Universidad de Guayaquil
Facultad de Ciencias Administrativas
Escuela de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
Proyecto de investigación presentado como requisito para optar por el título de Ingeniería
en Marketing y Negociación Comercial
TEMA:
“Diseño de Modelo de Negocio para Franquiciar la marca Coleguini, Ecuador año 2019”
ESTUDIANTES:
Luis Orlando Ronquillo Pérez
Holger Jair Quiñonez Ceballos
TUTOR:
Econ. Erick Zhuma Carrión
Palabras Claves:
Modelo de Franquicia, Coleguini, Franquicia de Distribución
GUAYAQUIL – ECUADOR
ABRIL - 2019
II
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Repositorio nacional en ciencia y tecnología
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Diseño de Modelo de Negocio para Franquiciar la marca
Coleguini, Ecuador Año 2019.”
AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Luis Orlando Ronquillo Pérez.
Holger Jair Quiñonez Ceballos.
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres): Tutor: Econ. Erick Zhuma Carrión.
Revisor: Ing. Carlos Triviño Ibarra.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil.
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Ciencias Administrativas.
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
GRADO OBTENIDO: Pre-Grado.
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 156
ÁREAS TEMÁTICAS: Campo: Marketing.
Área: Franquicias.
Aspecto: Comunicación Integral en la Mercadotecnia.
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Modelo de Franquicia, Coleguini, Franquicia de
Distribución.
RESUMEN/ABSTRACT
La empresa Coleguini ofrece calzado vanguardista en el mercado de la ciudad de Guayaquil, por medio del
presente proyecto de investigación se busca implementar un modelo de franquicia para que la empresa pueda
expandirse dentro del mercado en el que se maneja, el estudio se dividió en cuatro partes importantes, un
primer capítulo en el que se detallan los aspectos generales de la problemática encontrada, teniendo como
objetivos de investigación: proponer un modelo de franquicia de la empresa Coleguini en la diversificación
económica, de la marca en la ciudad de Guayaquil, sustentar teóricamente la franquicia como sistema de
negocio, analizar el estado actual de la marca con la finalidad de la selección del modelo que sustente la
funcionalidad del modelo de franquicia y determinar la factibilidad financiera de la franquicia de la marca.
Estos objetivos se ven cumplidos en el transcurso del desarrollo de la investigación, el segundo capítulo se
basa en el estudio de la teoría pertinente, en el tercer capítulo se realiza una investigación de mercado y en un
cuarto capítulo se desarrolla el modelo de franquicia para la empresa Coleguini.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: LUIS ORLANDO RONQUILLO PEREZ HOLGER JAIR QUIÑONEZ CEBALLOS
Teléfono: 0981544175 0988642646
E-mail: [email protected] holger.quiñ[email protected]
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN: Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: 04-259-6830
E-mail: [email protected]
III
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ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Sr.
ING. VÍCTOR HUGO BRIONES, MAE.
DIRECTOR DE LA CARRERA ING. MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad –
De mis consideraciones:
Envío a Ud., el informe correspondiente a la tutoría realizada al trabajo de titulación, “DISEÑO
DE MODELO DE NEGOCIO PARA FRANQUICIAR PARA LA MARCA COLEGUINI,
ECUADOR AÑO 2019” de las estudiantes LUIS ORLANDO RONQUILLO PÉREZ y
HOLGER JAIR QUIÑONEZ CEBALLOS, indicando que han cumplido con todos los
paramentos establecidos en la normativa vigente.
El trabajo es resultado de una investigación.
Los estudiantes demuestran conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentaciones es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente se adjunta el certificado de porcentaje y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes
que los estudiantes están aptos para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
Econ. Erick Zhuma Carrión.
C.I. No. 070292773-3
IV
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ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
RÚBRICA DE EVALUACIÓN TRABAJO DE TITULACIÓN
Título del Trabajo: Diseño de Modelo de Negocio para Franquiciar la marca Coleguini, Ecuador año 2019. Autor(s): Luis Orlando Ronquillo Pérez y Holger Jair Quiñonez Ceballos
ASPECTOS EVALUADOS PUNTAJE MÁXIMO
CALF.
ESTRUCTURA ACADÉMICA Y PEDAGÓGICA 4.5 Propuesta integrada a Dominios, Misión y Visión de la Universidad de Guayaquil. 0.3 Relación de pertinencia con las líneas y sublíneas de investigación Universidad / Facultad/ Carrera
0.4
Base conceptual que cumple con las fases de comprensión, interpretación, explicación y sistematización en la resolución de un problema.
1
Coherencia en relación a los modelos de actuación profesional, problemática, tensiones y tendencias de la profesión, problemas a encarar, prevenir o solucionar de acuerdo al PND-BV
1
Evidencia el logro de capacidades cognitivas relacionadas al modelo educativo como resultados de aprendizaje que fortalecen el perfil de la profesión
1
Responde como propuesta innovadora de investigación al desarrollo social o tecnológico. 0.4 Responde a un proceso de investigación – acción, como parte de la propia experiencia educativa y de los aprendizajes adquiridos durante la carrera.
0.4
RIGOR CIENTÍFICO 4.5 El título identifica de forma correcta los objetivos de la investigación 1 El trabajo expresa los antecedentes del tema, su importancia dentro del contexto general, del conocimiento y de la sociedad, así como del campo al que pertenece, aportando significativamente a la investigación.
1
El objetivo general, los objetivos específicos y el marco metodológico están en correspondencia.
1
El análisis de la información se relaciona con datos obtenidos y permite expresar las conclusiones en correspondencia a los objetivos específicos.
0.8
Actualización y correspondencia con el tema, de las citas y referencia bibliográfica 0.7
PERTINENCIA E IMPACTO SOCIAL 1 Pertinencia de la investigación 0.5 Innovación de la propuesta proponiendo una solución a un problema relacionado con el perfil de egreso profesional
0.5
CALIFICACIÓN TOTAL * 10
* El resultado será promediado con la calificación del Tutor Revisor y con la calificación de obtenida en la Sustentación oral.
_______________________________________________
FIRMA DEL DOCENTE TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN Econ. Erick Zhuma Carrión
No. C.I. 070292773-3 FECHA: 22-02-2019
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UNIDAD DE TITULACIÓN
Certificado Porcentaje de Similitud
Habiendo sido nombrado, Econ. Erick Zhuma Carrión, tutor del trabajo de titulación certifico
que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por LUIS ORLANDO RONQUILLO
PÉREZ con C.I. No. 0914641238 y HOLGER JAIR QUIÑONEZ CEBALLOS con C.I. No.
0914774617 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del
título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial. Se informa que el trabajo de
titulación: “DISEÑO DE MODELO DE NEGOCIO PARA FRANQUICIAR LA MARCA
COLEGUINI, ECUADOR AÑO 2019”, han sido orientado durante el periodo de ejecución en
el programa anti-plagio “URKUND” quedando el 7% de coincidencia.
Econ. Erick Zhuma Carrión.
C.I. No. 070292773-3
VI
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ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, LUIS ORLANDO RONQUILLO PÉREZ con C.I. No. 0914641238 y HOLGER JAIR
QUIÑONEZ CEBALLOS con C.I. No. 0914774617, certificamos que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “DISEÑO DE MODELO DE
NEGOCIO PARA FRANQUICIAR PARA LA MARCA COLEGUINI, ECUADOR AÑO
2019”, son de nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del
CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la
Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
____________________________ ___________________________
LUIS ORLANDO RONQUILLO PÉREZ HOLGER JAIR QUIÑONEZ CEBALLOS
CI: 0914641238 CI: 09147745617
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 31 de Agosto del 2018
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación
superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos
superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como
resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,
artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
VII
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Certificado del Documento del Docente Tutor
En mi calidad de tutor del trabajo de investigación: “DISEÑO DE MODELO DE NEGOCIO
PARA FRANQUICIAR PARA LA MARCA COLEGUINI, ECUADOR AÑO 2019”,
elaborado por LUIS ORLANDO RONQUILLO PÉREZ con C.I. No. 0914641238 y
HOLGER JAIR QUIÑONEZ CEBALLOS con C.I. No. 0914774617, egresados de la carrera
de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial. Facultad de Ciencias Administrativas
de la Universidad de Guayaquil previo a la obtención del título de Ingeniería en Marketing y
Negociación Comercial, me permitió APROBAR todas sus partes, luego de orientar, estudiar y
revisar este trabajo.
______________________________________
Econ. Erick Zhuma Carrión.
Tutor
C.I. No. 070292773-3
VIII
IX
X
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ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Certificado del Docente Tutor Revisor
En mi calidad de docente tutor revisor del trabajo de investigación: “DISEÑO DE MODELO
DE NEGOCIO PARA FRANQUICIAR PARA LA MARCA COLEGUINI, ECUADOR
AÑO 2019”, elaborado por LUIS ORLANDO RONQUILLO PÉREZ con C.I. No.
0914641238 y HOLGER JAIR QUIÑONEZ CEBALLOS con C.I. No. 0914774617,
egresados de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial. Facultad de
Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil previo a la obtención del título de
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, me permitió APROBAR todas sus partes,
luego de orientar, estudiar y revisar este trabajo.
______________________________________
Ing. Carlos Triviño Ibarra
Docente Tutor Revisor
C.I. No. 092296960-5
XI
Dedicatoria
Quiero dedicar la obtención de este logro a mis padres, mi Madre la Señora Matilde Ceballos
Acosta y mi Padre el Señor Holger Quiñonez Caicedo por estar dándome palabras de ánimo
constante e insistiéndome para poder terminar mi carrera universitaria y ser una persona de bien
para poder defenderme en un futuro próximo.
A mis familiares que me han dado consejos importantes y me han estado empujando para que
pueda culminar esta etapa de mi vida.
A todos ustedes les dedico de todo corazón este paso muy importante en mi vida.
Holger Jair Quiñonez Ceballos
XII
Dedicatoria
El presente trabajo investigativo se lo dedico principalmente a Dios, por ser el inspirador y
darnos fuerza para continuar en este proceso de obtener uno de los anhelos más deseados.
A mis padres, por su amor, trabajo y sacrificio en todos estos años, gracias a ustedes hemos
logrado llegar hasta aquí́ y convertirnos en lo que somos. Ha sido el orgullo y el privilegio de ser
su hijo, son los mejores padres.
A mí querida esposa por estar siempre presente, acompañándome y por el apoyo moral, que me
brindó a lo largo de esta etapa de nuestras vidas.
A todos los maestros que me han apoyado y han hecho que el trabajo se realice con éxito en
especial a aquellos que nos abrieron las puertas y compartieron sus conocimientos.
Luis Orlando Ronquillo Pérez
XIII
Agradecimiento
Quiero agradecer a Dios que me dio salud y mucha fuerza para poder culminar esta etapa de mi
vida, a mi Madre que siempre me decía que “terminara” constantemente y ya está mamá lo hice
gracias por insistir y por tu esfuerzo, a mi Padre por contarme todas tus experiencias vividas que
para mí son realmente valiosas y todas las escucho y las tengo bien grabadas en mi memoria y
me motivaron para terminar esta carrera y siempre me motivan.
Gracias a los dos ustedes son mis dos pilares fundamentales en esta vida.
Gracias a mi hermana, a mi hermano, tías, tíos, primas, primos y como olvidar a esos amigos
anónimos que siempre están alentando así sea de una manera cómica para que uno pueda
terminar con éxitos esta etapa, son pocos esos amigos, pero uno sabe quiénes son.
A todos ustedes muchísimas gracias de corazón.
Gracias C.A.
Holger Jair Quiñonez Ceballos
XIV
Agradecimiento
Agradecemos a Dios por bendecirme con la vida, por guiarme a lo largo de mi existencia, ser el
apoyo y fortaleza en aquellos momentos de dificultad y de debilidad.
Gracias a mis padres Euclides Ronquillo (+) y Lucila Pérez, por ser los principales promotores
de mis sueños, por confiar y creer en nuestras expectativas, por los consejos, valores y principios
que nos han inculcado.
Agradezco a nuestros docentes de la Facultad de administración de la Universidad de Guayaquil,
por haber compartido sus conocimientos a lo largo de la preparación de nuestra profesión.
Luis Orlando Ronquillo Pérez
XV
ÍNDICE
Repositorio nacional en ciencia y tecnología .................................................................................. II
Rúbrica de evaluación trabajo de titulación ................................................................................ IV
Certificado Porcentaje de Similitud ................................................................................................ V
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines no
académicos .................................................................................................................................... VI
Certificado del Documento del Docente Tutor ............................................................................ VII
Dedicatoria .................................................................................................................................... XI
Agradecimiento ........................................................................................................................... XIII
Índice............................................................................................................................................ XV
Índice de tablas ............................................................................................................................ XX
Índice de figuras ........................................................................................................................ XXII
Resumen .................................................................................................................................. XXIV
Abstract ..................................................................................................................................... XXV
Introducción .................................................................................................................................... 1
CAPÍTULO I .................................................................................................................................. 2
1. Antecedentes ............................................................................................................................ 2
1.1. Planteamiento del Problema ............................................................................................. 2
1.2. Formulación del Problema ............................................................................................... 3
1.3. Sistematización del problema........................................................................................... 4
1.4. Objetivos de la investigación ........................................................................................... 4
1.4.1. Objetivo general ........................................................................................................ 4
1.4.2. Objetivos específicos ................................................................................................ 4
1.5. Justificación e importancia ............................................................................................... 4
XVI
1.6. Delimitación ..................................................................................................................... 5
1.7. Hipótesis, Variables y Operacionalización de Variables ................................................. 5
1.7.1. Hipótesis ................................................................................................................... 5
1.7.2. Variable Independiente ............................................................................................. 5
1.7.3. Variable Dependiente................................................................................................ 6
1.7.4. Operacionalización de Variables .............................................................................. 6
CAPÍTULO II ................................................................................................................................. 8
2. Marco Teórico ......................................................................................................................... 8
2.1. La franquicia .................................................................................................................... 8
2.2. Tipos de franquicias ......................................................................................................... 8
2.2.1. Franquicias de Formato de Negocios ............................................................................ 9
2.2.2. Franquicias de Distribución de Productos ..................................................................... 9
2.3. Contrato de Distribución Exclusiva vs. Franquicia ........................................................ 10
2.3.1. Función del Acuerdo de Distribución Exclusiva .................................................... 11
2.3.2. Ejemplo de acuerdo de distribución exclusiva........................................................ 11
2.3.3. Función del Contrato de Franquicia ........................................................................ 11
2.3.4. Ejemplo de acuerdo de franquicia........................................................................... 12
2.4. Franquicia versus distribución ....................................................................................... 12
2.4.1. Los costos de puesta en marcha .............................................................................. 13
2.4.2. Fuentes de productos............................................................................................... 13
2.4.3. Requisitos de tiempo ............................................................................................... 13
2.4.4. Control corporativo ................................................................................................. 14
2.4.5. Honorarios corporativos.......................................................................................... 14
2.4.6. El sistema ................................................................................................................ 15
2.4.7. Acuerdo de distribución .......................................................................................... 15
XVII
2.5. Cadena versus franquicia ............................................................................................... 17
2.5.1. Definición de la cadena ........................................................................................... 17
2.5.2. Cadenas de propiedad corporativa .......................................................................... 17
2.5.3. Beneficios de la cadena de propiedad corporativa .................................................. 17
2.5.4. Franquicia en cadenas ............................................................................................. 17
2.5.5. Beneficio de la franquicia para corporaciones ........................................................ 18
2.5.6. Beneficios de comprar franquicia ........................................................................... 18
2.6. Marco Jurídico................................................................................................................ 18
2.6.1. Contrato de franquicia............................................................................................. 18
2.6.2. Formato del contrato de franquicia ......................................................................... 19
2.7. Marco conceptual ........................................................................................................... 20
CAPÍTULO III .............................................................................................................................. 31
3. Aspectos metodológicos ........................................................................................................ 31
3.1. Diseño de la investigación.............................................................................................. 31
3.2. Tipo de investigación ..................................................................................................... 31
3.3. Técnica de la investigación ............................................................................................ 32
3.4. Instrumento de investigación ......................................................................................... 32
3.4.1. El cuestionario ........................................................................................................ 32
3.5. Población y muestra ....................................................................................................... 32
3.6. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados ............................................... 34
3.6.1. Encuesta de aceptación a la inversión a clientes mayoristas de la empresa Coleguini
34
3.6.2. Encuesta de satisfacción a clientes finales de la empresa Coleguini ...................... 47
CAPÍTULO IV.............................................................................................................................. 57
4. Desarrollo de la propuesta de la investigación ...................................................................... 57
XVIII
4.1. Título de la propuesta ..................................................................................................... 57
4.1.1. Objetivo General ..................................................................................................... 57
4.1.2. Objetivos Específicos.............................................................................................. 57
4.2. Naturaleza del Negocio .................................................................................................. 57
4.3. Detalle de Misión, Visión y Estructura Organizacional. ................................................ 58
4.3.1. Misión ..................................................................................................................... 58
4.3.2. Visión ...................................................................................................................... 58
4.3.3. Estructura organizacional........................................................................................ 58
4.4. Propuesta de valor .......................................................................................................... 59
4.5. Modelo de franquicia ..................................................................................................... 60
4.6. Proceso de producción ................................................................................................... 62
4.7. Descripción de los bienes que la empresa produce y comercializa................................ 68
4.8. Análisis del producto ...................................................................................................... 69
4.9. Plaza ............................................................................................................................... 70
4.10. Relación con los clientes ............................................................................................ 70
4.10.1. Estrategia de ventas................................................................................................. 70
4.10.2. Aviso de prensa ....................................................................................................... 71
4.10.3. Fidelización del cliente ........................................................................................... 71
4.10.4. Sorteo por apertura .................................................................................................. 72
4.10.5. Inauguración del local franquiciado........................................................................ 72
4.10.6. Souvenirs................................................................................................................. 73
4.10.7. Participación en ferias e impulsadora ..................................................................... 74
4.10.8. Banners ................................................................................................................... 75
4.10.9. Redes sociales y Pagina web................................................................................... 75
4.11. Análisis Financiero ..................................................................................................... 80
XIX
4.11.1. Diseño del presupuesto financiero de la franquicia, desde el punto de vista del
franquiciado ........................................................................................................................... 80
4.11.2. Finanzas desde el punto de vista del franquiciante ................................................. 84
CONCLUSIONES ........................................................................................................................ 86
RECOMENDACIONES ............................................................................................................... 86
BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................................... 87
ANEXOS ...................................................................................................................................... 93
XX
Índice de tablas
Tabla 1. Franquicias en Ecuador Franquicias en Ecuador .............................................................. 2
Tabla 2. Operacionalización de Variables ...................................................................................... 7
Tabla 3 Adquisición de productos Coleguini al por mayor ......................................................... 34
Tabla 4 ¿Comercializa el producto sin etiqueta? Calzado ........................................................... 35
Tabla 5 ¿Comercializa el producto sin etiqueta? Carteras ........................................................... 35
Tabla 6 Motivo de comercializar los productos de la empresa .................................................... 36
Tabla 7 ¿Cuántos pares de zapatos compra a la empresa? ........................................................... 37
Tabla 8 ¿Cada qué tiempo usted realiza pedidos a la empresa? .................................................. 38
Tabla 9 ¿Conoce el concepto de franquicia? ............................................................................... 39
Tabla 10 ¿Estaría interesado en adquirir la franquicia de la empresa productora de calzado
Coleguini? ..................................................................................................................................... 40
Tabla 11 ¿Le gustaría contar con un local propio que se encuentre bajo la marca de Coleguini?
