3. Comportamiento del consumidor,Segmentación del mercado y Selección
mercado objetivo
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Comprador
Comportamiento CompradorCentros de Influencia
Cultural
• Cultura
• Subcultura
• Clase Social
Social
• Grupos de referencia
• Familia
• Relacionados
Personal• Edad / etapa
en la vida• Estilo de vida• Personalidad• Autoestima• Ocupación
Psicológicas• Motivación• Percepción• Aprendizaje• Creencias y
Actitudes
Decisor(Aprueba)
Iniciador(Percibe la necesidad)
Influenciador(Provee opinióno especificación)
Evaluador(Provee información)
Usuario(Retroalimenta)
Implementador(Negocia términos/cierra contratos)
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El proceso de decisión del consumidor
Visión tradicional
Reconocimiento Familiaridad Consideración Compra Lealtad
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El proceso de decisión del consumidor
Nueva Visión : El mapa del viaje del consumidor
El consumidor considera un grupo inicial de
marcas, basadas en las percepciones que se
tengan sobre las marcas y la exposición reciente a puntos de contacto con la
marca.
2
3
5
1
Evaluación activaRecopilación información, ir de compras
Circulo de lealtad
Experiencia post compraExposición continua
Conjunto inicial de
consideración
Momento de la compra
Iniciador
El consumidor agrega o elimina marcas en la medida que ellos
evalúan lo que desean
Finalmente, el consumidor selecciona
una marca en el momento de la compra
Posterior a la compra del producto o servicio, el consumidor genera
expectativas basadas en la experiencia que alimentarán el próximo viaje en la decisión del
consumidor.
4
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Experiencia del consumidor es…. La respuesta interna de un individuo a las interacciones con los productos , personas, procesos y ambientes de una organización. Las respuestas internas incluyen pensamientos, sensaciones y emociones experimentadas y los beneficios racionales, psicológicos y sensoriales de la experiencia.
Beneficios físicosLos atributos físicos asociados con el producto y servicio (comida servida en restaurant).
Beneficios emocionales y psicológicosSentido de seguridad, gratificación del ego,sentido de pertenencia, sentirse competente, atractivo, exitoso, etc.
Beneficios sensorialesOlores, aparencia visual,sonidos en el ambiente (musica en un concierto,olor y apariencia de un pan )
Beneficios racionalesLos menos importantes desde el punto de
vista emocional. Con frecuencia de dificultad para no expertos (comparar polizas de seguros.
Factores profundos psicológicosCreencias profundas sostenidas sobre quien es uno,impulsados por “cues” y simbolos. Metaforas personales y arquetipos. No generalmente disponibles a través de investigaciones superficiales.
Conectores duros en el cerebroComo procesamos la información, respondemos a opciones y escogencias, prejuicios . Investigaciones revelan que existen patrones consistentes en las personas.
Experiencia integral del consumidor
Lugar
Procesos
Personas
Producto
Comunicación
Precio
La experiencia del consumidor
Interacción
Ingenieria reversa
Los seis anillos del valor
Los seis anillos deben trabajar conjuntamente. Comience definiendo la experiencia y luego diseñe las poalancas operacionales que la creen.
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Mapa experiencia del consumidor
E comerce
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Principios guíaPersonas realizan compras on line por ser
mas conveniente, fácil y confortable.
www. E comerce.com es un solo contacto de una
experiencia integral.
Es cuanndo más aprehensivos se esncuentran los consumidores.
Personas aprecian una experiencia que sea
oportuna, amigable y efectiva.Experiencia del
consumidorInvestigación &
Planificación
ETAPAS
Descubrimiento del
producto o servicio
Proceso generación orden de compra
Adquisición del
producto y envío
Devoluciones Reenbolso
Experiencia del consumidor
CONSUMIDORE comerce
HACER
PENSAR
SENTIR
EXPERIENCIA
•¿Cuál es la manera consistente de obtener este producto?•¿Dónde debería ordenarlo?•¿Cuál sitio web ofrece la mejor oferta posible?•¿Cuáles son las especificaciones del producto?
• Deseo obtener el mejor precio pero estoy dispuesto a pagar algo más si lo puedo obtener más rápido.• Se entregará en mi casa.• Existen otras opciones para la entrega de este producto
• Puedo confiar en esta pag. web?• Debo pagar extra por el envio?• E comerce no responde el teléfono ¿Como debo proceder?
