Unitat 1 – La funció comercial de l’empresa 2

Suggeriments didàctics

L’objectiu principal d’aquesta unitat és estudiar la diferència entre activitat empresarial,

empresa i mercat. Així mateix, aquesta unitat et permetrà aprofundir en els diferents

tipus d’empreses, d’acord amb els diversos criteris de classificació i els diferents tipus de

mercats on operen. També hi podràs analitzar el comportament bàsic del consumidor

davant de les variacions dels béns i la forma en què les empreses competeixen entre si.

En la primera unitat és en la qual l’alumnat pren contacte amb el mòdul, per la qual cosa

de la motivació que s’hi aconsegueixi en dependrà, en gran mesura, l’interès que

mostrarà durant tot el curs.

Per tant, un dels objectius “ocults” d’aquesta unitat és motivar l’alumnat per tal que

abordi els continguts, propis de la seva especialitat professional, amb les ganes suficients

per aprendre.

Per això, sembla adequat plantejar algun tipus d’activitat inicial, una pluja d’idees, en

què l’alumnat manifesti els seus coneixements previs i, al mateix temps, ubiqui en el seu

entorn més proper els continguts que es desenvolupen en la unitat.

Una pluja d’idees que prengui com a eix el concepte i les funcions de l’empresa permet

iniciar la unitat de forma eficient.

El mapa d’Idees clau ajuda els alumnes a situar-se en els continguts de la unitat.

Al llarg de la unitat, es plantegen casos pràctics solucionats i exemples per facilitar

l’assimilació dels continguts per part de l’alumnat i es proposen activitats (resoltes en

aquest solucionari) que han estat curosament seleccionades pel que fa a nivell i

contingut.

Per finalitzar la unitat, es proposen activitats (resoltes en aquest solucionari) que

serveixen per repassar els continguts estudiats amb anterioritat, detectar conceptes no

assimilats correctament i corregir les possibles desviacions detectades en el procés

d’ensenyament i aprenentatge. Per últim, s’hi inclou un cas final de recapitulació (resolt

també en aquest solucionari), que engloba els continguts estudiats a la unitat.

Per treballar els continguts, es recomana recórrer a exemples reals per tal que els

alumnes identifiquin el que realitzen en tot moment amb l’activitat empresarial.

Altres materials interessants que es poden utilitzar a l’aula com a materials

complementaris són:

– Les presentacions multimèdia. Són presentacions en el PowerPoint per complementar

les teves explicacions a l’aula amb l’ajuda d’un ordinador i un projector.

–GATE. És un gestor avançat de tasques d’avaluació. Amb GATE podràs generar totes

les avaluacions que vulguis, conforme a uns criteris determinats. A més, podràs

interactuar amb els teus alumnes, enviant-los activitats a través de GATE i notificant-los

les qualificacions.

Unitat 1 – La funció comercial de l’empresa 3

Solucionari a les activitats proposades

2 >> L’empresa comercial

1·· Elegeix una empresa del teu barri i respon les preguntes següents: Compleix els requisits per ser una empresa? De quin tipus d’empresa es tracta? Compleix els requisits: és una organització en què hi ha diferents nivells de decisió (caps, encarregats, reposadors); combina diferents factors de producció, per una part el treball de directius i empleats i, per l’altra, els recursos materials (local, caixes, cambres frigorífiques, etc.); busca cobrir necessitats humanes, ja que les persones necessiten alimentar-se; busca benefici econòmic, ja que amb els propietaris pretenen guanyar els diners suficients per satisfer les seves pròpies necessitats de consum i ampliar el negoci. És una empresa de la següent tipologia segons els criteris: en funció de les dimensions, és una gran empresa, ja que les cadenes de supermercats tenen molts establiments en moltes zones i, per tant, facturen grans volums de diners i donen feina a una gran quantitat de persones; segons l’àmbit d’actuació, és una empresa nacional, ja que la seva activitat se sol estendre a diverses comunitats autònomes; en funció de la seva forma jurídica, és una societat, ja que els promotors són diverses persones; en funció del seu capital, és una empresa privada, ja que el capital invertit és privat.

Suggeriments didàctics

L’empresa és una organització en què les relacions entre els diferents elements en

determinen el funcionament. En el cas pràctic “Relacions entre els departaments

d’empreses comercials”, es pretén que els alumnes comprenguin els diferents tipus de

relacions que es donen entre els departaments en una situació concreta; en aquest cas, la

compravenda.

