TSU en Administracin rea Recursos Humanos Segundo Cuatrimestre
Fundamentos de Mercadotecnia
Divisin Econmico - Administrativas
Universidad Tecnolgica de Cancn
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Prefacio
El presente e-book, es resultado de los esfuerzos de la Universidad Tecnolgica
de Cancn para facilitar a sus alumnos materiales de consulta, que contribuyan al
logro de los objetivos acadmicos, y tiene la finalidad de exponer de una manera
clara y concisa la investigacin de mercado.
En este e-book, se incluyen los temas correspondientes a la tercera unidad del
programa de estudios de la carrera de TSU en Administracin, rea de Recursos
Humanos, del segundo cuatrimestre. Para el desarrollo de su contenido, se han
consultado los autores ms destacados en el rea de la mercadotecnia y se han
incluido algunas imgenes para facilitar la comprensin de los conceptos.
Para facilitar el manejo y comprensin de las palabras tcnicas, previo al
desarrollo de los temas, se incluy un glosario, que se encuentra despus del
nombre de la unidad.
Esperamos que este material, te sea de gran utilidad para el desarrollo de tus
actividades.
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Unidad III. Investigacin de mercado
Glosario
Mercado: Consumidores reales y potenciales de un producto o servicio.
Mercados potenciales: personas que podran comprar un producto.
Mercados reales: personas que normalmente adquieren un producto.
Muestra: conjunto reducido de individuos o elementos de una poblacin,
escogidos para obtener informacin sobre ellos y generalizarla.
Plan de investigacin: Serie de decisiones que, consideradas en conjunto,
constituyen un modelo para la realizacin de un estudio de investigacin.
Plan de mercadotecnia: Documento que establece la estrategia y las
actividades a llevarse para alcanzar los objetivos de la empresa.
Planeacin de la mercadotecnia: determina qu, cundo y cmo se va a
realizar una accin, as como quin la llevar a cabo.
Segmentacin de mercados: proceso por el cual se divide el mercado en varios
segmentos de acuerdo a las necesidades de los consumidores.
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Introduccin
Hoy en da, las empresas enfrentan cada vez ms a la competencia, tanto local,
regional y global, es por eso, que las empresas tienen que marcar la
diferenciacin en sus productos y servicios que ofertan marcando con esto una
ventaja competitiva; para lo cual, primeramente deben conocer y obtener
informacin de los mercados metas a los que queremos posicionar nuestros
productos.
Sin embargo, surge una pregunta cmo obtener informacin del mercado
oportuna y veraz?, la cual servir para tomar mejores decisiones en las
empresas; es en este punto, en donde la investigacin de mercados juega un
papel sumamente importante, ya que a travs de ella, nos permite de manera
eficiente y bien estructurada obtener datos de los consumidores, los cuales
servirn para establecer las estrategias necesarias para posicionarse en el
mercado meta.
En esta unidad temtica, abordaremos los conocimientos bsicos, de qu es la
investigacin de mercados, su importancia, as como el Sistema de Informacin
de Mercadotecnia (SIM), que se refiere a las fuentes primarias y secundarias de
recoleccin de datos.
Por otra parte, se presentar informacin de lo que es mercado, segmentacin
de mercados, as como sus criterios o variables; los cuales son indispensables
conocer antes de iniciar cualquier investigacin de mercados. Asimismo,
daremos a conocer de manera general la metodologa que se debe llevar a
cabo en una investigacin preliminar y concluyente.
Para finalizar, se presentarn los pasos ms importantes que se deben seguir en
un plan de mercadotecnia, permitiendo con esto, tener definido y estructurado
los objetivos y estrategias de mercadotecnia optimas para penetrar en el
mercado meta.
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Temas
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Contenido
1. Introduccin a la investigacin de mercados
2. Segmentacin de mercados
3. Recopilacin de informacin
4. Anlisis e interpretacin de resultados
5. Plan de mercadotecnia
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1. Introduccin a la investigacin de mercados
Una vez revisada la informacin en relacin a mercado, tipos de mercados y
segmentacin de mercados, procedemos a definir qu es la investigacin de
mercados? Y qu es el Sistema de Investigacin de Mercadotecnia (SIM)?
La investigacin de mercados de acuerdo a las autoras Fischer & Espejo
(2012, pp.22-23), la definen como: Proceso sistemtico para obtener informacin
que sirve a la empresa en la toma de decisiones para sealar planes y objetivos
as como controlar que estos se cumplan.
