Dr. (c) Rodolfo J. CremerDecano
Escuela de Postgrado
Universidad San Ignacio de Loyola
© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer - Escuela de Postgrado Universidad San Ignacio de Loyola
con agradecimiento muy especial a …
Arequipa, 22 de junio de 2011
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Estrategias
de Diferenciacióna través
del ServicioUna perspectiva para el Siglo XXI
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Dr. (c) Rodolfo J. CremerDecano, Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de LoyolaDirector de Marketing de Servicios para Perú, MdS
Doctorando en Administración de Empresas, por la Universidad Politécnica de Cataluña, España. MBA por laUQÀM (Université du Québec à Montréal) en Montreal, Canadá, y MBA por la Universidad San Ignacio deLoyola en Lima, Perú. En ambas escuelas de postgrado ocupó el primer puesto de su promoción.
Actualmente es Decano de la Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola, y es Director MdS-Marketing de Servicios- para Perú, empresa española líder en marketing de servicios y relacional en hablahispana. Es docente a nivel de postgrado, en seminarios abiertos y en programas in company en temas deMarketing Estratégico, Marketing de Servicios y Relacional, Estrategias y Programas de CRM y Fidelidad deClientes, Planificación Estratégica y Balanced Scorecard.
Administrador de Empresas con más de 19 años de experiencia gerencial en compañías multinacionales deconsultoría, consumo masivo, comerciales y de servicios, en donde ha ocupado los cargos de director,gerente de marketing y gerente comercial, concentrando su experiencia en temas de planificación estratégicay balanced scorecard, investigación de mercados, desarrollo de esquemas comerciales y canales dedistribución, así como la gestión de los planes comerciales y de marketing, estableciendo los procesos yprogramas de retención y fidelidad de clientes (CRM). Se ha desempeñado como Vicerrector Académico en laUPC, director de InnovAcción (hub tecnológico del Grupo ACP, MiBanco); Ha trabajado para empresas comoPepsico, Price Waterhouse Coopers, Yamaha Motor del Perú, Kawasaki, Suzuki del Perú, General Motors,Mibanco, Los Delfines Summit Hotel & Casino, Banco Financiero, Casino Atlantic City, y ha desarrolladoprogramas de consultoría, investigaciones y seminarios de formación in-company para Telefónica, Bayer,Prodac, Skanska, Interbank, Nissan Maquinarias, LAN, Asociación Cultural Peruano-Británico, Belcorp, ClínicaMontesur, entre otras.
Fue expositor principal en Balas 2006 (Business Association of Latin Amrican Studies), en el XI Seminario y ICongreso de Marketing & Publicidad, en Bucaramanga, Colombia (octubre 2007), y expositor invitado entemas de Customer Service en DeSales University en Pennsylvania, Estados Unidos (marzo 2009). Hapublicado diversos artículos de marketing en medios y prensa locales, y en web sites, newsletters y revistasespecializadas internacionales.
[email protected]. La Fontana 750
La Molina, Lima 12
(511) 518 3333
1. Marketing Transaccional vs. Marketing de Servicios
(una perspectiva desde el siglo XXI).
2. El impacto de la calidad de los servicioscomo estrategia en el proceso comercial.
agenda para hoy
a la
Relación
Implica un cambio de Paradigma!
de la
Transacción
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Durante un viaje por la carretera me detuve en un poblado para comprar algo de comer.
Al entrar en la pizzería vi un letrero que decía:
“Calidad, Servicio y
Buen Precio.
Escoja dos.”Selecciones del Reader’s Digest
Pp 101, agosto 2007.
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bien …
“¿Qué es
marketing?”
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9
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1 de cada 4 empresas españolas (25.4%) prevé perder este año entre el 10% y el 30% de sus clientes.
El 19,9% de las compañías cree que perderá entre el 10% y el 20%.
Mientras, un 5,5% prevé que la tasa de abandono se situará entre el 20% y el 30%.
7% de las empresas consultadas admite que su tasa de churnpuede dispararse por encima de un alarmante 30%.
Numerosas empresas optan por asumir tasas de abandono de forma natural, redoblando sus esfuerzos de captación de nuevos clientes.
algunas cifras
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Encuesta a más de 2.000 directores generales, directores comerciales y directores de Marketing de las más relevantes empresas nacionales y multinacionales de varios sectores.
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algunas cifras
Encuesta a más de 2.000 directores generales, directores comerciales y directores de Marketing de las más relevantes empresas nacionales y multinacionales de varios sectores.
Consultados sobre el motivo de abandono, el 73% de los consumidores aludió al "servicio al cliente"como principal causa, frente al 21% de los directivos.
