones.
Por otro lado, la empresa tiene un porcentaje importante de participación en el
mercado, gestionado, no solo por su servicio, sino por la creación de valor de la
marca, a través de su cultura corporativa y luego transmitida hacia el afuera, a través
de varios elementos, generando en primer lugar: notoriedad.
Los dos autores mencionados brindan una mirada diferente en cuanto a la empresa en
sí, sin importar su rubro y su razón de ser, todos concuerdan con que la estructura de
la empresa es una, a pesar de sus lineamientos propuestos. Kofman, define a la
empresa, como una empresa consciente. ¿A qué se refiere con consciencia?
Conciencia es la capacidad de aprehender la realidad, de estar atentos a nuestro
mundo interior y al mundo que nos rodea. Es lo que nos permite adaptarnos a nuestro
medio y actuar para potenciar nuestra vida (Kofman, 2010, p. ). Cada ser humano es
un ser consciente, y el ser consciente permite estar despierto para poder recibir al
mundo que lo rodea, tanto así como el mundo interno. En el ambiente laboral, el ser
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consiente, no solo depende de los individuos que la componen, sino de la cultura de la
misma, de los directivos y la alta gerencia, permitiendo así la gestión de actitudes y
comportamientos que puedan ser reflejados por los subordinados. Cuando una
empresa es consciente, promueve a paz y la felicidad entre los individuos, como así
también el respeto y la solidaridad; con un fin en común: el cumplimiento de la misión
y la visión de la empresa. La clave, no solo se encuentra en el funcionamiento de las
relaciones interpersonales, impersonales y personales dentro de la compañía, sino
que también, es necesario ver cómo funciona hacia fuera y de qué manera repercute
el mundo interno con el mundo externo en cuanto a una organización.
Proyecto: “Desarrollo de nuevas tecnologías en la industria de Retail en el Canal
Mayorista.”
Actualmente los Hipermercados Mayoristas apuntan a un tipo de cliente: El cliente
profesional. ¿A qué llamamos cliente profesional? Es aquel que tiene un autoservicio,
un kiosco, un maxikiosko, un catering, restaurante, hotel, etc.
La tendencia al uso de las nuevas tecnologías es cada vez mayor, las cadenas de
supermercados (orientadas a consumidores finales) ofrecen soporte tecnológico para
que el cliente pueda tener una experiencia de compra mejor. Dentro de los
consumidores finales se encuentran los que compran sin lista de compra, y además
compran por impulso; por otro lado, aquellos que organizan su compra, ya tienen un
presupuesto asignado, saben que van a comprar y cuanto van a gastar, es por eso
que las herramientas, cómo el e-commerce son apropiadas.
El cliente profesional, es similar al segundo tipo de consumidores finales, debido a que
su compra es programada: con un tiempo estimado de la operación, un presupuesto y
los productos que va adquirir. Es de saber que el cliente profesional, debe estar
atendiendo su negocio, por ende no cuenta con el mismo tiempo que los demás tipos
de clientes: su compra debe ser rápida y efectiva. Hoy en día, ir a una tienda,
consume tiempo y trabajo para ver los productos que mayor rentabilidad tienen para el
negocio, además de la calidad.
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DESARROLLO
El autor Leonardo Schvarstein plantea cuestiones básicas en el diseño y la
organización de las organizaciones, como lo son las empresas. No solo en su
estructura, sino para la creación de proyectos y la implementación de los mismos,
formando así, parte de la estrategia. En primer lugar es necesario entender la
siguiente afirmación del autor: Diseño significa cambio. Para modificar el diseño de la
organización, en primer lugar hay que generar procesos que lleven a la organización a
dicho cambio. De modo contrario será imposible generar el cambio en las empresas.
Para esto, el autor Fredy Kofman, plantea a la empresa como consciente, y es por ello
que el autor de este escrito se pregunta ¿Qué es la empresa consciente? Es aquella
dispuesta a tomar en cuenta los factores que le rodean para fortalecer su
organización, ya que estar consciente es ver todo con más detenimiento, es dejar de
ver y empezar a observar. Esto no implica solo la consciencia de alguna de sus partes,
sino que busca llenar de conocimiento a todos los trabajadores de la empresa. Al igual
que se mencionó en la introducción, los empleados conscientes son aquellos que
toman como propia ésta filosofía, buscan el bienestar en el ambiente laboral, de ésta
forma se vuelven valiosos dentro de la empresa, mientras que un empleado
inconsciente representa un peligro para ésta.
