UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE EDUCACIÓN

SISTEMA DE EDUCACIÓN PRESENCIAL

PROYECTO EDUCATIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN

CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN

ESPECIALIZACIÓN: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD

TEMA

LA ESTRATEGIA DEL BRANDING COMO MEDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

PROPUESTA

DESARROLLO DEL BRANDING Y PACKAGING DE LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA

EMPRESA “EL LIMPIÓN”, UBICADA EN EL KM. 21 VÍA A LA COSTA DE LA URBANIZACIÓN VALLE

ALTO EN LA ETAPA LONDRES DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

AUTORAS PROF. OJEDIS JUCA BÁRBARA RITA TLGA. PINCAY SILVA MARCIA ROSA

CONSULTORA MSc. MEDRANO FREIRE EVA

GUAYAQUIL - ECUADOR 2013

ii

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE EDUCACIÓN SISTEMA DE EDUCACIÓN PRESENCIAL

DIRECTIVOS

MSc. Fernando Chuchuca Basantes MSc. Wilson Romero Dávila

DECANO SUB-DECANO

MSc. Pilar Huayamave Navarrete Ing. Ind. Olga Bravo Santos MSc.

DIRECTORA SUB-DIRECTORA

Ab. Sebastián Cadena Alvarado

SECRETARIO

iii

Guayaquil, Febrero del 2014

Dr. MSc. Fernando Chuchuca Basantes. DECANO DE LA FACULTAD DE FILOSOFÍA LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Ciudad

De mis consideraciones: En la cual se me designo Consultor académico del Proyecto Educativo de la Licenciatura en Ciencias de la Educación, licenciatura en Mercadotecnia y Publicidad. Tengo a bien informar que las egresadas diseñaron y ejecutaron el Proyecto Educativo con el tema: “LA ESTRATEGIA DEL BRANDING COMO MEDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA”. El mismo que ha cumplido con las directrices y recomendaciones dadas por el suscrito. Las participantes satisfactoriamente han ejecutado, las diferentes etapas constitutivas del proyecto, por lo expuesto se procede a la APROBACIÓN del proyecto, y se pone a vuestra consideración el informe de rigor para los efectos legales correspondientes.

Atentamente,

_____________________________ MSc. Medrano Freire Eva

CONSULTOR ACADEMICO

iv

CERTIFICADO DE REVISIÓN DE LA REDACCIÓN Y ORTOGRAFÍA

Yo, Dr. Luis Domínguez Medina, profesor de la Facultad de Filosofía, Certifico que he revisado la redacción y ortografía del contenido del proyecto educativo cuyo Tema es :La estrategia del branding como medio de posicionamiento de la marca Propuesta: Desarrollo del branding y

packaging de los productos de limpieza para el posicionamiento de marca de la empresa "El Limpión", ubicada en el km. 21 vía a la costa de la urbanización valle alto en la etapa londres de la ciudad de Guayaquil. Elaborado por: PROF. OJEDIS JUCA BÁRBARA RITA con Cédula de Ciudadanía N°0916417827 y TLGA. PINCAY SILVA MARCIA ROSA con Cédula de Ciudadanía N°0922558663, previo a la obtención del título LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN, MENCIÓN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD.

Para el efecto he procedido a leer y analizar de manera profunda el estilo y la forma del contenido del texto.

Se nota pulcritud en la escritura en todas sus partes. La acentuación es precisa. Se utilizan los signos de puntuación de manera acertada. En todos los ejes temáticos se evitan los vicios de dicción. Hay concreción y exactitud en las ideas. No incurre en errores en la utilización de las letras. La aplicación de la Sinonimia es correcta. Se maneja con conocimiento y precisión la morfosintaxis. El lenguaje es pedagógico, académico, sencillo y directo, por lo

tanto de fácil comprensión.

Por lo expuesto, y en uso de mis derechos como especialista en Literatura y Español, recomiendo la VALIDEZ ORTOGRÁFICA del proyecto; previo a la obtención de su grado académico de Licenciada en Ciencias de la Educación.

Atentamente,

________________________________

Dr. Luis Domínguez Medina C.C. 0911529139

Reg. Senescyt: 1006-03-405478

v

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE EDUCACIÓN

SISTEMA DE EDUCACIÓN PRESENCIAL

ADVERTENCIA

Se advierte que las opiniones, ideas o afirmaciones vertidas en el

presente proyecto, son de exclusiva responsabilidad de las autoras y no

está incluida la responsabilidad de la Universidad de Guayaquil.

…………………………………………….

Prof. Ojedis Juca Bárbara Rita C.C. 0916417827

…………………………………………….

Tlga. Pincay Silva Marcia Rosa C.C. 0922558663

vi

Guayaquil, Febrero del 2014

Nosotras, Prof. Ojedis Juca Bárbara Rita y Tlga. Pincay Silva Marcia Rosa, cedemos los derechos del presente proyecto educativo TEMA: LA

ESTRATEGIA DEL BRANDING COMO MEDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PROPUESTA: DESARROLLO DEL BRANDING Y

PACKAGING DE LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA EMPRESA "EL LIMPIÓN", UBICADA EN EL KM. 21 VÍA A LA COSTA DE LA URBANIZACIÓN VALLE ALTO EN LA ETAPA LONDRES DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.

Como medio de consulta y fines pedagógicos que estime conveniente la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación de la Universidad de Guayaquil.

Atentamente,

PROF. OJEDIS JUCA BÁRBARA RITA TLGA. PINCAY SILVA MARCIA ROSA C.C 0916417827 C.C 0922558663

vii

Guayaquil, Febrero del 2014

Dr. MSc. Fernando Chuchuca Basantes DECANO DE LA FACULTAD DE FILOSOFÍA LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Presente Sr. Decano: Nosotras, PROF. OJEDIS JUCA BÁRBARA RITA con Cédula de Ciudadanía N°0916417827y TLGA. PINCAY SILVA MARCIA ROSA con Cédula de Ciudadanía N° 0922558663, egresadas de Educación presencial de la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación CERTIFICO que el Proyecto de Tesis previo a la Licenciatura en Ciencias de la Educación, con mención en MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD, cuyo título es: “LA ESTRATEGIA DEL BRANDING COMO MEDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA”. Es ORIGINAL y de nuestra autoría.

Atentamente,

PROF. OJEDIS JUCA BÁRBARA RITA TLGA. PINCAY SILVA MARCIA ROSA C.C 0916417827 C.C 0922558663

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TRIBUNAL EXAMINADOR

Confiere al presente proyecto la calificación de ------------------------------

Equivalente ------------------------------

TRIBUNAL

-------------------------------- ------------------------------

-------------------------------- ------------------------------

-------------------------------- ------------------------------

-------------------------------- ------------------------------

ix

DEDICATORIA

Dedico este trabajo aquellas personas que me enseñaron que la mejor

libertad del ser humano está en la superación personal e intelectual, estas

personas son mi familia (Hijo, Esposo y Padres), que con la ayuda e

iluminación de Dios, me dieron su apoyo a diario para culminar con éxito y

responsabilidad el presente trabajo investigativo

Bárbara Rita Ojedis Juca

x

DEDICATORIA

Es grato para mi dedicarles esta tesis a Dios por el milagro de la vida, por

la salud que él nos provee día a día, por todas las bendiciones que he

recibido de su parte.

Agradezco a mis maravillosos padres el Sr. Felipe Pincay y la Sra. Vegny

Silva, fortaleza primordial de mi existencia, apoyo incondicional, paciencia

infinita, gracias por haberme brindado la más grande herencia y la mayor

de las riquezas del mundo que es el estudio que a ningún ser humano

nada ni nadie se la puede arrebatar.

Abuelita Esperanza ejemplo de vida, te quiero inmenso, Abuelito Gerardo

te amaré eternamente.

A mi princesa hermosa Juliette, llegaste a mi vida en el mejor de los

momentos para ser partícipe de este logro y de mucho más, mi fortaleza,

mi todo ¡TE AMO! hija mía.

A mi esposo Ricardo, eje de apoyo, al amarte he descubierto el bello

mundo que me rodea y me ha hecho sentir que la vida es hermosa con un

ser tan maravilloso como lo eres tú. Gracias a toda mi familia.

A todos los maestro que tuve la oportunidad de adquirir sus enseñanzas,

les agradezco a cada uno de ellos, en especial a la MSc. Eva Medrano

Freire que Dios derrame millón bendiciones para ustedes. Y como olvidar

a mis amiga(o)s por todos los momentos increíbles que pasamos, por

compartir risas, emociones y expectativas cada instante de esta etapa.

Gracias a todos.

Marcia Pincay Silva de Ponce

xi

AGRADECIMIENTO

Por medio de este trabajo doy a conocer mi agradecimiento primero a

Dios, luego a mi Hijo, a mi esposo y a mis padres, quienes me han

brindado todo su apoyo y que con sus sabios consejos supieron

soportar y comprender, para que siga adelante y culmine mis estudios.

También a la MSc. Eva Medrano quien con sus conocimientos y

mucha paciencia me ha sabido guiar en el transcurso del presente

trabajo investigativo y de esta manera culminar el mismo.

Bárbara Rita Ojedis Juca

xii

AGRADECIMIENTO

A Dios, por sus bendiciones,

a mis maravillosos padres y abuelita por su amor,

a mi hermana por su apoyo infinito,

a mi pequeña hija y a mi esposo por ser el motor de mi esfuerzo.

Los amo a todos por ser parte de mi vida y por darme la fortaleza que

necesito para logra mis triunfos.

Marcia Pincay Silva de Ponce

xiii

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN

ESPECIALIZACIÓN: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD

TEMA

LA ESTRATEGIA DEL BRANDING COMO MEDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

PROPUESTA

DESARROLLO DEL BRANDING Y PACKAGING DE LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA

EMPRESA “EL LIMPIÓN”, UBICADA EN EL KM. 21 VÍA A LA COSTA DE LA URBANIZACIÓN VALLE

ALTO EN LA ETAPA LONDRES DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

AUTORAS PROF. OJEDIS JUCA BÁRBARA RITA TLGA. PINCAY SILVA MARCIA ROSA

CONSULTORA

MSc. MEDRANO FREIRE EVA

RESUMEN NARRATIVO El siguiente proyecto educativo trata de la falta de implementación de branding y packaging de los productos de limpieza de la empresa “El Limpión”, ubicada en la ciudad de Guayaquil, este proyecto consta de cuatro capítulos que están ampliamente detallados en base al problema de investigación conociendo principalmente las causas y consecuencias que se han generado. Entre los demás capítulos se encuentra el marco teórico, el cual contiene en su parte toda la información bibliográfica del tema investigado, la metodología cuantitativa que se ha aplicado para el desarrollo de la investigación, así como también el contenido y el cronograma de actividades de la descripción de la propuesta que se ha planteado. De esta manera se pretende posicionar la marca a los habitantes de la Urbanización Valle Alto, específicamente a la etapa Londres, mediante la estrategia planteada mediante los Flayers y packs de muestra que se entregaron a los habitantes de la urbanización, se recomienda a la empresa la realización de una casa abierta con la finalidad de incrementar el interés de compra y conocimiento de la marca. A través del desarrollo del branding, desarrollo del packaging y de la estrategia de posicionamiento de la marca en los productos se ha logrado aumentar el volumen de ventas de la empresa, como resultado exitoso. Con la elaboración de la encuestas dentro de la Urbanización, dio como resultado que la minoría de los habitantes desconocían de la marca, más de la mitad de los encuestados utilizan productos para cada una de sus actividades de limpieza, casi la mitad de los habitantes poseen marcas preferidas, influye la calidad del producto y economía en el momento de la compra. En la entrevista realizada a la gerente propietaria donde detalla los inicios del negocio y sus expectativas para la empresa, cumpliendo con los objetivos planteados en el proyecto educativo.

xiv

ÍNDICE GENERAL Carátula................................................................................................ i Directivos.............................................................................................. ii Carta de Aprobación del Proyecto....................................................... iii Certificado de Revisión de la Redacción y Ortografía……….………... iv Advertencia………………...……………………..................................... v Carta de Derecho................................................................................. vi Carta de Originalidad y Autoría............................................................ vii Tribunal Examinador............................................................................ viii Dedicatoria........................................................................................... ix Agradecimiento.................................................................................... xi Resumen Ejecutivo.............................................................................. xiii Índice General...................................................................................... xiv Índice de Cuadros................................................................................ xvii Índice de Gráficos................................................................................ xviii Índice de imágenes.............................................................................. xix INTRODUCCIÓN................................................................................. 1 CAPÍTULO I EL PROBLEMA

Antecedentes....................................................................................... 3 Planteamiento del problema................................................................ 3 Delimitación del problema................................................................... 5 Formulación del problema................................................................... 6 Evaluación del problema..................................................................... 6 Operacionalización de las variables.................................................... 7 Objetivos de la investigación............................................................... 7 Interrogantes de la investigación......................................................... 8 Justificación e importancia.................................................................. 9 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

Antecedentes de estudios................................................................... 10 Fundamentación teórica...................................................................... 10 El Marketing........................................................................................ 10 Clasificación del Marketing................................................................. 11 Elementos del Marketing………………………………………………… 13 Marketing Social…………………………………………………………... 13 Marketing Mix...................................................................................... 15 El Producto.......................................................................................... 16 Niveles de Producto............................................................................ 16 La Marca............................................................................................. 18 Elementos de la Marca........................................................................ 19 Importancia de la Marca...................................................................... 20 Posicionamiento en el Mercado.......................................................... 21

xv

Posicionamiento de Marca.................................................................. 23 Estrategias de Posicionamiento de Marca.......................................... 25 El Branding.......................................................................................... 26 Elementos del Branding...................................................................... 28 Importancia del Branding.................................................................... 28 Proceso del Branding.......................................................................... 29 El Packaging....................................................................................... 30 Objetivos del Packaging...................................................................... 31 Tipos de Packaging............................................................................. 32 Diseño del Packaging.......................................................................... 32 Packaging Promocional....................................................................... 34 Cualidades del Packaging................................................................... 36 La Publicidad....................................................................................... 37 Principios de la Publicidad.................................................................. 38 Objetivos de la Publicidad................................................................... 39 Importancia de la Publicidad............................................................... 40 Elementos de la Publicidad................................................................. 40 Teoría del Color.................................................................................. 41 La Comunicación................................................................................ 46 Fundamentación sociológica.............................................................. 49 Fundamentación andragógica............................................................ 49 Fundamentación psicológica.............................................................. 50 Fundamentación legal........................................................................ 54 Elaboración de Hipótesis.................................................................... 56 Variables de la Investigación.............................................................. 56 Glosario de términos.......................................................................... 57 CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO

Diseño de la investigación................................................................... 60 Modalidad de la investigación............................................................. 61 Tipo de investigación........................................................................... 62 Población y la muestra........................................................................ 63 Población............................................................................................. 63 Muestra................................................................................................ 65 Instrumento de investigación............................................................... 65 Análisis e interpretación de los resultados.......................................... 69 Conclusiones y recomendaciones...................................................... 80 CAPÍTULO IV LA PROPUESTA

Titulo de la propuesta.......................................................................... 81 Justificación......................................................................................... 81 Fundamentación.................................................................................. 81 Objetivo General................................................................................. 82 Objetivos Específicos.......................................................................... 82

xvi

Importancia.......................................................................................... 83 Ubicación Sectorial y Física................................................................ 83 Factibilidad de su Aplicación............................................................... 84 Descripción de la Propuesta............................................................... 84 Actividades.......................................................................................... 95 Recursos............................................................................................. 96 Recursos Humanos............................................................................. 96 Recursos Materiales........................................................................... 96 Aspectos Legales............................................................................... 96 Visión, Misión y Políticas de la Propuesta.......................................... 102 Impacto Social.................................................................................... 103 Conclusión......................................................................................... 104 Recomendaciones............................................................................. 104 Definición de Términos Relevantes................................................... 106 Bibliografía......................................................................................... 108 Financiamiento................................................................................... 110 Cronograma....................................................................................... 111 ANEXOS Encuesta para los clientes Entrevista para Administrativos Presupuesto Productos de El Limpión Fotografías Croquis

xvii

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 1 Causas y efectos del problema....................................... 5 Cuadro 2 Operacionalización de las variables................................ 7 Cuadro 3 Conceptos Centrales de Marketing................................. 11 Cuadro 4 Procesos de Marketing.................................................... 13 Cuadro 5 Marketing Mix.................................................................. 15 Cuadro 6 Diferenciación del posicionamiento de Marcas............... 25 Cuadro 7 Niveles de productos estratificado.................................. 27 Cuadro 8 Proceso del Branding...................................................... 30 Cuadro 9 Variables......................................................................... 56 Cuadro 10 Población........................................................................ 64 Cuadro 11 Formula de la Muestra Finita aplicada a la Población... 64 Cuadro 12 Utiliza productos para cada una de sus actividades de

Limpieza.......................................................................... 69

Cuadro 13 Al momento de comprar productos para la limpieza eli_

ge marcas conocidas....................................................... 70

Cuadro 14 Utiliza productos para la limpieza que no han sido re_

conocidas en el mercado................................................ 71

Cuadro 15 Adquiere productos para la limpieza por su calidad....... 72 Cuadro 16 Al momento de adquirir un producto para la limpieza in_ fluye en Ud. el precio.....................................................

73

Cuadro 17 Al momento de adquirir productos para la limpieza in_ fluye en Ud. el atractivo del envase................................

74

Cuadro 18 Utiliza el envase de los productos como doble uso........ 75 Cuadro 19 Adquiere productos de la empresa “El Limpión”............. 76 Cuadro 20 ¿Cuál es la frecuencia en que adquiere productos de la Empresa “El Limpión”......................................................

77

Cuadro 21 ¿Le es factible adquirir productos “El Limpión” por su ubicación dentro de la Urbanización?.............................

78

Cuadro 22 Cronograma de actividades de la estrategia de posicio_ namiento de marca.........................................................

79

Cuadro 23 Financiamiento............................................................... 110 Cuadro 24 Presupuesto de gastos de la empresa(Anexos)

xviii

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Utiliza productos para cada una de sus actividades de limpieza..........................................................................

69

Gráfico 2 Al momento de comprar productos para la limpieza elige marcas conocidas.................................................

70

Gráfico 3 Utiliza productos para la limpieza que no han sido re_ conocidas en el mercado...............................................

