www.dogcomunicacion.comLAs 4 P’s. Distribución
DISTRIBUCIÓN=COMERCIALIZACIÓN
¿Quéescomercialización?
Estrategiadecompañía
Estrategiademarketing
ProductoPrecioComunicaciónDistribución
Artículosdecoleccionista
Sinopodemossalirdecasa…¿pirámidepoblación?
Siloquequeremoses…¿unaHarley?
SiloquequeremosesunVinilo
¿Quéescomercialización?
¿Queesladistribución?
1.-Desdelaprespectivadelosproveedores
2.-Desdelaprespectivadeloscompradores
La idea básica de la comercialización es facilitar el acceso de un producto a un especifico tipo de cliente (Segmento)
1.-Enellugarcorrecto
2.-Enelmomentooportuno
3.-Lacantidadexacta
4.-Conlosmínimosrecursosyesfuerzos
¿Quéescomercialización?
Noestamoshablandodeproductossinode…
1.-Soluciones
2.-Servicios
3.-Satisfacción
4.-Darvalor
Elobjetivo
FacilitarelprocesodecomprasegúnlasexpectativasydeseosdecadatipodeCliente/segmento
AnálisisdeComercialización
1.- El canal
2.- Los protagonistas
3.- Las funciones
4.- Los Flujos
5.- Las reglas
6.- La longitud del canal
7.- Monocanal vs multi canal
8.- Tecnología de venta
Conjuntodeprotagonistasqueinteractúancomercialmentedesdesuorigenhastaelconsumidorfinal
Quiénvendeaquiénvspordondepasaelproducto
Canal
AnálisisdeComercialización
Productordecafé
Manipuladordecafé
Agentelocalquedistribuyeelcafé
Empresalogística
Cafeteríadelaesquina
NosotrosquevamosalaCafetería
¿Quiéninteractúa? ¿QuiénHacequé?
AnálisisdeComercialización
Losprotagonistas
CualquieractividaddelosprotagonistasdelcanalquetienecomointencióncontribuiraqueelP/Slleguealconsumidorfinal.
¿Queesloquehayquehacer?
Macrofunciones Microfunciones
DecisionesclaveProducirInternamenteOutsourcingSubcontratar
AnálisisdeComercialización
Lasfunciones
Microfunciones
Preguntasclave¿Quienespuedenasumir¿Microfunciones.¿Quiénpuedehacerlomásbarato?¿Quiénlopuedehacermejor¿Quiénlopuedehacermásrápido¿Quiénlopuedehacermásflexible¿Hastaquepuntolocontrolamos?¿Queriesgotengoqueasumir?
InnovaciónVentajacompetitivaDiferenciación
AnálisisdeComercialización
Lasfunciones
Comprador/Consumidor
FlujofísicoFlujo
monetario Flujodeinformación
“Manufactura”
Distribuidor
Tienda
AnálisisdeComercialización
LosFlujos
Númerodeprotagonistasqueactúanencadacanal
Proveedor
Consumidor
Proveedor
Consumidor
DistribuidorL=2 L=3
Preguntaclave.¿Eficienteoineficiente?
Longituddelcanal
AnálisisdeComercialización
Discount Hipermercados
Fabricantes
SupermercadosDistribuidores Centralesdecompra
Cash&Carries
TiendasdeConveniencia
Restau-rantes
HORECA
Instituciones
Tiendastradicionales
Hoteles Bares/cafeterías
EjemplodeestructuradedistribuciónsectorbebidasFacilitarelprocesodecompra
DistribuidoresEspecialistas
Fabricante
Grandesdistribuidores Trader’s
Trader’slocales
Distribuidoreslocales
Retailer’s
Shopper
Consumidor
Facilitarelprocesodecompra
Númerodeprotagonistasdondeuncompradorpuedeobtenerunproducto,Servicio,solución…Noeselnúmerodeopcionessinoelnúmerodeprotagonistas…
Monocanal Multicanal
Proveedor
Distribuidor
Comprador
Proveedor
Distribuidor
Comprador
AnálisisdeComercialización
MonovsMulticanal
Desdeelpuntodevistadelosproveedores…
Pros
Contras
Monocanal Multicanal
Mayorcontrolenelcanal
DiversificaciónDelriesgo
Restriccióndeventas
Posiblesconflictos(pvp)
MonovsMulticanal
AnálisisdeComercialización
Pros
Contras
Monocanal Multicanal
Especialización Fácilaccesoalasolución
MenosopcionesMásesfuerzos
Reducciónsimbólica
designificados
Desdeelpuntodevistadeloscompradores…
Formatocomercial
Retailers
Distribuidores
Fabricantes
Super/HiperHarddiscountTiendasespecialistasVentaporcatalogo----Showroom
Cash&Carry
Distribución
Showroom
AnálisisdeComercialización
Formatocomercial
Sedentaria
Ambulante
Directa
Adistancia
Autoservicio
Personalotradicional
AsistidaVending
CatalogooShowroomC V
C V
C V
C V
Tecnologíasdeventa
AnálisisdeComercialización
“Selfservices”Pros:AltaproductividaContras: Mens control de ventaAdecuado para productos sin ayuda
Vendedor atiende al comprador Pros: control de venta Contras:Baja productividadAdecuado para producto medida, implicantes
Comprador acceso libre pero si desea…Pros: Alta productividad, cierre la ventaContras: Menos control de venta Adecuados para: productos con “dudas”CatalogoShowroom
Sedentaria
C V
Autoservicio
Compradoraccesolibreperosidesea…Pros:Altaproductividad,cierrelaventaContras:MenoscontroldeventaAdecuadospara:productoscon“dudas”
Pros:Bajocoste.Contras:MenoscontrolycalidaddeventaAdecuadoparaproductosconprestacionesfácilesdeespecificar
Personal
Asistida
Vending
Ambulante
C V
Directa
C V
PuntodeVentanoesfijoPuntodeencuentrotemporalyenlugarpreacordadoentrecompradoresyvendedores
Vendedorvaal“encuentro”deunposiblecomprador(domicilio,trabajo,reunión)Muestralosproductosouncatalogo
Adistancia
C V
Vendedorycompradorseencuentranseparados(geográficaotemporalmente
Catalogo,fax,teléfono,Internet.
