Análisis externo
Lcdo. David Estrella I., MBA
Análisis externo
• Se realizan los siguientes análisis:1. Análisis de concentración
2. Análisis de madurez
3. Análisis de las 5 fuerzas de Porter
4. Análisis PEST• Se considera el punto de vista de la
UEN (Unidad Estratégica de Negocios) más sus competidores
Objetivo
Identificar la existencia de muchos o pocos competidores en la industria, y la tendencia a reducirse o incrementarse
• Tres tipos de industrias:
fragmentadas, concentrables, concentradas
Análisis externo: Concentración
Fragmentadas: existen decenas o cientos de participantes con participaciones similares, ninguno es dominante.
Concentrables: el número de participantes está disminuyendo por razones estructurales.
Concentradas: un numero reducido de competidores, participa con mas de 75% del mercado.
Análisis externo: Concentración
Análisis externo: Concentración
Industrias concentradas
Características
Poliopolio Mas de 5 competidores, sin gran distancia entre ellos. Ejemplo (20%, 18%, 16%, 14% 12%, 10%).
Oligopolio Los tres mayores exceden 75% del mercado.Ejemplo (30%, 25%, 20%, 11%, 8%, 6%).
Duopolio Los 2 mayores exceden 75% del mercado.Ejemplo (38%, 36%, 18%, 5%, 3%).
Liderazgo El líder tiene mas del 42% y aventaja al 2º por mas del 70%. Ejemplo (45%, 24%, 17%, 9%, 5%)
Monopolio El líder tiene mas del 74% de participación.
Factor Fragmentada Concentrada
Barreras de entrada Ninguna o pocas Muchas
Economías de escala No existen Son importantes
Curva de experiencia Proceso simple Tecnología y know-how son importantes
Costo de trasporte Altos Economías de escala son mayores
Diferenciación de producto
Alta, por marca y diseño
Baja, producto genérico
Ventaja en compras No hay Descuentos por volumen
Necesidades mercado Diversas, particulares Conocidas, estándares
Tipo administración Familiar Profesional
Regulación gobierno Promueve participación
Limita participación
Número participantes Muchos Pocos
Análisis externo: Concentración
• Analice los factores de la tabla que apliquen a su industria.
• Ubique en tabla de Excel los resultados. (ponga una X en la columna correcta)
• Puede que hayan factores que no apliquen a su industria.
• Es importante justificar las decisiones tomadas.
Análisis externo: Concentración
• Al final del análisis se debe llegar a la conclusión del tipo de industria.
• Para hacer esto simplemente sume la cantidad de X en cada columna.
• Aquella columna con la mayor cantidad es “la ganadora.”
• En una industria concentrada se debe definir que tipo de competencia existe
Análisis externo: Concentración
Objetivo • Identificar la etapa del ciclo de vida de la
industria, para definir tipo de administración requerida.
• Determinar expectativas del negocio:– Potencial de crecimiento– Inversiones requeridas– Costo de incrementar participación de
mercado– Comportamiento de flujos
Análisis externo: Madurez
Análisis externo: Madurez
• La duración del ciclo de vida es diferente para cada industria.
• La duración de cada etapa del ciclo es diferente.
• La curva puede romperse de dos maneras:
- Revitalización generalmente por innovación.
- Muerte súbita generalmente causada por sustitución
Análisis externo: Madurez
Factores Nacimiento Crecimiento Madurez Declive Demanda Mucho mayor a la
ofertaInsatisfecha Equilibrada Menor a la oferta
Vol. Producción Pequeños Medios Altos En disminuciónLealtad clientes Poca o nada Alguna Establecida FuertePrecios Muy altos Altos Competitivos Muy competitivosParticipantes Pocos Rápido aumento Estable DisminuyendoParticipaciones de mercado
Indefinidas Cambiantes Estables Concentrándose o fragmentándose
Oportunidad de penetración
Poco clara Fácil de entrar Competidores atrincherados
Poco atractiva
Línea de productos
Sin estandarizar Básicas definidas Estandarizadas Muy estándar
Calidad Inestable Buena Alta ExcelenteFunción clave I & D Mercado Mercado y
producciónProducción
Flujo efectivo Muy demandante Demandante Generador Muy generador
Análisis externo: Madurez
Objetivo• Identificar las razones que explican la
creación de valor de la industria• Determinar si la industria es:
Atractiva (todos los participantes ganan)
Poco atractiva (a veces ni los lideres ganan)
• Obtener amenazas y oportunidades
Análisis externo: Porter
Análisis externo: Porter
Rivalidad de la Industria
Amenaza de
Competidores
Nuevos
Amenaza de
Productos
Sustitutos
Poder de
Proveedores
Poder de Clientes
Poder de negociación de los clientes• Hay que definir quién es el cliente.• Analizar los factores aplicables de la
tabla.• Ingresar en tabla Excel los resultados.• Concluir si el poder se reduce, está
nivelado o se incrementa.• El mismo procedimiento para todos.
