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UNIVERSIDAD AUTONOMA

DEL CARIBE

ESPECIALIZACION

EN MERCADEO

Docente: Carlos Alberto Girón O.

PROGRAMA DE

DIRECCION

ESTRATÉGICA

DE VENTASI SEMESTRE - 2011

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Dirección Estratégica de Ventas

Modulo 4

EL GERENTE DE VENTASY ELPROCESO DE

PLANEACION ESTRATÉGIA DE VENTAS.

EL COACHING.LA ETICA EN LAS VENTAS

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Premisas Claves ...

“El ÉXITO en las Ventas se compone de 10% de inspiración y de 90% de ejecución (transpiración)…”

“Promueva el pensamiento contrario. El proceso que lleva a tomar una decisión es más valioso que los resultados…”

John Sculley

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La Misión del Gerente de Ventas

Empresa

• Alcanza metas

• Maneja activos

• Asigna recursos

• Dispone gastos operativos

• Reúne información clave

• Se comunica internamente

en todas las direcciones

• Ttoma decisiones corporativas.

Fuerza de Ventas

• Determina su Equipo

• Valores

• competencias

• Construye el Equipo

• Conocimientos

• Aptitudes

• Lidera su Equipo

• Capacita

• Enseña

• Aconseja

• Reconoce

• Motiva

• Valora

Clientes

• Responde por su

satisfacción

• Interactúa directa-

mente con ellos

• Desarrolla nuevos

negocios

• Maneja grandes

negociaciones

• Establece alianzas

estratégicas.

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Factores claves en la

Organización de Ventas

Andris A. Zoltners – U. Kellogg

Procedimientos

Claves del

Equipo de Ventas

para conseguir y

retener Clientes:

- Identificar

- Seleccionar

- Comprender

- Priorizar

- Apuntar

- Estimar necesi-

dades

- Comunicarse

* Escuchar

* Convencer

* Presentar

* Negociar

- Cerrar la venta

- Mantener y

ampliar Clientes

• Conocimiento basa-

do en comunicación

• Soluciones inte-

grales a la medida

• Satisfacción plena

de necesidades

• Relaciones durade-

ras basadas en la

mutua confianza

• Alianzas rentables

• Incremento soste-

nido de ventas

• Creciente nivel de

utilidad

• Mayor participa-

ción en el mercado

• Mayor penetración

en mercados claves

• Sostenimiento de

key accounts

• Inversión en Inves-

tigación de Mkdos

• Estrategias del

Equipo de Ventas

• Tamaño

• Estructura

• Contratación

• Capacitación

• Elección del Gerente

de Ventas

• Remuneración

• Alineamiento – Foco

• Entregar info clave

• Entregar herramien-

tas de trabajo

• Entregar procedi-

mientos

- Venta estratégica

- Enseñanza persnal

- Venta Consultiva

- Venta asociación

Decisiones de la

Gestión de Ventas

Actuación del

Equipo de Ventas

Personal y Cultura

comercial

Equipo consolidado

Por medio de:

• Conocimiento del

producto/servicio

• Conocimiento del

mercado

• Habilidades de ventas

• Aprovechamiento efi-

ciente del tiempo

• Alta motivación

Ambiente de éxito

Mediante:• Enseñanza personal

• Retroalimentación

• Reconocimiento

• Capacitación

• Cultura organizacio-

nal soportada en

Valores compartidos

• Equipos compro-

metidos y leales

Resultados para

El Cliente

Resultados para

La Empresa

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Establecimiento de Territorios

• Los territorios de ventas son zonas geográficas que contienen Clientes actuales y potenciales asignadas a la F. de V.

• Los Clientes son agrupados de tal manera que el vendedor pueda contactarlos más efectiva y económicamente posible.

• La asignación de territorios permite el Gerente de Ventas unir esfuerzos comerciales y oportunidades de ventas.

• Los territorios facilitan la labor de dirigir, evaluar y controlar la F. de V.

• Más que importancia geográfica, el foco del territorio se basa en la potencialidad de los Clientes asignados.

El Proceso de Planeación de VentasAdmistración del tiempo y del territorio

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Motivos para el establecimiento de territorios

• Mejorar la cobertura del mercado

• Mantener los costos de ventacontrolados

• Focalizar los esfuerzos y las relaciones con los Clientes

• Consolidar Equipos de Ventas efectivos

• Mejorar el proceso de evaluación y control de la F. de V.

• Coordinar la labor de ventas con otras actividades de Mkdeo.

