UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
PLAN DE"EXPORTACION PARA ENVASES DE VIDRIO DE BEBIDAS GASEOSAS A REPÚBLICA DOMINICANA
TESIS
Presentada al Consejo de la F"acultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
DORA CECILIA QUIÑONEZ CHAJON
Previo a cODferírsele el Título de
MERCADOTECNISTA
En el grado académico de
LICENCIADA
Guatemala, noviembre de 2001
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD
RECTOR VICE-RECTOR ACADEMICO VICE-RECTOR ADMINISTRATIVO SECRETARIO GENERAL
LIC. GONZALO DE VILLA, S.J. DR. RENE POINTEVIN DR. HUGO EDUARDO BETET A LIc. RENZO LAUT ARO ROSAL
CONSEJO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS y EMPRESARIALES
DECANO VICEDECANO DIRECTORA DEL DEPTO. DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DIRECTORA DEL DEPARTAMENTO DE ECONOMIA y COMERCIO INTERNACIONAL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE CONTADURÍA PÚBLICA y AUDITORIA DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD DIRECTORA DEL DEPARTAMENTO DE TURISMO REPRESENTANTES DE CA TEDRÁ TICOS
REPRESENTANTES DE ALUMNOS
LIC. JOSÉ ALEJANDRO ARÉV ALO LICDA. LIGIA GARCIA
LICDA. PATRICIA BARANELLO LICDA. MARIA CONCEPCION CASTRO
LIc. MAURICIO MORALES
LIc. EUGENIO VALLADARES
LICDA. LILIA DE LA SIERRA LICDA. ANA MARIA MICHEO LIC. LUIS ARDON EDUARDO MARROQUIN NICTE MELGAR
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" '196\'~" ------------ ------------Universidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Reg. E-09-2001-S
LA SECRETARIA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS y EMPRESARIALES DIECINUEVE DE NOVIEMBRE DEL AÑO DOS MIL UNO
De acuerdo al dictamen rendido por el Licenciado Eugenio Valladares, director de la carrera de Mercadotecnia yel Ingeniero Arturo Gálvez asesor de la tesis" PLAN DE EXPORTACiÓN PARA ENVASES DE VIDRIO DE BEBIDAS GASEOSAS A REPUBLlCA DOMINICANA" presentada por la señorita Dora Cecilia Quiñónez Chajón, la aprobación de la Defensa Privada de tesis, según consta en el acta No. 063-2001 del 3 de septiembre del año 2001, autoriza la impresión, previo a su graduación profesional de Mercadotecnista en el grado académico de Licenciada.
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Licda. Annabella Orellana de MÓwat>., (¡.
Secretaria de Facultad de Ciencias Ec'onómicas
Campus Central Vista Hermosa 1Il, zona 16, Apartado postal 39 C, Ciudad de Guatemala Tels,: (502) 279-7979 - (502) 369-2151 • Fax: (502) 279-7979 Extensión 2333 • E-mail: [email protected],gt
A Dios:
A mis Papas:
A mis Hermanos:
A mis amigos:
A mis Abuelitas:
AGRADECIMIENTO
Por ser quien guía mis pasos en la vida.
Por enseñarme que todo esfuerzo tiene una recompensa y que aunque existen momentos difíciles en la vida, no son lo suficientemente fuertes para derrotar a un espíritu luchador.
Alejandro, porque siempre has estado en cualquier momento que te he necesitado, para cualquier cosa sin importar lo que fuere. Carlos, porque fuiste quien me dio el ejemplo que con los estudios se puede logra mucho, pero se logra mas con la inteligencia de aplicar lo aprendido. Javier, porque has sido un gran amigo, mas que mi hermanito, alguien a quien puedo aconsejar y ayudar.
Annael, Ani, Alejandro, por su amistad incondicional, por sus consejos y apoyo en todo momento y en todos los aspectos de la vida. Gracias, porque hemos llegado a compartir mucho mas que una educación universitaria. Mónica, Claudia, Canche a ustedes también muchas gracias por su amistad y apoyo. Sylvia, porque tus consejos y tu ejemplo sirvieron en mi vida personal y profesional
Por el ejemplo de fuerza y determinación para superar las Dificultades de la vida.
INDICE Página
1. Introducción 02
1.1 El vidrio 05
1.2 Plan de Exportación 09
1.3 Transporte 11
1.4 Fomento a las Exportaciones 12
2. Planteamiento del Problema 16
2.1 Objetivos 17
2.2 Variables 17
2.3 Definición de variables 18
2.4 Alcances y límites 19
2.5 Aporte de la investigación 20
3. Metodología 21
3.1 Sujeto 21
3.2 Instrumento 22
3.3 Procedimiento para el Instrumento 23
3.4 Diseño y metodología estadística 23
4. Resultados 25
5. Discusión de Resultados 30
6. Conclusiones 33
7. Recomendaciones 34
8. Referencias Bibliográficas 35
9. Anexos 37
9.1. Anexo 1 "Plan de Exportación" 38
9.2. Anexo 2 "Entrevista Sujeto 1" 47
9.3. Anexo 3 "Entrevista Sujeto 2" 50
52
54
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1. INTRODUCCION
El Grupo Vidriero Centroamericano en Guatemala es una industria que emplea a mas de 1,200
guatemaltecos (entre personal de planta y administrativo) Esta ha sido una industria de gran
crecimiento en los últimos años, ofreciendo al mercado (tanto nacional como internacional),
productos de alta calidad. Posee una estructura comercial especializada por segmento de mercado
(envases para licores, envases cerveceros y bebidas gaseosas, envases para alimentos, envases
medicinales, utensilios para el hogar), enfocada a las necesidades de los clientes y mercados;
flexible y dinámica.para responder a los cambios y creativa para capitalizar las oportunidades.
El Grupo Vidriero Centroamericano en Guatemala expandió sus actividades comerciales hace 15
años a los países de la región centroamericana, y posteriormente lo hizo a otros países del mundo.
En el año de 1,999 según la presentación para nuevos Clientes del Grupo Vidriero
Centroamericano en Guatemala, la fundición diaria alcanzó las 800 toneladas, lo que equivale a
3,000,000 de envases de 250gr de peso. Pero, en los últimos años, han aparecido envases y
materiales sustitutos para el vidrio (principalmente en la categoría de bebidas gaseosas), entre los
que se pueden mencionar el plástico, aluminio y PET (envase elaborado a partir de poliestireno). Si
bien la tendencia es hacia un desplazamiento gradual de la botella de vidrio por la lata y la botella
de PET, todavía la mayor cantidad de consumo de refrescos se realiza en la presentación tradicional
(botella de vidrio), esto lo explica el menor costo de utilizar envases retornables, así como los
hábitos de consumo.
Según Czinkota y Ronakainen (1996, p.218), entre las razones para internacionalizarse, muchas
compañías reaccionan a las presiones competitivas de los mercados domésticos, el cual es una de
las razones por las que el Grupo inició las actividades de exportación.
- 2 -
Según Rodríguez (1981, p.71 Y 76) el mercado de República Dominicana tiene demanda para vasos
y envases de vidrio, bajo el supuesto, que llenen los requisitos de calidad y sean competitivos en
precIo.
Según el Banco de Guatemala, las exportaciones de Guatemala a República Dominicana para el
rubro de envases de vidrio tiene una tendencia de crecimiento, tal como lo muestra la siguiente
gráfica:
Exportaciones Envases de Vidrio a Dominicana
15
10 Miles $
5
O 19941995 199619971998 19992000
Año
REPUBLICA DOMINICANA (Monto en miles de US$)
I;nvases ae~lanol ¡Y:'il ¡Y;~I :YY~IIY?iIIY?~IIY;;1 ,2?LU~1 Fuente: PÓ Izas y tonnu lanos a uaneros
2000 Banco de Guatemala Info. A Noviembre 2000
Según la información obtenida en la investigación de campo, el Grupo Vidriero realiza
exportaciones constantemente, aunque no regularmente a República Dominicana, pero no existe
una herramienta que permita medir resultados, establecer parámetros o que proporcione un
análisis de oportunidades y amenazas al llevar a cabo dicha actividad.
Por lo anterior y tomando en cuenta el interés de la iniciativa privada de exportar a países fuera
del área Centro Americana, se realizará un análisis del proceso de exportación actual de envases
de vidrio de bebidas gaseosas a República Dominicana a través de entrevistas y consultas
bibliográficas relacionadas con el tema; posteriormente se desarrollará un plan de exportación de
envases de vidrio a este país.
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Actualmente en Guatemala, no existe un tema sobre la exportación de envases de vidrio de
bebidas Gaseosas a República Dominicana.
