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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

UNIDAD DE POSTGRADOS

ANÁLISIS DE LA APLICACIÓN INDISPENSABLE DEL MARKETING EN LA INDUSTRIA DE LA PRODUCCIÓN ECUATORIANA DE PORCELANAS UTILIZADAS EN LA CONSTRUCCIÓN NACIONAL COMO CONSECUENCIA COMPLEMENTARIA A LA APLICACIÓN DE BARRERAS ARANCELARIAS Y NO ARANCELARIAS A LAS IMPORTACIONES DE CERÁMICAS.

Para obtener el Grado de:

Magíster en Administración de Empresas Mención: Recursos Humanos y Marketing

Tesis de maestría presentada por

Ing. Franklin Napoleón Flores Granizo

Tutor de tesis: Ing. Vicente Salazar Soledispa MBA

______________________________________________ Enero, 2015

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

UNIDAD DE POSTGRADOS

ANÁLISIS DE LA APLICACIÓN INDISPENSABLE DEL MARKETING EN LA INDUSTRIA DE LA PRODUCCIÓN ECUATORIANA DE PORCELANAS UTILIZADAS EN LA CONSTRUCCIÓN NACIONAL COMO CONSECUENCIA COMPLEMENTARIA A LA APLICACIÓN DE BARRERAS ARANCELARIAS Y NO ARANCELARIAS A LAS IMPORTACIONES DE CERÁMICAS.

Para obtener el Grado de:

Magíster en Administración de Empresas Mención: Recurso Humanos y Marketing

Tesis de maestría presentada por


Miembros del Tribunal:

------------------------------ ------------------------------ ------------------------- Miembro Tribunal 1 Miembro Tribunal 2 Miembro Tribunal 3

Enero, 2015

III

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO:

Análisis de la aplicación indispensable del marketing en la industria de la

producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción

nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras

arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.

AUTOR:

Ing. Franklin Napoleón Flores

Granizo

DIRECTOR DE TESIS:

Ing. Vicente Salazar Soledispa MBA

INSTITUCIÓN:

Universidad de Guayaquil

CARRERA: Magister en Administración de empresas con mención en Recursos

Humanos y Marketing

FECHA DE PUBLICACIÓN:

NO DE PÁGS:116

ÁREA TEMÁTICA:

Administración, Marketing e Investigación de Mercados.

PALABRAS CLAVE:

Investigación, producción y construcción nacional, importaciones de

revestimientos cerámicos, cerámicas para pisos y paredes, distribuidores,

barreras arancelarias, barreras no arancelarias, marketing del siglo XXI.

RESUMEN

La cerámica importada para la construcción, especialmente para el

recubrimiento de pisos y paredes, se afectó a partir del año 2000 en que

se inició la dolarización y como consecuencia afectó negativamente a la

producción nacional de cerámicas por el bajo precio al que se vendieron.

Por lo que el Gobierno Nacional implementó medidas arancelarias con el

fin de proteger a la industria nacional, y es desde entonces que mejoraron

IV

las ventas de los industriales nacionales de la cerámica para

recubrimientos, El objetivo de este trabajo es el demostrar que las

medidas denominadas barreras arancelarias que se han creado no son

más que un paliativo para proteger a la producción nacional. Se propone

entregar una información que sirva para que los productores de cerámica

ecuatoriana administren correctamente el negocio ya que la protección

que les suministra el establecimiento de barreras arancelarias y no

arancelarias por parte del gobierno son políticas no confiables ni

permanentes. El marco teórico constituido por el tipo de investigación

utilizada deja en claro la situación de la industria ecuatoriana de cerámica

para recubrimientos, en cuanto a su endo y exo-entorno.

NO DE REGISTRO (en base de datos):

NO DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF SI

CONTACTO CON AUTOR

Ing. Franklin N. Flores Granizo

Teléfono: 0982838166 Email: [email protected]

CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN:

NOMBRE: Econ. Félix Chang Ramos MBA

TELÉFONO: 2280658- 2281108

mailto:[email protected]

V

DECLARACIÓN

Yo, Franklin Napoleón Flores Granizo, declaro bajo juramento que el

trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente

presentada para ningún grado o calificación profesional; y, que he

consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este

documento.

La reproducción total o parcial de este libro en forma idéntica o

modificada, escrita a máquina o por el sistema "multigraph", mimeógrafo,

impreso, etc., no autorizada por los editores, viola derechos reservados.

Cualquier utilización debe ser previamente solicitada.

2015 Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de

Guayaquil.

Derechos Reservados del Autor


VI

RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR

Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en

esta tesis son de absoluta propiedad y responsabilidad del Ing. Franklin

Napoleón Flores Granizo con C.I. 090229737-3 previo a la obtención del

título de MÁSTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS: MENCION

RECURSOS HUMANOS Y MARKETING cuyo tema es:

TEMA DE TESIS: Análisis de la aplicación indispensable del

marketing en la industria de la producción ecuatoriana de

porcelanas utilizadas en la construcción nacional como

consecuencia complementaria a la aplicación de barreras

arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.

Derechos que renuncio a favor de la Universidad de Guayaquil, para que,

de esta tesis, haga buen uso, como a bien tenga.

______________________

Ing. Franklin N. Flores Granizo C.I.:090229737-3

VII

Dedicatoria especial

A mi hijo Franklin Steven Flores Burgos por ser mi

musa para culminar con este esfuerzo

Con la pretención de que le sirva de guía para su

superación no sólo académica sino de altos

principios y valores.

VIII

Dedicatoria

A la memoria de mi padre Juan Ramón Flores Ruiz.

A mi madre Clara Luz Granizo Salazar, mis hermanas y a

todos mis familiares quienes me han servido de

inspiración para afrontar los obstáculos que hasta ahora

se han presentado en mi existencia.

IX

Agradecimientos

A Dios por su infinito amor y presencia en mi vida y

entorno.

Al Ing. Vicente Salazar Soledispa no sólo por su

dirección, sino por su constante disposición y motivación

para la ejecución de esta tesis

Al amigo por estar siempre pendiente de mis avances e

insistencia a que termine la tesis, el Ing. Julio Terranova

Mera.

Siento haber aprendido de ellos.

X

Resumen

Análisis de la Aplicación Indispensable del Marketing en la Industria de la Producción Ecuatoriana de Porcelanas Utilizadas en la Construcción Nacional como Consecuencia Complementaria a la Aplicación de Barreras Arancelarias y no Arancelarias a las Importaciones de Cerámicas. Autor: Ing. Com. Franklin N. Flores Granizo La cerámica importada para la construcción, especialmente para el recubrimiento de pisos y paredes, se afectó a partir del año 2000 en que se inició la dolarización y como consecuencia afectó negativamente a la producción nacional de cerámicas por el bajo precio al que se vendieron. Por lo que el Gobierno Nacional implementó medidas arancelarias con el fin de proteger a la industria nacional, y es desde entonces que mejoraron las ventas de los industriales nacionales de la cerámica para recubrimientos, El objetivo de este trabajo es el demostrar que las medidas denominadas barreras arancelarias que se han creado no son más que un paliativo para proteger a la producción nacional. Se propone entregar una información que sirva para que los productores de cerámica ecuatoriana administren correctamente el negocio ya que la protección que les suministra el establecimiento de barreras arancelarias y no arancelarias por parte del gobierno son políticas no confiables ni

XI

permanentes. El marco teórico constituido por el tipo de investigación utilizada deja en claro la situación de la industria ecuatoriana de cerámica para recubrimientos, en cuanto a su endo y exo-entorno. El marco contextual contiene la información de dónde y en qué tiempo se desarrolla el trabajo investigativo. La investigación exploratoria y concluyente aplicada pudo demostrar que las empresas fabricantes de cerámicas para pisos y pardes no están aplicando un marketing actualizado, es decir marketing del siglo XXI. Una vez realizado el trabajo de investigación concluyente el resultado fue que se llegó a conocer que los industriales de la cerámica para pisos y paredes han reaccionado positivamente puesto que han adquirido nuevas y modernas plantas de fabricación, han realizado estudios acerca de impacto ambiental y han cambiado sus fuentes de energía para proteger el medio ambiente y han abaratado los costos productivos con las nuevas fuentes de energía. Sin embargo se llegó a conocer que en el mercado hay insatisfacción tanto por la calidad como por el precio de las cerámicas de fabricación nacional. Algunos distribuidores entrevistados no quisieron que se los registre ni identifique en este trabajo por que hicieron comentarios negativos por la impuntualidad en los servicios de entrega de los pedidos que ellos realizan, asi como de los defectos de producción en las dimensiones de los formatos y de la variedad de los diseños. Hay que resaltar que los industriales de las cerámicas mencionadas están programando y realizando aportaciones sociales hacia la comunidad como parte de acciones promocionales. Finaliza este trabajo con una serie de importantes recomendaciones que de aplicarlas los industriales hará posible que aunque las barreras arancelarias y no arancelarias se llegaren a suprimir no podrían las industrias internacionales encontrar el fácil mercado que existía anteriormente.

PALABRAS CLAVE:

Investigación, producción y construcción nacional, importaciones de

revestimientos cerámicos, cerámicas para pisos y paredes, distribuidores,

barreras arancelarias, barreras no arancelarias, marketing del siglo XXI.

XII

Abstract

Indispensable Application Analysis of Marketing Industry

of the Ecuadorian Porcelain Production Used in

Complementary National Construction and Consequence

Implementation of Tariff Barriers and Non-Tariff on Imports

of Ceramic.

Author: Ing. Com. Franklin N. Flores

Hail Imported ceramics for construction, especially for coating floors and walls, are affected from 2000 in that dollarization was initiated and consequently adversely affected the domestic production of ceramics by the low price at which they were sold. So the National Government implemented tariff measures to protect domestic industry and is since then that improved sales of domestic industrial ceramics for coatings, The aim of this work is to demonstrate that the measures called barriers tariff that have been created are nothing more than a palliative to protect domestic production. It is proposed to provide information that will serve to Ecuadorian producers ceramic properly manage the business since the protection provided by the establishment of tariff and non-tariff by the government are not reliable or permanent policies. The theoretical framework provided by the type of research used makes clear the situation of Ecuadorian ceramic coatings industry, in terms endo and exo-environment. The contextual framework contains information on where and at what time the investigative work unfolds. The exploratory and applied research could conclusively prove that the manufacturers of ceramic floor and wall are not implementing an updated marketing, ie marketing of the XXI century. Once done the work of conclusive research result was that it became known that industrial ceramics for floors and walls have reacted positively since they have acquired new and modern manufacturing plants have conducted studies on environmental impact and changed their sources of energy to protect the environment and have cheaper production costs with new sources of energy. However it became known that in the market there is dissatisfaction both the quality and the price of domestically produced ceramics. Some interviewees declined distributors that identifies the record or in this work that made negative comments tardiness in delivering services they perform orders and production defects in the dimensions of the formats and variety of designs. Should be noted that industrial ceramics mentioned are planning and conducting social contributions to the community as part of promotional

XIII

activities. This paper ends with a series of important recommendations to apply industrial will enable while tariff and nontariff barriers they come near to suppress international industries could not find a ready market existed previously.

XIV

INDICE DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I: ANTECEDENTES

1.1 Diagnóstico de la Propuesta 1

1.1.1 Antecedentes 1

1.1.2 Planteamiento del Problema 11

1.1.3 Delimitación del problema 13

1.1.4 Delimitación del espacio 13

1.1.5 Delimitación del tiempo 13

1.1.6 Enunciación y clasificación del problema 13

1.2 Objetivos 13

1.2.1 Objetivo General 13

1.2.2 Objetivos específicos 14

1.3 Hipótesis 14

1.3.1 Descripción de hipótesis 14

1.3.2 Variables 14

1.4 Justificación 15

1.4.1. Justificacion teórica 15

1.4.2. Justificación metodológica 15

1.4.3. Justificación práctica 15

CAPÍTULO II: MARCO REFERENCIAL

2.1. Marco Teórico 17

2.2. Marco conceptual 18

2.3. Marco contextual 25

XV

CAPÍTULO III: METODOLOGÍA

Metodología 27

3.1. Métodos de investigación 28

3.1.1. Investigación exploratoria 28

3.1.2. Procedimiento del muestreo 30

3.1.3 Proceso de muestreo no probabilístico 30

3.1.4. Muestreo de conveniencia 31

3.1.5. Diseño de la investigación exploratoria 31

3.1.6 Análisis de la situación para definir el problema 32

3.1.7. Fuente de información para la investigación exploratoria 32

3.1.8 Análisis histórico de la situación acerca de la industria 33

3.1.9. Análisis de la situación acerca del producto 44

3.1.10. Análisis de la situación acerca del mercado 55

3.1.11 Anális de la situación acerca de los canales de distribución 60

3.1.12 Análisis de la situación acerca de la organización de ventas 62

3.1.13 Análisis de la situación de las actividades publicitarias y

promocionales

63

3.2. Investigación concluyente 69

3.2.1. Determinación del propósito de la investigación 71

3.2.2. Determinación de los tipos y fuentes de datos a obtener 72

3.2.3. Preparación de los formularios a utilizar en la obtención de

datos

72

3.2.4. Planeación de la muestra 73

3.2.5. Fórmulas 73

3.2.6. Conducción de la investigación 74

3.3. Tipos y fuentes de información 75

3.3.1. Tabulación y conclusión de los datos obtenidos 77

CAPÍTULO IV: ANÁLISIS

4.1 Contenido de la investigación realizada 97

4.1.1 El enfoque analítico inicial 97

XVI

4.1.2. Adquisición de conocimientos 98

4.1.3. Aplicabilidad de la investigación concluyente 103

4.1.4 La globalización promueve la reducción de las barreras

arancelarias

103

4.1.5 Prueba de hipótesis 104

CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 Conclusiones 106

5.1.1 Obstáculos que se presentaron en la realización de la

investigación

106

5.1.2 Complejidad del tema 107

5.1.3 Cumplimiento del objetivo determinado 107

5.1.4 Cumplimiento de hipótesis 107

5.1.5 Viabilidad 107

5.2 Recomendaciones 108

5.3 Resumen de las contribuciones 111

5.3.1. Hallazgos 111

5.3.2 Solución propuesta 111

BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía 113

INDICE DE GRÁFICOS

3.1 Proveedores que asesoran a los distribuidores 77

3.2 Sugerencias u obsevaciones en búsqueda de apoyo 78

3.3 Certeza de los apoyos otorgados 78

3-4 Realización de OPV fabricantes a distribuidores 79

3.5 Premios por volumen de ventas 80

3.6 Facilidades de pago aceptables 80

XVII

3.7 Considera que los márgenes de utilidad son justos 81

3.8 Capacitación al personal de ventas de los distribuidores 82

3.9 Están de acuerdo con la remuneración aplicada 82

3.10 Satisfacción con el monto de remuneración 83

3.11 Realización de programas promocionales al personal de

ventas de distribuidores

84

3.12 Tipos de cerámica que adquieren las entidades

gubernamentales para las obras públicas

85

3.13 Bases para las compras de obras públicas 85

3.14 Revestimientos más solicitados para construcciones de

viviendas de clase económica alta y muy alta

86

3.15 Revestimientos más solicitados para construcciones de

viviendas de clase económica media alta y media baja

86

3.16 Tipo de revestimiento mayormente solicitado para

construcciones de edificios públicos

87

3.17 Orden de importancia para decidir la compra de las clases

económicas alta y muy alta

88

3.18 Orden de importancia para decidir la compra de las clases

económicas media alta y media baja

89

3.19 Preferencia de la procedencia en cerámicas por las empresas

constructoras

89

3.20 Las cerámicas ecuatorianas deberían ser de menor precio 90

3.21 Las cerámicas nacionales con respecto a las importadas son 91

3.22 Conocimiento de la existencia de páginas Web de las distintas

marcas de cerámicas

92

3.23 Orden de importancia para decidir la compra 93

3.24 Anuncios publicitarios vistos por las personas 93

3,25 Comerciales escuchados por radioemisoras 94

3.26 Comerciales vistos por los canales de televisión 95

3.27 Preferencias por el origen de las cerámicas por los

consumidores normales

95

XVIII

INDICE DE CUADROS

Cuadro No. 1 Características técnicas del producto Rialto S.A. 45

Cuadro No. 2 Formatos para pisos y paredes Rialto S.A. 45

Cuadro No. 3 Características técnicas: norma NTE INEN

654:2000 Rialto S.A.

46

Cuadro No. 4 Características generales Rialto S.A. 46

Cuadro No. 5 Características por tamaños de formatos 47

ANEXOS

XIX

INTRODUCCIÓN

Desde el año 2000 la situación económica en nuestro país, Ecuador,

se perturbó debido al cambio de moneda: la del Sucre por la del Dólar

americano. Se presentó luego en el mercado nacional un incremento de

préstamos hipotecarios y subió la masa salarial, lo que permitió el

incremento en las construciones de edificaciones.

Desde el exterior observaron que había oportunidad de incursionar

en el mercado ecuatoriano con revestimientos de cerámica para pisos y

paredes con ventajas diferenciales. Se produjo por lo tanto ofrecimiento

de este material para las construcciones a menores precios, mejor

calidad y variados diseños. La industria ecuatoriana productora de

cerámicas para revestimientos de pisos y paredes se afectó gravemente,

puso a personas en la desocupación e incrementó el auge delincuancial.

El mercado ecuatoriano fue objeto de una incursión de exportadores

españoles, italianos, brasileños, colombianos peruanos y chinos, quienes

observaron que tendrían oportunidad de ganar dinero vendiendo sus

cerámicas para la construcción a menores precios; con buena calidad, así

como también por la variedad de sus estilos. Estas condiciones fueron un

atractivo cautivante para los usuarios de estrato económico medio del

mercado nacional. Por supuesto que entonces aparecieron los problemas

de mercadeo para los industriales ecuatorianos, es decir comenzaron a

reducirse sus ventas.

Esta situación fue un explosivo negativo en la cadena de

involucrados con el negocio de la fabricación y venta de cerámicas

nacionales para la construcción, se presentaron indices desfavorables

financieros de la industria ecuatoriana. Situación por la cual el gobierno

nacional se vio obligado a intervenir para solventarla, e implantó un

XX

sistema de barreras arancelarias y no arancelarias como normas de

calidad a los productos de cerámica importados.

La industria de la cerámica es uno de los diez sectores en los que el

Gobierno nacional planea una sustitución de importaciones, según expuso

el lunes pasado el coordinador de Producción, Empleo y Competitividad,

Richard Espinosa. (Diario El Universo, jueves 16 de Enero 2014).

Por ello, la cerámica importada es uno de los productos a los que

desde inicios de diciembre del 2013 el Gobierno puso nuevos

requerimientos de importación.

Hay que considerar que entre el 2016 y 2017 el Gobierno Nacional

ha previsto el cambio de la matriz productiva; y, el Instituto Ecuatoriano de

Normalización (INEN) ha trabajado en reglamentos (3.600 nuevas

normas técnicas, hasta Diciembre del 2013) para normar la calidad de

diversos productos, en los que se incluye a las cerámicas para la

construcción. Que incorporadas a las ya existentes sobrepasarán las

6.000.

Carlos Berzunza, director de la Cámara y Asociación de la Industria

del Cuidado Personal y del Hogar de México (Canipec), en carta dirigida a

Henry Kronfle, titular del Comité Empresarial Ecuatoriano (CEE), sostiene:

"no existe forma de dar cumplimiento a estos reglamentos (técnicos 093 y

088 del Instituto Ecuatoriano de Normalización, INEN) ya que en el caso

de cosméticos, se solicita como requisito un certificado de evaluación de

conformidad, mismo que es imposible de obtener dado que en el Ecuador

no existe laboratorio, ni entidad certificadora para los cosméticos”.

Mientras, Ana Martínez, de la Asociación Española de Fabricantes de

Azulejos y Pavimentos Cerámicos (Ascer), en misiva a Agustín Ortiz,

director del INEN, el pasado 3 de diciembre señala: “en el comercio

europeo, países latinoamericanos y la mayor parte del comercio

XXI

internacional de baldosas no se está exigiendo certificaciones de

conformidad de producto (...) la información de producto y sus test son ya

garantía de calidad". (Diario El Universo, 9 de Enero 2014)

Como es natural los costos de la cerámica importada aumentaron,

los compradores ahora encuentran el precio más barato de las cerámicas

nacionales y los precios más caros de las importadas. Sin embargo la

permanencia de las medidas proteccionistas políticas no podrían ser

permanentes, por lo tanto la situación podría repetirse si no cambia la

filosofía administrativa del empresario ecuatoriano. Este fue el motivo,

para iniciar esta tesis.

El objetivo de esta tesis es el de demostrar a través de los métodos

de investigación que las medidas proteccionistas impuestas por el

gobierno ecuatoriano como ayuda a la industria nacional, en un futuro

próximo podrían dejar de tener permanencia. Para ello se realizó un

diagnóstico de los antecedentes que se iniciaron en el año 2001 en que el

Ministerio de Comercio Exterior solicitó se aplicaran medidas restrictivas a

las cerámicas importadas. El COMEXI inició un tardío estudio a partir de

informaciones realizadas por las empresas nacionales y del Banco Central

del Ecuador en los años 2003-2004, luego por el año de 2008 se inició un

análisis para conocer la situación, como resultado ocurrió que el

vicepresidente de Ecuador, Jorge Glas, ordenó se gestione normas de

calidad para proteger a la industria nacional de cerámicas para pisos y

paredes. A partir de entonces las empresas ecuatorianas se propusieron

aumentar su producción, mejorar la calidad, adquirir máquinas modernas

y se estableció un acuerdo de cambio en los parámetros de compra

públicas, debido a que hasta entonces adquiría productos importados.

Luego entonces inversionistas chilenos decidieron instalar una planta de

cerámicas plana porque se dieron cuenta que podrían obtener buenos

réditos aun cuando no pueden acogerse a las ventajas de la Comunidad

Andina.

XXII

Con estos antecedentes y definiendo las causas se realizó el

planteamiento del problema de cómo y en que magnitud afectó a la

industria ecuatoriana la incursión de las cerámicas extranjeras, asi como

también de los beneficios que recibieron los industriales ecuatorianos con

las medidas de salvaguardia. Se limitó el estudió al territorio ecuatoriano,

y al tiempo de estudio, se enunció y clasifico el problema; se establecieron

tanto el objetivo general y los específicos, se planteó la hipótesis y

variables dependiente e independiente; se realizó las justificaciones

teórica, metodológica y práctica. Luego se procedió a definir los marcos

teórico, conceptual y contextual. Se determinó la metodología a utilizar

definiendo el problema a través de entrevistas preliminares, análisis de

datos secundarios basado en el enfoque y formulación del marco de

referencia, formulando hipótesis como resultado de la investigación

exploratoria que permitió el diseño de los cuestionarios previo el

establecimiento del plan de muestreo aplicando el método no

probabilístico, de conveniencia, para seleccionar a los sujetos a

entrevistarlos previamente. Despues de las entrevistas con los ejecutivos

y directivos de las empresas seleccionadas como elementos muestrales

se estableció que era necesaria una investigación de campo. Una vez

realizado el trabajo de campo se tabularon los datos se obtuvieron las

conclusiones y generaron las recomendaciones. Los métodos aplicados

son la investigación exploratoria o análisis de la situación y la concluyente

o real.

Como resultado de este trabajo se presentan las conclusiones y las

recomendaciones pertinentes con el fin de que los industriales de la

cerámica para pisos y paredes ecuatorianos se apliquen en desplegar en

sus compañías una Administración y Marketing actualizado capaces de

solventar los problemas por los que tuvo que atravesar en la década

pasada.

Análisis de la aplicación indispensable del Marketing en la industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la construcción nacional como consecuencia complementaria a la aplicación de barreras arancelarias y no arancelarias a las importaciones de cerámicas.

Capítulo I - Antecedentes

1

CAPÍTULO I

ANTECEDENTES

1.1 DIAGNÓSTICO DE LA PROPUESTA

1.1.1. ANTECEDENTES

En el año 2001 el Ministerio de Comercio Exterior, Industrialización

Pesca y Competitividad presentó ante el Consejo de Comercio Exterior e

Inversiones un informe de las consecuencias negativas para la Industria

Nacional como resultado del ingreso al País de cerámicas para la

construcción importadas, solicitando a la vez medidas restrictivas para

esas importaciones.

El Consejo de Comercio Exterior e Inversiones (Comexi) inició un

tardío estudio acerca de la mencionada situación a partir de datos en el

Banco Central del Ecuador y de las informaciones suministradas por las

empresas nacionales. (Años 2003 - 2004)

En el año 2005 (Quiles), una publicación realizada por el Instituto

Español de Comercio Exterior muestra las importaciones de cerámicas

para pisos y paredes desde el año 2001 hasta el 2005 procedentes de

Colombia, España, Perú, Brasil, Italia y China.

El Ministerio de Comercio Exterior, Industrialización Pesca y

Competitividad mostró las compras desde el exterior que podrían

acontecer en el año 2008 y que las importaciones superaron a las

exportaciones del Ecuador, en las que se incluyó a las baldosas de

cerámicas para la construcción y de acuerdo a noticias del diario El



2

Universo, en el mencionado año se inició un análisis para conocer si las

importaciones de cerámica desde China estaban amenazando a la

industria ecuatoriana.

El 09/11/2013 a través del informativo Ecuador Inmediato se publicó

lo siguiente: Vicepresidente da ultimátum para que se certifique a

cerámica nacional.

(http://www.ecuadorinmediato.com/index.php?module=Noticias&func=new

s_user_view&id=2818750825 vía @ecuainm). El vicepresidente de

Ecuador, Jorge Glas, dió una semana de plazo al Ministro de Industrias

para que gestione las normas de calidad necesarias para apoyar a la

producción nacional de cerámicas, para que toda la producción nacional

pueda ser colocada en el mercado nacional.

Esto fue como resultado de la visita que hizo el vicepresidente de la

República a la fábrica de cerámicas nacional, Rialto, dijo: “Me decían los

empresarios que pueden producir mucho más, de hecho tenían una

nueva línea de producción en cajas, pero que hay unas normas técnicas

que no están listas, no están definidas, y no permiten competir con

cerámicas importadas de otros países”. Por eso reiteró que ha dado el

plazo de una semana para que se cambie lo necesario para que la

cerámica que se compra en Ecuador, al menos en obra pública, sea

comprada a la industria nacional.

González comentó que uno de los sectores que más a crecido

exponencialmente en Ecuador es el de la cerámica “El mercado

ecuatoriano de la cerámica representa 160 millones de dólares, de los

cuales producimos ahora 85 millones de dólares y el resto estamos

importando.

La inversión pública será fundamental para que la industria siga

creciendo en los próximos años, argumentó el Ministro.



3

“Solo la empresa Rialto ha invertido en los últimos años 58 millones

de dólares y hay empresa como Graiman, como Edesa que han ampliado

sus fábricas”

El 16/01/2014 (Diario El Universo publicó la siguiente noticia:

Cuatro empresas de cerámica planean producir 40% más.

Las fábricas Cerámicas Graiman, Italpisos, Cerámica Rialto y

Ecuatoriana de Cerámica se proponen aumentar 40% de su producción

hasta en seis meses, según Carola Ríos, presidenta ejecutiva de la

Cámara de Industrias de Cuenca.

Ríos indicó que dos de estas industrias podrían incrementar la

fabricación de productos en dos meses y las otras necesitarían seis

meses.

Para este año 2014 la industria nacional de cerámica plana (para

pisos y paredes) plantea abastecer hasta el 65% del mercado local, según

Ríos. Agregó que actualmente la oferta de este sector abastece al 45%

del mercado ecuatoriano.

Ayer 15 de Enero, el ministro de Industrias, Ramiro González, y

representantes del sector de cerámica y de la Cámara se reunieron en

Cuenca para plantear los mecanismos para este aumento de la

producción.

Ríos dijo que uno de los acuerdos a los que se llegó es hacer un

cambio en los parámetros de compra de cerámica plana que maneja el

portal de compras públicas. Esto debido a que se requería que estos

productos fueran importados.



4

Las compras públicas, remarcó, ayudarían a estimular la producción.

Agregó que las fábricas no tienen inconvenientes en hacer más modelos y

que en ciertos casos venderán piezas que antes se destinaban solo a

exportación.

Juan Fuentes, de Ecuacerámica, señaló que invertirán en mejorar

la calidad de sus productos y añadió que en el 2013 ya asignaron $ 3

millones para adquirir maquinaria.

El 21/2/2014 (Diario El Universo) Aduana pide un certificado

INEN por importación.

El papeleo para ingresar productos que han sido comprados en el

extranjero aumenta. Desde el lunes, el Servicio Nacional de Aduanas del

Ecuador (Senae) anunció que por cada declaración aduanera (documento

para importar) las empresas tienen que obtener un Certificado de

Reconocimiento emitido por el Instituto Ecuatoriano de Normalización

(INEN).

El anuncio fue publicado en un boletín el lunes pasado y también se

comunica que los Certificados de Reconocimiento del INEN “utilizados

hasta el 16 de febrero del 2014 en una o más declaraciones de

importación, no podrán ser utilizados en declaraciones transmitidas a

partir del 17 de febrero”.

Gabriela Uquillas, asesora aduanera de la Cámara de Comercio de

Guayaquil, explica que este tipo de medidas genera retrasos en los

procesos de los importadores.

Por su parte, Agustín Ortiz, director del INEN, dice que el certificado

“podía haber valido para seis meses o un año anteriormente, en algún

caso, de algún producto regulado”. Ahora, indica, el control es por lote,



5

por modelo o por certificado de fábrica y dependiendo de eso se emite un

certificado..

