MERCADOS EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
2.1. Objetivos y necesidades de información
2.2. Diseño de la investigación y fuentes de información
2.3. Recogida de la información
2.4. Preparación y análisis de los datos
2.5. Presentación de los resultados
2.6. Aspectos Éticos
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
lefinición
iseño
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y FIJACIÓN DE OBJETIVOS * Factores condicionantes * Cuestiones a investiaar e hi~ótesis 45
DISENO de ~~'INVESTIGAC~ÓN * Enfoque * Muestra * Cuestionario * Fuentes * Instrumentos * Presupuesto
1 RECOGIDA de DATOS 1
nálisis PREPARACIÓN y ANÁLISIS de los DATOS * Preparación de los datos " Grabación * Análisis de datos
Redacción del informe final 'nc'usiones Presentación del informe
2.1. Objetivos y Necesidades de Información: Aspectos Generales
La definición de objetivos es un aspecto clave en cualquier estudio No siempre se plantean los objetivos de forma directa, más bien se muestran los síntomas o problemas que se presentan, de los que hay que extraer los objetivos. Normalmente, los que detectan o padecen los problemas, no son los mismos que deben desarrollar la Investigación de Mercados Generalmente, se deben analizar las posibles causas de los síntomas o problemas detectados, tanto desde el punto de vista interno como externo, para poder aislar los motivos, o bien para definir las soluciones Se debe acotar el problema, en su dimensión temporal y sspacial
!.l. Objetivos y Necesidades de Información: Recomendaciones en la Definición del Problema
Ante el problema que plantea una Investigación de Mercados se debe:
Buscar la participación de personas de diferentes departamentos o ajenos al departamento de Investigación de Mercados en la definición del problema Comenzar con una definición del problema de tipo genérico, para en pasos sucesivos ir profundizando en posibles síntomas y causas Identificar el tipo de información necesaria para el desarrollo de la Investigación de Mercados Realizar un análisis Coste-Beneficio
De esta forma se ha definido el problema y se pasa a plantear los objetivos
2.1. Objetivos y Necesidades de Información: Fuentes para la Generación de Hipótesis
Los objetivos pueden plantearse de una forma más imprecisa como cuestiones a investigar, o bien de una forma muy determinada incluso con posibles respuestas, bajo la forma de hipótesis. -
Teoría
\ I Finalidad Cuestiones Investigación
de la + a Exploratoria
Investigación Investigar Investigación < J L
1 - -4 Experiencia 1- De esta forma quedan fijados no solo los objetivos, sino también la población que se pretende estudiar y el horizonte temporal
2.2. Diseño de la Investigación: Acciones a desarrollar
Elección del enfoque de la investigación
Identificación y selección de las fuentes de información
Selección de instrumentos para obtener la información
Elección de muestra, tamaño y niveles de error
Puesta a punto de los medios de recogida de información
(cuestionario u otro método alternativo)
Presupuesto
2.2. Diseño de la Investigación: Enfoque de la Investigación Los enfoques de la Investigación de Mercados hacen referencia a los objetivos planteados en la misma, podemos diferenciar: • En función de la Naturaleza de la Información Enfoque CUANTITATIVO Enfoque CUALITATIVO • En función de la Finalidad de la Investigación Enfoque EXPLORATORIO
Enfoque DESCRIPTIVO Enfoque CAUSAL
2.2. Diseño de la Investigación: Identificación y selección de las fuentes de Información Hay que identificar de forma genérica el tipo de información necesaria para poder alcanzar los objetivos, para ello, se debe asociar cada objetivo o formulación parcial del mismo,
con tipos de información necesarios. Las fuentes de información se pueden diferenciar atendiendo a distintos criterios: • En función del grado de elaboración: FUENTES
SECUNDARIAS FUENTES PRIMARIAS • En función del grado de disponibilidad: FUENTES INTERNAS FUENTES EXTERNAS
i.2. Diseño de la Investigación: Instrumentos de obtención de información
Directos - - : tntrevistas en prorunaiaaa ? Reuniones de grupo
Phillips 66 k S ' e m i d i r e c t o ~ Test de asociación de palabras