El Proceso de Planeación de VentasAdmistración del tiempo y del territorio

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Estructura

Geográfica

Estructura orientada al

Producto/Servicio

Modelos para organizar/segmentar

Equipos de Ventas

Estructura orientada

a funciones

Estructura orientada

al Mercado/Tipos de Clientes

Estructuras de

niveles múltiplesEstructuras

combinadas/ mixtas

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Gerente

Desarrollo

Cuentas

Gerente

Mantenimiento

Cuentas

Gerente

Línea

Prod. A

Gerente

Distrito

Sur

Modelos para organizar/segmentar

Equipos de VentasEstructura por

Funciones

Gerente

Nacional

de Ventas

Adecuada si :

• Actividades de ventas vs habilidades

• Portafolio limitado

Ventajas:

• Adaptable a las necesidades

• Incrementa la productividad por el

uso de habilidades del vendedor

Limitaciones:

• Escasa eficiencia geográfica

• Implica una mayor coordinación

interna de la gestión comercial

Gerente

Nacional

de Ventas

Gerente

Distrito

Norte

Adecuada si :

• Homogeneidad de Clientes

• Ubicación focalizada de Clientes

• Comportamiento dif. x región

Ventajas:

• Eficiencia en cobertura

• Conocimiento del entorno

competitivo, económico y cultural

• Fácil implementación

Limitaciones:

• Escasa adaptabilidad a cambios

en el comportamiento de compra

• Clientes con multitud de sedes

Estructura

Geográfica

Estructura por

Producto / Servicio

Gerente

Línea

Prod. B

Gerente

Nacional

de Ventas

Adecuada si :

• Tamaño, complejidad y diversidad

del portafolio de productos/servicios

• Lanzamiento continuo de productos

Ventajas:

• Mejor cobertura por concentración y

especialización

• Permite un buen control de gestión

• Atención especial por tipo de pto.

Limitaciones:

• Poca adaptabilidad a cambios

en el comportamiento de compra

• Puede confundir a los Clientes

• Puede llevar a competencia interna

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Vendedores

Cuentas

Nacionales

Gerente

Mercado

Industrial

Modelos para organizar/segmentar

Equipos de Ventas

Gerente

Nacional

de Ventas

Gerente

Mercado

masivo

Adecuada si :

• Diferencia en las prácticas de compra

• Diferencias en los usos del producto

Ventajas:

• Mayor productividad por el conocimiento

del Cliente

• Estimula la asesoría al vendedor

• Protege y retiene cuentas claves

• Alta adaptabilidad a los cambios en com-

portamiento y necesidades del Cliente

Limitaciones:

• Poca eficiencia geográfica

• Puede crear confusión y duplicación de

esfuerzos

Estructura por

Mercado/Clientes

Estructura comercial Combinada

Gerente

Distrito

Sur

Gerente

Nacional

de Ventas

Adecuada si :

• Heterogeneidad de los Clientes y complejidad del producto

• Influencias múltiples y diversas sobre el proceso de compra

• El tamaño e importancia de los Clientes justifica la especialización

Ventajas:

• Incrementa productividad por experiencia y conocimiento del Cliente

• Permite gran adaptabilidad a cambios en necesidades del Cliente

• Garantiza Protección y permanencia de Clientes claves

Limitaciones:

• Exige una gran coordinación interna entre áreas

• Puede llevar a competencias internas

Gerente

Distrito

Norte

Vendedores

Productos

Cosumo

Vendedores

Productos

Industriales

Vendedores

Sector

Gobierno

Vendedores

Productos

Instituc.

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Importancia de una buena selección

Con razón se dice que el proceso de selección de la F.de V. es el sector de productividad más importantedel Equipo de Ventas y se convierte en un “Verdadero Desafío” para el Gerente de Ventas.

SI SE TIENE ÉXITO…

Buenas relaciones con los Clientes

Equipos de Ventas motivados

Visitas de venta de excelente calidad

Mayor tiempo dedicado a la venta cara a cara

Baja rotación de vendedores

Baja ruptura de procesos de gestión comercial

Indicadores de gestión superiores

Clientes satisfechos

El Proceso de Planeación de VentasSelección y entrenamiento de la F. de V

Un proceso de selección planeado, estructurado y orientado

a la elección de los candidatos con las mejores calificaciones,

la mayor aptitud para el puesto y la mejor adaptación al perfil

deseado, se convierte en el “PASO CLAVE” entre el Éxito

y el fracaso de una estructura comercial.

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SI NO SE TIENE ÉXITO…

Deterioro en la imagen del a Empresa

Deficientes relaciones con los Clientes

Mínima eficacia y eficiencia el primer año

Incremento en costos de Capacitación

Espíritu deprimido del Equipo

Alta rotación de vendedores

Alta ruptura en los procesos de gestión comercial

Pérdida de Clientes

indicadores de gestión deficitarios

El Proceso de Planeación de VentasSelección y entrenamiento de la F. de V

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• Debe ser un proceso continuo y a largo plazoque garantice el crecimiento permanente y la creciente productividad de los vendedores.

