Alianzas Estratégicas
CÓMO CONSTRUIR ALIANZAS EFECTIVAS ENTRE EMPRESAS Y ONGs
Deborah LandesmanJunio, 2003
Objetivos de la PresentaciónRepasar las tendencias actuales en la filantropía corporativa norteamericana; comprender las motivaciones que tienen las empresas para armar alianzas
Analizar estrategias para crear y fortalecer alianzas estratégicas entre empresas y ONGs
Red de contactos con colegas
Panorama: Donaciones en Estados Unidos - 2001
Total de todas las fuentes: US$ 212.000 millonesSi bien es el monto más alto de la historia, se detecta una disminución si se lo ajusta por inflación (2,3%)Factores:
Recesión económicaEscándalos en empresasAtentados del 11 de Septiembre de 2001
4
Distribución: Donaciones en Estados Unidos - 2001
76%
12%
8%4%
Personas FísicasFundacionesLegadosCorporaciones
Panorama: Filantropía Corporativa en Estados Unidos - 2001
Total: US$ 9.050 millones (en dinero y en especies)4,3% del total de donaciones1,3% de las ganancias antes de impuestosUna caída del 12% en relación con el año 2000 (disminución del 14,5% si se lo ajusta por inflación)
Beneficiarios: Filantropía Corporativa en Estados Unidos - 2001
32%
31%
12%
9%
16%
EducaciónSaludComunidadesCulturaOtros
Contexto: Ciudadanía Corporativa
La filantropía corporativa es un elemento dentro de una amplia estrategia de ciudadaníacorporativa
Definición: Ciudadanía Corporativa
“La ciudadanía corporativa es el proceso de identificación, análisis y respuesta a las responsabilidades sociales, políticas y económicas de una empresa, según su política legal y pública, las expectativas de los actores involucrados y los actos voluntarios que fluyen de sus valores corporativos y su estrategia de negocio.”
Definición: Ciudadanía Corporativa
“La ciudadanía corporativa involucra resultados reales (lo que las empresas HACEN) y los procesos realizados para lograrlos (CÓMO lo hacen)”
-James PostBoston University
Elementos de la Ciudadanía Corporativa
FilantropíaCorporativa
(Inversión Social)
Gobierno
Entorno
Mercado
Cadena de Provisión
Recursos Humanos
Ciudadanía Corporativa
Motores: Movimiento de Ciudadanía Corporativa
Globalización (Hoy, más de 60.000 multinacionales vs. 7.000 hace 30 años)TecnologíaActivismo entre accionistas/consumidores Competencia cambianteInquietud pública frente al poder corporativo (Encuesta de Business Week)
¿Por qué realizan las empresas filantropía corporativa ?
IMPACTO SOCIAL Aumentar captación y retención de empleadosPromover reconocimiento de marca y lealtad de clientesMejorar las relaciones con los actores involucrados; reputaciónObtener una ventaja competitivaDemostrar gestión responsable, fortalecer a la comunidad
¿Qué “ventaja competitiva” tieneuna empresa en la filantropía?
Gama de recursos: más que dinero.Inputs: antena hacia la comunidadConocimiento: manejo de la dinámica del desarrollo económicoAgilidad: flexibilidad; ausencia de burocraciaInfluencia: frente a una amplia variedad de agentes del sector público y privado
¿Cuáles son sus desventajas?
Expectativas contrapuestas/confusas de los actores involucradosMentalidad de corto plazoNecesidad constante de “armar el caso”Escepticismo público en relación con sus motivacionesDificultad para mantener un flujo de fondos estable
¿Es posible cuantificar los beneficios de la filantropía
corporativa?Resultados de un
muestreo de estudios recientes :Encuesta del MilenioCone/RoperEstudio de DePaul UniversityEncuesta interactiva de Hill & Knowlton/Harris
Tendencias: Filantropía Corporativa en Estados Unidos
Continúa muy vinculada a la economíaEnfocada a recuperar la confianza de los actores involucrados; “marketing de conciencia”Incrementar el uso de recursos no monetariosMayor énfasis globalSe está tornando más estratégico
Tendencias: Énfasis Global
Basado en un estudio de la Junta de Conferencias52 encuestados
$520$540$560$580$600$620$640$660$680
2000 2001
20002001
Millones de dólares
Tendencias: Se torna más estratégica
• Filantropía estratégica
¿Qué significa?¿En qué se diferencia?¿Qué características tiene un programa de filantropía estratégica?
