Índice del documento
1. Objetivos del proyecto y metodología
2. Informe de resultados
Situación actual: percepción y expectativas
Hábitos y actitudes ante el consumo y el ahorro
Métodos de pago
Clase social, crisis y consumo
3. Conclusiones
Crisis: perspectivas, consumo y clase social2
Objetivos del proyecto
4 Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Obtener una visión de la situación económica actual y las tendencias de consumo,
integrando el punto de vista de consumidor con la información macroeconómica
De forma específica, se abordan las siguientes cuestiones:
1Analizar la percepción del consumidor sobre la situación económica actual de
España y sus perspectivas para el futuro inmediato
2Detectar qué áreas de productos y servicios se pueden ver más beneficiadas de la
recuperación del consumo y diferenciar los comportamientos de aproximación del
consumidor a la compra final
3Identificar qué medios de pago se están posicionando como preferidos para el
consumidor y qué perfil de consumidor es más afín a cada uno de ellos
4Establecer en qué medida la clase social es una variable que impacta en el consumo
y la vivencia de la crisis
Metodología
5
METODOLOGÍA
Encuesta online (CAWI) a través de envío de invitaciones a direcciones de email
Cuestionario de 10 minutos de duración media
Trabajo de campo realizado en julio de 2014
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Se ha realizado una encuesta online sobre población internauta con las siguientes especificaciones …
MUESTRA
950 internautas entre 18 y 55 años
La población internauta en España en el segmento de edad de 18 a 55 años representa el 66% de la
población general española (fuente: Estudio General de Medios -EGM-)
Para n=950 se asume un error muestral de ±3,2% (con un nivel de confianza del 95%)
Los resultados del informe son representativos de la población internauta española por sexo y edad
Inve
sti
ga
ció
n s
ob
re
co
nsu
mid
ore
s
FUENTES
SECUNDARIAS
Tratamiento de las fuentes estadísticas más representativas para la determinación de la
conducta de los hogares españoles: Encuesta de Población Activa (EPA), Encuesta de
Estructura Salarial, Encuesta de Presupuestos Familiares, Cuentas no financieras y cuentas
financieras de la economía española y Encuesta Financiera de las Familias.
Análisis de los principales indicadores de consumo de los hogares españoles: índices de
confianza e intención de compra, ventas al por menor, gasto en ocio, matriculaciones de
automóviles, demanda de productos financieros, etc.
Nota: la investigación con consumidores se ha realizado con población internauta, la cual representa, aproximadamente, el 60% de la población
general. Este universo internauta, frente a la población general, se caracteriza por un mayor peso de las clases sociales altas y medias-altas. En
cambio, los resultados de las fuentes secundarias empleadas en el proyecto son sobre población general, no acotándose a la población internauta y,
por tanto, no sobre-representando a las clases altas y medias-altas.
… y se han analizado las siguientes fuentes secundarias de información económica:
Caracterización de la muestra
6
GÉNERO
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
52%48%
Hombres
Mujeres
EDAD
34%
31%
35%
41 a 55 años
31 a 40 años
18 a 30 años
DECISIÓN DE COMPRAS COTIDIANAS DECISIÓN DE GRANDES COMPRAS
43%
46%
11%Sí
Lo comparto con
otra persona
No
39%
53%
8%Sí
Lo comparto con
otra persona
No
Base: Total internautas (n=950)
TIPO DE HOGAR
2%
13%
24%
9%
22%
30%
Otro tipo de hogar
Con hijos, todos mayores de 10 años
Con hijos pequeños (menos de 10 años)
Vivo solo
Pareja sin hijos (con o sin otrosfamiliares)
Con los padres (sin pareja ni hijos)
Caracterización de la muestra: cálculo de la clase social
7 Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Para el cálculo de la “clase social” se ha seguido el método establecido, que consiste en combinar
el nivel de estudios y la situación laboral del sustentador principal del hogar
28%
21%
34%
15%
2%
Universitarios Superiores
Universitarios Medios
Ed. Secundaria
Ed. Obligatoria
Sin Estudios
NIVEL DE ESTUDIOS (sustentador principal) SITUACIÓN LABORAL (sustentador principal)
6%
6%
1%
1%
6%
14%
22%
18%
4%
8%
3%
1%
10%
Jubilado
En paro
Ama de casa
Estudiante
Obrero no cualificado
Obrero cualificado
Empleado en oficina
Mando intermedio
Directivo
Prof. por cuenta ajena
Prof. por cuenta propia
Empresario (> 5 empl.)
Autónomo (< 5 empl.)
Trabaja por
cuenta propia
14%
Trabaja por
cuenta ajena
61%
No Trabaja
14%
Base: Total internautas (n=950)
Caracterización de la muestra: cálculo de la clase social
8 Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Con la combinación del nivel de estudios y la situación laboral del sustentador principal del hogar se
construye la variable de “clase social” con 5 categorías:
Categorías Clase Social
8%
38%
38%
11%
5%
(A) Alta
(B) Media - Alta
(C1) Media - Media
(C2) Media - Baja
(D) Baja
Sin
estudios
Ed.
Obligatoria
Ed.
Secundaria
Univ.
Medios
Univ.
Superiores
Autónomo (<5 empl.) C2 C2 C1 C1 B
Empresario (>5 empl.) C1 B A A A
Prof. cuenta propia C2 C1 C1 C1 B
Directivo C1 C1 B B A
Prof. cuenta ajena C2 C1 C1 C1 B
Mando intermedio C2 C1 C1 B B
Empl. oficina C2 C1 C1 C1 B
Obrero cualificado C2 C2 C1 C1 C1
Obrero no cualificado D D C2 C2 C1
Jubilado D D C2 C1 C1
Parado D D C2 C1 C1
Ama de casa D D C2 C1 C1
Estudiante D D C2 C1 C1Base: Total internautas (n=950)
Debe recordarse que la distribución por clase social de la población internauta no coincide con la
distribución entre el conjunto de la población española
Situación actual: percepción y expectativas
Crisis: perspectivas, consumo y clase social10
No existe consenso sobre la percepción de la situación
económica del país, siendo similar la proporción entre
aquellos que identifican que se sale de la crisis, los que
creen que se está profundizando en ella y los que no
perciben cambio.
5 de cada 10 internautas creen que su situación
económica personal desde el origen de la crisis ha ido a
peor.
El 30% tiene expectativas de mejora de su situación
personal. Los jóvenes (18-30 años) son los más
optimistas.
La valoración de la evolución del país se reparte equitativamente. Centrándonos en la situación personal, cinco de cada 10 internautas considera que su situación económica ha empeorado a raíz de la crisis.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social11
Existe un factor generacional en la vivencia de la crisis. Los jóvenes de entre 18-30 años son más
positivos respecto a su situación económica personal: un 24% considera que está algo o mucho
mejor que cuando empezó la crisis.
Pensando en la situación económica de España, ¿crees que estamos saliendo de la crisis?
