UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES
Facultad de Ciencias Económicas
Mg. Gílmer Murga Fernández
ASIGNATURA: Mercadotecnia
TEMA: La Promoción
La Promoción
La comunicación de la empresa con su entorno y sus consumidores se da por la
promoción
Estrategias de promoción y comunicación
Mercadotecnia, Kotler 6a Ed Capítulos 16,17,18Fundamentos de Marketing Stanton 11 Ed Capítulos 16,17,18Marketing, Lamb McDaniels, 4 Ed, Capítulos 16,17,18,19.
Estrategias de promoción y comunicación
Mercadotecnia, Kotler 6a Ed Capítulos 16,17,18Fundamentos de Marketing Stanton 11 Ed Capítulos 16,17,18Marketing, Lamb McDaniels, 4 Ed, Capítulos 16,17,18,19.
Elementos de la mezcla Promocional
Publicidad
Ingredientes de la Mezcla promocional
Ingredientes de la Mezcla promocional
Relaciones Publicas
Ventas Personales
Promoción de Ventas
El Proceso de Comunicación
ReceptorDecodificaciónCanalCodificaciónEmisor
Ruido
Retroalimentación
Objetivos y misiones de la promoción
InformarRecordar
Persuadir
Audiencia Meta
Madurez del comprador
Información preliminar
Conocimiento
Atractivo
Preferencia
Convicción
Compra
AIDA y efectos Jerárquicos
Atención Interés Deseo Acción
Conciencia
Conocimiento
Gusto
Preferencía
Conviccóon
Compra
Cognitivo Afectivo Conativo
¿Cuándo los elementos de promoción son más útiles?
Publicidad
Ventas personales
Promoción de ventas
Relaciones Públicas
No efectivo
Muy efectivo
Algo efectivo
Conciencia Conocimiento Gusto Preferencia Convicción
Efe
ctiv
idad
Compra
El Mix de promoción: Factores
Estrategia de Push–Pull
Naturaleza del Producto
Estado del productoEn su ciclo de vida
Características del mercado meta
Tipo de decisión de compra
Disponibilidad de fondos $ $ $
El Plan de promoción
Escoger mezcla de promoción
Desarrollar Presupuesto de promoción
Fijar Objectivos de Promoción
Identificar el Mercado Meta
Analizar el mercado
Objetivos de promoción
Los Objetivos de promoción deberían:
Ser medibles y concretos
Estar basados en investigaciones con segmentos metas bien definidos
Ser realistas
Reforzar como un todo el plan de marketing y relacionarse con objetivos específicos de éste
Objetivos de Promoción
Objetivo de RecordaciónRecordar a los consumidores que Dorina es la margarina con menos colesterol y disponible en un supermercado cerca de ellos
Objetivo Informativo (Conciencia)Incrementar la conciencia para la margarina Dorina de 16 % a 24 %
Objetivo de Persuasión (Actitud) Incrementar el porcentaje de mujeres que consideran a Dorina como la mejor para mantenerse en forma de 22 por ciento a 35 por ciento
Técnicas para establecer presupuestos de
Promoción• Presupuesto Arbitrario
• Todo lo que se pueda
• Paridad Competitiva
• Porcentaje de Ventas
• Participación de mercado
• Objetivo y Tarea
Regulación de la Promoción
Autoregulación
• National Advertising Division (NAD)
• National Advertising Review Board (NARB)
• CONAR (Chile)
Regulación Gubernamental
• Federal Trade Commission (FTC)
La PublicidadEs un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir
Estimulación
Estimulación de demanda primaria Estimulación de demanda secundaria
Medios
Radio y televisión Televisión, cadenas, cable,
independientes, satelital Radio; Cadenas , locales
Medios Interactivos Internet, compras desde hogar teléfono o
tv CD ROM Conglomerados de Medios Informativos
Combinaciones múltiples Time Warner, Turner Brodcasting, etc
Medios
Impresos Revistas, correo, periódicos,
especializados Medios de apoyo
Exteriores, directorios , obsequios (POP), Patrocinio de eventos
Comportamiento del consumidor
Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de la información y
evaluación de alternativas Compra Uso y evaluación posteriores
Consumidor con comportamiento social
La cultura Los valores Los ritos El contexto
social La clase social
El ascenso La Familia Grupos de
referencia Grupos de
pertenencia Genero Comunidad
Modelo de actitudes de atributos múltiples (MAAM)
Criterios de evaluación Pesos de importancia Conjunto de consideración Creencias
Investigaciones preliminares del mensaje
Prueba de comunicación Maquetas (dummies) Pruebas de teatros Lista de ideas Estudio de cambio de
actitudes
Medidas fisiológicas
Sistema de rastreo de ojos psicogalvanometro
Experimentación en el mercado
Prueba piloto Transmisión dividida por cable Distribución por tiraje
Rastreo posterior
Prueba de recordación Prueba de reconocimiento Prueba de actitudes Evaluación con comportamiento
base
Plan de publicidad
Introducción Resumen ejecutivo Vista general
Análisis de la situación Objetivos Presupuesto Estrategia Ejecución Evaluación
Objetivos y estrategias en el desarrollo del mensaje
Promover recordación de marca Inocular preferencia de marca Atemorizar al consumidor para que realice una
acción Cambiar comportamiento fomentando la angustia Transformación de las experiencias de consumo Situar socialmente la marca Definición de imagen de marca Persuadir al consumidor-cliente
Evaluación de los Medios
Periódicos Ventajas; selectividad geográfica, oportunidad,
oportunidades creativas, credibilidad, interés publico, costos.
