4. Administracin estratgica TEORAY CASOS DECIMOCTAVA EDICIN
Arthur A.Thompson University of Alabama Margaret A. Peteraf
Dartmouth College Revisin tcnica Gil Armando Snchez Soto
Universidad Iberoamericana Campus Ciudad de Mxico Mara ElosaTrevio
Ayala Universidad de Monterrey Divisin Negocios Elvira Anzola
Gonzlez Universidad Anhuac Norte MXICO BOGOT BUENOS AIRES CARACAS
GUATEMALA SAO PAULO MADRID NUEVA YORK SAN JUAN SANTIAGO AUCKLAND
LONDRES MILN MONTREAL NUEVA DELHI SAN FRANCISCO SINGAPUR SAN LUIS
SIDNEY TORONTO John E. Gamble University of South Alabama A. J.
Strickland III University of Alabama Preliminares THOMPSON ESP.indd
iiiPreliminares THOMPSON ESP.indd iii 22/12/11 15:02:0222/12/11
15:02:02 www.FreeLibros.me
5. Director General Mxico: Miguel ngel Toledo Castellanos
Editor sponsor: Jess Mares Chacn Coordinadora editorial: Marcela I.
Rocha Martnez Editora de desarrollo: Karen Estrada Arriaga
Supervisor de produccin: Zeferino Garca Garca Traduccin: Ricardo
Martn Rubio Ruiz, Jos Francisco Javier Dvila Martnez, Adolfo Deras
Quiones y Pilar Mascar Sacristn ADMINISTRACIN ESTRATGICA
Decimoctava edicin Prohibida la reproduccin total o parcial de esta
obra, por cualquier medio, sin la autorizacin escrita del editor.
DERECHOS RESERVADOS 2012, 2008, 2003 respecto a la cuarta edicin en
espaol por McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A
Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Prolongacin Paseo de
la Reforma 1015, Torre A Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,
Delegacin lvaro Obregn C.P. 01376, Mxico, D.F. Miembro de la Cmara
Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nm. 736 ISBN
978-607-15-0757-0 ISBN 978-970-10-6402-3 (de la edicin anterior)
Traducido de la decimoctava edicin en ingls de: Crafting and
Executing Strategy. The Quest for Competitive Advantage. Concepts
and Cases. 2012 by Arthur A. Thompson, Margaret A. Peteraf, John E.
Gamble and A. J. Strickland III, published by The McGraw-Hill
Companies, Inc. New York, N.Y., U.S.A. All rights reserved. ISBN
978-0-07-811272-0 1234567890 1345678902 Impreso en Mxico Printed in
Mexico Preliminares THOMPSON ESP.indd ivPreliminares THOMPSON
ESP.indd iv 22/12/11 15:02:0422/12/11 15:02:04
www.FreeLibros.me
6. A nuestras familias y, en especial, a nuestros cnyuges:
Hasseline, Paul y Kitty. Preliminares THOMPSON ESP.indd
vPreliminares THOMPSON ESP.indd v 22/12/11 15:02:0422/12/11
15:02:04 www.FreeLibros.me
7. vi Contenido SOBRE LOS AUTORES A rthur A. Thompson, Jr.,
obtuvo su licenciatura y posgrado en economa en la University of
Tennessee, imparti clases durante tres aos en la facultad de
economa de Virginia Tech y fue parte del cuerpo docente del College
of Com- merce and Business Administration de la University of
Alabama durante 24 aos. En 1974, y de nuevo en 1982, el doctor
Thompson pas sus sabticos semestrales como profesor invitado en la
Harvard Business School. Sus reas de especializacin son: estrategia
comercial, anlisis competitivo y de mercados, y economa de empresas
comerciales. Adems de publicar ms de 30 art- culos en cerca de 25
publicaciones profesionales y de comercio, es autor o colabo- rador
de cinco libros de texto y seis ejercicios de simulacin
computarizada que se emplean en ms de mil colegios y universidades
de todo el mundo. El doctor Thompson y su esposa de 49 aos tienen
dos hijas, dos nietos y un perro Yorkshire Terrier. M argaret A.
Peteraf ocupa la ctedra Leon E. Williams de administracin en la
Tuck School of Business del Dartmouth College. Es una acadmica en
admi- nistracin estratgica reconocida en todo el mundo, con una
extensa lista de colaboraciones en las principales publicaciones de
administracin. Obtuvo mltiples honores y premios por sus
contribuciones, como el reconocimiento al mejor artculo de la
Strategic Management Society de 1999, por la profunda influencia de
su obra en el campo de la administracin estratgica. La profesora
Peteraf forma parte de la junta directiva de la Strategic
Management Society, y se le eligi miembro de nmero en dicha
asociacin. Con anterioridad fue miembro de la Academy of
Managements Board of Governors y presidenta de la Business Policy
and Strategy Division de esa academia. Tambin ocup diversos puestos
editoriales y hoy en da forma parte de consejos editoriales, entre
las cuales se encuentran la de Strategic Management Journal,
Academy of Management Review y Organization Science. Participa como
docente en programas de Executive Education en diversas partes del
mundo y reci- bi premios por su enseanza en los mbitos
universitarios y ejecutivos. La profesora Peteraf obtuvo su
licenciatura y posgrados en Yale University, y ocup diversas
ctedras en la Kellogg Graduate School of Management de la Nor-
thwestern University y en la Carlson School of Management de la
University of Minnesota. Preliminares THOMPSON ESP.indd
viPreliminares THOMPSON ESP.indd vi 22/12/11 15:02:0522/12/11
15:02:05 www.FreeLibros.me
8. Contenido vii J ohn E. Gamble es en la actualidad profesor
de administracin en el Mitchell College of Business de la
University of South Alabama. En Estados Unidos se ha especializado
en la enseanza de la administracin estratgica y tambin imparte un
curso sobre esa misma materia en Alemania, con el patrocinio de la
Uni- versity of Applied Sciences en Worms. Las investigaciones del
doctor Gamble se centran en el marco de los asuntos empresariales,
del cuidado de la salud y los fabriles. Su obra se publica en
diversos medios acadmicos y es autor o coautor de ms de 30 estudios
de caso incluidos en varios libros de texto de administracin y
marketing estratgicos. Ofrece ase- sora sobre anlisis de industrias
y mercados a clientes en una gran variedad de industrias. El
profesor Gamble obtuvo su doctorado en administracin en la
University of Alabama en 1995; adems tiene una licenciatura en
ciencias y una maestra en artes por la University of Alabama. E l
doctor A. J. (Lonnie) Strickland es profesor de la ctedra Thomas R.
Miller de administracin estratgica en la Culverhouse School of
Business de la Uni- versity of Alabama. Oriundo del norte de
Georgia, asisti a la University of Georgia, donde obtuvo la
licenciatura de ciencias en matemticas y fsica; al Georgia
Institute of Technology, donde recibi una maestra de ciencias en
administracin industrial; y a la Georgia State University, donde
curs su doctorado en administra- cin comercial en la Georgia State
University. La experiencia de Lonnie en asesora y desarrollo
ejecutivos se encuentra en el rea de la administracin estratgica,
con nfasis en el anlisis industrial y competi- tivo, elabor
sistemas de planeacin estratgica para empresas de todo el mundo,
ocup el puesto de director de marketing y estrategia en Bell-South,
llev dos empre- sas al New York Stock Exchange, es uno de los
fundadores y directores de American Equity Investment Life Holding
(AEL), y participa en numerosas juntas directivas. Es un orador muy
popular en el rea de la administracin estratgica. Lonnie y su
esposa, Kitty, tienen 44 aos de casados, dos hijos y dos nietos.
Pasan todos los veranos en su terreno de caza privado en Sudfrica,
donde disfrutan llevar a sus amigos de safari. Preliminares
THOMPSON ESP.indd viiPreliminares THOMPSON ESP.indd vii 22/12/11
15:02:0522/12/11 15:02:05 www.FreeLibros.me
9. viii Prefacio PREFACIO viii El sello distintivo de esta
decimoctava edicin es ser presentacin fresca y muy refi- nada del
material de cada uno de los 12 captulos, con un anlisis actualizado
y ameno de los conceptos bsicos y herramientas analticas que
encontrar en todas partes. Para complementar los captulos se
incluye una coleccin actual y fascinante de 15 casos con la inusual
caracterstica de ser funcionales para el aula. Confiamos en que
notar que los captulos de esta edicin son concisos, claros,
convincentes y tienen abundantes ejemplos actuales. En combinacin
con un conjunto slido de casos interesantes, con toda seguridad
este texto despertar el inters de sus estudiantes en la estrategia,
traducir su entusiasmo en logros acadmicos y les permitir destacar
en el aula. Esta edicin representa una de nuestras revisiones ms
importantes y completas jams realizadas. El miembro ms reciente de
nuestro equipo de autores, Margie Peteraf, se encarg de examinar a
cabalidad todos los prrafos de cada pgina de los captulos de la
decimosptima edicin, los objetivos en general fueron incorporar
nuevas perspectivas y las mejores ideas acadmicas, fortalecer los
vnculos con los hallazgos ms recientes de las investigaciones,
modificar la cobertura y exposicin conforme fuese necesario para
asegu- rar la concisin del contenido y replantear cada captulo de
manera importante. Si bien esta edicin conserva la estructura de 12
captulos que tuvo la edicin anterior, cada uno se actualiz por
completo: la cobertura se redujo en algunas reas y se extendi en
otras; se agreg material en diversas partes; se replantearon las
presentaciones de algunos temas, otros se afinaron y algunos ms
quedaron intactos. Como sucedi con ediciones previas, se agregaron
ejemplos, junto con nuevas cpsulas ilustrativas, para dar ms vida
al texto y ofrecer a los estudiantes una visin cercana de la
estrategia en accin. El resultado es un avance importante en
trminos de solidez, cobertura actualizada, claridad y eficacia en
el saln de clases. Sin embargo, ningn cambio alter el carcter
fundamental que gui el xito de este libro a lo largo de tres
dcadas. El contenido de los captulos se conserva slidamente
asequible y equilibrado, y refleja tanto las ideas perspicaces del
pensamiento acadmico como el pragmatismo de la administracin
estratgica en la vida real. Como siempre, tuvimos gran cuidado en
asegurar que los captulos fueran fcilmente comprensi- bles y
excepcionalmente aptos para su enseanza. Una caracterstica especial
de este libro siempre es el vnculo estrecho entre el conte- nido de
los captulos y los casos; el conjunto de casos que acompaa la
decimoctava edi- cin es notable al respecto: una combinacin de
verdad atractiva de casos pertinentes en lo estratgico y preparados
con toda atencin, listos para atrapar la atencin del estudiantado y
afinar sus habilidades en la aplicacin de conceptos y herramientas
de anlisis estratgico. Muchos hablan de empresas de alto perfil que
los alumnos reconocern y relacionarn de inmediato; todos los casos
giran en torno a aspectos estratgicos clave y operan para aa- dir
profundidad y contexto al contenido temtico de los captulos.
Confiamos en que le impresionar la manera en que estos casos
funcionan en el aula y el grado de inters que despertar en los
estudiantes. Desde hace algunos aos, cada vez ms maestros de
estrategia de escuelas de adminis- tracin a nivel mundial abandonan
la estructura de cursos basada meramente en libros de texto y casos
a favor de una ms robusta y dinmica que no slo contenga estos
recursos, sino que tambin incluya ejercicios de simulacin.
