UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL
TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
TEMA
“ANÁLISIS Y PROPUESTA PARA AUMENTAR LA
PARTICIPACIÓN DE CLIENTES PARTICULARES EN EL
HOSPITAL-CLÍNICA TOUMA EN LA CIUDAD DE BABAHOYO,
PROVINCIA DE LOS RÍOS”
AUTORES
ANDREA VERÓNICA ÁLVAREZ MIRANDA
DUVAL ALEXIS CAICEDO CÁRDENAS
TUTOR DE TESIS:
ECON. ABG. MARCO LLERENA TRUJILLO MGS.
GUAYAQUIL, DICIEMBRE 2015
I
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO: Análisis y propuesta para aumentar la participación de clientes particulares en el Hospital-Clínica
Touma en la Ciudad de Babahoyo, Provincia de Los Ríos.
REVISORES:
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE
GUAYAQUIL
FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA: INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL.
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.:
ÁREA TEMÁTICA: Marketing Estratégico
PALABRAS CLAVES: mercado, marketing estratégico, consumidor, rentabilidad, participación de mercado,
salud, propuesta, análisis financiero
RESUMEN: LA BAJA PARTICIPACION DE CLIENTES PARTICULARES HA AFECTADO EN LA
RENTABILIDAD DEL HOSPITAL-CLINICA TOUMA
N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF SI
NO
CONTACTO CON AUTORES: Andrea
Álvarez Miranda, Duval Caicedo Cárdenas
Teléfono: E-
mail:[email protected],
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN
Nombre:
Teléfono:
VI
DEDICATORIA
Este trabajo primeramente se lo dedico a Dios, por haberme dado la sabiduría; y a mis
padres, por ser apoyo y pilar más importante de mi vida por haberme guiado por el buen
camino siempre contando con su apoyo en la decisiones que he tomado, a mi hermano por
haber estado presente brindándome su apoyo incondicional, motivándome y diciéndome
vamos que sí se puede.
Duval Caicedo Cárdenas
El presente trabajo va dedicado primero a Dios, quien me ha brindado la sabiduría y
capacidad para hacer posible todo lo que me propongo, a mis padres en especial a mi madre
Jenny Miranda, quien ha sido la guía y ejemplo en mi vida, a mi esposo y hermanos,
quienes me han brindado la ayuda necesaria para que pueda culminar con mis estudios.
Andrea Álvarez Miranda
VII
AGRADECIMIENTO
Este trabajo se lo agradezco a Dios, por haber dado esa fortaleza, a mis padres, Consuelo
Cárdenas Y Duval Caicedo, que son mis inspiración de día a día por su apoyo
incondicional de cada uno y la motivación de ellos para la culminación de este proceso de
tesis, a mi hermanito Duval Caicedo por todo el apoyo brindado durante este proceso, a mi
estimada amiga y compañera de tesis Andrea Álvarez, que sin su apoyo y paciencia no
habría sido posible la culminación de esta tesis. Y a todas las personas que se preocuparon
y aportaron con su conocimiento o su voz de aliento para la finalización del estudio.
Duval Caicedo Cárdenas.
A Dios por haberme dado la vida, a mis padres Félix Álvarez y Jenny Miranda quienes
me han brindado la ayuda y el apoyo necesario para cumplir cada una de mis metas en
especial a mi madre Jenny Miranda, quién es la persona que me motiva a hacer posible la
culminación de una etapa más en mi vida,quién me brinda su apoyo incondicional y quién
es mi pilar fundamental y fuente de inspiración en cada una de las cosas que realizo. A mi
esposo por su cariño y dedicación. A la Universidad de Guayaquil por haberme brindado
los conocimientos necesarios, a mi amigo y compañero de tesis Duval Caicedo por
brindarme su amistad y motivación, y a todas las personas que me han ayudado a hacer
posible el desarrollo de esta tesis.
Andrea Álvarez Miranda
VIII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO
DE INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA: “ANÁLISIS Y PROPUESTA PARA AUMENTAR LA PARTICIPACIÓN
DE CLIENTES PARTICULARES EN EL HOSPITAL-CLÍNICA TOUMA EN LA
CIUDAD DE BABAHOYO, PROVINCIA DE LOS RÍOS”
AUTORES: - ANDREA VERONICA ALVAREZ MIRANDA
- DUVAL ALEXIS CAICEDO CARDENAS
IX
ÍNDICE GENERAL
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA ............................................................................ I
CERTIFICADO DE URKUND ...................................................................................................................... II
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ................................................................................................................... III
CERTIFICACIÓN DEL GRAMATÓLOGO .................................................................................................... IV
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR ...................................................................................................... V
DEDICATORIA ........................................................................................................................................ VI
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................................... VII
ÍNDICE GENERAL ................................................................................................................................... IX
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................................... XIII
ÍNDICE DE GRÁFICOS ............................................................................................................................ XV
RESUMEN ............................................................................................................................................ XVI
ABSTRACT .......................................................................................................................................... XVII
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 1
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN .............................................................................................................. 3
UBICACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................................................... 4
FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................ 4
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.......................................................................................................... 4
OBJETIVO GENERAL ....................................................................................................................................... 4
OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................................................................. 4
JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................................................... 5
JUSTIFICACIÓN TEÓRICA .................................................................................................................................. 5
JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA ........................................................................................................................ 5
JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA ................................................................................................................................. 6
DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA .............................................................................................................. 6
HIPÓTESIS Y VARIABLE ........................................................................................................................... 6
HIPÓTESIS .................................................................................................................................................... 6
X
VARIABLE DEPENDIENTE .................................................................................................................................. 7
VARIABLE INDEPENDIENTE ............................................................................................................................... 7
NOVEDAD CIENTÍFICA ............................................................................................................................ 7
CAPÍTULO I ............................................................................................................................................. 8
1. MARCO TEÓRICO ........................................................................................................................... 8
1.1. EL MARKETING ................................................................................................................................ 8
1.1.1. Marketing estratégico ....................................................................................................... 9
1.1.2. Cliente ................................................................................................................................ 9
1.1.3. Mercado ............................................................................................................................ 9
1.1.4. El consumidor ................................................................................................................. 10
1.2. RENTABILIDAD ............................................................................................................................... 10
1.2.1. Estudio o análisis de mercado ......................................................................................... 11
1.2.2. Participación del Mercado y Estrategias de Crecimiento ................................................ 11
1.2.3. Estrategias de Crecimiento .............................................................................................. 11
1.2.4. Propuesta ........................................................................................................................ 12
1.3. QUE ES TECNOLOGÍA ....................................................................................................................... 12
CAPÍTULO II .......................................................................................................................................... 13
2. MARCO INVESTIGATIVO .............................................................................................................. 13
2.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: .......................................................................................................... 13
2.1.1. Objetivo de la investigación ............................................................................................. 13
2.1.2. Diseño de la investigación ............................................................................................... 13
2.1.3. Tipo de investigación ....................................................................................................... 14
2.1.4. Técnicas e instrumentos de recolección .......................................................................... 14
2.1.5. Población y muestra ........................................................................................................ 15
2.1.5.1. Población ......................................................................................................................... 15
2.1.5.2. Muestra ........................................................................................................................... 15
2.1.5.3. Fórmula para la obtención de la muestra ....................................................................... 16
2.1.6. Análisis e interpretación de resultados ............................................................................ 18
2.1.7. Conclusiones de la investigación de mercado.................................................................. 28
2.1.8. Recomendaciones de la investigación de mercado ......................................................... 29
CAPÍTULO III: PROPUESTA .................................................................................................................... 30
3. TEMA: .......................................................................................................................................... 30
XI
3.1. TÍTULO:........................................................................................................................................ 30
3.2. JUSTIFICACIÓN: .............................................................................................................................. 30
3.3. OBJETIVOS .................................................................................................................................... 31
3.3.1. OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................... 31
3.3.2. Objetivos específicos ........................................................................................................ 31
3.4. FUNDAMENTACIÓN DE LA PROPUESTA .................................................................................... 31
3.4.1. Antecedentes ................................................................................................................... 31
3.5. PLAN DE NEGOCIO .......................................................................................................................... 32
3.5.1. Logotipo ........................................................................................................................... 32
3.5.2. Datos Generales: ............................................................................................................. 32
3.5.3. La empresa ...................................................................................................................... 33
3.5.3.1. Misión .............................................................................................................................. 35
3.5.3.2. Visión ............................................................................................................................... 35
3.5.3.3. Objetivos .......................................................................................................................... 35
General: 35
Específicos: ......................................................................................................................................... 35
3.5.3.4. Valores y principios .......................................................................................................... 36
3.5.4. Metodología: ................................................................................................................... 36
3.5.6.1. Proveedores ..................................................................................................................... 37
3.5.6.2. Clientes ............................................................................................................................ 38
3.5.6.3. Competencia .................................................................................................................... 38
3.5.6.3.1. Competencia directa ........................................................................................................ 38
3.5.6.3.2. Competencia indirecta ..................................................................................................... 39
3.5.7. Macroentorno de la empresa .......................................................................................... 40
3.5.7.1. Económico ....................................................................................................................... 41
3.5.7.3. Tecnológico ...................................................................................................................... 43
3.5.7.4. Político/legal .................................................................................................................... 44
3.5.8. ANÁLISIS DEL FODA ......................................................................................................... 45
3.5.9. Plan de acción .................................................................................................................. 47
3.5.10. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ....................................................................................... 48
3.5.11. Mercado meta ................................................................................................................. 49
3.5.12. Posicionamiento .............................................................................................................. 49
3.5.13. Plan de marketing ........................................................................................................... 49
3.5.13.1. Objetivos .......................................................................................................................... 49
3.5.13.2. Producto/Servicios: .......................................................................................................... 50
XII
3.5.13.4. Plaza ................................................................................................................................ 52
3.5.13.5. Promoción ........................................................................................................................ 53
3.5.14.1. Inversión .......................................................................................................................... 53
3.5.14.2. Activos Fijos ..................................................................................................................... 57
3.5.14.3. Costo directo del producto .............................................................................................. 57
3.5.14.4. Ventas .............................................................................................................................. 59
3.5.14.5. Gasto de Personal ............................................................................................................ 60
3.5.14.6. Gastos Administrativos .................................................................................................... 61
3.5.14.7. Gastos de Publicidad ....................................................................................................... 61
3.5.14.8. Ingresos ........................................................................................................................... 62
3.5.14.9. Estado de resultado ......................................................................................................... 63
3.5.14.10. Flujo de Caja .................................................................................................................... 64
3.5.14.12. Análisis de VAN y TIR ....................................................................................................... 66
3.5.14.13. Punto de Equilibrio .......................................................................................................... 67
3.5.15. Validación ........................................................................................................................ 69
CONCLUSIONES .................................................................................................................................... 70
RECOMENDACIONES ............................................................................................................................ 71
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................................... 72
WEBGRAFÍA ......................................................................................................................................... 73
ANEXOS ............................................................................................................................................... 75
XIII
Índice de tablas
Tabla 1Aspectos metodológicos ........................................................................................ 7
Tabla 2 Encuestas ............................................................................................................. 17
Tabla 3Tipos de centro de atención a la salud ................................................................. 18
Tabla 4Posee seguro de salud .......................................................................................... 19
Tabla 5 Tipos de seguro de salud que poseen los ciudadanos ......................................... 20
Tabla 6Conoce los convenios del IESS con clínicas particulares .................................... 21
Tabla 7Convenio del Hospital-Clínica Touma con el IESS............................................. 22
Tabla 8Asistencia al Hospital-Clínica Touma ................................................................. 23
Tabla 9Factores determinantes de la poca asistencia al Hospital-Clínica Touma ........... 24
Tabla 10 Son accesibles los precios de los servicios del Hospital-Clínica Touma .......... 25
Tabla 11Es capacitado el personal que trabaja en el Hospital-Clínica Touma ................ 26
Tabla 12Recomendarían al Hospital-Clínica Touma ....................................................... 27
Tabla 13 Matriz de estrategias genéricas de Porter .......................................................... 36
Tabla 14 Lista de proveedores del Hospital-Clínica Touma ............................................ 37
Tabla 15 Análisis FODA Hospital - Clínica Touma ........................................................ 45
Tabla 16 Segmentación de mercado ................................................................................ 48
Tabla 17 Lista de precios del Hospital – Clínica Touma ................................................. 51
Tabla 18 Precios Actuales y regulados del Hospital – Clínica Touma en las diferentes
áreas de especialización medica ........................................................................................... 52
Tabla 19 Inversión del Hospital – Clínica Touma ........................................................... 53
Tabla 20 Tabla de Financiamiento ................................................................................... 54
Tabla 21 Tabla de amortización ....................................................................................... 55
Tabla 22 Presupuesto de activos fijos .............................................................................. 57
Tabla 23 Presupuesto de costo ......................................................................................... 57
Tabla 24 Costos ................................................................................................................ 58
Tabla 25 Ventas................................................................................................................ 59
Tabla 26 Presupuesto del personal ................................................................................... 60
Tabla 27 Gastos Administrativos ..................................................................................... 61
Tabla 28 Gastos de publicidad ......................................................................................... 61
XIV
Tabla 29 Ingresos ............................................................................................................. 62
Tabla 30 Estado de resultados .......................................................................................... 63
Tabla 31 Flujo de Caja ..................................................................................................... 64
Tabla 32 Balance General ................................................................................................ 65
Tabla 33 Análisis del VAN .............................................................................................. 66
Tabla 34Análisis del TIR ................................................................................................. 67
Tabla 35 Punto de Equilibrio ........................................................................................... 67
XV
Índice de gráficos
Figura 1Técnicas e Instrumento de la Investigación ........................................................ 15
Figura 2 Tipos de centros de atención a la salud ............................................................. 18
Figura 3Posee seguro de salud ......................................................................................... 19
Figura4 Tipos de seguro de salud que poseen los ciudadanos ......................................... 20
Figura 5 Conoce los convenios del IESS con clínicas particulares ................................. 21
Figura 6Convenio del Hospital-Clínica Touma con el IESS ........................................... 22
Figura 7Asistencia al Hospital-Clínica Touma ................................................................ 23
Figura8 Factores determinantes de la poca asistencia al Hospital-Clínica Touma .......... 24
Figura 9 Son accesibles los precios de los servicios del Hospital-Clínica Touma .......... 25
Figura 10 Es capacitado el personal que trabaja en el Hospital-Clínica Touma .............. 26
Figura 11Recomendarían al Hospital-Clínica Touma...................................................... 27
Figura 12 Grafico de Punto de Equilibrio ........................................................................ 68
XVI
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION
COMERCIAL
RESUMEN
En esta tesis se realiza un estudio exhaustivo sobre el mercado de las clínicas y
hospitales en la ciudad de Babahoyo; sin embargo el mercado escogido fue el Hospital –
Clínica Touma, donde analizaremos a que se debe la baja participación de clientes
particulares en dicha institución.
