Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Economía, Empresa y Negocios Seminario de Especialización Profesional Monografía Especializada “Análisis de la competencia de empresas salvadoreñas del sector restaurantes en el Área Metropolitana de San Salvador, con apoyo de las redes sociales” Presentado por: Karla Vanessa Hernández Velásquez Alicia Elena López Vega Hugo Edgardo Rivas Romero Para optar al grado de: Licenciatura en Mercadotecnia Licenciatura en Economía Empresarial Licenciatura en Economía Empresarial Antiguo Cuscatlán, 12 de Diciembre de 2011.
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Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Economía, Empresa y Negocios
Seminario de Especialización Profesional
Monografía Especializada
“Análisis de la competencia de empresas salvadoreñas del sector restaurantes en el Área Metropolitana de San
Salvador, con apoyo de las redes sociales”
Presentado por: Karla Vanessa Hernández Velásquez
Alicia Elena López Vega Hugo Edgardo Rivas Romero
Para optar al grado de: Licenciatura en Mercadotecnia
Licenciatura en Economía Empresarial Licenciatura en Economía Empresarial
Antiguo Cuscatlán, 12 de Diciembre de 2011.
II
ÍNDICE
SIGLAS Y ABREVIATURAS VII INTRODUCCIÓN 7 CAPÍTULO 1 Marco Referencial
El Mercado y la Competencia 9 Análisis de la competencia 11 Internet 12 Redes sociales 13 Objetivos 14
CAPÍTULO 2 Definición del Problema Generalidades 15 Entorno económico 15 Asociación de Restaurantes de El Salvador 15 Evolución y publicidad en las redes sociales 16 Historia y publicidad en Facebook 18 Historia y publicidad en MySpace 19 Historia y publicidad en Twitter 20 Redes sociales en El Salvador 21 Análisis Cluster según uso de red social 23 Análisis de redes sociales 24 Justificación 24
CAPÍTULO 3 Investigación y Diagnóstico Factores que influyen en el éxito del sector restaurantes en
las redes sociales 26
Redes sociales más utilizadas por los restaurantes del Área Metropolitana de San Salvador
27
Seguimiento a quejas y sugerencias 28 El papel de Twitter 34 Análisis de competencia de 10 restaurantes de San
Salvador en Facebook 35
CAPÍTULO 4 Conclusiones y Recomendaciones 46 CAPÍTULO 5 Propuesta 48 BIBLIOGRAFÍA 53 GLOSARIO 54 ANEXOS Anexo 1: Perfil de Facebook de Café Miranda 60
Anexo 2: Perfil de Facebook de Biggest 61 Anexo 3: Perfil de Facebook de Restaurantes Caliche’s 62 Anexo 4: Perfil de Facebook de Restaurante Clavo y
Canela 63 Anexo 5: Perfil de Facebook de Restaurante Sopón Típico 64 Anexo 6: Perfil de Facebook de Restaurante Café de Don
Pedro 65 Anexo 7: Perfil de Facebook de Restaurante Hunan 66
III
Anexo 8: Perfil de Facebook de Starbucks 67 Anexo 9: Perfil de Facebook de Kreef DeliMarket
Restaurant 68 Anexo 10: Perfil de Facebook de Restaurante Señor
Tenedor 69
IV
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Utilidad empresarial de las redes sociales (2010) 17 Tabla 2. Segmentación según uso de redes sociales (2010) 23
ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfica 1. Cronograma de lanzamientos de redes sociales más
importantes (1997 – 2006) 16 Gráfica 2. Principales 10 sitios de redes sociales globales
según visitantes (2011) 21
Gráfica 3. Posicionamiento de las redes sociales en El Salvador (2010) 22
Gráfica 4. Segmentación por edad y red social, Facebook y Twitter (2010) 23
ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Factores de ventaja sector restaurantes 26
Figura 2. Comentario Biggest 29
Figura 3. Principales problemas comentario negativo Biggest 30
Figura 4. Comentario positivo Biggest 30
Figura 5. Alternativas de retroalimentación a comentarios positivos 31
Figura 6. Recomendaciones para gestión de comentarios y sugerencias 32
Figura 7. Comentario Negativo Starbucks 1. 33
Figura 8. Comentario Negativo Starbucks 2. 34
Figura 9. Perfil de Facebook Fiesta Mexicana El Salvador (2011) 36
Figura 10. Publicación Fiesta Mexicana (2011) 36
Figura 11. Perfil de Facebook restaurante Pampa Argentina (2011) 37
Figura 12. Publicación restaurante Pampa Argentina (2011) 37
Figura 13. Perfil de Facebook restaurante El Café de Don Pedro (2011) 38
Figura 14. Publicación restaurante El Café de Don Pedro (2011) 38
Figura 15. Perfil de Facebook restaurante Gold Street (2011) 39
Figura 16. Publicación restaurante Gold Street (2011) 39
V
Figura 17. Perfil de Facebook restaurante Hunan (2011) 40
Figura 18. Publicación restaurante Hunan (2011) 40
Figura 19. Perfil de Facebook restaurante La Panetiére (2011) 41
Figura 20. Publicación restaurante La Panetiére (2011) 41
Figura 21. Perfil de Facebook Starbucks El Salvador (2011) 42
Figura 22. Publicación Starbucks (2011) 42
Figura 23. Perfil de Facebook restaurante Señor Tenedor (2011) 43
Figura 24. Publicación restaurante Señor Tenedor (2011) 43
Figura 25. Perfil de Facebook restaurante Florence (2011) 44
Figura 26. Publicación restaurante Florence (2011) 44
Figura 27. Perfil de Facebook restaurante Pans & Company (2011) 45
Figura 28. Publicación restaurante Pans & Company (2011) 45
Figura 29. Pasos de ejecución plan redes sociales (2011) 48
Figura 30. Preguntas estratégicas redes sociales (2011) 49
Figura 31. Atención en línea 52
VI
SIGLAS Y ABREVIATURAS
AMSS Área Metropolitana de San Salvador ARES BCR
Asociación de Restaurantes de El Salvador Banco Central de Reserva
Etc. Etcétera Lic. Licenciado MSN The Microsoft Network PC PIB
Personal Computer Producto Interno Bruto
SMS Short Message Service SNA Social Network Analysis
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INTRODUCCIÓN El siglo XXI trae nuevos retos a las empresas a nivel general. En la actualidad, el común denominador que se vive es la incertidumbre por lo que cada día es más importante para las empresas conocer a sus competidores, y el sector restaurantes no es la excepción. Su importancia radica en que al tener un punto de referencia se pueden mejorar sustancialmente algunos aspectos en los que se encuentran en desventaja. El análisis de la competencia con ayuda de las redes sociales por parte de empresas del sector restaurantes del Área Metropolitana de San Salvador (AMSS), plantea la necesidad de evaluar la importancia de las redes sociales con la competitividad de las empresas. Asimismo, se ha visto la conveniencia de identificar los lineamientos bajo los cuales las empresas tendrían que analizar a su competencia hoy en día para hacer frente a los cambios constantes del mercado. La motivación principal de este estudio en el presente documento, parte de la idea que las empresas que no se adapten lo suficientemente rápido a los cambios tecnológicos no podrán desarrollarse y sobrevivir a la competencia si no se realiza una reflexión profunda sobre los factores que están incidiendo en la manera en la que se analiza a los competidores en este nuevo siglo de la tecnología. En el primer capítulo se realiza una reseña teórica sobre el análisis de la competencia, la evolución del internet y las redes sociales. En el segundo capítulo se revisan los antecedentes del sector restaurantero en el país así como su entorno económico. Adicionalmente se introduce al lector acerca de la publicidad en las redes sociales y cómo estas han ido creciendo en la última década. En el tercer capítulo se presenta la conducción de la investigación y se determinan aquellos factores que influyen en el éxito del sector restaurantes en las redes sociales y se presentan los que son más utilizados por dicho sector. Se desarrolla detalladamente el tema del seguimiento a quejas y sugerencias exponiendo de forma muy práctica las estrategias a seguir en casos determinados. En el cuarto capítulo en base a los resultados obtenidos se presentan las conclusiones y recomendaciones del estudio. En el quinto capítulo se presenta una propuesta en base a los resultados obtenidos de la investigación. Se trata de una guía que pueda servir de referencia para el sector restaurantero a la hora de analizar a la competencia haciendo uso de las redes sociales. Por las características antes señaladas, el presente documento constituye un punto de partida para que las empresas tomen en cuenta los elementos a considerar en el
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momento de analizar a su competencia para dar las bases de un nuevo modelo de “mercado” que promueva la inclusión de las redes sociales. Su importancia radica en que cada vez son más los factores que intervienen para dar paso a una evolución de las tradicionales maneras de comunicación del ser humano, que ha avanzado con el uso de nuevos canales y herramientas, y que se basan en la co-creación, conocimiento colectivo y confianza generalizada para permitir la interacción conjunta con miles de personas simultáneamente.
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CAPITULO 1. MARCO REFERENCIAL
El mercado y la competencia De un modo próximo a Weber, se podría definir el mercado como un espacio de interacción social con motivo del intercambio y bajo condiciones de competencia y regateo1 Los mercados pasan de ser dominantemente asociativos a ser dominantemente disociativos, pues ya no es necesario que el comprador y el vendedor participen conjuntamente en el diseño [Beckert; Zafirovski, 2008, 431]. Mientras en los sistemas menos diferenciados el cliente podía participar conjuntamente con el fabricante en el diseño del producto, en los sistemas modernos el productor se orienta con más frecuencia hacia un consumidor anónimo2. El consumo entonces adquiere un carácter impersonal que contribuye a homogenizar los deseos y permite el desarrollo de una cantidad de productos menos adheridos a la personalidad del consumidor. Lo anterior apertura espacios de producción más flexibles que caracterizan al paradigma de la “moda”. El valor de la moda, al estar asociado a la búsqueda de la distinción, descansa en su transitoriedad, pues un artículo de moda pierde su valor en la medida en que da muestra de su éxito a través de la imitación. La moda expresa una forma de de tertius gaudens segmentación en el mercado de consumo y es un bien posicional por excelencia que constituye un fenómeno a la vez cultural, económico y social. La moda es fruto de las necesidades de integración y de distinción de los grupos privilegiados, se inserta en una organización precisa de la economía y, finalmente, constituye un producto de la división de la sociedad en clases [Simmel, 1977,580-582]. Una segunda forma social que interesa en la reconstrucción de la idea de mercado es la competencia. Simmel aborda el estudio de la competencia en el contexto de sus reflexiones sobre el conflicto y la lucha. La competencia bajo su forma más ideal y estilizada es un tipo de lucha que Simmel define como indirecta3. Es indirecta, pues, a pesar de que quienes participan en ella buscan ganar o sobrepasar a sus rivales, su destrucción no es el objetivo prioritario. El daño o el castigo que puede sufrir el perdedor es un efecto derivado de ella. Y algo más adelante sostiene que el tipo de competencia que más se aleja de otras luchas es aquella en la que cada uno de los que en ella participa va hacia el objetivo sin emplear su fuerza contra el adversario [Simmel, 1986, 300].
