8/13/2019 Administracin de la mercadotecnia- Canalies de Distribucin
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1TUXTLA GUTIERREZ, CHIAPAS, 20 DE OCTUBRE DEL 2011
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INDICEIntroduccin 31. Canal de distribucin 41.1. Canales de Distribucin para Productos Industriales 4
1.2. Canales de Distribucin para Productos de Consumo 51.3. Integracin de los Canales de Distribucin. 61.4. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin. 71.5. Importancia de los Canales de Distribucin. 81.6. Como Vencer las Discrepancias. 92. Intermediarios. 103. Canal mltiple 133.1. Alianzas estratgicas 14
3.1.1. Alianzas 143.2. Estrategias de Cobertura de Mercado 143.2.1 Distribucin Intensiva 153.2.2. Distribucin Exclusiva. 163.2.3. Distribucin Selectiva. 173.3. Conflictos en los canales de distribucin 183.3.1. Distribucin fsica 194. Tipos de Tiendas Detallistas. 20
4.1. Cadena. 204.2. Franquicia. 204.3. Tiendas Departamentales. 214.4. Tiendas Especializadas 224.5. Supermercados. 234.6. Tiendas de Conveniencia. 244.7. Clubes De Compra. 254.8. Otro tipo de ventas al detalle fuera de la tienda 26
4.8.1 Ventas al Detalle. 26Conclusiones 29Bibliografa 30
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INTRODUCCION
La Mercadotecnia es una actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio y en el
transcurso de la materia hemos estado estudiando cada una de sus fases, es de
reconocer la importancia que tiene sta para crear en la mente del proveedor
todas aquellas estrategias para dar a conocer su producto, as como al
consumidor conocer todas esas gamas y lneas de artculos para satisfacer
plenamente sus necesidades de la mejor manera posible, es decir, haciendo que
sus necesidades y deseos sean plenamente favorecidos con la mejor opcin.
En este trabajo de investigacin daremos un panorama amplio de losconceptos ms importantes en cuestin del tema de Distribucin del producto. Por
lo tanto abordaremos conceptos como Canales de Distribucin, los cuales nos
referiremos a la estructura de negocios de las organizaciones interdependientes,
la discrepancia de cantidad, la discrepancia en el surtido, temporal y espacial. As
tambin abordaremos los temas que son de relevancia en nuestra vida cotidiana
como compradores, tales como: Mayorista comerciante, agentes intermediarios,
sucursal y oficina de ventas del fabricante, funciones del canal realizadas por
intermediarios. Canal mltiple, alianzas estratgicas, distribucin intensiva,
selectiva, exclusiva, conflicto horizontal y conflicto vertical, son temas de gran
relevancia en cuanto a la distribucin.
Nosotros como consumidores, estamos inmersos a los diversos panoramas
de distribucin, por lo tanto, veremos ms adelante todas aquellos tipos de tiendas
detallistas como las cadenas de tiendas, franquicias, tiendas departamentales,
supermercados, tiendas de conveniencia, clubes de compra, as como las ventas
al detalle fuera de la tienda, que en este trabajo, abordaremos las ventas directas
al detalle, ventas automticas y el telemarketing.
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1. CANAL DE DISTRIBUCIN.
CONCEPTO: conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan latransferencia de la propiedad al tiempo que los productores pasan del productor al
usuario de negocios o al consumidor.
Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una
estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el
punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a
travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica.
(Hair Joseph & Carl) Marketing, Mxico, Thomson.
1.1. Canales de Distribucin para Productos IndustrialesLos productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos
de consumo y emplean cuatro canales que son:
Produc tores usuar ios indus t r ia les : este es el canal ms usual para los
productos de uso industrial ya que es ms corto y l ms directo; utiliza
representantes de ventas de la propia fbrica. Ejemplos: grandes
fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes
de equipos para construccin y otros.
Produc tores d is t r ibuidores indus t r ia les consu midores indu s t r iales : en
este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de
los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los
mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de
ventas de los fabricantes.
Produc tores agentes d is t r ibuido res indus t r ia les usu ar ios indus t r ia les :
en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y
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la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son
requeridos por el usuario industrial.
Productores agentes usuar ios indus t r ia les : en este caso los
distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.
Ejemplo: productos agrcolas.
