PO
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE JURISPRUDENCIA, CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES
CARRERA DE DERECHO
“LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS
DE CONSUMO MASIVO EN LA CIUDAD DE QUITO”
Proyecto de Investigación previo a la obtención del Título de:
ABOGADO
Tufiño Díaz Pablo Raúl
TUTORA: Dra. Martha Narcisa Valencia Valencia
Quito, Marzo – 2016
ii
DEDICATORIA
A mí querida esposa e hijos.
Pablo Tufiño
iii
AGRADECIMIENTOS
Agradezco de una manera muy especial a Dios por todas las bendiciones recibidas de él,
a mis profesores que fueron uno de los pilares fundamentales para poder culminar mis
estudios profesionales. A mis padres y hermanos porque siempre estuvieron cuando más
los necesitaba. A mi esposa e hijos que son a los que más amo
Pablo Tufiño
iv
DECLARATORIA DE ORIGINALIDAD
Quito, marzo de 2016
Yo, Pablo Raúl Tufiño Díaz, portador de la cédula de ciudadanía N° 1707510176 ,
en mi calidad de autor de la investigación, libre y voluntariamente declaro que el trabajo
de Grado titulado: “LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA DE PRODUCTOS
ALIMENTICIOS DE CONSUMO MASIVO EN LA CIUDAD DE QUITO”; es de
mi plena absoluta autoría, original y no constituye plagio o copia alguna,
constituyéndose en documento único, como mandan los principios de la investigación
científica, de ser comprobado lo contrario me someto a las disposiciones legales
pertinentes.
Es todo cuanto puedo decir en honor a la verdad.
Atentamente,
Pablo Raúl Tufiño Díaz
C.C.: 1707510176
Telf: 0985558911
E-mail: [email protected]
v
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL
PABLO RAÚL TUFIÑO DÍAZ, en calidad de autor del Proyecto de Investigación
titulado “LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS DE
CONSUMO MASIVO EN LA CIUDAD DE QUITO”, por medio de la presente
autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los
contenidos que me pertenecen o parte de los que contienen esta obra, con fines
estrictamente académicos o de investigación.
Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente
autorización, seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los
artículos 5, 6, 8, 19 y demás pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su
Reglamento.
Quito D.M., marzo de 2016
Pablo Raúl Tufiño Díaz
C.C.: 1707510176
Telf: 0985558911
E-mail: [email protected]
vi
APROBACIÓN DEL TUTOR
vii
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO
Nosotros, en calidad de miembros del Jurado o Tribunal del presente Proyecto de
Investigación, previo a la obtención del Título de Abogado de los Tribunales y Juzgados
de la República del Ecuador, cuyo tema es: “LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA DE
PRODUCTOS ALIMENTICIOS DE CONSUMO MASIVO EN LA CIUDAD DE
QUITO”; aprobamos el presente trabajo, pues ha sido desarrollado en su totalidad por
la antes indicada estudiante y reúne los requisitos pertinentes; por tanto, puede continuar
con el trámite legal pertinente.
Quito, marzo de 2016
--------------------------------------
PRESIDENTE
------------------------------------- ----------------------------------
VOCAL VOCAL
viii
INDICE DE CONTENIDO
DEDICATORIA ...................................................................................................................... ii
AGRADECIMIENTOS .......................................................................................................... iii
DECLARATORIA DE ORIGINALIDAD ............................................................................. iv
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL ........................................................ v
APROBACIÓN DEL TUTOR ................................................................................................ vi
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO .................................................................. vii
INDICE DE CONTENIDO .................................................................................................. viii
INDICE DE CUADROS ......................................................................................................... xi
INDICE DE GRÁFICOS ...................................................................................................... xii
INDICE DE TABLAS .......................................................................................................... xiii
RESUMEN ............................................................................................................................ xiv
ABSTRACT ........................................................................................................................... xv
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 1
JUSTIFICACIÓN ..................................................................................................................... 3
CAPÍTULO I ............................................................................................................................ 5
EL PROBLEMA ...................................................................................................................... 5
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................... 5
1.2 PREGUNTAS DIRECTRICES .......................................................................................... 7
1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................... 8
1.4 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 8
1.4.1 Objetivo General.............................................................................................................. 8
1.4.2 Objetivos Específicos ...................................................................................................... 8
CAPÍTULO II ........................................................................................................................... 9
MARCO TEÓRICO ................................................................................................................. 9
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................ 9
2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA .................................................................................. 12
2.2.1 Fundamentación Doctrinaria ......................................................................................... 12
2.3 PLANTEAMIENTO IDEOLÓGICO A DEFENDER ..................................................... 15
2.4 DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES................................................................... 16
ix
2.4.1 VARIABLE INDEPENDIENTE .................................................................................. 16
2.4.2 VARIABLE DEPENDIENTE ....................................................................................... 16
2.5 ASPECTOS GENERALES .............................................................................................. 16
2.5.1 DEFINICIONES DE PUBLICIDAD ............................................................................ 16
2.5.1.1 Definición de acuerdo con la Real Academia de la Lengua ....................................... 16
2.5.1.2 Definición de acuerdo con el Marketing .................................................................... 17
2.5.1.3 Definición de acuerdo con la Comunicación .............................................................. 17
2.5.1.4 Definición de acuerdo con la Ley ............................................................................... 17
2.6 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD .................................................................................. 18
2.7 DERECHOS DE LOS USUARIOS Y CONSUMIDORES SEGÚN LA
NORMATIVA LEGAL .......................................................................................................... 24
2.7.1 Análisis de las Directrices para la Protección al Consumidor. ...................................... 24
2.7.2 Análisis de las disposiciones de la Constitución de la República del Ecuador. ............ 25
2.7.3 Análisis de las disposiciones de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor. ........... 27
2.7.4 Análisis de las disposiciones de la Ley Orgánica de Comunicación ............................. 30
2.7.5 Análisis de las disposiciones de la Ley Orgánica de Regulación y Control del
Poder de mercado. .................................................................................................................. 31
2.8 DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA .............................................................................. 33
2.8.1 DEFINICIONES DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA ..................................................... 33
2.8.2 ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA .................................................. 34
2.8.3 SANCIONES A LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA ...................................................... 35
2.9 DERECHO COMPARADO ............................................................................................. 36
CAPÍTULO III ....................................................................................................................... 40
METODOLOGÍA ................................................................................................................... 40
3.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................... 40
3.2 DETERMINACIÓN DE LOS MÉTODOS A UTILIZAR .............................................. 41
3.2.1 Método Exegético .......................................................................................................... 41
3.2.2 Método Inductivo .......................................................................................................... 42
3.2.3 Método Deductivo ........................................................................................................ 42
3.2.4 Método Histórico ........................................................................................................... 42
3.2.5 Método Comparativo ..................................................................................................... 42
3.3. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN...................................... 43
3.3.1 TÉCNICA DE GABINETE........................................................................................... 43
x
3.3.1.1 Técnica de Observación. ............................................................................................ 43
3.3.1.2. Entrevista. ................................................................................................................. 43
3.3.2.2. Encuesta. .................................................................................................................... 43
3.4 POBLACIÓN ................................................................................................................... 44
3.4.1. Población ...................................................................................................................... 44
3.5 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES ....................................................... 44
3.6. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS ..................................... 46
CAPÍTULO IV ....................................................................................................................... 47
INVESTIGACIÓN DE CAMPO ........................................................................................... 47
4.1 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA DE ENCUESTAS ........... 47
4.2 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA DE ENREVISTAS.......... 59
CAPÍTULO V ........................................................................................................................ 62
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..................................................................... 62
5.1 CONCLUSIONES ............................................................................................................ 62
5.2 RECOMENDACIONES .................................................................................................. 64
CAPÍTULO VI ....................................................................................................................... 65
PROPUESTA ......................................................................................................................... 65
6.1 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................. 65
6.2 OBJETIVOS DE LA PROPUESTA ................................................................................ 66
6.2.1 GENERAL .................................................................................................................... 66
6.2.2 ESPECÍFICOS .............................................................................................................. 66
6.3 FINES DE LA PROPUESTA .......................................................................................... 66
6.4 BENEFICIARIOS DE LA PROPUESTA ........................................................................ 67
6.4.1 DIRECTOS .................................................................................................................... 67
6.4.2 INDIRECTOS ............................................................................................................... 67
6.5 CARACTERIZACIÓN DE LA PROPUESTA ................................................................ 67
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 73
ANEXOS ................................................................................................................................ 77
xi
INDICE DE CUADROS
Cuadro 1: OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES ................................................ 44
xii
INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Pregunta 1 ...................................................................................................... 47
Gráfico 2: Pregunta 2 ...................................................................................................... 48
Gráfico 3: Pregunta 3 ...................................................................................................... 49
Gráfico 4: Pregunta 4 ...................................................................................................... 50
Gráfico 5: Pregunta 5 ...................................................................................................... 51
Gráfico 6: Pregunta 6 ...................................................................................................... 52
Gráfico 7: Pregunta 7 ...................................................................................................... 53
Gráfico 8: Pregunta 8 ...................................................................................................... 54
Gráfico 9: Pregunta 9 ...................................................................................................... 55
Gráfico 11. Pregunta 11 .................................................................................................. 56
Gráfico 12: Pregunta 12 .................................................................................................. 57
Gráfico 13: Pregunta 13 .................................................................................................. 58
xiii
INDICE DE TABLAS
Tabla 1: Pregunta 1 ......................................................................................................... 47
Tabla 2: Pregunta 2 ......................................................................................................... 48
Tabla 3: Pregunta 3 ......................................................................................................... 49
Tabla 4: Pregunta 4 ......................................................................................................... 50
Tabla 5: Pregunta 5 ......................................................................................................... 51
Tabla 6: Pregunta 6 ......................................................................................................... 52
Tabla 7: Pregunta 7 ......................................................................................................... 53
Tabla 8: Pregunta 8 ......................................................................................................... 54
Tabla 9: Pregunta 9 ......................................................................................................... 55
Tabla 11: Pregunta 11 ..................................................................................................... 56
Tabla 12: Pregunta 12 ..................................................................................................... 57
Tabla 13: Pregunta 13 ..................................................................................................... 58
xiv
TEMA: “La publicidad engañosa de productos alimenticios de consumo masivo en la
ciudad de Quito”
Autor: Pablo Raúl Tufiño Díaz
Tutora: Dra. Martha Narcisa Valencia Valencia
RESUMEN
La materia relativa a la publicidad engañosa cae principalmente dentro del campo de los
derechos de los consumidores, es decir, se encuadran dentro de lo que actualmente son
conocidos como Derechos Colectivos, más aún cuando la Constitución de la República
del Ecuador expedida en el año 2008 los ha elevado a disposiciones constitucionales,
dándoles mayor relevancia. Sin embargo el escaso control que se efectúa a la publicidad
engañosa por parte de la autoridad competente ha provocado que los derechos de los
usuarios y consumidores sean menoscabados sin que exista la posibilidad de sancionar a
las empresas y compañías responsables ya que actualmente no existe una Unidad Técnica
y Especializada que pueda monitorear e investigar a profundidad esta problemática que
aqueja a la ciudadanía. Resulta necesaria la creación de esta Unidad para precautelar y
garantizar los derechos de los usuarios y consumidores porque son un colectivo
importante de la sociedad.
PALABRAS CLAVES: PUBLICIDAD ENGAÑOSA / PRODUCTOS
ALIMENTICIOS / CONSUMO MASIVO / CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA
DEL ECUADOR / LEY DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR.
xv
TITLE: “Misleading advertising of Food products for mass consumption in the city of
Quito”
Author: Pablo Raúl Tufiño Díaz
Tutora: Dra. Martha Narcisa Valencia Valencia
ABSTRACT
Matters related to misleading advertising mainly fall within the field of consumer rights,
in other words, such matters are framed within what is currently known as Collective
Rights, particularly since the Constitution of the republics of Ecuador of 2008 has
elevated them to the rank of constitutional provisions, thus giving them more
importance. However, the scarce control on misleading advertising by the competent
authority has caused the rights of users and consumers to be undermined without
possibility to punish the responsible companies because currently there is no
Specialized Technical Unit to monitor and thoroughly investigate this issue that affects
citizens. Therefore, it becomes necessary to create his Unit to protect and ensure the
rights of users and consumers because they are an important group of society
KEYWORDS: MISLEADING ADVERTISING / FOOD / CONSUMER GOODS /
CONSTITUTION OF THE REPUBLIC OF ECUADOR / CONSUMER
PROTECTION LAW.
1
INTRODUCCIÓN
La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor establece de forma clara y precisa que se
debe respetar los derechos de los usuarios y consumidores en lo referente a la publicidad
engañosa, la misma que induce al error o engaño a las personas al momento de comprar
un determinado producto o servicio provocándole grave perjuicio económico sin dejar
de lado la falta de ética por parte de la compañía o empresa dueña de la publicidad
ilegal.
Cuando este tipo de publicidad transgrede la norma, la empresa que la publicita será
merecedora de la respectiva sanción, que podría acarrear sanciones ya sea
administrativas, pecuniarias y hasta penales; establecida en la materia legal, luego de un
debido proceso. Sin embargo, muchos de los trámites por quejas o denuncias sobre
publicidad engañosa no pueden iniciarse o terminar porque en nuestro país no existe una
Unidad Técnica especializada que pueda monitorear y determinar lo que es una
publicidad engañosa para consecuentemente imponer las sanciones que correspondan.
Con este fin se propone una Reforma a la Ley Orgánica de Comunicación para la
creación de una Unidad Técnica adscrita a la Superintendencia de la Información y
Comunicación para un monitoreo y control de la publicidad evitando el consumo
indiscriminado de productos alimenticios que pudiera poner en riesgo la salud y la
economía de las personas.
SÍNTESIS DE LA METODOLOGÍA Y TÉCNICAS A EMPLEARSE
La presente investigación está conformada de cinco capítulos que contiene un
marco teórico, un marco normativo, en el cual se encuentra, un estudio
doctrinario, jurídico y de reflexión sobre la publicidad engañosa de productos
alimenticios de consumo masivo en la ciudad de Quito, información de tratadistas
conocedores de la materia y de profesionales del derecho, criterios de habitantes de la
Parroquia de Calderón, Cantón Quito, Provincia de Pichincha.
2
CAPÍTULO I.- EL PROBLEMA.- Se establece el Problema, las varias aristas que
sobresalen del mismo como son el planteamiento del problema, la formulación del
problema, las preguntas directrices, los objetivos tanto el general como los específicos
que permiten un análisis normativo minucioso y la justificación.
CAPÍTULO II.- MARCO TEÓRICO.- En el Marco Teórico se plantean los
antecedentes de la investigación, criterio de autores internaciones y nacionales, la
fundamentación teórica que explica los temas más importantes dentro de la
investigación, la normativa establecida en la diferentes cuerpos legales, el planteamiento
ideológico a defender y las variables.
CAPÍTULO III.- METODOLOGÍA.- La explicación de los Métodos utilizados en la
presente investigación, el diseño de la investigación, la población, la operacionalización
de las variables, las técnicas e instrumentos de la investigación.
CAPÍTULO IV.- ANÁLISIS DE RESULTADOS.- Análisis de las los resultados de
encuestas y entrevistas.
CAPÍTULO V.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES de la investigación
realizada.
CAPÍTULO VI.- PROPUESTA.- La Propuesta es el producto final de la
investigación que constituye la solución al problema planteado, que en el caso presente
se propone una reforma a la Ley de Comunicación para la Implementación de una
Unidad Técnica que monitoree a la publicidad.
Con la realización de la presente investigación se busca analizar varios aspectos
normativos, criterios de expertos, opiniones de la población acerca de la publicidad
engañosa para corroborar la necesidad de esta Unidad Técnica.
3
JUSTIFICACIÓN
El presente trabajo investigativo tiene su justificación en el hecho de que vivimos en
una época en la cual la publicidad juega un papel preponderante en la sociedad a tal
punto que nos empuja y en algunos casos nos obliga a comprar un producto o servicio
que a veces ni siquiera necesitamos, pues vivimos en un momento consumista en donde
el capitalismo mueve a la sociedad no solo a nivel local sino escala mundial, a que
compremos o vendamos algo, movidos en gran medida por una publicidad que nos
induce al error o engaño.
Los aportes de este trabajo investigativo ofrecen a la sociedad un medio para tomar
conciencia de esta realidad con la implementación de una Unidad Técnica adscrita a la
Superintendencia de la Información y Comunicación para un monitoreo y control de la
publicidad evitando el consumo indiscriminado de productos alimenticios que pudiera
poner en riesgo la salud y la economía de las personas, de tal suerte que los derechos
constitucionales de los consumidores no sean menoscabados los mismos que ahora
están consagrados y garantizados por la Carta Magna de nuestro país.
La originalidad del presente trabajo investigativo se ve reflejada, en que si bien es
cierto, existen temas de investigación que tratan el tema de la Publicidad Engañosa, no
existe uno que evidencie la ausencia de una Unidad Técnica que pueda monitorear a la
publicidad y de ser pertinente, sancionar a la empresa que difunda publicidad engañosa
conforme lo establece la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor.
Esta investigación es de gran importancia y de utilidad práctica, puesto que
identificará claramente los principales problemas que se presentan con respecto a la
determinación y sanción a la publicidad engañosa la misma que es difundida por todos
los medios posibles y que atenta contra los derechos de los consumidores y propondrá
como solución la creación de una Unidad Técnica adscrita a la Superintendencia de la
Información y Comunicación para el control de la publicidad engañosa evitando el
consumo indiscriminado de productos alimenticios.
4
Los beneficiarios de la presente propuesta, serán en un primer momento los
consumidores del Cantón Quito, especialmente aquellos que son confundidos o
engañados por la Publicidad Engañosa a comprar productos de consumo alimenticio
masivo; más adelante podrá ser replicada a nivel nacional potenciándose el efecto que
este tema pueda tener.
5
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
TEMA: “LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS
DE CONSUMO MASIVO EN LA CIUDAD DE QUITO”
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La evolución que ha experimentado el ser humano en sociedad a lo largo del tiempo
ha devenido a la superación de la exclusiva protección de los derechos individuales en
materia jurídica-constitucional, y ha ampliado su protección hacia los derechos que
tienen las personas, los mismos que actualmente son llamados derechos colectivos o de
tercera generación y que han sido materia de protección en las Constituciones de los
Estados en estos últimos años.
En consecuencia, debido a la imposibilidad de identificar cuáles son las personas
legitimadas para presentar alguna reclamación en favor del conglomerado, se han
presentado problemas que han sido asumidos por la doctrina y la jurisprudencia. Los
derechos de los Consumidores se enmarcan dentro de estos derechos colectivos y la
Publicidad Engañosa está provocando afectaciones económicas a los usuarios y
consumidores al ser inducidos a comprar por error o engaño.
En estos precisos momentos y gracias a la globalización existen transnacionales que
en muchos casos sus presupuestos económicos son superiores a los que manejan países
subdesarrollados y que por la publicidad que hacen a sus productos son conocidos y
luego comprados y consumidos por miles de personas en todos los continentes,
generando una importantísima ganancia para estas compañías, debiendo ser muy
cuidadosas al momento de publicitar sus productos, porque como hemos dicho, muchos
de estos productos son adquiridos de una manera masiva. En países como España,
Colombia, México, Francia, Argentina, Inglaterra, Estados Unidos, por mencionar unos
6
pocos, se ha sancionado a empresas de cosméticos, de alimentos, de comida rápida, de
telefonía celular, de productos digitales y hasta supermercados por difundir publicidad
engañosa, evidenciando que las corporaciones más importantes del mundo, que mueven
enormes cantidades de dinero, son las que propician este problema.
La publicidad es un elemento importante en la actualidad en nuestro país y el mundo
entero que permite un dinamismo en el ámbito del comercio haciendo que las empresas
tengan ingresos económicos considerables al publicitar sus productos y servicios en
radios, canales de televisión, panorámicos, vallas, panfletos, y actualmente se lo está
realizando a gran escala por medio de internet; esto es lo que les lleva a creer a los
empresarios que si no publicitan sus productos y servicios, simplemente no venden
nada.