Sin embargo, Rodríguez (1981, p. 123), quien realizó una investigación del Caribe como un
mercado potencial para los productos guatemaltecos, indicó que el desarrollo económico de
Guatemala no puede seguir dependiendo del Mercado Común Centro Americano, especialmente en
su aspecto industrial; por lo que se impone la búsqueda de nuevos mercados para nuestros
productos.
Ortiz (1998, p. 66), en el trabajo de investigación sobre las exportaciones de vidrio soplado
nacional, recomienda que las empresas elaboren un plan de exportación anual y formal para
establecer el rumbo de la empresa a largo plazo y establecer cuales deben ser las estrategias para
incrementar las exportaciones.
Rodríguez (p.70), realizó un análisis para detallar la estructura agrícola e industrial de cada país del
caribe, e indicó que en República Dominicana en el sector industrial la industria de bebidas ocupa
el segundo lugar, mientras que la industria vidriera no figura entre las diez primeras.
Pero, adicionalmente a los factores anteriores, se deben de tomar en cuenta aquellos vinculados con
las relaciones comerciales entre los países exportador- importador: en la actualidad existen factores
sociales, políticos y económicos comunes que han permitido un esquema comercial libre de
aranceles entre Guatemala y República Dominicana, dando como resultado la negociación del
Tratado de Libre Comercio entre República Dominicana y Centro América. Aunque algunas
excepciones han sido contempladas en la protección de industrias sensibles en los países
participantes, es evidente que anlbas regiones ven el camino de la globalización y la apertura
comercial como una opción para la expansión de sus economías. Aunque este tratado aún deberá
ser ratificado por los congresos de los países participantes, se debe considerar que el mismo no ha
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llegado a nada en concreto. Inicialmente, el TLC se estaba negociando con un gobierno, el cual
terminó su periodo en el año 2000. El nuevo gobierno no ha sido tan entusiasta en llevar a cabo el
TLC. Uno de los cambios más importantes que se realizó en el rubro de productos de vidrio
exportados del Area Centroamericana a Dominicana, se anticipa un arancel del 13% esto según la
información obtenida en la entrevista realizada al Gerente de Comercialización de envases de
Bebidas Gaseosas en el Grupo Vidriero c.A., lo cual es debido principalmente a la apertura de la
nueva vidriera de la corporación Bermúdez (mayor fabricante de Bebidas Alcohólicas de
Dominicana), ya que la pretensión de la industria centroamericana era de 0%
Para este trabajo de investigación no se utilizará como base el TL<;::, ya que el mismo no ha sido
ratificado por ninguno de los dos gobiernos y el análisis presentado de la empresa debe ser en el
contexto real y presente.
Con los puntos mencionados anteriormente, se demuestra la necesidad de la elaboración de un plan
de exportación; el potencial que existe para la compra de envases de vidrio por parte de la industria
de bebidas gaseosas en República Dominicana; y la necesidad de exportar a otros países fuera de la
región Centro Americana.
1.1. EL VIDRIO
El vidrio tiene una larga historia de uso dentro de la humanidad. En la antigüedad, se utilizaba
como artículo de decoración, pero en la actualidad tiene diversos usos, desde envase para productos
de consumo doméstico hasta en el campo de la medicina.
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Empaques: elija según sus necesidades (1999), relata que el vidrio en sus inicios, se usaba en
Egipto para el glaseado o vidriado de cuentas y amuletos. En el año 1550 AC. Fue muy importante
para los egipcios la fabricación de botellas y ornamentos de vidrio de colores. Los fenicios fueron
quienes inventaron el soplado en el año 300 AC. , con lo que se aceleró la producción. A principios
de la era cristiana se descubrió el vidrio transparente y en el siglo III los romanos hacían vidrios
para ventanas.
Según la presentación de El Grupo Vidriero Centroamericano en Guatemala a clientes potenciales
(1999), el vidrio es un cristal fluido con una muy alta viscosidad, compuesto por una mezcla de
óxidos metálicos en la cual los átomos que la constituyen se han encadenado por medio del calor
para forma un sistema rígido, cuya composición básica se establece alrededor de tres óxidos
inorgánicos:
• Arena Sílice 73%
• Ceniza de sodio 14%
• Cal 11%
El Grupo Vidriero Centroamericano en Guatemala: presentación a .clientes potenciales (1999),
indica que el color natural del vidrio es un tono verdoso, al cual se le aplican decolorantes para
hacerlo cristalino o se agregan colorantes para el vidrio de color.
Una de las características de mayor importancia, según El Grupo Vidriero Centroamericano en
Guatemala: presentación a clientes potenciales (1999), es su potencial de resistencia al ataque
químico, comportamiento conocido como durabilidad del vidrio.
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Los envases de vidrio se clasifican en tres tipos básicos de acuerdo con el vidrio empleado para su
fabricación como se indica a continuación:
• Tipo 1. - Boro silicato: Vidrio que contiene boro, lo cual lo convierte en vidrio neutro. Se utiliza
normalmente para envases farmacéuticos, tales como prqductos de laboratorio, frascos para
inyectables, ampolletas, etc.
• Tipo 11. - Calizo Tratado: Vidrio con tratamiento de Freón ó Dióxido de Azufre, normalmente
utilizado para envases conteniendo sueros, bebibles o inyectables. Los envases Tipo II deben
su estabilidad química a su superficie libre de Álcali.
• Tipo III. - Calizo: El vidrio más ampliamente utilizado para envases de vidrio. El vidrio calizo
es utilizado extensamente en envases tan diversos tales como alimentos, vinos, licores, cerveza,
agua, refrescos, etc . .
El vidrio tiene tolerancias y especificaciones: "Las tolerancias se utilizan como una guía de
fabricación de productos para mantener un estándar de especificaciones para los respectivos
fabricantes. De esta forma, fabricante y comprador sabrán en qué rangos se fabricaron los
productos solicitados, siendo 10 principal, que el envase sea el adecuado para su función".
(Empaques en la Industria de Alimentos: Posibilidades en constante evolución, 1999, pp. 14-15)
El Grupo Vidriero Centroamericano en Guatemala, se rige de acuerdo a tolerancias marcadas por
el "Glass Packaging Institute". Siendo las siguientes:
• Corona: Se fabrica principalmente para tapas estándar y para tapas para rosca inviolable. Pilfer
Proof en aluminio y Tamper Evident en plástico.
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• Capacidad: Es el volumen interno expresado en mililitros y generalmente a la base de la corona
(parte inferior de la rosca) La tolerancia de capacidad se incrementará a medida que se
incrementa el tamaño del envase.
• Peso: Existe una relación fija entre peso y capacidad, siendo la capacidad la especificación más
estricta de las dos. El peso anotado en el diseño debe considerarse aproximado, ya que no puede
tener las variaciones necesarias para mantener la capacidad dentro de las tolerancias del diseño.
• Choque Térmico: Los envases fabricados con los diferentes tipos de vidrio, deberán resistir 44
grados centígrados, como mínimo, para el vidrio Calizo (tipo III) El choque térmico es cuando
se somete un envase a un diferencial de temperatura del agua caliente al agua fría en forma
inmediata.
• Altura y diámetro: el envase fabricado con proceso soplo-soplo, siempre tendrá pequeñas
variaciones en dimensiones, las cuales deberán estar dentro de las tolerancias indicadas en el
diseño y son regidas por GPI.
• Colores: En la industria de Bebidas Gaseosas, el vidrio de mayor uso es el color natural, el cual
está disponible en forma permanente dentro de la línea estándar de El Grupo Vidriero
Centroamericano en Guatemala.
Según Schlossman (1999, pp.) 34-38), el vidrio posee una serie de atributos que lo sitúan en un
lugar relevante en el envasado de bebidas gaseosas:
• Su transparencia le permite al consumidor ver el producto.
• Su integridad química lo hace ser resistente a todo manejo, sin necesidad de protecciones
internas.
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• Se puede inducir su forma final, pues es un material termoplástico, sin punto de fusión definido.
• Su impermeabilidad a vapores y gases asegura un intercambio nulo con el medio y su uso con
adecuados tapones o tapas da como resultado envases herméticos.
• Resiste presiones internas elevadas.
• Desde el punto de vista mercado lógico, muchas bebidas deben atribuir su éxito, en parte, a las
decoraciones y diseños que el vidrio permite hacer en su superficie.
La principal desventaja del vidrio es su peso y fragilidad, aunque ya se han logrado grandes
adelantos para mejorar su resistencia, sin sacrificar el peso, por medio de nuevos recubrimientos
que reducen el coeficiente de fricción y mejores técnicas de procesamiento.