Con la investigación realizada conoceremos los términos relacionados con el marketing,
marketing estratégico, cliente, consumidor, entre otros. También se realizará un análisis de
las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la institución para contrarrestarlas
y así mejorar la atención brindada a sus usuarios.
En conclusión esta tesis busca aumentar la participación de clientes particulares
mediante el uso de estrategias publicitarias, donde damos a conocer los servicios y
especialidades que ofrece el Hospital – Clínica con el fin de mejorar su rentabilidad y
posicionamiento.
Palabras claves:
Mercado, Marketing estratégico, Consumidor, Rentabilidad, Participación de mercado, Salud,
Propuesta, Análisis Financiero.
XVII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION
COMERCIAL
ABSTRACT
In this thesis, we performed an exhaustive study on the market of the clinics and
hospitals in the city of Babahoyo; however the market chosen was the Hospital – Clinica
Touma where we're going to be the low participation of private clients in the institution.
With research we'll know the terms related to marketing, strategic marketing, customer,
consumer, among others. Also there will be an analysis of the strengths, weaknesses,
opportunities and threats of the institution to counteract them and thus improve the care
provided to its users.
In conclusion, this thesis seeks to increase the participation of private clients through the
use of advertising strategies where we find the services and specialties offered by the
Hospital - Clinic in order to improve their profitability and positioning.
Keywords:
Market, Strategic Marketing, Consumer, Cost effectiveness, Market share, Bless you,
Proposal, Financial analysis.
1
Introducción
Gozar de buena salud es uno de los factores más importantes que debemos tener en
cuenta para llevar una vida larga y saludable, pero en ocasiones es difícil lograr un buen
estado de salud debido a los cambios en los estilos de vida que presentan los seres humanos
en este tiempo. Para ello si queremos lograr una mejor calidad de vida debemos seguir una
alimentación sana y equilibrada, realizar ejercicio físico y acudir a chequeos
constantemente ya sean estos de forma particular o por medio de instituciones del estado.
El Hospital-Clínica Touma con la finalidad de brindar diferentes servicios médicos con
distinguidos profesionales y especialistas de la salud tiene atención hospitalaria
ininterrumpida en el área de emergencias las 24 horas, los 365 días del año. Es considerada
una de las clínicas más importantes de la provincia de Los Ríos, su infraestructura ha
crecido proporcionalmente y actualmente se encuentra en ampliación, remodelación y
renovación de equipos. Es por esto que el presente trabajo en el Capítulo I, trata sobre un
estudio que realizaremos al Hospital – Clínica Touma donde analizaremos a que se debe la
baja afluencia de clientes particulares en dicha institución. Para esto tomaremos una
muestra de 90.191 habitantes del área urbana de la ciudad de Babahoyo, provincia de Los
Ríos, donde realizaremos encuestas que ayuden a encontrar la causa principal y
determinante de nuestra baja rentabilidad.
En el Capítulo II, señalaremos el tipo de investigación que se llevara a cabo, la cual será
la investigación descriptiva donde nos permitirá analizar la incidencia de la baja
rentabilidad del Hospital-Clínica Touma respecto al mercado de clientes particulares.
También analizaremos el tipo de encuesta que vamos a realizar para luego proceder a
tabular los datos, realizar gráficos y análisis de los resultados.
2
En el Capítulo III, nuestra propuesta consiste en realizar un plan de marketing
estratégico que nos ayude atraer a clientes particulares que requieran un servicio de salud
de calidad a un precio accesible, y esto será posible gracias a los médicos especializados y a
los equipos y tecnologías de punta con los que cuenta esta institución que hace que sus
estándares de salud sean cada día mejores.
En la conclusión, notamos que el Hospital-Clínica Touma cuenta con todas las áreas en
el ámbito nacional, además de constar con médicos especialistas e implementos médicos
necesarios. Notamos que la afluencia de clientes particulares ha disminuido a pesar de ser
una institución que cuenta con todos los estándares medicados necesario para su
funcionamiento.
3
Problema de investigación
El Hospital Clínica Touma se encuentra ubicado en la ciudad de Babahoyo, es un
hospital donde concurren pacientes con diferentes enfermedades de toda la provincia de
Los Ríos, así como también ciudades aledañas que pertenecen al Guayas y Bolívar. El
hospital-clínica Touma atiende alrededor de 1.896 pacientes al año, hospitaliza a 1.128 y la
diferencia son pacientes ambulatorios atendidos en el área de emergencia. Las líneas de
servicios que ofrece el hospital a los pacientes son: salas de hospitalización en medicina
interna (uci), pediatría y cirugía, emergencia, radiografía, tomografía, ecografía,
mamografía, odontología, laboratorio clínico y patológico. (Hospital Clinica Touma,
2011).
Anteriormente esta institución empezó como una clínica con atención solo para clientes
particulares, pero en la actualidad mantiene un convenio con el Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social (IESS) y el Ministerio de Salud Pública (MSP) por lo que analizaremos si
este factor influye a que la participación del Hospital-Clínica Touma en el mercado de
clientes particulares tienda a disminuir. Cabe mencionar que los servicios que brinda dicha
institución requieren ser tomados en cuenta ya que se encuentra equipado con áreas
tecnológicas que hacen posible que el Hospital-Clínica Touma brinde un servicio de óptima
calidad y con los estándares de salud que ameritan los clientes potenciales.
4
Ubicación del problema
La situación problemática se sitúa en la ciudad de Babahoyo de la provincia de Los
Ríos. La clínica se encuentra ubicada en las calles General Barahona entre Ricaurte y
Malecón.
Formulación y sistematización del problema
¿De qué manera incide la participación de clientes particulares en la rentabilidad del
Hospital-Clínica Touma?
Objetivos de la investigación
Objetivo General
Desarrollar alternativas, que ayuden a mejorar la participación de los pacientes
particulares en el Hospital-Clínica Touma.
Objetivos Específicos
I. Definir la importancia de atraer clientes particulares al Hospital-Clínica Touma.
II. Analizar la afluencia de los posibles clientes particulares al Hospital-Clínica
Touma.
III. Diseñar estrategias que permitan al Hospital-Clínica Touma ampliarse en el
mercado de clientes particulares.
5
Justificación
Justificación teórica
Contar con pacientes en una clínica es el elemento esencial dentro de la misma y el saber
elegir la mejor estrategia que ayude a atraer dichos clientes es un verdadero reto, y esto se
debe a que a menudo los pacientes que ingresan a dicha institución son pacientes que
poseen algún tipo de afiliación a instituciones del estado. Es por esto que la presente
investigación tiene como objetivo desarrollar alternativas que ayuden a mejorar la
participación de los pacientes particulares en el Hospital-Clínica Touma, cabe destacar el
valor que tiene la investigación porque brindará las pautas necesarias para la maximización
de pacientes en la clínica.
La salud es uno de los elementos más relevantes para el desarrollo de una vida sana y de
mejor calidad y gracias a las distintas especialidades que ofrece el Hospital-Clínica Touma
es esto posible. El beneficiario no solo será el Hospital-Clínica Touma al aumentar su
rentabilidad obteniendo pacientes particulares, sino también los futuros pacientes que
gozarán de un excelente servicio y de un mejor estado de salud.
Justificación metodológica
Con la presente investigación se pretende estudiar las técnicas e instrumentos que
servirán para analizar al mercado de clientes particulares dentro del Hospital-Clínica
Touma y observar cómo es su comportamiento dentro de la misma. Se utilizará la técnica
de la observación y la encuesta y como instrumentos: la guía de observación y la encuesta
directa.
6
Justificación práctica
Mediante el análisis y propuesta que se le realizara al Hospital-Clínica Touma se logrará
aumentar la participación de mercado de clientes particulares.
Delimitación del problema
Campo: Marketing Estratégico.
Área: Dentro de la ciudad de Babahoyo, provincia de Los Ríos específicamente en el
Sector Urbano.
Tema: Análisis y propuesta para aumentar la participación de clientes particulares en el
Hospital-Clínica Touma en la ciudad de Babahoyo, provincia de Los Ríos.
Problema: ¿De qué manera incide la participación de clientes particulares en la
rentabilidad del Hospital-Clínica Touma?
Delimitación espacial: Hospital-Clínica Touma
Hipótesis y variable
Hipótesis
“El aumento de la participación de clientes particulares, mejorará en la rentabilidad del
Hospital – Clínica Touma”
7
Variable dependiente
Rentabilidad del Hospital – Clínica Touma.
Variable independiente
Aumento de la participación de clientes.
Tabla 1Aspectos metodológicos
Capítulo Tipo Método Técnica Instrumento
Teórico Cualitativo Deductivo e
inductivo
Revisión
documental.
Análisis
documentos.
Metodológico o
investigativo Exploratorio Descriptivo
Observación –
Encuesta
Guías de
observación –
Guías de
encuestas
Propuesta Cualitativo Descriptivo
Elaboración y
validación de
documentaciones.
Sitio Web,
libros, revista y
conocimiento
universitarios
adquiridos.
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Novedad científica
Como novedad científica será analizar la baja participación de clientes particulares en el
Hospital–Clínica Touma mediante el desarrollo de alternativas que ayuden a maximizar sus
ingresos con el objetivo de aumentar la rentabilidad de dicha institución.
8
CAPÍTULO I
1. MARCO TEÓRICO
1.1. El Marketing
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes. El marketing trata la satisfacción del cliente, mediante un
producto o servicio, a raíz de la identificación de las necesidades del público objetivo o
meta, con el objetivo de ofrecer mucho más que una post venta, si no crear relaciones
redituales con el cliente agregando valor a dicho vínculo con el cliente teniendo como
resultado la fidelidad de los actuales y potenciales consumidores (Kotler & Armstrong,
2008).
“Consiste en la creación de metas específicas a través de estrategias que nos ayuden a
descubrir nuevos nichos o segmentos de mercados que conlleven como resultado a la
innovación constante, con la finalidad de satisfacer las necesidades del consumidor y
fidelizarlo” (Garcia J. S., 2010).
Ambos autores convergen en la definición del término marketing, el mismo que
menciona términos como procesos, sociales y administrativos. Se traduce en la gestión que
las organizaciones realizan con la finalidad de relacionarse a los productos y servicios que
comercializan con las personas en un determinado mercado objetivo para posicionarlo.
9
1.1.1. Marketing estratégico
Consiste en la planificación y análisis de la demanda de mercado y de los constantes
cambios que se producen en determinado mercado para poder planificar, con bastante
medidas que permitan posicionar productos y servicios en el mercado y tomar decisiones
que permitan a las organizaciones anticiparse a los cambios, y aprovechar las estrategias
y variantes para el beneficio de la empresa.
El marketing estratégico ayuda a reconocer de mejor forma los nuevos nichos de
mercado identificar segmentos potenciales, para diseñar un plan trazando objetivos a
conseguir (Muñiz, 2014).
1.1.2. Cliente
Cliente se origina como una expresión que limita a un individuo o institución, el cual
ejecuta una adquisición. Adquiriéndolo en su nombre y complaciéndose a sí mismo a
través del bien obtenido, o adquirir paras segundas personas, como juguetes para niños. La
cual representa la parte mayoritaria más significativa de una empresa (Diccionario de
Marketing, 1999, pág. 54).