....................................................................................................................................................... 41
Tabla 12 ¿En qué sector le gustaría que se encuentre ubicado el local? ...................................... 42
Tabla 13 ¿Está dispuesto a invertir en una franquicia de Coleguini? .......................................... 43
Tabla 14 ¿Posee usted para invertir en un negocio? .................................................................... 44
Tabla 15 ¿Es la marca Coleguini una oportunidad de negocios para Usted? .............................. 45
Tabla 16 ¿Es la propuesta de franquicia Coleguini una viabilidad que puede ser considerada? . 46
Tabla 17 Edad .............................................................................................................................. 47
Tabla 18 ¿Usted adquiere calzado de forma frecuente? .............................................................. 48
Tabla 19 ¿Cómo conoció a la marca Coleguini? ......................................................................... 49
Tabla 20 ¿Con que frecuencia visita la tienda Coleguini al año? ................................................ 50
XXI
Tabla 21 Como califica a la marca en base a los siguientes ítems .............................................. 51
Tabla 22 Al comparar la marca con otras existentes en el mercado, Coleguini es: ..................... 52
Tabla 23 ¿Recomendaría a otras personas los productos de Coleguini? ..................................... 53
Tabla 24 ¿Cuán satisfecho usted se encuentra con los productos complementarios (carteras,
cinturones, etc.) que brinda la empresa? ....................................................................................... 54
Tabla 25 ¿Por cuál medio le gustaría recibir información acerca de la empresa? ....................... 55
Tabla 26 Al momento de adquirir calzado, ¿En qué sector prefiere buscarlos? .......................... 56
Tabla 27. Inversión inicial para la franquicia ............................................................................... 80
Tabla 28. Presupuesto publicitario ................................................................................................ 81
Tabla 29. Estado de pérdidas y ganancias .................................................................................... 82
Tabla 30. Estado de flujo .............................................................................................................. 83
Tabla 31. TIR Y VAN .................................................................................................................. 84
XXII
Índice de figuras
Figura 1. Distribución por tipo de franquicia en el Ecuador Adaptado de: “ekosnegocios,” por
Aefran, 2010. .................................................................................................................................. 3
Figura 2. Adquisición de productos Coleguini al por mayor ........................................................ 34
Figura 3 ¿Comercializa el producto sin etiqueta? ......................................................................... 35
Figura 4 Motivo de comercializar los productos de la empresa ................................................... 36
Figura 5 ¿Cuantos pares de zapatos compra a la empresa? .......................................................... 37
Figura 6 ¿Cada que tiempo usted realiza pedidos a la empresa? .................................................. 38
Figura 7 ¿Conoce el concepto de Franquicia? .............................................................................. 39
Figura 8 ¿Estaría interesado en adquirir la franquicia de la empresa productora de calzado
Coleguini? ..................................................................................................................................... 40
Figura 9 ¿Le gustaría contar con un local propio bajo la marca de Coleguini? ............................ 41
Figura 10 ¿En qué sector le gustaría que se encuentre ubicado el local? ..................................... 42
Figura 11 Estimado de Inversión en Franquicia ........................................................................... 43
Figura 12 ¿Posee usted para invertir en un negocio? .................................................................... 44
Figura 13 ¿Es la marca Coleguini una oportunidad de negocios para Usted? .............................. 45
Figura 14 ¿Es la propuesta de franquicia Coleguini una viabilidad que puede ser considerada? 46
Figura 15 Edad .............................................................................................................................. 47
Figura 16 ¿Usted adquiere calzado de forma frecuente? .............................................................. 48
Figura 17 ¿Cómo conoció a la marca Coleguini? ......................................................................... 49
Figura 18 ¿Con que frecuencia visita la tienda Coleguini al año? ................................................ 50
Figura 19 Como califica a la marca en base a los siguientes ítems .............................................. 51
Figura 20 Al comparar la marca con otras existentes en el mercado, Coleguini es: .................... 52
XXIII
Figura 21 ¿Recomendaría a otras personas los productos de Coleguini? ..................................... 53
Figura 22 Nivel de satisfacción con los productos complementarios que brinda la empresa ....... 54
Figura 23 ¿Por cuál medio le gustaría recibir información acerca de la empresa? ....................... 55
Figura 24 Al momento de adquirir calzado, ¿En qué sector prefiere buscarlos? ......................... 56
Figura 25. Organigrama de la empresa ......................................................................................... 59
Figura 26. Diseño del calzado ....................................................................................................... 62
Figura 27. Área de cortado............................................................................................................ 63
Figura 28. Área de costura ............................................................................................................ 64
Figura 29. Área de montaje ........................................................................................................... 65
Figura 30. Área de pegado ............................................................................................................ 66
Figura 31. Área de empaque ......................................................................................................... 67
Figura 32. Proceso de producción ................................................................................................. 68
Figura 33. Modelo de zapato de la marca ..................................................................................... 69
Figura 34. Modelo de cartera de la marca..................................................................................... 69
XXIV
Autores:
LUIS ORLANDO RONQUILLO PÉREZ --- [email protected]
HOLGER JAIR QUIÑONEZ CEBALLOS --- [email protected]
Tutor de Tesis: Econ. Erick Zhuma Carrión.
Resumen
La empresa Coleguini ofrece calzado vanguardista en el mercado de la ciudad de Guayaquil, por
medio del presente proyecto de investigación se busca implementar un modelo de franquicia para
que la empresa pueda expandirse dentro del mercado en el que se maneja, el estudio se dividió en
cuatro partes importantes, un primer capítulo en el que se detallan los aspectos generales de la
problemática encontrada, teniendo como objetivos de investigación: proponer un modelo de
franquicia de la empresa Coleguini en la diversificación económica, de la marca en la ciudad de
Guayaquil, sustentar teóricamente la franquicia como sistema de negocio, analizar el estado
actual de la marca con la finalidad de la selección del modelo que sustente la funcionalidad del
modelo de franquicia y determinar la factibilidad financiera de la franquicia de la marca. Estos
objetivos se ven cumplidos en el transcurso del desarrollo de la investigación, el segundo
capítulo se basa en el estudio de la teoría pertinente, en el tercer capítulo se realiza una
investigación de mercado y en un cuarto capítulo se desarrolla el modelo de franquicia para la
empresa Coleguini.
Palabras clave: Modelo de franquicia, Coleguini, Franquicia de distribución
XXV
Authors:
LUIS ORLANDO RONQUILLO PÉREZ --- [email protected]
HOLGER JAIR QUIÑONEZ CEBALLOS --- [email protected]
Tutor of Thesis: Econ. Erick Zhuma Carrión.
Abstract
The company Coleguini offers avant-garde footwear in the market of the city of Guayaquil,
through this research project seeks to implement a franchise model for the company to expand
within the market in which it operates, the study was divided into four important parts, a first
chapter in which the general aspects of the problem found are detailed, having as research
objectives: propose a franchise model of the company Coleguini in the economic diversification,
of the brand in the city of Guayaquil, theoretically sustain the franchise as a business system,
analyze the current state of the brand for the purpose of selecting the model that supports the
functionality of the franchise model and determine the financial feasibility of the franchise of the
brand. These objectives are fulfilled during the development of the research, the second chapter
is based on the study of the relevant theory, in the third chapter a market research is carried out
and in a fourth chapter the franchise model for the Coleguini company.
Keywords: Franchise model, Coleguini, Distribution franchise.
1
Introducción
Coleguini, una tienda dedicada a la comercialización de carteras y zapatos de diseños
registrados y ya reconocido en el mercado guayaquileño, busca la oportunidad de expansión, su
planta productora, puede abastecer perfectamente el doble de lo que actualmente produce, esto se
lo ve como un desperdicio de capacidad productiva, pero tiene un sub mercado de inversionistas
que compran sus carteras, calzados y modelos y se piensa que ellos podrían pasar a ser
franquiciados y expandir el negocio en beneficio tanto como, a los socios de la marca como
aquellos distribuidores que hasta ahora han ido comprando zapatos sin marcas o marcas propias
que apenas puede decirse que tienen una participación imperceptible en el mercado.
En el primer capítulo se hace un análisis de un problema que se plantea como una operación
mercantil más vista como una oportunidad de mercado, el hecho de aprovechar la capacidad
instalada y el mercado que ha aceptado sus productos.
En el segundo capítulo se observa un marco teórico que deje a los inversionistas e
investigadores realmente claro el funcionamiento de este tipo de franquicia llamada de
distribución, en el acápite además se incorpora un contrato y un marco conceptual que permita
reconocer lo antedicho.
En el tercer capítulo se plantea un marco teórico metodológico secuenciando la operación a
realizarse ubicando dos sujetos de estudio, primero los clientes y segundo los considerados
posibles inversionistas de la operación.
Al final, en el último capítulo, se observa una propuesta de plan de ejecución del programa
de franquicia de la tienda Coleguini, dejando no solamente un modelo sino además de una guía
de procesos a ejecutarse.
2
CAPÍTULO I
1. Antecedentes
1.1.Planteamiento del Problema
Las empresas productoras de calzado se vieron beneficiadas con las múltiples decisiones que
tomó el gobierno del Ec. Rafael Correa, durante el período 2015/2017 (Trading Economics,
2018). Algunas lograron aprovechar la ocasión para no solamente crecer, sino además
diversificarse, tal es el caso de la marca Coleguini, quien llegó a afianzarse en el número de
clientes (11,000 aproximadamente).
Esta empresa busca la oportunidad de expansión, su planta productora, puede abastecer
perfectamente el doble de lo que actualmente produce, que es un aproximado de 50 pares de
calzado a la semana, esto se lo ve como un desperdicio de capacidad productiva, pero tiene
mercado de inversionistas potencial en aquellos que compran sus carteras, calzados y modelos y
podrían pasar a ser franquiciados y expandir el negocio en beneficio tanto de los socios de la
marca así como de aquellos distribuidores que hasta ahora han ido comprando zapatos sin marcas
o marcas propias que tienen una participación imperceptible en el mercado.
Tabla 1. Franquicias en Ecuador
Franquicias en Ecuador
Franquicias en Ecuador (2015)
Franquicias Nacionales 22 15%
Franquicias Internacionales 124 85%
Total Franquicias 146 100%
Nota. Tomado de: “Ecuafranquicias”, 2017
3
Según se observa en la tabla anterior apenas existen 22 marcas registradas como franquicias
en el Ecuador de acuerdo con el informe de Servicios al Exportador (2017). Esto expone una
oportunidad para que la empresa aborde esta posibilidad de negocios que le permitirá superarse y
expandir su marca en el mercado ecuatoriano logrando incluso competir con otras franquicias de
calzado extranjero.
Figura 1. Distribución por tipo de franquicia en el Ecuador
Adaptado de: “ekosnegocios,” por Aefran, 2010.
Las franquicias de retail, no son la de mayor posicionamiento del mercado y tienen mucho
espacio de crecimiento, siendo esta una factible posibilidad para la empresa de ingresar en un
nuevo mercado donde las marcas hegemónicas como Nike, Adidas, entre otras, no compiten en
este sector, pero si Tommy a través de representantes comerciales como Excelent. En el mercado
de zapatos, el de mujer es el de mayor rotación, según las estadísticas propias de la empresa y
aquí compite con las marcas Olé y D´Pisar
1.2.Formulación del Problema
● ¿Cómo contribuye al crecimiento de la empresa Coleguini, la franquicia de la marca de
calzado en la ciudad de Guayaquil?
27%
36%
37%
Distribución por tipo de franquicia en el
Ecuador
Retail Comida Servicios
4
1.3.Sistematización del problema
● ¿Cuál es el modelo teórico práctico que sustente la funcionabilidad del modelo de
franquicia?
● ¿Existe la factibilidad de que la franquicia de la marca Coleguini se afiance en la ciudad
de Guayaquil?
● ¿De qué forma se debería coordinar la contratación de la franquicia de la marca Coleguini
en la ciudad de Guayaquil?
1.4.Objetivos de la investigación
1.4.1. Objetivo general
● Proponer un modelo de franquicia de la empresa Coleguini S.A. en la diversificación
económica, de la marca Coleguini en la ciudad de Guayaquil.
1.4.2. Objetivos específicos
● Sustentar teóricamente la franquicia como sistema de negocio
● Analizar el estado actual de la marca Coleguini con la finalidad de la selección del
modelo teórico práctico que sustente la funcionabilidad del modelo de franquicia
● Determinar la factibilidad financiera de la franquicia de la marca Coleguini.
1.5. Justificación e importancia
Para la empresa es sumamente importante implementar la expansión de su negocio, esto
ayudaría a mejorar la economía de la empresa, a pesar de que la situación actual de la empresa
no está mal, la creación de una franquicia bajo el nombre de la misma incrementaría la
5
excelencia de su imagen. Esto además de que se abrirán las puertas a nuevos mercados, dando a
conocer aún más a la marca de calzado y carteras en otros lugares de la ciudad.
Esto también da la oportunidad a nuevos inversores para obtener su propio negocio bajo una
marca reconocida en el mercado y de la cual sus productos tienen una buena demanda, esto les
permite incluirse dentro del ciclo económico de la ciudad y a su vez aportar a la disminución de
desempleo del país.
1.6. Delimitación
El presente trabajo se circunscribe geográficamente en el sector de Urdesa en dónde se
encuentra la matriz de la empresa, en lo que respecta a la investigación sobre el producto, en
exclusividad a los clientes de la tienda, pero en general, la aceptación de la franquicia se hará a
los empresarios que piden hacer calzados y carteras sin marca o con marcas de poca presencia.
Estos están radicados en Durán, Milagro, Daule, Samborondón, Quevedo y Babahoyo.
1.7. Hipótesis, Variables y Operacionalización de Variables
1.7.1. Hipótesis
La propuesta de un modelo de franquicia de distribución permitirá la expansión de mercado
de la marca Coleguini en la ciudad de Guayaquil.
1.7.2. Variable Independiente
Modelo de franquicia de distribución.
Definición: Propuesta de un modelo de franquicia de distribución de calzados y carteras de
la marca Coleguini.
6
1.7.3. Variable Dependiente
Expansión de la marca Coleguini.
Definición: Diversificación de la marca Coleguini en la ciudad de Guayaquil.
1.7.4. Operacionalización de Variables
7
Tabla 2. Operacionalización de Variables
Operacionalización de Variables
Variables Definición conceptual Definición operacional Definición de indicadores
INDEPENDIENTE:
Modelo de franquicia
de distribución.
La franquicia se la considera
como el método preciso para el
crecimiento y la expansión en la
apertura de mercados nacionales y
extranjeros. (Insignares Cera,
2015).
Empresa franquiciable
Costo - Beneficio
DEPENDIENTE:
Diversificación
comercial de la marca
Coleguini en la ciudad
de Guayaquil.
Es el proceso de expandir las
oportunidades comerciales de la
marca. (Contreras García, 2017)
Expansión y crecimiento en la
ciudad de Guayaquil.
Emprendedores aprueban
franquiciar
8
CAPÍTULO II
2. Marco Teórico
2.1. La franquicia
La franquicia implica la venta por parte de un operador comercial (el Franquiciador) a un
individuo o grupo (el franquiciado) del derecho a ofrecer, vender o distribuir bienes o servicios
con el nombre, la marca de servicio o la marca comercial del franquiciador. La comercialización
y las operaciones relacionadas realizadas por el franquiciado para tratar con esos bienes o
servicios están estipuladas, total o parcialmente, por el franquiciador (Agurto & Sánchez, 2018).
La mayoría de las leyes federales y estatales (dependiendo del país), incluidas la normativa
de la Federation Trade of Commerce (Bermúdez, 2012) y la legislación de franquicias estatales
de Estados Unidos, incorporan tres criterios fundamentales en su definición de franquicia:
A. Uso de un nombre: el franquiciado puede operar bajo un nombre que es la marca de
identificación del sistema de franquicia.
B. Uso de un sistema prescrito: el franquiciado opera bajo un sistema estipulado de
operaciones o plan de mercadeo.
C. Pago de una tarifa: El franquiciado paga una tarifa directa o indirecta inicialmente y / o de
manera continua.
2.2. Tipos de franquicias
Hay dos tipos principales de franquicias: franquicias de formato de negocios y franquicias
de distribución de productos. Hay dos diferencias principales entre la distribución de producción
9
y la franquicia de formato comercial. Según Duarte (2013) en una franquicia de distribución de
productos:
● El producto en sí es fabricado por el franquiciador.
● El franquiciado no recibe el sistema completo para ejecutar el negocio.
2.2.1. Franquicias de Formato de Negocios
Las franquicias de formato comercial, que son el tipo más común de franquicia en los
Estados Unidos, involucran a una compañía que se expande al proporcionar a los dueños de
negocios independientes (franquiciados) un negocio establecido, incluido su nombre y marca
registrada y, lo que es más importante, un sistema completo para administrar el negocio (Afi
Guías, 2018). Operaciones, marketing, inventario, soporte, y más. A cambio, los franquiciados
pagan una tarifa inicial y regalías continuas. Los restaurantes de comida rápida son un buen
ejemplo de una franquicia de formato de negocios típico (Ekosnegocios, 2013).
2.2.2. Franquicias de Distribución de Productos
En una franquicia de distribución de productos, el franquiciador vende productos
manufacturados al franquiciado y les permite usar su nombre y marca registrada. A cambio, los
franquiciados pagan tarifas o compran una cantidad mínima de productos. En la mayoría de las
situaciones, los productos manufacturados requerirán un servicio previo y posterior a la venta o
la preparación por parte del franquiciado (Agurto & Sánchez, 2018).
Una franquicia de distribución de productos imita estrechamente una relación proveedor-
distribuidor, con algunas diferencias únicas en el grado de la relación. Primero, el franquiciado
puede vender / manejar los productos de los franquiciadores de forma exclusiva o semiexclusiva.
10
En segundo lugar, un franquiciado recibirá más servicios de su franquiciador que en una relación
típica de proveedor-distribuidor. Los negocios en la industria del automóvil son un buen ejemplo
de una franquicia típica de distribución de productos (Bittán, 2017).
Hay varias formas en que un propietario de un negocio puede ingresar al mercado como
vendedor. Muchas compañías prefieren crear sus propios productos y servicios, luego
comercializarlos y venderlos para obtener ganancias (Castillo & Suárez, 2017). Para otros
dueños de negocios, un acuerdo de franquicia o un acuerdo de distribución funcionan mejor.
Ambos tipos de acuerdos permiten a los vendedores revender artículos creados por otra
compañía. Pero cada uno tiene diferentes requisitos.
2.3. Contrato de Distribución Exclusiva vs. Franquicia
Miles de emprendedores tienen el deseo de iniciar sus propios negocios, pero la mayoría de
ellos carecen del capital y la estructura de apoyo necesarios para lanzar una nueva empresa. Dos
opciones disponibles para los que se inician son los acuerdos de franquicia y los acuerdos de
distribución exclusiva.
Un acuerdo de distribución exclusiva otorga a un vendedor los derechos exclusivos para
vender un producto en un área geográfica específica, mientras que un acuerdo de franquicia
conlleva restricciones mucho más formales sobre cómo puede operar el propietario de la
empresa. Los empresarios deben entender la diferencia entre la franquicia y los acuerdos de
distribución exclusivos.
11
2.3.1. Función del Acuerdo de Distribución Exclusiva
La función principal de un acuerdo de distribución exclusiva es otorgar al vendedor el
derecho exclusivo de comercializar y vender productos en el territorio de ventas del fabricante
(Globofran, 2018). Este acuerdo tiene aspectos favorables para ambas partes. La cláusula de
distribución exclusiva obliga a los clientes en ese territorio a acudir a ese vendedor específico
para obtener el producto, lo que elimina cualquier competencia de los rivales cercanos. El
fabricante también se beneficia del acuerdo, ya que la exclusividad agrega una capa de
particularidad y conveniencia al producto.
2.3.2. Ejemplo de acuerdo de distribución exclusiva
Los ejemplos más destacados de acuerdos de distribución exclusivos provienen de
fabricantes de artículos de lujo. Favorecen los acuerdos de distribución exclusiva para mantener
el control sobre cómo se comercializan los productos y dónde se venden (Franquicias.net, 2018).
Por ejemplo, un joyero puede firmar un acuerdo de distribución exclusiva para una marca
específica de reloj de pulsera. El fabricante acepta no permitir que otro joyero en esa región
venda ese reloj y el joyero acepta cumplir con las restricciones de comercialización y precios del
fabricante.
2.3.3. Función del Contrato de Franquicia
Un contrato de franquicia es un contrato entre una compañía, conocida como
"franquiciador", que presta sus reglas de marca comercial y de organización empresarial y una
persona o entidad comercial, llamada "franquiciado", que paga una regalía y / o una tarifa de
iniciación para su uso (Franquiciadirecta.com, 2018). El acuerdo de franquicia le permite al
12
franquiciado distribuir los productos y servicios del franquiciador siempre que el franquiciado
cumpla con las reglas del franquiciador. A diferencia de los acuerdos de distribución exclusivos,
un franquiciado puede o no tener derechos exclusivos sobre una región geográfica específica.