•Tengo todo lo que necesito?•La pag. Web es amigable y fácil pero cuando se presenta una asunto que resolver no ayuda a resolverlo.?• Que debo hacer si el producto no llega a tiempo?
•Hay asuntos que resolver? Que debo hacer?•Obtuve el producto ccorrecto? Si no, que debo hacer?•Deseo hacer más compras. Que debo hacer?
•Fácil recibir reembolso.•La próxima, revisaré más cuidadosamente los detalles.
• El producto luce bien en la web.• Especificaciones del producto lucen adecuadas.• Estoy seguro que este es el producto que deseo comprar?
• El sitio web es fácil, amigable y seguro?•Producto no tiene inventario?• Frustrado de no conocer antes:•- El producto no está siendo entregado en el área.•-La opción deseada no es una opción
•Enfatizar que: - Mi producto no ha llegado y no se me informa. - La orden fue cancelada sin informarme - No conozco el estado de la orden de compra
•- Estoy satisfecho con el producto que recibí.• Interacción con centro de servicio fue de ayuda• no recibí el regalo prometido
•Entusiasmado de compartir la experiencia de compras y uso.• Enojado de cómo se maneja las devoluciones.
•Deseo obtener este producto.• Ofrecerá este producto todo lo que necesito?•Es accesible? Podré pagarlo?•Que están diciendo en los blogs, foros del producto?
Disfrute
Ayuda
Disfrute
Ayuda
Disfrute
Ayuda
Disfrute
Ayuda
DisfruteAyuda
DisfruteAyuda
Comportamiento de los Consumidores en Crisis Económicas.
Polarización de los Ingresos: Erosión de los ingresos en forma desigual.
Impacto de las expectativas inflacionarias: efecto distorsionador en el patrón de consumo.
Aumento de la racionalidad “económica”en las compras de ciertos productos/segmentos.
Disminuye la demanda/Aumenta riesgo de crédito.
Tendencia hacia consumo de productos/servicios básicos (leyes de Engel)
Mayor confusión del cliente final.
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Aspectos permanentes característicos del Venezolano
Existen tres rubros que los venezolanos no están dispuestos a sacrificar ....
Aseo y apariencia personal Recreación Gratificaciones+ +
Aliviadero y las grandes oportunidades
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Nadie va a descuidar su apariencia física por problemas económicosTodos tenemos una rutina de belleza que abarca:
Aseo personalMaquillarse y/o perfumarseVestirse
Existen tres rubros que los venezolanos no están dispuestos a sacrificar
Aseo y apariencia personal Recreación Gratificaciones+ +
Mecanismo de Aliviadero Grandes Oportunidades
Al venezolano le encanta una rumbaPase lo que pase, va a seguir saliendo, compartiendo, reuniéndose con familia y amigosEn momentos de crisis se trata de vivir intensamente de modo de olvidar lo que ocurre:
Actividad fin de semana: reunirse con amigos / familiaPasear por centros comerciales
El estrés que se vive en la Venezuela de hoyLa imposibilidad de darse grandes gustos
No afectar rutinas de aseo y belleza
Ofrecer la posibilidad de olvidarse de la realidad
Inciden en que el venezolano se premie con pequeños:
Juguetes caros para los niños después del año escolarUn lápiz labial con el color de moda
Interrumpir la rutina y no siempre se puede cumplir lo planificado
Aspectos permanentes característicos del Venezolano
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Segmentación Estratégica de Mercados
Necesidades / Expectativasdel Mercado
Comportamiento Compradores Potenciales
Necesidad de limitarMercado en el que se desea
competir
Identificar diferencias entre las necesidades / motivaciones de los consumidores a fin de maximizar el impacto de la mezcla de mercadeo en
el consumidor al tiempo de optimizar el despliegue de recursos de la empresa en relación a los de la competencia.