Para poder generar mayor cantidad de empleados conscientes, es necesarios que los
directivos y el personal de alta gerencia también sean conscientes, trasmitiendo así los
comportamientos y conductas que son deseados y benefactores para la organización.
Cuando este tipo de comportamiento, el autor destaca el término de efectividad
organizacional. Los empleados talentosos, necesitan directivos que puedan compartir
con ellos el talento, desarrollarlos para lograr mantenerlos motivados y
comprometidos; además los empleados talentosos, son aquellos que también
promueven la cultura de la empresa, implicándose en la misión, la visión y lo valores;
pasan al plano de ser protagonistas y no ser un individuo más que solo cumple con
sus tareas.
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Según Kofman, hay siete cualidades que definen a los empleados conscientes, estos
presentan ciertas cualidades como: responsabilidad incondicional, integridad esencial,
humildad que se vinculan con su personalidad. Sin embargo, presenta cualidades
relacionadas con habilidades interpersonales como lo son la comunicación autentica,
negociación constructiva y coordinación impecable. Como séptima cualidad, que es la
que integra a las anteriores, está la maestría emocional. El directivo es el encargado
de motivar a estos empleados para que cumplan con dichas cualidades. Si no logra
que el empleado se sienta parte de la organización, se ve en mal camino. Está
creando: empleados inconscientes que no asumen responsabilidades, culpan a otros
por sus problemas, buscan solo la gratificación económica y olvidan la moral de la
empresa. Éstos pueden ser excelentes profesionales, sin embargo, si no saben
comunicarse, ser honestos y asumir responsabilidades no son los indicados para
formar parte de una empresa consciente.
Una característica de los líderes conscientes, es el nivel que tienen para colocar a su
equipo de trabajo bajo una misma forma de desempeño y realización del mismo (en
una organización, se la denomina cultura corporativa) tratándolo como un modelo
horizontal, pero cada miembro que forma parte de su equipo, es tratado como un eje
vertical, atravesando al modelo horizontal. En otras palabras, si se lleva el modelo del
pensamiento complejo (horizontalidad - verticalidad) es dónde los miembros de la
organización comparten un mismo ambiente, la cultura, siendo el eje horizontal, pero
cada individuo, es una carga vertical, ya que está cargado de emociones,
conocimientos, experiencias, actitudes. (También llamado modelo de atravesamientos
y horizontalidades).
Hay un punto interesante de contacto en cuanto al texto de Daniel Scheinsohn, puesto
que el autor plantea varios conceptos importantes referidos a la empresa y a sus
integrantes.
El hombre posee prejuicios, posiciones, expectativas, subjetividades etc, que al
interactuar con sus experiencias, pensamientos y conocimientos estructuran una
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determinada modalidad de abordar la realidad. Todos estos modos de pensar están
encuadrados en una determinada ideología, que estructuran las conductas y que son
el fundamento de como actúan, entonces estas ideas previas siempre determinan sus
actos.
La empresa, es considerada como un organismo vivo, también depende de una
ideología y un amplio entorno al que debe adaptarse, a la hora de actuar y tomar
decisiones.
La comunicación estratégica, según Scheinsohn (1997), se basa en un marco
ideológico de tres enfoques hacia el saber y un marco ejecutivo o hacia el hacer
conformado por tres imperativos del dominio. Ambos se representan con los gráficos
del triangulo ascendente y descendente, los cuales se analizaran a continuación:
Tanto el triangulo ascendente, cómo el descendente son las figuras que logran graficar
y sintetizar aquello que significa comunicación interna. El triangulo ascendente
simboliza el marco ideológico. El descendente simboliza el dominio de lo ejecutivo, del
hacer. Es el cable a tierra, es por eso que apunta hacia abajo.
El enfoque o pensamiento sistémico se ocupa de ver interrelaciones en vez de “cosas”
en elementos aislados o desintegrados, observando al objeto de estudio en forma
circular. De este modo, el pensamiento sistémico es el que sostiene que “la totalidad
es mayor que la suma de las partes” (Scheinsohn, 1997).
