Hugo Brunetta [email protected]
“Introducción al Marketing Relacional”Lic. Hugo Brunetta
Diplomado Internacional en Marketing Relacional y CRM
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Los Cambios que Potencian el Uso del MR
Aumento de los costos de captación de clientes nuevos: un banco español calcula en 1200 Euros el costo de incorporar un nuevo cliente básico
Más ofertas y menos diferenciación: 7 bancos competidores tienen los mismos beneficios en los mismos comercios con sus tarjetas de crédito
Comoditización de los productos
La competencia está enfocada en precios
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Los Cambios que Potencian el Uso del MR
Aumento de la competencia en la colaboración con los canales de distribución: distribuidores multimarcas (computadoras, papeles, etc.)
Calidad generalizada de las acciones de marketing convencionales: promociones, sorteos
Desarrollo de tecnología que permite el procesamiento y análisis de altos volúmenes de información
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Los Cambios que Potencian el Uso del MR
Cambios en los patrones de conducta de comportamiento de los consumidores
Disminución de la capacidad de la marca para retener consumidores
Fin del concepto de segmentación tradicional: variables sociodemográficas y sicográficas por enormes bloques de consumidores
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Los Cambios que Potencian el Uso del MR
Mal uso de recursos con envío de mensajes sin destino específico – “spray and pray” – “pulverizar y rezar”
Ineficiencias operacionales: necesidad de mejorar la gestión de costos
Acceso del individuo común a la información total: todos somos médicos!
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¿Por qué los clientes nos abandonan?
1% muere 3% se muda 5% influenciados por terceros 9% llevados por la competencia 14% insatisfacción con el producto 68% siente indiferencia
Fuente: U.S. News & Rogers Report 1999
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Definición
“El Marketing Relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial es como la vida
misma: se basa en relaciones, y para ello utiliza todas las técnicas a su alcance, incluyendo las
últimas tecnologías en comunicación y producción para convertir cualquier contacto con
un cliente real o potencial en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el
consumidor”
Reinares y Calvo, 1999
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¿Por qué practicar One to One?
Aumento de la lealtad de los mejores clientes
Más negocios por cliente
Menor dependencia a las variaciones de precio
Aumento de la satisfacción de los clientes
Economía de tiempo y dinero
Acortamiento del ciclo de ventas
La calidad es imprescindible, pero no suficiente
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Programa de Fidelización
CRM
A visión másprofunda, mayorlealtad/rentab.
TácticaTáctica
EstrategiaEstrategia
Desde el Marketing Relacional al CRM
Com
un
icaci
on
es
basa
das
en
Mark
eti
ng
Rela
cion
al
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Piense...
“Estar enfocado en el cliente no es un fin, es una dirección hacia la cual la
empresa debe apuntar...”
Don Peppers y Marta Rogers, One to One B2B, 2001
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Trate clientes distintos de
forma distinta
One to One en Pocas Palabras
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Trate clientes distintos de forma distinta
Tratar clientes distintos de forma distinta
NUNCA
Significará tratar mal a un Cliente !!!
Tratar clientes distintos de forma distinta
NUNCA
Significará tratar mal a un Cliente !!!
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Trate clientes distintos de forma distinta
Un banco americano
27% de la base = 100% de la rentabilidad31% = no rentables42% = rentabilidad cero
Si ellos eliminarán el 73% de sus clientes,Perderían APENAS el 7% de su facturación !!!