Reconoció que esto significa un aumento de la demanda de papeles

y ellos han optado por reubicar personal y están haciendo un

requerimiento de más empleados para poder cumplir con los trámites.

El funcionario aseguró que el trámite de cada certificado de

reconocimiento puede demorar máximo seis días, si se cumplen todos los

requerimientos. Agregó que quieren bajar el tiempo a cinco días.

Uquillas, en cambio, señaló que una de las preocupaciones del

sector es que los procesos en el INEN aún no se encuentran

sistematizados y esto se sumaría a las demoras.

El INEN indicó que se planifica expedir 170 reglamentos más

durante este año.

22/02/2014 Diario (El Universo) Empresarios piden revisar resolución

116 del Comex.

El Comité Empresarial Ecuatoriano (CEE) acordó ayer solicitar una

reunión al presidente Rafael Correa para exponer sus observaciones a la

resolución 116 del Comex, que entró en vigencia en diciembre del 2013 y

que, según la entidad, debe “revisarse profundamente”.

Esta resolución agregó varios requisitos a la importación de

productos de 293 subpartidas, entre los que se incluyen certificados de

conformidad.



6

Estas medidas para controlar las importaciones y aumentar

exportaciones, según el ministro de Industrias, Ramiro González, tendrán

una incidencia favorable en la balanza comercial en unos $ 390 millones.

Sin embargo, Henry Kronfle, presidente del CEE, citó que el 80% de

las subpartidas engloba a bienes de capital e insumos de la agroindustria

y la construcción, y que los afecta.

El dirigente gremial explicó que han agotado todas las instancias con

los ministros del ramo sin obtener una respuesta viable y señaló que los

convenios (84 en total) que el Ministerio de Industrias suscribió con

diferentes sectores “se firmaron, muchos de ellos, bajo presión por tener

contenedores retenidos en la Aduana”.

En tanto, Eduardo Peña, presidente de la Cámara de Comercio de

Guayaquil, señaló que no van “a permitir que se incluyan más

subpartidas”.

Mientras, Kronfle manifestó que la propuesta del gremio estaría lista

en tres semanas.

(El diario Hoy, Quito, 26 Agosto 2014) en su sección Economía

publicó:

La industria cerámica se adapta a los cambios

La Cámara de Industrias de Cuenca reveló que el sector cerámico

está en capacidad de satisfacer el incremento de la demanda a que

resulte de la reducción de importaciones.

Cubrir la demanda nacional que pudiera derivarse de la reducción de

las importaciones y aplicar las nuevas reglas que establece el Reglamento



7

Técnico Ecuatoriano de Baldosas Cerámicas 033 son los dos retos más

importantes que asumirá el sector cerámico en Cuenca.

La importancia de la cerámica plana ha llevado a que ya se apliquen

en la ciudad ciertas normas para controlar la calidad del producto.

Carola Ríos, presidenta de la Cámara de Industrias de Cuenca

explicó que todos estos requerimientos están contemplados en el

Reglamento Técnico Ecuatoriano de Baldosas Cerámicas 033.

Entre los aspectos más llamativos que se incorporarán según lo

dispuesto por este reglamento, está la exhibición de cierta información

clave.

Para ello se colocarán rótulos en cada pieza de cerámica plana y se

informará, entre otras cosas, sobre el país en el que ha sido fabricado el

elemento, la marca del fabricante, la dimensión nominal, la dimensión de

fabricación, el lote y la fecha de elaboración del producto.

Para María José Merchán, subgerente administrativa de Cerámicas

Rialto, estas medidas son beneficiosas para el público y para los

empresarios…Con respecto al etiquetado de las piezas, reveló que será

un proceso progresivo que arrancará en los próximos días.

(Agencia de Noticias Andes. 29 enero) Inversionistas chilenos destinan

21,9 millones de dólares en la construcción de una planta de cerámica

plana en Ecuador, informo José Bustamante, representante de la

empresa ecuatoriana Cerámicas Industriales CISA, en Quito.

http://www.andes.info.ec/es/noticias/inversionistas-chilenos-destinan-219-

millones-dolares-industria-ceramica-plana-ecuador.html El proyecto de

construcción comenzará en febrero de este año, según el empresario que

estima que la puesta en marcha de las operaciones arranque en los

http://www.andes.info.ec/es/noticias/inversionistas-chilenos-destinan-219-millones-dolares-industria-ceramica-plana-ecuador.html




8

próximos 18 meses… Asimismo, se estima que el 80% de la producción

se destinará al mercado nacional y un 20% se exportará. Además, se

planea la contratación de 160 trabajadores.

Para Juan Pablo Lira, embajador de Chile en Quito, este

emprendimiento coopera con la transformación de la matriz productiva

propuesta en Ecuador.

El diplomático chileno expuso que los sectores privados de ambos

países han estado en constante comunicación para entender el alcance y

sustentación de las medidas.

“Como gobierno nos reunimos en Santiago con los exportadores

hacia Ecuador y se pidió que el gobierno ecuatoriano accediera a una

reunión que fue muy fructífera, transparente y directa; no somos

miembros de la Comunidad Andina y no podemos acogernos a ciertas

ventajas que tienen los productores colombianos o peruanos, pero sí

tenemos un acuerdo de comunicación económica vigente, con arancel

cero para el 97% de las producciones nacionales (chilenas). En los

plazos de 60 ó 90 días esperamos tener nuevamente una reunión para

ver la manera de evolución de esta situación”, dijo.

El empresario de cerámicas José Bustamante señaló que la

inversión será trascendente en monto y trascendente en abastecimiento

del producto.“Si vamos a cubrir el espacio desabastecido será cumpliendo

con toda la normativa, nuestro afán no es cuestionar las medidas sino

acogernos a las políticas del gobierno para ser productivos y sanear las

necesidades del consumidor”, añadió.

El proyecto requiere para su implementación la provisión de 25

Toneladas al día de Gas Natural Líquido, combustible con el que operan

todas las plantas de cerámica plana en Ecuador, Perú y Colombia.



9

“Esta inversión en curso requiere de la provisión de ciertos

elementos que están en manos del Estado como el gas, un elemento

fundamental para tener certeza de éxito en la inversión”, sostuvo Lira.

El representante de la Cerámicas Industriales CISA reiteró la importancia

de iniciar la producción de estos artículos en el país siempre y cuando

exista la certeza de réditos. Explicó que ya enviaron un oficio que ratifique

el abastecimiento de gas para la planta desde el Estado.

(17 enero de 2014, Diario El Tiempo) Carola Ríos, presidenta

ejecutiva de la Cámara de Industrias, se refirió al plan de incremento de

producción de la cerámica plana. “Las empresas cuencanas que se

dedican a la producción de cerámica plana planifican incrementar su

producción en un plazo de seis meses. En la actualidad, la producción

nacional cubre el 45 por ciento de la demanda del mercado ecuatoriano;

el objetivo es alcanzar el 65 por ciento”.

En el transcurso de los seis meses proyectados, los empresarios

harán las inversiones necesarias para incrementar la producción. “Si hay

suficiente demanda, se podrá hacer el reemplazo de las importaciones por

la producción nacional”. Agregó que no habrá variación en los precios de

los productos.

El sector también asumió acuerdos con el Ministerio de Industrias,

para cambiar los parámetros de compras públicas, con el fin de incentivar

el consumo de la industria nacional.

El gremio industrial dio a conocer ayer su posición frente a la

normalización vigente para la industria de la cerámica plana. Andrés

Robalino, vicepresidente técnico de la Cámara de Industrias, señaló que



10

la norma, que tiene un cambio en la forma de etiquetado y rotulación, es

un sistema que protege al consumidor. (JBA)

Las importaciones de cerámica, paralizadas.

Este contenido ha sido publicado originalmente por Diario EL

COMERCIO en la siguiente dirección:

http://www.elcomercio.com.ec/actualidad/negocios/importaciones-

de-ceramica-paralizadas.html. Si está pensando en hacer uso del mismo,

por favor, cite la fuente y haga un enlace hacia la nota original de donde

usted ha tomado este contenido. ElComercio.com

Alberto Araujo. Redactor Los importadores de cerámica plana para

piso y pared tienen parados sus pedidos de España, Italia, Brasil y China

debido a las nuevas exigencias de calidad del Régimen para el ingreso de

estos productos.

La presidenta de la Asimcep, Dalila Gómez de Santos, explicó que

ello se debe a los cambios previstos por el Instituto Ecuatoriano de

Normalización (INEN) para el reglamento 033 que regula la calidad de la

cerámica plana que consume el país.

Según Gómez (…) estos cambios han provocado que no se emitan

los certificados de conformidad desde los países de origen de las

importaciones. Este certificado de conformidad es un documento que

avala el cumplimiento de las reglas de calidad que exige el Ecuador para

el ingreso de un determinado producto. Este documento debe ser emitido

por un laboratorio o verificadora que esté acreditado ante el Organismo de

Acreditación Ecuatoriano (OAE). Gómez señala que en España, Italia,

Brasil y China solo está acreditada ante la OAE la verificadora Aenor. Ese

laboratorio detuvo la inspección de los productos con destino a Ecuador,

tras el anuncio verbal del INEN de un cambio en la regulación para

http://www.elcomercio.com.ec/actualidad/negocios/importaciones-de-ceramica-paralizadas.html






11

cerámica. "Tenemos las importaciones paradas desde noviembre”. (…)

Tanto los importadores nacionales como los fabricantes europeos

sostienen que no son posibles de cumplir porque representarían costos

muy altos por dos principales problemas. En primer lugar, porque exigen

un rotulado en cada pieza que representará un costo muy alto para las

fábricas. Y, en segundo lugar, porque pide que cada lote de producción

enviado al país tenga una prueba de laboratorio. Gómez advierte que las

fábricas de los productos importados cumplen altos estándares de calidad

y no están dispuestas a incurrir en nuevos costos solo para atender a un

mercado pequeño como el ecuatoriano. Hoi-Peng, importador de la

empresa Grifine, indica que los envíos de productos desde China están

parados desde el año pasado por el anuncio de la nueva normativa.

Destaca que aunque aún tiene una reserva importada con anterioridad, en

los próximos meses habrá escasez.

1.1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La industria de cerámicas nacional se vio afectada por un

incremento de un 110,43% en las importaciones desde China, Colombia y

el Perú, ya que según datos del Banco Central del Ecuador las mismas

crecieron de 18.450,03 a 38.825,99 toneladas métricas entre los años del

2001 al 2002. Para los años del 2006 al 2008 se incorporaron

importaciones de cerámicas para la construcción desde Italia y las

mismas crecieron de 76.058,27 a 118.676,85 toneladas métricas lo que

representó un incremento del 56,03% en este período, pero observando el

fenómeno desde el año 2001 se calcula un incremento del 543%.

Las causas fueron:

Devaluaciones monetarias en Colombia.

Apreciación y depreciación de la moneda dólar.

Facilidad de acceso a créditos hipotecarios aplicados para las

construcciones.



12

Elevado costo del gas industrial utilizado en los hornos de

fabricación.

Bajos costos de producción de las cerámicas en la industria china,

colombiana y peruana.

Tolerable calidad de las cerámicas colombianas y peruanas.

¿Cómo afectó a la industria ecuatoriana de cerámicas para la

construcción y al País?

Se redujeron sus ventas.

Se redujo su producción.

Se incrementó el stock de inventarios en sus bodegas.

Se paralizó su capital de trabajo.

Se presentaron índices desfavorables en los resultados financieros

de la industria nacional.

Se redujeron las plazas de trabajo en la industria nacional y se

incrementó la desocupación.

Las consecuencias para los productores nacionales fueron:

Contracción en la producción de sus cerámicas.

Reducción de las ventas de cerámicas.

Efectos desfavorables en los índices financieros de la industria

ecuatoriana.

Reducción de la fuerza laboral de la industria nacional.

Con la aplicación de las medidas proteccionistas, de parte del

Gobierno nacional ha resultado lo siguiente:

Dinamización de la producción de la cerámica nacional.

Incremento de las ventas de cerámica nacional.

Efectos favorables en los índices financieros de la industria

ecuatoriana.

Incremento de la fuerza laboral de la industria ecuatoriana.



13

1.1.3. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA

En el incremento de las importaciones de cerámicas para la

construcción, como el fenómeno que afectó la producción de cerámicas

en la industria nacional y en la no aplicación de un marketing adecuado.

1.1.4. DELIMITACIÓN DEL ESPACIO

El territorio ecuatoriano.

1.1.5. DELIMITACIÓN DEL TIEMPO

Periodo 2000 – 2014

1.1.6. ENUNCIACIÓN Y CLASIFICACIÓN DEL PROBLEMA

En la industria de producción nacional de cerámica para la

construcción su producción se redujo en 42.619 toneladas métricas lo que

represento una reducción del 56%, y una reducción de las ventas en el

orden del 70%. El stock se incremento y paralizo en 127.857 toneladas

métricas. El personal que laboraba se redujo en un 90%.

1.2 OBJETIVOS

1.2.1. OBJETIVO GENERAL

Determinar los resultados de la salvaguardia a la industria

ecuatoriana de cerámicas para pisos y paredes de las importaciones de

sus similares a través de la aplicación de barreras arancelarias y no

arancelarias; y, determinar el marketing a aplicar para solventar

problemas de la demanda en el mercado ecuatoriano.



14

1.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Determinar la actual filosofía de Administración y Marketing

aplicada por la industria de cerámicas para pisos y paredes.

Determinar si los mercados locales son consultados acerca de

sus gustos y preferencias tanto en diseños, calidad y precios.

Precisar el por qué y para qué compran cerámicas para pisos y

paredes los involucrados en el flujo comercial de este producto.

Conocer de fortalezas y/o debilidades existentes en las

relaciones comerciales entre los fabricantes y sus distribuidores.

Conocer las políticas de capacitación, y remuneración aplicadas

a la fuerza de ventas.

Indagar acerca de la utilización y efectividad del mix

promocional.

1.3 HIPÓTESIS

1.3.1. DESCRIPCIÓN DE HIPÓTESIS

Si las empresas industiales de cerámicas para pisos y paredes

aplican la filosofía del Marketing del siglo XXI podrán volverse

competitivas en el mercado nacional e internacional, y no serán

necesarias las medidas de salvaguardia como las barreras arancelarias y

no arancelarias impuestas para su protección.

1.3.2. VARIABLES

Variable Independiente.- La aplicación de Marketing actualizado al

siglo XXI.

Variable Dependiente.- La consecución de alta competitividad de

mercadeo de las cerámicas para pisos y paredes.



15

1.4 JUSTIFICACIÓN

1.4.1. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA

A partir de la investigación a aplicar se mostrará las consecuencias

resultantes de la aplicación de las barreras arancelarias y no arancelarias

en los productos importados de cerámicas para pisos y paredes así como

la no permanencia de estos resultados si no se aplican estrategias de

marketing como políticas administrativas.

1.4.2. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA

La investigación de mercado bien realizada origina muchas

oportunidades; y, en la actualidad forma parte integral de los sistemas de

información de marketing por que apoya a la toma de decisiones

empresariales.

La investigación de mercados está destinada a cumplir la función de

conectar a la sociedad, los clientes, los consumidores, y demás

vinculados de los negocios con los vendedores mediante la información

que proporciona, la cual se utiliza para identificar y definir las

oportunidades y riesgos y así evaluar las acciones de marketing

aplicadas, que a su vez van a permitir perfeccionarlas para generar

mejores procesos administrativos.

La metodología de investigación que se aplicará será mediante las

herramientas de recolección de datos: encuestas, entrevistas,

observación, y datos secundarios.

1.4.3. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA



16

La economía al haber sido globalizada, ha producido múltiples y

variados efectos sobre la sociedad, la familia, el medio ambiente, el modo

en que vivimos, los hábitos de consumo, las expectativas profesionales…

pero sobre todo está impactando de forma generalizada en los modelos

de gestionar las empresas.

Nos encontramos en un proceso global de cambios en que es

preciso superar el modelo enraizado de las empresas ecuatorianas, para

crear uno nuevo basado en la integración global y horizontal de todas las

actividades empresariales y cuyo enfoque central sea la visión estratégica

del marketing.

Este trabajo pretende demostrar que no son suficientes las barreras

arancelarias y no arancelarias para proteger a la industria ecuatoriana,

sino que deben ser complementadas con la implementación de un

marketing actualizado.


Capítulo II – Marco Referencial 17

CAPÍTULO II

MARCO REFERENCIAL

2.1. MARCO TEÓRICO

Para poder entender el concepto de este trabajo a realizar, cito algunos

conceptos y definiciones de Marketing (Mercadotecnia) y de Investigación

de Mercados:

La definición formal que ofrece la American Marketing Association

acerca de la Mercadotecnia dice: Marketing es una función organizacional

y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los

consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos

de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.

Así mismo La American Marketing Association ofrece la siguiente

definición de la Administración de la Mercadotecnia: La (administración

de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción,

fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y

servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos

individuales y organizacionales (1985).

En su sentido formal las labores de la mercadotecnia involucran la

administración de recursos especiales como la publicidad, promoción,

diseño de productos, la investigación de mercados y otros.

“La Investigación de Mercados es la identificación, recopilación,

análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el

propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la



identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing”.

(MALHOTRA Naresh K, 2008)

“La investigación de mercados proporciona al directivo

conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en los lugares,

momentos y precios adecuados. No garantiza soluciones correctas pero

reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de

decisiones”. (MUÑIZ GONZÁLEZ Rafael, 2010)

En consecuencia La investigación de mercados proporciona la

información necesaria para la gestación de decisiones básicas y de largo

alcance de las empresas que requieren un análisis cuidadoso de los

hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son

complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

La rama industrial fabricadora de cerámicas para pisos y paredes en

el Ecuador, que son sujetos de la investigación pertinente para esta tesis

esta conformada por las empresas Alfadomus, Ecuacerámica,

Kerámikos, Rialto, Graiman e Italpisos.

“Las empresas Italpisos, Kerámikos, Rialto y Ecuacerámica

pertenecen al grupo El Juri” (El Universo, 2008).

2.2. MARCO CONCEPTUAL

Para una mejor comprensión de esta tesis se presentan los siguientes

conceptos básicos:

Definición de marketing.- La definición formal que ofrece la American Marketing Association acerca de la Mercadotecnia dice: Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.



Así mismo (La American Marketing Association) ofrece la siguiente definición de la Administración de la Mercadotecnia: La (administración de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales (1985).

Acción de marketing.- “Cumplimiento de la planificación hacia una

realidad tangible a través de: distribución, ventas y comunicación”.

(RABASSA, 1978, p. 10)

Actitudes del consumidor.- “Mecanismos psicológicos de toma de

decisión y posición frente a los productos o servicios que influyen

decisivamente en su posterior comportamiento”. (RABASSA, 1978, p. 11).

Actividad comercial.- “Proceso que tende a prever, satisfacer e

incrementar la demanda de bienes y servicios, a través de su creación,

promoción, intercambio y distribución”. (RABASSA, 1978, p. 11).

Año base.- “Origen temporal a partir del cual se podrá calcular en

unidades absolutas, porcentajes o índices el aumento o disminución de

cualquier actividad económica o comercial”. (RABASSA, 1978, p. 20).

Calidad.- “Concepto relativo a la adecuación del producto a las

necesidades del cliente o al marco estético y de referencias tecnológicas

en que se mueve un determinado mercado”. (RABASSA, 1978, p. 28).

Capacidad de adquisición del consumidor.- “Nivel de

posibilidades de gastos del consumidor por sectores”. (RABASSA, 1978,

p. 31).

Demanda.- “Cantidad de los bienes y/o servicios que un sujeto

económico está dispuesta a comprar”. (RABASSA, 1978, p. 50).



Estudios descriptivos.- “Son los centrados en describir algo”.

(MIQUEL, Salvador / BIGNÉ, Enrique / LÉVY Jean-Pierre / CUENCA,

Antonio C. / MIQUEL, María José, 1997, p.15)

Estudios exploratorios.- “Son los centrados en la búsqueda de

indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles

alternativas de decisión y las variables más relevantes que necesitan ser

consideradas”. (MIQUEL, et al. 1997, p.15).

Estudios transversales.- “En los que los datos se toman de una

sola vez. Se diferencian entre los simples en los que toda la información

se toma de una sola muestra y los múltiples, en los que la información se

toma de varias muestras”. (MIQUEL, et al. 1997, p.15).

Estudios causales.- “Son los orientados a obtener la evidencia de

una relación causa-efecto”. (MIQUEL, et al. 1997, p.15).

Investigación de mercados.- “Es investigación aplicada aunque se

refiere a un hecho concreto y especialmente a la investigación de un

mercado en particular y sobre un aspecto específico”. (MIQUEL, et al.

1997, p.15).

CATI.- “Computer Assisted Telephone Interview, relativas a los

sistemas de entrevistas telefónicas asistidas por computadora”. (MIQUEL,

et al. 1997, p.35).

Codificación.- “Consiste en asignar un código de respuesta a cada

una de las posibles respuestas”. (MIQUEL, et al. 1997, p.35).



Cuestionario.- “Sirve de guía para la obtención del tipo de

información que se pretende obtener, así como de soporte para registrar

la información”. (MIQUEL, et al. 1997, p.35).

Diseño de la investigación.- “Se refiere a la elección del enfoque

de investigación para llevarla a cabo, e inclusive la definición de las

fuentes de datos a utilizar, los instrumentos de obtención de información,

elección de la muestra, desarrollo del cuestionario y presupuesto”.

(MIQUEL, et al. 1997, p.35).

Fuentes de datos externas.- “Se originan fuera de la organización

por parte de terceros”. (MIQUEL, et al. 1997, p.35).

Fuentes de datos internas.- “Se refiere a datos e informaciones ya

existentes en la organización”. (MIQUEL, et al. 1997, p.35).

Fuentes de datos primarias.- “Son datos que se consiguen de

forma original y específica para una determinada investigación por el

propio investigador”. (MIQUEL, et al. 1997, p.35).

Fuentes de datos secundarias.- “Se refiere a la consecución de

datos ya existentes en alguna forma y generados con distinta finalidad,

bien sea específica o general, diferente al problema o necesidad de

información que el investigador pretende abordar”. (MIQUEL, et al. 1997,

p.35).

Hipotesis.-

Incorporan posibles respuestas a las cuestiones a investigar provenientes de la teoría; conclusiones provenientes de otros estudios o de otras disciplinas próximas; investigaciones exploratorias; y, la experiencia del decisor generada a partir de las observaciones del fenómeno o por la acumulación de información proveniente de acontecimientos y sucesos parecidos. (MIQUEL, et al. 1997, p.35).



Muestra.-. “Conjunto reducido de individuos o elementos de una

población, escogidos para obtener informaciones sobre los mismos y

generalizarlas al resto de la población”. (MIQUEL, et al. 1997, p.36).

Población.- “Todos y cada uno de los individuos o elementos de los

cuales se quiere tener una información”. (MIQUEL, et al. 1997, p.153).

Universo.- “En Estadística se llama así al total de individuos que

forman un grupo con características comunes”. (RABASSA, 1978, p. 143).

Tabulacion de datos.- “Procesos de análisis a los que se someten

los datos obtenidos por medio del trabajo de campo”. (MIQUEL, et al.

1997, p.153).

Barreras arancelarias.- Son “altos aranceles o impuestos que

impone el gobierno para evitar la importación en forma indiscriminada o

bien para que se importen sólo determinados productos o servicios o se

importen sólo de determinados países” (LERMA A y MÁRQUEZ E, 2010,

p. 301).

Derechos arancelarios.- PARKIN (2006) define el arancel como “un

impuesto que establece el país importador cuando un bien importado

cruza su frontera internacional” (p. 769).

Con el arancel, se tiene los siguientes efectos principales:

Efecto consumo.- “Los consumidores adquieren menos bienes del

bien importado porque aumenta su precio” (GONZÁLEZ, MARTÍNEZ,

OTERO, 2011).



Efecto producción.- “Al establecer un derecho arancelario la

producción nacional aumenta. (…). Cuanto más le cueste a los

consumidores el producto importado, en mayor medida acudirán a los

suministradores nacionales, que se beneficiarán de mayores ventas, y de

precios más elevados como consecuencia del arancel” (GONZÁLEZ, et al,

2011, p. 146).

Efecto balanza de pagos.- “Como consecuencia del establecimiento

de un derecho arancelario las importaciones disminuyen, por lo tanto el

arancel provoca un efecto beneficioso sobre la balanza comercial (…)”

(GONZÁLEZ, et al, 2011, p. 146).

Tipos de aranceles.- Los tipos de aranceles que se emplean en las

importaciones son:

Arancel ad valorem.- “impuesto que grava las importaciones (…), y

que se expresa como porcentaje del valor de los bienes y servicios”

(SEPÚLVEDA, 1995, p. 67).

Arancel específico.- Son “los que se expresan por unidades

monetarias (…) a percibir por cada unidad o múltiplo de unidades físicas.

Estas unidades pueden ser de longitud, de superficie, de capacidad, de

peso, de grado alcohólico o de cuenta” (BALLESTEROS, 2001, p. 40)

Arancel mixto.- “Son los formados por un derecho ad valorem y un

derecho específico, que se aplican simultáneamente” (BALLESTEROS,

2001, p. 40).

Barreras no arancelarias.- Para Alejandro Lerma y Enrique

Márquez las barreras arancelarias (2010) “Son aquellas disposiciones

gubernamentales que obstruyen el ingreso de mercancías a un país

determinado imponiendo como requisito para dejarlos ingresar, que los



productos o servicios cumplan determinadas reglas o reúnan

determinadas características” (p. 301).

Las barreras no arancelarias que sirven para este estudio son:

“cupos de importación y barreras técnicas y sanitarias” (BALLESTEROS,

2001).

Cupo de importación.-

Llamado también cuotas o contingentes a la importación son restricciones cuantitativas a la importación, que consisten en imponer limitaciones a las posibilidades de importar, expresadas a menudo en cantidades físicas. Se trata de una barrera más fuerte que el Arancel, por cuanto superado el cupo no importa que haya demanda nacional para el producto por alto que sea el precio que el consumidor está dispuesto a pagar, ya que no podrán importarse cantidades adicionales (BALLESTEROS, 2001, p. 50).

Barreras técnicas y sanitarias.- “Se trata de un conjunto de normas

que (…) pretenden:

1. Garantizar unos estándares de calidad en los productos objeto de

comercio.

2. Asegurarse que los mismos cumplen unas aceptables condiciones

sanitarias o unas características técnicas necesarias”

(BALLESTEROS, 2001, p. 52).

“Pero la realidad es que las normas técnicas o sanitarias

constituyen, en la mayoría de los casos, unas barreras infranqueables”

(Ballesteros, 2001, p. 52) que tiene como causa principal “el deseo de

defender el mercado interno de un Estado frente a la entrada de

productos procedentes de otros Estados” (Ariza, 2003, p. 112).

El libro de Ariza (2003) indica que la calidad también puede ser

considerada como obstáculo técnico comercial cuando el producto a más

de tener normas técnicas tiene que demostrar “ese nivel de calidad” con



“certificaciones, homologaciones, resultados de pruebas de laboratorios,

inspecciones, auditorías, etc.” (p. 107).

Medidas de salvaguardias.- “Las salvaguardias son medidas de

urgencia sobre la importación de productos determinados” que puede ser

“una restricción cuantitativa o aumento de arancel” (CONDON, 2007, p.

487) y que pueden darse por “diversas razones (problemas de balanza de

pagos, protección de ciertas industrias nacientes)” (NOUEL, 2006, p. 97).

1.3. MARCO CONTEXTUAL

Con el aumento en las importaciones de cerámica que ocurrieron, el

empleo tanto directo como indirecto en las industrias ecuatorianas estuvo

afectado por la preferencia de los consumidores hacia la compra de

cerámica extranjera de menor precio sobre el producto nacional. (El

Mercurio, 2008)

Este trabajo esta limitado en la República del Ecuador, el mismo que

está situado al noroeste de América del Sur.

Sus límites son: al Norte con Colombia, al Sur y este con Perú y al

oeste con el Océano Pacífico. Su extensión es de 283,561 km2. El

archipiélago de Colón también forma parte del estado ecuatoriano. Está

dividido política y administrativamente en 24 provincias y que a su vez

está dividido en 226 cantones. Su capital es la ciudad de Quito

(Wikipedia, 2012).

Esta tesis tiene su incidencia en las actividades mercantiles de todas

las empresas ecuatorianas de fabricación de porcelanas (cerámicas)

utilizadas en la construcción; en sus dueños y socios; en sus

colaboradores, trabajadores dependientes y en sus respectivas familias;

en los proveedores y vinculados al negocio; en los distribuidores de



cerámicas; en las empresas importadoras de cerámicas; y, en la

estabilidad laboral, política, social y económica de la ciudadanía

ecuatoriana al profundizar en el problema de la ejecución de una gestión

administrativa carente de orientación estratégica en el país.

Además beneficia al Gobierno Nacional; al Ministerio de Comercio

Exterior, Industrialización Pesca y Competitividad, al Consejo de

Comercio Exterior e Inversiones (Comexi).


Capítulo III - Metodología 27

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA

La presente tesis inició su búsqueda de información aplicando la

investigación exploratoria para identificar situaciones y luego la

concluyente para conocer las causas y plantear soluciones a los

problemas organizacionales siguiendo el proceso común de la

Investigación de Mercados.