Incorporar una estrategia de ejercicios de simulacin con fines de
competencia tiene el gran atractivo de ofrecer a los miembros de la
clase una oportunidad inmediata y amena de aplicar los conceptos y
herramientas analticas cubiertas en los captulos y de participar en
persona en el diseo y ejecucin de estrategias para Preliminares
THOMPSON ESP.indd viiiPreliminares THOMPSON ESP.indd viii 22/12/11
15:02:0622/12/11 15:02:06 www.FreeLibros.me
10. Prefacio ix ix la empresa virtual que se les asigne
administrar con el fin de competir de t a t con empresas que
administren otros miembros de su clase. El autor principal de esta
obra cre los ejercicios de simulacin que aparecen al final de cada
captulo de manera que, al igual que los casos, se vinculen
estrechamente con el contenido de cada captulo. Estos ejercicios de
simulacin para participantes ofrecen guas claras a los miembros de
la clase para aplicar los conceptos y herramientas analticas
cubiertas en los captulos a los problemas y decisiones que tienen
que enfrentar al administrar su empresa virtual. A lo largo de
nuestra experiencia como miembros del profesorado de la escuela de
administracin, comprendemos por completo las exigencias de
evaluacin de las polticas de la facultad respecto de la enseanza de
los cursos de administracin estratgica y de negocios. En muchas
instituciones, los cursos terminales se convirtieron en el sitio
lgico para evaluar el logro estudiantil de los objetivos de
enseanza del programa; esta edicin incluye un paquete de ejercicios
de verificacin de aprendizaje al final de cada captulo los cuales
se destacan a lo largo del texto. Una nueva e importante
caracterstica de enseanza de esta decimoctava edicin es la
vinculacin de ejercicios seleccionados de verificacin de
aprendizaje de final de captulo. Adems esta edicin cuenta con
varios complementos que facilitan el proceso de enseanza y
aprendizaje. Para mayor informacin sobre este mate- rial de
soporte, pngase en contacto con su representante local. En
conjunto, los diversos componentes del paquete y recursos de apoyo
para el maestro de esta edicin representan una enorme flexibilidad
del curso en cuanto a diseo y un juego muy til de herramientas de
enseanza/aprendizaje. Nos esforzamos lo ms que pudimos para
garantizar que los elementos que componen la decimoctava edicin
funcionen bien en el aula, le ayuden a economizar el tiempo
necesario para prepararse de forma adecuada antes de cada clase y
permitan a sus estudiantes concluir que su curso fue el mejor al
que hayan asistido nunca, desde el punto de vista de la amenidad y
tambin del aprendizaje. CONTENIDO RENOVADO Y EFICAZ: EL SELLO
DISTINTIVO DE LA DECIMOCTAVA EDICIN Nuestro propsito al emprender
una revisin importante de este libro de texto fue asegurar- nos de
que su contenido sea actual, tanto en lo acadmico como en la
prctica administrativa, y de presentarlo de manera tan clara y
atractiva como fuera posible. Establecimos cinco crite- rios para
cumplir con este objetivo, a saber, que el producto final deba:
Explicar conceptos bsicos con un vocabulario que los estudiantes
comprendan y pro- porcionar ejemplos de primera clase sobre su
pertinencia y uso en empresas reales. Describir de manera
exhaustiva las herramientas de anlisis estratgico, su funciona-
miento y su aplicacin en el proceso administrativo de idear y
ejecutar estrategias. Incorporar los avances ms recientes en la
teora y prctica de la administracin estra- tgica en todos los
captulos para que el contenido se mantenga bien encaminado en las
corrientes contemporneas de pensamiento estratgico predominantes.
Centrarse con precisin en lo que todos los estudiantes necesitan
saber sobre la creacin, aplicacin y ejecucin de estrategias de
negocios en los ambientes comerciales actuales. Preliminares
THOMPSON ESP.indd ixPreliminares THOMPSON ESP.indd ix 22/12/11
15:02:0722/12/11 15:02:07 www.FreeLibros.me
11. x Prefacio Ofrecer un paquete atractivo de casos
contemporneos que involucren aspectos estra- tgicos importantes y
den a los estudiantes una amplia oportunidad de aplicar lo que
aprendieron en los captulos. Creemos que la decimoctava edicin
cumple con los cinco criterios. Los anlisis de los captulos van
directo a lo que los estudiantes de verdad necesitan saber. Al
mismo tiempo, nuestras explicaciones de conceptos bsicos y
herramientas analticas se cubren con la pro- fundidad suficiente
para que sean comprensibles y tiles, pues una explicacin ligera
siem- pre implica poca fuerza y casi ningn valor instructivo. El
contenido de los captulos se gua por el imperativo de incluir
principios de administracin estratgica bien establecidos, ejemplos
frescos que ilustren los principios mediante las prcticas de
empresas de la vida real, hallazgos y contribuciones de
investigaciones recientes a la bibliografa sobre admi- nistracin
estratgica, y las ideas ms actuales de acadmicos y practicantes
destacados. Hay un flujo lgico de un captulo al siguiente, as como
un conjunto de casos sin paralelo para identificarse con las
lecciones. Adems nos esforzamos en recalcar los porqus y los cmos
del diseo y ejecucin fructferos de estrategias de manera atractiva,
coherente y convincente. Seis caractersticas notables distinguen
con claridad este texto y el paquete instructivo que lo acompaa de
otros libros en este campo: 1. Nuestra cobertura de la teora de la
empresa basada en recursos en esta edicin va a la vanguardia
respecto a otros libros de texto importantes sobre estrategia. Los
principios y conceptos del modelo basado en recursos
(resources-based view, RBV) se integran de forma destacada y
completa a nuestra cobertura sobre el diseo de estrategias tanto de
un solo giro como de mltiples giros comerciales. Del captulo 3 al 8
se destaca una y otra vez que la estrategia de una empresa debe
ajustarse no slo a sus circunstancias comerciales externas, sino
tambin a sus recursos y capacidades competitivas internas; adems,
se integra por completo una perspectiva RBV a la presentacin de la
ejecucin de la estrategia (captulos 10, 11 y 12) para dejar en
claro cmo y por qu las labo- res de combinar el capital intelectual
y construir competencias y capacidades competi- tivas esenciales
son absolutamente crticas para una ejecucin exitosa de la
estrategia y la excelencia operativa. 2. Nuestra cobertura de la
panormica integral, que se centra en las estrategias de coopera-
cin y el papel de la actividad intraorganizacional en la bsqueda de
ventajas competitivas, tambin lleva la delantera respecto a
cualquier otra obra semejante. Los temas de alian- zas, empresas
conjuntas, franquicias y otros tipos de relaciones de cooperacin y
cola- boracin se presentan de manera destacada en varios captulos y
tambin se integran con otros materiales a lo largo de la obra,
mostramos cmo contribuyen las estrategias de esta naturaleza al
xito de empresas de un solo giro comercial as como de empresas con
mltiples giros comerciales. Y si bien comenzamos con la cobertura
de estos temas respecto de empresas que operan en mercados
nacionales, tambin extendemos nuestro anlisis de este material al
mbito internacional. 3. Nuestra cobertura de tica comercial,
valores esenciales, responsabilidad social y susten- tabilidad
ambiental est ms adelante de cualquier otra obra importante sobre
estrategia. En esta nueva edicin, renovamos el muy importante
captulo tica, responsabili- dad social corporativa, sustentabilidad
ambiental y estrategia con contenido actual de modo que cumpla
mejor las importantes funciones de 1) alertar a los estudiantes
respecto del papel e importancia de la toma de decisiones con
responsabilidad tica y social, y 2) abordar el requerimiento de
acreditacin de AACSB International de que la tica comercial sea
visible y se incorpore a cabalidad en el plan de estudios esencial;
adems, los anlisis de las funciones de los valores y la tica se
integran en otras partes de los dems captulos para reforzar por qu
y cmo las consideraciones relativas a tica, valores,
responsabilidad social y sustentabilidad deben destacar en la labor
admi- nistrativa de disear y ejecutar estrategias en las empresas.
Preliminares THOMPSON ESP.indd xPreliminares THOMPSON ESP.indd x
22/12/11 15:02:0722/12/11 15:02:07 www.FreeLibros.me
12. Prefacio xi 4. La calidad del conjunto de casos de la
decimoctava edicin es la mejor desde los puntos de vista de
atractivo para el estudiante, susceptibilidad de enseanza y ajuste
para motivar en los estudiantes el uso de los conceptos y mtodos
analticos de los captulos 1 a 12. Los 15 casos incluidos en esta
edicin son los ms recientes, mejores y ms pertinentes que
encontramos. ORGANIZACIN, CONTENIDO Y CARACTERSTICAS DE LOS
CAPTULOS DE LA DECIMOCTAVA EDICIN A continuacin se resumen las
caractersticas notables y los temas destacados en esta nueva
edicin: Si bien el captulo 1 mantiene su atencin en las preguntas
centrales Qu es la estra- tegia? y Por qu es importante?, la
presentacin de este material se afin de manera considerable, con
definiciones ms concisas de los conceptos bsicos y una actualizacin
significativa para mejorar la puesta al da del texto. Presentamos a
los estudiantes los principales planteamientos que le ayudan a
construir ventajas competitivas y los elemen- tos fundamentales de
una estrategia en el mbito de los negocios. Conforme al plantea-
miento de procesos de Henry Mintzberg, explicamos por qu la
estrategia de una empresa es en parte planeada y en parte reactiva,
y por qu una estrategia y su ambiente tienden a evolucionar juntos
con el tiempo. Analizamos la importancia de un modelo viable de
negocios que esboce la proposicin de valor de los clientes de la
empresa y su frmula de ganancias; este anlisis se enmarca en
trminos de los elementos esenciales de valor, precio y costo.
Mostramos la forma como el sello distintivo de una estrategia
ganadora es su capacidad de pasar tres pruebas: 1) la prueba de
ajuste (ajuste interno y externo), 2) la prueba de la ventaja
competitiva y 3) la prueba de desempeo. Y explicamos por qu un buen
desempeo de la empresa depende de una buena ejecucin de la
estrategia as como de una estrategia slida. En resumen, este breve
captulo es un complemento perfecto para el primer da del curso,
cuando hable sobre lo que trata y por qu es importante. El captulo
2 profundiza en el proceso administrativo de la elaboracin y
ejecucin reales de una estrategia; conforma una excelente tarea
para el segundo da de clases y ofrece una transicin perfecta hacia
el ncleo del curso. El punto central del captulo es el pro- ceso
administrativo de cinco pasos de la elaboracin y ejecucin de una
estrategia: 1) formar una visin estratgica de la direccin que toma
la empresa y por qu, 2) establecer los objetivos y metas de
desempeo que midan los avances de la empresa, 3) elaborar una
estrategia para alcanzar esos objetivos y dirigir la empresa hacia
su mercado de destino, 4) instrumentar y ejecutar la estrategia, y
5) supervisar el avance y hacer ajustes correctivos conforme sea
necesario. Se presentan al estudiante conceptos bsicos, como
visiones estratgicas, declaraciones de misin y valores bsicos,
balance scorecard, accio- nes estratgicas, y estrategias de mbito
comercial respecto de estrategias de mbito cor- porativo; hay un
slido anlisis sobre la causa de que todos los gerentes estn en el
equipo de elaboracin y ejecucin de estrategias, y de que el plan
estratgico de una empresa sea una coleccin de estrategias diseadas
por distintos gerentes en diferentes niveles de la jerarqua
organizacional. El captulo concluye con una seccin sobre la forma
de ejercer un buen gobierno corporativo y examina las condiciones
que llevaron a los recientes fra- casos de gobierno corporativo de
alto perfil. El captulo 3 describe las herramientas analticas y
conceptos de la industria ya conoci- dos, y demuestra la
importancia de ajustar la estrategia a las circunstancias de la
indus- tria y ambiente competitivo de una empresa. La principal
caracterstica de este captulo es la presentacin del modelo de
competencia de cinco fuerzas de Michael E. Porter, que Preliminares
THOMPSON ESP.indd xiPreliminares THOMPSON ESP.indd xi 22/12/11
15:02:0722/12/11 15:02:07 www.FreeLibros.me
13. xii Prefacio desde hace mucho es el anlisis ms claro y
sencillo de todos los textos en esta rea. Esta edicin tambin ampli
su cobertura del macroambiente de las empresas para que los
estudiantes puedan aplicar lo que en ocasiones se denomina un
anlisis pestal de factores polticos, econmicos, sociales,
tecnolgicos, ambientales y legales. El captulo 4 presenta el modelo
basado en los recursos de una empresa y defiende de mo- do
convincente por qu la estrategia de una empresa debe construirse en
torno a sus recursos y capacidades de mayor valor competitivo.