71

Gráfico 4 Adquiere productos para la limpieza por su calidad...... 72 Gráfico 5 Al momento de adquirir un producto para la limpieza

fluye en Ud. el precio...................................................... 73

Gráfico 6 Al momento de adquirir productos para la limpieza in_

fluye en Ud. El atractivo del envase............................... 74

Gráfico 7 Utiliza el envase de los productos como doble uso..... 75 Gráfico 8 Adquiere productos de la empresa “El Limpión”........... 76 Gráfico 9 ¿Cuál es la frecuencia en que adquiere productos de la

empresa “El Limpión”?.................................................. 77

Gráfico 10 ¿Le es factible adquirir productos “El Limpión” por su

ubicación dentro de la Urbanización?.......................... 78

Gráfico 11 Ciclo de vida de los productos “El Limpión”.................. 84

xix

ÍNDICE DE IMÁGENES

Imagen 1 Detergente Líquido.......................................................... 4 Imagen 2 Jabón Líquido para manos.............................................. 4 Imagen 3 Detergente en polvo........................................................ 4 Imagen 4 Suavizante para ropas.................................................... 4 Imagen 5 Shampoo para carros...................................................... 5 Imagen 6 Marketing Social.............................................................. 14 Imagen 7 Marketing Mix.................................................................. 15 Imagen 8 Niveles de producto......................................................... 18 Imagen 9 El Limpión........................................................................ 19 Imagen 10 IEPI.......................................................................................... 20 Imagen 11 Posicionamiento en el mercado...................................... 22 Imagen 12 Branding……………………………………………………. 27 Imagen 13 Packaging………………………………………………….. 31 Imagen 14 Packaging Promocional………………………………….. 36 Imagen 15 La Publicidad................................................................... 38 Imagen 16 Círculo Cromático............................................................ 42 Imagen 17 Síntesis del Color............................................................ 44 Imagen 18 Colores Complementarios............................................... 45 Imagen 19 Colores Fríos Vs. Colores Cálidos................................... 45 Imagen 20 Escala de grises en tono azul.......................................... 46 Imagen 21 Feed Back (Retroalimentación)....................................... 47 Imagen 22 La Comunicación............................................................ 48 Imagen 23 Croquis de la empresa “El Limpión”................................ 83 Imagen 24 Logo de la Marca Wash.................................................. 86 Imagen 25 Logo de la Marca Soft..................................................... 87 Imagen 26 Logo de la Marca Gloss................................................... 88 Imagen 27 Logo de la Marca Marie................................................... 89 Imagen 28 Packaging del detergente en polvo Wash....................... 90 Imagen 29 Packaging del detergente líquido Wash.......................... 91 Imagen 30 Packaging del jabón líquido para manos Soft................. 92 Imagen 31 Packaging del Shampoo para carros Gloss.................... 93 Imagen 32 Packaging del suavizante para ropas Marie................... 94

INTRODUCCIÓN

ANTECEDENTES

En el Ecuador existen PYMES dedicadas a la fabricación y distribución de

productos de limpieza múltiple con visión de ser líderes en el mercado,

establecido en un periodo a corto plazo; de tal manera que se cumple el

ciclo de vida proyectado, sin embargo, son pocas las pymes que

consiguen llegar a permanecer en el mercado.

La empresa “El Limpión” inicia actividades comerciales en el año 2012,

bajo la dirección de la Tlga. Marie Mindiola Núñez, quien al observar las

necesidades de quienes realizan las labores de limpieza en los hogares,

oficinas e instituciones, encontró la oportunidad de cubrir esa necesidad

en tomar cursos de creación y elaboración de químicos de uso múltiple

para de esta manera distribuirla entre sus amigos y a su vez le ayudaran a

extender la cadena de clientes en la Urbanización Valle Alto, etapa

Londres de la ciudad de Guayaquil, km. 21 vía a la Costa.

Al implementar el branding permite identificar a la marca influyendo en el

valor tanto para el cliente como para la empresa.

El presente proyecto se divide en cuatro capítulos perfectamente

enunciados y explicados, los cuales se detallan de la siguiente forma:

Capítulo I comprende antecedentes, ubicación en el contexto, situación

conflicto, causas y consecuencias, delimitación del problema,

variables de la investigación, interrogantes de la investigación,

delimitación del problema, evaluación del problema, objetivos de la

investigación, justificación e importancia de la propuesta en este proyecto.

2

Capítulo II consta del marco teórico, antecedentes del estudio,

fundamentación teórica: fundamentación legal, fundamentación

sociológica, fundamentación psicológica, variables y un glosario para la

definición de términos.

Capítulo III se detalla la metodología, el presente estudio utilizó el tipo de

investigación cuantitativa, para luego dar a conocer los resultados de la

investigación mediante la población y muestra seleccionada, los mismos

que son analizados y sirven de ayuda para las conclusiones y

recomendaciones.

Capítulo IV comprende la propuesta, justificación, fundamentación,

objetivos que se desean alcanzar, importancia de la misma ubicación

sectorial y física, actividades implicadas los recursos a utilizar, aspectos

legales, misión, visión, políticas, impacto que tiene en el ámbito social,

factibilidad, conclusión y las definiciones de los términos más relevantes.

3

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Antecedentes

En el Ecuador, todo tipo de negocio tiene como objetivo principal ser líder

en ventas, para lograr esa meta cada empresa debe poseer una imagen

distintiva, que sea fácil de recordar y sobre todo un buen anuncio

publicitario con un mensaje directo dirigido a una audiencia determinada.

Aunque es necesario recalcar que no basta publicitar los mensajes en un

determinado medio que tenga mayor público, que le permita captar de

manera inmediata el fin del mensaje, y que este cumpla el objetivo de la

acción, incentivar la compra de manera inmediata.

La empresa “El Limpión” propiedad de la Tlga. Marie Mindiola Núñez,

cuya actividad comercial es elaborar y destinar a la venta productos de

limpieza para hogares, industrias e instituciones, ofreciendo excelente

calidad, cumpliendo con las necesidades de sus clientes para alcanzar el

éxito empresarial.

El proyecto se lo realizará con la intención de implementar el desarrollo

del branding y packaging para los productos de limpieza de la empresa “El

Limpión” ubicada en la urbanización Valle Alto de la Ciudad de Guayaquil,

la cual fue creada en el año 2012. Se considera que es una investigación

que tiene características de importancia, en las que intervienen temas de

marketing y publicidad.

Planteamiento del problema de investigación

En la actualidad el packaging es el primer punto de referencia entre la

marca y los clientes específicos. Hay millón de envases, pero solo unos

cuantos logran posicionarse en la mente del consumidor para convertir el

packaging en el punto de atracción entre marcas y productos.

4

Es necesario un buen nombre acorde a la demanda global, una estrategia

para llegar a transmitir lo que realmente requiere el mercado. Es

importante la creatividad, habilidades lingüísticas y por ende una asesoría

legal.

Este proyecto permite emprender las actividades que la empresa cree

conveniente, participando ya sea en el ámbito publicitario y estrategias de

ventas.

Imagen N° 1 Imagen N° 2 Detergente Líquido Jabón Líquido para manos

Fuente: “El Limpión” Fuente: “El Limpión”

Imagen N° 3 Imagen N° 4 Detergente en polvo Suavizante para ropas

Fuente: “El Limpión” Fuente: “El Limpión”

5

Imagen N° 5 Shampoo para carros

Fuente: “El Limpión”

Cuadro N° 1 Causas y Efectos del Problema

PROBLEMA

Implementar el desarrollo del branding y packaging para los productos de limpieza de la empresa “El Limpión”

CAUSAS EFECTOS

Falta de flujo de efectivo para la reinversión 2012 – 2013

Ventas bajas

Falta de infraestructura Productos elaborados de forma artesanal

Falta de estrategias publicitarias Poca comunicación con los clientes

Elaborado: Prof. Ojedis Juca Bárbara y Tlga. Pincay Silva Marcia

Delimitación del problema

Campo : Empresarial

Área : Fabricación y Ventas

Aspecto : Comercial

Tema : La estrategia del branding como medio de

posicionamiento de la marca

Propuesta : Desarrollo del branding y packaging de los productos

6

de limpieza para el posicionamiento de marca de la

empresa “El Limpión”, ubicada en el km. 21 vía a la

Costa de la Urbanización Valle Alto, en la etapa

Londres de la ciudad de Guayaquil

Formulación del problema

¿De qué manera influye la estrategia del branding y packaging en el

posicionamiento de marca de la empresa “El Limpión”, ubicada en el km.

21 vía a la Costa de la Urbanización Valle Alto, en la etapa Londres de la

ciudad de Guayaquil?

Evaluación del problema

1. Delimitado

Este problema está delimitado solo para la empresa El Limpión y

para cada uno de sus productos que les hace falta implementar el

branding y packaging.

2. Claro

Es entendible a primera instancia, claro, fácil de redactar, sencillo y

preciso ya que aborda temas de marketing y publicidad.

3. Evidente

Constituye un problema actual, ya que abordará la realidad de la

empresa.

4. Concreto

Este proyecto es específico y apropiado para el bienestar y

crecimiento de la empresa.

5. Relevante

Ayudará a los clientes a tener una imagen de la marca y

credibilidad de la calidad de los productos de la empresa.

7

6. Original

Este proyecto es interesante e innovador, siguiendo las técnicas y

herramientas del branding y packaging de esta manera se lograrán

los objetivos propuestos.

7. Factible

Este proyecto cuenta con los recursos necesarios, económicos,

tecnológicos, profesionales capacitados, el principal apoyo de los

directivos de la empresa y la fidelidad de los clientes.

Operacionalización de las variables

Las variables del proyecto de investigación se caracterizan por una

variable dependiente y una independiente:

Cuadro N° 2

Operacionalización de las Variables

VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES

INDEPENDIENTE

La estrategia del Branding

como medio de

posicionamiento de la marca

Beneficiarios Directos

Los consumidores y la

empresa en general

DEPENDIENTE

Posicionamiento de la marca

Fundamentación, Justificación

e Importancia

Implementar el desarrollo del

branding y packaging, para

que los productos de la

empresa sean identificados

por sus características y

calidad dentro de la

urbanización.

Elaborado: Prof. Bárbara Ojedis Juca y Tlga. Marcia Pincay Silva

Objetivos

Objetivo General

Analizar la estrategia del posicionamiento de marca, para el desarrollo del

branding y packaging de los productos de la empresa “El Limpión”.

8

Objetivos Específicos

1. Elaborar el proceso de creación de marca ó branding.

2. Diseñar el arte y la ciencia de protección de productos o packaging.

3. Desarrollar estrategias de posicionamiento de marca para

aumentar las ventas de la empresa de productos de limpieza

múltiple “EL LIMPIÓN”.

Interrogantes de la investigación

1. ¿Qué es el marketing?

2. ¿Cómo se clasifica el marketing?

3. ¿Cuáles son los elementos del marketing?

4. ¿Qué es marketing social?

5. ¿Qué es el marketing mix?

6. ¿Qué significa producto?

7. ¿Cuáles son los niveles de un producto?

8. ¿Qué es la marca?

9. ¿Cuáles son los elementos de la marca?

10. ¿Cuál es la importancia de la marca?

11. ¿Qué significa posicionamiento en el mercado?

12. ¿Qué significa posicionamiento de marca?

13. ¿Cuáles son las bases para elaborar estrategías de

posicionamiento de la marca?

14. ¿Qué significa branding?

15. ¿Cuáles son los elementos del branding?

16. ¿Por qué es importante el branding?

17. ¿Cuál es el proceso del branding?

18. ¿Qué es packaging?

19. ¿Cuáles son los objetivos del packaging?

20. ¿Cuáles son los tipos de packaging?

21. ¿Cuáles son los diseños de packaging?

22. ¿Qué es el packaging promocional?

9

23. ¿Cuáles son las cualidades del packaging?

24. ¿Qué es publicidad?

25. ¿Cuáles son los principios de la publicidad?

26. ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?

27. ¿Cuál es la importancia de la publicidad?

28. ¿Cuáles son los elementos de la publicidad?

29. ¿Qué es la teoría del color?

30. ¿Qué es la comunicación?

Justificación

Es importante que los productos posean personalidad de marca, para ser

identificados por sus bondades y características que la diferenciarán del

resto de productos que se expenden dentro de la urbanización.

El presente estudio servirá para que los productos de la empresa “El

Limpión”, sean identificados por el target. Los beneficiarios serian los

consumidores y la empresa en general.

Se pretende guiar a futuros empresarios a implementar el desarrollo del

branding y packaging de acorde a la modernidad que existe en el

mercado actual, la demanda de los clientes y la calidad que la empresa

hace en referencia. De esta manera se hace énfasis en lo respecta a los

beneficios de poseer identidad de marca que represente su imagen y la

de sus productos.

Un producto que no posee branding no será líder en ventas sin ser

primordialmente líder en la mente de los consumidores.

La imagen del producto vende y un producto sin packaging no genera

credibilidad entre los clientes. Afectaría mucho en el aspecto de ventas y

por ende en la rentabilidad de la empresa fabricante.

10

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Antecedentes de estudios

Revisados los archivos de la Biblioteca de la Facultad de Filosofía, Letras

y Ciencias de la Educación de la ciudad de Guayaquil, no existe un

estudio, tesis o proyecto, similar al tema expuesto en el trabajo de

investigación, por esta razón se considera necesario realizar este trabajo

que resalta la importancia de la Imagen de Marca y Packaging de los

productos de limpieza múltiple de la empresa “EL LIMPIÓN”.

Fundamentación teórica

Para sustentar el trabajo de proyecto se utiliza la siguiente

fundamentación.

El Marketing

Las empresas en general trabajan bajo una herramienta de gran

importancia llamado marketing, mediante el cual se realizan procesos de

comunicación en la que los individuos y los grupos en común obtienen lo

que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos.

La formula esencial del marketing es permitir que los clientes tengan

necesidades infinitas, siempre se espera más allá de lo pensado, de esta

manera los mercadólogos empiezan su tarea de convertir esas

necesidades en productos o servicios, generando grandes beneficios.

Marketistas y consumidores son los encargados de hacer que el

marketing cumpla todas las expectativas dentro del mercado, mediante el

desarrollo de las funciones y procesos necesarios para que las

necesidades existentes sean cubiertas, junto con las necesidades no

existentes se conviertan en satisfacciones no esperadas.

11

El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para

crear comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los

clientes, socios y la sociedad en general. (American Marketing

Association, 2008).

El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos

para la creación, comunicación, la entrega de valor a los clientes y para

gestionar las relaciones con los clientes, de modo que se beneficien, la

organización y sus grupos de interés. (Coca Carasila, El concepto de

Marketing: pasado y presente, Marcaibo ago. 2008)

Cuadro N° 3

Conceptos centrales de marketing

Fuente: Ing. J. Luis Linares www.blogspot.com

Clasificación del marketing

A continuación la clasificación del marketing y sus principales

características: El marketing relacional, genera múltiples beneficio a

cambio de satisfacción del consumidor. El marketing directo, utiliza

sistemas interactivos de comunicación rápida con los clientes. El

marketing Virtual, utiliza el internet como un medio fuerte de comunicación

y ventas. El marketing viral, utiliza la estrategia de enviar cadenas

12

mediante las redes sociales. El marketing de combate, resalta múltiples

beneficios y atributos minimizando a los de la competencia. El marketing

étnico, propone productos o servicios adaptados a costumbres y culturas.

El Neuromarketing, su estrategia permite detectar mediante mensajes

publicitarios el comportamiento y reacciones de los consumidores. El

marketing verde, propone productos diseñados para el cuidado ambiental

y fomenta la concientización. El marketing social, es aplicado a todo tipo

de campo empresarial. El marketing de productos masivos, desarrolla

estrategias de segmentación de mercado para posicionar marcas de

acuerdo al target. La clave del éxito empresarial sin duda alguna es el

marketing.

Clasificación del marketing:

1. Marketing relacional: El principio fundamental se podría

condensar en la siguiente frase: "No venda, haga amigos y le

comprarán.

2. Marketing directo: Son todos los sistemas de comunicación y

ventas cuyos resultados se pueden medir, tales como mailings,

telemarketing, publicidad directa, venta por correo, tele venta, e-

commerc.

3. Marketing virtual: Son aplicables a Internet teniendo en cuenta las

variaciones estratégicas propias de la Red.

4. Marketing Viral: los cibernautas transmiten mensajes de marketing

a amigos y conocidos, ofreciendo su opinión sobre un producto y/o

servicio.

5. Marketing de combate: Concebir y promover productos y/o

servicios ventajosos para la empresa, que la clientela va a preferir

antes que los productos y/o los servicios de la competencia.

6. El marketing étnico: Segmentar el mercado basándose en la

homogeneidad de unas razas étnicas de consumidores y

13

proponerles productos o servicios adaptados a sus características

físicas y culturales.

7. Neuromarketing: Analiza el comportamiento del cerebro humano

frente a los estímulos publicitarios para poder elaborar estrategias

de comportamiento predictible.

8. Marketing Verde: Promueve productos que han sido diseñados

cuidando el medio ambiente. Sustentando el desarrollando del

crecimiento de la conciencia.

9. Marketing social: El campo de aplicación del marketing no se

reduce a las empresas; también las organizaciones no

empresariales que utilizan el marketing social para influir en los

ciudadanos.

10. Marketing de productos masivos: Desarrolla las estrategias para

ubicar los productos en el segmento más adecuado. (Díaz, Tipos

de Marketing, 2013)

Elementos del Marketing

Los elementos del marketing permiten al consumidor cumplir con todas

sus capacidades psicológicas, neurosicológicas, económicas. Implementa

estrategias empezando por cubrir la necesidad de lo requerido o crear

una nueva necesidad, seguido de los estímulos promovidos mediante una

comunicación visual o auditiva de manera directa e inmediata, bajo el

respaldo de sus posibilidades económicas de compra adquiere la cantidad

necesaria, con el objetivo de poseer mayores beneficios, satisfacción y

poder de elección.

Los elementos del marketing son: Necesidad, Deseo o poder adquisitivo,

Disposición para comprar, Capacidad de provisión, Alta probabilidad de

obtener un beneficio. (Díaz, Tipos de Marketing, 2013)

14

Marketing Social

Venta de ideas sociales o marketing social, se caracteriza por promover

cambios de actitudes positivas, orientado al bienestar del grupo objetivo,

acarreando un gran esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final, el cual

es vender una ideología o manera de pensar frente a un determinado

público consumidor. Convocando la participación de diversos sectores y

organizaciones, porque los objetivos sociales son compartidos. Para

lograr un cambio de conducta favorable en las personas que integran las

sociedades, se utilizan conceptos de segmentación de mercados,

investigación de consumidores, comunicación, incentivos y cambiar la

idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo. Primero se debe

definir el objetivo del cambio social. Analizar los enfoques de

comunicación y distribución que podrían impedir el comportamiento de los

mismos. Las investigaciones generalmente aportan conocimientos que

pueden enriquecer a otras organizaciones afines. Muchas campañas

publicitarias de marketing fracasan porque le asignan toda la

responsabilidad o la ven como mayor recurso de comunicación y no

desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de marketing

que se dispone.

El marketing social es el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos. (Kotler P. , 2009)

Imagen N° 6 Marketing Social

Fuente: http://disfrutatupaises.bligoo.cl

15

Marketing Mix

El marketing mix se identifica por recopilar elementos esenciales que

ayudan a una empresa, mediante el proceso de planificación y ejecución

de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la

organización. Brevemente se detalla cada una de ellas:

1. Producto : Bien tangible e intangible.

2. Precio : Costo total del producto.

3. Plaza : Canal de distribución.

4. Promoción : Herramientas de venta; como publicidad, fuerza

de venta, promoción de ventas, relaciones

públicas y comunicación interactiva (redes

sociales).

