CUADERNO
DE TENDENCIAS
DEL HÁBITAT
Cuaderno de Tendencias del Hábitat 2008 / 2009
Textos: Silvia M. Rodríguez Vives Pepa Casado D’Amato Vicente Sales Vivó Cristina Revert Carreres Raquel Gálvez Orejuela
Diseño y maquetación:
2
Quedan prohibidos, dentro de los límites -
mientos legales previstos, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier
mecánico, el tratamiento informático, alquiler o cualquier otra forma de cesión de la obra
titulares del copyright.
Todas las imágenes son propiedad de sus
con su consentimiento.
© AIDIMA, AITEX e ITC, 2007. AIDIMA,
en particular, los de reproducción, distribu--
datos de este informe han sido debidamente
ITC no aceptan ninguna responsabilidad por su uso.
Comunidad Valenciana, agosto 2007
La versión digital del Cuaderno de Ten-
bajo una licencia Creative Commons
Reconocimiento / No comercial / Compartir igual: El material creado
exhibido por terceros si se muestra
derivadas tienen que estar bajo los mismos términos de licencia que el trabajo original.
Índice de contenidosPRESENTACIÓNPrólogo de la Hble. Consellera de Industria, Comercio e InnovaciónCarta de los directores de AIDIMA, AITEX e ITCPresentaciones de AIDIMA, AITEX e ITCEquipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat®
OBSERVATORIO DE TENDENCIAS DEL HÁBITAT®
¿Qué es el Observatorio de Tendencias del Hábitat®?
¿Cómo se investigan las tendencias en el hábitat?
GUÍA DE USO¿Cómo utilizar este cuaderno?Situación general del hábitatTabla resumen de las tendencias 2008 2009Mapa perceptual de tendencias
TENDENCIAS EN EL HÁBITAT 2008 / 2009Excessive ObjectsPress StartHome Sweet HomeConnective Space(G)LocalManifestoGreen Balance
CLAVES DE MERCADO1. El consumo de la experiencia2. 3. Personalidad en el consumo4. La necesidad de sorpresa5. El consumidor interactiv@6. Mercados críticos7. Consumo comprometido
CLAVES SOCIOCULTURALESA. El hiperconsumo del s. XXI
C. La sociedad de género únicoD. La búsqueda de un bienestar integralE. La democratización del conocimientoF. La visión de un futuro mejorG. La acción social
468 14
161822
23283234
37475565758595
107111115119123127131
135 139 143 147 151 155 159
Prólogo de la Hble. Consellera de Industria, Comercio e Innovación
Una de las principales necesidades huma-nas es la construcción, acondicionamiento
esta necesidad convergen la construcción -
fabricación de muebles, electrodomésticos, textiles para el hogar, servicios de arquitec-tura, decoración o instalaciones de diverso tipo, dentro de una tendencia creciente a la complementariedad entre todas ellas que busca asegurar el funcionamiento armónico de todo aquello de que nos rodeamos para hacer nuestra vida más confortable, aplican-
sostenibilidad.
De este modo, el hábitat, además de componente clave de la calidad de vida, es un factor dinamizador de la economía que impulsa actividades emergentes como la domótica, las nuevas energías renovables, los nuevos materiales de construcción o la
-vidades tradicionales que encuentran en la
--
namiento del hábitat nuevas oportunidades de renovación de sus productos, tecnologías
La Comunitat Valenciana dispone de potencial para convertirse en referente a la hora de aportar soluciones innovadoras
generan las actividades relacionadas con el hábitat. Dentro del sistema productivo de la Comunitat Valenciana todas estas
aprovechamiento de las sinergias en diseño, producción o comercialización, pensando en las necesidades globales del consumidor, ofrece un amplio potencial que estamos en condiciones de poder aprovechar.
-
hábitat en la Comunitat Valenciana, puedan
-cado para elaborar estrategias adecuadas
-cionamiento en el mercado, los Institutos
(ITC-ALICER) han constituido conjuntamente el Observatorio de Tendencias del Hábitat
-
todo lo relacionado con el hábitat. Un primer resultado es este Cuaderno de Tendencias
desarrollado a lo largo de los últimos dos
del Plan de Diseño.
Invito a cuantos tienen el Cuaderno en sus manos a utilizarlo para conocer más en profundidad la previsible evolución de las tendencias del hábitat en el inmediato futuro. Pero sobre todo les invito a utilizarlo creativamente, puesto que la creatividad es
profesionales, cuentan con la capacidad para seguir ofreciendo soluciones cada vez más
este ámbito de gran importancia desde los puntos de vista del bienestar, la calidad de
Belén Juste Picón Consellera de Industria, Comercio e Innovación. Presidenta del IMPIVA.
6
Carta de los directores de AIDIMA, AITEX e ITC
7
de un modo tan patente como en la actual esa máxima de Heráclito en la que el sabio
«lo único constante es el cambio».
Todos cuantos vivimos en este tiempo, en estas circunstancias, tenemos necesidad de habitar en algún espacio, de llegar a algún destino donde plasmar huellas en las que
signos distintivos de esta época se cimenta en la necesidad del individuo de reconocerse
uniformidad de las grandes series, a grandes escalas.
-ponderantes en cuanto al hecho de habitar, dada la estrecha vinculación de este verbo al
-
los grupos inmobiliarios que mantienen una --
de grupos considerados atípicos hasta hace poco tiempo, como son las familias mono-parentales, los solteros, los inmigrantes, los estudiantes, etc.
-dad de los grupos sociales actuales. Frente a la constante evolución de los cambios de
situaciones reales.
Este Cuaderno de Tendencias del Hábitat es el resultado de un trabajo realizado en pro-
entre equipos multidisciplinares de AIDIMA (Instituto Tecnológico del Mueble, Madera,
-
Arquitectura de ITC (Instituto de Tecnología Cerámica), centros que han conformado el Observatorio de Tendencias del Hábitat®,
conocimiento al servicio de las empresas que fabrican productos relacionados con
herramienta que orientará a las empresas en la toma de decisiones a la hora de generar nuevos productos, además de contribuir a la difusión e implantación de la metodología de Diseño Integral dentro de la empresa
de las mismas.
-lleria de Industria, Comercio e Innovación a través del IMPIVA que estudia distintos
hace desde diversos puntos de vista al obje-
su evolución, así como de los factores que intervienen en la generación de las tenden-cias en este sentido.
-sarias a los retos contemporáneos.
-da en la generación de nuevas actividades innovadoras que, a su vez, se traduzcan en
a potenciar su desarrollo, alineándolo, en el difícil escenario global, en posiciones satis-factorias para todos.
Carlos Feliu Mingarro Director de ITC-AICE
Vicente Blanes Juliá Director de AITEX
Mariano J. Pérez Campos Director de AIDIMA
AIDIMA
AIDIMA (Instituto Tecnológico del Mueble, -
ción de investigación, con personalidad jurí-dica propia, como asociación de empresas,
-
reconocida por la Comisión Interministerial
tecnología.
El objeto social de AIDIMA es contribuir a incrementar la competitividad del sector es-
transporte de mercancías, fundamental-mente en todos aquellos aspectos relaciona-dos con la calidad, la innovación tecnológica, la formación, la información, la seguridad,
de la gestión, especialmente en las áreas de
fortalecimiento de la exportación.
forma parte de la red OTRI. Asimismo, es
-
Embalaje, AIDIMA es miembro de IAPRI (International Association of Packaging
Fibre and Paper Research Organizations).