El vidrio, es según la información anterior, el envase ideal para optimizar costos (por ser
retornable), para mantener el producto en óptimo estado, y una óptima herramienta de mercadeo.
Pero se debe de hacer llegar este producto al fabricante de bebidas gaseosas: En el próximo punto
se explicarán los temas relacionados con el proceso de exportación del producto.
1.2. PLAN DE EXPORTACION
Debe existir un sistema que oriente las actividades de exportación, que defina cuales son los
objetivos de la empresa que exporta, como va a lograr esos objetivos. A este sistema se le conoce
como Plan de exportación.
Según Flores (1998, p.?1), la exportación se puede definir como la actividad que se ocupa de
vender productos desde un país de origen a países extranjeros. La exportación es la máxima
expresión de la exportación, ya que debido a su mayor complejidad exige para su éxito una labor de
expertos.
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El plan de exportación no varia de cualquier otro plan de ventas, pero según Czinkota et.al. (1996,
p. 55) se deben de considerar las variables que si van a cambiar de un mercado a otro como 10 son:
cultura, situación política, infraestructura y geografia.
Pero adicionalmente a estas variables, se deben de considerar otras que sí están bajo el control de la
empresa y que son determinantes para el éxito de la exportación de un producto en el mercado
internacional: precio, plaza producto y promoción.
Flores (p.72), señala que un factor importante al desarrollar un plan para la exportación, es la
dotación de la flexibilidad necesaria que permita la adecuación del plan a las situaciones
cambiantes de los mercados extranjeros.
Según Czinkota et.al. (1996), un plan de exportación deberá tener la siguiente estructura: Objetivos
del Plan; antecedentes; objetivos de la empresa con la exportación (marketing y financieros);
análisis ProductolMercado; alternativas de entrada al mercado seleccionado; instrumentos que
serán necesarios y plan de acción.
Por otro lado, Ortiz (p.20), indica que existen seis grandes componentes que deben de ser incluidos
en un plan de exportación:
• Política de exportación: deberá establecer metas claras, lógicas y organizadas.
• Análisis de la situación: deberá discutir la aceptación del producto en el mercado extranjero, la
aceptación de la compañía sobre la base de las operaciones actuales, administración y personal.
• Componente de mercado: Se debe evaluar y seleccionar el mercado objetivo. Incluye el estado
de pérdidas y ganancias.
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• Tácticas y acciones: Esta parte explica las razones porque ciertos mercados objetivos fueron
seleccionados y su importancia.
• Presupuesto de exportación: El propósito es determinar si la exportación a un determinado
mercado definido es factible o no. Deberá contener cash-flows proyectados mensualmente, hoja
proforma de balance y estado de resultados.
• Calendarización: Deberá seguirse lo más cercano posible, o cambiarse si no es posible seguirlo.
1.3 TRANSPORTE
El transporte de un producto del fabricante a los puntos de venta para llegar al consumidor es uno
de los servicios comerciales más importantes, no sólo porque es indispensable para el
funcionamiento de todo el sistema de exportación, sino también porque explica una parte muy
considerable del costo total de la exportación. En este punto, las comunicaciones y logística,
juegan un papel de suma importancia, dentro del proceso de exportación y de ello dependerá gran
parte del éxito de la actividad.
La oportunidad del mercado guatemalteco como proveedor de envases de vidrio a los
embotelladores de bebidas gaseosas de República Dominicana, radica en estos dos pasos:
Comunicaciones y logística. Ya que ambos países disponen de la infraestructura de comunicaciones
necesaria en términos de cantidad y calidad para mantener un ' flujo de información permanente. El
servicio aéreo permite el tránsito de personas entre ambos países en periodos de tiempo no
mayores de ocho horas. Existe adicionalmente, media docena de líneas navieras que ofrecen un
servicio regular, con tiempos de tránsito y frecuencia de servicio acordes con los requerimientos de
una operación del calibre de la industria de bebidas gaseosas. Es de suponer, que una vez el TLC ,
- 11 -
entre en vigencia y se intensifique el comercio intra-regional, todos estos servIcIOs deberán
presentar mejoras sustanciales.
1.4 FOMENTO A LAS EXPORTACIONES
Flores (p.18), hace mención que en un país como Guatemala, ' el fomento de las exportaciones en
aquellos productos en la clasificación de no tradicionales, constituye hoy en día una importante
fuente de ingresos para el país ya que cada día la globalización se hace más grande y los mercados
siguen esa tendencia, aspecto que Flores (p.l8), encuentra muy importante en la consideración de la
Balanza de pagos, la cual define como "El registro de las transacciones de los residentes de un país
con el resto del mundo". Estas transacciones implican las exportaciones y las importaciones las
cuales se pueden definir como la introducción de bienes y servicios del exterior a un país". Flores
(p.18), define las dos cuentas en las que se divide la balanza de pagos:
• Cuentas Corrientes, dentro de las cuales se registra el comercio de bienes y servicios y las
transferencias, un superávit en las cuentas corrientes es el resultado si las exportaciones son
superiores a las importaciones más las transferencias netas a extranjeros.
• Cuentas de capital, son aquellas que se encargan del registro de todas las compras y ventas de
activos.
En Guatemala, las industrias que realizan exportaciones reciben jncentivos para la ejecución de
dicha actividad, algunos de los incentivos son los siguientes: Mena (1986, p.p 29) en su
investigación del mercadeo de exportación como una alternativa para la empresa Guatemalteca,
menciona la existencia de instrumentos para el fomento de las exportaciones tanto en el ámbito
nacional como en el ámbito internacional. La existencia de dichos instrumentos tiene como objetivo
el estimular a los sectores de exportación, principalmente a aquellos de los productos no
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tradicionales, aplicando una serie de reformas a sus sistemas impositivos. Esto permite el ampliar
los mercados nacionales, incrementos de empleo y aumentar la capacidad exportadora, por lo que
se puede inferir que la búsqueda el aumentar el valor agregado exportado.
Mena (p. 30), habla de la alternativa de mayor beneficio que dejan para un país los productos no
tradicionales, al obtener una demanda más elástica y con mayor contenido de valor agregado, 10
que les permite aumentar el empleo interno, favorecer la balanza de pagos y mejorar la distribución
del ingreso.
Según el directorio de Exportadores de Guatemala año 200, en Guatemala existen los siguientes
incentivos a las exportaciones de productos no tradicionales:
• Incentivos fiscales, cuyo objetivo según la Ley de fomento y Desarrollo de la Actividad
ExpOliadora y Maquila es "promover, incentivar y desarrollar en el territorio aduanero nacional,
la producción de mercanCÍas con destino a países fuera del área centroamericana, así como
regular el funcionamiento de la actividad exportadora"
• Incentivos financieros o crediticios, que son aquellos mecanismos financieros también usados
como incentivos a las exportaciones no tradicionales, con el objetivo de disminuir el costo de
los recursos financieros necesarios para la producción-exportación de los productos, así como la
apertura de nuevos mercados.
• Incentivos Cambiarios, según el documento 2000 el objetivo es "mantener un tipo de cambio
realista que contribuya a la promoción de las exportaciones y al desistimiento de importaciones
no deseables". Se otorga . un tratamiento preferencial a determinadas exportaciones,
generalmente de productos manufacturados, 10 cual puede consistir en el otorgar divisas para
importación de insumos destinados a la producción para la exportación. Cuando existen tasas
- 13 -
múltiples se concede una tasa preferencial y más alta a las exportaciones de productos no
tradicionales, esto para compensar los efectos negativos que produce el control de cambios.
• Medidas de promoción comercial, algunos gobiernos aplican un conjunto de medidas para
apoyar las ventas al exterior de productos no tradicionales. El objetivo de estos mecanismos es
el proporcionar información a las empresas sobre los mercados internacionales, a través de
servicios de información sobre oportunidades de exportación, lo que se hace por medio de las
visitas en el exterior, así como la facilidad de comercializar, mejorando las condiciones de
acceso a los mercados y la capacitación de personal en materia de exportaciones, servicios que
pueden ser proporcionados por parte del Ministerio de Economía, Dirección de Comercio y
Política Exterior, iniciativa privada por parte de cámaras comerciales y en especial por la
Gremial de Exportadores de Productos no Tradicionales.