Para lograr los objetivos del marketing mix es necesario analizar

constantemente el mercado por su afluente evolución y a los

consumidores por su variabilidad de necesidades.

Imagen N° 7

Marketing Mix

Fuente: Marketinguno.com

Existen cuatro elementos clásicos, o “Cuatro P´s”: Producto, Precio,

Plaza, Promoción. (Alvarez, 17 de Febrero del 2013)

16

Cuadro N° 5 Marketing Mix

Fuente: Revista Mundo Administrativo por Fidel Álvarez

El Producto

Producto no solo se refiere a objetos físicos; sino también cualquier cosa

que pueda satisfacer una necesidad o deseo, se puede llamar producto

objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. El

producto puede ser un objeto, servicio o idea que sea capaz de satisfacer

necesidades y representa lo que la empresa fabrica.

Producto puede ser un bien o servicio, que sea susceptible de ser

vendido. El producto depende de tres factores fundamentales que son los

siguientes; La Línea, la Marca, la Calidad. (Romero, 2010)

Niveles de Producto

Se detalla brevemente los niveles de producto, describiendo a cada uno

de ellos para ser más específicos con su respectivo ejemplo; Producto

básico, cubre la necesidad esencial del consumidor; ej. Tomar una botella

de agua para calmar la sed. Producto esperado o real, contienen los

atributos que desean los consumidores; ej. Tomar agua natural con un

grado de PH específico es un beneficio único ante la competencia.

Producto ampliado o aumentado, proporcionan mayor diferenciación entre

los competidores y sorprenden a los consumidores; ej. Comprar productos

que contengan mayores beneficios tales como; garantía, mantenimiento,

servicio post-venta, asesoría técnica, instalación gratis, entrega inmediata,

capacitación, facilidad de pedido, etc. Producto potencial, agregan más

valor por su Servicio, Evolución y Perfeccionamiento; ej. Calidad de

17

atención y servicio al cliente dentro de una institución financiera. Entre los

niveles de productos cada uno posee una combinación de valores, que

en conjunto generan la oferta y demanda que adquiere frente al

consumidor, Los atributos del producto son: Calidad, Características,

Tamaños, Materiales, Envases / Packaging, Etiquetado, Estilo, Diseño,

Color, Garantía, Servicio de Apoyo.

Los niveles de productos son; producto básico, producto esperado o real,

producto ampliado o aumentado, producto potencial:

1. Producto Básico: Este beneficio cumple una necesidad del

consumidor de forma esencial.

2. Producto Esperado o Real: Contiene las cualidades que el

consumidor desea y que marcan diferencias de los demás

competidores.

3. Producto Ampliado o Aumentado: Este nivel depende de las

funciones del fabricante, representando al conjunto de atributos,

beneficios y servicios que posee el producto, proporcionando

mayor diferenciación entre los competidores y de esta manera

logrando sorprender a los consumidores.

4. Producto Potencial: Está compuesto por los servicios,

perfeccionamiento y evolución relacionados al producto en un

tiempo prudencial de agregarle mayor valor. (Kotler, Dirección de

Marketing Pág. 88)

18

Imagen N° 8

Niveles de producto

Fuente: www.cr-academico.blogspot.com

La Marca

La marca consiste en crear un nombre o distintivo comercial constituida

por letras, símbolos, signos, diseños, o también conocidos como logotipo,

isotipo, isologotipo. Se considera una manera intangible de representar la

imagen corporativa de una empresa e institución, proporcionándole la

responsabilidad de los beneficios que ofrece a sus clientes. Los objetivos

de la marca son:

1. Identificar rápidamente a una empresa, producto o servicio.

2. Decidir la acción de compra fácilmente en un tiempo mínimo.

3. Seguridad de compra por la calidad comprobada en repetidas

ocasiones.

19

Imagen N° 9 El Limpión

Fuente: El Limpión

Pasos para crear una marca:

1. Fácil de pronunciar, escribir y recordar.

2. Asociable a la naturaleza y atributos de la marca.

3. Imágenes de características únicas.

4. Utilizar tonos basados en la psicología del color.

5. Planificación estratégica de cómo se quiere ser recordado.

6. Diferenciarse de la competencia.

7. Establecer diferencias con "Top of mind" (evocación y

connotación). (Sandhusen, 2012)

Elementos de la Marca

Para construir una marca es necesario aplicar los siguientes elementos;

1. Nombre o fonotipo : Constituye la identidad verbal, fácil de

pronunciar.

2. Logotipo: Representa lo gráfico del nombre.

3. Isotipo: Objeto gráfico (signo o icono).

4. Gama Cromática Cromatismo: Pertenece al empleo y distribución

de los colores.

5. Diseño gráfico o Grafismo : Son los dibujos, ilustraciones, no

pronunciables, que forman parte de la identidad visual de marca.

20

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación

de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a

diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor. (Richard S. L.,

2008)

Importancia de la Marca

La importancia de la marca permite reflejar las características principales

de la empresa, de afianzar su posicionamiento, ser recordada por la

calidad de los productos o servicios que ellos fabrican. La marca en un

producto reside entonces en su capacidad potencial de llegar más lejos

que el producto mismo, de rebasarlo y perfeccionarlo, convirtiéndose ella

misma en un producto y transformándose en lo que el consumidor desea

efectivamente poseer. El éxito depende de la marca, seguida de una

excelente estrategia publicitaria que la empresa esté dispuesta a realizar,

de esta manera influye aceptación entre los consumidores y aumenta el

margen de competitividad. La realidad de las marcas a nivel nacional son

víctimas de plagio, debido a que no son registradas a tiempo en el IEPI

Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual.

El uso de la marca es muy importante, permitiendo darse a conocer entre

sus clientes y por ende hace referencia entre las empresa competidoras.

(Richard L. , 2009)

Imagen N° 10

IEPI

Fuente: www.metroecuador.com.ec

21

Posicionamiento en el Mercado

El posicionamiento en el mercado se refiere al nivel competitivo de la

compañía en términos de tamaño y cuota del mercado en un sector

determinado. Esta herramienta de marketing, evita por todos los medios

dejar que el posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón por

la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación

de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad

deseada e instaurar en la subjetividad del consumidor. El Posicionamiento

considerado un principio fundamental que muestra su esencia de valor,

ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el

cual se accede y trabaja con la mente del consumidor; se posiciona un

producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es

consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.

Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto/servicio tiene

en la mente del cliente. Para identificar la capacidad de una oportunidad

de posicionamiento es necesario realizar un buen test bajo los

conocimientos y las habilidades de un experto en marketing.

Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición

por parte de un producto de una ventaja competitiva. Generalmente,

existen 3 tipos de conceptos de posicionamiento:

1. Posiciones funcionales: Resolver problemas, proporcionar

beneficios a los consumidores.

2. Posiciones simbólicas: Incremento de la propia imagen,

identificación del ego, pertenencia y significado social, afiliación

afectiva.

3. Posiciones experienciales: Proporcionar estimulación sensorial,

proporcionar estimulación cognitiva.

22

Imagen N° 11

Posicionamiento en el mercado

Fuente: www.comunica2punto0.com

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica

llamada mapeado perceptual, varias técnicas de investigación y técnicas

estadísticas como escalado multidimensional, análisis factorial, análisis

conjunto y análisis lógico. Generalmente, el proceso de posicionamiento

de producto comprende:

1. Identificar productos competidores

2. Identificar los Atributos (también llamados dimensiones) que

definen el espacio del producto.

3. Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus

percepciones de los atributos relevantes de cada producto

4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los

consumidores

5. Determinar la localización actual de cada producto en el espacio

del producto

6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes

constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)

7. Examinar la concordancia entre:

Las posiciones de productos competidores

La posición de tu producto.

La posición de un vector ideal.

8. Seleccionar la posición óptima. (Ries, 2009)

23

Posicionamiento de Marca

El posicionamiento de la marca permite ubicar el lugar mental que ocupa

la concepción del producto, características, atributos y su imagen, cuando

se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además

indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que

existen en el mercado. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento

exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y

promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para

tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor

su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca ideal o de

preferencia. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y

asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se

requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que

ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes

piensen de la mezcla de marketing y de la de los competidores. Para

llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para

después graficar los datos que resultaron medibles y obtener un

panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los

productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos

depende de los atributos que son más importantes para el consumidor

meta. Existen gran cantidad de información con que el consumidor es

acorralado creando escaleras de productos en la mente de los cliente

meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar,

es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca

que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder

en ella. Vale la pena resaltar y hacer énfasis en su diferenciación, el

posicionamiento de mercado, es el lugar que ocupa la empresa,

productos o servicios dentro del mercado. Mientras que el

posicionamiento de la marca es el lugar que ocupan en la mente de los

consumidores.

24

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de los productos.

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Tipos de posicionamiento:

1. Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según

un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

2. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el

líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no

dan.

3. Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona

como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

4. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es

mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

5. Posicionamiento por categoría de productos: el producto se

posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

6. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona

como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de

beneficios a un precio razonable.

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de

comunicar a través de mensajes claves súper simplificadas que penetren

en la mente del consumidor de forma concreta y duradera. Esto se logra

por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y

enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente del

producto. (Philip, Dirección de Marketing, 2008)

25

Cuadro N° 6 Diferenciación del Posicionamiento de Marcas

Fuente: http://marketing.maimonides.edu.com

Estrategias de Posicionamiento de marca

Una organización que requiera escalar más en el mercado debe trabajar

con eficacia y eficiencia sus estrategias, pulirlas, desarrollarlas,

implementarlas y verificar su aceptabilidad, es decir respuestas positivas

ya esperadas o superadas por la empresa, a continuación

mencionaremos las más importantes resaltar dentro del posicionamiento:

1. Diferenciación frente a sus competidores

2. Características

3. Soluciones

4. Beneficios

5. Categoría

6. Calidad

7. Target

Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento

de marca son:

1. Posicionamiento sobre las características específicas de una

marca.

2. Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades

específicas.

3. Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías

4. Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas

5. Posicionamiento contra otra marca. (Luer, 2011, pág. 25)

26

El Branding

Se denomina branding al proceso de creación de una marca, donde se

destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida

concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. Las marcas deben

establecer una conexión emocional con el cliente. Se dirigen a los

sentimientos, a los deseos más profundos de los consumidores. Ante lo

mencionado se debe tener en cuenta que el branding es el arte de hacer,

construir o diseñar una marca, que sea llamativa a simple vista, fácil de

recordar y pronunciar, pero sobre todo muy atractiva en primera

impresión. Por medio del branding se logra comunicar a los clientes una

serie de valores y experiencias, transmitir una forma de vivir, uno accede

a un supuesto mundo de valores. Produce en los clientes emociones y

deseos, y al mismo tiempo transmiten valores precisos y se crea una

identidad de marca concreta. Con la marca el cliente se identifica,

construye modelos de vida, y logra que nos identifiquemos y relacionemos

con ella. A través de una marca podemos comunicar seguridad,

familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una memoria

individual, sino también colectiva. Creando un vínculo importante entre la

empresa y el cliente, afianzando la retentiva de la imagen. Los clientes

antes de adquirir un producto o servicio primero analizan y toman

decisiones basadas en su estado emocional.

El branding representa un estilo de vida. Un cliente puede verse frente a

dos productos de características similares, pero al elegir uno frente al otro,

se debe a que junto a éste tiene mucho más valores, obtiene una

experiencia, una actitud frente a la vida. Estos valores intangibles se

deben de ver representados en la marca, pues al final lo que el cliente

compra no es el producto en sí, sino todo aquello que lo hace diferenciar

del resto. El cliente compra la marca denominada el alma de la empresa.

27

Imagen N° 12 Branding

Fuente: www.workana.blogspot.com

Características del branding

1. Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión

emocional con el cliente.

2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con

la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.

3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto

determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una

necesidad concreta.

4. A través de la marca se comunican valores y principios de una

compañía.

5. Permite cierta “humanización” de una marca.

6. Intenta apoderarse de sus corazones. (Tribu3, 2008)

Cuadro N° 7 Posicionamiento del Branding

Fuente: Fundamentos del Marketing

28

Elementos del Branding

Los elementos del branding son:

1. Desempeño del producto

2. Packaging

3. Nombre y logotipo

4. Publicidad

5. Personalidad de Marca

La demanda de productos a direccionado a las marcas a incorporar más

elementos diferenciadores en sus productos; la calidad, el precio ya no

son parte de la garantía que ofrecen como lealtad del cliente. Los

consumidores en la actualidad han incrementado sus exigencias, debido a

la oferta de productos que dominan en el mercado, las expectativas

aumentan y existen gran variedad de opciones. La percepción de los

consumidores es determinante para lograr la lealtad hacia la marca, por

ello las empresas deben estar pendientes de construir todos los

elementos del branding basados en emociones para sus clientes, o

también llamado branding emocional. (Hidalgo, 2013)

Importancia del Branding

El branding crea un valor para la entidad, estableciendo un activo

intangible estratégico para la misma, a continuación su fundamental

importancia:

1. Ocupar un espacio en la mente de los públicos

2. Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades, por

medio de un perfil de identidad propio, duradero y diferenciado,

creando valor para los públicos

3. Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión

de compra, ya que las personas dispondrán de una información

adicional importante sobre la organización

29

4. Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre

fabricante y distribuidor

5. Lograr vender mejor

6. Atraer mejores inversores

7. Conseguir mejores trabajadores

El branding puede ser reconocido como un capital importante para una

organización, y hace necesario que se planifique una actuación coherente

que pueda influir en la imagen que se formen los públicos. La Importancia

del branding de una organización y la comunicación a sus públicos tiene

como objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación y

preferencia de la organización. (Peri, 2009)

Proceso del Branding

Para desarrollar el branding requiere de tres pasos específicos de

planeación diseño y control, desglosados mediante una breve descripción:

Creación de marca; Creación del nombre, determinar la segmentación y

targeting. Diseño de marca; Básicamente se aplica la teoría y psicología

del color para crear una marca se debe pensar en lo que se va a

expresar, transmitir, e influir en el diseño visual, logotipo, isotipo,

aplicaciones gráficas. Finalmente interviene la Implantación y control; Se

trabaja en base a los objetos medibles como la comunicación, packaging,

ventas, precio, distribución, medición de posicionamiento.

El proceso del branding está conformado por etapas diferentes, que

detallaremos a continuación:

1. Naming: proceso estratégico donde se define el posicionamiento

de la marca y su nombre.

2. Diseño: Identidad visual (tipografía, logotipo, etc.), la identidad

verbal (el “tono de voz” que se utilizará en las comunicaciones) y el

30

sistema de identidad (paleta de colores, ilustraciones, aplicación en

los principales puntos de contacto, etc.)

3. Implementación y control: se ejecutan los planes de marketing

(publicidad, promociones, etc.) para lograr que el posicionamiento

elegido se establezca en las mentes de los consumidores.

(Carballada, 2011)

Cuadro N° 8 Proceso del Branding

Fuente: Libro La Esencia del Marketing de César Pérez Carballada

Packaging

El packaging se considera una ciencia, arte y tecnología de inclusión o

protección de productos para la distribución, el almacenaje, la venta, y el

empleo. También se refiere al proceso de diseño, evaluación, y la

producción de paquetes. Puede ser también descrito como un sistema

coordinado de preparar mercancías para el transporte, el almacenaje, la

logística, la venta y el empleo final por parte del cliente. Un buen

packaging es quizás el elemento que hace más perdurable la imagen de

marca de un determinado producto. Aspectos como lo funcional, lo

reutilizable que sea y que su diseño sea atractivo son esenciales para que

el envase se convierta en un valioso añadido al producto final. El diseño

31

de un buen packaging permite atraer a los consumidores por su imagen,

los clientes al momento de compra lo que primero observan es al

producto, se dejan llevar por el poderío de obtener algo novedoso,

llamativo y sobre todo únicos en el mercado. Crear empaques no es nada

fácil por tal motivo se debe tener en cuenta antes de poner en práctica los

diseños que se encuentran en mente.

La presentación de un producto es fundamental, tanto, que puede

determinar que el producto sea un éxito o un fracaso. Por mucha

publicidad que tenga, y por mucho que su producto sea superior, el

consumidor decide qué compra cuando está delante del producto, y en

ese momento lo único que ve es la etiqueta, la caja, el envase con que lo

presenta. (Creativo, Codigo Visual, 2009)

Imagen N° 13

Packaging

Fuente: www.supplychaindigital.com

Objetivos del Packaging

El objetivo primario de atraer la atención de los clientes y ser la principal

ventana de comunicación hacia el consumidor. El objetivo del packaging

en sí consiste en ayudar a transportar la mercadería, atraer clientes e

informar sobre el uso y cuidado del producto. Las Funciones del

packaging son las siguientes: Contiene, Protege, Conserva, Transporta,

Informa, Vende.

El packaging y el etiquetado tienen varios objetivos:

1. Protección eficaz durante el transporte de grandes cantidades.

32

2. Marketing: son usados por las marcas para seducir a los clientes

potenciales y que terminen comprando el producto. El diseño, tanto

gráfico como de forma es un fenómeno que está en constante

evolución.

3. Información sobre seguridad y manejo del mismo packaging y del

producto final. (Creativo, Codigo Visual, 2009)

Tipos de Packaging

Básicamente los tipos de packaging dependen del producto y de la forma

en que se va a realizar su distribución.

A veces es conveniente clasificar paquetes por la capa o la función:

primario, secundario, etc. De alguna forma estas categorías pueden ser

arbitrarias. Por ejemplo, dependiendo del uso, el embalaje puede ser

primario cuando es aplicado sobre el producto, secundario cuando es

aplicado sobre cajas individuales de producto y terciario cuando se

elaboran paquetes de distribución denominados Paletización o la

Contenerización. (Creativo, Codigo Visual, 2009)

Diseños de Packaging

Los diseño de packaging deben ser elaborados de acuerdo al target que

va dirigido, relacionados a la manera de almacenamiento y distribución,

branding y sobre todo con las características que la ley exige. Las

recomendaciones de la empresa deben ser seguidas con atención

y valorar ciertos aspectos a la hora de diseñar un buen packaging.

El diseño de envases tiene una doble faceta: diseño gráfico y diseño

estructural. El diseño gráfico comprende:

1. Diseño de identidad, marca, logotipo de la compañía y otros

elementos distintivos como puede ser el color corporativo, el estilo

gráfico utilizado por la empresa, etc.

33

2. Diseño emocional. Los colores y las formas también tienen la

función de atraer la atención del cliente para lo que hay que

desarrollarlas atendiendo a criterios de marketing.

3. Diseño de la información a contener. El envase refleja gran

cantidad de información sobre su contenido, ingredientes, origen,

utilidad, instrucciones de uso, etc.

Para desarrollar la estructura del envase hay que tener en cuenta:

1. El producto que va a contener.

2. Su naturaleza (composición).

3. Su tamaño y forma.

4. Su peso y densidad.

5. Su fragilidad o resistencia.

6. Su comportamiento ante cambios de humedad, presión,

temperatura, etc.

