El fin de un modelo de política Universidad de La Laguna, 2017
ISBN-13: 978-84-16458-82-0 / D.L.: TF-1149-2017 / DOI (del libro): 10.4185/129 Página | 741
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Internet y retroalimentación: las nuevas
tecnologías al servicio de un mensaje
político que había olvidado escuchar
Guillermo Gurrutxaga Rekondo– Universidad del País Vasco/Euskal Herriko
Unibertsitatea – [email protected]
Angeriñe Elorriaga Illera – Universidad del País Vasco/Euskal Herriko
Unibertsitatea – [email protected]
Maialen Goirizelaia Altuna– Universidad del País Vasco/Euskal Herriko
Unibertsitatea – [email protected]
Abstract: Internet ha puesto la comunicación política ante la evidencia de su
gran carencia: la retroalimentación. Ha obligado a quienes ejercen la política a
concebir a la ciudadanía como un agente activo en la toma de decisiones cuyo
papel ya no queda restringido a la emisión de un voto cada determinado
número de años. La política se ha transformado porque la comunicación ha
debido revisar las iniciales teorías de Lasswell, para quien el público era un
mero receptor pasivo. Y aunque Shannon identificaba ya al receptor como
agente imprescindible en la eficacia del acto comunicativo, es Schramm quien
advierte de la necesidad de una relación dialógica entre ambos. Las nuevas
tecnologías han reforzado la horizontalidad de la comunicación, que tanto
Kaplún como Freire reivindicaban también como herramienta para la
transformación política y social. Mucho antes de que existiera internet
apostaban ya por una comunicación política de ida y vuelta donde emisor y
receptor intercambiaran sus papeles.
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Keywords: Política de la información; Medios de comunicación de masas;
Comportamiento político; Opinión pública; Tecnología de las
telecomunicaciones
1. Introducción
Aplicadas a la comunicación política, las nuevas tecnologías no han innovado,
sólo han recuperado, han vuelto a dotarla de un elemento esencial para que la
acción de comunicar llegara a ejecutarse: la retroalimentación. Aunque resulta
innegable que aplicaciones como las redes sociales (actualmente, twitter y
facebook), han facilitado enormemente la posibilidad de dirigir un mensaje o
responder a otro ya lanzado por agentes políticos, la enorme trascendencia
que su aparición ha tenido no estriba en la creación de un nuevo canal, sino en
la necesidad, que les ha demandado, de escuchar a la gente. Las teorías de la
comunicación han intentado descifrar el proceso por el cual se establece esa
comunicación.
Los primeros estudios establecían la existencia de un emisor que enviaba el
mensaje a un receptor. Ahí terminaba, se suponía, el ciclo. Sin embargo, según
evolucionaban y avanzaban las investigaciones sobre la comunicación, mayor
repercusión alcanzaba el receptor, de quien se revisaba ese rol que,
inicialmente, se creía pasivo.
En paralelo a ese interés por descifrar el proceso comunicativo, surgía el
interés por apuntar el papel que la comunicación juega en la política. En
Latinoamérica, autores como Kaplún o Freire consideraban determinante la
forma en la que se configura el mensaje político a la hora de establecer el
grado de democratización de una sociedad o sistema político. Hasta el punto
de identificar la democracia no con un ritual de voto cada cierto periodo de
tiempo, sino con una forma de gobierno donde la gente participe. Y eso exige
modificar su rol comunicativo.
2. El papel del emisor en la teoría de la comunicación
Los primeros estudios sobre la comunicación llegaron desde otras disciplinas
(Rodrigo Alsina, 2007:36). Alsina sitúa entre ellas la “teoría de la aguja
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hipodérmica” o “teoría de la bala mágica”. Estas primeras teorías sobre la
comunicación se circunscribían tan sólo, en realidad, a los efectos que en la
sociedad provocaba aquello que contaban los medios de comunicación. Y
alcanzaban una conclusión muy clara: los medios penetraban directamente en
las mentes de las personas, que hacían suyo su discurso sin filtros que
permitieran una interiorización crítica de lo que aquellos manifestaban.
Fue Laswell quien en 1948 quien identificó el acto comunicativo con la
respuesta a estas cinco preguntas:
• Quién
• Dice qué
• En qué canal
• A quién
• Con qué efectos
Sus estudios se circunscriben a su preocupación por la propaganda política. Su
descripción de la comunicación como la respuesta a estas preguntas
trascendió como el “modelo de Lasswell”. La necesidad de tener que señalar
“quién” transmite algo (“el qué”), “a quién”, nos sitúa ya ante lo que
posteriormente se identificaría como receptor y emisor. Laswell identifica ya la
necesidad de que se identifique a un “a quién” que, sin embargo, poco tiene
que aportar a la hora de interpretar ese mensaje.