Base: Total internautas (n=950)
33% 34% 33%
Está empezando a mejorar Está igual La situación ha empeorado
¿Cómo ves tu situación económica personal desde que empezó la crisis?
16% 34% 50%
Algo o mucho mejor Igual Algo o mucho peor
Pensando en la situación económica que vive España, ¿actualmente crees que estamos saliendo de la crisis?
¿Cómo consideras tu situación económica personal desde que empezó la crisis?
La recuperación de la confianza de los españoles se produce al hilo del aumento de empleo observado en el último año y que, por el momento, está beneficiando, sobre todo, a los segmentos de edad entre 35 y 55 años.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social12
Entre los jóvenes, las opciones de encontrar un empleo estando parado han empezado a mejorar
aunque el acceso al trabajo se produzca a través de contratos temporales y/o a tiempo parcial.
Variación interanual de la ocupación por
segmento de edad (%)
Empleo juvenil: a efectos de este análisis, se considera el comprendido entre 20 y 29 años. Fuente: Afi, INE (microdatos de la EPA)
-6,0
-5,0
-4,0
-3,0
-2,0
-1,0
0,0
1,0
2,0
3,0
ma
r.-1
1
jun.-
11
sep.-
11
dic
.-1
1
ma
r.-1
2
jun.-
12
sep.-
12
dic
.-1
2
ma
r.-1
3
jun.-
13
sep.-
13
dic
.-1
3
ma
r.-1
4
jun.-
14
sep.-
14
16-24 25-3435-44 45-5455 o más Total
Probabilidad de encontrar un empleo
estando parado por grupo de edad (años)
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
jun.-
07
dic
.-0
7
jun.-
08
dic
.-0
8
jun.-
09
dic
.-0
9
jun.-
10
dic
.-1
0
jun.-
11
dic
.-1
1
jun.-
12
dic
.-1
2
jun.-
13
dic
.-1
3
jun.-
14
16-24 25-34 35-44 45-54 55 y más
Las clases media-baja y baja perciben en menor grado la mejora y se entienden más afectadas por la crisis.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social13
¿Crees que España está saliendo de la crisis?
¿Cómo ves tu situación económica personal desde que empezó la crisis?
Pensando en la situación económica que vive España, ¿actualmente crees que estamos saliendo de la crisis?
¿Cómo consideras tu situación económica personal desde que empezó la crisis?
33% 34% 33%Total n= 950
39%
30%
26%
32%
36%
31%
29%
34%
43%
Está empezando a mejorar Está igual La situación ha empeorado
Clase alta – media/alta
Clase media
Clase baja – media/baja n= 440
n= 358
n= 152
18%
14%
10%
16%
37%
34%
28%
34%
45%
52%
62%
50%
Algo o mucho mejor Igual Algo o mucho peor
n= 950
n= 440
n= 358
n= 152
Total
Clase alta – media/alta
Clase media
Clase baja – media/baja
8.9
34
.4
28
.3
13
.3
7.4
3.4 4.4
12
.3
33
.2
26
.9
13
.3
6.8
3.2 4
.5
0
5
10
15
20
25
30
35
0 a 1 1 a 2 2 a 3 3 a 4 4 a 5 5 a 6 6 o más
%
nº de veces el SMI
2008 2012
De hecho, la pérdida de empleo y el ajuste salarial han afectado en mayor medida a las clases media-baja y baja. El porcentaje de trabajadores que cobra menos de una vez el SMI al mes se ha incrementado de forma sustancial desde 2008 mientras que cada vez son menos los que cobran entre 2 y 3 veces el SMI.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social14
Los salarios apenas han crecido en los últimos trimestres y posiblemente se mantendrán
estancados durante el próximo año. El abaratamiento de la cesta del consumo está conteniendo
la pérdida de poder adquisitivo de la clase media ocasionada por las menores rentas salariales.
% de trabajadores según sus ingresos mensuales (nº
de veces el Salario Mínimo Interprofesional, SMI)
Salario Mínimo Interprofesional: 600 euros al mes en 2008; 641 euros en 2012. Fuente: Afi, INE (Encuesta de Estructura Salarial)
Ganancias salariales por hora trabajada
descontada la inflación
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
ma
r.-0
5
sep
.-05
mar.
-06
sep
.-06
mar.
-07
sep
.-07
ma
r.-0
8
sep
.-08
ma
r.-0
9
sep
.-09
ma
r.-1
0
sep
.-10
ma
r.-1
1
sep
.-11
ma
r.-1
2
sep
.-12
ma
r.-1
3
sep
.-13
ma
r.-1
4
Variación interanual, %
La percepción de empeoramiento de la situación del país se ancla en lo cercano e inmediato mientras que los medios de comunicación alimentan la percepción de mejora.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social15
Por qué crees que la situación
económica en España está…
Empezando a
mejorar
Igual que cuando
empezó la crisis
Ha empeorado
Por la situación
económica(paro/ empleo, sueldos, negocios)
72% 52% 62%
Por los ciclos
económicos(recuperación post-recesión, parte del
proceso de recuperación)
17% 35% 16%
Por la política y el
gobierno(corrupción, recortes, deuda pública)
2% 12% 23%
Por la vida cotidiana(condiciones de vida, derechos básicos
sanidad, educación, vivienda,…)
2% 11% 26%
(315) (320) (316)
(A) (B) (C)
(BC) (B)
Por los medios de
comunicación(TV, radio, prensa…)
11% 3% 6%
(AC)
(A) (AB)
(AB)(A)
(BC)
Las expectativas son más optimistas que la valoración de la situación actual: tres de cada 10 internautas prevé una mejora de su situación y tan solo un 15% cree que empeorará.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social16
Teniendo en cuenta lo que ves, oyes, lees…¿Cuáles son tus expectativas respecto a tu
situación económica?
Las clases media-baja y baja son las que mayores expectativas de cambio tienen, ya sea a mejor
(33%) o a peor (22%). Los jóvenes de 18-30 años son los más optimistas: un 39% cree que su
situación mejorará.
Teniendo en cuenta lo que ves, oyes, lees… ¿Cuáles son tus expectativas respecto a tu situación económica?
32%
26%
33%
30%
56%
57%
45%
55%
11%
17%
22%
15%
Mejorará Se mantendrá igual Empeorará
n= 950
n= 440
n= 358
n= 152
Total
Clase alta – media/alta
Clase media
Clase baja – media/baja
El mayor optimismo con la situación futura también se refleja en otros índices de confianza: la mejora de las expectativas económicas del consumidor para el próximo año es más intensa que la visión que tiene de la situación actual.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social17
La recuperación incipiente del empleo y la posibilidad de que se mantenga durante 2015 explican
el mayor optimismo de los españoles con la situación económica futura del país aunque, por el
momento, no vean los efectos en su situación personal.