2 Técnicas Drovec t i vasG Test de frases incorn~letas L ~ e s t de respuesta a imágenes
Indirectos Brainstorming
Técnicas de c r e a t i v i d a d ~ h i l i p s 66 Personal -Delphi
10bsewación Análisis de contenido Auditoria
Personal + Hti I $ Encuestas Ad-hoc 4 Postal i lnternet Punt - Telefónica 1 CATl Encuestas Periódicas Panel
6mnibus Obsewación Tracking
I 3r o de venta
2.2. Diseño de la Investigación: El Cuestionario*
El cuestionario es el soporte para la recogida de la información por antonomasia. Fi ~nciones: Homogeneizar el proceso de toma de datos
Servir de soporte a la información Partes: - 1 ntroducción
- Facilita la presentación del estudio y del entrevistador al entrevistado
- Permite iniciar el proceso de toma de datos de forma cordial con preguntas sencillas
Parte Central: En la que se recoge la mayor parte de la información necesaria para el estudio, debe mantener un ritmo y estar correctamente redactada
Par te Final: Dedicada a la consecución de datos personales del entrevistado que se utilizarán para la posterior clasificación de sus respuestas
* Plan de Tabulación
7.3. Recogida de la Información: El Trabajo de Campo
Los aspectos más relevantes para el desarrollo de la recogida de la información son
Planificación del Trabajo de Campo Selección de los Entrevistadores Selección de los individuos a entrevistar Errores en el trabajo de campo
Errores asociados a la mala selección de los entrevistados o a su no respuesta Errores de administración del cuestionario, propios de las preguntas o de la forma de ejecución de la entrevista
Formación de los entrevistadores Supervisión o control del trabajo de campo
1.4. Preparación y Análisis de los Datos: Codificación Grabación y Tabulación
Codificación de los Datos: Consiste en la transformación en valores numéricos de las todas respuestas en la medida que sea posible. El proceso requiere de un conocimiento de las respuestas posibles, por ello en ocasiones se lleva a cabo solo una vez se ha concluido la toma de datos Grabación de los Datos: Es el proceso por el cual son introducidos en un fichero informático los códigos de las variables descritas en el paso anterior, que hacen referencia a las respuestas de los entrevistados Depuración de los Datos: Es el proceso desarrollado a continuación de la grabación que consiste en la detección y eliminación de los errores cometidos, e incluso en la decisión sobre como se tratarán las no respuestas u otros casos. Tabulación de los Datos: Será el último proceso en el cual los datos ya preparados son analizados por los procedimientos más habituales
7.5. Presentación de Resultados: El lnforme
La presentación de los Resultados se llevará a cabo tanto de forma verbal como por escrito, por ello se debe preparar un informe.
El lnforme es el único soporte físico del trabajo (servicio) realizado El lnforme debe servir para la toma de decisiones, por lo que debe observar los objetivos planteados, y además debe contener una cantidad de información manejable por el usuario del mismo La mejor forma de estructurar el informe es en función de los objetivos planteados, aunque de forma habitual suelen presentarse los siguientes contenidos:
Antecedentes del estudio Acotación del problema y objetivos Ficha técnica del estudio (Universo. Tamaño y Error Muestral. Método de Muestreo. Método de recogida de la información, Fechas del trabajo de campo)
Resultados (organizados por los objetivos planteados) Conclusiones o recomendaciones
2.6. Aspectos Éticos
Derechos del entrevistado Derechos del cliente
Obligaciones del Investigador del Investigador
S
Derechos del Derechos del
Obligaciones del entrevistado Obligaciones del cliente
Derechos del entrevistado
Obligaciones del cliente
inceridad - El objetivo de la investigación es investigación - Sinceridad con los investigadores 'rivacidad - Objetividad en el desarrollo y metodología - Sinceridad con terceros o público
lonestidad - Representatividad de los datos en general - Confidencialidad con Entrevistados y Clientes - Privacidad de 10s datos - Sinceridad en los resultados (basados en los - Intenciones reales
datos) - No engañar con falsos futuros - Propuesta de investigación competitivas proyectos
- Investigación de mercados Legal