Definición del problema. Se consideró: el propósito del estudio; los

antecedentes pertinentes; la información que se necesitaría y la forma en

que se la utilizaría para la toma de decisiones, para ello se realizaron:

entrevistas preliminares con quienes toman decisiones, expertos del

sector; análisis de datos secundarios e investigación de campo para

obtener datos primarios.

Se desarrolló el enfoque del problema que incluyó la formulación

de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos,

formulación de hipótesis, identificación de la información que se necesita y

establecimiento de preguntas de investigación. Este proceso estuvo

guiado por conversaciones con los administradores y expertos del área.

Análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones

pertinentes.

Se formuló el diseño de investigación. Que fue el esquema para

llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Se expuso con

detalle los procedimientos necesarios para obtener la información

requerida; y, su propósito fue diseñar un estudio que pusiera a prueba las

hipótesis de interés, se determinó las posibles respuestas a las preguntas

lo cual proporcionó la información que se necesitó para tomar una



decisión. El diseño incluyó la realización de investigación exploratoria, la

definición precisa de las variables, el diseño de cuestionarios y un plan de

muestreo para seleccionar a los elementos muestrales.

El trabajo de campo o recopilación de datos, implicó el contar con

un equipo de entrevistadores que operaron en el campo, realizaron las

encuestas personales, , o por correo electrónico. Se los seleccionó,

capacitó, supervisó y evaluó adecuadamente para minimizar los errores

en la recopilación de datos.

La preparación y análisis de datos incluyó su revisión,

transcripción y verificación. Cada cuestionario se revisó y corrigió lo

necesario. Los datos de los cuestionarios, se transcribieron y se

introdujeron directamente a la computadora. Los datos se analizaron para

obtener información relacionada con los componentes del problema a

investigar y de esta forma, brindar información al problema de decisión

administrativa.

3.1 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

Este proyecto abordó su búsqueda de información en la investigación

exploratoria para descubrir aspectos (García, 2006) y ampliar

conocimientos (Naghi, 2000)

3.1.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria

es explorar o examinar un problema o situación para brindar

conocimientos y comprensión. La investigación exploratoria puede usarse

para cualquiera de los siguientes propósitos: (MALHOTRA, 2008)

Formular un problema o definirlo con mayor precisión,



Identificar cursos alternativos de acción.

Desarrollar hipótesis.

Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.

Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.

Establecer prioridades para la investigación posterior.

La investigación exploratoria se caracteriza por la flexibilidad y versatilidad de los métodos, ya que no se emplean protocolos ni procedimientos formales de investigación. Rara vez incluye cuestionarios estructurados, muestras grandes o planes de muestreo probabilístico. Más bien, mientras avanzan, los investigadores están alertas a nuevos, pueden reorientar su exploración en esa dirección, la cual se sigue hasta que se agotan sus posibilidades o se encuentra otra dirección, Por tal razón, el foco de la investigación puede cambiar de forma constante, a medida que se descubren nuevos conocimientos. Por ende, la creatividad y el ingenio del investigador juegan un las nuevas ideas y conocimientos, Una vez que se descubre una idea o un conocimiento papel importante en la investigación exploratoria. Pero las habilidades del investigador no son los únicos determinantes de una buena investigación exploratoria, la cual puede beneficiarse mucho cuando se emplean los siguientes métodos: (MALHOTRA, 2008)

Entrevistas con expertos

Encuestas piloto

Datos secundarios analizados de forma cualitativa

Investigación cualitativa

Por lo tanto inicié este trabajo con el objeto de descubrir ideas

acerca del / los problema (s), que afectaron al desenvolvimiento de las

actividades mercantiles de la industria ecuatoriana fabricadora de

cerámicas para pisos y paredes con el fin de brindar conocimiento y

comprensión acerca de la aplicación indispensable del marketing en la

industria de la producción ecuatoriana de porcelanas utilizadas en la

construcción nacional como necesidad de complementar la aplicación de

barreras arancelarias y no arancelarias, que se impusieron a las

importaciones de cerámicas, con el fin de proteger a la industria nacional.



3.1.2 PROCEDIMIENTO DEL MUESTREO

Muestra es “Conjunto reducido de individuos o elementos de una

población, escogidos para obtener informaciones sobre los mismos y

generalizarlas al resto de la población”. (MIQUEL, et al. 1997, p.36).

“Existen muchos procedimientos diferentes mediante los cuales los

investigadores pueden seleccionar sus muestras, pero debe establecerse

un concepto fundamental al principio: la distinción entre (1) una muestra

probabilística y (2) una muestra no probabilística”. (Kinnear/ Taylor 1989,

p.201)

De acuerdo a MIQUEL, et al. 1997, p.139) el primer paso primordial

en el proceso de muestreo es “tener muy claro cuales son los objetivos

perseguidos en el estudio para orientar las demás acciones sin desviar la

finalidad del estudio”

Según como quedó indicado, (ver el acápite 3.1.1.) apliqué la

investigación exploratoria para obtener, comprender y brindar

conocimientos, con mayor precisión acerca de la situación problemática

en la cual se desarrolla la actividad comercial de las empresas nacionales

productoras de cerámica para recubrimiento de pisos y paredes que

tuvieron importancia relacionada con el propósito de esta tesis.

3.1.3 PROCESO DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO

“Los métodos no probabilístico son aquellos en los que no se puede

establecer a priori una probabilidad de que los miembros del universo

puedan formar parte de la muestra, es decir, a priori, el proceso de

selección de los componentes de la muestra es subjetivo, depende de la

voluntad del investigador”. (MIQUEL, et al. 1997, p.145)



De los distintos métodos de muestreo no probabilístico, apliqué el

Muestreo de conveniencia.

3.1.4 MUESTREO DE CONVENIENCIA

“En este caso estará formada por unidades muestrales que nos

faciliten su medida, que sean accesibles o que sean favorables (...) este

tipo de muestra suele ser utilizada en determinadas ocasiones, por

ejemplo, cuando se está realizando…un ensayo previo a la realización de

un estudio”. (MIQUEL, et al. 1997, p.146).

Como el universo de las empresas de esta rama industrial

involucradas está constituido por cinco instituciones nacionales, que son:

Cerámicas Rialto, Ecuacerámica, Graiman, Kerámicos, Alfadomus,

productoras de cerámica para la construcción, tomé el 60% eligiéndolas

con técnicas del azar, dando como resultado que los elementos

muestrales fueron las empresas Rialto, Ecuacerámica y Graiman. Con

ellas pude realizar una correcta planificación y ejecución del análisis, ya

que me suministraron los fundamentos para el planteamiento de hipótesis

a ser probadas a través de los cuestionamientos, aplicando previamente

el método de muestreo no probabilístico.

3.1.5 DISEÑO DE LA INVESTIGACION EXPLORATORIA

“La investigación exploratoria se usa cuando se están buscando

indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles

alternativas de decisión y las variables más relevantes que necesitan ser

consideradas” (Aaker y Day, 1989).

Este tipo de estudio son preliminares, muy flexibles y pocos formalizados. Generalmente se basan en entrevistas con personas expertas, estudios de datos ya existentes y también en el examen de situaciones parecidas y suelen utilizar simulaciones. Estos estudios



son básicamente útiles para descomponer grandes problemas de tipo general en otros menores y más precisos. (MIQUEL, et al. 1997, p.12).

3.1.6 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN PARA DEFINIR EL PROBLEMA

“Las tareas implicadas en la definición del problema consisten en

conversaciones con quienes toman decisiones, expertos del ramo y con

otras personas conocedoras del tema a investigar, análisis de datos

secundarios y, en ocasiones investigaciones cualitativas”. (Malhotra,

2008. p. 104).

Las tareas para la definición del problema se realizaron a través de

conversaciones con ejecutivos, directivos, expertos e informaciones

extraidas de las páginas Web de las instituciones motivo de investigación

del presente proyecto.

3.1.7 FUENTE DE INFORMACIÓN PARA LA INVESTIGACION EXPLORATORIA

La información requerida es de tipo: primaria y secundaria. Los datos

de origen primario se obtuvieron directamente del Jefe de la Zona Costa

de la empresa Rialto, Ing. Jorge Naranjo Guijarro, el Ing. John Cuenca

Gerente de la Región 2 de la empresa Ecuacerámica en Guayaquil e Ing.

Fernando Muños Rodas Jefe de Planta de la empresa Graiman en Cuenca. Con

el resultado de las informaciones conseguidas se continuó consultando a los

empresarios distribuidores de cerámicas para pisos y paredes; y

personero de la Cámara de la Construcción que son entes que conocen

del tema a investigar. Los datos de origen secundario se obtuvieron de:

páginas Web de los fabricantes nacionales de cerámica, periódicos

electrónicos, y revistas electrónicas.



“La naturaleza de la información a obtenerse en el análisis de la

situación está constituida por seis factores” (BROWN, Lindon O. 1972, p

137).

1. El producto.

2. La compañía, la industria, la competencia.

3. El mercado,

4. Los canales de distribución,

5. La organización de ventas

6. La publicidad y promoción de ventas

Debiendo comprenderse que no necesariamente se debe seguir el

orden señalado sino el considerar los factores a estudiar.

3.1.8 ANALISIS HISTÓRICO DE LA SITUACIÓN ACERCA DE LA

INDUSTRIA

El mercado ecuatoriano fue objeto de una incursión de exportadores

españoles, italianos, brasileños, colombianos, peruanos y chinos, quienes

observaron que tendrían oportunidad de ganar dinero vendiendo sus

cerámicas para la construcción a menores precios; con buena calidad, así

como también por la variedad de sus estilos. Estas condiciones fueron un

atractivo cautivante para los usuarios de estratos económicos medio y

medio alto del mercado nacional. Por supuesto que entonces aparecieron

los problemas de mercadeo para los industriales ecuatorianos, es decir

comenzaron a reducir sus ventas.

Como puede colegirse los principales factores de ventas, como

ventaja diferencial de los productos competidores de origen internacional

fueron: la calidad, los variados y atractivos diseños de las cerámicas para

pisos y paredes y sobre todo el precio bajo, en comparación con las

nacionales.



Situación por la cual el gobierno nacional se vio obligado a intervenir

para solventarla, e implantó un sistema de barreras arancelarias y no

arancelarias, a los productos de cerámica importados.

Por ello además, para complementar y asegurar la protección a la

industria de cerámica nacional, el Gobierno Nacional impuso nuevos

requerimientos a la cerámica importada desde inicios de diciembre del

2013 a través del Reglamento Técnico Ecuatoriano de Baldosas

Cerámicas 033.

Como es natural las imposiciones hicieron que los costos de la

cerámica para la construcción, importada, aumentaran; así se implantó la

medida proteccionista a la industria nacional. (Hipótesis No. 1 ver en el

anexo No. 1). Si bien es cierto que las medidas han ayudado a superar

los problemas de la industria nacional, sin embargo es necesario conocer

¿qué han hecho o están haciendo los integrantes de esta rama industrial

para evitar que se repita el colapso de las ventas por la razón antes

expuesta o por cualquiera otra? Por lo tanto averigüé al respecto.

De acuerdo al resultado del empleo de las técnicas de investigación

exploratoria; y de muestreo, las empresas Rialto, Ecuacerámica y

Graiman resultaron elegidas como representantes del universo del

mercado industrial de oferta de cerámicas para la construcción, que al

analizarlas permitieron obtener conocimiento acerca de la situación por la

que atraviesa este tipo de negocio.

Entrevista a la Empresa Rialto S.A.- En entrevista realizada a la

empresa Rialto con el Jefe de la Zona Costa Ing. Jorge Naranjo Guijarro

(2014-08-19) después de poner en su conocimiento el objetivo de la

entrevista y mencionar los antecedentes, se le planteó la pregunta: ¿Qué

han hecho los integrantes de esta rama industrial para evitar que se repita

el colapso de las ventas por la razón antes expuesta o por cualquiera



otra? (Ver pregunta No. 1 anexo No.2) Como respuesta exterioriza el Ing.

Naranjo lo que se describe a continuación:

“Explicaré solamente lo que nosotros hemos hecho: Para superar los problemas de antaño en el mercado nacional la familia RIALTO S. A. ha alcanzado alta capacitación en el campo tecnológico. La misma que contiene un alto nivel de experiencia en manejo de la maquinaria en fábrica”. “Hoy en día, contamos con maquinaria industrial de origen italiano que aporta como una herramienta tecnológica de última generación. Por otra parte, nuestras zonas de tránsito tanto pesado, liviano y peatonal, dentro de la fábrica están totalmente automatizadas para tener el menor riego posible de accidentes. Además, respecto a la transportación de materia prima así como productos terminados, contamos con un alto nivel de maquinaria, que son parte de las herramientas tecnológica que es utilizada para optimizar tiempo y eficacia en parte del proceso general de producción. En conclusión, existe un alto impacto de eficiencia, por herramientas como atomizadores de mayor capacidad, prensas eficaces, bandas transportadoras de rápido y mayor alcance, maquinaria de serigrafía de nítida resolución, un sistema de selección y empaque adecuado, robots de embalaje y por supuesto un sistema de bodegas cuidadoso; que proyectan un producto de calidad.

Entonces surgió una inquietud y la siguiente pregunta ¿Qué

cuantía en la producción resulta deteriorada? R/ mmm... algo.

Su respuesta permitió plantear la hipótesis No. 2 (ver anexo

No.1)

Luego realicé la siguiente pregunta: ¿Conoce usted si los procesos

de producción de cerámicas para pisos y paredes de las demás empresas

fabricadoras son iguales o similares? R// Similares. (Ver pregunta No.

3, anexo No. 2)

Luego le plantee la siguiente (Ver pregunta No. 4, anexo No. 2)

¿Puede indicarnos acerca del procedimiento para producir las cerámicas

para pisos y paredes? ¿Como también acerca del direccionamiento de la



empresa? a lo que me respondió, que acuda a la página Web que allí

encontraré mucha información. Dando luego por terminada la entrevista.

Por lo tanto así lo hice y acudí a www.ceramicasrialto.com y obtuve

la siguiente información:

Misión: Exceder las expectativas de nuestros clientes en el mercado

de cerámica, ofreciendo diseños innovadores con productos de calidad,

por medio de un equipo de trabajo capacitado, a un alto nivel de servicio,

a través de nuestra red de distribuidores.

Visión: Ser la empresa productora de revestimientos cerámicos con

mayor rentabilidad, con la más alta calidad en producto, diseño y

tecnología, apoyada en un recurso humano capacitado y comprometido,

consolidándose como la mejor marca en el mercado ecuatoriano.

Objetivo General: Servir a la sociedad nacional e internacional

retribuyéndola con mejoramiento continuo en todos nuestros procesos de

gestión reflejados en nuestros productos.

Esta información dio origen al planteamiento de la hipótesis No. 3

(ver anexo No. 1)

Entrevista a la Empresa Ecuacerámica.- En entrevista realizada a

la empresa Ecuacerámica con el Gerente de Región 2 Ing. John Cuenca

(2014-08-22) aprovechando su presencia en Guayaquil, después de

poner en su conocimiento el objetivo de la entrevista y mencionar los

antecedentes, le plantee la pregunta siguiente ¿Qué han hecho los

integrantes de esta rama industrial para evitar que se repita el colapso de

las ventas por la razón antes expuesta o por cualquiera otra? Respondió:

“Por delicadeza no hablaré de las demás de la competencia, sólo lo que ha hecho y hace Ecuacerámica, Nos hemos

http://www.ceramicasrialto.com/



equipado con maquinaria italiana con tecnología de punta, la misma que nos provee de una capacidad real de producción de más de 500 mil metros cuadrados mensuales de productos de altísima calidad reconocida en el ámbito internacional, lo que nos permite decir orgullosamente que somos una de las empresas de mayor dinamismo en la industria de acabados para la construcción de la región Andina. Gracias a nuestra experiencia, honrosamente podemos decir que: Tenemos 50 años fabricando la mejor cerámica del país. La Impresión Digital en Alta Definición que se logra con la maquinaria de última generación que hemos adquirido, logramos diseños perfectos en alta definición”

Inmediatamente le hice la pregunta ¿Qué cuantía en la

producción de la empresa Ecuacerámica, resulta deteriorada? R/

Bueno, si hay algo de desperdicio como también de imperfecciones.



fabricadoras son iguales o similares? R// Similares.

Luego le plantee lo siguiente ¿Puede indicarnos acerca del

procedimiento para producir las cerámicas para pisos y paredes? ¿Como

también acerca del direccionamiento de la empresa? R// Acerca del

procedimiento para producirlas, lo tenemos detallado en nuestra página

Web. Por favor revísela por que es bastante largo. (El procedimiento se

encuentra detallado las pag. 54 -57)

Luego le solicité información acerca de los procedimientos de

marketing que aplica la empresa y respondió:

Nuestra empresa ha lanzado productos que van acorde a las nuevas tendencias del mercado mundial, en cuanto a la decoración de los hogares, además estudiamos los gustos y preferencias de los consumidores, por ejemplo, se crearán fondos que darán la sensación de mayor amplitud a la habitación, además aplicamos el e-marketing. Para más consultas de su interés, favor visite nuestra página Web y encontrará información que a usted le va a ser útil.



Procedí luego a dar por terminada la entrevista y visité la

www.ecuaceramica.com y encontré la siguiente información:

Visión “Fabricamos revestimientos cerámicos de excelente calidad,

mejorando continuamente los productos para satisfacer a nuestros

clientes”.

Misión

Fabricar revestimientos cerámicos de excelente calidad, precios accesibles, y con diversidad de formatos y diseños, para satisfacer las necesidades estéticas y funcionales de nuestros clientes. La eficiencia en nuestro servicio, la certificación internacional de calidad y la innovación dinámica de nuestros productos, nos permiten mantener el liderazgo del mercado nacional y ser altamente competitivos en los más exigentes mercados internacionales.

Objetivo General: “Nuestro eterno objetivo ha sido producir y

comercializar los más hermosos y variados revestimientos cerámicos de

pisos y paredes”.

De acuerdo a lo expuesto por Ecuacerámica como su visión y

objetivo general deja entrever que no existe un correcto conocimiento

acerca de cómo se establece una visión empresarial y en cuanto a su

misión es muy carente de esencia administrativa. Por lo que deja dudas

en cuanto a su conocimiento de Marketing y Administración. Nació

entonces el planteamiento de la hipótesis No. 4 (ver anexo No. 1)

Entrevista a empresa Graiman.- En entrevista efectuada en la

empresa Graiman con el Director Comercial, Ing. Claudio Patiño (2014-

08-25) después de poner en su conocimiento el objetivo de la entrevista y

mencionar los antecedentes, se le planteó la pregunta: ¿Qué han hecho

los integrantes de esta rama industrial para evitar que se repita el colapso

de las ventas por la razón antes expuesta o por cualquiera otra? Como

respuesta expone el Ing. Patiño lo que se describe a continuación:

http://www.ecuaceramica.com/

http://www.ecuaceramica.com/empresa.aspx?men_id=2.2

http://www.ecuaceramica.com/empresa.aspx?men_id=2.3



En esta rama industrial lo que se ha hecho para superar el problema que hemos atravesado, de reducción de las ventas, es perfeccionarnos en el proceso productivo. Por ejemplo Graiman conjuga tres elementos clave: mano de obra entrenada y calificada; tecnología de punta; y materia prima proveniente de la zona cuencana. Graiman está capacitando permanentemente a su personal y ha mejorado la calidad de la producción de cerámicas y porcelanato. La calidad de los productos genera alta demanda, impulsando el crecimiento productivo de la empresa y ofreciendo más oportunidades de trabajo en la zona. Ahora usamos tecnología amigable con el medio ambiente y producimos gran variedad de modelos y estamos actualizados en oferta de cerámica plana y porcelanato. De manera que Graiman es la empresa líder en tecnología, y tendencias en el mercado y se caracteriza por ofrecer una variada gama de productos distinguidos por su calidad, diseño y tecnología a costos accesibles. Con productos de cerámica y porcelanato 100% ecuatorianos. Además estamos realizando acciones de responsabilidad social dirigidas a varios sectores vulnerables de la sociedad ecuatoriana Ahora los operarios divididos en tres turnos trabajan 24 horas durante los 365 días en el año para producir la cantidad suficiente de cerámica y porcelanato que abastezca al mercado local y llegar a 10 puntos de venta internacionales y a partir del segundo semestre del 2013 subimos a los 45.000 metros cuadrados de producción Déjeme decirle que Graiman fue la pionera en el país en tener impresora Inkjet, que representa una nueva generación en la impresión de cerámicas y porcelanato. Usamos la máquina Leuviecacrice de la firma italiana BMR, especializada en artefactos para pulido de revestimientos cerámicos, tecnología italiana de punta para lograr un elegante e intenso brillo sobre las piezas y las utilizan para viviendas de la clase económica alta quer actualmente están ubicadas en ciudadelas de Samborondón.

Luego le pregunté ¿Qué cuantía en la producción de la empresa, resulta

deteriorada?, y respondió:

Para Graiman es importante entregar productos de primera calidad, de ahí que después del pulido, tanto de la cerámica como del porcelanato, se pasa a la zona rectificadora en la que se vuelven a medir los formatos y se modifican los defectos encontrados. En caso de que el daño sea considerable, la pieza es destruida. Este material



es 100% reciclable y se lo usa en la fabricación de nuevos productos”. “La cerámica de tercera calidad que se llega a producir en Graiman, el Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda del Ecuador (Miduvi) lo adquiere para la construcción de las casas de los programas sociales para viviendas, pero la pueden adquirir a cualquier proveedor

Se debe notar que las empresas entrevistadas han manifestado

acerca de que existen productos defectuosos en la producción.



fabricadoras son iguales o similares? R// Similares o quizás iguales.

Luego le plantee las siguientes preguntas ¿Puede indicarnos acerca

del procedimiento para producir las cerámicas para pisos y paredes?

¿Como también acerca del direccionamiento de la empresa? y respondió:

La primera pregunta la puede responder nuestro experto, consulte con él En cuanto a la segunda pregunta, uno de los factores importantes del marketing que aplicamos es el diseño de la planificación estratégica en la que tenemos definida la misión, visión y políticas empresariales, permítame indicarle que en nuestra filosofía de marketing, tenemos como misión el hecho de que somos una empresa manufacturera de pisos y revestimientos cerámicos fabricados con tecnología moderna bajo el concepto de liderazgo y rentabilidad para satisfacer los requisitos de nuestros clientes para lo cual contamos con el compromiso de un equipo humano competente enfocando nuestros procesos en el mejoramiento continuo para perdurar en el tiempo. Tenemos como visión el hecho de que somos un grupo industrial ecuatoriano, comprometido con el desarrollo de nuestro país queremos mantener relaciones efectivas y duraderas con nuestros socios comerciales para perdurar en el tiempo con liderazgo y rentabilidad. Creemos en la competencia de nuestra gente y el potencial de nuestro grupo empresarial. Nuestras políticas empresariales se fundamentan en cuatro pilares que son: el satisfacer a los clientes, confeccionar productos de conformidad con normas tanto nacionales como internacionales, mantener colaboradores confiables y con altos estándares de desempeño y mejoramiento continuo. El principal objetivo de Graiman sigue siendo



incrementar la satisfacción de los clientes, manteniendo un enfoque de mejoramiento continuo La Alta Dirección nuestra ha determinado como metas perentoriamente importantes para la organización y que han sido comunicadas a todos los departamentos, las mismas que son monitoreadas a través de indicadores: “Rentabilidad” a través del liderazgo industrial y comercial que posteriormente permitirá “Perdurar en el tiempo.

Surgió entonces el planteamiento de la hipótesis No. 5 (ver anexo

No. 1)

El Director Comercial, Ing. Claudio Patiño (2014-08-25) se mostró

colaborativo con las informaciones que requeríamos y después de

presentarle el respectivo agradecimiento dí por terminada la entrevista

con él.

A esta altura del análisis de la situación de la industria, como

resultado de las informaciones logradas en las entrevistas con los

elementos muestrales, (personeros de las entidades protagonistas),

realicé una reflexión acerca de la misión, visión, metas, objetivos y

políticas por ellas establecidas.

Procedí a consultar en diferentes textos, revistas electrónicas,

direcciones electrónicas, etc acerca de ¿cómo se establece la misión de

una empresa y encontré que para definir la misión, la empresa debe

responder a las clásicas preguntas de Peter Drucker ¿”Cuál es nuestro

negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por el

cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro

negocio?...son algunas de las preguntas más difíciles a las que tendrá

que responder la empresa”. (KOTLER, Philip / KELLER, Kevin, 2006, p.

44)

La misión de una organización enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece (…) los límites



de las actividades de una organización (…). En otros tiempos, las compañías tendían a enunciar su misión en términos de productos, como “Hacemos hornos” (o teléfonos, o raquetas de tennis). En la actualidad, las empresas que se atienen al concepto de marketing expresan su misión con base en el cliente, de modo que reflejen las necesidades que intentan satisfacer y los beneficios que proveen. (STANTON, Willam / ETZEL, Michael / WALKER, Bruce, 2004, p.668).

Tradicionalmente, las empresas han definido su negocio en términos de productos (“Fabricamos muebles”) o en términos tecnológicos (“Somos una empresa de procesamiento químico”). Sin embargo, las declaraciones de misión deben estar orientadas hacia el mercado (…) las necesidades básicas del mercado podrían perdurar eternamente (…) La gerencia debe evitar hacer su misión demasiado estrecha o demasiado amplia (…) las misiones deben ser realistas (…) específicas (…) congruentes con el entorno del mercado (…). La organización debe basar su misión en sus competencias distintivas (…) deben ser motivadoras. (KOTLER, philip / ARMSTRONG, Gary, 2008, p. 35-37)

La declaración de misión, que suele usarse hoy en forma indistinta con “visión”, contiene un tema inspirador, algo que enciende la lealtad de sus empleados y de otras personas con quienes tienen contacto la organización. (KERIN, Roger, KERKOWITZ, Eric, HARTLEY, Steven, RUDELIUS, William,2003, p.37)

La visión es creada por la persona encargada de dirigir la empresa, y quien tiene que valorar e incluir en su análisis muchas de las aspiraciones de los agentes que componen la organización, tanto internos como externos. En estos tiempos de continuo cambio, la visión empresarial ya no solo debe estar sustentada en la economía, producción y administración (…) Debe incluírsele además la cultura y la identidad como nuevos ejes de la acción empresarial (...) la responsabilidad de los dueños es desarrollar colaboradores que tengan sus propias ideas y vayan ayudando a conformar lo que será la evolución de la Visión Empresarial. (Javier Murillo Acuña) (http://www.trabajo.com.mx/vision_de_una_empresa.htm)

Visión es la idea central de cómo la dirección cree que se desarrollará el entorno de mercado y cómo se desarrollarán o deberían desarrollarse las actividades futuras de la organización, basados en las tendencias que se pueden ver en la red de valor. Este planteamiento se traduce en un punto fijo delante de la competitividad, que deberá guiar los pasos de la organización en al menos sus próximos 5 años de existencia. (Javier Murillo Acuña)

http://www.trabajo.com.mx/vision_de_una_empresa.htm



(http://www.trabajo.com.mx/vision_de_una_empresa.htm).

Desde esta perspectiva la visión empresarial debe servir en las organizaciones para:

Determinar las condiciones y el marco de referencia sobre las que la empresa se desarrollará desde su nacimiento y hasta que cumpla 5 años (es conveniente afinar la visión cada 5 años).

Ser el origen de la misión de la empresa, permitir a la organización desdoblar la respuesta a: ¿Cómo hacer las cosas en la organización?

Ser la base para el planteamiento de objetivos de mediano plazo (3 años).

Ser el insumo intelectual de los procesos, metodologías e información (1 año).

Funcionar como el referente de los valores y en consecuencia, normar la toma de decisiones diarias de las personas que trabajan en la organización.

Crear cultura empresarial (para toda la vida). La definición de cualquier Visión Empresarial falla cuando no somos capaces de definirla en un sentido de 360° (trescientos sesenta grados). (Javier Murillo Acuña) (http://axeleratum.com/2011/vision-empresarial/)

“La visión empresarial es necesaria porque dirige las acciones hacia los objetivos, planea estrategias, asigna recursos, moviliza, planifica, motiva, y hace que la empresa crezca y se posicione mejor en el mercado y sobreviva a la competencia”. (http://deconceptos.com/ciencias-sociales/vision-empresaria)

“Para lograr que los esfuerzos de todos los miembros de la organización giren en torno a las aspiraciones establecidas, es fundamental que la visión corporativa aglutine los intereses de todos los agentes o stakeholders, internos y externos, que interactúan con la empresa”.(http://www.elergonomista.com/3ab05.html)

Encontré: que las misiones enunciadas por las instituciones

entrevistadas (exceptuando un poco a Ecuacerámica) no cumplen con los

requisitos mencionados, no son claras y más bien son muy generales y

hasta ambiguas por lo que sus declaraciones de negocios son

restringidas o muy amplias y eminentemente orientadas a la producción y

http://www.trabajo.com.mx/vision_de_una_empresa.htm

http://axeleratum.com/2011/mision-vision-de-la-empresa/

http://axeleratum.com/2011/vision-empresarial/

http://axeleratum.com/2011/vision-empresarial/

http://deconceptos.com/general/acciones

http://deconceptos.com/general/competencia

http://deconceptos.com/ciencias-sociales/vision-empresaria

http://deconceptos.com/ciencias-sociales/vision-empresaria

http://www.elergonomista.com/3ab05.html



a las utilidades, que pierden de vista quienes son sus clientes y de qué

manera pueden servirlos.