1.1.3. Mercado
Son los individuos o instituciones con insuficiencias a los cuales tenemos que
compensar, tienen efectivo para gastar y deseo de gastarlo (Stanton E. y., 2002, pág. 49).
El mercado es donde interviene la oferta y la demanda, es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: según Farber, P. Bonta y
M.(Farber, 2002, pág. 19). El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos
que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y
disponen de los medios para pagar su precio.
10
Es un acumulado de clientes existentes y viables de un producto. Aquellos clientes
tienen pretensión o necesidad la cual se puede compensar a través de una correlación de
una permuta (Philip Kotler, 2004, pág. 10).
1.1.4. El consumidor
Se refiere acerca de la actividad interna o externa que realiza el consumidor o cliente
para satisfacer sus necesidades mediante productos o servicios, a su vez la que puede estar
ligada con sus pensamientos o percepciones internas conectadas con alguna influencia que
impulse a la lealtad de la marca o, producto o tienda en específico (Arellano, 2002).
Es fundamental diferenciar los términos de ser un cliente o comprador y un consumidor
o usuario, en términos de marketing es importante distinguirlos, puesto esto suele ser vital
para la aplicación de nuevas estrategias comerciales (Rivera, Arellano, & Molero, 2000).
Cliente: es quién realiza el acto de compra de manera periódica en un punto de venta o
empresa determinado, el cual no necesariamente es el usuario final.
Consumidor: Es dicha persona que utiliza el producto a su propio beneficio con el fin de
satisfacer su necesidad, la cual puede ser la persona clave para realizar la compra (Rivera,
Arellano, & Molero, 2000).
1.2. Rentabilidad
Es un indicador importante para medir el éxito de un sector o un negocio, tiene relación
con la inversión y la utilidad ya que mide la efectividad de una empresa, donde se conoce
las utilidades obtenidas durante las ventas y las inversiones realizadas. En pocas palabras se
denomina rentabilidad al rendimiento que generan los capitales del mismo durante un
periodo de tiempo (Torres, 2005).
11
1.2.1. Estudio o análisis de mercado
•La investigación de mercado es el resultado de un proyecto donde se reunió y analizó la
información deseada cuyo objetivo es que al momento de tomar decisiones estas den
soluciones a la problemática que se desea resolver (Naresh, 1997, pág. 21 y 22).
•El estudio de mercado se lo realiza mediante la unión, análisis y demostración de
información requerida para interpretar de mejor manera los resultados al momento de
controlar las fases que involucran el desarrollo del marketing (Richard, 2002, pág. 199).
1.2.2. Participación del Mercado y Estrategias de Crecimiento
Es el principal indicador de desempeño de una empresa en contraposición a sus
competidores es la medición de la participación en el mercado y esto a su vez no es más
que el porcentaje en ventas dentro de la industria vs el porcentaje en venta de sus
competidores, es decir, la porción del mercado que atiendo en términos de ventas en
porcentajes.
Es la medición global de las ventas de cada empresa o del ente productivo:
1) Región, país, ciudades, etc.
2) Periodos (mes, trimestre, año, etc.).
3) Pueden ser varios sectores o una marca especifica
1.2.3. Estrategias de Crecimiento
1. Estrategia de penetración en el mercado. Consiste en aprovechar la posibilidad de
obtener una mayor cuota de mercado.
2. Estrategia de desarrollo del mercado. Consiste en la búsqueda de estrategias que
atraigan nuevos mercados con el fin de incursionar en distintos segmentos de mercado,
comercializando incluso en otras áreas geográficas.
12
3. Estrategia de desarrollo del producto. Esta consiste en el desarrollo de nuevos
productos que aporten o mejoren anteriores modelos tanto en sus diferentes variantes como
precio, calidad, etc.
4. Estrategia de diversificación. Se da con el desarrollo de nuevos productos y mercados
a la vez (Marketingextra.blogspot.com, 2011).
1.2.4. Propuesta
Es un ofrecimiento o proposición que recibimos de otra persona o varias de ellas para
conseguir algo en fin ya sea este para cerrar un negocio, un plan laboral o educativo, etc
(Conceptos.com, 2012).
1.3. Que es tecnología
Es un vínculo sistematizado de varios conocimientos utilizados en la elaboración,
comercialización (mediante la compra o cualquier otro procedimiento) y su uso de bienes y
servicios. Mediante el cual no solo abarca las nociones científicas y tecnológicas
conseguidas por la investigación, así mismo el procedente de costumbres experimentales, la
cultura, las percepciones, etc (Mackenzie, 1982).
13
CAPÍTULO II
2. Marco investigativo
2.1. Investigación de mercado:
La investigación de mercado se realizará al Hospital-Clínica Touma donde analizaremos
cada uno de los factores que influyen en la baja de rentabilidad de la institución y de esta
manera realizar una propuesta que aporte a que dicha demanda aumente.
2.1.1. Objetivo de la investigación
Analizar y determinar los factores que influyen en la baja rentabilidad de clientes
particulares en el Hospital – Clínica Touma.
Determinar las necesidades que impulsan a los personas, a utilizar los servicios del
Hospital – Clínica Touma.
Evaluar si los servicios médicos del Hospital – Clínica Touma son los adecuados.
Medir la atención al cliente prestada por el personal del Hospital – Clínica Touma.
Establecer el nivel de conformidad de los pacientes con las tarifas de los servicios
médicos.
Verificar que los equipos sean los apropiados para ofrecer los servicios médicos.
2.1.2. Diseño de la investigación
El diseño de investigación a realizar será una investigación exploratoria que permita
analizar los servicios que presta a los clientes particulares el Hospital-Clínica Touma.
También se utilizará la investigación descriptiva, donde demostraremos a que se debe la
baja rentabilidad del Hospital-Clínica Touma respecto al mercado de clientes particulares.
14
2.1.3. Tipo de investigación
El tipo de investigación que se realizará será exploratoria, ya que permitirá analizar
porque hay baja demanda de clientes particulares en el Hospital-Clínica Touma. También
se utilizará la investigación descriptiva, donde demostraremos a que se debe la baja
rentabilidad del Hospital-Clínica Touma respecto al mercado de clientes particulares, ya
que es una institución que cuenta con todo los implementos médicos.
2.1.4. Técnicas e instrumentos de recolección
Las técnicas utilizadas serán: la observación y la encuesta.
•La observación con la finalidad de recolectar y analizar a que se debe la baja demanda
de clientes particulares en el Hospital-Clínica Touma.
•La encuesta destinada a obtener datos de los posibles pacientes e identificar las
principales causas de la baja demanda de clientes particulares en el Hospital-Clínica
Touma.
Como instrumento utilizaremos un cuestionario que estará estructurado por preguntas
cerradas donde el encuestado para darnos a conocer su punto de vista solo deberá escoger
una opción, caso contrario quedara invalidada dichas respuestas.
Las encuestas serán realizadas a los ciudadanos y ciudadanas del área urbana de la
ciudad de Babahoyo para obtener una información veraz y autentica.
15
Figura
1Técnicas e Instrumento de la Investigación
Elaboración: Andrea Álvarez - Duval Caicedo
2.1.5. Población y muestra
2.1.5.1. Población
La población está constituida por 153.776 habitantes de la ciudad de Babahoyo de los
cuales 90.191 son habitantes del área urbana y 63.585 son del área rural.
2.1.5.2. Muestra
Para determinar el tamaño de la muestra se utiliza la siguiente fórmula estadística
tomando los datos del área urbana que consta de 90.191 habitantes.
El tipo de muestreo que se realizará será el no probabilístico, debido a que no
conocemos las estimaciones de clientes particulares que podrían asistir al Hospital-Clínica
Touma.
•Fuente Primaria: La observacion y encuestas
Técnica
•Cuestionarios : preguntas cerradas.
Instrumento
16
2.1.5.3. Fórmula para la obtención de la muestra
n =N
E2(N − 1) + 1
Datos:
n= muestra. n=?
N= población N= 90191 pacientes
E = margen de error. E = 0.05%
n =90191
0.052(90191 − 1) + 1 n =
90191
0.0025(90190) + 1
n =90191
225.475 + 1 n =
90191
226.475
n = 398,24 ≈ n = 398 habitantes
El dato obtenido es de 398 habitantes que serán los sujetos a entrevistar en el área
urbana de la ciudad de Babahoyo, provincia Los Ríos. Estos sujetos podrán manifestar su
opinión y actitud a cada una de las preguntas en el cuestionario diseñado para la realización
de la encuesta
17
Tabla 2 Encuestas
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
LISTADO DE PREGUNTAS
1 En caso que se encuentre con problemas de salud por lo general usted
acude a:
2 ¿Posee usted algún tipo de seguro de salud?
3 ¿Qué tipo de seguro de salud posee usted?
4 ¿Conoce usted los convenios que tiene el Instituto Ecuatoriano
de Seguridad Social (IESS) con clínicas particulares?
5 ¿Sabe usted acerca del convenio que tiene el Hospital-Clínica Touma
con el IESS?
6 En el caso que se encuentre delicado de salud y no posea ningún seguro
asistiría al Hospital-Clínica Touma
7 ¿Cuál es el factor determinante por el que no asistiría al Hospital-Clínica
Touma?
8 ¿Cree usted que los precios que ofrece en los servicios el Hospital-Clínica
Touma son accesibles?
9 ¿Cree usted que el personal del Hospital-Clínica Touma se encuentra
capacitado para brindar una buena asistencia médica?
10 Recomendaría usted el Hospital-Clínica Touma a otros clientes
18
2.1.6. Análisis e interpretación de resultados
Tabla 3Tipos de centro de atención a la salud
1.- En caso que se encuentre con problemas de salud por lo general usted acude a:
1.- En caso que se encuentre con problemas de salud por lo general
usted acude a:
Hospitales 198 50%
Clínica 132 33%
Subcentros de Salud 68 17%
Total 398 100%
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Figura 2 Tipos de centros de atención a la salud
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Análisis: En una muestra de 398 encuestados el 50% de personas acuden a hospitales, el
33% asiste a clínicas, mientras que el 17% acuden a subcentros de salud.
50%
33%
17%
1.- En caso que se encuentre con problemas
de salud por lo general usted acude a:
Hospitales Clinica Subcentros de Salud
19
Tabla 4Posee seguro de salud
2.- ¿Posee usted algún tipo de seguro de salud?
2.- ¿Posee usted algún tipo de seguro de salud?
Sí 183 46%
No 215 54%
Total 398 100%
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Figura 3Posee seguro de salud
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Análisis: El 54% de los encuestados no poseen seguro de salud, mientras que un 46% de
las personas si lo tienen.
Si
46%No
54%
2.- ¿Posee usted algún tipo de seguro de
salud?
Si No
20
Tabla 5 Tipos de seguro de salud que poseen los ciudadanos
3.- ¿Qué tipo de seguro de salud posee usted?
3.- ¿Qué tipo de seguro de salud posee usted?
Afiliación al IESS 129 33%
Privado 85 21%
Ninguno de los Anteriores 184 46%
Total 398 100%
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Figura4 Tipos de seguro de salud que poseen los ciudadanos
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Análisis: Según el análisis de la encuesta el 33% de las personas tiene seguros con el
Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS), el 21% tiene seguro privado, mientras
que el 46% de los encuestados no poseen ninguno de estos seguros.
33%
21%
46%
3.- ¿Qué tipo de seguro de salud posee usted?
Afilacion al IESS Privado Ninguno de los Anteriores
21
Tabla 6Conoce los convenios del IESS con clínicas particulares
4.- ¿Conoce usted los convenios que tiene el Instituto Ecuatoriano
de Seguridad Social (IESS) con clínicas particulares?
4.- ¿Conoce usted los convenios que tiene el Instituto Ecuatoriano
de Seguridad Social (IESS) con clínicas particulares?
Sí 105 26%
No 293 74%
Total 398 100%
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Figura 5 Conoce los convenios del IESS con clínicas particulares
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Análisis: El 74% de las personas no tienen conocimientos de los convenios que tiene el
Instituto Ecuatoriano De Seguridad Social (IESS) con las clínicas privadas y tan solo el
26% sí tienen conocimiento acerca de los convenios.
26%
74%
4.- ¿Conoce usted los convenios que tiene el
Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social
(IESS) con clínicas particulares?
Si
No
22
Tabla 7Convenio del Hospital-Clínica Touma con el IESS
5.- ¿Sabe usted acerca del convenio que tiene el Hospital-Clínica Touma con el IESS?
5.- ¿Sabe usted acerca del convenio que tiene el Hospital-Clínica
Touma con el IESS?
Sí 96 24%
No 302 76%
Total 398 100%
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Figura 6Convenio del Hospital-Clínica Touma con el IESS
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Análisis: El 76% de los encuestados no tienen conocimiento del convenio que posee el
Hospital-Clínica Touma con el IESS, mientras que el 24% sí lo tienen.
24%
76%
5.- ¿Sabe usted acerca del convenio que
tiene el Hospital-Clínica Touma con el
IESS?