50% de los directivos atribuyó al factor precio la fuga de
clientes, mientras que sólo un 24% de los clientes "desertores" aludió a los precios como detonante.
Esta disparidad habla por sí sola sobre el esfuerzo de
comprensión que están obligadas a hacer las empresas si quieren frenar la "sangría" de clientes y saber exactamente cómo retenerlos.
¿Qué ha pasado?[Dónde está el marketing]
¿Qué es “Marketing”?© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer - Escuela de Postgrado Universidad San Ignacio de Loyola
Marketing
Jerome McCarthy / Philip Kotler
Ofrecerle a los clientes
bienes y servicios
para lograr la satisfacción de sus
necesidades, deseos y expectativas.
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La paradoja de la
satisfacción
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Veamos el ejemplode la
industria automotriz
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La satisfacción NO garantiza la lealtad
Completamente
SatisfechoMuy
Satisfecho SatisfechoMuy
InsatisfechoCompletamente
Insatisfecho
80%10% 10%
80% + 10% = 90%
Tasa de deserción = 75%
Sólo renueva con la misma marca un 15%
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Vendedor de automóviles Lada:
“Un automóvil LADAes para toda la vida …”
Lo que no dijo el vendedor:
“… porque nadie
se lo va a comprar
más adelante”.
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¿ qué es un servicio ?
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Un Servicio es (para muchos)…
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Fuente: según la RAE1. m. Acción y efecto de servir.
2. m. Conjunto de criados o sirvientes.3. m. servicio doméstico.4. m. Culto religioso.5. m. Mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona.6. m. servicio militar.
7. m. Favor que se hace a alguien.8. m. En la época preconstitucional, contribución votada por las Cortes.9. m. orinal.
10. m. retrete (aposento). U. t. en pl. con el mismo significado que en sing.
11. m. enema2.
12. m. Cubierto que se pone a cada comensal.13. m. Conjunto de alimentos que se ponen en la mesa.14. m. Conjunto de vajilla y otros utensilios, para servir la comida, el café, el té, etc.15. m. Hablando de beneficios o prebendas eclesiásticas, residencia y asistencia personal.16. m. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna
entidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparaciones17. m. Contribución que se pagaba anualmente por los ganados.18. m. Función o prestación desempeñadas por estas organizaciones y su personal.19. m. Dep. saque (‖ acción de sacar).
20. m. Econ. Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales.
Definición de Servicio
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vamos encontrando las causas
!
Y ¿Cómo se mide la
CALIDAD en un
SERVICIO?
Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com
“Si prestáramos a los serviciosen la calle la misma atención que le damos a los productos
en la fábrica,sin duda aparecería un gran
número de nuevas oportunidades”.
Theodore Levitt
Principio
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C = P – E
(2) Prestación (Proceso + Personas)
(1) Expectativas
La Ecuación De La Calidad (en los servicios)
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Viene por esta promesa
Pero recuerda y se queda con
esta realidad (y se lo cuenta
al resto!!)
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C = P – E
¿Cuánto debe ser C (obligación)?¿Cómo aseguramos un C+?
0
La Ecuación de Calidaden los Servicios
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C = P – E
¿Cuánto debe ser C (obligación)?¿Cómo aseguramos un C+?
0+
La Ecuación de Calidaden los Servicios
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+
C = P – ELIM – YUL – LIM
$63020 horas
(8 horas ATL)3 horas antes
LIM – YUL – LIM$630
15 horas(3 horas ATL)
2.5 horas antes=
LIM – ATL: ventana?
ATL – YUL: ventana?
LIM – ATL: ventana + 2 asientos
ATL – YUL: ventana OK
Blue Bags!!
Y no le va a costar ni un dólar más!
He encontrado un vuelo que sale de Atlanta 5
horas antes que el suyo…
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WOW!
Veamos como funciona.
Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com
Principio MdS:www.marketingdeservicios.com
“Cuando en la empresa no existenestándares de calidad claros y concretos,
se deja en manos del personal la decisión diaria y cotidiana
sobre cual debe ser la calidad final que tendrán los productos y servicios de la
organización.”
Artículo: Los Estándares de Calidad en el Servicio, del MdS
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Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com
“¡¡El mejor deseo y la
buena fe NO aseguran
que el CRITERIO de los empleados coincidan
con la EXPECTATIVAS de los CLIENTES!!”
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Corolario MdS:www.marketingdeservicios.com
El primer paso:
Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com
“Ya no basta con satisfacer al cliente,
sino quehay que deleitarle,
e incluso asombrarle.”
Artículo: La medición de la satisfacción del cliente(Juan Carlos Alcaide, director del MdS)
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Principio MdS:www.marketingdeservicios.com
Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com
“No son los productos, sino
los procesos que crean productos,
los que aportan el éxito a largo plazo a las empresas”.