2.3.4. Ejemplo de acuerdo de franquicia
Un ejemplo de un tipo de contrato de franquicia involucra la franquicia en "formato de
negocio". En este estilo de contrato de franquicia, el franquiciador desarrolla un plan completo
que el franquiciado debe seguir para administrar y administrar el negocio. El plan del
franquiciador ofrece al franquiciado un proceso incremental para las tareas principales
involucradas en la operación del negocio, así como instrucciones específicas sobre cómo lidiar
con las principales decisiones de gestión con las que se enfrentarán los franquiciados (Negocios
Productivos, 2018). El formato comercial le da al franquiciado un sistema probado y
comprobado para operar el negocio, ahorrando el tiempo, el dinero y el esfuerzo encontrados en
la realización de un nuevo negocio por prueba y error. Según Kiser (2013) muchas cadenas de
restaurantes populares, como McDonald's, Pizza Hut y Chili's, son excelentes ejemplos de
franquicias de formatos comerciales.
2.4. Franquicia versus distribución
Estar en el negocio por su cuenta puede ser una propuesta desalentadora. Muchos
empresarios inician negocios relacionados con empresas "matrices", como franquicias y
distribuidores. Tanto las franquicias como las distribuidoras reciben productos, instrucciones,
materiales de marketing y otro tipo de apoyo de sus compañías paraguas. Pero hay diferencias
importantes a considerar al elegir entre los dos (Estudios Canudas, 2017).
13
2.4.1. Los costos de puesta en marcha
Una diferencia crucial entre las franquicias y las distribuciones es el costo inicial. Lanzar
una franquicia generalmente requiere decenas de miles de dólares, o incluso más de $ 100,000
(Muzeum Gastronomie, 2018). Eso incluye todo, desde tarifas de franquicia, compras de equipos
requeridos, arrendamiento de espacios, señalización, capacitación, materiales y empleados.
En contraste, las distribuidoras generalmente no requieren más que una tarifa de instalación
(para algunos) y la compra de productos iniciales o materiales de marketing. Muchas
distribuciones se lanzan con gastos de $ 1000 dólares o menos (Ortega, 2013).
2.4.2. Fuentes de productos
Las franquicias y las distribuciones también se distinguen por sus fuentes de productos. En
la mayoría de las franquicias, el propietario de la franquicia recopila materiales, a menudo de un
número limitado de proveedores aprobados por la empresa, y reúne el producto o entrega un
servicio (Baena, 2013).
Para las distribuciones, el distribuidor no hace nada para crear el producto, ya sea que se
envía desde la empresa matriz y es vendido por el distribuidor local, o el distribuidor recibe
pedidos de productos, que son llenados y enviados directamente por la empresa matriz.
2.4.3. Requisitos de tiempo
Otro factor que distingue a las franquicias de las distribuidoras es el tiempo requerido para
operar el negocio. Si bien la mayoría de las distribuciones se pueden realizar a tiempo parcial o
tiempo completo según los objetivos y deseos del distribuidor, la mayoría de las franquicias
deben ser operaciones de tiempo completo, a menudo con horas de operación dictadas por la
14
empresa matriz (Caldas, Carrión, & Heras, 2017). El tiempo requerido para establecer una
franquicia puede ser de seis meses o más, mientras que la mayoría de las distribuciones pueden
comenzar dentro de unos días de haberse inscrito.
2.4.4. Control corporativo
Quizás lo más contrastante es el nivel de control corporativo involucrado en una operación
de franquicia frente a una distribuidora. Con una distribución, la empresa matriz suministra una
línea de productos y hace sugerencias sobre cómo el distribuidor podría comercializar y entregar
los productos. Sin embargo, no le dicta al distribuidor cómo debe operar su negocio; si vende
solo a amigos o va de puerta en puerta depende completamente de él (Carrasquilla & Álvarez,
2017).
Debido a que los propietarios de franquicias muestran la marca de la empresa matriz y la
representan ante la comunidad, enfrentan un control mucho más estricto sobre sus operaciones
comerciales diarias. Cuestiones como la exigencia de procedimientos de productos o servicios,
capacitación de empleados, horarios, precios, mercadotecnia, decoración e incluso el tipo y la
marca del equipo requerido pueden ser dictadas por la empresa matriz del franquiciado.
2.4.5. Honorarios corporativos
Las operaciones de franquicia también conllevan tarifas corporativas sustanciales, que las
distribuciones evitan. La mayoría de las franquicias requieren que las franquicias locales paguen
no solo un porcentaje de sus ventas brutas a la empresa matriz en forma de regalías o impuestos
de franquicia, sino también un porcentaje de sus ventas brutas para los esfuerzos de marketing
corporativo (Escribano, Fuentes, & Alcazar, 2014). Más allá de estas tarifas, los propietarios de
15
franquicias deben renovar periódicamente su licencia de franquicia con otra tarifa de franquicia.
Los distribuidores simplemente pagan un precio con descuento por sus productos y los venden a
los clientes para obtener un beneficio.
2.4.6. El sistema
Un gran atractivo para los franquiciados es que las franquicias que compran ya se han
convertido en operaciones comerciales exitosas, muy a menudo con marcas reconocidas a nivel
nacional, área integrada o programas nacionales de mercadeo, capacitación intensiva para operar
el negocio y una estructura corporativa para brindar apoyo con todo, desde acuerdos de
proveedores de bajo costo para probar productos seguros (Feher, Feher, Gérman, & González,
2013).
Aunque los distribuidores disfrutan de mucha más libertad personal que los franquiciados, se
espera que operen sus negocios con muy poca capacitación o apoyo de sus compañías matrices
más allá de los servicios de suministro y cumplimiento. A medida que una empresa crece, hay
muchas decisiones estratégicas que deben abordarse. Una de las decisiones que debe tomar la
empresa matriz es si quiere poseer directamente todas las unidades o si quiere permitir que
inversionistas externos compren franquicias. Hay ventajas en mantener la cadena totalmente de
propiedad corporativa y en vender franquicias.
2.4.7. Acuerdo de distribución
Un distribuidor es una empresa que compra y vende productos de otra compañía. El
distribuidor generalmente almacena estos productos en las instalaciones que posee o alquila.
Luego vende los productos a minoristas y (o) directamente a los consumidores (Lázaro, 2016).
16
Un acuerdo de distribución es un contacto legalmente vinculante entre el propietario de los
productos y el distribuidor. Este acuerdo especifica los derechos, costos y responsabilidades de
las partes en relación con la distribución de los productos. El distribuidor compra los productos
de la empresa que fabrica los productos, pero no tiene ninguna propiedad en la empresa.
2.4.7.1. Similitudes
Un acuerdo de franquicia le permite al propietario de un negocio vender productos o
servicios que normalmente ya están establecidos en el mercado. El propietario del negocio, o
franquiciado, no tiene que crear, comercializar o vender un producto desde cero (Milá de la
Roca, 2015). A menudo, ya existe una base de clientes sólida para el artículo o artículos. Un
acuerdo de distribución permite que el distribuidor aproveche los mismos beneficios. Los
distribuidores venden productos que son creados y comercializados por otra empresa. El
distribuidor no tiene que crear este producto o conocimiento de la marca desde cero, sino que
puede aprovechar una clientela integrada.
2.4.7.2. Diferencias
Bajo un acuerdo de franquicia, el franquiciado está autorizado y se lo alienta a usar las
marcas y el nombre de la marca como parte de sus prácticas comerciales diarias. El franquiciador
también brinda apoyo de mercadeo y capacitación para ayudar al franquiciado a tener éxito. Un
franquiciado debe seguir pautas específicas en la comercialización y venta de los productos para
mantener la identidad de marca del franquiciador. A un distribuidor no se le permite operar bajo
el nombre de marca registrada de la compañía cuyos productos distribuye (Monserrat, 2012). En
cambio, el distribuidor opera bajo su propio nombre comercial. Funciona como un revendedor de
los productos pero no realiza negocios en nombre de la compañía que fabrica los artículos.
17
También, un franquiciado paga una tarifa inicial y regalías continuas al franquiciador por el
derecho a operar el negocio bajo la marca registrada del franquiciador. Un distribuidor
simplemente paga por los artículos que compra a la compañía que fabrica los productos.
2.5. Cadena versus franquicia
2.5.1. Definición de la cadena
Una cadena es un grupo de una o más tiendas que tienen el mismo nombre, venden los
mismos productos y siguen las mismas políticas corporativas. Las cadenas pueden ser locales,
regionales, nacionales o internacionales (Prom Perú, 2016).
2.5.2. Cadenas de propiedad corporativa
Cuando una cadena es de propiedad corporativa, la empresa matriz es propietaria de todas
las tiendas o unidades. La corporación administra las operaciones diarias y las ganancias o
pérdidas de cada unidad que pertenecen a la corporación (Santillán, 2014).
2.5.3. Beneficios de la cadena de propiedad corporativa
Una cadena de propiedad corporativa mantiene el control total de cada unidad. Puede
establecer todas las políticas y procedimientos en cada unidad. La corporación también retiene
todas las ganancias de cada unidad.
2.5.4. Franquicia en cadenas
Las corporaciones a veces venden franquicias. Esto se llama una cadena de franquicia. Una
unidad franquiciada es propiedad de un inversor externo. Cada unidad franquiciada debe seguir
18
ciertas pautas establecidas por la empresa matriz (Ortega, 2013). Estos incluyen los tipos de
productos que se pueden vender, los procedimientos operativos y muchas veces los precios que
pueden cobrar.
2.5.5. Beneficio de la franquicia para corporaciones
Las corporaciones venden franquicias como una forma de expandirse. El franquiciado asume
la carga financiera de construir una unidad. A cambio del plan de negocios, el poder de mercadeo
y el nombre de la marca, el franquiciado paga a la corporación las regalías.
2.5.6. Beneficios de comprar franquicia
A diferencia de comenzar un nuevo negocio desde cero, muchos propietarios de nuevos
negocios deciden comprar una franquicia. Obtienen un modelo de negocio comprobado, el poder
de compra de una gran cadena y la conciencia del consumidor de una gran marca.
2.6. Marco Jurídico
2.6.1. Contrato de franquicia
Una franquicia es el derecho a comercializar o vender bienes o servicios con el nombre de
marca registrada, o proceso patentado, de un negocio establecido. Un acuerdo de franquicia es un
contrato legal entre la empresa, llamado franquiciador, y el comprador de la franquicia, llamado
franquiciado (LaBe Abogados, 2017).
El franquiciado compra el derecho a comercializar y vender los artículos con el nombre
registrado del franquiciador. Un acuerdo de franquicia es un contrato legalmente vinculante entre
el franquiciador y el franquiciado que detalla los derechos, responsabilidades, obligaciones y
19
compensaciones de ambas partes en relación con la compra y el funcionamiento de la franquicia.
Para sustentar el proyecto de franquiciamiento de Coleguini se seguirá el siguiente contrato del
estudio jurídico LaBe Abogados (2017):
2.6.2. Formato del contrato de franquicia
En el contrato de la franquicia se detallan las obligaciones de cada una de las partes
participantes en el mismo, el franquiciador le permite al franquiciado usar la propiedad
intelectual, como el nombre de la marca, know-how de decoración y servicio al cliente,
conceptos comerciales, entre otros. En el contrato de la franquicia se declarará como deber del
franquiciador proporcionar tanto apoyo, capacitación y supervisión como lo requiera el
franquiciado.
Los contratos de franquicia generalmente proporcionan un plazo fijo de franquicia de 5 a 10
años. Algunos de ellos tienen opciones de renovación también. Teniendo en cuenta el alto monto
de las inversiones de los franquiciados para adquirir los derechos de franquicia, es necesario
tener una relación contractual a largo plazo.
El franquiciador realizará mercadeos y promociones continuas para aumentar el poder y la
visibilidad de su marca. Generalmente, el franquiciador promoverá la marca, y el franquiciado es
responsable de contribuir al participar en las actividades de creación de marca. El acuerdo de
franquicia también debe cubrir el aspecto de la publicidad y la promoción de la marca. También
debe incluir el compromiso de publicidad y qué honorarios deben pagar los franquiciados por
esos costos.
20
2.7. Marco conceptual
Abogado de franquicia: Un abogado que se especializa en o con un conocimiento
significativo de las leyes, regulaciones y costumbres que rigen la franquicia.
Acuerdo de franquicia: El acuerdo entre el franquiciador y el franquiciado que especifica
las obligaciones de cada parte con la otra durante y después de la terminación de la relación de
franquicia.
Acuerdo sucesor: La capacidad del franquiciado para continuar en el negocio por términos
adicionales luego de completar exitosamente su período inicial.
Acuse de recibo: Artículo 23 del Documento de divulgación de franquicia que está firmado
por el posible franquiciado y se entrega al franquiciador (en copia impresa o firmada
electrónicamente) como prueba de la fecha en que el prospecto recibió el documento.
Agente: Una parte que ha implícito o expresamente su autoridad (oral o escrita) para actuar
en nombre de otra persona.
Arbitraje: Un método para resolver disputas. La presentación de una disputa a una tercera
persona imparcial designada por las partes en la controversia, que acuerdan por adelantado
cumplir con el laudo, una decisión que se emitirá después de una audiencia en la que ambas
partes tienen la oportunidad de ser escuchadas.
Batido: Una ubicación defectuosa adquirida por el franquiciador y revendida a un
franquiciado, aunque el franquiciador sentía que la ubicación tenía una alta probabilidad de
fracaso, independientemente de la propiedad. Si bien el batido no es una ocurrencia común en las
21
franquicias actuales, sí ocurre, y en ocasiones una sola ubicación puede ser batida varias veces.
El batido no es lo mismo que la retrofranquización.
Capacitación continua: Capacitación brindada por los franquiciadores a sus franquiciados,
a la gerencia de la unidad y al personal, luego de la capacitación inicial brindada antes de la
apertura de la franquicia para el negocio.
Capital requerido: La inversión inicial o el monto requerido de inversión necesario para
desarrollar y llevar a cabo el negocio.
Certificación: Programa por el cual el franquiciador o su franquiciado pueden probar y
acreditar la capacidad de un empleado para realizar ciertas funciones de trabajo dentro del
negocio del franquiciado según los estándares del franquiciador. La certificación generalmente
puede ser revocada si el empleado no mantiene los estándares al realizar la función de trabajo.
Cláusula de no competencia: Restricciones para competir con la empresa franquiciada al
finalizar un contrato de franquicia, ya sea por el franquiciado o el franquiciador.
Consultor de negocios: Un vendedor externo o firma que realiza, por una tarifa o comisión,
la venta de franquicias para un franquiciador. También se les conoce como corredores.
Consultores de negocios se dan a conocer dentro de la oferta circular. Algunos consultores de
negocios prefieren llamarse consultores de franquicia, pero esto es un nombre inapropiado
(consulte la definición de consultor de franquicia a continuación).
Consultor de franquicias: Un especialista de negocios con un conocimiento significativo
del diseño, desarrollo y operación de franquicias y la relación de franquicia subyacente. No debe
confundirse con un Broker, que es un agente de ventas para el franquiciador.
22
Costos iniciales (inversión inicial): La inversión inicial que hará el franquiciado para
convertirse en franquiciado. Generalmente incluye la tarifa de franquicia, el costo de los activos
fijos, las mejoras de arrendamiento, el inventario, los depósitos, otras tarifas y costos, y el capital
de trabajo requerido durante el período de inicio.
Cultura de cumplimiento: Cultura de la empresa mediante la cual los franquiciados y el
personal hacen lo que es correcto para el sistema basándose en la sensación o el conocimiento de
que es lo correcto dentro de la filosofía de la empresa, en lugar de estar en el acuerdo o porque
alguien está mirando.
Cuota de regalías: Por lo general, un porcentaje de las ventas brutas pagadas por el
franquiciado al franquiciador de manera regular. También puede ser una cantidad fija u otra base
de honorarios.
Derechos de autor: El derecho de uso y licencia de otros para usar la propiedad intelectual,
como los manuales del sistema u otros materiales publicados.
Desarrollador de múltiples unidades: Un franquiciado que acepta abrir dos o más
ubicaciones, generalmente en un mercado definido durante un período de tiempo acordado.
Día del descubrimiento: Una reunión cara a cara entre el franquiciador y el posible
franquiciado en la sede de la corporación del franquiciador. Esto incluye reuniones con el equipo
del franquiciador y visita a los franquiciados existentes.
Director de operaciones: Una persona individual autorizada por el propietario de una
franquicia para tomar decisiones en nombre del franquiciado. Esta persona es el principal
operativo y generalmente es la persona con quien el franquiciador consulta sobre la operación y
la conducta de la franquicia.
23
Diseño: También se conoce como vestido comercial. La imagen comercial utilizada por el
sistema de franquicia para las ubicaciones de la franquicia, incluidos el logotipo, el diseño, el
esquema de color, la señalización, la decoración interior, etc.
Estándares de calidad: Los estándares especificados por el franquiciador para la operación
del negocio. Los estándares de calidad se especifican en los manuales de operaciones, y los
sistemas de franquicia de calidad controlan estrictamente sus estándares en beneficio del sistema
de franquicia y sus franquiciados.
Estudio de viabilidad: Un examen del potencial de una empresa para la franquicia, o del
éxito potencial de una unidad dentro de un mercado específico o ubicación específica.
Formato de negocio de franquicia (BFF, por sus siglas en inglés): Una franquicia se
produce cuando un negocio (el franquiciador) otorga su nombre comercial (la marca) y sus
métodos de operación (su sistema de hacer negocios) a una persona o grupo (el franquiciado) que
acepta operar de acuerdo con los términos de un contrato (el contrato de franquicia). El
franquiciador brinda apoyo al franquiciado y, en algunos casos, ejerce cierto control sobre la
forma en que el franquiciado opera bajo la marca. A cambio, el franquiciado generalmente le
paga al franquiciador una tarifa inicial (denominada tarifa de franquicia) y una tarifa continua
(conocida como regalía) por el uso del nombre comercial y los métodos operativos. BFF describe
el sistema de entrega, no el producto o servicio específico asociado con la entrega como en la
Franquicia de Producto o Marca Registrada.
Franquicia de área: Una relación de franquicia que le permite al franquiciado abrir
múltiples ubicaciones, generalmente en un territorio definido dentro de una línea de tiempo
previamente acordada. Los franquiciados del área generalmente pagan una tarifa de desarrollador
de área por los derechos otorgados por el franquiciador.
24
Franquicia de conversión: La conversión de un negocio existente dentro de la industria del
franquiciador al sistema de franquicia. A veces incluye operadores experimentados sin
ubicaciones operativas.
Franquicia: Una relación que generalmente incluye tres elementos básicos: (1) la concesión
del derecho de uso de la marca de sistemas, (2) la asistencia o el control sustancial
proporcionado por el franquiciador al franquiciado, (3) el pago de una tarifa (en exceso de $ 500)
durante un período de seis meses antes o seis meses después del comienzo de la relación.
Franquiciado con buena reputación: El franquiciado que opera su ubicación y negocio
cumple con los estándares operativos del franquiciador y está al día con todos los pagos
adeudados al franquiciador y los proveedores clave.
Franquiciado de una sola unidad: Franquiciado que posee y opera una sola ubicación.
Franquiciado maestro: Una relación de franquicia que se otorga para el desarrollo de un
área específica y que le permite al franquiciado maestro sub-franquiciar a otros franquiciados
dentro del territorio especificado.
Franquiciado: La persona o empresa a la que se le otorgó el derecho (licencia) para hacer
negocios con la marca registrada y el nombre comercial del franquiciador.
Franquiciador: Una persona o compañía que otorga los derechos al franquiciado para usar
su marca y servicios.
Franquicias: Un método indirecto de distribución; En otras palabras, un método de
crecimiento.
Garantía personal: Se utiliza en los contextos de franquicia por los cuales los individuos de
una entidad que ejecuta un acuerdo de franquicia con el franquiciador garantizan personalmente
25
las obligaciones del franquiciado en caso de incumplimiento de la corporación o de la compañía
de responsabilidad limitada.
Gestión diaria: Como propietario independiente, el franquiciado está obligado a gestionar
los asuntos cotidianos de su negocio para cumplir con los estándares de marca del franquiciador.
Esto puede ser realizado por el propietario independiente o un gerente aprobado por el
franquiciador.
Gray Marketing: Cuando un franquiciado compra en virtud de los acuerdos negociados del
franquiciador y utiliza el producto o la mercancía en otro negocio, o vende productos o
mercancía a otra empresa.
Huella: Diseño de una ubicación que incluye la ubicación de todos los muebles, accesorios
y equipos.