1.2. Canales de Distribucin para Productos de ConsumoLos Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que
se consideran los ms usuales:
Produc to res Consumidores : esta es la va ms corta y rpida que seutiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de
puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por
telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
Produc to res minor i s t as consumidores : este es el canal ms visible para
el consumidor final y gran numero de las compras que efecta l pblico en
general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de
distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las
tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una
fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas
que venden los productos al pblico y hacen los pedidos despus de lo cual
los venden al consumidor final.
Produc tores mayor is tas mino r is tas o de tal l i s tas : este tipo de canal loutiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos.
Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la
capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
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Produc tores in termediar ios mayor is tas consum idores : este es el canal
ms largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia
red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios
o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa
que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos.
1.3. Integracin de los Canales de Distribucin
Los productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener
beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos;hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede
ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede
establecer polticas para el mismo y coordinar la creacin de la mezcla de
mercadotecnia.
Integracin horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones almismo nivel de operaciones bajo una administracin nica. Un ejemplo sern las
tiendas departamentales. Esta integracin proporciona ahorros importantes en
especialistas de publicidad, investigacin de mercados, compras, etc. Y la puede
llevar a cabo una organizacin al fusionarse con otras organizaciones o
incrementando el nmero de unidades.
La integracin horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar ladistribucin y entre sus limitaciones incluye:
Dificultad para coordinar ms unidades.
Menor flexibilidad
Aumento en la planeacin y en la investigacin para enfrentarse a
operaciones en mayor escala.
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Mercados ms heterogneos.
1.4. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin
Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas
decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres
criterios gerenciales:
La cobertura del mercado . En la seleccin del canal es importante considerar eltamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
Por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con losconsumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez
lo hace con consumidores finales l nmero total de contactos en el mercado
habr aumentado a diecisis, cual indica cmo se han incrementado la cobertura
del mercado con el uso de intermediarios.
Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, esel control del producto.
Ejemplo: Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control
debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que
quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn
o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms
conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor
control.
Costos . La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea alcanal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se
deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son
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especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara
un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos
cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.
1.5. Importancia de los Canales de Distribucin
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo
y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dospuntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece
cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un
gran esfuerzo por obtenerlos.
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales
deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de
exclusividad; en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo,
mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.
Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de escala por
medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los
productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para
vender directamente a los usuarios o consumidores finales.
(ricoveri marketing). Recuperado el 17 de Octubre de 2011.
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.html
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.htmlhttp://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.html8/13/2019 Administracin de la mercadotecnia- Canalies de Distribucin
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1.6. Como Vencer las Discrepancias
Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del productofabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Almacenando el
producto y distribuyndolo en las cantidades apropiadas, los canales de
mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran que
los productos estn disponibles en las cantidades que desean los
consumidores. Ejemplo: En una tortillera que el dueo compre 5 toneladas
de maseca para un mes cuando, con la finalidad de que si el comprador
requiere de ms tortillas est disponible la masa para preparar mas tortillas.
Discrepancia de surtido : es la falta de todos aquellos artculos que unconsumidor necesita para obtener la plena satisfaccin de un producto.
Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia
renen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el
surtido que el consumidor necesita. Ejemplo: OXXO, es una tienda en la
cual esta surtido de diferentes productos, tratando de cubrir las
necesidades de los clientes hasta de los nios, porque ah juguetes,
revistas, telfonos, caf, panes, dulces, refrescos, jugos, etc.), el mercado
tambin es un lugar surtido.
Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artculose produce y el tiempo en que un consumidor est listo para comprarlo.
Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales
manteniendo inventarios en anticipacin a la demanda. Ejemplo: las tiendas
de ropa que venden sweater podrn exhibirlo todo el ao pero sus ventas
sern en los meses de frio o los trajes de bao que solo sern vendidos en
mayor cantidad en verano.
Discrepancia de espacio: Puesto que la produccin masiva exige muchoscompradores potenciales, los mercados suelen estar dispuestos en grandes
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regiones geogrficas, lo que crea una dispersin de espacio. Tambin se le
conoce como desfase espacial. Ejemplo: zapatera Andrea cuenta con
sucursales en cada uno de los Estados, cuando unos aos a tras solo eran
Monterrey, Guadalajara y Villahermosa.
Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando
que los productos estn disponibles en ubicaciones convenientes para los
consumidores.
La provisin de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la
distribucin porque reducen el nmero de transacciones necesarias para llevar losproductos de los fabricantes a los consumidores, adems de tener disponible un
surtido de bienes en un solo lugar.