Michael Hammer & James ChampyReengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution
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Principio
Hablemos de la “E”
¿Cómo se forman las expectativas
(del cliente)?© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer - Escuela de Postgrado Universidad San Ignacio de Loyola
Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com
Formaciónde las
Expectativas
Gestión del proceso de ventas
Otras comunicaciones de la empresa
“Atmósfera” creada en el punto de encuentro del servicio
Experiencia personal en la empresa
Comunicación “boca-a-boca”
Experiencia personal con otras empresas
Comunicación de marketing de la empresa
Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com
Utilice los elementos tangibles y el ambiente del encuentro para indicar lo que los clientes pueden esperar
“Atmósfera” creada en el punto del encuentro del servicio
Controle los mensajes implícitos que contienenOtras comunicaciones de la empresa
Mantenga a sus clientes satisfechos para que “hablen bien”
Comunicación “boca-a-boca”
Vigile constantemente lo que hace la competencia [y cómo lo hace]; recurra ampliamente al benchmarking
Experiencia personal con otras empresas
Qué hacer …Expectativa
No permita “valles y picos” en los servicios de la empresa: los clientes esperar siempre el mismo nivel
Experiencia personal con la empresa
No “sobre-venda” las virtudes de sus servicios; antes o después tendrá que entregar la luna
Gestión del proceso de ventas
No haga promesas que no pueda cumplir. Idealmente “prometa por debajo” de lo que puede cumplir
Comunicación de marketing
¿Quéha
pasado?
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ProductoPrecioPlazaPromoción
Mentalidad de gestión dominada por la óptica de la oferta.
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El Marketing Transaccional
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NOFunciona!
Y no quedó otra opción…
Los serviciosno tuvieron más remedio
que adoptar el marketing
tal y como había sido concebidopara los productos.
(a pesar de las evidentes diferenciasentre productos y servicios)
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La intangibilidad [del servicio]
Simultaneidad producción – consumo
Proceso de producción
Contacto empresa – cliente
Heterogeneidad de los servicios, y
Participación del cliente [en la producción]
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Diferencias entre Productos y Servicios
Adopción puraI Nacimiento
4Ps
AplicabilidadIII Adaptación
Marketingtradicional
Marketinginterno
Marketingrelacional
Un grito de libertadII Evolución
1977: “Breaking Free From Product Marketing”(Liberémonos del marketing de productos)G. Lynn Shostack, Vicepresidenta del CitiBank
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por lo tanto…
Es necesario unenfoque distinto(tridimensional)
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Marketing
Tradicionalcomunicación de la
promesa
Marketing
InternoPermite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
RelacionalEntrega de lo prometido
y gestiona la relación
El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional
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Marketing
Tradicionalcomunicación de la
promesa
Marketing
InternoPermite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
RelacionalEntrega de lo prometido
y gestiona la relación
4PsProcesos
Estándares
CRM
Personas
Empowerment
Experiencias
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Procesos
Pruebas Físicas
Personas
Prestación
El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional
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Marketing
Tradicionalcomunicación de la
promesa
Marketing
InternoPermite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
RelacionalEntrega de lo prometido
y gestiona la relación
4PsProcesos
Estándares
CRM
Personas
Empowerment
Experiencias
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Procesos
Pruebas Físicas
Personas
Prestación
Homogenei-
dad en el
punto de
venta:Tareas,
herramientas,
formación, guiones,
prestaciones
estandarizadas ,,,
Conexión
emocional:Habilidades,
emociones,
actitudes, vocación
de servicio, “salirse
del guión” ,,,
Cliente“momentos de la verdad”
El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional
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Producto – Servicio
Percepciones(Elementos Físicos)
Plaza Proceso
Precio Personas
Promoción Prestación –entrega
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¿Qué es un Proceso? Un Proceso es una cadena de compromisos.
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Un Servicio es un Proceso
Un Servicio es un Proceso¿Qué es un Compromiso?
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Es cuando alguien
acepta una responsabilidad.
Un Servicio es un Proceso¿Qué es Responsabilidad?
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Es aceptar las
consecuencias de no cumplir.
org
an
izació
nprocesocliente
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¿Cómo es un organigrama?
Contribución de
Prosper Bernard, Phd
(mi profesor UQÀM)
En la Escuela de Postgrdo USIL
¿Cómo son los
Equipos?
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Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com
No basta hacer las cosas bien;
hay que hacer “bien” las cosas “correctas”.