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Satisfacción y Lealtad
La mayoría de las encuestas de satisfacción no se traducen en lealtadAparentemente, los clientes felices se van y se vuelven clientes felices de la competencia
Use encuestas de satisfacción para medir la mejora o el deterioro en la satisfacción de algunos clientes en particular, o si la satisfacción de los clientes pudiera ser medida en relación a la competencia
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Participación en el Mercadovs Participación en el Cliente
MarketingMarketing de masade masa
Conquistar más clientes
Conservar y Desarrollar los clientes
Cuanto más, menor la presión sobre los márgenes
11toto
11 Alto costo de crecimiento
Bajo costo de crecimiento
Número de clientes
Necesidades que pueden ser satisfechas
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• Productos estándar
• Clientes masivos
• Mensajes hacia los clientes
• Exito: Adquisición de un gran volumen de clientes (“market share”)
• Productos y servicios personalizados
• Cliente tratado como individuo
• Diálogo permanente con los clientes
• Exito: Adquisición y retención de clientes rentables de por vida (“client share”)
Diferencias de enfoque
Marketing “1to1®”Marketing Tradicional
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IdentificarIdentificar Al cliente
Individualmente
IdentificarIdentificar Al cliente
Individualmente
1
PersonalizarPersonalizarProducto y/o Servicio
PersonalizarPersonalizarProducto y/o Servicio
4
InteractuarInteractuar(Y acordarse)
InteractuarInteractuar(Y acordarse)
3
DiferenciarDiferenciarPor valor y después
por necesidades
DiferenciarDiferenciarPor valor y después
por necesidades
2
Cliente de Valor
Retroalimentacióncontinua
Los 4 Pasos del Proceso
i dpi
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Paso 1: Identificar
Sin saber la identidad de los clientes es imposible implementar marketing one-to-one
De esta forma, “marcar” a cada uno de ellos es muy importante
Código de clientes, no de productos La auto-identificación es necesaria en situaciones de venta minorista
Acompañe a cada individuo cuando esté en contacto con su empresa
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¿Qué datos?
Datos personales Nombre, teléfono, e-mail, etc. Datos transaccionales e históricos (valor) Productos comprados, frecuencia y valor de las compras,
aumento/disminución del valor de ese cliente Histórico de contactos Método de contacto preferido, cuando y por qué Histórico de marketing - Respuesta a campañas, interés en productos, encuestas de
satisfacción Reclamos - Problemas reportados, problemas resueltos, pendientes
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Identificando a los clientes
¿Será necesario lanzar un programa de identificación?
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¿Dónde está el marketing de frecuencia
Personalización
Interacción
Productos
estándar
Los clientes solamente son
contactados a través de los medios
Capacidad interactuar con cada
cliente en forma individual
Marketing de nicho
Database Marketing One to One
Marketing de masa
Productos
personalizados
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IdentificarIdentificar Al cliente
Individualmente
IdentificarIdentificar Al cliente
Individualmente
1
PersonalizarPersonalizarProducto y/o Servicio
PersonalizarPersonalizarProducto y/o Servicio
4
InteractuarInteractuar(Y acordarse)
InteractuarInteractuar(Y acordarse)
3
DiferenciarDiferenciarPor valor y después
por necesidades
DiferenciarDiferenciarPor valor y después
por necesidades
2
Cliente de Valor
Retroalimentacióncontinua
Paso 2: Diferencie a sus Clientes
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Paso 2: Diferenciar
Los clientes tienen valores diferentes para la empresa- Valor real: valor actual para la empresa- Valor potencial: valor real sumado a todo aquello que podemos ofrecer para el
cliente en el largo plazo
Real/Potencial = “Customer Share”
Los clientes tienen necesidades diferentes y la empresa debe entender esas necesidades
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Algunas medidas de valor
Ingresos Rentabilidad % de compras de ítems de alto margen Tiempo de relación con la empresa Tendencias: ¿Cómo está evolucionando la relación? Referencias Costo de atención - Llamadas a servicio al cliente - Número de problemas - Número de visitas
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Cálculo del Valor Vitalicio
• Lifetime Value = LTV = es el valor presente neto de la rentabilidad esperada del futuro relacionamiento con un cliente
n
i = 0(1 + d)
-i xi
Donde: d = tasa de descuento x = rentabilidad i = período
LTV =
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El LTV es una idealización
Ninguna empresa es capaz de calcular de forma exacta el LTV
- Demasiado número de variables, incluso cuando los datos están disponibles
- Muchas variables son desconocidas
Cree variables “indirectas” para clasificar a sus clientes
- Llegue lo más cerca al LTV ideal que sea posible
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Estratificando los Clientes
BajoPotencial
“Migrables”Valiosos “Crecibles” No Rentables
Valor Real
ValorEstratégico
Costos deServicios
Eliminar estos?
