UNITAT DIDÀCTICA 10ELEMENTS DEL MÀRQUETING: PRODUCTE

I PREU

OBJECTIUS Definir el producte com a variable del mix de

màrqueting, identificar-ne els atributs i conèixer les diferents polítiques de producte que es poden aplicar amb la finalitat d’incrementar les vendes.

Definir el preu com una variable del mix de màrqueting, determinar les condicions i els preus de venda del producte amb la finalitat d’optimitzar les vendes de l’empresa.

CompetènciesCompetències específiquesCompetència en gestió i organització Adquirir i desenvolupar capacitats de planificació, organització,

coordinació i control que permetin prendre decisions empresarials adients per tal d’arribar a un objectiu concret.

Competència en estratègia Desenvolupar la capacitat de predicció dels resultats de les estratègies

empresarials actuals i ser capaç de definir-ne les pròpies.Competència en emprenedoria Desenvolupar la capacitat per a generar noves idees (creativitat) i la

reflexió per a trobar noves solucions a problemes o mètodes més eficients per a problemes ja resolts.

CompetènciesCompetències generals Competència comunicativa Utilitzar la llengua oral i escrita per a expressar-se de

manera coherent i adequada en els diversos contextos de l’activitat sociocultural i acadèmica.

Comprendre discursos procedents de l’àmbit acadèmic, periodístic i científic relacionats amb la temàtica econòmica.

Competència en recerca Analitzar les característiques del mercat i explicar, a

partir d’aquestes, les possibles polítiques de producte i preu que convé adoptar.

ESQUEMA1. El producte

1.1. Tipus de producte.

1.2. Atributs del producte

1.3. El cicle de vida del producte

1.4 Cartera de productes

1.5 Llançament d’un nou producte.

2. El preu2.1 Estratègies de fixació de preus

2.2 Mètodes de fixació de preus.

Introducció

1. El producteDefinició: qualsevol bé o servei que té valor per a

l’usuari o consumidor, ja que satisfà algunes de les seves necessitats i és susceptible de ser comercialitzat.

1.1 Tipus de productesSegons les característiques:a) Béns. Unitats tangibles susceptibles de ser

emmagatzemadesb) Serveis: conjunt de treballs i operacions que

serveixen per un ús determinat(Per diferenciar llegir pàgina 260)

1. El producteSegons la finalitat.a) Productes de consum: pretenen satisfer les necessitats de

tipus personal i no s’incorporen a un procés productiu:• Productes duradors• Productes fungiblesb) Productes industrials: són els adquirits per empreses amb la

finalitat d’incorporar-los en el seu procés productiu• Primeres matèries• Components• Equips de producció

1. El producte

Atributs del producte

caducitat

Servei postvendaPeríode de

garantia

Opcions Marca

Envàsquantitat

QualitatDisseny

1. El producteL’envàsDefinició: és el recipient fabricat amb diferents materials que

serveix per a contenir, protegir, manipular, distribuir i presentar productes durant la seva distribució i venda.

Funcions:a) Presentar i identificarb) Assegurar una garantia de qualitatc) Protegir-lo i possibilitar la seva conservaciód) Mantenir la integritat i proporcionar seguretat sobre el

contingute) Facilitar el transport.

1. El producteL’etiquetaDefinició: és l’element identificatiu clarament visible que aporta informació rellevant

sobre les característiques, la manipulació i l’ús d’un producte.Dades obligatòries:• Nom o denominació usual del producte• Composició• Característiques o instruccions d’ús• Identificació del fabricant,...• Termini per al consum o ús• Contingut mesurat en unitats apropiades• Lot de fabricació• Procedència geogràficaDades facultatives• Codi de barres• Denominació d’origen.

1. El producteEnvàs i medi ambient• l’envàs es converteix en residu o rebuig• Problemàtica des de la perspectiva ecològica• Per tant, tant el rebuig com la pròpia producció de

l’envàs té impacte mediambiental• Els consumidors prescindim cada vegada més dels

envasos retornables (poc impacte)• Tot i així, molts envasos són reciclables en el 100 %• La UE té legislació sobre el tema

1. El producteLegislació mediambiental sobre envasos• La legislació espanyola és una transposició de les

directives europees sobre medi ambient• Objectius:a) Reduir l’impacte mediambiental en la gestió dels

envasos b) Establir mesures de control per la seva generacióc) Establir mesures per la reutilització, reciclatge o

valoració per a reduir la seva eliminació en abocadors o plantes incineradores.