Proporcionamos a los estudiantes una taxonoma sencilla para
identificar los recursos y capacidades de una empresa y enmarcamos
nuestro anlisis de la forma como sus recursos y capacidades ofrecen
una ventaja competitiva sustentable con el modelo VRIN (que se basa
en los cuatro atributos de los recursos: valor, raro, inimitable y
no sustituible). Presentamos el concepto de capa- cidades dinmicas
y el anlisis FODA como forma sencilla y fcil de usar para evaluar
la situacin general de una empresa en trminos de su capacidad de
aprovechar opor- tunidades comerciales y resguardarse de amenazas
externas. Hay una cobertura slida del anlisis de la cadena de
valor, puntos de referencia (benchmarking) y evaluaciones de
fortaleza competitiva, herramientas estndares para calibrar la
posicin de costos rela- tiva de una empresa y su proposicin de
valor para los clientes respecto de la de sus riva- les. Una
caracterstica importante de este captulo es una tabla que muestra
cmo calcular e interpretar las razones financieras y operativas;
los estudiantes apreciarn la utilidad de esta tabla al efectuar las
operaciones necesarias para evaluar si la estrategia de una empresa
genera un buen desempeo financiero. El captulo 5 aborda los
planteamientos bsicos para competir con xito y obtener una ventaja
competitiva respecto de los rivales en el mercado. Este anlisis
gira en torno a cinco estrategias competitivas genricas: liderazgo
en costos bajos, diferenciacin, pro- veedor de mejores costos,
diferenciacin dirigida y costos bajos dirigidos. Destacamos que,
sin importar la eleccin de una empresa, el xito competitivo depende
de la capaci- dad que tenga la empresa de entregar ms valor al
cliente, de una forma u otra. Propor- cionamos un tratamiento ms
completo de los impulsores de costos y de los impulsores de
caractersticas nicas como bases para reducir los costos de una
empresa y mejorar su diferenciacin, respectivamente, en apoyo de
esta meta general. El captulo 6 contina con el tema de las
estrategias competitivas para empresas de un solo giro comercial
enfatizada en acciones estratgicas (ofensivas y defensivas) y su
momento adecuado, como estrategias de ocano azul y las ventajas y
desventajas de quien acta primero; tambin opera para transitar al
material que se aborda en los dos captulos siguientes (sobre
estrategias internacionales y de diversificacin) con la intro-
duccin del tema de las estrategias que alteran el alcance de
operaciones de una empresa. El captulo presenta secciones sobre los
beneficios y riesgos estratgicos de las fusiones y adquisiciones
horizontales, la integracin vertical y la subcontratacin de algunas
activi- dades de la cadena de valor. La seccin final de este
captulo cubre las ventajas y desven- tajas de emplear las alianzas
estratgicas y los acuerdos de cooperacin para alterar el alcance de
operaciones de una empresa, con algunos indicadores para que
funcionen las alianzas estratgicas. El captulo 7 explora toda la
variedad de opciones estratgicas para expandir el alcance geogrfico
de una empresa y competir en los mercados extranjeros: estrategias
de expor- tacin, licencias, franquicias, establecimiento de una
subsidiaria de propiedad completa o de estilo greenfield, y
alianzas estratgicas; tambin se agreg a esta edicin una nueva
cobertura de temas como el diamante de la ventaja nacional de
Porter; la eleccin entre estrategias multinacionales, globales y
transnacionales; santuarios de ganancias y acciones estratgicas
internacionales; y la bsqueda de ventajas competitivas al
compartir, trans- ferir o acceder a recursos y capacidades valiosos
entre fronteras nacionales. El captulo concluye con un anlisis de
los problemas especiales de competir en mercados de pases en
desarrollo y las estrategias con que las empresas locales se
defienden de los gigantes globales. Preliminares THOMPSON ESP.indd
xiiPreliminares THOMPSON ESP.indd xii 22/12/11 15:02:0722/12/11
15:02:07 www.FreeLibros.me
14. Prefacio xiii El captulo 8 presenta el tema de la
estrategia en el mbito corporativo, tema pertinente para empresas
con mltiples giros comerciales en busca de diversificacin. Este
captulo comienza por explicar por qu las estrategias de
diversificacin fructferas deben crear valor accionario y presenta
tres pruebas esenciales que debe pasar una estrategia para alcanzar
esta meta (pruebas de atractivo de la industria, costo de entrada y
de opciones); analizamos otros mtodos para entrar en nuevos
negocios (adquisicin, empresa nueva interna o empresas conjuntas),
y ofrecemos un mtodo para elegir la mejor opcin de una empresa;
despus dirigimos nuestra atencin a una comparacin entre estrategias
de diversificacin relacionadas y no relacionadas, y mostramos que
difieren en trminos de la naturaleza de sus recursos crticos
(capacidades de administrativas especializadas o generales) y si
aprovechan una correspondencia estratgica entre negocios
beneficiosa. El foco de atencin analtico del captulo es la
capacitacin en tcnicas y procedimientos para evaluar el atractivo
estratgico de la cartera de negocios de una empresa diversifi-
cada: el atractivo relativo de las diversas industrias en las que
se diversific la empresa, la fortaleza competitiva de la empresa en
cada una de sus lneas comerciales y el grado al que existe un
ajuste estratgico y un ajuste de recursos entre sus distintos
negocios. El captulo termina con un breve reconocimiento de las
cuatro opciones principales de estrategias posteriores a la
diversificacin de una empresa: 1) conservar con firmeza la lnea de
negocios existente, 2) ampliar la base de diversificacin, 3)
deshacerse de algunos negocios y replegarse a una base de
diversificacin ms limitada y 4) reestructurar la lnea de negocios
de la empresa. El captulo 9 refleja lo ms actual en la bibliografa
sobre 1) el deber de una empresa de operar de acuerdo con estndares
ticos, 2) la obligacin de una empresa de manifes- tar una conducta
de responsabilidad social y ciudadana corporativa y 3) por qu ms
empresas limitan las iniciativas estratgicas a las que satisfacen
las necesidades de los consumidores de manera que protejan los
recursos naturales y los sistemas de soporte ecolgico necesarios
para las generaciones futuras; el anlisis incluye planteamientos
para garantizar estndares ticos congruentes en empresas con
operaciones internacio- nales. El contenido de este captulo sin
duda proporciona a los estudiantes temas para reflexionar y los
ayuda a adquirir ms conciencia tica y a saber por qu todas las
empre- sas deben conducirse de manera socialmente responsable y
sustentable. El captulo 9 se redact como captulo nico que se puede
asignar en la parte temprana, media o final del curso. El captulo
10 es el primero de tres que conforman un mdulo sobre la ejecucin
de una estrategia (captulos 10 a 12), dentro de un marco conceptual
pragmtico y convincente. El captulo 10 presenta una panormica de
este marco de 10 pasos y despus desarrolla sus tres primeras
partes: 1) contratar para la organizacin gerentes y empleados
capaces, 2) conseguir los recursos y construir las capacidades
organizacionales necesarias de una ejecucin exitosa de la
estrategia y 3) crear una estructura organizacional que apoye a la
estrategia y estructurar las acciones laborales. Analizamos tres
enfoques para construir y fortalecer las capacidades de una
empresa, desde su desarrollo interno hasta adquisicio- nes y
acuerdos de colaboracin, y consideramos la subcontratacin como
opcin para estructurar los esfuerzos laborales. Defendemos el punto
de ajustar la estructura organi- zacional de una empresa a sus
requerimientos de ejecucin de la estrategia, describimos cuatro
tipos bsicos de estructuras organizacionales (sencilla, funcional,
multidivisional y de matriz) y analizamos la toma de decisiones
centralizada y descentralizada. Conclui- mos con otras perspectivas
para facilitar la colaboracin con socios externos y estructu- rar
los esfuerzos laborales de la empresa. El captulo 11 aborda cinco
temas importantes respecto de la ejecucin de estrategias: 1)
asignar amplios recursos a las actividades crticas para la
estrategia, 2) asegurarse de que las polticas y procedimientos
faciliten y no impidan la ejecucin de la estrategia, 3) emplear
herramientas de administracin de procesos y adoptar las mejores
prcticas para impulsar una mejora continua en el desempeo de las
actividades de la cadena de valor, Preliminares THOMPSON ESP.indd
xiiiPreliminares THOMPSON ESP.indd xiii 22/12/11 15:02:0722/12/11
15:02:07 www.FreeLibros.me
15. xiv Prefacio 4) instalar sistemas de informacin y operacin
que permitan al personal efectuar mejor y con eficiencia sus
funciones estratgicas, y 5) vincular las recompensas e incentivos
direc- tamente a una buena ejecucin de la estrategia y al logro de
los objetivos de desempeo. El captulo 12 termina el libro de texto
con un anlisis de la cultura y liderazgo corpora- tivos en relacin
con una buena ejecucin de la estrategia. El tema recurrente a lo
largo de los tres captulos finales es que la instrumentacin de la
estrategia implica determinar las acciones, conductas y condiciones
especficas necesarias para una operacin correcta que apoye la
estrategia y despus permita hacer el trabajo y generar resultados.