Si
No
23
Tabla 8Asistencia al Hospital-Clínica Touma
6. En el caso que se encuentre delicado de salud y no posea ningún seguro asistiría al
Hospital-Clínica Touma
6. En el caso que se encuentre delicado de salud y no posea ningún
seguro asistiría al Hospital-Clínica Touma
Sí 211 53%
No 187 47%
Total 398 100%
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Figura 7Asistencia al Hospital-Clínica Touma
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Análisis: El 53% de las personas sí acudirían al Hospital-Clínica Touma en el caso de
no poseer ningún seguro de salud, mientras que un 47% no lo harían.
53%47%
6. En el caso que se encuentre delicado de
salud y no posea ningún seguro asistiría al
Hospital-Clínica Touma
Si
No
24
Tabla 9Factores determinantes de la poca asistencia al Hospital-Clínica Touma
7.- ¿Cuál es el factor determinante por el que no asistiría al
Hospital-Clínica Touma?
7.- ¿Cuál es el factor determinante por el que no asistiría al
Hospital-Clínica Touma?
Precios 240 60%
Servicio 85 22%
Falta de Equipo Médico 73 18%
Total 398 100%
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Figura8 Factores determinantes de la poca asistencia al Hospital-Clínica Touma
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Análisis: Según las encuestas realizadas nos podemos dar cuenta que el 60% de las
personas indican que el factor determinante por el cual no asisten al Hospital-Clínica
Touma es el precio, el 22% indica que sería por el servicio y tan solo el 18% por falta de
equipos médicos.
60%22%
18%
7.- ¿Cuál es el factor determinante por el que
no asistiría al Hospital-Clínica Touma?
Precios Servicio Falta de Equipo Medico
25
Tabla 10 Son accesibles los precios de los servicios del Hospital-Clínica Touma
8.- ¿Cree usted que los precios que ofrece en los servicios el Hospital-Clínica Touma
son accesibles?
8.- ¿Cree usted que los precios que ofrece en los servicios el
Hospital-Clínica Touma son accesibles?
Sí 125 31%
No 273 69%
Total 398 100%
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Figura 9 Son accesibles los precios de los servicios del Hospital-Clínica Touma
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Análisis: El 69% indica que los precios que posee el Hospital-Clínica Touma no son
accesibles, mientras que el 31% nos supo indicar que sí.
31%
69%
8.- ¿Cree usted que los precios que ofrece en
los servicios el Hospital-Clínica Touma son
accesibles?
Si
No
26
Tabla 11Es capacitado el personal que trabaja en el Hospital-Clínica Touma
9.- ¿Cree usted que el personal del Hospital-Clínica Touma se encuentra capacitado para
brindar una buena asistencia médica?
9.- ¿Cree usted que el personal del Hospital-Clínica Touma se
encuentra capacitado para brindar una buena asistencia médica?
Sí 290 73%
No 108 27%
Total 398 100%
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Figura 10 Es capacitado el personal que trabaja en el Hospital-Clínica Touma
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Análisis: Según los datos arrojados en las encuestas el 73% nos supo indicar que el
Hospital-Clínica Touma cuenta con el personal capacitado para brindar una buena
asistencia médica, y tan solo el 27% indicó lo contrario.
73%
27%
9.- ¿Cree usted que el personal del Hospital-
Clínica Touma se encuentra capacitado para
brindar una buena asistencia médica?
Si
No
27
Tabla 12Recomendarían al Hospital-Clínica Touma
10.- Recomendaría usted el Hospital-Clínica Touma a otros clientes
10.- Recomendaría usted el Hospital-Clínica Touma a otros
clientes
Sí 258 65%
No 140 35%
Total 398 100%
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Figura 11Recomendarían al Hospital-Clínica Touma
Fuente: población urbana
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Análisis: El 65% de las personas encuestadas si recomendaría el Hospital-Clínica
Touma a otros clientes, mientras que el 35% no lo recomendaría.
65%
35%
10.- Recomendaría usted el Hospital-Clínica
Touma a otros clientes
Si No
28
2.1.7. Conclusiones de la investigación de mercado
Al finalizar el estudio de mercado nos podemos dar cuenta que la mayoría de las
personas que se encuentran delicadas de salud acuden a hospitales siendo estos nuestra
competencia directa y es que esto se debe a que la mayor parte de la población son de
escasos recursos y no poseen seguros de salud que les ayude a resolver sus problemas
médicos. Además cabe recalcar que un 76% de las personas encuestadas no conocen los
convenios que tiene el Instituto Ecuatoriano De Seguridad Social (IESS) con clínicas
particulares lo que hace que las personas opten por asistir a instituciones públicas. Debido a
esto los pocos clientes que acuden al Hospital – Clínica Touma de forma particular al
enterarse de dicho convenio que mantiene esta institución con el Instituto Ecuatoriano De
Seguridad Social(IESS) exigen hacer uso del mismo, dejando de ser clientes particulares y
convirtiéndose en afiliados afectando con la rentabilidad del Hospital – Clínica Touma.
Y es que también un gran problema que enfrenta el Hospital – Clínica Touma según los
encuestados es que sus precios son demasiados elevados en comparación con otras
instituciones la cual hace que personas de bajos recursos económicos no opten por utilizar
nuestros servicios. Sin embargo podemos darnos cuenta que la mayor parte de las personas
recomendarían esta institución porque saben que el Hospital – Clínica Touma cuenta con el
personal capacitado para brindar una atención de calidad.
29
2.1.8. Recomendaciones de la investigación de mercado
Luego de formular las conclusiones, se realiza las siguientes recomendaciones:
Establecer precios que sean de fácil acceso para los clientes que se encuentran en
una posición de clase media y media baja.
Aprovechar la oportunidad de mercado que tiene el Hospital-Clínica Touma de
que las personas conocen, que esta institución cuenta con los mejores equipos
médicos y tecnológicos de la ciudad.
Dar a conocer dentro y fuera de la ciudad los servicios que ofrece el Hospital-
Clínica Touma en cada una de sus áreas.
Realizar estrategias que ayuden a atraer clientes particulares al Hospital-Clínica
Touma y de esta manera mejorar la rentabilidad de la misma y posicionarla como
la número uno en el mercado de esta ciudad y de la provincia de Los Ríos.
30
CAPÍTULO III: Propuesta
3. Tema:
Marketing estratégico.
3.1. Título:
Estrategias para aumentar la participación de clientes particulares en el Hospital-Clínica
Touma.
3.2. Justificación:
Babahoyo es la ciudad más importante y la segunda ciudad más poblada de la provincia
de Los Ríos. Cuenta con todos los servicios de infraestructura, se ha convertido en los
últimos tiempos en el centro para la cristalización de importantes negocios y apertura de
grandes empresas. (Verdadero P. E., 2013)
Una de ellas es el Hospital-Clínica Touma que además de ofrecer sus servicios a
personas particulares ofrece sus servicios al Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social
(IESS) y es que es muy importante destacar la cifra de afiliados que existe en la población
ya que son estos los que representan la mayor cantidad de demandantes del servicio de
salud.
Debido a esto nuestra propuesta consiste en crear estrategias que ayuden a aumentar la
participación de clientes particulares en el Hospital – Clínica Touma y así incrementar su
rentabilidad.
31
3.3. Objetivos
3.3.1. Objetivo general
Diseñar estrategias que permitan al Hospital-Clínica Touma ampliarse en el mercado de
clientes particulares.
3.3.2. Objetivos específicos
Desarrollar estrategias de precios que ayuden a atraer a clientes particulares al
Hospital Clínica Touma.
Gestionar estrategias de publicidad para dar a conocer los servicios que ofrece el
Hospital Clínica Touma.
Fidelizar la relación con nuestros clientes y aplicar herramientas que generen valor
agregado a los servicios que ofrece el Hospital-Clínica Touma.
3.4. FUNDAMENTACIÓN DE LA PROPUESTA
3.4.1. Antecedentes
El Hospital-Clínica Touma, se encuentra ubicada en una zona accesible para el usuario,
constituyendo el principal eje de alta circulación de la ciudad de Babahoyo, provincia de
Los Ríos, en la Av. Ricaurte # 112, entre General Barona y Malecón. Inició sus actividades
el 3 de junio de 1989, luego de haber cumplido con los requisitos de ley exigidos en el país
los cuales están regulados por el gobierno nacional, por intermedio del Ministerio de Salud
Social bajo mandato constitucional, el hospital abrió sus puertas a la comunidad ante la
necesidad de una institución que brinde servicios de salud de calidad a los habitantes de la
ciudad de Babahoyo y sus ciudades aledañas, como una iniciativa de su propietario, el Dr.
Rodolfo Touma Bacilio. Al inicio únicamente contaba con él como médico general,
cirujano y administrador, un quirófano y diez habitaciones que acogían a sus pacientes.
32
El Hospital-Clínica Touma cuenta hoy en día con: Salas de Hospitalización en medicina
interna, sala de observación o Unidad de Cuidados Intensivos (UCI), pediatría y cirugía,
Emergencia, Radiografía, Tomografía, Ecografía, Mamografía, Odontología, Laboratorio
Clínico y Patológico.
Ya que el Hospital-Clínica Touma le ofrece servicios al IESS es muy importante
destacar la cifra de afiliados que existe en la población, ya que son estos los que
representan la mayor cantidad de demandantes del servicio de salud(Touma, 2014).
3.5. Plan de negocio
3.5.1. Logotipo
3.5.2. Datos Generales:
Nombre de la empresa: Hospital - Clínica Touma S.A “Clitouma”
Provincia: Los Ríos
Ciudad: Babahoyo
Dirección: Ricaurte 112 entre malecón y General Barona.
Teléfono: 052731720
Tipo de empresa: mixta
Gerente general: Ing. Carolina Villalba
Beneficiarios: Todas las personas que necesitan atención médica de calidad.
33
3.5.3. La empresa
El Hospital-Clínica Touma se encuentra ubicado en la ciudad de Babahoyo, la creación
del mismo fue como respuesta a las necesidades de salud de la ciudad de Babahoyo. Es un
hospital donde concurren los enfermos de toda la provincia de los Ríos, así como también
ciudades aledañas que pertenecen al Guayas y Bolívar(Touma, 2014).
El Hospital-Clínica Touma atiende alrededor de 1.896 pacientes al año, hospitaliza a
1.128 y la diferencia son pacientes ambulantes atendidos en el área de Emergencia. Las
líneas de servicios que ofrece el hospital a los pacientes son: Salas de hospitalización en
medicina interna (UCI), pediatría y cirugía, Emergencia, Radiografía, Tomografía,
Ecografía, Mamografía, Odontología, Laboratorio Clínico y Patológico(Touma, 2014).
Los pacientes que provienen de la ciudad y de otras provincias son atendidos en el área
de Emergencia, también se cuenta con 4 consultorios para las especialidades de
ginecología, traumatología, pediatría, medicina interna y odontología en el cual son
atendidos los pacientes previa cita(Touma, 2014).
De estas áreas se derivan los pacientes a las Salas de Hospitalización, Observación o
Unidad de Cuidados Intensivos en la cual reciben atención médica para seguir tratamiento
médico o para ser intervenidos quirúrgicamente en los quirófanos del HCT. A parte de la
atención privada el Hospital cuenta con dos convenios de prestación de servicio, con el
Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social y el Ministerio de Salud Pública a través de la
Red Integral de Salud, en el cual se atienden los pacientes de emergencia o transferidos con
la primera institución y solo a través de transferencias con la segunda(Touma, 2014).
En la actualidad el hospital cuenta con 30 médicos, 34 enfermeras, dos tecnólogos-
médicos, dos médicos imagenólogos y 24 empleados en personal administrativo. Las áreas
de Emergencia, Salas de Hospitalización, UCI, y Observación están apoyadas por la parte
administrativa y los servicios de Diagnóstico y Apoyo; este servicio cuenta con los
34
laboratorios de Tomografía, Radiografía, Mamografía, Laboratorio Clínico, Patología,
Farmacia, Ecografía y Gastroenterología(Touma, 2014).
En Emergencia, imágenes e información se trabaja las 24 horas del día dividido en dos y
tres turnos dependiendo del área; 38 personas son las que trabajan en el área, el personal
está comprendido entre doctores, enfermeras, tecnólogos médicos, guardias y personal
administrativo. El área de Emergencia cuenta con servicios de apoyo como Laboratorio
Clínico, Rayos X, Tomografía y Farmacia(Touma, 2014).
En Salas de Hospitalización cuenta con 24 camas. Existen dos tipos de pacientes en el
área de hospitalización; el que recibirá tratamiento por enfermedad y el paciente que será
intervenido quirúrgicamente en los quirófanos del hospital. En salas de hospitalización
laboran 30 personas entre doctores, licenciadas y auxiliares de enfermería, ayudantes de
enfermería, personal de limpieza y personal administrativo. Las de cirugías están divididas
por Cirugía General, Urología, Oftalmología, Traumatología, Ginecología, Neurocirugía,
Cirugía Plástica(Touma, 2014).