2·· Localitza els termes “majorista” i “minorista” en un diccionari o a Internet. Indica’n la relació amb el concepte d’empresa comercial i descriu les principals diferències que existeixen entre aquests dos tipus d’empresa.

Utilitzant un diccionari dels que habitualment usen els estudiants, s’obté la resposta següent: –Majorista: comerciant que ven a l’engròs. –Minorista: comerciant que ven al detall. Així, doncs, el majorista és un operador dels mercats industrials, que ven a altres comerciants (empresaris); per tant, les operacions amb els seus clients són mercantils. En canvi, el minorista ven al consumidor, és un operador dels mercats de consum; per tant, els seus clients són consumidors. 3·· A partir de la solució de l’activitat anterior, indica quines de les següents empreses són majoristes i quines minoristes: supermercat, magatzem de fruita, botiga de roba i distribuïdor de begudes per a hostaleria. Justifica les respostes. Són majoristes les que tenen com a client altres empresaris: magatzem de fruita, on compren els fruiters, i distribuïdor de begudes per a hostaleria, que té com a clients els establiments hostalers. En canvi, són minoristes les que tenen com a clients consumidors finals: supermercat per a compres d’alimentació i botiga de roba per a compres de vestuari.

Pàgina 10

Pàgina 12

Unitat 1 – La funció comercial de l’empresa 4

4·· Basant-te en l’anàlisi del cas pràctic de la pàgina anterior, descriu les relacions que es donen entre les àrees de compra, venda i logística del departament comercial. – L’àrea de compres decideix i executa la compra a partir de les dades que obté

de l’àrea de màrqueting. – L’àrea de logística planifica els transports de les mercaderies que adquireix

l’àrea de compres i de les que ven a l’àrea de vendes. A més, gestiona les entrades (compres) i sortides (vendes) de mercaderia del magatzem, així com també la conservació òptima dels productes.

– L’àrea de vendes localitza i capta els clients amb el suport de l’àrea de màrqueting per realitzar la venda de productes.

3 >> El mercat

5·· Descriu la funció que realitza l’empresa comercial en el sistema de distribució de béns i serveis fins a la seva arribada als consumidors. La funció de l’empresa comercial consisteix en posar a disposició del mercat béns i serveis produïts per altres empreses per satisfer les necessitats dels clients i els usuaris. D’aquesta forma, presta serveis a altres empreses productores, que no disposen de la capacitat o dels recursos necessaris per posar els seus productes en el mercat, així com als usuaris, posant al seu abast tot el que pugui satisfer els seves necessitats. 6·· Descriu un exemple per a cada un dels tipus de mercat que es defineixen en aquest apartat. A continuació, s’expressen els exemples en forma d’empreses que realitzen operacions de compravenda: - Mercat de consum. Les compres que fan les persones que adquireixen

productes d’alimentació. - Mercat industrial. Les compres d’envasos realitzades per les empreses

vitivinícoles. - Mercat institucional. Les compres de material informàtic realitzat pel

Ministeri d’Educació. - Mercat local. Empresa de moda que té un sol establiment en una ciutat

concreta. - Mercat regional. Una cooperativa de ramaders que ven llet a la província

on tenen les seves explotacions i a les limítrofes. - Mercat nacional. Una cadena de supermercats que té establiments al llarg

de tot l’Estat. - Mercat internacional. Un banc que opera en molts països diferents. - Mercat de béns. La compravenda de càntirs. - Mercat de serveis. La compravenda de paquets de vacances. - Monopoli d’oferta. Es pot donar el cas en mercats on les empreses

requereixen grandíssimes inversions (ferrocarrils, etc.). - Monopoli de demanda. Es pot donar el cas en productes i serveis en què hi

ha molt pocs compradors interessats, normalment productes molt especialitzats (una màquina especial) que només són fabricats per una sola empresa.

- Oligopoli d’oferta. El mercat de la telefonia mòbil a Espanya. - Oligopoli de demanda. És quelcom que només es dóna en el camp teòric. - Competència perfecta. És quelcom que només es dóna en el camp teòric. - Competència monopolística. El mercat dels pantalons texans, en què cada

marca té la seva oferta concreta i diferenciada de la resta.