El acercamiento de Lasswell a la comunicación no supera aún las corrientes
conductistas del pensamiento. De ahí que la persona a quien se dirige el
mensaje, a la que Lasswell identifica como “a quién” en su paradigma,
reaccionará bajo el esquema de estímolo-respuesta. Sin mayor reflexión ni
capacidad de análisis, interiorizará el mensaje según la voluntad de quien lo
emite.
Claude Elwood Shannon introdujo posteriormente algunos factores que
condicionan y determinan la forma en que ese mensaje es interiorizado por ese
“a quién” identificado por Lasswell. Frente al conductismo que caracteriza a
este último, el de Shannon es “el más claro intento de análisis científico
matemático de la comunicación” (Rodrigo Alsina, 2007:48). Y pone el acento
en la transmisión de la información mediante un mensaje enviado desde un
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emisor a un receptor. Sus efectos no serán tan automáticos como los que para
el modelo conductivista existen entre estímulo y respuesta.
“La teoría matemática de la comunicación aporta no sólo un
concepto distinto de información. También introduce una serie de
términos que han tenido una notable repercusión en la teoría de la
comunicación: entropía, negentropía, ruido, redundancia, etc…”
(Rodrigo Alsina, 2007:48).
En definitiva, el orden o desorden (entropía o negentropía), la repetición
(redundancia) o factores distorsionadores (ruido) hace que dos receptores
distintos puedan, en cada caso, percibir un mismo mensaje de idéntico emisor
de forma diferenciada (Shannon & Weaver, 1981).
Es en torno a los años 60 del siglo pasado cuando la comunicación se
independiza de otras disciplinas.
En ese salto hay que destacar el influjo de Wilbur Schramm. Trabajó como
periodista e impulsó la autonomía del estudio de la comunicación como ciencia.
En este sentido, hay que mencionar el trabajo previo efectuado por el austriaco
Paul Felix Lazarsfeld, quien puso ya los pilares de las investigaciones sobre la
comunicación de masas.
Desde la absoluta y directa manipulación a la que apuntaban las primeras
teorías de los efectos de los medios de comunicación, se pasaba ya a un
estadio de reconocimiento de ciertos condicionantes en relación a la audiencia
(interés, percepción) y el mensaje (credibilidad, orden y exhaustividad de las
argumentaciones, explicación de las conclusiones) (Rodrigo Alsina, 2007:50).
A la hora de establecer el éxito o no del acto comunicativo, ya no basta con
analizar el mensaje, puesto que el mismo, aun idéntico, puede obtener
resultados distintos en función de la audiencia. No es suficiente con que el
emisor sea capaz de escoger el mensaje y el canal adecuados. La audiencia
tiene mucho que decir de cara a que la comunicación sea efectiva. Y no lo será
si emisor y receptor no tienen, al menos, una intención mínima y común de
participar en algo común: el acto comunicativo (Rodrigo Alsina, 2007:55).
Parte del modelo de Shannon para establecer la comunicación entre una
fuente y un destino. La transmisión se efectúa a través de un codificador desde
la fuente, que el destinatario descodificará para entenderlo. Pero ese
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entendimiento dependerá de aquello que compartan: el mensaje sólo podrá ser
entendido si ambos tienen campos de conocimiento comunes (idioma, por
ejemplo). Y de algo más. Necesita de una actitud de escucha en el destinatario,
el mensaje tiene que invitarle a alguna acción. Identifica, de hecho, la
retroalimentación como “un poderoso instrumento” (Schramm, 1982:65).
Por tanto, frente a esa comunicación que se consideraba pasiva, que intuía al
receptor como un mero consumidor, surge ya una concepción más horizontal.
Posteriormente, Roman Jakobson daría un paso más en el reforzamiento del
rol del receptor, a quien él pasaría a concebir como destinatario,
“El paso del concepto de “receptor” a “destinatario” es crucial porque,
mientras el receptor puede ser cualquiera que recibe el mensaje, el
destinario es aquél al que el destinatario ha elegido como su
receptor. Es decir, que el destinario está instituido en el mismo
proceso de comunicación, ya sea implícita o explícitamente. El
concepto de destinatario nos remite, mutatis mutandis, al de lector
modelo (Eco, 1981)” (Rodrigo Alsina, 2007:69).
