DIRECCIÓN DE MARKETING
MBA. ING. ROBERTO OBLITAS ZAMORA
DEFINICIÓN
•Kotler. Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios.
•Stanton. El marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio que tenga como finalidad, satisfacer necesidades y deseos humanos.
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
• Etapa de Producción. Economías de Escala– Alta producción – Costos Bajos
• Etapa de Ventas. Vender a como de lugar.
• Etapa de Marketing. Satisfacer deseos y necesidades humanas.
• Etapa de Marketing Social. Satisfacer deseos y necesidades de manera socialmente responsable.
• Etapa de Marketing Relacional. Retener clientes , marketing 1 a 1.
• Marketing Digital. Expansión de publicidad por internet, comercio electrónico y redes sociales.
SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING
• Cada vez más empresas compiten por la preferencia de los clientes.
•Por lo tanto los clientes son cada vez más exigentes.
•Los M.C.S. son cada menos efectivos (dispersión de medios – zapping) y a la vez más costosos.
SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING
• La estrategia de Liderazgo en costos es inefectiva a razón de la supremacía China (economías de escala y cada vez mayor calidad).
• Expansión de la tendencia conocida como marcas blancas o marcas del distribuidor.
• Cada vez es más difícil diferenciarse y posicionarse.
SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING
Las empresas no aplican el marketing como deberían, la mayoría de ellas primero fabrican el producto (sin detectar necesidades insatisfechas o investigar el mercado) y luego encomiendan al Departamento de Marketing un agresivo plan publicitario para vender el producto.
Proceso actual (Incorrecto):
Gestión Integral de Marketing (Proceso correcto):
Surge la idea dentro de la
Empresa.
Nace el producto sin haber identificado
necesidades ni haber investigado el mercado
Se encomienda alDpto. de marketing
publicitar al producto.
8 de cada 10 productos nuevos no logran
superar las expectativas del mercado.
Investigar el mercado.
En base a las necesidades identificadas
surge un producto nuevo o uno mejorado capaz de satisfacerlas.
Promociono el productoen un mercado cuyas
características ya conozco gracias a laI.M.
SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING
En otras palabras la mayoría de las empresas sub utilizan al marketing.
A lo largo de este módulo analizaremos como debería aplicarse una estrategia de
marketing de forma integral.
Ing. Roberto Oblitas Zamora
GESTIÓN DE MARKETING
PRESUPUESTODISPONIBLE
PÚBLICO OBJETIVO
ATRAER CLIENT
ES
DIVERSIFICAR
RETENER
CLIENTES
Ing. Roberto Oblitas Zamora
GESTIÓN DE MARKETING
PRESUPUESTODISPONIBLE
PÚBLICO OBJETIVO
ATRAER CLIENT
ES
DIVERSIFICAR
RETENER
CLIENTES
DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO
El primer desafío en la gestión de marketing es definir a que público o públicos objetivo deseamos satisfacer con nuestra
oferta comercial, en algunos casos podemos atender a más de un público objetivo simultáneamente:
(Stege – Torito Coca Cola – Coca Cola Zero VW – Audi Batt…)
Aún si ese fuera el caso es muy importante analizar la rentabilidad media de cada segmento atendido y priorizar los
segmentos más rentables.
En otros casos varios participantes de la familia participan de la decisión de compra, aún así se debe priorizar que miembro
de la familia será el público objetivo principal y cuales los secundarios.
(Ej. Cereales para niños).
Ing. Roberto Oblitas Zamora
GESTIÓN DE MARKETING
PRESUPUESTODISPONIBLE
PÚBLICO OBJETIVO
ATRAER CLIENT
ES
DIVERSIFICAR
RETENER
CLIENTES
PRESUPUESTO DISPONIBLE
La segunda cuestión a resolver es la disponibilidad presupuestaria con la que cuenta la empresa para fines
de promoción:
Puede darse un caso en el que la empresa tenga posibilidades de plantear un plan promocional integral que incluya el uso prolongado e intensivo de medios de
comunicación social, publicidad exterior, publicidad móvil, además de las otras herramientas promocionales.
Las empresas con escasos recursos presupuestarios deben reemplazar los mass media por publicidad alternativa, marketing directo y mini medios.
Ing. Roberto Oblitas Zamora
GESTIÓN DE MARKETING
PRESUPUESTODISPONIBLE
PÚBLICO OBJETIVO
ATRAER CLIENT
ES
DIVERSIFICAR
RETENER
CLIENTES
Ing. Roberto Oblitas Zamora
PGM= I+SP+MM
“Programa General de Marketing”
ATRAER CLIENTES
Toda empresa debe establecer los mecanismos necesarios para atraer nuevos clientes en todo momento.