La meta es garantizar que los estudiantes comprendan que la fase de
ejecucin de la estrategia es un ejercicio administrativo en el que
hay que poner en marcha las cosas y hacerlo bien; es un tipo de
ejercicio crtico para lograr la excelencia operativa y alcanzar la
meta de un slido desempeo de la empresa. Nos esforzamos cuanto nos
fue posible para asegurar que los 12 captulos transmitan las
mejores ideas de acadmicos y practicantes en el campo de la
administracin estratgica y cubran con precisin la temtica de los
cursos de estrategia de los niveles de licenciatura y posgrado de
administracin. Desde luego, la prueba de fuego de esta obra es el
efecto peda- ggico positivo que tenga en el aula; si esta edicin
procura un escenario ms eficaz para sus clases y lo ayuda mejor a
convencer a sus estudiantes de que la disciplina de la estrategia
merece toda su atencin, habr cumplido su propsito. EL CONJUNTO DE
CASOS En los 15 casos de esta edicin abundan las empresas
interesantes y valiosas lecciones para los estudiantes en el arte y
la ciencia de idear y ejecutar estrategias. Hay una buena mezcla de
casos desde una amplia perspectiva: cerca de una quinta parte es
muy breve, pese a lo cual ofrece gran sustancia a los alumnos;
cerca de una cuarta parte es casos de mediana extensin; y el resto
son casos ricos en detalles que merecen un anlisis ms detallado. La
mayora de los casos implican empresas, productos, personas o
actividades que los estudiantes habrn escuchado mencionar, conocido
por experiencias personales o con los cuales podrn identificarse
sin dificultad. El conjunto incluye algunos casos que ofrece- rn a
los estudiantes ideas sobre las exigencias especiales de competir
en ambientes indus- triales en los que los avances tecnolgicos son
cosa de todos los das, los ciclos de vida de los productos son
breves y las maniobras competitivas entre los rivales son rpidas y
decisivas; algunos de ellos conllevan situaciones en las que los
recursos y capacidades competitivas desempean un papel tan
importante en el esquema general de la confeccin y ejecucin de
estrategias como el que desempean la industria y las condiciones
competitivas; disemi- nados a lo largo del grupo de casos se hayan
algunos referentes a empresas no estadouni- denses, industrias
globalmente competitivas o situaciones interculturales; estos
casos, junto con el contenido globalizado de los captulos, ofrecen
abundante material para vincular de manera estrecha el estudio de
la administracin estratgica a la globalizacin en curso de la
economa mundial; asimismo, observarn casos que abordan los
problemas estratgicos de negocios empresariales de propiedad
familiar o relativamente pequeos, y casi todos se refieren a
empresas pblicas y situaciones en las cuales los estudiantes pueden
profundizar ms en internet. RECURSOS Y MATERIALES DE APOYO DE LA
DECIMOCTAVA EDICIN Para los estudiantes Resmenes de puntos clave Al
final de cada captulo hay una sinopsis de los conceptos bsicos,
herramientas analticas y otros puntos esenciales analizados en el
Preliminares THOMPSON ESP.indd xivPreliminares THOMPSON ESP.indd
xiv 22/12/11 15:02:0822/12/11 15:02:08 www.FreeLibros.me
16. Prefacio xv captulo. Esta sinopsis al final de captulo,
junto con las definiciones de conceptos bsicos y notas al margen
repartidas a lo largo de cada captulo, ayudan a los estudiantes a
con- centrarse en los principios bsicos de la estrategia, asimilar
los mensajes de cada captulo y prepararse para los exmenes. Dos
paquetes de ejercicios de final de captulo Cada captulo con- cluye
con dos juegos de ejercicios. Los ejercicios de verificacin de
aprendizaje sirven como base para la discusin en clase,
exposiciones orales, informes breves y sustitutos de asig- naciones
de casos. Los ejercicios de simulacin para participantes se
disearon ex profeso para quienes incorporaron el uso de una
simulacin y desean avanzar ms en la conexin estrecha y explcita del
contenido del captulo con la empresa virtual que sus compaeros
dirigen. Las preguntas en ambos paquetes de ejercicios (junto con
las cpsulas ilustrativas, que califican como minicasos) pueden
usarse para redondear el resto de una clase de 75 minutos si la
leccin de un captulo dura slo 50 minutos. Otros recursos Este libro
cuenta con un gran variedad de recursos. Para trminos y condiciones
contacte a su representante local. RECONOCIMIENTOS Agradecemos de
todo corazn las contribuciones de los investigadores de los casos
que aqu aparecen, as como a las empresas cuya cooperacin los hizo
posibles. Reciban todos un agradecimiento especial. No es posible
exagerar la importancia de los casos oportunos y cuidadosamente
investigados en la contribucin de un estudio sustantivo de
problemas y prcticas de gestin estratgica. Desde el punto de vista
de la investigacin, los casos rela- cionados con la estrategia son
invaluables para exponer las clases genricas de problemas
estratgicos que enfrentan las empresas, para elaborar hiptesis
sobre la conducta estrat- gica y para generalizar con base en la
experiencia sobre la prctica de la gestin estratgica. Desde un
punto de vista instructivo, los casos sobre estrategia dan a los
estudiantes una prctica esencial para diagnosticar y evaluar las
situaciones estratgicas de empresas y orga- nizaciones, para
aplicar los conceptos y herramientas del anlisis estratgico, para
sopesar opciones estratgicas y elaborar estrategias, y para
enfrentar los retos de la ejecucin exitosa de una estrategia. Sin
una corriente continua de casos actuales, bien investigados y bien
concebidos, la disciplina de la gestin estratgica perdera sus
estrechos vnculos con las ins- tituciones mismas cuyas acciones y
comportamiento estratgicos se pretende explicar. Por lo tanto, no
cabe duda de que la investigacin de casos de primera calidad
constituye una contribucin acadmica invaluable a la teora y prctica
de la gestin estratgica. Una gran cantidad de colegas y estudiantes
de diversas universidades, conocidos comerciales y gente de
McGraw-Hill fueron fuente de inspiracin, nimo y asesora durante el
transcurso de este proyecto. Como todos los autores en el rea
estratgica, contrajimos deudas intelectuales con los acadmicos
cuyas investigaciones y textos abrieron nuevas rutas para el avance
de la disciplina de la gestin estratgica. Los siguientes revisores
pro- porcionaron sabios consejos y esplndidas sugerencias para
mejorar los captulos en esta decimoctava edicin: Joan H. Bailar,
Lake Forest Graduate School of Management David Blair, University
of Nebraska en Omaha Jane Boyland, Johnson & Wales University
William J. Donoher, Missouri State University Stephen A. Drew,
Florida Gulf Coast University Jo Ann Duffy, Sam Houston State
University Alan Ellstrand, University of Arkansas Susan
Fox-Wolfgramm, Hawaii Pacific University Rebecca M. Guidice,
University of Nevada, Las Vegas Preliminares THOMPSON ESP.indd
xvPreliminares THOMPSON ESP.indd xv 22/12/11 15:02:0822/12/11
15:02:08 www.FreeLibros.me
17. xvi Prefacio Mark Hoelscher, Illinois State University Sean
D. Jasso, University of California, Riverside Xin Liang, University
of Minnesota, Duluth Paul Mallette, Colorado State University Dan
Marlin, University of South Florida-St. Petersburg Raza Mir,
William Paterson University Mansour Moussavi, Johnson & Wales
University James D. Spina, University of Maryland Monica A.
Zimmerman, West Chester University Tambin expresamos nuestro
agradecimiento a Dennis R. Balch, Jeffrey R. Bruehl, Edith C.
Busija, Donald A. Drost, Randall Harris, Mark Lewis Hoelscher,
Phyllis Holland, James W. Kroeger, Sal Kukalis, Brian W. Kulik,
Paul Mallette, Anthony U. Martnez, Lee Pickler, Sabine Reddy,
Thomas D. Schramko, V. Seshan, Charles Strain, Sabine Turnley, S.
Stephen Vitucci, Andrew Ward, Sibin Wu, Lynne Patten, Nancy E.
Landrum, Jim Goes, Jon Kalinowski, Rodney M. Walter, Judith D.
Powell, Seyda Deligonul, David Flanagan, Esmeralda Garbi, Moshin
Habib, Kim Hester, Jeffrey E. McGee, Diana J. Wong, F. William
Brown, Anthony F. Chelte, Gregory G. Dess, Alan B. Eisner, John
George, Carle M. Hunt, Theresa Marron-Grodsky, Sarah Marsh, Joshua
D. Martin, William L. Moore, Donald Neubaum, George M. Puia, Amit
Shah, Lois M. Shelton, Mark Weber, Steve Barndt, J. Michael
Geringer, Ming-Fang Li, Richard Stackman, Stephen Tallman, Gerardo
R. Ung- son, James Boulgarides, Betty Diener, Daniel F. Jennings,
David Kuhn, Kathryn Martell, Wilbur Mouton, Bobby Vaught, Tuck
Bounds, Lee Burk, Ralph Catalanello, William Crit- tenden, Vince
Luchsinger, Stan Mendenhall, John Moore, Will Mulvaney, Sandra
Richard, Ralph Roberts, Thomas Turk, Gordon Von Stroh, Fred
Zimmerman, S. A. Billion, Charles Byles, Gerald L. Geisler, Rose
Knotts, Joseph Rosenstein, James B. Thurman, Ivan Able, W. Harvey
Hegarty, Roger Evered, Charles B. Saunders, Rhae M. Swisher, Claude
I. Shell, R. Thomas Lenz, Michael C. White, Dennis Callahan, R.
Duane Ireland, William E. Burr II, C. W. Millard, Richard Mann,
Kurt Christensen, Neil W. Jacobs, Louis W. Fry, D. Robley Wood,
George J. Gore y William R. Soukup. Estos revisores proporcionaron
una gua valiosa para dirigir nuestros esfuerzos en la mejora de las
ediciones anteriores. Tenemos una deuda de gratitud especial con
Catherine Maritan por sus detallados comentarios sobre varios
captulos, y con Richard S. Shreve y Anant K. Sundaram, quie- nes
nos dieron sabios consejos respecto del material incluido en el
captulo 9. Nos gustara agradecer a los siguientes estudiantes de la
Tuck School of Business por su ayuda con las revisiones de los
captulos: C. David Morgan, Amy E. Florentino, John R. Moran, Mukund
Kulashakeran, Jeffrey L. Boyink, Jonathan D. Keith, Anita
Natarajan, Alison F. Connolly y Melissa E. Vess; adems nos gustara
reconocer la ayuda de los alumnos de Dartmouth Catherine Wu, Jack
McNeily y Jenna Pfeffer, as como a las bibliotecarias de Feldberg
Karen Sluzenski y Sarah J. Buckingham, y a los miembros del
personal de Tuck Annette Lyman, Mary Biathrow, Doreen Aher y Karen
H. Summer. Como siempre, valoramos sus recomendaciones e ideas
sobre el libro. Atenderemos con atencin sus comentarios respecto de
la cobertura y contenidos, y siempre agradece- mos el tiempo que
dedican a llamar nuestra atencin sobre errores de impresin,
deficien- cias y otras fallas. Por favor, envennos un mensaje
electrnico a [email protected],
[email protected], [email protected] o
[email protected]. Arthur A.Thompson Margaret A. Peteraf John E.