También Gerhard Maletzke potencia en su posterior modelo, basado en el
estudio psicológico de la comunicación, el rol del receptor, quien intenta romper
la unidireccionalidad del mensaje dominante de los medios de comunicación de
masas mediante “contactos esporádicos” con el comunicador (Rodrigo Alsina,
2007: 79). Así lo recoge en su obra, Psycholgie der Massenkommunications,
publicada en 1963.
Los estudios de la comunicación intentaban diseccionar el acto comunicativo
de cara a identificar sus componentes e intentar así concretar sus efectos, el
verdadero fin de cada uno de estos modelos. Preocupa ya el poder que tienen
sobre la población y las posibilidades de ese uso con fines políticos. Y como
hemos visto, suponen una paulatina evolución en cuanto al papel que el
receptor tiene en el acto comunicativo, lo cual no se circunscribe sólo a su rol
de consumidor de medios de comunicación, sino que las conclusiones de estos
teóricos identifican los efectos de los medios con la posibilidad de un uso
político de los mismos.
Apuntan ya, por tanto, a una necesidad, aunque limitada, de tenerle en cuenta,
puesto que refutan y descartan las iniciales teorías de la aguja hipodérmica o la
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bala mágica. Sin embargo, su radiografía siguen mostrando el acto
comunicativo como algo de lo que prevenirse ante la supremacía de un emisor
que pretende propagarse en el interior del receptor. De ahí la trascendencia de
estos estudios de cara a vacunar a la población ante los efectos secundarios
que un bien necesario y saludable, la información, puede llegar a ocasionar.
En paralelo a esas primeras teorías surge en Latinoamérica un movimiento de
reacción ante la constatación de que en el acto comunicativo establecido entre
los medios de masa y la sociedad se da esa clara supremacía en el papel del
emisor. Y las obvias consecuencias que se desprenden de la concentración de
estos en pocas manos. Entre ellas, las relaciones que se establecen entre
estos y el poder político, económico y social.
Fue Shramm quien en torno a la mitad del siglo pasado avanzaba ya la
existencia de una horizontalidad en el acto comunicativo. Eso sí, ceñido a la
relación interpersonal, puesto que en lo referido a los medios de masas,
aunque sus estudios “vienen a representar la superación de la teoría de la
aguja hipodérmica (Rodrigo Alsina, 2007:60), sigue estableciendo barreras casi
infranqueables entre los medios de comunicación y su audiencia”. Aún así,
sostiene que “el mensaje tiene muchas más probabilidades de éxito si guarda
constancia con las actitudes, valores y metas del receptor o, por lo menos si
empieza con éstas y trata de modificarlas ligeramente”. De hecho, otorga un
papel preponderante sí pero no absoluto a la persona emisora, por cuanto que
el éxito de que haya respuesta dependerá del personalidad del receptor y de
sus propias normas (Rodrígo Alsina, 2007:60).
Las conclusiones de Schramm tuvieron un directo traslado a la comunicación
política. Su visión pregonaba que los medios de información masiva cumplían
con las funciones de “vigía”, “maestra” y “formuladora de políticas” (Beltrán
Salmón, 2005: 10). Y estas podían aportar al desarrollo de los países
englobados en lo que Occidente comenzó a llamar “Tercer Mundo”. De hecho,
es el autor en el que puso su base el concepto de comunicación para el
desarrollo.
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3. Comunicar para transformar
La comunicación para el desarrollo surgida de las teorías de Schramm fue
contestada precisamente en los países a los que occidente se proponía
‘desarrollar’.
Si aquellos estudios emprendidos en Europa y Estados Unidos y, por tanto,
desde una óptica occidental, advertían de la influencia política de esa
comunicación en la que el receptor apenas dejaba de tener un papel pasivo
ante el avallasamiento de un emisor poderoso, es en América Latina donde se
establece una teoría que sitúa a la comunicación como el centro de la
transformación. De la transformación política y social. Resulta sencillo
vislumbrar el foco para la crítica a una teoría surgida en occidente que trataba
a los países que no estaban su órbita como países a modernizar. Y la
recomendación de que ese proceso se hiciera a través de los medios de
comunicación (Schramm, 1964:16). Porque este autor consideraba, según
advierte Servaes (2000:7), que el desarrollo de los medios de comunicación es
paralelo al desarrollo de otras instituciones de la sociedad moderna, como las
escuelas y las industria e índices como la alfabetización, el ingreso per cápita y
la urbanización.
