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Webconference: ¿Cómo se gestiona la logística de un negocio online?Jueves, 27 de octubre de 2011
Soy un inmigrante digital…Mis dos hijas si son nativas. Ellas nunca conocerán un mundo sin Internet de banda ancha por todas partes.Nosotros puede que nunca nos convirtamos en auténticos “digitalianos” pero PODEMOS y DEBEMOS comenzar a asimilar su cultura y su forma de pensar.
Rupert Murdoch, Abril 2005
la importancia de La Red
Profesor: David López - [email protected]
1995: 16 millones
2010: 1650 millones
2009: 1530 millones
crecimiento de Usuarios en Internet 1995-2010)
Profesor: David López - [email protected]
1. China: 298 millones
2. EEUU: 227 millones
3. Japon: 94 millones
4. India: 81 millones
5. Brazil: 67.5 millones
+24 millones en España
uso de Internet en el Mundo - Top 10 (millones)
Profesor: David López - [email protected]
Ingles: 464 millones
Chino: 321 millones
Español:131 millones
idiomas en Internet - Top 10 (millones)
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• Crecimiento de Usuarios• Crecimiento de Potenciales Compradores• Crecimiento de Vendedores.• España. Búsquedas más importantes: Turismo1.• España. Buscador más importante:
Google, que aglutinó en el 2009 el 95% de las búsquedas en España2
1. FORRESTER. 2009
2. Search Engine Market Share http://marketshare.hitslink.com Dic 2009, Word Wide vs Spain.
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Google, nº 1 en el Mundo y en España (tiene el 60% de cuota en el mundo y el 95% en España).
El 90% de los internautas españoles utilizan los buscadores para encontrar información de productos o servicios.
El 70% de les transacciones online empiezan en los buscadores.
Google facturó 22.000 milions de USD el 2008, casi todo en publicidad.
Durante el 2008 se invirtieron 610 millones de € en publicidad online en España (+26% 2007, y dobla prácticamente la de 2006).
los buscadores
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¿Para qué sirve una pàgina Web si nadie la visita? ¿De qué sirven los visitantes si no se convierte en clientes? ¿Para qué sirven los clientes si no hay rentabilidad?
Trabajar par ataer tráfico cualificado a cualquier Web, convertir estas visitas en leads/clientes y medir los resultados obtenidos en cada paso, para mejorar nuestra presencia en Internet y conseguir la mayor rentabilidad posible de nuestras acciones.
punto de partida
ConvertirPersuadir al visitante para completar el proceso de compra. Afecta al diseño, cómo comunicamos y la facilidad de uso.
MedirMedición precisa de los resultados para actuar en consecuencia. Lo importante es el retorno de la inversión.
AtraerObtener un tráfico de visitantes que puedan estar interesados en nuestros servicios.
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Fórmula mágica de un eCommerce
VISITAS x CONVERSIÓN x CESTA MEDIA
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Posicionamente natural u orgánico (SEO).
Campañas de Pago por Clic (PPC) o enlaces patrocinados.
Link Building (creación y potenciación de enlaces): Directorios, Notas de Prensa y Blogs (técnicas relacionales para favorecer la popularidad de las páginas Web).
Redes de Afiliación
E-mail Marketing
Publicidad online (Banners, etc.)
atraer visitas
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• Mucho se ha hablado de los factores críticos de éxito en los eCommerces en relación al producto y su tipología, a la atracción y al tráfico, a la persuabilidad y conversión, a la credibilidad y al servicio y satisfacción del cliente. Pues bien, dentro de este último punto se enmarca la gestión logística y almacenaje. En concreto hay dos variables decisivas que son:– los fallos en la entrega del producto generan clientes
insatisfechos, mala imagen de marca o compañía e incluso perdida del cliente
– el coste logístico determina la rentabilidad de muchas de las operaciones, máxime los costes de errores logísticos
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E-commerce logistics and e-fulfillment represent the myriad activities that are needed to ensure the customer gets what the customer wants when the customer wants it.
• They are the least glamorous but most critical functions in electronic commerce.
• They can also be the most expensive. • E-businesses fail to recognize that often up to 40 percent of their
cost of goods sold is buried in fulfillment and back-end logistics. • In fact, most online merchants are unaware of what their total costs
are. This lack of knowledge is directly responsible for the failure of many ecommerce businesses during the past two years.