Encontré que las Visiones enunciadas por las instituciones

entrevistadas están muy lejos de reunir las características que deben

considerar, además no indican en qué tiempo pretenden alcanzar los

objetivos ni consideran los intereses de los stakeholders involucrados en

sus organizaciones.

3.1.9 ANÁLISIS DE LA SITUACION ACERCA DEL PRODUCTO

El análisis debe hacerse de manera imparcial y muy analítica, ya que a menudo se podrá encontrar que los productos tienen características como resultado de la rutina de producción, tradiciones de la empresa o falta de apreciación de las demandas básicas del mercado. Tal descubrimiento apunta inmediatamente hacia posibilidades para llevar a cabo investigaciones formales. (BROWN, Lindon O. 1972, p 138).

Acudí a la página Web de Rialto (www.ceramicasrialto.com) para

buscar información acerca del producto, en la cual no se informa de

procedimiento alguno sólo existe lo siguiente: RIALTO S.A. Se dedica a la

producción de revestimiento para pisos y paredes en monoquema y

monoporosa en pasta roja en los siguientes formatos: 20x30, 25x33,

25x40 en paredes y 30x30, 35x50 y 42.5x42.5 en pisos.(…) RIALTO S.A.

ha logrado una excelente calidad a base de una larga experiencia y los

más modernos sistemas y conceptos al servicio de la decoración

integralmente concebida. Un saber acumulado a través del tiempo, que se

proyecta sólidamente hacia el futuro con la más alta tecnología y diseño

Procedí entonces a considerar la información dada por el Ing.

Naranjo en el sentido de que los procesos de producción de las demás

empresas son similares a los de la firma RIALTO S. A. quien se dedica a

la producción de revestimiento para pisos y paredes en monoquema y




monoporosa en pasta roja de conformidad a como quedan establecidos

en los formatos de los cuadros a continuación:

Características técnicas del producto RIALTO S. A.

Cuadro # 1

Fuente (www.ceramicasrialto.com)

Formatos

Cuadro # 2

Paredes Pisos

20x30 30x30

25x33 35x50

25x40 42.5x42.5


CLASE USO

PEI I

Tráfico Leve. Zonas de tránsito escaso, con

calzado suave. Recomendado para baños

particulares. Los productos abrasivos deben ser

eliminados.

PEI II

Tráfico Medio. Zonas de tránsito moderado, con

calzado suave. Recomendado para dormitorios y

baños particulares.

PEI III

Tráfico Medio Intenso. Zonas de tránsito regular,

con calzado normal. Recomendado para todas

las zonas de una vivienda particular.

PEI IV

Tráfico Intenso. Zonas de tránsito denso, con

calzado normal. Recomendado para despachos y

oficinas.





Cuadro # 3

Características técnicas: norma NTE INEN 654:2000

Descripción Resultado

Pavimentos Anexo J

Resultado Pavimentos

Anexo K (Solo formato

40x40)

Resultados Revestimientos

Anexo L

Proceso de

Fabricación Monococción Monococción Monococción

Absorción de Agua

de 3 a 6% De 6 a 10% De 10 a 20%

Resistencia a la flexión

Min 22 N/mm2 Min 22N/mm2 Min 15 N/mm2

Resistencia a ataques químicos

Cumple Cumple Cumple


CARACTERÍSTICAS GENERALES

Cuadro # 4

Descripción 20x30cm 25x33cm 25x40cm

30x30cm

Tamaño nominal (cm) 20x30cm 25x33cm 25x33cm 30x30

Espesor nominal (mm) 6,5 – 7,9 7,2 – 8,2 7,4 – 9 7,51 – 8,31

Área nominal 1,5 2 2 2

Unidades por caja 25 24 20 22

Peso Neto (kg) 19,3 26,87 28,8 31,87

Peso Inical (kg) 19,62 27,09 29,22 32,08






Características por tamaños de formatos

Cuadro # 5

Descripción 40x40cm 42,5x42,5cm 35x50cm

Tamaño nominal (cm) 40x40 42,5x42,5 35x50

Espesor nominal (mm) 8 – 8,9 8,3 - 8,9 8,6 – 9,4

Área nominal 1,92 1,45 1,58

Unidades por caja 12 8 9

Peso Neto (kg) 32,71 27 28,87

Peso Inical (kg) 32,92 27,22 29


La empresa RIALTO S. A. Cuenta con la certificación ISO 9001

versión 2008 y el sello de calidad INEN 654.

En la página Web de Ecuacerámica (www.ecuaceramica.com) encontré lo siguiente:

Contamos con una gran bodega para almacenamiento de las materias prima: arcillas, feldespatos y caolines que se extraen de varias provincias, entre ellas, Zamora Chinchipe, El Oro y Azuay. Las aplicamos en grandes dosificadores y, de acuerdo con la fórmula de cada producto, se mezclan las arcillas en la cantidad requerida; esto se controla desde una cabina computarizada, donde una persona supervisa que la cantidad de material y el tiempo sean los precisos. La mezcla se transporta en bandas mecánicas hacia un molino automático, en donde con agua y bolas de alúmina (oxido de aluminio), se tritura hasta formar la barbotina, (pasta de arcilla ya licuada). Ésta es agitada en tanques para homogeneizar su textura y se deja en reposo para que gane mayor volumen. La barbotina pasa a la fase de atomizado o secado para absorber el agua que se usó

anteriormente; se reduce a polvo arcilloso, el cual es almacenado en silos, antes de la siguiente fase.

Continuando con la producción, el polvo arcilloso pasa a grandes prensas en donde hay moldes preestablecidos para adaptar la forma y tamaño deseados a cada pieza. Enseguida se transporta al área de secado, en donde se asegura de extraer toda la humedad existente, para evitar alteraciones en el diseño.


http://www.ecuaceramica.com/



Después viene la esmaltación. En esa área cada pieza recibe un baño de esmalte base; es el turno de la máquina de impresión digital, la cual estampa el diseño predeterminado. Es una máquina de generación en la impresión inkjet, combinando años entre la experiencia en el sector cerámico y un sistema de innovación complejo. Gracias a ésta es posible plasmar diseños en alta resolución, con efectos y texturas nítidas.

Posteriormente, la pieza de cerámica o porcelanato ingresa a un horno italiano de más de 100 metros de largo a una temperatura que comienza en los 400 grados centígrados y culmina en los 1 200. Se realizan varias acciones técnicas al mismo tiempo: aspiración de humo, combustión de aire, primer y segundo enfriamiento y primera y segunda aspiración. Al final, aproximadamente después de una hora y media, se obtiene un producto en estado mate. En el caso de la cerámica se encuentra lista para el control de calidad e inmediatamente se procede al empacado automático. El porcelanato tiene que pulirse para que adquiera el brillo y acabado delicado que sólo un diamante puede realizar este meticuloso trabajo, porque es un material natural de mayor dureza. Por ello, tiene muchas aplicaciones industriales, en buena medida, para el cortado y pulido. La máquina mueve a los rodillos diamantados en zigzag sobre la pieza de porcelanato, anulando así el efecto negativo de surcos producido por la agresiva remoción de material de los rodillos fijos. Al ser el porcelanato un material inalterable, de alta resistencia a la abrasión y a las roturas, los procesos de pulido entrañan varias complejidades debido a que existen diversas fuerzas en juego y requieren gran precisión. El producto ingresa en estado mate, pasa por los diamantes, que hacen un trabajo de desbaste, y se inicia el pulido con piedras de magnesita y agua reciclada, para darle ese toque delicado. Por ello, el calibrado es la etapa más importante del proceso de pulido y consiste en preparar la superficie de la pieza de porcelanato, hasta que quede lo más plana posible y libre de partes hundidas. Se remueve entre 0,6 a 1,2 milímetros de material con el fin de que el pulido sea eficaz. En la selección se verifica que el producto cumpla con las especificaciones y normas técnicas europeas que requieren los pisos cerámicos y así asegurar la baja porosidad, bajo porcentaje de



absorción de agua y alta resistencia mecánica, así como bajas tolerancias dimensionales, absoluta resistencia a las manchas, resistencia a la mayoría de ácidos, álcalis y otros productos químicos” en general. En esta parte de la producción los operarios visualizan y examinan que la tonicidad, color y dimensión sean iguales. Si se detecta la mínima falla es señalada para que la máquina la clasifique y haga las correcciones. Después del pulido, tanto de la cerámica como del porcelanato, se pasa a la zona rectificadora en la que se vuelve a medir los formatos y se modifica los defectos encontrados. En caso de que el daño sea considerable, la pieza es destruida Si todo está en orden, una máquina codifica y clasifica el producto según su categoría (primera y segunda) y se lo coloca en sus respectivas cajas, que se diferencian entre sí por su color. Un brazo robotizado realiza este trabajo y, finalmente, ubica cada empaque en un pallet y luego se procede a la plastificación mecánica. Las cajas son transportadas a la bodega de almacenamiento desde donde se despacha el producto completamente terminado hacia los centros de distribución en Quito, Guayaquil y en Cuenca.

En la Revista EKOS (2014-10-08) acerca de Ecuacerámica encontré

lo siguiente:

Ecuacerámica es la principal marca de cerámicas en el mercado nacional. Lleva medio siglo fabricando productos de calidad e innovando ideas. Es una de las compañías más grandes de la región central del país con tecnología de punta. Su ímpetu por la calidad e innovación le han llevado a equiparse con maquinaria italiana y tecnología de punta. Es importante destacar que, por ser una de las compañías más grandes del país, tiene un alto impacto en la generación de empleo (…) Con la implementación de la tecnología, la empresa expande su producción con cerámicas no solo para paredes sino también para pisos (…). Es así que en 1975 los directivos deciden construir una planta específicamente para su elaboración. En 1992 la compañía experimenta una transformación evidente con el cambio de hornos de túnel, a los de rodillo, incrementando significativamente la producción y las ventas. A partir de ese momento, se empieza a exportar a varios países de Latinoamérica (…). Desde el 2010, Ecuacerámica empezó con una campaña de reposicionamiento de marca e imagen institucional, mediante el uso de medios masivos como: televisión, radio y revistas especializadas, que les ha permitido llegar a varios lugares del país (…). Productos destacados Hoy por hoy, los pisos se han convertido en su fortaleza. Los diversos modelos y tamaños que ofrecen a sus clientes les han otorgado el liderazgo no solo en el mercado ecuatoriano sino a nivel latinoamericano. Una de las líneas



más destacadas son los maderados y geométricos, siendo sus principales el Vasco Madera y El Cairo Geométrico que se han convertido en los productos estrella. La calidad de sus piezas está garantizada, cumplen rigurosamente con normas técnicas INEN e ISO 9001, entre otros requisitos de calidad internacional. Actualmente, se encuentran en constante renovación de su portafolio, creando diseños acorde a los gustos y preferencias que el mercado demanda.

En entrevista con el Tecnólogo Christian Picón (2014-08-27) cuyo

cargo en la empresa Graiman es de Jefe de Gestión de Calidad se le preguntó ¿Conoce usted si los procesos de producción de cerámicas para pisos y paredes de las demás empresas fabricadoras son iguales o similares? Respondió; “de acuerdo a mi conocimiento son iguales”

Luego realicé la siguiente pregunta: ¿Puede informarnos al respecto

de los procesos productivos de ustedes? R// por supuesto.

Las materias primas: arcilla roja, cuarzo, feldespato y caolín se utilizan en la producción de cerámica, las que son extraídas de las minas de la provincia del Azuay, específicamente en los sectores de San Joaquín, Nabón, Gualaceo y Paute. También se extraen de la provincia de Morona Santiago, Zamora Chinchipe y El Oro, estas son analizadas, procesadas y entregadas por un proveedor – socio interno- Fuenlabrada

Las materias primas aprobadas por sus características técnicas: color, absorción de agua, contracción, resistencia a la flexión, etc.; son almacenadas en unas cajas grandes por separado esperando ser utilizadas en la producción.

Las materias primas almacenadas son procesadas de acuerdo la fórmula correspondiente, es decir, se dosifican los porcentajes de arcilla, de cuarzo, de feldespato obviamente en las materias primas no se encuentran arcillas puras como: 100% de arcilla o 100% de cuarzo; cada una de las materias primas tiene una composición alta de cuarzo, una de arcilla, de feldespato que son las que se muelen dentro de los molinos.

Los molinos son contenedores de acero donde sus paredes internas están revestidas de caucho y/o alúmina de silicato de zirconio que son muy resistentes y sus cuerpos moledores



suelen ser de piedra de características especiales o esferas de alúmina. La función de los molinos es la de homogeneizar vía húmeda, con agua todas las materias primas para obtener la barbotina.

En el proceso de atomización se evapora el agua de la barbotina para obtener un material sólido como polvo y en forma de gránulos pequeños.

La barbotina resultante del proceso de molienda es transportada mediante tuberías de unos 12 a 15 mts de altura a la parte alta del atomizador, en cuyo interior se la inyecta como una forma de chorro que al mismo tiempo ingresa aire caliente entre 500°C a 600°C dentro del atomizador chocando literalmente entre ellas y provocando la evaporación del agua y como resultado se obtiene el polvo atomizado.

En el prensado y secado se realiza la compactación del polvo atomizado por medio de prensas hidráulicas, allí se produce el cuerpo denominado bizcocho, es decir, se encuentra un molde a base de arcilla completamente aplastada que fácilmente se puede romper.

La prensa es un dispositivo que funciona de acuerdo con un principio oleodinámico mediante aceites hidráulicos que emplea la acción de un fluido bajo una presión aplicada dentro de un cilindro.

En el secadero se elimina el exceso de agua para que el bizcocho consiga fuerza mecánica para su transporte en el proceso de esmaltado y también elimine el agua que se obtiene cuando se le apliquen las decoraciones vía húmeda. El bizcocho necesita estar seco o caliente para que se pueda evaporar el agua que va a ingresar con las decoraciones. En el área de esmaltes y preparación de pastas serigráficas se procesan los engobes, esmaltes y las pastas serigráficas para ser utilizadas en el proceso de esmaltado.

Los engobes y esmaltes son suspensiones líquidas de arcilla, caolín, hierro, óxido que están finamente molidos, y que se aplica a las piezas cerámicas. Estas piezas esmaltadas se queman en el horno a la temperatura necesaria que permita lograr la fusión de la mezcla de los ingredientes convirtiéndose entonces en un recubrimiento vítreo que es



como un vidrio firmemente adherido y de forma permanente al cuerpo del bizcocho.

Las pastas serigráficas son esmaltes de diferentes características que pueden ser brillantes, cristalinas, mates, etc. y de diferentes formas como flores, rosas o madera finamente molidas con un tamaño menor a 0.45 micras en forma de polvo que son dispersadas en poliglicoles que son una especie de aceite para asegurar una pasta con viscosidades adecuadas para su aplicación.

La aplicación de las pastas serigráficas se las puede realizar mediante: Máquina serigráfica de pantalla que imprime el diseño luego pasa la espátula e ingresa la decoración, fotocolor que son rodillos de donde salen impresos el diseño y a medida que pasa la baldosa se va imprimiendo la decoración, el sistema a inyección, que es una impresora de láser que imprime los diseños.Todas estas máquinas son en el proceso de esmaltado

En la fase de esmaltado se aplican esmaltes que pueden ser de un 90% de origen español o de un 10% italiano y decoraciones en el bizcocho así como también la aplicación de todos los acabados estéticos mediante numerosas maquinarias, cada una especificas de acuerdo al tipo de decorado y/o producto, como son: Cabinas de esmaltado, Campanas, Rotocolor, Granilladora, Cepilladora, etc. que cumplen una función especial para aplicar los diseños en el bizcocho. En los hornos, se realiza el proceso de transformación, el bizcocho decorado se convierte en un cuerpo cerámico mediante la exposición a altas temperaturas siguiendo la técnica de monococción para pisos.

La monococción es una sola quema en el horno, con una temperatura entre 1130 y 1160 grados centígrados que se realiza después de que todas las materias primas y las decoraciones se hayan procesado obteniendo así el producto terminado.

Para el caso de las cerámicas para paredes, se aplica el proceso de bicocción o llamado también biquema a una temperatura máximo de 1100 grados centígrados, en que luego de que las materias primas hayan sido procesadas se le aplica el proceso de prensado, posteriormente se le da la forma de baldosa y se la quema sin decorarlo. Una vez que



está listo el bizcocho se coloca el esmalte de decoración de diseños y enseguida se la quema por segunda vez consiguiendo el producto terminado.

Los componentes del bizcocho como en el decorado sufren una transformación que dan como resultado el producto final. Los hornos que utiliza Graiman son lineales aproximadamente de 55 mts de longitud y de tipo oxidante, es decir que ingresa un flujo de llamas, pero que a la vez ingresa aire para un mayor aprovechamiento del poder calórico y para evitar que la arcilla salga obscura en lugar de roja.

Los hornos que se usan en la producción de cerámica son destinados a cuatro líneas de producción para pisos, debido a su mayor demanda y una línea de producción para paredes. El funcionamiento de los hornos es de forma permanente y en cada línea de producción están saliendo 21,000 mts cuadrados diarios de diversos modelos con diferentes formatos.

En el proceso de clasificación del producto final, se segregan las baldosas de primera, de las que tengan defectos estéticos, de planaridad y/o geométricos mediante una máquina de rayos láser en que previamente se le han ingresado las medidas de las baldosas para más tarde asignarles una calidad determinada y finalmente ser debidamente empacadas.

De acuerdo al estado de la cerámica, la máquina las organiza en tres calidades: la primera o de exportación, que es aquella que no tiene defectos; la segunda comercial o estándar en que sus defectos son visibles a menos de un metro de distancia y la tercera o económica es aquella que sus defectos se ven a más de un metro de distancia. Si el producto está en mal estado se lo echa a la basura. La tercera calidad tiene un empaque especial donde está descrito que es económica y sus precios son muy bajos. Los precios de las cerámicas de cada calidad difieren el uno del otro. El precio de la tercera calidad es inferior a la cerámica de segunda calidad y lógicamente mucho más inferior a la cerámica de primera calidad. En esta etapa de clasificación, también hay una persona que se encarga de revisar si existe algún desperfecto decorativo.



En el empaque, se encuentra la etiqueta que describe: “el nombre del producto, código, fecha de producción y el tipo de calidad: exportación, comercial o económica.

En cada una de las etapas del proceso de confección se hace un muestreo y evaluación del cumplimiento de las especificaciones internas, que miden variables de temperatura, presión, viscosidad, densidad logrando un control de la totalidad del producto terminado, en dimensiones que se encarga la máquina y en colores que supervisa la persona asignada.

Con el producto terminado se realizan ensayos de acuerdo a las normas españolas EN (European Normative) y ahora por la nueva disposición se aplica la norma INEN que es una copia de la norma EN por lo que no es dificultad alguna el aplicarla.

En cuanto a los modelos que fabrican, expresa lo siguiente:

El personal de marketing y de comercialización recomiendan los modelos de acuerdo a las tendencias nacionales y mayormente de acuerdo a tendencias europeas, cuando regresan después de haber asistido a convenciones, conferencias o ferias de cerámica en Europa y en Estados Unidos” a las que asisten con gran frecuencia

Ellos observan las tendencias en esos mercados, averiguan acerca del diseño que está de moda, se reúnen para especificar que modelos podrían impactar acá en el Ecuador y adquieren el producto. Luego aquí se los desarrolla previo análisis de si esos nuevos modelos podrían tener aceptación o no, ya que los gustos de los latinos no son los mismos que los europeos, pero en su mayoría han sido bien aceptados.

De acuerdo a lo manifestado acerca del proceso productivo de las

empresas entrevistadas concluí que los procesos productivos no son

iguales, sin embargo, hay que tomar en cuenta que se trata de una

tecnología incorporada a las empresas con las recientes máquinas

adquiridas con las cuales se han equipado, y no tienen mucha experiencia

en el manejo de las mismas. En cuanto a la calidad, si bien todas

indicaron que producen cerámicas de alta calidad, se hizo necesario

preguntárselo al usuario del producto con el fin de conocer su criterio.



3.1.10 ANALISIS DE LA SITUACION ACERCA DEL MERCADO

En este análisis empecé por definir con precisión a qué se

denomina mercado, puesto que en mi experiencia personal he

comprobado que este concepto en muchos profesionales no está

precisado.

Tradicionalmente, un "mercado" era aquel lugar en el que vendedores y compradores se reunían para comprar y vender bienes. Los economistas describen un mercado como el conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase de productos determinada (por ejemplo, el mercado inmobiliario o el mercado de cereales). En las economías modernas abundan estos mercados (…) Por último, venden sus productos terminados a los intermediarios, que a su vez los venden a los consumidores (…) El gobierno recauda impuestos para adquirir bienes de los mercados de recursos, productores e intermediarios, y emplea estos bienes y servicios para prestar servicios públicos. Tanto las economías nacionales como la economía mundial se componen de conjuntos de mercados vinculados entre sí mediante procesos de intercambio. (KOTLER, KELLER. 2006, p.10)

Por otra parte, los mercadólogos utilizan el término mercado para referirse a las distintas agrupaciones de consumidores. Así, entienden que los vendedores constituyen la industria y los compradores constituyen el mercado. Hablan de mercados de necesidades (el mercado de todos aquellos que buscan seguir una dieta), de mercados de productos (por ejemplo, el mercado del calzado), de mercados demográficos (el mercado formado por jóvenes), o de mercados geográficos (el mercado francés). También amplían el concepto para abarcar otros mercados, como el de votantes, el de trabajadores o el de donantes. (KOTLER, KELLER. 2006, p.10).

Por lo tanto se entiende muy claro que para el marketing, los

fabricantes son los mercados oferentes (conjunto de personas jurídicas o

naturales que ofrecen productos) y los mercados de compradores o

demandantes (conjunto de personas naturales o jurídicas que compran o

demanda los productos). (El autor)



Deduje que el análisis de las características del mercado de

compradores es fundamental para los productos de una empresa, de allí

que la falta de un conocimiento preciso de las características del mercado

es una de las desventajas muy serias que puede tener una industria.

Los artículos de consumo durables tales como casas, automóviles y artefactos para el hogar (…), presentan campos particularmente fértiles para este tipo de investigación. La determinación de la importancia relativa y de relación entre influencias tales como el propietario, el constructor y el arquitecto en la compra de los materiales utilizados para la construcción y para equipar una casa, presentan un intrincado problema en la investigación de los consumidores. (BROWN, 1972, p.36)

Por lo tanto para este proyecto precisé el por qué y para qué

compran cerámicas para pisos y paredes los distintos involucrados en el

flujo del producto, que son quienes constituyen los distintos mercados, los

cuales van desde el fabricante hasta el consumidor o usuario.

El mercado de las personas particulares (usuario final) compran

cerámicas para pisos y paredes porque desean decorar

integralmente sus casas, edificios, piscinas, oficinas, viales de

jardines y aparcamientos, etc., para transformar el lugar donde

viven, trabajan, descansan o se entretienen; reciben a sus amigos,

los hijos crecen y transcurre la vida, creando de esta manera un

espacio confortable en el que se rodeen de bienestar, emociones y

sensaciones, satisfaciendo así sus necesidades de estilo de vida,

tanto estéticas como funcionales. Siendo ésta una decisión

importante en la que aplican el estilo y equilibrio deseado, de

acuerdo a la personalidad de quienes allí habitan. Este tipo de

mercado tiene un comportamiento de compra dependiendo a la

clase económica y social a la que pertenezca.

El Mercado de Gobierno Nacional y seccionales compran cerámicas

para pisos y paredes porque deben decorar y crear oportunidades



de flujo de actividades económicas que permitan fomentar fuentes

de ingreso y ocupación en los lugares de sus gobiernos; para

aplicar un ambiente de calidad y de belleza ornamental en edificios

públicos, obras de regeneración urbana, programas de viviendas

populares, centros de salud y hospitales, escuelas, colegios,

universidades, parques, etc. y todas las demás que se relacionan

con la construcción pública. Este tipo de mercado tiene un

comportamiento de compra definido por normas y reglamentos

establecidos legalmente del que no se pueden apartar y sobre todo

basados en menores costos, alta calidad y las más altas ventajas

de adquisición.

El mercado de las empresas constructoras de viviendas,

condominios, parques, escenarios deportivos, centros comerciales,

centros históricos, museos, edificios públicos y privados, hoteles,

urbanizaciones, y etc., compran cerámicas para pisos y paredes

porque deben decorar y rodear de belleza arquitectónica a sus

obras, para establecer imagen de prestigio a través de crear

armoniosos y novedosos diseños de las obras por ellas

construidas.

El mercado de comerciantes (Distribuidores: mayorista y detallistas),

conocidos como puntos de venta, compran cerámicas para pisos y

paredes con el propósito de revenderlas y facilitarles la gestión de

compra a los usuarios finales y consumidores, que por obvias

razones del poco monto de compra individual no son atendidos ni

pueden acudir hasta el punto de fabricación.

Al haber precisado el por qué y para qué compran cerámicas para

pisos y paredes determiné que existe un factor común que es el de

“decorar”, mientras que los beneficios que buscan son distintos. Por lo

tanto investigué si están siendo satisfechos con los productos que ofrecen

las empresas industriales ecuatorianas.



En este estado del análisis hay que recordar que el Gerente de

Región 2 Ing. John Cuenca (2014-08-22) de Ecuacerámica manifestó que

“ellos lanzaban cerámicas para pisos y paredes al mercado ecuatoriano

de acuerdo a las tendencias del mercado mundial y que además estudian

los gustos y preferencia de los consumidores”. Por lo que consideré que

más se orientan a satisfacer las expectativas de los mercados de

exportación y a las clases alta y muy alta del mercado nacional, pude

conocer que muy poco o nada se cumple en cuanto a estudiar los gustos

y preferencias de los consumidores del mercado nacional de las clases

económicas media alta, media y media baja, quienes son el segundo

mercado en importancia.

En la entrevista con el Director Comercial, Ing. Claudio Patiño (2014-

08-25) empresa Graiman informó que las máquinas organizan las tres

calidades de producción en la que la de primera calidad es para

exportación ya que no tiene defectos de producción, la segunda es

comercial o estándar con defectos visibles a menos de un metro de

distancia y la tercera o económica que es aquella que sus defectos se ven

a más de un metro de distancia.

Consideré lógicamente que la mayor producción de la empresa

Graiman está destinada a la exportación y al consumo del mercado

nacional de las clases económicas alta y muy alta y por lo tanto poca

producción se destina al mercado nacional de clase media alta y media

que es el segundo mercado en importancia, para estas industrias, por que

de lo contrario estarían teniendo un alto porcentaje de cerámica

defectuosa, lo que resultaría ser algo muy incongruente con lo expresado

en las entrevistas y los propósitos de una organización. Esto no es

razonable por lo que planteé la hipótesis No, 7 (ver anexo No, 1)

Recordemos que la incursión de los industriales españoles, italianos,

brasileños, colombianos, peruanos y chinos al mercado ecuatoriano se



debió a que tuvieron la oportunidad de vender sus cerámicas para pisos y

paredes para la construcción a menores precios, con buena calidad, así

como por la variedad de sus estilos en los estratos económicos medio y

medio alto, por lo tanto estas características se constituyeron en las

ventajas diferenciales de las cerámicas importadas que influenciaron en

las decisiones de compra de los usuarios y consumidores nacionales de

los estratos mencionados y que fueron capaces de afectar enormemente

a la industria ecuatoriana de cerámicas para pisos y paredes Por lo tanto

el segundo gran mercado de consumo de las cerámicas nacionales son

los estratos medio alto y medio. Lo que ratificó la validez de la hipótesis

No. 7.

En la actualidad, la demanda de las cerámicas para pisos y paredes

para la vivienda se ha incrementado de acuerdo a lo expresado por el Ing.

Mauricio Martínez Fernández, Vicepresidente de la Cámara de la Industria

de la Construcción:

“El actual incremento de la demanda de cerámicas tiene relación con

el crecimiento de la construcción y remodelación de las viviendas, porque

el gobierno está otorgando facilidades a través de préstamos hipotecarios

para adquisición de casas y por el aumento de obras públicas”, (entrevista

el 15 de Octubre, 2014).

Esta situación del mercado ecuatoriano me llamó la atención por que

al existir incremento de la demanda de cerámicas nacionales, como lo

indicó el Vicepresidente de la Industria de la Construcción, debería ser por

que están siendo atendidos los mercados, con buenos productos de

elaboración nacional, pero resultó ser que a los mercados consumidores

nacionales no les queda otra situación que la de comprar las cerámicas

que fabrican en las empresas ecuatorianas, sean estas buenas, regulares

o malas. Esta segunda situación abonó para afirmar que si las medidas

proteccionistas del Gobierno o si el Gobierno mismo desaparecen se



repetirán las situaciones negativas por las que ha atravesado este tipo de

industria.

3.1.11 ANALISIS DE LA SITUACION ACERCA DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN

Para el análisis de este tema consulté en los textos de Investigación

de Mercados y encontré lo siguiente:

“Los canales de distribución a través de los cuales los productos

llegan a los consumidores se hallan en un movimiento constante. En

razón de este cambio continuo en los métodos de distribución, los

fabricantes frecuentemente son lentos para descubrir debilidades en su

organización distributiva”. (BROWN, 1972, p.142)

“Diferencias que a menudo se hallan en las revistas comerciales,

pueden indicar tendencias importantes acerca de la elaboración o

restricción de funciones o servicios de mayoristas. Estos cambios

funcionales pueden ser de gran importancia para la eficiencia con que el

producto se mueva a través de los canales mayoristas”. (BROWN, 1972,

p.143)

“El Minorista es caracterizado como el “gollete de la botella” en la

estructura comercial, A pesar de que existe cierta controversia acerca de

la efectividad del minorista para controlar las ventas de los productos, no

puede haber duda alguna que es importante para el investigador de

mercados conocer la situación de la distribución minorista”. (BROWN,

1972, p.144).