Pàgina 13

Pàgina 15

Unitat 1 – La funció comercial de l’empresa 5

7·· Al mercat es troben l’oferta i la demanda, venedors i compradors. Indica qui té més avantatges en cada una de les diferents situacions que es produeixen segons l’estructura de la competència. –Monopoli d’oferta. Tot l’avantatge és de l’oferent, ja que no té competència; per tant, el seu poder en el mercat no té límits. –Monopoli de demanda. Tot l’avantatge és del demandant, ja que és l’únic comprador i domina el mercat. –Oligopoli d’oferta. L’avantatge és dels pocs oferents, ja que és probable que controlin el mercat, de forma que la competència real entre ells només sigui teòrica. –Oligopoli de demanda. L’avantatge seria dels pocs demandants. –Competència perfecta. Teòricament, ningú tindria avantatge i el mercat s’autoregularia. –Competència monopolística. L’avantatge és per a l’oferent que sigui capaç de diferenciar millor el seu producte; el demandant té l’avantatge sempre que estigui disposat a canviar de marca. 8·· Posa un exemple que il·lustri la diferència que existeix entre la demanda final i la demanda derivada. Un exemple de demanda final seria qualsevol producte que s’ofereix en un supermercat en la secció d’alimentació. Són productes de consum per atendre la necessitat d’alimentar-se. Un exemple de demanda derivada podrien ser les peces per acoblar en la fabricació d’un cotxe. Aquestes peces es fabriquen en empreses productores i després es venen als fabricants de cotxes. 9·· En el cas pràctic d’aquesta mateixa pàgina: a) Identifica l’empresa comercial majorista i l’empresa minorista. Justifica la teva resposta. b) Indica els diferents tipus de clients que s’esmenten al cas. c) Descriu en quines situacions la venda respon a la demanda final i en quines situacions respon a la demanda derivada. Justifica la teva resposta. d) Explica quina relació existeix entre els tipus d’empresa comercial (majoristes i minoristes) i els diferents tipus de demanda (final i derivada). e) Indica els possibles competidors de l’empresa de productes esportius que hi pot haver al seu mercat local per al seu producte (roba esportiva de marca). f) En cas que s’abaixi el preu de la roba esportiva d’altres marques, com afectaria al negoci de MC SPORTONLINE? Justifica la teva resposta. a) Les empreses majoristes són els fabricants tèxtils que proveeixen a MC

SPORTONLINE de roba esportiva. L’empresa minorista és la botiga en línia de roba esportiva; és a dir, MC SPORTONLINE, SL.

b) La botiga en línia és un client comercial dels fabricants tèxtils de roba esportiva. Els clients de SPORTONLINE són consumidors finals de roba esportiva, com són els clubs de futbol i els centres educatius, es podrien classificar com a clients institucionals, ja que utilitzen el producte per prestar el seu servei.

c) La demanda final és la que fan els clients de la botiga, que utilitzen el producte per al seu propi ús, mentre que la demanda derivada és la que fa la botiga al fabricant tèxtil de roba, ja que compra per vendre.

d) El minorista és client del majorista i, per tant, el majorista és proveïdor del minorista. La demanda derivada depèn de la final, ja que la botiga comprarà una quantitat de roba esportiva (demanda derivada) suficient per atendre els seus clients (demanda final). Per tant, com major sigui la demanda final (més roba esportiva comprin a la botiga), major serà la demanda derivada (més roba esportiva necessitarà comprar la botiga en el magatzem).

Unitat 1 – La funció comercial de l’empresa 6

e) Són competidores totes les empreses de roba esportiva, tant en línia com en botiga física.

f) En cas que s’abaixés el preu de la roba esportiva i se’n vengués més, podria donar lloc a l’aparició de més aficionats a l’esport, fet que augmentaria la demanda de roba esportiva. D’altra banda, els diners que s’estalvia en peces esportives es pot gastar en altres complements esportius.