2. INTERMEDIARIOS
Los intermediarios en un canal negocian entre s, facilitan el cambio de propiedad
entre compradores y vendedores, y llevan fsicamente los productos del fabricante
al consumidor final.
a) Mayoristas comerciantes.
Instituciones que compran bienes a los fabricantes y los revende a
negocios, organismos gubernamentales y otros mayoristas o detallistas, y
recibe y retiene derechos a los bienes, los almacena en sus propia bodegas
y los enva ms tarde.
Son organizaciones que facilitan el movimiento de productos y servicios del
fabricante a los productores, vendedores, gobiernos, instituciones y
detallistas.
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Todos los mayoristas mercantiles obtienen derechos de los bienes que
venden, y la mayora de ellos operan una o ms bodegas en las que
reciben bienes, los almacenan y ms tarde los reenvan. Los clientes son
en su mayora detallistas de tamao pequeo o moderado, pero los
mayoristas mercantiles tambin venden a fabricantes y clientes
institucionales. De Charles, L, Marketing,8 Edicin, Thomson
b) Agentes Intermediarios.
Agentes y corredores o representantes. Intermediarios mayoristas que
facilitan la venta de un producto del productor al usuario final al representar
a detallistas, mayoristas o fabricantes sin obtener derechos del producto.
De Charles, L, Marketing,8 Edicin, Thomson
c) Sucursal y oficina de venta de fabricacin.
Operaciones de venta al por mayor manejadas por los compradores y
vendedores mismos, no por mayoristas independientes. Puede haber
sucursales y oficinas dedicadas a ventas o bien a compras, las establecen
los fabricantes para mejorar el control de inventarios, las ventas y la
promocin.
Las sucursales de ventas mantienen inventarios y se encuentran en
industrias como las de madera y equipo y componentes para vehculos. Las
oficinas de ventas no mantienen inventarios y son comunes en las
industrias de mercancas generales y novedades De Philip K, Marketing.
(2001). Mxico: Pearson.
d) Funciones del canal realizadas por los intermediarios.
Tipo de funcin Descripcin
FuncionesTransaccionales
Contactos y promocin: Contacto de clientes potenciales,promocin de productos y solicitud de pedidos.
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Negociacin: Determinar cuntos artculos o servicios sedeben vender y comprar, tipo de transporte que se usar,
fecha de entrega y mtodos y momento de pago.
Asumir riesgo: Asume el riesgo de ser propietario delinventario.
FuncionesLogsticas
Distribucin fsica: Transporte y almacenaje de artculospara vencer las discrepancias temporales y espaciales.
Almacenamiento: Mantener inventarios y proteger bienes.Almacenamiento: Resolver discrepancias de calidad ysurtido mediante:
Clasificacin: Dividir un suministro heterogneo en
existencias homogneas separadas.Integracin: Combinar existencias similares en un mayor
suministro homogneo.
Asignacin: Desarticular un suministro homogneo en
lotes ms pequeos (divisin de la carga).
Surtido: Combinar productos en colecciones o surtidos
que los compradores desean que estn disponibles en un
solo lugar.Funciones deFacilitacin
Investigacin: Renen informacin acerca de los otrosintegrantes del canal y los consumidores.
Financiamiento: Extensin de crdito y otros serviciosfinancieros para facilitar el flujo de los artculos a travs del
canal hasta el consumidor final.
Funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicacin con los
compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y
explicarles sus caractersticas, ventajas y beneficios.
La logstica es un trmino que describe el proceso de administrar
estratgicamente el flujo y almacenamiento eficientes de las materias primas, de
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las existencias en proceso y de los bienes terminados del punto de origen al de
consumo. Las funciones logsticas abarcan transporte, almacenamiento,
clasificacin, acumulacin, asignacin y ordenamiento de los productos en
conjuntos homogneos o heterogneos.
La facilitacin. Incluye la investigacin y el financiamiento. La investigacin
proporciona informacin acerca de los integrantes del canal y los consumidores,
pues obtiene respuestas a preguntas del tipo. Quines son los compradores?
Dnde se ubican? Por qu compran? El financiamiento asegura que los
miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan
fluyendo por el canal hasta el consumidor final. De Charles, L, Marketing,8
Edicin, Thomson.