Un modelo aceptado para lograrlo es el ideado por el profesorKotler, que se define como un conjunto secuencial de pasos
conocidos como:
El primer paso en el programa de marketing, es Investigar el mercado, conociendo sus necesidades, hábitos de
comunicación, grado de satisfacción, hábitos de compra, expectativas y otros.
Es importante definir los tipos de técnicas a utilizar.
Terciarias (Internet). Informales.
Secundarias (Desarrolladas para otro fin pero sirven a nuestro estudio).
- Primarias (cuantitativas – cualitativas).
PGM= I+SP+MM
PGM= I+SP+MM
Una vez conocido el mercado, se lo divide en gruposhomogéneos a partir de parámetros de segmentación
(geográficos, demográficos, psicológicos) con elobjetivo de adaptar el PGM a las características
de cada segmento elegido.
Clase Alta Clase Media - Alta Clase Media - Baja Familia
Microempresas + Niños + Jóvenes + Mujeres
Empresas + Popular
Familia Todos AlgunosSegmento Especial Segmento
Especial Clase
media alta
Restaurantes Popular
Segmento Especial
Comida Rápida
Prioritarios: Familia – Todos (por imagen)Restaurantes, algunos, comida rápida(por rentabilidad)
El siguiente paso implica definir, a partir de una diferencia, en el producto, proceso, servicio u otros, el lugar que deseamos
ocupar en la mente del consumidor (posicionamiento), al ser una ventaja competitiva, este debe ser:
- Valorada por el cliente. - Difícilmente imitable.
- Sostenible - Comunicada permanentemente.
PGM= I+SP+MM
PGM= I+SP+MM (Producto)
Producto. Es un bien, servicio, persona o idea ofrecido al mercado para satisfacer una determinada necesidad.
Diseño Garantía
CalidadMarca
Envase
Surtido
Nombre
ImagenCorporativa
TÉCNICA
CLIENTE
PGM= I+SP+MM (Producto)
Agujeros
Tamaño, Color, PesoForma.
Durabilidad, Maniobrabilidad…
Garantía, RepuestosInalámbrico.
Seguimiento al cliente
PGM= I+SP+MM (Producto)
NIVELES DEL PRODUCTO
PGM= I+SP+MM (Precio)
El Precio es el elemento más flexible del Mix y el único que aporta un valor real para la empresa.
Para determinar el precio de un producto, la empresa debe tomar encuenta:
- Los costos (Piso)
- La demanda (Techo)
- La Competencia (Transversal)
PGM= I+SP+MM (Precio)
Estrategias de Precios. Precio único. Todo * ___ Bs.
Precio .99. 6.99 Bs. Descuentos por temporada, hora, día, estación, etc. Ej. Miércoles Rojo, Happy Hour.
Precio de lanzamiento.Descuentos por pagos en efectivo.
Políticas de crédito. Precios diferenciados por segmentos. Ej. Menores mitad de precio.
Discriminación de precios por envase. Otros descuentos. Ej. Docenas de trece.
Se entiende por Distribución o Plaza, al conjunto de actividades tendientes a logar que los productos lleguen desde el fabricante hasta el consumidor final.
+
PGM= I+SP+MM (Plaza)
ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
FABRICANTE
CONSUMIDOR FINAL
FABRICANTE
MAYORISTA
CONSUMIDOR FINAL
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR FINAL
FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR FINAL
PGM= I+SP+MM (Plaza)
En cuanto a la intensidad de la distribución, la misma depende del tipo de producto a ser comercializado:
Distribución Intensiva La mayor cantidad de puntos de venta posibles.
Distribución Selectiva Puntos de venta cuidadosamenteseleccionados por la empresa.
Distribución Exclusiva Muy pocos puntos de venta.
INTENSIDAD DE DISTRIBUCIÓN
PGM= I+SP+MM (Plaza)
Asimismo la empresa puede optar por utilizar estrategias de promoción en ventas dirigidas hacia los intermediarios o estrategia de empujar:
Intermediarios
Consumidores
El objetivo de la estrategia de empujar es que gracias a los incentivos otorgados a los intermediarios, estos se conviertan en una especie de fuerza de ventas.
Empresa
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
PGM= I+SP+MM (Plaza)
O utilizar estrategias de promoción en ventas dirigidas hacia los consumidores o estrategia de jalar:
El objetivo de la estrategia de jalar es que el consumidor por los incentivos recibidos, demande el producto, logrando así, que los intermediarios requieran el producto.