Gamble A. J. Strickland Preliminares THOMPSON ESP.indd
xviPreliminares THOMPSON ESP.indd xvi 22/12/11 15:02:0822/12/11
15:02:08 www.FreeLibros.me
18. Prefacio xvii VISITA GUIADA Parte I: Conceptos y tcnicas
para planear y ejecutar una estrategia Seccin C: Planeacin de la
estrategia Seccin D: Ejecucin de la estrategia Captulo 1 Captulos 3
y 4 Captulo 2 Captulos 10, 11 y 12 Captulo 9 Compaas de un solo
negocio Captulos 5, 6 y 7 Compaas diversificadas Captulo 8 Parte
II: Casos sobre la elaboracin y la ejecucin de estrategias Seccin
A: Planeacin de la estrategia en compaas de un solo negocio Seccin
B: Planeacin de la estrategia en compaas diversificadas Seccin C:
Implementacin y ejecucin de la estrategia Seccin D: Estrategia,
tica y responsabilidad social Qu es una estra- tegia y por qu es
tan impor- tante? El proceso gerencial en la planeacin y ejecucin
de las estrategias organizacio- nales Conceptos y herramien- tas
analticas en la evalua- cin de la situacin de una compa- a
Adaptacin de la estrategia a diversas situaciones empresa- riales
Vnculos entre tica, respon- sabilidad social corporativa,
sustentabilidad y estrategia Puntos clave gerenciales en la
ejecucin exitosa de la estrategia seleccionada Seccin B: Conceptos
y herramientas analticas Seccin A: Introduccin y resumen Estructura
y organizacin de los captulos xvii Preliminares THOMPSON ESP.indd
xviiPreliminares THOMPSON ESP.indd xvii 22/12/11 15:02:0822/12/11
15:02:08 www.FreeLibros.me
19. xviii Prefacio xviii CAPTULO 1 OB J E T IV OS DE APRENDIZ
AJE OA 1 Entender por qu toda compaa necesita una estrategia slida
para competir con buenos resultados, dirigir su negocio y
fortalecer sus perspectivas de xito en el largo plazo. OA 2
Adquirir conciencia de los cuatro enfoques estratgicos ms
importantes para distinguir a una compaa de sus rivales y obtener
una ventaja competitiva sustentable. OA 3 Aprender que la
estrategia de una compaa tiende a evolucionar al paso del tiempo
como efecto de cambios en las circunstancias y de los continuos
esfuerzos de la direccin para mejorar su estrategia. OA 4
Comprender por qu es importante que una compaa cuente con un modelo
viable de negocios que bosqueje la propuesta de valor para el
cliente y su propia frmula de utilidades. OA 5 Conocer las tres
pruebas de una estrategia ganadora. QU ES UNA ESTRATEGIA Y POR QU
ES TAN IMPORTANTE? Estrategia significa elegir de forma precisa la
forma de competir. Jack Welch Expresidente de General Electric Qu
sentido tiene correr si no ests en el camino correcto? Proverbio
alemn Hay que tener estrategias para realizar los sueos. Azim
Premji Director general de Wipro Technologies y una de las personas
ms acaudaladas del mundo CAPITULO-1 THOMPSON ESP 001-019.indd 2
20/12/11 13:37:38 xviii 32 Parte 1 Conceptos y tcnicas para planear
y ejecutar una estrategia CPSULA ILUSTRATIVA 2.3 Ejemplos de
objetivos empresariales NORDSTROM Incrementar las ventas de 2 a 4%
en la misma tienda. Ampliar los ingresos de crdito en 25-35
millones de dlares y al mismo tiempo reducir los gastos asocia- dos
en 10-20 millones de dlares como resultado de la disminucin de
gastos por cuentas incobrables. Seguir un crecimiento moderado con
la apertura de tres nuevas tiendas de Nordstrom, reubicacin de una
tienda y la apertura de 17 Nordstrom Racks. Encontrar ms formas de
conectarse con los consumidores por medio de canales mltiples, con
planes para mejorar las operaciones en lnea, la capacidad de
compras mviles y una mayor cercana con los consumidores mediante
las redes sociales. Mejorar la concentracin en el con- sumidor: Lo
ms importante es continuar haciendo todo lo que est en nuestro
alcance para elevar la con- centracin en el consumidor. Nuestro
reto es seguir aprovechando este impulso. Nuestra meta nmero uno es
an mejorar el servicio al cliente (Blake Nordstrom, director
general). MICROSOFT En un nivel amplio, entregar experiencias de
extremo a extremo que conecten a los usuarios con la infor- macin,
comunicaciones, entretenimiento y gente en formas nuevas y
particularmente atractivas para el hogar, el trabajo y la gama ms
amplia de escenarios mviles. Dados los cambios tan drsticos en la
forma en que la gente interacta con la tecnologa como el contacto,
los gestos, la escritura a mano y el reco- nocimiento de voz cada
vez se integran ms como forma normal de controlar los dispositivos,
el enfoque en hacer que la tecnologa sea ms accesible y senci- lla
permitir crear oportunidades para llegar a nuevos mercados y
entregar nuevos tipos de experiencias de computacin. Para ser ms
especficos, mejorar los ingresos de la PC Division un poco ms rpido
que el mercado global de PC, con el impulso particular de las
tenden- cias en los mercados emergentes. Lanzar Office 2010 para el
mercado empresarial y promover su adopcin, seguida por el
lanzamiento en 2011 del Windows- Phone 7 en la Entertainment and
Devices Division. Aumentar el ingreso anual entre 4-6% en el
segmento Server andTools Business. Metas de incremento glo- bal del
margen bruto de 1%, en parte gracias a una mayor eficiencia
operativa. En gastos operativos, la meta se fija en 26.1-26.3 mil
millones de dlares para el ao, con un gasto proyectado de capital
de 2 mil millones de dlares. MCDONALDS Reinvertir 2.4 mil millones
de dlares en el negocio; 50% de este monto se gastar en la apertura
de 1 000 nuevos restaurantes alrededor del mundo, incluyendo
alrededor de 500 en Asia Pacfico, 250 en Europa y 150 en Estados
Unidos. La otra mitad se distribuir en reimaginar la decoracin y el
men de ms de 2 000 sitios actuales. La reimaginacin tiene un
impacto positivo directo en las ventas, pues se incrementa la
participacin en el mercado, como lo demuestran los restaurantes
reimaginados en Estados Uni- dos, Francia y Australia. Mantener la
ampliacin del refranqueo: 80% de los restaurantes se refranque y
esto aumentar en unos 200-300 restaurantes el ao prximo. Se
concentrar el men para equilibrar la oferta de productos esenciales
populares y conocidos con nuevos platillos para conservar la
vigencia de los mens. Al inicio de cada captulo se enumeran los
objetivos de aprendizaje y a lo largo del texto se seala al margen
la parte en que cada uno se cubre. Las cpsulas ilustrativas
aparecen en recuadros a lo largo de cada captulo y proporcionan
ejemplos pro- fundos que vinculan el texto a compaas reales para
demostrar la estrategia en accin. Algunas de las cpsulas se pueden
utilizar como minicasos. Preliminares THOMPSON ESP.indd
xviiiPreliminares THOMPSON ESP.indd xviii 22/12/11 15:02:0922/12/11
15:02:09 www.FreeLibros.me
20. Prefacio xix xix 180 Parte 1 Conceptos y tcnicas para
planear y ejecutar una estrategia suficientes ahorros de costos o
aumentos de ganancias que justifiquen el incremento de la inversin.
Integracin a las etapas tempranas para obtener mayor com-
petitividad Es ms difcil ahorrar o impulsar las ganancias al
integrarse a actividades como la fabricacin de partes y componentes
(que de otra forma se compran a proveedores con experiencia
especializada en fabricarlos). Para que la integracin a las etapas
tempra- nas sea una estrategia viable y rentable, la empresa debe
ser capaz de 1) obtener las mismas economas de escala que sus
proveedores externos y 2) igualar o superar la eficiencia de
produccin de los proveedores sin menoscabo de la calidad. Ningn
resultado es seguro. Para empezar, las necesidades internas de una
compaa a menudo son demasiado pequeas como para alcanzar las
dimensiones ptimas para una operacin de costos bajos; por ejemplo,
si se necesita una cantidad de produc- cin mnima de un milln de
unidades para obtener las economas de produccin en masa y los
requisitos internos son de slo 250 mil unidades, la empresa queda
muy corta para captar las economas de escala de los proveedores
externos (quienes sin demora encontraran cliente para otro milln de
unidades). Adems, igualar la efi- ciencia de produccin de los
proveedores se dificulta cuando tienen una experiencia propia
considerable, cuando la tecnologa que emplean tiene elementos
difciles de dominar o cuando se requiere IyD sustancial para
desarrollar partes y componentes de siguiente generacin o para no
quedarse rezagado con los avances en la tecnologa de produccin de
partes y componentes. Sin embargo, an hay ocasiones en que una
empresa puede mejorar su posicin de costos y competitividad al
desempear una variedad ms amplia de actividades internas que
encargar algunas de estas actividades a proveedores externos.
Cuando el artculo que se obtiene es un componente de costo
importante, cuando hay un solo proveedor o cuando los proveedores
tienen mrgenes de ganancia grandes, la integracin vertical reduce
costos al limitar el poder del proveedor. La integracin vertical
tambin reduce costos al facilitar la coordinacin de los flujos de
produccin y evitar cuellos de botella. Ade- ms, cuando una empresa
posee un conocimiento que desea mantener secreto ante sus rivales,
CONCEPTO BSICO La integracin hacia las etapas tempranas implica
desempear actividades de la cadena de valor de la indus- tria que
antes efectuaban los proveedores u otras empresas comprometidas en
etapas anteriores de la cadena de valor de la industria; la inte-
gracin hacia las etapas posteriores implica desempe- ar actividades
de la cadena de valor de la industria ms cerca- nas al usuario
final. CAPITULO-6 THOMPSON 166-197.indd 180 20/12/11 13:51:03 22
Parte 1 Conceptos y tcnicas para planear y ejecutar una estrategia
FASE 1. DESARROLLO DE LA VISIN ESTRATGICA, LA MISIN Y UN CONJUNTO
DE VALORES ESENCIALES Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5
Desarrollar una visin estratgica, misin y valores Establecer
objetivos Disear una estrategia para alcanzar los objetivos de la
visin y llevar a la compaa a lo largo de la ruta establecida
Ejecutar la estrategia Supervisar los avances, evaluar el desempeo
y emprender medidas correctivas Debe revisarse conforme se necesite
con base en el desempeo real, las condiciones cambiantes, las
nuevas ideas y las oportunidades Figura 2.1 Proceso de elaboracin y
ejecucin de una estrategia La figura 2.1 presenta este proceso de
cinco fases, examinaremos sus pormenores a continuacin. CAPITULO-2
THOMPSON 020-047.indd 22 20/12/11 13:54:51 Captulo 3 Evaluacin del
ambiente externo de una compaa 85 PUNTOS CLAVE Pensar
estratgicamente en la situacin externa de una empresa requiere
responder las siguientes siete preguntas: 1. Ofrece la industria
oportunidades atractivas para el crecimiento? Las industrias
difieren de forma significativa en factores como tamao del mercado
y tasa de crecimiento, alcance geogrfico, etapa del ciclo de vida,
cantidad y dimensiones relativas de los ven- dedores, capacidad de
la industria y otras condiciones que describen el equilibrio de la
oferta y la demanda y las oportunidades de crecimiento. Identificar
las caractersticas econmicas bsicas y el potencial de crecimiento
de una industria monta el escenario para el anlisis de lo que ha de
venir, pues desempean una funcin importante en la determinacin del
potencial de la industria para obtener utilidades atractivas. 2. Qu
clase de fuerzas competitivas enfrentan los miembros de la
industria y qu intensi- dad tiene cada una? La fortaleza de la
competencia es un compuesto de cinco fuerzas: 1) presiones
competitivas provenientes de la rivalidad y las maniobras de los
competi- dores, 2) presiones competitivas asociadas con los avances
de los vendedores de sustitu- tos, 3) presiones competitivas
asociadas a la amenaza de los recin llegados al mercado, 4)
presiones competitivas provenientes del poder de negociacin de los
proveedores y 5) presiones del poder de negociacin de los
compradores. La naturaleza y fortaleza de las presiones
competitivas asociadas a estas cinco fuerzas deben examinarse de
forma individual y determinar su fuerza colectiva. No obstante, las
fuerzas ms intensas son las determinantes en ltima instancia de la
fuerza de las presiones competitivas sobre la rentabilidad de la
industria. Trabajar el modelo de las cinco fuerzas ayuda a quienes
formulan la estrategia a precisar cmo aislar a la compaa de las
fuerzas de mayor intensidad, identificar reas atractivas de
expansin, o modificar las condiciones com- petitivas de modo que
ofrezcan una mejor perspectiva de rentabilidad. Las notas al margen
inclu- yen conceptos bsicos que enfatizan ideas y princi- pios
importantes. Las figuras que se mues- tran a lo largo del texto
proporcionan un marco con- ceptual y analtico. Los puntos clave al
final de los captulos sirven como resumen til de ideas esen- ciales
y aspectos importan- tes para recordar. Preliminares THOMPSON
ESP.indd xixPreliminares THOMPSON ESP.indd xix 22/12/11
15:02:1322/12/11 15:02:13 www.FreeLibros.me
21. xx Prefacio xx Los ejercicios que se enlis- tan al final de
cada captulo estn ligados a los objetivos de aprendizaje y propor-
cionan una base para los debates en clase, las pre- sentaciones
orales y tareas escritas. Varios captulos incluyen ejercicios que
pue- den considerarse como minicasos. Se incluyen quince casos que
detallan situaciones estratgicas de compa- as actuales y ayudan a
la aplicacin de conceptos y herramientas del anlisis estratgico.