Solucionari a les activitats finals

1·· Indica 4 objectius de l’empresa que es puguin vincular i fer compatibles amb l’objectiu fonamental d’obtenir beneficis. Justifica la teva resposta. A més de l’obtenció del benefici, les empreses es plantegen altres objectius, com poden ser: –El creixement, tant en facturació com en dimensions. Aquest creixement pot reduir beneficis a curt termini per la necessitat d’invertir, però possibilita l’obtenció de majors beneficis a llarg termini. –Dinamització econòmica d’una zona: com millor li vagi a la societat, millor els anirà a les empreses; per tant, moltes es plantegen com a objectiu la dinamització de les zones on s’ubiquen. –Creació de llocs de treball: com més treballadors, més possibilitats de clients. –Prestigi: com millor imatge, millor clientela. –Innovació, internacionalització, lideratge en el mercat, augment de la quota de mercat, etc. 2·· Descriu les diferències fonamentals entre una empresa comercial i una empresa productiva. Posa’n un exemple de cada una. Les diferències fonamentals en aquests dos tipus d’empreses se centren en els seus objectius (les empreses productives fabriquen productes a partir de matèries primeres, mentre que les empreses comercials venen aquests productes als consumidors. EL CORTE INGLÉS és una empresa comercial; VIDRIERA LEONESA, SA, que produeix envasos de vidre, és una empresa productiva. 3·· Quines són les dades que ha de conèixer una empresa respecte dels seus competidors? Les dues dades bàsiques que cal conèixer dels competidors són: –La quota de mercat de cada un o, el que és el mateix, la quantitat de producte que ven cada un respecte del total del venut en tot el mercat. –La posició de l’empresa en el mercat; és a dir, la seva situació respecte de la resta, situació que pot ser de lideratge, de reptador o de seguidor. 4·· Unes postres làcties són un bé perible que pot ser objecte dels 3 tipus de mercat, segons el tipus de comprador. Descriu 3 situacions diferents en què aquest producte es comercialitzi en cada un dels tipus de mercat. –Quan una persona adquireix les postres làcties en un supermercat per al seu propi consum o per als seus familiars, ens trobem en el mercat de consum, ja que el comprador és un consumidor final. –Quan un restaurant compra les postres làcties a un majorista d’alimentació per a la seva carta de postres, es tracta d’un mercat industrial, ja que el comprador és un empresari que revendrà el producte. –Quan un hospital compra les postres làcties per al seu servei de menjars, es tracta d’un mercat institucional, ja que l’hospital és una institució que presta un servei sanitari que inclou l’alimentació dels malalts ingressats.

Pàgina 19

Unitat 1 – La funció comercial de l’empresa 7

5·· L’empresa comercial MACARRÓ, SA, dedicada a l’elaboració artesanal de pasta italiana, ha obtingut un benefici en l’exercici econòmic de 20.000 €. Els ingressos han estat de 40.000 €. El conjunt de les inversions realitzades en màquines de fabricació, magatzem i altres instal·lacions necessàries ascendeix a 1.000.000 €. Calcula les despeses realitzades i la rendibilitat de les inversions, i interpreta’n el resultat obtingut. A quant haurien d’ascendir els beneficis si es pretengués doblar la rendibilitat amb les mateixes inversions? Despeses = Ingressos – Beneficis 40.000 – 20.000 = 20.000 € Rendibilitat = (benefici / inversions) × 100 (20.000 / 1.000.000) × 100 = 2% Aquesta empresa ha obtingut 2 € per cada 100 € que inverteix en la seva activitat. Si l’empresa es proposa l’objectiu de duplicar la rendibilitat mantenint les inversions, els beneficis seran els següents: Benefici = Rendibilitat × Inversions = 4% × 1.000.000 = 40.000 € 6·· CUINES, SA, és una empresa dedicada a la fabricació de mobles de cuina. CUINES ha investigat les variacions de la demanda del seu producte estrella, que és la cadira de disseny. Aquesta investigació conclou que les quantitats de demanda en relació amb el preu segueixen la funció següent: demanda de cadira de disseny = 6/preu. Es demana: a) La gràfica de la recta de demanda per a uns preus d’1, 2 i 3 per cadira. b) Observant la gràfica, quina relació trobes entre el preu de les cadires i la quantitat demandada?

a) La taula és la següent:

La gràfica de la recta de demanda és la següent:

Preu Quantitat

1 6

2 3

3 2

Unitat 1 – La funció comercial de l’empresa 8

b) Es pot observar que la gràfica té pendent negatiu o en caiguda, ja que la relació entre preu i quantitat consumida és inversa. El consumidor disminueix el seu consum a mesura que se n’incrementa el preu. Es pot concloure que la cadira és un bé normal.