1 MAX, W. “Economía y Sociedad”
2 ORTEGA Y GASSET, J. “Los escaparates Mandan”, El Sol, 1927
3 SIMMEL, G. “Sociología. Estudios sobre la socialización”, p. 300
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Lo importante de la competencia es que la lucha entre los concurrentes se orienta hacia un tercero, al que se trata de conquistar mediante diversas estrategias. El ejemplo más amplio es el público comprador en una economía de competencia libre [Simmel, 1986, 126]. En este juego, el comprador es quien tiene la última palabra para elegir entre las diferentes ofertas y opciones. En condiciones de competencia entre proveedores ya sea de bienes o servicios, los consumidores buscarían realizar su compra según sus preferencias de calidad y precio en las mercancías. Los proveedores intentarían descubrir los deseos inexpresados o inconscientes del consumidor, sugiriéndole otros que no tiene o habituándole a ellos [Simmel, 1986, 126]. En consecuencia, bajo la presión de la competencia, los proveedores pueden influir en los deseos, en las necesidades y en las preferencias de los consumidores; sus demandas pueden transformarse en el contexto de la interacción social que se producen en el mercado. A diferencia del conflicto, el resultado de la competencia no se limita a la victoria o a la derrota de lo que participan en ella. La competencia también trae consigo efectos positivos para la sociedad. En realidad, son efectos latentes que no son esperados por los que participan directamente en ella y que permiten satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. Simmel es consciente de los efectos destructivos de la competencia, hasta el punto de que, bajo determinadas condiciones, los adversarios pueden quedar excluidos del mercado, y sus productos, eliminados. A pesar de esto, el respaldo social a la competencia se explicaría por los efectos beneficiosos que tiene para la sociedad, de modo que, haciendo un balance, las ventajas que trae consigo son superiores a las pérdidas [Simmel, 1986, 130]. Por ello, el puro interés de la sociedad puede no sólo permitir, sino también provocar expresamente la competencia [Simmel, 1986, 313]. Además, la competencia en el mercado no sólo separa, sino que también contribuye a la integración social, lo cual genera múltiples efectos socializadores e incentivos que contribuye a la transformación de los lazos sociales y de sus contenidos. La tensión de la competencia estimula de hecho el aprendizaje, dado que afina en el comerciante la sensibilidad para percibir la inclinación del público y llega a dotarle de una especie de instinto adivinatorio para las mutaciones inminentes de sus gustos, de sus modas y de sus intereses [Simmel, 1986, 305].
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Análisis de la competencia Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras ya que para planear estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces, una compañía debe averiguar todo lo posible de las que directamente compiten con ella. Esto con el fin de determinar en qué se aventaja a algunas y en qué nos encontramos rezagados con respecto a otras. Un siguiente paso es el de identificar las estrategias de los competidores y el último paso es decidir a qué competidores atacar y a cuáles no. Las 6 maneras básicas para montar ofensivas estratégicas son4: 1. Ataque a los puntos fuertes de los competidores. Para tener éxito, el iniciador
necesita contar con las suficientes fuerzas y recursos para adquirir por lo menos una participación en el mercado de los rivales objetivo.
2. Ataque a los puntos débiles de los competidores. Tiene mayores probabilidades de éxito retar a los rivales donde son más vulnerables que retarlos donde son más fuertes, en especial si el retador tiene ventajas en las áreas donde los rivales son débiles.
3. Ataque simultaneo en muchos frentes. Es lanzar una gran ofensiva competitiva
que incluye varias iniciativas importantes, para tratar de desequilibrar al rival, distraer su atención y forzarlo a canalizar sus recursos a fin de proteger todos sus frentes simultáneamente.
4. Ofensivas laterales. Evitan las confrontaciones directas y en lugar de ello se
concentra en los atributos innovadores de los productos, los avances tecnológicos y la entrada temprana en los mercados geográficos menos competidos.
5. Ofensivas tipo guerrilla. Están adaptadas para los pequeños retadores que no
cuentan ni con los recursos ni con la visibilidad en el mercado para montar un ataque a toda escala contra las compañías.
6. Golpes de apropiación. Crean una ventaja competitiva al colocar al agresor en
una posición competitiva primordial a la cual no tienen acceso los rivales o frente a la cual se siente desalentado y no la tratan de igualar.
4Villacís, J. (2009). El Análisis de la Competencia y su efectiva respuesta estratégica; actualmente sólo
disponible en internet en PDF,http://www.graphia.com.mx/pdf/analisis_competencia.pdf
Internet Cada vez más empresas y consumidores aumentan el uso de internet y han producido un fenómeno, generando cambios en el funcionamiento de los mercados:
Control de interacciones: En el modelo tradicional de comunicación de la empresa hacia los clientes, era el vendedor el que tenía el control de la información. Pero en el entorno en línea, la comunicación o interacción está controlada por los receptores, en este caso los clientes. Es el usuario de internet el que examina a través de un navegador o pasa por alto ciertas páginas.
Más y mejor información: Una de las características de internet es la facilidad de acceso a más y mejor información. Los clientes pueden obtener información que anteriormente solo estaba disponible para los vendedores. Es evidente que la capacidad de hacer comparaciones en internet obliga a las compañías en línea a ser conscientes y sensibles a los precios que cargan otros vendedores en red. Ahora los clientes pueden reunir la información de las comparaciones en internet y aprovecharla en las negociaciones con los vendedores tradicionales.
Productos personalizados: Entregar al vendedor los detalles individuales que quiere el comprador, conseguir que los proveedores suministren las partes adecuadas y compartir internamente la información con manufactura y otras funciones toma mucho tiempo. Internet acelera ese flujo y hace que los productos a la medida no solo sean posibles sino también prácticos. Una de las ventajas de la personalización es que se elimina la inversión en inventarios.
Menos precios fijos: Internet hace posible las subastas en tiempo real, los precios fijos en ventas comerciales y de consumo se volverán una rareza. Las subastas en línea amplían el mercado, lo que da acceso a los vendedores a muchos más compradores potenciales.
Comunicación entre compradores: La publicidad de boca en boca es una herramienta poderosa y aunque puede ser positiva o negativa. La labor a realizar es fomentar la publicidad positiva y contrarrestar la negativa. Internet ha magnificado tanto la velocidad como el alcance de la publicidad de boca en boca. Foros, salas de plática y sitios individuales ofrecen un recurso casi ilimitado de opiniones y experiencias con productos.
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Un aspecto importante dentro de la comunicación entre consumidores que ha venido creciendo enormemente en los últimos años son las redes sociales, que son plataformas de comunicación social en las cuales los usuarios intercambian información. Dichas redes son útiles pues se evita que las empresas se aprovechen de la ignorancia de los consumidores ya que el poder se ha trasladado de los vendedores hacia ellos.
El número de empresas que utilizan el internet para segmentar su mercado ha ido en aumento, datos como el número de visitantes y el perfil de los mismos son de mucha utilidad para crear estrategias futuras de marketing. [Stanton, 2004, 733]
Lo mismo sucede cuando estas empresas se publicitan a través de redes sociales. La retroalimentación que genera la comunicación entre consumidores y la empresa es de suma importancia para generar lealtad a la marca y dinamismo, así como también para vigilar a la competencia.
Redes Sociales
Estas redes permiten a la gente encontrar amigos, compañeros con gustos similares o encontrar oportunidades de negocio, y todo ello basado en un intercambio continuo de información. Sin duda alguna con el crecimiento constante de las redes sociales es que se ha comenzado a dar la búsqueda de oportunidades dentro de las mismas.
Poco a poco los usuarios se han ido dando cuenta del potencial de las redes sociales y de todas las oportunidades disponibles gracias a las mismas. Aquí es cuando comienza a crecer la importancia de las redes sociales entre los negocios y propietarios de los mismos. Estos comienzan a verlas con otros ojos y es así como el interés profesional comienza a surgir y a introducirse en un mundo aparentemente creado para interactuar de forma digital con amigos y familiares.
El concepto de red social, creado por la antropología inglesa para superar análisis estructurales obsoletos, parte de un abstracto, esto es, tomamos un punto de partida de estudio y establecemos las distintas relaciones entre los individuos. Por cada punto de partida crearemos distintas redes y por supuesto distintos modelos de relación. Este concepto, tan básico como sencillo es lo que hace de las redes sociales un mundo espectacularmente útil y ampliamente difícil de abarcar.5 Con la aparición de las redes sociales muchos empresarios salvadoreños vivieron la incertidumbre de entrar a ellas o no con sus negocios. Algunos por no conocerlas, otros por temor de exponer su manera de hacer negocios ante la competencia. Con el paso del tiempo y el crecimiento que estas han presentado en los últimos años se comenzó a considerarlas como una verdadera oportunidad de acercamiento a los consumidores. 5 http://www.microsoft.com/business/es-es/Content/Paginas/article.aspx?cbcid=71 [consultada el
Las redes sociales constituyen una vía rápida y eficaz para conocer los que los consumidores quieren, permiten conocer sus gustos y preferencias y lograr fidelidad a la marca, esto debido a la interacción de escuchar, opinar y contribuir.
Objetivos
Objetivo General
Analizar la estructura y dinamismo de la competencia entre las empresas salvadoreñas del sector restaurantes a través de las redes sociales.