Análisis externo: Porter
Análisis externo: Porter
Factor Reduce Nivelado IncrementaConcentración de clientes
Son muchos, compran volúmenes pequeños
Hay compradores importantes, pero la mayoría compra poco
Están concentrados en grupos, unos cuantos controlan las compras
Cambio de proveedor
Alto costo de cambio, no hay sustitutos o son difíciles de conseguir
Costo de cambio moderado, algunos sustitutos disponibles
Bajo costo de cambio, muchos sustitutos disponibles
Negociación de precios
No hay negociación de precios
Negociación de precios moderada
Intensa negociación de precios
Calidad y/o diferenciación
Claramente diferenciados. Altos estándares calidad
Algo de diferenciación.Calidad estándar
No hay diferenciación.Calidad irrelevante
Integración No hay integración ni interés de agruparse-
Integración parcial de algunos clientes.
Integración de los más importantes.
Poder de negociación de proveedores• Los proveedores negocian precios al
alta.• Querrán brindar menos servicios.• Disminuir plazos de pago.• Se analizan los factores a continuación
Análisis externo: Porter
Análisis externo: Porter
Factor Reduce Nivelado IncrementaConcentración de proveedores
Son muchos, venden volúmenes pequeños
Hay vendedores importantes, pero la mayoría vende poco
Están concentrados en grupos, unos cuantos controlan las ventas
Cambio de proveedor
Bajo costo de cambio, muchos sustitutos disponibles
Costo de cambio moderado, algunos sustitutos disponibles
Alto costo de cambio, no hay sustitutos o son difíciles de conseguir
Negociación de precios
No hay negociación de precios
Negociación de precios moderada
Intensa negociación de precios
Calidad y/o diferenciación
No hay diferenciación.Calidad irrelevante
Algo de diferenciación.Calidad estándar
Claramente diferenciados. Altos estándares calidad
Integración No hay integración ni interés de agruparse-
Integración parcial de algunos clientes.
Integración de los más importantes.
Amenaza de competidores nuevos• Determina la facilidad de entrada de
nuevos competidores• Se analizan las barreras de entrada a la
industria• Pueden ser clientes o proveedores,
multinacionales o microempresas.
Análisis externo: Porter
Factor Reduce Nivelada IncrementaEconomías de escala
Son muy importantes No son determinantes pero ayudan
Son irrelevantes
Diferenciación Marcas identificadas Pequeñas diferencias entre los productos ofertados
Productos genéricos
Requisitos de capital
Inversión inicial es muy alta Inversión inicial no es una limitante importante
La inversión inicial es baja
Acceso a canales de distribución
Canales saturados. Difícil crear nuevos canales
Distribuidores no son leales, se pueden crear nuevos canales
Canales no saturados, fácil crear canales nuevos
Ventaja en costos
Gran ventaja en costos. Acceso ventajoso a materias primas, tecnología. Curva de experiencia es importante.
Alguna ventaja en costos. Tecnología accesible a costo moderado. Curva de experiencia se puede comprar o asimilar fácilmente.
Mínima ventaja en costos. Tecnología libre y disponible. Sobreoferta de materia prima. No hay curva de experiencia
Políticas de gobierno
Reglamentación severa, se inhibe participación.
Existen requisitos que son cumplibles
Reglamentación mínima, gobierno impulsa la industria
Reacción de los competidores
Se unen para enfrentar un competidor nuevo
Algunos reaccionan y utilizan recursos moderados
Pasivos ante aparición de nuevos competidores.