AIDIMA está reconocida por la Unión Europea como centro de excelencia para los sectores de la madera, mueble, emba-
en actividades relacionadas con la difusión de tecnologías innovadoras. En el aspecto institucional, AIDIMA preside actualmente
consolidada en el seguimiento de tenden-cias de mobiliario, el análisis de mercados
participa en el Observatorio de Tendencias del Hábitat®
10
AITEX
11
AITEX es una asociación de carácter privado
principal es mejorar la competitividad de las empresas textiles, promoviendo acciones de innovación, de introducción de nuevas
-llo tecnológico
investigación del Instituto. Entre los cuales
estrategia empresarial.
. AITEX dispone de laboratorios especializados con
alto nivel nacional e internacional.
. AITEX dispone de una amplia gama de profesionales expertos
capacitan al Instituto para ofrecer servicios de asesoramiento en diversas materias.
. El Instituto realiza una prospección constan-te de todas las novedades tecnológicas que acontecen en el sector textil.
. Se realizan actividades en
capaces de implementar la innovación en los diferentes procesos de la empresa (diseño, organización, logística...).
. AITEX es un organismo
textiles diversos factores relacionados con la
-
marco de las necesidades en innovación de las empresas textiles.
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ITC
El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) es un instituto universitario mixto integrado en la Universitat Jaume I de Castelló, fruto del
-tigación de las Industrias Cerámicas (AICE).
Pertenece a la Red de Institutos Tecnológi-cos de la Comunidad Valenciana (REDIT), auspiciados por la Conselleria de Industria,
-
Tecnología por la Comisión Interministerial
El objetivo del Instituto de Tecnología
actividades de carácter técnico contribu-
cerámico.
El Instituto de Tecnología Cerámica tiene su sede principal en el Campus del Riu Sec de la Universitat Jaume I de Castellón. Las actividades del Centro, a excepción de
que cuenta con alrededor de 7.000 metros cuadrados.
tecnológico, así como para desarrollar activi-
de servicios tecnológicos a las empresas
tecnológica en dicho sector industrial.
materiales cerámicos o con el proceso de fa-
física, caracterización mineralógica, estudio de defectos, medida de variables de ope-ración en plantas (caudales, temperaturas, análisis de gases...) además de caracteriza-ción de residuos, controles de composicio-
residuales industriales, entre otros.
m2
desarrollar a escala semiindustrial algunas de las etapas de los procesos de fabricación cerámicos. Estas instalaciones están al ser-vicio de las empresas para realizar pruebas
prevenir posibles riesgos o problemas que pudieran surgir en el mismo.
-
de ALICER.
El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) de la Universidad Jaume I de Castellón es un instituto mixto concertado que nació tras
de Investigación de las Industrias Cerámi-
integrado.
El ITC trabaja estrechamente con las em-
con inmediatez problemáticas surgidas en -
zando cada día junto con el sector cerámico español a la hora de facilitarle servicios,
de resultados de la investigación en tecnolo-gía, diseño, aplicaciones en arquitectura. El objetivo es anticiparse a las necesidades del
Equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat®
El equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat® está formado por personal de AIDIMA, AITEX e ITC, un nutrido grupo de ex-pertos en diferentes ámbitos que proporcionan a la investigación una visión multidisciplinar. De esta forma, la investigación es desarrolla-da por un amplio grupo que ha trabajado de forma dinámica, proporcionando a la informa-ción la riqueza que aportan las sinergias entre los diferentes conocimientos de los sectores en los que operan.
ITC ([email protected])
de la Universidad Jaume I de Castellón
Responsable de Tendencias
Responsable del Observatorio de Tendencias del Hábitat® en ITC
Técnica investigadora del Observatorio de Tendencias del Hábitat®
AIDIMA ([email protected])
Director del Dpto. Análisis de Mercados
Carmen Biel Sanchis Centro de Desarrollo de Producto
AITEX ([email protected])
grupo de investigación en innovación moda,
Coordinador grupos de investigación
Observatorio de Tendencias del Hábitat® en AITEX
Responsable del Observatorio Tecnológico
Técnica en investigación de mercado
Colaboración de expertos
Desde el Observatorio de Tendencias del Hábitat® se pretende que la visión de la
con una gran variedad de contribuciones de
sectores, por ello se ha apostado por recurrir puntualmente a la colaboración con expertos de diferentes ámbitos de actuación.
Durante el periodo de investigación, el Observatorio ha contado con los siguientes
actualidad trabaja para ACTAR Editorial.
, director artístico del Espai
en arte.
, autor freelancearquitectura.
, docente de la Es-
, centro universitario experto en tecnología.
, instituto de investiga-
, catedrático de la Universidad Politécnica de Valencia en gestión del diseño, experto en Mobiliario.
16
El Observatorio de Tendencias del Hábitat® ITC (Ins-
tituto Tecnológico de la Cerámica), AIDIMA (Instituto Tecnológico del Mueble, Made-
AITEX (Instituto IMPIVA
que tiene como objetivo mejorar la compe-titividad de las empresas de los sectores
gestión de la información.
El Observatorio de Tendencias del Hábitat® nace como un sistema de -sión de conocimiento relativo a las tenden-cias en el hábitat, con lo que se convierte en una herramienta de información para la toma de decisiones estratégicas que influ-
marketing, estrategia empresarial, etc.)
Esta iniciativa tiene carácter multisectorial,
concepto integral, donde cada objeto está vinculado con su entorno. Por esta razón,
-
los diferentes sectores relacionados con el hábitat (cerámica, textil, mueble, interioris-mo, etc.).
¿Qué es el Observatorio de Tendencias del Hábitat®? El diseño y la arquitectura
La economía y el marketing
La comunicación
La sociología
El Observatorio de Tendencias del Hábitat® se caracteriza por su enfoque multidiscipli-nar, a través de disciplinas complementarias
Las áreas de conocimiento estudiadas desde el Observatorio de Tendencias del Hábitat® son el propio hábitat, los factores sociocultu-
-
17
Arquitectura
Interiorismo
Diseño de producto
Mobiliario
Textil
Cerámica
-
Distribución
Comunicación
‘Marketing’
Diseño gráfico
través de las cuales las empresas se interre-lacionan con los usuarios en los mercados.
Cultura
Sociedad
Tecnología
Demografía y familia
forma en que las personas se relacionan con el hábitat.
Desde el Observatorio de Tendencias del Hábitat®
como una serie de pautas comunes (estéti-
evolucionar en el tiempo, es decir, no es un hecho puntual, sino con trascendencia en el tiempo.
El conocimiento de una tendencia implica comprender las causas que la impulsan,
consumidor potencial, caracte-
que se encuentra, es decir, si es incipiente
las mismas dependerá en gran medida de
han impulsado. La repercusión que tiene una tendencia en las empresas productoras
o frena su extensión, es la propia empresa la
A la hora de plantear nuevos productos que manufacturar en la empresa surgen de cuestionesquién se dirige el producto?, ¿qué necesita, quiere o está dispuesto a comprar el futuro
-ticas estéticas, formales, funcionales tiene que tener el producto para que se adecue al usuario objetivo?
ofrecidos por el Observatorio de Tendencias del Hábitat® la empresa obtiene respuestas a estas preguntas a través de un conoci-
comunicación adecuada a esa tendencia.
¿Qué son tendencias y qué implicación tienen para la empresa?
Esta información supone para la empresa tener la capacidad para adaptarse rápida-
anticiparse
generación de tendencias.
El conocimiento que se encuentra en este cuaderno de tendencias, por su carácter
Empresasgestión, el marketingde producto.
diseñadores…
hábitatprofesionales…
Este conocimiento aporta valor sobre los di-ferentes procesos de la empresa en la toma de decisiones estratégicas.
CAPACIDADES
DE LA EMPRESA
Investigación en procesos, efectos, materiales, etc.
Desarrollo del producto.
DISEÑO
DE LA EMPRESA
conceptos, estéticas.
Documentación, conceptualización, diseño, etc.
MERCADO
Estrategia de marketing servicio, producto, precios, distribución, ventas, comunicación.