La población a la que da servicios el HCT según el último censo del Instituto
Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (2010) se centra en edades jóvenes, con una
población de 778,115 habitantes en la provincia y 153,776 en Babahoyo. A pesar de que
Babahoyo es la capital de la provincia de Los Ríos es de la ciudad de Quevedo que vienen
la mayor cantidad de pacientes, siendo esta la que tiene más población 173,575 y es donde
se centra el comercio(Touma, 2014).
Su infraestructura ha crecido proporcionalmente y en los actuales momentos se
encuentra en ampliación, remodelación y renovación de equipos médicos (Touma, 2014).
35
3.5.3.1.Misión
Brindar asistencia médica personalizada e integral, con calidad y calidez en un entorno
de seguridad total, mediante la aplicación de procesos eficientes para restablecer la salud a
nuestros pacientes.
3.5.3.2.Visión
Ser la más importante prestadora de servicios de salud a nivel local y regional,
debidamente reconocidos por la atención eficaz, la labor desarrollada con responsabilidad y
ética profesional. Buscando la excelencia del servicio, mediante la utilización óptima del
recurso humano calificado y del avance científico tecnológico en un marco de seguridad
total.
3.5.3.3.Objetivos
General:
Brindar una atención personalizada a cada uno de los clientes de la Clínica Touma y así
garantizar la fidelidad de ellos en la institución.
Específicos:
Brindar una excelente atención a cada uno de los clientes de la Clínica Touma.
Responder a las inquietudes de los clientes acerca de los servicios que ofrece la
Clínica Touma.
Atender cordialmente las llamadas.
Participar de manera proactiva en el desarrollo de cada una de las actividades.
36
3.5.3.4.Valores y principios
Nuestros valores y principios de servicio médico y conducta empresarial son las
cualidades que nos distinguen y nos orientan. Los pilares fundamentales de nuestra cultura
corporativa son:
Honestidad
Respeto
Responsabilidad social
Compromiso
Solidaridad
Sentido de pertenencia
3.5.4. Metodología:
Tabla 13 Matriz de estrategias genéricas de Porter
Fuente: (Porter, 2014)
La metodología que utilizaremos en este proyecto según la matriz de las estrategias
genéricas de Michael Porter será enfocarnos en la estrategia de diferenciación, esto se debe
a que deseamos que nuestros clientes nos perciban como una institución que brinda
servicios de calidad a un costo razonable. Cabe recalcar que nuestra ventaja competitiva es
37
ser una institución reconocida a nivel de la provincia de Los Ríos lo que nos ayudaría a que
tanto clientes afiliados como particulares hagan uso de nuestros servicios.
3.5.5. ¿Qué se va a ofrecer?
El Hospital – Clínica Touma ofrece servicios de consulta con especialistas como:
neurología, gastroenterología, pediatría, odontología, medicina interna, laboratorio clínico,
estudios patológicos, ginecología, cirugía plástica traumatología. Además realizamos:
tomografía, radiografías, mamografías, colposcopia, urotac, enemas, urogramas, ecografías,
cirugía general, plástica y reconstructiva.
3.5.6. Microentorno de la empresa
3.5.6.1.Proveedores
Tabla 14 Lista de proveedores del Hospital-Clínica Touma
PROVEEDORES
INSUMOS
SAIPACOL -MALLAS PROLENE
LCDA. JANET CORDOVA-ARTHROS CORP
SRA. DALITA ZAMBRANO-CARGAS CLIPS
SR. EROFILO ORTEGA-MALLAS PROLENE
SR, JOSE JULIAN CABRERA-MEDSUPPLIES
SR. CARLOS-HEMAX
SRA. MIREYA RAMIREZ-TRIFFLO
OTROS PROVEEDORES
ROCNARF
Amplipen, Cifloxin, Oxiflox, Uribiol, Zosvir, Nistat,
Cefur, Uroflox, Cardiovasc 100/125-100-Forte-H,
Hiperval H-Am, Buclixin, Bebeuril, Calcivit Forte,
Hapeco Plus, Hemovit,Tonovitan,Apyral-Plus-Relax,
Desinflam-gel, Dolocox, Dolonex, Clindacin-K, Dime.
38
FARMACORP, COFARMO,
ALEXXTA THARMA,
GLOBALRENT, OPTIRAY,
EUROTASGA, LETERAGO,
PERFECTECH, ECUADOR OVER
SEAS, RUSH MEDICAL, D&M,
HOSPIMEDIKKA, MAXBETZA,
COMERCIOSA, MK, CORPO
MEDICA, ENPROMED.
OTROS PROVEEDORES
Fuente: (Garcia M. , 2015).
3.5.6.2.Clientes
Los clientes potenciales al cual nos dirigiremos son a todos los clientes particulares que
no poseen ningún tipo de seguro y que buscan una atención médica personalizada, de
calidad y a un costo razonable.
3.5.6.3.Competencia
3.5.6.3.1. Competencia directa
Nuestra competencia directa es el Hospital Martín Icaza, debido a que es una institución
pública.
Descripción
El Hospital Provincial Martín Icaza, ubicado en la zona central de Babahoyo, atiende
alrededor de 1.000 pacientes por día, es uno de los hospitales que atiende a pacientes de
otras provincias como: Bolívar y Guayas. Este hospital está constituido por un cuerpo
principal de dos plantas donde funciona en la planta baja: Consulta externa, Emergencia,
Quirófanos, Estadística, Servicio social, laboratorio, radiología, ecografía, mamografía,
farmacia y un bloque adicional donde funciona en la parte baja el área administrativa y en
39
la segunda planta una sala de hospitalización y un salón Auditórium; además cuenta en la
planta alta con las salas de hospitalización de: Pediatría, Clínica y Cirugía de hombres y
mujeres, maternidad y Neonatología, con un total de 106 camas hospitalarias.
El hospital cuenta con 22 consultorios, un área de Terapia Física y rehabilitación, para
poder brindar una elevada calidad de atención en la consulta externa, emergencia con
cirugía menor, consultorios de clínica, observación hombres y mujeres, consultorios Gineco
– Obstétricos, hidratación, etc., 3 Quirófanos (planta baja) completamente habilitados y
funcionales con su respectiva área de post operatorio, sala de pre parto y post parto, área de
legrado todo esto corresponde al área de maternidad pero está ubicada en la planta baja, en
la planta alta modernizada y acorde a la nueva estructura institucional, anexa a ella se
encuentra neonatología, servicio que cuenta con 5 termo cunas completamente funcionales.
También cuenta con 2 ambulancias.
Además posee un área de administración, dirección, subdirección, recursos humanos,
bodega de medicinas, contabilidad y una farmacia en donde atienden las 24 horas. En la
unidad hospitalaria trabajan aproximadamente 20 licenciadas profesionales y 60 auxiliares
de enfermería, y están a la espera de la implementación de una sala de terapia intensiva
(Icaza, 2011).
3.5.6.3.2. Competencia indirecta
Subcentros de salud
Con el fin de contribuir en el descongestionamiento del área de Emergencias del
Hospital Provincial Martín Icaza (HPMI) de Babahoyo, provincia de Los Ríos, están los
Subcentros de salud como: Enrique Ponce Luque, Lucha Obrera, Cuatro de Mayo y Puertas
Negras quienes ampliaron su atención para también brindar asistencias a sus usuarios hasta
los fines de semana.
40
En estas casas de salud se agenda un promedio de 1.700 atenciones mensuales a través
del sistema de Contac Center y 3.000 de manera manual. Esta forma de agendamiento ha
permitido optimizar el tiempo de los usuarios, evitando aglomeraciones fuera del centro de
atención. Asimismo, como parte de su cartera de servicios esta unidad brinda asistencias en
Medicina General, Obstetricia, Pediatría, Odontología, Terapia Respiratoria, Laboratorio
Clínico y Farmacia pero una de sus falencia es que no posee un servicios de emergencias
(Babahoyo, 2014).
Clínicas particulares
En el caso del sector privado de Salud Ecuatoriano, los hospitales y clínicas privadas del
Ecuador mantienen un crecimiento saludable y estable. Esto, por las inversiones
permanentes que allí se realizan en equipos de laboratorio y tecnología de punta, para los
tratamientos de sus pacientes.
Un hecho que también dio impulso a los centros privados es el convenio que se aplica
desde finales del 2009, entre el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS) y las
clínicas privadas. Bajo este acuerdo, los afiliados al IESS que requieren atención urgente en
un hospital público pueden ser remitidos a centros privados. Este convenio se aplica para
situaciones de riesgo, como trasplantes de órganos, cirugías cardíacas, etc (Ministerio de
Salud Pública (MSP) y de la consultora Hospiplan).
3.5.7. Macroentorno de la empresa
Toda empresa, cualquiera que sea la actividad a la que se dedique, se ve afectada por los
cambios en el entorno donde se desenvuelve, es así que podemos notar que los cambios de
las fuerzas externas se traducen en cambios en la demanda de consumo tanto de productos
y servicios industriales, como de consumo.
41
Las fuerzas externas afectan el tipo de productos que se desarrollan, la naturaleza de las
estrategias para el posicionamiento, la segmentación de los mercados y los tipos de
servicios que se ofrecen. Las fuerzas externas afectan directamente tanto a proveedores
como a distribuidores. Al detectar y evaluar las oportunidades y amenazas externas las
organizaciones pueden elaborar una misión clara, diseñar estrategias para alcanzar
objetivos a largo plazo y elaborar políticas para alcanzar objetivos anuales(Stanton W. J.,
2005).
3.5.7.1.Económico
Ecuador en materia de salud desarrolla una política basada en el "plan de desarrollo y
del buen vivir", la misma que ha generado, un impacto importante en todos los estratos
sociales gracias a políticas referentes a esta área. Sin embargo aún se generan dudas sobre
los resultados de la fuerte inversión en materia de Salud.
El Sistema de Salud del Ecuador se caracteriza por la segmentación en sectores, privado
y público. Como en otros países andinos de la zona, un sistema de seguridad social
financiado por cotizaciones de los trabajadores del sector formal coexiste con sistemas
privados para la población de mayor poder adquisitivo y con intervenciones de salud
pública y redes asistenciales para los más pobres.
La estructura del sector salud en Ecuador, como se ha indicado, está claramente
segmentada. Existen múltiples financiadores y proveedores: Ministerio de Salud, Seguro
Social IESS, ICS, ONG, etc., que actúan independientemente. La cobertura de la seguridad
social es relativamente baja (IESS 10% y Seguro Campesino 10%) y la red asistencial
pública muy limitada quedando aproximadamente sin cobertura un 30% de la población.
Otros prestadores que cubren pequeñas cuotas de aseguramiento son: la Sociedad
Ecuatoriana de Lucha Contra el Cáncer (SOLCA), la Junta de Beneficencia de Guayaquil
(JBG) y los servicios de la Fuerzas Armadas y de la Policía Nacional.
42
La estructura dependiente del MSP está muy debilitada por la falta de presupuesto y su
capacidad de liderar el sector salud es por el momento limitada. La red de servicios de
salud dependiente del Ministerio de Salud Pública (MSP) se estructura de forma
regionalizada con dos niveles de descentralización: el provincial (direcciones provinciales
de salud) y cantonal (áreas de salud). Las áreas de salud no siempre coinciden con la
delimitación del cantón.
El principal problema que tienen las redes de salud es la escasez de personal y su
limitada capacidad de resolución en atención primaria y especializada de nivel cantonal y
provincial. Efectivamente, los médicos de MSP están contratados por 4 horas/día
recibiendo un salario en torno a los 450 U$/mes (incluidas bonificaciones). Se estima que
en el medio rural existen menos de dos médicos de planta por 10.000 habitantes, el resto de
médicos son residentes que hacen su año rural.
El gasto en salud total per cápita en dólares internacionales (2001) es de 177 dólares.
Dicho gasto, presenta una gran desigualdad en relación con el tipo de cobertura. Los
hospitales y clínicas privadas del Ecuador mantienen un crecimiento saludable y estable.
Esto, por las inversiones permanentes que allí se realizan en equipos de laboratorio y
tecnología de punta, para los tratamientos de sus usuarios(MSP, 2002).
En los últimos cinco años, la demanda de atención en los establecimientos de salud
privados del Ecuador creció en un 70%.Es por ello que la eficacia empresarial a nivel
mundial se ha incrementado a lo largo del último decenio de una forma impresionante y,
sin embargo, son muchas las clínicas que logar un rendimiento favorable. El escenario
empresarial busca cada vez más seleccionar el conjunto de actividades con las que logra
destacarse, estableciendo una diferencia sostenible en el mercado, ofreciendo a sus clientes
productos y servicios con una relación precio/calidad excelente.
43
3.5.7.2. Social y cultural
Actualmente el mundo está experimentando muchos cambios y percepciones sobre las
cosas; algunos aspectos importantes que han causado cambios en la cultura actual son:
La migración de las personas que salen de su país en busca de mejores estilos de vida,
haciendo que sus costumbres cambien, que las decisiones de compras se tomen bajo los
estándares más alto y las influencias culturales de ambas partes se fusionen creando nuevas
expresiones de arte, cultura y estilos de vida. En el ámbito de la salud esto ayuda a tener
conocimiento de nuevas y más sofisticadas técnicas o procedimientos médicos.