Inversión inicial: El costo total estimado para establecer el negocio, incluida la tarifa de
franquicia, los activos fijos iniciales y las mejoras de arrendamientos, inventario, depósitos, otras
tarifas y costos, y el capital de trabajo requerido durante el período inicial de inicio (dos o tres
meses).
Líder: Una consulta que se precalifica después de la entrevista inicial con un miembro del
personal de desarrollo del franquiciador, que cumple con los criterios mínimos para convertirse
en franquiciado y que está invitado a presentar una solicitud de franquicia.
Llave en mano: Un término usado para describir una ubicación que se proporciona a un
franquiciado completamente equipado y listo para operar.
26
Manuales: La literatura de referencia publicada por el franquiciador que especifica el
método de operación del negocio bajo las marcas. Los manuales de operaciones permiten al
franquiciador alterar y evolucionar el negocio.
Marca de servicio: Una marca que se utiliza para identificar los servicios de una empresa a
diferencia de los servicios de otra. Las marcas de servicio tienen una protección similar a las
marcas registradas conforme a la ley.
Marca registrada: La marca, el nombre y el logotipo o línea de etiqueta con registro en la
institución pertinente, que identifica al franquiciador y que está autorizado por el franquiciador
para su uso por parte del franquiciado.
Materiales de publicidad aprobados: Materiales proporcionados por el franquiciador para
el uso del franquiciado en su mercado local, o materiales creados por el franquiciado que el
franquiciador ha aprobado para su uso.
Período de enfriamiento de 14 días: Período de 14 días entre la recepción y la firma del
acuerdo de franquicia. Los franquiciadores deben permitir que todos los franquiciados piensen en
este momento antes de que puedan firmar el Contrato de franquicia o tomar una decisión final.
Perspectiva: Una persona que ha expresado interés en continuar el proceso de aprobación
completando y enviando la solicitud de franquicia, y cuya solicitud haya sido aprobada
preliminarmente por el comité de aprobación o el director de desarrollo.
Plan de negocios: Un documento de planificación que detalla los objetivos para el negocio
y establece procesos y medidas para alcanzar esos objetivos.
27
Predeterminado: La falla de cualquiera de las partes para cumplir con los términos del
acuerdo de franquicia. En las franquicias, se enumeran ciertos valores predeterminados y algunos
pueden curarse durante un período de notificación, mientras que otros pueden no ser curables.
Productos aprobados: Productos específicos que un franquiciado debe comprar para usar
en su negocio. El franquiciador también puede especificar un proveedor autorizado (consulte la
definición de proveedor autorizado a continuación). Generalmente establecido para controlar la
calidad de los productos utilizados o vendidos por el franquiciado para llevar a cabo su negocio.
Proveedor autorizado / designado: Un proveedor de productos y / o servicios utilizados en
la operación de la franquicia que ha sido aprobado por el franquiciador para vender a
franquiciados. Puede ser el franquiciador o una empresa filial.
Proveedor o proveedor clave: Proveedor con el que el franquiciador ha negociado los
precios o la disponibilidad del producto y cuyos productos o servicios son parte integral del
sistema de franquicia.
Programa de introducción al mercado: Actividades de marketing, publicidad y relaciones
públicas utilizadas para lanzar la ubicación del franquiciado.
Reequipamiento o Reorganización: Cuando las ubicaciones existentes que pueden o no
haber sido franquiciadas y que actualmente son operadas por el franquiciador, se ofrecen a la
venta a los prospectos. No es lo mismo que batir: el franquiciador espera que el negocio retro-
franquiciado tenga éxito (vea la definición de batido más arriba).
Registro: Un requisito para enviar el documento de divulgación del franquiciador antes de
la aprobación para ofrecer franquicias dentro de algunos estados.
28
Renovación: La firma de un nuevo contrato de franquicia al vencimiento del anterior.
Muchos franquiciadores emiten contratos de 5, 7 o 10 años que tienen derechos de renovación si
se cumplen todas las condiciones. Normalmente se requiere una tarifa de renovación con la
renovación de un contrato de franquicia.
Representación de desempeño financiero: Anteriormente conocida como reclamación de
ganancias. Muchos franquiciadores no hacen reclamaciones de ganancias. Un reclamo de
ganancias puede ser el desempeño financiero de la tienda propiedad de la Compañía o de
franquiciados individuales divididos por la duración de la operación de la franquicia.
Representante de campo: Por lo general, un empleado del franquiciador responsable de
garantizar el cumplimiento por parte del franquiciado de los estándares del sistema. También es
responsable de brindar asistencia a los franquiciados en la operación de sus negocios. Puede ser
un representante de área comisionado.
Sitio aprobado: Una ubicación que el franquiciador determine que cumplirá
satisfactoriamente con sus criterios. La aprobación del sitio por el franquiciador generalmente no
es una indicación del potencial de ventas o el éxito de la ubicación.
System Brand Fund: Un fondo establecido y administrado por el franquiciador al cual
todas las unidades franquiciadas y, por lo general, de propiedad de la compañía contribuyen con
dinero para la promoción y protección de la marca del franquiciador. Con frecuencia llamado un
fondo de publicidad.
Tarifa de franquicia: La tarifa inicial pagada por el franquiciado al franquiciador,
generalmente después de la ejecución del contrato de franquicia. La tarifa de la franquicia se
29
utiliza para compensar los costos del franquiciador al comercializar la franquicia y proporcionar
capacitación al franquiciado.
Tarifa de publicidad: Una cantidad pagada por el franquiciado al franquiciador como una
contribución a los fondos de publicidad del sistema de franquicias. El fondo generalmente se
establece para pagar la creación y colocación de publicidad, y se utiliza para compensar los
costos administrativos del franquiciador relacionados con la publicidad "minorista / de marca".
Los pagos se calculan normalmente como un porcentaje de las ventas brutas. La publicidad
generalmente se divide en publicidad local, regional y nacional.
Territorio exclusivo (protegido): Un área geográfica que otorga al franquiciado ciertos
derechos, que pueden incluir operaciones exclusivas. Los franquiciadores pueden incluir
disposiciones de exclusión dentro de un territorio exclusivo que define un tipo de ubicación
excluida (centros comerciales, aeropuertos, estadios, supermercados, hospitales, bases militares,
etc.).
Territorio protegido o exclusivo: Protección o exclusividad otorgada a un franquiciado por
el franquiciador contra la apertura de una empresa, franquiciado u otras ubicaciones dentro del
territorio asignado al franquiciado.
Ubicación propiedad de la empresa: Una ubicación, propiedad operada por el
franquiciador, generalmente de apariencia y operaciones idénticas a las de las franquicias del
sistema. También conocido como una tienda corporativa. Si bien no es obligatorio, la mayoría de
las ubicaciones propiedad de la empresa contribuyen al fondo(s) de publicidad del sistema.
Ubicación: El sitio de la operación franquiciada o de propiedad de la compañía.
30
Ventas brutas: Cuando se usan en franquicias, generalmente las ventas totales del negocio
antes de la recaudación de cualquier impuesto a las ventas y después de las deducciones
especificadas. Generalmente se utiliza como base para el cálculo de porcentajes de regalías.
Ventas por Internet: Cualquier venta iniciada y completada en la red mundial.
31
CAPÍTULO III
3. Aspectos metodológicos
3.1. Diseño de la investigación
Seivewright (2014) afirmó: “es el proceso que ayuda a definir la forma de recoger los datos”
(p.71). el diseño facilita la operación pero además conduce al argumento de la información
obtenida, en este caso es un diseño inductivo pues se pretende a partir de criterios particulares
llegar a interpretaciones generales a nivel teórico y empírico primero y lógicos estructurados al
final. La franquicia Coleguini ya tiene una experiencia en el manejo de la situación comercial y
esa información es considerada como base primaria en el estudio, pero se recurrirá a sus historias
de ventas como fuentes secundarias de la información.
3.2. Tipo de investigación
El tipo de investigación que se utiliza en el presente proyecto es el descriptivo, el cual de
acuerdo a Peña (2014) indicó que “Constituye la fase inicial de toda investigación y permite al
investigador ubicarse en los distintos modelos aplicables a la búsqueda de datos” (p.695).
La exploración de la investigación se cierne en tanto el investigador necesite de datos o
información que se obtienen de fuentes secundarias (Kornblit, 2012). La biografía entonces. “El
tema del marketing se une con el turismo y con ello se logra un nuevo aporte empírico
relacionando el marketing de destinos, servicio y turismo en un mismo conjunto de estrategias ya
antes escritas por otros autores pero adaptadas para un nuevo aprendizaje. La investigación
descriptiva relata los hechos encontrados en el instrumento de tal manera que conjugue las
interrogantes generadas por el objetivo con la realidad que se le presenta al investigador (Kotler
& Armstrong, 2012).
32
3.3. Técnica de la investigación
3.3.1. La encuesta
Fernández (2013) mencionó: “La técnica que permite encontrar datos duros en cuanto a lo
que se piensa de lo que es de lo que no es” (p.55). El documento esta dividió en dos partes, la
primera certifica la aceptación de los compradores a comprar en otro lugar que no sea la matriz,
y la segunda parte para conocer la aceptación de las condiciones de un contrato de franquicia con
los clientes que hacen pedidos de calzados y carteras bajo medida.
3.4. Instrumento de investigación
3.4.1. El cuestionario
Astous y Sanabria (2013) afirmaron: “El cuestionario es un documento físico o digital que
sirve para recoger la información y luego pasar al proceso de interpretación” (p.107). El
instrumento está conformado por preguntas cerradas en categorías y escalas para que se puedan
medir sus percepciones de forma cuantitativa, buscando que se cubran los objetivos planteados.
3.5. Población y muestra
3.5.1. Población
Los clientes con los que cuenta la empresa ascienden a 11.339 hasta el corte del mes de
Septiembre del 2018. Los clientes que envían a hacer carteras y calzados a medida son 34 a nivel
costa, tal como se comentó en el inicio del acápite.
3.5.2. Muestra
Cáceres (2013) mencionó: “La muestra estadísticamente se la puede definir como un
subconjunto representativo que son extraído de la población; el tamaño de la muestra dependerá
de cómo sea la precisión de acuerdo a como desee el investigador llevar a cabo el estudio”
(p.212). La muestra es estratificada y finita, pues se la conoce en tamaño y medida, en el caso de
33
los clientes de la empresa se escogerán de forma aleatoria entre quienes compren entre los días
20 y 30 de diciembre del 2018 y ya tengan registro de haber comprado antes en el local matriz
ubicada en Urdesa.
Fórmula para calcular la muestra:
𝑛 =𝑘2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 ∗ 𝑁
𝑒2(𝑁 − 1) + 𝑘2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
SIMBOLOGÍA:
n: Tamaño de la muestra
K: Nivel de confianza
p: Probabilidad positiva
q: Probabilidad negativa
N: Tamaño de la población
e: Error de estimación
𝑛 =1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5 ∗ 11.339
0.052(11.339 − 1) + 1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5
𝑛 =10889.98
28.345 + 0.9604
𝑛 =10889.98
29.3054
𝑛 = 371.6
Con la aplicación del tamaño muestral, se deduce que los clientes que se requerirán para
el estudio serán de 372 en cantidad. No se calcula el tamaño de la muestra en el caso de los
comerciantes que se van a encuestar por ser un número alcanzable y perfectamente realizable.
DATOS:
K= 1.96
e = 0.05
N=11.339
p = Probabilidad de éxitos = 0.5
q = Probabilidad de fracasos = 0.5
34
3.6. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
3.6.1. Encuesta de aceptación a la inversión a clientes mayoristas de la empresa
Coleguini
Pregunta 1. ¿Usted adquiere el calzados y carteras de Coleguini al por mayor?
Tabla 3
Adquisición de productos Coleguini al por mayor
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Si 31 100%
No 0 0%
Total 31 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 2. Adquisición de productos Coleguini al por mayor
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Como se puede constatar en la Figura 2, en relación con los resultados obtenidos el 100% de
los productos Coleguini son adquiridos por pequeñas empresas especializada en la industria de
calzado y carteras, consideran que los productos nacionales deberían tener mayor movimiento
dentro del mercado ecuatoriano.
Si
100%
No
0%
¿Adquiere productos Coleguini al por mayor?
35
Pregunta 2. ¿Comercializa el calzado o carteras de la empresa sin etiqueta?
Tabla 4
¿Comercializa el producto sin etiqueta? Calzado
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Si 18 58%
No 13 42%
Total 31 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Tabla 5
¿Comercializa el producto sin etiqueta? Carteras
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Si 17 55%
No 14 45%
Total 31 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 3 ¿Comercializa el producto sin etiqueta?
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Los resultados obtenidos nos indica en relación con productos ‘calzado’ el 58% se
comercializa con su etiqueta, mientras el 42% de sus clientes mayoristas no lo hacen; no obstante
en cuanto a productos ‘carteras’ 55% se comercializa con la etiqueta y el 45% no la lleva,
infiriendo que existen empresarios que realizan este tipo de acción creyendo que el mercado no
adquirirá este producto porque es fabricado nacionalmente.
Si No
58%
42%
55%
45%
¿Comercializa el producto sin etiqueta?
Calzado
Carteras
36
Pregunta 3. ¿Cuál es la razón de mayor importancia para la decisión de comercializar los
productos de la empresa?
Tabla 6
Motivo de comercializar los productos de la empresa
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Buena calidad 8 26%
Diseños innovadores 8 26%
Facilidad de negociación 6 19%
Rapidez en la entrega de pedidos 5 16%
Cuentan con alta demanda 4 13%
Total 31 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 4 Motivo de comercializar los productos de la empresa
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Se pudo comprobar que el 26% de los pequeños empresarios decide comercializar los
productos Coleguini por su calidad tanto en calzado como en carteras y a su vez por los diseños
innovadores que esto fabrican, entre las otras características que se establece al momento de
comercializar estos productos es debido a la facilidad de negociación entre cliente-proveedor; lo
que permite inferir que debido a las grandes cantidades que se fabrican el proveedor considera
que el producto no cuenta con un alto nivel de salida y por ende le otorgan al cliente la
posibilidad de cancelar los productos adquiridos completando el nivel de venta establecido.
Buena calidad
26%
Diseños innovadores
26%Facilidad de negociación
19%
Rapidez en la entrega de
pedidos
16%
Cuentan con alta demanda
13%
Motivo de comercializar los productos de la empresa
37
Pregunta 4. Aproximadamente, ¿Cuál es la cantidad de pares de zapatos que usted
compra a la empresa?
Tabla 7
¿Cuántos pares de zapatos compra a la empresa?
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
De 20 a 30 pares 7 23%
De 31 a 40 pares 8 26%
De 41 a 50 pares 11 35%
Más de 50 pares 5 16%
Total 31 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 5 ¿Cuantos pares de zapatos compra a la empresa?
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Del total de los 31 clientes encuestados y mediante la pregunta anterior, se pudo verificar
que la demanda de los productos Coleguini es ligeramente alta, por lo que los pequeños
empresarios al momento de realizar pedidos para stockearse y poder incrementar sus ventas no
adquieren un alto nivel de los productos. Comprobándose así que 35% de los clientes mayoristas
solicitan entre 41 a 50 pares de zapatos y solo un 16% más de 50 pares, lo que permite hacer
inferencia de que al implementar la franquicia el producto tendrá mayor salida al mercado
ecuatoriano.
De 20 a 30 pares23%
De 31 a 40 pares
26%
De 41 a 50 pares
35%
Más de 50 pares
16%
¿Cuantos pares de zapatos compra a la empresa?
38
Pregunta 5. ¿Cada que tiempo usted realiza pedidos a la empresa?
Tabla 8
¿Cada qué tiempo usted realiza pedidos a la empresa?
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Semanalmente 11 35%
Mensualmente 13 42%
Trimestralmente 4 13%
Semestralmente 3 10%
Total 31 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 6 ¿Cada que tiempo usted realiza pedidos a la empresa?
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Como se mencionó en la pregunta anterior sobre el nivel de demanda del producto a través
de los pequeños empresarios comprobándose el nivel de salida de los productos, así también se
constata sobre los pedidos a la empresa Coleguini, pues tan solo el 42% de los empresarios
realizan pedidos mensualmente y solo el 35% semanalmente, infiriendo que la relación existente
entre el nivel de demanda y el tiempo que realizan los pedidos es fuerte, debido a que hay
clientes mayoristas que tienen mayor nivel de demanda sobre el producto en comparación con
otros.
Semanalmente
35%
Mensualmente
42%
Trimestralmente
13%
Semestralmente
10%
¿Cada que tiempo realiza pedidos a la empresa?
39
Pregunta 6. ¿Conoce el concepto de franquicia?
Tabla 9
¿Conoce el concepto de franquicia?
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Si 18 58%
No 13 42%
Total 31 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 7 ¿Conoce el concepto de Franquicia?
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
En el mundo empresarial aún existe un ligero desconocimiento en cuanto al tema de
franquicia; como se comprueba por este medio que el 42% de los clientes mayoristas no tienen
claro sobre el concepto de franquicia, lo cual genera dudas sobre si se debe o no se debe apostar
por algo que le permitirá obtener mayores ingresos, de igual forma se comprueba que el 58% si
conoce lo que es una franquicia y hacen inversiones sobre una marca en específico de tal manera
que los ingresos sean mucho más fructíferos.
Si
58%
No
42%
¿Conoce el concepto de franquicia?
40
Pregunta 7. Una vez conocido el concepto de franquicia, ¿Estaría interesado en adquirir la
franquicia de la empresa productora de calzado Coleguini?
Tabla 10
¿Estaría interesado en adquirir la franquicia de la empresa productora de calzado Coleguini?
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Muy de acuerdo 9 29%
De acuerdo 15 48%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 5 16%
Muy en desacuerdo 2 6%
Total 31 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 8 ¿Estaría interesado en adquirir la franquicia de la empresa productora de
calzado Coleguini?
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
De acuerdo con los resultados obtenidos y la relación existente con la pregunta anterior, se
procedió con una breve explicación sobre el concepto de franquicia, procediendo con la
interrogante de si estarías dispuestos a adquirir de la empresa Coleguini, teniendo como resultado
que el 48% de los clientes mayoristas si se encuentran dispuestos a adquirir la franquicia y, el
16% no estaría dispuesto a hacerlo pues se deduce que los dueños de la marca podrían excederse
con el cobro por la adquisición de la franquicia.
Muy de acuerdo
29%
De acuerdo
48%
Indiferente
0%
En desacuerdo
16%
Muy en desacuerdo
7%
¿Estaría dispuesto a adquirir una franquicia de la
empresa Coleguini?
41
Pregunta 8 ¿Le gustaría contar con un local propio que se encuentre bajo la marca de
Coleguini?
Tabla 11
¿Le gustaría contar con un local propio que se encuentre bajo la marca de Coleguini?
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Muy de acuerdo 8 26%
De acuerdo 17 55%
Indiferente 1 3%
En desacuerdo 3 10%
Muy en desacuerdo 2 6%
Total 31 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 9 ¿Le gustaría contar con un local propio bajo la marca de Coleguini?
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
El 55% de los clientes mayoristas consideran que un local propio bajo la marca Coleguini
permitiría incrementar el nivel de demanda, así también, incrementar el número de franquicia de
la marca a nivel local; mientras que el 10% considera que creen conveniente un local propio bajo
la marca Coleguini, deduciendo que este no le permitiría comercializar más productos de otras
marcas que le ayuden a obtener más ingresos.
Muy de acuerdo
26%
De acuerdo
55%
Indiferente
3%
En desacuerdo10%
Muy en desacuerdo
6%
¿Le gustaría contar con un local propio bajo la marca de
Coleguini?
42
Pregunta 9 ¿En qué sector le gustaría que se encuentre ubicado el local?
Tabla 12
¿En qué sector le gustaría que se encuentre ubicado el local?
Características Frecuencia relativa Frecuencia Absoluta
Sur de Guayaquil 3 10%
Centro de Guayaquil 6 19%
Norte por Alboradas 4 13%
Vía a la costa 8 26%
Vía a Puntilla Samborondón 9 29%
Vía Terminal Pascuales 1 3%
Otra ciudad diferente 0 0%
Total 31 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 10 ¿En qué sector le gustaría que se encuentre ubicado el local?
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
De acuerdo con los resultados obtenidos, el 29% de los clientes mayoristas que adquieren
los productos de la marca ‘Coleguini’, consideran que la apertura de un local franquiciado de la
marca debería estar ubicado en el sector de la vía a la Puntilla Samborondón, pues esta zona
cuenta con los requisitos adecuados para continuar con la imagen de elegancia y exclusividad
que tiene la empresa, además de ofertar un producto fabricado netamente con materiales y mano
de obra nacional y con alto estándar de calidad.
