Conectando con el comprador conectado
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Conectando con el comprador conectado. Alcanzar a un comprador inmerso en un proceso cada vez más sofisticado
Cristina PérezDirectora de Shopper & Retail - TNSe. [email protected]
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mCommerce
Ya es un hecho, ir de compras se ha sofisticado
2000 HoyTienda física eCommerce Tienda conectada
Compra en tienda
Compra online
Shoowroom Pedido online y
recogida en tienda
Auto-reposición
Servicios de suscripción Pedido
online QSR
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Ha llegado el “shopsumer” conectado
La pregunta es… ¿Qué hacemos con él?
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1. Conocer cómo es: los shopsumers tienen diferentes perfiles…
+14 puntos
AltaParticipación Social
BajaParticipación Social
Baja
Influen
cia
Dig
ital
Alt
aIn
fluen
cia
Dig
ital
Observadores
Funcionales Conectores
Líderes
43%
15% 28%
13%
En 2015, en España 1 de cada 2 usuarios son funcionales y casi 1 de cada 4 líderes
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3,3
Fu
nci
on
ale
s
54% 46% 4,8 h6 de cada 10usan diariamente mensajería instantánea y mails
Líd
ere
s
48% 52%
3,9
6 h
8 de cada 10usan diariamente medios sociales, mensajería instantánea y mails
Horas dedicadas
a TV
2,9 h
2,6 h
“A menudo expreso mi
opinión en Internet”
10%
68%
… cada uno con comportamientos diferentes.
Horas dedicadas a dispositivos
Nº medio de dispositivos
% sobre internautas españoles
Reparto por sexos
Actividades digitales
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2. Conocer sus preferencias: varían en función de la categoría y del país
Blogs, foros,
webs de opinión
Usaruna app móvil
de una marca
Unirse a una
comunidad de lamarca
Unirse a una comunidad
online donde se discuten
varias marcas
Leer emails
demarcas
Visitar una web
demarca
Leer mensajes
de la marca en Facebook
Comentar o compartir mensajes de marca
en Facebook Twitter
Ver un video
de una marca en YouTube
Ver comentarios
de unamarca en
Ver un video sobre
una marca en Vine
Ver videos/ fotos
sobre una marca en Snapchat
Global
Loca
l Mark
et
www.www.Blog
App
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2. Conocer sus preferencias: varían en función de la categoría y del país
Blogs, foros,
webs de opinión
Usaruna app móvil
de una marca
Unirse a una
comunidad de lamarca
Unirse a una comunidad
online donde se discuten
varias marcas
Leer emails
demarcas
Visitar una web
demarca
Leer mensajes
de la marca en Facebook
Comentar o compartir mensajes de marca
en Facebook Twitter
Ver un video
de una marca en YouTube
Ver comentarios
de unamarca en
Ver un video sobre
una marca en Vine
Ver videos/ fotos
sobre una marca en Snapchat
Loca
l Mark
et
Technology
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App
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3. Conocer cómo se aproxima a la compra de un producto: ¿cuál es su proceso de búsqueda específico?
Búsqueda previa a la compra – España (%)
Viajes 92%
Tecnología 87%
Servicios Financieros 84%
Cuidado bebé 72%
Cuidado personal 57%
Productos de higiene 46%
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Las estrategias de Marketing basadas en un proceso de compra conceptual, no muestran cómo se toman realmente las decisiones de compra
Entender dónde se toma la decisión es más potente que la foto del proceso de compra.
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Debemos adecuarnos al proceso real del comprador, siendo consistentes en TODOS los puntos de contacto…
El consumidor…
Sólo siendo coherentes hasta el final, incluso en el punto de venta, lograremos nuestro objetivo: conseguir incrementar nuestras ventas
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Elige la tienda
Segmentación del comprador
Elección del canal
Elección de la enseña
Mision de compra
Definición de la categoria
Busca la categoría en la tienda
Organización de la tienda
Ruta de compra
Flujo y categorias adiacentes
Comunicación en la tienda
Para frente al lineal
Aproximación a la categoria
Merchandising
Surtido
Decisiones en el punto de venta
Compra la categoría
In-store marketing
Envase
Promociones
Selecciona un producto
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Busquemos la consistencia pero preguntémonos…
¿Influyen por igual todos los puntos de contacto?