Desventajas; Segmentación limitada, limitaciones de creatividad,ambiente sobreabundante, corta duración
Tipos de Periódicos Publico objetivo Cobertura geográfica Frecuencia de la publicación
Medios
Revistas Televisión Radio Web Sites
Top 10 Avisadores en Estados Unidos de N.A.
Source: Advertising Age, September 30, 1996, p. 54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1996 by Crain Communications Inc.
GASTO TOTAL U.S. Publicidad
(1995, IN MILLIONS)Ranking Empresa
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Procter & Gamble Co.
Philip Morris Cos.
General Motors Corp.
Time Warner
Walt Disney Co.
Sears, Roebuck & Co.
Chrysler Corp.
PepsiCo
Johnson & Johnson
Ford Motor Co.
$2,777.1
$2,576.9
$2,046.9
$1,307.1
$1,296.0
$1,225.7
$1,222.4
$1,197.0
$1,173.3
$1,149.2
Efectos de la publicidad
Gasto en Publicidad
Re
torn
o d
e in
ver
sió
n P
ub
licit
ari
a
Incremento de eficienciaA medida que el presupuesto esSuficiente
Disminución de retornos en gastos adicionales
Tipos de publicidad más habitual
Imagen Corporativa
Publicidad de Recomendación
Tiposde
Publicidad
Tiposde
PublicidadIntroductoria
Competitiva
Comparativa
Publicidad de
Productos
PublicidadInstitucional
Proceso de decisiónde campañas publicitariasDeterminar objetivos de la campaña
Realizar decisiones creativas Realizar decisiones de Medios
Evaluar la campaña
Llamados habituales de la publicidad
RentabilidadRentabilidad
SaludSalud
Amor o RomanceAmor o Romance
MiedoMiedo
AdmiraciónAdmiración
ConveniencíaConveniencía
Entretenimiento y placerEntretenimiento y placer
Vanidad y EgoismoVanidad y Egoismo
Ahorre dinero, Evite perder dineroAhorre dinero, Evite perder dinero
Preocupado de su cuero, saludablePreocupado de su cuero, saludable
Ventas de cosméticos y PerfumesVentas de cosméticos y Perfumes
Ridículo social, envejeciendo, perdida de salud. poder
Ridículo social, envejeciendo, perdida de salud. poder
Muy efectivo apoyo de celebridades y famosos
Muy efectivo apoyo de celebridades y famosos
Alimentos Fast-food y productos para Microondas
Alimentos Fast-food y productos para Microondas
Vacaciones, Cerveza, parques de entretenciónVacaciones, Cerveza, parques de entretención
Productos conspicuos y carosProductos conspicuos y caros
Estilos de Ejecución de la publicidad
Estados de animo o
imágenes
Musical
Demostración
Cientifico
SímbolosAnimados
Delproducto
Fantasia
Estilo de Vida
Testimonial
Pedazo de Vida
Humorístico
EstilosHabituales
de Ejecución
EstilosHabituales
de Ejecución
Gasto en US por Medios
Source: Advertising Age, September 30, 1997, p. s54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1997 by Crain Communications Inc.
Spot TV4%
SundayNewspaper
Inserts2%
Syndicated TV2%
Cable TV5%
Magazine18%
Newspaper27%
Network TV21%
YellowPages18%
Spot Radio2%
NetworkRadio
1%
Outdoor2%
Evaluando y Seleccionando el Mix de Medios
CPM =Precio por publicación
Tamaño de la audiencia(en Miles)
Alcance
Frecuencia Promedio
Total de Exposiciones=
Alcance de la Audiencia
Métodos Usados para Evaluar Campañas Publicitarias
Pretests
Ejemplos:
• Tests de Jurados de consumidores
• Tests Portafolio o maquetas
• Tests Psicológicos
Post-testsEjemplos:
• Tests de Reconocimiento
• Test de recordación
• Medición de actitudes
• Medida de tamaño de audiencia
Herramientas de relaciones públicas
Herramientas usadas
Por profesionales
de RR.PP.
Herramientas usadas
Por profesionales
de RR.PP.