Sur de Guayaquil
10%
Vía a Puntilla
Samborondon
29%
Norte por Alboradas
13%
Vía a la costa
26%
Centro de Guayaquil
19%
Vía Terminal Pascuales
3%
¿En que sector le gustaría que se encuentre ubicado el
local?
43
Pregunta 10 ¿Está dispuesto a invertir $28.000 en una franquicia de Coleguini con una
rentabilidad bruta del 60%?
Tabla 13
¿Está dispuesto a invertir en una franquicia de Coleguini?
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Muy de acuerdo 7 23%
De acuerdo 10 32%
Indiferente 4 13%
En desacuerdo 1 3%
Muy en desacuerdo 9 29%
Total 31 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 11 Estimado de Inversión en Franquicia
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
De total de los clientes mayoristas que manifestaron adquirir la franquicia de Coleguini, el
32% de ellos indicaron que estarían dispuestos a invertir la cantidad de $28.000 por la franquicia,
el 23% declararon que están muy de acuerdo con la adquisición de la franquicia a ese valor,
teniendo poco porcentaje de personas que no se encuentran dispuestas a dicha inversión.
Muy de acuerdo
23%
De acuerdo
32%
Indiferente
13%
En desacuerdo
3%
Muy en desacuerdo
29%
¿Está dispuesto a invertir $28.000 en una franquicia de
Coleguini con una rentabilidad bruta del 60%?
44
Pregunta 11 ¿Posee usted para invertir en un negocio?
Tabla 14
¿Posee usted para invertir en un negocio?
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Capacidad de crédito 13 42%
Capital para invertir 13 42%
Ambas 5 16%
Ninguna 0 0%
Total 31 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 12 ¿Posee usted para invertir en un negocio?
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Del total de los clientes mayoristas encuestados, solo el 16% posee ambas características que
le permiten poder invertir en un negocio; no obstante el 42% o posee solo el capital para invertir
o la capacidad de crédito, lo que nos permite llegar a la deducción que los clientes mayoristas
podrían adquirir la franquicia ocasionando un gran posicionamiento de esta, a través de apertura
de locales además de brindar un producto con diseños novedosos y de gran calidad.
Capacidad de crédito
42%
Capital para invertir
42%
Ambas
16%
Ninguna
0%
¿Posee usted para invertir en un negocio?
45
Pregunta 12 ¿Es la marca Coleguini una oportunidad de negocios para Usted?
Tabla 15
¿Es la marca Coleguini una oportunidad de negocios para Usted?
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Muy de acuerdo 13 42%
De acuerdo 16 52%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 2 6%
Muy en desacuerdo 0 0%
Total 31 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 13 ¿Es la marca Coleguini una oportunidad de negocios para Usted?
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Entre el total de los 31 clientes mayoristas que comercializan productos Coleguini, se pudo
comprobar que el 52% considera que los productos que ellos distribuyen son una gran
oportunidad de negocio, pues debido a que es un producto nacional y de calidad que se pueden
adquirir a buen precio en comparación con otras marcas que sus precios exceden y tienen poco
tiempo de duración, sin embargo, el 6% contradice este comentario, pues creen que los productos
nacionales no son tan viables en nuestro país.
Muy de acuerdo
42%
De acuerdo
52%
Indiferente
0%
En desacuerdo
6%
Muy en desacuerdo
0%
Oportunidad de negocio
46
Pregunta 13 ¿Es la propuesta de franquicia Coleguini una viabilidad que puede ser
considerada?
Tabla 16
¿Es la propuesta de franquicia Coleguini una viabilidad que puede ser considerada?
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Muy de acuerdo 10 32%
De acuerdo 15 48%
Indiferente 3 10%
En desacuerdo 3 10%
Muy en desacuerdo 0 0%
Total 31 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 14 ¿Es la propuesta de franquicia Coleguini una viabilidad que puede ser
considerada?
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
De acuerdo con los resultados obtenidos, se pudo constatar que el 48% considera que la
adquisición de la franquicia Coleguini es de gran viabilidad, sin embargo, el 10% le es
indiferente y también está en desacuerdo, pues se cree que el mercado de zapatos y carteras se
encuentran saturado y muchos más con la oferta de productos chinos y que en primera instancia
es lo que el consumidor final adquiere en cuanto a precio se refiere.
Muy de acuerdo
32%
De acuerdo
48%
Indiferente
10%
En desacuerdo
10%
Muy en desacuerdo
0%
Viabilidad de la franquicia
47
3.6.2. Encuesta de satisfacción a clientes finales de la empresa Coleguini
Pregunta General
Tabla 17
Edad
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Menos de 18 años 35 9%
De 18 a 25 años 100 27%
De 26 a 35 años 150 40%
De 36 a 40 años 80 22%
Más de 40 años 7 2%
Total 372 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 15 Edad
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Del total de los encuestados, el 40% de los encuestados tienen de 26 a 35 años y un 27% son
de 18 a 25 años, lo que permite deducir que los productos a ofertarse en la franquicia deberán ser
de moda y a la vanguardia con las tendencias que los usuarios han establecido.
Menos de 18 años
9%
De 18 a 25 años
27%
De 26 a 35 años
40%
De 36 a 40 años22%
Mas de 40 años
2%
Edad
48
Pregunta 1. ¿Usted adquiere calzado de forma frecuente?
Tabla 18
¿Usted adquiere calzado de forma frecuente?
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Si 114 31%
No 258 69%
Total 372 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 16 ¿Usted adquiere calzado de forma frecuente?
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Se pudo comprobar que del total de los encuestados tanto solo el 31% adquiere calzados de
forma frecuente, mientras que el 69% no adquiere calzado de manera frecuente, lo que permite
llegar a la conclusión de que la franquicia debería abastecerse de mercadería que demande el
mercado local y no stockearse de manera frecuente pues esto pondría en riesgo los niveles de
ventas y el prestigio de la marca.
Si
31%
No
69%
¿Usted adquiere calzado de forma frecuente?
49
Pregunta 2. ¿Cómo conoció a la marca Coleguini?
Tabla 19
¿Cómo conoció a la marca Coleguini?
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Televisión 75 20%
Radio 20 5%
Internet 100 27%
Redes sociales 115 31%
Prensa o revistas 15 4%
Amigos, colegas o contactos 35 9%
Otros 12 3%
Total 372 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 17 ¿Cómo conoció a la marca Coleguini?
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Se detectó que el 31% se enteraron de Coleguini a través de las redes sociales y otro 27%
mediante internet en búsqueda de páginas y otros, sin embargo se pudo comprobar que existe un
marketing de boca a boca debido a que el 10% de ellos se han enterado de Coleguini a través de
amigos, colegas u otros.
Televisión
20%
Radio
5%
Internet
27%
Redes sociales
31%
Prensa o revistas
4%
Amigos, colegas o contactos
10%
Otros
3%
¿Cómo conoció a la marca Coleguini?
50
Pregunta 3. En el año, ¿Con que frecuencia visita la tienda Coleguini al año?
Tabla 20
¿Con que frecuencia visita la tienda Coleguini al año?
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
De 1 a 2 veces 116 31%
De 3 a 4 veces 150 40%
De 5 a 6 veces 84 23%
7 veces o más 22 6%
Total 372 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 18 ¿Con que frecuencia visita la tienda Coleguini al año?
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Como se mencionó anteriormente el local se encuentra ubicado en Urdesa central, y del total
de los encuestados el 40% suele visitar la tienda de 3 a 4 veces y solo el 6% suele visitarla 7
veces o más, lo que nos permite inferir que al momento de realizar la expansión de la empresa,
esta tendrá acogida y el número de visitas a la tienda incrementará ya que no solo podría estar
ubicado en el norte sino en el centro o sur.
De 1 a 2 veces
31%
De 3 a 4 veces
40%
De 5 a 6 veces
23%
7 veces o más
6%
¿Con que frecuencia visita la tienda Coleguini al año?
51
Pregunta 4. Como califica a la marca en base a los siguientes ítems:
Tabla 21
Como califica a la marca en base a los siguientes ítems
Pésimo Malo Regular Bueno Excelente Total
Atención al cliente 12 20 85 129 126 372
Tiempo de cobro 5 25 100 148 94 372
Ambientación de la tienda 5 30 110 155 72 372
Higiene del local comercial 0 0 175 135 62 372
Calidad del producto 5 20 190 145 12 372
Diseños del calzado 5 15 150 100 102 372
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 19 Como califica a la marca en base a los siguientes ítems
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Los clientes potenciales y los posibles clientes han calificado a la marca Coleguini, mediante
atributos esenciales que permitirán que la empresa pueda expandirse; entre estos se destaca como
excelente es la higiene del local comercial, señalan que la calidad del producto es buena en
comparación con otros productos que son importados, el tiempo que transcurre para realizar el
cobro es regular, considera que la atención al cliente debe mejorar, la empresa al establecer la
franquicia deberá capacitar al personal para mejorar en aspectos de cobro y de servicio al cliente
pues que existe un solo personal que atiende a la clientela, además de ofrecer diseños novedosos
y atractivos de tal manera que la afluencia de visita sea eficaz.
0
50
100
150
200
Atención al
cliente
Tiempo de cobro Ambientación de
la tienda
Higiene del local
comercial
Calidad del
producto
Diseños del
calzado
Atributos que califican a la marca
Pésimo Malo Regular Bueno Excelente
52
Pregunta 5. Al comparar la marca con otras existentes en el mercado, Coleguini es:
Tabla 22
Al comparar la marca con otras existentes en el mercado, Coleguini es:
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Mucho mejor 116 31%
Algo mejor 150 40%
Más o menos igual 84 23%
Algo peor 13 3%
Mucho peor 9 2%
Total 372 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 20 Al comparar la marca con otras existentes en el mercado, Coleguini es:
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
En comparación con otras marcas que comercializan la misma línea de productos, los
encuestados indicaron que Coleguini con un 40% es algo mejor en comparación con otras,
mientras el 23% indicó que es más o menos igual y solo un 2% indico que mucho peor, esto nos
permite deducir que los ecuatorianos aun no apuestan por los productos nacionales pues
consideran que no es de buena calidad, por ello la empresa al momento de franquiciar deberá
tener en cuenta estas características pues le permitirá acaparar más mercado si usa los medios
adecuados para ofertar el producto.
Mucho mejor
31%
Algo mejor
40%
Más o menos
igual
23%
Algo peor
4%
Mucho peor
2%
Al comparar la marca con otras existentes en el
mercado, Coleguini es:
53
Pregunta 6. ¿Recomendaría a otras personas los productos de Coleguini?
Tabla 23
¿Recomendaría a otras personas los productos de Coleguini?
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Muy de acuerdo 124 33%
De acuerdo 150 40%
Indiferente 84 23%
En desacuerdo 9 3%
Muy en desacuerdo 5 1%
Total 372 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 21 ¿Recomendaría a otras personas los productos de Coleguini?
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
De acuerdo con los resultados obtenidos, se pudo comprobar que el 40% está de acuerdo en
recomendar a otras personas los productos de Coleguini, mientras que el 23% indico serle
indiferente y solo un 3% se encuentra en desacuerdo recomendar Coleguini, se puede inferir de
que las persona recomendaría el producto en base a la experiencia que la persona viva con el
producto, como se mencionó anteriormente existe un 10% que se enteró de la marca mediante
amigos, colegas u otros; así que se deberá considerar ese porcentaje de tal manera que el
producto sea reconocido.
Muy de acuerdo
33%
De acuerdo
40%
Indiferente
23%
En desacuerdo
3%
Muy en desacuerdo
1%
¿Recomendaría a otras personas los productos de
Coleguini
54
Pregunta 7. ¿Cuán satisfecho usted se encuentra con los productos complementarios
(carteras, cinturones, etc.) que brinda la empresa?
Tabla 24
¿Cuán satisfecho usted se encuentra con los productos complementarios (carteras, cinturones,
etc.) que brinda la empresa?
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Muy satisfecho 116 31%
Satisfecho 150 40%
Indiferente 84 23%
Poco satisfecho 13 3%
Nada satisfecho 9 2%
Total 372 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 22 Nivel de satisfacción con los productos complementarios que brinda la
empresa
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Del total de los encuestados indicaron que el 40% se encuentran satisfecho con los productos
complementarios que oferta la empresa Coleguini, mientras que un 4% indicó sentirse poco
satisfecho, infiriendo de que la empresa al momento de expandirse podría crear nuevos productos
complementarios que estén a la vanguardia e inclusive para todo tipo de mujer.
Muy satisfecho
31%
Satisfecho
40%
Indiferente
23%
Poco satisfecho
4%
Nada satisfecho
2%
¿Cuán satisfecho usted se encuentra con los productos
complementarios (carteras, cinturones, etc.) que brinda la
empresa?
55
Pregunta 8. ¿Por cuál medio le gustaría recibir información acerca de la empresa?
Tabla 25
¿Por cuál medio le gustaría recibir información acerca de la empresa?
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Periódicos y revistas 116 31%
Televisión y radio 150 40%
Redes sociales 84 23%
Afiches y volantes 22 6%
Total 372 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 23 ¿Por cuál medio le gustaría recibir información acerca de la empresa?
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
De acuerdo con los resultado obtenidos, el 40% de los encuestados indicaron que les
gustaría recibir información a través de la televisión y la radio, mientras que el 31% mediante
periódicos y revistas, así también, con un 23% indicó mediante las redes sociales, se infiere que
la empresa deberá escoger el medio de televisión y la radio puesto que tienen mayor cobertura a
nivel local y que a pesar de los costos elevados el target al que se dirigen podrán visitar la tienda
y adquirir los productos, sin embargo no se debe descartar la opción de las redes sociales, puesto
que este es medio esta perenne en el diario vivir de las personas.
Periódicos y
revistas
31%
Telvisión y radio
40%
Redes sociales
23%
Afiches y volantes…
¿Por cuál medio le gustaría recibir información acerca de
la empresa?
56
Pregunta 9. Al momento de adquirir calzado, ¿En qué sector prefiere buscarlos?
Tabla 26
Al momento de adquirir calzado, ¿En qué sector prefiere buscarlos?
Características Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Sur 116 31%
Centro 106 28%
Norte 150 40%
Total 372 100%
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
Figura 24 Al momento de adquirir calzado, ¿En qué sector prefiere buscarlos?
Elaborado por: Luis Ronquillo y Holger Quiñonez
De acuerdo con los resultados obtenidos, se pudo comprobar que el sector de preferencia al
momento de adquirir calzado es el sector centro con un 40%, mientras el 29% indicó el sector
norte, infiriendo que la expansión de la empresa podría abarcar un nuevo nicho de mercado y
ajustando precios, puesto que al contar con precios elevados la clientela preferiría algo barato y
esto perjudicaría al negocio.
Sur
31%
Norte
40%
Centro
29%
Al momento de adquirir calzado, ¿En qué sector prefiere
buscarlos?
57
CAPÍTULO IV
4. Desarrollo de la propuesta de la investigación
4.1.Título de la propuesta
Diseño de modelo de negocio para franquiciar la marca Coleguini, Ecuador año 2019.
4.1.1. Objetivo General
Determinar la factibilidad financiera de la franquicia de la marca Coleguini.
4.1.2. Objetivos Específicos
Determinar estrategias de marketing que sirvan para aumentar en un 10% la captación
de nuevos clientes.
Realizar el plan financiero que refleje los gastos e ingresos necesarios para la creación
de la franquicia.
Incrementar la producción de los zapatos y carteras con el fin de la reducción de
costos de fabricación.
4.2.Naturaleza del Negocio
Coleguini S.A. es una empresa 100% ecuatoriana con más de 30 años de experiencia en la
fabricación de calzado y carteras. La compañía cree fielmente en el país y en la mano de obra
ecuatoriana, sus productos son elaborados con mucho cariño y cuidado pensando en la mujer
vanguardista que desea verse elegante sin perder la comodidad.
58
La empresa se dirige a dos segmentos de población diferentes dentro de la amplia
categoría de mujeres con tendencia a la moda y con ingresos disponibles.
Profesionales: Mujeres profesionales que trabajan a tiempo completo. Generalmente
ganan más de $ 500. Estas comprarán zapatos para el lugar de trabajo, así como para el
tiempo libre.
4.3.Detalle de Misión, Visión y Estructura Organizacional.
4.3.1. Misión
Es construir una relación de confianza con los clientes que requieran elegancia y variedad en
calzado formal e informal, marroquinería, indumentaria y acceso, para damas, niñas y hombres
de todas las edades, ofreciendo productos de calidad, a precios justos, con las mejores
condiciones de pago y excelente servicio de atención por parte de sus dueños y empleados
capacitados, tomando en cuenta al medio ambiente con el uso de materia prima que no afecte al
mismo y a su vez creando productos sostenibles y económicos.
4.3.2. Visión
Coleguini será una empresa consolidada, con personal profesionalizado en su totalidad, que
cuente con un proceso organizativo fortalecido y afianzado entre todas áreas, que comercializará
en Ecuador.
4.3.3. Estructura organizacional
A continuación, se presenta el organigrama de la empresa, esta jerarquía es con la que cuenta
actualmente la compañía. No obstante, para las futuras franquicias la estructura del organigrama
es mucho más sencilla, pues solo necesitaría al administrador y los vendedores, debido a que la
59
empresa franquiciadora les proveerá los productos para comercializar, por ende no deberán
contar con un departamento de producción o diseño.
Figura 25. Organigrama de la empresa
4.4. Propuesta de valor
Por medio de la creación del modelo de franquicia de la empresa Coleguini, se desea cubrir
varias de las necesidades tanto de los clientes que prefieren los productos que la empresa
comercializa, como las necesidades de la sociedad, por medio de la apertura de nuevas vacantes
de trabajo y de esta manera mejorando la economía del país. La empresa desde sus inicios ha
estado enfocada en sus clientes y la satisfacción de los mismos, por ende, la empresa brinda los
siguientes puntos como propuesta de valor: diseños vanguardistas, innovación y excelente
servicio al cliente.
Gerente
Luis Ronquillo
Diseño
Mariella Castro
Jefe de producción
Wilmer Cerezos
Aparadores PlantadoresLimpieza y acabado
Ayudantes
Ventas
Tania Rendón
Distribución
Victor Castro
Admistrador
Nelly Alvarez
60
4.5.Modelo de franquicia
Por medio de la franquicia se brindarán los productos de la empresa en un punto de venta
que cuente con atención al cliente. Para conseguir la excelencia y buen manejo del nuevo local
franquiciado será necesario la colaboración de socios que se encarguen de la administración de
los mismos, aunque el uso de canales de socios disminuyen las ganancias directas para la
empresa matriz, estos permiten que la marca aumente su posición y participación en el mercado,
es por ello que se considera importante mantener una constante comunicación entre los dueños
de la marca y los socios franquiciados, buscando que el cliente experimente una experiencia de
compra única.
Coleguini cuenta con muchos años de experiencia en el mercado, como fabricante de
calzado, por medio de la franquicia se conseguirá abarcar nuevos mercados, esto se conseguirá
debido a la gran aceptación que tienen los productos de la marca dentro de la ciudad de
Guayaquil, debido a su calidad y diseños. La franquicia ofrece una capacitación inicial al recurso
humano de la empresa a implementarse por sus socios, un beneficio más que obtendría el
franquiciado es la adquisición de los productos a un menor precio para que posteriormente los
pueda comercializar en el local que se encuentra bajo el nombre de la marca.
61
Las razones para invertir en una franquicia Coleguini son las siguientes:
Exclusividad y prestigio de una marca con 30 años de trayectoria y en constante
crecimiento
Respaldo y asesoría en la implementación de la tienda.
Capacitación y cooperación en la gestión estratégica y comercial.
Cadena de valor integrada y eficiente.
62
4.6.Proceso de producción
Departamento de diseño
La copropietaria del negocio es la que se encarga de diseñar cada uno de los zapatos, carteras
y accesorios que la empresa ofrece al mercado. En este departamento fluye la creatividad e
imaginación de las personas pertenecientes al mismo, buscando la innovación y creación de
diseños vanguardistas.
Figura 26. Diseño del calzado
63
Área de moldeado:
Se realiza la impresión de las medidas y las escalas en los materiales, estos son organizados
por tallas para posteriormente ser cortados.