Las relaciones de las casas productoras con sus distribuidores y minoristas que venden a través de mayoristas y comerciantes de menudeo son de gran importancia, porque las ventas y ganancias de estas compañías están totalmente a expensas de la disposición y



capacidad de sus distribuidores y minoristas para comprar, promover eficazmente y revender los productos a los consumidores, a la industria y a los usuarios en general. (Canfield, 1998.p. 633 – 634)

También los distribuidores y minoristas dependen de sus buenas relaciones con las firmas productoras para obtener ganancias en sus negocios. Que la mercancía sea buena, que su precio sea equitativo y que se entregue con prontitud y puntualidad en condiciones favorables es absolutamente esencial para todo mayorista y vendedor de menudeo. Sin buenas relaciones con las compañías industriales, los comerciantes no pueden gozar de estas ventajas, tan fundamentales para la marcha de su negocio. (…) "Los comerciantes representan la sangre vital de nuestra existencia y sería una temeridad para nosotros no servir a sus mejores intereses." "No puede haber cosa más importante, en nuestra misión primordial de vender como productores, que mejorar las relaciones con nuestros distribuidores y minoristas". (Canfield, 1998.p. 634)

Las empresas fabriles nacionales de cerámicas para pisos y paredes

utilizan dos tipos de canales de distribución directa e indirecta.

A través de canal directo, los firmas Graiman y Alfadomus, realizan

sus ventas directamente al usuario, mientras que cuando se usa canal

indirecto se efectúa la venta al usuario final a través de un intermediario,

es decir, a través de distribuidores.

Por lo tanto indagué acerca de cómo son las relaciones de los

fabricantes de las cerámicas para pisos y paredes con sus distribuidores,

ya que el marketing y la administración de ventas (Canfield, 1998.p. 634)

hace hincapié en que las relaciones entre ellos son muy importantes.

Al no haber encontrado en la investigación exploratoria indicios de

las relaciones entre fabricantes y distribuidores formulé la hipótesis No. 8

(Ver el anexo No 1)



3.1.12. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACERCA DE LA

ORGANIZACIÓN DE VENTAS

Las empresas fabriles nacionales de cerámicas para pisos y paredes

utilizan dos tipos de canales de distribución directa e indirecta. A través de

canal directo, los firmas Graiman y Alfadomus, realizan sus ventas

directamente a usuarios como son las empresas constructoras, los

Gobiernos tanto nacional como seccionales, a las ONG’s sociales y, a

compradores de clase alta y media alta, mientras que se usa canal

indirecto para realizar la venta al usuario final de la clase media y media

baja a través de intermediarios, es decir, a través de distribuidores.

Este análisis lo realicé consultando los textos de Investigación de

Mercados y al respecto existe lo siguiente:

A menudo la debilidad básica de la comercialización de una compañía individual se halla en su personal de ventas, su organización y su operación. La importancia de desarrollar la mayor eficiencia posible en este campo está acentuada por la dependencia final de todas las empresas sobre el volumen de sus ventas y por la proporción relativamente grande de los gastos de comercialización asignados a la función vendedora. (BROWN, 1972, p.50)).

En cuanto a la organización de venta de las empresas fabriles,

motivos de este estudio, las dirigen directamente a los mercados

principales como son los de gobiernos, clases económicas de élite y

distribuidores. En cuanto a la organización de venta de los distribuidores

mayoristas y minoristas investigue acerca de la disposición y capacidad

del personal vendedor de dichos distribuidores, ya que como se indicó en

el análisis exploratorio de los canales de distribución, el nivel de venta al

menudeo se caracteriza por constituirse en el cuello de botella en la

estructura comercial. Para obtener esta información programé la hipótesis

No. 9 (ver anexo No, 1)

.



3.1.13. ANALISIS DE LA SITUACIÓN DE LAS ACTIVIDADES

PUBLICITARIAS Y PROMOCIONALES

Para este análisis procedí a consultar en textos de marketing acerca

de lo que es la mezcla total de comunicaciones de marketing o llamada

también mix promocional. Existe lo siguiente:

“La mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa –

también llamada su mezcla de promoción – consiste en la combinación

específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa

utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing” (Kotler, P.

Armstrong, G. 2003. p. 470)

Procedí entonces a consultar en los textos pertinentes acerca de las

definiciones de publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas:

Publicidad.- “Cualquier forma pagada de presentación y promoción

no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”.

(KOTLER, ARMSTRONG. 2003. p. 470)

La publicidad es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios, los anuncios constituyen una forma efectiva de diseminar mensajes, ya sea para crear preferencia de marca o para educar a los consumidores. (KOTLER, KELLER. 2006, p.568).

“El valor comercial que tiene la publicidad como factor de influencia

se basa no sólo en hacer conocer las características y las cualidades de

determinado producto o servicio sino en que este conocimiento sea

compartido por otros”. (BONTA, Patricio. FARBER, Mario. 1994. p. 109)



En cuanto a publicidad, en este análisis situacional, no encuentré

vestigios secundarios acerca de realizaciones de campañas publicitarias

ni promocionales actualizadas hechas a través de los medios tradicionales

como son la radio, televisión, y diarios, es decir, los medios de

comunicación masivos clásicos.

Promoción de Ventas.- “Incentivos a corto plazo que fomentan la

compra o venta de un producto o servicio” (KOTLER, ARMSTRONG.

2003. p. 470)

Es un elemento clave en las campañas de marketing, que consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, por lo general a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente o en mayor medida la compra de determinados productos o servicios. Estos incentivos pueden estar destinados a los consumidores o a los clientes empresariales. (KOTLER, KELLER. 2006, p.585).

Hacer promociones es importante:

“En la actualidad, para la mayoría de las compañias resulta esencial

hacer algún tipo de promoción, con el fin de crear conciencia en el

consumidor sobre su producto y las características del mismo”. (BURNET,

John. 1996. p, 07)

Lo que encontré como información es: “Los albañiles, distribuidores

y vendedores, han sido beneficiados con las capacitaciones de tecnología

de los revestimientos cerámicos que realiza Graiman e instalación de la

cerámica en menor tiempo, mejorando sus conocimientos y desempeño

en las labores de construcción y asesoramiento al cliente”. (El Mercurio,

2010),

Esta es una actividad que logra estimular la motivación y beneficia a

la empresa por que promueve ventas.



“Graiman Cia. Ltda., estuvo presente en la una de las ferias más

importantes de Santiago de Chile. EDIFICA 2013 donde exponentes de

varios países muestran su producto al mundo como: Peru, Argentina,

Ecuador, Brasil y China”. (www.graiman.com)

“GRAIMAN, estuvo presente en la Feria CONSTRUCCIÓN 2013 de

Colombia con un espectacular stand, un importante evento dentro del

sector de la constucción dentro del cual se destacaron los hermosos

productos de Graiman”. (www.graiman.com)

Graiman estuvo presente con un espectacular stand en la feria COVERINGS 2014 realizada en USA, el evento más importante del sector de los materiales para cubiertas en construcción de los Estados Unidos y el continente. Año tras año visitantes de todo el mundo se dan cita en este evento para conocer las últimas novedades de las mejores fábricas del mundo. (www.graiman.com)

Graiman ha desarrollado importantes presencias en el mercado

internacional, por lo que indague acerca de que ha ejecutado para

promocionarse en el mercado ecuatoriano. Dilucidé esta inquietud con la

Revista Bienes Raíces en su seccion “Decisiones Acertadas”, entrevista

realizada por Caridad Vela, Septiembre-Octubre 2011 “Los Cuatro

Elementos” a la Directora de Marketing y Desarrollo del Grupo Industrial

Graiman, Chichi Moscoso de Peña, quien ha manifestado:

Para hacer la vida más fácil a nuestros clientes, organizamos nuestros almacenes de acuerdo a estilos, creando diferentes zonas. Tenemos la zona rústica, la clásica y la contemporánea. Cada una está ambientada con música y aromas que convierten la frialdad de un showroom en un espacio que te hace pensar en el hogar, en esas ricas sensaciones que tienes al estar en casa. Si bien con estas innovaciones ayudamos a los clientes en el proceso de selección de los productos, no estábamos 100% satisfechos. Faltaba algo más (…) El concepto de Studio Graiman surge de esa constante búsqueda que tenemos por encontrar factores diferenciadores en beneficio de nuestros clientes. No queremos ser la tienda tradicional de acabados de construcción con miles de productos, tamaños y colores distintos,

http://www.graiman.com/





por donde paseas tres horas y terminas mareado, sin acordarte lo que viste, y estás cada vez más lejos de tomar una decisión.

Explica lo siguiente acerca del Studio Graiman es un centro de diseño que está a disposición de nuestros clientes para que puedan visualizar su casa con diferentes opciones de materiales y colores, pero en aplicación digital en el espacio real. Para eso requeríamos juntar el equipo de profesionales que pudieran asesorar a los clientes. La cerámica o el porcelanato que compres para tu casa no son como una camiseta que si no te gusta, te la sacas y listo. Son para toda la vida, debes tener absoluta certeza de que te va a encantar”. (…) Studio Graiman es un valor agregado para que puedas visualizar, en digital, exactamente cómo lucirá cada espacio con las diferentes opciones que has seleccionado. Sólo así podrás elegir finalmente el más adecuado. Agrega acerca del costo de esa asesoría: “Ni un centavo más. Es totalmente gratis. Es nuestra responsabilidad, como marca, el aportar con todas estas herramientas. Los arquitectos son los más satisfechos. Ahora nos traen sus clientes con los planos de la casa y los dejan en Studio Graiman, en las manos de nuestras decoradoras, para barajar opciones y tomar decisiones. Realmente ha superado nuestras expectativas. Hay clientes que vienen por materiales para un baño y terminan remodelando toda la casa. Hay otros que vienen por el piso de su casa nueva y se llevan los productos que ofrecemos para todos los rincones, interiores y exteriores. Nos recomiendan con sus amigos y regresan continuamente.

“Graiman abrió las puertas de su remodelado local ubicado en la Av.

Remigio Crespo de la ciudad de Cuenca. Poniendo a disposición de

nuestros clientes y colaboradores un amplio portafolio de productos y

servicios entre los que destacan Studio Graiman”. (www.graiman.com)

Para promocionar sus cerámicas Graiman Cia. Ltda., ha instalado

salas denominadas “Studio Graiman” donde atienden a los cliente, con

asesores especializados en arquitectura, decoración, moda y tendencias;

brindando atención personalizada mediante herramientas de alto nivel,

dentro de un ambiente vanguardista y confortable en Guayaquil, Ambato,

Cuenca y próximamente en todos los locales. Además ha remodelado el

local ubicado en Av. Remigio Crespo de la ciudad de Cuenca.




Es obvio que el servicio Studio Graiman es una idea espectacular, lo

que no me convence es acerca del costo, puesto que tuvieron que

contratar un equipo de decoradoras profesionales que asesoren a los

clientes y es natural que todo costo de venta se carga y refleja en el

precio final.

Lo que se puede apreciar es que los clientes que accedan a este

servicio son aquellos muy exigentes en sus requerimientos decorativos

para el hogar como les caracteriza a las personas de clase económica

alta y muy alta o en las edificaciones elegantes. Esto hizo que en el autor

naciera la duda de que este servicio sea usado por los clientes de la clase

económica media y media baja. Razon por la cual hice el planteamiento

de la hipótesis No. 10 (ver el anexo No. 1)

Ecuacerámica, (Ekos, 2011) ha utilizado una estrategia de

reposicionamiento de la marca aplicando intensivas campañas

publicitarias y promocionales a través de medios: televisivos, radiofónicos,

prensa e Internet con mensajes para informar y recordar acerca de la

calidad y diseños de sus cerámicas hechas en el Ecuador. Además, ha

ofrecido descuentos a los compradores finales con el propósito de

establecer relaciones con los clientes e incrementar sus ventas.

Rialto, (Ekos, 2011) brinda asesoría en los puntos de venta de los

distribuidores, sugiriendo al cliente final la cerámica adecuada, según el

enfoque del lugar y las preferencias, que manifieste el cliente tanto en

diseño, color y formato.

También organizan exposiciones de nuevos modelos y formatos en

las principales ciudades del país e invitan a los distribuidores, arquitectos,

diseñadores de interiores y empresas constructoras y les hacen ofertas

promocionales con el propósito de forjar relaciones comerciales. Ademas



han establecido salas de exhibiciones en varios puntos de venta con el

propósito de cautivar a los clientes finales (Rialto, s.f.)

Rialto al igual que Graiman asiste a eventos internacionales como la

feria Covering en Estados Unidos con el propósito de abrir nuevos

mercados que les permitan aumentar las ventas de la cerámica

ecuatoriana a nivel global (Graiman, 2012; Rialto, s.f.).

Relaciones Públicas.- La empresa ha de relacionarse de forma constructiva con los clientes, los proveedores y los distribuidores, pero también con un amplio número de públicos de interés. Estos públicos son conjuntos de personas que tienen un interés real o potencial en la empresa, o la capacidad de influir en el logro de sus objetivos. Las relaciones públicas abarcan una variedad de programas diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos individuales. (KOTLER, KELLER. 2006, p.594).

Acciones de Responsabilidad Social de la firma Graiman.

Graiman Cia. Ltda., lleva adelante un programa de responsabilidad social empresarial a favor de los niños con síndrome de Down, el mismo que lo estableció como prioritario. Esta Institución dentro de su accionar ha establecido como primacía la atención y apoyo a programas, proyectos, entidades y organizaciones que ejecutan acciones a favor de sectores vulnerables de la localidad. (El Mercurio.2009) Lourdes Huiracocha, representante del Centro de Educación Integral Cedin Down destacó que las mejoras en las instalaciones permitirán mejorar la atención de los pequeños y brindarles calidad y espacios salubres para su adecuado desarrollo. (El Mercurio.2009)

La entrega gratuita de cerámicas Graiman a instituciones benéficas como el Instituto Piloto de Integración del Azuay, Orden de Malta San Juan de Jerusalén de Cuenca, Asociación de personas con discapacidades del Azuay, Hogar Santa Ana, Hogar para Niños la Esperanza, Fundación Geriátrica Jesús de Nazareth, Proyecto Vida de la Municipalidad de Cuenca, Seguro Social Campesino Ochoa León, Posada San Francisco, Entidades de carácter social que trabajan en beneficio de adultos mayores, son acciones sociales que la empresa Graiman Cia. Ltda lleva a cabo a través de donaciones de cerámicas de pisos que les servirán para adecentar y mejorar el espacio donde brindan atención o servicio. (El Mercurio.2011)



Graiman Cia. Ltda. Estratégicamente esta utilizando las Relaciones

Públicas, con el fin de establecer buenas relaciones con diferentes

públicos de su interés, los cuales a su vez tienen interés real para con la

compañía, así como la capacidad de influir en el logro de los objetivos de

Graiman Cia. Ltda.

Con el fin de prevenir efectos negativos que pudieran ocasionar en el entorno y previo a permitir las actividades fabriles de cerámicas para pisos y paredes, el Ministerio del Ambiente, les exige a las empresas realizar estudios de impacto, presentar y poner en práctica un plan de manejo ambiental. Estos requisitos obligatorios las empresas, Graiman, Ecuacerámica, Rialto y Alfadomus los están cumpliendo. (Coronel, 2008; Correo Legal, 2010; Ecuacerámica, s.f.; El Tiempo, 2011)

Cerámicas Rialto es la primera empresa ecuatoriana de revestimientos cerámicos para pisos y paredes en obtener el galardón Punto Verde, (Rialto s.f.) otorgado por el Ministerio del Ambiente, por cumplir con los reglamentos de aplicación de técnicas más limpias en el proceso productivo, posterior a la obtención del licenciamiento ambiental; (…) el cambio de nuestra Matriz Energética de Diesel a Gas Natural Licuado, lo que conlleva a varios beneficios inmediatos, como la reducción de las emisiones de CO2 a la atmósfera, no genera residuos de carbono en su combustión, es totalmente eficiente con relación a otros combustibles, reemplazando el uso de derivados de petróleo importados, que generan salida de divisas del país. Basados en una política de mejora continua, (Rialto s.f.).

3.2. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

Su objetivo básico es proporcionar evidencia concluyente sobre las

interrogantes e hipótesis planteadas. “Son adecuados cuando el problema

está perfectamente definido, estos diseños son más formales y rígidos

que los exploratorios, ayudan a evaluar y seleccionar alternativas de

acción y a establecer relaciones entre las variables de interés (…)”

(MALHOTRA. 2008, p. 180)



“La investigación concluyente está diseñada para suministrar

información para la evaluación de cursos alternativos de acción y se sub

clasifica en:

Investigación descriptiva, e

Investigación causal “(MALHOTRA. 2008, p. 180)

Las investigaciones descriptivas son usadas en la mayor parte de las Investigaciones de Mercados, pues se proponen describir algo. Ese “algo” puede asumir gran diversidad de formas. Una investigación descriptiva incluye por ejemplo: características de usuarios de un determinado producto, edad, situación familiar, nivel profesional, porcentaje del mercado objetivo, opinion en cuanto a la calidad, precio, mejoras del producto, La división básica de este tipo de diseños de investigación es entre estudios transversales (…)(MIQUEL, et al. 1997, p.12-13)..

La investigación descriptiva no aplica en el análisis de esta tesis.

En este proyecto se aplicó la investigación causal, que es la que se

emplea para obtener evidencia de una relación causa-efecto debido a que

el resultado de esta tesis servirá para tomar decisiones gerenciales que

se basan en asumir unas relaciones causales que deben ser examinadas

a través de una investigación formal.

La Investigación Causal es apropiada para los siguientes fines:

(MIQUEL, et al. 1997, p.12-13).

“Comprender qué variables son la causa (variables

independientes) y cuál es o son el efecto (variables

dependientes) de un fenómeno.

Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables

causales y el efecto que se pronostica”.

En la preparación del plan de investigación formal es importante que

se siga un procedimiento cuidadosamente ordenado y lógico (…) A

continuación se sugiere un procedimiento para este paso del



planeamiento en relación con cada una de las siguientes operaciones:

(BROWN, 1972, p.115).

1. “Determinar el propósito de la investigación,

2. Determinar los tipos y fuentes de datos a obtener.

3. Preparación de los formularios a utilizarse en la recolección

de datos.

4. Planeamiento la muestra.

5. Conducción (dirección) de la Investigación”.

3.2.1 DETERMINACIÓN DEL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN

“Este paso consiste en enlistar aquellas hipótesis que se han

planteado a lo largo del análisis de la situación (investigación exploratoria)

y resumirlas en aquellas que resulten de valor para el propósito de la

investigación”. (BROWN, 1972, p.115).

Esta tesis tiene como propósito explicar que no son suficientes las

barreras arancelarias y no arancelarias para proteger a la industria

ecuatoriana, sino que las industrias ecuatorianas fabricadoras de

cerámicas para pisos y paredes deben complementarlas con la

implementación de un marketing actualizado.

El listado de las hipótesis planteadas a lo largo de la investigación

exploratoria se encuentra en el anexo No.1 y el listado resumido de éstas

se encuentra en el anexo No.4.

Por lo tanto y considerando las hipótesis, los propósitos de la

investigación son:

Determinar si las barreras arancelarias y no arancelarias que

protegen a este sector podrían desaparecer.

Determinar si los fabricantes brindan asesoría administrativa

a los distribuidores.



Determinar si existen buenas relaciones comerciales entre

los fabricantes y distribuidores.

Determinar si los precios de las cerámicas nacionales son

altos en relación con los precios de las cerámicas para pisos

y paredes de procedencia extranjera.

Determinar si las acciones publicitarias y promocionales

logran los propósitos de promover las ventas de cerámicas

para pisos y paredes y fidelizar a los clientes.

3.2.2. DETERMINACIÓN (IDENTIFICACION) DE LOS TIPOS Y

FUENTES DE DATOS A OBTENER.

La determinación de los tipos y fuentes de los datos a obtener

implica establecer los requerimientos de información y las fuentes de

información. (Se encuentran detallados en el acápite 3.3.)

3.2.3. PREPARACIÓN DE LOS FORMULARIOS A UTILIZAR EN LA

OBTENCIÓN DE DATOS

La preparación de los formularios para la obtención de los datos

corresponde a la confección de los cuestionarios pertinentes que sirven

de guía para conseguir la información requerida.

“Un cuestionario, ya sea que se llame programa, formato para

entrevistas o instrumento de medición, es un conjunto formalizado de

preguntas para obtener información de los encuestados” (Malhotra, 2008.

p. 299)

La herramienta metodológica que se utilizó para la obtención de los

datos es la entrevista y encuesta personal, cuyos cuestionarios contienen

preguntas del tipo abiertas y cerradas. El diseño de las preguntas fue

confeccionadas considerando el tipo de información a obtenerse y que se



encuentren en el conocimiento del entrevistado. Durante el desarrollo de

entrevistas se consideró la necesidad y posibilidad de realizar preguntas

de profundización.

Al inicio de la entrevista, se informó al entrevistado: el tema de

investigación, los objetivos correspondientes a la tesis de maestría y el

nombre de la universidad. Se finalizó agradeciendo la colaboración

recibida.

Las entrevistas exploratorias requirieron ser grabadas en audio, lo

que se informó a los entrevistados y se les solicitó su permiso para

realizarlas luego se la transcribió para su análisis.

Los formularios con las respectivas preguntas a los distintos sectores

de mercado se encuentran en el anexo No. 3)

3.2.4. PLANEACIÓN DE LA MUESTRA

“La selección de los elementos muestrales correspondientes a los

locales comerciales de los distribuidores y a las empresas constructoras

se realizó aplicando el muestreo sistemático o aleatorio con arranque

sistemático” (MIQUEL, et al. 1997, p.142).

La identificación de los distribuidores y su localización fueron

extraídas de las páginas Web de las empresas investigadas (ver el anexo

No. 5) que son las consideradas en el análisis, de conformidad con la

decisión de la elección de los elementos muestrales.

3.2.5. FÓRMULAS

Para este proyecto no es factible utilizar fórmula alaguna para

obtener el tamaño de la muestra porque el volumen de la población es



menor a finito Por lo tanto se estableció como tamaño de la muestra el

11% de la población.

La población de interés para realizar las encuestas está formada por

todos los distribuidores autorizados de las industrias de cerámica a nivel

nacional que están registrados en las páginas Web de cada una de ellos,

El tamaño del universo esta constituido por 472 empresas distribuidoras y

al considerar el 11% arroja un aproximado de 52 empresas a ser

entrevistadas.

3.2.6. CONDUCCIÓN (DIRECCIÓN) DE LA INVESTIGACIÓN.

Administré la investigación a través de guiar el trabajo de la

consecución física de los datos. Este trabajo fue combinado con los temas

propios del muestreo, con el tratamiento del cuestionario; con las acciones

de localizar a las personas a entrevistar y el registro de la información; las

acciones mencionadas a su vez establecen el paso siguiente que es el de

la preparación de los datos para proceder a su análisis. (El autor).

“Dirigir la investigación incluye: seleccionar entrevistadores, contactar

a los entrevistados, desarrollar las entrevistas, registrar la información y

entregarla”. (MIQUEL, et al. 1997, p.157-165).

Se contrató personas de ambos sexos a partir de 20 a 23 años de

edad, los cuales fueron formados e informados adecuada y

concretamente acerca de los objetivos que persigue el trabajo de

investigación, y de todos los detalles para ejecutar correctamente el

trabajo que incluyó la ejecución de la entrevista, el registro de las

informaciones y su entrega. Se realizó control de la actividad de los

entrevistadores a base de supervisión personal.



3.3 TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIÓN.

Para el estudio se requirió conocer:

Del ambiente político: si es que podrían ser imperecederas las

medidas

Arancelarias que protegen a este sector productivo. La fuente es

secundaria.

La “Globalización” “es una nueva tendencia política y económica que

promueve la integración de las economías del mundo, por medio de la

reducción de barreras al movimiento del comercio, capital, tecnología y

personas”. (Daniels, John. Radebaugh, Lee. Sullivan, Daniel. Negocios

Internacionales. 2010. p. 6)

“Todos los cambios (culturales, educacionales, tecnológicos,

comunicacionales y etc) (…) han llevado a las empresas y a casi todas la

industrias a considerar lugares cada vez más distantes como fuentes de

suministros y mercados”. (Daniels, John. et al. 2010, p. 6).

Las empresas industriales de cerámicas para pisos y paredes,

chinas, italianas, colombianas, peruanas, etc, que ya incursionaron en el

mercado ecuatoriano, estarán lógicamente interesadas en que sean

derogadas las barreras arancelarias y no arancelarias para seguir

vendiendo sus cerámicas en el Ecuador y los usuarios ecuatorianos en

comprar los revistimientos de cerámica a menor precio.

Lo dicho se confirma con la información dada por

(www.andes.info.ec 29/01/2014) “Chile está interesado en instalar una

industria de cerámicas para pisos y paredes en el Ecuador. Naturalmente,

porque saben que aunque deroguen las salvaguardias que protegen la

http://www.andes.info.ec/



industria ecuatoriana, ellos podrían permanecer vendiendo estos

productos con un buen margen de utilidad”.

“En la actualidad, cerca de 25 por ciento de la producción mundial se

vende fuera de su país de origen, en comparación con el casi 7 por ciento

que se vendía en 1950. Las restricciones a las importaciones se han ido

reduciendo (…)” (Daniels, John. et al. 2010, p. 8).

El Ecuador como parte de las economías del mundo no está excento

de la influencia que ejerce la globalización, a la cual se deberá allanar,

tarde o temprano.

De los Compradores gubernamentales: si ellos realizan

compras de cerámica de producción nacional o importada. La

fuente es primaria.

De los compradores e influenciadores (constructores, albañiles

y consumidores): sus conocimientos acerca de las preferencias

de los revestimientos para pisos y paredes más utilizados en las

edificaciones; de las características de las cerámicas más

importantes y prioritarias; de la preferencia por cerámicas

nacionales o importadas; de los precios de venta al público y

calidad de los productos. La fuente es primaria.

De los distribuidores de cerámicas acerca de:

Asesorías que reciban de los fabricantes para administrar

mejor sus negocios.

Si reciben ayudas promocionales que los impulsen a vender

más.

Si consideran que los márgenes de utilidad que reciben les

son satisfactorios.

Del personal de venta de los distribuidores si son

capacitados en:

técnicas de ventas,



Si están conformes con sus remuneraciones y

Si son motivados para vender más.

Con los requerimientos de información se diseñaron los

cuestionarios dirigidos a los distribuidores mayoristas y minoristas, al

personal de ventas de los distribuidores, a las entidades gubernamentales

tanto nacionales como locales, a las empresas constructoras y a los

consumidores quienes sean dueños de casas o edificaciones. (Ver anexo

No. 3)

.3.1. TABULACIÓN Y CONCLUSIÓN DE LOS DATOS OBTENIDOS.

Encuesta dirigida a los miembros distribuidores

Gráfico 3.1

1. ¿Sus proveedores de cerámicas para pisos y paredes le brindan a

usted asesoría para que administre mejor su negocio de distribución?

Proveedores que asesoran a

distribuidores 10%

90%

Si

No

Fuente: Resultado de la encuesta 2014

El 10% indica que si reciben asesoría para administrar mejor sus

negocios de distribución y el 90% manifiesta que no la reciben , por lo

tanto no existe un adecuado marketing relacional de parte de los

fabricantes con sus distribuidores.



Gráfico 3.2

2. ¿Usted a sus proveedores le hace sugerencias u observaciones para

que los apoyen en el manejo de su negocio?

Sugerencias u observaciones en

búsqueda de apoyo

5% 8%

87%

Si

No

A veces


El 87% manifiesta que no hacen sugerencias ni observaciones a los

fabricantes para que los apoyen en el manejo de sus negocios, apenas un

5% indican que si lo solicitan y el 8% que a veces lo solicitan.

Gráfico 3.3

Si la respuesta fuere SI o A VECES se planteará la siguiente

pregunta

a. ¿Considera Ud. que son acertados los apoyos otorgados por ellos?

Certeza de los apoyos otorgados

100%

0%

SI

NO




Del 13% de los entrevistados que solicitan apoyo, el 100% de ellos

expresan que si son acertados los apoyos que reciben, sin embargo al

considerar la relación con las respuestas dadas a la 2ª pregunta se puede

deducir que no hay de parte de los industriales una política administrativa

ni de marketing orientada al cliente.

Gráfico 3.4

3. ¿Los fabricantes de cerámicas para pisos y paredes realizan

campañas de ofertas promocionales dirigidas a ustedes, como

distribuidores, con el fin de incentivarlos a mejorar sus ventas?

Realización de OPV Fabricantes a

Distribuidores

8%

81%

11%

Si

No

A veces


El 81% manifiestan que sus proveedores nacionales no realizan

campañas promocionales que los incentiven a vender. El 8% manifiesta

que si y el 11% dice que a veces.

Gráfico 3.5

Si la respuesta fuere SI o A VECES se debe realizar el siguiente planteamiento

a) Haga el favor de indicarme en qué consiste la promoción o

promociones que le ofrecen a ustedes.



Premios por volumen de ventas

0%0%

100%


Se observa que el 19% indica que la oferta que les proponen es del

tipo de premio por volumen de compra. Por lo que se deduce que aparte

de incentivarlos con el premio por volumen de compra deben aplicar un

tipo de oferta promocional que halague a los distribuidores.

Gráfico 3.6.