Índices de confianza del consumidor español elaborados por la Comisión Europea. Fuente: Afi, Comisión Europea
-90
-80
-70
-60
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
en
e.-
07
ag
o.-
07
ma
r.-0
8
oct.-0
8
ma
y.-0
9
dic
.-0
9
jul.-1
0
feb
.-11
sep.-
11
ab
r.-1
2
no
v.-1
2
jun
.-13
en
e.-
14
ag
o.-
14
Expectativas Situación reciente
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
ene
.-0
7
ago
.-0
7
ma
r.-0
8
oct.
-08
ma
y.-
09
dic
.-09
jul.-1
0
feb.-
11
sep
.-11
abr.
-12
nov.-
12
jun
.-1
3
ene
.-1
4
ago
.-1
4
Expectativas de paro del consumidor
Número de parados (variación anual, %)
Valoración del consumidor español sobre la
situación económica actual y sus perspectivas
para el próximo año
Valoración del consumidor español sobre el
desempleo y evolución del paro
95
100
105
110
115
120
125
130
135
dic
.-0
0
sep.-
01
jun.-
02
ma
r.-0
3
dic
.-0
3
sep.-
04
jun.-
05
ma
r.-0
6
dic
.-0
6
sep.-
07
jun.-
08
ma
r.-0
9
dic
.-0
9
sep.-
10
jun.-
11
ma
r.-1
2
dic
.-1
2
sep.-
13
jun.-
14
Renta disponible Empleo
Hasta que el mayor clima de confianza no se traduzca en un incremento de la renta de los hogares, no se reducirá el porcentaje de aquellos que consideran que su situación va a seguir igual o empeorando. Hoy día, la renta de la que dispone un hogar medio español para consumir es similar a la que tenía en 2006.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social18
La mejora del empleo es el primer paso para que se incremente la renta familiar pero no el único.
La contención de salarios y el agotamiento de prestaciones sociales limitarán el aumento de
ingresos en un buen número de hogares españoles. Si no se produce un aumento sostenido de los
ingresos, la recuperación del consumo puede producirse con altibajos.
Fuente: Afi, INE
Renta disponible de los hogares españoles
para consumir y empleo
-12%
-6
-5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
20
00-0
7
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
Renta disponible de los hogares para
consumir (descontada la inflación).
Previsiones 2014-15
Índice = 100 en el año 2000
Variación anual, %
Hábitos y actitudes ante el consumo y el ahorro
Crisis: perspectivas, consumo y clase social20
El contexto obstaculiza la disposición a la realización de
grandes desembolsos (vivienda, vehículo...).
Se concentra el consumo en las actividades de disfrute
inmediato: ocio durante el fin de semana y consumo
cotidiano.
Se identifican dos conjuntos de actitudes ante el consumo
vinculadas entre sí: un universo de actividades centrado en
una optimización del proceso de búsqueda y compra, y otro
vinculado a las marcas de calidad y al capricho.
Hogar
Crisis: perspectivas, consumo y clase social21
Atendiendo a la situación económica personal…¿Hasta qué punto considera el
consumidor probable realizar las siguientes actividades?
(Preguntado en escala de 6 puntos, donde 1 es “con total probabilidad” y 6 es “nada probable”)
Ocio Personal
Grandes inversiones
Ocio de fin de semana
Comprar moda
Viajes nacionales
Clases de deporte/gimnasio
Viajes internacionales
Juegos y apuestas
Tratamientos de estética
Invertir en formación
Ayudar económicamente a familiares
Apoyar causas sociales
Tener hijos
Comprar equipamiento informático
Comprar electrodomésticos
Contratar servicios para el hogar
Reformas en el hogar
Invertir en productos financieros
Comprar un coche/ motocicleta
Montar un negocio
Comprar un inmueble
Predisposición al consumo
Pensando en tu situación económica actual, ¿qué probabilidad habría que realices las siguientes actividades?
Los gastos relacionados con el ocio más probables son muy cortoplacistas: planes para el fin de semana (68%), compras de moda (65%) y viajes nacionales (64%).
Crisis: perspectivas, consumo y clase social22
Pensando en tu situación personal, qué probabilidad hay de…
(Escala de 6 puntos, siendo 1 "con total probabilidad" y 6 "nada probable", el dato arroja la agrupación de 1 + 2 + 3)
31%
36%
42%
42%
64%
65%
68%
Tratamientos estéticos/cuidado personal
Jugar a juegos de azar/apuestas
Realizar un viaje al extranjero
Clases de algún deporte/apuntarse al gimnasio
Realizar un viaje dentro del país
Comprar moda
Planes de ocio de fin de semana
Base: Total internautas (n=950)
Pensando en tu situación económica actual, ¿qué probabilidad habría que realices las siguientes actividades?
Ocio
De hecho, la recuperación reciente del consumo de los hogares españoles está viniendo liderada por aquellas categorías de gasto discrecional que más se habían reducido con la crisis. Es el caso del gasto en ocio o moda.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social23
Fuente: Afi, INE, Ministerio de Economía
Consumo de los hogares de España
(índice sintético Afi)
Pernoctaciones hoteleras de residentes en España
(cifras acumuladas hasta agosto de cada año)
64
66
68
70
72
74
76
78
80
82
84
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
-6,0
-4,5
-3,0
-1,5
0,0
1,5
3,0
ma
r.-1
0
jun.-
10
sep.-
10
dic
.-1
0
ma
r.-1
1
jun.-
11
sep.-
11
dic
.-1
1
ma
r.-1
2
jun.-
12
sep.-
12
dic
.-1
2
ma
r.-1
3
jun.-
13
sep.-
13
dic
.-1
3
ma
r.-1
4
jun.-
14
sep.-
14
Servicios (otros) Ocio y turismo
Transporte Equipamiento del hogar
Vivienda Textil y calzado
Alimentación y bebidas Consumo total
Variación interanual, %
millones
En 2013, el gasto medio en consumo de un hogar español fue 4.500 euros inferior al de 2007 (-24%). La caída acumulada del gasto en categorías como menaje del hogar y muebles, moda u ocio ronda el 40% desde el inicio de la crisis.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social24
Gasto medio en consumo por un hogar español
(gasto valorado a los precios del año 2006)
4.296 3.535
2.054
1.343
7.799
7.494
1.750
1.044
4.441
2.463
2.234
1.562
3.100
1.932
2.359
1.696
30.731
23.433
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
2007 2013
Otros bienes y servicios (*)
Hoteles, cafés y restaurantes
Enseñanza
Ocio, espectáculos y cultura
Comunicaciones
Transportes
Salud
Mobiliario, equipamiento del hogar, etc.
Vivienda, agua, electricidad, gas y otroscomb.
Artículos de vestir y calzado
Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos
Alimentos y bebidas no alcohólicas
Fuente: Afi, INE (Encuesta de Presupuestos Familiares)
(*) Seguros, servicios financieros, etc.