Es importante destacar por qué el enfoque sistémico es el que más esta relacionado
directamente a la forma de ser de una organización, puesto que se debe a la manera
en que se conectan los departamentos y las funciones, cada área tiene sus objetivos y
manera de operar, pero todas tienen algo en común y es la identidad corporativa, la
cultura, la misión y la visión. De esta manera, aunque no explícitamente, también lo
incluye Schvarstein en su pensamiento, ya que, a partir del diseño de organizaciones
se puede interpretar ciertas realidades que suceden en el interior de una organización,
ya sean previstas o imprevistas, pero con el propósito de hacerlas manifiestas. Las
acciones en el interior se reflejan en el exterior, por lo cual se debe analizar desde las
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relaciones con los miembros involucrados de la organización al igual que los objetivos
a cumplir. Uno de los objetivos siempre será la resolución de tensiones o
contradicciones, y esto es posible, pero es importante recordar que esa resolución no
es definitiva ya que la aparición de nuevas tensiones es inevitable.
A partir del pensamiento de Scheinsohn y de Schvarstein, es posible destacar, que la
empresa Makro, importante cadena Mayorista en la industria de Retail, pueda ver el
problema que tiene con sus clientes, y una vez que puedan destacar los problemas,
poder resolverlos a través de una gestión efectiva. La clave en la resolución de
problemas está en poder leerlos de manera circular, dónde todos los factores, tienen
relación con todos aquellos planteados en el problema, y no leerlo de manera lineal,
dónde cada problema se trata por separado. Los problemas se leen de manera
circular, dónde todas las partes hacen a la problemática en su totalidad.
Por ejemplo: Uno de los problemas con mayor relevancia son las largas colas en las
líneas de cajas, para los clientes. Si se abordará el problema de manera circular, se
podría decir que una de las causas es: Hay baja tasa de empleados en línea de cajas
en función a la demanda. El sistema de venta telefónica funciona con fallos, debido a
que los clientes profesionales van al local a comprar y no lo pueden hacer por
teléfono. La falta de stock hace que el cliente profesional pierda tiempo en ir hasta la
sucursal y no encontrar el producto. A partir de todas las causas mencionadas, la
solución que plantea el proyecto es la creación de un nuevo canal de venta: e-
commerce.
Además, el enfoque o pensamiento interdisciplinario pretende construir una “realidad
mas objetiva”, a través del dialogo interesado en enunciar las diferentes realidades.
Este dialogo, relacionado a las diferentes disciplinas que conforman una empresa, y
todas relacionadas entre si, para generar un trabajo en equipo efectivo, ya que la
convivencia de diversas corrientes de pensamiento contribuyen a generar nuevas y
mejores ideas en los negocios.
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Las diferentes disciplinas que conforman a la realidad de Makro, son sus
departamentos, siendo estos: Recursos Humanos, Comercial (compras y ventas),
Operaciones, Marketing y Publicidad, Clientes, Legales, Contaduría, Sistemas,
Administración, etc. Si se lo divide en disciplinas puede ser: Marketing, Publicidad,
Administración de empresas, Legales y Economía. Si bien el enfoque que trata
Scheinsohn, habla sobre las cantidad de disciplinas en la organización, para
Schvarstein, existen atravesamientos interdisciplinarios los cuales una organización
debe abordar. La interdisciplinariedad implica hacer un enfoque visto desde varias
disciplinas para llegar a una decisión; y la transgresión de las especificidades
disciplinarias conducen a otra tensión. La naturaleza interdisciplinaria del abordaje de
las organizaciones da cuenta de los múltiples enfoques, que concluyen en una nueva
tensión. El destino de toda resolución de tensiones consiste en que su validez queda
negada por la emergencia de nuevas contradicciones. Los aportes para la
organización se dan de disciplinas como la psicología, lingüística, ciencias de las
comunicaciones, sociología, ciencias políticas, biología, ciencias económicas,
ingeniería y arquitectura; todas con enfoques que brindan un aporte distinto a la
cuestión.
Por otro lado, el triangulo descendente comienza con la creación del valor, la cual
refiere a un propósito con mayor alcance de la visión, es “lograr que la empresa en su
totalidad valga cada vez más” (Scheinsohn 1997, p41), creando mayor valor a la
marca a través de sus valores humanos, ya que el público percibe con mayor agrado,
la sensibilidad y las emociones. Las empresas deben trabajar ese “algo” para
gestionando valor a la organización en su totalidad.