Área de cortado:
Los diseños están impresos en el departamento de diseño; estas plantillas se utilizan como
guías para cortar piezas de cuero y otros materiales en el taller de perforación. Las piezas se
cortan a mano con un cuchillo de corte, y luego se usan para formar el eje del zapato.
Figura 27. Área de cortado
64
Área de costura o aparada:
En el departamento de costura, las diversas partes del eje se unen entre sí. Las costuras en el
eje están cosidas con hilos de diferentes grosores y costuras de diferentes tamaños, creando un
efecto decorativo. Existen empleados calificados que trabajan en los departamentos responsables
de la producción; cada uno contribuye al desafiante proceso de producción detrás de nuestros
zapatos de alta calidad.
Figura 28. Área de costura
Montaje:
La herramienta clave utilizada durante la etapa de ensamblaje es la última, un molde sobre el
cual se construye el zapato. Primero, la suela externa se sujeta provisionalmente debajo de la
última con unos pocos clavos. Una pequeña cresta de goma se fija a la plantilla. Esto ayudará
65
más tarde a coser el eje al borde del zapato. El eje del zapato con cordones se estira sobre el
último y se asegura a la plantilla.
Figura 29. Área de montaje
Pegado
El ribete homónimo del zapato es una tira de cuero firme que se presiona lo más cerca
posible del eje y la cresta de goma. En un solo paso, la costura se une con la parte superior, el
forro y la cresta de goma, utilizando una máquina de costura.
66
Figura 30. Área de pegado
Debido a que la superficie de la plantilla se encuentra más abajo que el borde que rodea el
zapato (compuesto por la cresta de goma y el ribete), se incorpora una pieza de unión entre el
talón y la parte delantera del zapato para fortalecer la estructura general. En esta etapa, el zapato
sigue siendo desigual y abollado; Esto se corrige con la introducción de una capa de
corcho. Dicha capa de corcho forma la base de la plantilla, que se adapta con el tiempo a la forma
del pie del usuario, asegurando un ajuste cómodo y personalizado. La suela exterior ahora está
montada sobre la superficie uniforme. Primero, se pega sobre el ribete (el adhesivo se aplica a
67
una superficie estrecha), luego se fija al talón con alfileres de latón y, finalmente, se cose
firmemente al ribete con una máquina de doble costura.
Empaque
La suela y los bordes del talón ahora se encuentran al ras uno con el otro. Luego se limpian
los zapatos por última vez, se tratan con un acabado final, brillo y perfumado y se empacan en
cajas.
Figura 31. Área de empaque
68
Código de barra y almacenamiento
Después de la limpieza del producto, el par de zapatos pasa al local comercial para ser
registrado con el código de barra individual, posteriormente son almacenados en la bodega.
Figura 32. Proceso de producción
4.7. Descripción de los bienes que la empresa produce y comercializa.
En tiempos pasados, las mujeres que necesitan un par de zapatos especiales a menudo deben
viajar a ciudades lejanas para encontrar los zapatos adecuados. Los zapatos que fabrica Coleguini
S.A. se tratan de calzado que les brinda comodidad a las mujeres que lo usan, innovando
constantemente en los diseños de los mismos de esta manera dando al mercado nuevas opciones
para el complemento de su vestimenta.
Inicio Diseño Moldeado Cortado
Costura o Aparada Montaje Pegado Empaque
Codigo de barra Almacenamiento Fin
69
Figura 33. Modelo de zapato de la marca
Las carteras y bolsas que fabrica la empresa le permite a la mujer actual llevar todo lo que
necesita con un estilo sofisticado con múltiples bolsillos y compartimentos, estos productos
tienen espacios suficientes para todas las tarjetas, efectivos y tarjetas de regalo.
Figura 34. Modelo de cartera de la marca
4.8.Análisis del producto
Los productos que comercializa la empresa son basados en calzado, carteras y accesorios
especialmente para mujeres, los productos que se fabrican en la empresa Coleguini S.A. cuentan
con las siguientes características:
70
Construcción de alta calidad
Variedad de estilos de moda de vanguardia
Ajuste cómodo
Diseño singularidad / Nicho
4.9.Plaza
Se llegará al mercado femenino por medio de una llamativa y atractiva tienda ubicada en la
calle principal de la Vía Samborondón. La mayoría de las mujeres en el mercado objetivo que
participaron en la investigación de mercado, aseguraron que desean una tienda de calzado de
buena calidad en dicho sector. En el local ubicado en esta zona, las personas pueden visualizar el
local mientras se transportan hacia zonas de entretenimiento como centros comerciales, parques,
plazas y demás. Con solo tener una tienda visible en Samborondón, en un lugar que sea muy
transitado, Coleguini local franquiciado recibirá a los clientes que lo visitan.
4.10. Relación con los clientes
4.10.1. Estrategia de ventas
La estrategia de ventas de Coleguini se basará en la visualización y visibilidad. Una tienda
altamente visible con exhibiciones de productos atractivos ubicada la vía principal de la Puntilla
Samborondón, esto ayudará en la obtención de un alto porcentaje de tráfico peatonal. Este es
especialmente el caso de una tienda de zapatos para mujeres. A las mujeres les encanta comprar
zapatos. Algunas mujeres incluso usan la compra de zapatos como una forma de terapia, similar a
comer chocolate. Estas actividades pueden hacer que se sientan mejor.
71
La estrategia de ventas será simplemente, tener la más completa selección de zapatos.
Asumiendo que los precios son razonables, tener una amplia selección impulsará las ventas
porque creemos que nuestros mercados objetivos de mujeres preocupadas por la moda siempre
están buscando el par de zapatos perfecto para coordinar con su estilo de moda.
4.10.2. Aviso de prensa
El aviso de prensa se realizará en las páginas del diario El Universo, el cual se considera el más
adecuado debido a que es el periódico más acogido en la ciudad.
Diario Descripción del Formato Medidas Costo
Cuarto de página vertical 11,28 cm ancho x 13,19 cm alto
$510,00
4.10.3. Fidelización del cliente
La empresa empieza a hacer consciencia sobre temas de ecología, es por ello que empezará a
utilizar fundas, cajas y demás artículos promocionales que se encuentren fabricados con
productos reciclados o que sea biodegradable, para de esta manera colaborar con el medio
ambiente y cumplir con la responsabilidad social que tiene la empresa.
Se busca que el cliente pueda crear una relación fuerte con la empresa, es por ello que en
cada caja de zapato que los clientes adquieran, vendrá una frase motivadora que las aliente a salir
adelante y a incrementar su amor propio. Bien se sabe que las compras de zapatos también son
usadas como terapia en contra de diversas afectaciones en las mujeres, como depresión u otras.
72
4.10.4. Sorteo por apertura
Se realizará un sorteo en redes sociales el cual tendrá como premio una invitación para dos
personas, serán 10 los ganadores en adquirir una entrada a la inauguración del nuevo local
franquiciado. El mismo se realizará por medio de la cuenta de Instagram de la marca, por ello
quien desee participar debe ser seguidor de la cuenta. Dentro del evento de inauguración se
realizará un sorteo con los clientes VIP invitados, el cual tendrá como premio una orden de
compra de $100.
La empresa posteará una imagen relacionada con el concurso, la persona que desee participar
deberá repostearla en su cuenta personal, etiquetando a tres amigos que no sean cuentas de
famosos, estas personas tendrán más posibilidades de ganar si suben esta imagen a su historia de
Instagram. Al momento de verificación del ganador, los tres amigos etiquetados deberán en ese
momento ya ser seguidores de la cuenta de la marca Coleguini.
4.10.5. Inauguración del local franquiciado
La inauguración se realizará en horario nocturno, comenzando el evento a las 18h00, para
esta estrategia se enviará invitación a diversos talentos de pantalla que cuenten con una cantidad
considerable de seguidores en redes sociales y que a la vez su perfil vaya de acuerdo al producto
que la empresa comercializa. Estos talentos de pantalla, tendrán la labor de recomendar la marca
por medio de las redes, publicando historias o realizando ‘en vivo’ en el momento mismo del
evento. A este evento también se invitarán a las personas que se encuentran en la lista de clientes
VIP de la empresa, estos son los clientes que realizan compras de manera frecuente en la tienda
Coleguini.
73
En dicho evento se realizará un desfile por medio del cual se mostrarán los productos a las
personas que sean partícipes del evento, las modelos lucirán los últimos modelos que la marca
este lanzando al mercado, estas vestirán únicamente de color negro o blanco para que de esta
manera resalte el calzado y cartera que la modelo este mostrando.
4.10.6. Souvenirs
En el festejo de inauguración se realizará la entrega de souvenir, a aquellas personas que
sean partícipes del evento. Los mismos serán entregados en cajas y fundas fabricadas con
materiales biodegradables, se entregarán como muestra de afecto y agradecimiento de la empresa
para con su clientela. Estos souvenirs estarán conformados por porta tarjetas, cosmetiqueras y
monederos los cuales son fabricados por la empresa misma, estas contarán con el logotipo de la
empresa.
74
4.10.7. Participación en ferias e impulsadora
Se realizará la participación en ferias de emprendedores que se realicen en los sectores
cercanos al nuevo local franquiciado, para de esta manera realizar una mayor captación de
clientes. Mostrando a las personas que los productos Coleguini son de calidad, vanguardistas y a
la moda, se buscará que el stand de la marca sea atractivo para los visitantes de estas ferias, a la
vez se contará con la contratación de una impulsadora la cual tenga puesto un atuendo que cuente
con el logo y nombre de la marca en la parte del pecho de la misma.
La impulsadora tendrá la labor de captar clientes y dirigirlos hacia el stand de Coleguini,
dándoles a cada uno de ellos un volante en el cual se muestre la localización del nuevo local,
cabe recalcar que estos volantes serán fabricados e impresos en material biodegradable, para que
75
con ello se siga cumpliendo con la responsabilidad social que tiene la empresa con el medio
ambiente.
4.10.8. Banners
La empresa tendrá dos banners, uno contará con contenido de información de la empresa y el
segundo anunciará la existencia del local franquiciado, mostrando la ubicación del mismo. Estos
elementos serán utilizados en la participación de la feria de emprendimientos mencionada en el
punto anterior, es decir, formará parte de la decoración del stand de la feria y a la vez ayudará en
la captación de clientes, es por ello que el mismo debe ser atractivo a la vista de las personas.
4.10.9. Redes sociales y Pagina web
Para esta estrategia no se necesitará la creación de cuentas en redes sociales debido a que la
empresa ya cuenta con cuentas oficiales, las mismas que tienen una cantidad considerable de
seguidores cada una, también ya cuenta con una página web.
Por medio de las redes sociales se comunicará a las personas que la empresa contará con una
franquicia que se ubicará en un sector bastante transcurrido y en el cual se ha pedido que se
encuentre un local comercial de los productos de la marca. También estas plataformas servirán
para la realización de concursos y a la vez interactuar de manera activa con los seguidores.
En la página web se colocará un banner informativo que sea a la vez llamativo, para que
cada vez que las personas visiten el sitio sean comunicados de la apertura del nuevo local
comercial de los productos Coleguini.
76
77
78
79
80
4.11. Análisis Financiero
4.11.1. Diseño del presupuesto financiero de la franquicia, desde el punto de vista del franquiciado
4.11.1.1. Inversión inicial de fundación de la franquicia
Tabla 27. Inversión inicial para la franquicia
Inversión inicial para la franquicia
Cant ACTIVO
Valor de
Adquisición
Individual
Valor de
Adquisición
Total
Vida
Útil
Depreciación
Anual %
Depreciación
Anual $
ADMINISTRACIÓN
1 Aire acondicionado Samsung 24000 btu
invertir 800,00 800,00 3 33% 266,67
1 Computadores escritorio 650,00 650,00 3 33% 216,67
1 Counter Escritorios de madera 150,00 150,00 10 10% 15,00
1 Silla con carruchas 80,00 80,00 10 10% 8,00
1 Impresora Epson 550 Sistema Contínuo 210,00 210,00 3 33% 70,00
1 Caja Registradora software Triangular 80,00 80,00 5 20% 16,00
1 Sistema de 6 cámaras de seguridad
microtech 450,00 450,00 5 20% 90,00
1 Disco duro de respaldo de 1 tera Imation 55,00 55,00 5 20% 11,00
1 Programa de inventarios y facturación
remota Triangular 960,00 960,00 5 20% 192,00
PRODUCCIÓN
-
1 Percha o estantería de MDF 2.556,00 2.556,00 10 10% 255,60
1 Vitrales 1.225,00 1.225,00 10 10% 122,50
1 Factor de franquicia y derecho de uso de
marca 10.000,00 10.000,00 5 20% 2.000,00
1 Arreglos de estantería BTL 1.200,00 1.200,00 10 10% 120,00
TOTAL $ 18.416,00 3.383,43
81
En la tabla 27, se refleja la inversión inicial de la franquicia, es decir, el total de dinero
que se debe tener para poder implementar la franquicia y el local para la comercialización de los
productos Coleguini, para esto es necesaria la adquisición de activos para la adecuación de local
franquiciado, teniendo un total de inversión inicial en activos de $ 18.416,00.
4.11.1.2. Presupuesto publicitario
Tabla 28. Presupuesto publicitario
Presupuesto publicitario
Medio utilizado Costo/pauta N° de
pautas /mes
Inversión
mensual
N° meses a
invertir
Gasto
total
Redes sociales c x c
0,13
500,00
65,00
12,00
780,00
Impulsadora
120,00
2,00
240,00
1,00
240,00
Impresos de frases
50,00
1,00
50,00
6,00
300,00
Periódico
510,00
1,00
510,00
1,00
510,00
Souvenirs
370,00
1,00
370,00
1,00
370,00
Ferias
80,00
2,00
160,00
1,00
160,00
Banners y volantes
100,00
1,00
100,00
3,00
300,00
Inauguración y orden de
compra
1.100,00
1,00
1.100,00
1,00
1.100,00
Página web carrito de
compras
400,00
1,00
400,00
1,00
400,00
TOTAL
4.160,00
En la tabla 28, se muestra el costo total de la publicidad implementada para la apertura del
local, el uso de ferias, impulsadoras, obsequios, entre otros. Teniendo un costo total de
publicidad de $ 4.160,00 este valor se considera importante debido a que al inaugurar un nuevo
local bajo el nombre de la marca, se debe dar a conocer al público y mercado meta sobre su
existencia.
82
4.11.1.3. Proyección Estado de Pérdidas y Ganancias
Tabla 29. Estado de pérdidas y ganancias
Estado de pérdidas y ganancias
Estado de Resultado
% de Repartición Utilidades a Trabajadores 15% 15% 15% 15% 15%
% de Impuesto a la Renta (puede aplicar el copci) 22% 22% 22% 22% 22%
2020 2021 2022 2023 2024
Ventas 158.048,65 170.945,42 184.894,57 199.981,96 216.300,49
Costo de Venta 79.024,33 82.419,53 85.960,60 89.653,81 93.505,70
Costo de franquicia o Fee 20% 31.609,73 34.189,08 36.978,91 39.996,39 43.260,10
Utilidad Bruta en Venta 47.414,60 54.336,81 61.955,05 70.331,76 79.534,70
Gastos Sueldos y Salarios 20.204,91 24.415,27 24.463,29 22.930,96 22.979,25
Gastos Generales 17.700,00 17.750,16 17.795,50 17.840,97 17.886,56
Gastos de Depreciación 3.383,43 3.383,43 3.383,43 2.830,10 2.830,10
Utilidad Operativa 6.126,25 8.787,94 16.312,83 26.729,74 35.838,79
Gastos Financieros 3.628,57 3.628,57 3.628,57 3.628,57 3.628,57
Utilidad Neta (Utilidad antes de Imptos) 2.497,69 5.159,38 12.684,27 23.101,17 32.210,22
Repartición Trabajadores 374,65 773,91 1.902,64 3.465,18 4.831,53
Utilidad antes Imptos Renta 2.123,03 4.385,47 10.781,63 19.635,99 27.378,69
Impto a la Renta 467,07 964,80 2.371,96 4.319,92 6.023,31
Utilidad Disponible 1.655,97 3.420,67 8.409,67 15.316,08 21.355,38
83
Así mismo se analizan las proyecciones de los estados de resultado, que reflejan utilidades
sumamente beneficiosas para la empresa franquiciada de Coleguini. Dando buenos resultados de
la idea de la implementación de la nueva franquicia para la empresa.
4.11.1.4. Estado de flujo
Tabla 30. Estado de flujo
Estado de flujo
ESTADO DEL FLUJO DE EFECTIVO
2020 2021 2022 2023 2024
Utilidad antes Imptos
Renta 2.497,69 5.159,38 12.684,27 23.101,17 32.210,22
(+) Gastos de
Depreciación 3.383,43 3.383,43 3.383,43 2.830,10 2.830,10
(-) Inversiones en Activos 0 0 0 0 0
(-) Amortizaciones de
Deuda 2.470,58 2.688,96 2.926,64 3.185,33 3.466,88
(-) Pagos de Impuestos 0,00 841,72 1.738,71 4.274,60 7.785,09
Flujo Anual 3.410,54 5.012,13 11.402,35 18.471,35 23.788,34
Flujo Acumulado 3.410,54 8.422,67 19.825,02 38.296,37 62.084,71
Pay Back del flujo -26.066,23 -21.054,11 -9.651,75 8.819,59 32.607,94
En el flujo de caja se muestra el lapso de tiempo en el que la empresa recuperará la
inversión que realiza para la ejecución del local franquiciado que se desea lanzar al mercado,
expresando que en el año 2023 se recuperará completamente dicha inversión y la empresa
franquiciada podrá observar ganancias netas.
84
4.11.1.5. TIR, VAN y Costo-Beneficio
Tabla 31. TIR Y VAN
TIR Y VAN
TIR Y VAN
Inversión inicial 27.338,66
TMAR 8,79%
Valor Actual -27.339
VAN 245.762
TIR 52,00%
Con la valoración del estado financiero se puede observar que el proyecto es viable ya
que la TIR es mayor a la TMAR, el VAN es mayor a Cero e incluso a la inversión inicial. La TIR
representó en el proyecto el 52,00% que comparado con la TMAR del 8,79% demuestra que el
proyecto es financieramente rentable, así mismo el VAN es mayor a cero lo que demuestra que el
proyecto es económicamente rentable.
4.11.2. Finanzas desde el punto de vista del franquiciante
En cuanto a los franquiciantes, su utilidad esta prevista en el costo marginal que se le
aplica al franquiciado conocido como FEE de la franquicia, la que refleja la utilidad en ventas
basada en la proyección comercial de los franquiciados y es así que se obtiene la siguiente tabla:
2020 2021 2022 2023 2024
Costo de franquicia o Fee
20%
31.609,73 34.189,08 36.978,91 39.996,39 43.260,10
85
Lo que indica en la figura es que el franquiciante obtiene una utilidad neta del 20% del
total de las ventas antes de impuestos como representación como ingreso del uso de marca.
0,00
5.000,00
10.000,00
15.000,00
20.000,00
25.000,00
30.000,00
35.000,00
40.000,00
45.000,00
50.000,00
2019,5 2020 2020,5 2021 2021,5 2022 2022,5 2023 2023,5 2024 2024,5
Costo de franquicia o Fee 20%
86
CONCLUSIONES
Se propuso un modelo de franquicia de la empresa Coleguini S.A. que permita la
diversificación económica de los productos de calzado y carteras que se
comercializan bajo el nombre de la marca Coleguini en la ciudad de Guayaquil.
Se sustentó por medio de teorías la franquicia y la manera como esta sirve como
sistema de negocio, conjuntamente con otras teorías que permitieron la resolución del
proyecto.
Se analizó el estado actual de la marca Coleguini.
Se sustentó de manera teórica la franquicia como sistema de negocio.
Se analizó el estado actual de la marca Coleguini con la finalidad de la selección del
modelo teórico práctico que sustente la funcionabilidad del modelo de franquicia.
Se determinó la factibilidad financiera de la franquicia de la marca Coleguini.
RECOMENDACIONES
En cuanto se efectúe la solución al problema se sugiere que los indicadores de la
franquicia se cumpla al 100% para que los resultados esperados se obtengan, por tratarse
de un local que se debe a la marca, se debe supervisar frecuentemente.
Se debe conservar igualmente una cultura donde los implicados en el contrato de
franquicia y el funcionamiento del local franquiciado, se desempeñen al máximo para que
los resultados mejoren en cada departamento.