Por otra parte definen el Sistema de informacin de mercadotecnia de la
siguiente manera: Recopila en forma constante, diferentes aspectos de la
mercadotecnia, (fuentes internas y externas). Siempre se est utilizando esta
informacin y obteniendo nueva para controlar todos los problemas que se
pudieran presentar.
Una vez definidos estos conceptos bsicos, procedemos a mostrar el diagrama
de flujo por estos mismos autores, de la planeacin de la investigacin de
mercados, la cual es fundamental para tener una buena obtencin de
informacin. Cabe mencionar, que se debe cubrir un orden cronolgico, sin
embargo, algunos pasos se pueden dar en forma simultnea.
El siguiente diagrama de flujo que presentan los autores, facilita el orden que se
debe seguir en la metodologa de la investigacin, ya sea de tipo cualitativo o
cuantitativo.
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Deteccin de la
necesidad de
informacin
Definicin del
objetivo
Investigacin
preliminar en el SIM
Es necesario
realizar el?
estudio?
Definir hiptesis
Concluir
No
Si
Requisicin de
investigacin
Planeacin de la
investigacin
(concluyente)
Mtodo re
recoleccin de
datos
Cualitativo
Cuantitativo
Determinacin
del mtodo de
muestreo
Diseo de formas de
recoleccin de datos
Trabajo de campo
Tabulacin
Interpretacin y
anlisis
Conclusiones
Elaboracin de
informe
Presentacin del
informe
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2. Segmentacin de mercados
A continuacin, se darn a conocer los principales conceptos de mercado, tipos
de mercados, segmentacin de mercados, as como las variables o criterios que
se utilizan para realizar esta actividad.
Empezaremos por el concepto de mercado y los tipos de mercados de acuerdo a
los autores Fischer & Espejo (2011, p.58).
Mercado
Est conformado por los consumidores reales y potenciales de un producto o
servicio.
Mercados reales: Personas que normalmente adquieren un producto.
Mercados potenciales: Personas que podran comprar un producto.
Mercado del consumidor: Los individuos rentan o compran bienes y
servicios para su uso personal, no para comercializarlos.
Mercado del productor o industrial: Individuos y organizaciones que
adquieren productos, materias primas y servicios para producir otros
bienes y servicios.
Mercado del revendedor: Conformado por individuos y organizaciones
que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros.
Mercado de gobierno: Integrado por instituciones del sector pblico que
adquieren bienes o servicios para realizar sus principales funciones.
Despus de haber revisado los tipos de mercados, procederemos a definir la
segmentacin de mercados, as como los criterios o variables que se utilizan para
llevar a cabo esta actividad.
De acuerdo a los autores Kotler & Armstrong (2008, p.165) define a la
segmentacin de mercados, como; Dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, caractersticas o comportamientos distintos, los cuales podran
requerir productos o mezclas de marketing distintos.
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Cabe mencionar, que estos autores, mencionan que no existe una forma nica
para segmentar un mercado. Se tiene que probar variables diferentes de
segmentacin, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la
estructura del mercado.
A continuacin se describen por los mismos autores las principales variables que
podran utilizarse para segmentar los mercados de consumo; las cuales abarcan
variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas, y conductuales.
Segmentacin geogrfica: Dividir un mercado en diferentes unidades
geogrficas tales como nacionales, regiones, estados, municipios, ciudades, o
vecindarios.
Segmentacin demogrfica: Dividir al mercado en grupos con base en
variables demogrficas tales como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida
familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad.
A su vez, la segmentacin demogrfica se subdivide en segmentacin por edad y
ciclo de vida, segmentacin por gnero, y segmentacin por ingreso.
A continuacin daremos las definiciones de cada una de ellas:
Segmentacin por edad y ciclo de vida: dividir un mercado en grupos
diferentes por edad y ciclo de vida.
Segmentacin por edad y ciclo de vida: Dividir un mercado en grupos
diferentes por edad y ciclo de vida.
Segmentacin por gnero: Dividir un mercado en diferentes grupos con
base en el gnero
Segmentacin por ingreso: Dividir un mercado en grupos diferentes
segn su ingreso.
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Segmentacin psicogrfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base
en la clase social, el estilo de vida, o las caractersticas de la personalidad.
Segmentacin conductual: Dividir un mercado en grupos con base en el
conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un
producto.
Cabe mencionar que esta variable de segmentacin a su vez se subdivide
en segmentacin por ocasin y segmentacin por beneficios; a
continuacin damos las definiciones de esta subdivisin:
Segmentacin por ocasin: Dividir el mercado en grupos segn las
ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan
realmente su compra, o usan el artculo adquirido.
Segmentacin por beneficios: Dividir al mercado en grupos de acuerdo
con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del
producto.