1. El producteLa Llei planteja dos sistemes de gestió:

a) Sistema de dipòsit, devolució i retorn

b) Sistemes de gestió de residus d’envasos i envasos usats.

Funcionen a partir d’un SIG, competència transferida a les comunitats autònomes i després als municipis.

1. El producteLa marcaDefinició: és el nom, signe o disseny que distingeix o serveix per a distingir en

el mercat un producte determinat• La marca aporta informació al consumidor i is simplifica el procés de

compra• La marca aporta al fabricant una eina d’avantatge competitiu.Característiques de la marca:a) Ha de ser breub) Agradable a l’oïdac) Fàcilment memoritzabled) Adaptable a l’envàse) Fàcil d’associar amb el productef) Diferent de les altresg) Aplicable a qualsevol idioma.

1. El producteLa marca té 4 components:

a) El logotip: plasmació gràfica de la marca feta amb un disseny especial

b) Grafisme: dibuix que identifica la marca i que habitualment l’acompanya

c) Eslògan. Frase curta i fàcil de recordar qu descriu alguna característica de producte o que incideix en algun factor que es vol potenciar

d) Anagrama: conjunt de logotip i grafisme.

1. El producteEstratègies de marca

• Marca única • Marques múltiples ( (+) - marques individuals o marques per a

línies de productes o entre les dues anteriors )• Segones marques (canibalisme de marketing)• Marques blanques (+) (+) (El poder de la marca blanca – TV3) • Aliances de marca o joint venture (aliances de distribució AT&T i

Olivetti, aliances d’I+D Airbus, Co-branding Nutrexpa i Unilever treuen el Frigo de Cola Cao, les tarjes de crèdit d’entitats determinades, Danone i Coca-cola amb el Minute Maid per introduir-se a Europa,...)

• Marques verticals.

1. El producte

1. El producte1.3 El cicle de vida del producte• Paral·lelisme biològic• Qualsevol producte presenta les 4 fases• No és un model aplicable a qualsevol; la

utilització continuada de determinats productes fa que no entrin en fase de declivi.

1. El producte

1. El producteIntroducció• El producte entra en el mercat• Etapa de prova• Creixement lent de les vendes• Qualitat no contrastada• Elevada inversió• Cal introduir modificacions

1. El producteDesenvolupament• Els consumidors identifiquen el producte• Avançament més ràpid de les vendes i inici

dels beneficis• Apareixen empreses competidores• L’empresa ha de consolidar la posició

mitjançant millores de qualitat o d’altres tipus

1. El producteMaduresa• Estabilització de les vendes• Els consumidors utilitzen el producte• S’ha d’incrementar el nombre de consumidor i

guanyar terreny a les competidores• Descens del nivell de preus, i per tant, dels beneficis• Possibles estratègies a realitzar: accedir a nous

mercats, millorar algun atribut,...• És el moment important per llançar estratègies sobre

el producte.

1. El producteDeclivi• La demanda del producte disminueix• Algunes empreses no es poden mantenir en el mercat

(preus massa baixos, no hi ha compradors,...)• Es poden concentrar els esforços en segments que

encara són rendibles• El producte pot morir.

(+informació)

1. El producte1.4 Cartera de productes

Les empreses disposen de diversos productes per arribar als diferents segments de mercat. Tots els productes constitueixen la cartera de productes

S’ha de saber les diferents rendibilitats que ofereixen cadascun d’ells.

Un dels diversos criteris és el del Boston Consulting Group (BGG).