Fuente: E-LOGISTICS & E-FULFILLMENT: BEYOND THE “BUY” BUTTON
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INTERNET y los e- . . . . . .
FACTORES CLAVE en la e-logística:
El coste del servicio
El alcance de la red de distribución
Los costes adicionales de embalaje y seguro
Los tiempos de entrega prometidos
La política de la empresa ante los posibles problemas de entrega
Que el cliente pueda elegir el plazo y forma de entrega
Información sobre el seguimiento del pedido
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INTERNET y los e- . . . . . .
Logística tradicional vs e-Logística
Logística Tradicional e-Logística
Tipo de carga Paletizado Pequeños paquetes
Clientes Conocidos Desconocidos
Estilo de Demanda Pull Push
Flujo de stocks/pedidos Unidireccional Bidireccional
Tamaño medio pedido Mayor Menor
Destino de los pedidos Concentrados Altamente dispersos
Responsabilidad Única Toda la Supply Chain
Demanda Estable y consistente Incierta y fragmentada
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Es crítico !
El arte de gestionar los tiempos !
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INTERNET y los e- . . . . . .
Proceso de diseño de Supply para e-Business:
Definir el negocio principal (core business) a desarrollar y los productos/servicios a ofrecer en la unidad de negocios de e-Business
Definir los eslabones integrantes de la Cadena de Suministro (Supply Chain) para el e-Business
Definir las herramientas de logística para fortalecer los eslabones y darle continuidad a la Cadena de Suministro.
Definir el hardware logístico, software logístico y “humanware” logístico para la Cadena de Suministro en el e-Business
Generar la diferenciación a través de la Cadena de Suministro
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e- Business.Es el reto de un nuevo modelo de negocio y el cambio estratégico de las empresas, de las industrias y de los mercados, que aporta una transformación completa de las relaciones de negocio, la manera de gestionar la eficiencia, la velocidad, la innovación y la creación de valor.
e- Commerce.Compra y venta de productos o servicios a través de medios electrónicos, normalmente usa la Red (Internet), como mínimo, en un cierto punto del ciclo de la transacción, aunque puede abarcar una gama más amplia de tecnologías.
INTERNET y los e- . . . . . .
Es esencial distinguir entre e-commerce y e-business
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INTERNET y los e- . . . . . .
e-business incluye todas las aplicaciones y procesos que permiten a una compañía efectuar una transacción del negocio.
Además de abarcar el e-commerce, el e-business incluye las aplicaciones front-and-back-office que forman el núcleo del negocio, es decir incorpora el uso estratégico de las TIC’s (incluyendo, pero no limitándose, a Internet), para interactuar con clientes, proyectos, y partners a través de la comunicación múltiple y los canales de distribución.
e-business no es solamente una transacción de e-commerce (comprar y vender en la Web), es la estrategia global de redefinir modelos de negocios, con la ayuda de tecnología para maximizar valor a clientes y beneficios.
Para poner en marcha un e-Business, es necesario contar con el respaldo de una serie de tecnologías de información (CRM, SCM, ERP, …) y la estrategia adecuada, es decir debemos tener un proceso estructurado y una metodología enfocada a los problemas y oportunidades.
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INTERNET y los e- . . . . . .
Pasos para crear ESTRATEGIA de e-Business
PENSAR
ENTENDER
DEFINIR
DISEÑAR
CONSTRUIR
PROYECTAR
ACOMPAÑAR
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INTERNET y los e- . . . . . .
e-commerce es la aplicación de una tecnología que aglutina las necesidades semejantes de las organizaciones empresariales y consumidores de disminuir costes mientras se explora la mejora de la calidad de bienes y servicios y se incrementa la rapidez del servicio de entrega.
Así desde la perspectiva de un proceso de negocio, puede considerarse como la aplicación de la tecnología hacia la automatización de las transacciones de los negocios y el flujo del trabajo.
Cliente
Servidor Web
Centro deprocesamiento
de pagos de PagoPago
Banco del Cliente Banco de la Empresa
Verificador fondosbancarios PagoPago
Envío del paquete
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INTERNET y los e- . . . . . .