A continuacin se presenta una tabla con las variables de la segmentacin, con
informacin de los autores Kotler & Armstrong (2008), con la finalidad de tener la
informacin de este tema de manera concreta y con algunos ejemplos de cada
criterio.
Geogrfica Demogrfica Psicogrficas Conductuales
Regin del mundo o
pas. (Estados Unidos,
Mxico, China, Canad,
medio oriente, cuenca
del pacfico)
Edad
(menos de 6 aos, de 6 a
11, de 12 a 19, de 20 a
34, de 35 a 49, de 50 a
64, de 65 en adelante)
Clase Social
Baja baja, baja alta, clase
trabajadora, clase media,
media alta, alta baja, alta
alta.
Ocasiones
Ocasin habitual, ocasin
especial
Regin del pas
(Estados Unidos)
Pacfico, Montaa,
Gnero
(Masculino, Femenino)
Estilo de vida
Exitosos, luchadores,
sobrevivientes.
Beneficios
Calidad, servicio, ahorro,
conveniencia, rapidez
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Sureste Central)
Tamao de ciudad o
zona metropolitana
(menos de 5,000
habitantes; de 5,000 a
20,000, de 20,000 a
50,000)
Tamao de la familia
(De 1 a 2 miembros, de 3
a 4, de ms de 5
Personalidad
Compulsivo, autoritario,
ambicioso
Estatus de usuario
No usuario, ex usuario,
usuario potencial, usuario
primerizo, usuario
habitual
Densidad
(Urbana, suburbana,
rural)
Ciclo de vida familiar
(Joven, soltero; joven,
casado, sin hijos; joven,
casado, con hijos; mayor,
casado, con hijos; mayor,
casado, sin hijos menores
de 18; mayor, soltero;
otro.
Frecuencia de uso
Usuario ocasional,
usuario medio, usuario
intensivo
Clima
(Meridional,
Septentrional)
Ingreso
(Menores de $10,000; de
$10,000 a $20,000; a
$30,000; de $30,000 a
$50,000; de $50,000 a
$100,000; ms de
$100,000
Estatus de lealtad
Ninguna, media, fuerte,
absoluta
Ocupacin
(Profesional y tcnico;
directivos, funcionarios, y
propietarios de negocios;
oficinistas; vendedores;
artesanos; supervisores;
operadores; agricultores;
jubilados; estudiantes;
amas de casa;
desempleados.
Etapa de preparacin
Inconsciente, consciente,
informado, interesado,
deseoso, con intencin
de comprar
Educacin
(Primaria o menos;
educacin media trunca,
graduado de bachillerato;
educacin universitaria
trunca; graduado
Actitud hacia el
producto
Entusiasta, positiva,
indiferente, negativa,
hostil.
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universitario.
Religin
(Catlico, protestante,
judo, musulmn, hind,
otra.
Raza
(Asitico,
hispanoamericano, negro,
blanco)
Generacin
Baby boomer, generacin
X, generacin Y.
Nacionalidad
(Estadounidense,
sudamericano, britnico,
francs, alemn, italiano,
japons)
3. Recopilacin de informacin
Dvoskin (2004, pp. 142-146), presenta las principales fuentes de recopilacin de
informacin para la investigacin de mercados, estas son:
Identificacin de las fuentes de informacin secundarias
Por lo general, las organizaciones comienzan la tarea de investigacin
recabando informacin a partir de fuentes de datos secundarias, por de
fcil acceso y, normalmente, ms baratas.
Las fuentes secundarias son hechos, cifras e informacin que alguien ha
recuperado para otros fines, y pueden ser datos existentes en la
organizacin o externos a ella. Al utilizar datos provenientes de fuentes
secundarias es necesario tener en cuenta cul fue el organismo o
departamento recopilador de la informacin, a qu necesidad responda
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en el momento en que fue conseguida, y en qu periodo y con qu
metodologa se la obtuvo.
Fuentes de informacin secundaria externa a las empresas
Las oficinas de gobierno y/o de estadsticas
Los peridicos y revistas especializadas
Asociaciones empresariales.
Las auditoras de comercio minorista
Informacin secundaria de fuentes internas
Su accesibilidad como su confiabilidad depende del grado de desarrollo
del sistema de informacin del marketing de la organzacin.
Informes del personal de ventas
Registros de venta de la empresa
Registros contables
Identificacin de instrumentos de obtencin de informacin primaria
Las fuentes primarias de informacin son las que resultan de la propia
investigacin. En todos los casos para obtener informacin hace falta un
entrevistado, o un sujeto observado. Las fuentes son muchas y diversas, y
su eleccin depende del tipo de paradigma cualitativo o cuantitativo- que
se aplique.