Mantener estos clientes
Hacer crecer estos clientes
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Estrategias por Nivel de Cliente CMVs
• Programas de reconocimiento- Llamada de agradecimiento de ejecutivos
• Marketing de frecuencia- Puntos, descuentos en las compras, cupones
• Programas de satisfacción- Mejores productos y servicios
• Retire de las listas de contacto- No contacte más clientes no rentables
• Servicios especiales, upgrades automáticos, etc
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Diferenciación basada en Necesidades
• Inicialmente, necesidades de grupo
• Después, individuales
• Recursos- Investigaciones de mercado pueden indicar necesidades
específicas de los grupos- Pero también busque formas interactivas de organizar
clientes en particular en grupos específicos (ej. “preguntas de oro”, softwares para acompañar la navegación en la Web, etc.)
• Modularice la experiencia y la oferta
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Pregunte
• ¿Cómo las necesidades del cliente pueden ser satisfechas hoy?
• ¿Cómo es posible saber cuáles serán sus necesidades mañana?
• ¿Cómo estar seguro que seremos los proveedores de esos servicios?
• ¿Cómo hacerlo de forma rentable?
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Paso 3: Interactúe con Ellos
IdentificarIdentificar Al cliente
Individualmente
IdentificarIdentificar Al cliente
Individualmente
1
PersonalizarPersonalizarProducto y/o Servicio
PersonalizarPersonalizarProducto y/o Servicio
4
InteractuarInteractuarY Recordar lo que el
cliente dice
InteractuarInteractuarY Recordar lo que el
cliente dice
33
DiferenciarDiferenciarPor valor y después
por necesidades
DiferenciarDiferenciarPor valor y después
por necesidades
22
Cliente de Valor
Retroalimentacióncontinua
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Paso 3: Interactuar
• Interactúe de forma más eficiente- Dirija las interacciones por canales automatizados- Contact Center- Utilice la Web para facilitar la atención al cliente
• Interactúe de forma más eficaz- Obtenga del cliente información que pueda ser utilizada para
fortalecer la relación con él
• Interactúe de forma más dinámica
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Monólogo...
• Las empresas hablan para los clientes, interrumpiendo sus vidas
- Comerciales de TV y radio, anuncios en revistas y externos
- Mail directo, llamadas de telemarketing
• El éxito depende de hacer sobresalir su mensaje en medio de la polución de mensajes concurrentes
- Los clientes son blancos que están expuestos y serán alcanzados por el mensaje
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... Vs. Diálogo
• Las empresas piden la autorización al cliente para iniciar un diálogo bidireccional
• El éxito depende del cliente- Confiar en la empresa- Esperar un beneficio de la relación- Puede interactuar convenientemente y de forma accesible
económicamente
• El diálogo es continuo- Garantiza una larga y única conversación, no importando cuál es el
punto de contacto que está siendo utilizado con la empresa
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Ejemplo real - Librería
• Librería Harry W. Schwartz, en Milwaukee
• Programa de Fidelidad “Schwartz Regresa”
• Miembros donan 1% para las instituciones que escojan
• Schwartz hace un seguimiento de las compras de los miembros
• Envía correspondencia para el 5% de los clientes – los de mayor consumo
• Obtiene más de 70% de tasa de cambio de cupones de los CMVs
• Los miembros del programa gastan 50% más por visita que los no miembros
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Tres reglas para el diálogo
• La conversación es accedida- Las dos partes quieren conversar
• Ninguno de los participantes controla la discusión
• El feedback debe traducirse en un cambio de comportamiento
- De todos en la organización- De todos los que tienen contacto con el cliente incluyendo locales
de atención al público y visitas
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Promueva el diálogo
• Promueva el diálogo con los clientes- Informativos, líneas 0800, Web Sites
• Capture y almacene los diálogos- Institucionalice e integre la memoria- Automatice los canales de interacción
• Practique el diálogo “por goteo”- Poco a poco, dé y reciba
• Resuelva reclamos• Este preparado para todo tipo de respuesta!!
40
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Telemarketing: Cuidado !!!
Compre el Best Seller“VENGANZA: lista completa de
teléfonos y horarios más incómodos de cada operador de telemarketing”
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No se olvide de los reclamos
• Los reclamos existen- Pueden ser encarados como
especificaciones de producto y no solo como reclamos en el servicio
• Son excelentes para obtener retroalimentación individual organizada
• Incentive las críticas del cliente
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El Mercado de Consumo...
• La protección de la privacidad es crítica• One to One necesita de grandes cantidades de
información del cliente• ¿Cómo esto puede ser balanceado con la
preocupación cada vez mayor de los consumidores en relación a la privacidad de la información?