Makro se caracterizó por ofrecer un concepto único que ninguna empresa tenía el
concepto de Cash & Carry, siendo el sistema utilizado por todos los mayoristas de hoy
en día. Además Makro, se dedica fundamentalmente a la ayuda y asesoramiento de
sus clientes profesionales, brindándole la ayuda necesaria en cuanto a consejos y
aplicaciones sobre sus modelos de negocios, ya sea para sus clientes HORECA
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(Hoteles, Restaurantes, Catering), dónde cuenta en cada tienda con un sector
dedicado exclusivamente a este tipo de consumidor o sus clientes con sus propios
negocios, como autoservicios, almacenes, etc.
El aprendizaje y desarrollo organizacional apuntan a la mejora continua de los
procesos de descubrimiento, abordaje y solución de problemas más vinculados a la
relación de la empresa con los entornos general e inmediato (Scheinsohn 1997, p.41).
Este se basa en el proceso de la gestión organizacional para las mejoras dentro de la
cultura corporativa. Principalmente en optimizar el vinculo entre la empresa y el
público.
Es relevante diferenciar crecimiento y desarrollo, debido a que el crecimiento refiere al
aumento de los recursos de la empresa y el desarrollo evalúa la capacidad que tiene
la empresa de utilizar dichos recursos.
Es fundamental que todas las empresas tengan un planeamiento de “donde querer
llegar” , en este proceso interviene el incorporar todo lo que la empresa conoce, para
luego distinguir, y una estrategia en donde cruzar caminos y pensar que estos pueden
cambiar por el mercado, haciendo referencia en aprender a aprender que significa
“desafiar permanentemente los supuestos básicos subyacentes, sobre la base de los
cuales la empresa tomas las decisiones y actúa” (Scheinsohn, 1997, p. 41). También
un desarrollo para poder aplicar los instrumentos adecuadamente, y un enfoque
estratégico donde la empresa tenga confianza para aprender, desaprender y volver
aprender. En base al texto de Kofman, el aprendizaje y desarrollo organizacional, se
relaciona directamente con los empleados conscientes, sobretodo en los líderes que
buscan el perfeccionamiento de la cultura organizacional y la puesta en práctica de los
valores de la organización. Así como los empleados buscan el perfeccionamiento de la
cultura organizacional, es prudente, definir cuales son los componentes que hacen al
diseño de ésta, para Schvarstein, la cultura organizacional se refleja en valores y
creencias expresadas en comportamientos normales de los miembros; a su vez por
los ritos de la organización.
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Por ultimo, la gestión de riesgo de la reputación se propone proteger a la empresa de
toda situación que ponga en peligro su existencia, es decir de situaciones de crisis”
(Scheinsohn, 1997, p. 42). Se puede definir crisis a toda situación que amenace
seriamente la existencia de una empresa. Ésta se ve totalmente afectada, a partir de
la COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA, la cual se propone proteger a toda la empresa
de toda situación que ponga en peligro su existencia, es decir de las situaciones de
crisis.
Para advertir las situaciones problemáticas es imprescindible tener una mirada
totalizadora y abarcativa de todos los elementos internos y externos de la empresa
que puedan generarla, como también es necesario tener la capacidad de actuar y
pensar, tanto desde la reacción como desde la proacción, puedan ,en caso de
liberarse una crisis, componer acciones eficaces para un abordaje exitoso. Por eso es
importante que éstas, cuenten con personas que controlen la crisis, ya que se
controlaría una situación de máximo riesgo y mínimo control.
Para que la organización pueda expresar su imagen a través de comportamientos y
actitudes hay que tener en cuenta un factor determinante para Schvarstein: el discurso
Identificatorio de una organización; éste es un compuesto de una multiplicidad de
enunciados argumentativos, lingüístico y no lingüísticos, que tienden a ser coherentes
entre si, y por vías de sus elecciones y omisiones especifican el lugar invariante que la
organización pretende ocupar en el mundo. Se orienta siempre a satisfacer las
pretensiones de validez que se han hecho problemáticas. Su objetivo es la
reproducción de la visión del mundo hacia el exterior, que se constituye en el modelo
Identificatorio de la organización. Es posible mediante un proceso de diseño,
transformar la semiosis natural y espontanea de la organización en un proceso
semiartificial, una semiosis técnicamente asistida.
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El diseño del discurso Identificatorio debe poner orden en el desorden enunciativo de
la identidad, con sus múltiples géneros discursivos y su intertextualidad. La posibilidad
de pasaje de lo que la identidad es a lo que el diseñador quiere que sea, pasa por la
construcción de una narración que tenga sentido para los destinatarios. Es esta
narración la que puede otorgar significado a los significantes de este verdadero caos
polifónico. De esta forma se establece claramente la distinción entre identidad y
discurso Identificatorio, así ́el discurso pertenece a la estructura, a sus tres dominios.