4. ¿Sus proveedores de las cerámicas para pisos y paredes le otorgan

facilidades de pago aceptables?

Facilidades de pago aceptables

100%

0%

Si

No


El 100% de los entrevistados manifiestan que si reciben facilidades

de pago aceptables por parte de los fabricantes, Por lo que se deduce

que hay una condición que ayuda a que las relaciones comerciales sean

tolerables.



Gráfico 3.7

5. ¿Usted considera que los márgenes de utilidad que usted obtiene por

las ventas de las cerámicas para pisos y paredes son justos?

Considera que los margenes de

utilidad son justos

14%

86%

Si

No


El 14% de los distribuidores considera que los márgenes de utilidad

que ganan por las ventas de cerámicas para pisos y paredes si son

justos, sin embargo la mayoría (86%) indica que los márgenes de utilidad

que ganan no son justos. Lo que necesariamente revela que hay

inconformidad a nivel del canal distributivo.

Encuesta dirigida a la organización de ventas de los

distribuidores mayoristas y minoristas.

Gráfico 3.8

1. ¿Ha recibido o recibe usted entrenamiento y capacitación para vender

cerámicas para pisos y paredes?



Capacitación al personal de ventas de los

Distribuidores

100%

0%0%

Si

No

A veces


El 100% del personal de ventas de los distribuidores si reciben

capacitación en técnicas de ventas.

Gráfico 3.9

2. ¿Está usted de acuerdo con las formas de remuneración que aplican

en esta empresa distribuidora?

Están de acuerdo con la remuneración aplicada

13%

87%

Si

No


El 13% indica estar de acuerdo con las formas de remuneración que

aplica la distribuidora en la que colabora como vendedor. Sin embargo el

87% no lo está. Este es un indicador de insatisfacción del personal, por lo

que se puede vislumbrar que existe un malestar que puede ser originado

por políticas de remuneración mal orientadas y que es necesario que las



empresas industriales conjuntamente con sus distribuidores pongan

atención y apliquen una administración con marketing orientado al cliente

interno.

Gráfico 3.10

3. ¿Está usted satisfecho con el monto de remuneración o sueldo que le

pagan en esta empresa distribuidora?

Satisfacción con el monto de remuneración

12%

88%

Si

No


El 12% manifiesta estar satisfecho con el monto de remuneración y

el 88% no lo está. Este es un indicador que corrobora el comentario de

insatisfacción mencionado en la reflexión de la pregunta inmediatamente

anterior.

Gráfico 3.11

4. ¿En está empresa distribuidora realizan programas promocionales que

lo incentiven a usted para vender más?



Realización de programas promocionales al

personal de ventas de Distribuidores 0%

100%

Si

No


El 100% de los entrevistados respondieron que en los puntos de

ventas de los distribuidores donde colaboran no realizan programas

promocionales de ventas dirigidos al personal vendedor que los incentiven

a vender más. Lo cual es un indicador de que tanto los fabricantes como

sus distribuidores de cerámicas descuidan la aplicación de una importante

herramienta de marketing del siglo XXI

Encuesta dirigida a las entidades Gubernamentales Nacionales y

Locales acerca del uso de cerámicas para pisos y paredes.

Gráfico 3.12

1. ¿Las compras de cerámicas para pisos y paredes que ustedes

realizan para las obras públicas como: edificios, parques, colegios,

pasos peatonales y todas las demás obras públicas son de

procedencia nacional o extranjeras?



Tipos de ceramica que adquieren las entidades

Gubernamentales Nacionales y Locales para las obras

públicas

90%

10%

Nacional

Extranjera


Las entidades gubernamentales informan que para las obras

públicas compran un 90% de cerámicas y porcelanatos de origen nacional

y un 10% de origen extranjeras.

Gráfico 3.13

2. ¿Las compras de cerámicas para las obras públicas las realizan

considerando la base en?:

Precios

100%

1

Calidad

100%

1

OTROS

De acuerdo a condiciones

establecidas en las licitaciones

100%

1


El 100% de las entidades gubernamentales informan que para las

obras públicas las compras de cerámicas y porcelanatos las realizan

considerando precio, calidad, diseños y las condiciones establecidas en

las licitaciones.



Encuesta dirigida a Empresas constructoras de obras públicas y

privadas acerca del uso de cerámicas para pisos y paredes.

Gráfico 3.14

1 ¿Qué tipo de revestimiento para pisos y paredes es mayormente

solicitado por sus clientes en las construcciones de viviendas de

clases económicas alta - muy alta?

Revestimiento mas solicitado para construcciones de

viviendas de clase económica alta y muy alta

95%

5%0%

0%

0%

Cerámicas

Baldosas

Porcelanatos

Mármol

Otros


Se obtuvo como respuesta de las clases alta y muy alta que el 95%

utiliza porcelanatos por ser brillantes y resistentes y de ellos el 72% son

importados por ser de una calidad muy superior y que el 5% utiliza

mármol.

Gráfico 3.15


solicitado por sus clientes en las construcciones de viviendas de

clases económicas media alta y media baja?

Revestimiento mas solicitado para construcciones de

viviendas de clase económica media alta - media baja

0%

95%

5% 0%0%

Cerámicas

Baldosas

Porcelanatos

Mármol

Otros




Se obtuvo como respuesta que el 100% de las clases media alta y

media baja el 100% utilizan cerámicas.Esto es un indicador que

manifiestta que el segundo gran mercado de las cerámicas para pisos y

paredes lo constituyen las clases económicas media alta y media baja.

Gráfico 3.16


solicitado por sus clientes en las construcciones de edificios públicos o

gubernamentales?


Se obtuvo como respuesta que en el 95% de las edificaciones de

edificios públicos se usa porcelanatos por ser más durables y mejor

acabado y que en el 5% se usa cerámicas.

Gráfico 3.17

tipo de revestimento mayormente solicitado para

construcciones de edificios públicos

5% 0%

95%

0%

0%

Cerámicas

Mármol

Baldosas

Porcelanatos

Otros



4 Sus clientes, entre las siguientes alternativas que le voy a mencionar y

en su experiencia, ¿qué es lo que considera la clase económica alta y

muy alta para decidir la compra de cerámicas para pisos y paredes?

(en orden de importancia, siendo 1º el más importante).

Orden de importancia para decidir la compra clases

económicas alta y muy alta

22%

2%

10%1%65%

Precio 2º (segundo)

Diseño 4º (cuarto)

Calidad 3º (tercero)

Formato 5º (quinto)

Variedad 1º (primero)


Se obtuvo como respuesta que la clase económica alta y muy alta

para decidir la compra de revestimientos para pisos y padedes consideran

primero la variedad, segundo el precio, tercero la calidad, cuarto el diseño

y quinto el formato.

Gráfico 3.18

5 Sus clientes; entre las siguientes alternativas que le voy a mencionar y

en su experiencia, ¿qué es lo que considera la clase económica media

alta y media baja para decidir la compra de cerámicas para pisos y

paredes? (en orden de importancia, siendo 1º el más importante).




Se obtuvo como respuesta que las clases económicas media alta y media

baja primero consideran el precio, segundo la calidad, tercero el formato, cuarto

el diseño y quinto la variedad.

Por lo que se deduce que el segundo gran mercado para las cerámicas de

pisos y paredes lo más importante para decidir la compra radica primero en el

precio, seguido de la calidad y el formato.

Gráfico 3.19

6 En las obras que usted construye, al utilizar cerámicas para pisos y

paredes ¿De qué procedencia usted prefiere o preferiría más?

Preferencia de la procedencia en ceramicas por las

empresas constructoras.

Por la calidad

70%

30%

Nacionales

Extranjeras


Orden de importancia para decidir la compra clases económicas media alta y media baja

55%

5%

30%

5% 5% Precio 1º (primero)

Diseño 4º (cuarto)

Calidad 2º (segundo)

Formato 3º (tercero)

Variedad 5º (quinto)



De las empresas constructoras se obtienen la información que el

70% prefieren las cerámicas para pisos y paredes de procedencia

nacional y el 30% de procedencia extranjeras, pero el 100% manifiesta

que su razón es por la calidad.

Gráfico 3.20

7 ¿Es de su opinión que las cerámicas de fabricación ecuatoriana

deberían ser de menor precio?

Las cerámicas fabricadas en Ecuador deberían ser de

menor precio por que no pagan impuestos que le son

exigidas a las importadas

100%

0%

SI

NO


El 100% de las empresas entrevistadas manifiestan que las

cerámicas para pisos y paredes de origen nacional deberían ser de menor

precio, debido a que las importadas resultarían de menor precio sino fuera

por que tienen que pagar los impuestos que le son exigidos por el

Gobierno Nacional.

Gráfico 3.21

8 De acuerdo a su experiencia la calidad de las cerámicas nacionales

para pisos y paredes con respecto a las cerámicas importadas son:



Las ceramicas nacionales con respecto a las

importadas son:

95%

3%

0%

0%

2%

Mejores

Mucho mejores

Iguales

Menores

Mucho menores


El 95% de los personeros de las constructoras opina que la calidad

de las cerámicas nacionales con respecto a las importadas es igual, el 3%

indica que es menor y el 2% que es mucho menor.

Las respuestas del 95% pueden estar influenciadas por las

relaciones comerciales que mantienen con las empresas fabricadoras, ya

que las constructoras son atendidas directamente por ellas.



Encuesta dirigida a consumidores de cerámicas para pisos y

paredes de clase económica media alta, media y media baja.

Gráfico 3.22

1. Usted conoce si es que existen páginas Web en Internet de las

distintas marcas de cerámicas para pisos y paredes.

Conocimiento de la existencia de

paginas Web de las distintas marcas

de ceramicas

20%

80%

SI

NO


El 80% de los entrevistados no conoce la existencia de formas

publicitarias y promocionales a través de la Web en el medio Internet. El

20% si lo conoce, y manifiesta que son de Graiman y Kerámicos. Lo que

refleja que la industria no está utilizando este medio publicitario, el mismo

que es una importante herramienta del marketing del siglo XXI.

Gráfico 3.23

2. Si usted necesitare comprar cerámicas para pisos y paredes para su

vivienda, ¿que características de las siguientes alternativas,

consideraría para decidir su compra? (registrar en orden de

importancia, siendo 1º el más importante):



Orden de importancia para decidir

la compra5%

55%

30%

5% 5%

Diseño 4º

Precio 1º

Calidad 2º

Formato 3º

Variedad. 5ª


El 55% de los entrevistados de este segmento de mercado manifieta

que primero considera el precio, el 30% considera la calidad en segundo

orden, un 5% considera el formato como tercer lugar, otro 5% el diseño en

cuarto lugar y por ultimo otro 5% como quinto lugar la variedad. De

manera que esta información direcciona que para el segundo gran

mercado las más importantes consideraciones son el precio, laa calidad y

el formáto de las cerámicas.

Gráfico 3.24

3. Normalmente usted, ¿ha VISTO anuncios de las marcas de cerámicas

para pisos y paredes y se acuerda de alguna de ellas?

¿Ha visto anuncios de ceramicas?

40%

60%

SI

NO




El 60% manifiesta que no ha visto anuncios de cerámicas para pisos

y paredes y el 40% si ha visto y que las marcas que recuerdan son

Graiman, Kerámicos y Ecuacerámica. Todos dicen que los anuncios los

han visto en los locales comerciales. Esto es un indicador acerca de poco

impacto publicitario, puesto que solamente recuerdan haber visto

publicidad de revestimientos de cerámicas en los puntos de venta.

Gráfico 3.25

4 Normalmente usted ¿ha escuchado comerciales de cerámicas para

pisos y paredes en las radioemisoras?


El 90% manifiesta que no ha escuchado comerciales publicitarios en

las radioemisoras, el 10% indica si haberlas escuchado, de las marcas

Ecuacerámica e Italpisos, por las radioemisoras Cristal y Universal.

Ha escuchado comerciales de ceramicas en radioemisoras

10%

90%

Si

No



Gráfico 3.26

5 Normalmente usted ¿ha visto comerciales de cerámicas para pisos y

paredes en las televisoras?

Han visto comerciales de cerámicas en la

televisión

30%

70%

SI

NO


El 70% manifiesta que no ha visto anuncios de cerámicas para pisos

y pardes por la televisión y el 30% restante informa que si ha visto de las

marcas Graiman, Kerámicos y Ecuacerámica. Lo más notorio de este

indicador es que no recuerdan en que canal. Lo que hace notar que el

impacto publicitario es muy bajo.

Gráfico 3.27

6 ¿Usted preferiría comprar cerámicas extranjeras o nacionales?

Preferencia por el origen de las ceramicas

NACIONALES : Porque resultan más baratas aunque un tanto defectuos

EXTRANJERAS : son mejores que las nacionales y las medidas son exactas

88%

12%

Nacionales

Extranjeras




El 88% de los consumidores entrevistados indican que prefieren las

cerámicas nacionales debido a que resultan más baratas aunque son un

tanto defectuosas y el 12% manifiesta que prefieren las extranjeras

porque son mejores que las nacionales e incluso que las medidas de los

formatos son exactos. Lo que deja notar que las importadas al instalarlas

permiten facilidad y un mejor acabado.


Capítulo IV - Análisis 97

CAPÍTULO IV

ANÁLISIS

4.1 CONTENIDO DE LA INVESTIGACION REALIZADA

El estilo aplicado para la elaboración de esta tesis siguió el proceso

común de la investigación de mercados con el propósito de lograr la

identificación y presentación de soluciones a los problemas de tipo

organizacionales de las empresas ecuatorianas, fabricadoras de

cerámicas para pisos y paredes.

4.1.1. EL ENFOQUE ANALÍTICO INICIAL

El enfoque a través de la formulación del marco teórico de

referencia, el establecimiento del objetivo, el procedimiento del muestreo,

la formulación de hipótesis, la identificación de los requerimientos de

información y el establecimiento de las preguntas preliminares,

permitieron planificar y organizar la investigación exploratoria o análisis de

la situación.

Se inició la investigación exploratoria con el procedimiento de

muestreo de conveniencia considerando que se tenía que efectuar un

ensayo previo a la realización del estudio concluyente; además por que el

tamaño de la población o universo es muy pequeño, decidiendo tomar el

60% de ellas elegidas al azar, lo que aseguró la correcta planificación y

ejecución del análisis exploratorio, por que se logró encontrar indicios

acerca de la naturaleza del problema de bajas en las ventas de la

industria nacional a partir de la incursión en el mercado de las crámicas

importadas, y porque suministró alternativas de solución.



Se especificó el problema materia de investigación con el análisis

preliminar o de la situación, estableciendo previamente las fuentes

primarias fidedignas de información como el Ing. John Cuenca, Gerente

de la Región 2 de Ecuacerámica, Ing. Jorge Naranjo Guijarro, Jefe de la

zona costa de Rialto e Ing. Fernando Muñoz Rodas Jefe de planta de

Graiman. Se obtuvieron otros datos de origen secundarios de las páginas

Web de los fabricantes nacionales, (elementos de la muestra) y periódicos

electrónicos.

El estudio exploratorio acerca de la situación histórica de la Industria

a partir de la incursión de exportadores españoles, italianos, brasileños,

colombianos, peruanos y chinos, en el mercado ecuatoriano, reveló que

los usuarios de las cerámicas para pisos y paredes prefirieron comprar las

cerámicas importadas por que se vendían a menores precios, eran de

mejor calidad y tenían gran variedad de dseños.

El Gobierno del Ecuador intervino e implantó un sistema de barreras

arancelarias y no arancelarias, a los productos importados. Estas medidas

impositivas dificultaron el ingreso y sobre todo encarecieron las cerámicas

para pisos y paredes importados, lo que ayudó a que mejoren las ventas

de las cerámicas fabricadas en el País. Esta situación permitió enunciar la

hipótesis No. 1 que se registra en el anexo No. 1

4.1.5. ADQUISICIÓN DE CONOCIMIENTOS

Las entrevistas al Jefe de la Zona Costa Ing. Jorge Naranjo Guijarro,

empresa Rialto, al Gerente de Región 2 Ing. John Cuenca, empresa

Ecuacerámica, Director Comercial de Graiman Ing. Claudio Patiño al

plantearles la pregunta ¿Qué han hecho los integrantes de esta rama

industrial para evitar que se repita el colapso de las ventas por la razón

antes expuesta o por cualquiera otra?, permitió conocer:



que han logrado alta capacitación técnica en el manejo de

maquinaria de origen italiana con tecnología de última

generación,

que están totalmente automatizados lo que les permite

optimizar tiempo, lograr eficacia y eficiencia en los procesos

de producción. De lo expresado se deduce que han abaratado

los costos productivos. El diálogo permitió plantear la pregunta

acerca de desperdicios que se produzcan y a su vez originó la

hipótesis No. 2 registrada en el anexo No. 1

La pregunta No. 3 (anexo No. 2) permitió conocer que los procesos

de producir de las industrias son similares o quizas iguales.

La pregunta No. 4 (anexo No. 2) permitió verificar que el proceso

productivo de la industria ecuatoriana de cerámicas para pisos y paredes

no es técnicamente igual y que no tienen experiencia en el manejo de las

maquinarias, sin embargo manifestaron que producen con alta calidad.

Se obtuvieron datos de origen secundarios de las páginas Web de

los fabricantes nacionales (elementos de la muestra), lo que causó el

planteamiento de las hipótesis No. 3, 4, 5 y 6 (anexo No. 1) relacionadas

con la filosofía administrativa estratégica en cuanto a misión, visión y

objetivos y a se descubrió que no cumplen con los requisitos que exige la

administración y el marketing del siglo XXI.

El estudio exploratorio en las páginas Web acerca de la situación del

producto se realizó con total imparcialidad y muy analítica. Se pudo

conocer que Rialto S.A. produce cerámicas en monococcion y que cuenta

con la certificación ISO 9001 versión 2008 y el sello de calidad INEN 654.



De C.A. Ecuatoriana de Cerámicas (Ecuacerámica) se pudo conocer

que procesan de acuerdo a fórmulas y procedimientos preestablecidos y

que cumplen con las normas de calidad ISO 9001 y técnicas del INEN.

De Graiman se pudo conocer que produce cerámicas de acuerdo a

fórmulas correspondientes con el producto a confeccionar, que aplican

monococción para los revestimientos de piso y bicocción para los

revestimientos de paredes, utilizan un proceso de clasificación para

separar las de primera calidad de aquellas que tengan defectos. De

acuerdo al estado de la cerámica las clasifica en de primera calidad para

exportación, de segunda calidad para consumo en el mercado interno, en

de tercera calidad para la clase económica media baja y baja y finalmente

si el producto está en mal estado se lo hecha a la basura. Que aplican las

normas de INEN y EN (European Normativa).

El estudio de la situación en el mercado permitió conocer el por qué

y el para qué se compran las cerámicas para pisos y paredes, y estableció

la necesidad de consultar a los compradores si estaban siendo

satisfechos o no en las formas de sus demandas o requerimientos, con el

fin de verificar si los fabricantes estudian o no al mercado final acerca de

sus necesidades, deseos, exigencias, gustos, preferencias, etc. con el fin

de aplicar un marketing estratégico enfocado al cliente ecuatoriano y

desde el punto de vista de éste. (Ver hipótesis No.7 en el anexo No.1)

El estudio exploratorio de los canales de distribución no permitió

obtener conocimiento acerca del tipo de relaciones existentes entre

fabricantes y distribuidores, por lo que se propuso la hipótesis No. 8

(anexo No. 1), esto hizo necesario programar una investigación formal

para obtener de fuentes primarias datos al respecto. (Ver el anexo No. 3).

Cuestionario No. 1 a distribuidores.



El análisis de la situación de la organización de ventas no permitió

conocer acerca de la política administrativa de ventas por lo que se

propuso la hipótesis No. 9 (anexo No. 1) lo que hizo necesario programar

una investigación formal para obtener de fuentes primarias datos al

respecto. (Ver el anexo No.3), Cuestionario No, 2

El análisis de la situación de las actividades publicitarias y

promocionales nos permitió conocer acerca de campañas publicitarias y

promocionales de descuentos realizadas y dirigidas al mercado

consumidor por parte de Ecuacerámica.

Se conoció también (Ekos, 2011) que Rialto brinda asesoría a los

cliente finales en los puntos de venta de los distribuidores; organizan

exposiciones en las principales ciudades; hacen ofertas promocionales a

los distribuidores, arquitectos, diseñadores de interiores y empresas

constructoras y ha establecido salas de exhibiciones en varios puntos de

venta.

Reveló que Rialto asiste a eventos internacionales; que Graiman ha

organizado cursos para instalación en menor tiempo de porcelanatos y

cerámicas para pisos y paredes dirigidos a albañiles, y a los

distribuidores y vendedores acerca de las nuevas tecnología que aplican

para la fabricación mejorando sus conocimientos para asesoramiento a

los clientes.

Permitió conocer también que Graiman se ha promocionado como

marca, en mercados externos, al haber participado en ferias

internacionales.

Accedió el conocimiento, de acuerdo a entrevistas en Septiembre-

Octubre 2011 realizadas por Caridad Vela a la Directora de Marketing y

Desarrollo del Grupo Industrial Graiman, Chichi Moscoso de Peña, en que



en el mercado ecuatoriano, a partir del colapso de las ventas, ha creado

novedosos y atractivos espacios promocionales en sus almacenes,

aplicando el concepto de valor agregado, con el fin de asesorar y facilitar

las decisiones de compra a las personas que los visitan.

Lo que produce dudas acerca del costo, es que menciona que es

gratis el servicio de asesoramiento, puesto que al utilizar equipo de

profesionales decoradoras, necesariamente tendrán que pagar ese

trabajo. Costo de venta que contablemente se carga al precio de venta.

Además al autor le germinó la idea de que este mecanismo promocional

es utilizado por la clase alta y muy alta. Por lo que se planteó la hipótesis

No. 10 (ver anexo No. 1)

El análisis de las relaciones públicas reveló que Graiman Cia. Ltda.,

realiza programas de “Responsabilidad Social” entregando cerámicas de

pisos.

Reveló también que el Ministerio del Ambiente exige a las empresas

procuctoras de cerámicas para pisos y paredes, que previo a autorizar su

funcionamiento realicen estudios de impacto y que pongan en práctica un

plan de manejo ambiental. Que el cambio del uso de diesel por gas

licuado aparte de reducir las emisiones de CO2 a la atmósfera ha

reducido los costos productivos.

Se conoció que el País de Chile está interesado en instalar una

industria de cerámicas para pisos y paredes en el Ecuador.

(www.andes.info.ec 29/01/2014) porque saben que aunque deroguen las

salvaguardias que protegen la industria ecuatoriana, ellos podrían

permanecer vendiendo estos productos con un buen margen de utilidad

aquí en el Ecuador.

http://www.andes.info.ec/



4.1.3. APLICABILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

La investigación formal (concluyente) se aplicó en este proyecto

porque su objetivo básico es proporcionar realidades a través de la

investigación causal, para obtener evidencia de una relación causa-

efecto, siguiendo el procedimiento sugerido por (BROWN, 1972. p. 119)

1. Se determinaron los propósitos de la investigación concluyente, enlistando un resumen de las hipótesis planteadas a lo largo del análisis de la situación (investigación exploratoria) en aquellas que resultaron de valor, para demostrar que las barreras arancelaria y no arancelarias para proteger a la industría de cerámicas para pisos y paredes ecuatoriana no son suficientes, las mismas que tienen que ser complementadas con un marketing actualizado. (ver anexo No. 4)

2. Se identificaron los tipos y fuentes de datos a través de establecer los requerimientos de información (acápite 3.3.Fuentes de información)

3. Se diseñaron los formularios para la recolección de los datos pertinentes a la investigación concluyente, con preguntas abiertas y cerradas. Se establecieron los procedimientos del trabajo de campo.

4. Se planificó la muestra y se seleccionaron los elementos muestrales, considerando el 11% de la población como el tamaño de la muestra por ser una población menor a finito.

5. Se dirigió la investigación a través de administrar y controlar el trabajo de campo, seleccionando a los entrevistadores, capacitándolos, entrenándolos en la realización de las encuestas, registros de los datos y posterior entrega y sobre todo acerca de los objetivos de la investigación.

Se establecieron las fuentes de informaciones tanto primarias como

secundarias.

4.1.4. LA GLOBALIZACIÓN PROMUEVE LA REDUCCIÓN DE LAS

BARRERAS ARANCELARIAS.

“De las fuentes secundarias se reflexionó acerca de la globalización

cuya tendencia política y económica promueve la integración de las



economías en el mundo a través de la reducción de las barreras

arancelarias” (Daniels, John. et al. 2010, p. 6).

De las fuentes primarias, como son los distintos compradores y

fuerza de ventas, se determinaron los requerimientos de información y

luego se plantearon las preguntas que se detallaron en los cuestionarios

(ver anexo No. 3)

Luego de realizado el trabajo de campo se tabularon los datos,

previa la validación de los cuestionarios, se produjeron los gráficos en los

que se registran los resultados de las encuestas dirigidas a los

distribuidores, a los vendedores de los distribuidores, a las entidades

Gubernamentales Nacionales y Locales, a las empresas constructoras y a

los consumidores de la clase media alta y media baja.

Aplicando la observación se obtuvo información de los precios de

venta en distintos puntos de venta.

4.1.5. PRUEBA DE HIPÓTESIS

Las hipótesis que dieron lugar a la realización de la investigación

concluyente demostraron la relación de la variable dependiente con la

independiente que fue motivo de la propuesta de esta tesis, confirmando

la relación causa-efecto.

Los datos se recogieron trasladándose a los puntos de venta de los

elementos muestrales de las principales ciudades: Guayaquil, Durán,

Machala, Manta, Babahoyo, Salinas, La Libertad, Quito, Ambato, Cuenca

y Riobamba.

Las entrevistas realizadas con los ejecutivos y expertos del sector

productivo y los análisis de los datos secundarios permitieron conocer



situaciones que originaron el planteamiento de hipótesis, las mismas que

a su vez indicaron la importancia de realizar la investigacion concluyente o

formal a nivel de los involucrados en la adquisición de las cerámicas para

pisos y paredes. El listado resumido de las hipóteis se encuentan

planteadas en el Anexo No. 4


Capítulo V – Conclusiones y Recomendaciones 106

CAPÍTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 CONCLUSIONES

5.1.1 OBSTÁCULOS QUE SE PRESENTARON EN LA REALIZACIÓN

DE LA INVESTIGACIÓN

Normalmente para conseguir una entrevista con personeros de

primera línea es necesario concertar una cita y la realización de la misma

resultó un tanto demorada por las normales funciones que ellos

desempeñan. Hay entrevistados que no colaboraron abiertamente por

temor de que para su negocio pueda ocurrir algún problema, sin embargo

si hubieron quienes colaboraron muy bien y fueron la mayoría de los

entrevistados. En general, la participación fue muy buena.

Lo mismo ocurrio con la investigación concluyente o de campo y

ademas el trabajo a este nivel fue lento e intenso. Varios puntos de los

distribuidores han cambiado su ubicación por que en el listado que se

registra en las páginas Web no están actualizados lo que obviamente

causo molestias y retraso. Las encuestas telefónicas tampoco fueron

fáciles, pues se tuvo que llamar varias veces y por Internet no se

produjeron respuestas. Lo importante es que se logró obtener información

fidedigna.

La consecución de los datos secundarios a través de información de

prensa como libros, revistas, registros oficiales y diarios es acertada, la

conseguida via Internet no es tan confiable porque están desactualizados

y con exposiciones interesadas.



5.1.2 COMPLEJIDAD DEL TEMA

El tema de investigación no tuvo dificultades ya que la metodología

utilizada fue fácil y dinámica

5.1.3 CUMPLIMIENTO DEL OBJETIVO DETERMINADO

La investigación cumplió con el objetivo general al quedar

demostrado que las barreras arancelarias y no arancelarias no son

suficientes para proteger a la industria ecuatoriana fabricadora de

cerámicas para pisos y paredes

Las interrogantes referentes a la forma e intensidad en que afectaron

las importaciones de cerámicas a la producción nacional, la disminución

de producción, disminución de ventas, aumento del inventario en las

bodegas de los industriales de cerámica nacional, y disminución del

personal colaborador de fábrica fueron respondidas en el análisis de

resultados.

5.1.4 CUMPLIMIENTO DE HIPÓTESIS

La hipótesis principal y las hipótesis planteadas para la realización

de la investigación concluyente se confirman al verificar la conexión con

los resultados de las encuestas

5.1.5 VIABILIDAD DE LA REALIZACION DE LA INVESTIGACIÓN

Fue factible la ejecución de la investigación puesto que la cantidad

de dinero necesario a ser invertido para su realización estuvo al alcance

del autor de la tesis.



5.2 RECOMENDACIONES

Recomendaciones para los industriales nacionales de las cerámicas para

pisos y paredes:

1. Aplicar un marketing con creación de valor en sus productos que

sea percibido por los usuarios como una diferencia apreciable entre

el beneficio que reciben y el total de los costos frente a las

cerámicas extranjeras. Es decir un marketing enfocado hacia los

mercados meta.

2. Aplicar un marketing relacional con: sus distribuidores, personal de

venta de los distribuidores, con los empresarios de la construcción

y con el gobierno tanto nacional como locales.

3. Preocuparse porque los empresarios de las constructoras (en un

substancial 30%) prefieren las cerámicas importadas debido a que

la consideran de mejor calidad que las nacionales. Esto es algo

que no debe pasarse por alto.

4. Considerar que volverían a tener problemas de reducción de

ventas si se retiran las barreras arancelarias y no arancelarias,

porque los precios de cerámicas importadas bajarían y los

directivos de las constructoras preferirían comprar las extranjeras.