Investigacin de tipo cualitativa. Se refiere a la investigacin de datos
que no puede ser proyectada cuantitativamente a la totalidad del universo
estudiado. Dentro de este paradigma se utilizan diferentes tipos de
entrevista, que se aplican habitualmente a valorar nuevos productos o sus
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atributos, conocer las actitudes de los consumidores, evaluar conceptos
publicitarios, identificar el vocabulario apropiado para la comunicacin y
fomentar nuevas ideas.
Tipos de entrevista
Estructurada
No estructurada
Entrevista en profundidad
Grupos de entrevistados
Panel Fijo
Paneles con muestra variable
Por su parte Fischer y Espejo (2012), indican que las entrevistas pueden ser por
correo postal y/o electrnico, va telefnica y personal.
Adems de las entrevistas pueden utilizarse tambin tcnicas
observacionales, que se definen como el registro del comportamiento del
individuo o acontecimiento a investigar, sin que medie la interaccin con el
investigador.
Tipos de observacin
Estructurada
No estructurada
Directa
Indirecta
Humana
Mecnica
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Investigacin de tipo cuantitativa. Es aquella que permite, a partir de
una muestra representativa, proyectar los resultados y suponer, con un
bajo margen de error, que el comportamiento de todo el universo que la
muestra elegida representa es similar a la de dicha muestra.
Tipos de muestra
Probabilsticos:
o Aleatorio simple,
o Sistemticos y
o Aleatorio estratificado.
No probabilsticos:
o Direccional o
o Por cuotas.
Fischer y Espejo (2012) indican que las muestras pueden ser para poblaciones
infinitas (para ms de 500,000 elementos) y finitas (menos de
500,000elementos), cada una con frmulas de clculo distinta.
4. Anlisis e interpretacin de resultados
Cuando ya se ha concluido con la tabulacin y se han preparado los cuadros que
corresponden a las preguntas de los cuestionarios, se procedern al anlisis de
los resultados. En este sentido Fischer y Espejo (2012, pp. 89-90) hacen las
siguientes recomendaciones:
Es muy importante analizar cada cuadro en particular, revisar los objetivos
especficos u operacionales planteados al inicio de la investigacin, ya que el
anlisis debe dar respuesta a ellos. Se deben relacionar unos cuadros con otros
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para obtener la mayor y mejor informacin posible, se debe evitar caer en datos
frios, es decir, repetir nicamente la tabulacin.
Otra forma de presentar el anlisis es escribiendo un prrafo que contenga la
interpretacin de varios cuadros, apoyados con sus respectivos porcentajes que
sustentan el contenido del mismo al final de cada prrafo; se deben poner dentro
de parntesis los cuadros de referencia; todos los cuadros se integran en un
anexo, en el cuerpo del trabajo, es recomendable despus del texto intercalar
algunas grficas que apoyen el anlisis.
Evite escribir demasiados porcentajes en un prrafo, ya que esto nicamente
confundir al lector, mejor separe por segmentos de mercado y haga anlisis por
separado.
Recuerde que la muestra es una parte representativa del universo, deber
referirse a todo al segmento.
Verifique que el anlisis responda los objetivos planteados al inicio del proyecto
de investigacin.
5. Plan de mercadotecnia
De acuerdo a los autores Stanton, Etzel y Walker (2007, p.601 y 606) nos
menciona que tanto la planeacin estratgica de marketing como la planeacin
anual de mercadotecnia, es necesario que estn de acuerdo y en direccin a lo
establecido en la planeacin estratgica de la compaa.
Lo anterior, es porque no se pueden realizar estrategias congruentes y efectivas
en el rea funcional de mercadotecnia si no van orientadas a la misin y visin
de la compaa; estaramos trabajando de forma independiente y no de forma
integral; por tal motivo, antes de mencionar los pasos que debe llevar la
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planeacin de mercadotecnia, presentaremos los tres niveles de planeacin
organizacional; y posteriormente detallaremos el plan anual de marketing.
Secuencia de planeacin
Planeacin estratgica del marketing
1. Realizar un anlisis de la situacin 4. Elegir los mercados meta y medir la
Demanda del mercado
2. Plantear objetivos de marketing
3. determinar el posicionamiento 5. Disear la mezcla estratgica de
Y la ventaja diferencial marketing
Planeacin estratgica de la compaa
1. Definir la misin de la organizacin 3. Planear los objetivos de la organizacin
2. Realizar un anlisis de la situacin 4. Elegir las estrategias apropiadas
Planeacin anual de marketing
Preparar el plan anual de marketing para cada producto
importante y divisin de la compaa.