¿Qué es la filantropía estratégica?
Un programa de filantropía estratégica alinealas contribuciones caritativas de una empresa con los objetivos claves del negocio para maximizar y apalancar los recursos disponibles y construir alianzas de largo plazo con la comunidad.
Se trata de un enfoque basado en las soluciones.
¿En qué se diferencia?
Continuo de Filantropía Corporativa
Chequera
Reactivo
Profesional
FocalizadoEstrategia
Proactiva
¿Qué elementos incluye un programa de filantropía estratégica?
EmpleadosVoluntarios
Instalaciones
InfluenciasConocimiento
yExperiencia
Patrocinio
Producto
Donaciones
FilantropíaEstratégica
¿Qué características tiene?
Consistencia con los valores corporativos
Alineación con la estrategia del negocio
Apoyo de la alta gerencia
Apalancamiento de las competencias básicas del negocio
¿Qué características tiene? (cont.)
Focalización, orientación a los resultados
Enfoque de largo plazo (presupuesto estable)
Responsable
Modelo de alianza
¿Qué es lo que hace a una alianza entre una empresa y una ONG?
Las partes identifican y acuerdan un conjunto de objetivos comunes, Aportan recursos para lograr esos objetivos,Controlan y evalúan el progreso en forma conjunta,Se comunican abiertamente.
Beneficios para las ONGs
Mayores recursos (monetarios o no)Acceso a las empresas y a sus empleadosMayor exposiciónNuevos contactos/palancasConocimiento; mayor experiencia
Consideraciones Claves para las ONGs
Alineación con la misión, resultados deseados en los proyectosAdecuación de las alianzas, consideraciones relacionadas con la imagenAccesibilidad, interés de las empresas en desarrollar alianzas funcionalesCombinación de fondos (en general, las donaciones de las empresas representan una parte pequeña del presupuesto de las ONGs)Evaluación realista de las posibilidades
Pasos: Cómo crear una alianza entre una empresa y una ONG
Definir las metas del proyecto
Investigar la cultura corporativa y las necesidades del socio (continuo)
Explorar las áreas de interés y beneficio mutuo
Implementar el programaInformar a los actores
involucrados sobre los resultados
Definir
Informar
Implementar
Explorar
Investigar
Definición de las metas del proyecto
Establecer metas con contenidoBuscar puntos de intervenciónadecuadosIdentificar posibles barrerasIndicadores claros
Metas(Largo plazo)
Estrategias
Programas
Ejemplos
Marriott Corporation:Kauai Resort and Beach Club(Complejo Vacacional y Club de Playa de Kauai)
Cisco SystemsStarbucksLevi Strauss & Co.
Ejemplo: Levi Strauss & Co. Filantropía en SIDA
Meta: Contribuir a la erradicación del SIDAEstrategias: Apoyar programas de prevención del SIDA para poblaciones carenciadas en comunidades donde LS&CO tenía plantas de producción
Metas(Largo plazo)
Estrategias
Programas
Ejemplo: Levi Strauss & Co. Filantropía en SIDA
Programas: Asociarse con ONGS que trabajan con jóvenes, involucrar a los empleados como voluntarios, utilizar materiales de capacitación e influencias de la empresaBarreras: creencias culturalesIndicadores: población atendida; datos de estado de salud; encuestas a los participantes
Metas(Largo plazo)
Estrategias
Programas
Alianzas de Levi Strauss & Co. con ONGs dedicadas al SIDA
Espectro de sociosA nivel nacional: Documentar y difundir mejores prácticas, proveer asistencia técnica, abogar por cambios a nivel regional o nacionalA nivel local: Diseñar y probar mejores prácticas, abogar por cambios a nivel local
Conclusión: ¿Por qué esimportante?
“A largo plazo, entonces, las metassociales y económicas no están intrínsecamente contrapuestas, sinointegralmente conectadas. Hoy, la competitividad depende de la productividad con que las empresas utilicen la mano de obra, el capital y los recursos naturales para producir bienes y servicios de alta calidad …
Conclusión (cont.)La productividad depende de contar con trabajadores educados, seguros, saludables, que tienen viviendas dignas y que están motivados por un sentido de oportunidad…De hecho, estamos aprendiendo que la formamás efectiva de encarar los problemas urgentes del mundo a menudo consiste en movilizar al sector empresario en acciones que beneficien tanto a la sociedad como a las empresas.”
Porter