Por eso los cambios en el diseño y en las formas de control del discurso no
necesariamente implican cambios de identidad.
Hasta este punto del escrito, se cuenta con cinco miradas importantes, de los autores
Kofman, Scheinsohn, Capriotti, Schvarstein y Aaker que se inclinan hacia tomar forma
en un camino que inicia dentro de la compañía y culmina fuera. ¿A qué se refiere con
un camino dentro de la compañía que culmina por fuera? Cuando se habla de la
cultura corporativa y del comportamiento de los empleados, se habla de las acciones
que tienen los empleados frente a la compañía. Ésta espera que los empleados vivan
y se relaciones de determinada manera, es por ello que se dictan mensajes, normas y
directrices para que los miembros de la empresa puedan desarrollarse; al igual que
muchos autores, mencionan que el sujeto esta instituido en un medio, siendo éste una
empresa, la cual funciona como instituyente.
Promover una cultura corporativa en donde los empleados tengan la posibilidad de
estar motivados y comprometidos es responsabilidad, no solo de la empresa sino, de
los directivos conscientes, además de los empleados. Es por ello que Kofman,
menciona que los empleados deben ser protagonistas. Las personas son libres de
optar lo que desean y convertir la libertad humana esencial en incondicional ya que
siempre van a hacer libres de tomar sus decisiones. Por supuesto que todo tiene sus
consecuencias. Asumir el riesgo implica hacerse cargo de lo que sucederá́. Sin
embargo, está la capacidad de elegir y dar la respuesta más coherente a lo que está
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dentro de nuestros valores. Se puede decir que libertad es respons(h)abilidad de
encontrar la respuesta correcta a determinado problema. Cada individuo puede
saborear el gusto de la libertad mientras que asuma el rol de ser responsable de sus
actos. Se debe arriesgar a confiar en su instinto y a luchar por lo que desee y no
sentirse culpable como lo son las victimas que siempre tienen culpa(h)abilidad. El
protagonista no va a culpar a nadie ni a nada que le sea ajeno a él. De lo contrario,
asumirá y se hará́ cargo del problema para así ́encontrar la solución.
Sin embargo, tal como plantea Schvarstein, las organizaciones son aparatos para no
cambiar, por eso llama el concepto: La paradoja del cambio en las organizaciones. El
autor del escrito, se cuestiona ¿Si las empresas tienen empleados conscientes, que
trabajan duro por un futuro mejor de la organización, por qué son organizaciones para
no cambiar? El cambio en las organizaciones puede causar un malestar para sus
empleados de forma particular, ya que si se tiene en cuenta que para que ellos sean
aceptados por la empresa, tiene que pasar por un arduo proceso de selección y de
capacitación para un cargo determinado y la organización decide cambiar puede
generar una inestabilidad ya que esto provoca un reacomodamiento. (Organizar
significa hallar la complementariedad en el antagonismo entre la búsqueda de eficacia
de la organización y la satisfacción de las necesidades particulares).
Para mantener la empresa con una imagen positiva en la mente de los consumidores,
es necesario que hacia adentro funcione de manera positiva, ya que de lo contrario,
puede ser contraproducente. Las compañías, llevan a cabo, como menciona
Scheinsohn, la Gestión del Riesgo de la Reputación (GRR), para así formar políticas
que ante cualquier imprevisto o necesidad de manipular información negativa, se
pueda actuar de manera eficiente y así evitar catástrofes de carácter comunicacional.
Cómo menciona Capriotti, las empresas tienen su propia identidad, en la cual se forma
en gran parte por su personalidad y por el reconocimiento que el publico le brinda, la
notoriedad, la cual está cargada de Juicios, Sentimientos, Valores, Percepciones, por
parte de los consumidores.
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Es importante destacar, que para llevar a cabo una estrategia de comunicación de
carácter proyectual, es necesario plantear cuestiones básicas, comenzando desde el
interior de la compañía hacia el exterior, como se explicó anteriormente. En este caso,
la empresa que desarrollará la estrategia, es Hipermayorista Makro, teniendo como eje
central, generar mayor empleados conscientes, para que la cultura corporativa sea
consciente; además es necesario explicar, que mientras más empleados felices,
motivados y comprometidos, mayor es el nivel de productividad.