Los perfiles jóvenes de clase media y alta son los más propensos a realizar planes de fin de semana, compras de moda (mujeres) y viajes nacionales. Una pauta que quizás sea ajena a la crisis.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social25
Planes de fin de semana Comprar moda Viajes nacionales
65%68% 64%
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
73% 51%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
77% 64% 62%
Hombres Mujeres
69% 66%
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
70% 64% 53%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
70% 63% 62%
Hombres Mujeres
61% 69%
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
70% 65% 43%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
68% 60% 64%
Hombres Mujeres
64% 64%
69%
(A) (B) (C)
(C) (C)
(A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (A) (B) (A) (B)
(BC)
(C) (C)
(C)
(A)
(C) (C)
(B)
Diferencias significativas al 95%
El perfil joven de clase más alta es el que muestra mayor predisposición a la hora de apuntarse a un gimnasio, empezar un deporte o realizar viajes internacionales.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social26
Deportes/gimnasio Viajes internacionales
42% 42%
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
50% 38% 31%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
52% 39% 35%
Hombres Mujeres
39% 46%
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
50% 37% 29%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
49% 39% 37%
Hombres Mujeres
41% 43%
(A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (A) (B)
(BC)
(BC)
(A)
(BC)
(BC)
Diferencias significativas al 95%
Los juegos de azar tienen más potencial en adultos de 40 a 55 años (45%); los tratamientos estéticos son considerados principalmente por mujeres (39%) de clase social alta o media/alta (52%).
Crisis: perspectivas, consumo y clase social27
Juegos de azar/apuestas Estética/cuidados personales
36% 31%
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
36% 39% 28%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
30% 32% 45%
Hombres Mujeres
37% 35%
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
35% 30% 23%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
32% 30% 31%
Hombres Mujeres
24% 39%
(A) (B) (C) (A) (B) (C)
(C)
(AB)
(A) (B) (C)(A) (B) (C)
(A) (B) (A) (B)
(C)
(A)
Diferencias significativas al 95%
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
To
tal
Ha
sta
499
€
500-
999€
1.0
00 -
1.4
99
€
1.5
00-
1.9
99
€
2.0
00-
2.4
99
€
2.5
00-
2.9
99
€
3.0
00-4
.999
€
5.0
00
€o
má
s
Esta radiografía de intención de gasto, en la que los hogares con renta media-alta presentan mejores perspectivas, también se puede explicar en parte porque han sido estos segmentos y las parejas con hijos los que decidieron recortar su gasto en mayor medida en los últimos años.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social28
Gasto medio por hogar según nivel de ingresos
mensuales regulares del hogar: cambio entre
2007 y 2013
Gasto medio por hogar según tipo de hogar:
cambio entre 2007 y 2013
Fuente: Afi, INE (Encuesta de Presupuestos Familiares)
Variación, %
-25
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
Personasola conmenosde 65años
Personasola de
65 omásaños
Parejasin hijos
Parejacon 1hijo
Parejacon 2hijos
Parejacon 3 o
máshijos
Unadulto
conhijos
Otrotipo dehogar
Variación, %
El aumento de la confianza en la situación económica futura está permitiendo que se materialicen decisiones de gasto pendientes. La caída del ahorro familiar es un reflejo más del menor “efecto precaución” entre los hogares españoles.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social29
Fuente: Afi, INE
Tasa de ahorro de los hogares Ahorro de los hogares (renta menos consumo)
2011 2012 2013 2014
6%
7%
8%
9%
10%
11%
12%
13%
14%
15%
16%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Miles de millones de euros Ahorro sobre renta
0
5
10
15
20
25
30
35
40
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1
Apenas
100
millones
Pensando en tu situación personal, qué probabilidad hay de…
(Escala de 6 puntos, siendo 1 "con total probabilidad" y 6 "nada probable", el dato arroja la agrupación de 1 + 2 + 3)
Cinco de cada 10 internautas considera que actualmente es un buen momento para invertir en formación.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social30
18%
44%
50%
54%
Tener hijos
Apoyar causas solidarias/causas sociales
Ayudar económicamente a mis familiares
Invertir en formación
Base: Total internautas (n=950)
Pensando en tu situación económica actual, ¿qué probabilidad habría que realices las siguientes actividades?
*
* No hay diferencias significativas por clase, género y edad en el perfil de aquellos que creen probable apoyar causas sociales y
aquellos que no
Personal
Invertir en formación
54%
La clase social obstaculiza el acceso a la formación, la ayuda a familiares e, incluso, tener hijos.
31 Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Tener hijos
50%
Ayudar a mis familiares
18%
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
49% 45%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
48% 47%
Hombres Mujeres
53% 56%
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
18-30 años 31-40 años 40-55 años
54% 51%
Hombres Mujeres
49% 51%
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
15%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
17% 10%
Hombres Mujeres
20% 16%
61%
66%
59%
45%
46% 36% 23% 11%
28%
(A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (A) (B) (A) (B)
(BC)
(BC)
(BC) (C)
(B)
(BC)
(C) (AC)
Diferencias significativas al 95%
Pensando en tu situación personal, qué probabilidad hay de…
(Escala de 6 puntos, siendo 1 "con total probabilidad" y 6 "nada probable", el dato arroja la agrupación de 1 + 2 + 3)
Cinco de cada 10 internautas considera probable realizar una compra de equipamiento informático. Las reformas del hogar son contempladas por uno de cada cuatro.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social32
25%
33%
34%
46%
Reformar la casa
Contratar servicios para el hogar
Compra de electodomésticos
Compra de equipamiento informático
Pensando en tu situación económica actual, ¿qué probabilidad habría que realices las siguientes actividades?
Base: Total internautas (n=950)
Hogar
Los hombres jóvenes (18-30) son los más proclives a la compra de tecnología (49%); los adultos (40-55 años) presentan mayores expectativas de compra de electrodomésticos (40%).
33 Crisis: perspectivas, consumo y clase social
34%
Equipamiento informático
46% 34%
Electrodomésticos
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
49% 45% 39%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
42% 43%
Hombres Mujeres
42%
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
37% 35% 25%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
31% 31%
Hombres Mujeres
37% 31%
52%
50%
40%
(A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (C)(A) (B) (C)
(A) (B) (A) (B)
(C)
(BC)
(B)
(AB)
(C) (C)
Diferencias significativas al 95%
Mayor propensión a la contratación de servicios para el hogar entre las clases altas y media-alta; las reformas del hogar, previstas por el segmento de adultos (40-55 años).