3. Canal mltiple
En el pasado, muchas empresas vendan en un solo mercado a travs de
un nico canal. En la actualidad, debido a la proliferacin de segmentos de
clientes y a las posibilidades de los canales, cada vez mas empresas han
adoptado un canal de marketing mltiple. Un canal de distribucin mltiple tienelugar cuando una empresa utiliza dos o ms canales de marketing para llegar
hasta uno o ms segmentos de clientes.
IBM A partir del uno de enero de 2000, IBM dej de vender algunos de susordenadores personales en las tiendas para hacerlo slo a travs de Internet,como una forma de reducir los costes de la divisin de ordenadoresdomsticos. La lnea que se vende por Internet es Aptiva, mientras que lospopulares Thinkpad siguen distribuyndose como hasta ahora, igual que losproductos para empresas, el punto fuerte de IBM.
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3.1. Alianzas estratgicas
Hace unos aos el ambiente econmico y empresarial era muy diferente al que se
vive en la actualidad, los mercados estaban protegidos, en muchos pases y en
diferentes industrias se presentaban monopolios, adems la tecnologa era escasay en general la competencia era muy poca. En la economa que vivimos hoy,
sucede todo lo contrario, mercados abiertos, tecnologa muy desarrollada y
competencia feroz. Estos aspectos hacen que las empresas busquen cada da
nuevas maneras de mantener e incrementar su competitividad, una de estas
maneras es la realizacin de Alianzas Estratgicas.
Cmo definir las alianzas estratgicas, algunos se refieren a ellas como
"matrimonios empresariales", otros como "colaboracin para competir", unadefinicin sencilla sera: Las alianzas estratgicas son coaliciones formales entre
dos o ms organizaciones a fin de llevar a cabo empresas en el corto plazo,
originadas en relaciones oportunistas o permanentes que se desarrollan como una
forma de sociedad entre los participantes.
3.1.1. Alianzas
Asociaciones entre empresas de concesin de licencias, acuerdos de
abastecimiento, iniciativas de capital de riesgo, adquisiciones conjuntas y muchas
otras formas de cooperacin, que tienen como objetivo eliminar o reducir en un
grado significativo la confrontacin entre competidores, proveedores, clientes,
nuevos participantes, potenciales, productores de surtido, etc.
3.2. Estrategias de Cobertura de Mercado
La segunda decisin en materia de distribucin que debe adoptar una cuenta en
una organizacin es la que hace referencia a la cobertura de mercado, es decir, la
mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio.
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La eleccin de la estrategia a adoptar para un producto dado, depende de las
caractersticas del mismo y del objetivo perseguido por la empresa dentro del
entorno competitivo en el que se encuentre.
Las tres alternativas que se plantean, son las siguientes:
Distribucin intensiva.
Distribucin exclusiva.
Distribucin selectiva.
3.2.1 Distribucin Intensiva
En una distribucin intensiva, la empresa busca el mayor nmero de puntos deventa posible, mltiples centros de almacenamiento para asegurar la mxima
cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevada. Esta estrategia de
cobertura es apropiada para productos de compra corriente, materias primas
bsicas y servicios de dbil implicacin. La ventaja de una distribucin intensiva es
la de maximizar la disponibilidad de un producto y proporcionar una cuota de
mercado importante gracias a la elevada exposicin de la marca.
Este aumento de la cifra de ventas, debida a la elevada cobertura del mercadopuede presentar a menudo inconvenientes nada despreciables.
La cifra de ventas conseguida, difiere ampliamente entre los diferentes
distribuidores, mientras que el coste de contacto es idntico por
intermediario.
Cuando el producto es ampliamente distribuido en mltiples y diferenciados
puntos de venta, la empresa se arriesga a perder el control de su poltica de
comercializacin; precios de saldo, reduccin de la calidad del servicio, falta
de cooperacin de los minoristas.
Una distribucin intensiva es a menudo incompatible con el mantenimiento
de una imagen de una marca y de un posicionamiento preciso en el
mercado, debido a la falta de control ejercida sobre la red de distribucin.
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costes de distribucin y de obtener una mejor cooperacin de sus distribuidores.
Esta cooperacin puede ser:
Participar en publicidad cooperativa.
Referenciar los nuevos productos o los productos que se venden menosfcilmente.
Aceptar mantener sotcks ms importantes.
Transferir informacin hacia el fabricante.
Otorgar todava ms servicios.