El Proceso de Planeación de VentasCapacitación y entrenamiento de la F. de V

• Desarrollar programas efectivos de capacitación y

entrenamiento para la F. de V., debe considerarsecomo un proceso de alta prioridad para la

Gerencia de ventas.

• Los beneficios de una adecuada capacitación se orientan a proporcionar una mayor

satisfacción del vendedor en su puesto, un mejor sentimiento de control sobre la manera

como se realiza su trabajo y una alta autoestimasobre las metas específicas asignadas.

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• El marco de referencia que debe orientar el desarrollo de un programa de capacitación de ventas contempla:

– Asociar la visión/misión de ventas con la corporativa;

– Compartir información clave de la Empresa;

– Brindar conocimiento del portafolio de productos ó servicios, las estrategias de mercadeo, la posición de la empresa en el mercado, sus Clientes y competidores;

– Conscientizar a la F. de V. de su rol estratégico;

– Generar actitud positiva y de pertenenciahacia la Empresa, sus productos ó servicios y sus Clientes;

– Transmitir habilidades del “cómo hacer” su labor, aprovechando su estilo y experiencia y los lineamientos de la empresa.

El Proceso de Planeación de VentasCapacitación y entrenamiento de la F. de V

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Puntos de análisis al diseñar un Plan de Compensación

• Combinación de sueldo e incentivo

• Periodicidad del incentivo

• Manejo de garantizados

• Compensación individual ó por Equipo

• Integración de productos ó variables múltiples

• Topes máximos

• Medición de resultodos

• impacto sobre el Cliente

• Corto plazo ó largo plazo

• Definición de metas cualitativas ó cuantitativas

El Proceso de Planeación de VentasIncentivos y Compensación de Ventas

El plan de Compensación depende de la estrategia del Equipode Ventas y debe evolucionar junto con ella.

Estrategias

comercialesEntorno y

Objetivos

Estrategias

corporativas

Programa de

Compensación

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CANTIDAD FIJA

CANTIDAD VARIABLE

COMPENSACIÓNFINANCIERA

Salario Básico

Comisión

Primas legales/extralegales

Concursos de ventas

Ingresos de Ley

COMPENSACIÓNNO FINANCIERA

DESARROLLOPROFESIONAL

PROGRAMAS DERECONOCIMIENTO

Ascensos – Carrera - Estudios

Comunicados

El Proceso de Planeación de VentasIncentivos y Compensación de Ventas

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Los estándares de gestión ó desempeño son niveles planeados de logro que la estructura comercial ha decidido alcanzar en un período de tiempo, basados en compromi-sos de mutuo acuerdo entre la Dirección y la F. de V.

La Administración por objetivos (APO), permite establecer metas concretas y planes para su logro, eva-luando tanto individual como grupalmente la gestión.

El Proceso de Planeación de VentasEvaluación del desempeño

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Un efectivo sistema de evaluación de desempeño debe comprender tres etapas claramente definidas:

1. Planeación del desempeño : hacia dónde voy, cómo puedo llegar y cómo seré evaluado;

2. Evaluación del desempeño : retroalimentación, reconocimiento ó corrección sobre la gestión

3. Revisión del desempeño : cómo lo estoy haciendo y cómo debo implementar los correctivos

El Proceso de Planeación de VentasEvaluación del desempeño

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Características de las mejores organizaciones de ventas

1. INVERSIÓN : La empresa promedio invierte un 3%

de sus ventas brutas en mercadeo. Las mejores

organizaciones de ventas invierten un 10%,invierten

suficiente en tecnología y en su gente.

2. CONSISTENCIA: Un pobre proceso de ventas

realizado consistentemente, será más efectivo que un

excelente proceso de ventas realizado

esporádicamente.

3. CONFIANZA : Las mejores organizaciones de ventas

creen en sus productos, sus servicios y su gente.

4. PACIENCIA : Menos del 4 por ciento de las ventas

se logran en la primera visita; más del 80% se hacen

después de la octava visita.

5. VARIEDAD : Busque lo nuevo, lo inusual, lo único...

y agréguelo a su oferta. Entre más opciones ofrezca,

a más personas podrá servirle, y más exitosa será su

empresa.

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Características de las mejores organizaciones de ventas

6. REVENTA : Están en el negocio con una visión de

largo plazo, y la orden de compra es sólo el primer paso.

7. MEDICIÓN : Siempre se están preguntando: ¿Cómo

lo estamos haciendo? y ¿Cómo podríamos mejorarlo?

8. CONVENIENCIA : Se mantienen en contacto,

disponibles, escuchan a sus clientes cuando estos

tienen algo que decir y actúan de inmediato.

9. ENTUSIASMO : Son entusiastas y optimistas y no se

quejan de la economía, de la gente, de la competencia y

de la situación.