Acciones de comunicación de la empresa.
ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
Misión, visión, objetivos de la empresa.
Posicionamiento de la empresa.
Estrategia de producto.
20
Aplicación de tendencias en la gerencia y el marketing
El conocimiento de las tendencias de pro-
diferencial a la gestión estratégica de las empresas. Conocer la dirección que lleva el mercado debe constituir un pilar para
líneas estratégicas. El conocimiento de ten-dencias, cuanto menos, debiera introducir en los niveles directivos de las empresas una reflexión sobre el valor que están ofreciendo
investigación sobre tendencias se ha conver-tido en una de las claves para la diferencia-ción. Las empresas líderes incorporan desde
-tan sus estrategias a encontrar un espacio propio en las múltiples oportunidades que se despliegan a partir del conocimiento de los consumidores.
Las tendencias aportan una visión de conjunto sobre la evolución de la sociedad
en el mercado de referencia), al tiempo que posibilita anticiparse a los movimientos del mercadocompetencia. Asimismo, el seguimiento de tendencias permite conocer la evolución de otros sectores productivos, en apariencia lejanos, pero que pueden resultar comple-mentarios e incluso de referencia. Esto es especialmente cierto para los sectores del hábitat, en donde las empresas rara vez desarrollan iniciativas conjuntas que sumen
-dades permanecen por abordar. En cuanto a su aplicación en el seno de la empresa, las
líneas estratégicas que deben alinear al res-to de funciones de la cadena de valor de la organización (diseño, marketing, producción, logística, compras...). Además, es necesa-
tendencias en el mercado, valorando su im-
de generación de valor.
También el marketing de las empresas se
Asimismo, las tendencias permiten valo-rizar los intangibles de la oferta, así como adecuar los modos de la comunicación al
-cionamiento más efectivo.
Se suele pensar que las tendencias son para empresas de gran tamaño, con fuerte
de comunicación potentes. Sin embargo, -
individuales. La clave está en no conside-
e inmutables, sino en su .
21
Aplicación de tendencias en los procesos de diseño
Existen diversas fases en el proceso del diseño en las cuales el conocimiento de tendencias puede aportar una diferenciación notable. Desde la fase de documentación hasta la de producto acabado las empresas usan este tipo de información para conse-
se adecuen a los cambios en sus entornos próximos.
Es en las primeras fases de diseño de pro-ducto en las que el conocimiento de tenden-cias puede aportar más riqueza a la empre-sa, sin embargo la información que aporta
básica en la esencia del producto.
Durante la fase de documentación el cono-
sobre las mismas pueden dar ideas sobre nuevos productos o funcionalidades. En este sentido la información de tendencias se convierte en un input básico dentro de los departamentos de diseño de las em-presas, que son especialmente sensibles a los cambios que se dan, tanto dentro de su propia área de trabajo, como en la sociedad en general.
La segunda etapa, la conceptualización
posteriores no se desarrollen de manera adecuada» (Diseño industrial, Fundación Prodintec). El concepto de diseño debe ser relevante para el usuario, por eso las ten-dencias del hábitat proporcionan información sobre las causas que provocan las innovacio-nes en diseño.
En la etapa de desarrollo, el conocimiento de tendencias puede aportar inspiración a través de productos innovadores que, a pesar de ser de categoría diferente al nuestro, contengan un concepto similar. El conocimiento de tendencias nos sirve para
una información profunda sobre los cambios
La información que aporta el Cuaderno de Tendencias del Hábitat 2008-2009información relevante sobre comerciali-zación, retailingcomunicación de productos o servicios que pueden servir como inspiración para crear la comunicación del producto.
¿Cómo se investigan las tendencias en el hábitat?
El Observatorio de Tendencias del Hábitat® presenta una metodología basada en la observación análisis de la evolución del hábitat. Ello supone el estudio de las prin-cipales variables generadoras o impulsoras de las tendencias existentes en los espacios habitables. En total, el Observatorio de Tendencias del Hábitat® monitoriza anual-mente la evolución de veinticuatro variables, haciendo un seguimiento detallado de más
-cundarias en Europa.
La observación de conceptos comunes en distintas variables resulta crucial para
tendencia es caracterizada a partir de las causas que la generan, el momento en que se encuentra, los actores
repercusión en el mercado.
La rigurosidad contraste del método se-guido son fundamentales, tanto en la etapa
-ción de las tendencias. Un equipo multidis-ciplinar formado por diseñadores, economis-
garantizan unos resultados objetivos de gran utilidad para las empresas.
ENTORNO
TENDENCIAS
22
¿Cómo utilizar este cuaderno?
El Observatorio de Tendencias del Hábitat® plantea la investigación desde una visión global del hábitat. Además de estudiar los elementos que lo conforman (arquitectura,
textil), los relaciona con estrategias de comu--
cultural en el que el hábitat está inmerso.
-
se introducen en este cuaderno como Ten-, las cuales
se vinculan a lo que se ha denominado claves .
en el que se presentan las tendencias del
se realiza una descripción de la situación general del hábitat, la cual nos acerca al momento excepcionalmente creativo que estamos viviendo, de una extraordina-ria búsqueda de la emocionalidad de los
está asumiendo la necesaria responsabilidad
parte de todos los sectores involucrados en el hábitat.
A continuación, se introducen las siete ten-
Objects, Press Start, Home Sweet Home,
Green Balance.
aplicación de las tendencias, se propone una
describe en profundidad cada tendencia.
que, o bien ilustran la tendencia, o bien se han considerado relevantes para profundizar en su comprensión.
La estructura de la caracterización de cada tendencia se describe a continuación.
Tendencias en el hábitat 2008/2009
Las claves del mercado nos presentan las -
mercial más recientes e innovadoras que van a conformar el panorama futuro. Se introdu-cen conceptos como El consumo de la expe-
en el consumo, La necesidad de sorpresa, El consumidor interactiv@, Mercados críticos o Consumo comprometido.
tendencia. Tras una introducción de la naturaleza de las tendencias se analizan los factores que las posibilitan e impulsan. Esta profundización en las causas de la tenden-
determinar cuánto tiempo estará presente
a resultar masiva o tendrá una repercusión limitada. Además gracias al seguimiento de las causas de las tendencias será posible conocer cómo éstas van a evolucionar en el tiempo.
-.
qué fase se encuentra la tendencia, es decir latente, emergente, en crecimiento o asumida. Puede resultar extremadamente útil conocer este factor puesto que ello tiene implicaciones estratégicas para la propia empresa. Ello facilita a la empresa la toma de decisiones en cuanto a las tendencias en las que puede o desea situar su producto. Una tendencia que pueda llegar a resultar masiva, o que se esté empezando a asumir en el mercado global, podrá implicar una
un elevado nivel de ventas. Por otro lado, apostar por una tendencia latente tendrá la capacidad de llamar la atención sobre el
la empresa, así como llegar a determinados nichos de mercado.
Entorno sociocultural. Los productos que conforman el hábitat no permanecen aisla-dos del entorno sociocultural en el que están inmersos, sino que cada tendencia se asocia
preferencias de los consumidores. Aunque unas tendencias pueden ser más transversa-les que otras, es decir, más globales, existen una serie de conceptos base en las tenden-
grupos de usuarios que a otros.
. Las tendencias que se han
la repercusión deseada en el mercado. Por ello, dentro de esta descripción de cada tendencia existe un vínculo a una o más
aplicación en un futuro.