Captulo 9 tica, responsabilidad social corporativa, sustentabilidad
ambiental y estrategia 319 oportunidades para la mejora de los
ingresos y reducen costos. Las estrategias de RSC y de
sustentabilidad ambiental bien planeadas son convenientes para los
intereses de largo plazo de los accionistas, por las razones ya
mencionadas y porque evitan o impi- den costosas acciones legales o
regulatorias. EJERCICIOS DEVERIFICACIN DE APRENDIZAJE OA 1, OA 2,
OA 3, OA 4 1. Suponga que es el administrador de ventas de una
empresa europea que fabrica ropa infantil para dormir. En la
empresa se descubri que los productos qumicos con que se
confeccionan las pijamas para que sean a prueba de fuego pueden
causar cncer si se absorben por la piel. Tras el hallazgo, se
prohibi la venta de estas pijamas en la Unin Europea y Estados
Unidos, pero los administradores de su empresa se enteraron de que
las pijamas para nios en inventario y el material a prueba de fuego
restante puede ven- derse a distribuidores de ropa infantil para
dormir en algunos pases de Europa oriental donde no hay
restricciones contra el uso de estos materiales. Sus superiores le
indican que haga los arreglos necesarios para vender los
inventarios de las pijamas y materiales a prueba de fuego
prohibidos a los distribuidores de Europa oriental. Cmo manejara
esta situacin? OA 4 2. Revise las declaraciones de Microsoft sobre
sus programas de ciudadana corporativa en
www.microsoft.com/about/corporatecitizenship. Cmo obtiene la
empresa bene- ficios para sus partes interesadas a partir de su
compromiso con la ciudadana global? Cmo planea Microsoft mejorar
las condiciones sociales y econmicas en los pases en desarrollo
mediante su programa Unlimited Potential? Por qu esto es importante
para los accionistas de Microsoft? OA 4 3. Visite el sitio web
www.nestle.com y lea el informe ms reciente sobre sustentabili- dad
de la empresa. Cules son las polticas ambientales sustentables
clave de Nestl? Cmo aborda la empresa las necesidades sociales? Cmo
se relacionan estas inicia- tivas con los principios, valores y
cultura de la empresa y con su planteamiento para competir en la
industria alimentaria? EJERCICIOS DE SIMULACIN PARA LOS
PARTICIPANTES OA 1 1. La estrategia de su empresa es tica? Por qu?
Hay algo que su empresa haya hecho o est haciendo que legtimamente
sus competidores consideraran sospechoso? OA 4 2. De qu maneras, si
es el caso, ejerce su empresa la responsabilidad social corporativa
y una buena ciudadana corporativa? Cules son los elementos de la
estrategia de RSC de su empresa? Hay algn cambio que usted sugerira
a esta estrategia? Captulo 9 tica, responsabilidad social
corporativa, sustentabilidad ambiental y estrategia 319 CAPITULO-9
THOMPSON ESP (286-321).indd 319 20/12/11 14:14:44 CASO1 el mercado
haba sido, en gran parte, porque la com- paa siempre estuvo guiada
por una misin nica; con una alta seleccin acerca de lo que vende,
dedicada a nuestros valores esenciales, estrictos controles de
calidad y un compromiso con la agricultura sustentable. Los
objetivos planteados por Mackey para el creci- miento de Whole
Foods incluan contar con 400 tiendas y registrar ventas por 12 mil
millones de dlares al cierre del ejercicio fiscal de 2010, pero la
acentuada desacele- racin econmica de Estados Unidos en el 2008
afect enormemente a Whole Foods y oblig a aplicar una serie de
cambios en su estrategia en el periodo de 2008-2009. LA INDUSTRIA
DE LOS ALIMENTOS NATURALES Y ORGNICOS En el 2009, los llamados
alimentos naturales y org- nicos generaron ventas al menudeo de
entre 30 y 35 mil millones de dlares en Estados Unidos. Los
alimentos naturales se definen como aquellos que 1) son sometidos a
un procesamiento mnimo; 2) contienen pocos o ningn ingrediente
artificial, conservadores u otras sustancias qumicas que no se
presentan de forma natural y 3) que estn lo ms prximo posible a su
estado natural integral. La U.S. Department of Agricultures Food
and Safety Inspection Service de Estados Unidos define alimento
natural como un producto que no contiene ingredientes artificiales
ni colores agregados y que fue sometido a un procesamiento mnimo.
Los alimentos orgnicos cons- tituan una subclasificacin especial en
la categora de alimentos naturales y, para merecer la etiqueta de
org- nico, deban ser cultivados y procesados sin utilizar
plaguicidas, antibiticos, hormonas, qumicos sintticos,
fertilizantes artificiales, conservadores, tintes o aditivos Whole
Foods Market fue constituida en 1980 y, de ser un supermercado
local de Austin (Texas), especializado en alimentos naturales y en
salud, se convirti en la cadena de supermercados de alimentos
orgnicos y naturistas ms grande del mundo. En el 2009, la compaa
ingres 8 mil millones de dla- res por concepto de ventas y, a
inicios de 2010, contaba con 289 establecimientos en Estados
Unidos, Canad y Gran Bretaa. En sus 30 aos de historia, Whole Foods
Market se ha distinguido como lder del movimiento en pro de los
alimentos orgnicos y naturales a lo largo y ancho de Estados Unidos
contribuyendo, de esta manera, a que un creciente nmero de
consumidores que se preocupan por lo que comen acepten este sector.
La compaa trata de ofrecer alimentos de la mejor calidad, lo menos
procesados como sea posible, conservados de forma natural ,
frescos, y muy sabrosos, y los ha comer- cializado en los
atractivos entornos de establecimientos que hacen que comprar en
Whole Foods sea interesante y agradable. John Mackey, cofundador y
director gene- ral de la compaa, pensaba que vender alimentos org-
nicos y naturales de gran calidad a un nmero creciente de clientes,
en ms y ms comunidades, transformara gradualmente la dieta de los
individuos de modo que les servira para disfrutar de una vida ms
larga, sana y placentera. La visin de Mackey era que Whole Foods se
con- virtiera en una marca internacional, sinnimo de un negocio
minorista que vende alimentos naturales y org- nicos de la ms alta
calidad y el mejor en su ramo en todas las comunidades donde est
localizada una de sus tiendas. Quera que Whole Foods Market fuese
parme- tro de excelencia en el terreno de las ventas de alimentos
al detalle. Sin embargo, la misin de la compaa, que se resume en el
lema Whole Foods, Whole People, Whole Planet (alimentacin ntegra,
personas ntegras, pla- neta ntegro), abarcaba ms que las ventas de
alimentos al detalle (vase la figura 1). Mackey estaba convencido
de que el veloz crecimiento y el xito de Whole Foods en Arthur A.
Thompson The University of Alabama Whole Foods Market en el 2010:
visin, valores esenciales y estrategia Copyright 2010 por Arthur A.
Thompson, Todos los derechos reservados. Cap Caso 1FORMADO ESP
C006-C043.indd C-2 20/12/11 14:15:47 Preliminares THOMPSON ESP.indd
xxPreliminares THOMPSON ESP.indd xx 22/12/11 15:02:1622/12/11
15:02:16 www.FreeLibros.me
22. Contenido Breve xxi CONTENIDO BREVE PARTE UNO Conceptos y
tcnicas para planear y ejecutar una estrategia 1 Qu es una
estrategia y por qu es tan importante? 2 2 Proyectar la direccin de
una compaa: visin y misin, objetivos y estrategia 20 3 Evaluacin
del ambiente externo de una compaa 48 4 Evaluar los recursos,
capacidades y competitividad de una empresa 88 5 Las cinco
estrategias competitivas genricas: Cul emplear? 130 6 Fortalecer la
posicin competitiva de una empresa: Acciones, momento oportuno y
alcance estratgicos de las operaciones 162 7 Estrategias para
competir en los mercados internacionales 198 8 Estrategia
corporativa: La diversificacin y la empresa con mltiples negocios
240 9 tica, responsabilidad social corporativa, sustentabilidad
ambiental y estrategia 286 10 Crear una organizacin capaz de
ejecutar bien una estrategia: Gente, capacidades y estructura 322
11 Administracin de operaciones internas: Acciones que promueven la
buena ejecucin de las estrategias 354 12 Cultura corporativa y
liderazgo: Claves para una buena ejecucin de estrategias 382 PARTE
DOS Casos sobre la elaboracin y la ejecucin de estrategias 1 Whole
Foods Market en el 2010: visin, valores esenciales y estrategia C-2
2 La competencia entre los clubes de membresa estadounidenses.
Costco Wholesale contra Sams Club contra BJS Wholesale C-40 3
Competencia en bebidas energticas, deportivas y vitaminadas C-60 4
El modelo de negocios de Netflix para la renta de pelculas y
episodios de televisin y su estrategia C-72 5 Apple Inc. en 2010
C-88 6 Gap Inc. en el 2010: el cambio de estrategia funciona? C-101
7 La estrategia de Google en el 2010 C-118 8 Skype frente a
AT&T y el futuro de las telecomunicaciones C-137 9 Sara Lee
Corporation en el 2011: su estrategia de reduccin tuvo xito? C-154
10 Smuckers en el ao 2011: la expansin de su lnea de negocios C-168
11 Robin Hood C-182 12 Dilema en La Guarida del Diablo C-184 13
Herman Miller Inc. Reinvencin y renovacin de un cono de los muebles
de oficina C-187 14 Estrategia e iniciativas internas de Starbucks
para reanudar un crecimiento lucrativo C-200 15 Countrywide
Financial Corporation y la debacle de las hipotecas subprime C-234
Preliminares THOMPSON ESP.indd xxiPreliminares THOMPSON ESP.indd
xxi 22/12/11 15:02:2022/12/11 15:02:20 www.FreeLibros.me
23. xxii Contenido PARTE UNO Conceptos y tcnicas para planear y
ejecutar una estrategia 1 QU ES UNA ESTRATEGIAY POR QU ESTAN
IMPORTANTE? 2 Qu queremos decir con estrategia? 4 Estrategia y
bsqueda de ventajas competitivas 5 Por qu la estrategia de una
compaa evoluciona con el tiempo 9 La estrategia de una compaa es
proactiva y tambin reactiva 10 Relacin entre la estrategia y el
modelo de negocios de una compaa 11 Qu hace que una estrategia sea
ganadora? 12 Por qu es importante formular y ejecutar una
estrategia? 14 Buena estrategia + buena ejecucin = buena direccin
14 Hacia delante 15 CPSULAS ILUSTRATIVAS 1.1 La estrategia de
McDonalds en la industria de restaurantes de comida rpida 7 1.2
Sirius XM y Over-the-Air Broadcast Radio: dos modelos de negocios
contrastantes 13 2 PROYECTAR LA DIRECCIN DE UNA COMPAA: VISIN Y
MISIN, OBJETIVOS Y ESTRATEGIA 20 Qu implica el proceso de
formulacin y ejecucin de la estrategia? 21 Fase 1. Desarrollo de la
visin estratgica, la misin y un conjunto de valores esenciales 22
Desarrollo de una visin estratgica 22 Comunicacin de la visin
estratgica 23 Formulacin de una declaracin de misin 26 Vincular la
visin y la misin a los valores de la compaa 27 Fase 2.
Establecimiento de objetivos 28 Qu clase de objetivos fijar 28 Fase
3. Formulacin de una estrategia 33 La formulacin de la estrategia
requiere la participacin de los administradores de todos los
niveles 33 Visin estratgica + objetivos + estrategia = plan
estratgico 37 Fase 4. Ejecucin de la estrategia 38 Fase 5.