34 Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Servicios hogar
33%
Reformar la casa
25%
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
29% 27%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
36% 31% 30%
Hombres Mujeres
34% 31%
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
25% 16%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
20% 23%
Hombres Mujeres
24% 26%
37% 28%
31%
(A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (C)(A) (B) (C)
(A) (B) (A) (B)
(BC) (C) (C)
(AB)
Diferencias significativas al 95%
Las inversiones de cierta magnitud (productos financieros, compra de coche/moto, etc.) se consideran probables por menos de un 30% del conjunto de la población.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social35
Pensando en tu situación personal, qué probabilidad hay de…
(Escala de 6 puntos, siendo 1 "con total probabilidad" y 6 "nada probable", el dato arroja la agrupación de 1 + 2 + 3)
20%
22%
26%
28%
Comprar inmueble
Montar un negocio
Comprar un coche/motocicleta
Invertir en productos financieros
Pensando en tu situación económica actual, ¿qué probabilidad habría que realices las siguientes actividades?
Base: Total internautas (n=950)
Grandes inversiones
La inversión en productos financieros es más probable que la efectúen hombres (32%) de clases altas (34%); la compra de coche/moto es más probable que la hagan familias de clase media o especialmente alta.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social36
Productos financieros
28%
Comprar coche/motocicleta
26%
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
34% 25% 16%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
26% 28% 30%
Hombres Mujeres
32% 24%
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
31% 25% 17%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
25% 24% 29%
Hombres Mujeres
28% 25%
(BC) (C)
(B)
(A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (C)(A) (B) (C)
(A) (B) (A) (B)
(C) (C)
Diferencias significativas al 95%
Montar un negocio
La compra de inmuebles es dos veces más probable entre las clases media-alta y alta que entre las clases media-baja y baja. El emprendimiento está asociado a clases altas y segmentos de edad entre 31 y 40 años.
37 Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Comprar un inmueble
20%22%
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
19% 19%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
23% 26% 18%
Hombres Mujeres
24% 20%
Alta-
media/altaMedia
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
18% 12%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
21% 19% 20%
Hombres Mujeres
19% 20%
26% 24%
(A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (C)(A) (B) (C)
(A) (B) (A) (B)
(B)
(C)
(BC)
Diferencias significativas al 95%
Las grandes inversiones de la casa emergen con más fuerza cuando se trata de hogares con hijos menores de 10 años.
38 Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Hijos menores de 10
años en el hogar
26%
Comprar hogar
20%
Hijos menores de 10
años en el hogar
35%
Comprar coche/ moto
26%
Hijos menores de 10
años en el hogar
34%
Reformar la casa
25%
TotalHijos menores de
10 años en el hogar
Base: Total internautas (n=950)Base: Hijos menores de 10
años en el hogar (n=228)
Diferencias significativas al 95%
El recurso al ahorro acumulado y la incipiente recuperación del crédito bancario están dando soporte al consumo en los últimos meses. Dentro de la categoría de bienes duraderos, destaca la mayor predisposición de los hogares a la compra de un coche. La intención de reformar la vivienda o adquirirla se mantiene en niveles todavía muy reducidos.
39 Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Durante los próximos doce meses, predisposición
del consumidor español a …
Fuente: Afi, Comisión Europea y Banco de España
-100
-95
-90
-85
-80
-75
-70
ma
r.-0
0sep.-
00
ma
r.-0
1se
p.-
01
ma
r.-0
2se
p.-
02
ma
r.-0
3se
p.-
03
ma
r.-0
4sep.-
04
ma
r.-0
5se
p.-
05
ma
r.-0
6se
p.-
06
ma
r.-0
7se
p.-
07
ma
r.-0
8sep.-
08
ma
r.-0
9se
p.-
09
ma
r.-1
0se
p.-
10
ma
r.-1
1se
p.-
11
ma
r.-1
2sep.-
12
ma
r.-1
3se
p.-
13
ma
r.-1
4se
p.-
14
Compra de un coche
Compra de una vivienda
Reforma de una vivienda
12.6066.342 5.292 5.336 6.609
44
.63
4
23
.96
5
19
.30
0
14
.13
8
16
.54
3
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
2010 2011 2012 2013 2014
Consumo Vivienda
Nuevas operaciones de crédito bancario concedido
a los hogares españoles (cifras acumuladas hasta
agosto de cada año)
Índices
Mayor predisposición
millones de euros
En la nueva concesión de crédito al consumo, destaca la mejora de la financiación concedida a 1 y 5 años, en consonancia con el aumento de las matriculaciones de automóviles ocasionado por los programas PIVE.
40 Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Nuevas operaciones de crédito al consumo por
plazo de la financiación (cifras acumuladas
hasta agosto de cada año)
Fuente: Afi, Banco de España y Ministerio de Economía
Matriculaciones de automóviles (cifras
acumuladas hasta septiembre de cada año)
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
2010 2011 2012 2013 2014
Hasta 1 año Más de 1 y hasta 5 años
Más de 5 años Total
300
400
500
600
700
800
900
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
millones de euros miles
Las compras de electrodomésticos también están empezando a crecer aunque vienen de niveles de ventas reducidos. La corrección de precios que acumulan algunas categorías está constituyendo un revulsivo para esta categoría de bienes duraderos.
41 Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Variación de la facturación de
electrodomésticos entre enero y septiembre de
cada año respecto al anterior
Fuente: Afi, ANFEL e INE
Precio de electrodomésticos y su reparación
(variación interanual del IPC de esta categoría)
-1.200
-1.000
-800
-600
-400
-200
0
200
400
600
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
-4,0%
-3,0%
-2,0%
-1,0%
0,0%
1,0%
2,0%
ene.-
05
jul.-0
5
ene.-
06
jul.-0
6
ene.-
07
jul.-0
7
ene.-
08
jul.-0
8
ene.-
09
jul.-0
9
ene.-
10
jul.-1
0
ene.-
11
jul.-1
1
ene.-
12
jul.-1
2
ene.-
13
jul.-1
3
ene.-
14
jul.-1
4
Miles de unidades
En el caso de la vivienda, la intensa caída de precios, que oscila entre 30%-40% desde el inicio de la crisis, está favoreciendo la demanda de vivienda usada. Las compraventas totales ya encadenan dos trimestres consecutivos de incremento en 2014 pero todavía no alcanzan ni la mitad de las realizadas antes de 2007 en la mayoría de regiones.
42 Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Transacciones de vivienda (datos para cada
trimestre del año)
Fuente: Afi, Ministerio de Vivienda
Ajuste acumulado de las transacciones de
vivienda por región y relación con tasa de paro
0
20
40
60
80
100
120
140
160
1 2 3 4
trimestre
2011 2012 2013 2014
AND
ARA
AST
BAL
CAN
CNT
CYL
CLMCAT
CVAEXT
GAL
MAD
MUR
NAV
PVA
RIO
ESP
-80%
-75%
-70%
-65%
-60%
-55%
-50%
-45%
-40%
10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Aju
ste
acum
ula
do e
n la c
risis
Tasa de paro 2014
Miles de viviendas
La necesidad de dedicar buena parte de la renta al consumo continúa reduciendo el ahorro para invertir en activos financieros. Se sigue concentrando la riqueza financiera en depósitos aunque su baja rentabilidad hace que estén ganando peso los fondos de inversión.