Objetivos Específicos
1. Determinar cuáles son las redes sociales más utilizadas por el sector restaurantes del Área Metropolitana de San Salvador (AMSS).
2. Demostrar la importancia que las redes sociales han adquirido como una herramienta para las empresas del sector restaurantes del Área Metropolitana de San Salvador para el análisis de sus competidores.
3. Analizar las estrategias utilizadas por las empresas del sector restaurantes del Área Metropolitana de San Salvador para mantener su reputación ante la posibilidad de reclamos o quejas por parte del consumidor a través de las redes sociales.
4. Elaborar una guía que sirva como referencia a las empresas del sector
restaurantes sobre los elementos a considerar al evaluar a su competencia a través de las Redes Sociales.
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CAPITULO 2. DEFINICION DEL PROBLEMA
Generalidades
Un restaurante es un establecimiento público donde se sirven comidas y bebidas, mediante precio, para ser consumidas en el mismo local6. El concepto de restaurante ha sufrido cambios en los últimos años, ha pasado de ser un simple establecimiento donde se sirven alimentos y bebidas, a ser considerado como “una verdadera organización profesional, con recursos técnicos, humanos, materiales y financieros que deben administrarse adecuadamente, valorando la importancia de las actividades de finanzas, proyección y mercadotecnia” [García, 2003, 16].
Entorno económico del sector restaurantes en El Salvador Según datos del Banco Central de Reserva (BCR), el sector restaurante y hoteles ha aportado al Producto Interno Bruto (PIB) desde el año 2001 hasta el año 2010 entre 237 y 281 millones de dólares. Su punto más bajo de contribución al PIB fue en el año 2001 con 237.2 millones de dólares, y el más alto fue en el año 2007 con 281.8 millones de dólares. El año pasado tuvo un leve crecimiento con respecto del 2009 pasando de 249.3 millones a 257.1 millones de dólares7.
Asociación de Restaurantes de El Salvador (ARES) ARES nace en 1998 con el propósito de:
Establecer buenas relaciones entre colegas para emprender acciones solidarias en beneficio mutuo
Promover la unión y la gestión institucional para encontrar soluciones a problemas comunes
Detectar, definir y estudiar los problemas que enfrentan en el desempeño de su actividad
Facilitar la capacitación del personal mediante la creación de un instituto especializado en formación profesional
Gestionar colectivamente condiciones de oportunidad ante proveedores
Promover y cuidar la buena imagen de la industria restaurantera8
6 Diccionario en línea de la Real Academia Española,
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=restaurantes [consultado el 15/10/11] 7 Banco Central de Reserva de El Salvador, www.bcr.gob, [consultada el 1/10/11]
8 http://www.restaurantesdeelsalvador.com/historia.php, [consultada el 5/10/11]
Cuando las redes sociales iniciaron a tener cabida y popularidad, se creó un nuevo canal para la colocación de publicidad, el cual era un nuevo terreno que crecía tan velozmente que lograba un tráfico online impresionante, lo que significaba millones de usuarios en un solo lugar.
La evolución de las redes sociales desde el año 1997 inicia así:
Gráfica 1. Cronograma de lanzamientos de redes sociales más importantes (1997 – 2006)
Fuente: Universidad San Martín de Porres, [2009]
Un elemento esencial para crear una red exitosa y diseñar una arquitectura de participación consiste en establecer las preferencias de los usuarios para compartir contenido, en forma automática, de modo que los usuarios contribuyan al valor de la red9. La mayoría de los usuarios no piensan en la capacidad de compartir y menos en modificar sus preferencias. Si las empresas no los activan en forma automática, el número de usuarios que dedique tiempo a compartir datos será reducido. Una función de privacidad importante es incluir la opción de desactivar los contenidos compartidos [Deitel y Deitel, 2008, 25].
En 1997 se creó Sixdegrees, este fue el primer servicio que permitió crear un perfil en la web, agrupar a los contactos directos e intercambiar mensajes con ellos.
Para 1999 inicia Livejournal.com, este fue uno de los primeros servicios de redes sociales en ofrecer blogs y diarios en línea.
En 2001 aparece Ryce.com, y nace con ella la primera red social especializada, en la actualidad está agrupa por lo menos a 500 mil profesionales.
En el 2002 Friendster fue la primera en tener un sistema inteligente capaz de relacionar a los usuarios de la red según sus gustos.
En el 2003 se crea Linked in, una red social con el objetivo de propiciar las relaciones empresariales. También en este año nace My Space y Hi5, la primera tal vez la red más grande del momento agrupando a más de 250 millones de usuarios y Hi5 hoy por hoy, tiene 50 millones de cuentas activas.
9 O’Reilly (2005). What is Web 2.0; http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html [consultada el
En el 2004 surge Flickr como una red social que funciona a través del servicio de compartir fotografías. En este año también nace Orkut, la red social de Google con gran popularidad en Brasil y la India.
Facebook, la sensación del momento nace en el 2004, tiene más de 37 millones de cuentas activas y 50 millones de usuarios diarios.
En el 2005 se conforma Yahoo 360, la red social de esta empresa que cuenta con servicio de correo, calendario, fotos, eventos, blog y música.
El 2006 es el año de Twitter, un microblog, donde no puedes escribir más de 140 caracteres, algo similar a enviar mensajes de texto pero en una PC o laptop.
La última cadena ha sido Xing, comienza en el 2006 con el fin de agrupar ejecutivos permitiéndoles compartir datos, crear agendas conjuntas y construir discusiones en torno a un tema común.
Alrededor del mundo, las redes sociales continúan creciendo a medida que nuevos usuarios adoptan la actividad como una rutina parte de su experiencia online. En Junio de 2011, mil cien millones de personas visitaron un sitio de redes sociales a nivel mundial, un aumento del 22% desde Junio del 2010 [Seguic, 2011, 5].
La razón principal de las empresas para utilizar las redes sociales es para estimular el “branding” y para “relacionarse con los consumidores”. A pesar que las redes sociales no son un punto de venta, ni un canal de distribución más ó una sucursal online; la venta viene luego de establecer relaciones y es precisamente la socialización la principal actividad de las redes sociales10.
Tabla 1. Utilidad empresarial de las redes sociales (2010)
Fuente: Analítika Marketing & Research, [2010:31]
10
Analítika Research and Marketing; http://www.slideshare.net/analitikasv/las-redes-sociales-en-el-
El utilizar las redes sociales, especialmente el Facebook aumenta la notoriedad de la marca, la intención de compra, el recuerdo de marca, se desarrollan contactos de negocios y se construyen relaciones que luego se traducen en ventas11.
Historia y publicidad en Facebook
En Junio 2011 734,2 millones de personas visitaron Facebook.com globalmente, un aumento de 33% con respecto al año anterior12.
Es la única red social donde además de publicidad en formatos convencionales ofrecidos por ellos mismos, se puede plasmar cualquier idea creativa por un bajo costo creando un gran impacto.
Los formatos estándares ofrecidos por la propia red social son los siguientes13:
1. Anuncio publicitario Los anuncios son aquellos que salen siempre en la parte derecha de la página Facebook.com, su formato consiste en un título, una imagen y un pequeño texto de no más de 135 caracteres. Mediante los anuncios se puede:
Segmentar el mercado hasta llegar al blanco de público
Anunciar desde una marca hasta una persona
Elegir entre pagar por clics o impresión según la divisa
Facebook también ofrece un sistema de medición que permite dar a conocer el rendimiento de la publicidad a tiempo real, conocer los usuarios que hacen clic en el anuncio y hasta poder hacer cambio a fin de maximizar los resultados.
2. Página de Fans Son el control de mando del anunciante que decide tener presencia en esta red social, esta página, no es más que un perfil público para poder poner en marcha las acciones necesarias de marketing y manejar la publicidad de los mismos.
11
Ibídem, p.32, [consultada el 8/10/11]. 12
Ibídem, p. 6 [consultada el 8/10/11]. 13
Resumen elaborado a partir de navegación en http://www.facebook.com [consultada el 8/10/11].
Entre las cosas que se pueden visualizar en una página de fans están:
Información de la marca o producto
Fotos y Videos
Tablón de noticias
Eventos
Reportajes
Encuestas
Aplicaciones existentes o personalizadas según el anunciante
3. Grupos Los grupos son el espacio dentro de una red social donde un administrador o más reunían a una cantidad de usuarios en un solo lugar, el anunciante podía dar a conocer toda la información que encontrara pertinente, además de poder compartir enlaces, fotos, opiniones, encuestas. En la actualidad es más bien empleado a nivel personal por los usuarios.
Los Anunciantes y Facebook
En el primer semestre del 2010, la red social mostró 176,300 millones de anuncios, colocándolo por delante de Yahoo y Microsoft14. Marcas como Verizon, Toyota y Ford figuran entre los 25 mayores anunciantes de Facebook, lo curioso es el hecho que estas marcas no estaban el año pasado en el ranking por lo cual queda clara la gran inversión que han designado de su presupuesto para el mercado publicitario online, especialmente redes sociales. En cuanto al tráfico, Facebook ha alcanzado el 41% total del tráfico de las redes sociales más visitadas en todo el mundo [Lipsman, 2011, 9].
Historia y Publicidad en MySpace
MySpace es la red social principalmente dirigida a los apasionados de la música, cuenta con más de 190 millones de usuarios en el mundo, según estadísticas el 5% de la población mundial está en Myspace. A los usuarios de esta red social se les permite un espacio web para subir fotos y videos, escribir blogs y un sin número de herramientas para comunicarse con sus amigos [Ibídem, 15].
14
Comscore (2011), El Crecimiento de las Redes Sociales en América Latina;
http://www.comscore.com/esl/layout/set/popup/request/Presentations/2011/The_Rise_of_Social_Networking_in_Latin_America?req=slides&pre=El+Crecimiento+de+Redes+Sociales+en+Am%C3%A9rica+Latina [consultada el 8/10/11].
2. Formatos RichMedia Video El video será iniciado automáticamente sin embargo el sonido deberá ser iniciado por el usuario.
3. Formatos RichMedia Expandible Los videos se podrán expandir, el anunciante deberá utilizar un texto motivador que invite a los usuarios a realizar la expansión, el formato deberá permitir que el usuario lo cierre cuando desee.