Evaluacin del desempeo e inicio de ajustes correctivos 39 El
gobierno corporativo. Funcin de la junta directiva en los procesos
de formulacin y ejecucin de la estrategia 40 CPSULAS ILUSTRATIVAS
2.1 Ejemplos de visiones estratgicas. Son lo bastante adecuadas? 25
2.2 Misin y valores esenciales de la familia Zappo 29 2.3 Ejemplos
de objetivos empresariales 32 2.4 El control corporativo falla en
Fannie Mae y Freddie Mac 42 CONTENIDO Preliminares THOMPSON
ESP.indd xxiiPreliminares THOMPSON ESP.indd xxii 22/12/11
15:02:2022/12/11 15:02:20 www.FreeLibros.me
24. Contenido xxiii 3 EVALUACIN DEL AMBIENTE EXTERNO DE UNA
COMPAA 48 Componentes estratgicamente pertinentes del macroambiente
de una empresa 50 Pensar estratgicamente en el ambiente industrial
y competitivo de una empresa 52 Pregunta 1: Ofrece la industria
oportunidades atractivas para el crecimiento? 53 Pregunta 2: Qu
clase de fuerzas competitivas enfrentan los miembros de la
industria y qu intensidad tiene cada una? 54 Presiones competitivas
asociadas a las maniobras competitivas entre vendedores rivales 54
Presiones competitivas asociadas a la amenaza de nuevos
participantes 59 Presiones competitivas de vendedores de productos
sustitutos 63 Presiones competitivas provenientes del poder de
negociacin del proveedor 64 Presiones competitivas que surgen del
poder de negociacin del comprador y de la sensibilidad al precio 67
La fuerza colectiva de las cinco fuerzas competitivas genera una
buena rentabilidad? 70 Pregunta 3: Qu factores promueven el cambio
en la industria, y qu efectos tendrn? 72 Anlisis de la dinmica de
la industria 72 Identificacin de los impulsores del cambio en una
industria 72 Evaluacin del efecto de los factores que impulsan el
cambio en la industria 76 Desarrollo de una estrategia que tome en
cuenta los cambios en la industria 77 Pregunta 4: Cules son las
posiciones que ocupan en el mercado los rivales de la industria:
quin tiene una posicin slida y quin no? 77 Determinar las
posiciones de mercado de los competidores principales mediante
mapas de grupos estratgicos 77 Qu puede aprenderse a partir de los
mapas de grupos estratgicos? 79 Pregunta 5: Qu movimientos
estratgicos es probable que realicen los rivales? 80 Pregunta 6:
Cules son los factores clave para el xito futuro competitivo? 82
Pregunta 7: Ofrece la industria la perspectiva de utilidades
atractivas? 84 CPSULAS ILUSTRATIVAS 3.1 Posiciones comparativas en
el mercado de cadenas minoristas selectas. Ejemplo de un mapa de
grupos estratgicos 79 3.2 tica de negocios e inteligencia
competitiva 82 4 EVALUAR LOS RECURSOS, CAPACIDADES Y COMPETITIVIDAD
DE UNA EMPRESA 88 Pregunta 1: Qu tan bien funciona la estrategia
actual de la empresa? 90 Pregunta 2: Cules son los recursos y
capacidades con mayor importancia competitiva de la empresa? 91
Identificar los recursos y capacidades de la empresa 95 Determinar
si los recursos y capacidades de una empresa son lo bastante
fuertes para generar una ventaja competitiva sustentable 97
Pregunta 3: Es capaz la empresa de aprovechar oportunidades
comerciales y nulificar amenazas externas? 100 Identificar las
fortalezas internas de una empresa 101 Identificar las debilidades
y deficiencias competitivas de una empresa 102 Preliminares
THOMPSON ESP.indd xxiiiPreliminares THOMPSON ESP.indd xxiii
22/12/11 15:02:2122/12/11 15:02:21 www.FreeLibros.me
25. xxiv Contenido Identificar las oportunidades comerciales de
una empresa 102 Identificar las amenazas externas a la rentabilidad
futura de una empresa 103 Qu muestran las listas de FODA? 105
Pregunta 4: Los precios y costos de la empresa son competitivos
respecto de los rivales clave y tiene una propuesta de valor
atractiva para el cliente? 106 Concepto de la cadena de valor de
una empresa 107 Sistema de cadena de valor de toda una industria
110 Benchmarking: herramienta para evaluar si los costos y eficacia
de la cadena de valor de una empresa son adecuados 112 Opciones
estratgicas para remediar una desventaja de costos o eficacia 113
Traducir el desempeo excelente de las actividades de la cadena de
valor en ventajas competitivas 116 Pregunta 5: La empresa es
competitivamente ms fuerte o ms dbil que sus principales rivales?
118 Implicaciones estratgicas de las evaluaciones de fortaleza
competitiva 121 Pregunta 6: Qu asuntos y problemas estratgicos
merecen la mayor atencin por parte de la administracin? 122 CPSULAS
ILUSTRATIVAS 4.1 Cadena de valor de Just Coffee, productor de caf
orgnico de comercio justo 110 4.2 Benchmarking y conducta tica 114
5 LAS CINCO ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS: CUL EMPLEAR? 130 Las
cinco estrategias competitivas genricas 131 Estrategias de costos
bajos 133 Las dos formas principales de obtener una ventaja de
costos 133 Claves para alcanzar el xito del liderazgo de costos
bajos 138 Cundo funciona mejor una estrategia de costos bajos 140
Peligros de una estrategia de costos bajos 141 Estrategias de
diferenciacin amplia 141 Administrar la cadena de valor para crear
los atributos de diferenciacin 142 Ofrecer un valor superior
mediante una estrategia de diferenciacin amplia 145 Cundo funciona
mejor una estrategia de diferenciacin 147 Peligros de una
estrategia de diferenciacin 147 Estrategias dirigidas (o de nicho
de mercado) 149 Estrategia dirigida de bajos costos 149 Estrategia
dirigida de diferenciacin 150 Cundo es atractiva una estrategia
dirigida de costos bajos o una dirigida de diferenciacin 150
Riesgos de las estrategias dirigidas de bajos costos y
diferenciacin 152 Estrategias de proveedores de mejores costos 153
Cundo una estrategia de mejores costos funciona mejor 154 El gran
riesgo de una estrategia de la empresa de mejores costos 154
Resumen de caractersticas contrastantes de las cinco estrategias
competitivas genricas 155 Las estrategias competitivas exitosas se
basan en los recursos 157 CPSULAS ILUSTRATIVAS 5.1 Cmo administr
Walmart su cadena de valor para obtener una enorme ventaja de
costos sobre las cadenas de supermercados rivales 139 5.2
Estrategia de Vizio dirigida en costos bajos 151 Preliminares
THOMPSON ESP.indd xxivPreliminares THOMPSON ESP.indd xxiv 22/12/11
15:02:2122/12/11 15:02:21 www.FreeLibros.me
26. Contenido xxv 5.3 Estrategia dirigida de diferenciacin de
Progressive Insurance en seguros para autos 152 5.4 Estrategia de
proveedor del mejor costo de Toyota para su lnea Lexus 155 6
FORTALECER LA POSICIN COMPETITIVA DE UNA EMPRESA: ACCIONES, MOMENTO
OPORTUNOY ALCANCE ESTRATGICOS DE LAS OPERACIONES 162 Ir a la
ofensiva. Opciones estratgicas para mejorar la posicin en el
mercado de una empresa 163 Elegir la base de un ataque competitivo
164 Elegir qu rivales atacar 167 Estrategia de ocano azul. Una
clase especial de ofensiva 168 Estrategias defensivas. Proteger la
posicin de mercado y las ventajas competitivas 168 Bloquear las
rutas abiertas a los contendientes 169 Emitir seales de posibles
represalias 169 Programar las acciones estratgicas de ofensiva y
defensiva de una empresa 170 Ventajas potenciales para quien acta
primero 170 Ventajas potenciales de los seguidores o desventajas
potenciales de los primeros actores 172 Ser primer actor o no 173
Fortalecer la posicin de mercado de una empresa mediante el alcance
de sus operaciones 174 Estrategias horizontales de fusin y
adquisicin 175 Por qu las fusiones y adquisiciones en ocasiones no
logran generar los resultados previstos 177 Estrategias de
integracin vertical 178 Ventajas de una estrategia de integracin
vertical 179 Desventajas de una estrategia de integracin vertical
182 Ponderar los puntos favorables y los desfavorables de la
integracin vertical 183 Estrategias de subcontratacin. Reducir el
alcance de las operaciones 183 El gran riesgo de subcontratar
actividades de la cadena de valor 185 Alianzas estratgicas y
asociaciones 186 Por qu y cmo son ventajosas las alianzas
estratgicas 189 Captar los beneficios de las alianzas estratgicas
190 Desventajas de las alianzas y asociaciones estratgicas 192 Cmo
hacer que funcionen las alianzas estratgicas 193 CPSULAS
ILUSTRATIVAS 6.1 Ventaja de primer actor de Amazon.com en la venta
al menudeo por internet 172 6.2 Clear Channel Communications.
Aprovechar las fusiones y adquisiciones para convertirse en lder
global de mercado en la radiodifusin 179 6.3 Estrategia de
integracin vertical de American Apparel 184 7 ESTRATEGIAS PARA
COMPETIR EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES 198 Por qu las empresas
deciden entrar en mercados extranjeros? 200 Preliminares THOMPSON
ESP.indd xxvPreliminares THOMPSON ESP.indd xxv 22/12/11
15:02:2122/12/11 15:02:21 www.FreeLibros.me
27. xxvi Contenido Por qu competir en el extranjero complica el
diseo de estrategias 201 Variacin internacional en factores que
afectan la competitividad en la industria 201 Ubicar actividades de
la cadena de valor para una ventaja competitiva 203 Efectos de las
polticas gubernamentales y condiciones econmicas de los pases
anfitriones 204 Riesgos de las variaciones desfavorables del tipo
de cambio 205 Diferentes condiciones demogrficas, culturales y de
mercado internacionales 207 Conceptos de competencia multinacional
y competencia global 208 Opciones estratgicas para entrar y
competir en los mercados extranjeros 210 Estrategias de exportacin
210 Estrategias con licencias 211 Estrategias con franquicias 211
Estrategias de adquisicin 212 Estrategias de empresas tipo
greenfield 212 Estrategias de alianzas y empresas conjuntas 213
Competir internacionalmente. Los tres principales planteamientos
estratgicos 217 Estrategia multinacional: pensar de manera local,
actuar de manera local 217 Estrategia global: pensar globalmente,
actuar globalmente 219 Estrategia transnacional: pensar
globalmente, actuar localmente 220 Bsqueda de la ventaja
competitiva en mercados extranjeros 221 Utilizar la ubicacin como
base de la ventaja competitiva 222 Transferencias internacionales
de competencias y capacidades para ganar ventaja competitiva 223
Coordinacin internacional para ganar una ventaja competitiva 225
Santuarios de rentabilidad y estrategias ofensivas globales 225
Subsidios entre mercados para emprender una estrategia ofensiva 227
Defenderse de rivales internacionales mediante tcticas
internacionales 228 Estrategias para competir en los mercados de
pases en desarrollo 228 Opciones de estrategias para competir en
mercados de pases en desarrollo 229 Cmo defenderse de los gigantes
globales: estrategias para empresas locales de mercados emergentes
232 CPSULAS ILUSTRATIVAS 7.1 Cuatro ejemplos de alianzas
estratgicas internacionales 215 7.2 Estrategia de Yum! Brands para
ser la marca lder de servicios de alimentos en China 230 7.3 Cmo
logr defenderse Ctrip de sus rivales internacionales para
convertirse en la agencia de viajes por internet ms grande de China
233 8 ESTRATEGIA CORPORATIVA: LA DIVERSIFICACIN Y LA EMPRESA CON
MLTIPLES NEGOCIOS 240 Cundo diversificarse 242 Aumentar el valor
para los accionistas. La justificacin definitiva para diversificar
243 Estrategias para entrar en nuevos negocios 244 Compra de un
negocio existente 244 Fundacin interna 245 Empresas conjuntas 246
Elegir un modo de entrada 246 Preliminares THOMPSON ESP.indd
xxviPreliminares THOMPSON ESP.indd xxvi 22/12/11 15:02:2122/12/11
15:02:21 www.FreeLibros.me
28. Contenido xxvii Elegir la ruta de la diversificacin.
Negocios relacionados contra no relacionados 248 Correspondencia
estratgica y diversificacin en negocios relacionados 248
Identificar las correspondencias estratgicas entre negocios en la
cadena de valor 252 Correspondencia estratgica, economas de alcance
y ventaja competitiva 254 Diversificacin en negocios no
relacionados 255 Crear valor accionario mediante la diversificacin
no relacionada 256 Ruta a un mayor valor accionario mediante la
diversificacin no relacionada 258 Inconvenientes de la
diversificacin en negocios no relacionados 259 Razones inadecuadas
para emprender una diversificacin no relacionada 260 Estrategias
combinadas de diversificacin en negocios relacionados y no
relacionados 261 Evaluacin de la estrategia de una empresa
diversificada 261 Paso 1: Determinar la atractividad de una
industria 262 Paso 2: Evaluar la fuerza competitiva de la unidad de
negocio 265 Paso 3: Verificar el potencial de creacin de ventaja
competitiva de las correspondencias estratgicas entre negocios 269
Paso 4: Verificar la correspondencia entre recursos 270 Paso 5:
Jerarquizar las perspectivas de desempeo de las unidades de negocio
y determinar prioridad en la asignacin de recursos 273 Paso 6:
Elaborar iniciativas estratgicas para mejorar el desempeo general
de la corporacin 274 CPSULAS ILUSTRATIVAS 8.1 Gestin de la
diversificacin en Johnson & Johnson. Beneficios de las
correspondencias estratgicas entre negocios 277 8.2 Estrategia de
reestructuracin corporativa de VF que la convirti en la estrella de
la industria de ropa 279 9 TICA, RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA, SUSTENTABILIDAD AMBIENTALY ESTRATEGIA 286 A qu nos
referimos con tica en los negocios? 287 Origen de las normas ticas.