43 Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Inversiones en activos financieros por los hogares
españoles (2014: datos disponibles hasta junio)
Fuente: Afi, Banco de España (Cuentas Financieras de la economía española)
Distribución de la riqueza financiera de los
hogares españoles (% de activo sobre el total)
Miles de millones de euros
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Efectivo y depósitos Bonos Acciones
Fondos inversión Seguros Fondos pensiones
Otros
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
100
MEDIA 2000-07
2011 2012 2013 2014
Efectivo y depósitos Bonos Acciones
Fondos inversión Seguros Fondos pensiones
TOTAL
Co
mp
ras
Ve
nta
s
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
<20 20-40 40-60 60-80 80-90 90-100
% d
e h
ogare
s q
ue p
oseen c
ada a
ctivo
percentil de renta (%)
Acciones cotizadas
Planes pensiones y seguros
Efectivo y depósitos
La mejora de los mercados financieros (subidas de la bolsa) beneficia, sobre todo, a los segmentos de renta media-alta, los que invierten más en acciones o fondos de pensiones y los que tienen también una mayor propensión al gasto. Las rentas más bajas tienen más del 80% de su riqueza financiera en efectivo y depósitos.
44 Crisis: perspectivas, consumo y clase social
% de hogares españoles que poseen cada
activo financiero según su nivel de renta
Fuente: Afi, Banco de España (Encuesta Financiera de las Familias, 2008)
Distribución de la riqueza financiera de los hogares
españoles con menor renta (percentil inferior al 20%)
83,2
3,5 2,1 1,5
7,4
0,20
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Efectivo ydepósitos
Accionescotizadas
Fondosinversión
Deuda Planespensiones y
seguros
Acciones nocotizadas
Ejemplo: el 50% de los hogares
con más renta tiene un plan de
pensiones o un seguro
Otro elemento relevante que explica el mayor retraimiento del consumo entre los segmentos de renta baja es el hecho de que casi el 50% de los hogares cuyo cabeza de familia es joven tiene una vivienda en propiedad financiada con una hipoteca.
45 Crisis: perspectivas, consumo y clase social
% de hogares españoles que poseen una
vivienda habitual en propiedad por segmento
de edad
Fuente: Afi, Banco de España (Encuesta Financiera de las Familias, 2008) y BCE
% de hogares españoles con hipoteca por
segmento de edad
0
10
20
30
40
50
60
<35 35-44 45-54 55-64 65-74 75+
% d
e h
oga
res
segmento de edad (años)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
16-3
4
35-4
4
45-5
4
55-6
4
65-7
4
75+
% d
e h
og
are
s
segmento de edad (años)
España Alemania Francia Italia Portugal
Actitudes hacia la compra: la “optimización” en el proceso de búsqueda por encima de la calidad de las marcas.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social46
Actitudes frente a la compra y ahorro, ¿qué frases se ajustan más a ti?
6%
7%
10%
30%
41%
46%
60%
60%
63%
66%
Hacer compra sin fijarse en ofertas/ promociones
Sólo cuidar medio ambiente si se ahorra dinero
Comprar productos de marca, no consumir marcas blancas en la medida de lo posible
Si marca/ supermercado hace algo que no considero correcto no compro allí
Aunque tenga una marca favorita, si otra marca está en promoción la sustituyo
Merece la pena pagar un poco más por artículos de marca/ calidad
Cambio de tienda si encuentro una oferta más atractiva
Me gusta darme un capricho de vez en cuando
Descuentos, tarjetas fidelización siempre que puedo
Compara fuentes antes de hacer compra importante
Base: Total internautas (n=950)
Los consumidores se identifican en gran medida con afirmaciones que describen un esfuerzo de optimización del presupuesto (comparar
fuentes, descuentos, cambiar de tienda,…), aunque suponga un ejercicio más detallado y de renuncia. En todo caso, un 60% trata de mantener
algún consumo de “capricho”.
Vamos a enseñarte unas frases relacionadas con las compras y con el ahorro… Marca las frases que mejor se ajusten a ti
Dos patrones diferenciados en los comportamientos de compra: “optimización” frente a marca.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social47
Comparar distintas fuentes es una actividad muy vinculada a cambiar de
tienda o de marca y utilizar descuentos. Quienes recurren a cupones
tienden también a comparar fuentes, cambiar de tienda y estar dispuestos a
cambiar de marca.
Se trata de un proceso de compra exhaustivo, en búsqueda de
maximización de la eficacia desde el punto de vista del consumidor.
Por el contrario, la disposición a “pagar por calidad” se asocia en mayor
medida a comprar sin mirar demasiado las ofertas, comprar productos de
marca e incluso darse caprichos.
Se trataría de un proceso de compra más de marca, menos exhaustivo y
con procesos más impulsivos.
1
2
Estos patrones presentan un vínculo entre determinados tipos de actividades afines.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social48
(A)
Cupones,
fidelización, ...
(B)
Compra sin ver
ofertas
(C)
Productos de
marca
(D)
Compara
fuentes
(E)
Cambio de
tienda
(F)
Cambio de
marca
(G)
Pagar más por
calidad
(H)
Medio
ambiente si
supone ahorro
(I)
Caprichos de
vez en cuando
(J)
Boicot a las
marcas
Bases 600 55 94 628 571 387 432 65 574 288
Uso cupones, fidelización, ... 35% 49%74%
BCGH
74%
BCGH
75%
BCGH67%
BCH44%
69%
BCH
74%
BCH
Compra sin ver ofertas 3,223%
ADEFGHIJ3% 3% 3%
7%
ADEF
9%
ADEF6%
AE5%
Productos de marca 8%39%
ADEFGHIJ9% 7% 6%
14%
ADEF
20%
ADEF
12%
AEF14%
ADEF
Comparo fuentes77%
BCHI40%
57%
B
79%
BCHI75%
BC
75%
BC
64%
B
72%
BC
83%
ABCFGHI
Cambio de tienda70%
BCGH32% 45%
72%
BCGHI
78%
ABCDGHI63%
BCH49%
65%
BCH
72%
BCGHI
Cambio de marca48%
BCGHI23% 24%
46%
BCG
53%
BCDGHI37%
BC35%
41%
BC
47%
BCG
Pagar más por calidad49%
F51%
66%
ADEFH52%
F48% 42% 46%
56%
AEF56%
EF
Medio ambiente si supone
ahorro5% 11%
14%
ADEFGI7% 6% 6% 7% 6% 8%
Caprichos de vez en cuando66%
H59%
71%
H
66%
H
65%
H60%
74%
ABDEFH53%
70%
FH
Boicot a las marcas 35% 29% 42% 38% 36% 35% 37% 36% 35%
Proceso de compra exhaustivo Proceso de compra marquista
Métodos de pago
Crisis: perspectivas, consumo y clase social50
Alta preferencia del pago al contado frente a pagos
aplazados para compras de cierto volumen.