Cambios de roles en la sociedad:
Los papeles que representan tanto hombres como mujeres en la sociedad actual han
cambiado significativamente con el paso de los años. Las mujeres ahora desempeñan todo
tipo de actividades que antes eran supuestamente reservadas para hombres y viceversas, eso
da una nueva percepción de los roles cada género. En el ámbito de la salud ambos géneros
utilizan los servicios casi en el mismo grado e igualmente está casi equipara la participación
de ambos como profesionales de la salud.
Cultura frente a las enfermedades:
La cultura popular acostumbra la automedicación y los remedios caseros, pero esta
situación ha ido cambiando con el tiempo, debido a que las personas van teniendo más
conciencia de la importancia de un diagnóstico oportuno y eficaz de las enfermedades, en
un mundo donde cada vez hay un mayor número de virus y enfermedades.
La preocupación por la apariencia física y la salud demuestra cómo ha evolucionado la
forma de pensar del ser humano moderno. La gente ahora busca prevenir enfermedades y
trata de tener una vida más saludable que antes (Gualberto, 1979).
3.5.7.3.Tecnológico
Las ciencias médicas han tenido un vuelco absoluto en los últimos años donde se han
descubierto nuevas formas más eficaces, menos invasoras y más atractivas para tratar un sin
44
número de enfermedades. Uno de los aspectos más importantes en un centro médico es la
tecnología con la que cuenta para diagnosticar y tratar los padecimientos de sus clientes.
3.5.7.4.Político/legal
El gobierno está empleando esfuerzos e invirtiendo grandes capitales para mejorar sus
condiciones de los hospitales, clínicas y centro de salud del estado. En cuando a las demás
clínicas privadas no se reciben beneficios del gobierno, ni de los alcaldes de la ciudad, lo
que motiva que toda inversión debe salir de los recursos propios de la clínica; ya sea para
equipamiento o infraestructura.
45
3.5.8. ANÁLISIS DEL FODA
Tabla 15 Análisis FODA Hospital - Clínica Touma
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Oportunidad en el mercado de la
medicina.
2. Avances en la tecnología de imágenes.
3. Ser conocido por los clientes.
4. La aparición de nuevos clientes
(particulares).
1. Presencia de empresas (clínicas) con costos bajos.
2. Presencia de competidores potenciales
3. Nuevas crisis económicas que afecten los precios.
4. Hospitales y Subcentros o Dispensarios
FORTALEZAS PROPÓSITOS ESTRATÉGICOS FO
(Impulsar)
PROPÓSITOS ESTRATÉGICOS FA
(Enfrentar)
1. Contar con personal
médico capacitado.
2. Tener áreas médicas que
otras clínicas no poseen.
3. Contar con equipos de
última tecnología para
brindar un buen servicio.
4. Amplia infraestructura.
5. Capacidad desarrollada
para brindar servicios de
calidad.
1. Gestionar procesos para seguir
invirtiendo en hacer más eficiente el
negocio, enfocado al cliente, el servicio y
la innovación.
2. Desarrollar procesos para incorporar
nuevos equipos tecnológicos.
3. Gestionar proposiciones estratégicas para
mejorar los costos.
4. Gestionar procesos que fomenten la
preferencia y lealtad de los clientes hacia
nuestros servicios.
1. Gestionar la incorporación de nuevas tecnologías
para seguir brindando servicios óptimos.
2. Desarrollar estrategias para potenciar la fidelidad
de los clientes.
3. Desarrollar estrategias para resaltar los
beneficios de nuestros servicios.
4. Desarrollar alianzas estratégicas con proveedores
para seleccionar materiales económicos y de alta
calidad.
Continúa……….
46
DEBILIDADES PROPÓSITOS ESTRATÉGICOS DO
(Desafiar)
PROPÓSITOS ESTRATÉGICOS DA
(Cambiar)
1. Los especialistas no están
de forma permanente en la
institución.
2. Precios elevados.
3. Falta de nutricionista para
la designación de los
pacientes.
4. Cambio constante del
personal de enfermería.
1. Gestionar proyecto de investigación y
desarrollo para establecer la
potencialidad de nuevos servicios.
2. Gestionar procesos de control de calidad
de los procesos con el fin de reducir
costos.
1. Gestionar alianzas estratégicas con empresas
proveedoras de insumos.
2. Desarrollar una investigación de mercados para
aumentar la afluencia de clientes particulares.
3. Desarrollar estrategias para incrementar nuestra
capacidad competitiva.
4. Desarrollar acuerdos u alianzas de exclusividad
con los proveedores de tecnologías.
Fuente: Hospital - Clínica Touma
Autores: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
47
3.5.9. Plan de acción
Para atraer clientes particulares utilizaremos publicidad ATL y BTL en lugares
estratégicos y visibles para que las personas puedan visualizar de una mejor manera los
beneficios y servicios que ofrece el Hospital – Clínica Touma. El contenido de la
publicidad estará detallado en forma clara y precisa, lo que nos ayudará a que nuestros
futuros clientes tengan un mejor conocimiento acerca de nuestros servicios.
Publicidad ATL (Tradicionales)
Utilizaremos publicidad en:
Radio: Daremos a conocer la publicidad de nuestros servicios en la radio Stereo
Fluminense 101.5 FM y RVT radio 1200 AM que son las radios más populares dentro
de la provincia de Los Ríos. Contrataremos 10 cuñas durante el día, de lunes a viernes.
Televisión: Utilizaremos uno de los canales con mayor audiencia en toda la
provincia de Los Ríos; como AGRO TV donde pasaremos una publicidad de 5 minutos
con información específica de los servicios y ubicación del Hospital – Clínica Touma.
Revista: La revista que utilizaremos será Jaccely ya que es una de las más populares
y vendida dentro de la provincia.
Publicidad BTL (No Tradicionales)
Nuestra publicidad consiste en ubicar en los buses urbanos banners con la dirección,
números de teléfonos y la descripción de los servicios que ofrece el Hospital – Clínica
Touma.
48
3.5.10. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Tabla 16 Segmentación de mercado
GE
OG
RÁ
FIC
AS
Región del Mundo América del Sur
País Ecuador
Región del País Costa
Provincia Los Ríos
Cantón Babahoyo
Sector empresarial Población urbana
Población 90191 habitantes de la población urbana.
Clima Cálido – Tropical
DE
MO
GR
ÁF
ICA
S
Edad Desde que se nace
Genero Femenino – Masculino
Tamaño de la Familia 2 o más integrantes
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado con hijos o sin hijos
Ingreso $ 354 en adelante
Ocupación Indiferente
Educación Indiferente
Religión Indiferente
Raza Indiferente
Nacionalidad Indiferente
PS
ICO
GR
ÁF
IC
AS
Clase Social Clase social, media baja, media, media alta y
alta.
Estilo de Vida Trabajadores
Personalidad Preocupados por su buen estado de salud.
CO
ND
UC
TU
AL
ES
Beneficios Mantener un estado de salud óptimo.
Frecuencia de uso Diario
Estatus de Lealtad Fuerte
Etapa de preparación Preocupados, interesados en gozar de buena
salud.
Actitud hacia el servicio Positiva
Elaborado: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
49
3.5.11. Mercado meta
El mercado meta del Hospital-Clínica Touma, son los clientes particulares que
pertenecen a la provincia de Los Ríos.
3.5.12. Posicionamiento
Nuestra estrategia será posicionada en base a los beneficios. Pues queremos que los
clientes particulares sepan los beneficios que ofrece el Hospital – Clínica Touma en
cada uno de sus servicios. Servicios de óptima calidad a un precio razonable.
3.5.13. Plan de marketing
El Hospital – Clínica Touma ofrece servicios de mamografías, tomografías,
radiografías, pediatría, medicina interna, estudios patológicos, entre otros con el fin de
brindar el mejor servicio a todos los usuarios.
3.5.13.1.Objetivos
Objetivo general
Identificar a nuestros posibles clientes (clientes particulares) para que utilicen
nuestros servicios y así aumentar la rentabilidad y la participación de mercado del
Hospital – Clínica Touma.
Objetivos específicos:
Maximizar la rentabilidad del Hospital - Clínica Touma.
Fidelizar a los clientes para que utilicen nuestros servicios.
Aumentar la participación de clientes particulares.
50
3.5.13.2.Producto/Servicios:
El Hospital – Clínica Touma cuenta con los siguientes servicios:
•Atención de emergencia las 24 horas
•Hospitalización
•Unidad de Cuidados Intensivos Adultos
•Unidad de Cuidados Intermedios (post-operatorio)
•Cirugías: Cirugía General, Ginecología, Plástica y Reconstructiva, Traumatológica
•Servicio de Imágenes: Rx, Ecografías, mamografías, Tomografías
•Consulta Externa: Medicina General, Ginecología y Obstetricia; Pediatría; Medicina
Interna, Traumatología, Cirugía Plástica
•Laboratorio Clínico y Patológico.
51
3.5.13.3.Precio
Tabla 17 Lista de precios del Hospital – Clínica Touma
FIN DE SEMANA Y EMERGENCIA EN
LA NOCHE
REGION SIMPLE CONTRASTADA SIMPLE
EMERGENCIA
CONTRASTADA
EMERGENCIA
TAC DE ABDOMEN SUPERIOR Y INFERIOR …………… $250 …………… $270
TAC DE ABDOMEN TOTAL …………… $300 …………… $320
TAC DE CEREBRO $120 $160 $140 $180
TAC DE COLUMNA CERVICAL O COELLO $140 $180 $160 $200
TAC DE COLUMNA LUMBO-SACRA $140 $180 $160 $200
TAC DE COLUMNA DORSAL $140 $180 $160 $200
TAC DE HIPOFISIS SILLA TURCA $140 $200 $160 $220
TAC DE SENOS PARANASALES O CARA $200 $240 $220 $260
TAC DE TORAX (PULMONES) $180 $220 $200 $240
TAC DE OIDO $180 $220 $200 $240
TAC DE ORBITAS $180 $220 $200 $240
TAC DE CODO $120 $150 $140 $170
TAC DE CADERA $120 $150 $140 $170
UROGRAMA EXCRETORIO $155 …………… $175 ……………
RADIOGRAFÍAS $20 …………… …………… ……………
MAMOGRAFÍAS $40 …………… …………… ……………
ECO DOPPER DE REGION PAROTIDIA $40 …………… …………… ……………
UROTAC S/C $250 $290 $270 $310
52
Tabla 18 Precios Actuales y regulados del Hospital – Clínica Touma en las
diferentes áreas de especialización medica
Fuente: Hospital – Clínica Touma
Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
La atención por emergencia cubre los costos de la atención brindada por el
médico del área de emergencia, no incluye costos de insumos, ni de medicina, ni
exámenes médicos que requiera el paciente al momento de su valoración médica.
La atención de especialista incluye los costos que cobra el medico según su
especialidad, tendrá un costo adicional los medicamentos o exámenes que prescriba
el especialista.
En el caso del área de hospitalización, observación y UCI los costos incluyen la
habitación, en el cual este incluye el desayuno, almuerzo y merienda que necesite el
paciente, tendrán un costo adicional toda medicación que sea subministrada al
paciente durante su tratamiento.
3.5.13.4.Plaza
Nuestra institución está ubicada en la ciudad de Babahoyo, provincia de Los Ríos.
CONSULTAS VALOR ACTUAL VALOR REGULADO
ATENCION POR
EMERGENCIA
$ 40 $ 25
ATENCION DE
ESPECIALISTA
$ 40 $ 30
HOSPITALIZACION $ 80 $ 68
OBSERVACION $ 120 $ 105
UCI $ 180 $ 135
53
3.5.13.5.Promoción
Nuestra promoción consistirá que por cada niño que nazca en nuestra institución se le
obsequiara a la madre una paca de pañales y un conjunto de ropa para su bebe.
En cuanto a las consultas se realizará una alianza estratégica con la revista Jaccely, para
que en su revista publique cupones de descuento para atención medica en el Hospital –
Clínica Touma. El descuento será de $ 5 por cada persona que presente dicho cupón.
3.5.14. Análisis financiero del plan de negocio del Hospital – Clínica Touma
3.5.14.1.Inversión
Tabla 19 Inversión del Hospital – Clínica Touma
INVERSION INICIAL TOTAL POR AÑO
CAPITAL DE TRABAJO
Caja $ 35.000,00
total capital de trabajo $35.000,00
CAPITAL DE OPERACIONES
Equipo de Computación $ 6.600,00
Equipo de Oficina $ 2.700,00
Muebles y Enseres $ 7.000,00
Vehículo $ 35.000,00
Edificio $ 75.000,00
Equipo Medico $ 1.990.000,00
total capital de operaciones $ 2.116.300,00
TOTAL DE INVERSIÓN $ 2.151.300,00
Fuente: Hospital – Clínica Touma
Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
El Hospital-Clínica Touma cuenta con una infraestructura propia valorada en $ 75000,00
la misma que consta de 4 plantas. El área de hospitalización cuenta con 11 habitaciones en
cada una d ellas con dos camas, en el área de observación cuenta con dos camas, el área de
UCI cuenta con cinco camas.