7. Su forma de presentación: líquido, en polvo, en tabletas, etc.

8. Riesgos de la distribución. Es necesario valorar los riesgos a que

se va a enfrentar el producto a lo largo del proceso de distribución.

Pueden ser de diferente naturaleza:

9. Impacto vertical. Riesgo de caída desde una altura.

10. Impacto horizontal. Golpe lateral producido en el proceso de

manipulación o transporte.

11. Compresión. Es importante la resistencia a la compresión

necesaria para el apilamiento en almacenes y a lo largo de la

cadena logística.

12. Vibración. Tanto en el momento de la producción como en el

proceso de envasado o transporte.

13. Perforación.

14. Alta temperatura.

15. Baja temperatura. Transporte en camiones frigoríficos.

Almacenamiento en congeladores.

34

16. Baja presión. Por ejemplo, en transporte aéreo.

17. Incidencia de la luz. Posible variación de las propiedades del

producto por efecto de la luz.

18. Humedad. Humedad en el lugar de almacenamiento o agua

procedente de la lluvia, charcos, inundaciones, etc.

19. Polvo. Por almacenamiento en el exterior o exposición al viento.

20. Biológicos. Procedentes de bacterias, microorganismos, hongos,

insectos, etc.

21. Contaminación de sustancias o materiales adyacentes al envase o

que se encuentran en el entorno.

22. Adecuación al canal de distribución. Es importante conocer si el

producto va destinado a profesionales o a consumidores finales

que van a cogerlo de una estantería. En el segundo caso, el

diseñador deberá estar atento a destacar aspectos comerciales del

producto y a disponer un amplio frontal que sea su fachada en el

punto de venta.

23. Ergonomía. Es importante procurar la facilidad de manejo del

envase. Para ello, habrá que tener muy en cuenta quién va a ser el

destinatario final del mismo y valorar:

24. Tamaño y peso del producto.

25. Sistema de distribución. Gestión en la cadena logística,

inviolabilidad del contenido, etc.

26. Forma de uso del producto. Influye en la dosificación del mismo,

sistema de apertura y cierre.

La investigación científica, los nuevos materiales revolucionarios y los

avances tecnológicos innovan y evolucionan el concepto de

packaging.(Creativo, Codigo Visual, 2009)

Packaging Promocional

Hoy en día, el embalaje y el diseño de un proyecto no solo desempeñan

una función práctica sino que también refuerzan la imagen del producto,

35

su apariencia estética y la mercadotecnia. Un embalaje con un diseño

creativo, innovador y atractivo puede constituir una gran diferencia entre

un antes y un después para lograr una mercadotecnia o una campaña

publicitaria satisfactoria. Mediante diseños y embalajes publicitarios se

presentan técnicas vanguardistas. Frente a la gran segmentación de

targets que existe en la actualidad el packaging promocional suele

asociarse con frecuencia a campañas de marketing destinadas a un

público exclusivo. Sin embargo el packaging promocional también tiene

mucho que ofrecer al marketing de gran consumo usado como una

herramienta estratégica para diferenciar a cada individuo dentro de una

gran masa que constituye la sociedad global. Tanto para targets

segmentados, como para público general y masivo, lo cierto es que el

packaging promocional adquiere un papel muy importante que nunca se

habían visto en el ámbito de los negocios, hasta el punto de convertirse

en un medio de comunicación. El packaging promocional cuenta, además,

con la ventaja de ser una disciplina artística en la que creatividad, el

diseño y la imaginación marcan una diferencia muy importante respecto a

otras modalidades comunicativas.

Un nuevo medio de comunicación

El packaging promocional nos permite establecer una nueva definición,

entendiéndolo como un nuevo medio de comunicación orientado

principalmente pero no exclusivamente, a la segmentación del target, que

permite la máxima libertad creativa, porque está exento de cualquier tipo

de limitaciones. Este alto nivel de libertad que ofrece el packaging

promocional se debe a que permite combinar tres conceptos que, unidos,

son capaces de conseguir cuanto se propongan en el campo de la

comunicación. Estos conceptos son la forma, el material y el grafismo.

Si a estos tres factores les sumamos un tratamiento artesanal del pack, de

manera que seamos capaces de volver a los orígenes en el sentido de

36

preocuparnos por obtener unos acabados de máxima calidad, entonces el

triunfo del packaging promocional por encima de otras disciplinas está

asegurado, porque sin duda, un packaging diseñado desde la creatividad

y la originalidad posible, tratado con las técnicas y los materiales más

innovadoras, y manipulado artesanalmente por manos expertas

sorprenderá invariablemente al receptor, independiente del producto que

contenga. En este sentido podemos afirmar, sin temor a equivocarnos,

que el packaging promocional es una modalidad de comunicación cuyos

únicos límites los pone la imaginación. (Tribu3, 2008)

Imagen N° 14

Packaging Promocional

Fuente: http://www.superanuncios.net

Cualidades del Packaging

Se considera importante mantener siempre un margen de diferencia, cuyo

fin siempre será que sus clientes los elijan a ellos por encima de los

demás. En la publicidad y el marketing es similar y con mayores motivos,

37

crear un buen diseño de empaque o también llamado packaging, es por

ello que se ven obligados a explotar en su plenitud la creatividad, de esta

manera obtener un modelo atractivo que llame la atención, cree el interés

y motive a la compra inmediata de lo se vende.

A continuación, las cualidades que debe obtener el diseño del packaging:

1. Un packaging no sólo debe ser atractivo, sino también debe

contemplar algunas características para que sea un producto con

personalidad propia y, al mismo tiempo, que comunique al cliente:

2. Debe ser reconocible entre el resto de envases y productos que se

encuentren a su alrededor.

3. Su imagen debe producir un recuerdo al cliente y así provocar su

compra, además de asociar la satisfacción obtenida con el

consumo del producto a la propia del envase.

4. Debe informar al consumidor de lo que contiene, aportando la lista

de beneficios, ventajas y satisfacciones que tendrá al adquirirlo.

5. El texto tampoco debe sobrecargar de información, sino que debe

ayudar al consumidor a tomar una decisión.

6. A la vez debe generar una sensación agradable al consumidor y

crear confianza. (Giannini, 2014)

La Publicidad

La emisión de un mensaje dirigida hacia un público objetivo,

direccionando hacia el conocimiento de productos, servicios, ideas, etc,

con fines comerciales. Permite informar a través de la variedad de

medios de comunicación que existen hoy en día siendo una herramienta

principal para las empresas. Detallando las bondades, beneficios,

características físicas que poseen sus bienes. De esta manera se llega de

una manera más fácil, rápida y eficaz a sus posibles prospectos,

afianzando un increíble posicionamiento en la mente de los consumidores

y acelerando el proceso de compra. Es importante recordar que una

38

publicidad está elaborada de la información que la empresa fabricante les

otorga a la agencia publicitaria que va a realizar el comunicado, de esta

manera no se venden falsas ilusiones como se está acostumbrado a

hacer en muchos casos. Los puntos de venta más habituales para los

anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los

impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios

publicitarios, desde playeras impresas, hasta en las aplicaciones de redes

sociales.

Imagen N° 15 La Publicidad

Fuente: www.apuntesplástica.com

La publicidad es una comunicación no personal, pagada por

un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,

organizaciones o productos. (Stanton William, 2008, pág. 511)

La publicidad genera motivación de compra y por ende fomenta una

necesidad. (ARMSTRONG, 2009, pág. 350)

Publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance

porque utiliza medios masivos de comunicación. (Thompson, 2011)

Principios de la Publicidad

Hoy en día la publicidad se considera una herramienta sumamente

importante para las empresas por ello es importante resaltar los principios.

39

Surge como un método de ventas la regla AIDA, bajo un estándar de

orden para lograr respuestas positivas de adquisición:

1. Atención: Atrae la atención

2. Interés: Despierta el interés

3. Deseo: Genera el deseo de obtención

4. Acción: Participación de compra.

Para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer

lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la

oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente,

exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje,

derivando, generalmente, en la compra. (Ken Burtenshaw, 2009)

Objetivos de la Publicidad

A continuación se detallan los objetivos de la publicidad:

1. Exposición: comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que

esto signifique que todo el público necesariamente los haya visto.

2. Conocimiento: lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio,

el mensaje. Posicionamiento de marca.

3. Actitudes: medir el impacto de la campaña anunciadora en las

actitudes de la gente.

4. Ventas el fin concreto de la campaña publicitaria.

Sin lugar a duda los objetivos de la publicidad son específicos y claros a

simple vista, solo basta recibir la comunicación para de esta manera

generar respuesta de compra inmediata.

La publicidad tiene como base dos objetivos: Generales y Específicos,

cada uno de ellos se subdivide los cuales serán detallados a continuación:

Objetivos Generales

1. Informar: Crea demanda primaria.

2. Persuadir: Crea demanda selectiva por una marca específica.

40

3. Informar: Se aplica cuando se posee productos en la etapa de

Madurez.

Objetivos Específicos

1. Respalda las ventas personales.

2. Mejora las relaciones frente a los distribuidores.

3. Informa sobre productos nuevos o extensión de líneas.

4. Expandir el uso de un producto.

5. Contrarrestar la sustitución. (Philip, Dirección de Marketing, 2008)

Importancia de la Publicidad

La publicidad en la actualidad promete el éxito para los negocios. Es

necesario recordar la importancia de la misma, entre las cuales se

mencionan las siguientes;

1. La publicidad permite que los productos, servicios o ideas sean

reconocidos.

2. Presentar los productos al público a través de los medios

publicitarios de mayor audiencia.

3. Convertir al producto, servicio o idea en algo novedoso, único para

de esta manera llegar al target seleccionado.

Elementos de la Publicidad

Los elementos de la publicidad se consideran importantes ser realizados

paso a paso, de esta manera se obtiene una exitosa publicidad,

beneficios para la empresa, rentabilidad del producto/servicio, mayor

competitividad y una excelente aceptación en el mercado.

A través de los estudios realizados existen indicadores para lograr que

una publicidad sea eficaz se debe implementar los siguientes elementos:

1. Producto o Servicio: Atractivo, Novedoso.

2. Mensaje: Que ofrezca beneficios, Atractivo, Claro.

3. Originalidad del Mensaje: Divertido, Diferente, Impactante.

41

4. Logotipo: Memorable, Atractivo; Visible.

5. Sonido: Música acorde a lo que promocionan, Voz clara, Voz

agradable.

6. Cambio de Actitud: Debe causar un interés por el producto o

servicio.

7. Emociones: Ternura, Confianza en el producto o servicio, Sorpresa,

alegría.

8. Slogan: Memorable, Impactante (palabras, simbólicas, con fuerza y

contenido), Original, De acuerdo al segmento, Corto.

9. Técnicas: Escenas de la vida, Humorístico, Reflexivo.

10. Personajes: Mujeres de 20-30 años Mujeres de 31-45 años,

Famosos - Niños, Atractivos – Familia.

11. Ambientación: Buena Iluminación.

12. Imágenes: Atractivas.

13. Efectos: Manejo de imágenes con efectos.

14. Visuales: Ritmo Adecuado.

Teoría del Color

La teoría del color comprende un grupo de reglas básicas en la mezcla de

percepción de colores para conseguir el efecto deseado combinando

colores de luz o combinando colores reflejados en pigmentos. La

capacidad humana de percibir y apreciar el color y sus fenómenos, lo

convierten en una característica universal y común a la gran mayoría de

los seres humanos. Los colores poseen una subdivisión; primarios,

secundarios y terciarios

Primarios : Amarillo Azul Rojo

Secundarios : Amarillo + Azul = Verde

Azul + Rojo = Morado

Rojo + Amarillo = Naranja

Terciarios : La mezcla de todas las anteriores, forman una

Gama cromática.

42

Todos los colores poseen su significado, denotando sus características y

transmitiendo sensaciones, estados de ánimos e incluso influyen en la

personalidad de los seres humanos. Para la publicidad es muy importante

aplicar la psicología del color, de esta manera se usa lo adecuado para el

público o target que va dirigido el mensaje.

Así como el lenguaje escrito o hablado, el fenómeno cromático ha

generado un lenguaje propio y universal través del tiempo y de las

culturas, así como una fascinación por sus alcances y efectos en el

hombre. (Walsh, 2012)

Imagen N° 16

Círculo Cromático

Fuente: www.fotosendibujos.com

Sin embargo, el estudio de dicho proceso, su fenomenología e impacto en

la vida diaria del hombre, No es muy conocido por las grandes mayorías.

Los psicólogos de la percepción reconocen que la mayoría de los

estímulos puros desorganizados de la experiencia sensorial (vista,

43

audición, olfato, gusto y tacto) son corregidos de inmediato y de forma

inconsciente, es decir, transformados en percepciones o experiencia útil,

reconocible. (ENCARTA, PERCEPCIÓN, 2008)

El color y su percepción forman parte de una impresión visual que nace

de la luz (radiación electromagnética similar al calor radiante, las ondas de

radio o los rayos X), y, por otra, una sinestesia entre el objeto y el sujeto.

En él participan una variedad de factores y condiciones que hacen posible

la visualización del mundo que nos rodea. Así como el lenguaje escrito o

hablado, el fenómeno cromático ha generado un lenguaje propio y

universal través del tiempo y de las culturas, así como una fascinación por

sus alcances y efectos en el hombre. (Walsh, 2012)

¿Qué es el color?

Un impacto visual que se genera en el ser humano acerca de un objeto,

tomado como percepción de distintos aspectos neuropsicológicos,

mediante la luz se obtiene el resultado de un proceso múltiple donde

intervienen distintos elementos, factores y procesos (físicos, biológicos y

neuropsicológicos).

Las diferentes sensaciones de color corresponden a luz que vibra con

distintas frecuencias, que van desde aproximadamente 4 × 1014

vibraciones por segundo en la luz roja hasta aproximadamente 7,5 × 1014

vibraciones por segundo en la luz violeta. (ENCARTA, 2008)

¿Qué es la luz?

La luz forma de radiación electromagnética similar al calor radiante, las

ondas de radio o los rayos X. Los colores primarios o generadores de luz

son fuentes de luz de color puro, es decir que no se obtienen por la

mezcla de ningún otro color, sino que a partir de la mezcla de estos se

puede obtener todo el espectro visible. Estos colores son el verde, el azul

44

y el rojo. En los programas de edición fotográfica suelen representarse los

colores en función de estos tres colores mediante las coordenadas RGB,

del inglés Red-Green-Blue. Las coordenadas RGB son útiles para

dispositivos generadores de luz, ya que los colores primarios son los

generadores de luz. Los colores secundarios o receptores de

luz proceden de la mezcla a pares de los colores primarios. De este modo

resultan los colores cian (verde y azul), magenta (rojo y azul) y amarillo

(rojo y verde). Las coordenadas CMYK (Cyan, Magent, Yellow anda

blacK) son útiles cuando vamos a imprimir, pues como colores receptores

de luz, las tintas de las impresoras cobran relevancia.

Imagen N° 17

Síntesis del Color

Fuente:www.fotosendibujos.com

Si observamos las gamas cromáticos de las mezclas de colores

primarios (coordenadas RGB), resultan los secundarios y como mezcla de

todos ellos el blanco.

Armónicos vs Colores Complementarios

Existe una nomenclatura de la relación entre posiciones de colores en el

círculo cromático. Mientras que los colores cercanos se llaman armónicos

45

o relativos. Los colores opuestos en el círculo cromático reciben el

nombre de colores complementarios.

Imagen N° 18

Colores Complementarios

Fuente: www.fotosendibujos.com

Temperatura del color

El círculo cromático según su posición son: colores cálidos o colores fríos.

Los colores cálidos se encuentran entre el rojo y el amarillo (incluyendo el

naranja) mientras que los colores fríos son aquellos dispuestos alrededor

del azul (incluyen verde y violeta). Cada uno expresa como su nombre

indica una sensación diferente de temperatura.

Imagen N° 19

Colores Fríos Vs. Colores Cálidos

Fuente: www.fotosendibujos.com

Tono

Otro aspecto importante en la teoría del color son los valores tonales,

tonos o tonalidades, ideales para crear atmósferas y sensaciones de

profundidad o espacio. El tono refleja brillantez u oscuridad creando así

una sensación de dimensión en una superficie completamente plana

46

como puede ser un lienzo. El juego de luces y sombras se consigue

mediante los tonos. La escala tonal de un color primario o del negro-

blanco se llama escala de grises.

Imagen N° 20

Escala de grises en tono azul

Fuente:www.fotosendibujos.com

¿Qué son los pigmentos?

La materia indica los pigmentos son una sustancia de color que es

insoluble en el medio donde es esparcida, permitiendo reflejar una

determinada emisión de ondas lumínicas. (ENCARTA, 2008)

La Comunicación

La comunicación se considera importante para el ser humano, permite

transmitir mensajes, ideas, conocimientos, etc. A través de los diferentes

medios de comunicación que existen se es posible llegar a donde, para

quien y para que se desee. La comunicación permite que el emisor y el

receptor establezcan una conexión en un momento y espacio

determinado para transmitir, intercambiar o compartir ideas, información o

significados que son comprensibles para ambos. La comunicación al igual

que el marketing es una herramienta esencial para las organizaciones, de

tal manera que se lleva a cabo mediante los siguientes componentes que

son;

1. Emisor: Persona encargada de transmitir el mensaje, idea o

sentimientos.

2. Receptor: Quien recibe el mensaje, capta, analiza y responde al

comunicado.

47

3. Mensaje: Comunicado expuesto hacia el emisor/receptor, detallado de

manera explícita y congruente.

4. Feed Back: Retroalimentación (Respuesta de vuelta con nuevas ideas

o criterios de acción).

En la actualidad los negocios han implementado formas de comunicación

mediante medios convencionales, mencionados a continuación:

1. A través de páginas sociales (web site).

2. Mediante los servicios de telefonía (telemarketing).

Es de total responsabilidad de quien emite un comunicado, en el Ecuador

recientemente se implementaron nuevas leyes que amparan a quien

llegase a ser afectado por el mensaje o si se emitiese información

engañosa.

Imagen N° 21

Feed back (Retroalimentación)

Fuente: www.lacomunicacionblogspot.com

La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre

alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera

que la capte. A continuación se detallan los elementos básicos de la

comunicación:

1. Proceso.- Un emisor desea transmitir, intercambiar o compartir un

mensaje con un receptor. El emisor codifica ese mensaje para que

48

sea comprensible para el receptor. Envía ese mensaje codificado

mediante un canal. El receptor recibe y decodifica ese mensaje. El

receptor responde a ese mensaje en función a su comprensión del

mismo y da lugar a una retroalimentación.

2. Emisor y receptor.- Ambos deben estar predispuestos a

comunicarse.

3. Conexión.- (cara a cara), a distancia (unidades móviles, web) o

impersonal (mediante un programa de televisión o radio, en la que

el presentador transmite un mensaje a una audiencia compuesta

por miles de personas).