7·· MISSATGER, SA, és una empresa de missatgeria que treballa en una zona juntament amb 2 empreses més. Les 3 empreses facturen un total de serveis prestats que arriba als 20.000 €. MISSATGER té una quota de mercat del 43%, mentre que les altres 2 es reparteixen la resta. Quina és la distribució de vendes entre MISSATGER i la resta d’empreses de la zona? MC QUOTA = 43% de 20.000 = 8.600 euros Resta d’empreses = 20.000 – 8.600 = 57% de 20.000 = 11.400 euros 8·· COFFEE, SA, i ROYAL CAKE, SA, són 2 cafeteries que competeixen a la mateixa zona. COFFEE ha contractat una investigació comercial per determinar els 4 atributs que els clients valoren més respecte del servei de cafeteria. S’ha conclòs que el més valorat és la rapidesa de servei, la neteja, el tracte amable i un preu raonable. Les dades obtingudes sobre la valoració d’aquests atributs en cada una de les dues cafeteries (en què 1 és el pitjor valorat de l’atribut i 5 el millor) són les següents:

Dibuixa en un eix d’ordenades la posició competitiva de les 2 cafeteries i raona alguna decisió que podria prendre COFFEE, SA, per millorar la seva posició competitiva respecte de ROYAL CAKE, SA.

MC COFFEE té marge per actuar sobre l’atribut neteja i guanyar així valoració

respecte del seu competidor. Una de les accions a emprendre podria ser instruir

els cambrers en l’hàbit d’escombrar l’entrada diverses vegades al dia, de forma

que els clients ho puguin apreciar.

Cafeteria Rapidesa Neteja Tracte Preu

COFFEE 5 4 5 4

ROYAL CAKE 4 4 5 2

Unitat 1 – La funció comercial de l’empresa 9

9·· Atenent a tots els criteris que s’exposen a la unitat, classifica les

empreses següents:

a) HULLERA VASCO LEONESA, SA (es dedica a l’extracció de carbó). b) MERCADONA, SA. c) MERMELADAS HELIOS, SA. d) PESCANOVA, SA. e) SEAT. a) Gran, nacional, societat, privada, productora. b) Gran, nacional, societat, privada, comercial. c) Gran, nacional, societat, privada, productora. d) Gran, internacional, societat, privada, productora i comercial. e) Gran, internacional, societat, privada, productora.

Solucionari als casos finals

Una empresa que es dedica a la compravenda de productes de ferreteria adquireix els seus productes directament als fabricants.

Aquesta empresa té 4 tipus de clients diferents: – Empreses de construcció. – Petites botigues de ferreteria. – Administracions públiques. – Particulars als quals ven al detall en un establiment obert a la ciutat. L’estructura organitzativa que s’ha desenvolupat per assolir els objectius empresarials proposats constitueix una organització funcional amb els departaments següents: d’administració, financer, comercial i de personal. El departament comercial divideix les seves funcions en 4 àrees diferenciades: compra, venda, logística i màrqueting. Entre la seva àmplia oferta comercial, els productes que més èxit de vendes tenen en el mercat són els següents: – Petites eines (com per exemple, martells, tenalles, etc.). – Bombetes de baix consum d’última generació. Analitza el cas i resol, justificant les respostes, les qüestions següents: a) Es pot considerar que és una empresa comercial? b) Dibuixa una gràfica en què es mostri l’organització de l’empresa. c) Quines són les funcions del departament comercial? d) Quines són les operacions bàsiques que han de realitzar les àrees de compres i vendes del departament comercial? e) En quins tipus de mercat es podria trobar la demanda d’aquesta empresa? f) Quins són els seus principals competidors?

Solució ··

a) Per respondre aquesta pregunta, cal recordar les característiques de les empreses comercials i analitzar el cas per veure si respon a aquestes característiques. Estudiat el cas, es pot determinar que és una empresa comercial, ja que respon totalment a les característiques que defineixen aquest tipus d’empreses: – És una unitat econòmica. – Combina recursos materials i humans per assolir objectius. – Satisfà necessitats de les persones, complint les funcions econòmiques de

revenda i distribució de béns. – Crea valor produint un servei de distribució i venda. – Busca rendibilitat econòmica per als seus propietaris.