Entre los principales motivos para no pedir crédito
para pagos se encuentra la falta de hábito (54%) y la
desconfianza hacia la banca (42%).
Para un 70% de los encuestados el medio de pago preferido cuando se trata de hacer compras de cierto valor económico es el contado, aunque exija retrasar la compra.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social51
70%Preferencia hacia
el ahorro y pago al contado
16%Combina
contado y pago aplazado
14%Preferencia hacia
el pago aplazado
Optimizadores en el proceso de
compra: buscar cupones y tarjetas de
fidelización (69%), comparar diferentes
fuentes (71%)
Menos centrados en el ahorro: buscar
cupones y tarjetas de fidelización (57%),
comparar diferentes fuentes (58%)
Menos intensivos en el proceso de
compra: buscar cupones y tarjetas de
fidelización (45%), comparar diferentes
fuentes (51%)
MENOS probable hacer inversiones
fuertes y planes de cierto coste: ir a
clases de algún deporte/ gimnasio
(39%), electrodomésticos (29%),
comprar vehículo (21%), reformar la
casa (20%), comprar inmueble (15%), …
MÁS probable hacer inversiones
fuertes y planes de cierto coste: ir a
clases de algún deporte/ gimnasio (49%),
electrodomésticos (45%), comprar
vehículo (36%), reformar la casa (35%),
comprar inmueble (24%), …
MÁS probable hacer inversiones de
envergadura y planes de cierto coste: ir a
clases de algún deporte/ gimnasio (52%),
electrodomésticos (46%), comprar vehículo
(42%), reforma de casa (42%), comprar
inmueble (38%), …
Más proporción de jóvenes de 18 a 30
años (39%)
Sin diferencias socio-demográficas
ni de clase
Sin diferencias socio-demográficas
ni de clase
A la hora de adquirir un producto/ bien de cierto
valor económico o un viaje o similar… Por favor,
marca tu preferencia en el método de pago
El pago a plazos se asocia con la intención de afrontar ciertas compras de
importes elevados
Junto a la ausencia de hábito (54%), se ha generado un contexto de desconfianza en las entidades bancarias (42%) que explica el rechazo a la petición de crédito para pagos.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social52
¿Por qué motivos prefieres no pedir un crédito?
11%
42%
54%
Los trámites son complicados
No confío en las entidades bancarias
No suelo pedir créditos
La falta de confianza en los bancos está particularmente arraigada entre los jóvenes de 18 a 30
años (el 53% de los que tienen esta edad no confía en las entidades bancarias).
Esta falta de confianza en los bancos también se acentúa en el segmento que peores
expectativas tiene sobre la situación económica en España.
Base: No considera el crédito como medio de pago(n=753)
¿Por qué motivos prefieres no pedir un crédito?
La preferencia por la tarjeta de crédito como medio de pago es mucho menor que la del efectivo, e incluso que la de la tarjeta de débito en casi todas las categorías de compra.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social53
Fuente: Informe Tecnocom 2013 Fuente: Mastercard Advisors
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%Alimentación / Hogar
Ropa / Moda
Viajes / Transportes/ Gasolina
Ocio (bares,restaurantes..)
Electrodomésticos /Electrónica
Efectivo
Débito
Crédito
Preferencia por el uso de distintos medios de pago
por categorías de compra
Porcentaje de las transacciones minoristas que
se realizan en efectivo
Preferencia del 10% por usar crédito en
categorías de importe medio elevado
El 84% de las transacciones minoristas se
siguen realizando en efectivo
20
25
30
35
40
45
50
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Núm
ero
Crédito
Débito
Dentro de las tarjetas bancarias, la tendencia hacia un uso más intensivo del débito frente al crédito parece haberse intensificado durante la crisis, en línea con la investigación sobre consumidores.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social54
1.200
1.300
1.400
1.500
1.600
1.700
1.800
1.900
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Euro
s
Crédito
Débito
Fuente: Afi, Banco de EspañaFuente: Afi, Banco de España
Transacciones anuales por tarjeta bancaria Gasto anual por tarjeta bancaria
Los consumidores tienden a utilizar un 50% más sus tarjetas de débito, y en el agregado del año
gastan un 22% más que con las tarjetas de crédito.
Durante la crisis, los consumidores apenas han gastado más con sus tarjetas en el mundo físico. En cambio, hacen un uso mucho más intensivo del comercio electrónico (97% de crecimiento agregado en importe, 133% en número de operaciones).
Crisis: perspectivas, consumo y clase social55
8,9%
24,4%
17,9%
25,0%
59,1%
42,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
0
50
100
150
200
250
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Pagos online Pagos en comercio físico
Importe total de pagos con tarjeta Crecimiento de pagos online sobre crecimiento
total de pagos con tarjeta
Fuente: Afi, CNMC, Banco de EspañaFuente: Afi, CNMC, Banco de España
Índice base 100= 2008 Número de operaciones
21,7%
-20,1%
27,7%38,3%
-207,3%
83,2%
-250%
-200%
-150%
-100%
-50%
0%
50%
100%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
La tendencia de los consumidores a desplazar su consumo hacia el comercio electrónico se comprueba en el uso de los medios de pago: uno de cada 10 euros de gasto con tarjeta en 2013 se pagó online. Por otro lado, el 83% del crecimiento de los importes pagados con tarjeta en 2013 respecto a 2012 vinieron también del comercio electrónico.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social56
Crecimiento de pagos online sobre crecimiento
total de pagos con tarjeta
Evolución de pagos online con tarjeta
Fuente: Afi, CNMC, Banco de EspañaFuente: Afi, CNMC, Banco de España
Nota: Los crecimientos negativos corresponden a subidas en los pagos
online y caídas en los importes totales de pagos con tarjeta
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
0
2
4
6
8
10
12
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Total online (izq.) Online/total (der.)
Importe de las operaciones
A diferencia del efectivo, las tarjetas tienen un coste explícito para el usuario en forma de cuota anual de mantenimiento y otras comisiones. Los recientes cambios regulatorios previsiblemente tendrán como efecto indirecto el aumento de estos costes e introducirán una mayor oferta de productos de financiación ligados a tarjetas.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social57
Fuente: Afi, Banco de España
Sistema bancario español. Composición de las
comisiones percibidas en 2013
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Crédito Débito
La reciente regulación de las tasas multilaterales de intercambio reducirá los ingresos bancarios por
cobros y pagos, lo que llevará a las entidades a buscar nuevas fuentes de ingresos asociadas a los
medios de pago (mayor coste para el usuario, más énfasis en la comercialización de crédito).
Cuota anual promedio de tarjetas
Fuente: Afi, Banco de España
Euros
Clase social, crisis y consumo
Crisis: perspectivas, consumo y clase social59
La clase social influye en la percepción del estado del país
y la relación con los procesos de compra.