. Después de comprender la tendencia, se introducen las diversas manifestaciones de la misma, las cuales
diferentes modos de entenderla que se representan en diversas estéticas, concep-
-dente en el tiempo, las manifestaciones de
velocidad.
tendencias donde se muestra la relación existente de cada tendencia con una serie
Claves de mercado
Las claves socioculturales nos informan de los cambios sociales que se están produ-ciendo. Una serie de factores como las expresiones culturales, las TIC o la propia sociedad anticipan los cambios que se van a producir en el hábitat. Así, las claves que
-ticipativo, La sociedad de género único, La búsqueda del bienestar integral, La demo-cratización del conocimiento, La visión de un
Claves socioculturales
26
Manifesto
Green
Balance
(G)Local
Cada tendencia está relacionada con una o más
mercado. Las relaciones se pueden ver en la portada de cada tendencia, sirviendo como guía para llegar a las claves que complementan la información aportada sobre cada tendencia.
La búsqueda del bienestar integral
La acción social
Consumo comprometido
CLAVES SOCIOCULTURALES
CLAVES DE MERCADO
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El hiperconsumo del s. XXI
La redefinición del lujo
Personalidad en el consumo
El hiperconsumo del s. XXI
Web 2.0: el mundo interconectado y participativo
El consumo de la experiencia
La necesidad de sorpresa
El consumidor interactiv@
La sociedad de género único
La búsqueda del bienestar integral
El consumo de la experiencia
Web 2.0: el mundo interconectado y participativo
La democratización del conocimiento
La visión de un futuro mejor
El consumo de la experiencia
El consumidor interactiv@
La búsqueda del bienestar integral
La acción social
Consumo comprometido
La visión de un futuro mejor
Mercados críticos
La acción social Consumo comprometido
Excessive Objects
Press Start
Home Sweet Home
Connective Space
(G)Local
Manifesto
Green Balance
Personalidad en el consumo
Situación general del hábitat
han venido formando un imaginario con el que el individuo se siente estrechamente
menos cómodo.
La evolución de la forma en que habitamos nos habla de cómo cambia nuestro modo de relacionarnos, nuestros valores e intere-
humano. Al mismo tiempo, son precisamen-te estos cambios que se generan en torno al individuo los que nos dan las claves para entender cómo se trasforma el hábitat.
Para comprender la dinámica de las tenden-cias del hábitat resulta indispensable cono-
Actualmente, nos encontramos en un mo-mento extremadamente activo en el hábitat, tanto por la gran cantidad de propuestas que desde diversas disciplinas se presentan como por su importante aportación creativa a la forma de habitar.
La gran variedad de propuestas que se están
con la que se realizan son un síntoma de un
de habitar.
este momento, uno se vincula al carácter emocional que están adquiriendo los objetos
personalidad, el otro está relacionado con la -
En el marco del concepto de hábitat más -
distendidos, menos rígidos. De este mismo modo la arquitectura, por ejemplo, llega a desarrollar un aspecto lúdico o a contribuir al ocio. La tecnología, la cual se encuentra
cada vez más intuitiva, ahora penetra en los hogares de una forma inaudita, tiene como función proporcionar bienestar e incluso emocionarnos a través de la generación de experiencias ambientales.
Es precisamente el valor emocional de los objetos-espacios el que más se está explorando actualmente, valor que va más allá de la mera estética, más bien busca causar una reacción en el individuo apelando a su emocionalidad. Superada la función práctica, se busca en el hábitat un bienestar
equilibrio, se explora incluso su capacidad para proporcionar placer, juego o sorpresa, de proveernos de experiencias únicas, que
socializarnos.
Así nacen objetos que nos esbozan una sonrisa, espacios que nos sorprenden o nos evaden de la realidad, en los que sentimos
-
la emoción que a la ergonomía.
La relación que se establece entre el propio
entre ambos, en ocasiones el valor simbóli-co del objeto llega a eclipsar su función.
Las tendencias que tienen como clave la provocación de emoción o la interacción con el usuario son EXCESSIVE OBJECTS, HOME SWEET HOME, PRESS START CONNECTIVE SPACE.
Sin embargo, esta intensa apropiación de atributos emocionales que se está dando hábitat no es el único camino que se está explorando. Como cabría esperar, esta bús-queda activa de nuevos modos de habitar, de relacionarnos con nuestro entorno, se realiza en varias direcciones.
De esta forma, el auge del sentido de la res-
el medio ambiente ha facilitado la existencia de una conciencia renovada que implica, en los sectores del hábitat, un replanteamiento
forma de habitar.
Hablamos de tendencias como MANIFES-TO, GREEN BALANCE (G)LOCAL, las cuales, de una manera u otra, realizan un
-nen activamente nuevas formas de llevarlo a cabo, más o menos transgresoras, pero en todo caso desde este sentido de responsa-bilidad.
Un aspecto relevante en este tipo de
espacio en función de su uso, así, se propo--
concretas en un determinado entorno, como -
sastres naturales. La tecnología en el hogar, que cada vez se torna más amable e intuiti-va, se destina a facilitarnos las acciones co-tidianas. Mientras, la investigación privada
la salud. En un sentido más crítico, encon-tramos objetos que transmiten una cierta
-men entonces el papel de denuncia social.
-mente propositivo del hábitat, en el que se están planteando numerosas formas de
-do, a un acercamiento al ser humano, a sus
como sociales. Estamos asistiendo a un mo-
el que la creatividad se convierte en la clave para crear nuevos espacios habitables.
En qué consiste Causas Momento de la tendencia
Productos excesivos, expresivos, apasionados e impulsivos. Son provocadores por su efectismo
onírico. Producto como creador de
variadas.
Auge del individualismo como valor. Desarrollo de la sociedad del bienestar. Aparición de un lujo masivo asequible.
-ción. Se sitúa en mercados en los que el cliente persigue un consumo simbólico.
Excessive Objects
Los espacios buscan sorprender a través de la diversión cotidiana. El usuario participa aportando su propia creatividad. Juego como estrategia de relación entre los usuarios de un hábitat.
Papel activo del consumidor impulsado por el desarrollo de las TIC (Tecnologías de la Información
del tiempo de ocio. Cambio en el modelo de familia que favorece la relajación de las normas sociales. Fuerte deseo de socialización de las personas. Desarrollo de la tecnología en el hogar.
En crecimiento, aunque depende de la variable. Su penetración va de la mano del ocio.
Press Start
Productos que proporcionan bien-
persigue facilitar las relaciones
Entornos sencillos, fáciles e intuitivos en su relación con los usuarios.
orientales. Incremento de la es-
enfermedades crónicas.
-
tiempo.
Home Sweet Home
orientadas al futuro a través de la tecnología. Se busca una tecno-logía cálida e intuitiva en la forma de relacionarse con el usuario. La tecnología se integra en el hábitat de forma que es imperceptible.
Popularización de la tecnología amigable para la búsqueda del
de socialización que demanda un mundo interconectado. Prolifera-
-gías domóticas.
Su desarrollo se vinculará con el de las TIC adaptadas al hábitat humano.
Connective Space
El objeto como expresión de una determinada cultura. Produc-tos únicos que establecen una relación emocional con el usuario. Integra lo local en lo global. Recuperación de la artesanía e intercambio cultural.
Globalización cultural. Aumento de los movimientos migratorios. Origen en movimientos como la conferencia de Porto Alegre. Reivindicación de un estilo de vida más simple.
Creciente. A nivel estético de for-ma masiva, pero desvinculada del mensaje, el cual seguirá presente en circuitos alternativos.
(G)Local
Cuestiona el hábitat desde la provocación. Heterogeneidad de manifestaciones. Objeto como transmisor de ideología, la función pasa a segundo plano.
Origen en movimientos contesta-
por las ideologías antiglobaliza-ción. Clima de incertidumbre en la escena mundial.
Emergente. Más asumida en mer-cados independientes. Se asume la estética en circuitos comerciales desvinculada del mensaje.
Manifesto
Compromiso con el ser humano -
tos sostenibles para mejorar el hábitat.
de recursos naturales. El medio ambiente como preocupación principal de los europeos (Euro-barómetro). Crecimiento masivo
población.
plazo. Existe un imperativo legal que provocará su difusión masiva. Fácilmente asumible por no provo-car polémicas.