En la estrategia selectiva, existe el riesgo principal de no asegurar una
cobertura suficiente del mercado. El fabricante debe asegurarse que el
consumidor o usuario final es capaz de identificar fcilmente los distribuidores, de
lo contrario la disponibilidad reducida conduce a prdidas demasiado importantes
de oportunidades de ventas.
3.2.3. Distribucin Selectiva.
La distribucin selectiva se produce cuando dentro de un rea geogrfica
escogemos un nmero determinado de puntos de venta para nuestros productos.
Esta estrategia puede considerarse intermedia entre la distribucin intensiva y
exclusiva. Los puntos elegidos sern ms de uno pero menos que la totalidad de
los mismos. Escoger un nmero elevado de puntos de venta acerca la distribucin
selectiva a la intensiva, por contra, un nmero reducido de puntos de venta
aproxima la distribucin selectiva a la exclusiva.
Esta es til cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una poltica de
alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio.
La puesta en marcha de esta estrategia implica, necesariamente, la eleccin de
los establecimientos deseados. Los criterios ms adecuados para escogerlos
distribuidores son los siguientes:
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4. TIPOS DE TIENDAS DETALLISTAS:
4.1. Cadena.
Son dos o ms tiendas que tienen el mismo dueo y se controlan con
juntamente. Tienen muchas ventajas respecto a las independientes: su tamao,
les permite comprar en grandes cantidades a precios ms bajos, tambin pueden
contratar a especialistas de nivel corporativo que se ocupan de reas tales como
las de fijacin de precios, promocin, negociaciones, control de inventarios y
pronsticos de ventas. Las cadenas corporativas, logran ahorros en cuanto a
promocin porque sus costos de publicidad se reparten entre muchas tiendas ybore un gran volumen de ventas. Una de ellas es la cadena voluntaria Un grupo
de detallistas independientes patrocinado por un mayorista que realiza compras en
un grupo y entabla negocios comerciales comunes.
Como ejemplos podemos citar a Western Auto y las ferreteras Do it Best.
La otra forma de asociacin contractual es la corporativa de detallistas, grupo de
detallistas independientes que se unen para establecer una operacin central de
venta al por mayor, de propiedad conjunta que realiza actividades de negocios
comerciales y promociones en forma conjunta. Ejemplos La Asociacin de
Abarroteros y Ace Hardware.
4.2. Franquicia.
Es una relacin continua en la que un franquiciante otorga al franquiciatario
los derechos de un negocio para operar o vender un producto. El franquiciante
crea el nombre comercial, el producto, mtodos de operacin, etc. A cambio, el
franquiciatario paga al franquiciante por el derecho de usar su nombre, producto o
mtodos de negocios. Un contrato de franquicia entre las dos partes, por lo
comn tiene una duracin de 10 a 20 aos, a cuyo trmino puede renovarse si
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ambas partes lo estiman conveniente. Para conceder los derechos a una
franquicia, es comn que el franquiciatario pague una cuota inicial nica por ella.
El monto de esta cuota slo depende del franquiciante individual pero en general
va de $ 5 000 a $ 15 000. Adicionalmente a esta cuota inicial, se espera que
franquiciatario pague regalas semanales, quincenales o mensuales. Casi siempre
en el rango de 3 a 7 % de los ingresos brutos. Tambin puede esperarse que el
franquiciatario pague por la publicidad, que frecuentemente cubren el costo de
materiales promocionales y si la organizacin franquiciante tiene el tamao
suficiente, publicidad, regional o nacional.
Una franquicia de Mc Donalds por ejemplo, cuesta un pago inicial de $ 45
000 por tienda, ms una cuota mensual basada en el desempeo en las ventasdel restaurante y una renta bsica. Adems una franquicia de Mc Donalds puede
esperar costos iniciales por el equipo y gastos de apertura que van de $ 444 800 a
$ 742 150. El tamao de las instalaciones del restaurante, el rea del pas,
inventario, seleccin de equipo de cocina, anuncios, estilo de la decoracin y su
distribucin, afectan los costos de un nuevo restaurante.
Actualmente se usan dos formas bsicas de franquicias: franquicias de
productos y nombre comercial; y franquicias de formato de negocios. El
otorgamiento de franquicias de produccin y nombre comercial, el distribuidor
acepta vender ciertos productos proporcionados por un fabricante o mayorista
(industrias de autos, embotellados de refrescos, llantas y gasolineras). Por
ejemplo, un distribuidor de neumticos local puede tener una franquicia para
vender llantas Michelin, el embotellador de Coca-Cola de un rea en particular es
un franquiciatario con licencia para embotellar y vender refrescos Coca-Cola.