Como se mencionó anteriormente, existen instrumentos para motivar las exportaciones en el ámbito
internacional, las cuales han ido surgiendo en el marco del comercio internacional. Entre dichos
mecanismos se pueden mencionar los siguientes:
• Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio GATT: "Se inspira en la teoría
neoclásica del comercio, cuyo propósito es bien claro y radica en alcanzar el libre comercio
internacional para disfrutar de los beneficios que conforme a esa teoría, se derivan de la
especialización del intercambio en el ámbito mundial" (Incentivos Internacionales para las
Exportaciones, 1998) El objetivo que se persigue es el de lograr un compromiso de
conceder y extender la cláusula de la nación mas favorecida, de reducir por medio de
negociaciones aranceles aplicables al comercio y eliminar otras restricciones al mismo. El
documento de Incentivos Internacionales para las Exportaciones (1998), define que el
GATT se basa en tres principios fundamentales que son: la no-discriminación, la
- 14 -
reciprocidad y represalia. Pero indica que adicionalmente a estos tres principios existen
otros objetivos complementarios que son la consolidación de los aranceles, consultas y
. exenCIOnes.
• El Sistema Generalizado de Preferencias (SGP): es el resultado de una serie de reuniones
por parte de los países de la Comunidad Europea, cuyos efectos tienden a lograr
estabilización en economías abiertas. Cada año, se propone al Consejo de Ministros un
esquema de preferencias tarifarias generalizadas a favor de los países en vías de desarrollo,
el cual propone un aumento limitado de las posibilidades de importaciones preferenciales y
el mantenimiento de los límites existentes para algunos sectores industriales. El SGP,
contempla lo siguiente:
a) Una franquicia aduanera total para todos los productos manufacturados no agrícolas.
b) Parcialmente para algunos productos agrícolas elaborados.
c) Los productos básicos agrícolas y las materias primas industriales están excluidos del
sistema.
• Iniciativa de la Cuenca del Caribe: Mena (1986), relata que esta iniciativa fue aprobada por
el Congreso de los Estados Unidos en julio de 1983, convirtiéndolo en un programa que
propone mediante supresión de aranceles y cuotas a las importaciones incrementar las
exportaciones de productos no tradicionales de los países del Caribe a los Estados Unidos.
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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En el año de 1984, El Grupo Vidriero Centroamericano en Guatemala inicia sus actividades de
exportación de envases de vidrio fuera de la región centroamericana, la cual fue por mucho
tiempo su principal mercado. Las primeras exportaciones fuera del área centroamericana
tuvieron como destino México. En la actualidad se comercializan sus productos a países como
Venezuela, Canadá, Estados Unidos, Jamaica, para mencionar algunos de los 23 países en
América.
Según la información obtenida a través de la entrevista allicenciatario de Schweppes Beverages
Latin America, indicó que la compra del envase se debe hacer a proveedores fuera de la isla, ya
que la industria Vidriera de República Dominicana no satisface las necesidades de la industria de
Bebidas Gaseosas en ese país.
Esta es una situación .que la industria guatemalteca debe aprovechar, ya que cuenta con la
suficiente capacidad y tecnología para satisfacer las necesidades de la industria de Bebidas
Gaseosas de dicho país. Actualmente, El Grupo Vidriero Centroamericano en Guatemala exporta
envases de vidrio para diversas industrias a República Dominicana, pero, no cuenta con un plan
de exportación.
Tal como menciona Ortiz (1998, p. 27), antes de iniciar la planificación de un proceso de
exportación debe tenerse en cuenta los pasos que se requieren. En vista de los puntos anteriormente
expuestos, se plantea el siguiente problema:
¿Cuál es el procedimiento actual con el que se lleva a cabo la exportación de envases de vidrio
de bebidas gaseosas a República Dominicana, y que elementos se deben utilizar en el diseño
de un plan de exportación?
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2.1. OBJETIVOS
2.1.1. GENERAL
Analizar la situación actual de la exportación de envases de vidrio de bebidas gaseosas para la
elaboración de un plan de exportación a República Dominicana desde Guatemala.
2.1.2 ESPECIFICOS
• Determinar el procedimiento actual de exportación de envases de vidrio de bebidas
gaseosas a República Dominicana.
• Determinar cuales son los objetivos que perseguirá la empresa con la exportación de su
producto a República Dominicana.
• Definir la situación actual del mercado de bebidas gaseosas en República Dominicana.
• Definir el producto que se exporta al mercado de República Dominicana.
• Diseñar un plan para promover la exportación de envases para bebidas gaseosas a
República Dominicana.
2.2. VARIABLES
• Proceso actual de exportación de envases de vidrio de bebidas gaseosas a República
Dominicana.
• Envases de vidrio para bebidas gaseosas.
• Plan de exportación.
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2.3. DEFINICIÓN DE VARIABLES
2.3.1. Proceso actual de exportación de envases de vidrio de bebidas gaseosas a República
Dominicana '
• Conceptual: Según Czinkota et.al. (1996), es el conjunto de pasos con una
secuencia definida bajo los cuales se lleva a cabo la actividad de trasladar los bienes
producidos en un país que se venden en el extranjero.
• Operacional: Se referirá al procedimiento con el que se hace llegar actualmente el
producto del fabricante del envase de vidrio de bebidas gaseosas al embotellador de bebidas
gaseosas en República Dominicana.
• Indicadores: Lugar de compra, decisión de compra, procedimiento de compra,
canales de distribución, forma de transporte, procedimiento de ventas, estructura de ventas.
2.3.2. Envases de vidrio para bebidas gaseosas
• Conceptual: Empaques: Elija según sus necesidades (1999), lo defme como el
recipiente hecho a base de un cristal fluido con una viscosidad muy alta, compuesto por una
mezcla de óxidos metálicos en la cual los átomos que la constituyen se han encadenado por
medio del calor para forma un sistema rígido, cuya composición básica se establece alrededor
de tres óxidos inorgánicos, cuyo diseño es especial para embotellar el producto final: bebidas
gaseosas.
• Operacional: Se referirá al producto a exportar de Guatemala a la industria de
bebidas gaseosas en República Dominicana.
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• Indicadores: Producto que se ofrece, preCIO del producto, lugar de venta del
producto, características específicas, necesidades que satisface el producto, desarrollo de
productos nuevos o adaptación de los mismos, competitividad del producto, imagen de la
empresa en el país.
2.3.3. Plan de Exportación
• Conceptual: Según Czinkota et.al. (1996, p.55), es un programa a largo plazo
formalizado y por un lapso mayor de un año para la actividad de exportación cuya actividad
económica lleva consigo el curso de bienes y servicios desde la producción al consumo.
• Operacional: Se referirá al procedimiento con el que se hace llegar actualmente el
producto del fabricante del envase de vidrio de bebidas gaseosas al embotellador de bebidas
gaseosas en República Dominicana.
• Indicadores: Objetivos del plan y de la exportación; Situación de la empresa;
atractivo del mercado potencial, promoción de ventas, presupuesto, utilidades.
2.4. ALCANCES Y LIMITES
Con la presente investigación se diseñó un plan de exportación, pero dicho objetivo tuvo alcance a
la única empresa productora de envases de vidrio para bebidas gaseosas en Guatemala que es El
Grupo Vidriero Centroamericano en Guatemala. Por lo anterior, su aplicabilidad a otras empresas
esta limitado por el tipo de producto, aspectos comerciales y de mercado, como lo son los
incentivos para la partida arancelaria del producto, tratados de libre comercio entre países, apoyo a
la exportación de productos no tradicionales a destinos fuera del Mercado Común
Centroamericano, etc.
- 19 -
2.5. APORTE DE LA INVESTIGACION
Este trabajo de investigación de tesis aporta un procedimiento detallado de los pasos para llevar a
cabo la exportación desde Guatemala a República Dominicana, por lo que puede ser utilizada como
guía por todo aquel exportador de cualquier producto a dicha Isla o bien por todo aquel exportador,
que este interesado en conocer cuales son los requisitos para llevar a cabo una exportación desde
Guatemala a cualquier parte del mundo fuera del Mercado Común Centroamericano. Es un plan
con un proceso genérico.
Este estudio proporciona una herramienta para la exportación de los productos de El Grupo
Vidriero Centroamericano en Guatemala, adicionales a los envases de vidrio para bebidas
gaseosas, ya que proporciona una plataforma que se puede igualar en las otras divisiones, haciendo
por supuesto, los cambios necesarios que se deberán adaptar a las particularidades de cada una de
las divisiones. Es por ello que este plan como cualquier otro plan de exportación, busca el
incremento en el volumen de ventas, tanto de los envases de bebidas gaseosas como de los otros
productos de las otras divisiones que maneja El Grupo Vidriero Centroamericano en Guatemala.
Esta investigación, también aporta datos de suma importancia sobre el mercado de Bebidas
Gaseosas en República Dominicana, por lo que puede ser consultada por empresas de esta categoría
o de categorías sustitutas como lo son las bebidas isotónicas, jugos o néctares embotellados yagua
pura embotellada, ya que el mismo proporciona información sobre volumen de la industria,
principales presentaciones, tendencias de la industria, etc.