Las clases altas tienen una percepción más positiva y son
más optimistas en sus expectativas. Por el contrario,
clases más bajas perciben en mayor medida que tanto la
situación del país como su situación económica han
empeorado desde el comienzo de la crisis.
Numerosos ámbitos de consumo quedan fuera de las
expectativas de las clases sociales más bajas.
La percepción de la situación actual, tanto a nivel de país como a nivel individual, es diametralmente opuesta en función de la clase social.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social60
Situación actual:
39% cree que la situación del país está
empezando a mejorar
45% cree que su situación ha empeorado desde
el comienzo de la crisis
Expectativas a nivel individual:
11% cree que su situación económica empeorará
Base: Clase baja/ media-baja (n=152)
Situación actual:
26% cree que la situación del país está empezando
a mejorar
62% considera que su situación ha empeorado
desde el comienzo de la crisis
Expectativas a nivel individual:
22% cree que su situación económica empeorará
Base: Clase alta/ media-alta(n=440)
Clase media-alta/ alta Clase media-baja/ baja(46%) (16%)
Diferencias significativas
Importantes diferencias en el acercamiento al proceso de compra: las clases alta y media-alta son más reacias al cambio de tienda y marca en función de promociones (aunque no insensibles a ellas).
Crisis: perspectivas, consumo y clase social61
Actitudes hacia el consumo:
57% “Cambio de tienda si encuentro una oferta
más atractiva en otro lugar”
38% “Aunque tenga una marca favorita, si otra
marca está en promoción la compro en su lugar”
Base: Clase baja/ media-baja (n=152)
Actitudes hacia el consumo:
69% “Cambio de tienda si encuentro una oferta
más atractiva en otro lugar”
50% “Aunque tenga una marca favorita, si otra
marca está en promoción la compro en su lugar”
Base: Clase alta/ media-alta(n=440)
Clase media-alta/ alta Clase media-baja/ baja(46%) (16%)
La contratación de productos financieros y tener hijos son las actividades más restrictivas para las clases bajas. En menor medida, lo son comprar o reformar la vivienda, comprar un coche, hacer un viaje al extranjero o apoyar causas solidarias.
Crisis: perspectivas, consumo y clase social62
Base: Clase baja/ media-baja (n=152)Base: Clase alta/ media-alta (n=440)
TotalClase media-alta/ alta
(46%)
Clase media-baja/ baja
(16%)Variación
Planes fin de semana 67,9% 73,0% 51,2% 42,6%
Moda 65,0% 70,4% 52,5% 34,1%
Viaje dentro del país 64,0% 70,4% 42,8% 64,5%
Formación 54,0% 61,2% 45,4% 34,8%
Ayudar económicamente familiares 50,1% 58,8% 35,5% 65,6%
Equipamiento informático 45,8% 48,5% 38,5% 26,0%
Causas solidarias 44,2% 53,8% 31,0% 73,5%
Deporte, gimnasio 42,2% 49,6% 31,1% 59,5%
Viaje al extranjero 41,6% 49,8% 28,8% 72,9%
Juegos azar 35,8% 35,8% 27,7% 29,2%
Electrodomésticos 34,0% 36,6% 24,7% 48,2%
Servicios hogar 32,5% 37,4% 26,5% 41,1%
Cuidados personales 31,0% 34,9% 22,6% 54,4%
Productos financieros 27,8% 34,3% 16,3% 110,4%
Comprar coche moto 26,2% 30,5% 16,6% 83,7%
Reformar la casa 24,9% 28,2% 16,1% 75,2%
Montar negocio 22,1% 25,5% 19,1% 33,5%
Inmueble 19,7% 23,9% 12,0% 99,2%
Tener hijos 18,0% 22,8% 11,1% 105,4%
Conclusiones: expectativas
Crisis: perspectivas, consumo y clase social64
3Los medios de comunicación aparecen como fuente de las percepciones de
evolución positiva; lo cotidiano (educación, vivienda, sanidad, condiciones de
vida) sustenta las valoraciones más negativas
1Ausencia de consenso sobre la posible salida de la crisis.
A nivel individual, el 50% de la población considera que económicamente le va
peor que cuando comenzó la crisis
2Predomina la sensación de estancamiento a nivel personal: el 55% no anticipa
cambios frente al 30% que es optimista y el 15% que se muestra pesimista
4Los jóvenes muestran una dinámica propia: tienden a percibir en mayor medida
que su situación personal ha mejorado pese a la crisis e incluso tienen mejores
expectativas
5La renta de la que dispone actualmente un hogar medio español para consumir
está en los niveles de 2006. Sin recuperación de renta no habrá recuperación
decidida del consumo
Conclusiones: clase social
Crisis: perspectivas, consumo y clase social65
6Se identifican grandes diferencias por clase social en la percepción de la situación
actual (a nivel de país y a nivel individual) y las expectativas a medio plazo
7
Distintas actitudes hacia el consumo y el ahorro por clase social: clases altas y
medias-altas más asociadas a procesos de compra en los que pesan marcas,
calidad y capricho; clases bajas y medias/bajas orientadas particularmente a
estrategias de ahorro y comparación de precios y fuentes
9La clase social debe considerarse como variable de análisis con entidad propia en
estudios e investigaciones sobre consumo
8
Las probabilidades de efectuar determinados consumos están fuertemente
marcadas por la clase social. Tener hijos y contratar productos financieros son los
aspectos más restrictivos para las clases media-baja y baja (de hecho, en el
percentil 20%, el 80% de la riqueza financiera son efectivo y depósitos). También
importantes diferencias en lo relativo al hogar, la adquisición de coche, viajar al
extranjero o apoyar causas solidarias
Conclusiones: tipos de consumo y formas de pago
Crisis: perspectivas, consumo y clase social66
10
El consumidor trata de mantener el consumo vinculado al ocio y lo cotidiano: ocio
de fin de semana, moda, etc. Inversiones de envergadura (inmuebles, viajes
internacionales, coches, productos financieros), únicamente alcanzables para
clases altas/medias altas, las cuales han contraído en mayor medida el consumo
en los últimos años
12El pago al contado es el medio de pago más extendido. El principal motivo para no
solicitar créditos para pagos no sólo es la falta de hábito (especialmente entre
clases media-alta y alta) sino también la desconfianza hacia los bancos
13En las escasas ocasiones que se prefiere el pago aplazado, se asocia a perfiles
adultos (31 años o más) con intención de afrontar compras de importes elevados
11La caída del ahorro y la recuperación del crédito al consumo pueden dar soporte al
gasto familiar a corto plazo. La otra cara de la moneda es el retraso en la
reducción de la deuda que acumula un número elevado de hogares
14
El pago con tarjeta juega un papel crucial en el comercio electrónico, que ha
mostrado un fuerte crecimiento durante la crisis frente al estancamiento de buena
parte del consumo minorista. Uno de cada 10 euros de gasto con tarjeta se pagó
online en 2013
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