Historia y publicidad en Twitter
Twitter es un servicio gratuito de microblogging y a su vez una red social que permite a los usuarios enviar micro-entradas basadas en texto, las mismas son llamadas “tweets” y tienen una longitud máxima de 140 caracteres. Lo interesante es que esta tecnología vincula la web con los teléfonos celulares vía SMS o a través de programas de mensajería instantánea como MSN o las aplicaciones de terceros como Facebook.
Las actualizaciones se muestran en la página de perfil del usuario y son enviadas automáticamente a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlas mediante un “follow” a la persona que emite el tweet 16.
Twitter nació en el 2006, gracias a una serie de jóvenes emprendedores que trabajan para la compañía de Podcast Odeo, Inc. de San Francisco, Estados Unidos, los mismos se vieron inmersos en un día completo de lluvia de ideas para reinventar la compañía. En este marco Jack Dorsey propuso una idea en la cual se podría usar SMS para decirle a un grupo pequeño qué estaba uno haciendo, con el objetivo de mantener informado a un grupo de gente sobre lo que hacía. El estallido al gran público fue en 2007, donde se enviaban 60,000 tweets al día [Ibídem, 27].
15
http://www.myspace.com/ [consultada el 8/10/11] 16
Hoy en día Twitter es uno de los sistemas de comunicación más utilizados, no solo para información intranscendente y social sino como una herramienta de comunicación entre profesionales. Incluso desde que Twitter ganó más popularidad, muchas celebridades se unieron a la red social, algunos de ellos se encargan de escribir su vida cotidiana cada minuto, mientras que otros para dar a conocer su trayectoria profesional. El nivel de interacción entre algunas compañías y los usuarios es tan grande, que las empresas han podido optar por realizar acciones publicitarias en Twitter.
El 13 de abril de 2010 dan la introducción a su servicio denominado “Promoted Tweet” en español “Tweet patrocinados”.
A nivel mundial, los usuarios de internet promediaron 5.4 horas en sitios de redes sociales durante el mes de junio 2011 [Ibídem, 8].
Gráfica 2. Principales 10 sitios de Redes Sociales Globales según visitantes (2011)
Fuente: Seguic, [2011:7]
Redes Sociales en El Salvador
Una de las redes sociales más importantes en El Salvador, fue por mucho tiempo Hi5.com. La audiencia de la misma era en su mayoría población joven de entre 12 y 25 años de edad.
Por su carácter juvenil y por su popularidad en nuestro país, fue precisamente que se creó en la población la idea que las redes sociales eran sólo para jóvenes o para pasar el tiempo libre. Este ha sido uno de los factores para que la adopción de un enfoque de negocios dentro de las redes sociales tardara más en llegar a El Salvador de lo que tardó en otros países.
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Hoy en día, Hi5.com se ha convertido en una red social orientada a los juegos y mes
a mes pierde popularidad no sólo en El Salvador, sino también en muchos otros
países en donde los usuarios están poco a poco migrando hacia Facebook.com
De acuerdo a un estudio realizado recientemente, las redes sociales mejor posicionadas en la mente de los salvadoreños son:
Gráfica 3. Posicionamiento de las Redes Sociales en El Salvador (2010)
Fuente: Analítika Marketing & Research, [2010:7]
Facebook: es mencionada prácticamente por la totalidad de los entrevistados de forma espontánea en primera mención, mientras que Twitter es mencionada de forma espontanea por 7 de cada 10 entrevistados.
En base al gráfico anterior, las 4 redes sociales con mayor presencia en la mente del salvadoreño son:
1. Facebook 2. Twitter 3. Hi5 4. MySpace
A nivel general ha existido un crecimiento acelerado de las redes sociales en El Salvador, sus miembros en su mayoría no son adolescentes, son gente mayor de 18 años y con poder adquisitivo17.
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Ibídem, p. 11
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Análisis Clúster según uso de red social
Tabla 2. Segmentación según uso de redes sociales (2010)
Fuente: Analítika Marketing & Research, [2010:25]
Nota: La segmentación obedece a una muestra de grupos entrevistados (400 personas) que son “usuarios activos” de las redes sociales.
En la tabla 2 se muestra que el segmento de los “Light” en el grupo de edades concentre relativamente porcentajes inferior a los grupos “Medium” y “Heavy”, que hacen más uso de las Redes Sociales. El segmento de los “Medium” concentra a los usuarios intermedios de las Redes y el clúster “Heavy”, los que hacen uso con una frecuencia mayor que el resto.
Gráfica 4. Segmentación por edad y Red Social, Facebook y Twitter (2010)
Fuente: Analitika Marketing & Research [2010: 13]
En la gráfica 3 se muestra que La edad esta correlacionada al tipo de red social utilizada. Facebook es más utilizado que twitter en las edades de 18 a 24 años mientras que Twitter y Facebook son utilizados en condiciones estadísticamente similares en el grupo de 25 a 34 años. Por lo tanto, las empresas deben hacer presencia en las redes sociales donde se encuentren sus clientes.
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Análisis de Redes Sociales (SNA) Un análisis de Redes Sociales en el entorno de un negocio tiene tres elementos importantes18: 1. Un grupo. El primer paso conduciendo un análisis de redes sociales es
determinar el grupo bajo estudio. Un grupo puede estar compuesto por personas quienes están dedicados a una tarea en particular, como por ejemplo a desarrollo de software o puede ser una comunidad, o miembros de una fuerza laboral temporal. El tamaño de los grupos usualmente ronda de 25 a 200 miembros. Las unidades individuales en un grupo son referidas comúnmente como actores o nodos.
2. Interacciones. El análisis de redes sociales da un vistazo a las relaciones entre los actores. La naturaleza de las relaciones en las cuales estamos interesados va a variar de acuerdo a la razón del estudio. Las interacciones son conocidas también como los vínculos o lazos entre las personas. Los patrones de interacción dentro de un grupo es lo que se llama Red Social.
3. Atributos. Datos de atributos pueden ayudar a determinar si hay factores sistemáticos que influencian las interacciones entre las personas. Los factores que puedan influenciar estas interacciones varían desde los programas de incentivos que motivan a las personas a pasar su tiempo con personas de su propia unidad de negocio a diferencias culturales, tales como lenguaje, que hacen difícil que las personas se comuniquen unas con otras. Atributos relevantes pueden incluir el lugar donde una persona trabaja, país, región geográfica, unidades de negocio a la que pertenecen.
Justificación
Actualmente la mayoría de las empresas incluso las del sector restaurantes utiliza las redes como soporte de branding. Mantener un contacto con el grupo meta es otro de los objetivos perseguidos por los empresarios, así como la compresión de sus actitudes y tendencias de consumo.
Los anuncios en televisión, prensa o radio son menos eficaces que la publicidad segmentada, basada en el conocimiento de los gustos personales de cada consumidor. Las redes sociales pueden aportar este conocimiento, ya que cada miembro publica por iniciativa propia sus gustos, preferencias y aficiones. Además, se relaciona con otras personas, lo que añade información sobre él mismo y su
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http://train.ed.psu.edu/WFED-543/SocNet_TheoryApp.pdf [consultada el 19/10/11]
círculo social. En base a este perfil, se podría mostrar a cada persona publicidad relevante según su perfil y hacerlo simultáneamente para cada individuo en la red. La publicidad en el medio online sigue creciendo notoriamente en los últimos años, la publicidad deja de ser convencional y se crean nuevas estrategias que impactan a los usuarios, las cuales son aplicadas mayormente en las redes sociales. Esto como consecuencia genera nuevas oportunidades de negocio haciendo cada vez más feroz la competencia entre las empresas. En el caso de los restaurantes las redes sociales son un medio excelente para promocionar nuevos platos en el menú, promociones de almuerzos ejecutivos o incluso de realizar encuestas de satisfacción ofreciendo algún descuento a cambio que algún cliente cuente su experiencia. Lo anterior también obliga a los restaurantes a ser más exigentes en el servicio que prestan ya que así como una buena recomendación se direcciona a todos los contactos instantáneamente también lo hace una queja, insatisfacción o reclamo. El modelo de negocio de los restaurantes en particular ha cambiado, evolucionando desde un modelo tradicional a un modelo actual, donde los avances tecnológicos, internet y las redes sociales ocupan un papel fundamental como elemento de comunicación, idealización, promoción y valor agregado entre los clientes y los restaurantes. Lo realmente destacable de esto es que muchas de las estrategias, sin importar su origen, terminan generando muchos beneficios a los negocios que las implementan y es esto lo que hace que el tema del análisis de la competencia se vuelva todavía más interesante cuando lo abordamos por medio de las redes sociales. Esto y el hecho de la apertura pública de las redes sociales hacen que algunas ventajas competitivas que normalmente no son notables a simple vista, queden al descubierto y accesibles a los ojos de los competidores lo que ocasiona al final que los sectores se vuelvan más competitivos y creativos y que las empresas mejoren sus ofertas al público en general beneficiándose así la mayoría de participantes de sus respectivas actividades comerciales. A partir de esta realidad entonces nos hacemos la siguiente interrogante: ¿Se debe incluir a las redes sociales como parte del análisis de la competencia en el sector restaurantes?
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CAPITULO 3. INVESTIGACIÓN
Factores que influyen en el éxito del sector restaurantes en las redes sociales
El sector restaurantes al estar directamente relacionado con el entretenimiento tiene intrínsecamente todas las ventajas de este, lo que le da muchísima posibilidad para obtener muchos beneficios de la presencia en redes sociales.
Figura1. Factores de ventaja sector restaurantes
El entorno de las redes sociales Las redes sociales ofrecen al usuario un entorno de relajación y diversión, esto psicológicamente influye enormemente en la actitud del usuario y determina su comportamiento ante distintas situaciones. Por ejemplo: Si un viernes por la tarde en Facebook aparece una oferta de una agradable cena con un 50% de descuento para disfrutarla en pareja en un bonito establecimiento de la capital que le queda cerca al usuario y a la vez más abajo aparece una oferta de un curso de portugués con un 50% de descuento, probablemente llame más la atención la primera oferta.
