Dr. J. Enrique D'Ottone Clemenco
CALIDAD DE SERVICIOSCALIDAD DE SERVICIOS
Dr. J. Enrique D’Ottone ClemencoDr. J. Enrique D’Ottone Clemenco
Dr. J. Enrique D'Ottone Clemenco
PropósitoPropósito Comprender:
Cómo se establece la relación entre una empresa de servicios y sus clientes.
Cómo se logra que esa relación sea duradera
Cómo se logra que esa relación mejore
Cómo se aumenta el beneficio percibido por el cliente y el percibido por la empresa.
Cuáles deben ser los objetivos que deben guiar a la empresa y cuáles podemos esperar que sean los objetivos de los clientes que demandan nuestros servicios.
Cuáles son los diferentes tipos de intercambio que se dan entre la empresa y sus clientes.
Cuáles son las promesas que podemos y debemos hacer, cuáles las que no podemos ni debemos hacer y cuáles las que a veces hacemos, pero no deberíamos.
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PRODUCTOSPRODUCTOS
BIENESBIENESBIENESBIENES SERVICIOSSERVICIOSSERVICIOSSERVICIOS
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Los servicios son algo que se puede Los servicios son algo que se puede comprar y vender, pero que no se comprar y vender, pero que no se
puede dejar caer sobre tu pie puede dejar caer sobre tu pie (Gummerson, 1987)(Gummerson, 1987)
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Generalmente es más difícil gestionar la calidad de un servicio que la de un bien.
Mayor riesgo percibido, debido a su intangibilidad
La diferenciación sólo es posible en base a los aspectos tangibles (seguridad, placer, características del prestador, etc.)
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La percepción de la calidad del servicio es el resultado de una comparación de las expectativas del cliente con el desempeño actual del servicio. Estas expectativas pueden, la mayoría de las veces resumirse en tres grandes aspectos:
Tiempo Costos Riesgos asumidos
Las evaluaciones del servicio no se hacen solamente durante la entrega de este, sino también en el proceso de realización del mismo.
Es más difícil justificar su precio, ya que hay pocas características objetivas “a priori”.
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DIRECTIVOSDIRECTIVOS
EMPLEADOSEMPLEADOS
CLIENTESCLIENTES
1.- Análisis de la demanda y establecimiento de las mediciones para el control de calidad
2.- Análisis de las percepciones de los empleados sobre la calidad y de las conductas deseadas
4.- Marketing interno para comunicar las especificaciones y las conductas esperadas.
5.- Marketing Externo
7.- Interpretación de la calidad esperada, análisis de la demanda, control de la calidad
8.- Producción y entrega del servicio
9.- Calidad esperada
6.-Percepción sobre la calidad esperada / Voluntad y
habilidades para cumplir las especificaciones de calidad
10.- Calidad experimentada
11.- Calidad percibida (Evaluación del mercado)
3.- Percepción sobre la calidad esperada y especificaciones de
calidad
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PRO =Antes, anterior, adelante
SERV=Servicio
CO =Juntos
DUCCIÓN =Manejar, conducir, llevar adelante
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RECEPTORPersonas Posesiones
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TU
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Acc
ione
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Acc
ione
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s
A los cuerpos de las personas, por ejemplo:
* Transporte de pasajeros
* Cuidado de la salud* Restaurantes
* Gimnasios
A las posesiones físicas, por ejemplo:
* Servicios mecánicos* Mantenimiento de
edificios* Transporte de carga
* Jardinería
A las mentes de las personas, por ejemplo:
* Publicidad* Entretenimiento
* Medios de Comunicación
* Servicios religiosos
A los activos intangibles,por ejemplo:
* Servicios bancarios* Asesoramiento jurídico
* Estudios contables
El cliente debe estar presente para
obtener el servicio
Es importa
nte la “p
resencia
mental” del c
liente
Debe estar presente el
objeto, pero no
necesariamente el cliente en
persona
No es imprescindible la
presencia del cliente luego
de que el servicio fue
solicitado.
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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
0
2
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12
BAJO/BAJOBAJO/BAJO
BAJO/ALTOBAJO/ALTO ALTO/ALTOALTO/ALTO
ALTO/BAJOALTO/BAJO
Grado en que las personas son parte de la experiencia del cliente
Gra
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nte.
Ej.: Cajeros automáticos Ej.: Hotel de lujo
Ej.: Almacenamiento de materiales para reciclaje
Ej.:Servicio de mozos para fiestas
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Definir el procesoDefinir el proceso
La relación de [empresa] con sus clientes es un proceso que comienza cuando una persona, a la que llamaremos cliente, demanda [producto/servicio] y finaliza cuando el cliente ....
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Serviciosde apoyo
ServiciosFacilitadores
ServicioEsencial
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Dimensión 1: Elementos tangibles (Apariencia de las Instalaciones Dimensión 1: Elementos tangibles (Apariencia de las Instalaciones Físicas, Equipos, Personal y Materiales de comunicación)Físicas, Equipos, Personal y Materiales de comunicación)
La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna.
Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas
Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra.
Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.