Ambito del e-Business
e-Business
Infraestructura
e-Commerce
Intra-Business
B2B B2C C2C
EMPRESA ClienteProveedor
Técnica
Social
Supply Chain Supply Chain
Community
Chain
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INTERNET y los e- . . . . . .
B2B – business to businessComercio electrónico entre empresas individuales o grupos de compañías, que se asocian para aglutinar fuerzas, lo que les permite negociar en mejores condiciones.
B2C – business to consumerPlataformas virtuales para comunicar empresas (vendedoras) con particulares (consumidores) El éxito del B2C depende, en gran parte, de la fiabilidad de los sistemas de pago
B2E – business to employeeEs la relación comercial que se establece entre una empresa y sus propios empleados.
B2G – business to governmentLa optimización de los procesos de negociación entre empresas y el gobierno, diputaciones, ayuntamientos, … (portales especializados en la relación con la administración pública).
B2B2C – combina B2B y B2CCon la misma plataforma online y la misma plataforma de distribución se trata de crear la cadena de valor completa desde que un producto o servicio se fabrica hasta que llega al consumidor final.
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INTERNET y los e- . . . . . .
e- PURCHASINGEs el proceso de automatización de la función de compras en las empresas. Se estructura en dos procesos e-sourcing y e-procurement.
e-sourcing Se refiere al proceso de negociación (planificación, selección de proveedores, toma de decisión, ...) y suele tener un carácter eminentemente estratégico.
e-procurement Se refiere a todo el proceso de aprovisionamiento (petición de material / servicio, flujo de aprobaciones, aceptación del material por el almacén, ...) y tiene carácter operativo.Puede definirse como la automatización de procesos internos y externos relacionados con los requerimientos, compra, suministro, pago y control de productos utilizando Internet como medio principal en la comunicación cliente-proveedor.El nivel de eficacia y eficiencia dependerá de otra serie de sistemas básicamente:
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e-fulfillment cualquier actividad que se realiza en el comercio electrónico desde que se acepta el pedido por un proveedor hasta que el producto es recepcionado y aceptado por el comprador o devuelto. e-marketplace punto de encuentro donde se ponen en contacto empresas compradoras y vendedoras para llevar a cabo relaciones de compra-venta. Son comunidades de negocios donde pueden participar comprador, fabricante, vendedor, transportista, banco que financia la operación y hasta la empresa de seguros que la avala. e-payment realización electrónica del pago. La puesta en práctica de estos sistemas precisa de sistemas de seguridad para que no pueda hacerse un mal uso del sistema de pagos.
INTERNET y los e- . . . . . .
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Utilizar el potencial de las TIC de manera efectiva
Reflexión profunda de los procesos de negocio
Vital definir el papel de la Tecnología en la nueva arquitectura organizacional
INTERNET y los e- . . . . . .
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A lo largo de toda la cadena de suministro, se busca crear el máximo valor por medio de la excelencia en los procesos y no puede obtenerse la excelencia sin la integración de la gestión de las diversas áreas implicadas y sin que todas las partes trabajen con una única información, en tiempo real y objetivos claros y comunes
SCM
Supply ChainUna compleja serie de procesos de intercambio o flujo de materiales y de información que se establece tanto dentro de cada organización o empresa como fuera de ella, con sus respectivos proveedores y clientes.
Supply Chain ManagementEs el proceso de planificación, puesta en ejecución y control de las operaciones de la cadena de suministro con el propósito de satisfacer los necesidades de los clientes con la máxima eficacia posible.
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La empresa en RED
• Cambio cultural• Combinación de activos especializados bajo control
compartido. Integración estratégica entre clientes y proveedores y “Co-ompetencia”.
• Toma de decisiones basada en conocimiento y no en jeraquía.
• Flujo de información compartida entre todos los nodos.• Equipos de trabajo multidisciplinares de geometría variable.• Todas las empresas participan del éxito y sus relaciones
contractuales van más allá de las tradicionales basadas en precio, características funcionales o nivel de servicio.
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Las soluciones SCM, permiten coordinar los movimientos de los agentes que intervienen en la cadena, desde el proveedor hasta la entrega al cliente final.