CULTURA DISNEY
CASO DE CULTURA DISNEY - HIPERMAYORISTAS MAKRO
La cultura corporativa de Makro será percibida a partir de los comportamientos
observables de la empresa. Makro busca el compromiso de sus empleados día a día
para poder transmitirle el mismo valor a sus clientes, y que el día de mañana puedan
volver.
Selección del equipo administrativo:
Para mantener la filosofía de Makro, el departamento de Recursos Humanos (RR.HH.)
debe seleccionar individuos que crean y compartan la visión de Makro, siendo ésta:
Brindarle al cliente el mejor surtido y calidad que su negocio necesita, además de
brindarle la conformidad en su experiencia de compra. Las personas que integren el
equipo de Makro deben tener un perfil analítico y creativo, entendiendo las
necesidades y comprendiendo los avances del mercado, proponiendo así soluciones
creativas frente a los problemas cotidianos. Deben ser extrovertidos y comunicativos,
además de responsables.
Capacitación de la fuerza de trabajo:
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Se considera necesario para que el entendimiento del ritmo de trabajo que cada
integrante entienda que en Makro se prioriza el trato al cliente tanto en el conocimiento
de los productos como en la amabilidad a la hora de responder ante sus consultas. La
capacitación es vital para aquellos que se encuentran en contacto permanente con los
clientes, debido a que ellos son quienes deben brindarle un trato preferencial en el
momento de la respuesta. Sin embargo, la capacitación del personal jerárquico es de
suma relevancia, debido a que los jefes son quienes marcan las tareas y actitudes de
sus equipos de trabajos. Ésta se realizará mediante cursos intensivos presenciales,
Workshops y cursos web, además de reuniones estratégicas para mejorar la unidad
de negocio.
Por otro lado, Makro tiene un programa de pasantías en el cual se desarrollan
prácticas profesionales educativas, con el motivo de capacitar personal para luego, en
un futuro tomar capital humano capacitado.
Comunicación y Atención:
Los empleados deben sentir una conexión con la empresa de manera permanente,
asumiendo compromiso y responsabilidad y así poder sentirse parte, identificándose
para contribuir con el desarrollo de Makro. La empresa cuenta con especialistas de
acuerdo a las áreas correspondientes en las que se divide la empresa, tal así como:
Recursos Humanos, Marketing, Administración, Finanzas, Compras, Ventas, Clientes,
Operaciones y Contaduría.
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Formula del éxito del modelo de negocios:
Selección
Capacitación
Aprendizaje
Responsabilidad
Cultura Corporativa
Trato Personalizado con
los Clientes
Brindar la atención que cada cliente
merece
Asesoramiento perzonalizado de
acuerdo a las necesidades de cada
cliente
Comunicación entre las
Diferentes Áreas
Conexión entres las áreas
interdisciplinarias
Trabajo en conjunto para otener resultado
efectivos
Comunicación y creatividad en las
Prácticas de la Empresa
Herramientas de comnicación interna para compartir las
novedades e información destacada.
Revista comunicación interna Intranet
Cartelera
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Características de la cultura corporativa:
Para cumplir con la promesa de la marca, de un trato especial enfocado en las
exigencias de cada cliente, la cultura debe respaldar los comportamientos que plantea
la marca.
Cómo evitar las fallas en el servicio:
à Selección cuidadosa de empleados, evitar personas que no disfrutan el trabajo en
contacto con otras personas (atención al público) o trabajo en equipo.
à Realizar propuestas posibles en medida de recursos y tiempos
• Capacitaciones • Momentos de esparcimiento • Compromiso con el surtido y calidad de productos • Calidad en la experiencia de compra
Herencia y Tradiciones
• Seguridad • Cortesía • Eficiencia
Normas de Calidad
• Respeto e interés de los integrantes • Apoyo y comunicación permanente entre las diferentes áreas de la empresa
• Compartir información
Valores Compartidos
• Trabajo en Equipo • Prestar atención a las necesidades del mercado y del cliente
• Amabilidad en la atención al público • Alentar la busqueda de nuevos modos de comunicación en las tiendas
Características y Coportamientos
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à Definición de líder de cada trabajo
à Mantener el perfil profesional, evitando las excusas y el rol de víctimas. Se debe
asumir los problemas proponiendo soluciones.