Los costos promedio son bajos Esta es una de las ventajas principales que tiene el sector, ya que es muy sabido por todos que un buen almuerzo o una buena cena en familia costará no más de $40, $50 o incluso mucho menos. Cabe mencionar que esta ventaja no está presente en todos los sectores.
Fuente: Elaboración propia (2011)
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Redes Sociales más utilizadas por los restaurantes del AMSS
Luego de conducir una investigación para determinar cuáles
son las redes sociales más utilizadas concluir que, Facebook y
Twitter son las principales. Esto aplica de hecho no sólo para
San Salvador, sino para todo el país. Aunque sin duda alguna,
la red social preferida es Facebook.
En el caso específico de San Salvador, se tomó una muestra de 10 restaurantes y
cafés con presencia en redes sociales siendo esta la siguiente:
1 – Café Miranda http://www.facebook.com/fincamiranda
Lo que se puede observar al ingresar a la mayoría de los enlaces es que prácticamente todos están utilizando las mismas ideas y estrategias dentro de su perfil: uso de fotografías, colocación de menús, atención en línea, publicidad de promociones específicas, uso de botón “like”, información general en cuanto a dirección y teléfonos de contacto así como también horarios de atención.
Seguimiento a quejas y sugerencias El tema de las quejas es un tema que suele ser bastante delicado debido a que es algo que tradicionalmente a nivel corporativo se ha gestionado de forma privada no sólo en El Salvador, sino en la gran mayoría de países del mundo. De hecho este es uno de los puntos que suele detener a muchas empresas a la hora de ingresar a redes sociales. La exposición pública de posibles comentarios negativos o críticas destructivas suele ser uno de los principales miedos de cualquier organización o dueño de negocio. Se hizo un acercamiento a Promocorreos, una empresa salvadoreña especialista en el tema de publicidad por internet y gestión de redes sociales para empresas nacionales e internacionales y se tuvo la oportunidad de conversar con la Lic. Noemy García quién es una de las personas encargadas de asesorar a distintas empresas en cuanto a la gestión de sus cuentas corporativas dentro de Facebook y Twitter. Según la Lic. García uno de los temas más controversiales, es precisamente la gestión de los comentarios negativos y de las críticas públicas que puede escribir cualquier usuario: “Muchas empresas cometen el error de borrar deliberadamente los comentarios negativos que un usuario hace…” “No toman en cuenta que antes de borrarlo el comentario pudo haber sido visto por cientos de sus clientes quienes notarán la falta del comentario y además no toman en cuenta la posible reacción del autor al darse cuenta que su publicación ha sido borrada” Según la Lic. García las empresas pueden sacar provecho de los comentarios negativos que no sean destructivos: “Naturalmente hay comentarios que deben ser borrados inmediatamente, como aquellos que incluyen insultos o críticas sin sentido sólo con la intención de molestar… pero en muchas ocasiones, existirán comentarios que pueden ser utilizados en beneficio de la empresa…”
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“Por ejemplo: Si un cliente escribe en el muro del Facebook de una empresa quejándose porque su pedido no fue enviado a tiempo, la empresa puede responderle diciéndole que lamenta lo sucedido y que tomará cartas en el asunto para que eso no vuelva a suceder…” “Con esa simple respuesta estará sacando provecho al asunto que en teoría tendría que haber arrojado problemas a la empresa” “En el caso de un restaurante, imagínese que un cliente se queja públicamente indicando que el servicio de la persona que lo atendió fue pésimo… en lugar de borrarlo, la empresa lo que debe hacer es demostrarle al cliente que se preocupa por sus intereses y podría responderle que tomará nota del problema, velará porque no vuelva a sucederle a nadie y además puede ofrecerle un descuento especial al cliente en su próxima visita por el mal momento que vivió o si quiere salir todavía mejor parado puede invitarlo a cenar gratuitamente con un acompañante como incentivo adicional…”
La errónea realidad de cómo se reacciona ante comentarios negativos en las redes sociales de restaurantes salvadoreños
Figura 2. Comentario Biggest
Analizando el comentario que se observa arriba se trata de un cliente de Biggest molesto porque no encontró servicio de internet inalámbrico en la sucursal que el visitó.
La situación es sencilla pero aunque aparentemente no sea así, la realidad es que este simple comentario desata una cadena de situaciones negativas en contra de la empresa.
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Figura 3. Principales problemas comentario negativo Biggest
El comentario aparece entre las últimas tres publicaciones realizadas por clientes de Biggest y puede ser visto por más de 2,000 seguidores de la empresa en la portada de la página de Facebook de Biggest.
El comentario fue publicado el día jueves (al momento de escribir esto es sábado, es decir, el comentario no ha sido atendido y han pasado más de 48 horas) el cliente se molestará más al ver que no le contestan.
Indirectamente el cliente ofendido está diciendo “Ustedes hacen publicidad engañosa”.
Fuente: Elaboración propia (2011)
Estos son sólo tres de los problemas generados con un simple comentario negativo. El principal error de la empresa es el ignorar el comentario.
Lo más perturbador de la mala gestión que hace Biggest de su presencia en las redes sociales es que ni siquiera contesta a los comentarios positivos. A continuación un ejemplo:
Figura 4. Comentario positivo Biggest
Edgar Noé publicó esos mensajes el mes pasado, los encargados de Biggest ni siquiera se tomaron la molestia de escribir al menos algo como lo siguiente:
“Estimado Edgar nos alegra saber que le gustó el servicio que se le brindó, lo esperamos nuevamente”
De hecho ese comentario positivo pudo haber sido explorado todavía más. La Lic. García, de Promocorreos, expresó cual habría sido su respuesta o la de su equipo de expertos para sacarle más provecho al comentario y estas fueron algunas de las alternativas:
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Figura 5. Alternativas de retroalimentación a comentarios positivos
Estimado Edgar, gracias por su comentario. Recuerde que todos los días tenemos disponibles nuestras exquisitas ensaladas en todas nuestras sucursales… nada mejor que una alimentación saludable de vez en cuando :)
Estimado Edgar, que bueno que le gusto el servicio que se le brindó. En Biggest nos enfocamos en preparar a nuestro personal para atender a nuestros clientes como se lo merecen. Lo esperamos nuevamente muy pronto…
Estimado Edgar, gracias por su comentario. Nos encanta saber que disfruto de su visita a Biggest. Si gusta puede dejarnos su correo electrónico y nosotros con gusto le podemos enviar las ofertas semanales que tenemos en la sucursal de su preferencia.
Fuente: Elaboración propia (2011)
El uso de redes sociales en el sector restaurantes de otros países y la gestión de comentarios negativos
El Lic. Ever Aquino es analista de campañas en la agencia Enfoques Digitales. Su tarea principal consiste en verificar que las empresas tengan presencia efectiva en las redes sociales y además que sepan cómo actuar frente a las distintas situaciones que se presentan normalmente en dichas redes.
La empresa Enfoques Digitales tiene su sede en El Salvador pero gracias a su experiencia ha logrado posicionarse en diversos países como un proveedor de servicios de marketing en línea.
El Licenciado Aquino indica que la situación en otros países no es muy diferente a la de El Salvador, aunque si hace énfasis en que el movimiento es mayor en otros países y todo se vuelve más serio y delicado, por ejemplo: “las críticas son normalmente gestionadas fuera de espacios controlados por los negocios, es decir, la gente que quiere verificar las opiniones de personas que han visitado determinados restaurantes, no van a la cuenta de Facebook de dicho restaurante, por el contrario, visitan a un sitio externo en donde la gente haya publicado abiertamente teniendo la certeza y la total seguridad que los propietarios o gerentes del restaurante o negocio no hayan podido eliminar comentarios que vayan en contra del mismo”.
Un ejemplo es el sitio yelp.com. Este sitio es bastante utilizado en Estados Unidos, Austria, Bélgica, España, Canadá, Francia, Alemania, Irlanda, Reino Unido, entre otros y con el paso del tiempo se está volviendo un punto de referencia adecuado para consultar opiniones reales de negocios entre ellos restaurantes.
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Esta situación aunque aparentemente sea negativa para los negocios, en realidad es todo lo contrario. El que existan este tipo de sitios externos en donde la gente opine libremente sin que los propietarios de los negocios tengan la posibilidad de eliminar aquellas opiniones que no le benefician o aquellas opiniones que simplemente no le gusten, hace que los restaurantes y otros negocios mejoren su servicio beneficiando así a todos los participantes: clientes, restaurantes, propietarios, etc.
Estrategias para un seguimiento efectivo de quejas y sugerencias en las redes sociales
Se ha consultado a diversos expertos y encargados que trabajan actualmente desarrollando actividades de Marketing en línea en El Salvador y en el extranjero como:
Promocorreos
Enfoques Digitales de El Salvador
Grupo Décima
Comscore
Sysomos – Business Intelligence for Social Media Producto de lo anterior se ha recopilado los mejores consejos y estrategias a seguir a la hora de gestionar comentarios negativos y sugerencias que sean públicas en las cuentas de las redes sociales de restaurantes.
Figura 6. Recomendaciones para gestión de comentarios y sugerencias
Responder a los comentarios negativos. Ignorarlos o borrarlos no será adecuado.
Evitar discutir en público con los seguidores. Aquí si debe aplicar aquello de “el cliente siempre tiene la razón” aunque no la tenga.
Responder a los comentarios positivos y sacarles el máximo provecho. Un comentario positivo es un punto de entrada para hacer publicidad indirecta del restaurante.
Se deben recibir las sugerencias con los brazos abiertos. No hay que generar debate o contradecir al autor de la misma. Eso puede ser contraproducente.
En caso de enfrentarse a una queja bastante grave hay que responder sin dudarlo y hay que solicitar otros datos de contacto al cliente (correo o teléfono) para darle seguimiento. Y en caso de que sea necesario borrarla, hay que hacerlo pero hay que notificar al autor de que se borrará la publicación pero se le dará seguimiento por correo o teléfono.
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En caso de enfrentarse a algún usuario que únicamente se dedica a realizar críticas destructivas, lanzar insultos o a cosas similares, hay que bloquear las publicaciones del mismo de forma definitiva. Hay que ser abiertos y dejar que la gente publique sus quejas pero eso no implica que haya que tolerar a quienes solo quieren molestar.