La gestión engloba todos los agentes, considerando la existencia de un único flujo de producto
El análisis y la mejora de los procesos propios y entre los agentes, aporta el beneficio global de toda la cadena
Una gestión efectiva de la cadena de suministro no se obtiene exclusivamente con la implantación de una herramienta informática, pero resulta imposible coordinar todos los procesos sin un sistema informático de soporte
SCM
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SCM
PLANIFICACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO
EJECUCIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO
PROVEEDORES FABRICANTES DISTRIBUIDORES VENDEDORES CONSUMIDORES
Flujoproducto
Flujoproducto
Flujoproducto
Flujoproducto
Flujos Información
Flujos Monetarios
Planificación Integral de la Cadena de SuministroEl objetivo principal de la planificación integrada es conseguir que todos los componentes de la misma, interaccionen de forma coordinada, es decir con los mismos objetivos y una única informaciónLa resolución de los problemas de la cadena de suministro implica a los niveles estratégicos, tácticos y operacionales de actividades. Esta integración de la áreas funcionales de la empresa no se limita al ámbito interno de la organización, sino que debe incluir a proveedores y clientes.
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ClienteFabricanteProveedor
Compras ProducciónPlanificación Logística Ventas
Departamentos & Puntos Críticos
Compras: Control de la relación con los proveedores y del grado de fiabilidad de las entregas
Aprovisionamientos: Seguimiento de los pedidos y control del ciclo del pedido
Planificación: Definición de los parámetros de cálculo de las necesidades y control sobre la previsión de ventas
Producción: Control sobre tiempos de producción, costes y tiempos de cambio de máquina
Almacenamiento: Realización de las operaciones de recepción, almacenaje, preparación y expedición minimizando movimientos y reduciendo al máximo pérdidas y errores
Distribución: Flota suficientemente flexible (tipología y número) para adaptarse a la demanda de entregas diarias Control de tiempo entrega y nivel de servicio
SCM
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Los requisitos más importantes que debe cumplir un sistema de gestión de información para permitir una gestión global de la cadena de suministro, son los siguientes:
Coordinación centralizada de los flujos de información. Control total de toda la gestión logística. Gestión global de stocks. Gestión global de las compras. Acceso a información de empresas colaboradoras de la cadena. Posibilidad de intercambio electrónico de información entre las empresas de la cadena. Posibilidad de realizar una captura rápida de información en el origen y
de registrarla y transmitirla de manera inmediata.
SCM
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Marketing / Ventas Finanzas Operaciones Solicita más stock Pide que se reduzcan
stocks Más stock, solo si falta capacidad
Solicita más centros de distribución
Pide que se reduzcan los centros de distribución
Menos centros de distribución, pero más grandes
Marketing, se responsabiliza de la DemandaFinanzas, se responsabiliza de optimizar los recursos $Operaciones, es responsable de la Oferta
La locura de cada día !
Objetivo: Transformar una cadena de suministro en una cadena de valor que fluye hacia el consumidor al mismo ritmo que la demanda
Convertir cadenas de suministro en cadenas de valor, necesita una clara visión global de donde vamos y una clara comprensión de la secuencia de acciones más efectivas para conseguirlo.
Convertir cadenas de suministro en cadenas de valor, necesita una clara visión global de donde vamos y una clara comprensión de la secuencia de acciones más efectivas para conseguirlo.
SCM
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SCM
Producción Distribución Ventas
Esquema de Software SCM
Aprovisionamiento
Ope
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Tácti
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égic
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CLIENTES
PROVEEDORES
Plan
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Plan
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Dis
trib
ució
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Plan
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ción
Prod
ucci
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Plan
ifica
ción
Apro
visi
onam
ient
o
Scheduling
PlanificaciónAgregada
COLABORACIÓN INTERNET
INTEGRACIÓNKPIS
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SCM
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Ejecución
Control
Planificación
Programación
Programación del flujo físico
Programación de la
Producción
Esquema de solución de proceso
S C M
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INFORMACION
Es la base para la toma de decisionesen todos los aspectos de la cadena
PROVEEDORES
CLIENTES
APROVISIONAMIENTOPedidos
VENTAS
COMPRASNegociaciónReferenciasPlan anual
PLANIFICACION Cálculo necesidades
ProveedoresCondiciones
compra
Referencias Precios
Proveedores
Histórico ventas
DISTRIBUCIÓN Rutas, frecuencia, ...