Green Balance
MAPA RESUMEN DE LAS TENDENCIAS 2008 / 2009
Distribución y nivel de presencia
Mercado Entorno sociocultural
Manifestaciones Variables
nuevos (Europa, Rusia, China). -
ticas que siguen la estela de las
cadenas masivas (Habitat).
El hiperconsumo del siglo XXI
1. Transrealidad2. Delirio rococó
1. Interiorismo2. Objetos de decoración
del lujo
Personalidad en el consumo
Ikea supuso la popularización de esta tendencia. Presente en la
-
ocupando espacios reducidos. Es usual en productos de alto nivel de rotación.
El consumidor interactiv@
Web 2.0, el mundo inter-
1. Retro collage 1. Objetos de decoración2. Interiorismo
6. Textil
El consumo de la experiencia
La necesidad de sorpresa
El hiperconsumo del siglo XXI
Diseñadores mediáticos como -
denas de distribución. También diseñadores independientes. Tendencia presente en todo tipo de mercados.
Personalidad en el consumo
La búsqueda del bienestar integral
1. Extrablando 1. Objetos de decoración2. Interiorismo
avances tecnológicos
6. Recubrimientos7. Textil
El consumo de la experiencia
La sociedad de género único
En los mercados más lujosos está
al carácter innovador de este tipo de productos. Sin embargo, es cada vez más usual apreciar esta tendencia en puntos de venta más accesibles.
El consumidor interactiv@
La visión de un futuro mejor
1. Exploración2. Suprabienestar
1. Interiorismo 2. Arquitectura
de decoración
6. Textil
El consumo de la experiencia
-
La democratización del conocimiento
En los mercados independientes (design makers -rece esta tendencia de una forma pura. Es posible encontrarla en los circuitos más comerciales, aunque a un nivel estético.
Consumo comprometido
La acción social
1. Exploración cultural2. Artesanía revisitada
1. Textil2. Objetos de decoración
6. Interiorismo
La búsqueda del bienestar integral
urbano, Internet como medio, design makerCamper, Flow Market, Benetton, Drog Design, Thorsten van Elten.
Mercados críticos
1. Lo imperfecto2. Protesta
1. Mobiliario2. Objetos de decoración
6. Textil
La visión de un futuro mejor
Tanto en canales de distribución masiva como independientes. Todo tipo de empresas. Gran presencia en medios de comuni-cación.
Consumo comprometido
1. Lo sostenible
inmediata
1. Recubrimientos2. Objetos de decoración
6. Arquitectura7. Textil
La acción social
El mapa muestra las tendencias de producto
una serie de conceptos o dimensiones que
con lo que caracteriza de esta manera la ten-dencia en cuestión. Los dos ejes del mapa resumen esta multidimensionalidad de las tendencias. Destacan los binomios emocio-
su capacidad para explicar de forma sintética todas las dimensiones.
Mapa perceptual de tendencias
BALANCE
OBJECTS
START
SOCIAL INDIVIDUAL
EMOCIONALIDAD
RACIONALIDAD
Bienestar
Sencillez
Futuro
Emocionalidad
Hedonismo
Propositivo
Pasado
Individual
Exceso
Conservación
Creatividad
Provocación
Social
Naturaleza
Responsable
Racionalidad
Crítica
Excessive Objects
La tendencia EXCESSIVE OBJECTS supone una propuesta extremadamente expresi-
iniciativas apasionadas e impulsivas como formas de
.
excesoesta característica la que les otorga un alto grado de provocación -ción causa un fuerte impacto en la persona que observa, que es incapaz de quedarse indiferente. Es, por lo tanto, una tendencia efectista -
con aire de irrealidad, oníricas o con gran cantidad de estímulos.
El consumo de este tipo de objetos dota a sus poseedores de un cierto estatus por la exclusividad de los mismos. De esta forma, los productos, en cuanto que objetos de consumo, son creadores de identidad de los sujetos. En ocasiones se trata de un con-sumo basado en el , en productos exclusivos que sirven como me-
social. En general, persigue la satisfacción de los deseos personales.
Dentro de esta tendencia se enmarcan los denominados espacios programados -dos como un “entorno por el que se pasea o se navega, diseñado para poner en relieve el
-tad fabricada». (VERB Conditioning. ACTAR)
Las estéticas que se exhiben dentro de esta
pasadas retomándolas de un modo desme-surado, incluso irónico.
Espacio Bisazza. Barcelona. www.bisazza.com
Factores que generan e impulsan la tendencia
Entre las causas que han impulsado esta tendencia se encuentra el auge del indivi-dualismo como valor social por encima de otros. En la actualidad, cada persona se
-pendiente, los derechos individuales se ven revalorizados, se da una liberación de las
Transformaciones de los hogares y las familias en la sociedad de la información). Este individualismo se plas-ma en la libertad de escoger qué se quiere
placenteras en la compra.
También el gran desarrollo de la sociedad
tendencia, que al popularizarse llega a es-tratos poblacionales cada vez más extensos. Este desarrollo agiliza la aparición de nuevas demandas de consumo. Se buscan produc-
los productos que se da en el mercado de consumo masivo.
Dentro de los hábitos de consumo de los últimos años se pone en evidencia un gusto por lo lujoso, antes reservado a las clases más altas, pero accesible ahora a la
lujo para todos llega gracias a empresas dedicadas al alquiler de productos
La experta en marketing sostiene que la reciente
llegada a los mercados de la generación
hábitos de consumo. Los baby boomers han vivido en un ambiente de lujo democratizado
-ren disfrutar de él.
Según esta autora, éste es el motivo por el que están surgiendo este tipo de empresas de alquiler de objetos de lujo. Usan estrate-gias como la rotación de mercancía, el pago de cuotas mensuales, etc. Gracias a esto sus clientes pueden disfrutar por un tiempo
este público no da tanto valor a la posesión del objeto como a la posibilidad de poder disfrutarlo.
Cómoda Eek. MOOOI www.moooi.nl
Excessive Objects
EXCESSIVE OBJECTS supone una evolución
de consumo. Esta tendencia continúa vigen-te en la actualidad, pero a través de nuevos
de un consumo dirigido a las masas a un consumo más personalizado o exclusivo.
-
sigue creciendo e incluso aparecen nuevos
una tendencia que está en esencia siempre
-festaciones o estéticas que van variando con
con un criterio de consumo simbólico
preferencias, en cuanto a las característi-cas técnicas del producto, no son un factor prioritario como puede suceder con otro tipo de consumidores.
Existen diversos indicadores que hacen prever que se va a mantener en el tiempo, como son las cuotas de consumo que se mantienen estables pese al empeoramiento
aparición de nuevos grupos o roles sociales con un nivel adquisitivo elevado (nuevos ricos, singles*, twisters**...)
Penetración en los mercados
Distribución y nivel de presencia en el hábitat
Singles hace referencia a una nueva forma de entender la familia. Unidades uniparentales que comprenden personas solteras, separadas o viudas, de clase media-alta
activos.
* Twisters nuevo grupo de jóvenes que abandonan el hogar paterno alrededor
consumidores voraces.
EXCESSIVE OBJECTS está presente en mer-cados del lujo asentados, pero también en los nuevos países en desarrollo donde está creciendo un sector de población de alta capacidad adquisitiva como Rusia, China… Aunque es cierto que es una tendencia ex-tendida en todo tipo de mercados desarrolla-dos desde hace tiempo.
Las empresas de diseño del hábitat que entran dentro de esta tendencia son líderes
asocian el diseño como elemento proveedor
del sector de la moda, representan esta ten-dencia, como Dior, Chanel, ,
, Christian Lacroix, , , . Aunque
, Jurgen Bey, Ron Arad, Jaime Hayón, , -
, , , , Edra, Capellini, o .