No, todos los touchpoints no son iguales: el 20% de los touchpoints suponen el 80% del impacto
puede entregar
Nuestra investigación muestra que:
impacto80%
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El impacto de cada touchpoint no es igual para todas las marcas: disponer de una marca fuerte es fundamental
Brand A Equity
43 42%
No compró la marca
Éxito de conversión
Compró la marca A
Compradores con Equity para la marca A
571%
Compró la marca A
No compró la marca
Compradores sinEquity para la marca A
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El impacto de cada touchpoint no es igual para todas las marcas: disponer de una marca fuerte es fundamental
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MARCA “A”Fidelidad de marca
Sin fidelidad de marca
Con fidelidad de marca
Conversión a ventas…
Los consumidores con fidelidad o equity de marca logran niveles muy superiores de conversión a ventas
compró la marca
42% compró la marca
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El gasto de una tipología de compra de exploración es un 23% más importante que en una de rutina
+6%
+23%
+6%
+23%
Rutina
Urgente
Exploración
Gasto relativo entre tipologías de compraConnected Shopper Studies 2013-2015 (35.000 shoppers)
El tipo de compra también plantea retos distintos, a nivel de gasto…
Urgente ExploraciónRutina
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…y de importancia de los touchpoints: en España, cuanto menos planificada la compra mayor presencia de los touchpoints digitales
Exploración (26%)
Rutina (51%)
Búsquedas online en la categoría Cuidado Personal – España (%)
La búsqueda de información online o el uso de redes sociales se duplica en compras no planificadas
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8 61413911146123122152440
Imp
act
o e
n la c
om
pra
In-store Pre-storeReachEn la tienda Antes de ir a la tienda
packaging
Touchpoints más impactantes – cuidado personal
Alcance %
Identificar los puntos de contacto más impactantes, nos permite ajustar mejor nuestra estrategia
Y no debemos olvidar el packaging
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El envase nos permite interactuar con el comprador y está muy presente en el momento final
Tiempo medio en el lineal (segundos)
65’’34’’ 79’’ 90’’48’’29’’
Problema: el tiempo de interacción es muy bajo…
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Mayor tiempo en el lineal no significa mayores ventas: sólo el 10 % del tiempo frente al lineal se dedica a interactuar con los productos
% Conversión a compra
Tie
mpo d
e co
mpra
Ráp
ido
Lento
bajo alto
20
50’’ante el lineal
5’’interacción con los productos
Y la solución no parece mantenerle más tiempo ante el lineal, ya que no genera mayor conversión a compra
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El 30% de los compradores que se acercan al lineal se aleja sin haber comprado nada
No compran 30%
Resultado: 1 de cada 3 visitas al lineal no se materializan en compras
1 de cada 5 artículos que pensaban comprar no llegan al carro.
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Solución: activar los touchpoints adecuados en el punto de venta es imprescindible
de la comunicación en el punto de venta no es vista por los compradores
85%de las promociones se compran sin identificarse como tales
50%
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El lineal continua siendo importante: 1 de cada 4 decisiones de compra siguen tomándose delante del él, aunque nos relacionamos con él de distinta formaMarca comprada estaba decidida antes de entrar en la tienda%
In-store Pre-storeReachEn la tienda Antes de ir a la tienda
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Buscando nuevas formas de impactar a nuestro comprador
A veces basta una nota de color
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Debemos relacionarnos con nuestro comprador a través de sus medios de comunicación habituales, buscando aquellos más eficientes, también cuando queremos conocerlos mejor.
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¡Gracias!
TNS | Camí de Can Calders, 4 | 08173 Sant Cugat del Vallès (Barcelona)
Cristina Péreze. [email protected]. 93 581 98 24
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