54
En el equipo médico incluyen: dos quirófanos uno grande y un pequeño, un tomógrafo,
un equipo de rayos X, un ecógrafo, un mamografo, un equipo de monitoreo de fetal, un
equipo de electrocardiograma, dos resucitadores y cinco incubadoras para neonatos.
Tabla 20 Tabla de Financiamiento
TABLA DE
FINANCIAMIENTO PORCENTAJE VALOR
Capital Propio 90% $ 1.936.170,00
Capital Ajeno 10% $ 215.130,00
TOTAL DE
FINANCIAMIENTO 100% $ 2.151.300,00
Fuente: Hospital – Clínica Touma
Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Para llevar a cabo este proyecto utilizaremos una inversión de $2.151.300 financiado por
un capital propio del 90% que corresponde a $ 1.936.170 y por un capital ajeno del 10%
que corresponde a $ 215.130. El capital ajeno será financiado por un préstamo al Banco del
Pichincha por un plazo de 36 meses con un interés del 2% mensual. Con este préstamo
queremos implementar más equipos tecnológicos que ayuden al beneficio de la salud de
cada una de las personas e invertir en publicidad para dar a conocer mejor sus servicios.
A continuación se muestra la tabla de amortización la cual detalla los pagos mensuales
que realizara el Hospital – Clínica Touma para cancelar el préstamo realizado al Banco del
Pichincha.
55
Tabla 21 Tabla de amortización
Periodos Inicial Interés Amortización Cuota Final
0 $215.130,00
1 $215.130,00 $4.302,60 $4.137,56 $8.440,16 $210.992,44
2 $210.992,44 $4.219,85 $4.220,31 $8.440,16 $206.772,12
3 $206.772,12 $4.135,44 $4.304,72 $8.440,16 $202.467,40
4 $202.467,40 $4.049,35 $4.390,82 $8.440,16 $198.076,58
5 $198.076,58 $3.961,53 $4.478,63 $8.440,16 $193.597,95
6 $193.597,95 $3.871,96 $4.568,20 $8.440,16 $189.029,75
7 $189.029,75 $3.780,59 $4.659,57 $8.440,16 $184.370,18
8 $184.370,18 $3.687,40 $4.752,76 $8.440,16 $179.617,42
9 $179.617,42 $3.592,35 $4.847,82 $8.440,16 $174.769,60
10 $174.769,60 $3.495,39 $4.944,77 $8.440,16 $169.824,83
11 $169.824,83 $3.396,50 $5.043,67 $8.440,16 $164.781,17
12 $164.781,17 $3.295,62 $5.144,54 $8.440,16 159.636,63
13 $159.636,63 $3.192,73 $5.247,43 $8.440,16 $154.389,19
14 $154.389,19 $3.087,78 $5.352,38 $8.440,16 $149.036,82
15 $149.036,82 $2.980,74 $5.459,43 $8.440,16 $143.577,39
16 $143.577,39 $2.871,55 $5.568,62 $8.440,16 $138.008,77
17 $138.008,77 $2.760,18 $5.679,99 $8.440,16 132.328,78
18 $132.328,78 $2.646,58 $5.793,59 $8.440,16 $126.535,20
19 $126.535,20 $2.530,70 $5.909,46 $8.440,16 $120.625,74
20 $120.625,74 $2.412,51 $6.027,65 $8.440,16 114.598,09
21 $114.598,09 $2.291,96 $6.148,20 $8.440,16 $108.449,89
22 $108.449,89 $2.169,00 $6.271,17 $8.440,16 $102.178,72
23 $102.178,72 $2.043,57 $6.396,59 $8.440,16 95.782,13
24 $95.782,13 $1.915,64 $6.524,52 $8.440,16 $89.257,61
Continúa…
56
25 $89.257,61 $1.785,15 $6.655,01 $8.440,16 $82.602,60
26 $82.602,60 $1.652,05 $6.788,11 $8.440,16 75.814,49
27 $75.814,49 $1.516,29 $6.923,87 $8.440,16 $68.890,61
28 $68.890,61 $1.377,81 $7.062,35 $8.440,16 $61.828,26
29 $61.828,26 $1.236,57 $7.203,60 $8.440,16 54.624,66
30 $54.624,66 $1.092,49 $7.347,67 $8.440,16 $47.276,99
31 $47.276,99 $945,54 $7.494,62 $8.440,16 $39.782,37
32 $39.782,37 $795,65 $7.644,52 $8.440,16 32.137,85
33 $32.137,85 $642,76 $7.797,41 $8.440,16 $24.340,45
34 $24.340,45 $486,81 $7.953,35 $8.440,16 $16.387,09
35 $16.387,09 $327,74 $8.112,42 $8.440,16 8.274,67
36 $8.274,67 $165,49 $8.274,67 $8.440,16 ($0,00)
Fuente: Hospital – Clínica Touma
Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
57
3.5.14.2.Activos Fijos
Para llevar a cabo las actividades en el Hospital – Clínica cuenta con los siguientes
activos fijos.
Tabla 22 Presupuesto de activos fijos
PRESUPUESTO DE ACTIVOS FIJOS
Activos Fijos Cant. Precio Unitario Total Depreciación
Anual
Equipo de
Computación 22 $ 300,00 $ 6.600,00 $ 183,33
equipo de Oficina 15 $ 180,00 $ 2.700,00 $ 22,50
Muebles y Enseres 25 $ 280,00 $ 7.000,00 $ 58,33
Vehículo 1 $ 35.000,00 $ 35.000,00 $ 583,33
Edificio 1 $75.000,00 $ 75.000,00 $ 312,50
Equipo Medico 15 $ 132.666,67 $ 1.990.000 $ 16.583,33
total general 79 $ 145.070,34 $ 2.116.300,00 $ 17.743,33
Fuente: Hospital – Clínica Touma
Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
3.5.14.3.Costo directo del producto
A continuación se mostrara el detalle de los costos anuales de los insumos médicos y
medicina que utilizamos.
Tabla 23 Presupuesto de costo
Presupuesto de costo
directos Costo unitario Año 1 Año 2 Año 3
Insumos Médicos $ 20.000,00 $ 240.000,00 $ 283.200,00 $ 334.176,00
Medicina $ 35.000,00 $ 420.000,00 $ 495.600,00 $ 584.808,00
Fuente: Hospital – Clínica Touma
Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
58
El Hospital-Clínica Touma posee una farmacia propia la misma que se encarga de la
compra de insumo y medicina para tener el stock necesario ante cualquier emergencia, así
los pacientes o doctores que necesiten alguna medicación o insumos la obtendrán de
manera inmediata.
Tabla 24 Costos
COSTOS
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Costo $ 660.000,00 $ 778.800,00 $ 918.984,00
Mano de obra directa $ 478.944,00 $ 498.101,76 $ 518.025,83
Base de Impuesto $ 181.056,00 $ 280.698,24 $ 400.958,17
12% IVA pag $ 21.726,72 $ 33.683,79 $ 48.114,98
1% Ret cob $ 1.810,56 $ 2.806,98 $ 4.009,58
COSTOS CON IVA $ 679.916,16 $ 809.676,81 $ 963.089,40
Fuente: Hospital – Clínica Touma
Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
59
3.5.14.4.Ventas
En el siguiente reporte de ventas se proyecta un aumento del 30% para las ventas del año
2, mientras que para el año 3 se proyecta un aumento del 40%.
Tabla 25 Ventas
VENTAS
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Ventas $ 2.500.000,00 $ 3.250.000,00 $ 4.250.000,00
IVA Cob 12% $ 300.000,00 $ 390.000,00 $ 510.000,00
Ret Pag 1% $ 25.000,00 $ 32.500,00 $ 42.500,00
Ventas con IVA $ 2.775.000,00 $ 3.607.500,00 $ 4.717.500,00
Fuente: Hospital – Clínica Touma
Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
60
3.5.14.5.Gasto de Personal
En la siguiente tabla se muestra el presupuesto del personal que trabaja en el Hospital –
Clínica Touma.
Tabla 26 Presupuesto del personal
PRESUPUESTO DEL PERSONAL
PUESTO Sueldo cant año 1 año 2 año 3
Doctores $ 1.000,00 10 $120.000,0
0
$
124.800,00 $129.792,00
Enfermeras $ 400,00 20 $96.000,00 $99.840
,00 $103.833,60
Supervisores $ 800,00 2 $19.200,00 $19.968
,00 $ 20.766,72
Área Admirativas $ 370,00 4
$17.760,00
$18.470
,40 $ 19.209,22
Área Contable $ 400,00 2 $ 9.600,00 $9.984,
00 $ 10.383,36
Jefe Administrativo $ 1.500,00 1 $18.000,00 $18.720
,00 $ 19.468,80
Director $ 4.000,00 1 $48.000,00 $49.920
,00 $ 51.916,80
Subdirector $ 2.500,00 1 $30.000,00 $31.200
,00 $ 32.448,00
Jefe Financiero $ 1.500,00 2 $36.000,00 $37.440
,00 $ 38.937,60
Auditores $ 1.000,00 3 $36.000,00 $37.440
,00 $ 38.937,60
Personal de Seguridad $ 600,00 2 $14.400,00 $14.976
,00 $ 15.575,04
Personal de Limpieza $ 354,00 8 $33.984,00 $35.343
,36 $ 36.757,09
Total $ 14.424,00 56 $478.944,0
0
$
498.101,76 $518.025,83
BENEFICIOS SOCIALES
Décimo Tercer Sueldo $ 358,85 $20.095,60 $20.899
,42 $ 21.735,40
Décimo Cuarto Sueldo $39.912,00 $41.508
,48 $ 43.168,82
Aporte Patronales 11,15% $53.402,26 $55.538
,35 $ 57.759,88
Totales $113.409,8
6
$
117.946,25 $122.664,10
total general $592.353,8
6
$616.048,0
1
$640.689,93
Fuente: Hospital – Clínica Touma
Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
Nota: se considera un incremento anual del 4% de los salarios para el segundo y tercer
año.
61
3.5.14.6.Gastos Administrativos
A continuación mostraremos la tabla con el presupuesto de los gastos administrativos
del Hospital – Clínica Touma.
Tabla 27 Gastos Administrativos
GASTOS
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Sueldos $ 592.353,86 $ 616.048,01 $ 640.689,93
Mantenimiento $ 1.200,00 $ 1.400,00 $ 1.330,00
Publicidad $ 22.800,00 $ 22.800,00 $ 22.800,00
Servicios básicos $ 10.800,00 $ 10.800,00 $ 10.800,00
Depreciación $ 17.743,33 $ 17.743,33 $ 17.743,33
TOTAL DE GASTOS $ 644.897,19 $ 668.791,34 $ 693.363,26
Fuente: Hospital – Clínica Touma
Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
3.5.14.7.Gastos de Publicidad
A continuación se detalla los gastos de publicidad que utilizara el Hospital – Clínica,
analizados de forma mensual y anual.
Tabla 28 Gastos de publicidad
GASTOS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD MENSUAL ANUAL
PUBLICIDAD DE RADIO $ 350,00 $ 4.200,00
PUBLICIDAD DE TV $ 600,00 $ 7.200,00
PUBLICIDAD EN REVISTA $ 200,00 $ 2.400,00
PUBLICIDAD BTL $ 750,00 $ 9.000,00
TOTAL DE GASTOS $ 1.900,00 $ 22.800,00
Fuente: Hospital – Clínica Touma
Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
62
3.5.14.8.Ingresos
A continuación mostraremos el detalle de ingresos anuales, en donde tenemos
proyectado que ingresen un total de 111000 clientes particulares en el año uno al Hospital –
Clínica Touma, proyectando un incremento del 30% en el segundo año y por el siguiente
año 40%. El precio será de $ 25 la consulta con un descuento de $ 5 por cada persona que
lleve el cupón que saldrá en la revista Jaccely.
Nota:
En el precio de los $25 dólares solo incluye la valoración del médico, las medicinas o
insumos que necesite el paciente tendrán un valor adicional.
Tabla 29 Ingresos
INGRESOS
INGRESOS ANUALES PRIMER AÑO SEGUNDO AÑO TERCER AÑO
Clientes Particulares 111000 144300 188700
Precio $ 25 $ 25 $ 25
Descuento (cliente
referido) ($ 5) ($ 5) ($ 5)
SUBTOTAL $ 20 $ 20 $ 20
TOTAL GENERAL $ 2.775.000 $ 3.607.500 $ 4.717.500
Fuente: Hospital – Clínica Touma
Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
63
3.5.14.9.Estado de resultado
En el siguiente estado de resultado se observa que la utilidad neta varía en cada año,
reportando un aumento de la utilidad en cada año.
