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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE FELIPE CARRILLO
PUERTO QUINTANA ROO
ASIGNATURA:
SISTEMA DE INFORMACION DE LA MERCADOTECNIA
DOCENTE:
ING: PLACIDO BALAM CAN
UNIDAD 5:
TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
ALUMNOS:
JIMENEZ SABIDO YAHAIRY GUADALUPE
PUC MAY FLOR YANIZETH
JIMENEZ POOT ROSY SELENE
Felipe Carrillo Puerto Quintana Roo, a Junio del 2016
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TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
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INDICE INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4
5.1 NEUROMARKETING. ................................................................................................................... 5
5.1.1 VISUAL. ........................................................................................................................................ 6
5.1.2 AUDITIVO. .................................................................................................................................... 7
5.1.3 KINESTÉSICO. ............................................................................................................................ 8
5.2 MARKETING EMOCIONAL. ........................................................................................................ 9
5.3 GEOMARKETING. ....................................................................................................................... 10
5.3.1 BENEFICIOS. ............................................................................................................................ 11
5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN. .................................. 12
5.3.3 IMPLEMENTACIÓN. ................................................................................................................ 13
CONCLUSIÓN ..................................................................................................................................... 14
BIBLIOGRAFÍAS ................................................................................................................................ 15
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INTRODUCCIÓN
Esta unidad vimos los tópicos de la investigación de mercados el primer tema de la
unidad nos habla del neuromarketing que consiste en la aplicación de técnicas
pertenecientes a las neurociencias en el ámbito de la mercadotecnia, estudia los
efectos de la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano
con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. El geomarketing
es un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos
estadísticos y representaciones graficas destinadas a producir una información útil
para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan cartografia digital,
graficos y tablas. El objetivo de la investigación es un tema sensible que puede
provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener respuestas
neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión
escrita, porque se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener
respuestas fiables.
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5.1 NEUROMARKETING. El neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor y puede definirse
como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que
explican la conducta y la toma de decisiones de las personas. La mayor parte de los
métodos que se han utilizado y se siguen implementando en el presente, como las
encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus groups solo proporcionan
información basada únicamente en la reflexión Consciente. Sin embargo, la
neurociencia ha demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional, los
consumidores no examinan conscientemente los atributos de un producto para
adoptarlo. En la mayoría de los casos, el proceso de selección se deriva de fuerzas no
consientes entre las cuales gravitan la propia historia, las características
neurofisiológicas y el contexto social y físico que los rodea. Es aquí donde hace su
aparición la neurociencia aplicada al marketing, ya que se pueden utilizar sus métodos
para entender y medir, sin la interferencia de la mente racional, las respuestas
subyacentes de los consumidores frente a los distintos estímulos. El conocimiento de
los procesos que ocurren dentro del cerebro nos permitirá indagar y encontrar
explicaciones más profundas acerca del comportamiento de las personas frente a la
compra y consumo de productos y servicios, como así también ante los estímulos de
marketing.
El neuromarketing surge de la combinación de la neurociencia y el marketing, ya que
se usan las técnicas de la neurociencia para entender como el cerebro se activa ante
los estímulos del marketing para poder identificar patrones de actividad cerebral que
revelen los mecanismos internos del individuo. Es una disciplina de avanzada que
tiene como función investigar y estudiar los procesos cerebrales que explican la
conducta y toma de decisiones de las 8 personas. Investiga que zonas del cerebro
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están involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elige una
marca, cuando compra un producto o, simplemente, cuando recibe e interpreta los
mensajes que llegan a cada instante del exterior. Este nuevo enfoque trae consigo un
conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y
desarrollar estrategias exitosas en materia de posicionamiento de productos (diseño,
marca, packaging), precios, comunicaciones y canales de distribución. Estos recursos
se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la percepción
sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la atención, el
aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en el
aprendizaje y toma de decisiones del cliente.
5.1.1 VISUAL.
Se basa en el sentido de la vista y como percibimos el mundo
a través de nuestros ojos. Hay personas que responden mejor
a estímulos visuales, un claro ejemplo son los spots de
automóviles en donde podemos ver sus características de
manera muy atractiva precisamente para atraer a este tipo de
público. Las imágenes llegan mucho más rápido al cerebro y
el mensaje que quiere transmitirse se recibe con mayor eficacia, en este canal primero
se ve lo que se debe aprender, es por eso que los anuncios y espectaculares usan el
canal visual, ya que están compuestos por fotografías, imágenes e iconos. Según
Renoisé y Morín (2006) este canal comienza a trabajar después de que causo impacto
en la persona por medio una “sorpresa visual” la cuál puede lograrse por la publicidad
aplicando el neuromarketing.
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5.1.2 AUDITIVO.