87
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93
ANEXOS
Anexo 1. Contrato de franquicia
Este Contrato de Franquicia ("Contrato") se realiza y entra en vigencia este [FECHA],
ENTRE: [NOMBRE DE SU COMPAÑÍA] (el "Franquiciador"), una compañía organizada y
existente bajo las leyes del [Ecuador], con su oficina central ubicada en: [SU DIRECCIÓN
COMPLETA]
Y: [NOMBRE DEL FRANQUICIADO] (el "Franquiciado"), una persona con su dirección
principal ubicada en O una compañía organizada y existente bajo las leyes de la República del
Ecuador, con su oficina central ubicada en: [COMPLETA TU DIRECCIÓN]-
CONSIDERANDO QUE, el Franquiciador y algunos de sus Afiliados poseen, operan y
otorgan [DESCRIPCIÓN] en [PAÍS] que, entre otras cosas, alquila, vende y comercializa [BIEN
/ SERVICIO] a [PÚBLICO GENERAL O CORPORACIONES O GOBIERNO]; y
CONSIDERANDO QUE, el Franquiciador y algunos de sus Afiliados adquieren, producen,
comercializan licencias y venden [PRODUCTO]; y
CONSIDERANDO QUE, el Franquiciado está dispuesto a comprar en una Ubicación (los
términos inicialmente capitalizados en este Acuerdo y no definidos de otro modo en este
documento tendrán los significados respectivos establecidos en el Párrafo 18 de este Acuerdo)
sobre la base de un número específico de [BIEN / SERVICIO]; y
CONSIDERANDO QUE, el Franquiciador está dispuesto a proporcionar diversos servicios
y actividades de marketing, publicidad y promoción en apoyo del Franquiciado;
94
AHORA, POR LO TANTO, en base a las premisas anteriores y en consideración a los
convenios y acuerdos contenidos en este documento, y con la intención de estar legalmente
vinculados, las partes acuerdan lo siguiente:
1. PLAZO DEL ACUERDO
El término de este Acuerdo será por el período (el "Término"), a partir de la fecha de este
Acuerdo. Cada año del Plazo, medido a partir de la fecha de este Acuerdo, es un "Año de
Contrato".
2. TERRITORIO
El territorio para los fines de este Acuerdo con respecto a [BIEN / SERVICIO] será [PAÍS],
sus territorios y posesiones (el "Territorio"), excepto con respecto a aquellos [BIEN /
SERVICIO] para los cuales el Franquiciado solo tiene [PAÍS] Los derechos de distribución, en
cuyo caso, el Territorio con respecto a dicho [BIEN / SERVICIO] se limitará a [PAÍS] y, si el
Franquiciador posee o controla dichos derechos, a los territorios y posesiones de [PAÍS]).
3. Reparto de ingresos
El franquiciado remitirá al Franquiciador [%] de las ganancias netas de su negocio en forma
de [ROYALTIES, ETC.]. [DESCRIBA EN DETALLES LOS INGRESOS QUE COMPARTEN
ENTRE FRANQUICIADOR Y FRANQUICIADO].
La distribución de los beneficios se realizará el [DÍA] de [MESES].
4. COMPROMISOS DE FRANQUICIAS
A partir de la fecha de este Acuerdo para el [NÚMERO DE UBICACIONES] ubicado en
[PAÍS] dentro de [NÚMERO] meses calendario en adelante, y para las Franquicias Participantes
dentro de [NÚMERO] meses calendario en adelante, el Franquiciado acuerda lo siguiente:
95
4.1 compras
Los siguientes requisitos de compra se aplicarán a todas las ubicaciones y franquicias
participantes
A. [REQUISITO DEL FRANQUICIADO]
B. [REQUISITO DEL FRANQUICIADO]
C. [REQUISITO DEL FRANQUICIADO]
4.2 Productos faltantes
Por cada [TIPO DE PRODUCTO] que se pierde, es robado o no se contabiliza de manera
razonable, por más de [ESPECIFICAR] días calendario durante el período que comienza a partir
de la entrega al centro de distribución del Franquiciador y finaliza el último día del Período de
Distribución de Ingresos correspondiente, Franquiciado deberá pagar al Franquiciador. Para
cualquier tal [TIPO DE PRODUCTO], el Franquiciado le reembolsará al Franquiciador el precio
mayorista de distribución aplicable menos el Precio de Compra promedio aplicable recibido por
el Franquiciado.
4.3 Pago
Las partes reconocen y acuerdan que si el Franquiciado no solicita el [NÚMERO DE
UNIDADES] requerido en virtud del Párrafo 3.1, el Franquiciado pagará [CANTIDAD] al
Franquiciador, como daños liquidados, una cantidad igual a [CANTIDAD] por cada unidad que
el Franquiciado no haya ordenado. Si el Franquiciador no entrega el número o las unidades
ordenadas por el Franquiciado según el Párrafo 3.1, el Franquiciador pagará al Franquiciado,
como daños liquidados, una cantidad igual a [CANTIDAD] por cada unidad que el
Franquiciador no entregó. Las partes acuerdan expresamente y reconocen que los daños reales a
96
los efectos de este Subpárrafo serían difíciles de determinar y que el monto establecido
anteriormente representa la estimación razonable de dichos daños por las partes.
Con respecto a la publicidad de [BIEN / SERVICIO], el Franquiciado acuerda consultar con
el Franquiciador y mantener al Franquiciador razonablemente evaluado de sus planes y
actividades de marketing y cumplir con las políticas y prácticas habituales de soporte de
marketing del Franquiciador en la medida en que sean razonables y practicable. El franquiciador
tendrá el derecho de aprobar dichos planes, y el franquiciado brindará una oportunidad oportuna
para dicha aprobación por parte del franquiciador. El franquiciador ejercerá sus derechos de
aprobación de manera oportuna y razonable.
Si el franquiciado no cumple de buena fe con sus obligaciones en virtud del párrafo 3.4, el
franquiciador tendrá derecho a notificar por escrito al franquiciado de tal incumplimiento. En
ningún caso el Franquiciador estará obligado a proporcionar dicha publicidad que de otro modo
se habría visto obligado a proporcionar durante el tiempo en que las obligaciones del
Franquiciador en este documento se suspendieron debido a que el Franquiciado no cumplió con
sus obligaciones en virtud del presente párrafo 3.4.
4.5 Franquicias participantes
Si bien el Franquiciado no puede garantizar que sus Franquicias adopten el Acuerdo, el
Franquiciado hará esfuerzos de buena fe comercialmente razonables para recomendar la
adopción del Acuerdo a sus Franquicias y anticipa un alto nivel de adopción. El Franquiciador
acuerda que cada Franquicia Participante ejecutará un contrato de carta, que ha sido aprobado
por el Franquiciado en forma y contenido, a favor de Franquiciador, aceptando estar sujeto a los
términos y condiciones de este Acuerdo como si fuera parte de este (el "Franquicia
participante"). El Franquiciado será responsable por el cumplimiento de cada una de las
97
Franquicias Participantes de sus obligaciones financieras como si la Franquicia Participante fuera
un Lugar. El Franquiciador tendrá el derecho de proceder contra el Franquiciado por dinero solo
por el incumplimiento de una Franquicia Participante para cumplir plenamente con los términos
y condiciones financieros de este Acuerdo. Las Franquicias participantes estarán sujetas a los
mismos términos y condiciones en virtud del Acuerdo que las Ubicaciones, a menos que se
especifique lo contrario. La implementación del Contrato a nivel de Franquicia y los pagos de
Franquicia en ese país serán administrados por el Franquiciador.
4.6 Colocación
El franquiciado deberá realizar esfuerzos comercialmente razonables de buena fe para
maximizar los ingresos en [VENTA O ALQUILER] de [BIEN / SERVICIO]. En todo momento
durante todo el Período de reparto de ingresos, el franquiciado pondrá a disposición para
[VENTA O ALQUILER] en cada ubicación todo el [BIEN / SERVICIO] comprado para dicha
ubicación.
4.7 Embalaje y envío
El franquiciador será el único responsable de preparar el [BIEN / SERVICIO] para el
[COMPRA / ALQUILER] del consumidor y del envío del [BIEN / SERVICIO] desde su centro
de distribución a las ubicaciones del franquiciado.
5. COMPROMISOS
5.1 Soporte de marketing
En lugar de programas de apoyo de mercadotecnia específicos como los programas de
reembolso, cooperativo, y como pago por servicios y en consideración por los otros servicios y
actividades que el Franquiciado ha aceptado realizar en el presente documento en beneficio del
98
Franquiciador, tales como ventas y funciones de informes de alquiler, el Franquiciador acepta
acreditar por [BIEN / SERVICIO] (en la factura correspondiente) Franquiciado con fondos de
apoyo a la comercialización ("Fondos de apoyo a la comercialización") por el monto de
[ESPECIFICAR] O por el monto de [ESPECIFICAR PORCENTAJE] del precio de compra
generado por [BIEN / SERVICIO]. Los Fondos de apoyo a la comercialización no se utilizarán
para anunciar, promocionar o comercializar productos que no estén distribuidos por el
Franquiciador. Además de los Fondos de apoyo a la comercialización, el Franquiciador
continuará proporcionando al Franquiciado el punto de compra estándar en el punto de venta
[EN LA TIENDA / EN LA UBICACIÓN] como lo utiliza habitualmente el Franquiciador.
A. El franquiciado utilizará todos los Fondos de apoyo a la comercialización para publicitar
en medios medidos [BIEN / SERVICIO]. Con respecto a dicha publicidad de [BIEN /
SERVICIO], el Franquiciado acuerda consultar con el Franquiciador y mantener al
Franquiciador razonablemente evaluado de sus planes y actividades de marketing, y cumplir con
el Franquiciador las políticas y prácticas habituales de soporte de marketing en la medida en que
sean razonable y practicable El franquiciador tendrá el derecho de aprobar dichos planes y la
franquicia brindará una oportunidad oportuna para dicha aprobación por parte del franquiciador.
El franquiciador ejercerá los derechos de aprobación de manera oportuna y razonable.
B. Con respecto al [ESPECIFICAR PORCENTAJE] de los Fondos de Apoyo a la
Comercialización, el Franquiciador y el Franquiciado deberán determinar conjuntamente cómo
se utilizará dicho dinero para publicitar, promocionar o comercializar [BIEN / SERVICIO].
C. El franquiciador utilizará [ESPECIFICAR PORCENTAJE] de los Fondos de apoyo a la
comercialización para la comercialización y promoción específicas de [En la tienda] [BIEN /
SERVICIO].
99
D. En caso de que el franquiciado no cumpla de buena fe con sus obligaciones en virtud de
los párrafos 4.1 A, B y C, el franquiciador tendrá derecho a notificar por escrito al franquiciado
de tal incumplimiento. Si el franquiciado no resuelve dicha falta a su satisfacción dentro de los
[NÚMERO] días hábiles posteriores a la recepción de dicha notificación, el franquiciador
quedará exento de sus obligaciones de proporcionar fondos de apoyo a la comercialización, hasta
que el franquiciado cumpla de buena fe con sus obligaciones en virtud de este párrafo. 4.1 D. En
ningún caso, el Franquiciado tendrá derecho a recibir Fondos de Apoyo a la Comercialización
que de otro modo se habrían acumulado durante el tiempo en que se suspendieron los derechos
del Franquiciado en virtud del presente documento debido a que no cumplió con sus obligaciones
en virtud del párrafo 4.1 D.
6. INFORMES ELECTRÓNICOS
Sin costo para el Franquiciador, el Franquiciado proporcionará al Franquiciador, de manera
electrónica, acceso diario a toda la información del Franquiciado [BIEN / SERVICIO] junto con
resúmenes semanales, en la forma que el Franquiciador pueda especificar razonablemente de vez
en cuando, de todas las prestaciones. Información sobre [VENTA O ALQUILER] de [franquicia]
de [BIEN / SERVICIO] del franquiciado, incluidos, entre otros, datos [VENTAS O ALQUILER]
diarios, inventario diario e ingresos diarios de cada ubicación en una ubicación por ubicación,
[BIEN / SERVICIO] por [UBICACIÓN] base.
7. REVISIÓN
En el plazo de [ESPECIFICAR NÚMERO DE DÍAS] días hábiles después del final de cada
Año de Contrato, las partes se reunirán y de buena fe revisarán los términos de este Acuerdo. En
caso de que no se llegue a un acuerdo entre las partes con respecto al ajuste o modificación de
los términos del Acuerdo, los términos vigentes del Acuerdo en ese momento permanecerán en
100
plena vigencia. En el plazo de [ESPECIFICAR EL NÚMERO DE DÍAS] días hábiles posteriores
al final del [ESPECIFICAR] mes del Plazo, cualquiera de las partes puede dar un aviso de
[NÚMERO] meses para rescindir el Acuerdo. Si cualquiera de las partes emite dicho aviso, el
Franquiciado no tendrá derecho u obligación de comprar [BIEN / SERVICIO] adicional en
virtud de este Acuerdo y el Franquiciador será liberado de cualquier derecho u obligación de
vender [BIEN / SERVICIO] a Franquiciado bajo este Acuerdo.
8. TERMINACIÓN
Las siguientes transacciones u ocurrencias constituirán eventos materiales de
incumplimiento (cada uno un "Evento de incumplimiento") por la parte correspondiente (la
"parte que incumple") a continuación, de manera tal que, además de y sin perjuicio de o
limitando cualquier otro derecho y recurso disponible a la parte que no incumple en la ley o en la
equidad, la parte que no incumple puede optar por rescindir este Contrato de forma inmediata y
prospectiva a la entera discreción de la parte que no incumpla, mediante notificación por escrito
a la otra parte en cualquier momento después de la ocurrencia de un Evento de incumplimiento
que establece hechos suficientes para establecer la existencia de dicho Evento de
incumplimiento.
8.1 Incumplimiento material
Una violación material por parte de una parte de cualquier convenio material, garantía
material o representación material contenida en el presente documento, cuando dicha parte
incumplidora no resuelva dicha violación dentro de los [NÚMERO] días calendario después de
recibir una notificación por escrito de esta, o dentro del período de resolución específico tal
como está expresamente previsto en otra parte de este Acuerdo; o
101
8.2 Insolvencia y / o quiebra
Una parte hace un intento de hacer cualquier acuerdo para el beneficio de los acreedores, o
una quiebra, insolvencia o cesión voluntaria o involuntaria para el beneficio de los acreedores de
una parte o en el caso de que se inicie una acción o procedimiento relacionado con cualquiera de
los anteriores y lo mismo no se descarta dentro de [NÚMERO] días calendario después de dicha
institución; o
8.3 Falta de pago
Una falla de cualquiera de las partes para realizar el pago de cualquier dinero pagadero en
virtud de este Acuerdo, en el momento en que se deba realizar el pago. Excepto que se disponga
lo contrario en este documento, ninguna rescisión de este Acuerdo por ningún motivo eximirá ni
eximirá a ninguna de las partes de este deber, obligación o responsabilidad que se haya
acumulado a partir de la fecha de dicha rescisión.
9. DIVULGACIÓN PÚBLICA Y CONFIDENCIALIDAD.
9.1 Divulgación pública
Cada parte acuerda que no se emitirá ningún comunicado de prensa o anuncio público
relacionado con la existencia o los términos de este Acuerdo (incluso dentro del contexto de una
prensa comercial u otra entrevista o publicidad en cualquier medio) sin la aprobación expresa y
por escrito de la otra parte a esto.
9.2 Información confidencial
Durante el Período y por un período de [ESPECIFICAR LOS AÑOS / MESES] a partir de
entonces, el Franquiciado y el Franquiciador mantendrán, y harán que cada uno de sus directores,
funcionarios, empleados y agentes mantengan en confianza los términos de este Acuerdo
102
(incluidos los términos financieros y las disposiciones del presente documento y toda la
información recibida de conformidad con, o desarrollada de conformidad con este Acuerdo)
incluye específicamente, pero no se limita al Franquiciador. El Franquiciado y el Franquiciador
reconocen y acuerdan que toda la información contenida en, relacionada con o suministrada en
virtud de este Acuerdo, que el público no conoce, es confidencial y de propiedad exclusiva y no
debe ser divulgada a terceros sin el previo consentimiento por escrito de ambos Franquiciatarios,
y franquiciador. Ni el Franquiciado ni el Franquiciador divulgarán dicha información a terceros
(excepto a los funcionarios, directores, empleados, abogados, contadores y agentes del
Franquiciado y Franquiciador o de los afiliados de cualquiera, que tengan una razón comercial
para conocer o tener acceso a dicha información), y solo después de que cada uno de los cuales
acuerda estar obligado por este párrafo) excepto:
a. En la medida necesaria para cumplir con cualquier ley o la orden válida de una agencia
gubernamental o tribunal de jurisdicción competente o como parte de su procedimiento normal
de informe o revisión a las agencias reguladoras o según lo exijan las reglas de cualquier bolsa
de valores importante en la que cualquiera de las partes acciones pueden ser listadas; sin
embargo, siempre que la parte que realiza dicha divulgación procurará, y hará todos los esfuerzos
razonables para obtener, el tratamiento confidencial de dicha información y deberá, sin demora,
en la mayor medida posible, notificar a la otra parte antes de dicha divulgación;
b. Como parte del procedimiento normal de presentación de informes o revisión por parte de
su franquiciado principal, sus auditores y sus abogados;
c. En la medida necesaria para obtener un seguro apropiado, a su agente de seguros o
transportista, que dicho agente o transportista acepte el tratamiento confidencial de dicha
información; y
103
d. Sin embargo, a los sucesores reales o potenciales interesados, siempre que dicha persona
o entidad haya acordado por escrito el tratamiento confidencial de dicha información.
10. NO DERECHO A USAR NOMBRES
a. Ni el Franquiciado ni las Ubicaciones ni las Franquicias Participantes adquirirán ningún
derecho de uso, ni utilizarán derechos de autor, marcas registradas, personajes o diseños que sean
propiedad o estén controlados por el Franquiciador o cualquiera de sus Afiliados, incluidos, sin
limitación, los nombres [ESPECIFICAR], solo o en conjunto con otras palabras o nombres, en
cualquier publicidad, publicidad o promoción, ya sea expresa o implícita, sin el consentimiento
previo del Franquiciador en cada caso, y en ningún caso ningún Franquiciado o Publicidad de
Lugar, publicidad o promoción, expresará o implicará ningún respaldo de la misma.
b. El franquiciado no adquirirá ningún derecho de uso, ni utilizará el nombre
[ESPECIFICAR] solo o junto con otras palabras o nombres, o derechos de autor, marcas
registradas, caracteres o diseños de estos en cualquier publicidad, publicidad o promoción, ya sea
expresa o implícito, sin el consentimiento previo del Franquiciador en cada caso, y en ningún
caso ningún Franquiciado publicitario, publicidad o promoción, expresará o implicará ningún
respaldo de esta.
11. ASIGNACIÓN
El presente Acuerdo y los derechos y licencias otorgados en virtud del presente son
personales y ninguna de las partes tendrá el derecho de vender, ceder, transferir, hipotecar,
comprometer ni hipotecar (cada una de ellas una "Asignación") de tales derechos o licencias en
su totalidad o en parte sin la autorización previa. El consentimiento por escrito de la parte no
cedente, ni ninguno de dichos derechos o licencias será asignado o transferido a terceros por ley,
incluyendo, sin limitación, por fusión o consolidación o de otra manera; siempre que, sin
104
embargo, una Asignación de conformidad con o como resultado de una venta de todos o
sustancialmente todos los activos o la totalidad o la mayoría del capital social del Franquiciado a
cualquier Persona o Personas o cualquier otra forma de combinación de negocios, de manera tal
que el Negocio del Franquiciado como lo que existe actualmente permanece sustancialmente
intacto, incluyendo, sin limitación, una venta al público, no requerirá tal consentimiento siempre
que dicha Asignación no sea para [ESPECIFICAR]; y siempre que cualquier Asignación de (i)
Franquiciado, a [ESPECIFICAR] o (ii) Franquiciador a cualquier Afiliado de Franquiciador. En
el caso de que el Franquiciado o el Franquiciador cedan sus derechos o intereses en este Acuerdo
en su totalidad o en parte, la parte asignante seguirá siendo total y principalmente responsable y
responsable ante la otra parte por un desempeño rápido, completo, completo y fiel de todos los
términos y condiciones de este Acuerdo.