Adaptado del modelo SERVQUAL de Zeithaml, Parasuraman y Berry
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Dimensión 2: Fiabilidad (Habilidad para ejecutar el Servicio Dimensión 2: Fiabilidad (Habilidad para ejecutar el Servicio Prometido de forma Fiable y Cuidadosa)Prometido de forma Fiable y Cuidadosa)
La empresa de servicios cumple sus promesas.
Cuando un cliente tiene un problema, muestra verdadero interés en solucionarlo.
Los servicios son buenos desde la primera vez que se usan.
Los servicios son puntuales.
Adaptado del modelo SERVQUAL de Zeithaml, Parasuraman y Berry
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Dimensión 3: Capacidad de respuesta ( Disposición y Voluntad Dimensión 3: Capacidad de respuesta ( Disposición y Voluntad de los Empleados para Ayudar al Cliente y Proporcionar el de los Empleados para Ayudar al Cliente y Proporcionar el Servicio)Servicio)
Los empleados comunican al cliente, a ciencia cierta, en que plazos se realizará el servicio.
Los empleados ofrecen un servicio rápido.
Los empleados están siempre dispuestos a ayudar a los clientes.
Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes.
Adaptado del modelo SERVQUAL de Zeithaml, Parasuraman y Berry
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Dimensión 4: Seguridad (Conocimiento y Atención Mostrados Dimensión 4: Seguridad (Conocimiento y Atención Mostrados por los Empleados y sus Habilidades para Inspirar Credibilidad y por los Empleados y sus Habilidades para Inspirar Credibilidad y Confianza)Confianza)
El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes.
Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de servicios.
Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes.
Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes.
Adaptado del modelo SERVQUAL de Zeithaml, Parasuraman y Berry
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Dimensión 5: Empatía (Atención Individualizada que ofrecen las Dimensión 5: Empatía (Atención Individualizada que ofrecen las Empresas a los Consumidores)Empresas a los Consumidores)
La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizada.
La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.
La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes.
La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.
La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de sus clientes.
Adaptado del modelo SERVQUAL de Zeithaml, Parasuraman y Berry
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Percepción de los participantes de Percepción de los participantes de la calidad de la empresala calidad de la empresa
Muestra no representativa (pequeño número, sesgos importantes).
Se trata de percepciones, por lo tanto cargadas de subjetividad. Nadie debe sentirse ofendido.
Las percepciones de los empleados pueden diferir de las de los clientes.
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Diseño del paquete de servicios: Establecer la combinación adecuada (en base a las expectativas de los clientes) de estos atributos tangibles e intangibles. Tipos de atributos:♦ Recursos de apoyo: recursos físicos necesarios. ♦ Bienes de servicio: recursos físicos complementarios. ♦ Servicios explícitos: características esenciales o intrínsecas. ♦ Servicios implícitos: características extrínsecas o beneficios psicológicos.
Diseño del sistema de suministro:♦ Único: personalizado, el cliente determina el cómo, qué y dónde del servicio. ♦ Selectivo: considerable personalización, aunque varias partes del paquete del servicio están estandarizadas, el cliente puede elegir entre una variedad de opciones. ♦ Restringidos: personalización limitada: la mayor parte del paquete de servicio está estandarizada, de tal forma que el cliente puede elegir entre pocas opciones. ♦ Genérico: Escasa o nula personalización. Ej: comprar en una tienda.
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SERVICIO ESENCIAL: Lo mínimo que esperan los clientes del servicio
CONCEPTO DEL SERVICIO: ¿que beneficios le generará al cliente?¿que necesidades específicas busca satisfacer?¿que debe tener para cumplir eficazmente su cometido?
ACCESIBILIDAD: Horarios Canales de comunicaciónUbicación geográficaEstacionamientoFacilidadesetc.
INTERACCIONES:¿Cuáles son los encuentros empresa-cliente?¿Cómo se controla cada uno de esos micro-procesos?
PARTICIPACION DEL CLIENTE:Cual será el nivel de participación del cliente en la prestaciónEn que momentos se dará esa participación Como entero al cliente de cual debe ser su participación en la prestación
Adaptado de Groonros, C. Marketing y Gestión de Servicios - 1994
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Percepciones de la organización acerca de las expectativas de los
clientes
Conversión de las percepciones en
especificaciones de calidad
Servicio percibido
Conversión de las percepciones en
especificaciones de calidad
Desarrollo del servicio (contratación, cobranza,
solicitud, compañía, supervisión, finalización,
control)
Servicio esperado
Necesidades personales (estado de salud,
composición de la familia, etc.)
Recomendaciones de otros clientes
Experiencias pasadas (con otras empresas, o
uso servicios particulares y quedó satisfecho)
Comunicaciones externas (publicidad, blogs,
comunicaciones de otras empresas, conflictos)
Adaptado de Z e i th a m l, P a r a su r a m a n y B e r r y. C a lid ad T o ta l e n la G e s t ió n d e S e rv ic io s . C a p . 3 , 5 2 . D ía z d e S a n to s,
M a d r id , 1 9 9 3
ORGANIZACION
CLIENTE