Es por ello que ha sido necesario la regulación de esta actividad que en nuestro país
lo hace la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor y de control que lo hace la
Defensoría del Pueblo, la Superintendencia de Control de Mercado, la Superintendencia
de la Información y Comunicación y la Superintendencia de Telecomunicaciones.
Es menester aumentar y profundizar el control de la Publicidad Engañosa porque es
un tema que merece una atención especial puesto que con el afán de vender sus
productos y servicios las empresas no escatiman nada, induciendo al error o la
confusión a los consumidores haciendo que estos compren productos o servicios que no
los necesitaban o que no correspondía a las características de la publicidad. En nuestro
país no se ha podido dar trámite para sancionar a las empresas que difunden publicidad
engañosa porque no contamos con un ente especializado que pueda identificar a la
publicidad engañosa a través de una investigación técnica sobre la publicidad para
posteriormente, si es pertinente, sancionar a un operador económico.
La Defensoría del Pueblo en nuestro país, es la institución encargada de velar y vigilar
por el respeto a los derechos de los usuarios y consumidores, sin embargo, en lo que se
refiere a la Publicidad Engañosa, le es imposible determinar si un publicidad es
engañosa o no porque carece de un ente técnico especializado que cumpla con esta
función; razón por la cual a muchos usuarios y consumidores no se les puede garantizar
7
el respeto de sus derechos de una manera completa. Evidentemente, es necesaria la
creación de este ente técnico que permita a la autoridad competente el cumplimiento
irrestricto por parte de las empresas a las normas y disposiciones que protegen y
amparan a los usuarios y consumidores.
1.2 PREGUNTAS DIRECTRICES
¿Por qué se permite la publicidad engañosa a vista y paciencia de las
Autoridades de Control?
¿Cuál es la incidencia de la publicidad engañosa en los consumidores?
¿Es menester la implementación de una Unidad Técnica adscrita a la
Superintendencia de la Información y Comunicación que pueda detectar la
Publicidad Engañosa?
¿Es posible que toda publicidad previa a ser difundida al consumidor pase por
una revisión para determinar si es engañosa o no?
¿Por qué los consumidores se muestran pasivos ante la publicidad engañosa?
¿Qué acciones pueden tomar los consumidores por la afectación de publicidad
engañosa?
¿Cuál debería ser actuación del Estado frente a la publicidad engañosa que se
publicita por cualquier medio?
8
1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿La falta de control de la difusión indiscriminada de la publicidad engañosa en el medio
social para el consumo masivo de los productos alimenticios estaría atentando contra la
salud de las personas al consumir productos alimenticios de mala calidad?
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo General
Plantear la creación de una Unidad Técnica adscrita a la Superintendencia de la
Información y Comunicación para el monitoreo y control de la publicidad
engañosa.
1.4.2 Objetivos Específicos
1. Identificar el vacío legal de la ley de comunicación en lo referente al control
de la publicidad engañosa.
2. Diagnosticar el engaño al que se expone el consumidor al momento de
comprar un producto o servicio por efecto de la publicidad engañosa.
3. Analizar la falta de control a la publicidad engañosa por parte de la
superintendencia de la información y comunicación.
9
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Podemos advertir que el tema de la Publicidad Engañosa es relativamente nuevo, sin
embargo existen algunos autores que han abordado este tema que, aunque no parezca
merece una atención especial, porque en los actuales momentos en dónde el avance
tecnológico ha permitiendo un desarrollo vertiginoso de la industria, que busca cada día
más, la supremacía de las máquinas y robots sobre el hombre, bajo el criterio de que si
una o varias personas fabrican, elaboran o procesan por día una determinada cantidad de
productos, las máquinas o robots hacen 10 o más veces de los mismos productos por el
mismo tiempo del que necesitan los humanos para realizar esta actividad. Los
industriales al fabricar, producir o procesar más productos tienen la indiscutible tarea de
buscar a quien debe vender su mercadería; es ahí en dónde toma cuerpo la publicidad
que le va a permitir al industrial o empresario llegar a los usuarios y consumidores
induciéndolos y convenciéndolos de que el producto que él está ofreciendo es el mejor.
A continuación las citamos:
“INFRACCIONES PUBLICITARIAS EN LA LEGISLACIÓN
ECUATORIANA”, Tesis. Autora Zeggane Medina Lorena Alejandra. Facultad de
Jurisprudencia, Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Quito. 103 págs. 2011.
EXTRACTO: “En medida que la tecnología aumenta, aumentan las formas
publicitarias y la variedad que su naturaleza ofrece para la promoción de bienes y
servicios. El presente trabajo tiene como objeto de investigación el ilícito publicitario
en todas sus formas, relacionándolos con los derechos que éstos vulneran y la
protección derivada de la normativa ecuatoriana vigente. La investigación está
centrada en establecer la verdadera protección que la legislación ecuatoriana ofrece al
10
consumidor en materia de publicidad, tanto en la parte sustantiva como también en el
mecanismo de control que se aplica”.
Esta autora estima por un lado que, la legislación ecuatoriana es limitada en cuanto a la
protección de derechos de los usuarios y consumidores se refiere; y, por otro que en
estos tiempos modernos la publicidad está cumpliendo un rol preponderante
permitiendo la venta masiva de bienes, productos y servicios, por lo que es necesaria
establecer los parámetros más idóneos para evitar la conculcación o merma de derechos
de estas personas, que por el alcance que tiene la publicidad, sobretodo la que se
trasmite por radio y televisión, podría causar un perjuicio significativo a una gran
número de personas, como ha ocurrido en otros países.
“LA PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR POR PUBLICIDAD ENGAÑOSA EN
EL ECUADOR Y SUS LIMITACIONES LEGALES DE ACUERDO A LA
LEGISLACIÓN VIGENTE” TESIS, Autora Guerra Naranjo Marco Vinicio
(Maestría en Derecho. Mención en Derecho del Mercado). Universidad Andina Simón
Bolívar, Sede Ecuador. Área de Derecho. Quito, 94 Págs. 2006.
EXTRACTO: “El ámbito comercial, inmensamente competitivo de proveedores de
bienes y servicios y la masificación de sus ventas ha llevado a que se utilice con mayor
frecuencia estrategias que implican el uso de publicidad agresiva y falsa, que tiende a
perjudicar a los consumidores, quienes adquieren bienes y servicios, distintos a los que
fueron publicitados o promocionados por cualquier medio, vulnerando con ello sus
derechos con la ilícita publicidad engañosa. La presente investigación dilucidará la
separación existente entre la publicidad lícita de la engañosa y una vez efectuado ello,
se la confrontará con la legislación de defensa del consumidor vigente, verificando las
limitaciones legales y fácticas existentes”.
Para este autor es necesario establecer estándares precisos para diferenciar la publicidad
lícita o permitida de la que no lo es, porque podría dar cabida a la imposición de una
sanción por parte de la autoridad competente a una empresa por difundir una publicidad
que podría estar cargada de una exageración, algo llamativo o novedoso y que para nada
se enmarca en lo que prohíbe la norma y que no necesariamente induce a error o engaño
11
al usuario o consumidor. Es por ello que resulta imperioso delimitar claramente en la
legislación el ámbito de la publicidad engañosa para evitar confusiones.
“EFECTOS PERJUDICIALES QUE PRODUCE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA
DENTRO DE LAS RELACIONES DE CONSUMO DE PRODUCTOS EN EL
MERCADO”, Tesis, Autor Salas López Byron Israe. Facultad de Jurisprudencia.
Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Quito. 111 Págs. 2011.
EXTRACTO: “La publicidad es uno de los medios más eficaces y más utilizados para
llegar de manera directa e indirecta a la mente del consumidor, incluso la publicidad
crea dentro del subconsciente de las personas necesidades que en la realidad no
existen. De esa forma, los consumidores debemos tener derecho a la seguridad,
información, libre elección, existencia de competencia de precios y a ser escuchados
por los Gobiernos. Todo un sistema tendiente a generar una situación a favor de un
colectivo en situación de inferioridad respecto a las empresas, tendiendo a mejorar la
calidad de vida”.
En esta investigación el autor acierta al indicar que los empresarios son conocedores de
la poderosa arma que tienen en sus manos para captar el mayor número de
consumidores, esto es, la publicidad. El criterio de que una mentira repetidas
incansablemente se transforma en verdad, es conocida por todos, pudiendo ser el motor
o generador para que los empresarios transgredan la norma, sin que les importe inducir
al error o engaño a sus potenciales clientes, usando de una manera desleal y poco éticas
todas aquellas artimañas que le van a permitir vender sus productos o servicios; sin
embargo como consumidores, nuestros derechos que están garantizados en la
constitución y la ley no pueden ser violentados por ninguna persona natural o jurídica.
12
2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2.2.1 Fundamentación Doctrinaria
Para O'Guinn, Allen y Semenik, “la publicidad engañosa es aquella cuyas características
de un anuncio son distintas a las afirmaciones reales del desempeño de la marca”.
(O'Guinn, Allen, & Semenik, 1999, pág. 6)
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la publicidad engañosa como
“un concepto muy amplio que puede abarcar desde la omisión de los aspectos negativos
del producto hasta el engaño, más o menos sutil, en cuanto a sus beneficios y
características, pasando por los diversos «trucos» empleados para presentar más
atractivamente unos precios que realmente son más elevados (por ejemplo, anunciar los
precios sin IVA, en el caso de bienes de consumo)”. (Grupo Cultural S.A., 1999, pág.
284)
Según Mabel López, “la publicidad será engañosa 1) cuando induzca a error al
destinatario como consecuencia de la presentación del mensaje, 2) cuando induzca a
error al destinatario como consecuencia de la información que transmite el mensaje
publicitario, y 3) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la
omisión de información en el mensaje publicitario. Además, la mencionada autora
precisa que no es necesario para que la publicidad sea engañosa que el error
efectivamente se produzca sino que basta con la mera inducción al error. La inducción
al error se da desde el mismo momento en el que se puede afectar, —debido a la
presentación del mensaje, a la información transmitida o a los datos omitidos en el
mensaje—, al comportamiento económico del destinatario o se pueda perjudicar a un
competidor”. (Eumed.net, 2004, pág. 42)
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, “se entiende por nocivo lo engañoso y
perjudicial, lo falto de sinceridad y que estimule en forma manipuladora la satisfacción
de necesidades superfluas para el consumidor”. (Fisher & Espejo, 2004, pág. 353)
13
De todo esto se desprende que es necesaria la implementación de un control más
riguroso por parte de la autoridad competente a todo tipo de publicidad usada por los
empresarios, productores e industriales, sin menoscabar su libertad, para que los
usuarios y consumidores no seamos vulnerables ante la avalancha de todo tipo de
información y publicidad que ellos hacen de sus productos y servicios. Es preciso
monitorear a la publicidad para contrastarla con la realidad, verificando si el producto
que se publicita tiene el peso, cantidad y tamaño exactos, si cumplen con las
características, calidad y funciones, entre otras cosas. Al hacer esto se evitaría en gran
medida el abuso de la publicidad por parte del empresariado y no se atentaría contra
elementales derechos que asisten a los consumidores.
No es ético lo que hacen muchas empresas para convencer a los consumidores
ocultando información o creando confusión acerca de sus productos y servicios, pues
una de las formas de publicidad ilícita que puede generar mayor perjuicio económico al
consumidor es la publicidad engañosa que golpea al principio de veracidad.
En la publicidad engañosa, no es preciso que la información recogida en la
publicidad sea necesariamente falsa. Es suficiente que el usuario o consumidor sea
inducido al error para que el mensaje publicitario sea considerado como engañoso.
“Los causes a través de los cuales puede configurarse la publicidad engañosa son:
por la mera presentación de la publicidad, mediante omisiones de determinados datos y
mediante afirmaciones que llevan a engaño o a error”. (Barona Vilar, 1999, págs. 85,86)
2.2.2 Fundamentación Legal
2.2.2.1Constitucional
La Constitución del Ecuador en su Sección Novena trata de la Personas Usuarias y
Consumidoras y específicamente en el artículo 52 establece que “las personas tienen
derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a elegirlos con libertad, así
como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y características”.
(Registro Oficial, 2008)
14
Al ser un derecho constitucional, los usuarios y consumidores merecemos que
nuestros derechos no sean conculcados de manera alguna por cualquier empresa sea esta
pública o privada, nacional o extranjera que busca persuadirnos por medio de la
publicidad engañosa para adquirir determinado producto o servicio.
Ahora que los usuarios y consumidores estamos amparados por la Carta Magna, no
es justo que sigamos siendo atosigados día y noche por publicidad prohibida, conforme
lo define la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor y esto ante la apatía o
quemimportismo de la autoridad gubernamental que poco o nada ha hecho o hace para
prohibir este tipo de publicidad que transgrede la norma constitucional. Esto nos hace
pensar que no se quiere tocar a los grupos económicos importantes de nuestro país que
tienen un control preponderante de medios de comunicación e influencia en el ámbito
político y nos llenan permanentemente con la publicidad de cada uno de los productos y
servicios que ofrecen.
2.2.2.2 Legal
La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en su artículo 2 establece la definición
de Publicidad Engañosa, la misma que consiste en:
Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo
contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisición de
los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o
descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales
del producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor. (Ley Orgánica de
Defensa del Consumidor, 2000)
Es aquí donde encontramos las características de este tipo de publicidad que es
prohibida y que bajo ningún concepto no se debe permitir su difusión porque va atentar
contra los más elementales derechos de los usuarios y consumidores que ahora están
siendo tutelados por documento jurídico más importante de nuestro país, el mismo que
modifica a nuestra nación de un Estado Social de Derechos a un Estado Constitucional
15
de Derechos y Justicia que reconoce de manera más directa los derechos fundamentales
individuales y colectivos de las personas que se agrupan en sociedad.
El inciso segundo del artículo 94 de la Ley Orgánica de Comunicación establece
que: “Se prohíbe la publicidad engañosa así como todo tipo de publicidad o propaganda
de pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias
estupefacientes y psicotrópicas”. (Ley Orgánica de Comunicación, 2013)
Este cuerpo legal, en el referido artículo, también establece la prohibición que pesa
sobre este tipo de publicidad; sin embargo la institución encargada de velar por el
cumplimiento de esta norma, a saber, la Superintendencia de la Información y
Comunicación no ha seguido ningún trámite ni de oficio ni por denuncia alguna.
El artículo 69 de la Ley Orgánica de Comunicación sostiene que: “De considerarlo
necesario, y sin perjuicio de implementar las medidas o sanciones administrativas
previstas en esta Ley, la Superintendencia de la Información y Comunicación podrá
disponer, mediante resolución fundamentada, la suspensión inmediata de la difusión de
publicidad engañosa”. (Ley Orgánica de Comunicación, 2013)
Acotando a lo ya mencionado, la Superintendencia de la Información y
Comunicación tiene la potestad de suspender inmediatamente la difusión de este tipo de
publicidad ya que transgrede la ley y atenta contra los derechos de los consumidores y
usuarios. (Ley Orgánica de Comunicación, 2013)
2.3 PLANTEAMIENTO IDEOLÓGICO A DEFENDER
Los usuarios y consumidores estamos ante una situación de indefensión en lo que
respecta a la publicidad engañosa, porque nuestros derechos, que debieran ser tutelados
por la norma constitucional y legal, son menoscabados por las diferentes empresas que
publicitan los productos y servicios de sus diferentes marcas al inducirnos al error,
engaño o confusión al momento de comprarlos. Esto no debiera ocurrir si tuviéramos
una Unidad Técnica adscrita a la Superintendencia de la Información y Comunicación
que tenga como función la de monitorear permanentemente a la publicidad impidiendo
16
que los operadores económicos difundan publicidad engañosa. Esta Unidad Técnica
hará un llamado de atención y/o sancionará, luego de una investigación técnica, a la
empresa que incurra en esta falta. Todo lo cual evitará que los usuarios y consumidores
compren determinado producto o servicio que no tenga una información completa y
verás del mismo, evitando además que sean perjudicados pecuniariamente.
2.4 DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES
2.4.1 VARIABLE INDEPENDIENTE
La no existencia de un monitoreo y control permanente a la publicidad engañosa.
2.4.2 VARIABLE DEPENDIENTE
Induce a error, engaño o confusión del usuario o consumidor.
2.5 ASPECTOS GENERALES
2.5.1 DEFINICIONES DE PUBLICIDAD
2.5.1.1 Definición de acuerdo con la Real Academia de la Lengua
Según el diccionario Espasa, “Publicidad es el conjunto de medios que se emplean
para divulgar o extender noticias o hechos. Divulgación de noticias o anuncios de
carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.”.
(Espasa Calpe S.A., 1995, pág. 2509)
17
2.5.1.2 Definición de acuerdo con el Marketing
La publicidad es el conjunto de técnicas de comunicación que utiliza el marketing
de las empresas para dar a conocer a los consumidores sus productos y sus ofertas.
(Merinero, 1997, pág. 105)
Para Otto Kleppner, “La publicidad es un método para comunicar a muchas
personas el mensaje de un patrocinador, a través de un medio impersonal”. (Kleppner,
1988, pág. 68)
2.5.1.3 Definición de acuerdo con la Comunicación
“Por publicidad se entiende toda comunicación no personal y pagada para la
presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un promotor
determinado”. (Vértice, 2008, pág. 15)
2.5.1.4 Definición de acuerdo con la Ley
La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al consumidor por
cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un bien o
servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad
nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva. (Ley
Orgánica de Defensa del Consumidor, 2000)
Todas esta definiciones concuerdan en que el único fin u objetivo de la publicidad es el
difundir o informar a potenciales compradores sobre un producto o servicio, sobre las
ventajas, bondades características, entre otras, y que finalmente es el usuario o
consumidor el que va a decidir si lo compra o no; más no el de inducirles al error o
engaño sobre el tamaño, calidad, precio, promoción, etc. Los empresarios e industriales
deben ser guiados en sus respectivas actividades por los más altos principios éticos y
18
morales, más aún cuando tienen en sus manos la posibilidad de provocar un daño
irreversible o irreparable cuando ofertan productos que ellos están plenamente
conscientes de que no cumplen con los estándares para que sean considerados aptos
para el uso o consumo humano. Es de conocimiento público, por ejemplo, que por la
mala calidad de neumáticos, éstos se han explotados ocasionando accidentes que han
provocado incluso muertes; o de la muerte de animales por tener contacto con juguetes
en los que se había utilizado pintura tóxica.
2.6 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
La necesidad por promocionarse o darse a conocer pareciera ser una característica
natural del ser humano que se aprecia desde los inicios de las primeras sociedades. El
primer dato que se tiene de un anuncio o publicidad se encuentra en una tablilla de
barro, que era dónde se escribía en la Babilonia antigua, que data del año 3000 A.C.
aproximadamente y recoge las inscripciones de un distribuidor de ungüentos, un escriba
y un zapatero.
En Egipto existen muchas inscripciones gravadas en las pirámides con un evidente
significado propagandístico y esto debido en gran medida al importante comercio que se
desarrolló en esta región. Además los egipcios usaron el papiro para todo tipo de
comunicación, en los que se incluye a la publicitaria, en los que escribieron sobre ellos
con una caña puntiaguda mojada con tinta. Es célebre un papiro que fue escrito en una
de las capitales del antiguo Egipto y escrito unos 1.200 años A.C. “En él un vendedor de
tejidos que ha perdido a un esclavo extranjero, anuncia que recompensará a quien dé
noticia de él y al mismo tiempo recomienda su tienda porque tiene “bellas telas para
todos los gustos” (Checa Godoy, 2007, pág. 3)
En Fenicia fueron buenos comerciantes pues recorrieron los mares y océanos
comprando, vendiendo o intercambiando sus productos, los mismos que consistían en
telas, perfumes, ámbar, maderas preciosas o marfil, entre otros. Por ello se ven en la
necesidad de crear puertos en la costa del Mediterráneo para comunicarse con mayor
facilidad; además se ven obligados a establecer un alfabeto sencillo que será usado por
los comerciantes para realizar mensajes publicitarios.