Este enfoque de Schramm es tachado de “exógeno, universalista y
desconocedor de la historia y la realidad local de cada contexto” (Barranquero
y Sáez Baeza, 2010: 7).
Con todo, Beltrán Salmón reconoce los avances que el pensamiento de
Schramm supone en cuanto a que esa penetración de los ideales de
‘desarrollo’ que este autor recomendaba a través de los medios, debía hacerla
“partícipe del proceso de toma de decisiones sobre asuntos de interés
colectivo” (2005: 10).
De hecho, un contemporáneo de Wilbur Shramm, Paulo Freire, desarrolla una
teoría crítica que no niega su aportación: la que establece una relación
dialógica entre emisor y receptor en la comunicación personal y la amplía a la
comunicación pública. Toda la acción y el pensamiento de este psicopedagogo
brasileño tiene un claro mensaje político transformador en la lucha contra las
injusticias. Y, más en concreto, contra las desigualdades sociales que
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afectaban –y siguen haciéndolo- con virulencia al continente americano. Para
Freire es precisamente esa denostada comunicación la herramienta básica
para esa transformación.
Pero una comunicación cuya concepción recoge el testigo de Schramm y sus
precursores en la identificación de un espacio común entre emisor y receptor
que va más allá de la existencia de una señal que ambos puedan entender.
Para Freire es la existencia de diálogo una condición indispensable para que
pueda hablarse de la existencia de comunicación. Y ésta, la comunicación,
está en el centro de la “educación liberadora”, para Freire, la herramienta
imprescindible para la transformación social.
“La educación es comunicación, es diálogo, en la medida en que no
es la transferencia del saber, sino un encuentro de sujetos
interlocutores, que buscan la significación de significados” (1972: 77).
La invocación al diálogo como exclusiva forma de comunicación enlaza con la
raíz de su palabra equivalente latina y su significado ancestral aludido por
Kaplún. Los estudios de este argentino, uno de los grandes teóricos de la
Comunicación Popular, asociaban también la comunicación con la educación.
Si Freire sostiene que “la comunicación implica una reciprocidad que no puede
romperse” (1972: 77), Kaplún sitúa el de la comunicación como un derecho
fundamental. Una comunicación que rompe el esquema vertical entre emisor y
receptor.
“Los hombres y los pueblos de hoy se niegan a seguir siendo
receptores pasivos y ejecutores de órdenes. Sienten la necesidad de
y exigen el derecho de participar, de ser actores, protagonistas, en la
construcción de la nueva sociedad auténticamente democrática. Así
como reclaman justicia, igualdad, el derecho a la salud, el derecho a
la educación, etc., reclaman también su derecho a la participación. Y,
por tanto, a la comunicación.” (Kaplún, 1985: 67).
En su libro El comunicador popular Mario Kaplún distingue dos verbos que
señalan la acción y el ejercicio de la comunicación. Así, define como
‘Comunicar’ el “acto de informar, de transmitir y de emitir”. En cambio, traduce
Comunicarse como “diálogo, intercambio; relación de compartir, de hallarse en
correspondencia, en reciprocidad”. En realidad, señala Kaplún, “la más antigua
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de esta acepciones es la segunda: Comunicación deriva de la raíz latina
Communis: poner en común algo con otro. Es la misma raíz de comunidad, de
comunión: expresa algo que se comparte: que se tiene o se vive en común”
(1985: 64).