4. Transmitir, Intercambiar o Compartir.- Cuando se entabla una

comunicación se transmite, intercambia o comparte un mensaje,

por tanto, puede ser un proceso dinámico de ida y vuelta entre el

emisor y el receptor.

5. Ideas, información o significados comprensibles.- Deben existir

ideas, información o significados (el mensaje), que sean

comprensibles para ambos; es decir, que el conjunto de símbolos

que utilizan (verbales o no) sean entendibles para ambas partes,

caso contrario, no podrían entablar una comunicación. (Stanton

William, 2008)

Imagen N° 22

La Comunicación

Fuente: www.eticadecomblogspot.com

49

Fundamentación Sociológica

La sociología estudia al hombre en su medio social, es decir, a la

sociedad, cultura, país, ciudad, clase social, etc. A través de este trabajo

investigativo se pretende llegar a la sociedad en general, permitiéndole a

la empresa ubicarse entre las mejores de la ciudad, para luego ser

reconocida a nivel nacional a largo plazo. Aumentando el margen de

ventas, generando más ganancias, creando fidelidad a la marca e

incrementando la cartea de clientes.

La sociología no estudia la sociedad como suma de individuos, sino que

estudia las múltiples interacciones de esos individuos que son las que le

confieren vida y existencia a la sociedad, es decir, se basa en la idea de

que los seres humanos no actúan de acuerdo a sus propias decisiones

individuales, sino bajo influencias culturales e históricas y según los

deseos y expectativas de la comunidad en la que viven. (The free

Dictionary, 2013)

Fundamentación Andragógica

El presente trabajo investigativo requiere de la fundamentación

Andragógica debido al problema y la propuesta que va dirigido a

consumidores adultos, por lo tanto el aprendizaje y conocimiento

adquirido va a formar parte del estilo de vida, costumbres, calidad de vida.

La manera de enseñar a los adultos es distinta a la forma en que se

realiza la enseñanza hacia los niños, jóvenes o adolescentes. En los

adultos se aplican estrategias cognitivas y obtendrá significado de nueva

información, relacionado a la recopilación, interpretación, emociones,

sentimientos, sobre los nuevos conocimientos.

Se expresa como la disciplina educativa que trata de comprender al

adulto(a), desde todos los componentes humanos, es decir como un ente

50

biológico, sicológico y social. (Ilen López Sinning y Holman Esteban

Suárez Martínez- consultaandragogia.blogspot.com)

Fundamentación Psicológica

Para comprender a profundidad del proyecto debe ser tomado en cuenta

como objeto de estudio la conducta del ser humano hacia el hecho de

adquirir un bien tangible, poseer algo que anhela, desea o simplemente

sus impulsos abordan su reacción, para comprobar la calidad de los

beneficios que ofrecen los productos de la empresa “El Limpión”, a partir

de este proyecto afianzar fidelidad de la marca entre el target que la

empresa desea iniciar, posicionando su marca dentro de la urbanización.

El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a

través de tres aspectos que son: los grupos de referencia primarios,

secundarios y terciarios. Estos grupos son los que moldean la

personalidad del individuo. La psicología social es algo que nos atañe a

todos, porque pasamos gran parte de nuestro tiempo con otras personas,

influyéndoles de un modo u otro o siendo influidos por ellos. Los grupos

de referencia primarios son la familia, los comportamientos que son

guiados por los padres, hermanos, abuelos, tíos, etc. En segunda

instancia, se encuentran los grupos de referencia secundarios; como son

las amistades y la escuela, es decir, el contacto con grupos diferentes.

Dentro de los grupos de referencia terciarios, se cuentan los medios

masivos de comunicación que moldean el carácter. El comportamiento o

expectativa de vida del individuo se da en una época determinada y

dentro de un grupo social específico, con limitantes que estarán dadas por

su nacimiento y grado de desarrollo en el status socioeconómico al cual

pertenezca. (The free Dictionary, 2013)

51

Psicología del Consumidor

La psicología del consumidor permite evaluar la conducta, impulsos,

sentimientos, actitudes y aptitudes de adquisición frente a determinados

productos o servicios. Guidados por el entorno en que se desenvuelve el

ser humano determina las características especificas de lo que anhela

obtener. Su comportamiento puede variar mediante modas impuestas por

la sociedad. La psicología ha aportado técnicas especiales para medir las

actitudes hacia los anuncios publicitarios y hacia los programas televisivos

y radio, de esta manera se puede evaluar las preferencias de audiencias

de los medios de comunicación.

Es el estudio científico de los hábitos, actitudes, motivos, personalidad,

medio ambiente y percepciones en general, que determinan la conducta

de compra de un producto. La psicología del consumidor puede ser

considerada como la evolución de la investigación motivacional. (Revista

Latinoamericana de Psicología 1978 Volumen 10 -nfj1 83·9)

Psicología de los colores en marketing

Los colores cumplen un papel imprescindible en marketing generando un

mensaje específico. Diseños de logos, empaques, páginas web, stand

publicitarios o para ferias de exposición y diferentes piezas de

comunicación, cada color tiene diferentes influencias, Es importante tener

presente estos aspectos como referencia y guía que le puede orientar en

el significado de cada color. Recuerde que son lineamientos generales. Y

si bien el color es uno de los elementos básicos en el impacto y

asociación de una pieza. Por ejemplo para el diseño de un logo, el color

se conjuga con otros aspectos como la tipografía, un eslogan, un ícono y

la forma en que estén distribuidos los elementos para darle armonía y

equilibrio visual. Recuerde que la realidad de su compañía es única. A

continuación detallaremos la personalidad y emociones que generan los

52

colores primarios: rojo, amarillo y azul; y los colores secundarios: naranja,

verde y violeta.

Rojo

Personalidad/emociones

Evoca emociones fuertes

Estimula el apetito

Incrementa la pasión y la intensidad

Marketing

Incrementa el ritmo cardíaco

Usado por restaurantes para estimular el apetito

Crea sentido de urgencia, visto con frecuencia en anuncios

promocionales

Usado para compras por impulso

Amarillo

Personalidad/emociones

Incrementa la alegría y el afecto

Causa fatiga y tensión en los ojos

Estimula procesos mentales y el sistema nervioso

Incentiva la comunicación

Marketing

Representa optimismo y juventud

Usado para llamar la atención en las vitrinas

Muestra claridad

Azul

Personalidad/emociones

Asociado con agua y paz

Más preferido por los hombres

Representa calma y serenidad

Disminuye el apetito

Conocido como un color „frío‟

53

Percibido como constante en la vida humana, por ser los colores

del cielo y el mar

Incrementa la productividad

Marketing

Es el color más usado en las empresas por ser productivo y no

invasivo

Crea sensación de seguridad y confianza en una marca

Naranja

Personalidad/emociones

Refleja emoción y entusiasmo

Muestra calidez

Símbolo de precaución

Marketing

Significa agresión

Crea un llamado a la acción: compre, venda, suscríbase

Presente en compradores impulsivos

Representa una marca amigable, alegre y confiable

Verde

Personalidad/emociones

Asociado con salud y tranquilidad

Simboliza el dinero

Denota naturaleza

Alivia la depresión

Es utilizado en gafas de visión nocturna porque el ojo humano es

más sensible y capaz de discernir los contrastes y las sombras

Representa un nuevo crecimiento

Marketing

Usado para relajar en las tiendas

Asociado con riqueza

Ha sido un símbolo de fertilidad

54

Violeta

Personalidad/emociones

Asociado con realeza, riqueza, éxito y sabiduría

Usado en los trajes de los reyes

Marketing

Usado con frecuencia en productos de belleza o anti-edad

Usado para calmar y apaciguar

Representa una marca creativa, imaginativa y sabia. (Gomez,

2013)

Fundamentación legal

El presente proyecto indica que la fundamentación legal está relacionada

con la Ley de Defensa del Consumidor, en el área de mercadotecnia

indicando lo siguiente:

Ley de la defensa del consumidor

Capítulo I Principios Generales

Consumidor ante la ley se refiere a personas naturales o jurídicas que

gozan de los beneficios que entrega el fabricante. Ante el derecho de

devolución aplican para quienes hayan efectuado la compra sin contacto

directo de los bienes, sino por medios web, televentas o medios impresos.

Información básica comercial, trata de recalcar obligatoriamente a los

clientes en el momento de la compra, fechas de garantía, soluciones

técnicas, advertencias, valides de cambios, etc. La oferta denota volumen

de beneficios que la empresa genera hacia los clientes. Proveedor son

aquellas personas que adquieran bienes tangibles o intangibles para ser

procesados e integrados a producción o transformación. Los medios

publicitarios permiten comunicar a los consumidores sobre lo que se

produce, motivando el deseo de adquisición. Distribuidores o

comerciantes, utilizados como canales que proveen bienes hacia el cliente

final. Los productores o también llamados fabricantes son aquellos que

55

materializan sus ideas, para proveerlas hacia quienes poseen las

necesidades de compra. Importadores, son aquellos que distribuyen

mercadería a nivel nacional.

Art. 2 Definiciones.- Para efecto de la presente Ley, se entenderá por:

Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario

final, adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta

para ello. Cuando la presente Ley mencione al consumidor, dicha

denominación incluirá al usuario.

Derecho de devolución.- Facultad del consumidor para devolver o

cambiar un bien o servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no

se encuentra satisfecho o no cumple sus expectativas, siempre que la

venta del bien o servicio no haya sido hecha directamente, sino por

correo, catálogo, teléfono, Internet, u otros medios similares.

Información básica comercial.- Consiste en los datos, instructivos,

antecedentes indicaciones o contraindicaciones que e proveedor debe

suministrar obligatoriamente al consumidor, al momento de efectuar la

oferta del bien o prestación del servicio.

Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o

servicios que efectúa el proveedor al consumidor.

Proveedor.- Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado

que desarrolle actividades de producción, fabricación, importación,

construcción, distribución, alquiler o comercialización de bienes, así como

prestación de servicios a consumidores, por lo que se cobre precio o

tarifa.

Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor

dirige al consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y

motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio. Para el efecto la

información deberá respetar los valores de identidad nacional y los

principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.

56

Distribuidores o comerciantes.- Las personas naturales o jurídicas que

de manera habitual venden o proveen al por mayor o al detal, bienes

destinados finalmente a los consumidores, aun cuando ello no se

desarrolle en establecimientos abiertos al público.

Productores o fabricantes.- Las personas naturales o jurídicas que

extraen, industrializan o transforman bienes intermedios o finales para su

provisión a los consumidores.

Importadores.- Las personas naturales o jurídicas que de manera

habitual importan bienes para su venta o provisión en otra forma al interior

del territorio nacional.

Variables de la Investigación

Variable Independiente

La estrategia del Branding como medio de posicionamiento de la marca

Variable Dependiente

Desarrollo del Branding y Packaging de los Productos de Limpieza para el

Posicionamiento de Marca de la Empresa “EL LIMPIÓN”, ubicada en el

km. 21 vía a la costa de la Urbanización Valle Alto en la Etapa Londres de

la ciudad de Guayaquil.

Cuadro N° 9

Variables

VARIABLES

INDEPENDIENTE ESTRATEGIA DEL BRANDING

DEPENDIENTE POSICIONAMIENTO DE LA

MARCA

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara – Tlga. Pincay Silva Marcia

57

Glosario de términos

Estrategia Conjunto de acciones que se implementaran en un

contexto determinado, con el objetivo de lograr el fin

propuesto.

Mercado El mercado surge con la unión de los vendedores y

los compradores, quienes establecen una relación

comercial.

Foda Técnica de variación de potencialidades y riesgos

organizacionales y personales, la manera que afecta.

Significa: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas.

Posicionamiento Principio fundamental que muestra su esencia y

filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es

el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja

con la mente del consumidor.

Target Se define target o bien target market como

anglicismos que suelen traducirse al español por

público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o

mercado meta. Este término se utiliza habitualmente

en publicidad para designar al destinatario ideal de

una determinada campaña, producto o servicio.

Cliente Aquella persona natural o jurídica que realiza la

transacción comercial denominada compra.

Marca Identifica a lo que se ofrece en el mercado.

58

Variables Factor o característica que puede variar en un

determinado grupo de individuos o hechos,

especialmente cuando se analizan para una

investigación o un experimento.

Incidencia Influencia o efecto que tiene una cosa sobre otra.

Vanguardista Con los verbos de movimiento, ir el primero, estar en

el punto más avanzado

Branding Término empleado en mercadotecnia que hace

referencia al proceso de hacer y construir una marca

mediante la administración estratégica del conjunto

total de activos vinculados en forma directa o indirecta

al nombre y/o símbolo que identifican a la marca,

tanto para el cliente como para la empresa propietaria

de la marca.

Packaging Ciencia, el arte y la tecnología de inclusión o

protección de productos para la distribución, el

almacenaje, la venta, y el empleo. Como diseñadores,

creativos y publicitarios, se debe considerar que el

Packaging tiene como objetivo primario de atraer la

atención de los clientes y ser la principal ventana de

comunicación hacia el consumidor.

Atañe Tocar a una persona una responsabilidad u

obligación, o una cosa que tiene interés para ella.

Aceptabilidad Conjunto de características o condiciones que hacen

que una cosa sea aceptable.

59

Cognitivo Relativo a la cognición o conocimiento, función

cognitiva o de comprensión.

Provisión Acción que consiste en proporcionar a alguien lo

necesario para un fin determinado.

Atributos Cualidad o característica propia de una persona o una

cosa, especialmente algo que es parte esencial de su

naturaleza.

Mercadólogos Especialista en marketing.

60

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Diseño de la Investigación

El término diseño se refiere al plan o estrategia concebida para obtener la

información que se desea.

Este proyecto educativo utilizará el tipo de investigación cuantitativa, de

esta manera obtendremos resultados más factibles, que aseguren

cuantos hogares de la Urbanización Valle Alto, prefiere los productos de

limpieza múltiple de la empresa “El Limpión”.

Para poder obtener información de manera cuidadosa y realizar un

análisis minucioso de los resultados con el fin de extraer conocimientos

que ayuden a posicionar la marca dentro de la urbanización, se realiza

una encuesta descriptiva donde se pretende descubrir cuáles son las

características ideales que deben poseer sus productos ideales,

formulada una serie de preguntas estandarizadas, a partir de esto

podemos obtener mediciones cuantitativas de las cualidades tanto

objetivas como subjetivas de los consumidores de la empresa “El

Limpión”.

Metodología cuantitativa

La investigación cuantitativita recoge y analiza datos sobre variables y

estudia las propiedades y fenómenos cuantitativos. Sus objetos son

numéricos.

Para cualquier campo se aplica la investigación de las Ciencias Físico-

Naturales. El objeto de estudio es externo al sujeto que lo investiga

tratando de lograr la máxima objetividad. Intenta identificar leyes

generales referidas a grupos de sujeto o hechos. Sus instrumentos suelen

61

recoger datos cuantitativos los cuales también incluyen la medición

sistemática, y se emplea el análisis estadístico como característica

resaltante. (Metodologia de la Investigación, 2008)

Entre las técnicas de análisis se encuentran: análisis descriptivo, análisis

exploratorio, inferencial univariado, inferencial multivariado, modelización

y contrastación. Y los tipos de investigación cuantitativa son:

experimentales (el investigador tiene el control de la variable

independiente), cuasiexperiementales (diseños que carecen de azar en la

información de los grupos), e investigación no experimental (el

investigador no tiene el control de la variable independiente). (Cosley y

Lury & p.65 s.f.r. en Blaxter, 2009)

Modalidad de la Investigación

El presente proyecto tiene como base la investigación de campo, en este

caso se toma como criterio el lugar y los recursos donde se obtiene la

información requerida. Debido a que comprende y busca resolver el

problema del posicionamiento de la empresa dentro de la urbanización en

la cual se está realizando la investigación, obteniendo información más

relevante de cada habitante para ser analizadas respectivamente. La

metodología será efectuar por medio de una entrevista directa.

La de campo o investigación directa es la que se efectúa en el lugar y

tiempo en que ocurren los fenómenos objeto de estudio. (Ferrer, 2010)

La investigación de campo consiste en un procedimiento técnico,

sistemático y analítico de la situación actual. Este diagnóstico se obtiene

por medio de un proceso de recopilación y análisis de la información

recolectada. (Metodologia de la Investigación, 2008)

62

Modalidad documental bibliográfica

Este proyecto educativo se identifica con la modalidad documental o

bibliográfica, debido a que se detalla cada paso de la investigación, desde

el antecedente de la empresa, aportes de diferentes autores expertos en

marketing y publicidad, también cuenta con fotografías verídicas del lugar

a donde se va a solucionar el problema e inclusive artículos legales que

respaldan este proyecto.

La encuesta

Conjunto de datos obtenidos mediante consulta o interrogatorio a un

número determinado de personas sobre un determinado tema. También

denominado cuestionario que recoge los datos de esta consulta.

Las encuestas son instrumentos de investigación descriptiva que precisan

identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en

una muestra representativa de la población, especificar las respuestas y

determinar el método empleado para recoger la información que se vaya

obteniendo. (Trespalacios Gutiérrez Juan, 2008)

Tipo de Investigación

Los tipos de investigación de dividen en: de campo y de laboratorio, a su

vez se pueden clasificar en cuatro tipos principales que son: Estudios

exploratorios o estudios pilotos son realizados primera vez para estudiar

una problemática son muy pocos realizados por los investigadores.

Estudios Descriptivos, los resultados se describen de la misma manera

en que fueron observados. Estudios correlacionales, estudia las

similitudes entre variables. Estudios explicativos, detalla el porqué de las

causas y efectos. El presente proyecto educativo pretende alcanzar

conocimientos a través de la naturaleza de los objetivos, implementando

la investigación descriptiva interpretada bajo una encuesta, que detalla la

realidad de problema. La encuesta permite conocer datos con la

63

información del cuestionario. Con la obtención de información se permite

la comprobación de hipótesis. En el diseño de la entrevista solo se la

utiliza para los directivos de la empresa El Limpión. En relación a la

técnica de la entrevista se encuentra el Modelo conversacional y reglas de

interacción. En relación a la encuesta se trabaja con la escala de Likert,

se caracteriza por el acercamiento al tema, preparación del proyecto y

ejecución de la investigación.

Tipos de investigación: Estudios Exploratorios: También conocido como

estudio piloto, son aquellos que se investigan por primera vez o son

estudios muy pocos investigados. También se emplean para identificar

una problemática. Estudios Descriptivos: Describen los hechos como son

observados. Estudios Correlacionales: Estudian las relaciones entre

variables dependientes e independientes, ósea se estudia la correlación

entre dos variables. Estudios Explicativos: Este tipo de estudio busca el

por qué de los hechos, estableciendo relaciones de causa- efecto.

Hernández, Fernández y Baptista (2008).

La investigación descriptiva, trabaja sobre realidades de hecho y su

característica fundamental es la de presentar una interpretación correcta.