Fuente: Elaboración propia (2011)
La gran mayoría de restaurantes de San Salvador y de todo el país prácticamente basan su gestión de comentarios negativos en simplemente borrarlos.
Partiendo de esto es que resulta muy difícil encontrar la forma de actuar públicamente ante una situación de este tipo. A pesar de esto, tenemos un ejemplo destacable y es el de Starbucks, que es de las pocas empresas que no borra los comentarios tal y como podemos examinarlo en los siguientes ejemplos:
Figura 7. Comentario Negativo Starbucks 1.
Fuente: Perfil Starbucks en Facebook, http://www.facebook.com/StarbucksElSalvador (2011)
Fuente: Perfil Starbucks en Facebook, http://www.facebook.com/StarbucksElSalvador (2011)
Como se puede ver en las figuras 4 y 5, esta empresa utiliza las críticas o las quejas en su beneficio. No las borras al contrario, les da seguimiento.
El papel de Twitter
La popularidad de Twitter es como en la mayoría de países, inferior a la de Facebook pero a pesar de eso, la presencia dentro de esta red social está siendo aprovechada por muchos restaurantes y otro tipo de negocio en muchos países del mundo.
Twitter en El Salvador
A pesar de su popularidad y de su constante crecimiento, Twitter ha nacido con una especie de obstáculo y es que no todos los usuarios son capaces de entender cómo se utiliza o cual es el objetivo de la misma.
Esto ha sido determinante para que la adopción a nivel de restaurantes sea mucho menor en comparación con la adopción de Facebook, el cual se percibe como una herramienta mucho más fácil de utilizar y naturalmente mucho más extendida.
A pesar de los puntos negativos que se pueden destacar a la hora de pensar en Twitter a la hora de desarrollar una estrategia de generación de cliente o a la hora de desarrollar una estrategia específica de análisis de competidores, podemos decir que Twitter tiene una ventaja y es que la mayoría de mensajes publicados suelen captar mucho más la atención que los mensajes publicados incluso dentro de la red social Facebook.
Esto sucede principalmente debido a la natural relación de Twitter con el teléfono celular, lo que ocasiono que desde un principio el sistema destacará bastante el papel de las notificaciones de mensajes incluyendo sonidos y logrando así que la atención hacia las mismas sea mayor.
Si bien es cierto la aceptación es menor, ya son muchos los negocios que mantienen una presencia estable dentro de Twitter, aunque a decir verdad no sabemos si dentro de poco este logrará incrementar su popularidad o sencillamente terminará perdiéndola debido al crecimiento exponencial que está adquiriendo día con día Facebook y debido a las limitantes que previamente hemos mencionado y que han ocasionado que la adopción sea mucho menor que su principal contrincante.
Análisis de Competencia de 10 restaurantes de San Salvador en Facebook
Al revisar los puntos destacables (positivos o negativos) de algunos competidores específicos es muy fácil para cualquier tipo de restaurante determinar cuáles son en realidad las prácticas inadecuadas (para evitarlas) y cuales por el contrario son prácticas adecuadas y convenientes (para tratar de implementarlas dentro de su propia estrategia fundamentada en el análisis de la competencia).
Como se ha mencionado en varias ocasiones en el presente documento, el mercado en general de los restaurantes dentro de las redes sociales no está siendo gestionado de la mejor manera pero eso no significa que no se pueda aprender de lo
que se está haciendo a nivel local.
Se plantea a continuación una serie de ejemplos de situaciones positivas y negativas que se dan en las redes sociales (Facebook) de algunos reconocidos restaurantes de San Salvador.
Se han seleccionado 10 restaurantes y analizado los siguientes elementos:
Cantidad de seguidores en total
Cantidad de seguidores activos
Cantidad de publicaciones diarias en promedio
Formas en las cuales están explotando correctamente su presencia en redes sociales
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1. Fiesta Mexicana
De aproximadamente 1000 seguidores tienen un promedio de 100 usuarios activos. No hay un control estricto sobre las publicaciones de los usuarios.
Figura 9. Perfil de Facebook Fiesta Mexicana El Salvador (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/profile.php?id=1176245330&sk=wall [consultada el 1/11/11]
En la figura 9 se puede ver una imagen del perfil de Fiesta Mexicana en Facebook. El promedio de publicaciones es de dos a tres por día. La mayor parte de publicaciones están orientadas a dar a conocer eventos y promociones específicas dentro del restaurante. Prácticamente la conversación con los usuarios es nula lo que demuestra que el acercamiento no profesional con sus seguidores no está siendo explotada por este restaurante.
Figura 10. Publicación Fiesta Mexicana (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/profile.php?id=1176245330&sk=wall [consultada el 1/11/11]
De aproximadamente 1500 seguidores tienen un promedio de 21 usuarios activos, lo cual es un promedio realmente bajo.
Figura 11. Perfil de Facebook Restaurante Pampa Argentina (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/La.Pampa.Argentina?sk=wall [consultada el 1/11/11]
El movimiento de los usuarios es bastante nulo y se observan apenas un par de comentarios. Las publicaciones de la empresa son en promedio de una o dos por semana y en su mayor parte están orientadas a dar a conocer eventos y promociones específicas dentro del restaurante. La mayoría de publicaciones están orientadas a promocionar los beneficios que se tienen a la hora de utilizar determinadas tarjetas de crédito dentro de sus establecimientos.
Figura 12. Publicación Restaurante Pampa Argentina (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/La.Pampa.Argentina?sk=wall [consultada el 1/11/11]
De aproximadamente 1400 seguidores tienen un promedio de 29 usuarios activos, el cual es un muy bajo. Sin embargo, el movimiento por parte de los usuarios es bastante alto a pesar de la poca cantidad de usuarios activos lo que indica que son usuarios bastante activos dentro de este perfil.
Figura 13. Perfil de Facebook Restaurante El Café de Don Pedro (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/pages/El-Caf%C3%A9-de-Don-Pedro/204397609004 [consultada el 1/11/11]
Las publicaciones de la empresa son en promedio uno o dos por día. En mayor medida con el objetivo de motivar el consumo de alguno de los platillos ofrecidos por el restaurante. Esto parece ser agradable para sus seguidores a pesar de tratarse de publicaciones meramente publicitarias.
Figura 14. Publicación Restaurante El Café de Don Pedro (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/pages/El-Caf%C3%A9-de-Don-Pedro/204397609004 [consultada el 1/11/11]
De aproximadamente 500 seguidores no es posible determinar la cantidad de usuarios activos en promedio debido a que han cometido el error de tener una cuenta de usuario y no una página de empresa dentro de Facebook.
Figura 15. Perfil de Facebook Restaurante Gold street (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/restaurante.street [consultada el 1/11/11]
El movimiento de los usuarios es prácticamente nulo.
Las publicaciones de la misma empresa son en promedio de tres a cuatro por día. Uno de los principales problemas de este negocio es que no limpia su muro, es decir deja que la gente publique temas que poco tienen que ver con lo que ellos hacen y ellos simplemente no hacen nada. Como se puede ver en la figura 14, es una publicación promocionando otro negocio y está ahí desde el 10 de octubre.
Figura 16. Publicación Restaurante Gold Street (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/restaurante.street [consultada el 1/11/11]
De aproximadamente 1036 seguidores tienen un promedio de 54 usuarios activos, lo cual es un promedio aceptable. El movimiento de los usuarios es bastante alto a pesar de la poca cantidad de usuarios activos. Las publicaciones de la misma empresa son en promedio de una a dos por día.
Figura 17. Perfil de Facebook Restaurante Hunan (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/profile.php?id=100001394774879 [consultada el 1/11/11]
La empresa ha sabido explotar el muro de su Facebook para dar a conocer de lleno las distintas promociones con las que cuenta además de dar seguimiento a las consultas de los clientes potenciales.
Figura 18. Publicación Restaurante Hunan (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/profile.php?id=100001394774879 [consultada el 1/11/11]
De aproximadamente 9500 seguidores tienen un promedio de 95 usuarios activos, lo cual es un promedio aceptable. El movimiento de los usuarios es bastante alto a pesar de la poca cantidad de usuarios activos. Las publicaciones de la misma empresa son en promedio de tres a cuatro por día.
Figura 19. Perfil de Facebook Restaurante La Panetiére (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/lapanetiereSV [consultada el 1/11/11]
Han sabido explotar Facebook trabajando en la generación constante de seguidores. Hay que tener en cuenta el alto valor que tiene cada seguidor dentro de la red social, pues una vez comienza a seguirte, indirectamente ha autorizado para que le sea enviada publicidad sobre el negocio en cuestión, pues las publicaciones aparecerán en todo momento que el usuario ingrese a su cuenta personal.
Figura 20. Publicación Restaurante La Panetiére (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/lapanetiereSV [consultada el 1/11/11]
Cuenta con 33,916 seguidores y tiene un promedio de 758 usuarios activos, lo cual es un promedio alto. El movimiento de los usuarios es bastante alto, este negocio presenta un movimiento mucho mayor en comparación a la gran mayoría de empresas del sector.
Figura 21. Perfil de Facebook Starbucks El Salvador (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/StarbucksElSalvador [consultada el 1/11/11]
Las publicaciones por parte de la empresa son en promedio de dos a tres por día. La principal característica de la cuenta es que aprovechan el espacio para publicar mucha de la información relacionada a sus actividades de responsabilidad social empresarial así como también a sus buenas prácticas relacionadas con el medio ambiente. Esto indudablemente es muy aplaudido por los seguidores y transmite una imagen muy positiva.
Figura 22. Publicación Starbucks (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/StarbucksElSalvador [consultada el 1/11/11]
Cuenta con 2,581 seguidores y tiene un promedio de 16 usuarios activos, lo cual es un promedio extremadamente bajo. El movimiento de los usuarios es bastante bajo a pesar de la buena cantidad de usuarios en comparación con otros restaurantes lo que hace ver que el manejo de las redes sociales no se está haciendo bien.
Figura 23. Perfil de Facebook Restaurante Señor Tenedor (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/pages/Se%C3%B1or-Tenedor/133645827949 [consultada el 1/11/11]
Las publicaciones por parte de la empresa son en promedio de uno o dos por día. Algo que nos ha parecido muy acertado es la forma en la cual muestran sus contenidos. Han colocado una atractiva animación que destaca algunos de sus platillos, su bar, la sección de eventos, sus servicios a domicilio, etc.