4. Conclusiones
Los primeros estudios sobre la comunicación llegaron desde distintas
disciplinas. No es hasta los años 50 del pasado siglo cuando la comunicación
es abordada como una ciencia independiente. Y en relación, sobre todo, con
los efectos de los grandes medios de comunicación. Por tanto, son
investigaciones que enlazan con las ciencias políticas, en cuanto que
establecen una conexión de ideas entre los mensajes que se envían a la
sociedad ante los medios de masas y lo que éstas hacen suyos. Aunque
superan la vinculación directa entre lo que los medios dicen y lo que la gente
piensa que establecía la anterior teoría hipodérmica, siguen determinando la
existencia de una relación desigual, vertical y jerárquica entre un emisor que
determina, casi con precisión matemática, el efecto que en la sociedad tendrá
su mensaje. De las definiciones de la comunicación como un acto entre dos
agentes jerárquicos, un emisor que está por encima del receptor, deriva una
comunicación política que se limita a emitir mensajes a una masa que
considera uniforme. Esto, trasladado a la política implicaba, en el mejor de los
casos, una restricción de la participación ciudadana a la mera emisión de un
voto cada determinado número de años. Esa era la única retroalimentación que
se aceptaba en el acto comunicativo se establecía entre partidos políticos y
gobernantes por un lado, y la ciudadanía por otro. Las personas sólo tenían
opción de elegir entre mensajes ya configurados y cerrados y depositarlos en
una papeleta. k
Con todo, del análisis de esas teorías se desprende una evolución, aunque
incompleta, a la hora de esta establecer un papel cada vez más determinante
en el receptor de la comunicación. Esto, llevado a la comunicación política,
implica una revisión de los primeros preceptos que sitúan a la ciudadanía como
una masa fácilmente manipulable, por cuanto que, se sostenía, es el emisor
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quien tiene el dominio de la comunicación. Shramm señala ya la necesidad de
que se tenga en cuenta al receptor para que comunicación sea efectiva. Es una
primera identificación de la necesidad de escuchar a la gente por parte de los
agentes implicados en la comunicación política.
Consecuencia de ello es la creación del concepto de comunicación para el
desarrollo a partir de las teorías de Schramm. Su mirada antropocéntrica
occidental dio lugar a una revisión crítica que, sin embargo, ahondaba en algo
que el autor estadounidense, al menos, identificó tangencialmente: la
necesidad de que el mensaje político tuviera mínimamente en cuenta a quien lo
recibe. Para Freire no hay acto comunicativo sin retroalimentación, sin una
relación horizontal donde emisor y receptor intercambien papeles.
La aparición de Internet vino a satisfacer una demanda, la de una sociedad que
quería ser escuchada, que quería participar. Fue esta exigencia la que explica
la creación y mejora de herramientas para comunicarse como el correo
electrónico primero, el chat después, y las actuales redes sociales. La
demanda de interacción por parte del público con los actores políticos
demuestra que en política la comunicación exige, para ser efectiva, de la
interacción de agentes institucionales, partidos y representantes a través de las
herramientas que permiten hacerlo.
Esas herramientas hoy son, sobre todo, Facebook y Twitter, pero no son más
que un canal. Mañana pueden ser otros los soportes donde se dé esa
conversación, pero este ya no desaparecerá. Porque Internet no ha creado
nada. Sólo ha devuelto a la política la horizontalidad que requiere su
comunicación, una comunicación que sólo podrá ser considerada como tal si,
como recuerda Kaplún, busca conformar comunidad. Es decir, participar para
construirla. Y ello exige un diálogo, un mensaje de ida y vuelta que las nuevas
tecnologías no sólo permiten, sino al que obligan a las personas cuyo mensaje
busca la persuasión en la política.
Referencias bibliográficas
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comunicación para el cambio social democrático: sujetos y objetos invisibles en
El fin de un modelo de política Universidad de La Laguna, 2017
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L R Beltrán Salmón (2005): “La comunicación para el desarrollo en
Latinoamérica: un recuento de medio siglo”. En III Congreso Panamericano de
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en el contexto de la sociedad de la información: Buenos Aires.
P Freire (1972): La educación como práctica de la libertad. Séptima edición.
Buenos Aires: Siglo Veintiuno Argentina Editores en coedición con Tierra
Nueva.
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H Lasswell (1985): “Estructura y función de la comunicación de masas (1985)”.
En Sociología de la comunicación de masas (M Moragas Spá, Miquel. Tomo II.
Barceola: Gustavo Gilli.
G Maletzke (1992): Sicología de la comunicación social. Quito: Quipus.
M Rodrigo Alsina (2007): Los modelos de la comunicación. Barcelona: Tecnos.
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(Argentina): Universidad Nacional de Río Cuarto, páginas 005 a 028;
recuperado el 19 de septiembre de 2017, de
https://www.unrc.edu.ar/unrc/comunicacion/dptocomunicacion/temasyproblema
s/pdf/temasyproblemas_10.pdf
C Shannon & W Weaver (1981): Teoría matemática de la comunicación.
Madrid: Ediciones Forja.
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W Schramm (1982): Hombre, mensaje y medios. Madrid: Ediciones Forja.
W Schramm (1964): The role on information on national development. Stanford:
Standford University Press-Unesco.