4.3. Tiendas departamentales (POR DEPARTAMENTOS).
Al albergar varios departamentos bajo un mismo techo, una tiendadepartamental ofrece una amplia variedad e productos de comparacin y de
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especialidad entre ellas ropa, cosmticos, aparatos para el hogar, electrnica y
algunos muebles. Las compras se realizan generalmente en cada departamento,
en lugar de llevarse a cabo en un rea central. Cada departamento recibe el
tratamiento de un centro comercial separado para alcanzar economa en las
promociones, adquisiciones, servicio y control. Por lo comn, cada departamento
est encabezado por un comprador, que no slo selecciona la mercanca para sudepartamento, sino que tambin llega a ser responsable de las promociones y del
personal.
La administracin central tambin es responsable de los programas
globales de publicidad. Las polticas de crdito, la expansin de la tienda, el
servicio al cliente, etc.
Hoy en da es raro encontrar en Estados Unidos grandes tiendas de este
tipo independientes. La mayor parte de ellas pertenece a cadenas nacionales.
Entre las cadenas estadounidenses ms grandes estn Sears, JCPenney,
Federated Departament Stores y May Departament Stores. Todas operan ms de
una cadena de tiendas de ventas al detalle, desde cadenas de descuento hasta
tiendas de ropa de nivel superior. Dos cadenas de tiendas departamentales que
muestran ascenso s on Dillards y Nordstrom ofrece servicios innovadores a los
clientes.
Entre tanto, fabricantes como Bass, Calvin Klein, Guess y Polo/ Ralph
Lauren abrieron puntos de venta de su propiedad; as mismo, otras tiendas de
descuento, como Walt-Mart y Target, mejoraron el surtido de la ropa que venden,
lo que les quita ms ventas a las tiendas departamentales.
4.4. Tiendas especializadas.
Una tienda especializada no slo es un tipo de tienda, sino tambin un mtodode operacin detallista que se caracteriza por un tipo dado de mercanca. Los
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ejemplos incluyen ropa para nios y adultos, dulceras, panaderas, cafeteras de
gourmet, artculos deportivos y suministros para mascotas. Una tienda
especializada comn tiene un surtido ms vigoroso, pero limitado, de mercanca
especial que una tienda por departamentos. De hecho, segn estudios recientes,
los consumidores compran ms ropa de tiendas especializadas que de otro tipo de
detallista. La Disney Sotre, Gadzooks, Williams-Sonoma, Foot-Locker y Tower
Records son ejemplos de tiendas especializadas.
Los consumidores en los puntos de venta especializados suelen considerar
que el precio es secundario. Ms bien, la exclusividad de la mercanca, la
apariencia fsica de la tienda y de la calidad del personal son los elementos que
determinan su popularidad. Por ejemplo, Sharper Image, una cadena detallistanacional en Estados Unidos ha crecido rpidamente al ofrecer artculos de alta
tecnologa a los consumidores.
Nike, por ejemplo, suele utilizar al detallista de calzado deportivo Foot
Locker como avenida para la presentacin de zapatos nuevos. Nike introdujo
tambin recientemente su zapato diseado para correr Tuned Air de 130 dlares
de manera exclusiva en los outlets de zapatos Foot Locker. Este arreglo, a la vez
que protege a Foot Locker de la competencia de precios de otros detallistas,
permitindole pner precio al detalle completo, crea as mismo una imagen de
exclusividad Nike.
4.5. Supermercados.
Un supermercado es un detallista grande y dividido en departamentos deautoservicio, especializado en alimentos y otros productos de consumo no
alimentarios. Los supermercados han experimentado ventas en declinacin en
aos recientes. Parte de este descenso ha sido el resultado de la creciente
competencia de Walt- Mart, la operadora con descuento y los Sams Clubs. Pero
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los cambios demogrficos y de estilo de vida tambin han afectado la industria del
supermercado.