Este se enfoca en base a lo que escuchamos y como se genera por medio del oído
una percepción del mundo. Este tipo de personas son más sensibles a la música,
sonidos y silencios en el proceso de comunicación. Por ejemplo los spots donde se da
más fuerza a la música o sonidos volviéndolo parte de las características del mismo
producto. El oído tiene aproximadamente 30000 fibras nerviosas y es capaz de
distinguir cerca de 340000 frecuencias diferentes. Además de oír y escuchar, este
órgano nos permite ser conscientes de nuestra posición en el espacio y nuestros
movimientos, controlar el sentido del equilibrio y realizar movimientos coordinados,
reconocer objetos y personas que están fuera de su campo visual y construir un
almacén de memorias. La memoria auditiva es un proceso cerebral dinámico y activo
que codifica y almacena la información que está ligada a las experiencias presentes y
conocimientos anteriores sobre los sonidos. En el neuromarketing la música, cuyas
particularidades se encuentran en diferentes partes del cerebro, es un medio de
comunicación con el cliente. En el hemisferio derecho encontramos la corteza auditiva,
la cual examina las relaciones armónicas, y en el lado izquierdo esta la corteza auditiva
secundaria la cual se encarga de la relación entre secuencias de tonos, es muy
importante para la percepción de ritmos. Al igual que la visual, la auditiva es global
más que analítica, esto provoca que obtengamos una imagen sonora completa con
imágenes, melodía, ritmo, timbre e intensidad. La música siempre nos va a generar
actividad cerebral, alguna nos relajan, otras nos provocan tensión y algunas pueden
causas efectos contrarios, también está comprobado que el tipo de música que
escuchamos influye en los niveles de presión arterial, ya que la aumentan o
disminuyen como los niveles de energía o secreción hormonal.
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5.1.3 KINESTÉSICO.
Esta última rama, no menos importante a las anteriores, se utiliza con menos
frecuencia ya que es por medio del tacto, gusto y olfato. La forma en la que se presenta
es cuando en determinados puntos de venta se realizan degustaciones y
presentaciones de los productos, las personas puedes probar, tocar y depende del
producto, oler. Si el cliente tiene este tipo de Sistema, estas acciones pueden tener un
alto poder en su proceso de decisión de compra. “Antes de adquirir un producto, el
consumidor promedio debe, por lo menos, tocarlo” (Arteaga, 2007, p. 197). El tacto es
más utilizado por el género femenino ya que va más con el lenguaje de comunicación
de este género.
Por otro lado, el sentido del gusto se relaciona y mezcla con los demás como las
sensaciones térmicas, táctiles y olfativas. El cerebro trabaja junto con la lengua para
saborear los alimentos, para reconocer un sabor el cerebro necesita información de lo
que recibe la nariz y la lengua por diferentes nervios. Para poder elaborar un buen
producto es necesario conocer los gustos y las necesidades alimenticias, estilo de vida
y gustos personales del consumidor. Por la parte del olfato el autor menciona: “El
marketing olfativo consiste en relacionar un concepto de producto con un aroma
específico”.
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5.2 MARKETING EMOCIONAL. El Marketing Emocional ha surgido recientemente como aquel campo del conocimiento
orientado a movilizar en las personas sus sentimientos, valores y emociones, teniendo
como finalidad la creación actitudes y acciones favorables hacia un determinado
producto. Es decir, el Marketing Emocional examina qué emociones satisfacer para
posteriormente ofrecer y venderlas. Buscando por lo tanto el posicionamiento
estratégico, un lugar en la mente del cliente o consumidor, intentando conquistar sus
emociones. De esta manera, las firmas van creando expectativas en los individuos a
través de la generación de espacios basados en las sensaciones. Recientemente se
ha afirmado que casi el 99 por ciento de las ocasiones, compramos un producto a
consecuencia de un impulso, sentimiento o emoción que tan solo se ha razonado en
parte. Por ello existe la publicidad emocional que juega con la creación en el
consumidor de una motivación emocional, suponiendo hoy día una herramienta de
comunicación a través de la que se diferencian las marcas de su competencia por la
vía emocional. Para conseguirlo, el enfoque de una empresa sigue una sucesión de
pasos como la identificación de los deseos y necesidades del consumidor, con el
objetivo de establecer una relación entre sus intereses y las propiedades intangibles
del producto, así como de una estrategia de comunicación que sea capaz de
posicionar el producto bajo esos conceptos emocionales que anteriormente han sido
identificados, teniendo en cuenta además, que no se produzca el surgimiento de
divergencias importantes entre los atributos tangibles e intangibles de ese producto.
Ante el surgimiento del Marketing Emocional, se queda atrás la publicidad basada en
resaltar los beneficios de los productos, ya que hoy día casi todos los productos
ofrecen ventajas similares. Por esta razón, se ha dado paso a la proliferación de la
publicidad emocional, destacando ante todo valores asociados a los deseos, anhelos
y aspiraciones internas de los posibles consumidores. La clave se encuentra por lo
tanto en generar relaciones afectivas.