Esta puede incluir los siguientes tipos de estudios: Encuestas, Casos,

Exploratorios, Causales, De Desarrollo, Predictivos, De Conjuntos, De

Correlación. (Ferrer, 2010)

Población y muestra

Población

Personas que habitan en un mismo planeta o determinado lugar,

subdivide a grupos que habitan en un mismo espacio físico, o estado. La

población a estudiar se encuentra en la urbanización Valle Alto, lugar

donde se inicio la empresa “El Limpión”. Se encuentra ubicada en el Km

21 vía a la Costa, se procederá a realizar una encuesta utilizando la

64

formula estadística para muestreo de población finita (con un Universo de

800 familias, 4 etapas x 200 casas por etapa) indicando que se debe

realizar la encuesta a 200 familias de la Urbanización.

La palabra población, hace referencia al grupo formado por las personas

que viven en un determinado lugar o incluso en el planeta en general.

Permite referirse a los espacios y edificaciones de una localidad u otra

división política, y a la acción y las consecuencias de poblar. (diccionario

LNS, 2009)

Cuadro N° 10

Población

ITEN DETALLE NUMERO

1 Directivos 1

2 Clientes 120

3 Habitantes 80

TOTAL 201

Fuente: El Limpión Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Cuadro N° 11

Formula de la Muestra Finita aplicada a la Población

N = 800

P= 0,5

Q= 0,5

e = 5%

Confiabilidad = 90% Zα/2 = 1,64

541,108691

n = ---------------

2,67388586

n= 201,4 Fuente: El Limpión

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

QPZNe

NQPZn

**)1(

***22

2

65

Muestra

Los métodos de muestreo probabilísticos son aquellos que se basan en el

principio de equiprobabilidad. En este tipo de muestreo, todos los

individuos de la población tienen la probabilidad positiva de formar parte

de la muestra. Por lo tanto es el tipo de muestreo que se debe utilizar en

nuestras investigaciones, por ser el riguroso y científico. Solo estos

métodos de muestreo probabilísticos aseguran la representatividad de la

muestra extraída.

La representatividad de dicha muestra es determinada por el investigador

de manera subjetiva. Por funcionar de esta manera, las muestras suelen

tener sesgos, por lo que lo ideal es recurrir a esta técnica cuando no

quede ninguna otra alternativa. Para mayor entendimiento en este

proceso el investigador selecciona de manera directa e intencional los

elementos que conformarán la población, siendo lo más común elegir

aquellos a los que se puede acceder más fácilmente. (Castillo, 2009)

Instrumentos de la Investigación

Se realiza mediante técnicas e instrumento; Observación, su instrumento

es la ficha de observación. Experimento, el instrumento que utiliza es el

material experimental. La encuesta trabaja mediante su instrumento de

cuestionario de encuestas. Experimento, el instrumento que utiliza es el

material experimental. Entrevista utiliza cuestionario de entrevista.

Encuesta, su instrumento es el cuestionario de encuestas. Censo su

instrumento es el formulario de censo. Sociometría a través del Test

sociométrico. Psicometría mediante el test mental. Inventario de

personalidad, mediante el test de personalidad. Mediciones

convencionales, mediante el test de instrumento de las unidades de

medidas. Escala de actitudes mediante el test de actitudes. Medición de

aptitudes a través de medición de ejecución. Evaluación educativa, las

pruebas educativas. Análisis documental realizado a través de medición

66

de ejecución. Evaluación educativa mediante las pruebas educativas.

Análisis documental realizado mediante el instrumento del análisis del

contenido. Bibliográfica de grupos utiliza como instrumento a los grupos

de estudio.

En esta investigación se emplean procesos sistemáticos, como la

aplicación de la técnica de encuestas para los consumidores y para la

administradora de la empresa se aplicó la entrevista, la misma que fue

estructurada tomando en cuenta las variables y los indicadores mediante

el cual se recopilan datos provenientes de la población frente al problema

determinado. La encuesta contiene 10 preguntas en las que el

encuestado responderá de manera anónima y sin ninguna presión por

parte de las encuestadoras. En la entrevista intervienen dos elementos; el

investigador que recogió la información y el entrevistado que fue la fuente

de información; esta técnica permite relacionar directamente al

investigador con el objeto de estudio. Además se considera la pertinencia,

calidad y criterio de los instrumentos que están en relación con los

objetos, las variables y los indicadores. Mediante la escala de Likert se

medirá la entrevista, esta escala consiste en un conjunto de ítems

presentados en forma de afirmaciones o juicios, antes los cuales se pide

la reacción de los sujetos.

Las técnicas e instrumentos de la investigación son: Observación (Fichas

de observación), Experimento (Material experimental), Entrevista

(Cuestionario de entrevistas), Encuesta (Cuestionario de encuestas),

Censo (Formulario de censo), Sociometría (Test sociométrico),

Psicometría (Test mental), Inventario de personalidad (Test de

personalidad), Mediciones Convencionales (Unidades de medida), Escala

de actitudes (Test de actitudes), Medición de aptitudes (Medición de

ejecución), Evaluación Educativa (Pruebas educativas), Análisis

67

documental (Análisis de contenido), Bibliografía (Fichas), Dinámica de

grupos (Grupos). Oscar López Regalado (blogspot/2011)

Escala de Likert

Se caracteriza por ubicar una serie de frases seleccionadas en una escala

con grados de acuerdo/desacuerdo. Estas frases, a las que es sometido

el entrevistado, están organizadas en baterías y tienen un mismo

esquema de reacción, permitiendo que el entrevistado aprenda

rápidamente el sistema de respuestas.

La principal ventaja que tiene es que todos los sujetos coinciden y

comparten el orden de las expresiones. Esto se debe a que el mismo

Likert (psicólogo creador de esta escala) procuró dotar a los grados de la

escala con una relación de muy fácil comprensión para el entrevistado.

(antz)

68

Universidad de Guayaquil FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN

ESPECIALIZACIÓN DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD

ENCUESTA DIRIGIDA A LOS HABITANTES DE LA URBANIZACIÓN VALLE ALTO

La intención de esta encuesta es realizar un diagnóstico que permita identificar las necesidades de preferencias en cuanto a productos para la limpieza. Por favor marque con una X de acuerdo a su preferencia.

(1) Nunca (2) Casi Nunca (3) Pocas Veces (4) A menudo (5) Casi Siempre (6) Siempre

N°

PREGUNTAS

Nu

nca

Casi

Nu

nca

Po

cas

Veces

A

Men

ud

o

Casi

Sie

mp

re

Sie

mp

re

1

Utiliza productos para cada una de sus actividades de limpieza

2

Al momento de comprar productos para la limpieza elige marcas conocidas

3

Utiliza productos para la limpieza que no han sido reconocidas en el mercado

4

Adquiere productos para la limpieza por su calidad

5

Al momento de adquirir un producto para la limpieza influye en Ud. El precio

6

Al momento de adquirir productos para la limpieza influye en Ud. El atractivo del envase

7

Utiliza el envase de los productos como doble uso

8

Adquiere productos de la empresa El Limpión

9

¿Cuál es la frecuencia en que adquiere productos de la empresa “El Limpión”?

10

Le es factible adquirir productos El Limpión por su ubicación dentro de la Urbanización.

69

Análisis e interpretación de los resultados

1. ¿Utiliza productos para cada una de sus actividades de limpieza?

Cuadro N° 12

Utiliza productos para cada una de sus actividades de limpieza

Categoría Frecuencia Porcentaje

Nunca 0 0%

Casi Nunca 0 0%

Pocas Veces 10 5%

A menudo 15 8%

Casi Siempre 30 15%

Siempre 145 73%

Total 200 100%

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Gráfico N° 1

Utiliza productos para cada una de sus actividades de limpieza

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Análisis

El 73% de los habitantes de la Urbanización siempre utilizan productos

para sus actividades de limpieza, con gran diferencia del 15% de los que

casi siempre utilizan., mientras que tan solo el 5% pocas veces. En todos

los hogares encuestados nadie olvida usar productos a la hora del aseo.

0% 0%

5%8%

15%

73%

Utiliza productos para cada una de sus actividades de limpieza

Nunca

Casi Nunca

Pocas Veces

A menudo

Casi Siempre

Siempre

70

2. Al momento de comprar productos para la limpieza elige marcas

conocidas

Cuadro N° 13

Al momento de comprar productos para la limpieza elige marcas

conocidas

Categoría Frecuencia Porcentaje

Nunca 10 5%

Casi Nunca 15 8%

Pocas Veces 12 6%

A menudo 30 15%

Casi Siempre 28 14%

Siempre 105 53%

Total 200 100% Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Gráfico 2

Al momento de comprar productos para la limpieza elige marcas conocidas

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Análisis

El 5% de los habitantes de la Urbanización Valle Alto nunca se fija en

marcas al momento de elegir un producto, mientras que el 53% sí poseen

marcas preferidas.

5%8%

6%

15%

14%

53%

Al momento de comprar productos para la limpieza elige marcas

conocidas

Nunca

Casi Nunca

Pocas Veces

A menudo

Casi Siempre

Siempre

71

3. Utiliza productos para la limpieza que no han sido reconocidas en

el mercado

Cuadro N° 14

Utiliza productos para la limpieza que no han sido reconocidas en el

mercado

Categoría Frecuencia Porcentaje

Nunca 5 3%

Casi Nunca 7 4%

Pocas Veces 94 47%

A menudo 30 15%

Casi Siempre 40 20%

Siempre 24 12%

Total 200 100%

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Gráfico N° 3

Utiliza productos para la limpieza que no han sido reconocidas en el mercado

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Análisis

Apenas el 2% nunca utilizan productos no reconocidos, mientras que el

47% pocas veces utilizan marcas no identificadas en el mercado.

3% 5%

47%

15%

20%

12%

Utiliza productos para la limpieza que no han sido reconocidas en el

mercado

Nunca

Casi Nunca

Pocas Veces

A menudo

Casi Siempre

Siempre

72

4. Adquiere productos para la limpieza por su calidad

Cuadro N° 15

Adquiere productos para la limpieza por su calidad

Categoría Frecuencia Porcentaje

Nunca 5 3%

Casi Nunca 22 11%

Pocas Veces 38 19%

A menudo 35 18%

Casi Siempre 45 23%

Siempre 55 28%

Total 200 100%

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Gráfico N° 4

Adquiere productos para la limpieza por su calidad

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Análisis

El 3% de los encuestados nunca se fija en la calidad del producto,

mientras que el 28% de los habitantes de la Urbanización sí prefieren la

calidad que les ofrecen los productos.

3%

11%

19%

18%23%

28%

Adquiere productos para la limpieza por su calidad

Nunca

Casi Nunca

Pocas Veces

A menudo

Casi Siempre

Siempre

73

5. Al momento de adquirir un producto para la limpieza influye en Ud. El precio

Cuadro N° 16 Al momento de adquirir un producto para la limpieza influye en Ud.

El precio

Categoría Frecuencia Porcentaje

Nunca 40 20%

Casi Nunca 30 15%

Pocas Veces 30 15%

A menudo 15 8%

Casi Siempre 20 10%

Siempre 65 33%

Total 200 100%

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Gráfico N° 5

Al momento de adquirir un producto para la limpieza influye en Ud.

El precio

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Análisis

El 20% indica que el precio si influye al momento de comprar productos

de limpieza, mientras que el 15% coincidieron en las respuestas los que

casi nunca y pocas veces influyen el precio sino el contenido. Con el 33%

de ventaja respondieron los habitantes que siempre consultan con su

economía al momento de la compra.

20%

15%

15%7%

10%

33%

Al momento de adquirir un producto para la limpieza influye en Ud. El

precio

Nunca

Casi Nunca

Pocas Veces

A menudo

Casi Siempre

Siempre

74

6. Al momento de adquirir productos para la limpieza influye en Ud.

El atractivo del envase

Cuadro N° 17 Al momento de adquirir productos para la limpieza influye en Ud. El

atractivo del envase

Categoría Frecuencia Porcentaje

Nunca 25 12%

Casi Nunca 30 15%

Pocas Veces 20 10%

A menudo 30 15%

Casi Siempre 40 20%

Siempre 55 28%

Total 200 100% Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Gráfico N° 6 Al momento de adquirir productos para la limpieza influye en Ud. El

atractivo del envase

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Análisis

El 12% de los encuestados consideran que el envase nunca influye en

ellos al momento de la compra, mientras que para el 15% a menudo sí les

atraen envases creativos. El 28% adquieren productos por el atractivo del

envase.

14%

15%

10%

15%

20%

28%

Al momento de adquirir productos para la limpieza influye en Ud. El

atractivo del envase

Nunca

Casi Nunca

Pocas Veces

A menudo

Casi Siempre

Siempre

75

7. Utiliza el envase de los productos como doble uso

Cuadro N° 18

Utiliza el envase de los productos como doble uso

Categoría Frecuencia Porcentaje

Nunca 60 30%

Casi Nunca 50 25%

Pocas Veces 20 10%

A menudo 30 15%

Casi Siempre 20 10%

Siempre 20 10%

Total 200 100% Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Gráfico N° 7

Utiliza el envase de los productos como doble uso

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Análisis

El 30% de los habitantes encuestados coinciden en que nunca reutilizan

los envases, coincidiendo con el 10% respondieron los habitantes que

siempre reutilizan los envases.

30%

25%10%

15%

10%

10%

Utiliza el envase de los productos como doble uso

Nunca

Casi Nunca

Pocas Veces

A menudo

Casi Siempre

Siempre

76

8. Adquiere productos de la empresa “El Limpión”.

Cuadro N° 19

Adquiere productos de la empresa El Limpión

Categoría Frecuencia Porcentaje

Nunca 20 10%

Casi Nunca 25 12%

Pocas Veces 20 10%

A menudo 30 15%

Casi Siempre 45 23%

Siempre 60 30%

Total 200 100% Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Gráfico N° 8

Adquiere productos de la empresa El Limpión

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Análisis

El 30% de los habitantes de la Urbanización indico que siempre utilizan

productos de limpieza de la empresa “El Limpión”, a diferencia de un 10%

que coincidieron que casi nunca y a menudo lo implementan en sus

actividades de limpieza.

10%

12%

10%

15%23%

30%

Adquiere productos de la empresa El Limpión

Nunca

Casi Nunca

Pocas Veces

A menudo

Casi Siempre

Siempre

77

9. ¿Cuál es la frecuencia en que adquiere productos de la empresa El Limpión?

Cuadro N° 20 ¿Cuál es la frecuencia en que adquiere productos de la empresa El

Limpión?

Categoría Frecuencia Porcentaje

Nunca 20 10%

Casi Nunca 25 13%

Pocas Veces 20 10%

A menudo 30 15%

Casi Siempre 45 22%

Siempre 60 30%

Total 200 100% Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Gráfico N° 9 ¿Cuál es la frecuencia en que adquiere productos de la empresa El

Limpión?

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Análisis

El 10% de los habitantes de la Urbanización nunca ha utilizado productos

de “El Limpión”, obteniendo una ligera ventaja de 30% aquellos que

siempre adquieren productos de El Limpión.

10%

13%

10%

15%22%

30%

¿Cuál es la frecuencia en que adquiere productos de la empresa El

Limpión?

Nunca

Casi Nunca

Pocas Veces

A menudo

Casi Siempre

Siempre

78

10. ¿Le es factible adquirir productos El Limpión por su ubicación

dentro de la Urbanización?

Cuadro N° 21

¿Le es factible adquirir productos El Limpión por su ubicación

dentro de la Urbanización?

Categoría Frecuencia Porcentaje

Nunca 0%

Casi Nunca 0%

Pocas Veces 40 20%

A menudo 60 30%

Casi Siempre 40 20%

Siempre 60 30%

Total 200 100% Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Gráfico N° 10

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Análisis

Coincidiendo con el 20% se respondieron los encuestados de que le es

factible pocas veces y casi siempre, de igual forma comparten los

resultados de 30% los clientes de “El Limpión” que a menudo y siempre

les hez factible adquirir la marca por su ubicación.

0% 0%

20%

30%

20%

30%

Le es factible adquirir productos El Limpión por su ubicación dentro de la

Urbanización

Nunca

Casi Nunca

Pocas Veces

A menudo

Casi Siempre

Siempre

79

Conclusiones y Recomendaciones

Mediante las encuestas realizadas se obtuvo resultados positivos para le

empresa, tomando de ella que el 73% de los habitantes de la

Urbanización, siempre implementan productos en sus actividades de

limpieza, el 53% siempre eligen marcas conocidas solo hace falta que la

empresa se posicione, tomando como ventaja que el 47% a menudo

adquiere marcas no conocidas aún en el mercado. Mientras que el 28%

de los habitantes eligen productos de limpieza por la calidad y el 33% por

los precios. Con un 28% se identifica a los encuestados que son

influenciados al momento de la compra por el atractivo del envase. El 30%

de los habitantes de la Urbanización indico que siempre adquieren

productos “El Limpión”, a diferencia del 10% que desconoce aún de la

marca. El 30% indica que adquiere siempre adquiere con frecuencia

productos “El Limpión”. El 30% de los habitantes de la Urbanización

indican que siempre les hez factible adquirir productos de “El Limpión” por

su ubicación. La empresa “El Limpión” debe establecer estrategias de

marketing que permita el crecimiento en el mercado nacional. Diseñar

estrategias creativas de publicidad masiva, de esta manera se pretende

posicionar bien a la marca. Incentivar a sus clientes mediante

promociones para así lograr fidelidad. Se recomienda a la empresa que

participe en todos los eventos que se realicen dentro de la urbanización

como imagen auspiciante.

Recomendaciones

Dentro del Capítulo I se recomienda a la empresa tomar las debilidades

de su compañía como fortalezas, cuyos resultados serán a beneficio total

de la empresa y los consumidores. En el Capítulo II es necesario

implementar dentro de las actividades comerciales las herramientas del

marketing para el desarrollo de su posicionamiento en el mercado. En el

Capítulo III se recomienda a la empresa no descuidar a sus

consumidores, cubriendo las necesidades requeridas que se van

80

generalizando a medida que el mundo se globaliza constantemente. Los

consumidores deben ser fidelizados por la empresa, mediante la

comunicación directa, estrategias de ventas, excelente servicio, calidad de

atención.

81

CAPÍTULO IV

LA PROPUESTA

Título de la propuesta

Desarrollo de branding y packaging de los productos de limpieza de la

empresa "El Limpión", ubicada en la urbanización valle alto de la ciudad

de Guayaquil.

Justificación

El desarrollo e implementación del branding y packaging, son excelentes

herramientas de marketing que permiten atraer nuevos clientes,

posicionarse en el mercado, posicionar la marca, afianzar lealtad de los

consumidores actuales, sobre todo presentar una buena imagen de la

empresa. Estos elementos son fundamentales en el ámbito comercial,

anteriormente se citan criterios de los expertos que consideran al branding

un proceso de creación de una marca, donde se destacan valores y

conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de

sentir, vivir y pensar, es decir que establecen una conexión emocional con

el cliente. Por otro lado considera al packaging como el arte de hacer, o

crear la protección de los productos para su distribución, almacenaje,

venta y empleo, utilizado como un medio de atracción de clientes. Estas

dos herramientas mencionadas anteriormente trabajan en conjunto con el

posicionamiento de esta manera se pretende alcanzar niveles muchos

más altos del mercado. Si bien es cierto estas herramientas del marketing

comunican, motivan, y orientan hacia lo que se desea o se espera obtener

de un producto. Cumpliendo en su mayoría con las expectativas que

desea alcanzar la empresa en cortos períodos de tiempo.

