Proceso de construcción de marca.
Desarrollo del conjunto de atributos y valores de una marca, de forma que ésta sea coherente, apropiada, distintiva, susceptible de ser protegida
legalmente y atractiva para los consumidores.
¿Qué es una brand?
SIGNO EXPERIENCIA NOMBRE ESENCIA
ASOCIACIONES CARACTERÍSTICAS
“Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia"
- Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl
SIGNO EXPERIENCIA NOMBRE ESENCIA
ASOCIACIONES CARACTERÍSTICAS
“Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor."
- Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard
¿Qué es una brand?
SIGNO EXPERIENCIA NOMBRE ESENCIA
ASOCIACIONES CARACTERÍSTICAS
“Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios"
- Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler Philip
¿Qué es una brand?
MAMÁ
TRADICIÓN DESAYUNO
LONCHE
ESPECIALISTA
EN LECHE
PERUANIDAD GARANTÍA
1988
2012 Imagen de marca
Identidad /Imagen de marca
Ayer
Leche
Natural
Hoy
Alimento
Natural
Desayuno
Esencia de marca - GLORIA
Liderazgo de MARCA
El modelo clásico de gestión de marca
El modelo de liderazgo de marca
Perspectiva Status del Brand Manager Modelo conceptual Enfoque
- Táctica y reactiva - Menos experimentado, orientado al corto plazo - Imagen de marca - Resultados financieros a corto plazo
- Estratégica y visionaria - Importante en la organización, orientado al largo plazo - Activo de la marca - Índices de valor de la marca
De gestión táctica a estratégica
Liderazgo de Marca
El modelo clásico de gestión de marca
El modelo de liderazgo de marca
Producto - mercado Estructuras de la marca Cantidad de marcas Ámbito país Rol de comunicación del Brand Manager Enfoque de comunicación
- Productos y mercados únicos - Simple - Enfoque de marca única - País único - Coordinador de opciones limitadas - Externa / clientes
-Productos y mercados múltiples - Arquitectura compleja - Enfoque en categorías - Perspectiva global - Líder con múltiples opciones de comunicación - Interna y externa
De enfoque limitado a amplio
Esencia de marca - GLORIA
El modelo clásico de gestión de marca
El modelo de liderazgo de marca
Conductor estratégico - Ventas y cuota - Identidad de la marca
De ventas a identidad de marca como estrategia conductora
Esencia de marca - GLORIA
Estructura y procesos organizativos
- Responsabilidad para estrategia de marca
- Procesos de gestión
Arquitectura de la marca
- Marcas/submarcas/marcas respaldadas
- Roles de marcas / submarcas
Planes de construcción de las marcas
- Acceso a múltiples medios
- Lograr brillantez
- Integrar comunicación
- Medir resultados
Identidad de la marca / posición
- Imagen aspiracional
- Posicionamiento de la marca
Funciones del liderazgo de MARCA
Liderazgo de Marca
Identidad de Marca
«deseada»
Imagen de Marca
«actual»
Identidad vs Imagen
IDENTIDAD:
• Descansa en la individualidad de la marca,
sus metas, consistencia, valores y visión.
• Como determinamos sus contornos, territorio y sus limites.
• Esta del lado del que envía la comunicación.
• Precede a la Imagen.
IMAGEN:
• La Imagen esta del lado del que recibe la
comunicación.
• Se refiere a la manera en la que el publico decodifica la señal emitida por la marca para sus productos, servicios, y programa de comunicación..
• Es un concepto de recepción.
Liderazgo de Marca
• 1970 – Virgin Records • Virgin = falta de experiencia • +30 años – Sello independiente y cadena de tiendas de discos • 1984 – línea aérea
Identidad de Marca: Virgin
Esencia
•Iconoclasta
Identidad central
•Calidad
•Innovación
•Diversión
• Valor por dinero
Identidad extendida
•Desprotegida
•Personalidad que rompe las reglas, con sentido del humor, arriesgada y competente
•Símbolos: Branson, Globo aerostático y logo manuscrito
Proposición de valor
•Beneficios funcionales
•Beneficios emocionales
•Beneficios de autoexpresión
Relaciones
•Los clientes son compañeros divertidos
Identidad de Marca: Virgin
Valor de marca
Reconocimiento de la marca
Calidad percibida
Lealtad a la marca
Asociaciones de la marca
Brand Equity
Valor de marca
Reconocimiento de la marca
Calidad percibida
Lealtad a la marca
Asociaciones de la marca
Brand Equity
LEAL
Le gusta la Marca la
considera su amiga
Comprador satisfecho. Con costos por cambio
Satisfecho/Comprador Habitual Sin razon para cambiar
Switchers (Cambiantes))/Sensibles al Precio Indiferentes – No hay lealtad a la marca
Pirámide de la Lealtad:
– Comprador Comprometido
– Le gusta la Marca – La considera su Amiga
– Comprador satisfecho con costos x cambio
– Satisfecho/Comprador Habitual . Sin razón para cambiar.
– Switchers (Cambiantes)/ Sensibles al Precio . Indiferentes – No hay lealtad a la Marca.
Niveles de Lealtad de Marca
• Reduce Costos de Marketing .
• Palanqueo con el Comercio (asegura espacio preferencial en las góndolas, de particular importancia cuando se introducen nuevos tamaños, variedades, extensiones de marca…).