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Segmentación Estratégica de Mercados
Características personas / organizaciones:• Demográficas: - Edad
- Ingreso / Clase Social- Estado civil / Sexo / Religión- Nivel de educación / Ocupación
• Psicográficas : - Personalidad- Actitud social
• Geográficas: - Región / Zona/ Densidad/ Clima
• Necesidades / preferencias del consumidor (Beneficios):- Conveniencia- Efectividad- Utilidad Social- Marcas- Precios- Estilo de vida
• Comportamiento consumidor:- Ocasión uso del producto / servicio (Cuando? Dónde? Cómo? Cuanto?)- Estatus usuario (no ususario, ex usuario,potencial, regular)- Tasa uso (light-medium-heavy)- Nivel lealtad / Actitud hacia producto
(entusiasta,indiferente,positivo,hostil)Condiciones para segmentación: medible / accesible / sustancial ,rentable / estable y
con capacidad de repuesta distintiva.
CRITERIOS PARA SEGMENTAR MERCADOS
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Segmentación del mercado
Personas naturales Empresas
Dem
ográ
ficas
Psic
ográ
ficas
Cond
uctu
ales
EdadSexoUbicación geográfica
Etapa en el ciclo de vida
Nivel de ingresos (MBSF/m)
Educación
Ocupación
Estilo de vida
Beneficios buscados
Nivel lealtad
Tasa de usoNivel conocimiento
Actitud hacia el producto
Masculino Femenino25-28 29-40 41-50 50+
Caracas Zona Oriental Zona OccidentalJoven soltero Joven casado Casado
con hijosCasado sin hijos
I ≤ 3 3 < I ≤ 6 I > 6 +
Universitario Bachiller Básica
Gerencial Técnico Empresario
Luchadores Triunfadores
Aprendizaje Solución de problemas Recompensa Prestigio
Leales Leales duales Migradores No leales
Alta Media Baja
Interesados Informados
Entusiasta Positiva Indiferente
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Segmentación Basada en los Requerimientos Comunes de Compra
Factores Comunes
de Compra
FACTORES
CLAVES
Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D
•Altamente sensible al precio•Motores “standard”•Grandes lotes•Grandes clientes
•Muy sensible al precio•Motores “standard” modificados•Grandes lotes•Grandes clientes
•Más o menos sensible al precio•Motores “standard” modificados•Lotes de tamaño mediano•Clientes medianos
•Precio generalmente• secundario•Motores no “standard”•Lotes pequeños•Clientes pequeños
Precio
Calidad/Características
Entrega
Servicio al producto
Ayuda
Cobertura de ventas
•Tamaño y participación•Margen promedio/bajo•Tamaño promedio de la orden
La clave para la importancia de los factores de compraMínimo Máximo
1 4
4 3 2 1
1 2 3 4
3 2 2 2
1 1 2 2
1 2 4 4
2 2 3 4
99 millones $11%10%2.260$
126 millones $29%13%8.885 $
77 millones %28%15%2.875 $
74 millones $22%28%1.025 $
2 3
POTENCIAL DEL SEGMENTO ( ATRACTIVIDAD)
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Selección Mercado Objetivo“Targeting”
M1 M2
M3 M1 M1 M1 M1 M2
M2
M2
M2
M3 M3 M3 M3
P1
P2
P3
Concentraciónsegmento
Especializaciónselectiva
Especializaciónpor producto
Especializaciónpor mercado
Cobertura total
•Mayor conocimiento necesidades segmento•Economías de foco (producción,distribución publicidad,etc.)• Riesgos (cambios consumidor, invasión competidor).
•Diversificación riesgos empresa•Focalización eficiente recursos
•Alta reputación/ credibilidad•Riesgos cambio tecnológico elimine producto
•Alta reputación en ese mercado• Canal productos que requiera ese mercado
•Alta inversión Opciones:- Mercadeo Diferenciado- Mercadeo Indiferenciado
Volkswagen:carros pequeños
Estaciones radio(jovenes,adultos)
Microscopios(Universidades,
Empresas)
Insumos parasuplir Industria
Química
GeneralMotors
Selección se debe realizar de acuerdo a la atractividad del segmento y Posición competitiva Objetivos/ Recursos de la empresa.
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Selección Mercado Objectivo“Targeting”
Segmento 1 Segmento 2
Segmento 3
Alta
Media
Baja
Atractividadmercados potenciales
Posición competitiva
Alta
Media Baja
S1
S2
S3
% mercado
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