10. COMPROMISO : Son muy serias y están totalmente

comprometidas con agregar valor y servir a sus clientes

y tratan a cada cliente como si la supervivencia de su

negocio dependiera de ello... porque saben que así es.

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Directrices estratégicas del Coaching:

• Conjugar efectivamente tanto la planeación y proyección de su Equipo, como el desempeño y cumplimiento diario de metas.

• Conocer y desarrollar las fortalezas de su Equipo, así como detectar las debilidades y minimizarlas trabajando sobre ellas.

• Liderar el proceso comercial en el “hombro a hombro” con su F. de V. y en el “cara a cara”con el Cliente.

• Promover y potencializar profesionalmente a su Equipo, apoyando su carrera, generando confianza, lealtad y compromiso.

EL COACHINGTecnología de Entrenamiento para

Equipos de Alto desempeño

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• Capacitar con el ejemplo sobre el terreno y en el día a día. “Walk The Talk”

• Direccionar a su Equipo hacia el conocimiento profundo y continuo de su portafolio de productos/servicios, las tendencias del mercado y su competencia y especialmente de sus Clientes.

• Comprometer al Equipo con el Éxito, basado en exigentes y retadores estándares de desempeño.

• Fundamentar su gestión de líder en la conscientiza-ción del Equipo hacia un manejo ético de su labor, por encima de cualquier consideración.

• Lar funciones de un Coach de Ventas se pueden focalizar en cuatro pilares fundamentales: Conocimientos, Actitudes, Habilidades y Ética.

EL COACHINGTecnología de Entrenamiento para

Equipos de Alto desempeño

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“Hombres y mujeres, desde trabajadores,hasta altos ejecutivos de empresas, seencuentran bajo una presión cada vezmayor por poner a un lado susvalores, para obtener una gananciafinanciera”.

El diccionario Webster define la “Etica”como “la disciplina que trata con lo quees bueno y malo, lo correcto y loincorrecto, ó el deber y la obligaciónmoral; una serie de principios óvalores morales, los principios deconducta que determinan a un individuoó a una profesión”.

La ETICA en las Ventas...Vender por cumplir metas... ó vender para construir relaciones

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• Las actividades No Eticas pueden resultar para el vendedor una “ganancia” puntual y a corto plazo, pero a largo plazo pueden llevar a la ruina financiera y a una humillación y desprestigio imborables...

• La mayoría de los vendedores exitosos ven que una actitud honesta, ética, en todas sus relaciones de negocios, trae como conse-cuencia a lo largo de su vida profesional, carreras exitosas y reconocimiento personal de su entorno.

A pesar la posible ”gloria” pasajera, la sombra

de las conductas antiéticas marcarán interna y

externamente al individuo que incurra en ellas

durante toda su vida y su carrera…

La ETICA en las Ventas...Vender por cumplir metas... ó vender para construir relaciones

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•Factores que atentan contra la Etica y pueden poner en conflicto los valores en situaciones de ventas:

• Altas exigencias presupuestales

• Presiones por recortes de nómina

• Reducción de los ingresos

• Alto costo de la vida

• Incremento de la competencia

• Alcanzar incentivos de ventas

La ETICA en las Ventas...Vender por cumplir metas... ó vender para construir relaciones

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Situaciones No Eticas comunes en el ambiente

de las ventas:

• En relación con la Empresa

• Mal uso de los activos de la empresa

• “Hacer trampa” en concursos de ventas

• Falsificar reportes de ventas

• Tener dos empleos a la vez

• Adaptar las políticas de la empresa

para favorecer a algunos Clientes

• En relación con sus colegas

• Tomar Clientes de otros vendedores

• Subestimar a los otros vendedores

• Manejar conflictos de interés

• Hacer ventas fuera de la zona asignada

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La ETICA en las Ventas...Vender por cumplir metas... ó vender para construir relaciones

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Situaciones No Eticas comunes en el ambiente

de las ventas:

En relación con sus Clientes

• Hacer promesas excesivas

• Ofrecer “regaloa” por cerrar la venta

• Distorsionar la verdad sobre el producto

• No investigar necesidades de los Clientes

• Sobrevender

• Revelar información confidencial

• Mostrar favoritismos

En relación con su competencia

• Menospreciar a la competencia

• Desordenar los estantes en punto de venta

• “Espiar” a los competidores

La ETICA en las Ventas...Vender por cumplir metas... ó vender para construir relaciones

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Etica profesional

• Estándares profesionales

• Metas de grupo

• Prestigio

Etica organizacional

• Utilidades

• Crecimiento

• Supervivencia

Etica individual

• Integridad personal

• Valores morales

• Influencias sociales

La ETICA en las Ventas...Vender por cumplir metas... ó vender para construir relaciones