Es posible ver esta tendencia de una forma
mediáticas que persiguen dar a sus pro-ductos un aire de exclusividad, aunque a
los consumidores, como la serie de objetos de decoración diseñados por Hella Jongerius para Habitat.
Esta tendencia es fácilmente asumida por los conocidos como nuevos ricos o grupos
marcada cultura consumista. Como son las nuevas clases de solteros o los LAT (Living Apart Together). Segmentos sociales que se caracterizan por su individualismo e
preferencias de consumo.
Entorno sociocultural
La comunicación de este tipo de produc-tos es básica para los seguidores de esta tendencia, que buscan productos con una clara imagen de exclusividad, tanto en el objeto como en los servicios. Pero también
fuerte personalidad capaz de comunicar claramente el mensaje.
Mercado
Baño de Swarovski, diseñado junto con la marca alemana Kludi.
www.swarovski.com
61
www.litracon.hu
Lungomare. Enric Miralles creó para Escofet este mobiliario urbano, un banco que
en los ambientes públicos. www.mirallestagliabue.com
La ducha simula lluvia dentro del baño para dar una sensación de naturalidad. www.hansgrohe.es
62
Home Sweet Home
Hablamos de -nales que conforman una alegoría de la na-turaleza
espacios que nos conectan con la expresión más bucólica de la naturaleza, de una forma
Este camino hacia lo esencial se realiza desde lo natural. Cobran suma importancia la calidad de los materiales, su honestidad
las calidades propias de los materiales con -
posibilitan. De este modo, las maderas son
experimenta con los esmaltes.
De los hermanos Bouroullec es una instala-ción situada en el Museo de Arte e Industria de Roubaix, en Francia. Es un sistema modular que permite crear diferentes
evocan a la naturaleza. www.bouroullec.com
Otras referencias
Villeval Design, nuevo concepto
love%20coach.html
the Lust for Real Life. Ed. Paperback
Momento de la tendencia
Latente
Niv
el d
e pr
esen
cia
Tiempo
Mobiliario
Recubrimientos
Emergente Crecimiento Asumida Declive
Domótica
Objetos de decoración
Interiorismo
Materiales y avances tecnológicos
Textil
Space
Connective Space
Esta tendencia supone una perspectiva creativa que propone nuevas formas de habitar con un fuerte componente tecnoló-gico espacios para el futuro, que respondan a los cambios en
en el ámbito privado como en el público, a través de las TIC (Tecnologías de la Informa-
Se cuestiona por tanto el espacio en sí mismotiene por qué ser ortogonal, es decir, en án-gulos rectos, ni los muros han de tener una función separadora. Son espacios nuevos con clara orientación tecnológica, la materia
dicha informatización se pone al servicio del ser humano, con el objetivo de facilitarle las acciones cotidianas, aumentar su bienestar
-rar experiencias.
En el marco de CONNECTIVE SPACE se entiende el bienestar desde un sentido amplio, tanto el físico como el emocional, por ello se proponen nuevos métodos para su consecución.
Se busca de forma consciente una ruptura
tecnolo-gía mucho más intuitiva, más próxima a las relaciones naturales. Sin embargo, es posi-ble ver dentro de la tecnología del hábitat al-gunas expresiones de esa espectacularidad anterior orientada a los mercados de lujo.
La como norma básica pre-tende liberar al espacio físico del hábitat de
tecnología al servicio del ser humano, que incluso se camufla para no ser vista.
Ambient Orb. Ambient Devices. Da información sobre, por ejemplo, la bolsa cambiando su color e iluminación. www.ambientdevices.com
66
Factores que generan e impulsan la tendencia
-mientas que incentivan la creación, repro-
conocimientos por parte de toda la sociedad. De acuerdo con la declaración de principios de la Cumbre de la Sociedad de la Informa-ción llevada a cabo en Ginebra (Suiza) en
estar centrada en la persona, ser integra-
puedan emplear plenamente sus posibilida-des en la promoción de su desarrollo soste-
Como trasfondo existe una necesidad de socialización mundo inter-conectadovalores propios. Aparece una nueva actitud
por parte de diferentes grupos sociales junto con la aparición de nuevas tecnologías que ofrecen la posibilidad de llevar a cabo acciones con esta vocación (nuevas formas de establecer relaciones sociales, nuevas fuentes de infor-mación, nuevas vías de conocimiento...).
tecnologías domóticas ha propiciado en gran medida la introducción de esta tendencia que aparece de la mano de las nuevas herra-mientas de la comunicación.
Esta tendencia es producto de la era de la información que antes se presentaba de una forma hipertecnológica, que ahora persigue
acercarla a su uso cotidiano.
Architecture | Design Studio.
Compatibles con cualquier sistema de audio, permite tener altavoces sin cables en cualquier lugar de la casa con una apariencia nada tecnológica. www.oneoff.it
67
Connective Space
Penetración en los mercados
Se trata de una tendencia con una gran
tecnologías (TIC, tecnología ubicua, net-work, Web 2.0...) es la nueva revolución de
relaciones sociales, formas de comunicación -
proposición.
Es un nuevo fenómeno que lleva fraguándo-se unos cuantos años, donde la tecnología
humanos sino como una herramienta o posi-bilidad a disposición de las personas, convir-tiéndose en una tecnología más humanizada e intuitiva. Es en este momento cuando se están empezando a explorar las verdaderas posibilidades de los avances tecnológicos (expresión de la propia identidad, nuevas formas de relacionarse, nuevas funciones en
-cios, participación activa de los usuarios...).
Loop.ph Los materiales que se utilizan en el hogar también están experimen-tando con la interacción, así, Loo.ph ha desarrollado DigitalDawn, un panel textil en el que la decoración luminosa varía según los estímulos externos en cuanto a luminosidad del ambiente gracias a sensores de luz, cuanta menos
ornamentación se ilumina. Este equipo de diseño ha investigado cómo los cambios de iluminación en los espacios afectan psicológicamente al individuo.www.loop.ph
Se puede apreciar esta tendencia en los mercados de lujo, como las estéticas futu-ristas de la arquitecta Zaha Hadid o la ar-
llega a grandes mercados. Empresas como Capellini se sitúan dentro de esta
tendencia.
basa en herramientas tecnológicas usa-
fundamental en la creación de nuevas redes
son los medios donde esta tendencia se de-sarrolla libremente. Estos medios permiten
-
ponen a prueba las nuevas tecnologías que van apareciendo. Los centros tecnológicos
son transferidos a empresas de los sectores relacionados con el hábitat.
Distribución y nivel de presencia en el hábitat
esta tendencia por su familiaridad con los nuevos medios tecnológicos, sin embargo cada vez se amplían más las ratios de edad, con lo que esta tendencia puede llegar a ser masiva. En general son usuarios inconfor-
encontrar la información que necesitan, incluso llegando a demandarla a las propias empresas. Son consumidores de pensa-
-
Entorno sociocultural
En esta tendencia se proponen nuevas herramientas de comunicación entre el
que buscan usar la capacidad creadora de
satisfactorias alrededor de la marca.
Mercado
www.jasonbruges.com
Diseño Blob diseño que se caracteriza por sus formas redondeadas fruto del lenguaje digital.
Factores que generan e impulsan la tendencia
Podemos encontrar el origen de esta ten-dencia en los diversos movimientos contes-tatarios que se dieron en Europa en décadas atrás. El movimiento punk en el Reino
movida madrileña en España, movimientos que
provocadora pretendían producir cambios so-
una actitud que siempre ha estado presente en la sociedad, pero que en la actualidad se visibiliza de forma clara también en el hábitat.