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3. METODOLOGIA
La forma de recopilación de información para este trabajo de tesis fue a través de la investigación
documental de información relacionada con el tema de exportación de productos fuera del área del
Mercado Común Centroamericano, planes de exportación, envases de bebidas gaseosas, etc.; a
través de entrevistas dirigidas a exportadores de envases de vidrio de bebidas gaseosas y a los
compradores de envases de bebidas gaseosas para C.A. y el Caribe.
3.1. SUJETO
Esta investigación, por la naturaleza del producto a exportar cuyo único productor en el país es El
Grupo Vidriero Centroamericano en Guatemala, no tiene una muestra, ya que la misma según la
estadística, es parte o porción extraída de un conjunto por métodos que permiten considerarla como
representativa del mismo. Más bien este es un estudio que se realizó al universo de productores de
envases de vidrio de bebidas gaseosas en Guatemala, por lo que según la estadística, consiste de un
censo. En vista del racional anterior, se consideró para este estudio los sujetos que tienen mayor
participación en la labor de exportación y de comercialización del producto:
• Sujeto 1 y 2: Gerente división de Bebidas Gaseosas; Gerente división alimentos y bebidas;
Gerente división farmacéutica y Gerente división licores, quienes se encargan de la labor de
investigar mercados potenciales, contactan al cliente potencial en el extranjero, realizan la
labor de venta, negociación, detectan necesidades en el cliente potencial, elaboran un
diagnóstico, realizan las propuestas para satisfacer las necesidades del cliente.
- 21 -
• Sujeto 3: Gerente de logística y gerente de exportaciones, quienes día a día llevan a cabo
las actividades de llevar el producto tenninado de Guatemala a cualquier país del mundo.
Son los encargados de llevar a cabo el trámite de exportación, de supervisar la exportación,
contactar a los medios de transporte, negociar las tarifas para el transporte y seguro.
Ya que el estudio comprende ambas partes: productor-comprador, el sujeto también esta compuesto
por el comprador, en este caso el estudio comprende el universo de embotelladores de bebidas
gaseosas en República Dominicana:
• Sujeto 4: Licenciatarios para Schewppes Beverages Latín America y The Coca Cola
Company, quienes son la persona que supervisa el trabajo del embotellador en cada país de
C.A. y el Caribe.
3.2. INSTRUMENTO
Para la recopilación de infonnación se utilizó la entrevista dirigida estructura con base en un
cuestionario. Dicho cuestionario (ver anexos), fue diseñado por el investigador y validado por el
especialista en el tema. Debido a que los aportes que daría cada uno de los sujetos se trabajaron
cuatro distintos instrumentos:
• Entrevista Gerente división Bebidas Gaseosas y Cerveza, el cual se diseño para obtener
infonnación sobre el producto que se fabrica, la sÍtuación del mercado potencial, la
situación actual de la empresa y de la división.
• Entrevistas a Gerentes de las divisiones de alimentos y bebidas, farmacéutica y licores,
diseñada para obtener aportes de la experiencia en la actividad de la exportación de
productos de vidrio en otras divisiones que pueda enriquecer el plan y pueda por 10 tanto,
proporcionar una platafonna que se pueda adaptar según las necesidades de cada división.
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• Entrevistas al gerente de logística y de exportaciones, diseñada para obtener la información
sobre el proceso de exportación, requisitos, trámites, papelería.
• Entrevista a los licenciatarios de Bebidas Gaseosas, la cual se diseño para obtener
información sobre las necesidades del comprador, tendencias de la industria en el país a
exportar, volumen de la industria, proceso de compra.
3.3. PROCEDIMIENTO PARA EL INSTRUMENTO
El procedimiento para cada uno de los instrumentos y sujetos fue el mismo:
• Se contacto a cada uno de los componentes del sujeto, definidos anteriormente
• Al acceder la persona a la propuesta se prosiguió por establecer una fecha de entrevista. Por
las funciones que desempeñan las personas del sujeto fue necesario lleva a cabo las
entrevistas en sus oficinas.
• El día de la entrevista, se utilizó adicionalmente al formato de la entrevista una grabadora,
pero antes de iniciar la encuesta se comunicó de ello al entrevistado.
• Se realizó la entrevista al sujeto y posteríormente se hizo el análisis de los resultados para
las conclusiones, discusión de resultados y el diseño del plan de exportación.
3.4. DISEÑO Y METODOLOGIA ESTADISTICA
La presente investigación, por su naturaleza descriptiva y tamaño de la población finita, no tiene un
diseño estadístico. La información obtenida de cada una de las entrevistas es cualitativa por lo que
el análisis de la información es más bien interpretativo.
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Para un mejor análisis de los resultados se dividió por temas principales, los cuales fueron definidos
en los indicadores de las variables, de esta forma, se analizará de 10 particular a 10 general, de los
indicadores a las variables.
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4. RESULTADOS
A continuación el lector encontrará los datos obtenidos a partir de la aplicación de la entrevista a
cada uno de los sujetos de esta tesis. Como se indicó anteriormente, la presentación de los
resultados se hará por temas.
SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
El grupo Vidriero Centroamericano en Guatemala, exporta a diversos países fuera de la región
Centroamericana en todas sus divisiones. Su partida arancelaria representa un buen porcentaje de
las exportaciones del país, por 10 tanto, es uno de los principales encargados de los ingresos de
divisas para el país.
Actualmente, el grupo vidriero de Centroamérica en Guatemala es uno de los proveedores de
envases para los productores de bebidas gaseosas en República Dominicana. Sus principales
clientes son Soft Florida Americas, embotellador para PepsiCo y The Coca Cola Company. Ambas
embotelladoras, acuerdan que la razón para la compra de envase con determinado proveedor es la
calidad y el respaldo, características del Grupo Vidriero Centroamericano en Guatemala. La
capacidad de respuesta para la demanda de la industria de bebidas gaseosas puede ser satisfecha, ya
que el grupo cuenta con cuatro hornos con una capacidad de producción total de 1,000 toneladas
diarias de vidrio.
ATRACTIVO DEL MERCADO POTENCIAL
El mercado de bebidas gaseosas en República Dominicana, cuenta con un solo proveedor local,
quien recientemente inició operaciones, la capacidad de dicho proveedor para satisfacer la demanda
del mercado no es suficiente, por lo que los embotelladores se ven en la necesidad de la búsqueda
de otros proveedores. La Isla por su situación geográfica, ti'ene la opción entre Estados Unidos,
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México, Guatemala, Costa Rica, Venezuela y países Europeos. La industria de bebidas gaseosas
tiene una demanda anual de aproximadamente medio míllón de botellas para la presentación de un
litro retomable y de un míllón para la presentación de 12 onzas. El hecho que tanto Guatemala
como Dominicana utilicen envases de los mismo tamaños, representa una ventaja para el grupo, ya
que al hacer una sumatoria de la demanda de ambos países, el tamaño del mercado será mayor y
esto conlleva a producciones a escala y por ende a reducción de costos por unidad, rubro en el cual
no es competitivo el grupo.
La demanda del producto es no expansible, esto debido a que un aumento en sus ventas no podrá
hacerse sino se aumenta la participación de mercado y tiene una estacionalidad en los meses del
verano que son los meses de enero, febrero y diciembre. La demanda del producto se ve
determinada por factores como lo es el consumo del producto por parte del consumidor final, nivel
de rotación de un envase en la línea de producción (hasta 12 veces), lanzamiento de productos
nuevos, etc.
COMPETITIVIDAD DEL PRODUCTO
La característica principal que da al grupo una ventaja competitiva es la calidad del producto:
características diferenciadoras en el producto, en el servicio base, los servicios adicionales y a las
modalidades de producción que se adaptan a las necesidades específicas de cada cliente.
PRODUCTO QUE SE OFRECE
El producto ofrecido, es un bien intermedio, donde el embotellador colocará su producto final :
bebidas gaseosas. El producto debe cumplir con especificaciones técnicas como lo son el peso, la
durabilidad del producto, capacidades, resistencias a temperaturas, resistencias a procesos de
llenado, etc. a estas se les conoce como los atributos determinantes del producto, los cuales
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permiten al embotellador elegir al proveedor, en este caso el precio no es un atributo determinante
para la toma de decisión de compra. El grupo cuenta con un grupo para el asesoramiento en la
producción de envases, cuenta con una prueba de producción del diseño creado por dicho grupo, lo
cual le pennite al cliente el realizar pruebas de llenado, obtener la información estadística necesaria
para la evaluación del desempeño del producto y de esta forma evitar el riesgo fmanciero. El grupo
cumple con las expectativas establecidas por "The Glass Packaging Institute".