Pàgina 20

Unitat 1 – La funció comercial de l’empresa 10

b) La gràfica indica les quatre àrees funcionals, del mateix nivell jeràrquic, que depenen de la direcció general, i desenvolupa l’àrea comercial en les seves quatre funcions bàsiques. Aquesta forma de representar l’organització d’una empresa es denomina organigrama.

c) La funció del departament comercial consisteix en gestionar la compravenda de l’empresa amb la major eficiència possible. Aquesta funció general es pot desagregar en quatre funcions, que són: –Aprovisionament (compres). Consisteix en adquirir tots els béns i serveis que

l’empresa precisa per assolir el seu objectiu. En aquest cas, s’han d’adquirir els productes necessaris per revendre i, d’altra banda, els necessaris per tal que l’empresa pugui funcionar.

–Logística. Consisteix en gestionar el transport dels productes des de l’empresa als punts de venda i organitzar un sistema d’emmagatzematge per aconseguir una gestió d’existències eficient.

–Comercialització (vendes). Gestionar les relacions amb el mercat per aconseguir clients que adquireixin els productes que formen l’oferta comercial de l’empresa.

–Màrqueting. Desenvolupament de la comunicació integral de l’empresa amb el mercat per augmentar les vendes i millorar la imatge de l’empresa.

d) L’àrea de compres s’ha d’encarregar de l’aprovisionament, realitzant les operacions següents: –Precompra.

•Recepció de les necessitats d’altres departaments i elaboració de les especificacions de compra. •Recerca dels proveïdors adequats per sol·licitar-los ofertes concretes. •Elecció de la millor oferta.

–Compra. •Realització de la comanda de productes. •Recepció de la mercaderia. •Gestió de l’entrada de la mercaderia al magatzem. •Enviament de la factura al departament financer per tal que la pagui.

L’àrea de vendes s’ha d’encarregar de la comercialització, realitzant les operacions següents: –Prevenda.

•Recerca, localització i captació de clients. •Realització d’ofertes als clients.

Unitat 1 – La funció comercial de l’empresa 11

–Venda.

•Recepció i estudi de comandes. •Comunicació al magatzem que prepari l’expedició de mercaderies per lliurar-les als clients en temps i forma. •Control de l’expedició de la mercaderia per part del magatzem. •Control del transport i lliurament de la mercaderia. •Enviament de la informació al departament financer per tal que estengui i cobri factura.

–Postvenda. •Servei d’atenció al client. Aquesta operació pot correspondre a l’àrea de màrqueting de l’empresa.

e) L’activitat d’aquesta empresa i, per tant, la seva demanda, s’estableix en els següents tipus de mercat: –Segons el tipus de comprador:

•Mercat industrial. Ven productes a les empreses constructores i petites ferreteries minoristes, per tal que els incloguin en el seu procés productiu i en la seva activitat comercial, respectivament. •Mercat institucional. Ven productes a diferents Administracions públiques, que els incorporen a la prestació del servei públic, utilitzant aquests productes en el manteniment de les seves instal·lacions. •Mercat de consum. Ven a particulars per tal que puguin satisfer algunes de les seves necessitats.

–Segons l’àmbit geogràfic, sembla que conviuen dos mercats:

•Es parla d’un establiment en una ciutat: és un mercat local. •Ven a diferents Administracions públiques i diferents empreses, per la qual cosa sembla lògic que en aquest cas s’opera en un mercat nacional.

–Segons el tipus de producte, és un mercat de béns, ja que tot el que s’hi ven són coses tangibles. –Segons la competència, sembla un mercat de competència monopolística, ja que els productes que s’hi venen tindran marques diferenciades de la resta. f) Els competidors d’aquesta empresa són diferents en cada mercat. Centrant-nos en el mercat segons el tipus de comprador, els seus competidors poden ser: –Mercat industrial. Els fabricants i la resta d’empreses del mateix tipus que venen productes similars als mateixos clients. –Mercat institucional. A l’igual que el mercat industrial, els fabricants i la resto d’empreses del mateix tipus que venen productes similars als mateixos clients. –Mercat de consum. Les empreses del mateix tipus que venen productes similars, les petites ferreteries de barri i els hipermercats i supermercats que tinguin secció de ferreteria.