Tabla 30 Estado de resultados
ESTADO DE RESULTADO
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Ventas $ 2.500.000,00 $ 3.250.000,00 $ 4.250.000,00
Costos $ 660.000,00 $ 778.800,00 $ 918.984,00
Margen de Contribución $ 1.840.000,00 $ 2.471.200,00 $ 3.331.016,00
% Margen de Contribución 35,87% 31,52% 27,59%
GASTOS
Interés de L/P $ 45.788,59 $ 30.902,95 $ 12.024,35
Sueldos $ 592.353,86 $ 616.048,01 $ 640.689,93
Mantenimiento $ 1.200,00 $ 1.400,00 $ 1.330,00
Servicios Básicos $ 10.800,00 $ 10.800,00 $ 10.800,00
Depreciación $ 17.743,33 $ 17.743,33 $ 17.743,33
Publicidad $ 22.800,00 $ 22.800,00 $ 22.800,00
Total de Gastos $ 690.685,78 $ 699.694,29 $ 705.387,62
Utilidad antes de Impuesto $ 1.149.314,22 $ 1.771.505,71 $ 2.625.628,38
(-) Utilidad a trabajadores $ 172.397,13 $ 265.725,86 $ 393.844,26
(-) Impuesto a la renta $ 264.342,27 $ 407.446,31 $ 603.894,53
UTILIDAD NETA ANUAL $ 884.971,95 $ 1.364.059,40 $ 2.021.733,85
UTILIDAD NETA ACUMULADA $ 884.971,95 $ 2.249.031,35 $ 4.270.765,20
Fuente: Hospital – Clínica Touma
Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
64
3.5.14.10.Flujo de Caja
A continuación se muestra el flujo de caja donde se detalla los ingresos y egresos que
tiene el Hospital – Clínica Touma proyectado hasta el año 3 con la finalidad de evaluar la
capacidad que tiene la empresa para cumplir con sus obligaciones.
Tabla 31 Flujo de Caja
FLUJO DE CAJA
Ingresos Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
Capital Ajeno
Préstamo L/P $ 215.130,00
Ventas $ 2.775.000 $ 3.607.500 $ 4.717.500
Total de Ingresos $ 215.130,00 $ 2.775.000,00 $ 3.607.500,00 $ 4.717.500,00
Egresos
Inversiones
Caja $ 35.000,00
Equipo de Computación $ 6.600,00
Equipo de Oficina $ 2.700,00
Muebles y Enseres $ 7.000,00
Vehículo $ 35.000,00
Edificio $ 75.000,00
Equipo Medico $ 1.990.000,00
Costos $ 679.916,16 $ 809.676,81 $ 963.089,40
Retenciones Cobradas $ 1.659,68 $ 2.723,95 $ 3.909,37
Dividendo préstamo L/P $ 8.440,16 $ 8.440,16 $ 8.440,16
Total de Gastos $ 627.153,86 $ 651.048,01 $ 675.619,93
Utilidad a los trabajadores $ 265.725,86 $ 393.844,26
Impuesto a la renta $ 634.436,27 $ 634.436,27
Total de Egresos $ 2.151.300,00 $ 1.317.169,86 $ 2.372.051,05 $ 2.044.903,12
FLUJO DE CAJA -$ 1.936.170,00 $ 1.457.830,14 $ 1.235.448,95 $ 2.672.596,88
FLUJO DE CAJA ACUMULADA -$ 1.936.170,00 $ 1.457.830,14 $ 2.693.279,09 $ 5.365.875,97
Fuente: Hospital – Clínica Touma
Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
65
3.5.14.11.Balance General
El Balance General que se detalla a continuación, nos muestra los activos, pasivos y
patrimonio que tiene el Hospital – Clínica Touma.
Tabla 32 Balance General
Fuente: Hospital – Clínica Touma
Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
BALANCE GENERAL
ACTIVOS AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Caja $ 35.000,00 $ 1.492.830,14 $ 2.728.279,09 $ 5.400.875,97
Equipo de Computación $ 6.600,00 $ 6.600,00 $ 6.600,00 $ 6.600,00
Equipo de Oficina $ 2.700,00 $ 2.700,00 $ 2.700,00 $ 2.700,00
Muebles y Enseres $ 7.000,00 $ 7.000,00 $ 7.000,00 $ 7.000,00
Vehículo $ 35.000,00 $ 35.000,00 $ 35.000,00 $ 35.000,00
Edificio $ 75.000,00 $ 75.000,00 $75.000,00 $ 75.000,00
Equipo Medico $ 1.990.000,00 $ 1.990.000,00 $ 1.990.000,00 $ 1.990.000,00
IVA Pagado (1mes) $ 1.810,56 $ 2.806,98 $ 4.009,58
Retención Pagada 1% $ 25.000,00 $ 32.500,00 $ 42.500,00
Depreciación Acumulada $ 17.743,33 $ 17.743,33 $ 17.743,33
TOTAL ACTIVO $ 2.151.300,00 $ 3.653.684,03 $ 4.897.629,40 $ 7.581.428,89
PASIVOS
Préstamo L/P $ 215.130,00 $ 101.281,96 $ 101.281,96 $ 101.281,96
IVA Cobrado (1mes) $ 25.000,00 $ 32.500,00 $ 42.500,00
Retención Cobrada (1 meses) $ 150,88 $ 233,92 $ 334,13
Utilidad a los Trabajadores $ 172397,13 $ 265.725,86 $ 393.844,26
Impuesto a la Renta $ 264.342,27 $ 407.446,31 $ 603.894,53
TOTAL PASIVO $ 215.130,00 $ 563.172,25 $ 807.188,05 $ 603.894,53
PATRIMONIO
Capital $ 1.936.170,00 $ 1.936.170,00 $ 1.936.170,00 $ 1.936.170,00
P/G $ 884.971,95 $ 2.249.031,35 $ 4.270.765,20
TOTAL PATRIMONIO $ 1.936.170,00 $ 2.821.141,95 $ 4.185.201,35 $ 6.206.935,20
TOTAL PASIVO +
PATRIMONIO $ 2.151.300,00 $ 3.653.684,03 $ 4.897.629,40 $ 7.581.428,89
66
3.5.14.12.Análisis de VAN y TIR
En el cuadro siguiente describe la cantidad neta de dinero que generará la inversión que
realiza el Hospital – Clínica Touma, donde se comparará con la inversión alternativa, que
dio la tasa de descuento según las estimaciones estipuladas para las entradas de caja futuras.
El periodo de tiempo que estimamos para recuperar la inversión de $2151300 fue de tres
años, en donde valoraremos si la tasa de retorno requerida del 10% anual es rentable.
Tabla 33 Análisis del VAN
Periodos (años) ► 1 2 3
Inversión (importe) ► $ 2151300
Flujo de caja anual ► $ 1457830,14 $ 1235448,95 $ 2672596,88
Tasa ► 10%
V.A.N. ► 2.202.993,91
Fuente: Hospital – Clínica Touma
Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
67
Para calcular la tasa interna de retorno de la inversión adjuntamos la siguiente tabla.
Tabla 34Análisis del TIR
TIR
PERIODOS DATOS
INVERSION INICIAL -$ 2.151.300,00
INGRESOS AÑO 1 $ 1.457.830,14
INGRESOS AÑO 2 $ 1.235.448,95
INGRESOS AÑO 3 $ 2.672.596,88
Fuente: Hospital – Clínica Touma
Elaborado por: Andrea Álvarez – Duval Caicedo
3.5.14.13.Punto de Equilibrio
P.E = Costos fijos
1 – (costos variables / ingresos)
Tabla 35 Punto de Equilibrio
Concepto Año 1 Año 2 Año 3
Ingresos
2.775.000,00
3.607.500,00
4.717.500,00
Costos Fijos
690.685,78
699.694,29
705.387,62
Costos Variables
627.153,86
651.048,01
675.619,93
Punto de Equilibrio en valor ($) 892.360 853.776 823.297
Punto de Equilibrio en porcentaje 32,16% 23,67% 17,45%
Tasa de descuento 10%
TIR 56%
68
Figura 12 Grafico de Punto de Equilibrio
Según los ingresos y costos anuales del Hospital-Clínica Touma nos refleja un punto de
equilibrio en un valor a $ 892360,00 el cual indica un porcentaje de venta del 32.16% que
deben tener para cubrir los costos y no tener perdida.
P.E.U= Costo fijo * Unidades Producidas
Ventas totales – costo variable
P.E.U= 690685.78 * 111000
2775000 – 62715386
P.E.U= 76666121580
1647846.14
P.E.U= 46525 clientes
Según el punto de equilibrio el Hospital-Clínica Touma debe contar con 46525 clientes
al año para no reflejar perdida en sus ingresos.
69
3.5.15. Validación
Después del análisis de mercado del Hospital – Clínica Touma nos podemos dar cuenta
que nuestra baja participación de mercado se debe a que los precios que esta institución
ofrece en los servicios están en un rango demasiado alto, lo que dificulta a que no todos los
usuarios puedan hacer uso de nuestros servicios.
Con la implementación del plan de marketing lograremos captar más clientes
particulares ya que mediante nuestra publicidad y el análisis respectivo realizado se bajaran
los precios de las consultas logrando así incrementar un porcentaje en la rentabilidad del
Hospital – Clínica Touma.
70
Conclusiones
A partir de la investigación realizada nos hemos podido dar cuenta de que el Hospital-
Clínica Touma cuenta con todas las áreas en el ámbito medicinal, cuenta con médicos
especialista para cada aérea, además de contar con los implementos medico necesarios para
cualquier emergencia que se presente.
A su vez notamos que la afluencia de clientes particulares ha disminuido a pesar de ser
una institución que cuenta con todos los estándares necesarios para su funcionamiento, a
través de esta investigación nos damos cuenta que unos de los factores principales es el
valor en las consultas por lo cual hace que la mayoría de personas no acudan a este
establecimiento, para ello nuestra propuesta consistió en realizar un plan de marketing
estratégico el cual ayudará en un determinado plazo incrementar la participación clientes
particulares y a su vez dar a conocer sus especialidades y áreas médicas a nivel ciudad.
71
Recomendaciones
Realizar una campaña de publicidad en los medios tradicionales con mayor audiencia de
la provincia de los Ríos para que los futuros clientes conozcan con qué especialistas
cuentan en el Hospital-Clínica Touma y a su vez observen las áreas con las que cuenta para
brindarles un servicio de óptima calidad.
Es recomendable la utilización de publicidad BTL para que los clientes potenciales
puedan informarse sobre las nuevas tarifas de consultas que se planteó en la propuesta, la
cual es más accesible para que puedan asistir al Hospital-Clínica Touma y el descuento del
mismo que viene en cada revista Jaccely.
Analizar el contrato establecido con el IESS ya que no es tan rentable para la clínica
debido a que los pagos recibidos por parte del IESS no son mensuales, puesto que se debe
esperar un año o incluso hasta más tiempo para recibir el pago por los clientes atendidos
por parte del seguro.
La finalidad de estas recomendaciones es que puedan aprovechar las ventajas
competitivas que poseen sobre su competidor directo el “Hospital Martin Icaza”, ya que los
competidores indirectos no poseen todas las adecuaciones necesarias para brindar un
excelente servicio, además aquellas entidades no poseen las áreas necesarias para una buen
servicio de salud, como por ejemplo emergencia y hospitalización, lo cual debe ser
aprovechado al máximo por el Hospital-Clínica Touma para aumentar sus clientes.
Deberán tomar en cuenta el uso de publicidades como: banners, gigantografías, trípticos,
entre otros medios para que los distintos clientes puedan conocer los diferentes servicios
que el Hospital-Clínica Touma ofrece al público en general, que necesitan de una atención
personalizada y con los más altos estándares de calidad y que de esta manera la institución
y sus servicios se mantengan en la mente de los clientes como los mejores de toda la
provincia.
72
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Technology, M. I. (2014). LA INGENIERIA INYECTABLE DE LOS TEJIDOS.
74
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Impacto de la Tecnologia en la Medicina. (2012).
76
Anexo 1. Formato de encuesta
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL
Sexo: Masculino Femenino
Parroquia: Urbana Rural
Edad :
1.- En caso que se encuentre con problemas de salud por lo general usted acude a:
Hospitales
Clínicas
Subcentros de salud
2.- ¿Posee usted algún tipo de seguro de salud?
Sí
No
3.- ¿Qué tipo de seguro de salud posee usted?
Afiliación al IEES
Privado
Ninguno de los anteriores
4.- ¿Conoce usted los convenios que tiene el instituto ecuatoriano de seguridad social
(IESS) con clínicas particulares?
Sí No
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5.- ¿Sabe usted acerca del convenio que tiene el Hospital-Clínica Touma con el IESS?
Sí No
6.- En el caso que se encuentre delicado de salud y no posea ningún seguro asistiría al
Hospital-Clínica Touma
Sí No
7.- ¿Cuál es el factor determinante por el que no asistiría al hospital-Clínica Touma?
Precios
Servicios
Falta de equipos médicos
8.- ¿Cree usted que los precios que ofrece en los servicios el Hospital-Clínica Touma
son accesibles?
Sí
No
9.- ¿Cree usted que el personal del Hospital-Clínica Touma se encuentra capacitado para
brindar una buena asistencia médica?
Sí
No
10.- Recomendaría usted el Hospital-Clínica Touma a otros clientes
Sí
No