- Una política clara y extendida, evidentemente expuesta
- Diálogo “por goteo”
Hugo Brunetta [email protected]
Privacidad: 10 Puntos a considerar
1. Liste qué tipo de información de los clientes será recolectada
2. Especifique cómo será utilizada3. Comprométase y comunique claramente cómo
esa información nunca será utilizada4. Informe los beneficios para el cliente- ¿Atención más rápida?- ¿Precio más bajo?- ¿Mejor adaptación a las necesidades del cliente?
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Privacidad: 10 Puntos a considerar
5. Liste las opciones del cliente que permitan la prevención de la utilización o comunicación de la información
6. Informe cómo el cliente puede cambiar o actualizar sus datos personales
7. Identifique eventos que pueden exigir o permitir la identificación del cliente
- ¿Procesos judiciales pueden exigir datos del cliente?- ¿Qué ocurre en caso de invasión de la base de datos por
intrusos?
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Privacidad: 10 Puntos a considerar
8. Informe el nombre del responsable de los datos- ¿Quién es la persona que puede ser contactada por el cliente?
9. Situaciones donde su empresa acepta o rechaza responsailidades por daños al cliente
10. Informe cómo el cliente puede hacer para que la empresa dejé de utilizar sus datos de compras pasadas, o cómo el cliente puede eliminarlos
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Paso 4: Personalice
IdentificarIdentificar Al cliente
Individualmente
IdentificarIdentificar Al cliente
Individualmente
1
PersonalizarPersonalizarProductos, servicios y
comunicaciones
PersonalizarPersonalizarProductos, servicios y
comunicaciones
44
InteractuarInteractuarY Recordar lo que el
cliente dice
InteractuarInteractuarY Recordar lo que el
cliente dice
33
DiferenciarDiferenciarPor valor y después
por necesidades
DiferenciarDiferenciarPor valor y después
por necesidades
22
Cliente de Valor
Retroalimentacióncontinua
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Paso 4: Personalice para los cliente
• Objetivo: Recompensar a los clientes por colaborar con usted y su empresa personalizando para ellos todo lo que usted pueda: servicios, precios, facturación, entrega, productos, condiciones...
• Use lo que usted sabe sobre el cliente para idividualizar- Comunicación- Información- Mix de productos, complementos y servicios- Agendas/recordatorios- Formularios pre-llenados- Entrenamiento, cursos, instrucciones- Datos y plazos de pago- Preferencias de recepción y empaque
Deje a la tecnología trabajar por usted !!!
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Como funciona la “Personalización en Masa”
Productobásico
OpciónA
OpciónB
OpciónC
OpciónD
Módulos estandarizados sonCombinados en ...
ServicioNivel 1
ServicioNivel 2
ServicioNivel 3
Formade pagoPlan A
Formade pagoPlan B
Formade pagoPlan C
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Como funciona la “Personalización en Masa”
Productobásico
OpciónB
... Configuraciones personalizadasA mayor número de módulos, mayor capacidad de personalizar
ServicioNivel 3
Formade pagoPlan A
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Levi´s Original Spin
• Cerca de 1,5 millones de configuraciones distintas• Precio: U$S 55• Entregue sus medidas y reciba , dos o tres
semanas después, su prenda• Tasa de recompra de producto personalizado: 38%• Del producto normal: 12%
Hugo Brunetta [email protected]
One to One NO es una Tecnología !
La tecnología es el medio, no el fin
Son los temas no-tecnológicos que hacen la diferencia entre el éxito y el fracaso
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¿Qué es lo que usted puede hacer mañana?
1. Trabaje en su base de datos2. Piense sobre lo que usted quisiera saber sobre sus clientes3. Comience a hacer una pregunta en cada interacción4. Desarrolle una estrategia para sus Clientes menos rentables5. Descubra con quien usted realmente quisiera hacer
negocios6. Descubra porqué algunos clientes disminuirán su volumen
de compras7. Mejore sus puntos de contacto!8. Mejore el tratamiento dado para los reclamos9. Personalice todo cuanto pueda10.Pregunte a sus mejores clientes lo que usted podría hacer
por ellos – Y HAGALO !!!