COMPRA DEL PRODUCTO
Como se indicó anteriormente, este es un producto intermedio, por 10 que la demanda del producto
es derivada: el embotellador utilizará el producto para la producción y de esta forma responder a la
demanda del consumidor final de bebidas gaseosas. La estructura de compra por parte del
embotellador esta conformada por un grupo de personas, que pertenecen a los departamentos de
producción, mercadeo y compras, por 10 que cada grupo ejerce funciones diferentes y tienen
necesidades distintas que se deben ver satisfechas en el producto fmal que ofrezca el grupo.
Se reconocen dentro de la estructura del embotellador cinco grupos diferentes:
• El comprador, que es quien tiene la obligación de definir las condiciones de la compra, de
seleccionar los proveedores y negociar los contratos, en este caso se trata del gerente de
compras.
• El usuario, que es quien utiliza el producto, en el caso del envase, este será utilizado como
contenedor de la bebida gaseosa, por lo que el usuario será el gerente de producción.
• El prescriptor, que es la persona que recomienda el producto que debe utilizarse, las
especificaciones, los criterios de selección, en este caso es el gerente de mercadeo
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• El decisor, es la persona que tiene el poder de realizar la compra en nombre de la empresa
frente al grupo, en este caso es el director financiero.
• Los filtros, que son personas con influencias informales que pueden actuar sobre el centro
de compra.
La compra de envases por parte del embotellador tiene un patrón ya reconocido: cada seis meses se
hace un nuevo pedido.
En los últimos años no se han innovado presentaciones o tamaños por parte de la industria de
bebidas gaseosas, lo cual limita las compras al tamaño de un litro y de 12 onzas vidrio retomable.
Parte del servicio que se ofrece al comprador, esta el de tener a disposición del embotellador un
representante del grupo en el país a través de un distribuidor. Dicho representante, será el
encargado de mantener la comunicación fluida entre el embotellador y el grupo.
El embotellador, podrá realizar su solicitud de compra a través del distribuidor, si se trata de una re
compra, ya que en la primera compra, el encargado de la venta, será el gerente de división.
VENTA DEL PRODUCTO
El grupo tiene orientación hacia 10 que son los servicios complementarios del producto, como los
son la pre y post-venta. El proceso que se utiliza actualmente, es, a través del distribuidor se
contacta al cliente potencial. Posterior a este acercamiento, se lleva a cabo una presentación de lo
que es el grupo y de los distintos productos que ofrece. Luego, si el comprador se intereso, se inicia
el proceso de diseño sobre la base de las especificaciones del cliente, o también sobre la base de la
recomendación del grupo. Se llevan a cabo las distintas pruebas y evaluaciones del diseño hasta que
el mismo sea aprobado por el cliente. Después de la aprobación, se procede a la fabricación del
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envase. Se entrega el producto según 10 acordado con el cliente. Posterior a esta entrega se lleva a
cabo una visita de follow-up y de esta forma retro-alimentar para futuros pedidos del envase.
TRANSPORTE
El proceso de transporte da inicio en el momento en que se emite la carta de crédito al cliente.
El transporte desde Guatemala hasta puerto Jaina en República Dominicana toma ocho días. El
buque sale del puerto de Santo Tomás de Castilla los días sábado por la mañana, se debe coordinar
que todos los envíos estén en el puerto antes del día jueves a las 12:00 p.m.
Debido a una situación especial para la exportación hacia República Dominicana se consolidan los
envíos. Esto es debido a los costos de documentación para la exportación. Se debe cónsulizar la
factura de exportación 10 cual tiene un costo de US$160.00. Esta consolidación se refiere
únicamente al envase no a clientes.
Actualmente, el grupo tiene un contrato con dos navieras, las cuales se encargan de transportar el
producto desde la fábrica hasta el puerto vía terrestre y posteriormente hasta Puerto Jaina vía
marítima.
Ya que la naviera sale los día sábados del puerto, se envían vía courier al cliente el día lunes el BL
y la factura comercial, ambos documentos ya han sido autorizados por el cónsul de Dominicana.
Todas las ventas que se hacen, son bajo el INCOTERM C & F.
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5. DISCUSION
Antes que nada una organización debe establecer cual es su teoría del negocio, según Drucker,
Peter (1994, p.p. 37) la empresa debe defInir primero cual es el ambiente, la misión y su principal
competidor; como segundo paso, los conceptos anteriores se deben de complementar el uno al otro
y establecer una misión; el siguiente paso es dar a conocer y que se entienda la teoría del negocio
en la organización y por último, la teoría debe ser revisada constantemente. Se menciona este punto
para iniciar la discusión ya que durante la investigación de campo se detecto que no se tiene claro
en el grupo cual es su teoría de negocio y esto se traslada a otras áreas como lo es la exportación de
su producto. El carecer de esta teoría puede no tener efectos inmediatos pero en el largo plazo los
efectos pueden ser negativos.
Como consecuencia del punto anterior, el grupo no cuenta con un plan de exportación en ninguna
de sus divisiones, por lo que no cuentan con una herramienta que permita evaluar resultados. Tal
como lo indica Ascolí, José (1993, p.p.5) la planeación debe ser una función formalmente
estructurada, la cual debe tener como propósito el desarrollo de procedimientos, sistemas,
mecanismos y actitudes gerenciales a la toma de decisiones "hoy" pero que tengan implicaciones
futuras adecuadas para el desarrollo del negocio en la forma más económica y sin afectar los
negocios actuales. En este punto, vale la pena mencionar, que se detecto la necesidad de la
elaboración del plan antes de iniciar el estudio de campo y se confIrmó dicha necesidad a través de
las entrevistas. El grupo no cuenta con objetivos, 10 cual lo hace caminar sobre la marcha y no con
una visión a consolidarse en el futuro, 10 cual puede representar desventajas en el mercado tanto
nacional como internacional.
Las columnas o pilares en un plan son los objetivos, de acuerdo a 10 expresado por Czinkota et.al.
(1996) en la estructura de todo plan se debe iniciar por el planteamiento de objetivos. Estos
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objetivos deberán ser alcanzados en un período de tiempo definido. Estos objetivos deberán ser
especifico, alcanzable, y cuantificable. Debido a que no existe una teoría del negocio, no se tiene
información detallada sobre el entorno, el cual, es la base para el desarrollo y planteamiento de
objetivos en un plan.
El mercado de República Dominicana ofrece un gran atractivo de crecimiento para el grupo, pero
se debe de aumentar la cuota de mercado, ya que según se pudo observar la demanda del producto
es no expansible, y según Lambin (1989, 268-271), las estrategias de desarrollo logran dicho
objetivo. Pero se deberá precisar antes de proceder a la elaboración de la estrategia, cual es la
ventaja competitiva defendible.
Un producto no se debe de vender por la función que cumple, mas bien por el conjunto de atributos
que ofrece. Tomaremos como soporte a lo anterior, la premisa que el marketing estratégico se
apoya en el análisis de las necesidades de las organizaciones; el comprador no busca el producto
como tal, mas bien el servicio que el producto es capaz de ofrecerle, esto nos lleva al artículo
escrito en 1975 por Theodor Levitt "Miopía del mercadeo". En este artículo Levitt, describe como
la industria de Ferrocarriles decreció, debido a que se encasillaron a la venta de un producto
"ferrocarriles" y no al de un servicio "transporte". Actualmente el grupo comercializa el producto
por la función que cumple "container" y no por el conjunto de atributos que ofrece "protección".
Actualmente, se sigue negociando el TLC C.A.- Dominicana, sin que el mismo haya llegado a nada
en concreto. Pero en nuestro país la política de apoyo y fomento a las exportaciones continúa
vigente para la partida arancelaria del vidrio . Según Mena, el apoyo a la exportación de productos
no tradicionales, los cuales en su mayoría obtienen una demanda más elástica y por lo tanto pueden
favorecer la balanza de pagos, aumentar el empleo interno queda demostrado en este trabajo de
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tesis, ya que el número de trabajadores en el grupo se incrementa año con año y las prestaciones
para el empleado del grupo son superiores a las del resto de empleados 'en el país.
El estudio contempló dos visiones del negocio: el fabricante y el consumidor. La información
obtenida por parte del consumidor, proporciona esa visión del entorno que le hace falta al
fabricante. Este resultado permite el realizar el análisis del entorno y con ello iniciar el proceso de
la elaboración del plan.
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6.CONCLUSIONES
1) En el ambiente de los negocios actuales, la necesidad de elaboración de un plan es intrínseca a
la realización de las actividades, ya no se puede aislar una de la otra y trabajar sobre la base de
la experiencia. El no tener un plan de exportación limita a la organización establecer métodos
de evaluación de resultados, orientar la actividad, optimizar procesos.