Análisis externo: Porter
Presión de productos sustitutos
• Productos que realizan la misma función que el de la industria materia de análisis
• Limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial
• En algunos casos se requieren acciones conjuntas de la industria
Análisis externo: Porter
Factor Reduce Nivelada Aumenta
Impacto en la creación de valor
No afectan a la creación de valor de la industria
Afectan en baja escala la creación de valor de la industria
Hay una fuerte presión por parte de los sustitutos sobre los márgenes
Nivel de sustitución
Es mínimo, no ha sido un peligro
Es moderado, existe presión sobre los productos de la industria
Es alto, amenazan constantemente con sustituir a los productos de la industria
Ventajas de sustitutos
No ofrecen ventajas significativas sobre los productos de la industria
Tienen ventajas y desventajas sobre los productos de la industria
Tienen importantes ventajas, han ganado participación de mercado
Análisis externo: Porter
Rivalidad entre competidores• La intensidad de rivalidad varía de una
industria a otra• Si la rivalidad se reduce la industria está
disciplinada• Ventajas pueden ser conseguidas
variando precios o canales de distribución
Análisis externo: Porter
Factor Reduce Nivelada IncrementaCrecimiento de la industria
La demanda supera a la oferta
La oferta y la demanda se encuentran balanceadas
La oferta supera a la demanda
Diferencias estratégicas
Enfoques de objetivos y estrategias similares
Enfoque de objetivos parecidos, estrategias diferentes
Enfoque de objetivos y estrategias diferentes
Diferenciación Clara diferenciación, marcas identificadas
Algo de diferenciación, afectan al precio y/o servicio
No se percibe diferencia, se decide en base al precio
Número de competidores
Pocos competidores Número mediano de competidores
Muchos competidores
Incrementos de capacidad
Incrementos lineales y uniformes
Pequeños incrementos en capacidad
Grandes incrementos escalonados
Costos fijos Poco significativos Relevantes pero no son los más importantes
Muy altos
Barreras de salida
Fácil retirarse u orientarse a otros mercados
Costoso pero manejable de retirarse
Altas barreras, es más costoso retirarse que continuar
Análisis externo: Porter
• Su análisis determina la atractividad de la industria
• A mayor rivalidad , menor atractiva es la industria
• Se deben ponderar los factores de Porter de acuerdo a su importancia en la industria analizada.
• Cada uno de los factores de las 5 fuerzas puede ser tomado como amenaza u oportunidad
Análisis externo: Porter
• Identifica los factores del entorno general que van a afectar a todas las empresas de una misma industria.
• Se realiza en cinco dimensiones:– El ambiente Político del país.– El ambiente Económico del país.– El ambiente Sociocultural del país.– El ambiente Tecnológico del país.– El ambiente Legal del país.
Análisis externo: P.E.S.T.L.
Ambiente Político:• El ambiente político tiene una gran influencia
sobre las diferentes regulaciones que afectan a los negocios y al poder adquisitivo del público.
• Principalmente nos indica como y hasta qué grado el gobierno interviene en la economía del país.
• Se deben considerar temas como:
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Ambiente Político:– La estabilidad del gobierno.– La influencia del gobierno sobre
impuestos.– La política económica del gobierno.– Protección a la propiedad intelectual.– La posición del gobierno sobre la política
salarial.
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Ambiente Económico• Es necesario considerar aquellos factores
que van a tener un gran impacto en el ambiente del negocio.
• Existen factores preponderantes como: el crecimiento económico, las tasas de interés y las tasa de inflación.
• Las tasas de interés afectan el costo del dinero.
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Ambiente Económico– Los factores a considerar son:– Tipo de sistema económico– Eficiencia de los mercados financieros– Nivel de habilidad de la mano de obra
disponible y sus costos– Etapa del ciclo de vida de la industria– Tasas de interés, desempleo e inflación
Análisis externo: P.E.S.T.L.
Ambiente Socio cultural• Las influencias sociales y culturales varían de
un país a otro y afectan el desempeño de la empresas.
• La tendencias afectan la demanda de los productos existentes
• Se deberán considerar factores como:
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Ambiente Socio cultural– Religiones predominantes– Actitudes hacia productos importados– Los roles de hombre y mujer en la
sociedad– Edad promedio de la población y sus
tendencias– Temas culturales que puedan afectar al
negocio
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Ambiente Tecnológico• Incluyen aspectos ambientales y ecológicos.• Pueden determinar barreras de entrada y
niveles de producción eficiente• Los cambios tecnológicos pueden afectar
costos, calidad y conllevan a la innovación• Los factores a analizar pueden ser:
Análisis externo: P.E.S.T.L.
Ambiente Tecnológico– Cambios tecnológicos recientes y a futuro– Impacto de la tecnología en el producto– Impacto en la estructura de costos– Impacto en la estructura de la cadena de
valor– Impacto en los canales de distribución
Análisis externo: P.E.S.T.L.
Ambiente Legal• Se debe considerar aquellos factores
relacionados con el ambiente legal en el que se desarrolla la empresa
• Incluye factores como:– Leyes anti discriminación– Leyes del consumidor– Leyes laborales
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• Con estos análisis podremos definir oportunidades y amenazas
• Las mismas que deberán diferenciarse por la probabilidad de suceder y por su importancia
• Aquellas oportunidades y amenazas con alta probabilidad de suceder y con mayor importancia son las que utilizaremos en la EFE
Análisis externo
Análisis externo: Porter
Probabilidad
Alta Baja
Mayor
Menor
Imp
ort
anci
a