19
Para los griegos el comercio y las polis fueron los puntales de su vida económica y el
ágora, que consistía en un espacio abierto generalmente rodeado por las edificaciones
públicas y privadas más importantes de la ciudad, era en donde se desarrollaban las
actividades comerciales, culturales y políticas; es aquí donde se anunciaban los
productos que se ofertaban para su venta, promoviéndose una incipiente publicidad cuya
actividad se daba en relación a las circunstancias propias de la época. Aquí un
fragmento en donde se ofrece a la venta un esclavo no griego:
Nada me obliga a vender, ciudadanos, yo soy pobre pero no debo nada a
nadie. Mirad a este joven, es blanco y bello de la cabeza a los pies. ¡Admirad
sus ojos y sus cabellos negros! Oye perfectamente por sus dos orejas y ve
perfectamente por sus dos ojos. Yo garantizo su frugalidad, su honradez, su
docilidad. Sabe hablar un poco de griego, canta y puede alegrar una fiesta.
(Checa Godoy, 2007, pág. 4)
En Grecia surgen los pregoneros o heraldos. Estos se dedicaban a pregonar textos
rimados elaborados por poetas y que más tarde estos voceadores fueron usados para
difundir anuncios publicitarios. Las vías de las ciudades griegas no poseían nombre ni
numeración lo que hacía difícil ubicar a los establecimientos comerciales. Es así que se
utilizan los axones, que son postes de piedra o madera en los que se colocan anuncios y
avisos.
En Roma el comercio se desarrolla de una manera importante, tanto el local como el
externo. Dentro del comercio local, los establecimientos se encuentran bien
aprovisionados y especializados y que algunos tienen nombres muy originales para
distinguirse del resto y atraer a los clientes que provoca una considerable señalización
visual de los mismos, tales como: tabernas, bazares, panaderías, barberías, entre otros.
Es decir, en la Roma antigua la publicidad había alcanzado un considerable progreso
debido al desarrollo que alcanzó este imperio, de ahí la frase célebre “todos los caminos
conducen a Roma”, porque llegó a ser la capital del mundo en ese entonces; esto
permitió un dinamismo comercial que fue abonado en gran medida por la publicidad.
Los permanentes procesos eleccionarios obligó la creación de propaganda política.
20
La importancia de la Imprenta en el siglo XV
La Edad Media es la época en dónde se desarrollan hechos importantes en la historia
de la humanidad, sobre todo a finales, como el Descubrimiento de América, triunfo del
Renacimiento, Descubrimiento de nuevas rutas marítimas para llegar a Asia. La
invención y rápida difusión de la imprenta sería uno más de estos hechos que entre otras
cosas provocó la expansión de la publicidad. Este invento aparece en 1440
aproximadamente y se lo acuña a Johannes Gensfleisch Zur Laden, más conocido como
“Gutenberg” (1397 – 1468), un orfebre alemán que empieza a usar tipos móviles en
metal que tenía la firme convicción de desarrollar la impresión de libros. Su trabajo más
destacado fue la Biblia de 42 líneas. El papiro deja de utilizarse en el siglo X, sin
embargo empieza a usarse rudimentarias formas de papel, cuya primera factoría se
instalará en Játiva, España hacia 1154. El papel se convertiría en la materia prima más
importante para la imprenta que posteriormente va a demandar grandes cantidades del
mismo para la elaboración, especialmente de libros.
Las imprentas permiten la rápida difusión de las ideas. Martín Lutero y Juan Calvino
se darán cuenta de este particular para difundir sus ideas religiosas a través de libros,
folletos, entre otros, que tendrán una gran influencia en la sociedad y que sus ideas
llegarán hasta nuestros días. Martín Lutero, por ejemplo, hará público sus diferencias
que tenía con las prácticas que para ese entonces aceptaba la Iglesia Católica al publicar
sus 95 tesis en las puertas de la Iglesia del Palacio de Wittenberg, Alemania el 31 de
octubre de 1537. Estas tesis más tarde serán impresas, difundidas y leídas por toda
Europa antes de 1518.
William Caxton en Inglaterra, desarrolla el oficio de impresor. En 1447 empezará a
imprimir carteles pequeños publicitando su negocio de editor. Su anuncio era este:
Si alguien deseara, algún hombre espiritual o temporal, una de las dos o tres
conmemoraciones de uso en Salisbury, impresas según el modelo de esta
letra presente, y que estén bien y verdaderamente correctas, que vaya a
21
Westminster, junto a la casa parroquial, y las tendrá a buen precio. (Checa
Godoy, 2007, pág. 14)
Caxton realizará invitaciones que están hechas para ser distribuidas como volantes,
así como también para ser colocadas en murales o en lugares públicos. Desde 1480
aparecerán carteles.
Ahora bien, este invento de la imprenta muy pronto sería usado por el comercio que
le fue de mucha utilidad para difundir sus anuncios buscando a la colectividad lo que
permitirá que la publicidad adquiera mayor protagonismo, porque permitió que se lo
haga de una forma masiva y con un mayor espectro llegando a un número mayor de
potenciales compradores; sin embargo, más tarde la libertad de impresión que
originalmente era general, tendrá limitaciones que será impuesta por los Reyes
Católicos en 1502, la misma sostenía:
Mandamos y defendemos que ningún librero ni impresor de moldes ni
mercaderes, ni factor de los susodichos, no sea osado de hacer de imprimir
de molde de aquí en adelante por vía directa ni indirecta ningún libro de
ninguna facultada o lectura, u obra, que sea pequeña o grande, en latín ni en
romance, sin que primeramente tenga para ello nuestra licencia y especial
mandado… (Checa Godoy, 2007, pág. 15)
Años más tarde las palabras del inquisidor Alfonso de Castro son especiales:
Las propagandas que hacían los herejes por medio de los libros eran mucho
más perniciosas que cuantos medios empleasen para atraer al pueblo
católico, porque la palabra escrita se graba con más fuerza en el
entendimiento, por la mayor atención que se le presta y la facilidad que la
oral una vez vertida no puede recogerse. (Checa Godoy, 2007, pág. 15)
Trascendencia del periódico, el folleto y el cartel, en el siglo XVII
Todo se encaminaba para que el periódico, el folleto y el cartel sustituyan al
pregonero que por años había desempeñado la tarea de pregonar y difundir información
22
y anuncios publicitarios. Para 1633 aparece en Francia el primer periódico que será
únicamente publicitario llamado “Feuville du Bureau d´Adresses” que lo impulsará el
médico francés Renaudot dando como consecuencia que la publicidad y la prensa se van
a ligar inseparablemente. En Inglaterra pasará lo mismo con el semanario The Public
Adviser.
Inglaterra vive entre 1640 y 1661 un desarrollo especial del panfleto. Surge en el año
de 1785 el periódico “The Times” que se erguirá como una institución sólida que
permanecerá por muchos años, es decir, siglo y medio, entregando la primera página
dedicada únicamente a la publicidad. Sin embargo el gobierno inglés establecerá un
importante impuesto por los anuncios impresos en la prensa. Este impuesto será
derogado un siglo y medio más tarde. Joseph Addison tiene el siguiente criterio respecto
de la redacción de anuncios: “El gran arte de redactar anuncios consiste en encontrar el
método apropiado de atraer al lector y que no le pase inadvertido algo que vale la pena”
(Checa Godoy, 2007, pág. 23)
LIBERTAD DE PRENSA, SIGLO XVIII
Estados Unidos de América en 1704 permite a la sociedad una prensa estable. Pronto
aparecerá el semanario “Boston News-letter” y la prensa facilitará amplios contenidos
publicitarios, cuyo verdadero motor es la actividad económica. Edwin Emery sostiene lo
siguiente:
A los compradores y a los que vendían al menudeo, les interesaba la salida y
llegada de barcos. Los hombres de negocios sentían interés por enterarse de
las condiciones en lugares raras veces mencionados por los periódicos
británicos. El comerciante descubrió que podía hacer llegar más a prisa sus
mercancías a sus clientes locales si insertaba anuncios en una publicación
leída por ellos (Checa Godoy, 2007, págs. 24,25)
Todo esto se evidencia en el alto número de periódicos en los que se lee la palabra
anunciante; por consiguiente, el comercio se asocia íntimamente con el advenimiento
del periodismo en Estados Unidos. Es preciso mencionar a Benjamín Franklin (1706-
23
1790) quien llegara a ser uno de los políticos más importantes e influyentes que tuvo la
nación del norte y que colaboró preponderantemente con la Independencia de los
Estados Unidos de América, que a la edad de 16 años redacta “New England Courant” y
años más adelante dirigirá el periódico “The Pennsylvania Gazette” y lo convertirá en el
periódico más respetado del país durante un período de dos décadas.
Es preciso mencionar que desde sus orígenes la publicidad ha tenido como objetivo
principal convencer o persuadir a los usuarios o consumidores para que se inclinen a
comprar determinado producto o servicio, aunque sin tanta insistencia como lo vemos
en los actuales momentos, pues esa es la razón de ser la publicidad. Desde que la
humanidad experimentó la llamada Revolución Industrial que se inició en la segunda
mitad del siglo XVIII en Gran Bretaña, en donde la naciente industria fabricaba sus
productos bajo el sistema “en serie y en masa” y por consiguiente necesitaba venderlos
para satisfacer las necesidades de las personas, la publicidad ha sido el medio ideal para
conseguir que estos productos lleguen hasta los hogares; sin embargo esta publicidad ha
traspasado los límites de la ética y se ha volcado, en gran medida, a inducir al engaño,
error o confusión del usuario o consumidor menoscabando sus derechos, que justamente
es lo que prohíbe la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor al referirse a la
Publicidad Engañosa.
Ahora bien, esta Revolución Industrial fue lo que dio inicio a la gran, mediana y
pequeña industria que hoy tenemos y que produce y procesa todo tipo de productos
alimenticios, medicinales, electrónicos, cosméticos, herramientas, textiles, automóviles,
entre otros, y que bajo el mismo sistema de producción “en serie y en masa”, muchas
han traspasado las fronteras de sus propios países transformándose en significativas
Transnacionales y que han llenado al mundo entero de su inmensa producción. Estas
Transnacionales se han convertido en verdaderas corporaciones y emporios económicos
que agrupan a las personas más adineradas de un determinado país, continente y del
mundo, las cuales ejercen una enorme influencia política, económica y social dentro de
los Estados y gobiernos; en algunos casos le dictaminan a los gobiernos de turno las
políticas económicas y comerciales que se deben adoptar. Es aquí donde encontramos la
explicación de la pasividad de la autoridad competente para controlar a esta actividad
24
publicitaria, porque al hacerlo, estarían impidiendo que estos grupos económicos se
beneficien de las ventas de sus productos a través de la publicidad engañosa.
La publicidad es una actividad necesaria en la sociedad actual porque todos en algún
momento de la vida la hemos de usar. En el caso que nos compete, tanto para los
productores de bienes y servicios como para los usuarios y consumidores; para los unos
porque les permite dar a conocer de sus bienes y servicios, y para los otros porque les
permite enterarse de la existencia de los mismos y adquirirlos de ser el caso. La más
pequeña de las actividades productivas de la sociedad requieren de la publicidad tanto el
lechero, el que cultiva papas, legumbres, el zapatero, etc.; el Estado mismo la necesita
para comunicar a los ciudadanos de las actividades que está realizando o que va a
realizar.
2.7 DERECHOS DE LOS USUARIOS Y CONSUMIDORES SEGÚN LA
NORMATIVA LEGAL
2.7.1 Análisis de las Directrices para la Protección al Consumidor.
Antes de realizar un análisis de las disposiciones legales que regulan y protegen
los derechos de los usuarios y consumidores, estimo oportuno partir con un comentario
de los artículos 9, 10 y 20 de un documento jurídico internacional e importante como es
el de “Las Directrices para la Protección al Consumidor” aprobada por la Asamblea
General de las Naciones Unidas el 16 de abril de 1985, y que constituye un notable
instrumento en materia de Derechos de Usuarios y Consumidores. (Centro de Estudios,
Análisis y Documentación de Uruguay)
En esta normativa se establece que es vital que los Gobiernos o Estados deban ser
garantes de los derechos de los usuarios o consumidores en lo que respecta a la calidad
de los productos o servicios estableciendo las medidas necesarias para evitar que las
personas consuman algún producto con calidad defectuosa, que sea inapropiado,
perjudicial o peligroso para la salud. Es incuestionable que se establezcan rigurosos
25
estándares de calidad sobre productos alimenticios porque son fabricados o procesados
para satisfacer las necesidades humanas. No se debe permitir ni aceptar bajo ningún
concepto, poner en riesgo la salud, la integridad y la vida de las personas, so pretexto de
permitir la libre circulación y promoción de productos y servicios. Es menester que
nuestro país trabaje para establecer en la ley y el reglamento de esta materia, las normas
que permitan el cumplimiento de estas Directrices que pronto cumplirán treinta años
desde que fueron aprobadas, así como también la o las instituciones encargadas de velar
para que las mismas se cumplan y de sancionar, de ser el caso, para aquellos que las
incumplan.
Al hablar de promoción, este documento hace referencia a la publicidad, la misma
que debe ser precisa y no engañosa para garantizar la libre elección de los usuarios o
consumidores al producto o servicio que realmente está necesitando o requiriendo. Es
decir, esta publicidad tiene que informar de una manera veraz acerca del producto en lo
relativo a peso, cantidad y características del producto o servicio. Si omite alguna
característica del mismo o si exagera acerca del peso, tamaño o beneficios que tiene el
producto o servicio se encuadra en la figura de publicidad engañosa y esta conducta
atenta contra los derechos de los usuarios y consumidores.
2.7.2 Análisis de las disposiciones de la Constitución de la República del Ecuador.
La Constitución del Ecuador en su Sección Novena trata de la Personas Usuarias y
Consumidoras y específicamente en el artículo 52 establece que: “las personas tienen
derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a elegirlos con libertad, así
como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y características”.
(Registro Oficial, 2008)
Desde el año 2008 los derechos de los usuarios y consumidores tienen rango
constitucional, lo que significa que tienen mayor relevancia y jerarquía; por
consiguiente su respeto debe ser más riguroso porque el quebrantamiento de estos
derechos implica transgredir la Carta Magna que es el documento jurídico más
importante de nuestro país que rige el ordenamiento jurídico del Estado. Al ser Carta
26
Magna, se le deben subordinar todas aquellas normas aplicables al interior del Estado
que son de menor jerarquía como leyes, decretos, reglamentos, ordenanzas, etc.
A la Constitución se la ubica en el punto más alto de esa pirámide jurídica que rige a
una sociedad. Este criterio de que existe una ley superior, ley especial o ley fundamental
es una idea muy antigua. Para unos autores, esta idea de ley superior es el resultante de
la existencia de la divinidad, de un ser superior al hombre que le impone un estilo de
vida basado en principios, normas, preceptos establecidos por él. Otros autores
consideran que en el derecho que regía a la sociedad medieval se encuentra el concepto
de ley fundamental, que consistía en un pacto que incluía los derechos y deberes a los se
comprometían el gobernante, por un lado y los gobernados, por otro. Esto se concebía
como una ley diferente, era una ley fundamental.
Si partimos del supuesto de que la Constitución es manifestación de la voluntad del
pueblo que debe prevalecer sobre la voluntad de los órganos constituidos, el primer y
principal derecho constitucional que los ciudadanos tienen en un Estado de derecho es,
el derecho a dicha supremacía, es decir, al respeto de la propia voluntad expresada en la
Constitución. Nada se ganaría con señalar que la Constitución, como manifestación de
la soberanía del pueblo, debe prevalecer sobre los órganos del Estado, sino existiere el
derecho de los integrantes del pueblo de exigir el respeto de esa Constitución.
El constitucionalismo moderno, por tanto, en nuestro criterio, está montado no sólo
en el principio de la supremacía constitucional, sino en el principio de que, como
secuela del anterior, también existe un derecho del ciudadano a esa supremacía, que se
concreta, conforme al principio de la separación y control del poder, en un derecho
fundamental a la tutela judicial de la supremacía constitucional. (Fernández Segado,
2008, págs. 765,766)
En este contexto, este derecho constitucional constituye la columna vertebral de los
derechos del consumidor pues es básico y elemental que como usuarios o consumidores
podamos disponer de cualquier producto o servicio pero que sea de calidad, y no
solamente considerado así por quién lo ofrece, sino que la autoridad competente debe
establecer los parámetros de lo que realmente es calidad, inclusive al nivel de cómo lo
27
conciben los estándares internacionales. Los derechos constitucionales de los
consumidores, como lo hemos comentado, tienen supremacía sobre cualquier derecho y
su respeto no debe ser ocasional o accidental, sino que debe ser constante y permanente
puesto que el consumo es de todos los días y realizado por una cantidad importante de
personas (por no decir, por todas las personas).
Aquí encontramos la razón de ser de la Ley Fundamental, que está marcada por el
acuerdo al que llegan, el gobernante por un lado y los gobernados por otra. El Estado
está obligado a cumplir y hacer cumplir los preceptos constitucionales en los que haga
referencia a los derechos de los usuarios y consumidores. Es preciso mencionar que
nuestro país está trabajando para conseguir esto, en cuanto a derechos de usuarios y
consumidores se trata, sin embargo lo ha hecho demasiado tarde y demasiado lento y
todavía falta mucho por hacer. Debemos esperar para que el Estado ecuatoriano asuma
con responsabilidad este compromiso que tiene para con los usuarios y consumidores
evitando el abuso de la publicidad por partes de los empresarios.
2.7.3 Análisis de las disposiciones de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor.
El artículo 1 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor establece que: “Las
disposiciones de la presente Ley son de orden público de interés social, sus normas por
tratarse de una Ley de carácter orgánico, prevalecerán sobre las disposiciones
contenidas en leyes ordinarias”. (Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, 2000)
Las normas de orden público tienen un valor particular que a continuación me
permitiré explicar con el criterio de Hernán Larrín Ríos:
Según el Diccionario, orden quiere decir “arreglo, disposición de las cosas
puestas en su lugar”. Público significa “lo que pertenece a todo un pueblo y
en este sentido es sinónimo de social” orden público quiere decir, en
consecuencia, el arreglo de las personas en la sociedad, ya que las leyes se
ocupan de las personas. Siendo el fin de la sociedad el bien común, el orden
público es la disposición o arreglo de las personas o cosas en la sociedad, en
forma adecuada a la obtención del bien común. (Larrín Ríos, 1994, pág. 73)
28
A decir de Liseth A. Mojica Gómez:
La doctrina moderna considera las normas de orden público como leyes de
aplicación inmediata, e incluso un sector las considera como normas claves
en la organización del Estado. Del nexo entre norma de orden público y
organización del Estado, se debería entender que debe tenerse como norma
de orden público toda ley dictada por las necesidades socio económicas del
país. Por ejemplo, deber ser tenidas como normas de orden público todas
aquellas que se refieren a la educación. (Mojica Gómez, 2003, pág. 42)
Para Arturo Alessandri, Manuel Somarriva y Antonio Vodanovic,
En la norma de orden público hay un interés social en que la regulación de
los casos que trata sea una sola para todos los individuos, la que dicha norma
determina. En la doctrina las normas de orden público reciben
denominaciones muy variadas: imperativas, absolutas, necesarias, coactivas,
forzosas, categóricas, inderogables. (Alessandri, Somarriva, & Vodanovic,
1998, págs. 46, 47)
Es preciso concluir que las normas de orden público tienen supremacía sobre las
normas ordinarias que son las que regulan la conducta y comportamiento del hombre en
sociedad, es decir, son las que norman el día a día de los ciudadanos en un determinado
territorio. Son normas de aplicación inmediata, que van a proteger a toda la colectividad
y no a un individuo en particular, que van a regular un sector sensible de la sociedad,
que van a permitir que la sociedad alcance el bien común. Las normas de orden público
son imprescindibles en el ordenamiento jurídico porque aseguran a la colectividad una
eficaz protección de sus derechos. Las leyes que protegen los derechos de los usuarios y
consumidores tienen esta calidad, porque justamente deben garantizar y permitir a todos
los integrantes de una colectividad el uso y consumo de productos en óptimas
condiciones, con los más altos estándares de calidad y que sean realmente aptos para el
ser humano.