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5.3 GEOMARKETING. El Geomarketing es la piedra angular de los negocios en la era de la digitalización y
el mercado en constante evolución. El Geomarketing consiste en el análisis y
visualización de los datos de su empresa con el objetivo de detectar relaciones y
tendencias que de otro modo pasarían desapercibidos. Por lo tanto, el Geomarketing
constituye la base fundamental para una correcta definición y planificación de
territorios de ventas o comerciales. La utilización de mapas digitales para la
visualización del mercado, los clientes y los datos corporativos permiten una toma de
decisiones efectiva y eficiente.
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5.3.1 BENEFICIOS.
El sistema facilitará a los departamentos: comercial, marketing y expansión de red, la
realización de los planes estratégicos de las distintos Puntos de Venta, mediante un
análisis de la demanda futura, un análisis del entorno (competencia), así como análisis
del posicionamiento de las mismas, actual y futuro. La plataforma de geomarketing
permitirá, a los distintos Puntos de Venta, ofrecer un nuevo servicio interno que les
permita identificar nuevos modelos de conocimiento de sus clientes. Dispondrá de las
siguientes funcionalidades: visualización de la red de Puntos de Venta propios y de la
competencia, ubicación de clientes, determinación de áreas de influencia,
segmentación de mercado, índices de penetración de clientes, Puntos de Venta y
alertas geográficas.
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5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN.
Esta forma parte de las estrategias de 360º. Para el geomarketing se deben considerar
algunos aspectos básicos como las bases de datos homologada a los criterios de las
autoridades de la región en la cual estemos implementando. Los puntos de interés o
de venta a georreferenciar deben contar con los siguientes datos para tener una mayor
precisión:
Calle principal
Número interior
Número exterior
Entre calle
Y calle
Colonia
Código postal/Zona postal
Población/provincia
Estado/Entidad Federativa
Referencias
Implican una combinación de estudios geográficos, estadísticos y de visualización
gráfica de mercado y principalmente a la investigación de la localización del negocio.
De esta forma se ayuda a tomar las decisiones de localización del negocio, identificar
y explotar oportunidades del mercado.
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5.3.3 IMPLEMENTACIÓN.
El geomarketing combina marketing y geografía para localizar en un mapa un negocio,
clientes, puntos de venta, sucursales, competencia... El geomarketing aporta
información de alto interés y carácter espacial. Las soluciones en gestión de
contenidos y geomarketing permiten crear mapas personalizados de ubicación para
todo tipo de organizaciones, con contenidos dinámicos, interactivos, datos de valor
añadido y atractivos para los usuarios. De este modo, la localización exacta de
determinada información complementa el tradicional análisis cualitativo y cuantitativo.
La implementación de las nuevas tecnologías de geo posicionamiento (Google Maps,
Live Maps y Yahoo Maps) permite crear aplicaciones y herramientas útiles y
personalizables para cada tipo de web, enfocándolas y adaptándolas a las
necesidades particulares de cada proyecto. Esta tecnología emplea mapas y
fotografías vía satélite que proporcionan un amplio abanico de posibilidades para
hoteles, empresas, lugares o destinos adaptables a una imagen corporativa y
compatibles con un gestor de contenidos a medida.
Mapas de ubicación personalizables
Posicionar puntos de interés cercanos
Información multimedia del lugar
Mapas dinámicos e interactivos
Mapas callejeros y mapas vía satélite
Mapas de ubicación multidispositivo (web, PDA, Pocket PC, móviles...)
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CONCLUSIÓN Podemos llegar a la conclusión de esta unidad que en la actualidad las empresas
buscan nuevas formas para acercarse a sus clientes y así poder satisfacer sus
necesidades de una manera más eficaz, se han dado cuenta que los métodos
tradicionales para obtener información (encuestas, grupos focales, etcétera) acerca de
los gustos y preferencias de los consumidores no son tan efectivos como se pensaba
y se están viendo obligados a renfocar sus estrategias de mercadotecnia hacia nuevos
campos de la ciencia para obtener información certera sin tener que preguntar a
clientes. Creemos que estos enfoques de marketing son más efectivos a la hora de
proporcionar información ya que no se tiene que preguntar a un cliente acerca de sus
preferencias ya que se ha comprobado que estos mienten, no se sabe la razón de eso,
pero si se sabe que lo que dicen no es la verdad. Como podemos ver en el campo de
la mercadotecnia también se están haciendo importantes descubrimientos para poder
satisfacer a los clientes en su totalidad. En cualquiera de los casos, por lo regular las
empresas que utilizan este tipo de técnicas son aquellas que ya se encuentran bien
posicionadas en un mercado y que cuentan con los recursos monetarios para poder
investigar o comprar la información.
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BIBLIOGRAFÍAS Recuperado el 12 de junio del 2016 de: http://documents.tips/documents/unidad-5-
sistema-de-informacion-de-la-mercadotecnia.html
Recuperado el 12 de junio del 2016 de:
http://es.slideshare.net/alonsobandaa/130973037-
unidad5topicosdeinvestigaciondemercados
Recuperado el 12 de junio del 2016 de: https://prezi.com/oxpu60ct-azc/unidad-5-
topicos-de-investigacion-de-mercados/