à Evaluar el proceso de crecimiento tanto de equipos de trabajo como de individuos
à Considerar la rotación de tareas
Proceso de orientación:
Se reconoce necesario educar a cada nuevo integrante del equipo, comentar
experiencias y trabajos anteriores, explicarles en lo que consiste la cultura corporativa
de Makro y SHV Holdings (Grupo empresario que contiene a Makro), y el rol del
respeto como factor de diferenciación. El proceso incluye las siguientes etapas:
Entrevista à Capacitación + Explicación cultura, unidad de negocio, valores, misión y
visión à Análisis de las actitudes à Orientación continua.
Filosofía de comunicación:
Los integrantes del equipo de la tienda deben sentir una conexión con sus líderes para
poder guiar su trabajo bajo un mismo espíritu. A través del interés y la participación en
las actividades, los líderes deben asegurar la integración y el sentimiento de
pertenencia de cada miembro de la fuerza de equipo. La comunicación entre los
directivos y las diferentes áreas es esencial para el funcionamiento de la organización.
• Responsabilidad fundamental: Encargado del área de comunicación / Líder
• Destinatarios: Todo el equipo de Makro (empleados)
• Propósito: Gestión de la información pertinente para el trabajo cotidiano
• Métodos: Publicaciones en Revistas de Comunicación Interna, Campus
Virtual, Cartelera
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• Otras funciones: Demostrar el interés del Board (Staff - Alta Gerencia) y
directivos generando un sistema de comunicación “hacia abajo” y otro lateral,
para así tener propósitos en común con sus pares.
Objetivos encargados del área de comunicación / Líderes:
• Transmitir información sobre los avances de cada equipo de trabajo en sus
etapas
• Informar el resultado de los trabajos, éxitos y fracasos - Tanto a nivel genera,
como en cada equipo de trabajo.
• Base para el desarrollo de cada equipo de trabajo y sus líderes
• Transmitir normas, prácticas y costumbres
Filosofía de atención:
Los miembros del equipo de Makro serán tratados al igual que la compañía espera
que sean tratados los clientes, de esta manera se comienza por el ejemplo dentro de
la organización. Siendo los líderes quienes comenzarán “la cadena” y reforzarán las
actitudes positivas con el fin de lograr empatía en los equipos de trabajo. Incluyendo a
través de la información a sus equipos de trabajo en los avances y proyectos de la
compañía. Un ejemplo son sus eventos tanto con empleados como con proveedores,
en los cuales se comparte el desempeño de la compañía y los objetivos a futuro.
• Transmitir información sobre los avances de cada equipo de trabajo en sus
etapas
• Informar el resultado de los trabajos, éxitos y fracasos - Tanto a nivel genera,
como en cada equipo de trabajo.
• Base para el desarrollo de cada equipo de trabajo y sus líderes
• Transmitir normas, prácticas y costumbres
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La atención se demuestra a través de:
• Entorno Creativo, extrovertido, amable, respetuoso
• Inclusión de la fuerza de trabajo en cada área de la empresa
• Experiencias de trabajo que permitan una evolución personal y grupal - Este
caso se presenta mediante la propuesta en espacios de esparcimiento,
comedor integrado, áreas verdes.
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MAPA DE PÚBLICOS
Público Interno:
• Directorio
• Gerentes
• Asesores
• Empleados Administrativos (Áreas)
o Recursos Humanos
o Sistemas (IT)
o Administración
o Contaduría
o Marketing
o Compras
o Ventas
o Comercial
o Operaciones
• Empleados de la Tienda
o Operarios
o Administrativos
• Delegados sindicales
Público Externo:
• Clientes Profesionales (poseedores / alto cargo de)
o HORECA - Hoteles Restaurantes Catering
o Autoservicios
o Almacén
o Kioscos
• Proveedores
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• Empresas bajo alianza estratégica
• Entidades reguladoras
• Instituciones Gubernamentales
• Agencias de Medios
• Comunidad Online
• Mercado à Competencia
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BIBLIOGRAFÍA
HiperMayoristas Makro (2015) - Web oficial de HiperMayoristas Makro, Disponible en:
http://www.makro.com.ar - Recuperado: 15/08/2015
Kofman, F. (2010) La empresa Consciente. Buenos Aires, Alfaguara.
Scheinsohn, D. (1997). Más allá́ de la imagen corporativa. Buenos Aires: Ediciones
Macchi.
Schvarstein, L. (2000) Diseños de organizaciones. Tensiones y paradojas. Buenos
Aires, Paidós.