2) Actualmente, se exporta desde Guatemala a República Dominicana, pero no sobre una base
constante. Las exportaciones son irregulares y sin ningún patrón establecido.
3) Se debe proceder a la elaboración de dicho plan y establecer objetivos. En el caso de este
trabajo de tesis, el plan se limitará a la división de Bebidas Gaseosas y al mercado de República
Dominicana.
4) El mercado de República Dominicana representa en la actualidad un mercado de oportunidades
para el grupo. El tamaño de la demanda no se ve satisfecho por la producción local, la posición
geográfica de ambos países, la capacidad de producción de la planta y la posibilidad de un
Tratado de Libre Comercio entre Centroamérica y República Dominicana, son condiciones que
favorecen la exportación y que se deben de aprovechar de la manera que se optimicen al
máximo los recursos con los que se cuentan.
5) El grupo deberá ofrecer un producto que satisfaga necesidades y no un producto que cumpla
una función y con ello consolidar una posición de liderazgo en este mercado.
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7. RECOMENDACIONES
A pesar que el objetivo de esta investigación no era en el ámbito global del grupo, mas bien a un
producto-mercado, se recomienda la elaboración de un análisis prof~ndo del entorno.
Sobre la base de los resultados que se obtengan de ese análisis se deberá proceder a la elaboración
de la teoría del negocio y entonces elaborar el plan de exportación de cada una de las divisiones del
grupo. Cada plan deberá adaptarse al plan general del grupo.
El plan que se presenta a continuación es únicamente una propuesta, por lo que se deberá realizar
un estudio de factibilidad previamente a la aplicación del mismo.
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8. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
1. Ascoli, J. (1993). "El Marketing Plan". Guatemala. Editorial Piedra Santa.
2. Acharandio, L (1992). "Iniciación a la Práctica de la Investigación". Guatemala.
Reproducciones URL
3. Acharandio, L.' Caballeros, H. (1996). "Guia General para Realizar Trabajos de Investigación
en la URL". Guatemala. Reproducciones URL.
4. Czinkota, M. Ronkainen, 1. (1996). "Marketing Internacional". México McGraw Hill.
5. Druker, P. (1994). "The theory ofthe Business". Estados Unidos. Harvard Business Review.
6. Empaques: Elija según sus necesidades. (1999). Revista. México . .
7. Flores, R. (1998). "Las exportaciones de muebles y accesorios de madera en Guatemala". Tesis,
Universidad Rafael Landívar. Guatemala.
8. Lan1bin, J. (1989). "Marketing Estratégico". España. McGraw Hill.
9. Levitt, T. (1975). "Marketing Myopia". Estados Unidos. Harvard Business Review.
10. Mena, M. (1986). "Investigación de Mercadeo de exportación como Alternativa para la
empresa Guatemalteca". Tesis, Universidad Mariano Gálvez. Guatemala.
11. Ortiz, N. (1996). "Plan de exportación de vidrio soplado nacional". Tesis. Universidad Rafael
Landivar. Guatemala.
12. Rodriguez, P. (1981). "El Caribe: Un mercado potencial para la comercialización de productos
Guatemaltecos ante la crisis actual". Tesis. Universidad Rafael Landívar. Guatemala.
- 35 -
13. Shlossman, H. (1999). "¿Porqué elegir el vidrio?". Artículo Revista Empaques: Elija según sus
necesidades. México.
14. Entrevista a Gerente de Comercialización División envases Bebidas Gaseosas y Cerveza Vical.
15. Entrevista a Gerente de Comercialización División envases Alimentos y bebidas Vi cal
16. Entrevista a Gerente de Comercialización División envases Farmaceútica Vical
17. Entrevista a Gerente de Comercialización División Licores.
18. Entrevista a Gerente de Operaciones Schweppes Beverages Latin American
19. Entrevista a Gerente de Operaciones The Coca-Cola Company .
•
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ANALISIS DEL ENTORNO O AMIBIENTE
MARZO 2001.
El primer paso para la elaboración de cualquier plan es una investigación del entorno, analizar la
información obtenida y hacer las conclusiones o principales hallazgos.
Tecnología
Oportunidades:
1. Maquinaria adquirida recientemente, única en el área centroamericana.
Amenazas:
l. Accesibilidad por parte de otros participantes en la industria, de adquirir maquinaria con
tecnología más avanzada.
Gobierno
Oportunidades:
1. Apoyo a la industria.
2. Receptividad a los productos exportados en República Dominicana
Amenazas
1. Firma de tratado de libre comercio entre República Dominicana y otros países que puedan
abastecer el producto.
2. Impuestos extraordinarios.
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Economía
Oportunidades:
l. Al exportar el producto, el incremento en ventas, tendrá como consecuencia mayores niveles
de producción, lo cual permitirá la producción a escala.
Amenazas:
l. Las tasas de interés bancario es Guatemala no son estables y se incrementan sin ninguna
regulación.
2. Falta de estabilidad económica de Guatemala y República Dominicana.
3. Los índices de devaluación de ambas monedas frente al dólar.
Cultura
Oportunidades:
1. El patrón de consumo ya es conocido por el grupo.
2. El consumidor final de bebidas gaseosas, esta más consciente de los beneficios para el medio
ambiente al utilizar el vidrio.
Amenazas
l. Movimiento de la industria hacia envases no retomables y más económicos.
2. Tendencia de la industria de bebidas gaseosas en ofrecer al consumidor final productos con
mayor contenido de producto.
Demanda
Oportunidades:
l . No es satisfecha por la industria local.
2. Crecimiento en las presentaciones de un litro y 12 onzas
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Amenazas:
1. Varios oferentes para la satisfacción de la demanda de la industria.
2. Proveedores con precios más bajos.
Canales de Distribución
Oportunidades:
1. Representación directa del grupo en Dominicana.
2. Venta directa, fabricante-embotellador.
Amenazas:
1. Periodos de entrega pueden ser mejorados por otros proveedores en otros países.
2. Fuerza de ventas más agresiva por otros proveedores.
Hábitos de consumo
Oportunidades:
l. Patrones de consumo ya detectados, por 10 que se puede programar la reacción para satisfacer
. pICOS.
2. Fabricación de las presentaciones de un litro y 12 onzas que son las utilizadas en este
mercado.
Amenazas:
1. El consumidor final de bebidas gaseosas, pide presentaciones de mayor tamaño, las cuales no
utilizan vidrio por el peso del envase, lo cual puede llevar a la eliminación de la presentación
de un litro vidrio.
2. El embotellador pide una venta de producto con mayor asesoría en todas las áreas
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relacionadas al envase del producto, 10 cual incrementa el costo unitario del producto.
Disponibilidad de Materia Prima
Oportunidades:
1. Proveedor del mismo grupo.
2. Propia mina de excavación
Amenazas:
1. Proveedor de materia prima no pueda satisfacer la demanda y tener que recurrir a otro
proveedor que incremente el costo unitario del producto.
OBJETIVOS
Super Objetivo
Aumentar las exportaciones en un 50% para el mercado de República Dominicana en un período
de tres años a través de la penetración y desarrollo del mercado.
Objetivos Especificos:
1. Disminuir el costo unitario promedio en un 20% durante un periodo de CInCO años,
disminución del 4% anual.
2. Mantener un nivel de precios competitivos en un 10% debajo de los principales competidores.
Estableciendo un margen de utilidad no menor de un 30% por unidad.
3. Utilizar la visita personal como medio básico de promoción a manera de proveer mejor
conocimiento del cliente y sus necesidades.
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ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
Posterior al planteamiento de los objetivos se debe analizar cual de las distintas estrategias de
desarrollo son las que permiten a la empresa alcanzarlos. Para ello se utilizó la matriz de
atracti vo-competi vidad.
Atractivo del Mercado
Competitividad
En base a los resultados de la matriz, se puede determinar que los atractivos del producto y la
capacidad competitiva de la empresa son elevados, la orientación estratégica que según Lambin
(1989, pp.263) se deberá seguir es la de desarrollo. El primer paso para esta estrategia será el
precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible del producto. Se deberán ofrecer al
comprador cualidades distintivas u que diferencien el producto de los que ofrece la competencia.
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Debido a que la infonnación para la elaboración de las tácticas y responsables son confidenciales
no se continuará con la elaboración de los mismos, pero el grupo deberá definir las actividades
tácticas a través de las cuales llevarán a cabo los objetivos implementando la estrategia anterior . .
Para referencia del lector, se tenninará este plan indicando cuales son los puntos restantes y que
infonnación debe contener cada punto.
¿CÓMO LOGRAR LA ESTRATEGIA ELEGIDA?