Figura 24. Publicación Restaurante Señor Tenedor (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/pages/Se%C3%B1or-Tenedor/133645827949 [consultada el 1/11/11]
Cuenta con 29,343 seguidores y tiene un promedio de 94 usuarios activos, lo cual es un promedio bajo en relación a la enorme cantidad de seguidores que tienen. Sin embargo, el movimiento de los usuarios es bastante alto.
Figura 25. Perfil de Facebook Restaurante Florence (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/Restauranteypasteleriaflorence [consultada el 1/11/11]
Las publicaciones por parte de la empresa son en promedio de una o dos por día. Uno de los elementos principalmente atractivos son sus fotos ya que publican muchos diseños de pasteles realmente atractivos lo que hace que visualmente su presencia en Facebook sea bastante destacada al compararla con sus respectivos competidores.
Figura 26. Publicación Restaurante Florence (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/Restauranteypasteleriaflorence [consultada el 1/11/11]
Cuenta con 18,748 seguidores y tiene un promedio de 335 usuarios activos, lo cual es un promedio bajo en relación a la enorme cantidad de seguidores que tienen. Sin embargo, el movimiento de los usuarios es bastante aceptable.
Figura 27. Perfil de Facebook Restaurante Pans & Company (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/pansesv?ref=ts [consultada el 1/11/11]
Las publicaciones por parte de la empresa son en promedio de dos o tres por día. Algo que realmente es destacable es que se sale de todos los paradigmas corporativos y toma la comunicación en la red social de la manera más agradable e “informal” posible. Por informal nos referimos a algo positivo, pues tiende a adaptarse perfectamente al entorno de la red social, lo cual sin duda es bien visto por sus seguidores y permite crear un mayor acercamiento entre la empresa y los clientes.
Figura 28. Publicación Restaurante Pans & Company (2011)
Fuente: http://www.facebook.com/pansesv?ref=ts [consultada el 1/11/11]
Conclusiones En base a nuestra investigación se concluye que:
La presencia en redes sociales se ha convertido en una necesidad para las empresas del sector restaurantes pues les permite potenciar sus ventas, mejorar su imagen y diferenciarse de la competencia para lograr ser más competitivas y rentables.
Las redes sociales son el punto principal hoy en día de interacción social por internet entre clientes y negocios y es por esa razón que es fundamental que se considere la estructura y su dinamismo a la hora de analizar a la competencia.
Las redes sociales funcionan muy bien como un canal en que se pueden hacer estudios de mercado constantes para el lanzamiento de nuevos productos y/o servicios ya que la retroalimentación de los usuarios es inmediata y directa.
Las redes sociales han dado más fuerza al consumidor es por eso que la gestión correcta de quejas y sugerencias es muy importante porque puede consolidar una marca o destruirla. Pedir disculpas cuando es necesario suele ser muy valorado por los usuarios y por ende es muy positivo para las empresas.
La persona encargada de gestionar las cuentas de restaurantes en redes sociales debe prepararse previamente en el manejo de conflictos, gestión de marketing, además que deberá tener un conocimiento pleno del negocio y de sus procesos internos y externos ya que la imagen y la reputación de la empresa dependerá de un buen manejo de esta herramienta.
Recomendaciones
Con base en las conclusiones expresadas se recomienda que:
Las empresas tomen muy en cuenta lo que se está haciendo fuera del país en cuanto al manejo de redes sociales en el sector restaurantes. Deben aprovechar la apertura de las redes sociales para aprender de los restaurantes extranjeros acerca del manejo de redes y gestión de quejas.
Cada vez que haya un comentario negativo sea visto como una oportunidad interesante de convertirlo en publicidad indirecta por medio de la atención y seguimiento del motivo de la queja y/o insatisfacción del cliente.
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Debido a lo demandante y delicado del manejo de la marca en las redes sociales cada vez más se debe considerar como un trabajo a tiempo completo para el que se vuelve necesario contar con una persona ya sea el dueño en el caso de negocios pequeños o una persona adicional que pueda dedicarse todos los días al seguimiento del perfil y publicaciones.
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CAPÍTULO 5. PROPUESTA
Como un aporte particular realizado a partir de lo investigado, se creó una Guía que puede servir de referencia para que las empresas del sector restaurantero de San Salvador puedan hacer un análisis de la competencia por medio de las Redes Sociales.
Guía de referencia sobre elementos a considerar a la hora de evaluar a competidores del sector restaurantes a través de las redes sociales. Objetivo: Destacar frente a los competidores buscando el éxito del restaurante dentro de su mercado haciendo uso de las redes sociales y del internet en general. ¿Cómo se elabora y se ejecuta el plan dentro de las Redes Sociales?
Figura 29. Pasos de ejecución plan Redes Sociales (2011)
Paso 1 Hacer un listado de los restaurantes competidores específicos que se van a analizar.
Paso 2 Recopilar los enlaces directos de las cuentas en Facebook y Twitter de cada competidor enlistado en el paso 1.
Paso 3 Revisar lo acontecido en los últimos tres días en las cuentas de los competidores poniendo especial atención a aquello que haya generado más comentarios o movimientos dentro de las cuentas.
Paso 4 Realizar un listado de los servicios, platillos o atractivos que más cautiven a los seguidores de los competidores de acuerdo a lo revisado en el paso 3.
Fuente: Elaboración propia.
Las Fortalezas y Debilidades a la hora de hacer un análisis de competencia por internet
Cuando se está realizando un análisis de competencia, es muy importante que se haga especial énfasis en la investigación de las fortalezas y debilidades de los participantes y esto no es diferente cuando se habla de análisis de competidores por medio de redes sociales o por medio de internet en general.
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Lo más importante a la hora de estudiar las debilidades y fortalezas de los restaurantes competidores es verlas desde el punto de vista de los clientes, específicamente de aquellos que interactúan con los restaurantes competidores y lo hacen por medio de participación en las distintas redes sociales en donde estos tengan presencia.
Es de esta forma que en realidad un restaurante que esté realizando un análisis de sus competidores, podrá obtener apreciaciones realistas que les servirán de insumo para desarrollar su mismo análisis y para posteriormente desarrollar estrategias con el objetivo de superar o alcanzar a los restaurantes competidores, aunque esto finalmente dependerá de la situación exacta del restaurante que está realizando el estudio o análisis en comparación con los restaurantes competidores.
Jugando el papel de cliente en las redes sociales
Una de las formas más sencillas de obtener apreciaciones desde el punto de vista de los clientes de los restaurantes competidores es sencillamente darles seguimiento de forma personal, es decir, haciendo uso de cuentas personales dentro de las redes sociales (en este caso, con cuentas particulares de Facebook y Twitter) o si no con la ayuda de conocidos o empleados que hagan uso de sus cuentas personales.
Así como cualquier persona puede visitar y comer en cualquier restaurante, así mismo, cualquier persona puede registrarse en las redes sociales y darle seguimiento a su restaurante preferido (o a restaurantes competidores) para hacer preguntas estratégicas como las siguientes:
Figura 30. Preguntas estratégicas redes sociales (2011)
¿Cuál es la oferta del día?
¿Qué beneficios me otorgarían al convertirme en clientes frecuentes?
¿Puedo reservar desde aquí (desde en Facebook)?
¿Otorgan algún tipo de beneficio especial a nosotros sus seguidores en Facebook o en Twitter?
Fuente: Elaboración propia.
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Análisis de la competencia en las Redes Sociales y sus facilidades
Entre las facilidades o ventajas principales para analizar a la competencia por medio de las redes sociales se tienen las siguientes:
1. Economía. No requiere salir de las casas, oficinas o restaurantes, lo que conlleva un ahorro de gasolina, tiempo, etc.
2. Anonimato. Es más sencillo mantener el anonimato porque tal y se ha comentado anteriormente, puede realizarse con la ayuda de amigos, empleados o familiares.
3. Acceso a varios puntos de vista. Se puede ver la opinión de distintos clientes y así como también las opiniones o reacciones mismas de los competidores, algo que presencialmente no sería del todo sencillo.
4. Constante y permanente. Se puede hacer seguimientos constantes y permanentes gracias a todas las herramientas que proporcionan las redes sociales y el internet en general. Se puede recibir notificaciones por correo, suscribirnos a las actualizaciones de los competidores, revisar a diario las redes sociales, etc.
Conocer los errores de otros competidores
A la hora de analizar a sus competidores directos o indirectos a través de las redes sociales, los restaurantes del Área Metropolitana de San Salvador deben ser conscientes que en general la gestión de redes sociales por parte de los restaurantes y del sector en general, está siendo mal realizada o mal implementada por lo cual las evaluaciones de competidores locales deben estar enfocadas no tanto en que se puede hacer o en tomar ideas sino en conocer los errores que otros competidores están cometiendo para no cometerlos también. Para esto, lo más importante será verificar los siguientes puntos:
1. Ambiente general que se percibe dentro de las cuentas o páginas en redes sociales del competidor en cuestión
2. Nivel de satisfacción de los seguidores con la participación de la empresa dentro de las redes sociales. Lo anterior se puede verificar de acuerdo a las opiniones vertidas por los mismos usuarios.
3. Provecho que está obteniendo el competidor de la presencia que tiene en dichos medios. Esto puede comprobarse fácilmente al revisar conversaciones que tienen con sus seguidores principalmente aquellas en donde se haya logrado cerrar una venta, hacer reservaciones, etc.
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Esto puede permitir incluso adquirir nuevas ventajas competitivas para hacer frente a los competidores locales. Realmente para alcanzar un nivel más competitivo se debe poner los ojos fuera de las fronteras porque es ahí donde se encuentra la innovación, es ahí donde se encuentra un nivel de competencia mucho mayor y mucho más exigente, siendo esto último un factor determinante para hacer que los participantes (las empresas del extranjero) tiendan a implementar ideas y prácticas de mayor nivel con la intención de poder mantenerse con vida en los mercados tan competitivos donde realizan sus actividades comerciales.
¿Cómo pueden hacer los restaurantes para tener un mejor manejo de sus redes sociales?