1.-Condicionesdelcanal Internas Externas
2.-NúmerodecanalesparallegaralPO
3.-Longituddelcanal
4.-Controldelcanal
5.-Coberturadelcanal
6.-Interacciónconlosprotagonistasdelcanal
7.-Cooperacióndentrodelcanal
8.-Tecnologíadeventa
ComercializaciónComoherramientadeauditoríainterna…
Debemostenerenconsideración-TargetGroupTipologíaycaracterísticasdelosproductosysuimagenLosrecursosdelacompañía
Paradefinirlaestrategiadecomercialización/distribución
Condicionesdelcanal
Consideracionesinternas
TARGET GROUP.
Comportamientodeconsumidor
Condicionesdelcanal
Consideracionesinternas
NúmeroDispersióngeográficaRelaciónentrecompradoryConsumidor.ProcesodecompraCantidadyfrecuenciaLogísticaExpectativadeservicioNuevoscaminosdecompra
Comportamientodecompra
COMPRADOR CONSUMIDOR
TipologíayCaracterísticasdeproductoyservicio
Tipodetransacción.
Ciclodevidadeproducto
PosicionamientoeImagen
Condicionesdelcanal
Consideracionesinternas
Finanzas
TamañoCapacidadfinaciera
Marketing
Objetivos
OBJETIVOSDELACOMPAÑÍA
Logística
CapacidadCanalactualusadoPesoeimportancia
COHERENCIA Y COORDINACIÓN
Condicionesdelcanal
Consideracionesinternas
Antesdedecidirlaconsideraciónestratégica
1.-Quecanalesexistenenelsector
2.-Númeroypesodeladistribución
3.-Longituddelcanal
4.-Protagonistas&Roles
5.-Existenciadeconflictos
6.-Quiéncontrolaelcanal
7.-Dinámicadelcanal.
Condicionesdelcanal
Consideracionesinternas
1.-NúmerodecanalesparallegaramiPúblicoobjetivo
MONOCANALVSMULTICANAL
Estrategiadedistribución
Tomandodecisiones
Númerodeprotagonistasinteractuandodentrocadacanal
2.-Longituddecadacanal
PropietariosAgentesdedistribuciónMix
EficienciaCostesValor
¿Externalizar?
3.-Controldelcanal
MicrovsMacrofunciones
4.-Coberturademercado
Estrategiadedistribución
Tomandodecisiones
1.-Intensiva:Usadaparaproductososerviciosdealtarotación,bajoprecioygranconsumo
2.-SelectivaUsadaparap/squerequieredeunaextensadecisióndecompraparaunpredeterminadotargetgroup
3.-ExclusivaP/SdeLujoparaundefinidoP.O.
5.-Interacciónconlosdistribuidores
Estrategiadedistribución
Tomandodecisiones
Orientacióndesdeelfabricante
DEMANDA ABASTECIMIENTO
Laatenciónsecentraenelproductoysuproducción.Costes,productividad…yaseadaptaráelcliente…
6.-Gradodecooperacióndentrodelcanal
Estrategiadedistribución
Tomandodecisiones
Atenciónalaspromociones,promociónyventa
7.-Coberturademercado
Estrategiadedistribución
Tomandodecisiones
DEMANDA ABASTECIMIENTO
OrientaciónenelSellin
Atenciónpuestaenelconsumidor.Investigación,segmentación,colaboraciónconelcanal,TradeMarketingyKey
accountmanagement
“Soloproducimosloquevendemos”
7.-Coberturademercado
Estrategiadedistribución
Tomandodecisiones
DEMANDA ABASTECIMIENTO
OrientaciónenelSellout
StreetSelling
Ventaadistancia
Ventadirecta
Selfservice...
Etc
8.-Tecnologíadeventa
Estrategiadedistribución
Tomandodecisiones
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