Fundamentación

El desarrollo del branding y packaging se considera como actividades

fundamentales para la empresa, cuyo propósito general está dirigido

82

únicamente hacia los clientes, a cubrir sus necesidades, anhelos,

exigencias y seguridad de adquirir productos de calidad. Adaptándolos a

cambios que se producen en la evolución de la sociedad.

Los canales de distribución de la empresa “El Limpión”, es de fabricante a

cliente final, de esta manera permite llegar de manera directa, rápida entre

los consumidores de la urbanización, afianzando su aceptación y evitando

especulación de precios, ahorrando dinero de transportación.

El desarrollo del branding y packaging es aplicado a los productos de El

Limpión, previo a una reunión con los directivos de la empresa. En la que

se detalla las características principales que implica la construcción del

branding, los procesos a seguir para la implementación del packaging,

junto con los modelos de diseños de empaques creados para cada uno de

sus productos, seguido de las estrategias de posicionamiento y el

compromiso de la empresa para lograr el éxito deseado.

Objetivos de la investigación

Objetivos Generales

Generar gran impacto del branding y packaging de la empresa, posicionar

la marca y fidelizarla dentro de la Urbanización, ofreciendo productos de

calidad, garantía, grandes beneficios, atraer clientes mediante ofertas y

promociones que la empresa implementa mensualmente.

Objetivos Específicos

1. Crear nombres para cada uno de los productos de la empresa.

2. Diseñar packaging atractivos para los productos.

3. Permitir que los clientes aporten ideas para los productos de la

empresa. Buzón o Comentarios de sugerencias, mediante la

página web de la empresa.

4. Ofrecer servicio de entrega a domicilio, dentro de la Urbanización.

83

5. Mejorar las características, bondades, calidad y beneficios de los

productos en cortos periodos.

6. Ofrecer novedosas ofertas y promociones mensuales sugeridas por

la empresa.

7. Incrementar productos de la empresa.

Importancia

La importancia de esta investigación se basa en el logro que se desea

obtener mediante su aplicación en la empresa. Dentro de los parámetros:

Dar a conocer los productos de la empresa “El Limpión”, ser reconocidos

y utilizados por los posibles consumidores y a su vez fomentar en ellos la

fidelidad.

Además de que las empresas legalmente establecidas deben contar con

productos que garanticen la calidad, generen seguridad y sobre todo

poseer personalidad de marca que los diferencie frente a los

competidores.

Ubicación sectorial

El presente estudio es realizado en la empresa “El Limpión” ubicada en el

km. 21 Vía a la Costa en la Urbanización Valle Alto, etapa Londres, de la

ciudad de Guayaquil.

Imagen N° 23

Croquis de la empresa El Limpión

Fuente: El Limpión

84

Factibilidad de su aplicación

El presente proyecto es factible directamente para los productos de

limpieza de la empresa El Limpión, por ser un negocio vigente, legalmente

se encuentra al día con el SRI, posee clientes dentro de la urbanización,

busca posicionarse en el mercado a mediano plazo, cuenta con directivos

motivados por escalar en la industria.

Actualmente el ciclo de vida de sus productos se encuentra en la etapa de

crecimiento.

Gráfico N° 11

Ciclo de vida de los productos El Limpión

Introducción | Crecimiento | Madurez | Declinación

X

2do. Semestre

1er. Semestre

2012 2013 Y

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Descripción de la propuesta

A continuación se detalla la propuesta en fase 1; desarrollo del branding,

fase 2; desarrollo del packaging de los productos y fase 3; estrategia de

posicionamiento de marca, de tal manera la empresa se compromete a

seguir realizando las actividades detalladas en esta fase.

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Fase 1

Desarrollo del Branding de los productos de limpieza de la empresa

“El Limpión”

En esta fase se desarrolla el branding de los productos de la empresa “El

Limpión”, de las marcas: Wash, Soft, Gloss y Marie.

1. WASH

Los productos detergente en polvo y líquido se identifican con la marca

WASH, el nombre surge del lenguaje inglés, traducido al español significa

limpieza en términos de lavado; el tipo de letra se la realiza en el formato

de photoshop con la característica ar color blanca con borde azul, cuyos

significados son los siguientes: Blanco inspira pureza y pulcritud, el azul

se asocia con la calma, serenidad y naturaleza del agua; su tamaño es de

100 en mayúsculas, debido a que genera interés y llama la atención en un

corto barrido visual. El slogan de la marca “Cuida tu ropa blanca y de

color”, indicando el beneficio del producto. Se encuentra ubicada en

posición horizontal e inclinada hacia arriba como símbolo de avanzar y

crecer en el mercado, además el público está acostumbrado a leer

horizontalmente sin pasar desapercibido. El objetivo del branding permite

distinguirse entre los competidores por ser corto, fácil de pronunciar y

recordar.

Imagen N° 24

Logo de la Marca Wash

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

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2. Soft

La marca Soft representa al producto jabón líquido para manos. Debido a

que en el medio se habla también el inglés el significado de la marca en

español es suave, suavidad, denotando una de las bondades del

producto. El tipo de letra es lucida calligraphic formato de letra del

programa photoshop. Tamaño de letra N° 72. Color que identifica al logo

de la marca es azul con bordes verdes, cuyo significado para el blanco

inspira pureza y pulcritud, el verde transmite salud, seguridad denota de la

naturaleza y el azul asociado con calma serenidad y agua. Su Slogan

evoca el beneficio primario “frescura profunda”. El objetivo del logo

permite identificar rápidamente la marca por no ser tan extensa y de fácil

memorización.

Imagen N° 25 Logo de la Marca Soft

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

3. Gloss

La marca Gloss representa al producto Shampoo para carros, cuyo

significado en español es brillo. El tipo de letra utilizado en el logo es

Constantia del formato de letra del programa photoshop. El slogan del

producto es Clean Car su significado en español es “Auto Limpio”,

Tamaño de la letra N° 72, La marca Gloss se encuentra representada por

un Imagotipo, es decir icono textual de forma separada, los colores

predominantes del logo son el blanco con borde y pequeños rasgos de

difuminación gris; el blanco inspira pureza y pulcritud, mientras que el gris

inspira neutralidad y solidez. El icono de la marca es el sol representa la

luz, estimula la fuerza y el poder. El objetivo es marcar diferencia frente a

los productos de la competencia imponiendo un estilo de vida.

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Imagen N° 26

Logo de la Marca Gloss

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

4. Marie

El suavizante para ropas representa a la marca Marie . Se tomo de

referencia el nombre marie viéndolo de forma más atractiva y salir de la

línea de nombres de suavizantes en el mercado existentes y por ende en

honor a la gerente propietaria de la empresa porque fue el primer

producto que elaboro para su negocio. El Tipo de letra es Freestyle script

(formato de letra del programa photoshop). Tamaño de letra N° 72. En la

letra i lleva un corazón porque transmite sentimiento de amor que el

enjuague deja en las telas que utilizan en los hogares. Color de la letra

Azul con bordes blancos. El significado estos colores respectivamente es

blanco inspira pureza y pulcritud y el azul asociado con calma serenidad y

agua. Su slogan es “Caricias que duran mucho más”, por la suavidad

impresionante que deja en las telas. El objetivo principal es diferenciarlo

de las marcas convencionales que utilizan la terminología del logo la

palabra “tel”.

Imagen N° 27

Logo de la Marca Marie

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

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Fase 2

Desarrollo del Packaging de los productos de limpieza de la

empresa “El Limpión”

En esta fase se desarrolla el Packaging de los productos de la empresa

“El Limpión”, de las marcas: Wash, Soft, Gloss y Marie.

1. Detergente en polvo

Imagen N° 28

Packaging del detergente en polvo Wash

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Tipo del empaque es cartón tetrapack (beneficio protector del producto

ante la exposición de componentes externos), con tapa dosificadora

flexicap (evita derrames del producto, después de cada uso) se utiliza

para la expulsión rápida de productos en polvo. El cartón está formado

por múltiples capas de papel, con laminas térmicas de protección, las

cuales le proporcionan rigidez. Los envases de cartón son los que más se

ocupan para la protección y el transporte de productos. Además, ofrecen

seguridad e higiene, siendo los principales tipos de embalajes en las

cajas. El tamaño del empaque es 0,28cm de alto x 0,21cm de ancho x

0,05 de profundidad. El Color del empaque es azul y amarillo; El azul

transmite sensaciones de seguridad y confianza en una marca, amarillo

transmite alegría e incentiva la comunicación, representa juventud.

Gramaje del producto 1 Kg. Detrás del logo consta unas burbujas con una

circulo multicolor en representación al producto detergente en polvo.

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2. Detergente liquido

Imagen N° 29

Packaging del detergente líquido Wash

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Tamaño del envase 0,26cm de alto x 0,14cm de ancho. Color del envase

es el azul y el amarillo; el azul transmite sensaciones de seguridad y

confianza en una marca. El amarillo transmite alegría e incentiva la

comunicación, representa juventud. El Gramaje del producto 1 Galón (4

litros). Consta detrás del logo una gota multicolor en representación al

producto detergente liquido. La gota que contiene al branding representa

la característica del producto en este caso es líquido, el tamaño de la

misma en el empaque es de 0,14cm de alto y de ancho 0,12 cm.

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3. Jabón para manos

Imagen N° 30

Packaging del jabón para manos Soft

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Tamaño del envase 0,15cm de alto x 0,08cm de ancho. El color del

envase es transparente, posee una tapa con dispensador práctico que

evita derrames del producto y haciendo más fácil la aplicación al contacto

con las manos. Los colores predominantes de la etiqueta son blanco,

verde, y azul; La gota posee el color blanco inspirando pureza y pulcritud.

El verde del los bordes del logo transmite salud, seguridad y la gota de

tamaño pequeño evoca a la naturaleza, frescura y limpieza, mientras que

y el azul del logo va asociado con calma serenidad del agua. El Gramaje

del producto es de 250cc. Las manos proyectan suavidad.

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4. Shampoo para carros

Imagen N° 31

Packaging del Shampoo para carros Car Wash Soap

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Tamaño del envase 0,16cm de alto x 0,05cm de ancho. Posee una tapa

de fácil uso, práctico para la función del producto. Color de la etiqueta es

el negro y gris; El fondo negro transmite seriedad, prestigio, elegancia y el

gris nos inspira neutralidad y solidez. El Gramaje del producto es de

400cc. En el lado superior derecho del producto antes de el logo consta

un pequeño sol radiante que exalta su significado de brillo y el auto de lujo

porque evoca el target del producto.

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5. Suavizante de ropa

Imagen N° 32

Packaging del suavizante de ropa Marie

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia

Tamaño del envase 0,23cm de alto x 0,07cm de ancho, tapa rosca, el

color del envase es transparente inspira sutileza. El color de fondo de la

etiqueta es celeste asociado con calma serenidad y agua, también posee

el amarillo porque transmite alegría e incentiva la comunicación,

representa lo novedoso y la juventud del producto. El gramaje del

producto es 700cc. Consta el oso de peluche que significa tierno,

amoroso y delicado, evocando las bondades del producto.

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Fase 3

Estrategia de posicionamiento de marca

1. Entrega de Flayers, pack de muestra en la entrada de la urbanización

(garita).

Se pretende contratar personal de apoyo por tres días (viernes, sábado

de 5 pm a 6 pm)

- 4 personas ($ 20.00 por día c/u, gasto por los dos días $

160.00)

- Impresión de 600 Flayers ($ 80.00) cada persona repartirá

50 Flayers por día.

- 600 Pack de muestras ($ 150.00) el personal de apoyo

entregara 50 pack por día (incluyen 3 muestras gratis).

2. Se recomienda a la empresa la realización de una casa abierta el día

domingo (domicilio de la gerente propietaria) dirigida para las amas de

casa, temas a tratar; Técnicas de limpieza con el objetivo de que

conozcan más de cerca los productos de la empresa “El Limpión” y de

esta manera influir el proceso de compra.

- Premiar a los asistentes mediante un sorteo con el número

que se le entrega al llegar a la casa abierta (premio del

sorteo: 2 productos de la empresa totalmente gratis.

(Inversión en productos $ 4.00)

- Para los que asistan: descuentos del 25% por la compra de

cada producto.

- 2 zanqueros en la entrada de la casa abierta ($50.00 c/u).

Entregaran 50 volantes cada uno (100 volantes $ 30.00)

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Cuadro N° 22

Cronograma de actividades de la estrategia de posicionamiento.

Cronograma de la Estrategia

(Hora 5 pm a 6 pm)

Días Actividades

Viernes Entrega de Flayers y Packs de Muestras

gratis en la garita de la Urbanización

Sábado Entrega de Flayers y Packs de Muestras

gratis en la garita de la Urbanización

Domingo Casa abierta bajo la responsabilidad de la

empresa El Limpión:

1. Bienvenida a los

asistentes.

2. Breve introducción de la

reseña histórica de la

empresa.

3. Charla sobre cuidados de

las prendas de vestir, tips

para la limpieza de autos,

pisos, etc. Explicando las

bondades de los

productos de la empresa.

4. Sorteo del número

ganador entre los

asistentes (ticket

entregado a cada

asistente en la entrada de

la casa abierta por los

zanqueros).

5. Incentivar a la compra de

los productos de la

empresa, ofreciendo

maravillosos descuentos.

Elaborado: Prof. Ojedis Juca Bárbara y Tlga. Pincay Silva Marcia

95

IMPLEMENTACIÓN

La implementación de la propuesta se efectúa a los habitantes de la

Urbanización Valle Alto, la cual se encuentra ubicada en el km. 21 vía a la

Costa de la ciudad de Guayaquil.

VALIDACIÓN

Es ejecutable porque a través de la estrategia presentada se podrá

posicionar a la marca a más del 50% de la población en el periodo de un

año.

Actividades

Las expectativas del proyecto realizan las siguientes actividades:

1. Diseño del branding, utilizando las herramientas de marketing

debidamente a sus características de elaboración.

2. Diseño del packaging, posterior al branding, para así adaptarlo al

producto. (Digitalizado)

3. Presentar el desarrollo del branding y packaging mediante una

reunión con los directivos de la empresa para su aprobación y

sugerencias.

4. Cambios y restructuraciones posteriores a la aprobación de nombre

y empaques.

5. Impresiones del packaging

6. Adherir etiquetas a los productos correspondientes.

7. Exponer los productos a los clientes.

8. Obtener los objetivos deseados por la empresa y por quienes

ejecutan el proyecto educativo.

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Recursos Empleados

Recursos Humanos

En este recurso podemos mencionar a las exponentes de la propuesta:

1. Prof. Bárbara Ojedis Juca

2. La Tlga. Marcia Pincay Silva

3. Directivos de la empresa (Facilitan información del negocio)

Recursos Materiales y Tecnológicos

1. Computadoras

2. Internet

3. Hojas

4. Impresoras

5. Programas Informáticos

6. Envases de plástico

7. Etiquetas

8. Suministros de oficina

9. Lápices

10. Borradores

11. Equipos de comunicación

12. Adhesivos

Aspectos Legales

Dentro de los aspectos legales para la realización del presente trabajo de

investigación se debe tomar en cuenta las siguiente leyes: Defensa del

Consumidor y Reglamento de Registro y Control Sanitario.

Ley de defensa del consumidor

El art. 18 trata sobre las condiciones eficientes en que se debe entregar el

bien o prestaciones de servicios en buenas condiciones físicas

establecidas bajo un acuerdo entre los que intervienen en la compra. El

art. 46 indica sobre las promociones y ofertas en las que la empresa debe

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informar las restricciones de las mismas, incluyendo bases del concurso y

fechas de sorteo de acuerdo a lo que se promociona u oferta.

Art. 18.- Entrega del bien o prestación.- Todo proveedor está en la

obligación de entregar o prestar, oportuna y eficientemente el bien o

servicio, de conformidad a las condiciones establecidas de mutuo acuerdo

con el consumidor. Ninguna variación en cuanto a precio, tarifa, costo de

reposición u otras ajenas a lo expresamente acordado entre las partes,

será motivo de diferimiento.

Art. 46.- Promociones y ofertas.-Toda promoción u oferta especial

deberá señalar, además del tiempo de duración de la misma, el precio

anterior del bien o servicio y el nuevo precio o, en su defecto, el beneficio

que obtendría el consumidor, en caso de aceptarla.

Cuando se trate de promociones en que el incentivo consista en la

participación en concursos o sorteos, el anunciante deberá informar al

público sobre el monto o número de premios de aquellos, el plazo y el

lugar donde se podrán reclamar. El anunciante estará obligado a difundir

adecuadamente el resultado de los concursos o sorteos.

REGLAMENTO DE REGISTRO Y CONTROL SANITARIO CAPITULO I

De la obligación del Registro Sanitario

Art. 1.- OBLIGATORIEDAD DEL REGISTRO SANITARIO. Los alimentos

procesados y aditivos alimentarios, cosméticos, productos higiénicos o

perfumes, productos naturales procesados, y plaguicidas de uso

doméstico, industrial o agrícola, en adelante denominados productos, que

se expendan directamente al consumidor bajo una marca de fábrica o

nombres y designaciones determinadas, deberán obtener el Registro

Sanitario expedido conforme a lo establecido en el presente reglamento.

Además, para el caso de productos naturales procesados de uso

98

medicinal de los plaguicidas de uso doméstico, industrial o agrícola se

atendrán a las normas legales y reglamentarias que rigen la materia.

CAPITULO II

Del otorgamiento del Registro Sanitario

Art. 2.- COMPETENCIA. El Ministerio de Salud Pública, por intermedio de

sus subsecretarías, direcciones provinciales y del Instituto Nacional de

Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez, en los lugares en los

cuales éstos estén funcionando son los organismos encargados de

otorgar, mantener, suspender y cancelar el Registro Sanitario y disponer

su reinscripción-

El Sistema Nacional de Vigilancia y Control es el conjunto de entidades

que coordinadamente realizan las actividades tanto para expedir los

registros sanitarios, como para la vigilancia y control de los productos que

han obtenido el Registro Sanitario y que se expenden en el mercado,

El Ministerio de Salud Pública tendrá a su cargo el Sistema Nacional de

Vigilancia y Control integrado por las siguientes instituciones:

Subsecretaría de Salud.

Dirección General de Salud.

Dirección Nacional de Control Sanitario.

Instituto Nacional de Higiene Leopoldo Izquieta Pérez

INHLIP.

Direcciones provinciales de salud.

Los laboratorios públicos y privados acreditados.

Art. 3.- El Ministro de Salud Pública o su delegado será el Coordinador

del Sistema Nacional de Vigilancia y Control. Para este efecto diseñará un

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sistema de acuerdo con la normativa ISO y certificado de acuerdo con la

normativa internacional aplicable.