Consumidores EmpresaIntermediarios
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
PGM= I+SP+MM (Plaza)
Promoción. Es el conjunto de actividades tendientes a informar, persuadir y
recordar a los clientes la existencia de un producto e influir en su decisión de
compra.
PGM= I+SP+MM (Promoción)
Publicidad. (función que busca incrementar la demanda de los productos a través de medios de comunicación, publicidad exterior, afiches, volantes y otros).
Promoción en ventas. (a diferencia de la publicidad que intenta persuadir para la
compra, utiliza beneficios tangibles para que la compra se realice en un momento dado, algunos de estos beneficios son descuentos, docenas de trece, sorteos, concursos y muchos otros.
Relaciones públicas. (a diferencia de la publicidad se utiliza generalmente para
vender imagen más que productos, las relaciones públicas tienen que ver con acciones para lograr aceptación de la sociedad, para ello se usan técnicas como los eventos, patrocinios, publicity, obras benéficas, boletines, periódicos de edición propia, open house y otros).
PGM= I+SP+MM (Promoción)
Venta Personal. Es el proceso personal tendiente a persuadir a un cliente potencial para que compre una mercancía o un servicio o que actué de una
forma favorable respecto a una idea.
Existen dos categorías de venta personal, por un lado la venta interna o venta en el mostrador y por otro lado la venta externa o venta puerta a puerta. La primera es más fácil que la segunda puesto que el consumidor
llega al establecimiento lo que supone un grado de interés mayor.
PGM= I+SP+MM (Promoción)
Marketing Directo.El marketing directo es un sistema de recursos y actividades, integrado en
las estrategias de marketing mix de una organización que tiene como finalidad promover y/o establecer, de modo organizado, unas relaciones
personalizadas y a distancia entre la organización y sus mercados. Instrumentos de marketing directo:
-Venta por correo.
Marketing por correspondencia.
-Mailing.
-Marketing de respuesta directa por televisión.
Marketing de respuesta directa por otros medios de comunicación social.
-Telemarketing.
-Marketing por catálogo.
-Cell Marketing.
PGM= I+SP+MM (Promoción)
-Redes Sociales
Merchandising.El Merchandising, es un conjunto de técnicas cuyo fin es
incrementar el impacto del producto, la marca y la empresa en el punto de venta.
PGM= I+SP+MM (Promoción)
Vending Impulsación DecoraciónColocación
MINIMEDIOS
Periódico Mural.
Boletín
Volante.
Afiche.
El Lienzo o Pasa Calle.
Perifoneo.
El Stand.
La Feria.
El Rumor.
Graffiti. Letreros móviles.
El Botón y el Autoadhesivo.
Historietas.
Títeres.
Souvenirs y recuerdos.
Boca - Oído.
Globos Aerostaticos Mascotas.
Displays. Impulsadores.
Degustación.
PGM= I+SP+MM (Promoción)
TV, Radio, Prensa, Publicidad Exterior, Publicity, Publicidad en Cines, Banners depie de pantalla, Auspicios en MCS, DPI, RPK…
Fuerza de Ventas, Material Pop, Correspondencia Directa, Letreros Móviles, Ventas Piramidales, Afiches, Souvenirs, Merchandising, Mascotas, Pasacalles.
Promoción en Ventas, Eventos, Mailing, Cell marketing, Ferias, Telemarketing, Redes sociales.
PGM= I+SP+MM (Promoción)
Las empresas deben ser capaces de transmitir sus mensajes de forma clara y
creativa. TALLER Videos.
TALLER
•Escoger una empresa real y aplicar estrategias para ATRAER clientes.
• 30 minutos.
Ing. Roberto Oblitas Zamora
GESTIÓN DE MARKETING
PRESUPUESTODISPONIBLE
PÚBLICO OBJETIVO
ATRAER CLIENT
ES
DIVERSIFICAR
RETENER
CLIENTES
RETENER
Ing. Roberto Oblitas Zamora
UNA VEZ QUE LA EMPRESA HA CONSEGUIDO UNA BASE ESTABLE DE CLIENTES, UN RECONOCIMIENTO DE MARCA Y UN POSICIONAMIENTO
FAVORABLE DEBE DESARROLLAR ESTRATEGIAS TENDIENTES A RETENER A SUS CLIENTES HASTA FIDELIZARLOS.
Enfoque de Marketing Relacional.
Desarrollar relaciones más que intercambios.
Es más barato y requiere menos tiempo y esfuerzo retener a los clientes actuales y venderles más que
desarrollar todo el proceso para la búsqueda de nuevosclientes.