[ Algo para tener presente … ]
“La mayoría de los cargos de servicio tienen un alto contenido de criterio
personal. La cantidad máxima de energía e interés que la persona pueda
aportar en la función de servicio y la cantidad mínima requerida para evitar
el castigo son bastante diferentes.”
Leonard L. Berry[¡Un Buen servicio ya no basta!]
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¿Qué es marketing?[Entonces]
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MarketingSegún G. Lynn Shostack
Marketing es el área encargada
de mantener el vínculoentre la empresa y su mercado
vinculo = relación¿componentes de una relación?
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vinculo = relación¿componentes de una relación?
Satisfacción
Confianza
Respeto
Comunicación
Una relación: Ganar – Ganar
Lealtad
Fidelidad
Pasión
Amor + Conveniencia
Perdón
Conocimiento
No son lo mismo
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¿Por qué es importante el servicio al cliente?
Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.
Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad
permite, entre otras cosas, fijar precios más altos que la competencia).
Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos
clientes, usuarios o consumidores.
Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente,
consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran más de los mismos servicios y productos).
Más ventas cruzadas, ya que los clientes satisfechos se muestran más
dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa.
Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-
boca, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera.
Menores gastos en actividades de marketing (publicidad,
promoción de ventas y similares).
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¿Por qué es importante el servicio al cliente?
Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos
ocasionados por su gestión).
Mejor imagen y reputación de la empresa.
Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores
(aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos).
Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están
presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes.
Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos
trabajan, unificados, hacia un mismo fin.
Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta
productividad).
Menor rotación del personal.
Una mayor participación de mercado.
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¿Qué esperan los clientes
de nosotros?Fuente: Berry, Parasuraman & Zeithaml
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Los clientes pueden creer y confiaren su calidad constante
Fiabilidad - Credibilidad
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EP
“No tenemos
Clientes,Tenemos
Creyentes”Carlos Navarrete
Socio de DIES
Los empleados están siempre dispuestos a brindar el servicio cuando el cliente lo necesita.
Capacidad de Respuesta
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EP
El personal trata a los clientes con atención y consideración; no reaccionan de manera negativa ante
un cliente disgustado.
Cortesía
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EP
“Nosotros solo vendemos el
producto, no lo fabricamos.”
Una gran tienda de departamentos
Localización y horarios adecuados, señalización, servicios en horarios de los clientes, directivos
dispuestos a escuchar.
Accesibilidad
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EP
El personal explica con claridad y sin tecnicismos; escuchan con paciencia.
Comunicación
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EP
Los clientes esperan ser escuchados y ayudados; los empleados “tienen la óptica del cliente”. Atención
“personalizada” (segmentada).© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer - Escuela de Postgrado Universidad San Ignacio de Loyola
EP
alguien llamándose
a si mismo Clientepregunta por algo
llamado Servicio
Comprensión
Los empleados poseen el conocimiento para prestar correctamente el servicio solicitado.
Profesionalidad
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EP
La empresa se preocupa por la seguridad del cliente, tanto física como financiera; confidencialidad.
Seguridad
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EP
La comunicaciónes muy
importante!© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer - Escuela de Postgrado Universidad San Ignacio de Loyola
Escuchar con
atención© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer - Escuela de Postgrado Universidad San Ignacio de Loyola
Hacer
preguntas
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No adelantar conclusiones
Muchas veces, los problemas se desarrollan debido a una
deficiente comunicación.
!
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Reflexiones Finales
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[ Algo para tener presente … ]
“La diferencia esencialentre
la emoción y la razónes que …
la emoción conduce a la acciónmientras
la razón conduce a conclusiones.”Kevin Roberts [Lovemarks: the future beyond brands]
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“No todo lo que se puede contar
cuenta;
no todo lo que cuenta se puede
contar”
Albert Einsteinfuente: www.marketingdeservicios.com
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Reflexiones Finales
“Lo esenciales invisible a los ojos”
Antoine de Saint-Exupéryen El Principito
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Reflexiones Finales
“90% de lo que llamamos ‘management’ consiste en
hacer las cosas difíciles para aquellas personas
que deben hacer las cosas.”— P.D.
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Reflexiones Finales
Fidelidad no es Lealtad.
El CRM no garantiza nada.
El Marketing Clásico ya no vale.
El Servicio al cliente se configura como un elemento capital de la retención de clientes.
Cambio radical en los paradigmas de la comunicación: de la publicidad y promoción pasamos a la comunicación personalizada.
Calidad no es suficiente; hace falta Calidez.
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Reflexiones Finales
Libro de Reclamaciones
Compromiso (“público”) de
Calidad
El “Colaborador”
del Mes!
Un puesto en el Mercado de Tarapoto!
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Rodolfo J. Cremer
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graciasmuchas