La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en su artículo 2 establece la definición
de Publicidad Engañosa, la misma que consiste en:
29
Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo
contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de
adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos,
sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso
por omisión de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o
confusión al consumidor. (Registro Oficial, 2000)
En la misma ley encontramos la definición de Publicidad Engañosa y no necesitamos
recurrir a la doctrina para esclarecer este asunto. Por consiguiente, podemos advertir que
cualquiera de estas características que encontremos en una publicidad, está
transgrediendo lo que establece esta norma. Analizaremos esta definición a
continuación:
“Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial”, es
imprescindible, en los actuales momentos, que un producto o servicio sea publicitado
para que los usuarios o consumidores conozcan de él o estén informados y lo consuman
si así lo consideran, porque de lo contrario pasará desapercibido y pocas personas
sabrán de él; es decir, estará destinado a desaparecer al poco tiempo de salir a la venta.
Los empresarios o fabricantes no harán una importante inversión para que su producto o
servicio tenga este fin; lo que ellos buscan es sacar el mayor provecho a la inversión y
de ser posible buscarán que sus productos o servicios duren muchos años en el mercado.
Ej.: La publicidad de alguna marca de leche, de salchicha, de bebida, etc.
“Cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de
adquisición de los bienes y servicios ofrecidos”. Esto se ve reflejado cuando un
producto o servicio no cumple con las condiciones o características ofrecidas; por
ejemplo, cuando en una publicidad de alguna marca de yogurt se anuncia que este
producto al consumirlo tiene el beneficio de suplir a alguna de las tres comidas diarias
de una persona y no lo tiene, entonces estamos hablando que esta publicidad va contra
las condiciones reales o de adquisición.
“O que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o
indirectamente”, En toda publicidad que hoy día se difunde por todos los medios de
30
comunicación y de información llevan estas características, y en una gran mayoría se
pueden apreciar letras muy pequeñas, diálogos muy rápidos, sonidos distorsionados,
imágenes amplificadas o descripciones difusas, que ocasionan que el usuario o
consumido no alcance a asimilar toda la información del producto o servicio que se
exhibe.
“E incluso por omisión de datos esenciales del producto”, o lo que es lo mismo, no
informar sobre ciertos peligros que pudiera originar determinado producto. Por ejemplo,
cuando en un anuncio de alguna marca de margarina o mantequilla se omite informar
que su consumo provocaría obesidad, incremento del colesterol, etc.
Induzca a engaño, error o confusión al consumidor. Todas las características antes
analizadas conllevan a esta última fase, que es persuadir al usuario o consumidor de una
manera poco ética, para que se incline por determinado producto o determinada marca,
sin que al empresario o fabricante le importe que está haciendo uso de una publicidad
prohibida por la Constitución y la Ley, movido por un afán desmedido de
enriquecimiento o poder.
2.7.4 Análisis de las disposiciones de la Ley Orgánica de Comunicación
El inciso segundo del artículo 94 de la Ley Orgánica de Comunicación establece
que: “Se prohíbe la publicidad engañosa así como todo tipo de publicidad o propaganda
de pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias
estupefacientes y psicotrópicas”. (Ley Orgánica de Comunicación, 2013)
Está ley también prohibe a la publicidad engañosa, porque como hemos dicho, atenta
contra los más elementales derechos de los usuarios y consumidores que son la gran
mayoría de ciudadanos y que al no tener una información precisa y verás podría
generar, por una lado, perjuicio a una gran cantidad de personas que consuman
determinado producto o servicio, así como también, ventas elevadas de estos productos
o servicios y consecuentemente un ingreso importante de capital de la compañía dueña
de la marca, producto o servicio.
31
El artículo 69 de la Ley Orgánica de Comunicación sostiene que: “De considerarlo
necesario, y sin perjuicio de implementar las medidas o sanciones administrativas
previstas en esta Ley, la Superintendencia de la Información y Comunicación podrá
disponer, mediante resolución fundamentada, la suspensión inmediata de la difusión de
publicidad engañosa”. (Ley Orgánica de Comunicación, 2013)
Además, esta ley dispone que la Superintendencia de la Información y
Comunicación, que es la encargada de vigilar que las disposiciones contenidas en esta
ley se cumplan, caso contrario imponer la sanción correspondiente, así como también
prohibir la difusión de la publicidad que sea engañosa.
2.7.5 Análisis de las disposiciones de la Ley Orgánica de Regulación y Control del
Poder de mercado.
El numeral dos del artículo 27 de la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder
de Mercado determina que:
Entre otras, se consideran prácticas desleales, las siguientes:
2.- Actos de engaño.- Se considera desleal toda conducta que tenga por
objeto o como efecto, real o potencial, inducir a error al público, inclusive
por omisión, sobre la naturaleza, modo de fabricación o distribución,
características, aptitud para el uso, calidad y cantidad, precio, condiciones de
venta, procedencia geográfica y en general, las ventajas, los atributos,
beneficios o condiciones que corresponden a los productos, servicios,
establecimientos o transacciones que el operador económico que desarrolla
tales actos pone a disposición en el mercado; o, inducir a error sobre los
atributos que posee dicho operador, incluido todo aquello que representa su
actividad empresarial.
Configura acto de engaño la difusión en la publicidad de afirmaciones sobre
productos o servicios que no fuesen veraces y exactos. La carga de acreditar
la veracidad y exactitud de las afirmaciones en la publicidad corresponde a
quien las haya comunicado en su calidad de anunciante. En particular, para
32
la difusión de cualquier mensaje referido a características comprobables de
un producto o servicio anunciado, el anunciante debe contar con las pruebas
que sustenten la veracidad de dicho mensaje. (Registro Oficial, 2011)
Esta ley considera como conducta desleal, y como tal la va a sancionar, el engaño al
que se le induzca al público producto de la difusión sobre productos o servicios cuyas
características no fuesen ni veraces ni exactas; es decir, esta ley no va a sancionar a un
operador económico por publicidad engañosa propiamente dicha, sino por la conducta
desleal de difundir publicidad engañosa. Y añade, que la obligación de demostrar la
veracidad y exactitud de lo que se afirma en la publicidad, corresponde al que tenga la
calidad de anunciante con las pruebas que sustenten las afirmaciones expresadas en la
publicidad. Esto tiene su razón de ser por el hecho de que el anunciante es el que ha
fabricado el producto o servicio para su venta, por consiguiente es el único que conoce
todas las características del mismo y es por eso que encarga la difusión del mensaje
publicitario.
El artículo 77 de este cuerpo legal sostiene que: “Serán sujetos infractores las
personas naturales o jurídicas que incurran en las prohibiciones o ejecuten las acciones
u omisiones tipificadas como infracciones en esta Ley” (Registro Oficial, 2011)
Por su parte el numeral 2 del artículo 78 habla de las infracciones graves y en su
literal e establece que: “El falseamiento del régimen de competencia mediante prácticas
actos desleales en los términos establecidos en el artículo 27 de esta Ley”. (Registro
Oficial, 2011)
Finalmente el artículo 79 determina que La Superintendencia de Control del Poder
de Mercado impondrá una sanción y el literal b de este artículo decreta que: “Las
infracciones graves con multa de hasta el 10% del volumen de negocios total de la
empresa u operador económico infractor en el ejercicio inmediatamente anterior al de la
imposición de la multa”. (Registro Oficial, 2011)
Cualquier persona, sea esta natural o jurídica, nacional o extranjera será merecedora
de la sanción correspondiente, siempre y cuando transgreda la norma y la sanción se
33
encuentre establecida con anterioridad a la comisión de la infracción. En los artículos
precedentes se habla de la sanción que se le va a imponer, luego de una investigación, a
una empresa u operador económico por cometer la infracción de práctica desleal por
publicidad engañosa, porque es justo reprocharle a una persona natural o jurídica,
nacional o extranjera el haber realizado u omitido un acto que es contrario a esta ley y a
los derechos de los usuarios y consumidores.
2.8 DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA
2.8.1 DEFINICIONES DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA
Es preciso mencionar que la ley establece una definición bastante aceptada la misma
que se encuentra en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, en el Art. 2 que
señala:
Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo
contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de
adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos,
sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso
por omisión de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o
confusión al consumidor. (Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, 2000)
En líneas anteriores ya realice un análisis a cerca de esta definición, por lo
tanto, por ahora no ahondaré sobre la misma e intentaré hacer un comentario de
una definición bastante interesante e importante que nos da Mabel López.
A decir de Mabel López García la publicidad será engañosa cuando:
1) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la presentación
del mensaje, 2) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la
información que transmite el mensaje publicitario, y 3) cuando induzca a error al
destinatario como consecuencia de la omisión de información en el mensaje
publicitario. (Eumed.net, 2004, pág. 41)
Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la presentación del
mensaje, es decir, que el mensaje que está presentando la publicidad no es preciso ni
34
claro y en lugar de trasmitir un mensaje real acerca de determinado producto o servicio,
le induce a error al usuario o consumidor con el único objetivo de llamar su atención y
persuadirlo para que lo adquiera.
Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la información que
transmite el mensaje publicitario, es decir, que la información de la publicidad es
exagerada o irreal del producto o servicio provocando que el usuario o consumidor
reciba una información grandiosa o maravillosa, cuando en realidad no lo es y no le
permite tener un criterio real.
Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la omisión de
información en el mensaje publicitario, esto se configura cuando la información
presentada en la publicidad no es completa y omite características esenciales, dañinas o
peligrosas del producto o servicio, haciéndole creer al usuario o consumidor que el
mismo es único o el mejor del mundo.
No es necesario para que la publicidad sea engañosa que el error
efectivamente se produzca sino que basta con la mera inducción al error. La
inducción al error se da desde el mismo momento en el que se pueda afectar,
- debido a la presentación del mensaje, a la información transmitida o a los
datos omitidos en el mensaje -, al comportamiento económico del
destinatario o se pueda perjudicar a un competidor. No es necesario por
tanto, para que la publicidad se considere engañosa que el daño
efectivamente se produzca sino que pueda llegar a producirse. (Eumed.net,
2004, pág. 41)
2.8.2 ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA
De acuerdo con la definición de publicidad engañosa que se encuentra en la Ley
Orgánica de Defensa del Consumidor, podemos establecer los siguientes elementos o
caracteres.
a. Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial.- Es
decir, todo aquello de carácter comercial que busca difundirse de cualquier
manera y por cualquier medio con el objetivo de llegar al consumidor y
35
convencerle. Esto incluye gráficos, letras, sonidos, imágenes, u otros, que de
alguna manera es considerado información o comunicación de productos o
servicios y que a su vez, se promocionen para su comercialización. Todos los
productos o servicios que se publicitan por los medios de información o
comunicación han sido elaborados o se ofrecen porque el fin que busca su
fabricante es venderlo a cambio de un valor que va a resarcirle la inversión
realizada, que indudablemente en muchos casos en multimillonaria.
b. Induzca a engaño, error o confusión al consumidor.- No podemos desechar o
descartar a la publicidad, porque como quedó anotado en líneas anteriores, es
una característica natural del ser humano la necesidad por promocionarse o darse
a conocer. Pero cuando esa publicidad atenta contra los más elementales
derechos de los usuarios o consumidores, entonces no podemos permitir ese tipo
de publicidad. Silvia Barona Vilar al respecto comenta lo siguiente:
Debe tenerse presente que para que exista publicidad engañosa no es
preciso que los datos recogidos en la publicidad sean falsos. Para que un
mensaje publicitario sea engañoso es suficiente con que pueda llegar a
inducir al público a error. De este modo la ambigüedad de un mensaje
publicitario puede ser suficiente para calificarlo como engañoso si es apto,
en alguno de sus posibles significados, para inducir a error a los
consumidores o generar falsas expectativas en los destinatarios. (Barona
Vilar, 1999, págs. 83,84)
2.8.3 SANCIONES A LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA
La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en el artículo 72 establece que:
Art. 72.- El proveedor cuya publicidad sea considerada engañosa o abusiva,
según lo dispuesto en el Art. 7 de esta Ley, será sancionado con una multa de
mil a cuatro mil dólares de los Estados Unidos de América o su equivalente
en moneda de curso legal. Cuando un mensaje publicitario sea engañoso o
abusivo, la autoridad competente dispondrá la suspensión de la difusión
publicitaria, y además ordenará la difusión de la rectificación de su
contenido, a costa del anunciante, por los mismos medios, espacios y
horarios. La difusión de la rectificación no será menor al treinta por ciento
36
(30%) de la difusión del mensaje sancionado. (Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor, 2000)
Es menester una sanción cuando hablamos de publicidad engañosa, porque como
hemos dicho, atenta contra los derechos constitucionales de los usuarios y
consumidores; además porque si una conducta ilícita infringe o quebranta una
disposición es merecedora de su respectiva sanción que la misma ley la establece.
Cuando hablamos de afectación de derechos de usuarios y consumidores, nos estamos
refiriendo a una afectación masiva, es decir, la afectación se produce en relación al
interés social, a la sociedad en general que es la que está consumiendo los productos y
servicios.
Esta sanción pecuniaria que se le impone a un proveedor podría ser justa si se trata
de una pequeña y tal vez, mediana empresa o industria; pero si se trata de una gran
empresa o industria o de una transnacional esta sanción resulta irrisoria por las enormes
ganancias que la misma obtiene al realizar sus actividades económicas.
La Ley Orgánica de Comunicación en el último inciso del artículo 94 determina que:
“El Superintendente de la Información y Comunicación dispondrá la suspensión de la
publicidad que circula a través de los medios de comunicación cuando ésta viole las
prohibiciones establecidas en este artículo…”. (Ley Orgánica de Comunicación, 2013)
Esta medida de suspender la publicidad que atenta contra las prohibiciones de esta
norma, es el primer paso que se debe hacer para evitar que su difusión siga agrediendo
los derechos de los usuarios y consumidores, hasta que se demuestre, después del
debido proceso, que la mencionada publicidad es o no engañosa.
2.9 DERECHO COMPARADO
Con la finalidad de profundizar en el tema analizaré y comentaré sobre normas y
disposiciones que en esta materia existen en países como España, México y Argentina,
sobretodo porque son países más grandes, más desarrollados y con mayor cantidad de
información.
37
En España está vigente la Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios de España. En el artículo 2 se establecen los derechos básicos de los usuarios y
consumidores que están enfocados a la protección contra los riesgos que se pudieran
presentar en contra de su salud y seguridad; así como también acerca de la publicidad de
los productos. Al efecto, se destaca que es imperiosa la tarea de monitorear y controlar
toda actividad que esté relacionada con los usuarios y consumidores, más aún al tratarse
de productos alimenticios porque de lo contrario se estaría ante una inminente
afectación que pudiera tener un alcance nacional, regional o pero aún mundial. El
artículo 8 determina que la publicidad engañosa está prohibida y sancionada como si
fuera un fraude, es decir, tiene una mayor connotación. Lo importante es la aplicación
de estas normas para controlar al máximo el engaño que pudiera cometer cualquier
persona natural o jurídica y favorecer al usuario y consumidor.
En México tienen la Ley Federal de Protección al Consumidor. Su artículo 1
prescribe que la misma es de orden público y de interés social. Como lo hemos
mencionado anteriormente, este tipo de disposiciones tienen un mayor jerarquía que van
a proteger a toda la colectividad, a todo un conglomerado por lo tanto su acatamiento
debiera ser total y su quebrantamiento comprometerá una sanción más severa. El
artículo 32 de esta prenombrada Ley dispone que la información y publicidad sobre
productos o servicios tienen que ser veraces, claros y visibles. Por lo que se evidencia,
esta norma parecería más completa porque incluye elementos como la cultura, la
equidad y seguridad jurídica entre proveedores y consumidores, procurando elevar la
concepción de la vida en comunidad; creando un concepto de confiabilidad entre el que
consume y el que provee.
En Argentina existe la Ley de Defensa del Consumidor. El artículo 1 establece el
objeto de la misma que consiste en la defensa del consumidor o usuario; es decir, la
protección de todos los derechos que poseen todas aquellas personas que consumen o
compran algún producto o servicio. El artículo 5 refuerza esto cuando menciona que
estos productos o servicios no deben presentar peligro alguno para la salud o integridad
física de los usuarios o consumidores, lo cual tiene su razón de ser en el hecho de que,
cualquier producto sea natural o procesado que se comercialice para ser consumido o
ingerido por el ser humano deberá guardar el más estricto cumplimiento de los
38
estándares de asepsia e higiene en su procesamiento, producción y manipulación, entre
otros. En el artículo 4 se menciona el proveedor tiene la obligación de suministrar una
información clara, precisa sobre los productos o servicios que oferte para que pueda ser
comprensible al usuario y consumidor antes de realizar la compra.
Del análisis de estas normas que existen en los países mencionados se rescata que lo
las mismas buscan es proteger los derechos de los usuarios y consumidores, pues al
final de cuentas, todos son en mayor o en menor medida usuarios o consumidores. Que
se debe ofrecer al usuario y consumidor una información clara, veraz y visible del
producto o servicio que se oferte. Además se resalta el hecho de que en caso de
quebrantamiento de la norma por parte de los operadores económicos se impondrá la
pertinente sanción establecida en la misma ley.
Los derechos de los usuarios y consumidores deben ser protegidos y garantizados
por parte del Estado porque son la gran mayoría en un pueblo, ciudad o país y por
consiguiente podrían estar en riesgo o peligro al no efectuarse un adecuado control y
regulación por parte de la autoridad competente a todos aquellos operadores
económicos que a muchos de los cuales no les interesa brindar un producto o servicio de
calidad sino que más bien les mueve la ambición por acumular la mayor cantidad de
riquezas aprovechándose de ingenuidad y a veces de la ignorancia de las personas.
Los usuarios y consumidores son los mismos en todo el mundo, con las mismas
características, tendencias y vulnerables ya que están expuestos a la avalancha de
publicidad que son difundidas por todos los medios de información y comunicación y la
gran mayoría con intereses muy particulares, por lo que se hace necesario una ley
proteccionista ya que siempre estamos en desventaja respecto de los operadores
económicos que siempre son más poderosos que un simple consumidor.
Desde sus inicios las fábricas o factorías han venido desarrollando sus actividades
con el único objetivo de vender sus productos o servicios, que muchos de los cuales han
sido necesarios y beneficiosos para el ser humano porque era novedoso el invento de las
máquinas que empezaron a realizar las actividades que naturalmente las hacían las
manos de los trabajadores. Pero hoy en día, con el uso indiscriminado de químicos las
39
pequeñas, medianas y grandes industrias exponen a los usuarios y consumidores a una
serie de riesgos y peligros como el uso de amianto, que tiene efectos cancerígenos, en
las láminas de techo y que por tal razón son perjudiciales para la salud humana, razón
por la cual han tenido que salir del mercado este y otros tantos productos que se ha
comprobado su peligrosidad y que en todos los países es una realidad. Esta es la razón
de ser de estas normas que regulan las actividades que ejecutan los operadores
económicos en beneficios de los usuarios y consumidores que estamos desprotegidos.
40
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El presente plan de investigación, delinea a la misma, de una forma adecuada y
ajustable a la necesidad de obtener respuestas a las interrogantes que surgen del
planteamiento del problema, utilizando destrezas básicas para generar información
confiable y exacta dentro de la investigación:
La Investigación Descriptiva.- Ayudará en la descripción de las variables
permitiendo comprender e interpretar los diferentes componentes de la realidad
vinculada al tema de investigación.