En la medida en que las tiendas tratan de satisfacer la demanda de los
consumidores por compras en una sola parada, los supermercados
convencionales son reemplazados por supertiendas ms grandes, muchas veces
del doble de tamao que los primeros. Las supertiendas ofrecen compras de una
sola parada para muchas necesidades de alimentos y otros productos, al igual que
muchos servicios (incluidos los de farmacia, florera, barras de ensaladas,
panaderas en la tienda, secciones de comida para llevar, reas con asientos para
comer, secciones de alimentos naturistas, alquiler de videos, servicios de
tintorera, reparacin de zapatos, procesamiento de fotos y servicios bancarios. Algunos ofrecen incluso consultorios dentales y pticas para la familia. A esta
tendencia de ofrecer una gran variedad de artculos y servicios no tradicionales
bajo un solo techo se le llama comercializacin combinada. Los supermercados Albertsons son un buen ejemplo de comercializacin combinada. Adems de
incluir una tienda de licores de la marca, florera y farmacia, tambin ceden
espacio a Starbucks y bancos locales.
4.6. Tiendas de conveniencia.
Las tiendas de conveniencia se definen como un supermercado en miniatura enlas que hay solo una lnea limitada de artculos bsicos de alta rotacin. Estas
tiendas de autoservicio suelen localizarse cerca de las reas residenciales estn
abiertas las 24 horas los 7 das de la semana. Las tiendas de conveniencia
ofrecen lo que su nombre implica: una ubicacin conveniente, largas horas de
operacin y servicio rpido. Sin embargo generalmente los precios son ms altos
en una tienda de conveniencia que en un supermercado. Por lo tanto, el cliente
paga por la comodidad. Cuando las tiendas de conveniencia originales agregaron
bombas de gasolina de autoservicio.
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Ejemplo: Las gasolineras de servicio completo enfrentaron la competencia
cerrando las reas dedicadas a servicios e instalando sus propias mini-tiendas
para vender en ellas productos de consumo bsicos, como cigarrillos, refrescos y
bocadillos. Para combatir la competencia de las gasolineras y los supermercados,
las tiendas de conveniencia cambiaron su estrategia. Ampliaron la oferta de
artculos de consumo no alimentarios con alquiler de videos, productos de belleza
y para la salud, emparedados y lneas de ensaladas de nivel superior y ms
verduras frescas. Algunas tiendas de conveniencia incluso han llegado a vender
productos de Pizza Hut, Subway y Taco Bell preparados en la tienda.
4.7. Clubes De Compra.
Los clubes de compra venden una seleccin limitada de aparatos elctricos demarca, artculos para el hogar y comestibles. Estos productos suelen venderse en
presentaciones de mayoreo en punto de venta de bodega sobre la base de pague
y llveselo slo para los socios integrantes. A los miemb ros individuales de los
clubes de compra se les cobra una pequea membresa, o ninguna, para ser
socios. En la actualidad, las tiendas ms destacadas de esta estrategia son el
Sams Club de Walt -Mart, Costco y el Wholesale Club de BJ. Los clubes han
surtido gran efecto en los supermercados. Los socios de los clubes de compras
tienden a ser ms educados, tener ms dinero y una casa ms grande que los
compradores de los supermercados normales. Estos clientes clave utilizan los
clubes de compra para abastecerse de los productos bsicos, luego acuden a los
puntos de venta especializados o tiendas de alimentos para conseguir artculos
perecederos.
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4.8. Otro tipo de ventas al detalle fuera de la tienda
4.8.1 Ventas al Detalle.
Los mtodos de ventas al detalle discutidos hasta ahora han sido los mtodos de
origen en la tienda, en los que los consumidores deben hacer sus compras
fsicamente en las tiendas. En contraste, las ventas al detalle fuera de la tienda,
significan comprar sin visitar una tienda. Ya que los consumidores exigen
conveniencia, las ventas al detalle fuera de la tienda estn creciendo ms
rpidamente que las ventas al detalle dentro de la tienda. Las principales formas
de ventas al detalle fuera de la tienda son, las ventas automticas, ventas directas,
marketing directo y ventas al detalle electrnicas.
Ventas directas al detalle. En las ventas directas al detalle, losrepresentantes venden productos de puerta en puerta, de oficina en oficina,
o en reuniones de demostracin de productos organizadas en el hogar.
Compaas como Avon, Mary Kay Cosmetics, The Pampered Chef,
Usbourne Books y World Book Encyclopedia, dependen de estas tcnicas.