12. DERECHOS DE AUDITORIA
a. Durante el Período y hasta los [ESPECIFICAR] meses posteriores a la fecha de
vencimiento o terminación anticipada de este Contrato, el Franquiciador podrá auditar los libros
financieros, los sistemas de información y los registros del Franquiciado según sea
razonablemente necesario para verificar el cumplimiento de las obligaciones del Franquiciado en
virtud del presente Acuerdo; siempre que, sin embargo, que:
i. Dicha auditoría correrá a cargo y costo exclusivo del Franquiciador (a menos que la
auditoría revele que los pagos adeudados al Franquiciador por cualquier período de
[ESPECIFICAR] mes se subestimaron en más del [ESPECIFICAR] por ciento, en cuyo caso,
además de todos los demás derechos que El Franquiciador puede tener, el Franquiciado deberá
reembolsar inmediatamente al Franquiciador en la medida de sus costos razonables de
desembolso de dicha auditoría);
105
ii. El franquiciador no puede auditar más de dos veces por año (y ninguna auditoría de este
tipo continuará por más de [NÚMERO] días calendario a partir de la fecha en que los auditores
tengan acceso a los registros correspondientes), y
iii. Cualquier auditoría de este tipo se llevará a cabo solo durante el horario comercial
habitual y de manera tal que no interfiera con las actividades comerciales normales del
franquiciado.
b. El franquiciado mantendrá y mantendrá libros completos y precisos de cuentas y registros
en relación con sus obligaciones en virtud de este Acuerdo en su lugar principal de negocios
hasta la fecha [ESPECIFICAR] meses después de la fecha de presentación de la declaración
inicial que refleje dichos registros, a menos que sea una acción legal con respecto a ello se inicia
durante dicho período.
c. Durante el Período y hasta los [ESPECIFICAR] meses posteriores a la fecha de
vencimiento o terminación anticipada de este Acuerdo, el Franquiciador puede inspeccionar y
auditar los libros, registros y locales de las ubicaciones y Franquicias Participantes según sea
razonablemente necesario para verificar el cumplimiento de este Acuerdo; siempre que, sin
embargo, que
d. Dicha auditoría correrá a cargo y costo exclusivo del Franquiciador (a menos que la
auditoría revele que los pagos debidos al Franquiciador por cualquier período de [NÚMERO] del
mes fueron subestimados en más del [%], en cuyo caso, además de todos los demás derechos que
el Franquiciador puede, el franquiciado reembolsará inmediatamente al franquiciador en la
medida de sus costos razonables de bolsillo de dicha auditoría), y (b) dicha auditoría se llevará a
106
cabo solo durante el horario comercial habitual y de manera tal que no interfiera de manera
irrazonable con las actividades comerciales normales de Localización o Franquicias
Participantes.
13. REPRESENTACIONES Y GARANTÍAS DEL FRANQUICIADOR
Franquiciador declara y garantiza que:
a. Es una corporación organizada y existente según las leyes de [ESPECIFIQUE PAÍS Y / O
ESTADO / PROVINCIA] con su lugar principal de negocios en [ESPECIFIQUE PAÍS];
b. El suscrito tiene el pleno derecho, poder y autoridad para firmar este Acuerdo en nombre
del franquiciador;
c. La ejecución, la entrega y el cumplimiento de este Acuerdo no violan, ni lo harán,
violarán ninguna disposición de los artículos o certificados de constitución de [PAÍS], ni ningún
contrato u otro Acuerdo en el que el Franquiciador sea parte;
d. No hay un intermediario, buscador o intermediario involucrado en relación con las
negociaciones y discusiones relacionadas con la ejecución de este Acuerdo, y ningún
intermediario, buscador, agente o intermediario que pueda tener derecho a una tarifa, comisión o
cualquier otro pago en el momento de la consumación de las transacciones contempladas en este
Acuerdo;
e. Este Acuerdo ha sido debidamente ejecutado y entregado y constituye una obligación
legal, válida y vinculante, ejecutable de conformidad con sus términos, excepto que la
exigibilidad puede estar limitada por quiebra, insolvencia, reorganización, moratoria u otras
leyes similares vigentes o en lo sucesivo, que afecten a la aplicación de los derechos de los
107
acreedores en general y por los principios generales de equidad, independientemente de si dicha
exigibilidad se considera en un procedimiento en equidad o por ley.
14. DECLARACIONES Y GARANTÍAS DEL FRANQUICIADO
El franquiciado declara y garantiza que:
a. Es una corporación organizada y existente según las leyes de [ESPECÍFICA PAÍS Y / O /
PROVINCIA] con su lugar principal de negocios en [ESPECÍFICA PAÍS];
b. El suscrito tiene el pleno derecho, poder y autoridad para firmar este Acuerdo en nombre
de un franquiciado;
c. No hay un intermediario, buscador o intermediario involucrado en relación con las
negociaciones y discusiones relacionadas con la ejecución de este Acuerdo, y ningún
intermediario, buscador, agente o intermediario que pueda tener derecho a una tarifa, comisión o
cualquier otro pago en el momento de la consumación de las transacciones contempladas en este
Acuerdo;
d. Este Acuerdo ha sido debidamente ejecutado y entregado y constituye la obligación legal,
válida y vinculante del Franquiciado exigible de conformidad con sus términos, excepto que la
exigibilidad puede estar limitada por quiebra, insolvencia, reorganización, moratoria u otras
leyes similares vigentes o en lo sucesivo en vigor, afectando el cumplimiento de los derechos de
los acreedores en general y por los principios generales de equidad, independientemente de si
dicha exigibilidad se considera en un procedimiento en equidad o por ley; y
e. La ejecución, la entrega y el cumplimiento de este Acuerdo no violan, y no lo harán,
ninguna disposición de los artículos o certificados de incorporación y estatutos del Franquiciado,
o cualquier contrato u otro Acuerdo en el que el Franquiciado sea parte.
108
15. FUERZA MAYOR
Los deberes y obligaciones de las partes a continuación se pueden suspender en caso de que
ocurra y continúe cualquier "Evento de fuerza mayor" que inhiba o impida el desempeño en este
documento, y durante un período de inicio razonable a partir de entonces. Un "Evento de fuerza
mayor" significará cualquier acto, causa, contingencia o circunstancia fuera del control razonable
de esa parte (ya sea o no razonablemente previsible), incluyendo, sin limitación, en la medida
más allá del control razonable de dicha parte, cualquier gobierno acción, nacionalización,
expropiación, confiscación, asignación, embargo, prohibición de importación o exportación de
bienes o productos, regulación, orden o restricción (ya sea extranjera, federal o estatal), guerra
(declarada o no), conmoción civil, desobediencia o disturbios, insurrecciones, huelgas públicas,
disturbios o revoluciones, falta o escasez de, o incapacidad para obtener, mano de obra,
maquinaria, materiales, combustible, suministros o equipo de fuentes normales de suministro,
huelga, paro laboral o desaceleración, bloqueo u otros disputa laboral, incendio, inundación,
terremoto, sequía u otra calamidad natural, clima o daños o destrucción de plantas y / o equipo.
Ninguna de las partes será responsable, de ninguna manera, por cualquier demora,
incumplimiento o incumplimiento de los resultados que resulten de o que surjan de o estén
relacionados con cualquier Evento de Fuerza Mayor y no exista dicho retraso, incumplimiento
en, o en caso de incumplimiento, el desempeño constituirá un incumplimiento por cualquiera de
las partes a continuación.
Tan pronto como sea razonablemente posible después de la ocurrencia de un evento de
fuerza mayor, la parte afectada notificará a la otra parte, por escrito, sobre la fecha y naturaleza
de dicho evento de fuerza mayor y los efectos de esta. Si cualquier Evento de fuerza mayor
impedirá el cumplimiento de una obligación importante de cualquiera de las partes a
109
continuación, y si la misma hubiera continuado por un período de más de [ESPECIFICAR] días,
entonces cualquiera de las partes tendrá el derecho de terminar este Acuerdo por Aviso por
escrito a la otra parte de la presente.
16. INDEMNIZACIÓN
Cada parte (la "Parte que indemniza") indemnizará y mantendrá a la otra parte y sus afiliadas
y sus respectivos empleados, funcionarios, agentes, abogados, accionistas y directores, y sus
respectivos sucesores, licenciatarios y cesionarios permitidos (la "Parte indemnizada" )
"inofensivo de y en contra (y deberá pagar en el momento en que se incurra) cualquiera y todos
los reclamos, procedimientos, acciones, daños, costos, gastos y otras responsabilidades y
pérdidas (ya sea bajo una teoría de responsabilidad estricta, o de otro tipo) de cualquier tipo o
naturaleza
("Reclamo (es)") incurrido por, o amenazado, impuesto o presentado en contra de cualquier
Parte Indemnizada (incluyendo, sin limitación, (a) los costos reales y razonables de la defensa,
que incluirán sin limitación los costos de la corte y el abogado razonable y otros expertos
razonables y honorarios razonables de terceros, y (b) en la medida en que lo permita la ley,
cualquier multa, sanción y confiscación) en relación con cualquier procedimiento contra una
Parte indemnizada causada por cualquier incumplimiento (o, solo con respecto a reclamaciones
de terceros, presunto incumplimiento) por la Parte que incumbe a cualquier representación,
plazo, garantía o acuerdo del presente documento. Ninguna de las partes acordará, comprometerá
ni dará su consentimiento para que se dicte una sentencia o buscará rescindir cualquier
Reclamación pendiente o amenazada respecto de la cual la Parte indemnizada tenga derecho a
indemnización en virtud del presente documento (ya sea que la Parte indemnizada sea parte o no
110
de la misma), sin el consentimiento previo por escrito de la otra parte; siempre que, sin embargo,
la Parte Indenmizadora tenga derecho a resolver cualquier reclamo sin el consentimiento por
escrito de la Parte Indemnizada siempre que dicho acuerdo solo implique el pago de dinero por la
Parte Indemnizante y de ninguna manera afecte a los derechos de la Parte Indemnizada.
17. RECURSOS
Ningún remedio conferido por ninguna de las disposiciones específicas de este Acuerdo
pretende ser exclusivo de cualquier otro remedio que esté disponible de otro modo en la ley, en
el patrimonio, por ley o de otra manera, y excepto que se disponga expresamente en este
documento, cada uno y otro remedio será acumulativo y se agregará a cualquier otro remedio que
se establezca a continuación o en el presente o en el futuro en virtud de la ley, la equidad, el
estatuto o de otro modo, y ninguna disposición del presente se interpretará de modo que limite
los remedios disponibles de cualquiera de las partes en caso de incumplimiento por la otra parte
de la presente. La elección de uno o más de dichos recursos por cualquiera de las partes no
constituirá una renuncia por tal parte del derecho de perseguir cualquier otro recurso disponible.
18. DEFINICIONES
A. "Afiliado" significará una entidad en la que cualquiera de las partes tiene una
participación mayoritaria.
B. "Franquicia" significará que todas las ubicaciones de franquicia que el franquiciado
informa al franquiciador son franquicias.
C. "Leyes" significará todas las leyes, ordenanzas, órdenes, estatutos, reglas o regulaciones
internacionales, nacionales, provinciales, municipales u otras.
111
D. "Ubicación" significará cualquier ubicación en [PAÍS] o [CIUDAD], que, en cualquier
momento durante el Término de este Acuerdo, es propiedad y / u operada por el franquiciado en
su totalidad, independientemente de que dicha ubicación sea operada bajo el " Franquiciado "de
marcas. En caso de que el franquiciado se comprometa a poseer u operar puntos de venta
diferentes a los puntos de venta que tradicionalmente ha operado, como por ejemplo, kioscos,
carros, "Ubicaciones dentro de una ubicación", operaciones de "trabajo en rack" o máquinas
expendedoras, las partes negociarán de manera adecuada confiamos en acordar los términos para
la inclusión de tales puntos de venta al por menor en este Acuerdo.
E. "Nueva ubicación de franquiciado" significará una ubicación en la que el franquiciado o
cualquiera de sus franquiciados o afiliados sean propietarios u operen por primera vez después de
la fecha de inicio de este Acuerdo, excluyendo la adquisición por parte del franquiciado de las
ubicaciones de franquiciados.
F. "Período de reparto de ingresos" significará el período que comienza en [FECHA DE
ESPECIFICACIÓN] y se extiende hasta el final de [PERÍODO DE ESPECIFICACIÓN].
19. Misceláneo
G. Este Acuerdo no constituirá una relación de asociación, empresa conjunta o agencia entre
las partes del presente. Las partes serán consideradas contratistas independientes.H. Este
Acuerdo, junto con los [EXHIBIDOS SI ESTÁN INCLUIDOS] adjuntos, abarca la comprensión
completa de las partes con respecto al asunto aquí expuesto y no puede ser alterado, enmendado
o modificado de otro modo, excepto por un instrumento por escrito ejecutado por ambas partes.
I. Los encabezados en este Acuerdo son solo para conveniencia de referencia y no tendrán
ningún efecto sustantivo.
112
J. Todos los derechos y recursos otorgados a las partes en este documento son acumulativos
y son adicionales a cualquier otro derecho o recurso que las partes puedan tener por ley o en
equidad.
K. En caso de que cualquier disposición no material de este Acuerdo se considere nula,
inválida o inoperante, como cuestión de derecho, las disposiciones restantes del presente
documento no se verán afectadas y continuarán vigentes como si se hubieran eliminado tales
disposiciones inaplicables de aquí.
L. A menos que se indique lo contrario, todas las cantidades de dólares a las que se hace
referencia en este documento se referirán y se pagarán en dólares de [PAÍS].
M. Ninguna renuncia a cualquier derecho o incumplimiento de este Acuerdo será efectiva a
menos que esté por escrito y sea firmada por la parte a cargo.
N. El presente Acuerdo se regirá e interpretará de conformidad con las Leyes internas de
[ESPECIFICAR], aplicables a los Acuerdos suscritos y ejecutados en su totalidad. El
Franquiciado consciente y se somete a la jurisdicción del Franquiciador y cualquier acción o
demanda en virtud de este Acuerdo puede presentarse ante cualquier tribunal con la jurisdicción
correspondiente sobre el tema establecido.
O. Ninguna de las disposiciones de este Acuerdo está destinada para el beneficio de o será
ejecutable por terceros.
P. Este Acuerdo puede ser ejecutado en contrapartes separadas, cada una de las cuales será
un original y todas las cuales, en conjunto, constituirán uno y el mismo Acuerdo.
Q. Todos los avisos se enviarán por escrito y se enviarán personalmente, se enviarán por
correo postal de primera clase (con franqueo pagado), se enviarán por un servicio de mensajería
113
(correos prepagos) de buena reputación durante la noche, o se enviarán por transmisión por
cualquier medio electrónico ya sea conocido o desarrollado posteriormente, incluido, pero no
limitado a, las transmisiones por correo electrónico, fax, télex o láser, que puedan recibir las
partes destinadas a recibir notificaciones, a las partes en las siguientes direcciones:
Dirección del Franquiciador:
[SU DIRECCIÓN COMPLETA]
Dirección del franquiciado:
[ESPECIFICAR]
20. LEY APLICABLE
Este Acuerdo se regirá e interpretará de conformidad con las leyes de [País] de
[PROVINCIA]. EN TESTIMONIO DE LO CUAL, las partes han ejecutado este Acuerdo a
partir del día y año en que se escribió anteriormente.
FRANQUICIANTE FRANQUICIADO
Nombres y apellidos Nombres y apellidos
Documento de identidad Documento de identidad
Firma Autorizada Firma Autorizada
Imprimir nombre y título Imprimir nombre y título
114
Anexo 2. Imágenes para estrategia de fidelización
115
116
117
118
119
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Encuesta dirigida a comerciantes de productos Coleguini
Objetivo: Determinar la apreciación de los compradores al por mayor, y su punto de vista sobre la
adquisición de una franquicia
Preguntas filtro
1) Edad: _____ Sexo:_____
2) Tipo de empresa: Persona Natural: ____ Empresa jurídica:_____
3) Es usted: De la ciudad de Guayaquil: _______ De otra ciudad: _________
4) Es Distribuidor: ______ Revendedor: _______Comerciante ocasional: _______
5) Tiene otros proveedores de calzado y carteras: Si:___No:__
Pregunta 1 ¿Usted adquiere el calzados y carteras de Coleguini al por mayor?
Si No
Producto Si No
Calzados
Carteras
Si responde no, se termina el cuestionario
Pregunta 2 ¿Comercializa el calzados o carteras de la empresa sin etiqueta?
Si No
Producto Si No
Calzados
Carteras
Pregunta 3 ¿Cuál es la razón de mayor importancia para la decisión de comercializar los productos de la
empresa?
Buena calidad
Diseños innovadores
Facilidad de negociación
Rapidez en la entrega de pedidos
120
Cuentan con alta demanda
Pregunta 4 Aproximadamente, ¿Cuál es la cantidad de pares de zapatos que usted compra a la
empresa?
De 20 a 30 pares
De 31 a 40 pares
De 41 a 50 pares
Más de 50 pares
Pregunta 5 ¿Cada que tiempo usted realiza pedidos a la empresa?
Semanalmente
Mensualmente
Trimestralmente
Semestralmente
Pregunta 6 ¿Conoce el concepto de franquicia?
Si
No
A los que dicen no se les da una breve explicación que sale del marco teórico
Pregunta 7 Una vez conocido el concepto de franquicia, ¿Estaría interesado en adquirir la
franquicia de la empresa productora de calzado Coleguini?
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
Desacuerdo
Muy desacuerdo
Concepto de franquicia: Sistema de venta de productos de una firma comercial
en una tienda de otro propietario y bajo ciertas condiciones económicas.
121
Pregunta 8 ¿Le gustaría contar con un local propio que se encuentre bajo la marca de Coleguini?
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
Desacuerdo
Muy desacuerdo
Pregunta 9 ¿En qué sector le gustaría que se encuentre ubicado el local?
Sur de Guayaquil
Centro de Guayaquil
Norte por Alboradas
Norte por Ceibos Urdesa
Vía a Puntilla Samborondón
Vía Terminal Pascuales
Otra ciudad diferente
Pregunta 10 ¿Esta dispuesto a invertir $28.000 en una franquicia de Coleguini con una
rentabilidad bruta del 60%?
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
Desacuerdo
Muy desacuerdo
Pregunta 11 ¿Posee usted para invertir en un negocio?
Capacidad de crédito
Capital para invertir
Ambas
Ninguna
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Pregunta 12 ¿Es la marca Coleguini una oportunidad de negocios para Usted?
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
Desacuerdo
Muy desacuerdo
Pregunta 13 ¿Es la propuesta de franquicia Coleguini una viabilidad que puede ser considerada?
Una vez revisadas las condiciones del contrato con el encuestado
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
Desacuerdo
Muy desacuerdo
123
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Objetivo: Conocer los factores de decisión de compra de los compradores de calzado y satisfacción de
los clientes de la empresa Coleguini.
Edad: Menos de 18 años
De 18 a 25 años
De 26 a 35 años
De 36 a 40 años
Más de 40 años
1. ¿Usted adquiere calzado de forma frecuente?
Si
No
2. ¿Cómo conoció a la marca Coleguini?
Televisión
Radio
Internet
Redes sociales
Prensa o revistas
Amigos, colegas o contactos
Otro
3. En el año, ¿Con que frecuencia visita la tienda Coleguini al año?
De 1 a 2 veces
De 3 a 4 veces
De 5 a 6 veces
7 veces o más
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4. Como califica a la marca en base a los siguientes ítems:
1 Pésimo
2 Malo
3 Regular
4 Bueno
5 Excelente
1 2 3 4 5
Atención al cliente
Tiempo de cobro
Ambientación de la tienda
Higiene del local comercial
Calidad del producto
Diseños del calzado
5. Al comparar la marca con otras existentes en el mercado, Coleguini es:
Mucho mejor
Algo mejor
Más o menos igual
Algo peor
Mucho peor
6. ¿Recomendaría a otras personas los productos de Coleguini?
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
Desacuerdo
Muy desacuerdo
7. ¿Cuán satisfecho usted se encuentra con los productos complementarios (carteras, cinturones,
etc.) que brinda la empresa?
Muy satisfecho
Satisfecho
Indiferente
Poco satisfecho
Nada satisfecho
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8. ¿Por cuál medio le gustaría recibir información acerca de la empresa?
Periódicos y revistas
Televisión y radio
Redes sociales
Afiches y volantes
9. Al momento de adquirir calzado, ¿En qué sector prefiere buscarlos?
Sur
Centro
Norte
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Fotos del taller
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