Son universales o dependen de normas locales y circunstancias
particulares? 288 Escuela del universalismo tico 288 Escuela del
relativismo tico 290 tica y teora de los contratos sociales
integrados 293 Cmo y por qu los estndares ticos afectan las labores
de idear y ejecutar estrategias 295 Cules son los motivos de las
estrategias y la conducta en los negocios carentes de tica? 296 Por
qu las estrategias de las empresas deben ser ticas? 301 Defensa
moral de una estrategia tica 301 Defensa del negocio de una
estrategia tica 301 Estrategia, responsabilidad social corporativa
y sustentabilidad ambiental 304 Qu significa responsabilidad social
corporativa? 305 A qu nos referimos con sustentabilidad y prcticas
de negocios sustentables? 311 Idear estrategias de responsabilidad
social corporativa y de sustentabilidad 312 El aspecto moral de las
prcticas de responsabilidad social corporativa y de negocios
sustentables ambientalmente 314 Preliminares THOMPSON ESP.indd
xxviiPreliminares THOMPSON ESP.indd xxvii 22/12/11 15:02:2122/12/11
15:02:21 www.FreeLibros.me
29. xxviii Contenido Aspecto comercial de las prcticas de
responsabilidad social corporativa y de negocios sustentables
ambientalmente 314 CPSULAS ILUSTRATIVAS 9.1 Muchos proveedores de
Apple no pasaron la prueba de tica 289 9.2 Fraude de inversiones en
Bernard L. Madoff Investment Securities y Stanford Financial Group
299 9.3 Cmo la directiva de General Electric forj una cultura que
mezcla un gran desempeo con una gran integridad 302 9.4
Planteamiento de John Deere hacia la responsabilidad social
corporativa 308 10 CREAR UNA ORGANIZACIN CAPAZ DE EJECUTAR BIEN UNA
ESTRATEGIA: GENTE, CAPACIDADES Y ESTRUCTURA 322 Marco terico para
ejecutar estrategias 324 Los principales componentes de un proceso
de ejecucin de la estrategia 325 Crear una organizacin capaz de una
buena ejecucin de la estrategia. Dnde comenzar 327 Dotacin de
personal para la organizacin 329 Reunin de un equipo administrativo
slido 329 Reclutar, capacitar y retener a empleados capaces 330
Crear y fortalecer las competencias esenciales y capacidades
competitivas 333 Tres enfoques para crear y fortalecer capacidades
333 Actualizar los recursos de habilidades y conocimientos de los
empleados 338 Capacidades de ejecucin de la estrategia y ventajas
competitivas 338 Organizar el esfuerzo laboral con una estructura
organizacional de apoyo 339 Decidir qu actividades de la cadena de
valor desempear internamente y cules subcontratar 339 Alinear la
estructura organizacional de la empresa con su estrategia 341
Determinar cunta autoridad delegar 346 Facilitar la colaboracin con
proveedores forneos y aliados estratgicos 349 Otras perspectivas
sobre la estructuracin laboral 350 CPSULAS ILUSTRATIVAS 10.1 Cmo
forma General Electric un equipo administrativo talentoso y
profundo 331 10.2 El legendario sistema de produccin de Toyota.
Capacidad que se traduce en ventaja competitiva 335 11
ADMINISTRACIN DE OPERACIONES INTERNAS: ACCIONES QUE PROMUEVEN LA
BUENA EJECUCIN DE LAS ESTRATEGIAS 354 Asignar recursos al esfuerzo
de la ejecucin estratgica 355 Establecer polticas y procedimientos
que faciliten la ejecucin de la estrategia 357 Emplear las
herramientas de administracin de procesos para lograr una mejora
continua 359 Cmo funciona el proceso de identificar e incorporar
las mejores prcticas 359 Preliminares THOMPSON ESP.indd
xxviiiPreliminares THOMPSON ESP.indd xxviii 22/12/11
15:02:2222/12/11 15:02:22 www.FreeLibros.me
30. Contenido xxix Reingeniera de los procesos comerciales,
programas de Administracin de la Calidad Total y Seis Sigma:
herramientas para fomentar la excelencia operativa 361 Aprovechar
los beneficios de las iniciativas para mejorar las operaciones 367
Instalacin de sistemas de informacin y operacin 369 Institucin de
los sistemas de informacin adecuados, seguimiento del desempeo y
controles 370 Vinculacin de premios e incentivos a la ejecucin de
la estrategia 372 Incentivos y prcticas motivacionales que
facilitan una buena ejecucin de la estrategia 373 El equilibro
correcto entre premios y castigos 374 Vinculacin de recompensas a
resultados de desempeo de relevancia estratgica 376 CPSULAS
ILUSTRATIVAS 11.1 Whirlpool emplea Seis Sigma para promover la
excelencia operativa 366 11.2 Qu hacen las compaas para motivar y
recompensar a los empleados 375 11.3 Nucor Corporation. Vincular
los incentivos directamente a la ejecucin de la estrategia 378 12
CULTURA CORPORATIVA Y LIDERAZGO: CLAVES PARA UNA BUENA EJECUCIN DE
ESTRATEGIAS 382 Instalar una cultura corporativa que promueva la
buena ejecucin de estrategias 383 Identificacin de las
caractersticas clave de la cultura corporativa de una empresa 384
Las culturas empresariales instaladas pueden ser fuertes o dbiles
389 Por qu las culturas corporativas son importantes para el
proceso de ejecucin de las estrategias 391 Culturas sanas que
contribuyen a una buena ejecucin de la estrategia 392 Culturas
enfermizas que impiden una buena ejecucin de la estrategia 394
Resolver un problema cultural. La funcin del liderazgo 396 Guiar el
proceso de ejecucin de la estrategia 400 Estar al tanto de cmo se
hacen las cosas 402 Ejercer una presin constructiva sobre la
organizacin para alcanzar buenos resultados y la excelencia
operativa 402 Dirigir el proceso de los ajustes correctivos 404
Algunas palabras sobre gestionar el proceso de preparar y ejecutar
la estrategia 405 CPSULAS ILUSTRATIVAS 12.1 Cultura corporativa de
Google y Alberto-Culver 385 12.2 Cambiar la antigua cultura del
Viejo Detroit en Chrysler 401 PARTE DOS Casos sobre la elaboracin y
la ejecucin de estrategias 1 Whole Foods Market en el 2010: visin,
valores esenciales y estrategia C-2 Arthur A. Thompson, The
University of Alabama 2 La competencia entre los clubes de membresa
estadounidenses. Costco Wholesale contra Sams Club contra BJS
Wholesale C-40 Arthur A. Thompson, The University of Alabama
Preliminares THOMPSON ESP.indd xxixPreliminares THOMPSON ESP.indd
xxix 22/12/11 15:02:2222/12/11 15:02:22 www.FreeLibros.me
31. xxx Contenido 3 Competencia en bebidas energticas,
deportivas y vitaminadas C-60 John E. Gamble, University of South
Alabama 4 El modelo de negocios de Netflix para la renta de
pelculas y episodios de televisin y su estrategia C-72 Arthur A.
Thompson, The University of Alabama 5 Apple Inc. en 2010 C-88 Lou
Marino, The University of Alabama John E. Gamble, University of
South Alabama 6 Gap Inc. en el 2010: el cambio de estrategia
funciona? C-101 Annette Lohman, State University, California, Long
Beach 7 La estrategia de Google en el 2010 C-118 John E. Gamble,
University of South Alabama 8 Skype frente a AT&T y el futuro
de las telecomunicaciones C-137 A. J. Stickland, The University of
Alabama Matt Zarzour, The University of Alabama, Candidato al grado
de maestra 9 Sara Lee Corporation en el 2011: su estrategia de
reduccin tuvo xito? C-154 Arthur A. Thompson, The University of
Alabama John E. Gamble, University of South Alabama 10 Smuckers en
el ao 2011: la expansin de su lnea de negocios C-168 John E.
Gamble, University of South Alabama 11 Robin Hood C-182 Joseph
Lampel, New York University 12 Dilema en La Guarida del Diablo
C-184 Allan R. Cohen, Babson College Kim Johnson, Babson College 13
Herman Miller Inc. Reinvencin y renovacin de un cono de los muebles
de oficina C-187 Frank Shipper, Salisbury University Karen Manz,
autora e investigadora Steven B. Adams, Salisbury University
Charles C. Manz, University of Massachussets-Amherst 14 Estrategia
e iniciativas internas de Starbucks para reanudar un crecimiento
lucrativo C-200 Arthur A. Thompson, University of Alabama Amit J.
Shah, Frostburg State University 15 Countrywide Financial
Corporation y la debacle de las hipotecas subprime C-234 Ronald W.
Eastburn, Case Western Reserve University CRDITOS DE FOTOGRAFAS
C-248 NDICE I-1 Preliminares THOMPSON ESP.indd xxxPreliminares
THOMPSON ESP.indd xxx 22/12/11 15:02:2222/12/11 15:02:22
www.FreeLibros.me
32. PARTE 1 Conceptos y tcnicas para planear y ejecutar una
estrategia CAPITULO-1 THOMPSON ESP 001-019.indd 1CAPITULO-1
THOMPSON ESP 001-019.indd 1 22/12/11 11:12:2422/12/11 11:12:24
www.FreeLibros.me
33. CAPTULO 1 OBJETIVOS DE APRE NDIZAJE OA 1 Entender por qu
toda compaa necesita una estrategia slida para competir con buenos
resultados, dirigir su negocio y fortalecer sus perspectivas de
xito en el largo plazo. OA 2 Adquirir conciencia de los cuatro
enfoques estratgicos ms importantes para distinguir a una compaa de
sus rivales y obtener una ventaja competitiva sustentable. OA 3
Aprender que la estrategia de una compaa tiende a evolucionar al
paso del tiempo como efecto de cambios en las circunstancias y de
los continuos esfuerzos de la direccin para mejorar su estrategia.
OA 4 Comprender por qu es importante que una compaa cuente con un
modelo viable de negocios que bosqueje la propuesta de valor para
el cliente y su propia frmula de utilidades. OA 5 Conocer las tres
pruebas de una estrategia ganadora. QU ES UNA ESTRATEGIA Y POR QU
ES TAN IMPORTANTE? Estrategia significa elegir de forma p