La Investigación Analítica o Explicativa.- Misma que permitirá el análisis y la
comprensión de las causas del origen del problema, así como la posible solución del
mismo.
La Investigación Comparativa.- En este marco esta investigación buscará nutrirse
de información confiable por diferentes medios, de ahí que la investigación comparativa
es una de las opciones que se ha tomado en cuenta para desarrollarla, pues en el ámbito
del problema que ocupa la presente investigación es de gran aporte la investigación
comparativa puesto que se logrará establecer un método eficaz para la sanción de la
publicidad engañosa en los trámites o procesos en base a las experiencias de los
procesos de los diferentes países.
Dentro del diseño de la presente investigación se ha planificado realizar los
siguientes estudios:
41
• Estudios cualitativos.- Por cuanto permitirán los ajustes necesarios a fin de
sacar provecho de la información reunida dentro de los inicios de la
investigación.
• Diseños y estudios longitudinales.- Pues tomaré datos en diferentes
momentos y reuniré del mismo modo información, para el estudio de la
frecuencia de la existencia de falencias en la sanción de la publicidad engañosa
dentro de los trámites o procesos.
• Estudios de seguimiento.- Debido que en la investigación es preciso
evidenciar la falencia y la manera como se dio solución o no del problema a
investigar.
• Estudios retrospectivos.- Debido a que en la presente investigación es preciso
identificar la causa o los antecedentes de la misma.
• Estudios prospectivos.- Es de gran utilidad en la presente investigación pues
uno de los propósitos más importantes es el dar a conocer los efectos jurídicos
causados por el problema objeto de la investigación.
3.2 DETERMINACIÓN DE LOS MÉTODOS A UTILIZAR
Los métodos de investigación a utilizarse, en función a la naturaleza de los objetivos
planteados, el nivel de conocimiento que se pretende alcanzar, así como el aporte que se
planifica realizar serán los siguientes:
3.2.1 Método Exegético
“En lo jurídico, el que utiliza como procedimiento de exposición, enseñanza,
construcción científica o aplicación práctica el estudio de los textos positivos, cuya
interpretación y sistematización procura”. (Cabanellas de Torres, Diccionario Jurídico
Elemental, 2005). Este método lo utilizaré para sistematizar, analizar y exponer la
información producto de la investigación, dentro del desarrollo del Proyecto de
42
Investigación “LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS
DE CONSUMO MASIVO DE QUITO”
3.2.2 Método Inductivo
“El que, partiendo de las observaciones de los fenómenos o hechos jurídicos, elabora los
principios que rigen o deben regir una institución”. (Cabanellas de Torres, Diccionario
Jurídico Elemental, 2005, págs. 255,256). Método a utilizarse dentro de la presente
investigación en el momento de elaborar una propuesta de viabilidad para sancionar a la
publicidad engañosa de productos alimenticios de consumo masivo de Quito.
3.2.3 Método Deductivo
“El fundado en los principios admitidos generalmente como ciertos o establecidos
previamente cual verdaderos, ya por su evidencia, ya por su demostración lógica”.
(Cabanellas de Torres, Diccionario Jurídico Elemental, 2005, pág. 255). Mismo que será
empleado en la elaboración del presente Proyecto de Investigación, para desarrollar
desde la información general, una propuesta específica dentro de la investigación que
realizaré en la prenombrada investigación.
3.2.4 Método Histórico
“Considera que el estudio de la historia demuestra que cada pueblo tiene, en cada época
de su vida, leyes e instituciones adecuadas a su manera de ser, reflejo del espíritu del
pueblo, el cual actúa sobre las costumbres y tradiciones hasta convertirse en normas
jurídicas de aplicación coercitiva”. (Cabanellas de Torres, 1993, pág. 205). El cual será
usado en la presente investigación para analizar los antecedentes históricos de la
publicidad y así tener un mejor criterio.
3.2.5 Método Comparativo
“En el estudio del Derecho, el que se apoya en la exposición de las diferencias entre las
diversas instituciones jurídicas, para apreciar su coherencia o precisar sus
peculiaridades”. (Cabanellas de Torres, 1993, pág. 205). Este lo utilizaré en este
Proyecto de Investigación para realizar un análisis comparativo de la legislación interna
con la legislación de otros países.
43
3.3. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.3.1 TÉCNICA DE GABINETE
Las técnicas de gabinete que utilizaré para el desarrollo del tema propuesto son las
siguientes:
3.3.1.1 Técnica de Observación.
“Se utiliza fundamentalmente para obtener información primaria acerca de los
fenómenos que se investigan y para comprobar los planteamientos formulados en el
trabajo”. (Edibosco, 1992, pág. 83). Esta técnica me será de utilidad para observar los
anuncios publicitarios y diferenciar aquellos que transgreden la norma.
3.3.1.2. Entrevista.
“Es una técnica de investigación dedicada a obtener información mediante un sistema
de preguntas a través de la interrelación verbal entre dos o más personas”. (Edibosco,
1992, pág. 116). Para el desarrollo de la presente investigación, se realizará entrevistas a
personas de versados conocimientos sobre el tema específico, además que se buscará
obtener los criterios de quienes trabajan como Asesores Jurídicos de la Defensoría del
Pueblo, Intendente de la Superintendencia de la Información y Comunicación,
Intendente de la Superintendencia del Control de Poder de Mercado, para hacer de este
proyecto una fuente amplia de conocimientos.
3.3.2.2. Encuesta.
“Acopio de datos obtenidos mediante consulta o interrogatorio”. (Grupo Editorial
Oceano, 1991, pág. S/PAG.). La encuesta me servirá en la presente investigación para
elaborar una estadística de las personas que consideran que se debe tomar correctivos en
relación a la difusión de publicidad engañosa, así como al momento sancionar a los
infractores que normalmente son operadores económicos.
44
3.4 POBLACIÓN
3.4.1. Población
Debido a lo particular del tema a investigarse, es preciso comentar que la presente
investigación será desarrollada por el aumento de publicidad engañosa que se difunde
diariamente por diferentes medios de comunicación e información en nuestro país. Es
por ello que el asiento de la misma se encuentra fijado en la ciudad de Quito, por cuanto
me limitaré a estudiar lo específico en esta ciudad; es decir, anuncios publicitarios,
anuncios que informen la fecha de caducidad, publicidad de ofertas e indudablemente a
los usuarios y consumidores.
3.5 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Cuadro 1: OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
VARIABLE
CONCEPTUAL DIMENSIONES INDICADORES N° ITEMS
INSTRUMENTOS
Y TÉCNICAS
Variable
Independiente
La no existencia de
un monitoreo y
control permanente
a la publicidad
engañosa.
CONSTITUCIONAL
Constitución
LEGAL
Ley Orgánica
Defensa Consumidor
Demostrar que las
personas tienen
derecho a disponer
de bienes y servicios
de óptima calidad.
Verificar que las
personas o entidades
que produzcan o
comercialicen
productos y
servicios sean
responsables.
Evidenciar que estas
normas son de
Orden Público.
Analizar la
definición de
publicidad
engañosa.
Comprobar que está
prohibida y
sancionada la
publicidad
engañosa.
Demostrar que se
puede suspender la
100
personas
5
anuncios
6
especialistas
Encuestas
Análisis
Entrevistas
45
Ley Orgánica de
Comunicación
difusión de
publicidad
engañosa.
Evidenciar que la
publicidad y
propaganda
respetará los
derechos
consagrados en la
Constitución.
VARIABLE
CONCEPTUAL DIMENSIONES INDICADORES N° ITEMS
INSTRUMENTOS
Y TÉCNICAS
Variable
Dependiente
Induce a error,
engaño o confusión
del usuario o
consumidor.
CONSTITUCIONAL
Constitución
LEGAL
Ley Orgánica
Defensa Consumidor
Ley Orgánica de
Comunicación
Demostrar que las
personas tienen
derecho a disponer
de bienes y servicios
de óptima calidad.
Verificar que las
personas o entidades
que produzcan o
comercialicen
productos y
servicios sean
responsables.
Evidenciar que estas
normas son de
Orden Público.
Analizar la
definición de
publicidad
engañosa.
Comprobar que está
prohibida y
sancionada la
publicidad
engañosa.
Demostrar que se
puede suspender la
difusión de
publicidad
engañosa.
Evidenciar que la
publicidad y
propaganda
respetará los
derechos
consagrados en la
Constitución.
1
7
100
1. Ficha de
observación
2. Entrevista
3. Encuesta
Autor: Pablo Raúl Tufiño Díaz
46
3.6. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS
Tanto la validez como la confiabilidad de los instrumentos utilizados en la presente
investigación, se calificarán de acuerdo al dominio y evidencia específica que este
aporta a cerca del problema objeto de la presente investigación.
Los instrumentos que serán tomados en la presente investigación y enunciados para
la misma son aquellos que permitan obtener todas las pautas para operacionalizar las
variables constantes en el problema objeto de investigación. Además se mide la validez
y confiabilidad del mismo por la evidencia relacionada tanto con el contenido como por
el criterio.
La validez de la evidencia relacionada con el criterio, en la presente
investigación se establecerá al momento que sea sometido a la comparación de
otros criterios externos que tengan un alto estándar de viabilidad.
Del mismo modo la validez de la evidencia relacionada con el contenido, es
preciso que se diga que un instrumento de medición puede ser confiable pero no
necesariamente válido por ende el contenido del instrumento que se va
seleccionar en la presente investigación será el que demuestre contener la mayor
validez y confiabilidad. De tal suerte que el grado que tenga el instrumento
seleccionado sea el que refleje un dominio específico del contenido que mida las
falencias al momento de solicitar y presentar el descargo de las pruebas.
La confiabilidad de los instrumentos de investigación a utilizarse dentro de la
presente investigación, se certifica, debido a que son los indicados para la medición de
los indicadores que se quiere establecer.
47
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE CAMPO
4.1 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA DE ENCUESTAS
1. ¿Usted considera indispensable para los usuarios y consumidores el derecho a
disponer de los productos alimenticios de consumo masivo de óptima calidad?
Tabla 1: Pregunta 1
RESPUESTA TABULADA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI
NO
NO CONOCE
91
6
3
91%
6%
3%
TOTAL 100 100%
Gráfico 1: Pregunta 1
INTERPRETACIÓN: De la población encuestada, el 91 % considera que es indispensable el
derecho de disponer de los productos alimenticios de consumo masivo que sean de óptima
calidad.
CONCLUSIÓN: Esto hace necesario a tomar medidas que se ajusten a los deseos y
necesidades de los consumidores, ya que son los directamente afectados en caso de que esto no
se cumpla.
RECOMENDACIÓN: Buscar una estrategia adecuada para que las autoridades competentes
puedan ayudar a cumplir con este requerimiento y que tiene que ver con la vida misma de los
usuarios.
91%
6% 3%
SI NO NO CONOCE
48
2. ¿Considera usted necesario la prohibición de toda clase de información engañosa
de productos alimenticios de consumo masivo que pudiera atentar contra de la
salud de las personas?
Tabla 2: Pregunta 2
RESPUESTA TABULADA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
NO
NO CONOCE
80
17
3
80%
17%
3%
TOTAL
100
100%
Gráfico 2: Pregunta 2
INTERPRETACIÓN: En este ítem en 80 % de la población encuestada considera necesario la
prohibición de toda clase de información engañosa de los productos alimenticios que pudieran
afectar a la salud de las personas.
CONCLUSIÓN: Se vuelve indispensable comunicar a las autoridades competentes sobre la
posibilidad de tomar acciones legales en busca de la prohibición definitiva.
RECOMENDACIÓN: Esto conlleva que es urgente la elaboración de normas que prohíban
este tipo de información por el peligro que representa.
80%
17%
3%
SI NO NO CONOCE
49
3. ¿Usted aprecia importante la libre elección de productos alimenticios de consumo
masivo sin la influencia de publicidad engañosa?
Tabla 3: Pregunta 3
RESPUESTA TABULADA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
NO
NO CONOCE
79
18
3
79%
18%
3%
TOTAL
100
100%
Gráfico 3: Pregunta 3
INTERPRETACIÓN: La población encuestada en este ítem con un 79% aprecia la
importancia de la libre elección de productos alimenticios sin la influencia de publicidad
engañosa.
CONCLUSIÓN: Se hace necesario establecer ciertos marcos legales que permitan darle
seguridad al consumidor.
RECOMENDACIÓN: Sugerir a las autoridades competentes que se elabore reformas a la Ley
del Consumidor a fin de que no se manifieste el engaño en la publicidad.
79%
18%
3%
SI NO NO CONOCE
50
4. ¿Le parece imprescindible la sanción civil o penal que se imponga a una persona
natural o jurídica que realice publicidad engañosa?
Tabla 4: Pregunta 4
RESPUESTA TABULADA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
NO
NO CONOCE
78
17
5
78%
17%
5%
TOTAL
100
100%
Gráfico 4: Pregunta 4
INTERPRETACIÓN: En este ítem el 78% de la población aprueba que se establezca una
sanción civil o penal según el caso a la persona natural o jurídica que realice publicidad
engañosa.
CONCLUSIÓN: Según la apreciación de la población encuestada se requiere que se
establezca un marco legal para controlar esta actividad.
RECOMENDACIÓN: Que se hace indispensable reformas a las normas vigentes o
elaboración de nuevos registros jurídicos que permitan la orientación, socialización y seguridad
del consumidor.
78%
17%
5%
SI NO NO CONOCE
51
5. ¿Es justo para los usuarios y consumidores adquirir un producto o servicio con
calidad defectuosa cuando en la publicidad no se anunciaba ese particular?
Tabla 5: Pregunta 5
RESPUESTA TABULADA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
NO
NO CONOCE
21
76
3
21%
76%
3%
TOTAL 100 100%
Gráfico 5: Pregunta 5
INTERPRETACIÓN: Según este ítem el 76% de la población encuestada considera que no es
justo adquirir un producto o servicio defectuoso cuando en la publicidad no se anuncia este
particular.
CONCLUSIÓN: Establecer controles y sanciones para aquellos que incurren en este delito.
RECOMENDACIÓN: Dar a conocer al consumidor sobre las normas existentes y socializar
con mayor frecuencia a fin de no ser engañados.
21%
76%
3%
SI NO NO CONOCE
52
6. Las normas de orden público y de interés social protegen al usuario y consumidor,
¿Cree usted que esto se cumple?
Tabla 6: Pregunta 6
RESPUESTA TABULADA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI
NO
NO CONOCE
19
70
11
19%
70%
11%
TOTAL
100 100%
Gráfico 6: Pregunta 6
INTERPRETACIÓN: El 70% de la población encuestada considera que las normas que
protegen al usuario y consumidor no se cumplen.
CONCLUSIÓN: El incumplimiento puede manifestarse por varios factores como el
desconocimiento a las normas establecidas, la falta de denuncias a las autoridades competentes
y la escasa socialización que se ha dado de las normas vigentes.
RECOMENDACIÓN: Indudablemente se hace necesario sugerir a la autoridad competente
realizar actividades referentes a la socialización de las leyes a fin de ayudar a que no se cometan
abusos en contra de los consumidores.
19%
70%
11%
SI NO NO CONOCE
53
7. ¿Cree usted que se debe prohibir todo tipo de publicidad?
Tabla 7: Pregunta 7
RESPUESTA TABULADA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI
NO
NO CONOCE
6
92
2
6%
92%
2%
TOTAL
100 100%
Gráfico 7: Pregunta 7
INTERPRETACIÓN: De la población encuestada el 92% considera que no se debe prohibir
todo tipo de publicidad.
CONCLUSIÓN: La publicidad es buena en tanto que no engañe y afecte a los derechos de la
ciudadanía.
RECOMENDACIÓN: Sugerir el establecimiento de normas que prohíban únicamente la
publicidad engañosa.
6%
92%
2%
SI NO NO CONOCE
54
8. ¿Considera necesario que debe existir un control más riguroso a la publicidad
engañosa de productos alimenticios de consumo masivo que pudiera atentar
contra la salud de las personas?
Tabla 8: Pregunta 8
RESPUESTA TABULADA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI
NO
NO CONOCE
94
5
1
94%
5%
1%
TOTAL
100 100%
Gráfico 8: Pregunta 8
INTERPRETACIÓN: El 94%de la población encuestada considera que debe existir un control
más riguroso a la publicidad engañosa de productos alimenticios de consumo masivo.
CONCLUSIÓN: Por el sentir de la población encuestada se determina la necesidad de
controlar rigurosamente este tipo de publicidad.
RECOMENDACIÓN: Sugerir a la autoridades competentes, mayores y mejores actividades de
control en base de las normas establecidas.
94%
5%
1%
SI NO NO CONOCE
55
9. ¿Considera usted que se debe permitir aquella publicidad de productos
alimenticios de consumo masivo que induzcan al error o engaño del usuario o
consumidor?
Tabla 9: Pregunta 9
RESPUESTA TABULADA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI
NO
NO CONOCE
14
83
3
14%
83%
3%
TOTAL
100 100%
Gráfico 9: Pregunta 9
INTERPRETACIÓN: De la población encuestada el 83% considera que no se debe permitir
aquella publicidad de productos alimenticios de consumo masivo que induzcan al error o
engaño del usuario o consumidor.
CONCLUSIÓN: Por el análisis se desprende que a nadie le gusta que le induzcan al error o al
engaño y sobre todo en el consumo de productos alimenticios.
RECOMENDACIÓN: Se sugiere mayor participación de las autoridades competentes en
cuanto a cumplimiento de la normativa.
14%
83%
3%
SI NO NO CONOCE
56
10. ¿Considera usted oportuno la reforma a Ley de Comunicación para que los
derechos de los usuarios y consumidores no sean afectados por la publicidad
engañosa?
Tabla 10: Pregunta 11
RESPUESTA TABULADA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI
NO
NO CONOCE
68
11
21
68%
11%
21%
TOTAL
100 100%
Gráfico 10. Pregunta 11
INTERPRETACIÓN: En este ítem el 68% de la población encuestada considera que es
oportuna la reforma a la Ley de Comunicación para que los derechos de los usuarios y
consumidores no sean afectados en lo referente a la publicidad engañosa, mientras que un 21 %
no conoce sobre el tema en cuestión.
CONCLUSIÓN: En este ítem se concluye que se debe realizar una reforma a la Ley de
Comunicación sobre la publicidad engañosa.
RECOMENDACIÓN: Elaborar un proyecto de ley que permita establecer las reformas
oportunas a la Ley de Comunicación sobre la publicidad engañosa. Proponer mediante la
elaboración de un proyecto jurídico que conste las normativas correspondientes a las causas y
efectos que produce la publicidad engañosa en los consumidores.
68% 11%
21%
SI NO NO CONOCE
57
11. ¿Cree usted que se debe implementar una Unidad Técnica para el control a la
información y publicidad engañosa?
Tabla 11: Pregunta 12
RESPUESTA TABULADA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI
NO
NO CONOCE
88
9
3
88%
9%
3%
TOTAL
100 100%
Gráfico 11: Pregunta 12
INTERPRETACIÓN: En este ítem el 88% de la población encuestada considera oportuno la
creación de una Unidad Técnica para el control de la información y publicidad engañosa.
CONCLUSIÓN: Según las estadísticas existe una necesidad significativa para el control de la
publicidad engañosa mediante parámetros legales.
RECOMENDACIÓN: Solicitar a las autoridades u organismos competentes la
implementación de una reforma a la Ley Orgánica de Comunicación para la creación de una
Unidad Técnica que monitoree a la publicidad.
88%
9%
3%
SI NO NO CONOCE
58
12. ¿Considera usted oportuno más control a la publicidad engañosa para evitar el
consumo masivo de productos alimenticios con calidad defectuosa?