Lo primero y más importante de todo es el que los empleados encargados de gestionar la presencia en redes sociales deben capacitarse y prepararse antes de iniciar con el trabajo. No es lo mismo gestionar una cuenta personal en donde se va a conversar con amistades o familiares que una cuenta o página empresarial en donde se llegará a clientes activos y potenciales en busca de soluciones o de información específica. Los restaurantes deben ser responsables y asignar a la persona más adecuada para el cargo.
No basta con delegar a la persona que mejor conoce el negocio, los jefes o directores deben cerciorarse que la persona a asignar cumpla con otros requisitos básicos como:
1. Tener buena ortografía 2. Contar con habilidades básicas para comunicarse con Internet 3. Tolerancia 4. Respeto
Los encargados además deben conocer cuáles son las mejores formas de acercarse a los usuarios y cuáles son las mejores prácticas utilizadas tanto a nivel nacional como a nivel internacional para procurar explotar de la mejor forma este recurso.
La atención en línea
Está claro que muchos clientes de distintas empresas de todo tipo han adquirido una nueva costumbre que resulta muy interesante. Es una nueva tendencia que ha surgido de la nada. Se trata de utilizar Facebook como un centro de atención en línea. Muchos clientes ya no llaman por teléfono, ya no visitan las oficinas de los proveedores, en lugar de eso simplemente buscan la empresa en Facebook y exponen sus dudas en el muro de las mismas. A continuación un ejemplo:
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Figura 31. Atención en línea
Este fenómeno es un claro indicador de que las empresas de todo tipo, no sólo los restaurantes deben tomarse muy en serio el tener presencia permanente dentro de las redes sociales más populares porque muchos usuarios, clientes actuales y clientes potenciales terminarán buscándolos ahí en lugar de buscar el teléfono en la ya poco utilizada guía telefónica o en lugar de visitar sus oficinas y establecimientos.
El no tener presencia será posiblemente una forma de perder clientes.
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BIBLIOGRAFIA
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Seguic, J. (2011). “La influencia de los Medios Sociales en el Escenario Digital de América Latina”. Actualmente sólo disponible en internet en PDF, http://www.elfinancierocr.com/accesolibre/2011/setiembre/25/comscore.pdf
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Entrevistas conducidas para nuestra investigación:
Lic. Noemy García – Promocorreos Gerente General de la empresa Lic. Ever Aquino – Enfoques Digitales de El Salvador Analista de campañas para clientes nacionales e internacionales Williams Molina – Community Manager
1. Análisis Cluster: Método estadístico que agrupa a los individuos según rasgos comunes. Permite el estudio de grandes grupos. 2. Benchmarking: Proceso sistemático y continuo para evaluar los productos y servicios, los procesos de trabajo y los resultados económicos de las organizaciones que son reconocidas como las de mejores prácticas, con el propósito de realizar evaluaciones y cambios en la propia organización.
3. Benchmarking Competitivo: Proceso por el cual una empresa mide sus funciones, procesos, actividades, productos o servicios comparándolos con los de sus competidores directos. 4. Benchmarking Funcional: Comparar los estándares de la empresa con los de la industria a la que pertenece. El funcional identifica la práctica más exitosa de otra empresa, sea o no competidora, pero que se considera líder en un área específica de interés.
5. Benchmarking Interno: Operaciones de comparación que podemos efectuar dentro de una misma empresa, unidades de negocio o centros de beneficio, filiales o delegaciones. Esto, en general, es aplicable a grandes compañías, donde lo que se busca es ver qué procesos dentro de la misma compañía son más eficientes y eficaces. Podemos así establecer patrones de comparación con departamentos, tomándolos como estándar para iniciar procesos de mejora continua.
6. Blogs: Sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.
7. Branding: Proceso que permite hacer y construir una marca mediante la administración estratégica de los activos que están vinculados a la misma, incluyéndose el valor que representa para el cliente y la empresa.
8. Canal de Distribución: Conjunto de personas y empresas que participan en la transferencia de derechos de propiedad de un producto, conforme este pasa del productor al consumidor final o al usuario de negocios.
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9. Clientes Activos: Son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. Se encuentran dentro de la categoría Clientes Actuales. 10. Clientes Directos: Son las personas que realizan la compra, que acuden personalmente al negocio, es decir, serán aquellos que estarán expuestos a factores tales como: cordialidad en el trato, calidad en el servicio, forma de exhibir el producto, u otros. 11. Clientes Indirectos: Son aquellos que se beneficiarán de los productos o servicios de la empresa mencionada, pero no los adquirirán directamente de ésta, sino a través de diferentes tipos de intermediarios. 12. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar.
13. Comerciante: Es aquella persona física o jurídica, nacional o extranjera, que se dedica habitualmente a la comercialización de bienes, entendida como una etapa intermedia entre la de producción y la de consumo, suponiendo el traspaso de la propiedad de los bienes de un sujeto a otro.
14. Competencia: Situación del mercado en la que los agentes económicos luchan, de forma independiente, por una clientela de compradores para alcanzar un objetivo empresarial concreto.
15. Consumidor: Toda persona natural o jurídica que adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien, reciba oferta de los mismos, cualquiera que sea el carácter público o privado, individual o colectivo de quienes los producen, comercialicen, faciliten, suministren o expidan.
16. Deseo: El deseo se refiere a la motivación de un consumidor a comprar un determinado producto o servicio. Normalmente es el paso siguiente a la percepción de una necesidad.
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17. Estrategia: Plan de acción amplio por el cual una organización trata de alcanzar sus objetivos.
18. Facebook: Es un sitio web de redes sociales creado por Mark Zuckerberg. Originalmente era un sitio para estudiantes de la Universidad de Harvard, pero actualmente está abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrónico.
19. Franquicia: El derecho de uso de una marca registrada y ayuda administrativa diversa por parte de un franquiciador (compañía matriz) a cambio de pagos de un franquiciatario (propietario de la unidad comercial individual). 20. Google: Es la empresa propietaria de la marca Google, cuyo principal producto es el motor de búsqueda de contenido en Internet del mismo nombre. 21. Innovación: Es cualquier cambio que se realiza en un producto o servicio y que es percibido como nuevo por los consumidores o bien, puede ser la introducción de un producto totalmente nuevo en el mercado.
22. Internet: Red mundial de redes que enlaza a millones de usuarios, creada originalmente para enlazar a investigadores de diversos sitios y permitirles intercambiar información.
23. Inventario: Provisión de materiales disponibles en la compañías los cuales pueden estar ya terminados y listos para su venta o encontrarse en proceso de fabricación o ser simplemente materias primas. 24. Investigación de Mercado: Técnica que permite recopilar datos de cualquier aspecto que se desee conocer para posteriormente interpretarlos y hacer uso de ellos.
25. Marketing: Sistema total de actividades de negocios proyectado para planear, asignar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades a mercados meta con el fin de lograr los objetivos de la organización.
26. Microblog:
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Es un servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves (alrededor de 140 caracteres), generalmente sólo de texto.
27. Moda: Estilo que conquista la aceptación popular y es adquirido por grupos sucesivos de gente durante un tiempo razonablemente largo.
28. Navegador: Programa que permite a sus usuarios tener acceso por internet a documentos electrónicos de la World Wide Web.
29. Necesidad: Objeto, servicio o recurso que es necesario para la supervivencia, bienestar o confort de una persona.
30. Participación de Mercado: Proporción de las ventas totales de un producto, durante un periodo declarado en un mercado específico, que es captada por una sola empresa. 31. Producto Interno Bruto: Es una medida agregada que expresa el valor monetario de la producción de bienes y servicios finales de un país durante un período (normalmente, un año). Es usado como una medida del bienestar material de una sociedad.
32. Proveedor: Persona o empresa que suministra los bienes o servicios que una organización necesita para producir lo que vende.
33. Publicidad: Todas las actividades relacionadas con la presentación a una audiencia de un mensaje pagado, identificado con un patrocinador y no personal, acerca de un producto o de una organización.
34. Publicidad de Boca en Boca: Es la publicidad que recibe una empresa o producto cuando los consumidores libremente hablan de él a las personas que les rodean. No es controlada por la empresa y puede ser positiva o negativa. 35. Redes Sociales: Tipo de aplicación web que sirve como una estructura social en donde hay individuos que se encuentran relacionados entre sí.
36. Rich Media Video: Es un término de publicidad en internet para un anuncio en páginas web que usa tecnología avanzada como videos y de esta forma interactúa con el usuario.
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37. Segmentación: Proceso de dividir el mercado total para un bien o servicio en varios grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada grupo sean similares respecto de los factores que influyen en la demanda.
38. Skyscraper: Un anuncio online considerablemente más alto que el banner vertical de 120x240.
39. Social Media: Aplicaciones, herramientas, plataformas y medios de comunicación que tienen por objetivo facilitar la relación, la interacción, la colaboración y la distribución de contenido entre usuarios.
40. Tertius Gaudens: Se refiere a una situación en la cual una parte se beneficia de un conflicto entre otras dos partes. 41. Tweet: publicación hecha en Twitter, la cual no excede los 140 caracteres. 42. Twitter: Es una red social basada en el microblogging.
43. Valor Agregado: Valor extra que se le añadirá al producto o servicio adquirido por el cliente, ya sea de manera tangible o intangible cuyo objetivo es superar sus expectativas.
44. Ventaja Competitiva: Característica única de una compañía o producto que la hace ser superior a la competencia.
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ANEXOS
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Anexo 1: Perfil de Facebook de Café Miranda
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Anexo 2: Perfil de Facebook de Biggest
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Anexo 3: Perfil de Facebook de Restaurante Caliche’s
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Anexo 4: Perfil de Facebook de Restaurante Clavo y Canela
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Anexo 5: Perfil de Facebook de Restaurante El Sopón Típico
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Anexo 6: Perfil de Facebook de Restaurante El café de Don Pedro
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Anexo 7: Perfil de Facebook de Restaurante Hunan
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Anexo 8: Perfil de Facebook de Starbucks
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Anexo 9: Perfil de Facebook de Kreef DeliMarket Restaurant
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Anexo 10: Perfil de Facebook de Restaurante Señor Tenedor