• Atracción de Nuevos Clientes (potencial para crear visibilidad y recordación de marca).
• Tiempo para responder a los ataques de la competencia.
Valor Estratégico de la Lealtad de Marca
Valor de marca
Reconocimiento de la marca
Calidad percibida
Lealtad a la marca
Asociaciones de la marca
Brand Equity
• Atributos producto. Crest. Control de caries. • Intangibles. Volvo. Seguridad. • Beneficios para el cliente. BMW. Performance al manejar. • Precio Relativo. Wal-Mart. Precios bajos. • Uso/Aplicación. Noticias TV. Desayuno, almuerzo, comida • Usuario/Cliente. Miller Lite. Bebedor de cerveza. Celebridad. • Estilo de vida/Personalidad. Betty Crocker. Especialista en hornear productos, pero un poco fuera de
moda. • Clase de Producto. 7 Up. Soda para mezclar. (Compañía, no cola) • Competidores. Avis. Somos el Numero 2, nos esforzamos más. • País/Área geográfica. Absolut (Suecia)
Tipos de asociaciones
• Ayuda proceso de retención de Información. La asociación puede influenciar la interpretación de los hechos.
• Posición Diferenciada. Provee importantes bases para la diferenciación.
• Razón de Compra. Incluye atributos del producto o beneficios para el cliente que proveen una razón de
compra para comprar y usar el producto. Influye la decisión de compra dando credibilidad y confianza en la marca.
• Crea actitudes y sentimientos positivos. Estimula sentimientos positivos que se pueden transferir a la marca (celebridades, símbolos, slogans…)
• Bases para las Extensiones. Provee las bases para las extensiones creando sentido en la relación entre la marca y el nuevo producto.
Valor estratégico de las asociaciones de marca
• Identificando y manejando las señales
• Comprendiendo y anticipando las señales.
• Promociones de marcas: reforzar y fortalecer las asociaciones clave y el recordación de marcas, premiar a los clientes leales, mejorar la percepción de calidad, y agregar valor.
• Publicity: Proveer credibilidad y valor interesante.
• Incluir, hacer participar al cliente.
Creando asociaciones
• Consistente en el tiempo.
• Consistente con los elementos del programa de marketing.
• Usar la organización para proteger el Brand Equity.
• Manejar los problemas para minimizar los danos de Imagen.
Manteniendo asociaciones
Valor de marca
Reconocimiento de la marca
Calidad percibida
Lealtad a la marca
Asociaciones de la marca
Brand Equity
• Es la percepción del cliente de la calidad o superioridad de un producto o servicio con respecto a su propósito y en relación a las alternativas de la competencia.
• Influye en la decisión de compra y la lealtad a la marca.
• Si la marca esta bien posicionada respecto a un atributo clave en la clase de producto, será muy difícil para los competidores atacarla.
Calidad Percibida
• Razón de Compra.
• Diferenciación/Posición.
• Precio Premium.
• Interés del canal de distribución
• Extensiones de Marca.
Valor estratégico de la calidad percibida
Valor de marca
Reconocimiento de la marca
Calidad percibida
Lealtad a la marca
Asociaciones de la marca
Brand Equity
TM
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
– Top of Mind
– Recordación de Marca
– Reconocimiento de Marca
– Marca desconocida.
Pirámide de recordación
• Ancla a la que se adhieren las asociaciones (es inútil tratar de comunicar atributos de la marca hasta que esta se haya establecido).
• Familiaridad – vinculo (el reconocimiento provee una sensación de familiaridad).
• Señal de sustancia/compromiso.
• La marca pasa a ser considerada.
Valor estratégico de la recordación de marca
• Ser diferente, memorable.
• Tener un slogan o jingle.
• Tener un símbolo
• Publicity (publicidad no pagada, menos cara y más efectiva).
• Auspiciar Eventos.
• Extensiones de Marca.
• Utilizar Identificadores (empaque, personalidades…).
• La recordación requiere repetición es más difícil que el reconocimiento).
Cómo lograr recordación
Dos casos ejemplares:
• Grand Met compra Pillsbury y un 88% del precio pagado corresponde al goodwill: Casi $1 billón de dólares por marcas como Pillsbury, Green Giant, Old El Paso y Hagen-Dazs.
• Rolls-Royce hace dos operaciones separadas: Volkswagen le compra los activos, sin incluir la marca, por
$780 millones y BMW le compra la marca Rolls-Royce por $65 millones.
Marca = Activos
¡OJO!
1. Construcción de Marcas no es sólo publicidad. Considera los auspicios, endosos corporativos o de marca, sub-marcas, tiendas de bandera, eventos, ferias, etc.
2. La Construcción de Marcas requiere innovación, no se limita a la línea de productos.
3. La excelencia en ejecución rinde sus frutos. Diversos estudios muestran que la calidad de la publicidad es de 5 a 6 veces más importante que el monto a invertir.
4. Los productos son clave para la marca. Crea productos que sean excitantes para los clientes y cuenten con verdaderos beneficios funcionales.
5. La Marca bien construida es más que sus productos.
6. Una clara identidad de marca guía el desarrollo y la ejecución de programas en el tiempo y permite el crecimiento de la marca en nuevas direcciones.
7. La marca debe manejarse internamente, no encargársela a terceros.
8. Conectarse con los clientes a nivel emotivo, tocar sus emociones.
¡Muchas gracias!