Publicidad de nuevas productos
Colocación de productos
Líneas telefónicas de CRM
Educación de consumidores
Patrocinio de eventos
Desarrollo de patrocinios
Sitios WEB
Promoción de Ventas y Ventas
personales
Promoción de Ventas y Ventas
personales
Tipos de Clientes & Metas de promoción de VentasTipo de Comprador Resultados deseados Ej. de promociones de ventas
Clientes leales Reforzar comportamiento, • Programas de lealtad,talesPersonas que compran incrementar consumo, como tarjetas de compradoresNuestros productosl Cambio de momento frecuentes y clubes de clientesCasi siempre de compra • Bonos de paquetes que dan
a clientes leales incentivos o premios contra pruebas
de comprasClientes del Romper lealtad,persuadir •Demostrativos para introducirCompetidor cambio a nuestra marca producto de calidad superiorPersonas que compran comparada con otras marcasProductos de competidores • Loterías, concursos, o premiosCasi siempre que creen interés en el producto
Cambiadores de Marcas Persuadir compra • Cualquier promoción que bajePersonas que compran Nuestra Marca el precio del producto, asíUna variedad Más a menudo como cupones, combos,de productos y paquetes con bonosEn una categoría • Negocios con canales que ayudan
a que el producto este más disponible que la competencia
Compradores de Precios Llamar con precios Bajos • Cupones, Combos,Personas que o mas Valor agregado refondos, o negocios de canalesConsistentemente que haga el precio menos que reducen el precio de marcaCompran la marca importante para calzar con la queMas económica Habría sido comprada
Source: From Sales Promotion Essentials, 2E by Don. E. Schultz, William A. Robinson, and Lisa A. Petrison. Reprinted by permission of NTC Publishing Group, Lincolnwood, IL.
Herramientas para promociones de venta a consumidores
Cupones
Premios
Programas de comprador frecuente
Concursos y loterias
Muestras
Despliegues en Puntos de compra (POP)
Seis categorías de promoción
de ventas a consumidores
Seis categorías de promoción
de ventas a consumidores
Herramientas de promoción a canales
Financiamiento a canales
Dinero para empujar
EntrenamientoCapacitación
Mercadería Gratis
Demostraciones en Tienda
Reuniones de negocios, convenciones,
y Ferias especialidad
Seis categorías de promociones
a canales de distribución
Seis categorías de promociones
a canales de distribución
Ronald Santos Cori
Estrategias de impulso y de atracción
Estrategias de Impulso (Push)
PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR
Estrategias para atraer (Pull)
PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR
Ventajas de Ventas personales
Control de costosControl de costos
Control del Mensaje
Control del Mensaje
SegmentaciónSegmentación
Información detallada
Información detallada
Cierre de VentasCierre de Ventas
Publicidad Versus Ventas personales
Venta personales son más importantes si.....
El Producto tiene un alto Valor.Si esta Hecho a medida ( Customizado).Hay pocos clientes y consumidores.El Producto es técnicamente complejo.Clientes esta concentrado geográficamente.
Publicidad / promoción de ventas son más importantes si...
Producto que tiene un bajo valorProducto que es estandarizadoExisten muchos clientes y consumidoresEl producto es simple de entenderClientes están dispersos geográficamente
Diferencias entre sistemas Tradicional y Relacional de
ventaVentas personales tradicionales
Venta de productos (bienes y servicios)
Enfoque en cierre de ventas
Planificación de ventas limitadas
Gasto en la mayoría del tiempo en hablar sobre el producto a los clientes
Conducir los atributos del producto a necesidades especificas
Aproximación del “Lobo estepario”
Proposiciones y presentaciones basadas en características de precio y producto
Seguimiento enfocado a despacho de productos
Ventas relacionadas (CRM)
Consejo, asistencia y apoyo de ventasl
Foco en satisfacción de necesidad del consumidor
Considera planificación de ventas , prioritaria
Gasta construyendo ambientes de solución de problemas con el consumidor
Conduce descubrimientos en la amplitud de las operaciones del cliente
Aproximación de equipo a la cuenta
Proposiciones y presentaciones basadas en el impacto y beneficios estratégicos del cliente
Seguimiento de ventas en el largo plazo, enfocados en relaciones de largo plazo
Source: Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and George H. Lucas, Jr., “Consultative Selling: Walking the Walk in the New Selling Environment,” National Conference on Sales Management, Proceedings, March 1996.
Pasos en el proceso de Venta
Pasos Básicos
en el proceso de Venta
Pasos Básicos
en el proceso de Venta
Generando fortalezas en la venta
Desarrollando calidad de fortalezas de venta
Aproximación al prospecto
Presentación de ventas
Manejo de objeciones
Cierre de ventas
Seguimiento
Función de la gerencia de Ventas
Motivación de fuerza de
venta
Evaluación de la fuerza
de venta
Administración de la rotación
Entrenamiento y capacitación de fuerza de
venta
Desarrollo de planes de
compensación
Estructura de la fuerza de
Venta
Determinar tamaño de la
fuerza de venta
Reclutamiento de fuerza de
venta
Metas y objetivos de venta
Funciones de la Gerencia de Ventas
Funciones de la Gerencia de Ventas
Preguntas ?