Implantacin y evaluacin
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Despus de haber revisado la secuencia de la planeacin, procederemos a
definir el plan anual de marketing, de acuerdo a los mismos autores que se
mencionaron al principio del tema. Es el programa detallado de accin de las
actividades de marketing en el ao por divisin especfica de la empresa o
producto importante. Debe ser un documento escrito, no slo un concepto
mental.
Pasos de un plan anual de marketing
1. Resumen ejecutivo. En esta seccin de una o dos pginas se describe y
explica el curso del plan. Est destinado a los ejecutivos que quieren las
generalidades del plan, pero no necesitan enterarse de los detalles.
2. Anlisis de la situacin. En esencia, el programa, de marketing de una
gran divisin de la compaa (llamada unidad estratgica de negocios) o
de un producto que cubre el plan se examina en el contexto de las
condiciones actuales, pasadas y futuras pertinentes. Buena parte de esta
seccin se derivara de los resultados de la planeacin estratgica de
marketing. En esta seccin se incluye otra informacin de particular
relevancia para el periodo planeado de un ao.
3. Objetivos. Los objetivos del plan anual son ms concretos que los del
programa estratgico de marketing. sin embargo, los objetivos anuales
deben contribuir a que se consignan las metas en la organizacin y las
metas estratgicas de marketing.
4. Estrategias. Como en la planeacin estratgica de marketing, las
estrategias del plan anual deben indicar qu mercados meta se van a
satisfacer mediante una combinacin de producto, precio, distribucin y
promocin.
5. Tcticas. Actividades especficas, a veces llamadas planes de accin,
concebidas para ejecutar las principales estrategias de la seccin anterior.
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Para que sea ms fcil entender las estrategias y las tcticas, hay que
tratarlas juntas. Las tcticas responden a las preguntas qu, quin y cmo
para los esfuerzos de marketing de la compaa.
6. Programas financieros. En esta seccin se anotan dos clases de
informacin: ventas proyectadas, gastos e ingresos en lo que se llama
declaracin financiera pro forma, y los montos de los recursos dedicados
a las diferentes actividades en uno o ms presupuestos.
7. Calendario. Esta seccin, que muchas veces incluye un diagrama,
responde la pregunta cundo se realizarn durante el ao prximo las
diversas actividades de marketing.
8. Procedimientos de evaluacin. En esta seccin se abordan las
preguntas qu, quin, cmo y cundo en relacin con la medicin del
desempeo a la luz de las metas durante el ao y al final del periodo. Los
resultados de las evaluaciones durante el ao pueden llevar a ajustes en
las estrategias o tcticas del plan, o incluso en los objetivos que van a
conseguirse.
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Crditos
Teresa Jurez Becerra
La autora de este curso es actualmente Profesora de Tiempo Completo de la
Universidad Tecnolgica de Cancn. Es Maestra en Educacin con especialidad
en Nuevas Tecnologas por la Universidad Interamericana para el Desarrollo; con
una especialidad en Gerencia de Mercadotecnia por la Universidad Tecnolgica
de Mxico; asimismo, cuenta con la licenciatura en Mercadotecnia por la
Universidad Tecnolgica de Mxico. Ha sido diseadora de b-learning de
diversos cursos y programas educativos. Se ha desempeado en el rea de
mercadotecnia en el Banco Nacional de Mxico, agencias de publicidad y asesor
independiente.
Hermelindo Chi Poot
El coautor de este curso es actualmente Profesor de Tiempo Completo de la
Universidad Tecnolgica de Cancn y cuenta con 16 aos de experiencia
docente. Es Doctor en Administracin por la Universidad del Sur Campus
Cancn; Maestro en Derecho de Empresa por la Universidad del Sur Campus
Chiapas y Licenciado en Administracin de Hoteles por el Instituto Tecnolgico
de Cancn. Se ha desempeado en el rea educativa como diseador de b-
learning de diversos cursos, como Jefe del Centro de Informacin, Controlador de
Documentos del Sistema de Gestin de la Calidad, como docente en rea
econmica - administrativa, tutor de diversos grupos, asesor de memorias y de
residencias profesionales para titulacin e investigador.
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Bibliografa
Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de marketing: teora y experiencia. Mxico:
Granica.
Fischer, L. y Espejo, J. (2012). Investigacin de mercados: un enfoque prctico.
Mxico: Opcom
Fischer, L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia (4 ed.). Mxico: Mc Graw Hill.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8 ed.). Mxico:
Prentice Hall.
Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing (14 ed.).
China: Mc Graw Hill.