Diversos acontecimientos de repercusión mundial que han creado un clima de incer-
en esta línea. Desde el atentado de las Torres Gemelas al conflicto de Irak, pasando por la muerte del joven manifestante Carlo Giuliani en Génova en 2001 durante una manifestación antiglobalización, existen diversos sucesos que han servido como puntos catalizadores de esta tendencia. El escepticismo hacia la política que provocan este tipo de acontecimientos está entre las causas del auge de MANIFESTO.
Penetración en los mercados
Aunque existen movimientos contestatarios desde hace mucho tiempo, es una tenden-cia emergente dentro de los sectores del
más artísticos o a través de profesionales independientes, pero minoritarios en los sectores más comerciales.
Es una tendencia en crecimiento pero con
una tendencia difícil de asumir por sectores amplios de la población poco comprome-tidos con el tipo de ideologías más comu-nes en estas expresiones. Si bien ciertas manifestaciones estéticas de esta tendencia
sea suavizando sus mensajes o desvinculán-dose de ellos totalmente.
Manifesto
tendencia es aquel que cuenta con una visión
-
manifestaciones van siempre acompañadas de un claro mensaje de contenido social.
Si bien en el hábitat MANIFESTO es una tendencia incipiente, en comunicación está ampliamente desarrollada. Algunas marcas
de los modelos económicos del neolibera-
usan este tipo de comunicación.
se emplean no son masivos ni convenciona-les. Es usual ver este tipo de objetos en las calles a modo de performance o en internet,
o como herramienta para plantear propues-tas alternativas.
Dentro de los ámbitos del hábitat podemos encontrar productos en esta línea en el mar-co de los eventos paralelos de ferias (100% Design -sionales sin ánimo de lucro (Adbusters). La madurez de la profesión de diseñador ha provocado un aumento de esta tendencia que puede verse en mercados alternativos
design maker tiene un papel protagonista.
Sin embargo, existen algunas empresas
englobar en esta tendencia. Camper, , o Benetton se encuen-
tran entre ellas. Aunque más concretamen-te en el sector del hábitat operan en esta tendencias editoras de diseño como Droog Design, tiendas como o, incluso, diseñadores como Jurgen Bay.
Es de notar que esta manifestación, en su parte más estética, está siendo asimila-da por grandes empresas productoras de
a escala europea, en una experimentación
de austeridad, como es el ejemplo de los Hermanos Campana.
Distribución y nivel de presencia en el hábitatEntorno sociocultural
Mercado
Buildings of Disaster de
suponen una crítica hacía los medios de comunica-
el Pentágono o la Casa Blanca en souvenirs.
El Hotel Básico, de Design Hotels, en México, está diseñado a partir de la idea de la reutilización de objetos, desde las habitaciones hasta la pisci-na, realizada con tanques industriales.
uno de los más exclusivos del país. www.hotelbasico.com
Manifesto
Desde ámbitos como la arquitectura o el diseño se recupera la función inicial de los productos de hábitat, mediante un lenguaje
. Honesto porque no pre-tende ser más de lo que es, así un lavabo es
mantenimiento mínimo. De este modo, no sólo se ha de diseñar el objeto sino el uso-del-objeto. Es austero por principios, pues
Manifestaciones
Flowerchair. Mareike Gast. www.mareikegast.de
se rebela contra el exceso de recursos que
modo se reutiliza, se escribe a mano, etc.
Lo imperfecto también explora la capacidad creativa tanto del diseñador como del usua-riobásica son capaces de realizar objetos de uso cotidiano.
Curro Claret. Reutiliza diversos objetos para crear
unas sencillas instrucciones explica cómo hacerlo con productos al alcance de todos promocionando el Design It
www.curroclaret.com
Labavo Simplex (en polipropileno rotomoldeado) de Azuamoline para Cosmic. www.azuamoline.com
Cartela Cajonera. Curro Claret.
Es la manifestación más transgresora de
llegando en este punto a vincularse con el -
independiente, se implican activamente en cambios
sociales.
souvenir pueden llegar a ser parte de un , una expresión de una ideología
que, de un modo provocador, se introduce en las conciencias. El producto no se realiza para vender, sino para trasmitir una realidad o idea de forma creativa para que se com-prenda mejor.
PVC Curtain. Producida por Cha-Cha, 2002. Una Cortina de ducha de PVC con un men-
promover los parámetros ecológicos.
www.guixe.com
Recuperar la calle. Este arquitecto insta a los ciudadanos a intervenir las calles, por ejemplo pidiendo permiso
-rente, como un tablao flamenco. www.recetasurbanas.com
Manifesto
Hablan del consumo masivo, de la des-información en un mundo dominado por los medios de comunicación de masas, de desigualdades sociales, pero sobre todo de cómo transformarlas. Resultan irreverentes
-dianos para mostrarnos mensajes.
Suited for Subversión del artista sudafricano Ralph
los manifestantes de las inclemencias del tiempo
www.ralphborland.net
espacios arquitectónicos con reminiscencias de las tiendas de los hombres nómadas o de los productos neumáticos como burbujas con forma de
como una alternativa a la rigidez de la arquitectura tradicional.
Esta expresión resulta de la mirada creativa, , ar-
quitectos e incluso artistas que tienen como herramientas sus ideas, objetos, espacios
experimentalcreativa, su lenguaje es extremadamente irónico.
Así, proponen cambios en nuestros compor--
la generación de espacios comunes. Al mis-mo tiempo, dan respuesta a nuevas formas
, trata de nomadismo urbano, espacios habi-tables prefabricados, parasitios*…, formas alternativas de habitar.
una estructura portátil con cabida para un solo hombre que permite camuflarse a la perfección dentro de los ambientes urbanos. www.oooms.nl
Momento de la tendencia
Latente
Niv
el d
e pr
esen
cia
Tiempo
Emergente Crecimiento Asumida Declive
Otras referencias
Publicidad de guerrilla. Otras formas de comunicarLucas. Editorial Gustavo Gili, 2006.
Safe. Design takes on risk. Paola Anto-nelli. The Museum of Modern Art.
Design Anarchy. Kalle Lasn. Adbusters Media Foundation, 2006.
Recubrimientos
Textil
MobiliarioArquitectura Objetos de decoración
Interiorismo
Balance
La década de 2000 se caracteriza por el impulso de un nuevo paradigma en distribu-
en las tiendas (Webb, 2000) . La expe-riencia del consumidor implica un alto grado de creatividad e innovación en los puntos de venta, en donde el mensaje experiencial
-midor. Las marcas desarrollan contextos minoristas propios donde generan ocasiones extraordinarias para sus compradores. De esta manera, las tiendas se convierten en lugares de ocio donde entretenerse, apren-der, conocer… incluso comprar. Las tiendas son, pues, escenarios llenos de expresividad
en el comprador.
Junto con las actividades propuestas al con-sumidor, los puntos de venta se caracterizan por la generación de atmósferasDe esta manera, potencian los elementos
especialmente destacable el uso que se da a las variables sensoriales (aroma, música,
-lación de los sentidos del comprador (lo que se ha llamado hipercepción) para contribuir a la experiencia de compra.
Los puntos de venta como lugares extraordinarios
Apple, en la Quinta Avenida de
estética en la apariencia exterior. Su forma, un cubo perfecto, unida al material de construcción, cristal transparente, ofrecen un punto de venta extraordinario, que atrae a
www.apple.com
concept of retailing». International Journal of Retail & Distribution Management
110
Compartir la experiencia de consumo
El componente social está presente en cuanto a placer compartido, la posibilidad de vivir la experiencia en grupo. El intercambio de experiencias con el resto de consumido-res a menudo hace que el punto de venta sea un lugar de reunión tribal, donde surgen
-midores de un producto o marca. En este sentido, la construcción de una identidad grupal a través del consumo es frecuente en los adolescentes.