El definir un objetivo es el inicio de un largo camino a recorrer, saber como conseguirlo y
conseguirlo en realidad son dos caminos diferentes. Se puede alcanzar un mismo objetivo de
múltiples maneras. Dependiendo de la línea de acción que se siga deberá trasladarse a actividades o
acciones puntuales, de las cuales se deberán evaluar los costos y los resultados que se esperan
obtener.
Según Lambin (1999, pp.481), en el análisis de los obj etivos, sería útil identificar la importancia de ., .r'"
:>'
la desviación entre el rendimiento esperado en una hipótesis de crecimiento "vegetativo" y el
rendimiento esperado en el marco de una hipótesis voluntarista de crecimiento: El rendimiento
vegetativo es la expresión de los resultados a los que se llegaría manteniendo una evolución para
los productos y mercados sin cambiar y sin mayor esfuerzo de mejora de la productividad; el
rendimiento deseado es aquel que resulta de los objetivos prioritarios asignados a la empresa y de
los objetivos específicos retenidos.
La descripción de la estrategia a seguir es una orientación general que debe traducirse en acciones
específicas a emprender para cada uno de los componentes del esfuerzo de marketing y en medios
que pennitan realizar tales acciones. Tales medios comprenden recursos humanos, un programa de .
acción y un presupuesto.
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La realización de un objetivo supone la disponibilidad de recursos humanos, competentes y que
operen en una estructura adaptada. El plan puede prever a este respecto el reclutamiento de
competencias no disponibles o un programa eventual de formación y perfeccionamiento de los
cuadros existentes . .puede proponer igualmente una adaptación de la estructura de la empresa.
El programa de acción comprende una descripción detallada de acciones a emprender para realizar
la estrategia a seguir. Ello se acompañará de un calendario y de una descripción de las
responsabilidades y labores de cada uno en su realización. Este programa a su vez, se traducirá en
un presupuesto de marketing, que tras la aprobación de la dirección general, constituirá un
compromiso de gasto.
Pueden adoptarse distintos procedimientos para realizar un plan. Este procedimiento debe ser
sencillo, pero debe implicar a toda la empresa y en particular a los que se encarguen de realizar el
plan. El procedimiento mas utilizado, se organiza en dos etapas:
• Los responsables de las unidades, · jefes de productos y jefes de marcas, describen las
necesidades financieras para realizar los objetivos establecidos; estas informaciones son
coordinadas por el director de marketing y presentadas ala dirección general en el comité de
dirección.
• La dirección general y el comité de dirección reVIsan el · presupuesto, examinan la
compatibilidad de los objetivos específicos y los medios con los objetivos generales y dan
cuenta de sus recomendaciones.
Este es un proceso que implica a todos los responsables de las grandes funciones, marketing,
finanzas, producción, investigación y desarrollo, personal que, de una forma u otra, sean recabados
por el plan estratégico. Esta es la razón por la que un plan estratégico debe ser un documento
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escrito: tiene valor de contrato. Implica para cada uno de los responsables un compromiso de poner
en práctica los medios necesarios para realizar del objetivo pretendido. Para ser eficaz el plan de
marketing debe:
• Ser 10 suficientemente estandarizado para permitir una redacción, discusión y aprobación
rápidas.
• Prever las soluciones alternativas en función de la no realización de hipótesis consideradas y las
acciones correctivas necesarias.
• Realizar regularmente, en fechas previstas, una re-evaluación sistematica y las correcciones que
sean necesarias para llegar a los objetivos.
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ENTREVISTA SUJETO 1
1. ¿Cuáles son los objetivos que busca el grupo con la exportación de vidrio a otros mercados
fuera del MCCA?
2. ¿Cuáles son los objetivos que busca la división de envases de Bebidas gaseosas con la
exportación de su producto a otros mercados?
3. ¿Es atractivo el mercado de bebidas gaseosas en Dominicana para el grupo?
4. ¿Cuál es el potencial del mercado de bebidas gaseosas en Dominicana?
5. ¿Es la demando del producto, rígida o elástica?
6. ¿Existen necesidades del mercado a exportar de las que tenga conocimiento el grupo en la
actualidad?
7. ¿Quiénes son los clientes actuales y potenciales en el país a exportar?
8. ¿Es necesaria la venta personal para promover el producto en el país a exportar?
9. ¿Qué servicios . específicos son necesarios en las etapas de pre-venta y post-venta por los
clientes actuales y potenciales?
10. ¿Existe algún segmento de mercado por el cual el grupo debe luchar por satisfacer?
11. ¿Qué tan competitivo es el producto en el mercado del país a exportar?
12. ¿Qué producto se debe ofrecer?
13. ¿Cuáles son las características de diseño, color, tamaño y empaque que debe de tener el
producto para poder exportarlo a este mercado?
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14. ¿Se debe desarrollar un producto nuevo para el mercado a exportar?
15. ¿Es el precio reflejo de calidad en el mercado a exportar?
16. ¿Cuál es la naturaleza de la competencia en el mercado extranjero?
17. ¿Cuáles son los principales competidores directos e indirectos en el mercado a exportar?
18. ¿Cuáles son las principales características de los competidores en el mercado a exportar?
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ENTREVISTA SUJETO 2
1. ¿Cuáles son los objetivos que busca el grupo con la exportación de vidrio a otros mercados
fuera del MCCA?
2. ¿Existen necesidades del mercado a exportar de las que tenga conocimiento el grupo en la
actualidad?
3. ¿Quiénes son los clientes actuales y potenciales en el país a exportar?
4. ¿Es necesaria la venta personal para promover el producto en el país a exportar?
5. ¿Qué servicios específicos son necesarios en las etapas de pre-venta y post-venta por los
clientes actuales y potenciales?
6. ¿Qué tan competitivo es el producto en el mercado del país a exportar?
7. ¿Qué producto se debe ofrecer?
8. ¿Es el precio reflejo de calidad en el mercado a exportar?
9. ¿Cuál es la naturaleza de la competencia en el mercado extranjero?
10. ¿Cuáles son los principales competidores directos e indirectos en el mercado a exportar?
11. ¿Cuáles son las principales características de los competidores en el mercado a exportar?
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ENTREVISTA SUJETO 3
1. ¿Qué formas de transporte son las que utilizan para la exportación a Rep. Dominicana?
2. ¿Cuál es la frecuencia de salida a este destino en cada una de las formas de transporte?
3. ¿Qué documentos son los que utiliza para realizar la exportación?
4. ¿Existe alguna regulación especial en el mercado de República Dominicana para realizar la
exportación?
5. ¿Qué tipo de embalaje se utiliza para las exportaciones?
6. ¿Requiere el mercado a exportar otro tipo de embalaje?
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,ANEXOS 'E' ··'N:·'T'DVVl······:oT',¡, ~lD' JE' :'T" "'0\ 4' ". -(: '\, ' ''~ ,~', ~ . ".a ~kJ ~ . : o>,; ,',l .. , ~ , .' ~
ENTREVISTA A SUJETO 4
1. ¿Cuáles son los oferentes de envases de vidrio en Republica Dominicana para su producto?
2. ¿A que oferente compra su corporación el envase de vidrio para su producto?
3. ¿Es el precio un factor de decisión para la compra del envase?
4. ¿Cuál es la principal razón por la que compran con este proveedor?
5. ¿Dónde se realiza la compra del envase, en este país o en otro?
6. ¿Quién toma la decisión de compra del producto a determinado oferente?
7. ¿Existe algún proceso para realizar la compra del envase?
8. ¿Cuál es el tamaño del mercado de bebidas gaseosas en Dominicana?
9. ¿Cuáles son los patrones y comportamientos de compra y de consumo?
10. ¿La demanda de su producto es rígida o es elástica?
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ANEXO 6
Procedimiento para Exportaciones de Guatemala al resto del mundo
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PROCEDIMIENTOS Y TRAMITES PARA EXPORTAR DE GUATEMALA AL
RESTO DEL MUNDO
Todo procedimiento, conlleva la realización de una serie de pasos en una secuencia definida. A
continuación se detalla el procedimiento de exportación según Mena 1986, pp. 13-25:
• Se debe de poseer un Código de Exportación Bancaria, el cual tiene por objetivo el registro de
la empresa exportadora Este documento es emitido por el Banco de Guatemala y en el mismo,
se indica la información general concerniente a la empresa exportadora. El Banco de Guatemala
asigna un código de exportador, el cual permite a la empresa exportadora el operar con divisas.
documento son: Cantidad, precios unitarios, precios totales, gastos de exportación si se trata de
ventas CIP, pesos de los productos, número de bultos.
• Certificado de Origen: Tiene como objetivo, el certificar que los artículos consignados son