1. El producte1.5 Llançament d’un nou producteUn nou producte pot ser:a) Producte innovadorb) Nous productes a partir de modificacions

innovadores de productes existents (innovacions incrementals)

c) Incorporació d’un producte a una líniad) Introducció d’un producte en un nou mercate) Productes similars a un cost inferiorf) Creació de noves línies de productes

1. El productePer què desenvolupar nous productes?a) Aparició de noves necessitatsb) Inadequació

dels productes a les necessitats que han de satisferc) Productes que finalitzen el seu cicle de vida i han de ser sub

stituïtsd) La irrupció de noves empreses en nous mercats acostuma a

fer-se amb nous productese) Situació a la cartera de productes (+)f) Estratègia de marca, d‘envàs, de servei i posicionament de

mercatg) Pel propi desenvolupament del pla de màrqueting

1. El producteCom es llança un producte nou al mercat? FASES1) Generació d’idees2) Avaluació i selecció d’idees3) Desenvolupament del concepte de producte4) Disseny de l’estratègia de màrqueting5) Desenvolupament tècnic del producte6) Proves de producte-mercat7) Llançament i comercialització8) Control simultani i avaluació posteriorUn 50 % dels productes nous no arriben al desenvolupament

1. El producte

1. El producte

RECERCA D’IDEES

1. El producteAVALUACIÓ I SELECCIÓ DE

LES IDEES

ELIMINAR IMPOSSIBLES I TRIAR FACTIBLES

TEST IDEES; MÈTODE ÍNDEXS PONDERATS

1. El producteDESENVOLUPAMENT DEL

CONCEPTE DE PRODUCTE

ANALISI DE POSSIBILITATS COMERCIALS

AVANTATGES; MERCAT; POSICIONAMENT

1. El producteDISSENY ESTRATÈGIA DE

MÀRQUETING

PLA DE MÀRQUETING PREVI

DEFINIR ESTRATÈGIA I ANÀLISIS VIABILITAT COMERCIAL

PROJECTE

1. El producte

DESENVOLUPAMENT TÈCNIC DEL PRODUCTE

IMPLEMENTAR PLA OPERACIONS:

DISSENY FINAL, PRODUCCIÓ I

COSTOS

1. El producte

ANÀLISI VIABILITAT PRODUCTE EN EL MERCAT

ESPECÍFIC

PROVES PRODUCTE MERCAT

TEST DE PRODUCTE I TEST DE MERCAT

1. El producteLLANÇAMENT I

COMECIALITZACIÓ DESENVOLUPAMENT DEL

PLA DE MARQUETING I PRODUCTE PUNTS DE

VENDA

POSADA EN MARXA PLÀ MÀRQUETING

1. El producte

1. El producte

EXEMPLE

CONTROL SIMULTANI I AVALUACIÓ POSTERIOR

CONTROL PROCÉS I AVALUACIÓ RESULTATS

PROCESSOS SIMULTANIS (DETERMINAR COHERÈNCIA) I

AVALUACIÓ SOBRE RESULTATS REALS

2. El preuPREU: És el valor monetari que es determina per a un producte i que el comprador ha de

pagar al venedor per tenir-lo

Es

tra

tè

gi

es

Preus promocionals: pretenen facilitar la venda del producte per captar nous consumidors

Preus penetració: preus baixos per introduir nou producte mercat, normalment

amb competència

Preus descremats: preus alts que es fixen per introduir nou producte i obtenir

beneficis ràpids

Descomptes: rebaixes del preu de manera temporal. També ràppels, pagament immediat,

Discriminació de preus: fixar preus segons el comprador.

Preus de prestigi. Preus alts ja que davant del dubte del consumidor, es sol atribuir més

qualitat al producte més car

2. El preu

2.2. Mètodes de fixació de preus

Preus a partir del marge de beneficis

1) Calcular el cost total mitjà

2) Establir un % de benefici o en tant per 1

3) Preu = CTM x (1+ marge en tant per 1)

2. El preu

Preu que permet obtenir un benefici determinat

Benefici = Ingrés Total - Cost Total

Benefici = p x Q – (CF + cv x Q)

2. El preu

La fixació del preu a partir de les elasticitats

Quina reacció tindrà el consumidor davant d’un canvi en el preu?

Si puja el preu, deixarà de comprar molt o poc?

I si baixa augmentarà molt o poc el seu consum?

Com s’estableixen els preus en el mercat?

2. El preu

2. El preuValor elasticitat Demanda Efectes sobre

ingrés empresa

>1 Elàstica ▲preu▼ingressos

▼preu ▲ingressos

= 1 Unitària La variació en el preu no influeix en els ingressos

< 1 inelàstica ▲preu ▲ ingressos

▼preu ▼ ingressos