1. El consumo de la experiencia
A veces la experiencia de consumo trasciende al punto de venta. J&B presentó en años anteriores
exclusivos para sus consumidores en diferentes ciudades. Este año,
campaña anterior, han creado el
hotel donde las habitaciones se
111
Claves de mercado
112
La búsqueda de exclusividad siempre ha constituido segmentos de mercado identi-
productos lujososexclusivos asociados a segmentos de precio
-rías de producto. En el origen de este consu-
calidad superior.
Sin embargo, el consumo de productos de lujo también está relacionado con el valor social del consumo. La ostentación de aquellos objetos que para otros son inacce-
mismo.
Objetos de deseoEl consumo de lujo en la actualidad
El consumo de lujo es un ejemplo más del componente emocional de los mercados actuales. A través de bienes lujosos, el con-sumidor busca maximizar el valor hedónico.
en la medida en que supone una demostra-ción de poder o de posición ante los demás.
La exclusividad está asociada a productos o
de la ostentación. Sin embargo, el consumo de lujo suele ser bastante conservador, en
innovación.
2. La redefinición del lujo
La democratización del lujo
El consumo de lujo es característico de
con el surgimiento de nuevos ricos en países como Rusia o China. Es en estas sociedades donde la demanda de lujo está en auge en la actualidad.
Sin embargo, existe una intención en los mercados por hacer accesibles produc-
restricciones presupuestarias. Lo que en -
tización» de los mercados, ahora alcanza el consumo de lujo .
En la actualidad, se reclama el derecho a
Daniel habla del fenómeno de los
propietarios temporales en el sector del lujo,
más dinámicos, debido al valor percibido del producto por parte del usuario en cada momento.
Aparecen casos representativos de artículos
aceptable, permiten disfrutar de productos exclusivos durante un período de tiempo li-mitado. Entre los ejemplos más destacables se encuentran los bolsos de lujo o los coches deportivos de alta gama, entre otros. En este sentido, se puede hablar de un merca-do de alquiler del lujo que está expandiéndo-se en las sociedades desarrolladas.
Algunos ejemplos son empresas como Club , que ofrece la posibilidad de
poseer un coche de gama alta durante un periodo de tiempo limitado, o , especializada en el alquiler de bolsos de lujo, a través de la red, de las marcas más
empresa ofrece la posibilidad de, a través de una cuota mensual, disfrutar de toda su variedad de bolsos de lujo para cualquier ocasión.
es el de las cadenas de tiendas de moda como , que lanzan ediciones
-
Víctor & Rolf…), pero a precios asequibles.
FutureShop: How the New Auction Culture Will Revolutionize the Way We Buy, Sell, and Get the Things We Really Want. Penguin. Estados Unidos. www.auctionculture.com(2
De la mano del desarrollo de las nuevas tecnologías se reinventan los modos de interacción con el producto. Se desarrolla la autoedición para uso personal, donde
objetos; los sitios en internet para contacto -
ración de contenidos electrónicos a partir de los propios usuarios…
La reciprocidad del intercambio proporciona
está siendo explotado por los consumidores como una herramienta efectiva para valorar sus compras en los mercados. Internet se ha convertido en una herramienta perfecta
-
estado de opinión sobre los productos de manera in-
usuarios, favoreciendo la comunicación boca a boca. Por ejemplo, Ciao Shopping Intelli-
es una página en internet donde los consumidores intercambian opiniones sobre los productos que han comprado o han consumido. Según una encuesta realizada por a más de 1.000 consumidores en el Reino Unido, las fuentes de información más utilizadas para consultar productos, servicios o marcas son
El poder del consumidor
Esa nueva faceta propositiva del consumidor
Las nuevas tecnologías han proporcionado a los usuarios nuevas herramientas de infor-
online, de esta forma,
de información alternativas para obtener mejores condiciones, dada la incredulidad de los consumidores en los medios de comu-nicación habituales. Un ejemplo, son las comunidades especializadas en consumo como . Estas plataformas se basan en compartir experiencias, dar
como nosotros.
Una muestra del poder que está adquiriendo el consumidor es la página , o como sería su traducción en español com-pras en grupo, es una práctica en consumo
formar unos equipos o clubs de compra, que
de un producto o servicio. Los participantes se agrupan para realizar una compra de un
así adquieren poder de negociación ante el
precio más reducido.
Internet ha supuesto un nuevo canal para
de entradas, banca electrónica, alimenta-ción…), pero su potencial no se limita a esta condición. Más allá de ser un canal de venta, internet ha ofrecido innumerables alternativas a las empresas para interactuar con los con-sumidores. Es por ello que las empresas más innovadoras han visto en internet un medio para comunicarse con sus públicos objetivo en una manera bidireccional, donde tanto la empresa como el consumidor son copartíci-
empresa, acceder a espacios restringidos para clientes en internet, retroalimentarse de las opiniones de los consumidores, contribuir a
fabricante, etc. Especial relevancia adquiere el llamado marketing viral*, en donde las noticias o la publicidad tienen un alcance ili-mitado a través de la red de correos electróni-cos de los consumidores.
Este contacto directo incluso permite al con--
nal, desarrollando técnicas como el «customer made», donde no sólo se produce un producto personalizado, sino que la personalización es
Internet como herramienta de los mercados
5. El consumidor interactiv@
El marketinga las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para
de marca» mediante procesos de autorreplicación a modo de virus informático. Se suele ba-sar en el boca a boca median-te medios electrónicos; usa el
servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. Describe también campañas de marketing encubierto basa-das en internet.
126
Claves de mercado
Aunque con menor presencia, no debe obviarse la existencia de individuos que
-tionamiento ante la sociedad de consumo. Replantearse la actividad consumistaponer en tela de juicio al propio mercado, son características de un determinado tipo de consumo basado en la independencia de pensamiento. En estos casos, el consumidor se plantea su posición de sumisión en el
El libro No Logo representa el exponente -
tiona la validez de los métodos utilizados por las grandes marcas.
Esta crítica adopta una postura responsable que tiene por objeto denunciar los excesos de la economía de mercado. Se induce a la reflexión desde la creatividad provoca-ción, mediante el humor, la ironía, la crítica
Cuestionar la sociedad de consumo
No Logo: el poder de las marcas.
6. Mercados críticos
en tela de juicio la realidad asumida. Al -
tos de consumo observados, la actitud de los consumidores en este caso presenta un claro componente racional, aunque no dejen de disfrutar con la crítica ejercida.
-nas empresas comparten esta postura con los consumidores. Se trata de empresas mi-noritarias, pero que están consiguiendo un posicionamiento líder por su carácter rebelde
.
El mensaje se convierte en aspecto esencial
presenta se supedita al mismo. De hecho, la
muchos casos, la comunicación representa
despojar de ar-. En este sentido,
aparecen agencias de publicidad especiali-zadas en mensajes críticos, como The Anti-
.
El papel de las empresas
Dove, marca de productos para el cuidado corporal femenino, muestra una publicidad crítica con los cánones de belleza actuales. Dove reivindica la autoestima femenina a través de su campaña “Belleza Real”. www.dove.com
La corriente crítica alcanza también a los puntos de venta, que se adaptan a las reivindicaciones del consumidor. En estos casos la tienda busca ser inteligente, provo-
-lución que el consumidor pretende, pues se es consciente de que el consumidor crítico convierte el acto de compra en un compor-tamiento vital, de gran importancia por los valores reivindicativos que representa. La
de la conciencia crítica.
En esta línea, los consumidores se movili--
reivindicación o defensa de los productos nacionales o locales, boicots a productos foráneos, etc.
Las empresas comunican sus acciones al público a través de múltiples medios, como es el caso de , empresa líder en el sector del calzado, aboga por un consumo
eslogan principal era «lo necesitas»las bolsas corporativas.
La compra de guerrillas