El Sistema Nacional de Vigilancia y Control se aplicará bajo el principio de

descentralización y desconcentración en las direcciones provinciales de

salud, acreditadas, de conformidad con la ley y este reglamento.

Las actividades de análisis técnico requeridas previamente a la concesión

del Registro Sanitario por medio del informe técnico serán realizadas por

la red de laboratorios públicos o privados que cumplan con las buenas

prácticas de laboratorio exigidas y verificadas por el Sistema Ecuatoriano

de Metrología, Normalización, Acreditación y Certificación. Estas normas

serán establecidas y controladas de acuerdo con las normas

internacionales ISO.

La Dirección Nacional de Control Sanitario del Ministerio de Salud Publica

podrá efectuar evaluaciones de análisis de riesgos en la producción y

distribución de productos, por intermedio del Sistema Nacional de

Vigilancia y Control. En caso que los análisis realizados por laboratorios

acreditados de las direcciones provinciales de salud no se consideraren

técnicamente suficientes, o estos laboratorios no estuvieren en

condiciones técnicas de realizarlos la autoridad de salud deberá remitir

muestras para análisis al INHLIP o a otros laboratorios acreditados para el

efecto.

CAPITULO III

De la obtención del Registro Sanitario

Art. 4.- ANTECEDENTES PARA OBTENER EL REGISTRO

SANITARIO. El Registro Sanitario para

productos podrá obtenerse sobre la base de uno de los siguientes

antecedentes, según el caso:

100

a. Obtención previa del informe técnico favorable en virtud de un análisis

de control de calidad de un laboratorio debidamente acreditado por el

Sistema Ecuatoriano de Metrología, Normalización, Acreditación y

Certificación;

b. Obtención previa de un certificado de buenas prácticas de manufactura

para la planta procesadora; y,

c. Homologación de documentos otorgados por una autoridad competente

de otro Estado o por una organización internacional especializada

determinada conforme al presente reglamento.

Art. 5.- REGISTRO SANITARIO PARA VARIOS PRODUCTOS. Se

ampararán los productos bajo un mismo Registro Sanitario en los

siguientes casos:

a. El mismo producto en diferentes formas de presentación al consumidor.

Art. 12.- Para los productos de fabricación nacional, el interesado deberá

presentar lo siguiente:

1. Solicitud dirigida a la autoridad de salud correspondiente, en original y

tres copias en papel simple, incluyendo la siguiente información;

a. Nombre o razón social del solicitante;

b. Nombre completo del producto;

c. Ubicación de la fábrica o establecimiento, especificando ciudad, calle,

número y teléfono;

d. Lista de ingredientes utilizados en la formulación (incluyendo aditivos).

Los ingredientes deben declararse en orden decreciente de las

proporciones usadas;

e. Número de lote;

f. Fecha de elaboración;

g. Formas de presentación del producto: envase y contenido en unidades

del Sistema Internacional de acuerdo a la Ley de Pesas y Medidas y tres

muestras de etiquetas, de conformidad a la norma INEN de rotulado;

101

h. Condiciones de conservación;

i. Tiempo máximo para el consumo; y,

j. Firma del propietario o representante legal y del representante técnico.

Se anexarán los siguientes documentos:

a. Certificado de control de calidad del producto otorgado por laboratorio

acreditado;

b. Informe técnico del producto relacionado con el proceso de elaboración

con la firma del representante químico farmacéutico o ingeniero en

alimentos responsable, con su correspondiente número de registro en el

Ministerio de Salud Pública;

c. Ficha de estabilidad que acredite el tiempo máximo de consumo con la

firma del técnico responsable; y,

d. Permiso de funcionamiento.

Art. 13.-RENOVACIÓN DEL REGISTRO SANITARIO OBTENIDO POR

MEDIO DEL INFORME TÉCNICO. Si al término de la vigencia del

Registro Sanitario obtenido con informe técnico, subsiste el deseo de

continuar comercializando un producto, se podrá proceder a renovarlo. La

solicitud podrá presentarse tres meses antes de su vencimiento. Vencida

la vigencia del Registro Sanitario el Director General de Salud procederá a

cancelarlo.

CAPITULO VII

Término para la expedición del Registro Sanitario

Art. 19.- TERMINO PARA LA EXPEDICIÓN DEL REGISTRO

SANITARIO. Presentada la solicitud de Registro Sanitario y verificado que

el formulario se encuentre debidamente lleno y con los documentos

exigidos, las autoridades competentes procederán a expedir el respectivo

registro, mediante el otorgamiento de un número que se colocará en el

certificado correspondiente, con la firma de la autoridad de salud

102

competente. Este número de registro permitirá identificar el producto para

todos tos efectos legales.

Para el cumplimiento de lo señalado en este artículo el Sistema Nacional

de Vigilancia y Control deberá adoptar los procesos de sistematización y

mecanismos necesarios y mantener 'actualizada la información de los

productos registrados,

El término para la expedición de Registro Sanitario será el establecido en

el artículo 104 del Código de Salud.

CAPÍTULO VII Vigencia del Registro Sanitario

Art. 21.- VIGENCIA DEL REGISTRO SANITARIO. El Registro Sanitario

tendrá una vigencia de diez años, contados a partir de la fecha de su

expedición y podrá renovarse por periodos iguales en los términos

establecidos en el presente reglamento.

Art. 22.- Se requiere nuevo Registro Sanitario cuando bajo una

denominación determinada, comercial o genérica, el producto procesado

se presente con las siguientes variaciones:

a) Modificación de la fórmula de composición;

b) Proceso de conservación diferente;

c) Modificación sustantiva de los aditivos;

d) Cambio de naturaleza del envase; y,

e) Cambio de fabricante responsable.

Misión

Mejorar la presentación de los productos, a su vez lograr el

posicionamiento en la mente de los consumidores dentro de la

urbanización.

103

Visión

Posicionar los productos de la empresa “El Limpión”, en el mercado

nacional frente sus potenciales competidores, mejorar el flujo de efectivo

para la reinversión, generar utilidades para el negocio.

Políticas de la propuesta

1. Ofrecer productos de calidad, para satisfacer las necesidades de

los clientes.

2. Aplicar las estrategias de posicionamiento.

3. Alcanzar los objetivos planteados por la empresa.

4. Lograr una buena rentabilidad sobre las ventas netas

5. Permitir que los productos de la empresa posean personalidad de

marca.

6. Presentar productos con un buen diseño de packaging.

Impacto social

El presente proyecto de estudio genera un conjunto de beneficios que

conlleva satisfacciones para la directiva de la empresa, para los clientes y

para los posibles prospectos, estimulando a la acción de compra,

agradable imagen de los productos y de la empresa, cumplir necesidades

en su totalidad.

Permitirá aumentar la cartera de clientes a través del interés por los

productos de calidad que ofrece la empresa dentro de la urbanización y

sobre todo los niveles de ingresos incrementaran a través de las ventas

obtenidas.

Con este trabajo dentro de la comunidad estudiantil pretende mostrar que

la educación es de calidad y calidez en la Facultad de Filosofia de la

Universidad de Guayaquil.

104

Conclusión

El proyecto realizado, contribuye a la empresa El Limpión principalmente

en el área de marketing, desarrollando el branding y el diseño del

packaging para cada uno de sus productos.

Este proyecto se considera una iniciativa positiva, que contribuye de

manera directa a las pymes, motiva en adaptarles personalidad de marca

a sus productos o servicios, para mejorar su apreciación visual, creativo, a

medida que evoluciona la sociedad y sus exigencias a la hora de

satisfacer sus necesidades, emociones y excentricidades de poseer algo

novedoso.

El desarrollo del branding permite identificar a los productos de la

empresa respectivamente por sus nombres comerciales, junto con la

implementación del packaging que trata sobre creatividad de diseños del

envase o protección del producto.

Tras la investigación pudo reflejar resultados importantes y decisivos,

observando que a través de las encuestas se mostró que más del 80% de

los habitantes de la urbanización prefieren y consumen productos de la

empresa “EL LIMPIÓN”.

Recomendaciones de la propuesta.

Para lograr el éxito empresarial de las pequeñas y medianas empresas,

en este caso de “EL Limpión”, se recomienda lo siguiente:

1. Es necesario y de suma importancia que cada uno de sus

productos posean nombre comercial y etiquetas, que permitan

diferenciarlos dentro del mercado y sus competidores.

2. Poseer espacio físico, adecuado a sus actividades de fabricación, y

comercialización.

3. Es importante y primordial poseer el espíritu de compromiso dentro

de la empresa y hacia los consumidores,

105

4. Elaborar estrategias de posicionamiento de la marca y estrategias

publicitarias periódicamente para lograr el crecimiento, expansión

en el mercado.

5. Es importante que la empresa mantenga buenas relaciones con los

clientes (Pre-venta y Post-venta).

Cumplimiento de los objetivos

En relación a los objetivos que se han planteado durante el desarrollo de

la propuesta se ha logrado obtener la conclusión de que han sido

cumplidos en su totalidad, teniendo la seguridad de que la aceptación del

proyecto servirá de gran beneficio para los consumidores de la empresa

El Limpión.

Resultados principales

Mediante la implementación de la estrategia y el desarrollo del branding y

packaging para los productos de la empresa se ha logrado el

posicionamiento de la marca entre los habitantes de la urbanización Valle

Alto.

Aceptación o rechazo de la hipótesis

Tomando como referencia la hipótesis antes elaborada se ha logrado

deducir que ha sido aceptada, debido a que la estrategia aplicada obtuvo

excelentes resultados sobre el conocimiento de la marca entre los

habitantes de la urbanización.

Recomendaciones

Entre las recomendaciones de la propuesta constan las siguientes:

1. Elaborar constantemente estrategias de marketing, que

permitan obtener resultados favorables para la empresa.

106

2. Contratar servicios publicitarios, para que la marca

permanezca más tiempo en la mente de los consumidores y

posibles prospectos.

3. Posicionar a la marca en un segmento más grande de

mercado.

4. Aumentar la línea de productos que posee la empresa.

Definición de términos relevantes

Anunciante Se aplica a la empresa o sociedad que paga

por anunciar

Difundir Dar a conocer una cosa a un gran número de personas

Parámetros Elemento cuyo conocimiento es necesario para

comprender un problema o un asunto.

Pre-Venta Serie de prestaciones y servicios que se

proporcionan al cliente antes de la venta, como el aprendizaje, la instalación del producto, etc.

Post-Venta Conjunto de actividades que se llevan a cabo

después de la venta. Suelen ser consecuencia de una garantía adscrita al producto o servicio adquirido. Son actividades tales como la asistencia o la asesoría técnica, la reparación de averías o el suministro de repuestos.

Variables Factor o característica que puede variar en un determinado grupo de individuos o hechos, especialmente cuando se analizan para una investigación o un experimento

Vanguardistas Se aplica a la persona que es partidaria del vanguardismo o lo practica. Vanguardismo en arte y literatura, tendencia hacia nuevas formas de expresión con intención renovadora, de avance y de exploración

Segmentación Es el proceso de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños

107

que tengan características y necesidades semejantes.

Paletización Es una estructura metálica diseñada para almacenar mercancía Paletizadas, esto es, colocada sobre un palé. Están compuestas por puntales fijados al suelo y arriostrados entre sí formando escalas y por largueros horizontales que conforman niveles de carga.

Contenerización Es un recipiente mecánico con características

específicas cuya finalidad es proteger y reunir las mercancías haciendo más fácil, su movilización y transporte es considerado como carga unitaria

Pigmentos Materia colorante que, disuelta o en forma de

gránulos, se encuentra en el protoplasma de muchas células vegetales o animales

Cromático De los colores o relativo a ellos. Conjunto de

técnicas que se aplica a la creación de un color para lograr cierto equilibrio en la interacción de los colores que lo componen.

Neuropsicológicos Es la encargada de estudiar las relaciones

entre el cerebro y la conducta, no sólo en personas con algún tipo de disfuncionalidad neuronal sino en individuos cuyo organismo funciona normalmente.

Masivos Que se hace en gran cantidad

Top of Mind Hace referencia a la primera marca que viene a

la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría.

Top of heart La mención de la marca no es un indicativo de que el consumidor la comprará.

Fonotipo Palabra que designa cualquier realidad,

concreta o abstracta, y que sirve para referirse a ella, reconocerla y distinguirla de otra.

Estandarización Acción y efecto de estandarizar. Fabricación en serie siguiendo un modelo determinado.

108

Pymes Es el acrónimo de pequeña y mediana empresa.

Neuromarketing Consiste en la aplicación de técnicas

pertenecientes a las neurociencia al ámbito del marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación que tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.

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Nombre de Revista : Revista de Ciencias Sociales Autor(es) : Coca Carasila, Andrés Milton Título : El concepto de Marketing: pasado y presente Páginas : v. 14 n. 2 Sección : Negocios Nombre de Revista : Mundo Administrativo Autor(es) : Fidel Álvarez Título : Origen del Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia Página : 15 Nombre de Revista : Merca2.0 Autor : Carlo Luer Título : Posicionamiento en el mercado Página : 25

Nombre de Revista : Latinoamericana de Psicología Volumen 10

Autor : José Forero C

Título : Psicología del Consumidor Páginas : 83

Financiamiento

La financiación del proyecto educativo es mixta (utiliza fondos propios y

ajenos).

Cuadro N° 23 Financiamiento

VALOR % PARTIC.

FONDOS PROPIOS $ 900,00 47%

FINANCIAMIENTO $ 1.000,00 53%

TOTAL DEL PROYECTO $ 1.900,00 100%

Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara, Pincay Silva Marcia

111

Cronograma de tutorías

SEMANAS MESES

NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO

ACTIVIDADES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

CAPÍTULO I Planteamiento del problema Limitación del problema

x X X

Formulación del problema Evaluación del problema Operacionalización de las Variables Objetivos De la Investigación Justificación e Importancia

X X X

CAPÍTULO II Antecedentes de estudio Fundamentación Teórica

X X

Fundamentación Teórica Fundamentación Sociológica Fundamentación Psicológica Fundamentación Andragógica

X X

Fundamentos Legales Variables de la Investigación Glosario de términos

X X

112

SEMANAS MESES

NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO

ACTIVIDADES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

CAPÍTULO III Diseño de la Investigación Tipos de Investigación Población y Muestra Instrumentos de la Investigación Encuestas

X

X

x

X

Análisis e Interpretación de los resultados Conclusiones y Recomendaciones

x

CAPÍTULO IV Título de la Propuesta Justificación Fundamentación

X

Objetivos Generales Objetivos Específicos Importancia Ubicación Sectorial y Física Descripción de la Propuesta Actividades

X X

X X X X X

Recursos de Financiamiento Misión Visión Políticas de la Propuesta Impacto Social

Conclusión Definición de Términos Relevantes Presupuesto

X X X X X

X

A

N

E

X

O

S

Universidad de Guayaquil FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN

ESPECIALIZACIÓN DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD

ENCUESTA DIRIGIDA A LOS HABITANTES DE LA URBANIZACIÓN VALLE ALTO

La intención de esta encuesta es realizar un diagnóstico que permita identificar las necesidades de preferencias en cuanto a productos para la limpieza. Por favor marque con una X de acuerdo a su preferencia.

(1) Nunca (2) Casi Nunca (3) Pocas Veces (4) A menudo (5) Casi Siempre (6) Siempre

N°

PREGUNTAS

Nu

nca

Casi

Nu

nca

Po

cas

Veces

A

Men

ud

o

Casi

Sie

mp

re

Sie

mp

re

1

Utiliza productos para cada una de sus actividades de limpieza

2

Al momento de comprar productos para la limpieza elige marcas conocidas

3

Utiliza productos para la limpieza que no han sido reconocidas en el mercado

4

Adquiere productos para la limpieza por su calidad

5

Al momento de adquirir un producto para la limpieza influye en Ud. El precio

6

Al momento de adquirir productos para la limpieza influye en Ud. El atractivo del envase

7

Utiliza el envase de los productos como doble uso

8

Adquiere productos de la empresa El Limpión

9

¿Cuál es la frecuencia en que adquiere productos de la empresa “El Limpión”?

10

Le es factible adquirir productos El Limpión por su ubicación dentro de la Urbanización.

Universidad de Guayaquil FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN

ESPECIALIZACIÓN DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD

ENTREVISTA DIRIGIDA A LA GERENTE PROPIETARIA DE “EL LIMPIÓN”

En la entrevista sostenida con la Tlga. Marie Mindiola Núñez dueña

de la empresa “El Limpión” se obtuvo las siguientes respuestas.

1. ¿Cómo surge la idea de crear “El Limpión” y por qué eligió su

nombre?

Me gustan los negocios y que mejor manera de implementar el

mío. También influencio el hecho de que los supermercados

quedan algo lejos y a veces no hay tiempo de comprar los

productos de primera necesidad siendo unos el de la limpieza.

2. ¿Cuáles son las expectativas de “El Limpión” en el mercado?

Ser una marca líder en el mercado nacional.

3. ¿Cuáles son sus aspiraciones para “El Limpión” en el lapso de

5 años?

Posicionar a la marca entre las cinco mejores marcas de acuerdo a

su categoría

4. ¿De qué manera piensa seguir posicionándose en el mercado?

Implementando las estrategias de posicionamiento hacia otros

lugares de la ciudad y también elaborando estrategias creativas

publicitarias.

5. ¿Ve totalmente cumplidas las expectativas con las que inicio

el negocio?

Claro que sí. Sobre todo con la implementación del proyecto de

ustedes. Gracias por su gestión en el corto tiempo la empresa ha

logrado excelentes resultados.

Presupuesto de gastos de la propuesta.

Cuadro N° 24 Presupuesto de gastos de la propuesta

N DETALLE COSTO UNITARIO COSTO TOTAL

1 Impresiones $ 60,00 $ 60,00

2 Internet (Hogar) $ 180,00 $ 180,00

3 Etiquetas $ 500,00 $ 500,00

4 Anillado $ 10,00 $ 10,00

5 Movilización $ 40,00 $ 40,00

6 Encuadernados $ 40,00 $ 40,00

TOTAL $ 830,00 $ 830,00

Fuente: Prof. Ojedis Juca Bárbara y Tlga. Pincay Silva Marcia

Productos El Limpión Antes Después Detergente Líquido

Wash

Jabón Líquido para manos

Soft

Antes Después Detergente en polvo

Wash

Suavizante para ropa

Marie

Shampoo para carros

Gloss

Fotografías

En una de las revisiones de las tutorías con la MSc. Eva Medrano.

Entrevista con la Gerente Propietaria de “El Limpión”

Croquis Satelital de la empresa “El Limpión” ubicada en el Km. 21 vía

a la Costa, en la Urbanización Valle Alto de la ciudad de Guayaquil.

Croquis Arquitectónico de la Urbanización Valle Alto.

Urbanización Valle Alto

Etapa Londres Mz.912 V.9

Km. 21 Vía a la Costa

Etapa Paris Etapa New York

Etapa Roma