Hugo Brunetta [email protected]
Lo mismo que el almacenero hacía sin tecnología, pero a mayor escala y con la
introducción de nuevas variables
Lo mismo que el almacenero hacía sin tecnología, pero a mayor escala y con la
introducción de nuevas variables
La diferencia radica en que nos olvidamos que hacía el almacenero
La diferencia radica en que nos olvidamos que hacía el almacenero
¿Qué puede hacer la tecnología por el marketing?
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El almacenero
Los propietarios de los negocios tenían la habilidad de:
Recordar información de clientes individuales (con que frecuencia compraban, en parte del barrio vivían, sus productos preferidos y detalles importantes de sus vidas)
Analizar esta información para determinar inventario, precios descuentos, políticas de crédito y presentación de ofertas
Personalizar las relaciones con cada cliente recolectando sus preferencias y asegurando una experiencia de compra totalmente personalizada
Presentar proactivamente ofertas o servicios que los clientes encuentran atractivos
Interactuar con cada cliente, proveyéndolos de información útil y convirtiéndose en una fuente confiable
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CLIENTE
Datos del cliente
Información
Conocimiento
Individualizarla propuesta
Estrategia
La estrategia del almacenero
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Factores Externos
Local 1
Data Analysis / Data Mining
Local 2 Local n
Clientes
DW
El proceso
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Transformando datos en información
Múltiples fuentes
de datos• Transaccional• Demográfica• Psicográfica• Geográfica
• Información Comercial
Procesos de Limpieza, Extracción
Transformación y Carga de Datos Modelo Global
de Warehouse
Provee Memoria
Modelo de Análisis de Datos
INDICADORES CLAVES DE
PERFORMANCE
El Data Mining agrega
inteligencia
Información estratégica
para la acción
Programa de Fidelización
Business Intelligence
Datos
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Recursos mínimos necesarios
1 PC en cada punto de venta (la misma que se utiliza para emitir la factura de venta)
1 PC para el analista de marketing Correo electrónico para pasar los archivos
conteniendo las transacciones (también se puede llevar en un diskette)
Software adecuado para captura de transacciones Software de análisis de datos Creatividad y Sentido Común
Estos requisitos son tanto para una tienda de ropa con 1 local Estos requisitos son tanto para una tienda de ropa con 1 local como para una automotriz con 100 concesionarioscomo para una automotriz con 100 concesionarios
61
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El ticket de compra
Electrodomésticos BelgranoC.U.I.T 20-99999999-7Venezuela 4501 - IVA R.I.Fecha: 11/07/2002 19:32
Cliente: 0012898923-3
Código Importe
232423 70,00773474 30,00
Total 100,00
Pago: VISA Cuotas: 2
Punto de venta: 009
La diferencia
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Las 4 cosas que un cliente desea decirle a una empresa y nadie le pregunta
Espero que..
Me molesta que..
ValoroCuando ..
No me interesa que..
Hugo Brunetta [email protected]
Modelo de marketing relacional propuesto
Índice de rentabilidad del cliente
Pre
fere
nci
a p
or
el p
rod
uct
o/s
ervi
cio
Identificar
Desconocido
Conocido
Interesado
Apreciado
Valorado
Comprometido
Medir Interactuar Comprometer Reconocer Retener
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Marketing Directo
Home ShoppingCatálogo Call Center
In / Out Bound
Telefonía movil (SMS)
POSKioskos
electrónicos
POP
Internet
¿Cómo llegamos a nuestros clientes?
ContactCenter
Hugo Brunetta [email protected]
Componentes de un Programa de Fidelidad
PLAN TÁCTICO DEL PROGRAMA DE
FIDELIDAD
ESTRATEGIA DE PREMIOS Y
RECOMPENSAS
ENTORNO TECNOLÓGICO
PLAN DE COMUNICACIONES
PROPUESTA DE “VALOR” PARA EL CLIENTE
PROGRAMA DE FIDELIDAD
Hugo Brunetta [email protected]
Información surgida del análisis de las transacciones
Recency: días desde la última visita
Frecuency: cantidad de veces que vino
División en deciles: ránquing de nuestros mejores
clientes
Valor Monetario: cantidad de dinero que los clientes
gastaron en nuestros locales
Preferencias: platos y bebidas más consumidas
Patrones actitudinales (Datamining)
Análisis de resultados (Retorno de la Inversión)
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Informe de división en deciles
Decil Clientes (Q) Total $ % % Acum.