Tabla 12: Pregunta 13
RESPUESTA TABULADA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI
NO
NO CONOCE
96
4
0
96%
4%
0%
TOTAL
100 100%
Gráfico 12: Pregunta 13
INTERPRETACIÓN: En este ítem el 96% de la población encuestada exige más control de la
publicidad engañosa con el fin de no consumir productos alimenticios de consumo masivo de
defectuosa calidad.
CONCLUSIÓN: Que existe una preocupación generalizada de consumir alimentos de
excelente calidad.
RECOMENDACIÓN: Sugerir a las autoridades competentes el monitoreo permanente a la
publicidad para evitar la difusión de publicidad engañosa.
96%
4% 0%
SI NO NO CONOCE
59
4.2 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA DE
ENTREVISTAS
De las entrevistas efectuadas a los especialistas interpretamos que resulta necesaria
una revisión de la normativa vigente que rige sobre esta materia y la creación de una
Unidad Técnica que tenga la facultad de monitorear permanentemente a la publicidad a
fin de sancionar a aquellos que abusan de su poder económico para engañar a los
usuarios y consumidores en la ventilación de un proceso.
De la entrevista realizada a la Dra. María José Troya, Directora Ejecutiva de la
Tribuna Ecuatoriana de Consumidores y Usuarios se desprende que en el país se
difunde publicidad engañosa por omisión de datos y que el empresario debería
prepararse para no difundir publicidad engañosa ya que es un derecho universal que
consta dentro de los derechos del consumidor a nivel internacional; que en nuestro país
las normas y leyes sobre esta materia se cumplen a medias y por lo tanto es necesario
que se cree una Unidad Técnica de Control y Vigilancia sobre la publicidad y que se
coordine su actividad con otras entidades afines; que los consumidores estén educados,
informados, el tema de la educación al consumidor que está en la Ley Orgánica de
Defensa del Consumidor que no se ha cumplido, que indica que debe ser incluido como
un eje transversal en la educación; entonces esa es una tarea pendiente del Estado para
que desde muy jóvenes y niños las personas comiencen a saber cuáles son sus derechos
y por lo tanto exigirlos.
De la entrevista efectuada a la Dra. Nereida Vélez, Asesora Jurídica de la Defensoría
del Pueblo, se evidencia que las publicaciones o publicidades no son claras para el
entendimiento del consumidor y que es muy frecuente ver la publicidad engañosa en
avisos publicitarios de servicios; que la Agencia Nacional de Regulación y Control, el
Ministerio de Salud y las normas establecidas en la ley Orgánica de Defensa del
Consumidor garantizan la correcta protección al usuario y consumidor; que sería
importante una Unidad Técnica para un mejor control a la publicidad, que se está
trabajando para erradicar cualquier vulneración y el gobierno está implementando
correctivos al respecto por lo que se hace necesario campañas de concientización.
60
De la entrevista hecha a la Ing. María José Segovia, Analista de Monitoreo de
Publicidad de la Superintendencia de la Información y Comunicación (SUPERCOM) se
resalta que si se difunde publicidad engañosa en una mínima cantidad, que la
SUPERCOM ha detectado varias casos; que es un poco complicado determinar qué es
engañoso y qué no; que en la televisión, medios impresos y puntos de venta se puede
identificar con mayor frecuencia publicidad engañosa; que todavía no existe un Ente
regulador que tenga potestad de investigar la protección hacia el consumidor de manera
óptima. Los procesos a veces se quedan estancados; y que muchas veces no sabemos lo
que consumimos, no sabemos si los componentes de los productos son reales y
beneficiosos para el consumidor; que es bastante ambicioso hablar de una Unidad
Técnica, pero si se podría sintetizarlo a un segmento y que el personal de esta Unidad
debería ser profesionales como un ingeniero mecánico, un publicista, un psicólogo, un
abogado, es decir, varias personas especialistas que sepan de negocio y publicidad, que
puedan determinar con certeza lo que es engañoso; que una sanción civil o penal debería
ser el último fin, y que es necesario enfocarse en crear conciencia en los empresarios, en
las fábricas para evitar ser sancionados; si no hacen caso, la sanción civil o penal es
válida.
De la entrevista al Ab. Julio Etcheverry, Secretario Abogado de la Comisaría de
Publicidad Exterior de la Agencia Metropolitana de Control a la Publicidad se destaca
que no se difunde publicidad engañosa, que la publicidad que se realiza en general no
tiene ese objetivo de vender o promocionar algo que no es, pues para publicitar un
producto no se tiene el tiempo necesario para promocionarlo, que cada persona puede
interpretarlo de distintas maneras; que los derechos de los usuarios y consumidores
deben ser garantizados por las entidades estatales, incluso por las entidades de los
Derechos Humanos; que las herramientas de control bien aplicados son mejores que
aumentar el control sobre la publicidad; que por el momento no es recomendable aplicar
sanciones civiles ni penales, porque el criterio de la publicidad engañosa es muy
subjetiva.
De la entrevista al Dr. Miguel García Falconí, docente de la Cátedra “Ley Orgánica
de Defensa del Consumidor” de la Escuela de Derecho de la Facultad de Jurisprudencia
de la Universidad Central del Ecuador se entiende que la mayoría de lo que se publicita
61
es engañoso en todos los términos; que es un derecho constitucional otorgado a los
ciudadanos el disponer de servicios públicos y de productos de calidad; que no se
cumplen las normas de Orden Público, es letra muerta, que es urgente que se actualice
la normativa que rige esta materia que permita ejercer los derechos; que en la
Defensoría del Pueblo debería implementarse una unidad Técnica que posibilite el
control a la publicidad, porque desgraciadamente no hay ningún control; que el
Defensor del Pueblo tenga injerencia directa en las grandes empresas para ejercer un
mayor control sobre la publicidad; que debería imponerse sanciones civiles o penales
para el que incumpla con la ley, porque si no se ejerce la posibilidad de controlar no hay
ninguna solución a este grave problema.
De la entrevista al Ab. Renato Delgado, Asesor Jurídico de la Intendencia de
Prácticas Desleales de la Superintendencia del Control del Poder de Mercado se denota
que los mensajes publicitarios que se trasmiten muchas veces son trabajados para
disfrazarlos ocultando una ilegalidad; que parecería que es más frecuente la publicidad
engañosa en los medios impresos, dada la facilidad creativa para diseñar anuncios
publicitarios llamativos y peculiares; que los operadores económicos básicamente tienen
estrategias de publicidad que buscan permanentemente atraer a los clientes y que por
consiguiente es primordial que el usuario esté bien informado sobre la calidad de
productos que está consumiendo. El cumplimiento de las normas que regulan esta
materia es parcial y la culpa es básicamente compartida entre autoridades y usuarios;
que es indudable que en la ley están garantizados los derechos de los usuarios y
consumidores así como los mecanismos para salvaguardar esos derechos, que además la
Defensoría del Pueblo está llamada a garantizar que la información y publicidad de los
productos no esté viciada; que en cuanto al Control si se están creando mecanismos para
regular y garantizar los derechos del consumidor; que sería muy útil crear una Unidad
Técnica de Control, porque se podría conocer de primera mano la opinión de un equipo
técnico y que esté en todo tiempo monitoreando y analizando la publicidad; que entre
los mecanismos de control se hace necesario la socialización de la ley y el alcance de las
atribuciones que tiene la Intendencia de Prácticas Desleales de la Superintendencia del
Control del Poder de Mercado; y que la sanción civil o penal es lógico porque toda
conducta, todo acto lleva una consecuencia y el carácter de la sanción debe ser
pecuniaria, una multa que la ley prevea.
62
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Es preciso mencionar que finalizar esta investigación se desprenden las siguientes
conclusiones y recomendaciones que a continuación se detallan:
5.1 CONCLUSIONES
El escaso control que se realiza a la publicidad por parte de las autoridades
competentes se da en gran medida por la falta o vacío de la ley, porque las
actuales disposiciones legales y reglamentarias no permiten monitorear
permanentemente a la publicidad posibilitando que los usuarios y consumidores
sean inducidos a comprar productos alimenticios de consumo masivo, que en
algunos casos pudieran ser nocivos, influenciados por publicidad engañosa.
La inducción al error o engaño pone en riesgo la garantía de los derechos de los
usuarios y consumidores que, siendo la gran mayoría de ciudadanos, merecemos
que los productos alimenticios que consumimos tengan una elevada calidad,
pero esta calidad no sólo debe indicarse en la publicidad del producto, sino que
realmente debe tener una alta calidad ajustada a los estándares internacionales.
El escaso control que se efectúa a la publicidad que se difunde por los medios de
información y comunicación de nuestro país por parte de las autoridades
llamadas a controlar a esta actividad, a saber, la Superintendencia de la
Información y Comunicación permite la deliberada inobservancia a la norma
constitucional y legal.
La publicidad es importante y necesaria porque gracias a ella cualquier operador
económico, proveedor, empresario o fabricante de productos alimenticios de
consumo masivo, sea persona natural o jurídica, nacional o extranjera publicita
sus productos haciéndole conocer al usuario o consumidor de la existencia de los
63
mismos, así como también de sus beneficios; sin embargo la publicidad
engañosa es una herramienta que en lugar de ser necesaria e importante,
constituye un peligro para los usuarios o consumidores al ofrecerle productos
que no cuentan con las características que indicaron en la publicidad, pudiendo
en algunos casos, ser nocivo para el consumo humano.
En nuestro país resulta complicado determinar si una publicidad es engañosa o
no, porque no cuenta con una Unidad Técnica integrada por técnicos y
especialistas que puedan monitorear permanentemente a la publicidad y
establecer, mediante estudios técnicos y científicos, si la misma se ajusta a lo
que la ley prescribe como publicidad engañosa.
64
5.2 RECOMENDACIONES
Es urgente una actualización de las disposiciones legales que rigen a esta materia
para que los derechos de los usuarios y consumidores de productos alimenticios
de consumo masivo sean protegidos de una manera más efectiva evitando una
afectación masiva al ser expuestos a una publicidad peligrosa; porque como
dijimos, los derechos constitucionales tienen una relevancia y prerrogativa
superior.
Resulta necesario que el Ministerio de Educación incorpore dentro del pensum
de estudios ya existente como eje transversal, un módulo referente con la
educación del usuario y consumidor para que desde niños seamos instruidos y
formados en lo referente a nuestros derechos y obligaciones, los alcances de las
disposiciones que protegen al usuario o consumidor y a dónde podemos recurrir
en caso que nuestros derechos sean menoscabados. También es fundamental que
los operadores económicos y agentes de publicidad reciban una capacitación que
permita identificar el riesgo al que exponen al usuario o consumidor al crear y
difundir publicidad engañosa, pues se están lesionando derechos
constitucionales.
Asimismo es indispensable una campaña masiva y permanente de las normas
que protegen a los usuarios y consumidores por todos los medios de información
y comunicación para concientizar a la sociedad sobre aspectos importantes
como: consumo responsable, lectura de información nutricional y características
que se exhibe en los empaques y envolturas de los productos, ahorro, publicidad
lícita, etc.
65
CAPÍTULO VI
PROPUESTA
La propuesta siguiente se encuadra en el objetivo general de la presente
investigación, cuyo tema es: LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA DE PRODUCTOS
ALIMENTICIOS DE CONSUMO MASIVO DE QUITO; a saber, proponer un
Proyecto de Reforma a la Ley Orgánica de Comunicación para la creación de una
Unidad Técnica adscrita a la Superintendencia de la Información y Comunicación para
el monitoreo y control de la publicidad engañosa evitando el consumo indiscriminado
de productos alimenticios que pudieran ser nocivos para la salud de las personas;
propuesta que se ha planteado enfocada en las necesidades que presenta en estos días la
sociedad ecuatoriana, cuando de vulneración de derechos constitucionales y legales se
trata.
A continuación se detallarán aspectos importantes para el desarrollo de la
mencionada propuesta, como es: la justificación, objetivos y quienes serán los
beneficiados.
6.1 JUSTIFICACIÓN
Actualmente el fenómeno de la publicidad engañosa merece especial atención y
control debido a las considerables afectaciones económicas que están provocando a los
consumidores y usuarios por una gran cantidad de publicidad que transgrede lo que
dispone la Constitución de la República y la legislación vigente, permitiendo que los
mismo no reciban un producto acorde con las características que se anunciaba en la
publicidad. En nuestro país existe un escaso control a la publicidad engañosa, lo que
permite que las empresas y compañías vulneren los derechos de los consumidores sin
recibir ninguna sanción por parte de la Superintendencia de la Información y
Comunicación.
66
Esto me ha llevado a plantear una investigación sobre esta problemática, por medio
de la cual propongo posibles soluciones para mejorar el control a la publicidad
engañosa, buscando una sanción a la misma.
6.2 OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
6.2.1 GENERAL
Reformar la Ley Orgánica de Comunicación para la creación de una Unidad
Técnica adscrita a la Superintendencia de la Información y Comunicación para el
monitoreo y control de la publicidad evitando el consumo indiscriminado de
productos alimenticios que pudiera poner en riesgo la salud y la economía de las
personas.
6.2.2 ESPECÍFICOS
Analizar la creación de la Unidad Técnica adscrita a la Superintendencia de
la Información y Comunicación.
Controlar la publicidad engañosa a fin de evitar el consumo indiscriminado
de productos alimenticios de consumo masivo.
6.3 FINES DE LA PROPUESTA
El fin que busca esta propuesta es evitar la difusión de publicidad engañosa en los
medios de comunicación y de información de nuestro país con la implementación
de una Unidad Técnica adscrita a la Superintendencia de la Información y
Comunicación que vigile y monitoree a la publicidad, para reducir el engaño al que
está expuesto el usuario y consumidor y evitar que sus derechos no sean
conculcados.
67
6.4 BENEFICIARIOS DE LA PROPUESTA
6.4.1 DIRECTOS
Los beneficiarios directos de la presente propuesta serán los usuarios y
consumidores de productos alimenticios de consumo masivo de la ciudad de Quito.
6.4.2 INDIRECTOS
La sociedad ecuatoriana en general, que tendrá una Unidad Técnica que monitoreará
y vigilará que no se difunda publicidad engañosa en los medios de comunicación y
de información en nuestro país.
6.5 CARACTERIZACIÓN DE LA PROPUESTA
PROYECTO DE REFORMA A LA LEY DE COMUNICACIÓN
ASAMBLEA NACIONAL DEL ECUADOR
CONSIDERANDO:
Que la Constitución de la República en los artículos 1 y 3 determina que el Ecuador es
un Estado constitucional de derechos y justicia y que tiene como deber primordial
garantizar sin discriminación alguna el efectivo goce de los derechos establecidos en la
Constitución y en los instrumentos internacionales;
Que el artículo 11 numeral 9 de la Constitución de la República expresa que “El más
alto deber del Estado consiste en respetar y hacer respetar los derechos garantizados en
la Constitución”;
Que la Constitución de la República del Ecuador dispone en su artículo 52 que “las
personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a elegirlos
68
con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y
características”;
Que la Constitución en el numeral 1 del artículo 3 sostiene que es un deber primordial
del Estado: Garantizar sin discriminación alguna el efectivo goce de los derechos
establecidos en la Constitución y en los instrumentos internacionales, en particular la
educación, la salud, la alimentación, la seguridad social y el agua para sus habitantes;
Que la Constitución de la República del Ecuador en su artículo 388 ordena: “El Estado
destinará los recursos necesarios para la investigación científica, el desarrollo
tecnológico, la innovación, la formación científica, la recuperación y desarrollo de
saberes ancestrales y la difusión del conocimiento. Un porcentaje de estos recursos se
destinará a financiar proyectos mediante fondos concursables. Las organizaciones que
reciban fondos públicos estarán sujetas a la rendición de cuentas y al control estatal
respectivo”;
Que la Constitución de la República, en el artículo 84 determina que “La Asamblea
Nacional y todo órgano con potestad normativa tendrá la obligación de adecuar, formal
y materialmente, las leyes y demás normas jurídicas a los derechos previstos en la
Constitución y los tratados internacionales, y los que sean necesarios para garantizar la
dignidad del ser humano o de las comunidades, pueblos y nacionalidades. En ningún
caso, la reforma de la Constitución, las leyes, otras normas jurídicas ni los actos del
poder público atentarán contra los derechos que reconoce la Constitución”;
EN USO DE LAS ATRIBUCIONES CONFERIDAS POR LA CONSTITUCIÓN DE
LA REPÚBLICA Y LA LEY ORGÁNICA DE LA FUNCIÓN LEGISLATIVA,
EXPIDE LA SIGUIENTE:
69
LEY ORGÁNICA REFORMATORIA A LA LEY ORGÁNICA DE
COMUNICACIÓN:
Art. 1.- A continuación del Art. 96 de la Ley de Orgánica de Comunicación, agréguese
los siguientes artículos innumerados:
Art. … Unidad Técnica de Monitoreo y Vigilancia de la Publicidad de los
productos alimenticios de consumo masivo.- La Unidad Técnica de Monitoreo y
Vigilancia de la Publicidad de los Productos Alimenticios de Consumo Masivo es un
cuerpo colegiado adscrita a la Superintendencia de la Información y Comunicación, con
autonomía funcional, administrativa y financiera, cuyo director ejercerá la
representación legal, judicial y extrajudicial de esta entidad. Sus informes o
resoluciones serán vinculantes.
Art. … Conformación.- La Unidad Técnica de Monitoreo y Vigilancia de la Publicidad
de los productos alimenticios de consumo masivo estará conformada por el Directorio y
por el Departamento Técnico.
Art. … Directorio.- Será la máxima autoridad de la Unidad Técnica de Monitoreo y
Vigilancia de la Publicidad de los Productos Alimenticios de Consumo Masivo y estará
integrado de la siguiente manera:
1. Un representante de la Superintendencia de la Información y Comunicación, quien
lo presidirá.
2. Un representante de los Consejos Nacionales de Igualdad.
3. Un representante del Defensor del Pueblo.
4. Un representante de las organizaciones o asociaciones de usuarios y consumidores.
Art. … Atribuciones del Directorio.- Serán atribuciones del Directorio, las siguientes:
1. Establecer los mecanismos para el ejercicio de los derechos de los usuarios y
consumidores de los productos alimenticios de consumo masivo;
2. Regular el derecho a la publicidad que tienen los usuarios y consumidores de
productos alimenticios de consumo masivo;
70
3. Regular la clasificación de contenidos que tiene la publicidad;
4. Elaborar y expedir los reglamentos necesarios para el cumplimiento de sus
atribuciones y su funcionamiento;
5. Crear las instancias administrativas y operativas que sean necesarias para el
cumplimiento de sus funciones; y,
6. Las demás contempladas en la ley.
Art. … Requisitos.- Los integrantes del Directorio cumplirán los siguientes requisitos:
1. Tener nacionalidad ecuatoriana o ser extranjero legalmente residente en el Ecuador;
2. No tener relación de parentesco hasta el cuarto grado de consanguinidad y segundo
de afinidad con quienes sean o hayan sido socios o accionistas, o con propietarios,
directivos y administradores de compañías o empresas procesadoras de alimentos o
de agencias de publicidad, durante los dos años anteriores a la fecha de su
designación;
3. No ejercer funciones de administración o gerencia de compañías o empresas
procesadoras de alimentos o de agencias de publicidad, ni haberlo hecho durante los
dos años anteriores a la fecha de su designación; y,
4. Estar en goce de los derechos políticos y de participación.
Art. … Funciones del Departamento Técnico.- El Departamento Técnico tendrá las
siguientes atribuciones:
1. Monitorear a la publicidad de productos alimenticios de consumo masivo que se
trasmite por todos los medios de comunicación y de información.