5. Deliberar acerca de reducir los precios, considerando lo

manifestado por los directores de constructoras, de que la cerámica

nacional debe ser de menor precio, porque las importadas son sólo

un poco más caras, (precio afectado), porque están pagando

tributaciones impuestas solo para proteger las cerámicas de

producción nacional.

6. Modificar el contenido de las páginas Web, ya que están

desactualizados con información obsoleta y no contienen

información referente a lo que les interesa saber a los usuarios, ni



la información que les debería interesar difundir a cada una de las

marcas.

7. Definir y orientar correctamente tanto la visión y misión de las

empresas que conducen, para lo cual deben obtener cultura

empresarial actualizada.

8. Mejorar la calidad de los porcelanatos que demanda el mercado de

las clases económicas alta y muy alta, superando a la calidad de

las cerámicas extranjeras.

9. Producir, previa consideración de que los clientes de las clases

media, lo que desean para su vivienda, es una decoración bonita y

confortable aunque sea igual a los de su grupo de referencia, a

diferencia de las clases altas que desean decoraciones muy

diferenciadas y particularizadas en ellas.

10. Crear nuevos diseños de cerámicas para pisos y paredes con estilo

nacional sin imitaciones extranjeras

11. Reducir los precios tomando en cuenta que las clases económicas

media alta y media baja prefieren, en primer lugar precios no

onerosos, despues la calidad y el formato como su predilección de

compra.

12. Enfocarse en lograr productividad.

13. Producir en modo contínuo las variedades y formatos de las

cerámicas para pisos y paredes a fin de reducir costos productivos,

manteniendo y más aún, superando la actual calidad de sus

productos.

14. Contratar servicios publicitarios que asesoren a los directivos de

sus empresas en cómo lograr un mejor impacto de la imagen de las

cerámicas nacionales y posicionarse en la memoria de largo plazo

del ecuatoriano.

15. Adquirir conocimientos acerca de las nuevas tendencias

administrativas y de marketing del siglo XXI con enfoque hacia al

cliente y la sociedad.



16. Insinuar a sus distribuidores a que les manifiesten sus ideas y

criterios en el manejo del negocio de las cerámicas para que se

conviertan en verdaderos aliados estratégicos, puesto que son los

que están en contacto directo con los consumidores.

17. Estimular reuniones periódicas con sus distribuidores para generar

en ellos la costumbre de manifestar ideas creadoras que beneficien

al direccionamiento eficaz y eficiente del negocio desde el punto de

vista holístico.

18. Continuar con la premiación por volumen de compra que

acostumbran a hacerlo.

19. Aplicar tipos de ofertas promocionales periódicas que halaguen a

los distribuidores.

20. Colocar exhibidores con muestras de las cerámicas para piso y

paredes.

21. Consultar a sus distribuidores qué les agradaría recibir como

ofrecimientos promocionales y bajo qué condiciones de

cumplimientos.

22. Mantener sus políticas de crédito y facilidades de pago a los

distribuidores.

23. Reconsiderar los porcentajes de utilidad que asignan a sus clientes

distribuidores, con el fin de no provocar inconformidades al

respecto.

24. Informarse acerca de las formas y montos de remuneración

aplicadas por sus distribuidores y conjuntamente analizar con ellos

la posibilidad de reducir los niveles de insatisfacción que

manifiestan los vendedores.

25. Aplicar y dirigir a nivel de la organización de ventas de los

distribuidores un programa promocional para que los distribuidores

con la colaboración de su personal de ventas busquen formas de

incrementar ventas y que a su vez mejoren los ingresos de estos.

26. Mantener e incentivar las relaciones con las entidades

gubernamentales tanto nacionales como locales.



27. Promover ante el público general, a través de técnicas

propagandísticas corporativas, en radioemisoras, como también en

prensa, el uso del medio publicitario Internet que es la herramienta

publicitaria que más se usa en la actualidad.

28. Crear concienciación de preferir la cerámica nacional ante las

importadas e invitar a la sociedad a que visiten las páginas Web de

las distintas marcas (una vez que hayan sido actualizadas) con el

propósito de establecer una mejor y mayor presencia en el

mercado de cada una de ellas.

5.3 RESUMEN DE LAS CONTRIBUCIONES

5.3.1 HALLAZGOS

1. En las ciudades de Guayaquil y Quito existen la mayor cantidad de

locales que venden las cerámicas para pisos y paredes.

2. Las minas de arcilla, cuarzo, feldespato y caolin son el punto de

referencia para la ubicación de las fábricas productoras de

cerámicas.

3. Las empresas que hagan uso de tecnología de bajo impacto

ambiental reciben tratamiento fiscal especial de parte del Gobierno.

4. En el golfo de Guayaquil se encuentra el yacimiento de donde se

extrae el combustible que ahora usan en la fabricación de las

cerámicas, por lo que las empresas logran costos menores y

reducir daños ecológicos.

5. La industria de la cerámica para pisos y paredes ahora contribuye

con mayores oportunidades de trabajo en ka sociedad ecuatoriana.

5.3.2 SOLUCIÓN PROPUESTA

Debe implantarse un sistema de producción contínua de las

cerámicas “tipo” que prefiere el mercado de las clases socio-económicas



media, logrando productividad para obtener menores costos de

producción. Además debe establecerse una administración con marketing

estratégico actualizado al siglo XXI con enfoque al cliente y la sociedad.


113

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ANEXOS

ANEXO No. 1

Hipótesis planteadas en investigación exploratoria.

1. Si las medidas proteccionistas del Gobierno Nacional a favor

de la Industria de cerámicas para pisos y paredes

desaparecen, volverá a presentarse el colapso de las ventas

en este sector productivo.

2. Cabe la posibilidad de que se produzca defectos de

producción en importante cantidad.

3. La aspiración de Rialto de ser la empresa con mayor

rentabilidad la obliga a aplicar precios altos, lo que incidirá en

las decisiones de los compradores y consumidores para no

preferirla si es que en el mercado se ofrecieren productos

competidores con atractivos diseños, menor precio y con la

misma o mejor calidad. (Bajarían las ventas)

4. Existe la posibilidad de que en la industria de la cerámica para

pisos y paredes no se aplique la correcta filosofía del

Marketing en el ámbito nacional.

5. La meta perentoria e importante para Graiman acerca de

rentabilidad permite creer que se basan en aplicar políticas de

altos precios, por que aparentemente después del colapso

han mejorado sus procesos de producción.

6. Otra razón importante que ha causado el problema a la

industria ecuatoriana de cerámicas para pisos y paredes es la

implementación de una administración y marketing carente de

planificación estratégica, la misma que aún la mantienen, por

falta de una educada visión empresarial acorde con las

tendencias comerciales y empresariales actuales, por lo cual

no tienen una enfocada orientación de su misión visión y

objetivos, que resultan ser incoherentes con la realidad global

de la economía del país.

7. El mercado de clases económicas media alta y media baja

que son el segundo gran mercado de las cerámicas para

pisos y paredes no es consultada en cuanto a sus gustos y

preferencias de diseños, calidad y precio.

8. Las relaciones comerciales entre los fabricantes nacionales de

cerámicas para pisos y paredes y los distribuidores no son

buenas, lo que es un indicativo de que existe riesgos

9. La política administrativa de capacitación de ventas y de

remuneración al personal de venta de los distribuidores no

están correctamente orientadas por lo que el personal se

encuentra inconforme.

10. El servicio Studio Graiman es conocido y usado solamente por

el segmento de la clase económica alta y muy alta.

ANEXO No. 2

Guía de entrevista a personeros de las industrias

1. ¿Qué han hecho o están haciendo los integrantes de esta

rama industrial para evitar que se repita el colapso de las

ventas por la razón antes expuesta o por cualquiera otra?

2. ¿Qué cuantía en la producción resulta deteriorada?

3. ¿Conoce usted si los procesos de producción de cerámica

para pisos y paredes de las demás empresa fabricadoras son

iguales o similares?

4. ¿Puede indicarnos acerca del procedimiento para producir las

cerámicas para pisos y paredes? ¿Como también acerca del

direccionamiento de la empresa?

ANEXO No. 3

Cuestionario No. 1

Encuesta dirigida a los distribuidores mayoristas y minoristas de

cerámicas para pisos y paredes.

1. ¿Los fabricantes de cerámicas para pisos y paredes le brindan

asesoría para que administre mejor su negocio?

2. ¿Usted a sus proveedores le hace sugerencias u observaciones para

que los apoyen en el manejo de su negocio?

Si la respuesta fuere SI o A VECES se planteará la siguiente

pregunta

a. ¿Considera Ud. que son acertados los apoyos otorgados por ellos?

3. ¿Los fabricantes de cerámicas para pisos y paredes realizan

campañas de ofertas promocionales dirigidas a ustedes, como

distribuidores, con el fin de incentivarlos a mejorar sus ventas?

Si la respuesta fuere SI o A VECES se debe realizar el siguiente planteamiento

a) Haga el favor de indicarme en qué consiste la promoción o

promociones que le ofrecen a ustedes.

SI NO

SI

NO

A veces

SI

NO

SI NO A veces

4. ¿Sus proveedores de las cerámicas para pisos y paredes le otorgan facilidades de pago aceptables?

5. ¿Usted considera que los márgenes de utilidad que obtiene por las

ventas de las cerámicas para pisos y paredes son justos?

SI NO

Cuestionario No.2

Encuesta dirigida a la organización de personal de ventas de los

distribuidores mayoristas y minoristas.

1. ¿Ha recibido o recibe usted entrenamiento y capacitación para vender

cerámicas para pisos y paredes?

SI NO

A veces

2. ¿Está usted de acuerdo con las formas de remuneración que aplican

en esta empresa distribuidora?

SI NO

3. ¿Está usted satisfecho con el monto de remuneración salarial que le

pagan en esta empresa distribuidora?

SI NO

SI NO

4. ¿En está empresa distribuidora realizan programas promocionales que

lo incentiven a usted para vender más?

SI NO

(Si responde SI preguntar);

¿En qué consisten estas promociones? ____________________

Cuestionario No. 3

Encuesta dirigida a las entidades gubernamentales nacionales y

locales acerca del uso de cerámicas para pisos y paredes.

1 ¿Las compras de cerámicas para pisos y paredes que ustedes

realizan para las obras públicas como: edificios, parques, colegios,

pasos peatonales y todas las demás obras públicas son de

procedencia nacional o extranjeras?

Nacional

Extranjera

2 ¿Las compras de cerámicas para las obras públicas las realizan

considerando las base en:

Precios

Calidad

Nacionalidad

Diseños

Otros

De acuerdo a condiciones establecidas en las licitaciones

Cuestionario No. 4

Encuesta dirigida a empresas constructoras de obras públicas y

privadas acerca del uso de cerámicas para pisos y paredes.


solicitado por sus clientes en las construcciones de viviendas?

Sector norte: Urdesa, vía a la costa, Samborondón

Sector Sur:

Cerámicas

Baldosas

Porcelanatos

Mármol

Otros

Cerámicas

Baldosas

Porcelanatos

Mármol

Otros


solicitado por sus clientes en las construcciones de edificios públicos

o gubernamentales?

Cerámicas

Mármol

Baldosas

Porcelanatos

Otros


solicitado por sus clientes en las construcciones de edificios

privados?

Sector norte: Urdesa, vía a la costa, Samborondón

Sector Sur:

Cerámicas

Baldosas

Porcelanatos

Mármol

Otros

Cerámicas

Baldosas

Porcelanatos

Mármol

Otros

4 Sus clientes; entre las siguientes alternativas que le voy a mencionar

y en su experiencia, ¿qué es lo que consideran para decidir la

compra de cerámicas para pisos y paredes? (en orden de

importancia, siendo 1º el más importante),

Clase

económica alta

y muy alta

% Clase

económica

media

%

Precio

Diseño

Calidad

Formato

Variedad

5 En las obras que usted construye, al utilizar cerámicas para pisos y

paredes ¿De qué procedencia usted prefiere o preferiría más?

Nacionales

Extranjeras

¿Por qué?__

6 ¿Es de su opinión que las cerámicas de fabricación ecuatoriana

deberían ser de menor precio?

SI

NO

¿Por qué? Por que no pagan los impuestos que le son

exigidas a la importadas,

7 De acuerdo a su experiencia la calidad de las cerámicas nacionales

para pisos y paredes con respecto a las cerámicas importadas son:

Mejores

Mucho mejores

Iguales

Menores

Mucho menores

Cuestionario No. 5

Encuesta dirigida a consumidores de cerámicas para pisos y paredes

de clase económica media.

1. La casa en que usted habita es:

Propia

Alquilada

Si responde ALQUILADA agradecer y dar por terminada la encuesta.

Se responde PROPIA continúe con la encuesta

2. Usted conoce si es que existen páginas Web en Internet de las

distintas marcas de cerámicas para pisos y paredes.

SI

NO.

Si responde SI, preguntar de: ¿De qué marca?

3. Si usted necesitare comprar cerámicas para pisos y paredes para su

vivienda, ¿que características de las siguientes alternativas,

consideraría para decidir su compra? (registrar en orden de

importancia, siendo 1º el más importante):

Diseño

Precio

Calidad

Formato

Variedad.

4. Normalmente usted, ¿ha VISTO anuncios de las marcas de

cerámicas para pisos y paredes y se acuerda de alguna de ellas?

SI

NO

Si respondiera SI preguntar: a) y b)

a) ¿Qué marcas recuerda?

b) ¿Dónde las ha visto?

Pueda que responda que no se acuerda dónde las ha visto.

(Registrar esa respuesta)

5 Normalmente usted ¿ha escuchado comerciales de cerámicas para

pisos y paredes en las radioemisoras?

SI

NO

(Si responde que SI) preguntar:

a) De qué marca ha escuchado y registrarla

Puede que responda que no se acuerda. (Registrar ese dato)

b) En qué radio emisora la ha escuchado?

Puede que responda que no lo recuerda. (Registrar ese dato)

6 Normalmente usted ¿ha visto comerciales de cerámicas para pisos y

paredes en las televisoras?

SI

NO

(Si responde que SI) preguntar:

a) ¿De qué marca ha visto?

Puede que responda que no se acuerda, (Registrar ese dato)

b) ¿En qué canal la ha visto?

Puede que responda que no se acuerda, (Registrar ese dato)

7 ¿Usted preferiría comprar cerámicas extranjeras o nacionales?

Nacionales

Extranjeras

¿Por qué?

ANEXO No. 4

Listado resumido de las hipótesis planteadas a lo largo de la

investigación exploratoria.

Las medidas proteccionistas del Gobierno Nacional a favor de la

Industria de cerámicas para pisos y paredes pueden

desaparecer por lo que volverá a presentarse el colapso de

ventas en este sector.

La importante cantidad de desperdicios de producción de

revestimientos cerámicos que resulta defectuosa y las

aspiraciones de alta rentabilidad obliga a las empresas

nacionales a aplicar altos precios de venta a la producción de

las cerámicas sanas. Lo que es un factor negativo en este

sector productivo por que origina un precio injusto.

Las versiones publicitarias y promocionales acerca de los

productos cerámicos realizadas en las páginas Web de las

instituciones fabricadoras no son conocidas en el mercado.

Las campañas promocionales a nivel de la organización del

cuerpo de ventas son escasas o no existen

Las relaciones entre fabricantes y distribuidores no están

establecidas estratégicamente.

ANEXO No. 5

Identificación de los Miembros de los Canales de

Distribución.

Distribuidores de Graiman

Tabla 3.1

ZONA AUSTRO

Nº Localidad Nombres Dirección

1 Azoguez Comercial Macofe 24 de Mayo y Azuay

2 Cañar Comercial Cehimaco

Av 24 de Mayo y 3 de Novbre

3 Cuenca Madeco González Suárez y Guapondeleg (esq)

4 Cuenca Fighierro Av Loja 6630 y Puerto de Palos

5 Cuenca Ferretería Continental

Av. Remigio Crespo y Loja (esq)

6 Cuenca Importadora Comercial El Hierro

Av. Huayna Capac 1-76 y Pio Bravo

7 Cuenca Toveco Presidente Córdova

8 Cuenca Dekorum Av. Remigio Crespo

9 Gualaceo Comercial Maconsa Manuel Guillen Y manuel Moreno

10 Loja Consorcio Forootan Sucre 2-33 y Juan de Salinas

11 Loja Velceramik Av. 24 de Mayo y Rocafuerte (esq)

12 Loja Direl Cía. Ltda.

Av. Universitaria 03-52 y Quito. Frente al Hopital Isidro Ayora

13 Macas Ferretería Arias 24 Mayo y Gabino Rivadeneira

14 Sta. Isabel Comercial Tapia Beltrán

Fidel Rosales Y Cesar Castillo

15 Sucua Ferretería El Constructor

12 de Febrero y Edmundo Carvajal

16 Gualaquiza Megabranquito Atahualpa y Elías Brito esq.

17 Careamanga Ferriacabados Rosales

Bernardo Valdivieso y Sucre

Fuente: Graiman, 2014

Tabla 3.2

ZONA COSTA


18 Arenillas Distrib. Cerámicas & Decorados

Eloy Alfaro y República del Ecuador

19 Babahoyo Ferrecentro Oñate 5 de Junio y Pedro Carbo

20 Bahía Ferretería Ketty Mera

Malecón Alberto Santos # 1822.

21 Balzar La Casa del Constructor

Juan Montalvo y Esperanza Caputti

22 Chone Centro Comercial Delgado

Bolívar y las Mercedes

23 Durán Distribuidora Durán – Disduran S.A.

Vía Durán - Tambo Km. 1.5

24 Durán Distribuidora Wilson S.A.

Coop. Los Helechos Mz, Z1 - S1

25 El Empalme Franquicia Disensa Ferrege

Av. Guayaquil # 129

26 Galápagos Ferretería Central

Isla Santa Cruz – Galápagos Av. Baltra y Charles Binford

27 Galápagos Ferreteria Jhonamar

Isla San Cristóbal – Galápagos Av. Alsacio Nortia

28 Guaranda Discec Candido Rada s/n y General Enríquez

29 Guayaquil Distgray

Cdla. Las Orquídeas mz. 63 Villa 17 avenida Francisco de Orellana.

30 Guayaquil Ferri Eléctrica Torres

La 27 y la K

31 Guayaquil Imporacabados Av. Machala # 1011 - 1013- E/ Vélez y Hurtado

32 Guayaquil Construcomsa S.A. Av. Quito # 1117 E/ Luque y Aguirre

33 Guayaquil Cia. Prácticasa José de Antepara # 715 y Quisqui

34 Huaquillas Comercial Oscar Ochoa

José Mendoza y Portovelo

35 La Libertad Cermapensa Av. 12 y Calle 22-23

36 La Maná Comer. Molina Proaño

Av. 19 de Mayo # 407 y Manabí

37 La Troncal Ferri Industrial Av. 25 de Agosto # 1421 Heroés del Paquisha

38 Machala Decorpisos Calle Buenavista E/ Rocafuerte y Bolívar

39 Machala Disacon Av. Marcel Laniado # 1101 y Sta. Rosa (esq)

40 Machala Bodeconst Sta. Rosa # 2020 E/ Pichincha y Bolívar

41 Manta Disveca S.A. Av. 4 de Nov. y Calle 123

42 Manta Decorcasa Av. 3ra. # 1709 y Calle 17

43 Manta Innova Av. 3ra. # 506 y Calle 14

44 Manta Sosvos S.A. Av. 106 y Calle 102 Tarquí

45 Milagro Comercial Diana Carolina

Av. Juan Montalvo y Pedro Carbo

46 Pasaje Ferretería La Económica

Juan Montalvo y Aurelio Prieto

47 Piñas Industrial Astudillo Av. La

Independencia y Luís A. Román s/n

48 Piñas Decoramika Av. La

Independencia # 3151 y Eloy Alfaro

49 Portoviejo Decofrant Fco.Pacheco s/n Cordova y 10 de Agosto

50 Portoviejo Ferrocentro Calle Quito y Av.

Manabí

51 Quevedo Casa Ferretería Fong

Calle 7 de Octubre # 817- 819- 821- y la 9na.

52 Ventanas Dikasa - Ferrotorres

Bolívar 129 – 131 Malecon y 10 de Agosto


Tabla 3.3

ZONA NORTE


53 Ambato Comercial Maya Castillo 626 y Cevallos

54 Ambato Ferretería El Constructor

Av. Cevallos 682 y Ayllon

55 Ambato Mercy Rendón Montalvo 536 entre Cevallos y Sucre

56 Cayambe Termicons Ascázubi 1010 y Bolívar

57 Esmeraldas Almacenes EV Sucre 516 y Mejía

58 Ibarra Ferriacabados Jaime Ribadeneira 12-16 y Mariano Acosta

59 Lago Agrio Comercial Oro Negro

Av. Quito 933 y El Oro Barrio Cuyabeno

60 Latacunga Pichucho Pérez Amazonas 332 y General Maldonado

61 Los Bancos Jorge Jaramillo Av. Real Audiencia y los Arupos Calle E Casa 104

62 Machachi Nelson Loza Loza Bolívar y Colombia

63 Orellana Ferretería Balcázar Av. De los Fundadores y Jaime Roldós

64 Puyo Policarpio Lascano Atahualpa y 9 de Octubre Hotel Cristhians

65 Quito Pisos y Paredes Av. 6 de diciembre N49-150 y Cucardas

66 Quito La Roca

Av. Simón Bolívar s/n Junto al Cementerio Monteolivo

67 Quito Comjaro Av. De la Prensa 6431 y Polit

68 Quito Promulsa Madrid 1142 y Andalucia

69 Quito Juan Rocha Av Luis Vacari Bq 15-A ingreso a Carapungo

70 Quito Acercons 6 de diciembre N44-182 y Río

Coca

71 Quito Comefex Av. El Inca E4-317 y Miguel Arévalo

72 Quito Construacabados AV. Jorge Juan # 3283 Edif. Neira

73 Quito Dekocerámica Av. Gereral Enriquez 200 mts más abajo del

74 Quito Demacon Pifo Av. Interoceánica km 21 1/2 s/n

75 Quito Dinamatco M. Echeverría 217 y Vozandes

76 Quito GDS Gonzalo Pineda 2998 y Guayaquil

77 Quito Mario de la Torre Av Ilaló y Río Curaray s/n

78 Quito Janine de la Torre

Benalcázar y García Moreno Oe1-68 Parque Conocoto

79 Quito Distribuidora Travez

Mariscal Sucre 951 e Illescas

80 Quito Davce Av. República 1783 y Atahualpa Edif.Prisma 2

81 Quito Arqven Mañosca 509-521 y Egas

82 Quito Arq. Edgar Bueno Av. De la Prensa N67-25 y Ramón Chiriboga

83 Quito Cevallos Juan Av. Juan Molineros E10-43 entre Eloy Alfaro y 6 Dic.

84 Quito Carmen Solines Av. Luis Tufiño 249 y 10 de Agosto

85 Quito Comercial Difergu Mariscal Sucre Oe6-600 y calle C (esq) Urb. Biloxi

86 Quito Acabados del Valle

Av. Abdón Calderon 958 "C. C. Quinera Local 103"

87 Quito Acabados del Valle Av Ilaló y Geovanni Farina (esq)

88 Quito ACM Vargas N11-14 y Galápagos

89 Quito GDS Calle Gonzalo Pineda 29-98 y Guayaquil

90 Quito Ing. Carlos Suárez Av de la Prensa 5463 y Heredia

91 Riobamba D'Lis Decoraciones García Moreno y Orozco (esq)

92 Sto. Domingo Saavedra & Santander

Av. Quito 1300 y Pallatanga (esq)


Distribuidores de Rialto S.A.

Tabla 3.4


1 Guayaquil Almacenes Boyacá Juan Tanca Marengo

Km. 2 1/2

2 Guayaquil Casa Del Hierro Av. Quito1612 Alcedo

y Colón

3 Guayaquil Comercial Anita Sucre E/ Quito Y

Machala

4 Guayaquil Conhierro S.A. Samanes 2 Mz. 204 Sl

13

5 Guayaquil Conmaco Dicentro C.C. Dicentro Km 1.5

Av. Jtm

6 Guayaquil Corazón De Jesús Coop. Paraiso De La

Flor

7 Guayaquil Corporación El Rosado Av. 9 De Octubre 729

E/ Boyaca Y Garcia Aviles

8 Guayaquil Dekorem Av. Machala 1620 y

Sucre

9 Guayaquil Ecuacermica Portete 6121 Entre La

36ava Y La 37ava

10 Guayaquil Ferremundo Km. 16.5 Via A Daule

Mz C Solar 28

11 Guayaquil Ferrohecadu Prosperina Av Sexta

217 Y Primera Y Segunda

12 Guayaquil Impromafesa S.A. Fco De Orellana. Cdla.

Los Vergeles Sl Mz 235

13 Guayaquil Kerámikos Alborada Alborada, Isidro Ayora

Y Gabriel Roldos.

14 Guayaquil Kerámikos Av.Quito En la Av. Quito 23-06 y

Cuenca.

15 Guayaquil Kerámikos El Portete Av. El Portete 5600

Entre Calle 30 y 31.

16 Guayaquil Kerámikos Jtm Av. Juan Tanca

Marengo Km2 ½

17 Guayaquil Kerámikos Policentro Centro Comercial

Policentró, Local 6.

18 Guayaquil Luis Ruiz Pineda Sucre Y Quito Esq.

19 Guayaquil Maderas Reina Del Cisne Km. 8 Via Daule, Solar

37-38

20 Guayaquil Megahierro S.A. Pedro Moncayo 2322 y

Febres Cordero

21 Guayaquil Multimetales S.A. Pedro Moncayo 2322 y

Febres Cordero

22 Guayaquil PromoConstrucciones Av. 25 De Julio

23 Guayaquil Vacrow S.A. Coop. Los Vergeles

Mz223 Sl 1-2

24 Milagro KERÁMIKOS Av. Juan Montalvo

N.500 Y S. Bolívar

25 Milagro LORENA TAPIA Juan Montalvo 511

26 Milagro SUSANA TAPIA Calle Seminario

Intersección Olmedo

27 Milagro ALFONSO JÁCOME Olmedo S/N Y Pedro

Carbo

28 Pedro Carbo

COM. BRUNO Coop. 22 De Septiembre 9 De Octubre Y 24 De Mayo Sl 2

29 Pedro Carbo CONMACO (PEDRO CARBO)

Av. 9 De Octubre 159 Y 24 De Mayo

30 El Empalme ERIKA MEJÍA Calle Mateo Rodriguez

307

31 El Empalme HANG KU HOY PENG Av. Manabí 100 Y Av

La Guayas

32 Durán KERÁMIKOS DURAN Km 1/2 Via Duran -

Tambo

33 Durán VICENTE ESCOBAR SAMANIEGO

Via Duran Tambo Km 1.5

34 Naranjal DISTRIBUCIONES Y COMERCIO OCHO

Cdla Las Mercedes y Panamericana Sur

35 Bucay FRAY MONCADA Av. Mayor Banderas

361 Y Ambato

36 Playas KEOPMAR S.A. Av. Paquischa Y C12

37 Balzar NORMA ESPINOZA El Triunfo

38 Daule Promo Construcciones Daule

Vía A Daule Km12 ½

39 Quito Acabados Villafuerte Av Ayapamba Oe2 - 01

Y Llacao

40 Quito Acero Comercial

Ecuatoriano La Prensa N45-14 Y El Telegrafo Norte -

41 Quito Acero Comercial

Ecuatoriano Gualberto Perex Y Av Maldona Redondel Villaflora

42 Quito Aconsa Antizana 990marquez

De Solanda

43 Quito Arte Color Casitagua S8-291 El

Corazón

44 Quito Ceramicas Occidental Av Mariscal Sucre 62-

146 Y Jose Figueroa

45 Quito Comercial Gds Gonzalo Pinela 2998 Y

Guayaquil Tumbaco

46 Quito Comercial Ief

Calle Alfredo Escudero S2113 Y Pilaloa

47 Quito Comercial Mc Geovanny Calles 282

Princesa Cacha

48 Quito Comercial Myriam Vargas N11-113 Y

Caldas

49

Quito Comercial Siglo Xxi Av Mariscal Sucre S 18-35 Y Toacazo A Media Cuadra De Sana Sana

50 Quito Comfranklin Cia. Ltda. Av Principal S/N

Duchicela Amaguaña

51 Quito Detalles Y Ceramicas Av.Mariscal 62-255 Y

Bernardo De Legarda

52 Quito Disferr Garcia Moerno Y Juan

Montalvo - Conocotto

53 Quito Distribuidora El Vergel Panamericana Norte

S/N 12 De Noviembre

54 Quito Dream Ceramic Av Principal Oe5-512 Y

Secundaria

55 Quito Expoacabados An Ilalo S/N Y Rio

Pastaza San Rafel

56 Quito Faci Ceramica Av La Prensa 8064 Y

Calle San Carlos

57 Quito Ferreteria Mario Tambillo / Saliendo De

Quito Panamerica Sur

58 Quito Ferreteria Palacios Panamericana Sur S62-

42 El Povenir

59 Quito Kerámikos (Local Kohler) Orellana 5-37 Y

Coruña.

60 Quito Kerámikos 6 De Diciembre

61 Quito Kerámikos De El Bosque

62 Quito Kerámikos Shyris Shyris 38-48 Y El

Telégrafo Esquina

63 Quito Kerámikos Vargas Vargas 11-197 Y

Caldas.