PRODUCCIÓNPlan anualEn curso, pendiente, ...
ALMACENRecepciónStockDevoluciones
MovimientosCapacidad
TiempoCapacidad
ClientesRutasFlota
Flujos Información
SCM
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RETOS el eLogistics
• Logística y distribución. Determinar los terminios reales de entrega, las condiciones de entrega y medios utilizados y además ofrecer toda esta información al cliente final aumentando transparencia en la relación y seguridad de compra.
• Integración con sistemas de inventarios, compras y producción para garantizar el nivel de calidad y minimizar costes de errores.
• Integración con plataformas de pago (epayment).
• Integración con sistemas de relación con clientes (CRM).
• Logística Inversa. El coste más elevado.– Retirada de la mercancía– Clasificación de la mercancía– Reacondicionamiento de productos.– Devolución al origen– Destrucción– Procesos administrativos– Recueración, reciclaje de envases, embalajes y residuos peligrosos
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¿Cómo afrontar estos nuevos retos logísticos?
• Performing E-Logistics and E-Fulfillment In-house– Modifcaciones, adaptaciones, adquirir nuevas expertises.
• Nonasset-based and Asset-based Providers (3PL)– Nonasset: Service Providers (ASPs), logistics exchanges (LXs), marketplaces,
and logistics visibility providers (LVPs). Independientes de los carriers y almacenes.
– Asset Based: su principal activo es la flota e infraestructura, también pueden dar servicios: Airborne Logistics Services, DHL, Emery, Fedex, UPS, TNT Post Group, …
• Drop-Shipping– La empresa no tiene posesión nunca del activo, lo pide al fabricante cuando se
vende. Principal problema es asegurar tiempos y la logistica inversa, pues no está en su control. A favor tiene las ventajas financieras.
• Fourth-Party Logistics Providers (4PL)– Externalización completa de la venta y toda la supply chain para la venta por
internet. Ej. The Etailers, GSI Commerce
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La logística, elemento clave del e-commerce
En España el 59’5 % de las incidencias registradas en las compras electrónicas son logísticas. Un 39’2 % de los problemas registrados entre usuarios del e-commerce fue que el producto comprado les llegó con retraso, mientras que a un 20’3 % no les llegó el producto comprado. Estos datos son una buena muestra del papel determinante que juega la logística en el campo del e-commerce.
El volumen de negocio derivado de la prestación de servicios de transporte, distribución y almacenamiento en el e-commerce ha experimentado en España una tendencia al alza, alcanzando en 2011 los 725 millones de euros. Esto supone un crecimiento del 5’8 % frente los 685 millones de euros de 2009 según datos de un estudio realizado por la consultora DBK. En esta misma línea, las operaciones dirigidas a consumidores presentaron un mayor dinamismo que las dirigidas a empresas a lo largo del año pasado. Este estudio prevé que las operaciones logísticas asociadas a comercio electrónico dirigido a consumidores experimentarán en los próximos 2 años crecimientos del 20 %. Las primeras cinco empresas que operan en el mercado de la logística para el comercio electrónico reunieron en 2010 una cuota conjunta del 18’1 %.
* FUENTE: SIL 2011 – 130 Salón Internacional de la Logística
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• La calidad, el ahorro y la flexibilidad, aspectos más valorados
• El transporte la actividad más subcontada
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• El servicio y la calidad son las principales preocupaciones del sector
• La logística representa el 4’5 % del PIB español
Los costes de la actividad logística representan el 22 % del total de los costes de producción industriales, manteniendo una cuota estable de participación en el PIB en torno al 4’5 % español, según datos de Barcelona Activa
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• España en el puesto 25 en el ranking de logística internacional
Según el Logistics Performance Index (LPI) que figura en el estudio del Banco Mundial Connecting to Compete 2010: Trade Logistics in the Global Economy, España ocupa la posición 25, con una puntuación de 3,63, en el ranking de la logística internacional.
• Las empresas españolas afrontan más costes logísticos que la media europea
En España los costes logísticos de las empresas se sitúan en el 10,7% sobre el total de ventas, un promedio que supera en más de 2 puntos a la media europea, según un estudio elaborado por el Instituto Tecnológico del Embalaje, transporte y Logística (Itene)
Profesor: David López - [email protected]