INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CONKALLICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN
MATERIA: SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIATEMA:MÉTODO MIXTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PROFESOR: CÁMARA VALLEJOS, FRANCISCO JAVIERALUMNA GUPO B GÓNGORA MEJÍA, LUCRECIA CECILIAConkal, Yuc. Mayo 17 de 2011.
Subsecretaría de Educación Superior
CONTENIDOIntroducciónDesarrollo• Importancia del uso del
método mixto• Características (dos técnicas):
Diferencial semánticoMetodología
Barómetro del consumidorMetodología
• ConclusiónBibliografía
INTRODUCCIÓN
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IMPORTANCIA
OBJETIVO
Conocer a nivel motivacional (motivos, frenos, actitudes), la reacción del consumidor hacia determinado…
• Producto• Marca• Envase• Precio• Publicidad
A la vez que se cuantifican los resultados como % en base a una muestra representativa.
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CARACTERÍSTICASMÉTODOS MIXTOS MÁS COMUNES• DIFERENCIAL SEMÁNTICO
– Para calificar y clasificar grupos de usuarios…
– Establecer el perfil de diferentes marcas de productos y…
– Medir la actitud hacia la imagen.
• BARÓMETRO DEL CONSUMIDOR– Para saber qué posición
ocupa una marca respecto a la competencia, por preferencia de los consumidores.
DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Adjetivos polarizados para elegir rápidamente entre niveles de una escala.• Aplicable a estudios
repetitivos y muestras grandes.
• Lo usan organizaciones de investigación de mercado.
Osgood desarrolló 20 escalas de uso muy difundido:
Agradable __ __ _X __ __ __ __ DesagradableActivo __ __ __ __ __ __ __ PasivoUso común __ __ __ __ __ __ __ Poco usadoModerno __ __ __ __ __ __ __ Anticuado
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Activo Pasivo Desafortunado Afortunado
Cruel Bondadoso Importante Intrascendente
Torcido Derecho Angular Redondeado
Masculino Femenino Calmado Excitable
Inoportuno Oportuno Falso Verdadero
Sabroso Insípido Usual Inusitado
Duro Suave Descolorido Colorido
Nuevo Viejo Lento Rápido
Bueno Malo Hermoso Feo
Débil Fuerte Sensato Disparatado
DIFERENCIAL SEMÁNTICOEjemplo 1 aplicado a la comparación de tres marcas conocidas de bebida frutal…para medir cuál tiene la mejor imagen.
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3 2 1 0 -1 -2 -3
Realmente suave Poco suave
Sabor excitante Sabor no excitante
Fuerte Débil
Precio razonable Precio no razonable
Sabor agradable Sabor desagradable
Bebida embriagante Bebida familiar
Masculina Femenina
Bebida para tiempo caliente
Bebida para tiempo frio
Bebida para las comidas Bebida para cualquier ocasión
Color atractivo Color repulsivo
_____ Marca A, +++++Marca B, -----Marca C
DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Ejemplo 2 …para calificar y clasificar grupos de usuarios
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PERFIL DE AMAS DE CASATrabajadora __ __ __ __ __ __ No trabajadora
De compra cuidadosa
__ __ __ __ __ __ De compra libre y fácil
De vida activa __ __ __ __ __ __ De vida sosegada
PERFIL DE AUTOMÓVILESCostoso __ __ __ __ __ __ EconómicoPara hombres de éxito
__ __ __ __ __ __ Para cualquier hombre
Deportivo __ __ __ __ __ __ FamiliarDe buena estabilidad
__ __ __ __ __ __ De mala estabilidad
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METODOLOGÍA• Objetivo
• Muestra
• Procedimiento
• Conocer el grado de aceptación del yogurt de manzana de cierta marca.
• 100 niños (7 a 10 años) de clase media
a) Se dará a probar el yogurt a cada unob) Se mostrará una tarjeta con escala gráfica
para asociar el producto a una imagenc) Se harán preguntas sobre los atributos del
mismod) Tabulacióne) Se multiplica, suma y divide… para
determinar la apreciación del producto.
DIFERENCIAL SEMÁNTICO
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METODOLOGÍAEscala Gráfica
H I J K L M N
Respuestas 1 2 3 4 5 6 …100
Sabor H I K K … … H
Consistencia I J H J … … I
Aroma H H I I … … H
Apariencia J I J I … … J
Color J H H J … … H
Global H K I H … … K
DIFERENCIAL SEMÁNTICO
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METODOLOGÍATabulación
H = Excelente = 7 I = Muy bien = 6 J = Bien = 5 K = Regular = 4 L = Malo = 3 M = Muy malo= 2 N = Pésimo = 1
• Cada respuesta obtenida se multiplica por el valor dado de 7 a 1
• Se suman los resultados• Se dividen entre el número de
personas entrevistadas (100)
ConclusiónSe puede apreciar que el producto está catalogado como regular, se debe superar sobre todo su consistencia y apariencia.
Sabor 4.5
Consistencia 3.8
Aroma 4.0
Apariencia 3.8
Color 4.2
Global 4.0
DIFERENCIAL SEMÁNTICO
BARÓMETRO DEL CONSUMIDOR
Indica en forma gráfica, comparativa y clara la posición de cada marca, respecto a un atributo:
– Caract. Funcionales– Económicas– Simbólicas
…por medio de escalas psicofísicas (respuesta de los organismos a diferentes estímulos como:
– Campañas– Promociones– Nueva marca– Productos mejorados– Cambio de envases, etc.)
Cada 6 meses12
• Analiza las distribuciones referentes a la última marca comprada…
• …las marcas encontradas en inventarios de alacena
• …Y efectos de estímulos temporales.
BARÓMETRO DEL CONSUMIDOR
1. Evalúa la competitividad de la marca, en atributos específicos.
2. Reúne información utilizable.3. Localiza áreas problemáticas de la marca.4. Da criterios para desarrollar estrategias de mercado.5. Evalúa la respuesta del consumidor a campañas, etc.6. Orienta el programa de investigación de la empresa.7. Informa exclusiva y periódicamente.8. Contribuye en la toma de decisiones y reducción de costos.
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Utilidad
CONCLUSIÓN
El Diferencial semántico (que mide el significado de un objeto para un individuo)… aunado al Barómetro del consumidor (instrumento de exploración y análisis del fenómeno del consumo y sus tendencia) se complementan resultando una excelente herramienta para la toma de decisiones de mercadotecnia ayudando a:
Conocer perfiles y actitudes y…La posición de la marca ante la competencia
Además de ser económicos, sencillos, prácticos y aplicables a muestras de niños y adultos.
BIBLIOGRAFÍA
Fischer de la V., L. y Navarro, A. (1984). Introducción a la investigación de mercados. Edit. Interamericana. Cap. 5. México.
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