2. Determinar mecanismos que permitan una publicidad que no induzca a engaño ni a
error a los usuarios y consumidores de productos alimenticios de consumo masivo;
3. Elaborar estudios respecto al comportamiento de la comunidad sobre el contenido
de la publicidad de productos alimenticios de consumo masivo;
4. Elaborar el informe vinculante, en los casos previstos en esta Ley, para la
autorización de publicidad de productos alimenticios de consumo masivo para las
personas naturales o jurídicas lo soliciten;
5. Elaborar el informe para que la Intendencia de Monitoreo proceda a la imposición
de la sanción correspondiente por la inobservancia a las disposiciones inherentes a la
71
publicidad engañosa contenidas en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor la
presente ley;
6. Asesorar y orientar a los operadores económicos para que no difundan publicidad
engañosa de productos alimenticios de consumo masivo;
7. Capacitar y asesorar a las agencias de publicidad para que no creen ni diseñen
publicidad engañosa que perjudique a los usuarios y consumidores; y,
8. Las demás contempladas en la ley.
Art. … Requisitos.- Los integrantes del Departamento Técnico cumplirán los
siguientes requisitos:
1. Tener nacionalidad ecuatoriana o ser extranjero legalmente residente en el Ecuador;
2. Tener título de cuarto nivel en las áreas de alimentos, derecho, medicina,
laboratorista, químico farmacéutico, sociología, psicología.
3. No tener relación de parentesco hasta el cuarto grado de consanguinidad y segundo
de afinidad con quienes sean o hayan sido socios o accionistas, o con propietarios,
directivos y administradores de compañías o empresas procesadoras de alimentos o
de agencias de publicidad, durante los dos años anteriores a la fecha de su
designación;
4. No ejercer funciones de administración o gerencia de compañías o empresas
procesadoras de alimentos o de agencias de publicidad, ni haberlo hecho durante los
dos años anteriores a la fecha de su designación; y,
5. Estar en goce de los derechos políticos y de participación.
Art. … Destitución.- Los integrantes del Directorio y del Departamento Técnico de la
Unidad Técnica de Monitoreo y Vigilancia de la Publicidad de los productos
alimenticios de consumo masivo podrán ser destituidos por el Directorio por la
comisión de una falta grave, sólo con el voto favorable de al menos tres de sus
integrantes.
El Directorio de la Unidad Técnica de Monitoreo y Vigilancia de la Publicidad de los
productos alimenticios de consumo masivo conocerá y resolverá sobre la destitución de
los integrantes del Directorio y del Departamento Técnico por las causas establecidas en
72
esta Ley, a través de un procedimiento que garantice el cumplimiento de las reglas del
debido proceso. La resolución de destitución podrá impugnarse en efecto devolutivo
ante la justicia ordinaria.
Art. … Causales de destitución.- Son causas de destitución, sin perjuicio de las
acciones y sanciones penales y civiles a que haya lugar:
1. Recibir dádivas o aceptar la promesa de su entrega a cambio de condicionar sus
decisiones en el ejercicio de su cargo;
2. Realizar actividades de proselitismo político en el ejercicio de sus funciones;
3. Encontrarse comprendido en una de las causales de incompatibilidad, que existiendo
al momento del nombramiento no fue advertida, según lo dispuesto en la Ley
Orgánica de Comunicación;
4. Inasistencia injustificada a más de tres sesiones consecutivas del Consejo, en el caso
de los miembros del Directorio; y,
5. Las demás que contemple la ley para los funcionarios públicos en general.
Art. … Financiamiento.- La Unidad Técnica de Monitoreo y Vigilancia de la
Publicidad de los Productos Alimenticios de Consumo Masivo tendrá financiamiento
del Presupuesto asignado a la Superintendencia de la Información y Comunicación.
Art. … Consejo Consultivo.- La Unidad Técnica de Monitoreo y Vigilancia de la
Publicidad de los Productos Alimenticios de Consumo Masivo tendrá un Consejo
Consultivo como mecanismo de consulta y asesoría de carácter no vinculante, en los
procesos de formulación de políticas en materia de publicidad.
Estará conformado por:
1. Un representante de las agencias de publicidad;
2. Un representante de los operadores económicos;
3. Un representante de organizaciones ciudadanas relacionadas a la publicidad; y,
4. Un representante del Defensor del Pueblo.
73
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Santiago de Chile - Chile: Editorial Jurídica de Chile.
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Noviembre de 20014.
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ANEXOS
ENTREVISTAS
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ENTREVISTA: DR. MIGUEL GARCÍA FALCONÍ
DOCENTE DE LA CÁTEDRA “LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR”
ESCUELA DE DERECHO, FACULTAD DE JURISPRUDENCIA, UNIVERSIDADAD
CENTRAL DEL ECUADOR
1. ¿Usted considera que se difunde publicidad engañosa en los medios de comunicación y
de información de nuestro país?
Efectivamente es así, eso es irrebatible tanto en los medios de comunicación escrito como la
televisión. La mayoría de lo que se publicita es engañoso en todos los términos, no solo en
cuestión de consumo y productos alimenticios, sino también en términos de noticias y
cuestiones políticas.
2. ¿Dónde cree usted que es más frecuente la publicidad engañosa?
Por la incidencia que tiene ante el público, en los medios televisivos.
3. ¿Cuál cree usted que es la motivación del empresario para difundir publicidad
engañosa?
Ganar espacio ante la opinión, ante los consumidores, al menor, con productos que en
algunos casos no tienen la calidad suficiente. Eso es crear un nicho de consumidores.
4. ¿Qué opina usted sobre el derecho a disponer de los usuarios y consumidores de
productos alimenticios de consumo masivo de óptima calidad?
Eso encaja en el derecho constitucional que otorga a los ciudadanos la posibilidad de
disponer de servicios públicos, de productos de calidad, de productos de calidad.
5. Las normas de orden público y de interés social protegen al usuario y consumidor,
¿Cree usted que esto se cumple?
De ninguna manera, la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor y otras normas no dan la
facultad real de que el consumidor perjudicado pueda reivindicar sus derechos. Es nada más
que una norma escrita.
6. ¿Considera usted que se están garantizando los derechos de los usuarios y
consumidores de productos alimenticios de consumo masivo, en lo que respecta a la
publicidad engañosa?
No. Hay mucha falencia y se ameritan urgentemente que se actualicen las leyes; la propia
Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, en el sentido de que ni siquiera se ajusta a los
principios constitucionales de la actual Constitución; fue dictada en base de los parámetros
de la Constitución que ya no está vigente.
7. ¿Considera usted necesario que debe existir un control más riguroso a la publicidad
engañosa de productos alimenticios de consumo masivo que pudiera atentar contra de
la salud de las personas?
Totalmente. Ahí sí debería ejercerse una especie de control previo respecto de lo que se va a
publicitar en el los medios de comunicación, especialmente en algo que es tan sensible
como son los productos alimenticios de consumo masivo.
8. ¿Cree usted que se debe implementar una Unidad Técnica para el control a la
información y publicidad engañosa?
Primero es reforzarse la Ley de Defensa del Consumidor y también en la Defensoría del
Pueblo debería implementarse una Unidad Técnica que posibilite este control.
9. ¿Qué mecanismos de control adicional sugeriría usted para evitar el consumo masivo
productos alimenticios influenciados por publicidad engañosa?
Hablar de control adicional, querría decir que hay algún control. No hay ningún control
desgraciadamente. Habría que implementar primero los controles y reforzar los mismos,
79
pero debería tener injerencia directa el Defensor del Pueblo en las grandes empresas.
Específicamente ahora sé que está haciéndose algo por parte de la Superintendencia de
Control del Poder de Mercado en el sentido que se etiquete, que se garantice la calidad de lo
que se pone. Esperemos que se conjuguen un sinnúmero de leyes en un código que defienda
al consumidor, entre otras cosas, de estas circunstancias de la publicidad engañosa.
10. ¿Qué opina usted sobre la imposición de una sanción civil y/o penal que se imponga a
una persona natural o jurídica que difunda publicidad engañosa?
Debería darse. Entiendo que en el Proyecto de Ley que está patrocinando, que tuvo la
iniciativa la Defensoría del Pueblo, se están creando ya los mecanismos como para que se
efectivicen sanciones civiles y en algunos casos penales para aquellos infractores que
intoxican al pueblo con publicidad engañosa, especialmente en lo que se refieren a
productos alimenticios. Si no se ejerce la posibilidad de sancionar, no hay solución alguna a
este gravísimo problema. No sé si penal, pero al menos civil con fuertes, con muy fuertes
multas.
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81
ENTREVISTA: AB. RENATO DELGADO
ASESOR JURÍDICO DE INTENDENTE DE PRÁCTICAS DESLEALES
SUPERINTENDENCIA DE CONTROL DEL PODER DE MERCADO
1. ¿Usted considera que se difunde publicidad engañosa en los medios de comunicación y
de información de nuestro país?
Bueno, sí, sí se difunde ciertos tipos de publicidad que en realidad le inducen a ciertos
errores al consumidor. Sin embargo, los mensajes que se trasmiten muchas veces son así, lo
suficientemente trabajados como para que, como para disfrazar un poco el hecho de que se
estaría incurriendo en una ilegalidad que ahora está normada, que es obviamente, no
cometer actos de publicidad engañosa.
2. ¿Dónde cree usted que es más frecuente la publicidad engañosa?
Bueno, pareciera que es un poco más frecuente en medios impresos, dada la facilidad que
tienen las empresas publicitaria y los creativos para diseñar anuncios bastante llamativos y
peculiares; pienso yo que más que todo en medios impresos, podría ser en vallas de
publicidad o muchas veces en los diarios, revistas o volantes, hojas volantes, básicamente
en eso más que a nivel televisivo o radial.
3. ¿Cuál cree usted que es la motivación del empresario para difundir publicidad
engañosa?
Bueno, básicamente es atraer clientes, o sea, no hay, los operadores económicos
básicamente con sus estrategias de publicidad lo que buscan es nada más es atraer clientes;
entonces pienso que esa es la motivación fundamental de los empresarios.
4. ¿Qué opina usted sobre el derecho a disponer de los usuarios y consumidores de
productos alimenticios de consumo masivo de óptima calidad?
Por supuesto eso es ideal; o sea, es una dentro de las garantías de la Constitución establecida
para todos los ecuatorianos está el derecho a tener una vida digna y para mi criterio, el
hecho de tener una vida digna significa el poder acceder a medios y servicios. Es más, la
Constitución también tiene proclamado este principio de que los usuarios y consumidores
tenemos el derecho a recibir información clara y veraz de los productos que estamos
adquiriendo. Entonces en ese sentido, pienso que es primordial que el usuario esté bien
informado sobre los productos y sobre el nivel de calidad de los productos que se están
consumiendo. Actualmente la Defensoría del Pueblo tiene la obligación de velar, también
digamos, porque se cumplan estos presupuestos de que en el etiquetado, por ejemplo de los
alimentos, básicamente que es el tema que estamos tocando ahora, la información que
conste en el etiquetado de estos, sea verificada, sea fidedigna, conste, por ejemplo, también
el precio final con el objetivo de no inducirle al consumidor a que piense que está
adquiriendo un producto, cuando en realidad está adquiriendo otro.
5. Las normas de orden público y de interés social protegen al usuario y consumidor,
¿Cree usted que esto se cumple?
Parcialmente, parcialmente. En realidad, hay instituciones como ésta, en dónde estamos
intentando hacer todo lo posible, porque el alcance de las normas sea eficiente y pueda
efectivamente, pueda cumplirse este presupuesto de que vamos a proteger al interés social,
de que vamos a beneficiarle a la mayoría de ecuatorianos y no solo a determinados sectores
económicos. Entonces el cumplimiento es parcial y esto es, básicamente yo creo la culpa es
compartida un poco por parte de los usuarios y consumidores y también de las autoridades
que en sus debidos momentos no han accionado.
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6. ¿Considera usted que se están garantizando los derechos de los usuarios y
consumidores de productos alimenticios de consumo masivo, en lo que respecta a la
publicidad engañosa?
Pues sí, sí, por supuesto que se están garantizando; porque en realidad cuando tú le estás
engañando al usuario sobre el producto que está consumiendo y no es verdad, ya existen
ahora los mecanismos. Está la ley, nuestra ley establece los mecanismos para salvaguardar
esos derechos y efectivamente otras instituciones como la Defensoría del Pueblo también
están llamadas a garantizar efectivamente que la información que está en los productos de
consumo masivo, digamos no, y que se pone a disposición del público, no esté viciada
digamos, de mensajes imprecisos que pudiera alterar la percepción real del consumidor
sobre el producto que está adquiriendo.
7. ¿Considera usted necesario que debe existir un control más riguroso a la publicidad
engañosa de productos alimenticios de consumo masivo que pudiera atentar contra de
la salud de las personas?
Tal vez más riguroso no, porque no ha existido. Hablar de que sea más riguroso es tal vez
un poco impreciso porque en realidad no ha existido. Se están creando los mecanismos para
regular y controlar, eso sí te puedo garantizar que sí. O sea entonces en ese sentido sería de
crear los mecanismos adecuados para hacer esta regulación.
8. ¿Cree usted que se debe implementar una Unidad Técnica para el control a la
información y publicidad engañosa?
Por supuesto. Sin embargo el crear digamos, el generar un poco más de burocracia, ese
podría ser tal vez el pero. El hecho de que tendrías que generar una unidad administrativa,
en donde tendrías que poner un director y gente para ponerle a trabajar, dar la
infraestructura, darle funciones, responsabilidades y todo, pero, por supuesto que sería muy
útil, sería muy útil el hecho de conocer de primera mano la opinión de un equipo técnico
que esté todo el tiempo dedicado al monitoreo y al análisis de las publicidades que pudiera
remitir a esta institución como la competente, estos insumos que serían de gran utilidad.
9. ¿Qué mecanismos de control adicional sugeriría usted para evitar el consumo masivo
productos alimenticios influenciados por publicidad engañosa?
Los que están previstos en nuestra ley básicamente, o sea, lo que haría como mecanismo
sería la difusión adecuada de la ley, la difusión adecuada hacia los consumidores del alcance
que tiene nuestra ley, con la finalidad de que entiendan que cuando se inicia una
investigación no es que se está imputando el cometimiento de alguna conducta ilegal o
contraria a la ley, sino por el contrario se les está informando de que ellos estarían
cometiendo una conducta contraria a la moral y las buenas costumbres y se les conmina a
que la paren, a que se detengan. Por ejemplo, existe el mecanismo del compromiso del cese
que hace un momento te comenté, mediante el cual el operador económico asume el
compromiso de detenerse en su publicidad engañosa. Entonces yo creo que un mecanismo
adecuado es educarle en primer lugar al consumidor, socializando y dándole a conocer que
existen mecanismos como la ley para que pueda hacer valer sus derechos. Entonces yo creo
que la difusión de la ley es fundamental, pensaría que eso es lo primero, mediante
seminario, taller; esta institución lo hace todo el tiempo. Estamos con seminarios, talleres
para difundir la ley, para que la gente se vaya enterando de que existe y te puedo dar fe de
primera mano, de que hay mucha gente que cuando hemos ido a los seminarios y conoce
que esta institución desarrolla estas actividades dice: uy, pero por fin ha llegado una
institución que en realidad regule. Entonces pienso que la debida socialización de la ley y
alcance de las atribuciones y acciones que toma la Intendencia sería el primer paso.
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10. ¿Qué opina usted sobre la imposición de una sanción civil y/o penal que se imponga a
una persona natural o jurídica que difunda publicidad engañosa?
Lógico. Toda conducta, todo acto lleva a una consecuencia. Entonces si es que mi conducta
es inmoral no puedo yo esperar a que no se me sancione y obviamente también primerito
teniendo el presupuesto de que la ley se presume conocida por todo el mundo. Aquí no es
que como yo no conocía que se creó la Superintendencia yo igual saqué mis propagandas,
no, por supuesto. Entonces cuando un acto es contrario a la legalidad de una u otra norma
por supuesto que debe conllevar a una sanción. El carácter de la sanción, para mi punto de
vista, debe ser más bien pecuniario; no tanto real como una prohibición o un detenimiento
de la persona sino económico, meramente económico ¿no?, una multa que la ley prevé
sobre la base de, eh, te da los parámetros para calcular la multa y ese es el alcance en
realidad que tiene la institución, sancionar mediante multa ¿no? Y por eso estoy totalmente
de acuerdo.
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ENTREVISTA: DRA MARÍA JOSÉ TROYA
DIRECTORA EJECUTIVA DE TRIBUNA ECUATORIANA DE CONSUMIDORES Y
USUARIOS
1. ¿Usted considera que se difunde publicidad engañosa en los medios de comunicación y
de información de nuestro país?
Si muy probablemente y sobre todo por omisión de datos; creo que de todas maneras esto
requiere de un análisis, de un seguimiento para verificar cuántas y cuáles serían y de
acuerdo a los medios. Porque hay medios de comunicación que son audiovisuales y otros
que son escritos, entonces habría que hacer la revisión en ambos casos; pero es probable que
exista omisión de datos y eso ya la ley lo considera engañoso.
2. ¿Dónde cree usted que es más frecuente la publicidad engañosa?
Yo creo que por las características de los medios y por el volumen en los audiovisuales, es
decir radio y televisión porque son de mayor impacto no, si comparamos con el número de
personas que acceden a ellos en relación a los escritos.
3. ¿Cuál cree usted que es la motivación del empresario para difundir publicidad
engañosa?
Yo creo que si el empresario estuviera bien educado y tuviera una perspectiva de
sostenibilidad procuraría que su publicidad no sea engañosa, porque a la postre el engaño
provoca que los consumidores se molesten. Supongo que es una visión a corto plazo y creer
que omitiendo datos o distorsionándolos va a vender más, pero eso a la postre, ya digo, va
en contra del propio empresario porque el consumidor se da cuenta que ha sido engañado
tarde o temprano y no vuelve a comprar ese producto.
4. ¿Qué opina usted sobre el derecho a disponer de los usuarios y consumidores de
productos alimenticios de consumo masivo de óptima calidad?
Bueno es un derecho universal, es uno de los derechos que están consagrados dentro de los
derechos de los consumidores a nivel internacional, y por supuesto es recogido en nuestra
legislación interna, en varios niveles desde la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
pasando por la Ley de Soberanía Alimentaria y por Reglamentos específicos y es el
propósitos de actuar de muchos entes Estatales, así que creo que es algo, lo mínimo que se
puede exigir.
5. Las normas de orden público y de interés social protegen al usuario y consumidor,
¿Cree usted que esto se cumple?
Se cumple a medias, por dos motivos fundamentalmente o tres digamos. Uno, que los
consumidores todavía no reclamamos lo suficiente, tal vez no estamos lo suficiente
educados, no nos fijamos en qué es lo que estamos consumiendo, eh, para proceder al
reclamo, que cada vez hay más conciencia, eso también hay que reconocer. Por otra falta
hay una falta de actuación de las autoridades para hacer cumplir esta normativa y por
supuesto los proveedores ocasionalmente o frecuentemente incumplen la normativa.
6. ¿Considera usted que se están garantizando los derechos de los usuarios y
consumidores de productos alimenticios de consumo masivo, en lo que respecta a la
publicidad engañosa?
Habría que verificar cómo se está cumpliendo sobretodo esta nueva normativa de etiquetado
que se refiere al semáforo nutricional, a la información de transgénicos, al tema de todos los
aspectos nutricionales, al tema de los productos chatarra, de las comidas rápidas, etc.;
entonces todo eso podríamos decir que es un filón que se está desarrollando y que tiene que
irse cumpliendo, sobre el cual, desde luego existen plazos, o por ejemplo hasta ahora la gran
86
industria ya tiene la obligación de poner el semáforo y poner el etiquetado de transgénicos
pero la pequeña y la mediana todavía no lo tiene, entonces es algo que está en
implementación pero de todas maneras deberíamos llegar a eso. Ahora, decir que están
garantizados es una afirmación un poco grande y sobretodo que no se puede decir ni que sí
ni que no, hasta no tener un estudio, al menos una casuísticas más precisa, pero debería.
7. ¿Considera usted necesario que debe existir un control más riguroso a la publicidad
engañosa de productos alimenticios de consumo masivo que pudiera atentar contra de
la salud de las personas?