1 125 91.692 35,56 35,562 125 58.171 22,56 58,123 125 39.580 15,35 73,474 125 22.433 8,70 82,175 125 15.187 5,89 88,066 125 10.572 4,10 92,167 125 9.154 3,55 95,718 125 6.317 2,45 98,169 125 2.940 1,14 99,3010 125 1.805 0,70 100,00
1250 257.852 100,00
Sabemosquienes son
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La información para la toma de decisiones
- Valor Monetario +
-
F
recu
ency
+
Hay que lograr que venganmás veces
Hay que lograr que gastenmás cuando
vengan
No prestarlesatención o buscar
patrones para revertir
Hugo Brunetta [email protected]
Costo de adquisición
Referidos
Reducción de Costos Operativos
Incremento de Compras
Ganancia Base
Promedio de la relación con clientes en años
0 1 2 3 4 5 6
Índice de Gananciasde la Compañía
0
400
Impacto en las ganancias por la retención de clientes
Hugo Brunetta [email protected]
EjemploEjemplo
Empresa de alarmas domiciliariasEmpresa de alarmas domiciliarias
Hugo Brunetta [email protected]
Variables de performance
Activacionesjustificadas
Cantidad decontratos
Morosidad
Monto del abonoSegmentación
Clientes
FalsasAlarmas
Antigüedadneta
Tipo de cliente
Solicitud Bajas/Obtiene
Beneficios
Ponderación de referidos
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Ponderación por cliente
VariablePeso
EspecificoPuntaje Valor ponderado
Cantidad de contratos 0,20 10 2,00
Monto del abono (promedio si hay + de 1)
0,25 75 18,75
Morosidad promedio 0,20 4 0,80
Activaciones 0,10 20 2,00
Antigüedad 0,15 10 1,50
Veces que solicitó la baja y obtuvo un beneficio
0,10 5 0,50
Totales 1,00 25,55
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Estrategia de DiferenciaciónDivisión en deciles
Decil Cantidad Ponderación Ponder. Acum Táctica
1 1303 44.676 26,99 % A
2 1303 38.874 50,49 % A
3 1303 27.987 67,40 % AB
4 1303 19.984 79,48 % AB
5 1303 15.555 88,88 % B
6 1303 9.764 94,78 % B
7 1303 4.567 97,54 % C
8 1303 2.590 99,11 % C
9 1303 908 99,65 % C
10 1303 568 100,00 % D
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Ejemplo de utilización de la informaciónPrevención de Bajas
En base al factor de ponderación se podrá determinar quienes están disminuyendo su número índice, estudiar la/s variable/s que inciden en la baja del rendimiento y generar la actividad correspondiente, cuando sea posible:
Cliente: 76523 Gustavo SegalFecha Decil Factor de
ponderaciónVariable
Influyente
Enero/01 2 89,74
Abril/01 5 13,62 Morosidad
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¿Qué es el Datamining?
A través de técnicas estadísticas y matemáticas, esta tecnología analiza detalladamente la información que usted guarda en su database a fin de detectar tendencias, patrones y correlaciones escondidas detrás de los datos. Cuando el soft encuentra patrones interesantes, los convierte en gráficos simples que se proyectan en la pantalla de la PC, lo que permite a los managers tomar decisiones basadas en un elemento científico, y no en la intuición.
“Es torturar los datos hasta que confiesen”
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¿Qué NO es Data Mining?
No es un producto que se compra enlatado sino una disciplina que debe ser dominada.
No es una solución instantánea a los problemas de negocio.
No es un fin en sí mismo sino un proceso que ayuda a encontrar soluciones a problemas de negocio.
Hugo Brunetta [email protected]
Farmacias Pr
Farmacias Pr, es una pequeña cadena de farmacias ubicadas en la Ciudad de Buenos Aires
Se especializan en la venta de Medicamentos Genéricos
No venden a través de Obras Sociales, ni Medicinas Prepagas
No existen mostradores, solo personal caminando por el local asistiendo a los clientes y las cajas
Las sucursales están insertas en barrios tradicionales y conservadores de la ciudad
Hugo Brunetta [email protected]
Farmacias Pr
Al estancarse las ventas, los propietarios deciden trabajar con Marketing Relacional
Como los locales están geográficamente distantes, la decisión es comenzar solo por uno de ellos por una cuestión presupuestaria
La sucursal elegida, es la que mayor dificultades de crecimiento presenta por estar ubicada en un barrio de clase media y por la gran cantidad de competencia que se instaló en los últimos 6 meses.