Incluso las computadoras personales se venden ahora a travs de mtodos
de ventas directas al detalle. Por ejemplo, un fabricante de software de Los
Angeles que vende programas para administrar registros mdicos, pueden
comparar una lista de todos los mdicos de rea, luego puede disear una
pieza de correo electrnico que explican dos beneficios de su sistema y la
enva a cada mdico. Los consumidores ahora pueden comprar casi
cualquier cosa por correo de lo mundano como libros, msica y playeras
tipo polo, hasta lo extravagante como el sostn de $ 5 millones con
diamantes y rubes disponible a travs d e catlogo de Victoris Secret. Por
lo comn los catlogos de xito se crean y disean para mercados
segmentados. Sears, cuyas ventas por catlogos haban declinado, las
reemplaz por su gran libro con una coleccin de catlogos especficos
ms exitosos dirigidos a segmentos de mercado particulares.
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Ventas automticas. Una forma de ventas de bajo perfil, pero importantesson las ventas automticas, el uso de mquinas para ofrecer bienes para su
venta. Por ejemplo, las mquinas expendedoras de refrescos, dulces o
botanas encontradas en cafeteras escolares y edificios de oficinas. Gracias
a su conveniencia, los consumidores, estn dispuestos a pagar precios ms
altos por productos de una mquina automtica que por los mismos
productos en entornos al detalle tradicional. Los detallistas buscan
constantemente nuevas oportunidades para vender por medio de mquinas
automticas. Por ejemplo, United Artists Theaters ofrecen a los asistentes
al cine, la opcin de adquirir palomitas de maz calientes. Muchas mquinas
automticas actuales tambin venden mercancas no tradicionales, comovideos, juguetes, adheribles y tarjetas de estrellas del deporte. Por
supuesto, las mquinas vendedoras tambin son una importante
herramienta en la continua guerra de las colas entre la Coca-Cola y Pepsi.
Ambas compaas estn siempre en busca de nuevas formas para mejorar
las ventas de las mquinas automticas. Recientemente, por ejemplo,
Pepsi introdujo nuevas mquinas que les permite a los clientes pagar un
refresco con tarjeta de crdito. Coca-Cola est trabajando con una maquina
que expender para centros de trabajo. Al usar la identificacin de
radiofrecuencia para facturar a los clientes directamente por sus compras la
mquina podra permitir a la Coca-Cola ofrecer premios de lealtad a sus
clientes de mquinas vendedoras automticas.
Telemarketing. Es el uso del telfono para vender directamente a losconsumidores. Consiste de llamadas de ventas de salida, generalmente no
solicitadas y llamadas de entrada, es decir, pedidos por nmeros 800 libres
de cargo o nmeros 900 con pago de una cuota. El telemarketing de salida
es una atractiva tcnica de marketing directo debido a las crecientes tarifas
postales y las decrecientes tarifas de larga distancia telefnicas. Los
programas de telemarketing de llamadas de entrada que usan 800 y 900,
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se emplean bsicamente para tomar pedidos, generar pistas y proporcionar
servicios al cliente. El telemarketing de 900 ha complementado con xito la
publicidad de respuesta directa por televisin, radio e impresa ms de 25
aos. Los nmeros de 900 de ms reciente introduccin en los que los
clientes pagan por llamar, estn ganando popularidad como una forma
efectiva en costos para que las compaas se dirijan a los clientes. Uno de
los principales beneficios de los nmeros 900 es que permite a los
mercadlogos generar respuestas calificadas. Aunque el cargo puede
reducir el volumen total de llamadas, las llamadas que llegan a entrar son
de clientes que tienen un verdadero inters en el producto.
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CONCLUSIN
En conclusin se puede decir que el canal de distribucin comprende todas las
actividades orientadas a general las mejores condiciones de tiempo, lugar y
situacin de los servicios y productos al cliente, utilizando canales de acuerdo a
nuestra empresa y seleccionados en funcin al producto a distribuir; as tambin,
los intermediarios que juegan un papel indispensable en el traslado del producto,
que hacen que lleguen los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y clientes finales.
Por lo cual podemos mencionar el beneficio de lugar, volumen y tiempo de tener
un canal de distribucin eficiente, es el hecho de que nuestro producto no recorragrandes distancias, para que llegue a nuestra empresa y tenerlo en el momento
indicado para satisfacer al cliente; buscando reducir costos de entrega.
As mismo, podemos el canal de distribucin es indispensable, ya que, con ella no
tuviramos los productos en el lugar, volumen y tiempo indicado, para que toda la
empresa como los clientes estn satisfechos sus necesidades.
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BIBLIOGRAFA
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Edicin, p. 362 y 363