Si por supuesto y creo que ahora se han tomado cartas en el asunto porque por ejemplo
respecto de la no información a través del semáforo nutricional, la sanción es la retirada del
registro sanitario, entonces creo que si se ha avanzado en eso para tomar medidas, pero hace
falta insistir y sobretodo que las autoridades actúen, ¿no?, que no solamente esté en la
legislación sino que haya una actuación de las autoridades al respecto.
8. ¿Cree usted que se debe implementar una Unidad Técnica para el control a la
información y publicidad engañosa?
Mire, depende de dónde esté y sobretodo que tenga una buena coordinación con las otras
entidades que lo están haciendo; ya le doy el ejemplo de ARCSA, que es lo que antes era
Isquieta Pérez que está haciendo el control sobre la publicidad y sobre el etiquetado de
alimentos. Así que es importantes que exista una Unidad Técnica de vigilancia pero tiene
que tomarse en cuenta que existen otros espacios que ya lo están haciendo.
9. ¿Qué mecanismos de control adicional sugeriría usted para evitar el consumo masivo
productos alimenticios influenciados por publicidad engañosa?
Bueno, es muy importante que los consumidores estén educados, informados; entonces ese
creo que es un trabajo conjunto, tanto de las organizaciones como del propio Estado, y el
tema de la educación al consumidor que está en la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor que no se ha cumplido, que indica que debe ser incluido como un eje
transversal en la educación; entonces esa es una tarea pendiente del Estado para que desde
muy jóvenes y niños las personas comiencen a saber cuáles son sus derechos y por lo tanto
exigirlos. Entonces yo creo que por ahí hay que empezar, por la educación y la información.
10. ¿Qué opina usted sobre la imposición de una sanción civil y/o penal que se imponga a
una persona natural o jurídica que difunda publicidad engañosa?
Bueno, aquí hay que distinguir dos cosas; de acuerdo a la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor ya existe una sanción que es la multa por la publicidad engañosa, pero no se
refiere a los que difunden la publicidad, sino a los anunciantes, entonces en ese sentido a mí
me parece riesgoso que se comience a poner la obligación en el medio, porque el medio a la
postre no puede convertirse en juez ni se le puede dar la característica de juez, porque a la
final viene una publicidad y el medio dice no, esto puede ser engañoso y como a mí me van
a poner una sanción, eventualmente se convierte en un sensor en un juez; entonces yo creo
que en nuestro país la jurisdicción y la competencia están en manos de los jueces y en
última instancia el control, en los entes de control, pero no puede ser que los medios
públicos o privados se conviertan en controladores de las característica de la publicidad, así
que en eso hay que tener mucho cuidado, si se quiere y ya existe la sanción pero yo creería
que debería mantenerse en los términos de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor que
se refiere al anunciante.
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ENTREVISTA: DRA. NEREIDA VELEZ
ASESORA JURÍDICA DE LA DEFENSORÍA DEL PUEBLO
1. ¿Usted considera que se difunde publicidad engañosa en los medios de comunicación y
de información de nuestro país?
Específicamente engañosa no lo podría determinar puesto que estaría incurriendo en hacer
afirmaciones sin pruebas contundentes; lo que sí podría expresar que dichas publicaciones o
publicidades en cierta manera no son claras para el entendimiento del consumidor.
2. ¿Dónde cree usted que es más frecuente la publicidad engañosa?
Pues considero que en los avisos publicitarios de servicios en la vía pública no autorizados.
3. ¿Cuál cree usted que es la motivación del empresario para difundir publicidad
engañosa?
Motivación en promocionar y vender sus productos o servicios, comisionar, etc.
4. ¿Qué opina usted sobre el derecho a disponer de los usuarios y consumidores de
productos alimenticios de consumo masivo de óptima calidad?
Es un derecho fundamental del ciudadano o ciudadana, a más que está aliado con el derecho
a la salud.
5. Las normas de orden público y de interés social protegen al usuario y consumidor,
¿Cree usted que esto se cumple?
Claro, los entes pertinentes como la Agencia Nacional de Regulación y Control, Ministerio
de Salud y las normas establecidas en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
garantizan la correcta protección al usuario y consumidor. Qué si se cumple o no, considero
que es algo que se está trabajando día a día, esperando poder con el tiempo erradicar
cualquier vulneración.
6. ¿Considera usted que se están garantizando los derechos de los usuarios y
consumidores de productos alimenticios de consumo masivo, en lo que respecta a la
publicidad engañosa?
Pues hay muchas quejas en los últimos años y creo que esto es de siempre; el gobierno está
implementando correctivos al respecto. Esperemos pueda haber una mejoría sobre el asunto.
7. ¿Considera usted necesario que debe existir un control más riguroso a la publicidad
engañosa de productos alimenticios de consumo masivo que pudiera atentar contra de
la salud de las personas?
Pues ya existen, lo que hay que profundizar son las campañas de concientización por parte
de los ofertantes de productos o servicios.
8. ¿Cree usted que se debe implementar una Unidad Técnica para el control a la
información y publicidad engañosa?
Sí, sería importante abarcar mucho más este tipo de espacios para un mejor control.
9. ¿Qué mecanismos de control adicional sugeriría usted para evitar el consumo masivo
productos alimenticios influenciados por publicidad engañosa?
Bueno, más que mecanismos creo que deberíamos empezar por uno mismo; ser meticulosos
y ampliarse de conocimiento de lo que se va a comprar o servir.
10. ¿Qué opina usted sobre la imposición de una sanción civil y/o penal que se imponga a
una persona natural o jurídica que difunda publicidad engañosa?
Es necesaria, no se puede vulnerar el derecho de las personas por vender un producto o servicio
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ENTREVISTA: ING. MARÍA JOSÉ SEGOVIA
ANALISTA DE MONITOREO DE PUBLICIDAD
SUPERINTENDENCIA DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN – SUPERCOM
1. ¿Usted considera que se difunde publicidad engañosa en los medios de comunicación y
de información de nuestro país?
Eh, bueno yo considero que se difunde publicidad engañosa, se puede difundir, pero una
mínima cantidad. Nosotros acá en la Superintendencia de la Información y Comunicación
hemos detectado varios casos, pero como hemos venido conversando, debemos regirnos del
artículo 2 y 7 de la Ley del Consumidor, entonces se hace un poco complicado determinar
qué es engañoso y qué no; pero si considero que se difunde en una cantidad mínima.
2. ¿Dónde cree usted que es más frecuente la publicidad engañosa?
¿Hablamos de medios de comunicación? Bueno, considero que se pueden identificar con
más frecuencia en televisión porque los comerciales pueden inducir a expectativas irreales
sobre producto, sobre promociones. También podemos encontrar en los cupones, en las
revistas, en los periódicos. Yo creo que televisión, medios impresos y puntos de venta es
dónde podemos encontrar mayor índice de publicidad engañosa.
3. ¿Cuál cree usted que es la motivación del empresario para difundir publicidad
engañosa?
Yo creo que es básicamente la urgencia de que salgan los productos de stock y también creo
que es el tema de ganar en venta; entonces claro, cuando un empresario quiere vender o
vender, entonces utiliza recursos que pueden ser engañosos para incentivar a una venta
mucho más rápida.
4. ¿Qué opina usted sobre el derecho a disponer de los usuarios y consumidores de
productos alimenticios de consumo masivo de óptima calidad?
Yo creo que es súper importante, de hecho es prioritario para nosotros disponer de
productos alimenticios de óptima calidad porque esto va a permitir que podamos tener una
regularidad en todo lo que se consume de manera óptima en la salud. Es súper importante
porque, como te dije, genera un estilo de vida bastante saludable, genera también que
nosotros podamos sentirnos que nos están vendiendo cosas reales y que beneficien a nuestra
salud mental, a nuestra salud física, nuestra salud emocional. Entonces es indispensable que
a los consumidores se les ofrezca productos comprobados que sean de óptima calidad
5. Las normas de orden público y de interés social protegen al usuario y consumidor,
¿Cree usted que esto se cumple?
Yo creo que no, realmente todavía no existe un ente regulador que tenga la potestad de
investigar la protección hacia el consumidor de una manera óptima. Creo que los procesos
se quedan, como conversamos contigo, se quedan a veces estancados o se quedan a medias
y es necesario que exista un ente regulador un poco más fuerte en ese aspecto, para dar un
servicio en productos alimenticios de calidad superior al consumidor.
6. ¿Considera usted que se están garantizando los derechos de los usuarios y
consumidores de productos alimenticios de consumo masivo, en lo que respecta a la
publicidad engañosa?
Si bueno, va un poco ligada con la pregunta de arriba. Considero que en algunos casos
cuando son, por ejemplo, denuncias repetitivas puede ser que si se estén garantizando los
derechos y se puede escuchar al consumidor cuando tenga alguna queja de publicidad
engañosa, en otros casos no, como lo dijimos, se pueden quedar archivados años y años y de
verdad no se está escuchando al consumidor. Entonces creo que no se están garantizando
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actualmente los derechos, entonces es importante que esto se considere para crear nuevas
opciones para que esto se cumpla, es importante.
7. ¿Considera usted necesario que debe existir un control más riguroso a la publicidad
engañosa de productos alimenticios de consumo masivo que pudiera atentar contra de
la salud de las personas?
Claro, por supuesto, yo creo que esto es indispensable; debe haber un control riguroso en
cuanto a productos alimenticios. Muchas veces no sabemos ni lo que consumimos, no
sabemos si los componentes de productos son reales o son beneficiosos para nosotros;
simplemente nos exponen un producto, nos brindan los beneficios y puede ser que sea
perjudicial a la salud. Es por eso que ahora, tú te has fijado que en los etiquetas de los
productos están obligando a poner la cantidad de azúcar, la cantidad de sal, de grasa,
entonces esto nos ayuda a nosotros a tener una visión un poco más directa y más clara de lo
que vamos a consumir. Yo creo que debería haber información, por ejemplo, en televisión
de los productos que se difunden o que se venden en nuestro país, no específicamente
diciendo marcas pero si categorías para que nosotros como consumidores sepamos qué
vamos a consumir y los beneficios o qué nos puede perjudicar a nuestra salud. Entonces
indudablemente es algo que debe, debe existir.
8. ¿Cree usted que se debe implementar una Unidad Técnica para el control a la
información y publicidad engañosa?
Si bueno, creo que es bastante ambicioso hablar de una Unidad Técnica, porque si hablamos
de publicidad engañosa, hablamos de varias cosas, ¿no? Se difunden tantos productos, que
una Unidad Técnica debería abarcar, como conversamos para mi punto de vista, categorías ,
o sea, personas encargadas que sepan de una categoría específica, una categoría que sea por
ejemplo, automotriz, dónde en esa categoría automotriz, debería tener un mecánico, debería
tener un publicista, debería tener un psicólogo, debería tener una abogado, debería tener
varias personas, varios profesionales, que sepan del negocio para que analicen en conjunto
la publicidad y determinen si es engañoso o no. Entonces me parece que muy importante
eso pero si lo aterrizamos a un segmento, o sea, puede ser alimenticio o tecnológico o
automotriz, pero le veo un poco complicado si abarcamos una Unidad Técnica de todo lo
que es publicidad, todos los productos, sería crear, como contigo dijimos, una
superintendencia solo de publicidad y puede ser factible pero creo que hay que enfocarlo un
poquito más, bajándole, aterrizándole a una categoría. De que es realizable es muy
interesante y yo considero que se puede regular y se puede obtener varios resultados
interesantes.
9. ¿Qué mecanismos de control adicional sugeriría usted para evitar el consumo masivo
productos alimenticios influenciados por publicidad engañosa?
Bueno, yo creo que sería importante crear un ente regulador, que visite a las empresas que
comercializan productos alimenticios. Verás por ejemplo, Pronaca, no se me ocurre fábricas
de leche, de productos realmente que las personas consumen mucho, que sea de consumo
masivo; para de esta forma ir regulando que los componentes que utilizan para la
producción de estos productos, realmente sean los adecuados que se publicitan a través de
los empaques y que no estén engañando ni estén tergiversando información que puede
perjudicar al consumidor, tanto en salud como en expectativas irreales de los productos.
Este ente que se puede crear puede ayudar a regular el tema del ofrecimiento de productos
que pueden ser engañosos a través de la publicidad.
10. ¿Qué opina usted sobre la imposición de una sanción civil y/o penal que se imponga a
una persona natural o jurídica que difunda publicidad engañosa?
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Yo creo que una sanción civil o penal debería ser el último fin. Creo que el fin principal de
todo, y sobre todo en este proyecto, sería enfocado a crear conciencia, a crear conciencia en
los empresarios, en las fábricas inicialmente, para evitar que se sancione. Después creo que
es importante que se tome en cuenta la voz del público, de los consumidores, si se están
siendo afectados con regularidad, si se sienten afectados con regularidad y es una voz
masiva y se ha hecho un primer acercamiento con la empresa para evitar sancionarles y
ellos pues actúan de manera diferente, no veo la necesidad de una sanción. Pero si es que no
hacen caso, pues creo que una sanción penal o civil es válida. Como, repito
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ENTREVISTA: AB. JULIO ETCHEVERRY
SECRETARIO ABOGADO DE LA COMISARIA DE PUBLICIDAD EXTERIOR
AGENCIA METROPOLITANA DE CONTROL A LA PUBLICIDAD
1. ¿Usted considera que se difunde publicidad engañosa en los medios de comunicación y
de información de nuestro país?
La verdad no. La verdad no. Yo creo que la publicidad engañosa es llamada así por el fin
que tiene y yo creo que la publicidad que se realiza en general en marketing, no tiene ese
objetivo de vender algo que no es, promocionar algo que no tiene, sino que muchas veces
no cuentan con el tiempo necesario para explicar bien qué es lo que venden, qué es lo que
promocionan, qué es lo que ofrecen y la gente puede llegar a interpretarlo de malas
maneras. Ahora, no creo que como publicidad engañosa sea el objetivo o sea lo que los
medios de comunicación muestran. Cada persona puede interpretarlo de distintas maneras,
así que hay que intentar ser un poco más, también, comprensivos con las marcas, con las
empresas que a fin de cuentas están haciendo su giro de negocio y la verdad no creo que sea
el fin engañar a la gente con su publicidad; no creo que sea así.
2. ¿Dónde cree usted que es más frecuente la publicidad engañosa?
De difícil comprensión como la veo no tanto como engañosa, sino como de difícil
comprensión creo que, más que en qué medios sería más complicada, sería en dónde es más
frecuente; la publicidad es mucho más frecuente que otra publicidad en televisión y cuñas
de radio; en los medios escritos no son tan frecuentes de uso pero en cambio sí tenemos
publicidad también en medios electrónicos, en medios electrónicos usted muchas veces
únicamente se limita a entender lo que ve. Usted tiene información que le remite a otras
páginas que no siempre la ve, hace caso de lo que lee a primera vista y pueden entenderse
que de algún modo existe incomprensión desde lo que puede entenderse como promociones
o publicidad, pero creo que ahora la masificación de los medios electrónicos daría, abriría la
posibilidad de que tal vez por ese lado exista más tendencia a pensar que una publicidad
resulte engañosa.
3. ¿Cuál cree usted que es la motivación del empresario para difundir publicidad
engañosa?
De nuevo no creo que sea así, no creo que esa sea la intención, yo creo que lo que busca de
algún modo es mostrarse atractivo, pero nadie puede trabajar a pérdida entonces lo que
intenta mostrar es un lado distinto de lo que está vendiendo para de alguna manera
competir, pero no creo que se la intención de engañar a la gente la verdad.
4. ¿Qué opina usted sobre el derecho a disponer de los usuarios y consumidores de
productos alimenticios de consumo masivo de óptima calidad?
Precisamente es un derecho que debe ser garantizado por todas las entidades estatales
públicas que existen en el país e incluso por las entidades de Derechos Humanos que los
reconocen como tales. Todo lo que es productos alimenticios de consumo incluso
audiovisual deben tener ciertos niveles de calidad que deben ser respetados y deben ser
regulados.
5. Las normas de orden público y de interés social protegen al usuario y consumidor,
¿Cree usted que esto se cumple?
Tienden a eso, tienden a eso, ahora como te digo eso es una discusión distinta, de todas
maneras creo que en medida de lo posible lo que las entidades procuran es tratar de que todo
se encuentre en orden, todo se encuentre regularizado. Nosotros por ejemplo aquí,
procuramos que todos cumplan con las normas, todos cumplan con los reglamentos técnicos
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y que puedan en la medida de lo posible trabajar tranquilos en ese sentido, es decir, lo que
creo que procuramos en ese sentido que se cumpla el derecho de los consumidores.
6. ¿Considera usted que se están garantizando los derechos de los usuarios y
consumidores de productos alimenticios de consumo masivo, en lo que respecta a la
publicidad engañosa?
Sí, creo que ha habido avances en ese sentido, incluso en lo que ahora tenemos las normas
de etiquetado, me parece una buena idea, me parece una buena idea, y me parece que van
para eso. Esperemos que, esperemos que más que todo antes que solo sea el fin de exigir a
que todos muestren lo que tienen esos productos, que se incentive a la gente a saber o a que
se informe más sobre lo que se está consumiendo, sobre lo que está comprando, en ese
sentido me parece bastante útil, bueno.
7. ¿Considera usted necesario que debe existir un control más riguroso a la publicidad
engañosa de productos alimenticios de consumo masivo que pudiera atentar contra de
la salud de las personas?
Particularmente no soy partidario del control excesivo, creo que un control, o sea las
herramientas de control bien aplicadas son mejores que aumentar herramientas que pueden
resultar ineficaces en estos casos. Creo que la ley bien aplicada, las normas bien aplicadas
como están ahora, serían mucho más factibles de llevarse bien y no crear más normas. La
dispersión de la norma no es la mejor idea para poder aplicarla bien.
8. ¿Cree usted que se debe implementar una Unidad Técnica para el control a la
información y publicidad engañosa?
Bueno, aquí deberíamos hablar primero qué tan técnica sería la Unidad y quiénes la
conformarían. Porque esa es una cuestión de discusión bastante importante cuando se habla
de todo este tipo de controles técnicos, quién establece las condiciones en las que se van a
desempeñar, los parámetros técnicos en los que se va a considerar un información o
publicidad engañosa o no. La verdad como le decía antes, creo que manejar bien lo que se
tiene que crear más normas o herramientas que podría llevar más bien a un ineficaz control
y manejo de la publicidad.
9. ¿Qué mecanismos de control adicional sugeriría usted para evitar el consumo masivo
productos alimenticios influenciados por publicidad engañosa?
Bueno, volviendo a lo que estaba, no creo que vayamos necesariamente a eso. No soy afín a
esa creencia de que las grandes marcas busquen publicitar engañosamente para vender; pero
sí creo cumplir con lo que ahora se establece en los diferentes ordenamientos, tanto legal,
nacional como jurídico; creo que es suficiente. Creo que, no creo que sea necesario más
instrumentos. La verdad me parece que estamos en buen camino.
10. ¿Qué opina usted sobre la imposición de una sanción civil y/o penal que se imponga a
una persona natural o jurídica que difunda publicidad engañosa?
Un poco complicado, porque de nuevo volvemos al tema ¿Quién nos va a decir qué
publicidad es o no engañosa?; entonces es un poco complicado, entonces estaríamos
sometidos al criterio de una persona para la que una publicidad podría ser engañosa y para
otra que no, entonces sería un poco complicado. Nosotros aquí aplicamos sanciones
administrativas, pero aplicadas al estricto cumplimiento de la norma. Es decir, nosotros no
decimos qué es engañoso y qué no es engañoso. Pero desde la experiencia que ya fuera,
como ciudadano le digo, sería un poco complicado porque quién termina diciendo qué es
engañoso o no; entonces no sé, me parece que en las circunstancias actuales no sería
recomendable imponer sanciones ni civiles ni penales en ese sentido porque como le digo,
es bastante subjetivo el criterio de una publicidad engañosa.