Un cliente insatisfecho compartirá su mala experienciaa miembros de su grupo de referencia.
RETENER
Ing. Roberto Oblitas Zamora
Enfoque de Marketing Relacional.
Si bien el marketing relacional es la etapa preferible en materia de marketing, laintensidad y el grado de relacionamiento con el cliente dependen de un equilibrioen el que el costo de fidelizar clientes no exceda las ganancias.
MARGEN ALTO MARGEN MEDIO MARGEN BAJOMuchos clientes /distribuidores
ESTADÍSTICO REACTIVO BÁSICO OREACTIVO
Bastantes clientes /distribuidores
PROACTIVO ESTADÍSTICO REACTIVO
Pocos clientes /distribuidores
DE SOCIO PROACTIVO ESTADÍSTICO
RETENER
Enfoque de Marketing Relacional.
Tomando como parámetro la matriz de grado de relacionamiento
- Básico: La empresa vende el producto pero no vuelve a tener contacto con elcliente.
- Reactivo: La empresa vende el producto y anima al cliente a que le llame sitiene alguna sugerencia o queja.
- Estadístico: La empresa llama al cliente, al poco tiempo de realizada la venta,para comprobar si el producto está alcanzando sus expectativas. Pide tambiénal cliente sugerencias de mejora del producto o cualquier información deproblemas que haya podido tener.
- Proactivo: El personal de la empresa llama al cliente de vez en cuando parapresentarle nuevas mejoras del producto o formas de aprovecharse mejor desus características.
- Socio: La empresa se relaciona permanentemente con el cliente paradescubrir formas mutuas de encontrar ahorros o mejoras de la productividad enrelación con sus intercambios.
RETENER
Enfoque de Marketing Relacional.
Si las características de la empresa lo ameritan la empresacuenta con las siguientes técnicas para retener a sus clientes:
Técnicas sistemáticas: CRM, base de datos de clientes.
Técnicas reactivas: ODECOS, Buzón de sugerencias, toll free.
Técnicas proactivas: clubes de consumidores, encuestas de satisfacción, observación, compradores fantasma, encuestas aleatorias de opinión.
Una buena manera de diferenciarse y conservar a los clientes es:
-Reducir los tiempos de espera.
Salas de espera.
Reservas por teléfono o internet.
Juegos y distracciones
en los momentos de
espera.
Cortesías en momentos de
espera.
RETENER
Enfoque de servicios
-Garantía.
Preventa Postventa
RETENER
Enfoque de servicios
MARKETING MIX EXTENDIDO
RETENER
Enfoque de servicios
MARKETING EXPERIENCIAL
Es un proceso para identificar y satisfacer las necesidades del consumidor , involucrándolo por medio de comunicación bidireccional para dar vida a la personalidad de la marca y añadir valor con el mercado meta.
TALLER
•Aplicar estrategias RETENER al caso escogido.
•30 minutos
Ing. Roberto Oblitas Zamora
GESTIÓN DE MARKETING
PRESUPUESTODISPONIBLE
PÚBLICO OBJETIVO
ATRAER CLIENT
ES
DIVERSIFICAR
RETENER
CLIENTES
Mer
cad
os
Productos
Nuevos
Existentes
NuevosExistentes
Desarrollo de Mercados
Diversificación
Penetración de
Mercados
Desarrollo de
productos
DIVERSIFICAR
Estrategias de Crecimiento
Mer
cad
os
Productos
Nuevos
Existentes
NuevosExistentes
Desarrollo de Mercados
Diversificación
Penetración de
Mercados
Desarrollo de
productos
PGM= I+SP+MM
RETENER
CLIENTES
DIVERSIFICAR
Estrategias de Crecimiento
Ventas
Tiempo
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Efecto de la innovación Efecto de la innovación
• Producto nuevo para el mundo. • Producto nuevo para la industria. • Productos nuevos para la empresa.
DIVERSIFICAR
Desarrollo de Productos
Marketing Lateral.
Desarrollo de Innovaciones no desde un enfoque horizontal que genere más líneas de productos que compiten entre sí, sino innovaciones laterales que incrementen el valor del producto.
El marketing lateral pretende unificar criterios de innovación conel pensamiento lateral de Edward De Bono.
Ej. En vez de Cereales de Frutas y de Chocolates, Barritas de Cereal.
DIVERSIFICARDesarrollo de Productos
DIVERSIFICARDesarrollo de Mercados
TALLER •Aplicar estrategias de DIVERSIFICACIÓN
para el caso elegido
•30 minutos
Hacer llegar el trabajo final hasta el 14 de mayo a:
MUCHAS GRACIAS¡¡¡