64 Quito Macosvi

65 Quito Mary Plus Vargas N11-04

Galapagos

66 Quito Pavimarsa S.A. Av. Napoe1-123

Casitagua

67 Quito Quiroz Ayala Edgar Fabian Av. El Inca 2144 Y

Guepi

68 Quito Villareal Rubio Importador Av Vargas Y Caldas

69 Cayambe Ambiente Acabados Av. Natalia Jarrin N1-40

Vargas

70 Amaguaña Kerámikos La Prensa La Prensa 54-75 Y

Jorge Piedra

71 Amaguaña Promo Construcciones Guajaló: Panamericana

Sur Km9 ½.

72 Manta Ana Barcia De Muentes CALLE 11 AV. 4 #1075

73 Manta Danny Sanchez Sabando AV. 4 DE NOVIEMBRE

Y CALLE 17

74 Manta Enver Zambrano CALLE 17 Y AV 3

75 Manta Jaime Emilia Sanchez

Correa AV. 4 DE NOVIEMBRE S/N VIA A MANTA

76 Manta Kerámikos Km3 ½ cdla. La Aurora,

Vía Montecristi.

77 Manta Refresa AV. 8 ENTRE CALLE 9

Y 10

78 Calceta ANGEL CONFORME 10 De Agosto Y Abdon

Calderon Via Quiroga

79 Portoviejo Betty Sabando Moreira Cordova Y Garcia

Moreno

80 Portoviejo Everlyn Ruiz

81 Portoviejo Italo Fabricio Sanchez

Sabando

82 Portoviejo Kerámikos Francisco Pacheco E/

Córdova Y 10 De Agosto

83 Portoviejo Mariela Patricia Arauz

Parraga Av. Universitaria Y Honorio Villacicencio

84 Portoviejo Ruiz Moreira Luis Michael Av. Quito Entre Chile Y

Ricaurte

85 Tosagua Eneira Vitalina Vera Granja

1 De Mayo 24 De Mayo Y Bolivar

86 Bahía Javier Espinoza Malecon Alberto Santos

1822

87 Chone Jorge Delgado Coppiano

88 Puerto López

Lino Tumbaco Cristobal Puerto Lopez

89 El Carmen Nexcer Macias Vera El Carmen Via Chone

200 Mtrs. Policia

90 Jipijapa TUMBACO PONCE PILAR Victor Manul Rendon

Entre Sucre Y Bolivar

91 La Libertad KERÁMIKOS

Av. Eleodoro Solórzano entre calle 28-29

92 La Libertad SU ECONOMIA B. La Esperanza: Av 12

Y Calle 22- 23 Via Asalinas

93 Cañar Coferco Av. 24 De Mayo Y 3 De

Noviembre

94 Cañar Ferreteria Chimborazo Sector Nashun

95 Cañar Galo Quinteros La Troncal - Luis

Cordero 417 Y 10 De Agosto

96 Cañar Palchizaca Pinguil

Segundo Bue El Tambo - Sector Nashun

97 Cañar Paola Naranjo La Troncal- Av 25 De

Agosto 1323 Y Av. Alfonso Andrade

98 Biblian Ferreteria Leon Av. Simon Bolivar Esq.

99 Azoguez Industria De La Madera

10 Machala Feijoo Marin Mauricio Enrique

Arizaga S/N Entre Junín Y Juan Montalvo

101 Machala Feijoo Salazar Donnys

Roberto Calle Novena Este 104 Y Rocafuerte

102 Machala Gonzalez Maldonado

Victor Amar Av. Las Palmeras Y 14ava Sur

103 Machala Jmp Sociedad Guayas S/N Y Kleber

Franco

104 Machala Kerámikos Km3 ½ Cdla. La

Aurora, Vía Montecristi.

105 Machala Loayza Frias Willan

Fernando Ciudadela Lilian María

106 Machala Ortiz Castillo Gloria

Marlene Av Ferroviaria

107 Zaruma ESPINOSA SANCHEZ ALICIA REBECA

Av. Alfonso De Mercadillo S/N

108 Zaruma MORENO INIGUEZ

PEDRO ISIDRO Moreno Iniguez Pedro Isidro

109 Zaruma RAMIREZ AGUILAR

JORGE NATIVIDA Eugenio Espejo S/N

110 Pasaje AGUILAR LEON ERICA Juan Montalvo Sn

DEL CISNE

111 Pasaje PATRICIO JAVIER JARAMILLO ARQ.

9 De Octubre S/N Interseccion San Martin

112 Santa Rosa BALCAZAR SAQUINAULA LAURA MARI

113 Santa Rosa ILLINGWORTH VILLA ALLAN FRANCI

Vega Dávila Y Bolívar

114 Arenillas PONTON INIGUEZ MARIA ERNESTINA

115 Guabo MACAS YUQUILIMA SEGUNDO CLAUDI

A Diez Metros De La Y Via A Pasaje

116 Balsas PENARRETA APOLO GOBERTH RAMIRO

Av. Loja 1291 A 30mts. Del Hotel Express

117 Loja Alvarez Saavedra Edwin Geovann

Atahualpa S/N Y Planta Chile

118

Loja Alverca Castillo Angel Melecio

Cariamanga – Eloy Alfaro y Chile

119 Loja Armijos Cabrera Edison

Hartman Saraguro - Honorato Lasso S/N Y Pasaje Saraguro

120 Loja Castillo Cueva Vicente

Agustin Bolivar Bailon 05-15 Av. Occidental

121 Loja Importadora Ortega Cia.

Ltda. Av. Universitaria Y Catacocha

122 Loja Jaramillo Hidalgo Diana

Elisab 18 De Noviembre 16-52 Y Cellca

123 Loja Marcia Enriqueta Sanchez

Vera Av 24 De Mayo Y Miguel Riofrio

124 Loja Montano Ordonez Janeth

Alexand Mercadillo 11-87 Lauro Guerrero

125 Loja Ortiz Granda Andrea Del

Cisne Av Pio Jaramillo S/N Y Gobernacion De Ma

126 Loja Panamito Bustamante

Omar Leona Zapotillo- Loja Y 24 De Mayo

127 Loja Thalia Del Carmen

Espinoza Lar : Clodoveo Carrion 9-54 Y Pasaje Santiago

128 Loja Velceramica Cia. Ltda. 24 De Mayo Y

Rocafuerte

129 Alamor Armijos Cabrera Edison Hartman

130 Alamor Pachar Tapia Eliana De

Los Ang Saraguro - CALLE 10 DE AGOSTO

131 Alamor Pintado Vaca Carmen

Noemi Juan montalvo y 10 de agosto

132 Celica GARCIA POMA CARLOS OMAR

Amazonas Av. 12 Diciembre S/N Garcia

Moreno

133 Cotacocha BALCAZAR SUAREZ YOLANDA NARSIZ

Manuel Vivanco Y Domingo Celi

134 La Toma ENRIQUE ULLAURI MATERIALES DE

Bolivar S/N Inters. Av. Catamayo Pque Ce

135 Zamora ROBLES CAMPOVERDE TANIA CRISTI

Pio Jaramillo Alvarado Y Garcia Moreno

136 Zamora RODRIGUEZ HERRERA FRANKLIN GIOMAR

Av Del Ejercito

137 Yanzatza CARCHI ILDA MARINA Av Ivan Riofrio S/N

Primero De Diciembre

138 Cuenca Cemacons Av. De Las Americas

139 Cuenca Com. Luna Pazmiño Pichincha Y Lorenzo Piedra

140 Cuenca Com. Vivar 10 De Agosto 2-24 Y Paucarbamba

141 Cuenca Comercial Avila Ochoa Chaullabamba Puente Sixto Duran Ballen

142 Cuenca Construhogar Remigio Crespo Y Esmeraldas

143 Cuenca Continental Remigio Y Loja Esq.

144 Cuenca Ferreteria Austral Octavio Chacon. Via A Patamarca

145 Cuenca Ferricenter El Arenal Av. De Las Americas S/N Nicolas De Rocha

146 Cuenca Ferripinturas Guapondelig 5-75 Y Juan Jose Flores

147 Cuenca Ferrosarmiento Hurtado De Mendoza 4-55 Y Antizana

148 Cuenca Frank Ferreteria Autopista Cuenca Azogues

149 Cuenca Jose Avila Luciano Vallejo Y Luis Monsalve Pozo

150 Cuenca Jose Avila Luciano Vallejo Y Luis Monsalve Pozo

151 Cuenca Kerámikos Av. Remigio Crespo 3-38 Y A Cuenca

152 Cuenca Madeco Gonzalez Suarez 45-101

153 Chordeleg Com. Luna Pazmiño

154 Chordeleg Ferreteria Feviar 4 De Octubre S/N

155 Chordeleg Ferreteria Villa Av. 24 De Mayo Y Guayaquil

156 Chordeleg Kerámikos Av. De Las Américas Y C. Berrezueta.

157 Chordeleg Robles Campoverde Tania Cristi

Pio Jaramillo Alvarado Y Garcia Moreno

158 Santa Isabel DISENSA Rafael Galarza y 24 de

Mayo

159 Santa Isabel MACOVA La Union Av Giron

Pasaje

160 Ponce Enríquez

CASTRO BIJAY INES MARIA

Barrio 3 De Nov. S/N A 200mts Cc Mi Tien

161 Gualaceo FERRETERIA BORJA

162 Paute FERRETERIA CONDO Abdon Calderon Y

Huayna Capac

163 Macas COMERCIO Y DISTRIBUCIONES

Simon Bolivar y 24 de Mayo

164 Macas CONSTRUCTORA SANGAY

Sucre s/n y Soasti

165 Macas COSENSA 29 de Mayo s/n y Juan de la Cruz

166 Macas FERRETERIA ARIAS 24 de Mayo s/n y Gabino Rivadeneira

167 Macas VIMACO Soasti s/n y Quito

168 Sucua FERRETERIA LA FLORIDA

MENDEZ - Quito y Guayaquil

169 Sucua FERRETERIA LEON Cuenca s/n y 17 de Julio

170 Sucua FERROCAR LIMON - Calle oriente y 6 de Diciembre esq

171 Gualaquiza QUEZADA VILLAVICENCIO MAXIMO E

Atahualpa S/N Y Elias Brito

172 Gualaquiza SAGBAY ARIAS CHARLES LEONARDO

Calle Cue

173 Riobamba KERÁMIKOS Gonzalo Dávalos Inter.

Teniente Latus.

174 Quevedo ALEXANDRA FUENTES CHING

Av. Walter Andrade

175 Quevedo KERÁMIKOS Bolívar Y 4ta.

176 Quevedo WILLIAM FONG Calle 7 De Octubre Local 817 - 819 Y La 9na

177 Babahoyo MARCIA ZAMBRANO Garcia Moreno S/N Flores Y Olmedo

178 Babahoyo MARJORIE BUENAÑO 27 De Mayo Y 5 De Junio Esq

179 Babahoyo Mercedes Cozarrelli 5 De Junio Y 1ero De Mayo

180 San Juan ÁNGELA GARCÍA Calle Aurora Estrada Y Ayala

181 Baba FRANK SÁNCHEZ

182 Buena Fe SILVIO MALESSANNI Av 7 De Agosto

Diagonal Colegio Mendoza

183 Guaranda NELLY SARANGO Caluma - Av La Naranja Y Heroes Del Cenepa

184 Ambato KERÁMIKOS Los Guaitambos Y Montalvo.

185 San Rafael FERRO HIDRAULICA MASTER

Tena: Av 15 De Noviembre S/N Calle Ambato

186 Lago Agrio DURACERO 12 De Febrero S/N Amazonas

187 Lago Agrio ROMAN HERMANOS CIA LTDA

Jorge Añasco 201 Manabi

188 El Puyo ACABADOS PARA LA CONSTRUCCION MILTON PAGUAY

General Villamil S/N Franscisco De Orellana

189 El Puyo FERROSAN Av. Alberto Zambrano S/N Frente Llantera El Oso

190 Galápagos MAGALY GUERRERO Santa Cruz Av. Baltra S/N Y Cherles Bim

191 San Lorenzo (Esmeraldas)

SOCIEDAD CIVIL COMERCIAL FERRETERIA

Av. Camilo Ponce Enrique E Imbabura Frente Estación Ferrocarril

192 Tulcán DICEFA Uruguay 64-007 Y Av Coral

193 Tulcán FERRETERIA CARDENAS

Av Atahualpa 0343 Y Julio Andrade

194 Ibarra Acabados El Constructor

195 Otavalo Comercial Mp Cotacachi / 9 De Octubre Y Morales

196 Otavalo Ferriacabados Bolivar Y Colon

197 Otavalo Sociedad Civil Y Comercial Bosna

Piedraita Y Mariano Suarez

196 Ibarra Comercial Yepez Cia. Ltda Jaime Rivadeneria 669 Pedro Moncayo

199 Ibarra Construhogar Av.Atahualpa 16-127 Y Emilio Grijalva

200 Ibarra Ferroelectrico Av. Teodoro Gómez 9-20 Y Av. Bartolomé García

201 Atuntaqui Multiferreteria Av. Salinas Y Panamericana

Fuente: Rialto S.A.

Distribuidores de Ecuacerámica

Tabla 3.5


1 Cuenca ADECO Av. González Suárez y Guapondélig

2 Cumbe Ferretería CUMBE

3 Gualaceo ALMACO Dávila Chica y Luis Cordero

4 Gualaceo Ferretería SERRANO Manuel Reyes y Luis Ríos

5 Paute La Casa Del Constructor

Ignacio Calderón y Julio Matovelle

6 Esmeraldas Ceratos

7 Esmeraldas Gabriela Calderón

8 Esmeraldas Saavedra & Stander

9 Esmeraldas Ferretería COTOPAXI

Km 4 1/2 vía Atacames

10 La Concordia La Casa De La Baldosa

Calle Imbabura y 10 de Agosto

11 San Lorenzo DIMACONS Calle Imbabura y 10 de Agosto

12 Calceta (Manabí)

Cedeño Ibarra Aracelys

Salinas s/n plaza cívica

13 Calceta (Manabí)

Ferretería JB2 Sucre s/n y Granda Centeno

14 Manta Byron Zabala Lugo

15 Manta Coredisa Calle 107 y Av . 102

16 Manta Distribuidora Danny Av. 4 de Noviembre y calle 117

17 Manta Elecsan Av. 4 de Noviembre s/n entre calle 309 y 308

18 Manta Ferretería Unida Zambrano Fe

Av. 7 No. 1102 intersección calle 11 y 12

19 Manta Galo Muentes Avellaneda

Calle 11 No. 1075 y Av. 4

20 Manta Rafresa

21 Manta Todocon Av. 13 entre calle 12 y 13

22 Portoviejo Deconfrant Fco Pacheco s/n y Córdova

23 Portoviejo Distribuidora Danny Córdova y García Moreno

24 Portoviejo Ferretería Zambrano Alajuela y Ricaurte

25 Portoviejo Jaime Rodríguez Distribuciones

Cdla. Los Cedros Av. Manabí y Alajuela

26 El Carmen Ecuacerámicos Vía Chone s/n a 200mts antes de la PC

27 El Carmen Macías Vera Nexcer Manuel -

Via a Chone s/n El Carmen

28 Jipijapa Ferretería Lino Calle Colón S-N y Olmedo

29 Chone Comercial Delgado Calle Bolívar (1/2 cuadra cementerio)

30 Guayaquil Almacén Machala Calle Sucre Diagonal al Parque Victoria

31 Guayaquil Cashier Av. Quito 1612 -A y Colón

32 Guayaquil Comercial Anita Sucre 1324 entre Quito y Machala

33 Guayaquil Comercial Lupita Sucre 1513 y Antepara

34 Guayaquil Comercial Mora C.Ltda.

Av. Francisco de Orellana MZ. 226

35 Guayaquil Comercial Paz Av. Portete 6121 entre 36 y 37

36 Guayaquil Comercial Thalía Av. Machala 1452 y 10 de Agosto

37 Guayaquil Comisariato Del Constructor

Av. 25 de Julio y Oriente

38 Guayaquil Conmaco Av. Juan Tanca MArengo C.C. Dicentro Local 39

39 Guayaquil Consmape Cdla. Alborada VI Mz. 670 - 4 Solar 17 - 18

40 Guayaquil Construdec Av. Machala No. 11-11 y Luque

41 Guayaquil Decoacabados M&M Sucre 1404 entre Machala y Antepara

42 Guayaquil Deconstructor Av. Quito y Sucre

43 Guayaquil Dekoren Av. Machala 1620 y Sucre

44 Guayaquil Demaco Av. Machala 1701 y Colón Esq.

45 Guayaquil Detalles Cerámicos Av. de las Américas Cdla. Simón Bolívar

46 Guayaquil Madera Alamos Ciudadela los Alamos Avenida Tiwuinza 19 A Manzana 25 Solar 13

47 Milagro Siembramar Av. Paquisha y La Merced

48 Milagro Comandato Garcia Moreno entre 12 de Febrero y Eloy Alfaro

49 Milagro Pisos Y Acabados Juan Montalvo 518 y Chile

50 El Empalme Ferretería Romero & Asociados

Calle Principal 606 y Carretero Vía a Maná

51 El Empalme Ferretería Hang Av. Manabí 100-112 y vía a la Guayas esq

52 Balao Macohierro Quito y Bolívar

53 Balzar Héctor Briones Av. Rocafuerte 305 y Vinces

54 Daule Multicentro Daule Av. Vicente Piedrahita Solar 3 MZ. 23

55 General ACLYM Av. Simón Bolívar y Morzart

Elizalde Zafadi

56 La Troncal Micaferro Luis Cordero y 10 De Agosto

57

Naranjal Distribuidora Naranjal

Av. Emilio González 112

58 Tenguel Ferretería Segarra Nueva Esperanza vía a Patamarca

59 La Libertad COMERCIAL SU ECONOMIA

Av. 12 s/n entre calles 22 y 23

60 Salinas CONSTRUDIMAST Calle 28 de Mayo y Av 12

61 Machala Dicocerámica Ayacucho y Marcel Laniado

62 Machala Distribuidora Feijoo Ochoa

Arízaga E Junín y Juan Montalvo

63 Machala Ocsa Junín E Bolívar y Pichincha

64 Machala Sanielec Cia ltda. Ayacucho E Pasaje y Boyacá

65 Machala Unicerámica s.a. Arizaga 130 y Luis León Román

66 Machala Disacon - Av. Marcel Laniado Y Sta. Rosa

67 Santa Rosa Pisos Y Acabados Josué

Av. Sucre y Filomeno Pesántez

68 Santa Rosa Store Ceramic Colón 2673 y Julio Betancourt

69 Huaquillas M. Y N. Ferreteria Los Ríos E Esmeraldas y Cotopaxi

70 Huaquillas SAN RIGO República y Chiriboga

71 El Cambio Ferretería SAN MARTÍN

Av. Panamericana

72 El Guabo Multicomercio La Castellana

Cdla. "El Artesano" calle Carchi y Callejon 2

73 Pasaje ARMACON 9 de Octubre Rocafuerte y San Martín

73 Babahoyo Comercial Touma 5 de Junio y 1ero. de Mayo

74 Babahoyo Distribuidora Oñate Bolívar 416 y 5 de Junio

75 Babahoyo Punto Cerámico Calle 27 de Mayo s/n y 5 de Junio

76 Quevedo Best Service Av. Walter Andrade

77 Quevedo Casa Ferretera Fong 7 de Octubre 817 y Novena

78 Quevedo Ferretería LÓPEZ Sucre 306 y Bolívar

79 Buena Fe Centro Cerámico BUENA FÉ

Mariana Rodríguez No. 703

80 Montalvo COMERCIAL AGUIAR

Antonia de las Bastidas y 25 de Abril

81 Ventanas Ferricentro VENTANAS

9 de Octubre 123 y Malecón

82 Tulcán Importadora Quiroz Calle Sucre y Panamá

esquina

83 Tulcán Terconsvi Av. Brasil y Maldonado

84 San Gabriel GÓMEZ & ARMAS Rocafuerte y Sucre

85 Ibarra Arquitechos Jaime Rivadeneira # 522 y P. Moncayo

86 Ibarra Construhogar Gómez de la Torre

87 Ibarra Ferrindustrial Sucre 796 y P. Moncayo

88 Otavalo Ferretería Bosna Piedrahita y Mariano Suárez

89 Otavalo Ferretería Males Calle Quito N 7-30 y Bolívar

90 Otavalo Mk Negocios Y Servicios

Av. Carlos Acosta

91 Cotacachi COMERCIAL MUÑOZ

9 de Octubre y Morales

92 Natabuella DECORACABADOS Panamerica y Ordóñez

93 San Roque Ferreteria SAN ROQUE

Panamericana Norte

94 Quito Acabados De La Construcción

Calla Vargas y Caldas

95 Quito Acabados Trujillo Av. Interoceánica 370 y Sucre

96 Quito Acero Comercial Av La Prensa N45-14 y El telégrafo 1

97 Quito Ceramic Center Av. Mariscal Sucre S 24-73 y Tabiazo

98 Quito Cerámicas Moreta Av. Mariscal Sucre No. 25-229

99 Quito Comercial Myriam Calle Vargas N-11164 y Caldas

100 Quito Comercial Quiroz Av. El INca No. 2144 y Guepi

101 Quito Conmaco Av. Occidental y Av. Florida

102 Quito Construacabados Ll Av. Maldonado S48-24 e intersección P

103 Quito Distribuidora Trujillo Av. Mariscal Sucre # 4792

104 Quito Districerámica Av. 6 de Diciembre lote Nº 4 y Nazareth

105 Quito E.I.F Vargas N6-20 y Galápagos

106 Quito Konstrucciones 2000 Calle Vargas N 11-37 y Caldas

107 Quito Maconsvi Vargas N-11 y Sta. Prisca

108 Quito Megaconstrucciones Av. Napo EO-1-111 y Casitagua

109 Quito Pavimarsa Dirección: Av. Mariscal Sucre Nº 62255

110 Quito Tecnicerámicas Prensa y Manta

111 Quito El Palacio De La Baldosa

Av. 6 de Diciembre lote Nº 4 y Nazareth

112 Quito Rudth Ortega Mariscal Sucre y Juan Figueroa

113 Quito Francisco Lara Pedro de la Peña OE5-206 - Av. Marical Sucre

114 Quito Mercedes Llerena Carlos Mantilla 297 y Callea A (San José de Moran)

115 Quito Pedro Perez Geovanny Calle lote 1 Cía a Marianitas (Carapungo)

116 Quito Artecolor Casitagua S8-295 y Corazón (Villa Histórico)

117 Quito Casa Acabados Vargas 11-75 y Galápagos (Centro Histórico)

118 Quito Ecuatoriana De Construcciones

Av. Mariscal Sucre S43-230 y Juan Corral (La Ecuatoriana)

119 Sangolqui Ferretería El Colibrí Av. Rumiñahui y Pintag esq

120 Sangolqui Poema Edelinda Rodriguez Sevilla

Av. Los Viñedos s/n y Los Nogales

121 Mitad del Mundo

FERCONSTRU Calle Principal Mitad del Mundo

122 Amaguaña JOSÉ CARRERA Amaguaña Av. Principal

123 Calderón CALDERÓN Zaragoza 734 y Carlos Mantilla

124 Cayambe Ferretería Cayambe Bolívar 401 y Rocafuerte

125 Cayambe Promacay Av. Natalia Jarrin 109

126 Conocoto DISFERR García Moreno y Juan Montalvo

127 Guayllabamba MPC DECORACIÓN & SERVICIOS

Av. Simón Bolívar Nº 674 Barrio Santa Ana

128 Machachi Comercial B&D Bolívar 656 y García Moreno

129 Pedro Vicente Maldonado

INDUMADERAS Elias Escobar s/n y 29 de Junio

130 Pifo ACABADOS TRUJILLO

Rafael Bustamante s/n vía al Quinche

131 Quinche TECHOSACABADOS Panamericana Norte s/n y Cayambe

132 San Rafael EXPOACABADOS Av. Ilalo s/n y Río Pastaza

133 Latacunga Bycase Av 5 de Junio y Eloy Alfaro

134 Latacunga Ferrocerámica Antonio José de Sucre y Antonio Clavijo

135 Latacunga Los Nevados M. Subia y Rio Guayas

136 Latacunga Maxdecor Gral Maldonado 43-61 y Av Quito

137 Sanquisilí Su Ferretería Todo Simón Bolívar e Imbabura

Para Mi Casa

138 Pujilí DISENSA PUJILI Sucre 6-51 y Velasco Ibarra

139 Salcedo AZULEJOS SALCEDO

Bolivar 15-15 Y Vicente Leon

140 Tanicuchi Su Ferretería Todo Para Mi Casa

Km 5 Vá Lasso - Saquisili

141 Guaranda PROCESA Gral Enriquez 412-414 y Candido Ramirez

142 San Miguel de Bolívar

CASADECOR Juan Piro de Mora

143 Azogues Distribuidora De Pinturas

Av. 10 de agosto 218 y Luis Cordero

144 Azogues Ferrisariato Azogues Av. Luis Monsalve y Adolfo Palomeque

145 Azogues Industria De La Madera

Av. 24 de mayo y Azuay

146 Cañar Comercial Correa Av. 24 de Mayo y 3 de Nov. esquina

147 Cañar Ferrisariato Vásquez Pacheco

Av. 24 de mayo y el Vergel

148 Cañar Macof J&B Av. Paseo de los Cañaris s/n y Panamericana

149 Cañar Madecofe Av. 24 de Mayo

150 Cariamanga Angel Alverca Eloy Alfaro y Carrera Chile

151 Cariamanga Verónica Rosales Bolivar s/n y Abdón Calderón

152 Loja Thalía Espinoza Azuay 12-35 y Bernardo Valdivieso

153 Loja Baldijhoe Av. Manuel Agustín Aguirre y Maximiliano

154 Loja Castor Av. 24 de Mayo y Riofrío

155 Loja Decomort Av. 18 de Noviembre y José Eguiguren

156 Loja Diego Villegas León Tulcán y Tuxibamba

157 Loja Jaime Villavicencio Av. Universitaria y Lourdes

158 Loja Importadora Ortega Av. Universitaria y Cotacocha

159 Loja Materiales De Construcción Direl

Av. universitaria y Quito

160 Loja Promacon Av. Gran Colombia 7-55 y Riobamba

161 Loja Velcerámica Cia Ltda.

Av. 24 de mayo y Rocafuerte

162 Loja Comercial Anmar Eloy Alfaro s/n y Carrera Chile

163 Loja J&V Hermanos Bolívar y Abdón Calderón

164 Loja Lenin Fabricio Nuñez Av. Pio Jaramillo y España

Feijoo

165 Loja Carlos Carrión Morales

Manuel Agustín Aguirre y M. Riofrío

166 Loja Marina Hidalgo Av.18 de Noviembre y Gonzanamá

167 Catamayo Diana Ojeda Isidro Ayora y 3 de noviembre

168 Catamayo Juan Altamirano Villavicencio

Bolivar y Catamayo

169 Saraguro LUIS CLAUDIO ARMIJOS

Av. El Oro y Juan Antonio Montesinos

170 Riobamba IMPORACABADOS Unidad Nacional y Uruguay

171 Riobamba SUPERFERRETERO Veloz y Rocafuerte esquina

172 Riobamba TECNOCASA Rocafuerte y Chile

173 Pallatanga SR. JOSÉ LUCERO Av. 10 de Agosto y García Moreno

174 Pallatanga CERÁMICA JAZMIN Límite Chimborazo y Guayas (antes de Bucay)

175 Chambo Sr. Marco Murillo

176 Chunchi Ferreteía SU ECONOMÍA

Manuel Reyes e intersección Quito

177 Cumandá Mobil Troicorp S.A. Límite Chimborazo y Guayas

178 Guano Ferreteria STA. ANITA

179 Ambato AKABADOS 1RA Imprenta 9-44 y Tomas Sevilla

180 Ambato ARTE BAÑO

181 Ambato MEGA AZULEJOS

182 Ambato PROMETIN Juan Cajas 01-80 y A. Calderón

183 Pelileo AZULEJOS PELILEO Av Principal entrada a Tambo

184 Pillaro CERÁMICA J Y L Pillaro

185 Cariamanga Comercial Anmar Eloy Alfaro s/n y Carrera Chile

186 Tena ECUAPISOS Av. 15 de Noviembre 158 y Víctor Hugo

187 Tena FERROSAN II Av. 15 de Noviembre y Ambato

188 Coca ROMÁN HNOS. II Av. Napo y Enrique Castillo

189 Puyo FERROSAN Av. Alberto Zambrano

190 Macas Comercial Del Valle Soasty y Bolívar

191 Macas Comercial Soto Soasty y Tarqui

192 Macas Concesa 29 de Mayo y Juan de la Cruz

193 Gualaquiza COMERCIAL Gonzalo Pesántez y

ORELLANA Atahualpa

194 Méndez FERRETERÍA LA FLORIDA

Quito y Guayaquil

195 El Pangui RAFAEL MACAS Loja y Benigno Cruz

196 Guaysimi COMERCIAL MONTOYA

Guaysimi y Nangaritza

197 Yanzatza ILDA CARCHI Av. Iván Riofrío y 1º de Diciembre

199 Sto. Domingo de los Tsáchilas

CERÁMICA ITALIA Pedro Vicente Maldonado y Av. Quevedo

200 Isla Santa Cruz

AGROFERRETERIA Av. Baltra s/n y Charles Binford

201 Isla Santa Cruz

Ferretería CENTRAL Galápagos - Isla Sta. Cruz

Fuente: Ecuacerámica

Date post:	06-Nov-2020
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