Hugo Brunetta [email protected]
IdentificarIdentificar Al cliente
Individualmente
IdentificarIdentificar Al cliente
Individualmente
1
PersonalizarPersonalizarProducto y/o Servicio
PersonalizarPersonalizarProducto y/o Servicio
4
InteractuarInteractuar(Y acordarse)
InteractuarInteractuar(Y acordarse)
3
DiferenciarDiferenciarPor valor y después
por necesidades
DiferenciarDiferenciarPor valor y después
por necesidades
2
Cliente de Valor
Retroalimentacióncontinua
Las Metas del Programa
i dpi
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Sistema de Recompensas
En base al estudio de la rentabilidad de la farmacia se diseña un catálogo de premios
Cada peso gastado en la farmacia es un punto
El catálogo está formado por productos de la farmacia y por otros que no lo son (ej. Bicicletas, cenas para dos personas, etc.
Se construyó una web exclusiva para que los clientes puedan consultar sus puntos, aunque también pueden hacerlo en la misma farmacia o por teléfono
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El Verdadero Valor
Tratar a cada uno como si fuera el único cliente, ya que conocemos sus dolencias, sus necesidades y sus preferencias
Las comunicaciones son en el mismo punto de venta, por teléfono, por mail o por carta
Las comunicaciones de cualquier tipo son personalizadas, además de individualizadas
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Tecnología
• Se instaló un software (más de 20 aplicaciones en uso) que sustrae información de la caja registradora o la misma puede ser ingresa manualmente
• El comercio no debe hacer ningún cambio en sus procesos administrativos
• El personal no se ve afectado con carga extra
• El soft permite exportar a cualquier formato conocido para desarrollar los informes que sean necesarios
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Resultado
Con motivo de celebrarse el 8 de marzo el “Dia de la Mujer”
se realizaron estudios ginecológicos gratuitos.
Se pudo observar, “ACTIVACION DE CLIENTES”
De las 185 clientas que nunca habían comprado antes del PAP, 104 se activaron
luego del mismo comprando por un total de $ 9.881
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Nro.Decil Cantidad de Clientes Pesos Gastados % segun totales % acumuladospor Decil
1 113 77,231.25 46.14 46.142 113 33,863.06 20.23 66.373 113 20,797.20 12.42 78.794 113 13,419.49 8.02 86.815 113 9,133.95 5.46 92.276 113 6,322.01 3.78 96.057 113 3,919.96 2.34 98.398 113 2,194.02 1.31 99.709 113 506.77 0.30 100.00
10 119 0.00 0.00 100.00
1136 167,387.71
Tabla de Deciles (por pesos)
División por Deciles
El 30% de los clientes, producen casi el 80% de la facturación
Hugo Brunetta [email protected]
Prueba de Consumo
15 personas sobre 202 que manifestaron interés por la Hipertensión compraron ATENOLOL
•14 GADOR•1 Genérico
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Geo Marketing
-30
-20
-10
0
10
20
-25 15
50 % DE LOS CLIENTES RADIO 4,680 % DE LOS CLIENTES RADIO 12,990 % DE LOS CLIENTES RADIO 17,2
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Enfermedades Osteoarticulares
Decil 1 Decil 2 Decil 7 Decil 8% % % %
Reumatismo / Artritis 25.66 19.47 14.16 9.73Fiebre Reumática 0.00 2.65 2.65 0.88Descalcificación ósea 6.19 7.96 3.54 5.31Sin estas patología 68.14 69.91 79.65 84.07
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Comportamiento Antes y Después de la Carta de Bienvenida
Frecuency V.M. Fecha Acción Frecuency V.M.
7 94.76 18-03-05 10 141.52
Comportamiento antes y despues Carta BienvenidaDesde:17/12/2004 a 17/03/2005 (90 dias)Desde 18/03/2005 a 13/03/2005 (117dias)
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Día del Padre
El día anterior al día del padre, la farmaciatuvo record de tickets a pesar de que los artículos que se podían comprar para la ocasión eran solo
algunos artículos de perfumería
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Resultados
Importante aumento en las ventas en 8 mesesAumentó el promedio por tickets Aumentó la cantidad de tickets